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DESICIONES DE MERCHANDISING:
GESTION DE LA OFERTA
PRESENTADA AL CLIENTE
DIANA MARCELA ARCE BEDOYA
AICARDO ROMERO ROJAS
Cali, Mayo 08-2013
GESTIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
“Exhibir es
Vender”
INTRODUCCIÓN Veremos las diferentes actuaciones que son necesarias para el adecuado
funcionamiento del punto de venta, para estimular la visualización y adquisición de los
productos por los clientes.
Cómo se distribuyen los departamentos, secciones y familias de productos
Cómo lograr un flujo correcto de clientes.
COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE VENTA
80%
10%
10%
MERCHANDISING
Permite integrar una serie de acciones que se realizan
en el punto de venta, para presentar adecuadamente los
productos, gestionar su rotación permanente y adaptar el
surtido a las necesidades del mercado. Con el objetivo
de incrementar la rentabilidad.
Ejes del
Merchandising:
ROTACIÓN
PRSENTACIÓN
BENEFICIO
EL MERCHANDISING IMPLICA TOMAR
DECISIONES
Selección y
combinación
adecuada de
productos.
Presentación de los
productos
Nivel de inventario
Reparto de espacio en el establecimient
o
Nivel de precios
Diseño exterior
Ambientación del punto
de venta
Como:
Tipos de Merchandisingaplicado por
distribuidores y fabricantes como herramienta clave
de estrategia competitiva
PRESENTACIÓN
SEDUCCIÓN
GESTIÓN
MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
Consiste en determinar la disposición interna de la
tienda, para optimizar la circulación de la clientela,
establecer el espacio y la ubicación de los productos
en el lineal, organizando el surtido por familias,
subfamilias, o segmentos de mercado.
FACTORES QUE INFLUYEN POSITIVAMENTE EN LA
EFECTIVIDAD DEL MERCHANDISING DE PRESENTACION
Diseño de la estructura global del establecimiento:
No mezclar productos de distinto uso.
Ubicación de los productos: A la altura de los ojos y al alcance de las manos ( entre 0,7mt y1,7mt se incrementan ventas).
No sólo tiene importancia el lugar ocupado por los productos, sino también el espacio.
Crear zonas calientes mediante una iluminación especial, carteles atractivos, puntos de presentación, isletas, mostradores.
iluminación.
Atrae tres veces
más compradores
y aumenta el
interés por
los productos
Cuidar el aspecto del establecimiento, los carteles, la publicidad. La limpieza de los productos y el PDV es muy importante.
Diseñar pasillos que faciliten la circulación por el punto de venta, eliminar los frenos físicos y psicológicos del consumidor.
COMPONENTES DE MERCHANDISING DE
PRESENTACIÓN
EMPLAZAMIENTO DE LAS
SECCIONES DE VENTA
Ubicación de las cajas de pago y de la
puerta de entrada
Determinación de las
secciones de perecederos
Asignación de espacios a
otras secciones
Determinación de la
ubicación de artículos de atracción y
de productos en promoción
Pasillos de Penetración
• Es el pasillo principal, el mas ancho y largo
• Tiene como objeto atravesar todo el PDV
PASILLOS PRINCIPALES
• Se encuentran sobre la línea de las cajas de pago
• En el centro del establecimiento
• Sobre las secciones de perecederos
• Permite al cliente atravesar la tienda con relativa rapidez
PASILLOS DE ACCESO
• Se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales
• Su objetivo es permitir acceder a los pasillos principales para poder llegar a todas las secciones.
Pasillos de circulación de la tienda, siempre fluida y sin
obstáculos ( para supermercado anchura de 3 carritos)
Distribución de las estanterías en el punto de venta
DISPOSICION LIBRE: Consiste en poner góndolas de distintas alturas, longitud y
formas repartidas de manera irregular por la tienda.
Es la forma mas creativa y por ello es indicada para comprar de forma agradable y
placentera.
DISPOSICION EN PARILLA: Consiste en poner las estanterías en forma rectilínea o
rejilla. Deja bastante libertad a los clientes para circular. No resulta adecuada para la
compra por placer, pero es las mas indicada para los supermercados, tiendas no
especializadas y establecimientos de descuento.
POCO
CREATIVO
MUY
UNIFORME
DEJA AL
CONSUMIDOR LA
ELECCION ENTRE
MUCHAS
ALTERNATIVAS
DISPOSICION EN ESPIGA: Las estanterías se sitúan oblicuamente de forma que
fuercen un determinado recorrido.
Permite las compras por impulso ya que el cliente puede ver a la vez varias góndolas
con productos de diferente relación.
DISPOSICION EN ESPINA DORSAL: Se trata de una combinación de los diseños
anteriores, se basa en un pasillo principal que recorre el establecimiento desde la
entrada hasta el fondo del mismo.
Es adecuada
para
establecimientos
de tamaño
medio
ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCION ABIERTA Y
CERRADA
Ambiente claro, limpio, deja pasar la luz,
solo lo delimita las paredes del
establecimiento.
Divide al establecimiento por secciones
mediantes paredes, mobiliario, de la
identidad propia. Ejemplo: Carrefour
Nivel a una altura superior a la cabeza: Posee fines publicitarios. Productos con empaques atractivos
El nivel de los ojos o nivel de percepción: Atrae y retiene la atención de los clientes. Es el que tiene mas posibilidades de venta
Nivel de manos: Ofrece el producto de una forma cómoda. El consumidor no tiene que hacer ningún esfuerzo
Nivel inferior o nivel del suelo: Es el menor favorecido, el consumidor debe hacer un mayor esfuerzo. Los minoristas colocan envases grandes y productos ganchos.
NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS ESTANTERIAS
Variación de las ventas según los niveles de exposición de los
productos.
El comprador sigue un patrón visual definido. Cuando
camina mira de abajo hacia arriba y cuando se detiene
empieza a buscar de izquierda a derecha
CANTIDAD DE LINEAL DESEADO PARA LOS PRODUCTOS
EL PRODUCTO NO ES PERCIBIDO, Y POR LO TANTO NO SE VENDEN.
El umbral de percepción
• La presentación mínima horizontal debe ser mínimo de tres facing ( numero de artículos que a nivel frontal se exhiben en una estantería
A VECES LOS ARTICULOS SON DEMASIADO ESTRECHOS O ANCHOS
Características de los productos y tamaños de la
tienda
• Una longitud de presentación de 20 cm puede ser ideal para que el articulo se perciba en un establecimiento pequeño o mediano.
• Debe aumentarse si el tamaño de la superficie es mayor.
EVITAR ALMACENAMIENTO EXCESIVO Y RUPTURAS DE INVENTARIO
Capacidad de Inventario en el LIneal
• En función del ritmo de ventas se renueva la colocación de producto en la estantería.
Debe ser capaz de atraer y retener la atención del cliente sobre le producto
para provocar el acto de compra.
PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA GÓNDOLA
HORIZONTAL VERTICAL
Consiste en situar una familia
o subfamilia de productos, en
un solo nivel de estantería
Supone ubicar una familia o
subfamilia de productos en
todos los niveles o alturas de
exposición de las góndolas.
VENTAJA
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
Diseño exterior
del
establecimiento
Aspecto atractivo a
la tienda y al lineal
para promover la
imagen del propio
distribuidor
Animación del punto
de venta
Atraer clientes al
PDV,
incrementar
ventas y obtener
rentabilidad.
DISEÑO EXTERIOR
FACHADA
Es el primer elemento de comunicación que el cliente percibe.
Debe estar cuidada, limpia y libre de deterioro.
RÓTULO
Permite identificar al detallista a través de un nombre y logo.
Esto lo diferencia de su competencia.
ESCAPARATE
Son muy importante en tiendas especializadas. Se usan para atraer la atención del cliente y pueden ser abiertos y cerrados
ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO
Debe generar el deseo de entrar a la tienda. Se usan Puertas transparentes que permitan observar el interior de la misma.
Que sean de fácil apertura.
MEDIOS PARA ANIMAR UNA TIENDA
FISICOS
PSICOLOGICOS
DE ESTIMULO
PERSONALES
CABECERAS DE
GONDOLAS
De carácter temporal ( lanzamiento) y el coste para el fabricante establecido por el detallista
ISLAS
Exhibición de un producto fuera del lineal sin contacto con otro tipo de producto.
PILAS
Productos apilados sobre el suelo con soporte tipo palet en su sección de venta, formando parte del lineal.
MUEBLES
Fijos o móviles colocados en el mostrador, en el suelo o en la pared ( presentador mural)
EMBALAJES
Son específicos que pueden ser colocados en la tienda y se convierten en exhibidores destacados
CORCHETES
SOPORTE METALICO
Se ajustan a los muebles expositores y se puedes exponer diferentes productos de diferentes envasados.
MEDIOS FISICOS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
MEDIOS PSICOLÓGICOS DE PRESENTACIÓN DE
PRODUCTOS
MATERIAL PLV (publicidad en el lugar de Venta)
MATERIAL P.O.P
Point of Purchase
* Favorece el Impulso de
compra
* Refuerza la acciones
promocionales
* Apoya la venta en régimen autoservicio
* No tiene un coste elevado
* Potencia la imagen del detallista
* Proporciona información al consumidor
ventajas
MATERIAL PLV (publicidad en el lugar de
Venta)
MATERIAL P.O.P
Point of Purchase
* Puede provocar saturación del consumidor
* Se dirige a una audiencia limitada ( solo la que está en el
PDV).
* Necesidad de emplazamiento adecuado
inconvenientes
TIPOS DE CARTELES COMO MATERIAL PUBLICITARIO
Carteles ambientadores
Recuerdan, mentalizan, pero no ofrecen nada en concreto
Carteles indicadores
Orientan la circulación de los clientes. Informa ubicación de familias, secciones y promociones
Carteles de Precio
Informan los precios de un articulo concreto.
ASPECTOS DE LOS CARTELES
Colocación de los carteles: Anivel de techo para los cartelesambientadores, a nivelintermedio o de altura de lagóndola, los cartelesindicadores, a nivel de producto,los carteles de precio
Forma de los Carteles:Rectangular, cuadrada, ovalada,circular, flechas
Combinación de los coloresen los carteles: Utilizarcombinación de colores quepermitan enmarcar el cartel paraser claros y llamativos con lainformación.
Características de lainformación contenida en uncartel: Imprimir números y letrasgruesas, sobre todo para texto.Se recomienda texto corto,legibles a larga distancia,
MEDIOS DE ESTIMULO PARA DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
Pretende crear decorados y ambientes especiales, utilizar la megafonía en el
PDV durante un horario comercial, proyecciones audiovisuales, iluminación
especial.
Se trata de dar vida a la tienda y hacerla atractiva.
Las ocasiones pueden ser: Apertura de la tienda, promociones, aniversarios,
Navidad, día de la Madre.
EJEMPLOS: Zona de juegos
Macdonalds
MEDIOS PERSONALES PARA DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
Es el conjunto de medio de animación que se deben tener en el punto de
venta para darle vida, llamar la atención, incrementar las ventas, obtener altos
niveles de satisfacion de los clientes y que el factor precio, pase a un segundo
plano.
Se pueden utilizar: STANDS de demostraciones y degustaciones, personajes
famosos ( firma en cuadernos, discos o libros), cantantes…etc.
CREAR UN ESPACIO DIFERENTE Y UNICO PARA EL CONSUMIDOR,
DEJAR LO TRADICIONAL.
Ejemplo: GUSTO SIDIS EN ITALIA
MERCHANDISING DE GESTION
Análisis permanente de la oferta de la
empresa detallista
Incrementar rentabilidad
Rotación de producto en el PDV
Satisfacción de los consumidores
funciones
A través de:
INVESTIGACIONES DE MERCADO
NUEVAS TENOLOGÍAS
SOFTWARE DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIONES DE MERCADO
NUEVAS TENOLOGÍAS
CODIGO DE BARRAS
• *Código único e individual que asegura la perfecta identificación de un articulo
*Captura de datos rápida
*Mejor planificación de producción
*Mejor control del almacenamiento y distribución
*Prevención de errores en la manipulación manual de productos
*Seguimiento al movimiento físico
SCANNER
• Gestión unitaria de secciones, productos, familias y marcas
• Controla inventario, salidas cantidades y cifras de ventas
• Controla perdidas desconocidas, estacionalidad, unidades vendidas, ventas en oferta
• Conectar la gestión del PDV a nivel general
SOFTWARE DE INFORMACIÓN
Intercambio electrónico de datosE
DI
( in
terc
am
bio
e
lectr
ón
ico
de
dato
s) Ahorro de costos
Eliminar reproceso de información
Proporcionar información exacta para reducir inventarios
y acelerar el flujo de pagos
Adaptación mas rápida de la demanda de los consumidores
Intercambio de documentos en un formato normalizado entre los sistemas informáticos
entre fabricante y detallista.
beneficios
BENEFICIOS DEL EDI
ELEMENTOS NECESARIOS PARA DESARROLLAR EL EDI
Aplicativo
de gestión
que usa el
fabricante
y detallista
Software de estación,
se encarga de
traducir los formatos
de la empresa al
estándar.
Red que se utiliza
para enlazar el
software de
estación y los
servidores de
enrutamiento.
Canal de
comunicación que
se va a utilizar
para enviar y
recibir los
documentos de
ambas partes.
Correo electronico
y web.
DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI
Análisis de la cadena de valor
Metodología que investigatodas las actividades ycostes de suministro para lasdiferentes categorías deproductos y canales dedistribución seleccionado
Seleccionar la categoría de producto a analizar
Seleccionar los canales de distribución
Identificar las actividades claves de VCA por cada
canal
Determinar estructura de costos
Evaluación de la operaciones actuales (
benchmarks)
Estimación del potencial de ahorro de costos y
oportunidades de crecimiento
Establecer prioridades de la empresa y planes de acción
DESARROLLO DE AREAS DE INTERES EN EL EDI
Respuesta eficiente al
consumidor
Precisa la colaboración de losintegrantes del canal dedistribución para proporcionar umejor servicio y mayor valor alconsumidor
GESTIÓN POR CATEGORIAS. Maximizar proceso de generación
de demanda
MEJORA DE OPERACIONES O REAPROVISIONAMIENTO DE PRODUCTOS. Asegurar que el flujo de productos a través de la cadena de suministro hasta el detallista fluya rápidamente.
CAPACIDAD TECNOLÓGICA, las dos áreas anteriores
necesitan de la tecnología para que se puedan dar.
La gestión por
categoría
*Permite que los métodos de hacernegocios vuelvan a los orígenes de lacomprensión del comportamiento delconsumidor
*categorías de productos comounidades estratégica de negocio yque produce un mayor valor para elconsumidor.
Aumento de ventas y beneficio para las categorías, mayor rentabilidad de la inversión
Mayor satisfacción del consumidor.
Mayor interacción productiva entre proveedores y
distribuidores
Mejor conocimiento del consumidor y del mercado
b
e
n
e
f
i
c
i
o
s
DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI
La gestión del espacio y del lineal en las empresas detallistas
Los objetivos defabricantes y detallistasdifieren ya que aldetallista le interesavender las marcas quetiene en su PDV,mientras que alfabricante le interesavender sumarca/categoría queesta colocando enmanos del detallista.
Maximizar las ventas
Minimizar costes de explotación y manipulación de la mercancía
Obtener un nivel satisfactorio de margen bruto
Aumentar el índice de rotación de inventario
Incidir favorablemente en la imagen logrando prestigio
Liquidar inventarios; lanzar un nuevo producto
Los
detallistas
buscan
ESPACIO
UBICACIÓN
DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI
Métodos de asignación del lineal y objetivos del detallista
Determinar la longitudasignada o numero de facingen función de los resultadosobtenidos en venta delproducto
Se reparte el espacio deacuerdo con la cuota demercado oproporcionalmente a larelación que existe entre elvolumen de ventas ybeneficio
Se aplica las formulas parala asignación del lineal enfunción de los objetivos deldetallista
Asignación del lineal en función de los objetivos del
detallista