Upload
admon
View
61
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
MEGAPANEL A BADANIA INNYCH MEDIÓW. W poszukiwaniu złotego standardu badań. Wojciech Pawlak Doradca Prezesa Rady Nadzorczej Telewizja Polsat S.A. Dwa badania, które zrewolucjonizowały polski rynek. W 2006 roku mija............. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
MEGAPANEL A BADANIA INNYCH
MEDIÓWW poszukiwaniu złotego standardu
badań
Wojciech Pawlak
Doradca Prezesa Rady Nadzorczej Telewizja Polsat S.A.
Dwa badania, które zrewolucjonizowały polski rynek
W 2006 roku mija.............10 lat od podjęcia decyzji o
uruchomieniu badań telemetrycznych5 lat od uruchomienia pierwszych
badań panelowych Internetu
DLACZEGO REWOLUCJE?
Zerwanie z dotychczasowym modelem pomiaru audytorium i dostarczanie wyników, które w zasadzie są nieporównywalne z wynikami badań prowadzonymi w tradycyjny sposób
Telemetria i Megapanel jako innowacje w badaniach mediów Co wyróżnia te badania?
Panelowy charakter Badanie audytorium radia (Radiotrack) oraz
badanie czytelnictwa prasy (Presstrack) stanowią serię powtarzalnych badań na kolejno dobieranych, rozłącznych próbach respondentów
Telemetria i Megapanel operują na stałych próbach panelistów z uwzględnieniem czynnika rotacji
Behawioralny model badania Odejście od metody zbierania deklaracji na temat
zachowań na rzecz rejestracji realnych zachowań Zastosowanie „niewidzialnych technologii”
pomiarowych Odciążenie respondenta Redukcja „błędów teleskopowych” Większa precyzja badania
„If there is some precision, there is some science”
Herbert Spencer
Kilka słów o badaniach panelowych
Badania panelowe polegają na obserwacji tych samych jednostek badania w dłuższym okresie (ewentualnie w różnych okresach) Możemy wypowiadać się o poszczególnych jednostkach
obserwacji, a nie tylko zbiorowości statystycznej Wiemy, dzięki jakim zmianom indywidualnym zmienia
się zbiorowość jako całość (analiza przepływów) Przewaga badań panelowych nad badaniami
powtarzalnymi polega zatem na ich znacznie większym potencjale analitycznym Np. w stacjach telewizyjnych panuje przekonanie, że z
panelowych badań telemetrycznych, czyli z liczb (ratingów) da się więcej dowiedzieć o psychologii widza, niż z jakichkolwiek innych badań czy teorii
Telemetria i Megapanel jako badania panelowe
Telemetria i Megapanel reprezentują wspólny model rotacyjnych badań panelowych, ale na tym podobieństwa się kończą
Wskazując różnice między nimi można lepiej zrozumieć istotę i rozmaite ograniczenia tych badań
Telemetria i Megapanel – podstawowe różnice
Telemetria Megapanel
Próba Próba gospodarstw domowych wyposażonych w odbiornik telewizyjny
Próba osób posiadających dostęp do Internetu w domu
Universum Wszyscy widzowie w wieku 4+ oglądający TV w domu
Wszyscy użytkownicy Internetu w wieku 15+, korzystający z Internetu w domu i w pracy
Wielkość próby Ok. 4 200 osób (AGB)Ok. 3 400 osób (TNS OBOP)
Próba ponad 5-kronie większa
Rekrutacja Dwustopniowa, face-to-face, połączona z bezpośrednią ingerencją techniczną
Rekrutacja online poprzedzona wypełnieniem ankiety screeningowej
Badania kalibrujące parametry panelu
Establishmant Survey-8 000 – 10 000 HH rocznie
Net- Track określający universumBadanie site-centric dostarczające systemu wag behawioralnych
Technologia i pomiar Mieszana:Peoplemeters (głównie DFM) z niewielkim odsetkiem nowszych mierników. Pomiar częściowo pasywny
Homogeniczne oprogramowanie pomiarowe. Pomiar całkowicie pasywny po wstępnej rejestracji użytkownika
Parametryzowanie panelu telemetrycznego AGB (ES)
Struktura gospodarstw domowych z tv wg
typu anteny
40,8
44
15,2
46,5
34,4
19,2
0
10
20
30
40
50
satelita kabel bez satelity tylko eter
ES 2003
ES 2004
Znaczenie Establishment Survey
Channel AGB SHR% Cable AGB SHR% Total TV
TVP1 16,20% 25,88%
TVP2 14,37% 21,32%
Polsat 14,61% 16,22%
TVN 23,16% 15,88%
TVP3 3,71% 4,67%
TVN7 1,88% 1,26%
TV4 2,79% 1,91%
TVPULS 0,29% 0,38%
TVN24 1,77% 1,23%
Main 9 78,78% 88,75%
Total TV 100% 100%
Oglądalność w kablu vs Total TV
Telemetria i Megapanel – podstawowe różnice
Telemetria Megapanel
Zakres danych Uwzględnia monitoring spotów reklamowych
Brak monitoringu reklamy
Raportowanie Raportowanie dzienne, w zasadzie bez ograniczeń
Raportowanie odroczone w czasie, negocjowany dostęp do danych
Koszty badania Szokująco wysokie!!!! Nieporównywalnie niskie!
Model badania Jedno badanie jako standard rynkowy prowadzone pod auspicjami Polskich Badań Internetu (MOC)
Dwa badania:„wolnoamerykanka” z uwzględnieniem szczególnej roli nadawców telewizyjnych
Po 10 latach od startu telemetrii nadawcy telewizyjni podjęli pierwszą poważną próbę wypracowania jednego standardu badań telemetrycznych!
„Bankructwo” Telemetrii w Polsce
Roczne wydatki na telemetrię w skali całego rynku wynoszą w Polsce około 25 mln PLN (netto)
Suma ta pozwoliłaby utrzymać nowoczesny panel 3 000 HH
Tymczasem utrzymujemy 2 zamortyzowane panele o wątpliwym potencjale rozwoju Uzyskiwana przez instytuty badawcze marża nie pozwala
na doinwestowanie badań stosownie do potrzeb rynku
•Wydatki na telemetrię mamy niemal jak w Hiszpanii, zaś korzyści….
…..korzyści?
Kraj Wielkość populacji
Wielkość paneluLiczba mieszkańców na
1 gospodarstwo w panelu
Czechy 9 734 000 1 233 7 895
Szwecja 8 601 000 1 000 8 601
Portugalia 9 459 000 1 000 9 459
Włochy 55 695 951 5 101 10 919
Węgry 9 414 100 840 11 207
Wielka Brytania 55 674 000 4 908 11 344
Holandia 14 731 000 1 240 11 880
Hiszpania 39 428 702 3 305 11 930
Niemcy 73 070 000 5 640 12 956
Rumunia 19 479 000 1 150 16 938
Francja 53 200 000 3 100 17 161
Turcja 36 114 723 1 951 18 511
Polska AGB 36 241 000 1 650 21 964
Polska OBOP 36 241 000 1 100 32 946
„The six sense of business”
Channel AGB SHR% OBOP SHR% AGB ATV min OBOP ATV min
TVP1 22,64% 22,45% 53 45
TVP2 20,11% 19,16% 47 39
Polsat 19,61% 18,12% 46 37
TVN 17,43% 17,10% 41 35
TVP3 3,69% 3,62% 9 07
TVN7 1,31% 1,42% 3 03
TV4 2,12% 2,33% 5 05
TVPULS 0,32% 0,39% 1 01
TVN24 0,90% 0,98% 2 02
Main 9 88,13% 85,57% 207 173
Total TV 100% 100% 235 203
Szósty tydzień 2006 r.
Grupa 16-49
„The six sense of business”
2004 2005 Różnica 2004 2005 Różnica
TVP1 24,95 24,03 -0,92 24,89 24,61 -0,28
TVP2 21,35 21,41 0,06 20,52 21,74 1,22
Polsat 17,35 16,89 -0,46 16,22 16,74 0,52
TVN 14,23 14,65 0,42 14,70 15,02 0,32
Udziały w widowni 2004/2005
Radio will be next?
Od lat zapowiadana jest rewolucja w badaniu audytorium radia, która jak na razie dokonuje się w bólach (PPM?)
Problem z pasywnym pomiarem słuchalności radia polega na tym, że potrzebuje jednocześnie drogiej technologii pomiarowej (jak w przypadku TV) oraz dużych prób (jak w przypadku Internetu)
Model mieszany (duże badanie DAR/Diaries) kalibrowane niewielkim badaniem panelowym (PPM) realizowanym, w stosunkowo krótkim okresie?
A może telefony komórkowe?
DZIĘKUJĘ!