MERCHANDISING MARCHANDISAGE

JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

Le merchandising est lensemble des mthodes et techniques utilisessur le point de vente pour assurer une meilleure revente du produitpar sa prsentation, son animation et sa gestion.


Rgle des 5B


LE BON PRODUITLe choix du produit se fait fonction de la rgion, de la zone de chalandise, de la taille du point de vente et de la politique de lenseigne.


AU BON ENDROITChaque rfrence doit se voir attribuer la place qui lui convient : en terme de quantit, le linaire dvelopp est accord chaque produit en fonction de ses performances; en terme de qualit, le choix de lemplacement est li : au type dachat concern (achat rflchi ou achat impulsif) ; la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ; au conditionnement (individuel ou familial).


AU BON MOMENT

La saisonnalit et les volutions du march doivent tre prises en considration pour proposer au consommateur temps voulu un assortiment apte rpondre ses attentes.


EN BONNES QUANTITSStocker trop de produits conduit : immobiliser de largent. La rupture de stock est lorigine de ventes perdues, Ce qui gnre des pertes financires etune insatisfaction de la clientle.


AU BON PRIX

Plusieurs facteurs doivent ncessairement tre pris en compte dans lvaluation du prix :le prix psychologique les prix des concurrents la longueur de circuit de distribution la lgislation

la politique commerciale de lEnseigne.


"C'est l'aide apporte un produit vendu en libre service, qui doit se dfendre tout seul "

"Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiques permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intrts du distributeur et du fournisseur"


Trois Types d'action

GESTIONLe merchandising de gestion permet dimplanter les produits sur la base dlments objectifs (ratios, performance des produits) tels qu'attractivit, productivit, rentabilit SDUCTION Le merchandising de sduction permet dimplanter les produits sur la base dlments subjectifs tels que la prsentation, lanimation, PLV, les couleurs, la musique, etc ORGANISATION Le merchandising dorganisation permet de retrouver facilement le produit recherch : implantation par famille


Le merchandising quantitatif est un merchandising de gestion li aux performances du rayon,

le merchandising qualitatif est li l'univers du rayon.

Les deux sont indissociables.


Les buts atteindre :

adapter l'offre produits crer des univers rayons attractifs permettre aux consommateurs de trouver facilement les familles et produits recherchs anticiper les tendances de march dvelopper le chiffre d'affaires, augmenter la rentabilit de l'espace de vente entretenir des relations de partenariat distributeurs - fournisseurs fidliser la clientle


Les consommateurs souhaitent

faire leurs courses rapidement des rayons accueillants (propres et rangs) trouver facilement les familles et produits recherchs du choix et de la disponibilit des informations, des conseils, des ides un bon rapport qualit / prix, des services


Offre adapte au potentiel de clientle Propositions fournisseurs tenant compte de la politique d'enseigne (respect de l'image et du positionnement) Prix comptitifs Rsultats (chiffres d'affaires, rentabilit) Animation rayon Se diffrencier des concurrents Attirer, Sduire et Fidliser la clientle


Dvelopper la distribution numrique

Augmenter les parts de marchs

Assurer l'expansion et la prennit de l'entreprise


PROBLEMATIQUE

Le but du merchandising est de satisfaire les 3 intervenants Dans le cadre du dveloppement des ventes, et dans l'intrt de tous, le merchandising est un outil de gestion et de dialogue


Le point de convergence fournisseur/distributeur se situe au niveau du profit le plus lev, dans chacun des rayons. La finalit reste la satisfaction du consommateur.

Un change permanent d'informations entre le fournisseur, spcialiste de son march, et le distributeur, gnraliste de la vente, permet doptimiser loffre. Telle est le vraie relation MERCHANDISING, base sur ce partenariat o la ngociation nest plus seulement lie aux conditions commerciales.


L'assortiment

C est l'ensemble des articles rpondant au mieux la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente. Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants. Un assortiment doit tre VIVANT et rserver des SURPRISES aux consommateurs, en suivant l'actualit


L'implantation

met en scne l'assortiment dans un espace donn.

Elle favorise la rencontre du consommateur et du produit

Assure la prsentation marchande et le stockage.


Le gomerchandising

Permet l'valuation des potentiels de consommation dans une zone de chalandise. C'est le premier outil d'aide la dfinition de l'assortiment. Connatre la zone d'attraction relle.Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel.Connatre les caractristiques de la population qui frquente rellement chaque point de vente.Dfinir la part de march du magasin sur sa zone.Estimer son chiffre d'affaires pour tous les produitsTravailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon.Dfinir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationaux


Structures merchandising

Elles peuvent dpendre tout aussi bien de la direction commerciale que marketing. On distingue 2 catgories :

Conceptuelles : Etudes pralables (consommateurs, distributeurs, produits, mobiliers, matriels de prsentation). Recommandations par typologie points de ventes (tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...) Oprationnelles : Application de la stratgie sur le terrain Implantations sur mesure Suivi et gestion des linaires Dans tous les cas, le service merchandising est un prestataire de services vis vis des services marketing, commercial et achats (prvisions).


Missions merchandising

Elles sont variables d'une socit une autre, d'une fonction une autre, mais toujours avec un minimum de points communs. Les relations sont indispensables avec les services marketing, commercial et achats. Dfinition et mise en oeuvre de la stratgie merchandising Cration d'outils ddis la force de vente (industriel ou distributeur) Sensibilisation, formation force de vente Dossiers merchandising centrales d'achats, points de vente, rayons Formation vendeurs, chefs de rayon Dveloppements ilv - plv Lancement, test et validation de nouveaux concepts (matriels, balisages consommateurs, produits, packaging...) Cration de banques de donnes merchandising Analyses de performances Recommandations d'assortiments Optimisations de linaires Implantations Contrles de rsultats Correctifs, suivi permanent Projets d'informatisation merchandising : sige, terrain


Fonctions, Les Hommes merchandising

Selon la structure, l'importance, l'anciennet et la "reconnaissance" du service merchandising, on distingue diffrents mtiers et appellations.

Une quipe merchandising peut se constituer de :

1 Directeur merchandising 1 Responsable merchandising national 1 Responsable conception ilv-plv Responsables merchandising rgionaux Responsables implantations Responsables installation matriels Merchandisers (gestionnaires)


DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUE D'UNE ETUDE RAYON

ETAPES D'UNE ETUDE RAYON 1- Relev de l'existant 2- Analyse de performances 3- Recommandation d'assortiment 4- Optimisation de linaire 5- Implantation 6- Suivi 7- Contrle comparatif de rsultats 8- Adaptations correctives


ANALYSE DE PERFORMANCESEn terme de ventes volume, chiffres d'affaires, marges, stocks, linaires dvelopps, d'indices RELEVE DE DONNEES


RECOMMANDATION ASSORTIMENTOffre produits Organisation Mobilier


IMPLANTATIONrespect de l'implantation gestion rigoureuse surveillance des ruptures, sur-stock


CONTROLE DE RESULTATS avant / aprsUne tude n'a pas de fin, car la recette parfaite n'existe pas !


ANALYSE DE PERFORMANCES D'UN RAYON


les donnes de productivit et de rentabilit peuvent s'exprimer selon le march tudi en terme de linaire dvelopp (cm) , de surface expose (cm) ou de volume d'encombrement (cm3)Ces rsultats, ratios et indices seront aussi analyss la sous-famille, la famille... par rapport au global rayon (prvoir en supplment l'information : nombre de rfrences).L'tude sera complte par la comparaison avec des bases de donnes de magasins reprsentatifs par tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...La synthse permettra d'agir sur : la recommandation d'assortiment (rfrences supprimer, ajouter) la prconisation de l'implantation (allocation de l'espace par segments de produits, positionnement sur le linaire, nb de facings, capacits de stockage...) les niveaux de prix (achat, vente et marge dgage)


CALCULS MERCHANDISING

QUANTITES VENDUESQTE = SI + QE - SF QTE = stock initial + qte entres - stock final Quantits stock dbut de priode + quantits entres - stock fin de priode

CHIFFRES D'AFFAIRESCATTC = QTE * PVTTC CAHT = QTE * PVHT

INDICE DE RENDEMENT ou de productivit= % de Chiffre d'affaires / % Linaire dvelopp = % CA / % LIN DEV

RENDEMENT LINEAIREou productivit Chiffre d'affaires hors taxe / linaire dvelopp CA/ML = CAHT / LIN DEV


STOCK MOYENStock volume = (stock initial + stock final) / 2 (SI + SF) / 2Stock valeur = [(stock initial + stock final) / 2] * paht PANIER MOYEN= Ca total hors taxe magasin / nb total des dbits magasin MARGE BRUTELa marge brute (MB) est la diffrence entre le prix de vente HT et le prix d'achat HT Prix public TTC = 6.55 TVA = 20.60% Prix public HT = 5.43 Prix d'achat HT = 2.53 Marge brute = 5.43 - 2.53 = 2.90 TAUX DE MARQUEMarge brute / prix de vente ht *100 Marge brute = 2.90 Prix HT= 15.00 Taux de marque = 19.33% TMQ = 19.33% Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge


COEFFICIENT DE MARGETaux de marque = 19.33% Coefficient de marge = 1/{1-[(taux de marque)/100]} Coefficient de marge = 1/(1-0.1933) = 1.24 TVAAjout de la TVARetrouver le prix HTProduit = 1500.00 Tva = 19.60 TTC = 1500 * 1.1960 = 1 794.00Produit = 2000.00 Tva = 19.60 HT = 2000.00 / 1.1960 = 1 672.24 REMISESPrix tarif : 4200Remise : 10.00 %Prix Net : 4200 * 0.90 = 3780.00Dtermination d'un prix catalogue partir d'un prix net : 3780.00 / 0.90 Remises en cascade :Prix tarif : 4200Remises appliques : 5% + 3% + 2%Prix Net : 4200 * 0.95 * 0.97 * 0.98 = 3792.89 TAUX DE MARGEC'est le taux rel moins les dmarques : (MB / PAHT ) * 100 Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge


COEFFICIENT MULTIPLICATEURC'est le coefficient qui doit tre appliqu un Prix d'Achat HT pour obtenir le PV TTCPvttc ou Pvc : 212.00Paht : 125.00Coeff Multiplicateur : 1.70

BENEFICE BRUTOu marge brute cumule Marge brute unitaire * quantits vendues BB = MBU * QV NB JOURS DE VENTESQuantit marchandises en stock linaire : 100Quantit moyennes mensuelles vendues : 50Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un mois : 26Nb jour de ventes ou de Stock linaire : 100 / 50 *26 = 52 Jrs


LINEAIRE DEVELOPPE

Longueur d'un facing en centimtres : 10Nombre de facing de prsentation :3Linaire dvelopp en cm (ML) : 10 * 3 = 30Le calcul varie selon le type de gerbage du produit. Les mthodes de calculs diffrent selon les marchs tudis. Toujours se faire prciser la rgle d'usage. COEFFICIENT DE ROTATION C'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'anne TAUX DE RUPTURES = (nombre de ruptures / nombre de rfrences ) * 100


Au dbut des annes 90, les professionnels de la distribution concentrent un tel pouvoir de ngociation que les industriels sont obligs de cder leurs exigences. L'apparition du trade marketing permet un nouveau dialogue, tourn vers la logique du micro-march et du Marketing du point de vente.

Le trade marketing est l'ensemble des moyens mis en uvre conjointement par les fournisseurs et les distributeurs afin de raliser une ou des actions propres l'enseigne et/ou au point de vente.

Ces actions crent l'vnement car elles sont communes, uniques et personnalises.

Elles ne s'inscrivent pas dans la ngociation commerciale globale.

Le trade marketing


Mieux cibler la clientle de l'enseigne ou du point de vente considr. Proposer des offres de produit personnalises et diffrentes d'une enseigne l'autre. Vendre les produits au meilleur prix. Fidliser les clients de l'enseigne partenaire. Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente.


Conserves de lgumes

Les lgumes exotiques sont implants la suite La place accorde chaque famille doit tenir compte des indices rgionaux de consommation. ( hgmonie des MDD )

Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadapte ou dtre alls trop loin sur leur MDD. Dautre part, la concentration entre producteurs a chang la donne.

DAucy communique massivement sur ses nouveauts 2000

Les industriels prconisent dimplanter les conserves de lgumes selon le sens du repas pour clarifier le rayon. Ils innovent pour le revaloriser et tentent de reconqurir le terrain cd aux MDD. Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds.


Le regroupement des petits pois et haricots verts.

Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Longtemps implants chacune des extrmits du linaire, pour gnrer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de lgumes (37 % des volumes au total) tendent se regrouper, sous limpulsion des industriels. Lesquels segmentent le march en plusieurs grandes familles, dont les classiques (haricots verts, petits pois, etc.), quils prconisent de positionner en respectant la chronologie dun repas, du froid vers le chaud.


La place des MDD. Les gammes MDD des enseignes sont aujourdhui dominantes sur la conserve de lgumes (en moyenne prs de 46 % des volumes, du CA et de la part de linaire). Et certains distributeurs nhsitent pas faire limpasse sur les marques nationales sur les plus petites familles de produits. La surexposition des MDD aux dtriments de Bonduelle, dAucy et consorts, freine le dynamisme du march. Car aprs des annes passes se battre sur les prix, les industriels investissent de nouveau en communication et lancent des innovations.


Lalternance des couleurs et des formats.

Lalternance de couleurs et de formats permet de rompre la monotonie du rayon conserve de lgumes. Dautant que la bote ronde nest plus aussi hgmonique que par le pass. Les botes rectangulaires, mais surtout les bocaux connaissent un succs croissant. Et sous limpulsion de dAucy, ces derniers sont dots de manchons surlevs et arborent des couleurs clatantes.


Biscuits sucrs Clarifier le rayon

Avec prs de 260 rfrences en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles diffrentes

Enfin, paradoxalement, sur un march de produit plaisir, lachat dimpulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur lpicerie sucre en moyenne).


Les goters fourrs constituent lun des segments incontournables du march des biscuits Leur implantation lextrmit du rayon est un moyen dinciter les mnagres le parcourir dans sa totalit. Les goters jouent ainsi le rle de point chaud sur la cible enfant


Les premiers biscuits pockets lancs sur le marchsont les dclinaisons miniatures des goters fourrs Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont gnralement positionns prs de leur rfrent standard. Nanmoins larrive de nouvelles rfrences orphelines ( Twix Top ou Pick up!) et adultes(galette St Michel, Mulino Bianco, etc.) pousse industriels et distributeurs revoir leur implantation.


Babyfood Le duel Bldina et Nestl se joue aussi sur le terrain du merchandising. Principales divergences entre les industriels : limplantation des pots sucrs et des assiettes.

57 % des mres sont critiques lgard du linaire babyfoodPrincipaux griefs avancs: une offre peu lisible et un reprage particulirement difficile au sein du mur de pots. Rsultat, alors quil sagit dun march doffre, dynamis par linnovation, elles ne sont que 19 % identifier les nouveauts. pour deux tiers dentre elles, faire les courses pour son bb sapparente une corve. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientle stratgique pourvoyeuse de gros paniers.


Lemplacement des pots sucrs

Principaux protagonistes du babyfood, De fait, Nestl recommande de les implanter la suite des crales et petits djeuners pour crer un unique bloc sucr au sein du rayon.

A linverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant la fois du sal et du sucr commencent par le sal, Bldina recommande les goters et desserts au bout du rayon aprs le pav sal. Cette option amliore la lisibilit de loffre car elle casse le mur de pot (les sucrs sont loigns des sals par les pures, potages, jus et biscuits) mais elle est contraignante pour la maman dun bb de 4 6 mois. Intresse par le lait et les pots sucrs uniquement, elle devra parcourir lensemble du rayon pour ces deux achats


Lemplacement des assiettes

Produits valoriss et valorisant pour le magasin, les assiettes sont prconises par les industriels au cur du rayon, ce qui leur assure un trafic maximum. Un emplacement qui permet au passage de rompre la monotonie de loffre pots de verre et amliore sa lisibilit. Ainsi, chez Nestl, les assiettes font la transition entre les pots sucrs et les pots sals, tandis que chez Bldina, elles sparent les pots sals viande/lgumes des pots lgumes (les pots sucrs tant positionns tout au bout du rayon, aprs les pures, potages, jus et biscuits).


La signaltiqueCaractris par une offre plthorique et par la prsence dune multitude de produits petit facing, le rayon dittique infantile manque de clart. La pose de signaltique permet daider le client reprer plus facilement les diffrentes familles. Notamment les types de pots (sals, viande/lgumes, lgumes, sucrs) et les gammes bio, parfois relgues en bout de gondole


A la soupe!

Le passage dun rayon t un rayon hiver se justifie davantage dans son organisation que dans lvolution de sa taille.

De nouveaux quipements pour gagner en modularit Disposs lorigine dans des meubles fils, dont la taille est fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourdhui tre implants sur meubles classiques

Car sils souffrent moins de lt que leurs homologues aseptiques les potages dshydrats cuire nen restent pas moins surexposs

Tirer profit des promotions Etre cohrent dans lassortiment


Pour les potages dshydrats,les sparateurs plastiques offrent davantage de souplesse que le classique et non modulables meubles fil d'1,33 m. Clipss directement sur la tablette, ils sont amovibles et laissent la possibilit d'augmenter ou diminuer le nombre de facings. En outre, le systme de gravit leste permet de limiter le stock linaire pendant les saisons creuses.


Qu'ils soient dshydrats ou liquides, les potages doivent tre implants selon une mme logique.Recettes gnralement basiques (les lgumes sur les briques et les poule/ vermicelle et lgumes sur les dshydrats cuire), les locomotives du rayon doivent tre implants sur les niveaux infrieurs pour mettre en avant, hauteur des yeux, les recettes plus sophistiques et mieux valorises. Il s'agit des recettes exotiques, terroir, bien-tre ou multi-lgumes sur les dshydrats, et les lgumes/crales et lgumes cuisins sur le liquide.


Pour optimiser la lecture d'un rayondont l'offre moyenne en hyper s'lve prs de 165 rfrences en haute saison, il est impratif de disposer les rfrences d'une mme marque au sein d'un pav. Et pour gnrer du trafic, mieux vaut implanter le leader en bout de course : Liebig sur les briques, Knorr sur les dshydrats cuire et Royco sur les instantans


Les avis divergent quant la disposition des diffrentes technologies.Pour Liebig, mieux vaut les implanter par ordre inverse d'anciennet. Ainsi, un fidle du dshydrat cuire devra passer devant les briques et les bouteilles et les instantans pour acheter son produit. A l'inverse, Knorr prconise l'implantation des soupes familiales cuire en premier, suivi des individuelles puis des briques et des bouteilles. A noter que chacun des leaders d'une catgorie (liquide ou dshydrat) place sa technologie en dbut de rayon... pour viter qu'elle n'aille plus loin ?


Ths et infusions Le th vert semballe, les tisanes bien-tre explosent. Les industriels multiplient les nouveauts et les distributeurs jouent le jeu. Reste clarifier le linaire pour le rendre attractif. Des performances qui dcoiffent: + 34,5 % pour le th vert, + 156,0 % pour les infusions bien-tre. Des infusions au cur du th: Le courant bien tre fait des tincelles et les lancements se multiplient tous azimuts Soutenue par un plan presse muscl et une campagne dchantillonnage, la gamme Eveil des Sens de Tetley se compose de trois varits. Lipton Yellow au cur du rayon Pour Foods International, limplantation du linaire doit suivre la logique de consommation


Bien implanter le th vert.Segment le plus dynamique avec une croissance de + 34,5 %, le th vert mrite une place de choix au sein de lunivers th/infusion:

au cur du linaire et sur les tagres du milieu, plutt que tout en haut et inaccessible pour la plupart des clients.

De fait, il est reconnu pour ses vertus et attire de nombreux consommateurs, qui ne frquentaient pas ce rayon auparavant, en particulier les jeunes.


Implanter selon les diffrents moments de la journe.Du th breakfast ou classiques (origine) le matin, du th vert et parfum plutt en fin de matine et dans laprs midi, enfin, une tisane le soir. Telle est selon Foods International la logique de consommation du buveur de th et dinfusion. Une logique que doit, pour ce fabricant, reflter limplantation du linaire. Laquelle permet, au passage, de positionner cte cte et au milieu du rayon les deux segments les plus dynamiques du march: th vert et infusions bien-tre.


Lipton Yellow, une marque repre.Leader du segment qui gnre lessentiel des volumes de th (les standards), Lipton Yellow est aussi la rfrence la plus facilement identifie et repre au sein du linaire, grce son code couleur jaune.

Deux bonnes raisons, selon Unilever, de le positionner au milieu du rayon. Car il permet de sparer clairement les ths des infusions.


Ptes, riz, semoules Si Panzani et Barilla se rejoignent sur lidentification des grandes familles de ptes, ils sopposent sur la logique dimplantation, par format ou marque, et sur lemplacement des spcialits

Confus le linaire ptes ? Voil presque un euphmisme! Domin par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les ptes aux ufs entament le rayon.

Disposer les ptes aux ufs en bout de gondole serait les condamner, commente le responsable merchandising dune centrale.

Ces ptes bnficient dune consommation trs rgionale, en particulier dans lEst. Il est donc plus facile daugmenter lespace qui leur est consacr en ajoutant un lment en dbut de rayon plutt quau milieu.


Implantation par format.Auchan Val dEurope pousse lextrme la logique dimplantation par format.

Rsultat, le linaire est confus car les marques sont clates. La centrale prconise la verticalit des segments, et la disposition des marques en pav horizontaux.


Implantation par pav de marques.Limplantation des ptes en pavs de marques verticaux rassure au premier abord le client qui se repre grce leurs codes couleurs marqus.

Il en dcoule une disposition lhorizontal des diffrents dessins de ptes au sein de chaque marque. Ainsi, limplantation des QS fantaisies (farfalle, penne, etc.) sur les tagres suprieures, au-dessus des QS classiques (macaronis, coquillettes, etc.) sur les niveaux infrieurs, permet de dynamiser ce segment valoris.

Inconvnient nanmoins: le client na pas la lecture immdiate de loffre et de lventail de prix pour un mme format.


Implantation des formats en descente verticale.Limplantation des diffrents dessins en descente verticale (et des marques en pav horizontaux) donne au client une excellente visibilit de loffre. Les spaghettis, les farfalle, etc. tant regroups, celui-ci voit dun seul coup dil les prix proposs. Inconvnient: la descente verticale sur une coquillette est facilement ralisable, elle lest moins sur un penne ou un coude, dautant que les industriels nont pas forcment les mmes dessins fantaisies. En outre, cette implantation oblige allouer le mme nombre de facings par marque sans tenir compte de leur poids sur le march.


Implantation des ptes aux ufs. Limplantation des ptes aux ufs en dbut de gondole assure ce segment en rgression constante un trafic maximum, bnfique pour les rotations. En outre, il sagit de produits dont la consommation est trs rgionalise (en particulier dans lEst). Il est donc plus facile daugmenter lespace qui leur est consacr en ajoutant un lment au dbut plutt quau milieu du rayon.


Implantation des spcialits.Regroupant les ptes lancienne, les ptes artisanales, au bl complet, bio, ou cuisson rapide, les spcialits concentrent lessentiel des innovations et constituent la famille la plus valorise. En toute logique, elles doivent tre implantes au cur du rayon, avant les ptes QS, pour bnficier dun trafic maximal.


Bires Organiser le linaire cest bien, le thtraliser via un habillage valorisant et informatif, cest mieux. Mais quelles techniques utilisent les brasseurs? Tour dhorizon de cette cerise sur le gteau

La valorisation se fait mousser au rayon bires.

Concernant les frontons, kakmonos et autres informations sur le lieu de vente (ILV), les enseignes restent particulirement vigilantes

Des frontons dcouverte, dgustation, convivialit et fracheur balisent le linaires depuis la cave bire jusquaux panachs en passant par les spciales et les spcialits festives.


La prsence des panachs et bires sans alcool une extrmit du rayon

Diffrence de taille, Kronenbourg et Stella Artois les placent la fin du rayon, et Heineken au dbut, en fonction du sens de circulation


La dmarche de Brasseries Kronenbourg a dj sduit plus de 200 magasins.

Parmi lesquels de nombreux Super U (Evron, Plancot), Leclerc (Szanne) et Intermarch ainsi que les hypers Carrefour du groupe Hyparlo et les Champion grs par Guyenne & Gascogne.


92 magasins arborent des linaires aux couleurs de Culture Bire.Essentiellement des grands supermarchs ou de petits hypers. Le client redcouvre le rayon, prcise-t-on chez Brasseries Heineken. Le temps pass en linaire a augment de 25 secondes, lachat dimpulsion se dveloppe et beaucoup de clients ont le sentiment davoir dcouvert de nouveaux produits.


Faut-il ou non rassembler toutes les botes 50 cl

Quelle que soit leur catgorie dorigine (luxe, spciale ou spcialit)? Cest ce que Kronenbourg prconise dsormais.


Vins de Consommation Courante Pour valoriser et clarifier le linaire de vins de consommation courante, lAnivit a mis en place des solutions merchandising. Encore en phase de test, les premiers rsultats se montrent encourageants.

La chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir la cause dun laisser-aller en linaire.

La prconisation de lAnivit se dcline en deux formes: qualitativement et quantitativement.

Tous les types de produits sont passs au crible.

Pour faciliter la gestion du linaire, les trois couleurs profitent dun espace de libert, appel les vins dcouvertes.


Le balisage par couleur simplifie loffre en rayon.

En plus dimposantes casquettes, le balisage vertical segmente le linaire. Cela permet notamment de mettre en avant lespace dcouverte essentiel pour le lancement dun produit ou pour couler des queues de promotion.


Les gros conditionnements sont implants sur les tablettes basses

Scurisant, en plus dun reprage facile.


Les SiropsLavenir des sirops passe sans doute par une implantation en magasin ailleurs qu ct des jus de fruits. Des tentatives sont menes prs du rayon eaux. Dautres cherchent positionner les sirops avec les soft-drinks.A ct des jus, parfois avec les eaux, voire proximit des vins Cependant la grande majorit des magasins se conforme encore un merchandising classique. Les sirops se place dans la continuit des jus de fruits Autre logique: un choix par usage de consommation incite quelques enseignes intgrer les boissons diluer dans lunivers des eaux embouteilles. La dmarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la famille des sirops comme une composante de lunivers des soft-drinks La venue dune nouvelle famille de produits au sein du rayon soft-drinks a ncessit quelques amnagements. Les premiers tests raliss dans une centaine de magasins sont favorables aux sirops positionns entre les BAFP et les limonades Reste savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter quun oprateur de sirops vienne perturber limplantation carre des soft-drinks


Proscrite. Faute de place, certains supermarchs intgrent les sirops o ils peuvent.

Do des situations parfois cocasses comme un emplacement avec les vins de table.

Pas sr que cela draine de la clientle supplmentaire pour les sirops.


Classique. La majorit des magasins proposent les sirops dans la continuit des jus de fruits.

Souvent plus par force de lhabitude que par logique des consommateurs ou volont des industriels.

La concurrence des jus de fruits sen ressent directement notamment sur le parfum orange.


Complmentaire. Lagencement des rayons par usage de consommation gagne du terrain.Le sirop nchappe pas la rgle. De plus en plus de magasins lintgrent avec les eaux. Le succs des eaux aromatises prtes boire nest galement pas tranger ce rapprochement.


Fruits et Lgumes Quand tous les linaires sont segments par univers de consommation, pourquoi le rayon fruits et lgumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de ses clients ? Si le rayon reste un passage oblig pour le chaland, il souffre nanmoins d'un manque chronique d'informations. Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et lgumes !Les lgumes sont rpartis selon cinq univers : indispensables, cuire, crudits, mixtes crus/ cuire et produits de saison. La bonne information au bon endroit :De manire gnrale, ce type d'information est attendu sur les rfrences basiques, dj bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" qualitatif qui dclenche l'achat. De l'autre ct, les informations portant sur l'utilisation des produits sont davantage attendues pour des rfrences faible pntration, qui souffrent de l'ignorance des mnages.


Place la signaltique!

Le rayon f&l peut tout fait accueillir une signaltique permanente balisant les ples dorganisation (lgumes cuire, crudits, fruits toniques, etc.).

Ce qui suppose, il est vrai, de dplacer parfois les panneaux promotionnels.


Le bio est dj balis. Pourquoi resterait-il le seul univers clairement identifi dans le rayon?

Du fait des frquents changements dimplantation, mme lemplacement des fruits dun ct et des lgumes de lautre nest pas toujours clair!


Autre bon exemple, les fruits exotiques.A dfaut de panneaux, lendroit o ils sont implants bnficie souvent dune mise en scne vocatrice.

Les clients reprent de loin les produits, grce une prsentation qui suscite limpulsion.


Original et proche de la logique consommateurs:

le regroupement au sein dun mme univers fruits toniques des agrumes et des kiwis, au nom de leur teneur leve en vitamine C.

Mme si cette logique nest pas vidente pour tous les clients, la lisibilit de loffre nest pas pnalise.


4e gamme

Une frontire spare les fournisseurs de 4e gamme. Dun ct, ceux qui prconisent un rayon mono-compositions / mlanges. De lautre ceux qui estiment que la clef dentre est la texture des salades tendres / croquantes.

Le client, selon Bonduelle, rechercherait dabord une texture particulire de salade. En clair, sil vient dans le rayon, cest pour acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre.

Selon Florette et les Crudettes le client arrive dans le rayon avec en tte une varit ou lenvie dun mlange. Il ne recherche pas une texture.


Organisation par composition pour ce supermarch Champion.Le rayon sarticule autour des mlanges et des mono-compositions, tout en accordant une place importante aux complments de gamme.

Herbes, pures 5e gamme, crudits, bols individuels, sont incontournables pour qui passe devant le meuble: achats dimpulsion garantis!


Limplantation, dans cet hyper Leclerc, ne correspond pas aux classiques du rayon.

Ni par composition, ni par texture, les salades sont organises selon une logique a priori peu claire. Se succdent ainsi frise, mlanges, mche puis scarole!


Traiteur de la mer Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps faire lconomie dune relle politique merchandising? A entendre les industriels, la liste des points noirs est longue: htrognit dimplantation et de configuration du rayon, lisibilit de loffre perfectible, manque dintrt des chefs de rayon mare pour le LS , troitesse du rayon.

Premier chantier: limplantation mme du traiteur de la mer LS dans le magasin.

Lenjeu: quadriller toutes les occasions de consommation par une offre large tout en vitant la confusion engendre par un assortiment trop profond.


La liste des points noirs du rayon traiteur de la mer est longue:

Htrognit dimplantation

Configuration du rayon

Lisibilit de loffre perfectible

Manque dintrt des chefs de rayon mare pour le LS

Etroitesse du rayon, etc.


Alors que certains magasins continuent le raccrocher au rayon charcuterie-traiteur

Les industriels prconisent le renforcement du lien entre le traiteur de la mer LS et le banc mare, au nom de la sacro-sainte logique des univers de consommation.


La plupart des industriels prconisent dcarter les produits trop loigns de lunivers marin:

Spcialits grecques, guacomole, etc. Une logique pousse lextrme chez Fleury Michon, lequel recommande le transfert au traiteur des plats cuisins base de poisson


Le balisage constitue une piste privilgie tant par les industriels que par les enseignes pour clarifier lassortiment.Loccasion de bannir lappellation barbare de Saurisserie. Pour les uns, il sagit alors de rorganiser le rayon en fonction des occasions de consommation (entres, plat principal, etc.) alors que pour les autres il faut mettre en avant les principales catgories de produits (surimi, poissons labors, terrines, etc.).


Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeLes haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Longtemps implants chacune des extrmits du linaire, pour gnrer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de lgumes (37 % des volumes au total) tendent se regrouper, sous limpulsion des industriels. .De fait, Bonduelle comme dAucy segmentent le march en six grandes familles, dont les classiques (haricots verts, petits pois, etc.), quils prconisent de positionner en respectant la chronologie dun repas, du froid vers le chaud. Ainsi, le rayon dbute par les entres fracheur: prparations pour salades, mas, betteraves, carottes et cleris rps, asperges et fonds dartichaut, selon Bonduelle. DAucy y ajoute les curs de palmiers et le soja. Logiquement la part de linaire accord cette famille varie dans lanne, les ventes enregistrant un pic pendant lt. Les lgumes exotiques sont implants la suite: poivron, ratatouille, pois chiche, haricot rouge, voire soja et cur de palmier. Certains pouvant se dguster froids ou chauds, ils font la transition entre les hors duvre et les lgumes daccompagnement de plat de rsistance: les potagers (pommes de terre, poireaux, salsifis, etc.), les rustiques (flageolets, lentilles, etc.), les classiques (haricots verts, petits pois, jardinires, etc.) et enfin les aides culinaires. Un vocable recouvrant les champignons et les tomates.Les MDD hgmoniques La place accorde chaque famille doit tenir compte des indices rgionaux de consommation. Exemple: indice 171 en Touraine et Charente pour la macdoine contre 73 en rgion parisienne, indice 145 pour les lgumes secs dans le Sud Est contre 72 en Bretagne. Au sein des diffrents segments, la mise en avant des bocaux de verre via une implantation en pav permet de casser luniformit des botes et de valoriser le rayon. Dautant quils connaissent un engouement croissant (+ 7 % contre - 1 % pour les botes). Quant aux diffrents cribles, inutiles de multiplier les rfrences fins, trs fins, la tendance va plutt vers lextra fin. Reste grer les tailles dassortiment MDD et marques nationales. Pour lheure, les gammes des enseignes sont dominantes (46,9 % des volumes, 46 % du CA et 46 % du linaire en moyenne). Sur les plus petites familles, les distributeurs ne proposent que leur MDD, dplore un fabricant. Mais la situation devrait voluer. Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadapte ou dtre alls trop loin sur leur MDD. Ainsi, lhgmonie des bocaux de verre chez Carrefour (deux tiers des rfrences MDD), serait peu apprcie des clients des ex-Continent, habitus aux plus conomiques botes mtal. A linverse, la sur segmentation de loffre premier prix chez Champion (certaines rfrences sont proposes en botes mtal et bocaux) nuirait sa rentabilit.Dautre part, la concentration entre producteurs a chang la donne. Elle devrait contribuer rquilibrer les offres. Explications. Partag entre une multitude dintervenants, des coopratives pour lessentiel, la conserve de lgumes na longtemps t quun march de prix. Trouver cote que cote des dbouchs aux produits rcolts, dans un contexte de surcapacit industrielle, telle tait la priorit de bon nombre dentre elles. Rsultat, peu dinvestissement mdia, peu de nouveauts de la part des industriels et des MDD trs comptitives. Les plus faibles ont disparu, croques par les poids lourds dAucy et Bonduelle. Lesquels ont aussi perdu quelques plumes dans la bataille.Le rveil des fabricants Si les enseignes ont su profiter des rivalits entre producteurs, leur marge de manuvre est dsormais plus rduite, leur propre concentration ny tant dailleurs pas trangre. Les producteurs emblavent chaque anne en fonction des volumes prvus chez leurs clients, dont le poids respectif est aujourdhui considrable. Rsultat, si un distributeur dcide de limiter brutalement son approvisionnement chez un producteur, il pourra difficilement rcuprer les volumes chez un autre, analyse un spcialiste. En dix huit mois (Avril et Boutet ont t absorbes fin 1999), le march sest progressivement assaini. Hausse de tarif sur les marques nationales et les MDD, baisse du volume promo, les fabricants ont amlior leur rentabilit. Consquence logique, les investissements mdias sont repartis la hausse (72 MF, + 85 % en deux ans) et linnovation est lordre du jour. Pour le plus grand bien du march.Ainsi, dAucy communique massivement sur ses nouveauts 2000, gamme Ct Jardin et bocaux de verre sleevs. Idem pour Bonduelle. Le leader met le mas lhonneur en TV, aprs stre offert, lanne dernire, un nouveau spot sur le haricot vert (appertis et surgel). En parallle, il largit son offre avec trois nouvelles recettes. Indit, le mlange mas/petit pois vise dsaisonnaliser les ventes du mas, en incitant une consommation chaude. Les haricots blancs et rouges cuisins sont destins revaloriser le segment des lgumes secs. Un objectif de valorisation galement poursuivi par Gant Vert, qui dcline ses curs de palmiers en version miniatures et lance des pointes dasperges en bocal.Quant au petit poucet de la bande, Gillet Contres (52 MF de CA), il concentre ses efforts sur ses mthodes de production. Aprs avoir lanc des lentilles vertes du Puy, des carottes grelots et des topinambours, le spcialiste des lgumes complmentaires premium sattache promouvoir ses rcoltes en agriculture raisonne. La premire en bnficier est sa rfrence phare, le poireau (37 % de ses 8000 tonnes), mais Gillet Contres entend bien tendre le cahier des charges lasperge, aux fenouil, cleri, brocoli et petit navet. En parallle, la PME du Val de Loire travaille sur un nouveau conditionnement. Dj propos pour le circuit RHF, une poche souple indite horizontale pourrait faire son entre en GMS en format quivalent 4/4 loccasion dun test. Cuit sous vide sans jus, les lgumes sont plus fermes et gardent toute leur saveur. Outre une facilit douverture, elle offre un stockage minimal et apporte un srieux coup de jeune la conserve. Autant dinitiatives qui devraient inciter les distributeurs accorder plus de place aux botes des fabricants.

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeClarifier le rayon et lui donner plus dapptence pour que le consommateur achte davantage. Aussi basique quelle soit, cette fonction essentielle du merchandising trouve tout son sens sur le rayon biscuits. Le manque gagner gnr par un linaire mal organis est dautant plus prjudiciable que le march est lourd. Or celui des biscuits slve plus de 8 milliards de francs de chiffre daffaires. Avec prs de 260 rfrences en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles diffrentes et une explosion de loffre (+ 12 % entre 1997 et 2000) plus rapide que laccroissement du rayon (+ 5 %), les biscuits cumulent les handicaps en termes de lisibilit. Pour preuve, un consommateur sur deux dclare ne pas se reprer facilement. Et si lachat reste relativement routinier (53 % sont raliss en piqu, cest dire sans lecture ni manipulation), 42 % des clients nachtent rien dautre en cas de rupture. Enfin, paradoxalement, sur un march de produit plaisir, lachat dimpulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur lpicerie sucre en moyenne). Un comble! Lobjectif commun des industriels et distributeurs est donc dimplanter le rayon en restant fidle la lecture que fait le consommateur du march. Histoire de laider reprer instantanment le produit quil a en tte - souvent un incontournable gnrateur de volume - et lattirer vers dautres rfrences - moins connues donc moins batailles et mieux valorises - pour augmenter le panier moyen.

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free57 % des mres sont critiques lgard du linaire babyfood. Principaux griefs avancs: une offre peu lisible et un reprage particulirement difficile au sein du mur de pots. Rsultat, alors quil sagit dun march doffre, dynamis par linnovation, elles ne sont que 19 % identifier les nouveauts. Et, pour deux tiers dentre elles, faire les courses pour son bb sapparente une corve. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientle stratgique pourvoyeuse de gros paniers.Pour tenter de rendre sexy cette offre plthorique, Bldina et Nestl proposent tous deux une recommandation merchandising. Ils saccordent sur limplantation en dbut de rayon des laits infantiles ainsi que sur le regroupement des produits en fonction des moments de consommation: petit-djeuner (crales liquides et dshydrates) plats principaux (assiettes, pots lgumes, pots viande/lgumes et pure) desserts et goters (pots sucrs, jus). En revanche, ils divergent sur la disposition du pav sucr.De fait, Nestl prconise dimplanter les desserts et goters la suite des crales et petits djeuners (eux mme disposs aprs les laits), histoire de crer un unique bloc sucr au sein du rayon (voir plan). A linverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant la fois du sal et du sucr commencent par le sal, Bldina recommande les goters et desserts au bout du rayon (en laissant les crales prs des laits) aprs le pav sal.De ces options dcoule indirectement une autre diffrence: lemplacement des assiettes. Mme si, dans les deux cas, elles sont bien mises en valeur au milieu du rayon et permettent de casser le mur de pots de verre. Ainsi, chez Nestl, elles font la transition entre les pots sucrs et les pots sals. Chez Bldina en revanche, elles sont implantes au cur de loffre sale et sparent les pots viande/lgumes des pots lgumes. A lextrmit de la gondole, les pots sucrs sont spars des pots sals par les pures et potages, puis les jus et biscuits.La logique de Nestl suit celle de la maman. Laquelle achte au fur et mesure que son bb grandit, du lait, puis des crales, puis un pot sucr et enfin un pot sal. Inconvnient majeur, le reprage des diffrents types de pots sals (viande/lgumes et lgumes) reste difficile. A linverse, la prconisation de Bldina clarifie la lecture de loffre pots, mais ne satisfait pas la mre dun bb de quatre six mois. Intresse par le lait et les pots sucrs uniquement, elle devra parcourir lensemble du rayon pour ces deux achats. Une contrainte, qui ne vaut videmment, que pour les grands hypers.

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Le jeu nen vaut pas la chandelle dautant quun coup de froid est toujours possible au printemps.De nouveaux quipements pour gagner en modularit Nanmoins, dfaut dune refonte complte, lvolution du linaire peut senvisager sans trop de difficult, en faisant partager aux potages la mme gondole que les chips ou la conserve de poisson dont la saisonnalit est inverse. Ce qui, au passage, assure un trafic constant dans cette alle. Cette modularit est aujourdhui facilite par lmergence de nouveaux quipements, adapts notamment aux sachets dshydrats cuire.Disposs lorigine dans des meubles fils, dont la taille est fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourdhui tre implants sur meubles classiques et maintenus verticalement par des sparateurs clipss sur les tablettes. Lajout ou le retrait dun facing est ainsi facilit. Autre avantage propos, une gravit leste qui permet lavance automatique des produits et supprime ainsi toute rupture visuelle. Ce systme permet galement de limiter le stock linaire pendant les saisons creuses en disposant la glissire au milieu de la tablette, ajoute un fabricant de soupe, prescripteur auprs des enseignes.Car sils souffrent moins de lt que leurs homologues aseptiques (ils bnficient dune image de lgret et leurs plus gros consommateurs sont des seniors, qui boivent de la soupe t comme hiver), les potages dshydrats cuire nen restent pas moins surexposs lorsque leur stock linaire est maximal. Ils le sont mme en pleine saison, dplore Jean Luc Jerbillet, responsable merchandising chez Campbell Soup. Ils occupent 36 % du linaire pour 30 % du CA. Sur un facing on stocke 30 40 sachets, contre 7 8 briques. Les taux de rupture sur les briques sont levs car le stock linaire est toujours juste par rapport aux rotations, il est mme parfois infrieur. Ainsi 47 % des hypers et supers seraient en rupture au moins une fois par semaine. Un manque gagner dautant plus prjudiciable que le CA au mtre linaire est 60 % suprieur celui dun potage dshydrat. Tirer profit des promotions En priode de haute saison, les promotions permettent nanmoins de rquilibrer en partie la place alloue aux diffrentes technologies. Car la mise en place de TG sur les briques offre un stock supplmentaire pour rpondre la forte demande. Il ne faut donc pas les ngliger dautant quelles assurent un volume additionnel significatif. Les industriels ayant fait le choix doprations valeur ajoute, elles contribuent galement valoriser le rayon. Outre les classiques lots, les bons de rduction sont lgion, en chquier pour des achats diffrs ou valoir immdiatement en caisse, tant sur le liquide que sur le dshydrat.Etre cohrent dans lassortiment Reste que la rduction du linaire dshydrat cuire sexplique par lvolution du march. Segment historique et leader en volume (quivalent reconstitu), ces potages poursuivent en effet leur rgression (47,1 % du total, - 1,6 %) au profit des instantans (10,7 %, + 3,8 %) et des liquides (41,3 % des volumes, + 3,9 %). La rentre est donc loccasion de recadrer son assortiment en consquence (cf. tableau segmentation et assortiment). Ainsi, un hypermarch propose en moyenne en haute saison 163 rfrences : 63 potages dshydrats cuire, 28 instantans, 64 briques et 7 bouteilles. Une offre qui doit bien videmment tenir compte des rotations tant en terme de facings que dimplantation en linaire. Correspondant, sans surprise, des recettes basiques (cf. tableau hit parade), les locomotives doivent tre disposes sur les niveaux infrieurs, pour mettre en avant les recettes plus sophistiques et mieux valorises, telles que les recettes exotiques, terroirs, bien-tre ou multi-lgumes sur le dshydrats, les lgumes/crales ou lgumes cuisins sur les liquides.Implanter selon lanciennet des technologies Pour optimiser la productivit du rayon, le leader du march Campbell prconise dimplanter les trois technologies par ordre inverse danciennet. Ainsi, un fidle du dshydrat instantan devra passer devant les briques et les bouteilles, puis les instantans pour acheter son produit. Mme logique pour la disposition des pavs marques au sein de chaque famille: le leader en fin de course pour gnrer du trafic: Liebig sur les briques (61 % du CA), Knorr sur les dshydrats (57 %) et Royco sur les instantans (75 %). A priori de bon sens, ces rgles de merchandising sont loin dtre toujours respectes en dpit dune incidence forte sur la performance du linaire. Les chiffres daffaires peuvent varier de 30 % dun magasin lautre selon limplantation assure Jean-Luc Jerbillet.Mettre en avant les nouveauts Dj pineuse, compte tenu de la multitude de recettes, la gestion du rayon se complique encore avec larrive des nouveauts. Pour autant, elles ne sont pas ngliger car elles dopent le rayon et permettent de recruter des adeptes du fait maison, limage de Sveltesse sur les instantans. Avec une marque forte, un positionnement minceur dans lair du temps et un emballage en stick moderne, Maggi a rajeuni la cible de ce segment. 11 % des ventes de Sveltesse sont gnres par des consommateurs qui nachetaient pas de potage industriel, complte Dominique Allier, chef de groupe. Sveltesse sarroge dj plus de 11 % du CA du segment et se hisse dans le top 5 des meilleures rotations avec la varit aux neuf lgumes. Mme constat sur les potages liquides, dops par les bouteilles SoupCrative de Liebig. 85 % des volumes sont additionnels estime Herv Le Roy.

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Idem pour les infusions, qui enregistrent un doublement du volume promo et une croissance de loffre, en particulier sur le segment bien-tre. Lequel soctroie dj 11,4 % du chiffre daffaires. Bref, le courant bien tre fait des tincelles et les lancements se multiplient tous azimuts depuis quelques mois. Leader sur le th vert (60,4 % du CA), Unilever ajoutait lanne dernire une septime varit (lotus en sachet) son offre Tcha. Et sengouffrait dans la brche des infusions bien-tre avec Elphant (Ligne & Tonus et Nuit tranquille). Aujourdhui, il lance une troisime promesse (Digestion lgre) et soutient sa gamme par une campagne de pub au ton dcal. Histoire de prendre une part de march sur les infusions bien-tre plus conforme sa position de numro un des infusions tous segments confondus. Elphant ne pse que 30 % du CA contre 70 % pour le prcurseur, la Tisanire.Tetley lorgne sur les infusions A linverse, arriv le dernier avec Twinings, Foods International se concentre sur le th vert, dont il ne dtient que 12,0 % du CA. Le lancement dun th vert la menthe en sachet intervient un an aprs celui de deux coffrets vrac (gunpowder nature et la menthe). Mme dmarche pour Tetley (13,4 % du CA) qui double son offre avec une gamme de ths verts promettant des bnfices sant spcifiques. Un positionnement dfrich discrtement en 2001 par le fabricant asiatique Kawa avec Biotitude, que le Britannique exploite grands frais aujourdhui. Soutenue par un plan presse muscl et une campagne dchantillonnage, sa gamme Eveil des Sens se compose de trois varits. Lesquelles promettent vitalit (ginseng et menthe poivre), relaxation (camomille et passiflore) et puret (menthe poivre et rglisse). Avec cet habillage marketing, Tetley joue clairement la diffrenciation pour optimiser sa visibilit en rayon. Mais empite par la mme occasion sur les plates-bandes des infusions, dont il est absent, en adoptant les mmes codes que les rfrences bien-tre. Preuve en est, une prconisation merchandising qui regroupe toutes les rfrences sant, ths et infusions, dans un pav au cur du rayon. Un parti pris que la concurrence ne partage pas tout fait, chacun campant sur des recommandations trs diffrentes. Explications.Lipton Yellow au cur du rayon Arguant du fait que le consommateur entre dans le rayon par le segment (th ou infusion) puis par la marque et la varit, Unilever recommande de sparer les deux familles par le segment le plus identifiable: les ths standards (breakfast). Lesquels sont reconnaissables leur couleur jaune, commencer par le leaderLipton Yellow. Ce postulat de base tant pos, Unilever recommande de dmarrer le linaire th par les parfums. Suivent les ths verts (la mixit des achats est forte entre ces deux familles), puis les origines et les standards, donc. Ct infusions, le fabricant propose une implantation horizontale (pour des questions de place): les solubles sur ltagre suprieure, les bien-tre et parfumes au milieu, les classiques en bas. Avantage de cette recommandation: une identification immdiate des deux grandes familles (th et infusion). Inconvnient : le cur du rayon est occup par deux segments poids lourds (breakfast et origine avec notamment le classique Earl Grey) peu valoriss ou peu dynamiques.Pour Foods International, limplantation du linaire doit suivre la logique de consommation, du matin jusquau soir. Ainsi, les ths breakfast entament le rayon, suivis des origines, (souvent consommes au petit-djeuner) puis des ths aromatiss et verts (principalement bus en journe). Ces derniers font la transition avec les infusions bien-tre (sur les niveaux suprieurs) et les classiques (sur les niveaux infrieurs). Une descente verticale de varits parfumes termine le rayon. Avantage: les segments porteurs figurent au cur du linaire. Inconvnient: limplantation des deux poids lourds en entre nincite pas le chaland parcourir lensemble du rayon. En outre, elle fige des habitudes de consommation qui voluent. Des infusions au cur du th En charge de la commercialisation de Tetley, Solinest se distingue quant lui par une implantation de lensemble des familles, non pas en descentes verticales mais en pavs. Ainsi, les ths breakfast, origines et les tisanes classiques sont implants sur les niveaux suprieurs, les ths parfums, verts, infusions sant et parfums sur les niveaux suprieurs. Avantage: cette prconisation devrait favoriser les transferts des rfrences basiques vers les plus valorises et positionne au cur du linaire le crneau porteur du moment, loffre bien-tre. Reste quelle implique la disposition de certaines rfrences MDD dans le bas de la gondole et quelle soppose au principe de verticalit des segments prn par certains distributeurs. Enfin, limplantation des infusions bien-tre (au sein du ple bienfaisant) au-dessus des ths rgionaux complique la lecture du linaire car elle rend difficile la distinction entre les ths et les infusions. Si elle constitue un vrai casse tte, la clarification du rayon est nanmoins essentielle, car lorsque le produit recherch nest pas vu, lachat est diffr dans 53 % des cas.

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeConfus le linaire ptes ? Voil presque un euphmisme! Difficile en effet de se reprer dans un rayon, o, en hyper, prs de 150 rfrences se ctoient sur 56 mtres dvelopps. La multiplicit des dessins et des recettes, sur chacune des marques, explique largement ce manque de lisibilit. Panzani et Barilla tentent dy remdier en proposant chacun une recommandation merchandising. Sils saccordent sur lidentification et le regroupement des diffrences familles, ils divergent sur leur emplacement ( lexception des ptes aux ufs) et sur la disposition des formats et des marques.Domin par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les ptes aux ufs entament le rayon. Une implantation quasi-historique que Panzani, justifie aujourdhui par la prmditation de leur achat. Mais sagissant de varits en perte de vitesse depuis des annes (- 25 % en volume en cinq ans, - 4,4 points de pntration sur la priode avec un taux de 56,6 % en 2000), cette implantation leur assure surtout un trafic dense, bnfique pour les rotations. Disposer les ptes aux ufs en bout de gondole serait les condamner, commente le responsable merchandising dune centrale. Et un autre dajouter. Ces ptes bnficient dune consommation trs rgionale, en particulier dans lEst. Il est donc plus facile daugmenter lespace qui leur est consacr en ajoutant un lment en dbut de rayon plutt quau milieu. Enfin, limplantation des ptes aux ufs bonne distance des ptes classiques contribue sensibiliser le consommateur lexistence de ces deux offres distinctes. Plus des deux tiers des Franais ne savent pas, en effet, que toutes les ptes ne contiennent pas doeufs.Petit segment de march, les ptes farcies et farcir viennent dans leur prolongement. Panzani y ajoute, les ptes potages et les cuisson rapide, considrant que ces trois familles correspondent des achats lists comme les ptes aux oeufs.Divergence sur la place des spcialits Les spcialits, qui concentrent lessentiel des innovations et constituent la famille la plus valorise, reprsentent le second grand ple. Barilla les prconise au cur du rayon pour leur assurer une bonne visibilit, tandis que Panzani les recommande son extrmit. Une option, ce jour peu suivie par les distributeurs, que le leader lgitime par la proximit avec les sauces pour ptes. Elle pourrait nanmoins tre remise en cause dans les rflexions en cours.Ces spcialits regroupent notamment les ptes bio, les premium (domines par Giovanni Panzani avec prs de 45 % du CA), et les ptes dites sant, au bl complet (Lustucru en est le leader). Barilla y ajoute les cuisson rapide (sur lesquels Lustucru et Panzani sont au coude coude). Surtout, lItalien recommande une implantation horizontale des marques dans chacun des segments, alors que Panzani prne, lui, des descentes verticales. Une diffrence majeure entre les deux protagonistes, dont la traduction en linaire est encore plus marque sur les QS, principale famille des ptes. Barilla: les formats en descente verticale Ainsi, pour Barilla, le consommateur entre par le format : les classiques pour tous les jours (en accompagnement), les fantaisies pour des occasions plus festives (souvent en plat principal), auxquels sajoutent les ptes longues (spaghettis, capellinis, etc.). Clairement identifie par la mnagre, celles-ci font la transition entre les penne, tagliatelles, etc. et les macaronis, nouilles et autres coquillettes. Lesquels sont implants au bout du rayon, avec les ptes potage en toute extrmit. Limplantation des dessins en descente verticale sassocie une disposition horizontale des marques. Barilla prconise le leader Panzani sur les tagres infrieures, la MDD au milieu, les autres sur les niveaux suprieurs.Panzani: la marque en pav verticaux A linverse, arguant du fait que 67 % des consommateurs se reprent par les marques, Panzani recommande de regrouper toutes les QS en pav marques verticaux. En dclinant horizontalement les diffrents dessins, les fantaisies sur les tagres suprieures, les classiques sur les tagres infrieurs. "L'implantation en pav par marque au sein dun univers que nous dfinissons comme habituel permet aux consommateurs de retrouver l'ensemble de l'offre de chaque intervenant et favorise la dcouverte des produits plus festifs (penne, farfalle, tagliatelles, etc.), justifie Danile Broutin Pichat, responsable merchandising chez Panzani. Ceci permet de gnrer 20 % de CA additionnel sur le segment des fantaisies du fait de la proximit immdiate avec le cur de march. Cette implantation permet en outre daccorder aux diffrents formats une place plus optimise que dans le cas dune descente verticale. Laquelle conduit en effet allouer le mme nombre de facings par dessin pour chaque marque, sans tenir compte de leur poids sur le march. Ce qui augmente le risque de surexposition de certaines rfrences et de ruptures pour dautres. Si limplantation par marque (Panzani) avantage logiquement le leader et rassure au premier abord le client qui se repre grce leur codes couleurs marqus, celle par format (Barilla) lui garantit une meilleure lisibilit en terme de prix.

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeLa valorisation se fait mousser au rayon bires. Et pas seulement travers le lancement de rfrences premiums, la venue de packagings plus lgants et de conditionnements innovants. La monte en gamme seffectue aussi par le soin apport la dcoration des linaires. Au mme titre que le travail dimage ralis sur le rayon vins, lunivers des bires mrite une attention toute particulire, souligne-t-on chez Brasseries Heineken. Car les clients passent gnralement peu de temps au rayon bires et nen ont pas toujours une perception favorable. Pourtant, un rayon bien prsent permet non seulement de reprer facilement loffre mais donne galement envie de dcouvrir dautres rfrences et daller vers des produits plus forte valeur ajoute. Parmi les solutions dveloppes par Brasseries Heineken pour confrer plus dattractivit au linaire figurent la nouvelle segmentation du rayon, ladaptation aux problmatiques denseignes et la conception dun habillage valorisant. Mais si 1555 magasins (1164 supermarchs et 391 hypermarchs) ont bnfici de limplantation maison, seulement 92 points de ventes ont adopt lhabillage rayon. Tant il est vrai que la thtralisation reste un exercice complexe: il faut dabord sduire le distributeur avant de sduire le client!Concernant les frontons, kakmonos et autres informations sur le lieu de vente (ILV), les enseignes restent particulirement vigilantes, arbitrant - ici plus quailleurs entre leur propre stratgie et celle des fournisseurs. Ainsi, les brasseurs proposent aujourdhui des habillages non connots marques, privilgiant linformation gnrique plus mme de se fondre dans le dcor. Brasseries Heineken a adopt un fronton estampill Culture Bire. Un terme neutre au regard de lessentiel des clients, mme sil reprend le nom du magazine ralis par les verts et diffus par abonnement gratuit plus de 200 000 exemplaires. Les panneaux de couleurs vives (rouges, jaune, orang) adoptent une criture la typographie moderne et reprennent des symboles du magazine Culture Bire. Comme la prsence dun globe terrestre inscrit dans le rond dun dcapsuleur. Le balisage des diffrents segments (fracheur pour les bires de luxe, prestige pour les spciales, dgustation pour les spcialits, partage pour les moyens contenants et panachs/sans alcool) se fait horizontalement et verticalement mais apparat de faon plus discrte sur les frontons o la priorit est donne aux symboles Culture Bire. Une limite toutefois cette dmarche: elle ne dlivre pas dinformations dtailles sur llaboration ou lhistoire de la bire. En matire dILV, cette stratgie na rien voir avec celle adopte par lautre intervenant majeur du rayon bire. Brasseries Kronenbourg propose en effet un habillage du linaire dot dune dimension pdagogique grce la prsence de kakmonos informatifs sur lhistoire de la bire, les ingrdients, les mthodes de production de chaque varit et le rituel de la dgustation. Ce balisage vertical sadapte aux diffrentes tailles de magasins et peut compter jusqu neuf kakmonos pour un linaire de 14 lments.Pour le reste, linitiative des rouges sapparente celle de Brasseries Heineken: des frontons dcouverte, dgustation, convivialit et fracheur balisent le linaires depuis la cave bire jusquaux panachs en passant par les spciales et les spcialits festives. Le mot fte ne pouvant tre utilis vis vis du grand public - loi Evin oblige! -, Brasseries Kronenbourg a opt pour le terme convivialit qui fdre spcialits festives et bires de luxe. A noter que le terme fracheur dsigne ici les panachs/sans alcool tandis que Brasseries Heineken le ddie aux luxes. Enfin,Brasseries Kronenbourg joue galement la neutralit dans ces habillages, laissant une large place aux photos dambiance (crales, verres de bire). Aucun lien ne pouvant tre tabli avec les marques du brasseur. Dailleurs, la couleur rouge reste trs discrte dans la dcoration. Difficile de faire plus sobre

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeSources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeLa chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir la cause dun laisser-aller en linaire. Bien au contraire. Au-del de la valorisation de loffre, la lisibilit du rayon est essentielle. De ce fait, lAnivit a commandit au cabinet conseil BCMW des prconisations. Le rayon est le premier contact quont les consommateurs avec les vins courants, explique Jean-Laurent Maillard, prsident de lAnivit. Il nous est apparu vident de clarifier loffre au maximum et dapporter des repres simples aux chalands. Les premiers rsultats sont plutt encourageants. Les magasins tests ont vu leur chiffre daffaires augment de 6 % en moyenne alors que le march continue de sorienter la baisse, poursuit Jean-Laurent Maillard. La prconisation de lAnivit se dcline en deus formes: qualitativement et quantitativement. La premire correspond un merchandising de sduction, commun lensemble des magasins concerns. Ainsi, les analyses de consommateurs qui ont t menes prnent une segmentation verticale des lments par couleurs (blanc, rouge et ros). Chaque bloc se scinde ensuite en deux (vin de table et vin de pays), les tablettes les plus basses tant rserves aux VDT. En revanche, limplantation des gros conditionnements varie (cubis et Bag-in-box(R)) selon les magasins. Ces formats peuvent faire lobjet dun bloc supplmentaire aux trois couleurs ou se trouver sur les tablettes les plus basses, aux cts des packs en quadrette. Pour que les consommateurs sy retrouvent facilement, le linaire est orne de casquettes et de balisages verticaux identifiant chaque couleur. Vient ensuite, une deuxime tude quantitative qui se penche sur les rfrences lintrieur de chaque famille. Objectif: rentabiliser le linaire au maximum. Tous les types de produits sont passs au crible. Pour les vins de table par exemple, lensemble des rfrences fait lobjet dun suivi sur lanne pour dissocier les rfrences permanentes, forte rotation, des autres produits dont limpact est plus ponctuel grce la mise en place de promotions, souligne Vincent Perkowski, de lagence BCMW. Cela nous permet de valoriser les marques selon les moments forts. Pour les ross, dont la saisonnalit joue un rle considrable, la stratgie de rfrencement est galement bien prcise. L encore, les marques fortes prennent une place importante. Aprs, nous essayons de proposer une offre plus large pour la saison estivale sans pour autant encombrer le linaire, poursuit Vincent Perkowski. Cest dire que chaque produit a un positionnement dfini et il est inutile de mettre des appellations identiques au mme prix, sauf ventuellement dans des points de ventes situs dans des rgions sur-consommatrices. Les rsultats de la saison sont ensuite analyss pour chaque produit, de manire ne laisser que les ross les plus performants en permanence. La dmarche est identique pour les vins de pays, o saisonnalit et promotions sont aussi les premiers critres de slections. Seule interrogation pour ce segment: le classement des vins de cpages qui sont rangs avec les vins de pays standards. Bien que les oprateurs mettent le cpage en avant, ces produits restent de VDP avec une rgion de production dtermine, explique Jean-Laurent Maillard. De plus, les cpages ne parlent pas encore assez aux consommateurs pour leur rserver une place spcifique. Skalli et dautres gros oprateurs de vins de cpages apprcieront...Pour faciliter la gestion du linaire, les trois couleurs profitent dun espace de libert, appel les vins dcouvertes. Dune part, celui-ci permet de lancer des nouveaux produits et de les tester avant ventuellement de les rfrencer en permanent. Dautre part, lespace dcouverte offre la possibilit dcouler un vin sur le dclin, ainsi que de terminer les queues de promo ou les restes de foires aux vins. Dans un rayon o la saisonnalit et les promotions tiennent une place importante, le rle de cet espace est essentiel pour mieux grer les vins courants.

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeA ct des jus, parfois avec les eaux, voire proximit des vins Secondaire dans le schma des enseignes et des principaux oprateurs du secteur des BRSA (Coca-Cola, Cadbury-Schweppes), limplantation des sirops varie au gr des magasins. Avec plus ou moins de bon sens. Le sirop a tendance tre isol, dplore Philippe Mole, responsable merchandising de Teisseire. Bien souvent, les distributeurs le mettent l o il leur reste de la place. Rsultat: certains points de vente, notamment les petites surfaces, ont un agencement parfois dtonnant. Ils vont jusqu exclure purement et simplement les sirops des autres boissons sans alcool en les implantant sans discernement avec les vins courants, le cidre ou la bire. Cependant la grande majorit des magasins se conforme encore un merchandising classique. Les sirops se place dans la continuit des jus de fruits. A premire vue, la diversit des parfums et des gots lgitime ce rapprochement. Autre logique: un choix par usage de consommation incite quelques enseignes intgrer les boissons diluer dans lunivers des eaux embouteilles. Une situation nouvelle facilite par lmergence des eaux aromatises, notamment les rfrences pour enfants (Ptit Vittel, Volvic Magique, Teisseire Kids). Ce march gnre en GMS plus de 106 millions deuros avec une progression continuelle deux chiffres qui devrait rapidement le rapprocher des sirops (231 millions deuros). Marie Brizard a test lt dernier dans six magasins le rapprochement de Pulco et des eaux. Mais de l implanter les sirops type Teisseire ou Sirop Sport il y a un pas que peu dindustriels ou de distributeurs sont prts franchir. Les raisons de cette rticence sont multiples? Dabord, les minraliers pourraient voir dun mauvais il larrive de produits concurrents bien meilleur march que les eaux aromatises prtes boire. Les eaux aromatises se dveloppent mieux spares des sirops, explique le chef de produits dune enseigne. En fusionnant les deux catgories, le consommateur compare plus facilement les prix. Ensuite le sirop conserve une image sucre qui lassimile de facto aux soft-drinks. Idalement le sirop devrait tre une passerelle entre les eaux et les soft-drinks, commente Edouard Griton, directeur marketing de Marie Brizard. La dmarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la famille des sirops comme une composante de lunivers des soft-drinks. La position ct des jus de fruits ou des eaux nest pas forcment adapte la typologie des consommateurs, analyse Philippe Mole. Une tude commandite par lentreprise grenobloise auprs dIri-Secodip et conforte par ACNielsen a permis dtablir les indices dachats des sirops en fonction de la proximit immdiate des autres catgories de boisson. Le verdict est sans appel. Placs proximit immdiate des eaux plates nature et des jus ambiants, les sirops doivent se contenter dun indice juste en dessous de la moyenne (100): respectivement 94 et 99. En revanche, prs des boissons aux fruits plates et des limonades, il atteint 150 et 178. Do lide audacieuse de Teisseire, en collaboration avec son partenaire commercial Virgin, de prconiser une association des sirops avec les soft-drinks. Cette perspective froissait au dpart quelque peu les distributeurs, reconnat Philippe Mole. Au contraire les consommateurs nont aucunement t perturbs. Au final, lensemble des segments progresse, les tonics et les limes compris. La venue dune nouvelle famille de produits au sein du rayon soft-drinks a ncessit quelques amnagements. Les sirops intgrent les boissons plates, les limonades servant de transition avec les boissons gazeuses. Sans surprise, les colas et les ths glacs gardent leur emplacement aux deux extrmits du plan de masse. Les premiers tests raliss dans une centaine de magasins sont favorables aux sirops. Positionns entre les BAFP et les limonades, leurs ventes augmenteraient denviron 20 %. De nouvelles donnes concernant des initiatives en cours dans trois enseignes devraient tre dvoiles courant mars 2002. Dautres sont attendues pour septembre, histoire de juger de la pertinence de ce schma durant lt. Reste savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter quun oprateur de sirops vienne perturber limplantation carre des soft-drinks. Si les colas ont peu craindre de ce chamboulement, il en va autrement pour dautres catgories. Ainsi, au Super U de Saint-Brvin (voir encadr), les sorties des boissons aux fruits plates rgresseraient fortement. Il est vrai que lintgration des sirops implique que certaines familles de produits rduisent leur espace. Ce qui ne va pas sans poser quelques problmes de visibilit.

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeCombien de tomates faut-il acheter pour prparer une salade de quatre personnes ? Alors que la rponse est vidente pour du jambon ou du riz, l'information n'est jamais claire pour les fruits et lgumes ! Et quand tous les linaires sont segments par univers de consommation, pourquoi le rayon fruits et lgumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de ses clients ? L'attachement des enseignes recrer une atmosphre de march n'est pas incompatible avec une offre clarifie et un minimum de pdagogie. Le cabinet Sonica a men pour l'Oniflhor une tude sur la distribution des fruits et lgumes en GMS, et ainsi identifi les attentes des consommateurs. Si le rayon reste un passage oblig pour le chaland, il souffre nanmoins d'un manque chronique d'informations. Alors que les rfrences pr-doses sont dominantes dans tout l'alimentaire, les fruits et lgumes sont majoritairement vendus en vrac. Les familles de produits sont rarement segmentes, et leur destination peu explicite. L'information "prix" est surdimensionne, au dtriment de tout autre type de renseignement. Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et lgumes !Sonica prconise donc un nouveau merchandising du rayon, qui repose sur des principes de segmentation trs "conso". Les lgumes sont rpartis selon cinq univers : indispensables, cuire, crudits, mixtes crus/ cuire et produits de saison. Mme logique d'organisation pour les fruits : indispensables, toniques, exotiques et rfrences de saison. Chaque zone doit tre clairement balise, en reprenant un vocabulaire proche des proccupations des mnages. Pdagogique, l'implantation vise galement crer du trafic auprs des ples d'impulsion, comme les produits de saison.La bonne information au bon endroit L'tude se penche en outre sur les besoins en information des consommateurs. Et dgage ainsi les renseignements les plus pertinents donner selon les familles de produits. Les attentes des consommateurs peuvent en effet tre regroupes en deux catgories. Il existe d'une part de fortes demandes concernant les caractristiques des produits : labels qualit, got, modes de production, dates de rcolte. De manire gnrale, ce type d'information est attendu sur les rfrences basiques, dj bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" qualitatif qui dclenche l'achat. De l'autre ct, les informations portant sur l'utilisation des produits sont davantage attendues pour des rfrences faible pntration, qui souffrent de l'ignorance des mnages. Les ides recettes, les modes d'emploi ou les destinations possibles sont alors plbiscites. Tout l'intrt est de croiser ces donnes avec l'implantation du rayon. Et de soutenir ainsi le balisage de chaque zone par la mise en avant des informations appropries. Un travail d'organisation important, mais qui a l'avantage d'tre stable dans le temps : les zones de saison sont les seules tre frquemment remanies. Reste ensuite intgrer le linaire quatrime gamme, et dcider une fois pour toutes si un ple fruitier froid mrite sa place en rayon. Difficile en effet de ne pas revoir le rle des meubles frigorifiques en fruits et lgumes : les produits traiteur et les jus de fruits frais ont dj mis un pied dans la place...

Sources:lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.freeMme si la guerre de tranche est encore loin, le foss se creuse entre les fournisseurs du rayon 4e gamme. Jusquici, les gondoles sorganisaient toutes autour du classique schma mono-compositions / mlanges. Mais au printemps dernier, Bonduelle a jet un petit pav dans la mare. Sappuyant sur les rsultats dune tude Sonica!, lindustriel a commenc prconiser une toute autre implantation. Le client, selon lui, rechercherait dabord une texture particulire de salade. En clair, sil vient dans le rayon, cest pour acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre.Chez Florette comme chez les Crudettes, ce constat nen finit pas de surprendre. Ayant eux aussi labor leurs propres tudes, ils nont jamais vu ressortir ce critre. Notre dernire enqute consommateurs a t mene dbut 2001, explique Philippe Fontenelle, responsable marketing pour Florette. Le ct tendre / croquant nest jamais apparu, ni chez les habitus du rayon, ni chez les clients occasionnels. Mme conclusion chez les Crudettes. Daprs ltude que nous avons ralise lautomne dernier, avance Graldine Collet, responsable marketing de la marque, le client arrive dans le rayon avec en tte une varit ou lenvie dun mlange. Il ne

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