Merchandising [Modo de Compatibilidade] - CEAP · Na vitrine vende mais O merchandising como o conhemos hoje surgiu com o surgimento das lojas de auto-serviço, nos EUA, na década

Merchandising

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MerchandisingProf. Ivan CarloProf. Ivan Carlo

Merchandising

� O merchandising é uma atividade antiga. Surgiu quando os mercadores perceberam que vendiam mais quando


perceberam que vendiam mais quando ficavam nas ruas mais movimentadas ou nas pontes.

� Conclusão: o consumidor compra mais o que está vendo.

Na vitrine vende mais

� O merchandising como o conhemos hoje surgiu com o surgimento das lojas de auto-serviço, nos EUA, na década de 1930.


EUA, na década de 1930.� Na época os donos das

lojinhas de balcão perceberam que as mercadoria expostas na vitrine vendiam mais e tiveram a idéia de transformar toda a loja em uma vitrine.

� Surge o self-service.

Merchandising é...

� A parte do mix promocional responsável por trabalhar o ponto de venda de modo a chamar atenção para determinado produto ou para fazer com que o consumidor compre mais. Outra definição: colocar o produto no lugar


� Outra definição: colocar o produto no lugar certo, na quantidade certa, com enfoque certo.

� O ponto de venda é considera a mídia mais rápida e eficaz, pois conta com três elementos:

� O consumidor� O produto� O dinheiro

Alguns dados

� O consumidor só visualiza 5% dos produtos de um supermercado ou loja de departamentos.


departamentos.

� O consumidor leva em média 5 segundos para escolher entre um produto e outro.

� 85% das compras feitas em supermercado são realizadas por impulso.

Barreiras à compra por impulso

� Má localização� Fachada feia� Loja escura ou com iluminação


� Loja escura ou com iluminação inadequada

� Gôndolas desorganizadas� Falta de preços na vitrine ou na gôndola� Decoração morta� Falta de simpatia dos funcionários.

Atmosfera de compra

� Quando trabalhado adequadamente, o merchandising deixa o consumidor em


o consumidor em estado de transe.

Luz

� A iluminação chama atenção para partes agradáveis da loja, ou para os produtos mais caros.


caros. � Se de fora o consumidor

acha a loja apagada, ele fica desestimulado a entrar.

� A loja deve ser clara e deve ser possível ver seu interior do lado de fora, mesmo durante o dia.

Som

� O som ambiente cria o clima adequado para a loja.

� O ritmo da música controla o ritmo do tráfego na loja.


� De manhã a música deve ser calma e suave. É quando os consumidores da terceira idade fazem compras.

� Na hora do almoço, músicas mais acelaradas para incentivar os consumidores a comprarem rápido e evitar filas nos caixas.

� À tarde, música atual, mas suave.

� Entre 17 e 19 horas começa o rush dos supermercados, com as pessoas que


supermercados, com as pessoas que estão saindo do trabalho e a música deve ser mais acelarada.

� À noite, música suave.

� Evite músicas cuja batida possa irritar o consumidor, como pagode e rock pesado.

Comunicação visual

� Sinalização.� Placas decorativas� Banners


� Banners� Posteres com pessoas (perfil do consumidor)

� Decorações sazonais (natal, páscoa...)� Avisos ou placas velhas ou mal-feitas dão a impressão de desleixo e mancham a imagem da loja.

Cor

� Pode-se usar a cor para criar um clima ou criar uma identidade visual para a loja.

� Uma padaria que tem como cor-símbolo o laranja, pode MENOS


cor-símbolo o laranja, pode pintar o teto e as paredes de branco, colocando o laranja em detalhes como lixeiras, açucareiros, uniformes dos atendentes.

� Evite o excesso de cores. Cor demais incomoda e não cria uma impressão visual.

� Regra geral: menos é mais.

É MAIS

Aroma

� Algumas lojas colocam aromas para estimular a compra:

� Colocar cheiro de bacon perto dos salgadinhos ou cheiro de flores perto de produto de limpeza.

� Cheiros sexuais tendem a deixar a pessoa


� Cheiros sexuais tendem a deixar a pessoa propensa a aceitar sugestões dos vendedores.

� O uso correto de aromas pode aumentar em 20% as vendas de um produto.

� Cheiros a serem evitados: � Peixaria e açougue. � Cheiros positivos: � Padaria� Frango assado.

Diversão

� Tornar a atividade de fazer compras algo divertido tem sido o diferencial de


diferencial de algumas empresas.

� Exemplo é a Stew, a Disney do Varejo.

Preço

� Se o preço está abaixo do da concorrência, dê destaque.

� Se estiver acima, anuncie-o discretamente.� Os consumidores estão começando a se sentir


� Os consumidores estão começando a se sentir enganados por preços como R$ 5,99.

� Prefira R$ 5,95 e faça questão de dar os cinco centavos de troco.

� Coloque preço nas mercadorias. Muitos consumidores não compram por achar que o produto é muito caro.

Tablóides

� Tablóides pops destinam-se à população mais pobre e anunciam comida,roupas populares ou produtos para casa.

� Tablóides tops são voltados para classe com maior


� Tablóides tops são voltados para classe com maior poder aquisito e anunciam produtos de informática, eletrodomésticos, roupas. Devem ser mais cuidados.

� Cuidado: os preços no tablóide devem ser os mesmos

da loja.

Lay-out

�É a organização da loja, visando:

� Facilitar a vida do cliente

Facilitar a atividade do vendedor


� Facilitar a atividade do vendedor

� Induzir à compra� O lay-out é pensado para fazer o consumidor comprar mais.

Tipos de lay-out

� RETANGULAR� As mercadorias de compra por

impulso devem ficar na via principal.

� As mercadorias que o consumidor costuma pensar mais para decidir


costuma pensar mais para decidir devem ficar mais afastadas da via principal.

� Produtos essenciais devem ficar longe da via principal, para forçar o consumidor a percorrer a loja e expo-lo a compra por impulso.

� Vantagens: barato, favorece a segurança, fácil de manter.

� Desvantagens: não é bonito, não encoraja o consumidor a ficar mais tempo na loja, criatividade limitada.

� FLUXO LIVRE� As mercadoria são

espalhadas pelas lojas formando ambientes. Vantagens: flexível,


� Vantagens: flexível, estimula a compra por impulso, visual atraente, permite mais tempo na loja.

� Desvantagens: uso ineficiente do espaço, encoraja furtos, caro, cria clima de confusão.

� BUTIQUE� Os vários produtos

são agrupados por setores: feminino, masculino, infantil,

masculino

femino

infantil

sapatos


masculino, infantil, etc.. Deve ser bem sinalizado.

� Vantagens:segmentação, flexibilidade.

� Desvantagens: custos muito altos, encoraja furtos.

bolsascaixa

Sem locais perdidos

� O lay-out é pensado para fazer o consumidor circular pela loja, evitando espaços perdidos. Quanto mais o consumidor andar pelo local, maior a chance dele comprar algo que não estava planejando.


Exibitécnica

� A exibição de produtos pode fazer toda a diferença.

� Uma empresa dos EUA comprou camisas no Sri Lanka por $ 3,00 cada. Pregaram etiquetas com instruções em inglês e


etiquetas com instruções em inglês e francês.

� As camisas foram colocadas em um display de mesa, e foi colocada na parede uma linda foto de uma mulher em um local exótico.

� A camisa foi chamada de Expedition T-shirt e vendida a $ 37,00, com grande sucesso.

� O merchandising agregou 34 dólares ao valor da camisa.

Quatro objetivos

� A exibitécnica deve perseguir três objetivos:

� Separação (produtos separados por tipo, sexo, idade...)


idade...)� Visibilidade (o

consumidor deve visualizá-lo, mesmo à distância)

� Acessibilidade (o produto que não estiver ao alcance das mãos não é comprado)

� Disponibilidade

Bons locais

� Parte central das gôndolas

� Pontas de gôndolas

� Perto de produtos de alta procura


procura

� Corredores de fluxo obrigatório

� Prateleiras à altura dos olhos.

� Perto do caixa.

� À direita dos produtos mais procurados.

Merchandising inteligente� Colocar produtos de churrasco perto da carne.


Locais ruins

� Na entrada da loja� Na saída da loja� No início e no final das gôndolasAtrás de balcões promocionais


� Atrás de balcões promocionais � Corredores apertados� Abaixo de 50 cm � Acima de 1,80 m� Nas áreas fora do fluxo de pessoas.� À esquerda dos produtos mais procurados.

Altura

� Para adultos, a altura ideal é de 50 cm a 1,80 m.

Para crianças, a


� Para crianças, a altura ideal é de 30 cm a 90 cm.

Arrumação na gôndola

� Procure ficar à direita dos concorrentes.

� A verticalização é quando um produto ocupa todas as prateleiras, de cima a baixo.


prateleiras, de cima a baixo. � A horizontalização é quando um

produto ocupa a prateleira na horizontal. Pouco aconselhada, pois dá a impressão de que a prateleira só tem aquele produto.

� Uma opção para a horizontalização é criar uma variedade de tipos de determinado produto. Ex: tempero Arisco.

� Em blocos: os produtos são


� Em blocos: os produtos são colocados em blocos, o que permite pouca visualização de um produto em específico. É a mais usada, pela falta de espaço.

Variar o mesmo tipo de produto é uma forma de ganhar


ganhar mais espaço no PDV

Promoções

� Cuidado com cartazes mal-feitos ou que enganem o consumidor. Informações importantes (sobre excessões) devem constar na comunicação.

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LIQUIDAÇÃOLIQUIDAÇÃOLIQUIDAÇÃOLIQUIDAÇÃO 60%60%60%60%ATÉ

Materiais promocionais no PDV

� Bandeja para degustação de produtos


produtos

Banner

Deve ter pouco texto, uma imagem principal e ser chamativos.


Carrinho para demonstração ou degustação


Display


Display de balcão


Ponta de gôndola


Sinalização


StopperTambém chamado de orelha de gôndola


Faixa de gôndola



Vitrine

� Produtos bem expostos, com iluminação adequada, farão sua loja se destacar e atrair o consumidor

� As vitrines podem ser vazadas ou fechadas. � VITRINE FECHADA – têm fundo e geralmente criam um espaço

para fixar mercadorias em amostra. Usa-se em lojas que tenham


para fixar mercadorias em amostra. Usa-se em lojas que tenham bastante espaço.

� VITRINE VAZADA – Têm a loja como pano de fundo. As lojas de shopping preferem esse tipo, pois o cliente tem a visão geral da loja antes de entrar.

� LUZES – São importantes, pois a vitrine é como se fosse um palco. O mais usado é fluorescente e incandescente para foco no produto.

Vitrine vazada


Vitrine fechada


Vitrine mista



Banner usado para compor vitrine


Formas

� VERTICAL – Mercadorias expostas em linhas horizontais dão idéia de masculinidade.


masculinidade.� HORIZONTAL –transmitem calma e relaxamento.

� CURVAS – A linha curva dá idéia de feminilidade, por isso, usa-se muito em perfumes e cosméticos.

Princípios de uma boa vitrine

� NOVIDADE – os clientes gostam do diferente, novo. Não deixe a vitrine sem troca.

� RECONHECIMENTO - a vitrine e os cartazes dentro


vitrine e os cartazes dentro da loja devem seguir o padrão visual do restante do material promocional.

� HISTÓRIA - a vitrine deve contar uma história.

� ATUALIZAÇÃO - utilizar temas correntes e atuais.

� ESTÉTICA - a beleza e a harmonia das formas chamam a atenção.

Erros comuns

� Não transforme sua vitrina num ambiente poluído: mostrar "tudo" o que se tem na loja dificulta a visualização e evita que o cliente se detenha para apreciá-la;


detenha para apreciá-la; � Atenção para com os

cartazes de ofertas, promoções condições de pagamento ou liquidação - é necessário discrição;

� Utilização de fio de nylon muito grosso, que pode ser visto de longe. O ideal é o 0,20 mm de espessura;

� mercadoria amarrotada;


� mercadoria amarrotada; � alfinetes aparecendo;

� luz colorida mal usada ou mal direcionada;

� mercadorias de qualidade diferente ou sem afinidade, como por exemplo um


sem afinidade, como por exemplo um tecido de seda ao lado de outro para forrar colchões.


Descuido com a vitrine





Dicas para pequenos varejistas� Coordene promoção e

proganda e avise funcionários.

� Faça vitrines com temas e troque-as a cada 15 dias.


troque-as a cada 15 dias. � Não faça cartazes amadores. � Não coloque coisas demais

na entrada da loja, para não prejudicar a entrada do cliente.

� Não deixe que vendedores e seguranças fiquem na frente da vitrine ou na porta.


fiquem na frente da vitrine ou na porta. � Não se esqueça do preço dos produtos. � Não mantenha na loja produtos sujos, rasgados, amarrotados.


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