Embed Size (px)
Citation preview
Le Merchandising
Merchandising ou Marchandisage- A : Techniques d’hier
- B : Techniques d’aujourd’hui
- C : Gare aux dérives !
- D : Aspects théoriques
A : Techniques d’hier :
Les années 70’s
Merchandising ou Marchandisage
Parking Castorama dans les 70’sCaddies en vrac, façade peu marchande…Capacité à générer du trafic aujourd’hui?
Signalétique peu performante.Pas de lisibilité pour le client.
Courses « corvée »? Rayons mal balisésProduits en vrac. Capacité de cette surface de vente à
programmer le parcours du client?
Environnement et mobilier
basiques : Pas de mise en valeur du produit.
Peut-on identifier les segments de
l’assortiment ?
Pas de distinction
dans la présentation.
A proscrire aujourd’hui !!!
L’intensification de la concurrence, la
multiplication des offres et la crise ont rendu le
client « volage » ou « zappeur ».
Le merchandising devient une arme redoutable
de l’espace de vente !
B : Techniques d’aujourd’hui
Merchandising ou Marchandisage
Service par l’avant. Le plexiglas ne sépare plus le produit du client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de la demande du client est
plus individualisée.
On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne pas renforcer la sensation de froid
Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le gaspillage des cm² au sol
Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit. Carcasses visibles pour renforcer le métier
« boucherie »
Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation croisée.
« Vendeur muet », on suggère une condition d’utilisation pour les bouteilles de vin
Création d’un univers. Ambiance « cave » avec disposition « à plat » des produits
Caisses
Quand le merchandising fait défaut : les rayons de diététique sont traditionnellement les moins
lisibles !
Techniques d’aujourd’hui
Merchandising ou Marchandisage
Exemple de merchandising en pharmacie
Champs d’application du Merchandising
Produit
Linéaire
Point de vente
Contraintestechniques
Forme de la surface,orientation, longueur
des gondoles
Emplacement desréserves (problème duréapprovisionnement)
Localisation des chambresfroides et labos de préparationqui détermine l’emplacement
des rayons boucherie,boulangerie...
Besoins de contrôle : produitspeu encombrants mais chers
près des caisses poursurveillance des vols.
Contraintesliées au
consommateur
Les clients achètentbeaucoup de produitsfrais : 1,5 achat pour 1
consommateur.
Les clients ont une “liste” qu’ilfaut disperser sur la surface afin
d’allonger le circuit
Alterner les produits hors listeavec ceux de la “liste” (ex : les
mangues entre pommes etbananes)
C : Gare aux dérives !
Malgré le merchandising, l’espace de vente doitconserver une tension commerciale.
Merchandising ou Marchandisage
Une caméra numérique couplée à une banque
d’images identifie automatiquement le
produit.
La pesée est accélérée.
Cette borne affiche le quartier de viande dont est extrait le produit présenté par le client.
La station de métro Météore de Paris?
Non. L’espace de vente d’articles de sport Citadium à
Paris
Un merchandising trop élaboré condamne la tension commerciale
indispensable à l’espace de vente.
Le merchandising a été revu par la nouvelle
équipe dirigeante du site.
D : Le Marchandisage, aspectsthéoriques
Le marchandisage
champ d ’action :
•le linéaire
trois axes•présentation•rotation•profit gestion de
catégorie
Trois axes du marchandisage
Présentation techniques visant à valoriser et à animer les produits
ou les servicesRotation
techniques visant à accélérer la vente des produits pour un inventaire donné
Profit techniques visant à donner un rôle actif de vente aux
produits ou services par une productivité optimale
Indices de vente selon la hauteur
201,90 m
70
100
85
65
40
1,60 m
1,30 m
1,00 m
0,60 m
0,15 m
La réussite ?« Bon produit, bonne place, bon moment,
bon prix, bonne quantité ».
Disposer la marchandise dans l’espace de vente de telle sorte qu’elle soit :
VueAccessible (service)
les composantes physiques
5 sens
stimuli de
l’environnement
Présentation horizontale versus verticale
Niveau de la présentation
Loi du 45 degrés
Intensité lumineuse
Impact des couleurs sur le système nerveux…
Construire un espace pour faire vendre
Sens de la vueSens de la vue
Loi du 45 degré
plus que le sens du toucher
... c ’est le « senti » :
chaleur, froid...
Sens du toucherSens du toucher
…une invitation à individualiser l ’expérience
Sens du goûtSens du goût
les odeurs ont des notions associées
cannelle
parfum
orange
citron
chaleur, famille
sensualité, soirée
santé, radieux
frais, propreté
Sens de l’odoratSens de l’odorat
l’impact de la musique sur le comportement…
Sens de l’ouïeSens de l’ouïe
Zone d’efficacité du linéaire
33 % 30 %37 %
Produits complémentaires
Produits de destination
Produits d’impulsion
Sens de circulation
Le centre du linéaire est le plus efficaceL’entrée de rayon la moins efficace
La gestion par catégorie
« Un processus qui consiste à obtenir l’efficience et la rentabilité des catégories des distributeurs et des fournisseurs en répondant avec efficacité aux besoins des consommateurs ».
« On y parvient en gérant les catégories comme des unités d’affaires stratégiques »
La gestion par catégorie
Buts : Optimiser les ventes
Optimiser la rentabilité de l’espace
Optimiser la satisfaction des clients en offrant constamment une valeur ajoutée
aspects à déterminer : Sélection des produits Profondeur ou disponibilité
nombre de facteurs d’assortiment Détermination du linéaire
nombre de « facings » Aménagement et agencement
planogrammesvertical/horizontalcontraintes de stockage
Analyse du rendement
La gestion par catégorieLa gestion par catégorie
Exemple de planogrammeExemple de planogramme
Analyse de rendement
Quelques ratios: ventes au mètre linéaire.
ventes au mètre carré.
Achalandage : nombre de visites.
transaction moyenne.
http://www.youtube.com/watch?v=pcs45_hditkhttp://www.youtube.com/watch?v=9iIEuli-XZshttp://www.kewego.it/video/iLyROoafJZFV.htmlhttp://www.dailymotion.com/video/xav7v5_demo-compario-emerchandising-la-mis_tech
