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MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO
COMPRADORCOMPRADOR
Objetivos• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o
mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial
• Entender as principais influências no processo de compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Compras profissionais• Várias influências de compras• Múltiplas visitas para vendas• Compra direta• Reciprocidade• Leasing
Compra nova
Recompramodificada
Recomprasimples
En
volv
imen
to n
o p
rocesso d
ecis
óri
o
Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança
Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática
Suprimentosde escritório
Situações de Compra
Participantes do processo de compra industrial
usuários
aprovadores
influenciadores
decisorescompradores
iniciadores
fiscaisinternos
Principais influências no comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda• perspectiva econômica• taxa de juros• mudanças tecnológicas• desenvolvimento político – legal• ambiente competitivo• preocupação com as responsabilida- des sociais
Fatoresorganizacionais
• objetivos• políticas• procedimentos• estruturas• sistemas
Fatoresinterpessoais
• interesses• autoridade• posição social• empatia• grau de persuasão
Fatoresindividuais
• idade• renda• formação• cargo• personalidade• atitudes• cultura
Compra-dor
industrial
Fatores organizacionais
Modernização do departamento
de compras
Papéismultifuncionais
Comprascentralizadas
Descentralizaçãodas compras dePequenos itens
Compras pelainternet
Contratos deLongo prazo
Avaliação deDesempenho e
DesenvolvimentoProfissional do
comprador
Produçãoenxuta
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação danecessidade
Avaliação eBusca deinformação
compra
ComportamentoPós-compra
Processo de Compra
Restrições orçamentárias Clientes cativos
Mercado Institucionais
Controle público
Concorrênciaspúblicas
Fornecedores domésticos
Minimização dos custos
burocracia
Mercados Governamentais
1)Quais são as diferenças entre o mercado consumidor e do industrial?
2)Quais os tipos de situações organizacionais de compras?
3)Quem são os participantes do processo de compra industrial?
4)Quais são as maiores influências no comportamento de compra industrial? Cite dois exemplos de elementos de cada participante.
5)Quais são os quatro elementos do Processo decisório da compra industrial?
6) Quais são as características no processo de compra que atuam nos Mercados institucionais e governamentais?
Questões para Responder
CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição
Devido à competitividade dos mercados
não basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes
Concorrência
– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.
– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
– Qual é a estrutura setorial
Identificação dos Concorrentes
• Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;
• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;
• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;
• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
Citroën PicassoMercedez Classe A
Renault Scenic
MinivansCarro sedanCaminhonete
Carro de aluguelMotocicletaBicicleta
Reforma da casaFérias da família
Operação plástica
Coca Pepsi
Dr. Peppers
CháSuco
Cerveja
ÁguaBebida
isotônicas
Chocolate em barraFigo em lata
Revista
Setor de veículos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Concorrência
Classificação dos setores• Quantidade de empresas e grau de diferenciação
dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
Classificação dos setores
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
Análise dos Concorrentes
Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.
O que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.
Ação doscompetidores
estratégias objetivos
Forças efraquezas
Padrão dereação
O que analisar ?
Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível
Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.
4PsO que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.
Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos
alta
Grupo A• linha limitada• custo de produção mais baixo• preços elevados
Grupo B• linha completa• baixo custo de produção• bom nível de serviços• preços médios
Grupo C• linha moderada• custo de produção médio• nível médio de serviços• preços médios
Grupo D• linha ampla• custo de produção médio• serviços fracos• preços baixos
Integração vertical baixaalta
Qu
alid
ad
eb
aix
aalt
a
Como competir no mercado: Preço X Diferenciação
• Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio)
• Coletar as informações
• Avaliar e analisar os dados e informações
• Disseminar as informações
Sistema de Inteligência Competitiva
Questões a Responder
1) Como se dá a identificação dos competidores no mercado?
2) Como é o processo de avaliação da competição?
3) Quais os pilares do sistema de inteligência competitiva?
Elaboração de Estratégias Elaboração de Estratégias CompetitivasCompetitivas
Estrutura hipotética de mercado
Ocupante denicho
Especializar
40% 30% 20% 10%
Líder de mercado desafiante seguidorOcupante denicho
Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações
Atacar o líderManter situação
Imitar Especializar
Estratégias de defesa
AtacanteAtacante(3) Antecipada(3) Antecipada
(4) Contra-(4) Contra- ofensivaofensiva
Defensor
(1)(1)de posiçãode posição
(5)
Móvel
(2) de flanco(2) de flanco
(6) por retração(6) por retração
Participação de mercado ótima
0% 25% 50% 75% 100%
Participação de mercado
Lu
cra
tivid
ad
e
Participação de mercado ótima
Estratégias de ataque
AtacanteDefensor
(3) Ataque de cerco
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(5) Ataque de guerrilha
(1) Ataque frontal
Estratégias específicas-ataque• Desconto de preços• Produtos mais baratos• Produtos de prestígio• Proliferação de produtos• Inovação de produtos• Melhoria nos serviços• Inovação na distribuição• Redução dos custos de fabricação• Intensificação das ações de propaganda e promoção
Desenvolvimento de nicho• Especialização por usuário final• Especialização por nível vertical• Especialização por tamanho do cliente• Especialização por clientes específicos• Especialização por área geográfica• Especialização por produto ou linha de produtos• Especialização por característica de produto• Especialização por tipo de tarefa• Especialização pela relação qualidade-preço• Especialização por serviços• Especialização por canal
Balanço
consumidor competição
+ Identificação de oportunidades+ Lucro a longo prazo+ Emergência das necessidades e dos grupos
+ orientação para a disputa+ alerta+ exploração das fraquezas- reação
Questões a Responder
1) Por que é importante inteirar-se das estratégias competitivas?
2) Qual a diferença entre a orientação para o consumidor da orientação para a competição?