Juridiska institutionen Vårterminen 2018 Examensarbete i civilrätt, särskilt marknadsrätt 30 högskolepoäng

Medverkansansvar för reklamidentifiering

Författare: Joakim Sunding Handledare: Professor Sanna Wolk

2

3

Förord Den här uppsatsen är ett av sex examensarbeten vid Juridiska institutionen,

Uppsala universitet, som under våren 2018 skrivits inom ramen för ett samarbete

mellan Institutet för Immaterial-, Marknadsförings- och Konkurrensrätt (IMK)

samt Reklamombudsmannen (RO). Samarbetet har inneburit att författarna under

skrivandets gång besökt RO och tillsammans med dem diskuterat

uppsatsämnena, vilket visat sig givande på många sätt och bidragande till

färdigställandet av uppsatserna. Under sommaren 2018 kommer komprimerade

versioner av uppsatserna publiceras i en bok utgiven av IMK och RO. Det har

inte betalats ut någon ersättning till någon av uppsatsskrivarna.

Jag vill passa på att tacka alla jag lärt känna under de närmare fem åren jag bott

och studerat i Uppsala och önska både dem och mig själv ett stort lycka till i

framtiden.

Joakim Sunding

Uppsala, den 1 juni 2018

4

Innehållsförteckning Förkortningar ......................................................................................................... 6  

1   Inledning ........................................................................................................ 7  

1.1   Bakgrund ................................................................................................ 7  

1.2   Syfte och frågeställningar ...................................................................... 8  

1.3   Avgränsning ........................................................................................... 9  

1.4   Metod och material ................................................................................ 9  

1.5   Disposition ........................................................................................... 11  

2   Marknadsföring på sociala medier ............................................................... 13  

2.1   Bakgrund .............................................................................................. 13  

2.2   Influencer marketing ............................................................................ 14  

2.2.1   Allmänt ............................................................................................ 14  

2.2.2   Vissa problem med influencer marketing ........................................ 16  

2.3   Marknadsföring i bloggar och på Instagram ........................................ 17  

2.4   Influencernätverk som mellanhänder ................................................... 18  

3   Gällande rätt ................................................................................................. 20  

3.1   Det rättsliga ramverket ......................................................................... 20  

3.1.1   Marknadsföringslagen och övriga bestämmelser ............................. 20  

3.1.2   ICC och Reklamombudsmannen ..................................................... 24  

3.1.3   Konsumentverket och Konsumentombudsmannen .......................... 26  

3.2   Praxis.................................................................................................... 27  

3.2.1   Marknadsdomstolen ......................................................................... 27  

3.2.1.1   Prövning av nya medier ........................................................... 27  

3.2.1.2   Prövning av medverkansansvar ............................................... 29  

3.2.2   Reklamombudsmannens opinionsnämnd ......................................... 31  

4   Inlägg på blogg och Instagram – Kissie-domen .......................................... 34  

4.1   Bakgrund .............................................................................................. 34  

4.2   Domstolens bedömning ....................................................................... 35  

4.2.1   Gällande rätt ..................................................................................... 35  

4.2.2   Genomsnittskonsument .................................................................... 36  

4.2.3   Reklammarkering och sändarangivelse ........................................... 37  

5

4.2.4   Medverkansansvar ........................................................................... 38  

4.2.5   Domslut ............................................................................................ 39  

4.3   Överklagande till PMÖD ..................................................................... 39  

4.4   Sammanfattande kommentarer ............................................................ 40  

5   Gränsen för medverkansansvar .................................................................... 43  

5.1   Kissie-domens påverkan på influencer marketing ............................... 43  

5.2   Vilken roll spelar den nya genomsnittskonsumenten? ......................... 46  

5.3   Nätverkens ansvar ................................................................................ 48  

5.3.1   Förhållandet mellan influencer och influencernätverk .................... 48  

5.3.2   Jämförelse med andra fall av medverkansansvar ............................. 49  

5.3.2.1   Webbplattformars ansvar ......................................................... 49  

5.3.2.2   Ansvaret för länkar på internet ................................................ 51  

5.3.2.3   Marknadsrättsligt granskningsansvar ....................................... 52  

5.4   Faktiska gränsen för medverkansansvar .............................................. 53  

5.5   Medverkansansvar för reklamidentifiering de lege ferenda ................ 55  

6   Avslutande sammanfattande kommentarer .................................................. 58  

Käll- och litteraturförteckning ............................................................................. 60  

6

Förkortningar

E-handelsdirektivet Europaparlamentets och rådets direktiv

2000/31/EG av den 8 juni 2000 om

vissa rättsliga aspekter på informations-

samhällets tjänster, särskilt elektronisk

handel, på den inre marknaden

Direktivet om otillbörliga affärsmetoder Europaparlamentets och rådets direktiv

2005/29/EG om otillbörliga affärs-

metoder

ICC Internationella handelskammaren

ICC:s grundregler Internationella handelskammarens

regler för reklam och marknads-

kommunikation

IIS Internetstiftelsen i Sverige

IRM Institutet för reklam- och mediestatistik

Kissie-domen Dom 2018-01-31, mål nr PMT 11949-

16

KO Konsumentombudsmannen

MD Marknadsdomstolen

MFL Marknadsföringslag (2008:486)

NKO Konsumentombudsmännen i de

nordiska länderna

PMD Patent- och marknadsdomstolen

PMÖD Patent- och marknadsöverdomstolen

RF Regeringsform (2014:1385)

RO Reklamombudsmannen

RON Reklamombudsmannens opinionsnämnd

Svarta listan Bilaga I till Europaparlamentets och

rådets direktiv 2005/29/EG om

otillbörliga affärsmetoder

7

1 Inledning 1.1 Bakgrund

Reklamlandskapet är i förändring och har varit så under de senaste decennierna i

och med intåget av internet och senare även sociala medier.1 I ett landskap där

sociala medier som bloggar och Instagram blivit stora marknadsföringskanaler

och där inflytelserika opinionsbildare, så kallade influencers, innehar en viktig

roll uppkommer ständigt nya marknadsrättsliga frågor.2 De senaste åren har

företag visat ett ökat intresse för att marknadsföra sig via sociala medier och

influencers.3 Det här brukar benämnas som influencer marketing och år 2015

använde 75 procent av alla marknadsförare influencer marketing som en del av

sin marknadsföring.4 Ett av de vanligaste marknadsrättsliga problemen som

uppstått de senaste åren är den ökade förekomsten av dold reklam och hur den

ska bekämpas. Dold reklam är inte något nytt i sig utan har förekommit inom

traditionell marknadsföring sedan länge. Det som internet medfört är nya former

av dold reklam, vilket gjort den svårare att upptäcka.5 En av de grundläggande

principerna inom marknadsrätt är principen om reklamidentifiering som innebär

att reklam och andra marknadsföringsåtgärder ska vara lätta att identifiera som

sådana.6 Dold reklam, eller smygreklam, anses innebära bristande

reklamidentifiering och därför utgöra en otillbörlig marknadsföringsmetod.

Hand i hand med avsaknaden av reklamidentifiering i sociala medier går

ansvarsfrågan om vem som bär ansvaret för den otillbörliga marknadsföringen.

Som en naturlig följd av det ökade intresset för influencer marketing har fler och

fler influencernätverk vuxit fram, nätverk som i korthet arbetar genom att agera

mellanhand mellan de företag som vill marknadsföra sig och influencers.

Nätverkens inflytande i själva marknadsföringen varierar mellan att enbart

1 SOU 2018:1, s. 56 f. 2 Veirman, Cauberghe & Hudders, Marketing through Instagram influencers, s. 798. 3 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 622. 4 Veirman, Cauberghe & Hudders, Marketing through Instagram influencers, s. 798. 5 SOU 2018:1, s. 210. 6 Svensson m.fl., Praktisk marknadsrätt, s. 216.

8

förmedla kontakter till att faktiskt utforma själva reklamen.7 I början av 2018

kom dom 2018-01-31, mål nr PMT 11949-16 (Kissie-domen)8 vilket ses som ett

viktigt steg i riktning att stoppa den otillbörliga marknadsföringen som sker på

exempelvis bloggar. Kissie-domen från patent- och marknadsdomstolen (PMD)9,

som i dagsläget har överklagats till Patent- och marknadsöverdomstolen

(PMÖD), är anmärkningsvärd av flera anledningar. Dels var det första gången

som frågan om dold reklam hos en influencer prövades av domstol, dels ställdes

inte själva annonsören inför rätta utan Konsumentombudsmannens (KO:s)

motparter var influencern Alexandra Nilssons, Kissies, bolag Alexandra Media

och influencernätverket Tourn Media till vilket Kissie var ansluten. Enligt

gällande rätt och praxis är det annonsören som har det övergripande ansvaret för

sin marknadskommunikation, men utrymme finns för utdömande av

medverkansansvar, vilket bland annat var det som prövades i Kissie-domen.

Domen fick stort medialt utrymme och debatten har gått varm om vem som

egentligen ska bära ansvaret för de bristande reklammarkeringarna.10

1.2 Syfte och frågeställningar

I 23 § 2 st. marknadsföringslagen (2008:48, MFL) stadgas det marknadsrättsliga

medverkansansvaret. Regeln tillkom i första hand för att kunna rikta sanktioner

mot reklambyråer och andra som utformar eller väsentligen bidrar vid

utformning av marknadsföring.11. Syftet med denna uppsats är att utifrån

gällande rätt och praxis, med särskild fokus på Kissie-domen, analysera

gränserna för medverkansansvar för reklamidentifiering och hur den kommande

domen från PMÖD kan komma att förändra marknadsföring på sociala medier.

Influencers på sociala medier är ofta unga personer som inte alltid är insatta i de

7 SOU 2018:1, s. 282. 8 Mål nr PMT 11949-16 kommer löpande att refereras till som Kissie-domen, vilket är det namn som flitigast använts i media. 9 PMD inrättades 2016 och tog över de mål som tidigare avgjorts i Marknadsdomstolen. 10 Se ex. Branschprofiler sågar Kissie-domen: Nätverken slipper undan, https://www.resume.se/nyheter/-artiklar/2018/01/31/branschen-sa-paverkas-vi-av-domen-i-kissie-malet/, publicerad 2018-01-31 (2018-04-17); Konsumentverket om rättegången mot Kissie: Världshistorisk, https://digital.di.se/artikel/-konsumentverket-om-rattegangen-mot-kissie-varldshistorisk publicerad 2017-12-14 (2018-04-17). 11 Levin, Marknadsföringslag: en kommentar, s. 215.

9

juridiska aspekterna av deras marknadsföring, vilket kan innebära en utsatthet

gentemot de större nätverken med större resurser. Det här styrkeförhållandet

mellan parterna, eventuella problem som det kan medföra samt var gränsen för

det personliga ansvaret för influencern går är några av de frågor som uppsatsen

utreder och analyserar. Sammanfattningsvis är syftet med uppsatsen att:

-   Utröna var gränsen går för medverkansansvar för reklamidentifiering på

sociala medier,

-   Hur Kissie-domen kan komma att påverka influencer marketing och

-   Hur regleringen kan utformas för att ge ett fungerande skydd för samtliga

aktörer.

1.3 Avgränsning

Uppsatsen behandlar medverkansansvar för reklamidentifiering utifrån

nuvarande gällande svensk rätt som innefattar MFL och tillämplig självreglering.

Då syftet med uppsatsen inte innefattar gränsdragningen mellan kommersiellt

och icke-kommersiellt material har detta inte redogjorts för närmare. Även

marknadsrättslig särreglering gällande exempelvis alkohol eller tobak har

lämnats utan avseende. Medverkansansvaret i 23 § 2 st. MFL kan åläggas en

mängd olika aktörer och mellanhänder men eftersom uppsatsens syfte är

fokuserat till influencers och influencernätverk kommer fokus att ligga på

medverkansansvaret gällande just dessa aktörer. Andra typer medverkansansvar

kommer dock att användas i analysen. Då Kissie-domen prövar marknadsföring

på en blogg och på Instagram har framställningen till stor del använt sig av dessa

sociala medier som exempel.

1.4 Metod och material

Uppsatsen författas med en rättsdogmatisk metod. Kleineman har beskrivit det

som att den rättsdogmatiska metodens syfte är att konstruera en lösning på ett

rättsligt problem genom att applicera en rättsregel på densamma. Med andra ord

är det frågeställningen som styr arbetet och utgångspunkten för lösningen är de

10

allmänt accepterade rättskällorna, eller mer konkret, lagstiftning, rättspraxis,

lagförarbeten och den rättsdogmatiskt orienterade litteraturen.12 Även Lehrberg

har framhållit att rättsdogmatiken är av störst betydelse för praktikern och går ut

på att fastställa vilka rättsregler som finns eller bör tillskapas av lagstiftaren och

att precisera deras innehåll.13 Uppsatsen kommer därför att beskriva gällande rätt

inom marknadsrätten och utifrån syftet besvara de frågor som uppkommer med

hjälp av denna. Rättsdogmatikern kan även använda sig av, och söka kunskap i,

statistik eller facklitteratur om uppsatsämnet.14 Jareborg har uttryckt sig så att

även om rättsdogmatiken främst förknippas med rekonstruktion av gällande rätt

hindrar detta inte praktikern från att vid en argumentation vidga perspektivet och

gå utanför gällande rätt i jakten på kunskap.15 Den här delen av rättsdogmatiken

gränsar till den rättssociologiska metoden som belyser hur samhälleliga

förhållanden påverkar rättsbildning och rättstolkning.16 Rättssociologi är dock en

empirisk vetenskap, till skillnad mot den rättsdogmatiska som är normativ. Den

statistik som används i uppsatsen kommer därför endast att användas som ett led

i att förstå den verklighet där reglerna fungerar, och inte för att förstå hur rätten

tillämpas oberoende av vad rättskällorna föreskriver.

Till grund för framställningen ligger till stor del de traditionella juridiska

rättskällorna. Marknadsföringen i Sverige styrs av både lag och näringslivets

självreglering, vilket innebär att båda dessa måste tolkas för att förståelse för

rätten ska uppnås. Praxis har mestadels inhämtats från marknadsdomstolen

(MD)/PMD och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON). Trots att dessa

instanser inte åtnjuter samma rättsliga tyngd som HD-avgöranden är de

väletablerade rättskällor på området. Avgöranden från RON är inte rättsligt

bindande men är viktiga rättskällor inom självregleringen. Då det mig veterligen

inte finns någon vägledande praxis från EU-domstolen gällande

12 Kleineman, Juridisk metodlära, s. 21. 13 Lehrberg, Praktisk juridisk metod, s. 208. 14 Lehrberg, Praktisk juridisk metod, s. 209. 15 Jareborg, Rättsdogmatik som vetenskap, SvJT 2004, s. 4. 16 Hydén, Juridisk metodlära, s. 207.

11

medverkansansvar för reklamidentifiering i sociala medier har EU-praxis endast

använts vid definiering av olika marknadsrättsliga principer.

Influencer marketing är rättsligt sett ett nästintill outforskat område som därför

medför ett väldigt begränsat utbud av doktrin som behandlar ämnet. Av den

orsaken har klassisk juridisk doktrin kompletterats med material hämtat från

studier, artiklar och publiceringar på internet. Rättsdogmatiken är en kvalitativ

metod och en rättskällas auktoritet är på så vis avgörande för analysen och

hänsyn har därför tagits till eventuella brister i objektivitet vid hanteringen av

källor med lägre rättskällevärde.17

1.5 Disposition

Uppsatsen är tematiskt disponerad och kapitel 2 inleds med en genomgång av

marknadsföring på sociala medier. För att ge en fullständig bakgrund till den

fortsatta framställningen innefattar kapitel 2 även redogörelser för influencer

marketing, marknadsföring i bloggar och på Instagram samt hur

influencernätverk agerar mellanhänder mellan influencers och annonsörer. När

bakgrunden är förklarad fortsätter uppsatsen att i kapitel 3 redogöra för gällande

rätt i Sverige. Lagstiftning och självreglering bildar tillsammans det rättsliga

ramverket som marknadsrätten består av och kommer att redogöras för. Kapitel 3

innefattar även en förklaring av de institutioner som är av intresse för ämnet och

hur de förhåller sig till varandra, samt en genomgång av relevant praxis från både

MD och RON. Uppsatsen sammanfattar i kapitel 4 Kissie-domen och den

överklagan som gjorts till PMÖD. Kapitlet avslutas med egna kommentarer om

domen och inleder en analys av de rättsliga följder som domen kommer att ge. I

kapitel 5 kommer gränsen för medverkansvaret att redogöras för. Kapitlet

kommer att inledas med en sammanfattning av de problem som influencer

marketing kan ge upphov till och hur en ny genomsnittskonsument kan bli

avgörande i den rättsliga bedömningen. Därefter följer en analys av hur Kissie-

17 Sandgren, Rättsvetenskap för uppsatsförfattare, s. 43 f.

12

domen kan komma att påverka branschen och vilket ansvar influencernätverk

har. Det ansvaret kommer att jämföras med andra fall av medverkansansvar för

att en gräns därefter ska kunna dras för när medverkansansvar kan bli aktuellt för

influencers eller influencernätverk. Kapitel 5 kommer att knytas ihop i ett de lege

ferenda-perspektiv där en diskussion förs om hur reglerna kring

medverkansansvar bör vara utformade. Den här diskussionen kommer även att

innefatta en jämförelse av lagstiftning och självreglering för att mynna ut i en

slutsats om vilken väg som är mest eftersträvansvärd för marknadsföringen på

sociala medier. Uppsatsen kommer att avslutas med en kortare sammanfattning

och avslutande kommentarer.

13

2 Marknadsföring på sociala medier 2.1 Bakgrund

På grund av internets utveckling har konsumtionen av traditionella tablåfyllda

medier som radio, TV och tidningar minskat medan den av de nya digitala

medierna ökat.18 Internets spridning i de svenska hemmen tog fart under mitten

av 1990-talet. År 2015 hade 93 procent av svenska befolkningen tillgång till

internet och i åldrarna 8-55 år använde 95 procent internet.19 Den största

förändringen gällande internetvanor de senaste åren är intåget av smarta

mobiltelefoner. Användandet av smarta mobiltelefoner har inte enbart inneburit

en ökad användning av internet, utan också en ökad användning av sociala

medier.20 Sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som

kombinerar teknik, social interaktion och som till skillnad från vanlig massmedia

bygger på användargenererat material.21 Av Sveriges internetanvändare besökte

77 procent dagligen sociala medier 2015, vilket gör sociala medier till en viktig

portal för att nå ut till konsumenter via marknadsföring.22 Sociala medier

förändras snabbt och nya kommunikationsvägar uppkommer ständigt och bidrar

till otydliga gränser för vad som utgör redaktionellt respektive kommersiellt

innehåll.23 Mot denna bakgrund är det särskilt viktigt med reklammarkeringar vid

marknadsföring i sociala medier.24 Det förändrade medielandskapet har medfört

en snabbrörlig marknadsföring som utvecklas i samma takt som sociala medier.

Sociala medier har även öppnat upp nya möjligheter för riktad reklam.

Internetanvändare kartläggs och de sociala nätverken kan sälja annonsplatser till

näringsidkare som ger tydliga preferenser på vilka de vill nå ut till med sin

reklam.25 Investeringar i reklam på internet ökar ständigt samtidigt som

18 SOU 2018:1, s. 41. 19 SOU 2016:58, s. 178 f. 20 SOU 2018:1, s. 56. 21 Edmar, Internetpublicering och sociala medier, s. 91. 22 IIS, Svenskarna och internet, s. 4. 23 SWD(2016) 163 final, s. 145. 24 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 628 f; Hovstadius, Innehållskontroll av kommersiella meddelanden i bloggar, SvJT 2015, s. 210. 25 SOU 2018:1, s. 58 f.

14

undersökningar visar att internetanvändarna blir mer och mer trötta på reklam.

Fler internetanvändare har så kallade ”adblockers”, reklamblockerare,

installerade i sina webbläsare för att stänga ute oönskad reklam.

Reklamblockerare fungerar på så sätt att de stänger ute den synliga reklamen från

användarens webbläsare, den som bland annat förekommer i betalda reklamrutor

eller banners.26 Reklamtröttheten är ett av skälen till den ökade förekomsten av

dold reklam på internet, och sedermera även på sociala medier.27 Det här har lett

till krafttag av exempelvis konsumentombudsmännen i de nordiska länderna

(NKO) och KO för att motverka dold marknadsföring på sociala medier. NKO

har tagit fram en särskild ståndpunkt gällande reklamidentifiering på sociala

medier. KO har även tagit fram råd och vägledning för marknadsföring i bloggar

och andra sociala medier.28 Riktlinjerna är dock inte helt tydliga, vilket bidragit

till en osäkerhet gällande hur ett inlägg ska utformas för att följa gällande rätt.29

2.2 Influencer marketing 2.2.1 Allmänt

Förutom marknaden för riktad reklam via exempelvis Facebook finns även en

stor marknad för marknadsföring direkt via influencers. Reklamen är inte

personaliserad på individnivå men anpassas efter innehållsproducentens,

influencerns, målgrupp. Annonsören köper på så vis en plattform att synas på av

influencern själv, eller av olika nätverk som influencern är knuten till vilka

förmedlar kontakter, på exempelvis bloggar, Instagram eller YouTube. Den här

typen av marknadsföring kallas, vilket redan nämnts, för influencer marketing.

En influencer brukar definieras som en inflytelserik opinionsbildare och som en

person som byggt upp ett ansenligt nätverk av följare på sociala medier. På grund

av den relation som dessa följare/läsare får med influencern tenderar de att

26 Skräcksiffran: 4 av 10 har adblockers, https://www.dagensmedia.se/medier/digitalt/skracksiffran-4-av-10-har-adblockers-6247697, publicerad 2016-01-25 (2018-05-10). 27 SOU 2018:1, s. 255. 28 Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier, https://www.konsumentverket.se/contentassets/46dcfbc6db1148918b23e9fb6acde3cd/vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-konsumentverket.pdf, publicerad 2018-05-07 (2018-05-17). 29 SOU 2018:1, s. 256.

15

påverkas mer av marknadsföring som sker på influencerns kanaler än de gör av

marknadsföring i andra kanaler eller i traditionella medier.30 Det finns en mängd

olika sociala medier att både få stora följarskaror på och samtidigt marknadsföra

sig på. De influencers som flitigast används inom influencer marketing i Sverige

är de som har stora Instagram-konton, YouTube-kanaler, bloggar eller flera olika

plattformar samtidigt.31 För sådana influencers är sponsrade inlägg med

exempelvis inredningsprodukter, träningsredskap eller mobiltjänster en naturlig

del av innehållet i deras sociala medier och de vill ogärna att reklamen sticker ut

från resten av inläggen.32 Det står influencers fritt att på eget initiativ

rekommendera produkter eller tjänster till sina följare, vilket inte kan angripas

med det marknadsrättsliga regelverket. Motsatsen gäller dock om en

näringsidkare utger ersättning för det positiva uttalandet om dess produkter. Det

här tenderar att sudda ut gränserna för när och hur reklam ska markeras för att

efterleva regelverket, vilket stärks av den långa raden beslut gällande bristande

reklamidentifiering som avgjorts av RON.33

Att använda sig av kända personers förtroendekapital och den tillit som

konsumenter känner för dem vid marknadsföring är inte något nytt som

tillkommit i och med de nya medierna. Kändisar har långt före den första

webbsidan lanserades på internet betalats för att marknadsföra produkter och

tjänster. Grundtanken med influencer marketing är därför inte något nytt i sig.34

Det som är nytt är att influencer marketing används i sociala medier och på

plattformar där marknadsföringen når ut till fler. För att sätta det i perspektiv

drivs världens största YouTube-konto av den svenska influencern PewDiePie och

har drygt 62 miljoner prenumeranter och hans videos har visats över 17 miljarder

30 Kissie-domen, s. 30 och SOU 2018:1 s. 255. 31 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 622. 32 SOU 2018:1, s. 192. 33 Exempel på beslut från RON: ärende nr 1707-156, 1611-239 och 1610-214. 34 The history of Influencer Marketing, https://www.belardiwong.com/blog/2017/10/25/the-history-of-influencer-marketing, publicerad 2017-10-25 (2018-04-26).

16

gånger.35 Det här kan jämföras med dagspressens totalupplaga i Sverige som

under 2016 uppgick till 1,8 miljoner upplagor per dag, vilket omfattar 159 olika

titlar.36 Även influencers med klart mindre följarskaror än PewDiePie kan med

varje inlägg nå ut till långt fler konsumenter än vad de traditionella medierna gör.

Att det inte förrän Kissie-domen fanns någon domstolspraxis och inte heller

några fullt fungerande riktlinjer att följa gällande reklammarkeringar inom

influencer marketing kan te sig underligt, särskilt när MD tidigare genom praxis

arbetat för att följa med i den tekniska utvecklingen.

2.2.2 Vissa problem med influencer marketing

Många av de influencers som anlitas i marknadsföringssyfte är unga personer

som på kort tid utvecklats från att vara ”vanliga” användare av sociala medier till

att sköta inflytelserika marknadsföringskanaler. De kan därför gå från att ha låga

eller inga inkomster till att erbjudas stora summor pengar för annonsutrymme på

deras sociala medie-plattformar. Dessa influencers sköter i många fall sina

plattformar själva och förutsätts därför veta skillnaden på marknadsrättsligt

godtagbar marknadsföring och dold reklam samt var gränserna för

reklammarkering och sändarangivelse går.37 Att vara ung och oerfaren kan

innebära att det finns en större risk att bli övertalad av företag att i utbyte mot

ersättning nämna deras produkter eller tjänster, utan en tanke på de rättsliga

konsekvenser det kan medföra. Det här är något som även kan gälla mer erfarna

influencers.38 Kraftigt förenklat kan influencer marketing medföra att fler unga

personer omedvetet bidrar till att fylla medierna med otillbörlig marknadsföring.

Konsumenterna, eller följarna, kan uppfatta influencern som en nära vän, något

som inte är konstigt i sig när vissa kan ha läst en influencers blogg eller följt

35 From pranksters to pop stars, these are the 10 biggest YouTube channels, https://www.digitaltrends.-com/social-media/biggest-youtube-channels/, publicerad 2018-03-09 (2018-04-26). 36 TS 2016 – vinnare och förlorare, https://www.medievarlden.se/2017/03/ts-2016-vinnare-och-forlorare/, publicerad 2017-03-09 (2018-04-26). 37 SOU 2018:1, s. 212. 38 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 633.

17

denne på Instagram varje dag under flera år. Bandet mellan influencern och

följaren ökar risken för oöverlagda köpbeslut och överkonsumtion av varor.39

Att urskilja reklam från icke-kommersiella meddelanden kan vara särskilt svårt

för vissa konsumenter, särskilt de unga, vilket gör ökningen av dold reklam än

mer problematisk.40 Det är privatpersonen bakom bloggen eller Instagram-kontot

som läsarna tar intryck av, vilket ökar vikten av att pröva ansvaret dessa

opinionsbildare har för sin marknadsföring. När det finns större bolag som

dessutom bidrar till marknadsföringen blir prövningen av dessa minst lika viktig,

särskilt med tanke på det styrkeförhållande som kan råda mellan parterna. De

problem som influencer marketing ger upphov till ställdes till viss del på sin

spets i och med Kissie-domen som redogörs för i kapitel 4.

2.3 Marknadsföring i bloggar och på Instagram

I Kissie-domen prövade PMD marknadsföring som gjorts på influencern Kissies

blogg och Instagram-konto. Innan en redogörelse för gällande rätt och Kissie-

domen ges är det därför av vikt att förklara hur den här typen av marknadsföring

fungerar och vilken roll influencernätverken spelar som mellanhänder.

En blogg är en förkortning av ordet webblogg och avser hemsidor som skrivs i

dagboksformat och som uppdateras löpande. Många av Sveriges största bloggar

drivs av influencers likt Kissie och typiskt sett är bloggen en reflektion av

författarens egna åsikter och intressen.41 Bloggar läses mer eller mindre

kontinuerligt av 51 procent av svenska internetanvändare.42 Liknande siffror

gäller för Instagram som är Sveriges näst mest använda sociala nätverk efter

Facebook.43 Instagram är en mobilapplikation där användarna publicerar bilder

eller kortare filmklipp med tillhörande text som delas med andra användare eller

39 SOU 2018:1, s. 209. 40 SOU 2018:1, s. 209 f. 41 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 621. 42 IIS, Svenskarna och internet 2017, s. 72. 43 IIS, Svenskarna och internet 2017, s. 35.

18

på andra sociala nätverk. Det går att ha sitt Instagram-konto öppet eller stängt,

vilket innebär att antingen alla användare kan se innehållet på kontot eller endast

de följare som blivit accepterade. Det är vanligt förekommande att kategorisera

bilder på Instagram med hjälp av så kallade ”hashtags” (#). Genom att skriva

”#inredning” som bildtext blir bilden sökbar och kan ses av alla som använder

sökordet inredning. På det sättet kan Instagram-inlägg få stor spridning även

utanför användarens följarskara, vilket ökar mängden konsumenter som

potentiellt kan nås av marknadsföring som görs på det sociala nätverket.

Marknadsföring på bloggar och Instagram med hjälp av influencers fungerar i

regel genom att en annonsör anlitar en influencer under en viss tid eller

kampanjperiod. Samarbetet dem emellan består vanligtvis av att influencern

lägger upp ett eller flera inlägg på sin blogg eller på Instagram och själva

produktionen av inlägget samt spridningen av det brukar ingå i arvodet. Det finns

även andra typer av samarbeten med influencers, exempelvis ambassadörskap,

medverkan i reklamfilmer eller medverkan på event.44 I Internetstiftelsen i

Sveriges (IIS:s) undersökning av svenskarnas internetvanor 2017 konstaterades

det att andelen unga i Sverige som använder bloggar och Instagram dagligen är

hög. Ett tydligt exempel är att av tjejer mellan 12 och 15 år använder 97 procent

Instagram dagligen.45 Då andelen smygreklam på bloggar och Instagram är hög

riskerar därför en stor mängd unga utsättas på just dessa sociala medier.46

2.4 Influencernätverk som mellanhänder

Med mellanhänder menas bland annat de företag som förmedlar reklamuppdrag

mellan annonsörer och influencers. Dessa näringsidkare brukar kallas för

influencernätverk och de flesta av Sveriges största influencers är knutna till

sådana nätverk. Mellanhänder kan även vara själva plattformen som influencern

verkar på, den näringsidkare som tillhandahåller webbplatsen eller

44 IAB Sverige, Influencer marketing – Best practice guide 2017, s. 4. 45 IIS, Svenskarna och internet 2017, s. 7. 46 SOU 2018:1, s. 193.

19

mobilapplikationen.47 Ett influencernätverk kan också vara en form av plattform.

Vissa nätverk tillhandahåller exempelvis bloggplattformar där influencers

bloggar laddas upp, men när det talas om plattformar är det i regel de stora

aktörerna som Facebook eller Google som det syftas på.48 Ett influencernätverk

knyter både nya och redan etablerade influencers till sig och förhållandet mellan

en influencer och ett influencernätverk fungerar i regel på det sättet att nätverket

agerar mellanhand mellan annonsörer och influencern.49 Det är därefter

influencerns val vad den vill ha för annonser på sin blogg, sitt Instagram-konto

eller annan social media. Förhållandet mellan influencern och dess nätverk

kommer att analyseras mer djupgående i avsnitt 5.3.1. Nedan följer istället en

redogörelse för gällande rätt, vilka institutioner som är av vikt och hur praxis

under 1900-talets slut och 2000-talets början utvecklats i takt med den digitala

utvecklingen och tillkomsten av nya medier.

47 SOU 2018:1, s. 282. 48 SOU 2018:1, s. 282; COM(2015) 192 final, s. 9 ff. 49 SOU 2018:1, s. 282.

20

3 Gällande rätt 3.1 Det rättsliga ramverket 3.1.1 Marknadsföringslagen och övriga bestämmelser

MFL är den centrala lagstiftningen gällande marknadsföring i Sverige och är en

tillämpning av Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om

otillbörliga affärsmetoder (direktivet om otillbörliga affärsmetoder). MFL är en

generell lag som gäller för hela näringslivet, alla branscher och alla distributions-

och säljformer.50 Den speciallagstiftning som finns för vissa produkter och

tjänster gäller i tillägg till MFL, vilket innebär att lagen gäller för

marknadsföring av alla slags varor och tjänster. MFL omfattar således alla

medier som kan komma till användning vid marknadsföring, inbegripet

kommersiell marknadsföring på internet.51 MD har i en dom från 2000 framhållit

att MFL är generellt tillämplig då näringsidkare marknadsför eller själva

efterfrågar produkter i sin näringsverksamhet, oavsett medieform.52

Marknadsföring är det centrala begreppet i lagen och definieras i 3 § som

”reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja

avsättningen av och tillgången till produkter…”. MFL gäller enbart

marknadsföring som företas i näringsverksamhet, samt den som är kommersiell,

vilket inte framgår direkt av lagtexten.53 Marknadsföring är en form av yttrande

men skiljer sig från exempelvis nyhetsförmedling eller åsiktsbildning som

omfattas av tryck- och yttrandefriheten fullt ut på det vis att marknadsföring har

ett ”kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål”.

Nyhetsförmedling och åsiktsbildning är inte av ren kommersiell natur och faller

därför utanför MFL:s tillämpningsområde och har varit en grundprincip sedan

första lagen om otillbörlig marknadsföring tillkom.54 Kommersiell reklam och

annan kommersiell marknadsföring faller dock inte utanför allt skydd för tryck-

och yttrandefrihet, vilket framgår av 2 kap. 1 och 23 §§ regeringsformen 50 Prop. 2007/08:115 s. 61. 51 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 47. 52 MD 2000:19. 53 SOU 2018:1, s. 147. 54 Prop. 1970:57, s. 67.

21

(2014:1385, RF). Det är ett skydd som får begränsas, vilket stadgas i

2 kap. 23 § RF.

I 5 § MFL, som genomför artikel 5.1 och delar av 5.2 i direktivet om otillbörliga

affärsmetoder, stadgas den så kallade generalklausulen som innebär att all

marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. God

marknadsföringssed definieras i 3 § MFL som ”god affärssed eller andra

vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid

marknadsföring av produkter”. Bestämmelsen visar på hur både rättsliga och

utomrättsliga normer har betydelse för konsumenters och näringsidkares skydd

vid marknadsföring. Begreppet god marknadsföringssed, liksom marknadsrätten

i stort, är inte statiskt. Det innefattar både ny och ändrad domstolspraxis, nya

uppförandekoder och vedertagna förändringar i branschpraxis.55 Grundläggande

här är Internationella handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och

marknadskommunikation (ICC:s grundregler) som behandlas i avsnitt 3.1.2.

Ett viktigt begrepp inom marknadsrätten är genomsnittskonsument. Enligt EU-

rätten och MFL ska marknadsföring bedömas mot bakgrund av den effekt som

den har på en genomsnittskonsument. EU-domstolen har definierat en

genomsnittskonsument som en konsument som är ”normalt informerad och

skäligen uppmärksam och upplyst, med beaktande av sociala, kulturella och

språkliga faktorer”.56 Begreppets innebörd får olika betydelse beroende på vilken

målgrupp som är mottagare för marknadsföringen, vilket inte minst framkommer

i Kissie-domen, och som analyseras vidare i avsnitt 5.2. Enligt MD 2012:14 ska

marknadsföring bedömas utifrån ett perspektiv som är representativt för den

målgrupp som kan tänkas beröras av marknadsföringen. En näringsidkare måste

alltså ta hänsyn till vem som faktiskt kommer att se och läsa reklamen och inte

enbart till dem som var avsedda att se den.57 Av betydelse är dessutom var

55 Svensson m.fl., Praktisk marknadsrätt, s. 122 f. 56 C-470/93, Mars och C-220/98, Estée Lauder. 57 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 629.

22

marknadsföringen sker. Digital marknadsföring ses inte alltid av samma

konsumenter som är mottagare av traditionell marknadsföring. Det finns även

särskilda regler gällande reklam som riktas mot barn eller ungdomar, bland annat

upprättade av ICC och NKO.

I 9 § 1 st. MFL stadgas det att all marknadsföring ska utformas och presenteras

på sådant sätt att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.

Lagregeln ger uttryck för principen om reklamidentifiering, vilket är en

grundläggande princip inom marknadsrätten.58 En vanlig definition av reklam är

att det är ”betalda budskap som sprids via medier, har ett avsättningsfrämjande

syfte och en avsändare som är identifierbar”.59 Marknadsföring kan ses som ett

vidare begrepp som innefattar allt en näringsidkare gör för att nå ut till sina

kunder. Reklam blir därför en form av marknadsföring. I uppsatsen görs det

ingen särskild skillnad på de båda begreppen.

Principen om reklamidentifiering är väletablerad och har länge funnits med i

svensk och internationell marknadsrätt.60 Principen är välanvänd i MD-praxis

och återfinns även i punkt 11 och 22 i bilaga I till direktivet om otillbörliga

affärsmetoder (svarta listan). Bestämmelsen prövades för första gången i MD

(MR) 1972:4 och innebär att säljbudskap och andra marknadsföringsåtgärder

öppet ska visa sitt kommersiella syfte och inte ge intryck av att vara fristående.

Att inte markera reklam kan därför riskera att medföra vilseledande om

meddelandets karaktär.61 Att ge kommersiell reklam i en tidning, podcast eller

social media en sådan utformning att annonsen framställs som redaktionellt

material är lagstridigt. För att återkoppla till ovan nämnda begrepp om

genomsnittskonsumenten ska enligt en mängd praxis en genomsnittskonsument

redan efter en flyktig anblick uppfatta om ett material är redaktionellt eller

58 Svensson m.fl., Praktisk marknadsrätt, s. 216. 59 SOU 2018:1, s. 148 f. 60 Melin, Marknadsrätt, s. 65. 61 Svensson m.fl., Praktisk Marknadsrätt, s. 216.

23

reklam.62 Det är inte tillräckligt att konsumenten anar och först efter en viss

läsning förstår att det rör sig om marknadsföring.63 Även i förarbeten till MFL

har det poängterats att framförallt när det gäller reklamåtgärder som är riktade till

allmänheten måste hänsyn tas till att reklam läses flyktigt och att risken på så sätt

är större att bli vilseledd.64 Reklamidentifieringsfrågor har traditionellt sett

aktualiserats i samband med tidningsannonsering. I sådana fall är det inte

tidningen utan annonsören som har huvudansvaret för att annonserna går att

särskilja som reklam.

I 9 § 2 st. MFL stadgas det att det tydligt ska framgå vem som svarar för

marknadsföringen, vilket brukar benämnas som principen om sändarangivelse

och följer likaså av artikel 10 ICC:s grundregler. Av reklamen ska det framgå

vem som är avsändare och utformningen ska genast fastställa vem som

annonsören/näringsidkaren är. Anonym reklam anses strida mot god

marknadsföringssed, med ett undantag för så kallade ”teasers”, det vill säga

meddelanden vars enda syfte är att rikta uppmärksamheten mot kommande

aktiviteter.65 Bestämmelsen klargör att en framställning som ska väcka intresse

för en kampanj som följer i direkt anslutning inte är otillbörlig därför att

sändarangivelse saknas.66 Likt första stycket är andra stycket ett exempel på hur

MFL utvecklats ur praxis från MD och i enlighet med ICC:s grundregler.67

Principerna om reklamidentifiering och sändarangivelse samverkar med varandra

på så vis att om det finns en hög risk för att marknadsföringen misstas för

redaktionellt innehåll krävs en tydligare sändarangivelse, och vice versa.68

Marknadsföring som brister i reklamidentifiering eller sändarangivelse och

därför är vilseledande är att anse som otillbörlig om den påverkar eller sannolikt 62 Se ex. MD 1975:20; MD 1986:22. 63 MD 2006:15. 64 Prop. 1970:57, s. 68. 65 Svensson m.fl., s. 226. 66 Melin, Marknadsrätt, s. 66. 67 Melin, Marknadsrätt, s. 66 och ex. MD 1980:12; MD 1983:17. 68 Hovstadius, Innehållskontroll av kommersiella meddelanden i bloggar, SvJT 2015, s. 215; MD 1980:12.

24

påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, enligt

8 § 1 st. MFL. Prövningen är med andra ord tvådelad. Sådan marknadsföring

som anges i punkterna 1-23 i svarta listan är dock alltid att anse som otillbörliga

enligt 8 § 2 st. MFL. Värt att nämna angående den bedömning som görs är att

begreppet affärsbeslut har en vid innebörd. Det innefattar inte enbart beslutet att

köpa eller inte köpa en produkt, utan även beslut som innebär att konsumenten

bestämmer sig för att exempelvis besöka ett företags hemsida på grund av

marknadsföringen.69 En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får

förbjudas att fortsätta med denna eller med marknadsföring som liknar denna

enligt 23 § 1 st. MFL. I 23 § 2 st. MFL stadgas det att förbudet även kan gälla

anställda hos näringsidkaren, någon som handlar på näringsidkarens vägnar eller

var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen. Här stadgas

alltså det medverkansansvar som är av stor vikt för Kissie-domen och resten av

uppsatsen. Utöver förbud kan även anställda och andra som handlar på

näringsidkarens vägnar enligt 24 § MFL åläggas att lämna information som

saknas i samband med marknadsföring. Kretsen av potentiella

medverkansansvariga är dock störst för förbud.70

3.1.2 ICC och Reklamombudsmannen

Internationella handelskammaren är näringslivets världsorganisation. ICC

grundades 1919 och har sedan 1937 givit ut en reklamkod med syftet att erbjuda

ett regelverk för ansvarsfull kreativitet och hög etisk standard inom

näringslivet.71 Etiska regler avser i stor utsträckning marknadsföring och ICC:s

grundregler har fått stort genomslag på området och ses som en viktig normkälla

vid tolkningen av begreppet god affärssed enligt MFL. Reglerna är inte rättsligt

bindande men uttrycker en inom näringslivet internationellt utarbetad och

etablerad standard för vad som är god sed på marknadsföringens område.72 Ett av

ICC:s främsta syften är att arbeta för och utveckla självreglering genom sina 69 MD 2016:6. 70 Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 632. 71 http://www.icc.se/om-icc, (2018-05-06). 72 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 55.

25

uppförandekoder.73 Dessa används även av domstolar vid tolkningen av MFL,

särskilt när förfaranden anses strida mot god marknadsföringssed. Utöver detta

har ICC även utarbetat en mängd handböcker och annan information för att guida

näringslivet i reklam och marknadskommunikation.74

Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) är svenska näringslivets självreglering

som genom prövning av ICC:s regler samt genom information, utbildning och

vägledning verkar för en hög etisk nivå för marknadskommunikation på den

svenska marknaden.75 De prövande instanserna är RO och RON. RO meddelar

beslut om praxis finns, medan om praxis inte finns prövas frågan av RON och

beslut från RO kan överklagas till RON. RO kan inte förbjuda viss reklam eller

annan marknadsföring och heller inte utdöma andra sanktioner. De beslut som

fattas publiceras dock på RO:s hemsida och själva uttalandet och publikationen i

sig kan innebära dålig publicitet.76 Till skillnad mot Kissie-domen som var den

första i sitt slag i PMD har RON prövat ett antal ärenden som handlar om dold

reklam i bloggar eller andra sociala medier vilka redogörs för under avsnitt 3.2.2.

Näringslivets egenåtgärder är omfattande inom marknadsrätten och ses som ett

viktigt komplement till lagstiftningen på området. Den viktigaste formen av

egenåtgärder anses vara normbildning och det är ur detta som god

marknadsföringssed vuxit fram. ICC och RO är tydliga exempel på egenåtgärder

som fått stort genomslag.77 Sammanfattningsvis prövar RO och RON reklam

utifrån ICC:s grundregler, oavsett om marknadsföringen ryms inom eller faller

utanför MFL:s tillämpningsområde. RO:s verksamhet har formen av en stiftelse

och stöds av ett stort antal organisationer inom det svenska näringslivet. Det här

är ett tydligt exempel på det stora intresse näringslivet har av ett fungerande

73 http://icc.se/sjalvreglering, (2018-04-03). 74 Melin, Marknadsrätt, s. 104 f. 75 http://www.reklamombudsmannen.org/ro__ron, publicerad 2018-01-25 (2018-04-03). 76 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 58. 77 Melin, Marknadsrätt, s. 102 f.

26

egenåtgärdssystem, vilket även var fallet innan 1970 då den första

marknadsföringslagen infördes.78

3.1.3 Konsumentverket och Konsumentombudsmannen

Konsumentverket är den centrala statliga myndigheten för konsumentfrågor i

Sverige. Myndighetens formella uppdrag och ansvarsområden bestäms av

regeringen och utifrån det uppdraget har målet ”medvetna och säkra

konsumenter” formulerats.79 I Konsumentverkets verksamhet ingår KO som är

verkets generaldirektör. Konsumentintresset vid övervakning och tillämpning av

MFL tillvaratas av KO vilka på eget initiativ och genom så kallade

anmälningsärenden kan ta upp frågor om exempelvis bristande

reklamidentifiering.80 Fram till 1995 hade KO en generell talerätt att föra

förbudstalan i domstol mot otillbörlig marknadsföring. Det innebar att någon

annan fick föra talan endast om KO beslutat att inte göra det, vilket i längden

visade sig ohållbart eftersom KO i princip behövde kontrollera all

marknadsföring som förekom.81

Dagens MFL bygger på grundtanken att ansvaret för att marknadsföringen är

normenlig ligger på näringslivet själv, och att företagen i den mån det går själva

bör hävda sin rätt och medverka till egenåtgärder. KO:s primära talerätt kvarstår

dock fortfarande i fråga om talan om marknadsstörningsavgift enligt 48 § MFL,

då bestämmelsen har en straffliknande karaktär. Rätt att väcka talan om förbud

och ålägganden enligt MFL åligger KO men också näringsidkare som berörs av

marknadsföringen och näringslivsorganisationer samt sammanslutningar av

konsumenter eller löntagare.82

78 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 57 f. 79 Svensson, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, s. 19 f. 80 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 161 f. 81 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 162 f. 82 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 162 f.

27

3.2 Praxis 3.2.1 Marknadsdomstolen

3.2.1.1 Prövning av nya medier

MD, som 2016 ersattes av PMD, har vid ett flertal tillfällen prövat frågor om

reklamidentifiering samt medverkansansvar. En utmaning som domstolen fått ta

ställning till under inledningen av 2000-talet är de nya medierna och hur

principer likt den om reklamidentifiering skulle införlivas i de nya miljöerna.

Med nya medier räknas i det här fallet exempelvis TV, sms eller e-post.83 Några

exempel från praxis där MD hänvisat till äldre rättsfall i frågor gällande nya

medier är MD 2002:13, MD 2004:25 och MD 2006:15.

I MD 2002:13 var bakgrunden till målet en cirka fem minuter lång reklamfilm

som sändes på TV 4 och där fyllde ett helt reklamblock mellan två program.

Innan och efter reklamfilmen sände TV 4 sina ordinarie signaturer för

annonssändningar. Domstolen hänvisade inledningsvis till MFL:s bestämmelser

om reklamidentifiering och hur den principen legat till grund vid ett flertal

tidigare domar, bland annat i MD 1987:5 angående en helsidesannons i en

tidning för ett skoföretag och i MD 1991:18 där marknadsföring i en

annonsbilaga till en tidning prövades. Domstolen berörde även hur reglerna vuxit

fram ur ICC:s grundregler. Det speciella med reklamfilmen i 2002-års fall var

dess längd och att bedömningen av om filmen uppfyller kravet på

reklamidentifiering måste göras med utgångspunkten att en tittare inte

händelsevis ser hela reklamfilmen. Reklamen måste enligt 9 § 1 st. MFL vara

utformad på ett sätt som gör att samtliga tittare förstår att det rör sig om reklam

och vid en samlad bedömning ansåg domstolen att så inte var fallet.

I MD 2004:25 prövades för första gången marknadsföring som, till skillnad från

vanlig post, skickats via SMS och e-post. Domstolen poängterade inledningsvis

att tidigare praxis, MD 1999:24, slagit fast att det redan av ett ytterkuvert, utan

83 Begreppet ”nya medier” används bland annat av Levin, Marknadsföringslagen: en kommentar.

28

krav på att öppna det, ska framgå att det är fråga om marknadsföring. Domstolen

ansåg att det är naturligt att jämställa en försändelses ytterkuvert med avsändaren

av ett SMS eller rubrikraden i ett e-postmeddelande eftersom det är vad

konsumenten ser först och det då går att göra en bedömning om hen vill öppna

det utskickade eller inte. I tidigare avgöranden har MD slagit fast att det ska

räcka med ett minimum av ansträngning för att avvisa meddelanden. I fallet från

2004 rörde det sig om SMS och e-post där det inte tydligt framgick vem som var

avsändare eller att det rörde sig om marknadsföring. Detta fick mottagaren först

reda på om meddelandet öppnades och lästes. Enligt domstolen medförde dessa

oklarheter att kraven på en tydlig reklamidentifiering och sändarangivelse inte

var uppfyllda och marknadsföringen ansågs därför otillbörlig.

MD 2006:15 gällde förvisso en reklamannons i tidningen Metro men annonsen

var en så kallad wrap, vilket innebär att en tidnings hela omslag utgörs av en

annons. Det här var en oprövad typ av reklamkampanj och domstolen hänvisade

även här till tidigare praxis och särskilt MD 1988:1 där kravet på

reklamidentifiering ges en särskild tyngd beträffande tidningar med huvudsakligt

syfte att, utan koppling till någon annan näringsverksamhet än själva tidningen,

förmedla nyheter. När en sådan tidning marknadsför varor som inte har ett

samband med tidningen som sådan finns en särskilt stor risk att läsaren vilseleds.

Annonsen i fråga gällde Tv-spelet Halo 2 och gav vid en flyktig anblick en

uppfattning av att en katastrof inträffat. Det framgick inte heller att det var

företaget Microsoft som låg bakom annonsen och det faktum att det fanns en

reklammarkering i ena hörnet motverkade inte intrycket av att det rörde sig om

redaktionellt material. Annonseringen utgjorde därför otillbörlig marknadsföring.

Utvecklingen mot nya medier har i många fall gjorts utan vidare svårigheter,

vilket praxis visar. Det här är mycket tack vare lagstiftningens teknikneutralitet

och domstolens förmåga att transportera och sedan bringa klarhet till klassiska

problem i digitala medier. I ljuset av detta kommer uppsatsen att analysera hur

domstolen och övriga instanser arbetar för att fortsätta utvecklas i det

29

föränderliga reklamlandskapet. Marknadsföring sker inte på samma sätt idag som

för 10-20 år sedan och det framgår inte minst av Institutet för reklam- och

mediestatistiks (IRM:s) siffror över hur kostnaderna för reklaminvesteringar

fördelar sig i Sverige.84 IRM har under 2017 kartlagt annonsörers investeringar i

influencer marketing. Kartläggningen visar att närmare en halv miljard kronor

investerade i marknadsföring via influencers i Sverige 2016 och att influencer

marketing växer snabbare än övriga digitala reklaminvesteringar.85 De digitala

marknadsföringskanalerna som exempelvis sociala medier, bloggar och

sökmotorer gör det möjligt att nå fram till konsumenter på fler sätt än tidigare.

Olika typer av marknadsföring påverkar dessutom konsumenter olika mycket,

vilket tagits upp i avsnitt 2.2.1.

3.2.1.2 Prövning av medverkansansvar

För att enklare förstå hur MFL:s bestämmelse om medverkansansvar fungerar är

det återigen av värde att se till praxis från MD. Bakgrunden till 23 § 2 st. MFL

återfinns bland annat i förarbetena till de tidigare lydelserna av MFL.

Bestämmelsen tillkom främst i syfte att kunna rikta sanktioner mot reklambyråer

och andra som utformar reklam eller annan marknadsföring på uppdrag av en

näringsidkare.86 För att medverkansansvar ska föreligga krävs ett deltagande som

väsentligt bidragit till handlingen. Ett sådant deltagande föreligger när någon

utformat, eller aktivt medverkat till marknadsföringen.87 Det finns en rad

avgöranden där MD prövat frågan om medverkansansvar. I MD 1986:6 ansågs

Vingresor och Brindfors Annonsbyrå förmedla vilseledande marknadsföring.

Reklamen gällde bland annat uttrycket ”LägstaPrisGaranti”, vilket inte kunde

accepteras med hänsyn till konkurrensintresset. Brindfors som utformat och

skapat marknadsföringen trots att det stått klart att materialet var ägnat att

84 Svensk Reklammarknad 2016: Största ökningen på 5 år, http://www.irm-media.se/media/1938/press-meddelande-arsrapport-2016.pdf publicerad 2017-04-20 (2018-05-29); IRM är ett oberoende, självfinansierat institut utan vinstintresse med uppdrag att kartlägga reklam- och mediemarknaden. 85 Influencer marketing omsätter en halv miljard, http://www.irm-media.se/media/1959/influencer-marketing.pdf, publicerad 2017-06-08 (2018-05-10). 86 Se ex. prop. 1970:57; prop. 1994/95:123. 87 Levin, Marknadsföringslagen: en kommentar, s. 215.

30

vilseleda, omfattades av MD:s förbud vid vite. I MD 2009:15 stod det klart att

marknadsföringen hade utformats av Novamedia på uppdrag av Föreningen

lotteriet samt att de fick månatlig ersättning och licensintäkter. Det ansågs därför

att Novamedia väsentligt bidragit till marknadsföringen och följaktligen var

medverkansansvarig för den. Medverkansansvar kan även utdömas till

företrädare för bolag som lämnat vilseledande och misskrediterande påståenden.

I MD 2010:23 hade ett bolag i brev och e-postmeddelanden till ett annat bolags

befintliga och potentiella kunder framfört sådana påståenden. Enligt

23 § 2 st. MFL kan ett förbud meddelas en anställd hos näringsidkaren om denne

väsentligt bidragit till marknadsföringen, vilket den anställde i fråga hade gjort

genom att utforma de nämnda meddelandena.

I MD 2008:7 prövades medverkansansvaret ännu en gång men då dömdes inget

ansvar ut. I målet ansåg domstolen att det var ostridigt att generalagenten för ett

utländskt konfessionsföretag inte vidtagit några som helst aktiva åtgärder

avseende företagets marknadsföring. KO var emellertid av motsatt uppfattning

och hade i målet åberopat ett agentavtal mellan generalagenten och företaget där

det framgick att agenten hade en allmän skyldighet att verka för att företagets

produkter marknadsfördes i detaljledet. Enligt domstolen var det ostridigt att det

inte fanns något ägarsamband mellan de båda aktörerna och inte heller några

sådana samband mellan generalagenten eller andra företag i samma koncern som

företaget som agentavtalet gällde. Domstolen ansåg därför att KO inte kunnat

visa att omständigheterna i målet var sådana att generalagenten måste ha godtagit

eller ställt sig bakom marknadsföringen. KO hade inte heller närmare preciserat

vad de gemensamma marknadsföringsåtgärderna egentligen bestod av, och de

hade inte presenterat någon utredning som kunde klarlägga den frågan. De

nämnda förhållandena var inte tillräckliga för ett medverkansansvar. Ett

agentavtal i sig medför inte medverkansansvar utan det tycks krävas ett mer

utvecklat samarbete kring gemensamma marknadsföringsåtgärder likt det som

var fallet i MD 2004:9. Även om gränsen för medverkansansvaret kan tyckas

31

relativt enkel att urskilja i ovan nämnda praxis blir gränsdragningen mer

komplex när det rör sig om influencer marketing.

MD har i viss praxis ansett att näringsidkare kan dömas till ansvar trots att de

varken varit avsändare av marknadsföringen eller aktivt tagit del av dess

utformning. Ett exempel på det är när MD ålagt tidningsföretag ett

medverkansansvar därför att de genom sin publicering bidragit till

marknadsföringen.88 I MD 1995:2 framhöll domstolen att annonsgranskning är

av stor betydelse för att upprätthålla en god marknadsföringssed. Även företag

som inriktat sig på annonsförmedling har ansetts ha samma ansvar som

tidningsföretag, vilket bland annat slås fast i MD 2003:26. Den

granskningsskyldighet som näringsidkare har sträcker sig till att det ska stå helt

klart för företaget att annonsen varit otillbörlig. När det gäller företagets egna

produkter och verksamhet är granskningsansvaret större och uppgifter om dessa

ska kunna konstateras utan någon närmare utredning, vilket framkommer i MD

2016:8.

3.2.2 Reklamombudsmannens opinionsnämnd

RON har i ett flertal beslut tagit ställning till frågor gällande reklamidentifiering i

sociala medier. I ärende 1503-41 har RON gjort bedömningen att en video med

tillhörande texter om sminkprodukter som publicerats på influencern Lisa

Jonssons, Misslisibells, blogg och på hennes Youtube-konto stred mot artiklarna

1, 9 och 18 i ICC:s grundregler. RON gjorde bedömningen utifrån hur

framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn till

vilket medium som används. När reklam riktas mot barn bör annonsmarkeringen

vara tydligare än när den riktas mot vuxna.89 Bloggen kan antas ha en ung

målgrupp och vid sådana fall ska särskild aktsamhet iakttas och enligt nämnden

hade videon och texterna ett syfte att öka omsättningen av sminkföretagets

88 MD 1983:6; MD 1995:2. 89 Enligt artikel 18 ICC:s grundregler ställs det särskilda krav på marknadsföring som riktas till barn och unga.

32

produkter. Det här kommersiella syftet gjorde att ICC:s grundregler var

tillämpliga och det var inte tillräckligt att det i videon och texten fanns

hänvisningar och länkar till företagets hemsida där produkterna kunde köpas.

Influencern Misslisibell var vid tillfället för marknadsföringen endast 13 år och

det är en faktor som kommer att spela in i analysen som ges i kapitel 5 av det

ansvar som kan åläggas en influencer respektive ett influencernätverk.

Att influencers anmäls till RON är inte ovanligt. Även bloggar är vanligt

förekommande hos nämnden och fallet med Misslisibell är långt ifrån det enda.

Ett annat fall av bristande reklamidentifiering är ärende 1707-148 där RON ansåg

att ett antal inlägg på Blondinbella.se, Isabella Löwengrips blogg, inte uppfyllde

kraven på reklamidentifiering och därför stred mot artikel 9 i ICC:s grundregler.

RON ansåg att textraden ”alla länkar är som vanligt adlinks” som lagts till i slutet

av de anmälda blogginläggen inte räckte för att genomsnittskonsumenten genast

skulle uppfatta inläggen, helt eller delvis, som reklam.

Trots att det är annonsören och inte influencern som enligt huvudregeln har

ansvar för marknadsföringen har RON inte prövat medverkansansvar likt det som

KO ansåg att influencernätverket hade i Kissie-domen. I ärende 0908-174(3) som

prövades av RO diskuteras dock ett eventuellt medverkansansvar för den tidning

som publicerat den annons som prövades i ärendet. I det här fallet gällde det

annonser för spikmattan Shakti som publicerades i tidningarna Vårt Nya Bad &

Spa samt Kupé. RO ansåg att trots att reklamidentifieringen inte kräver samma

tydlighet i en tidning som Kupé som inte har ett huvudsakligt syfte att förmedla

nyheter, räckte ändå inte den reklammärkning som gjorts. Artikel 23 i ICC:s

grundregler stadgar att utgivaren som publicerar annonsen ska iaktta vederbörlig

omsorg, både då beställningen accepteras och när spridningen sker till

allmänheten. RO avslutade med att poängtera att annonsören har det

övergripande ansvaret för sin marknadskommunikation, och så även i detta fall.

Tidningar skulle kunna vara medverkansansvariga men det diskuteras inte vidare

i beslutet.

33

Utifrån redogjord praxis är det svårt få en klar bild av var gränsen för

medverkansansvar för reklamidentifiering går. Särskilt eftersom fall där nya

medier, såsom sociala medier/bloggar inte hade prövats före Kissie-domen.

Uppsatsen fortsätter nu med att i kapitel 4 redogöra för Kissie-domen som till

viss del fyller det tomrum på praxis som finns gällande marknadsföring på

sociala medier och influencers/influencernätverks eventuella ansvar. Frågan som

kvarstår är om domen kommer att föra branschen i rätt riktning, vilket analyseras

i kapitel 5.

34

4 Inlägg på blogg och Instagram – Kissie-domen 4.1 Bakgrund

Kissie-domen har varit en långkörare och när domen kom den 31 januari 2018

var den efterlängtad. Bakgrunden till målet var två blogginlägg och ett inlägg på

Instagram som publicerades i mars respektive april 2016 på influencern

Alexandra Nilssons, Kissies, blogg och Instagram-konto. Samtliga inlägg avsåg

marknadsföring av en tjänst som bolaget Mobilåtervinning i Sverige AB

(nuvarande Pantaluren Group AB) erbjöd via sin hemsida. Blogginlägg 1

innehöll en rubrik och en rad med information om när inlägget publicerades,

antalet kommentarer med mera. Därefter följde ett stycke med text angående

Mobilåtervinnings tjänst och en länk till företagets hemsida följt av två bilder.

Under den sista bilden angavs det att ”inlägget är i samarbete med”, vilket var

den enda markeringen som tydde på att inlägget skulle utgöra reklam.

Blogginlägg 2 motsvarade det första inlägget med två tillägg. Under

huvudrubriken hade en färgad list med texten ”sponsored post” lagts till och

under sista bilden hade ytterligare ett förtydligande i form av texten ”inlägget är i

samarbete med Mobilpengar.se” lagts till. Instagram-inlägget i fråga utgjordes av

en bild följt av sex rader text. Bilden motsvarade den andra bilden i de två

blogginläggen och texten innehöll bland annat information om hur

Mobilåtervinnings tjänst fungerade samt en hänvisning till hemsidan. Inlägget

avslutades med ”#samarbete!”.

Den initiala kontakten gällande reklaminläggen skedde i början av 2016 och

sköttes av Tourn Media, influencernätverket som Alexandra Media, genom

Alexandra Nilsson, var knutet till, och Mobilåtervinning. Alexandra och

Mobilåtervinning hade inte någon direkt kontakt med varandra. I slutet av

februari 2016 upprättade Tourn Media en orderbekräftelse ställd till

Mobilåtervinning som även innehöll en uppdragsbeskrivning som inläggen skulle

utformas efter. Det skulle även framgå att det var ett samarbete. Efter att

orderbekräftelsen var skickad till Mobilåtervinning skickade Tourn Media ett e-

35

postmeddelande med ett utkast till blogginlägg till Alexandra. Tillsammans med

utkastet fanns uppmaningen ”skriv gärna om det så det känns mer du”. I e-

postmeddelandet fanns även en beskrivning av hur Instagram-inlägget skulle se

ut. Alexandra Nilsson skrev sedan ett utkast på inlägg baserat på det tidigare

meddelandet och skickade det till Tourn Media. I ett sista meddelande från Tourn

Media till Alexandra skrev Tourn ”ser bra ut men in med lite fler bilder så är det

great”. Alexandra la sedan till två bilder och reklammarkeringen ”inlägget är i

samarbete med” under den sista bilden. Inläggen publicerades den 6 respektive

den 7 mars utan något sista godkännande från Tourn Media eller

Mobilåtervinning före publiceringen.

Den 21 mars skickade Konsumentverket ett tillsynsbrev adresserat till Alexandra

Media med anledning av blogginlägg 1. I brevet framgick det att

Konsumentverket utredde om Alexandra Media brutit mot bestämmelserna om

reklamidentifiering och sändarangivelse i 9 § MFL vid publicerandet av

blogginlägget. Alexandra Nilsson tog efter att hon mottagit tillsynsbrevet kontakt

med Tourn Media som i sin tur kontaktade Konsumentverket och meddelade att

reklammarkeringar lagts till i blogginlägget (blogginlägg 2). Tourn Media

skapade därefter en funktion åt Alexandra Media som kunde användas vid

sponsrade inlägg. I den vidare korrespondensen mellan Konsumentverket och

Tourn Media uppgav Tourn Media att de inte var ombud för Alexandra Media

men att de förmedlat annonseringen. Tourn Media skrev även att ”vi har varit i

dialog med Alexandra, och gjort förändringar på hennes sida för att göra det ännu

tydligare”. De hänvisade ändringarna var de som framgick av blogginlägg 2.

Under våren och sommaren förekom viss korrespondens mellan parterna och

därefter ingav KO sin stämningsansökan.

4.2 Domstolens bedömning 4.2.1 Gällande rätt

PMD inledde med att redogöra för gällande rätt på området. Därefter följde en

genomgång av kravet på reklamidentifiering och sändarangivelse av inlägg i

36

sociala medier och skillnaden på kommersiella framställningar i

avsättningsfrämjande syfte och redaktionellt innehåll. Här framkom det bland

annat att det är ett vanligt önskemål i samband med marknadsföring med hjälp av

influencers att betalda inlägg ska ha samma tonalitet som redaktionella inlägg.

Ett betalt inlägg ska helst smälta in i mängden och att det är en av anledningarna

till att konsumenter tenderar att påverkas mer av marknadsföring i sociala medier

än i traditionella medier.90 Domstolen menade därför att det går och borde ställas

högre krav på att det vid marknadsföring på sociala medier genom utformningen

eller presentationen av inlägg ska gå att skilja betalda inlägg från redaktionella.

Detta innebär normalt att det krävs någon form av tydlig reklammarkering för att

MFL:s krav ska uppfyllas.

4.2.2 Genomsnittskonsument

Domstolen gick därefter vidare och bedömde vem som utgjorde

genomsnittskonsumenten i den relevanta målgruppen. KO gjorde å sin sida

gällande att målgruppen utgjordes av yngre kvinnor, positivt inställda till Kissie

som influencer. Alexandra Media och Tourn Media anförde å sin sida att

målgruppen utgjordes av vuxna kvinnor i åldrarna 18-34 år, som är vana

användare av sociala medier och återkommande läsare av bloggen och

Instagram-kontot. PMD gick här på Alexandra Medias och Tourn Medias linje

och fann att genomsnittskonsumenten antas ha minst grundläggande kunskaper i

engelska och vara något mer uppmärksam än konsumenter i allmänhet när det

kommer till marknadsföring i sociala medier och vem som svarar för den. En

bedömning som till viss del sänkte ribban för reklamidentifieringen eftersom den

genomsnittlige läsaren ansågs vara bättre än gemene man att skilja på reklam och

icke-reklam. Genomsnittskonsumenten var enligt domstolen tillräcklig

bevandrad i sociala medier av den här typen för att förstå att de

reklammarkeringar som använts i målet innebar marknadsföring.

90 Tas upp i avsnitt 2.2.1.

37

4.2.3 Reklammarkering och sändarangivelse

I domskälen som följde prövade domstolen de tre inläggens reklammarkeringar

och om de utformats och presenterats på ett tillräckligt tydligt sätt. Det

konstaterades inledningsvis att blogginlägg 1 var utformat på samma sätt som

övriga redaktionella inlägg, med samma typsnitt och övergripande layout.

Domstolen uppfattade dessutom Tourn Medias uppmaningar via e-post angående

utformningen av inlägget att syfta till att det ska passa in bättre bland övriga

redaktionella inlägg. Sammanfattningsvis finner domstolen att placeringen av

reklammarkeringen i blogginlägg 1 inte gick att uppfatta vid en flyktig kontakt

och därför var i strid med 9 § 1 st. MFL. Den reviderade versionen av

blogginlägg 1, blogginlägg 2, med tillägget ”sponsored post” var tillräckligt för

att genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt skulle upptäcka den.

KO:s talan lämnades därför utan bifall i denna del. Gällande det tredje och sista

inlägget, Instagram-inlägget, poängterade domstolen att vid bedömningen av om

en affärsmetod är otillbörlig ska hänsyn tas till vilket kommunikationsmedel som

marknadsföringen sker på. Reklammarkeringen ”#samarbete” syntes inte om inte

läsaren tog del av hela inlägget genom att göra hela bildtexten synlig. På grund

av detta gjorde domstolen samma bedömning av Instagram-inlägget som av

blogginlägg 1. Domstolen gjorde även samma bedömning gällande bristande

sändarangivelse som den för reklammarkering. Blogginlägg 1 och Instagram-

inlägget hade otillräckliga sådana medan KO:s talan avseende blogginlägg 2

lämnades utan bifall.

Domstolen kom dessutom fram till att Alexandra Media inte använt någon

svartlistad affärsmetod för att felaktigt uppträda som konsument eller utforma en

annons i redaktionell form. Det här förklarades med att praxis visar att svarta

listan ska tolkas snävt och inte extensivt, att genomsnittskonsumenten vid mer

noggrann läsning av inläggen förstår att de utgörs av reklam eller att Alexandra

Media inte medvetet utformat inläggen på ett sätt för att framstå som en

konsument.

38

4.2.4 Medverkansansvar

Domskälen fortsatte därefter med prövningen av medverkansansvar. Enligt MD-

praxis krävs det för medverkansansvar att parten har utformat eller tagit aktiv del

i utformningen av marknadsföringen. En ytterligare förutsättning har varit att

företaget utan någon närmare utredning har kunnat bedöma att viss

marknadsföring varit otillbörlig, eller att det stått klart att så varit fallet.

Domstolen slog fast att det är möjligt att hålla en influencer eller ett

influencernätverk medverkansansvariga för otillbörlig marknadsföring. De tog

även upp att det inte kan anses vara en förutsättning att den huvudansvarige

näringsidkarens ansvar prövas för att talan ska kunna föras mot den

medverkande. Någon mer utförlig anledning till att Mobilåtervinning, som bär

huvudansvaret för marknadsföringen, inte stäms i samma mål ges inte.

KO har i fallet gjort gällande att Alexandra Media har ett delat huvudansvar eller

i vart fall ett medverkansansvar genom att bolaget dels handlat på

Mobilåtervinnings vägnar och dels bidragit till marknadsföringen. På grund av

att marknadsföringen av tjänsten inte skett i Alexandra Medias intresse och de

heller inte på något sätt varit delaktiga i erbjudandet av tjänsten saknas det enligt

domstolen förutsättningar för delat huvudansvar. Domstolen ansåg däremot att

eftersom Alexandra Media slutligt utformat inläggen och sedan publicerat dem

når det upp till gränsen för medverkansansvar för den otillbörliga

marknadsföringen. Domstolen gör inte samma bedömning gällande Tourn

Media. PMD ansåg att det är ostridigt att Tourn Media förmedlat

reklamuppdraget och i viss utsträckning bidragit till marknadsföringen genom

utkast och synpunkter. Det avgörande var dock att Alexandra Media slutligt

utformat och publicerat inläggen utan förhandsgodkännande från Tourn Media.

Det faktum att Tourn Media tillhandahållit webbplattformen för bloggen, haft

kontakt med Konsumentverket angående ärendet och tagit fram tekniska

lösningar för reklammarkering på bloggen var inte heller tillräckligt för

medverkansansvar. Domstolen menade att Tourn Media inte tagit sådan aktiv del

39

i utformandet av den otillbörliga marknadsföringen att de kan anses väsentligen

bidraget till den.

4.2.5 Domslut

Domslutet i Kissie-domen blev att PMD förbjöd Alexandra Media vid vite om

100 000 kr att vid marknadsföring av produkter som skett enligt blogginlägg 1

och Instagram-inlägget medverka till att utforma framställning så att den inte

tydligt kan identifieras som marknadsföring eller inte visar vem som svarar för

marknadsföringen. De lämnade käromålet mot Tourn Media utan bifall. Då heller

inget bifall lämnades angående blogginlägg 2 förordnades KO och Alexandra

Media att stå sina egna rättegångskostnader.

4.3 Överklagande till PMÖD

KO har valt att överklaga domen för att pröva blogginlägg 2, vilket friades helt i

PMD. KO vill även att Tourn Media ska utkrävas på ansvar och att vitesbeloppet

höjs från 100 000 kr till 500 000 kr avseende Alexandra Media och till 1 miljon

kr avseende Tourn Media för att minska risken för framtida överträdelser. Enligt

KO ska den som förmedlat uppdraget och tillhandahållit plattformen ha ett

ansvar för marknadsföringen, samt att det är av stor vikt att marknaden vet vad

som gäller. Med det i åtanke är det viktigt att praxis tas fram på området, vilket

KO tar upp i sin kommentar till överklagandet.91 Sannolikheten för en prövning i

överinstans har varit hög enligt många.92 Då det helt saknas vägledande domar på

området är det därför stor chans att frågan kan komma att prövas i Högsta

domstolen. Att frågan om medverkansansvar för reklamidentifiering skulle

prövas av domstol från första början var av allt att döma bara en tidsfråga, även

om det fortfarande lär dröja några år innan vi får ett tydligare svar på

ansvarsfrågan genom ett prejudikat.

91 KO överklagar Kissie-domen, https://www.konsumentverket.se/aktuella-konsumentproblem/nyheter-och-pressmeddelanden/pressmeddelanden/2018/ko-overklagar-kissie-domen/, publicerad 2018-02-21 (2018-04-19). 92 Se ex. Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 624.

40

4.4 Sammanfattande kommentarer

Kissie-domen i sig ändrar inte något som inte redan var känt genom reglering

eller tidigare praxis. Reklammarkeringarna och sändarangivelserna i de dömda

inläggen var inte tillräckligt tydligt utförda, vilket domskälen förklarar varför. En

aspekt som skulle gå att lyfta gällande utformningen av inläggen är den att

domstolen inte ansåg att inläggen medvetet var utformade för att framställa

influencern som en konsument. Samtidigt konstaterar domstolen dels genom

förhör, dels genom den redovisade korrespondensen mellan Alexandra Media

och Tourn Media att det är vanligt förekommande inom influencer marketing att

betalda inlägg ska ha samma layout som redaktionella inlägg. Det går därför att

fråga sig om gränsen att faktiskt medvetet framstå som en konsument är nådd,

antingen av Alexandra Media eller av Tourn Media, vilket domstolen skulle

kunna besvarat genom en djupare diskussion av frågan. I Kissie-domen tycks

domstolen inte anse att det är tillräckligt att medvetet utforma inlägg för att de

naturligt ska smälta in med resten av innehållet för att framställa sig själv som

konsument, vilket går att diskutera.

Att användandet av reklamblockerare ökar har redan konstaterats.93 Att komma

runt dessa genom att inte reklammarkera, eller göra det ytterst otydligt, skulle

kunna tolkas som att felaktigt framställa sig själv som konsument som under alla

omständigheter är en otillbörlig affärsmetod. Det ska dock påminnas om att det i

Kissie-domen enbart finns implikationer på att inläggen skulle döljas genom att

skrivas om för att ”kännas mer som du”, vilket inte är det självklara fall som

krävs för att falla in under p. 22 svarta listan. Det är enligt p. 11 svarta listan

alltid förbjudet att kamouflera betald reklam som redaktionellt material och det

ses som ett komplement till reglerna om reklamidentifiering och sändarangivelse

som de dömda inläggen faller in under.94 En prövning av inläggen enligt

förbuden i svarta listan hade därför kunnat bli överflödig.

93 Avsnitt 2.1. 94 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 107.

41

Alexandra Media ålades inget delat huvudansvar tillsammans med

Mobilåtervinning eftersom marknadsföringen inte skett i dess intresse, vilket

även det kan ses som en väntad utgång. En fråga som däremot tycks vara mer

svårbedömd är den om medverkansansvaret. Domstolen anförde bland annat att

Tourn Media i viss utsträckning bidragit till marknadsföringen genom

förmedling av uppdrag, utkast till inlägg och kommentarer på utkast, vilket ändå

inte nådde upp till ett medverkansansvar. Det domstolen gjorde var att lägga ett

väldigt stort ansvar på influencern, i det här fallet Alexandra Nilsson, utan att se

till förhållandet mellan henne och influencernätverket. Då Tourn Media faktiskt

lämnat utkast på inlägg som inte uppfyller kraven på reklamidentifiering och

sändarangivelse blir ansvaret större på influencern att själv ifrågasätta utkastet.

Influencern i det här fallet är som bekant Alexandra Nilsson som är en stor aktör

och bloggen har under många år tillhört en av Sveriges mest besökta. Alexandra

Media Sweden AB hade 2016 en omsättning på över 1,3 miljoner kronor, vilket

gör att argumentet att influencers saknar de resurser som influencernätverken har

blir något svagare i just det här fallet.95 Större resurser gör dock inte att

Alexandra inte ska kunna lita på att hennes nätverk bidrar med utkast eller

rådgivning som lever upp till MFL:s regler. Det tar heller inte bort det faktum att

långt ifrån alla influencer är lika stora som Kissie, har liknande bolag eller den

erfarenhet som bloggande i drygt 10 år ger.

Reaktionerna i media har varit stora efter att Kissie-domen avkunnades. Domen

har även jämförts med de liknande besluten från RON där bloggarna

Misslisibell.se och Blondinbella.se fälldes för dold reklam. De flesta experter är

också eniga om att Kissie-domen kan komma att få långt större konsekvenser än

de som går att läsa ut av domskälen. Många röster tycker att Tourn Media genom

domen flyr från sitt ansvar gentemot Alexandra Media.96 Att Alexandra Nilsson

blev den första influencern som prövades i domstol tycks för henne vara en 95 https://www.allabolag.se/5569180523/alexandra-media-sweden-ab, (2018-05-04). 96 Se ex. Branschprofiler sågar Kissie-domen: Nätverken slipper undan, https://www.resume.se/nyheter-/-artiklar/2018/01/31/branschen-sa-paverkas-vi-av-domen-i-kissie-malet/, publicerad 2018-01-31 (2018-04-23).

42

olycklig slump eftersom hon är långt ifrån den enda som av misstag eller inte

använts sig av dold reklam på sociala medier. I samband med det går det att fråga

sig varför inte KO lyft frågan tidigare, särskilt med tanke på den utbredda

förekomsten av dold reklam. Sammanfattningsvis går det att i en tidig slutsats

motivera att gränsen för medverkansansvaret går vid om bestämmande inflytande

över inläggens slutliga utformning finns eller inte, vilket i förhållandet

influencer/influencernätverk kan vara svårt att bestämma. Det här ska

tillsammans med en mer djupgående analys av Kissie-domens påverkan på

influencer marketing redogöras för i nästkommande kapitel.

43

5 Gränsen för medverkansansvar 5.1 Kissie-domens påverkan på influencer marketing

I väntan på att PMÖD prövar Kissie-domen får den tillsvidare anses vara

vägledande. Det går därför enbart att spekulera i och analysera hur influencer

marketing kan komma att påverkas av Kissie-domen, och huruvida den fastställs

i PMÖD eller inte. Inledningsvis går det att konstatera att PMD menar att placera

”sponsored post”, ”i samarbete med” eller ”#samarbete” i början och fullt synligt

i ett blogginlägg, Instagram-inlägg eller på liknande social media bör vara

tillräckligt som reklamidentifiering. Mediets karaktär ska dock beaktas,

exempelvis möjligheten till att använda olika färgkodningar. Om

reklammarkeringen är tillräcklig räcker det dessutom med en länk till annonsören

för att uppfylla kravet på sändarangivelse. För medverkansansvar krävs

delaktighet och kontroll över publiceringen.

Det finns ett regelverk, både i lag och genom egenåtgärder, för

medverkansansvar. Det här ansvaret har prövats flertalet gånger i andra

situationer än just gällande förhållandet influencern/influencernätverket och

annonsören av både MD/PMD och RON. Frågan som nu uppstått är dock om

regelverket är tillräckligt tydligt, heltäckande och faktiskt skyddar de mest utsatta

i den växande branschen av influencer marketing samt motverkar användandet av

dold reklam. I den digitala miljö som vi befinner oss i går det inte förutsätta att

alla aktörer, särskilt unga influencers, har den rättsliga kunskap som krävs. Det

går heller inte att bortse från att mellanhänder likt influencernätverk kan komma

att utnyttja en rättslig friställning till att bidra att fylla sociala medier med dold

reklam om det kan gynna dem. Samtidigt ska det poängteras att utgångspunkten

bör vara att ingen aktör medvetet vill bryta mot eller kringgå lagen. En

inställning som kan tyckas naiv med tanke på att ökningen av dold reklam i

sociala medier de senaste åren tyder på en generell ovilja att reklammarkera.97

97 Konsumentverkets vägledning, De nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om dold marknads-föring, s. 7.

44

Jag tror att svaret ligger någonstans mittemellan. Influencers vill inte fylla sina

sociala medier med reklam eftersom det får dem att framstå som opersonliga. De

vill heller inte bryta mot lagen, vilket de kanske inte ens vet att de gör. Samma

sak gäller för influencernätverken och jag tror att utan tydliga riktlinjer för hur

markeringarna ska göras och utan sanktionsmöjligheter finns risken att det i

framtiden kommer att fortsätta i samma riktning.

Marknaden förändras konstant och nya plattformar och medier uppstår hela tiden

och medför nya situationer där medverkansansvaret prövas. Om gränsen för

medverkansansvar för reklamidentifiering i framtiden dras på samma ställe som i

Kissie-domen, när en mellanhand ”tagit sådan aktiv del i utformningen av den

otillbörliga marknadsföringen att bolaget kan anses ha väsentligen bidragit till

den”, kan det leda till snedfördelade ansvarsbestämmelser och ett utnyttjande av

den mindre aktören.98 Den här tolkningen av MFL öppnar upp möjligheter att

bidra till den otillbörliga marknadsföringen men ändå undkomma ansvar, vilket

inte kan ses som en önskvärd utveckling. Om målet är att minska den otillbörliga

marknadsföringen hade en tolkning av MFL där nätverken tvingades till handling

kunnat vara mer effektiv. Ju högre upp i näringskedjan som ändring måste ske

tenderar att ge större resultat, men det återstår att se hur PMÖD bedömer frågan.

Utredningen Ett reklamlandskap i förändring anser att nuvarande reglering är

tillräcklig men att riktlinjer för hur mellanhänders ansvar ska förstås bör

utarbetas av tillsynsmyndighet.99 Jag är beredd att hålla med men i och med

Kissie-domen kan det ses som att ställning redan tagits till fördel för nätverken.

Det ska dock påminnas om att Kissie-domen ännu inte hade avgjorts när

utredningen genomfördes. Enligt mig finns det dessutom utrymme att ställa både

influencern och influencernätverken till ansvar utifrån nuvarande lagstiftning

utan att den behöver ändras. Det här kommer redogöras för i avsnitt 5.4.

98 Kissie-domen, s. 51. 99 SOU 2018:1, s. 285.

45

I Kissie-domen menar domstolen att beroende på omständigheterna i det enskilda

fallet kan det vara möjligt att hålla såväl influencern som influencernätverket

medverkansansvarig för otillbörlig marknadsföring.100 Att som nätverk förse

influencern med utkast för inlägg, utkast som sedan inte ändras nämnvärt,

samtidigt som kontakt hålls med tillsynsmyndigheten angående

reklammarkeringar å influencerns vägnar är däremot inte tillräckligt för att ha en

aktiv del i utformningen av den otillbörliga marknadsföringen.

Medierapporteringen efter Kissie-domen har delvis fokuserat på att det i

framtiden kommer att ställas högre krav på influencers men också på att

nätverken ”kommer undan”. Då ansvaret hamnar på influencern ensam går det

därför att se det som en seger för influencernätverken. Om nätverken coachar

influencern på samma sätt som de gjorde i Kissie-domen behöver de inte oroa sig

för medverkansansvar, och kan bidra till marknadsföringen i relativt stor

utsträckning. Den här typen av ansvarsfriskrivning gäller inte enbart

influencernätverk utan även andra typer av mellanhänder, som exempelvis

webbplattformar vilka tas upp i avsnitt 5.3.2. Att mellanhänders ansvar varierar

beroende på vilket inflytande de har är givetvis lämpligt, men om

utgångspunkten ger friskrivning åt influencernätverken kommer troligtvis inte

Kissie-domen att påverka dem nämnvärt. Det här kan jämföras med influencern

som i så fall får vänta sig ett större ansvar för att undvika dålig publicitet och

höga rättegångskostnader.

Det går samtidigt att se domen från annonsörernas perspektiv, Mobilåtervinning,

som inte prövades i Kissie-domen, men som trots allt fick se sin tjänst fällas för

otillbörlig marknadsföring. Kissie-domen skulle kunna medföra ett större

ansvarstagande från annonsörens sida att kontrollera att marknadsföringen

uppfyller MFL:s krav eftersom de inte fullt ut kan lita på att så görs av

influencern eller dess influencernätverk. Det här skulle kunna liknas vid en

”chilling effect” där annonsörer drar sig för att använda influencer marketing i

100 Se även Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 632.

46

rädsla för att bli indragna i rättsprocesser gällande dold reklam. En tanke som

bland annat väckts av Gustav Martner, grundare av Digital Reliance101, som

menar att domen kan komma att bli ett bakslag för nätverken. Om inte nätverken

kan garantera att MFL:s regler uppfylls kan det påverka annonsörers syn på

samarbetet negativt.102 I sin tur skulle den här tanken kunna öka incitamenten för

mer automatiserade reklammarkeringar, vilket skulle göra att influencern kan

känna sig säkrare.

Eftersom sociala medier används av personer i alla åldrar går det att anta att

reklammarkeringar uppfattas på olika sätt beroende på var de används och av

vem som läser dem. Om allmänna reklammarkeringar likt dem i Kissie-domen

ska användas uppstår frågan om rollen som genomsnittskonsumenten för den

specifika influencern spelar och hur det påverkar.

5.2 Vilken roll spelar den nya genomsnittskonsumenten?

Begreppet genomsnittskonsument får sin innebörd utifrån omständigheterna i

varje specifikt fall. Med andra ord går metoden, med bedömning utifrån

genomsnittskonsumentens upplevelse av marknadsföring, att beskriva som att

rättstillämparen ska fylla i begreppet ”konsument” med en närmare innebörd.

Eftersom vi kunnat konstatera att målgrupperna för olika reklamutskick kan

skilja sig åt måste det nya reklamlandskapet som vi befinner oss i medföra en

annan bedömning av vem som är genomsnittskonsument.103 Kissie-domen visade

att genomsnittskonsumenten i fallet var något mer uppmärksam än konsumenter i

allmänhet när det gäller att uppfatta om framställningar i sociala medier är

marknadsföring och att de därför förstod att markeringarna som använts av

Kissie innebar sponsrade inlägg. Det föll därför inte på själva markeringarna i sig

utan var de var placerade och att genomsnittskonsumenten inte uppfattat dem

redan efter en flyktig kontakt med inläggen. Enligt förarbetena till nuvarande 101 Digital Reliance är en ideell organisation som arbetar för att stärka utsatta grupper i digitala medier. 102 Kissie-domen ökar riskerna för influencers, https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/02/01/gust-av-martner-kissie-domen-gor-knappast-att-annonsorer-slutar-fela/, publicerad 2018-02-01 (2018-05-06). 103 Svensson m.fl., Praktiskt marknadsrätt, s. 124 f.

47

MFL ska hänsyn tas till om personer har mentala eller fysiska handikapp och hög

eller låg ålder, vilket kan påverka det ekonomiska beteendet hos dem.104 När

målgruppen bestämts ska rättstillämparen ta ställning till vilka förutsättningar

som genomsnittskonsumenten i målgruppen har och här går det att se stora

skillnader mellan traditionell marknadsföring och influencer marketing, men

även hos olika influencers.105

Marknadsförs en produkt eller en tjänst mot hela konsumentkollektivet ska

genomsnittskonsumenten tas därifrån. Samma sak gäller om det är ett specifikt

område, en specifik ålder eller kön som är målgruppen.106 I MD 2006:15 som

redogjorts för i avsnitt 3.2.1.1 var marknadsföringen gjord i gratistidningen

Metro som därför ger ett stort spann där genomsnittskonsumenten ska bedömas.

Vid marknadsföring på sociala medier likt en blogg är det till viss del enklare att

få fram målgrupp då bloggens läsare kan kartläggas. En bloggläsare kan

exempelvis befinna sig inom åldersspannet 18-34 år, vilket är långt ifrån hela

konsumentkollektivet.107

När det kommer till förväntningarna som kan ställas på genomsnittskonsumenten

gällande bloggar är det däremot vanligt att ungdomar är vana att vistas på

internet och har goda kunskaper i hur sociala medier fungerar, vilket i så fall

måste vägas mot att influencers tycks påverka konsumenter mer än vad andra

reklammetoder gör genom deras förmåga att veta vad följarna vill ha. Det här går

att jämföra med MD 2009:15 där domstolen inte ansåg att

genomsnittskonsumenten kunde antas veta eller inse vad som krävdes för att

vinsten i ett lotteri skulle falla ut, vilket kan tyckas vara en låg tröskel för

vilseledande. Sammanfattningsvis ger olika bedömningar av vem som är

genomsnittskonsument olika gränser för hur tydlig en reklammarkering och

104 Prop. 2007/08:115, s. 67. 105 Jfr. med MD 2002:13 där samtliga Tv-tittare behövde uppfatta reklammarkeringen och Kissie-domen där genomsnittskonsumenten utgjordes av vana användare av sociala medier. 106 SOU 2006:76, s. 201 f. 107 I Kissie-domen ansåg domstolen att målgruppen utgjordes av kvinnor mellan 18-34 år.

48

sändarangivelse måste vara och kraven på influencern/influencernätverken

varierar därför. Kommer det här påverkas av Kissie-domen? Som det konstateras

inledningsvis i avsnitt 5.1 räcker det enligt PMD att synligt i inledningen märka

blogg- eller Instagram-inlägg med ”sponsored post”, ”i samarbete med” eller

”#samarbete”. Det här är i enlighet med den i målet identifierade

genomsnittskonsumenten, en konsument som inte är representativ för samtliga

sociala medier eller influencers då spridningen är stor och en majoritet av

Sveriges befolkning använder någon form av social medieplattform. Att använda

gemensamma reklammarkeringar för samtliga sociala medier behöver inte

innebära att genomsnittskonsumenten i det enskilda fallet inser att det är fråga

om marknadsföring.

5.3 Nätverkens ansvar 5.3.1 Förhållandet mellan influencer och influencernätverk

Influencers har beskrivits som vår tids mediestjärnor och influencer marketing

växer mer och mer för varje år. Influencernätverk som exempelvis United

Influencers, Bonnier Magazines & Brands och Tourn Media har växt fram i

samma takt och blivit stora maktfaktorer på området. Även om

influencernätverken liknas vid annonsförmedlare och det är influencern själv som

väljer vad som ska synas på dess blogg, Instagram-konto eller annan media kan

det fria valet ifrågasättas i vissa fall. Som ung aktör på en starkt växande

marknad finns det risk att bli lättpåverkad och då även sårbar i en rättslig kontext.

Det är därför viktigt att det finns tydliga riktlinjer kring marknadsföring och att

de som är involverade kan ställas till ansvar.108

I en analys av förhållandet mellan influencers och influencernätverk går det inte

att bortse från deras olika storlekar. Det kan framstå som att obalans råder om

influencern ska ta smällen och nätverken gå fria. Samtidigt består inte alla

samarbeten mellan influencers och nätverk av direkta utkastframställningar eller

108 SOU 2018:1, s. 285 f.

49

andra liknande bidrag till marknadsföringen. När samarbetet enbart består av

klassisk annonsförmedling hade ett medverkansansvar kunnat vara för

långtgående. Samma sak när nätverket inte ger någon förhandsgranskning alls av

upplagda inlägg. Att påstå att influencernätverken flyr från ansvar är kanske inte

heller helt överensstämmande med verkligheten. I en nyligen publicerad artikel

av Resumé Insikt är tre av de större Influencernätverken tydliga med att de alltid

jobbar för att deras influencers sponsrade inlägg tydligt ska reklammarkeras.109

Här går det givetvis att ifrågasätta objektiviteten i dessa uttalanden men som

konstaterats i avsnitt 5.1 behöver det inte vara helt problemfritt för nätverken att

deras influencers anklagas för dold reklam. I nämnda artikel har en kartläggning

gjorts av över 3000 Instagram-inlägg från influencers knutna till nätverken. Över

hälften av inläggen nämner varumärken och beroende på hur förhållandet mellan

influencern i fråga och dess nätverk ser ut kan nätverket ha ett stort inflytande på

majoriteten av inlägg. Med det sagt går det även att jämföra influencernätverkens

roll som mellanhand med andra mellanhänder, exempelvis webbplattformar likt

Google eller Facebook, och andra fall av medverkansansvar.

5.3.2 Jämförelse med andra fall av medverkansansvar

5.3.2.1 Webbplattformars ansvar

EU-kommissionen har vid olika tillfällen uppmärksammat vikten som

webbplattformar spelar i de nya mediernas framfart. Kommissionen har bland

annat lagt fram som ett förslag till ett första steg mot en effektiv bekämpning av

olagligt innehåll på nätet att gemensamma verktyg ska användas för att snabbt

och proaktivt upptäcka, avlägsna och förhindra att sådant innehåll laddas upp på

nytt.110 Det här tycks vara en uppluckring av den tidigare generella principen om

att mellanhänder på internet inte ska hållas ansvariga för innehållet de förmedlar,

109 Influencernätverken svarar: Samarbeten ska tydligt framgå, https://app.resumeinsikt.se/articles/5321-85/2018-05-09-11-53-04-influencernatverken-svarar-samarbet-en-ska-tydligt-framga-?_ga=2.69294611.2059919-035.1526460572-1316561051.1512626848, publicerad 2018-05-09 (2018-05-18). 110 Se ex. Europeiska kommissionens pressmeddelande: Säkerhetsunionen: Kommissionen tar krafttag mot olagligt innehåll online.

50

lagrar eller förvaltar. 111 Kommissionen har även uttryckt att det är problematiskt

att de största plattformarna, genom sin storlek, kan kontrollera tillgången till

vissa nätmarknader och på så sätt påverka inkomsterna för aktörerna.112 Båda

dessa fall visar hur EU-kommissionen aktivt arbetar för ett lämpligt regelverk för

plattformar och mellanhänder.

Att motarbeta olagligt innehåll på internet är viktigt, inte minst vid bekämpning

av exempelvis terrorism och barnpornografi. Det kan även diskuteras gällande

upphovsrättsbrott eller marknadsrättsliga brott, vilket EU-kommissionen gjort. I

ett nyligen utgivet meddelande från EU-kommissionen, Hantering av olagligt

innehåll online, är syftet att sätta press på onlineplattformar att själva ta ansvar

för innehåll som finns på plattformarna. Här nämns motverkande av hat- och

terroristpropaganda som huvudmålet men även att direktivet om otillbörliga

affärsmetoder ska följas och hur nationella myndigheters gemensamma åtgärder

inom samarbetsnätverket för konsumentskydd kan ge ökat skydd.

Samarbetsnätverk nämns som exempel på egenåtgärder som vidtagits och givit

effekt.113 Syftet med meddelandet är att underlätta efterlevnaden av god praxis på

området och förhindra, upptäcka, undanröja och blockera olagligt material. Om

de åtgärder som anges i meddelandet inte är tillräckliga har kommissionen

flaggat för att lagstiftningsåtgärder kan bli aktuella, vilket skulle kunna ses som

ett bakslag för branschers självreglering.

I e-handelsdirektivet dras gränsen för tjänsteleverande mellanhänders114 ansvar

vid om kännedom funnits för den olagliga verksamheten. En tjänsteleverantör

ska så snart den fått kännedom eller blivit medveten om olaglig verksamhet utan

111 Europaparlamentets och rådets direktiv 2000/31/EG om vissa rättsliga aspekter på informationssamhällets tjänster, särskilt elektronisk handel, på den inre marknaden (e-handelsdirektivet), se exempelvis skäl 14 och art. 1. 112 COM(2015) 192 final, s. 11 f. 113 COM(2017) 555 final, s. 6 f. 114 Tjänstelevererande mellanhänder är ex. marknadsplatser eller plattformar på Internet; Europeiska kommissionen, Kommissionens tillkännagivande om marknadskontroll av produkter som säljs via internet, s. 9.

51

dröjsmål avlägsna informationen eller göra den oåtkomlig.115 Här går det att dra

paralleller till influencernätverk och särskilt till dem som exempelvis

tillhandahåller bloggplattformar och bidrar med utkast till inlägg. Om kännedom

finns hos nätverken att deras influencers inte reklammarkerat, ska då inte ett visst

ansvar kunna utkrävas? Som det går att konstatera i meddelandena från EU-

kommissionen arbetar EU aktivt med ansvarsfrågorna. Det här är en av

anledningarna till att många av de större sociala medieplattformarna som

Instagram, YouTube och Facebook infört funktioner som underlättar märkning

av inlägg som innehåller marknadsföring.116 Det är uppenbart att EU anser att det

krävs gemensamma åtgärder för att nå resultat och att det skulle kunna bli

verklighet gällande reklamidentifiering inom unionen.

5.3.2.2 Ansvaret för länkar på internet

I Kissie-domen jämför domstolen, om än kortfattat, medverkansansvaret för

marknadsföring med det marknadsrättsliga ansvaret för länkar på internet.117

Länkar är en central del av all internetanvändning och kan ses som en klickbar

genväg som det med hjälp utav går att ta sig till en annan plats på internet utan

att ange ursprungsadressen. Länkar är även ett sätt att kommunicera, och om de

används i relation till ett kommersiellt budskap, en form av marknadsföring.118

EU-domstolen har i en rad mål under de senaste åren prövat frågor som rör

länkars upphovsrättsliga ställning i förhållande till yttrande- och

informationsfrihet.119 Något liknande fall gällande medverkansansvar i

marknadsrättens mening har inte uppkommit. Om länken innehåller otillbörlig

marknadsföring och inte härstammar från näringsidkaren själv skulle ett

medverkansansvar enligt 23 § 2 st. MFL kunna övervägas. Näringsidkaren hade i

så fall kunnat vara en influencer och frågan bli om länken når upp till att

väsentligen bidra till den otillbörliga marknadsföringen. Av praxis från MD går 115 Tjänstelevererande mellanhänders ansvar, avsnitt 4 e-handelsdirektivet. 116 SOU 2018:1, s. 284. 117 Kissie-domen, s. 51. 118 Rognstad, The CJEU’s Recent Findings on Digital Exhaustion and Linking and their Impact on Nordic Copyright Law, s. 624. 119 Ex. C-466/12 Svensson m.fl. och C-160/15 GS Media.

52

det att utläsa att i samtliga fall som medverkansansvar utdömts i har det funnits

någon form av rättslig relation mellan de inblandade. I Kissie-domen krävdes en

aktiv delaktighet i utformandet och kontroll över den slutliga marknadsföringen.

Holtz menar att skapandet av en länk utan tillhörande avtal med det företag vars

produkter eller reklam finns på andra sidan länken inte kan trigga ett

marknadsrättsligt ansvar, vilket ligger i linje med ovan redogjorda praxis från

MD.120 Syftet med ansvarsbestämmelserna i både MFL och ICC:s grundregler är

inte att vem som helst ska kunna ställas till svar för den otillbörliga

marknadsföringen, utan de som aktivt medverkat.121 Att enbart sprida material

via en länk, utan några förpliktelser, är därför inte tillräckligt för

medverkansansvar. Finns det ett rättsligt förhållande mellan parterna kan svaret

bli ett annat och möjligtvis ge upphov till ytterligare frågor som om den som

sprider länken har ett granskningsansvar för det som länken leder till. Då det här,

likt medverkansansvar för influencers, är ett outforskat område är det mer

lämpligt att jämföra med det granskningsansvar som MD fastställt i exempelvis

MD 1995:2.

5.3.2.3 Marknadsrättsligt granskningsansvar

Enligt MD 1995:2 och senare praxis är ett tidningsföretags annonsgranskning av

stor betydelse för upprätthållandet av MFL:s och ICC:s grundreglers krav på god

marknadsföringssed. Trots att tidningsföretaget inte har en aktiv roll i själva

utformandet av marknadsföringen har de ändå ett visst ansvar för de annonser

som publiceras. Den här granskningsskyldigheten ansågs i 1995-års fall sträcka

sig till att den otillbörliga marknadsföringen skulle kunna upptäckas utan någon

mera ingående utredning. Domstolen ansåg att medverkansansvar kunde utdömas

i fall där det stod helt klart för tidningsföretaget att reklamannonsen var

otillbörlig. I MD 2006:15 var det liknande förutsättningar där den publicerade

tidningen borde ha förstått att annonsen för Tv-spelet i fråga var otillbörlig. I

samma fall prövades ytterligare en annons som helt lämnats utan

120 Holtz, Det marknadsrättsliga ansvaret för länkar på internet, SvJT 2017, s. 117. 121 Se ex. Prop. 1994/95:123, s. 92.

53

reklammarkering vid publiceringen. Den annonsen föreställde GB-glassgubben,

vilket hade betydelse i MD:s bedömning. MD ansåg att tidningens invändning att

de inte trodde att det förelåg någon risk för sammanblandning med redaktionell

text eftersom GB-glassgubben var känd var tillräcklig för att undkomma ett

medverkansansvar. Granskningsansvaret är som vi märker inte särskilt

långtgående. I MD 2003:27 användes samma principer som i 1995-års fall, men

den gången på en webbsida som godkänt annonser för viss utrustning som inte

fick säljas enligt speciallagstiftning. Enligt domstolen var det webbplatsens

ansvar att tillämpa sådana rutiner att otillbörliga annonser inte förekom på

hemsidan.

Eftersom ett granskningsansvar kan åläggas tidningar och webbplatser utan

särskild nyhetsinriktning är det inte helt otänkbart att ett liknande ansvar skulle

kunna gälla i sociala medier, och då främst för influencernätverk. Ett sponsrat

inlägg, helt utan reklammarkeringar eller sändarangivelse, är uppenbart

otillbörligt för den som har den minsta erfarenhet av marknadsrätt. Då

influencernätverken enligt dem själva aktivt arbetar för att deras influencers ska

följa regelverket hade det varit intressant om PMÖD i sin kommande dom

diskuterade om det inflytande som nätverken har faktiskt ålägger dem en form av

granskningsansvar. Samma sak gäller givetvis influencern själv som också har ett

ansvar för vad den lägger upp på sin sociala medieplattform.

5.4 Faktiska gränsen för medverkansansvar

Som vi märker finns det olika gränser för när medverkansansvar blir aktuellt

beroende på vilken medieform, målgrupp eller aktör som marknadsföringen

genomförs på eller påverkar. Att komma fram till en sammanfattande slutsats för

var gränsen går för medverkansansvar i influencer marketing är svårt och kräver

att hänsyn tas till en rad faktorer. Inledningsvis ska det återigen påpekas att

huvudansvaret för marknadsföring ligger på annonsören. Det är huvudsakligen i

dennes intresse att reklamen når ut till så många som möjligt och att varorna eller

tjänsterna säljs. En influencer som är aktivt delaktig i utformningen och

54

publiceringen av den otillbörliga marknadsföringen kan bli medverkansansvarig,

vilket ligger helt i linje med MFL och ICC:s grundregler. Särskilt stor vikt läggs

vid den som slutligen utformat och därför väsentligen bidragit till

marknadsföringen. I Kissie-domen är det här som gränsen dras för om

mellanhanden, influencernätverket, också har medverkansansvar. Tourn Media

hade inte givit något förhandsgodkännande innan publiceringen gjordes och

undvek därför ansvar. Jag anser att det faktiska ansvaret för nätverken bör vara

större och att det ska tydliggöras av PMÖD.

Webbplattformars ansvar för upplagt material uppkommer vid kännedom om

olaglig verksamhet och tidningsföretag/webbplatser har ett granskningsansvar för

uppenbart otillbörlig marknadsföring. Det finns ytterligare exempel från MD där

domstolen fastställt medverkansansvar där medverkaren haft mer eller mindre

inflytande över den huvudansvarige.122 Även om det inte är direkt överförbara

principer finns det likheter som kan appliceras på bedömningen av

medverkansansvaret för influencernätverk. Det bakomliggande målet med

regleringarna kring webbplattformar är att bekämpa olagligt material som

förekommer på internet. Enligt EU-kommissionen är det nästintill omöjligt att

uppnå det målet utan att plattformarna vidtar proaktiva åtgärder och att ansvar tas

av dem som tillhandahåller utrymmet för det olagliga materialet.123 För att

upprätthålla god marknadsföringssed finns ett marknadsrättsligt

granskningsansvar som enligt MD gäller för både tidningar och webbplatser. När

förhållandet mellan influencern och influencernätverket är så att influencern får

aktiva råd från nätverket hur inlägg ska utformas, har sin blogg via nätverkets

portaler och är en del av ett ”stall” med andra influencers måste gränsen för

medverkansansvaret gå där inflytandet finns. Enligt mig finns det här utrymmet i

nuvarande ansvarsbestämmelser.

122 Jfr. med MD 2013:14 där medverkansansvar fastställdes i förhållandet moderbolag/dotterbolag och MD 2014:8 där ett handelsbolag medgett att de varit ansvariga för en hemsida och kundtjänst. 123 2017/18:FPM16, s. 3.

55

PMÖD har i PMT 2054-18124 chansen att sätta press på nätverken att ta ansvar

och kanske också bidra till att tydligare reklammarkeringar används. Även om

PMÖD väljer att gå på den linjen eller fastställer PMD:s dom finns det läge att

diskutera om nuvarande regelverk är tillräckligt heltäckande och om inte, vad

som bör ändras.

5.5 Medverkansansvar för reklamidentifiering de lege ferenda

Det är positivt att problemen med dold reklam uppmärksammas och att seriösa

försök inleds för att få den att minska. Inom det rättsliga ramverk som reglerar

det marknadsrättsliga medverkansansvaret finns det utrymme att ställa olika

typer av mellanhänder som exempelvis influencernätverk till ansvar. Regleringen

är till stor del teknikneutral och att ändra på det genom att särreglera vissa medier

eller typer av marknadsföring hade snabbt kunnat ge en hopplöst daterad

lagstiftning med tanke på den digitala utvecklingen. Om inte MFL eller ICC:s

grundregler ska skrivas om, hur ska branschen komma tillrätta med problemen

som finns med användningen av dold reklam och de snedfördelade

ansvarsbestämmelserna? Precis som SOU 2018:1 poängterar behöver

tillsynsmyndigheten utarbeta tydliga råd och riktlinjer som branschen kan

följa.125 Här kommer de nuvarande samarbeten som finns inom influencer

marketing med välutvecklade egenåtgärder att bli viktiga för att få riktlinjerna att

överensstämma med hur verkligheten ser ut. Andra bra exempel på lösningar

som kan minska den otillbörliga marknadsföringen är införandet av

plattformsgemensamma reklammarkeringsfunktioner som givetvis måste följa de

fastställda riktlinjerna.

Vid författandet av de gemensamma riktlinjerna kommer hänsyn att behöva tas

till vilken typ av mellanhand som det gäller. Det ska enligt min mening inte ligga

ett lika stort ansvar på den mellanhand som enbart förmedlar annonsörer som på

124 Kissie-domens namn hos PMÖD. 2018-05-25 hade det ännu inte bestämts något datum för förhandling. 125 SOU 2018:1, s. 285.

56

en mellanhand som har stort inflytande i materialet som läggs ut. Ett problem

som uppkommer är gränsdragningen kring vad som innebär att ha ett stort

inflytande eller inte. Att KO väcker talan i domstol och på så sätt ökar praxis på

området kan därför vara av stor vikt. Det ska dock påminnas om att praxis, på

samma sätt som en särreglerad lagstiftning, riskerar att bli omodern. För att

balansera det styrkeförhållande som finns mellan influencers och

influencernätverk bör riktlinjerna stadga ett granskningsansvar för de

mellanhänder som har inflytande. På det här viset skulle övermärkning dessutom

kunna motverkas. Om alla inlägg reklammarkeras riskerar hela principen om

reklamidentifikation att urvattnas. En konsument ska kunna se vad som utgör

marknadsföring och inte, vilket inte fungerar om fler inlägg än nödvändigt

markeras.

I redogörelsen för praxis från MD i avsnitt 3.2.1.1 konstateras det att

marknadsföring ständigt utvecklas och finner nya vägar att nå ut till konsumenter

via. I en bransch som omsätter så pass stora summor som influencer marketing

gör krävs ett fungerande regelverk. Mycket tyder på att influencer marketing

kommer att fortsätta växa och att fler och fler yngre influencers kommer att

kunna försörja sig på att företag marknadsför sig i deras sociala medier. Det här

kommer därför kräva att medvetenheten om vilka regler som finns och vilket

ansvar influencern har ökar. Utbildning måste ske så tidigt som möjligt, gärna

från och med de första åren i grundskolan. Här tåls det att nämnas att skolans

uppdrag gällande digitalisering kommer att stärkas under hösten 2018 och

framåt. Det gäller inte enbart förmågan att använda digitala verktyg utan också

hur eleverna ska förhålla sig till medier och information på ett kritiskt sätt.126

Unga vuxna är enligt EU-kommissionen särskilt sårbara konsumenter och

behöver därför komma bättre förberedda ut livet som mogna konsumenter.127 Att

126 Tydligare om digital kompetens i läroplaner, kursplaner och ämnesplaner, https://www.skol-verket.se/skolutveckling/resurser-for-larande/itiskolan/styrdokument, publicerad 2017-12-21 (2018-05-31). 127 Europeiska Kommissionen, Consumer vulnerability across key markets in the European Union – Final report, januari 2016, s. 182.

57

redan under grundskoleutbildningen göra dem och framtida influencers medvetna

om vilka rättigheter och skyldigheter som finns inom sociala medier skulle kunna

ge stora fördelar – något som kan hjälpa barn och ungdomar att i framtiden ta väl

underbyggda beslut.

58

6 Avslutande sammanfattande kommentarer I denna uppsats har medverkansansvar för reklamidentifiering diskuterats och

analyserats, med utgångspunkt i Kissie-domen och hur den kommande domen

från PMÖD kan påverka influencer marketing i framtiden. Det rättsliga

ramverket har även diskuterats i ett de lege ferenda-perspektiv.

Enligt Kissie-domen krävs det för medverkansansvar för reklamidentifiering att

mellanhanden tagit aktiv del i utformningen och därför väsentligen bidragit till

marknadsföringen. Jag har i uppsatsen jämfört den här typen av

medverkansansvar med liknande fall och enligt min uppfattning finns det i

dagens reglering utrymme att ålägga influencernätverk eller liknande aktörer ett

ansvar om de har ett liknande förhållande till influencern som i Kissie-domen.

Det här ansvaret har jag liknat vid det ansvar som webbplattformar har för

innehållet på plattformarna och det granskningsansvar som bland annat

tidningsföretag har för marknadsföring som publicerats i tidningen. Ska

influencer marketing fungera på ett önskvärt sätt krävs det att ansvaret inte

stannar vid annonsören och influencern utan kan sträckas ut till att innefatta

nätverken också. Då PMD i Kissie-domen inte gick på samma linje utan ansvaret

ensamt lades på influencern är det med denna utgångspunkt som efterspelet av

domen har analyserats. Att inte ta chansen att sätta press på de mellanhänder som

undkommer ansvar riskerar att ge en snedvriden bransch där mindre resursstarka

aktörer får ta smällen för den otillbörliga marknadsföringen som de skapat

tillsammans med de större mellanhänderna. En mer utförlig diskussion kring

detta kan förhoppningsvis ges när PMÖD prövat målet.

För att det utbredda användandet av dold reklam ska minska och för att jämnt

fördela ansvaret mellan de inblandade aktörerna inom influencer marketing

kommer det att krävas att tillsynsmyndigheten och resten av branschen

samarbetar och arbetar fram gemensamma riktlinjer. Dessa riktlinjer måste ge

tydliga instruktioner för hur reklammarkeringar ska se ut och även förklara hur

ansvaret till viss del utgörs av ett granskningsansvar som omöjliggör att en part

59

först medverkar till marknadsföringen genom att tillhandahålla utkast utan

tillräckliga reklammarkeringar och sedan undkommer ansvar. Här kommer

branschens nuvarande egenåtgärder fortsätta spela en viktig roll då de har

möjlighet att arbeta snabbare än PMD/PMÖD. Domstolspraxis kommer också

vara viktigt men branschen är föränderlig och det som väcks för prövning idag

kan var omodernt när väl huvudförhandlingarna inleds. Det ska bli spännande att

följa rättsutvecklingen på området och jag tror att Kissie-domen kommer att

kompletteras med en rad liknande praxis där rättskiparna försöker bringa klarhet

till detta outforskade rättsområde.

60

Käll- och litteraturförteckning Offentligt tryck EU

Europeiska kommissionen, Consumer vulnerability across key markets in the

European Union – Final report, januari 2016

Europeiska kommissionen, Kommissionens tillkännagivande om

marknadskontroll av produkter som säljs via internet, 2017/C250/01

Europeiska kommissionen, Meddelande från kommissionen till

Europaparlamentet, Rådet, Europeiska ekonomiska och sociala kommittén samt

regionkommittén – En strategi för en inre digital marknad i Europa, COM(2015)

192 final av den 6 maj 2015

Europeiska kommissionen, Meddelande från kommissionen till

Europaparlamentet, Rådet, Europeiska ekonomiska och sociala kommittén samt

Regionkommittén – Hantering av olagligt innehåll online, COM(2017) 555 final

av den 29 september 2017

Europeiska kommissionen, Vägledning om genomförandet/tillämpningen av

direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, SWD(2016) 163 final av den

25 maj 2016

Europeiska kommissionen – pressmeddelande, Säkerhetsunionen: Kommissionen

tar krafttag mot olaglig innehåll online, Bryssel den 28 september 2017

Sverige

Proposition 1970:57, Förslag till lag om otillbörlig marknadsföring m.m.

Proposition 1994/95:123, Ny marknadsföringslag

Proposition 2007/08:115, Ny marknadsföringslag

SOU 2006:76, Otillbörliga affärsmetoder

SOU 2016:58, Ändrade mediegrundlagar

SOU 2018:1, Ett reklamlandskap i förändring

Faktapromemoria 2017/18:FPM16, Hantering av olagligt innehåll online

61

Avgöranden EU-domstolen

C-470/93, Mars

C-220/98, Estée Lauder

C-466/12, Svensson m.fl.

C-160/15, GS Media

Marknadsdomstolen

MD 1975:20

MD 1980:12

MD 1983:6

MD 1983:17

MD 1986:6

MD 1986:22

MD 1987:5

MD 1988:1

MD 1991:18

MD 1995:2

MD 1999:24

MD 2000:19

MD 2002:13

MD 2003:26

MD 2003:27

MD 2004:9

MD 2004:25

MD 2006:15

MD 2008:7

MD 2009:15

MD 2010:23

MD 2012:14

MD 2013:14

62

MD 2014:8

MD 2016:6

MD 2016:8

Dom 2018-01-31, mål nr PMT 11949-16

Reklamombudsmannens opinionsnämnd

RON ärende nr 0908-174(3)

RON ärende nr 1503-41

RON ärende nr 1610-214

RON ärende nr 1611-239

RON ärende nr 1707-148

RON ärende nr 1707-159

Litteratur

Bernitz, Ulf, Svensk och europeisk marknadsrätt. 2, Marknadsföringsrätten, 1.

uppl., Norstedts juridik, Stockholm, 2013

Edmar, Malin, Internetpublicering och sociala medier: en juridisk vägledning,

5., [rev.] uppl., Norstedts juridik, Stockholm, 2015

Holtz, Hajo Michael, Det marknadsrättsliga ansvaret för länkar på internet,

SvJT 2017, s. 106

Hovstadius, Sara, Innehållskontroll av kommersiella meddelanden i bloggar,

SvJT 2015, s. 202

Jareborg, Nils, Rättsdogmatik som vetenskap, SvJT 2004, s. 1

Kleineman, Jan, Rättsdogmatisk metodlära; Hydén, Håkan, Rättssociologi: om

att undersöka relationen mellan rätt och samhälle, i Korling, Fredric &

Zamboni, Mauro (red.), Juridisk metodlära, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund,

2013

Lehrberg, Bert, Praktisk juridisk metod, Tionde upplagan, Iusté, Uppsala, 2018

Levin, Marianne, Marknadsföringslagen: en kommentar, Karnov Group,

Stockholm, 2014

Melin, Stefan, Marknadsrätt, 1. uppl., Liber, Malmö, 2009

63

Rognstad, O-A, The CJEU’s Recent Findings on Digital Exhaustion and Linking

and their Impact on Nordic Copyright Law, NIR 2015, häfte 6, s. 624-631.

Sandgren, Claes, Rättsvetenskap för uppsatsförfattare: ämne, material, metod

och argumentation, 3., [utök. och rev.] uppl., Norstedts juridik, Stockholm, 2015

Svensson, Carl Anders (red.), Praktisk marknadsrätt, 8., [omarb. och utök.]

uppl., Norstedts juridik, Stockholm, 2010

Svensson, Carl Anders, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, 9., [rev.]

uppl., Studentlitteratur, Lund, 1997

Veirman, Marijke, Cauberghe, Veroline & Hudders, Liselot, Marketing through

Instagram influencers, i: The Review of Marketing Communications issue 5:

International Conference on Research in Advertising, Icoria, 2016

Widmark, Stefan, Ehlers, Bodil & Osmancevic, Azra, Marknadsrätten och

sociala medier, i: Amici Curiae: Marknadsdomstolen 1971-2016, Stockholm,

2017

Rapporter, internetkällor m.m.

Barbee, Brie, From pranksters to pop stars, these are the 10 biggest YouTube

channels, https://www.digitaltrends.com/social-media/biggest-youtube-

channels/, publicerad 2018-03-09 (2018-04-26)

Christie, Bethany, The history of influencer marketing,

https://www.belardiwong.com/blog/2017/10/25/the-history-of-influencer-

marketing, publicerad 2017-10-25 (2018-04-26)

Davidsson, Pamela, Thoresson Anders, IIS – Svenskarna och internet 2017,

https://www.iis.se/fakta/svenskarna-och-internet-2017/, publicerad 2017-10-19

(2018-04-10)

IAB Sverige, Influencer marketing – Best practice guide 2017,

https://iabsverige.se/wp-content/uploads/Influencer-handbok-2017.pdf (2018-05-

31)

IRM:s pressmeddelande, Influencer marketing omsätter en halv miljard,

http://www.irm-media.se/media/1959/influencer-marketing.pdf, publicerad 2017-

06-08 (2018-05-10)

64

IRM:s pressmeddelande, Svensk Reklammarknad 2016: Största ökningen på 5

år, http://www.irm-media.se/media/1938/pressmeddelande-arsrapport-2016.pdf

publicerad 2017-04-20 (2018-05-29)

Karlén, Michaela, Konsumentverket om rättegången mot Kissie: Världshistorisk,

https://digital.di.se/artikel/konsumentverket-om-rattegangen-mot-kissie-

varldshistorisk publicerad 2017-12-14 (2018-04-17)

Konsumentverkets pressmeddelande, KO överklagar Kissie-domen,

https://www.konsumentverket.se/aktuella-konsumentproblem/nyheter-och-

pressmeddelanden/pressmeddelanden/2018/ko-overklagar-kissie-domen/,

publicerad 2018-02-21 (2018-04-19)

Konsumentverkets vägledning, De nordiska konsumentombudsmännens

ståndpunkt om dold marknadsföring,

http://publikationer.konsumentverket.se/produkter-och-tjanster/gemensamt-for-

alla-produkter-och-tjanster/de-nordiska-konsumentombudsmannens-standpunkt-

om-dold-marknadsfo, publicerad 2016-05-10 (2018-05-17)

Konsumentverkets vägledning, Vägledning om marknadsföring i bloggar och

andra sociala medier,

https://www.konsumentverket.se/contentassets/46dcfbc6db1148918b23e9fb6acd

e3cd/vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-

konsumentverket.pdf, publicerad 2018-05-07 (2018-05-17)

Lundin, Julia & Winberg, Yasmine, Influencernätverken svarar: Samarbeten ska

tydligt framgå, https://app.resumeinsikt.se/articles/532185/2018-05-09-11-53-04-

influencernatverken-svarar-samarbeten-ska-tydligt-framga-

?_ga=2.69294611.2059919035.1526460572-1316561051.1512626848,

publicerad 2018-05-09 (2018-05-10).

Marklund, Mikael, TS 2016 – vinnare och förlorare,

https://www.medievarlden.se/2017/03/ts-2016-vinnare-och-forlorare/, publicerad

2017-03-09 (2018-04-26)

Martner, Gustav, Kissie-domen ökar riskerna för influencers”,

https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/02/01/gustav-martner-kissie-

65

domen-gor-knappast-att-annonsorer-slutar-fela/, publicerad 2018-02-01 (2018-

05-06)

Nilsson, Thomas, Branschprofiler sågar Kissie-domen: Nätverken slipper undan,

https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/01/31/branschen-sa-paverkas-vi-av-

domen-i-kissie-malet/ publicerad 2018-01-31 (2018-04-17)

Skolverket, Tydligare om digital kompetens i läroplaner, kursplaner och

ämnesplaner, https://www.skolverket.se/skolutveckling/resurser-for-larande/-

itiskolan/styrdokument, publicerad 2017-12-21 (2018-05-31)

Wisterberg, Erik, Skräcksiffran: 4 av 10 har adblockers,

https://www.dagensmedia.se/medier/digitalt/skracksiffran-4-av-10-har-

adblockers-6247697, publicerad 2016-01-25 (2018-05-10)

https://www.allabolag.se/5569180523/alexandra-media-sweden-ab, uppdaterad

2018-05-23 (2018-05-25)

http://www.icc.se/om-icc, (2018-05-06)

http://www.reklamombudsmannen.org/ro__ron, publicerad 2018-01-25 (2018-04-

03).