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Producto, servicios y estrategias de
asignación de marca
Capítulo 8
8 - 2
1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios
2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios
3. Analizar las estrategias de asignación de marca
4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio
5. Analizar las consideraciones adicionales del producto
Objetivos de aprendizaje
8 - 3
• Produce 7.5 millones de donas al día
• Vende más que donas; vende una experiencia
• Las nuevas aperturas de sus tiendas son muy esperadas en parte gracias a su extensa promoción
Caso de estudioKrispy KremeKrispy Kreme
8 - 4
Definiciones
• Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
• Servicio Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
8 - 5
¿Qué es un producto?
• Productos, servicios, y experiencias Las ofertas de mercado podrían consistir
en una combinación de productos y servicios
Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas
• Niveles de productos y servicios Beneficio principal, producto real y
producto aumentado• Clasificaciones de productos y
servicios Productos de consumo y productos
industriales
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
8 - 6
• Compras frecuentes adquiridas con un mínimo esfuerzo de comparación y compra
• Precio bajo
• Distribución amplia
• Promoción masiva por parte del productor
Tipos de productos de consumo
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
8 - 7
• Compra menos frecuente
• Planeación y esfuerzos de comparación y compra intensos
• Precios más altos que los productos de conveniencia
• Distribución selectiva en menos expendios
• Publicidad y ventas personales
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
Tipos de productos de consumo
8 - 8
• Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensiblidad al precio
• Precio alto
• Distribución exclusiva
• Promociones dirigidas con más cuidado
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de consumo
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
8 - 9
• Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés negativo)
• El precio varía
• La distribución varía
• Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidoresObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
¿Qué es un producto?
Tipos de productos de consumo
• De conveniencia
• De compra
• De especialidad
• No buscados
8 - 10
Clasificaciones de productos y servicios
•Productos de consumo
•Productos industriales Materiales y refacciones Bienes de capital Suministros y servicios
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
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• Organizaciones, personas, lugares e ideas El marketing de organizaciones
hace uso de la publicidad de imagen corporativa
El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y profesionales
El marketing de lugares se relaciona con el turismo
El marketing social promueve ideas
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Clasificaciones de productos y servicios
8 - 12
Decisiones sobre productos y servicios
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
• Atributos del producto Calidad,
características, estilo y diseño
• Marca• Presentación• Rotulado• Servicios de
apoyo al producto
Decisiones Decisiones claveclave
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
8 - 13
• Línea de productos Un grupo de
productos que están estrechamente relacionados porque: •funcionan de manera
similar•se venden a los
mismos grupos de clientes
•se comercializan a través de los mismos tipos de expendios
•quedan dentro de ciertos rangos de precio
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones Decisiones claveclave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 14
• Longitud de la línea de productos Estirar la línea:
agregar productos que tienen precios más altos o más bajos que la línea existente
Rellenar la línea: agregar más artículos en el rango de precios actual
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones Decisiones claveclave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 15
• Mezcla de productos También conocida
como surtido de productos
Consiste en todas la líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones Decisiones claveclave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 16
• Ancho de la mezcla de productos: Número de líneas de
productos distintas que tiene la compañía
• Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones
que se ofrecen de cada producto de la línea
• Consistencia de la mezcla de productos
Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos
• Productos individuales
• Línea de productos
• Mezcla de productos
Decisiones Decisiones claveclave
Decisiones sobre productos y servicios
8 - 17
Estrategia de asignación de marcas
• Valor de marca es el efecto diferencia lpositivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del clietne al producto o servicio
• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella
• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
8 - 18
• Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas: Alto nivel de reconocimiento de
los consumidores Fuerte lealtad a la marca Ayuda cuando se introducen
nuevos productos Menos susceptible a la
competencia de preciosObjetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
8 - 19
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
• Tres niveles de posicionamiento: Atributos del
producto• Nivel menos
deseable Beneficios Creencias y valores
•Conllevan una carga emocional
Decisiones Decisiones claveclave
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
8 - 20
• Un buen nombre de marca: Sugiere algo acerca de
los beneficios del producto
Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Es distintivo Es ampliable Se traduce con facilidad
a otros idiomas Se puede registrar y
proteger legalmente
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones Decisiones claveclave
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• Marcas de fabricante
• Marcas privadas (o de tiendas) Su establecimiento y
promoción son costosos Altos márgenes de
utilidades
• Marcas con licencia La concesión de
licencias para usar nombres y personajes ha crecido
• Marcas conjuntas Ventajas / desventajas
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones Decisiones claveclave
8 - 22
• Extensiones de línea Cambios mínimos a
productos existentes
• Extensiones de marca Un nombre de marca de
éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo
• Multimarcas Marcas adicionales en
la misma categoría
• Marcas nuevas Nueva categoría de
producto
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
Estrategia de asignación de marcas
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones Decisiones claveclave
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Administración de marcas
• Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia personal, comentarios de otros consumidores, e Internet
• Todo el personal de la compañía representa a la marca
• Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
8 - 24
Marketing de servicios
•Servicios Generan el 74% del producto
interno bruto de Estados Unidos. Las industrias de servicios
incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro.
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
8 - 25
Características de un servicio
• Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones
sobre la calidad de los servicios
• Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus
proveedores
• Variabilidad Los empleados y otros factores producen la
variabilidad
• Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su
uso o venta posteriores
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
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Estrategias de marketing para compañías de
servicios• La cadena servicio-utilidades
Marketing interno Marketing interactivo
• Administración de la diferenciacion del servicio
• Administración de la calidad del servicio
• Administración de la productividad del servicio
Objetivo 4: Identificar las 4 características que afectan al marketing de un servicio
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Decisiones del producto y
responsabilidad social•Adquisición y eliminación
de productos
•Protección de patentes
•Calidad y seguridad del producto
•Garantías del producto
Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto
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Marketing de productos y servicios
internacionales•Desafíos especiales:
¿Qué productos se deben comercializar internacionalmente?
¿Los productos deben estandarizarse o adaptarse a los mercados mundiales? ¿Los empaques?
Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto