Michael阮京文

中国互联网广告发展趋势

www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research

2009年 9月艾瑞咨询集团 上海 · 北京 · 广州

1 中国网络广告市场现状

07Q2 07Q3 07Q4 08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q2-30%

0%

30%

2007Q2-2009Q2中国互联网经济细分行业增长情况

网络游戏 旅行预订 网上购物（ B2C+C2C）

网络招聘 B2B电子商务 网络广告

注：网络广告市场规模包括品牌广告和搜索引擎广告市场规模

09Q2 网络广告市场迅速回暖 环比增长 28.9%

2007Q2 2007Q3 2007Q4 2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q20

20

40

60

80

22.8

29.0

35.8 36.0

43.8

48.7

41.5

34.3

44.2

27.2% 23.4%

0.5%21.8%

11.2%

-14.8%

-17.4%

28.9%

92.1%67.9%

15.9%

-4.7%

0.9%

网络广告市场规模（亿元） 环比增长率（%）同比增长率（%）

2007Q2-2009Q2 中国网络广告市场规模

网络广告市场迅速回暖 回暖迹象尤为明显

Source: iResearch， 2009.7

注：网络广告市场规模包括品牌广告和搜索引擎广告市场规模

09Q2 八大主要行业网络广告投放费用回升

2008Q2 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q20

10000

20000

30000

40000

iAdTracker-2008Q2-2009Q2 中国主要行业网络广告

投放费用 TOP10 单位：万元

• 09Q2月，服饰类、食品饮料类以及消费电子类行业网络广告投放费用涨幅均超过60%。

• 房地产市场持续回暖，其二季度网络广告投放费用回升，环比增长 17.5%。

主要行业 09Q2 广告投放费用平均增长率（ %）

服饰类 94.3%

消费电子类 84.5%

食品饮料类 61.9%

通讯服务类 40.5%

网络服务类 20.5%

交通类 21.8%

房地产类 17.5%

零售及服务类 16.6%

金融服务类 -2.3%

IT产品类 -5.7%

Source: iResearch， 2009.7

09Q2 广告主数量大幅增加

工农业类

网络服务类

办公用品类

化妆浴室用品类

教育出国类

房地产类

娱乐及消闲类

医疗服务类

个人用品类

家居装饰类

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

28.5%

28.5%

33.3%

35.8%

36.7%

37.9%

50.4%

51.3%

79.3%

89.2%

2009Q2 网络广告主数量环比增速前十行业

2009Q2 中国主要行业网络广告主数量占比

iAdTracker-08Q1-09Q2 中国品牌广告主数量

Source: iResearch， 2009.7

房地产类30.0%

网络服务类15.0%

IT产品类9.3%

交通类9.7%

消费类电子类3.6%

家居装饰类4.7%

教育出国类4.3%

医疗服务类4.3%

零售及服务类3.5%

金融服务类2.5%

其他13.1%

08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q20

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

3,6944,264

4,573 4,5234,100

5,257

15.4% 7.2% -1.1% -9.4%

28.2%

品牌广告主数量（个） 增长率（%）

09Q2 各行业广告投放状况

Source: iResearch， 2009.7

　 季度行业广告主数量 季度行业广告主平均 AURP值 (万元）

名称 2009年Q1

2009年 Q2 环比增长率（ %）

2009年 Q1 2009年 Q2 环比增长率（ %）

服饰类 61 75 23.0% 210.1 331.0 57.5%

消费类电子类 183 191 4.4% 25.3 43.7 72.8%

食品饮料类 80 98 22.5% 91.6 120.0 31.1%

通讯服务类 46 39 -15.2% 147.1 242.8 65.0%

交通类 464 508 9.5% 61.1 66.9 9.6%

网络服务类 614 789 28.5% 43.6 39.9 -8.6%

房地产类 1144 1578 37.9% 13.1 10.1 -22.5%

零售及服务类 152 184 21.1% 48.2 45.5 -5.7%

金融服务类 134 130 -3.0% 58.8 58.2 -1.0%

IT产品类 435 487 12.0% 49.4 40.7 -17.8%

2 中国网络广告市场发展趋势

1500元以下 1500-3000元

3000元 -5000元

5000元以上

66.1%

23.0%

7.3%3.6%

58.2%

28.4%

8.5%4.9%

2007年 6月 2009年 6月

10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上

17.7%

52.9%

18.5%

7.2%2.7% 1.0%

33.0%29.8%

20.7%

9.9%

4.0%1.7%

07年 6月 09年 06月

07 年 6 月 -09 年 6 月中国网民年龄结构对比

一、网民“量 质”齐升 推动中国网络营销市场强劲增长∙

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009.6

5910 7950 9400

11100 13700

21000

29800 33800

中国网民规模（万人）

Source: CNNIC， 2009.7

06年 12月 07年 6月 09年 6月

16.9%23.1%

28.3%

83.1%76.9%

71.7%

农村网民占比（%） 城镇网民占比（%）

2004-2009 年 6 月中国网络广告人均AURP 值

2002-2009 年 6 月中国网民规模

06 年 12 月 -09 年 6 月中国网民农村城镇对比07 年 6 月 -09 年 6 月中国网民收入结构对比

2004 2005 2006 2007 2008 2009.6

24.9

36.7 44.3

50.5 57.1

64.0

47.3%20.9%

13.9%

13.1% 12.2%

AURP值（元） 增长率（%）

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

25.6% 23.6% 23.1% 25.1% 25.7% 25.4% 25.3%

20.9% 22.5% 18.2% 18.1% 19.9% 18.5% 19.0%

0.7% 1.2%1.9% 2.9% 3.8% 6.1% 8.4%

48.8% 48.0% 52.6% 49.5% 45.4% 44.8% 42.3%

电视 报纸 网络 广播 杂志 其他

02-08 年中国广告市场结构

其他类别网站：

影视下载类网站

网络工具软件

博客社区类网站

综合门户类网站

专业垂直类网站

搜索引擎类网站

0% 15% 30% 45% 60%

8.2%

9.4%

16.5%

18.0%

34.9%

41.6%

57.3%

二、效果营销需求强烈　搜索引擎主动力

其他

可以在其联盟网站中投放广告

服务商用户群的与公司产品的结合

广告的价格较低

品牌形象与公司产品的结合

广告的效果较好

0% 20% 40% 60% 80%

4.7%

26.3%

27.1%

33.7%

48.2%

56.5%

———————————————————————————————————————————©2009.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

2008 年企业选择搜索引擎进行网络广告投放的原因

其他

效果可衡量

定价清晰明确

竞争对手也在投放网络广告

可控性强

性价比高

作为传统广告的补充

覆盖面更广

方便与消费者互动、沟通

可实现精准营销

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

1.6%

24.7%

27.1%

30.2%

30.6%

34.5%

42.8%

45.5%

45.5%

45.5%

2008 年企业选择投放网络广告的原因

Source：通过 iUserSurvey在 84家网站上联机调研获得

2008 年企业投放网络广告媒体选择

二、效果营销需求强烈　搜索引擎主动力

2005-2012 年中国网络广告市场结构趋势预测 2008 年中国和美国网络广告市场结构

2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e

0%

20%

40%

60%

80%

100%

50.1% 49.1% 45.9% 47.3% 43.7%40.7% 39.0% 37.7%

23.1%22.9% 27.4% 29.6% 34.8%

39.5% 41.5% 42.1%

3.9%6.3%

6.1% 5.6% 5.5% 5.3% 5.7% 6.2%0.5% 1.0%1.1% 2.0% 2.7% 3.6% 4.5% 5.8%7.4% 7.7%5.5% 3.9% 3.4% 2.7% 2.3% 1.9%

7.6%5.8% 4.3% 3.2% 2.7% 2.4% 2.2% 2.2%

3.0%6.4% 6.0% 8.4% 7.7% 8.8% 8.9% 8.7%

其他形式广告 电子邮件广告 分类广告 固定文字链广告 视频广告 富媒体广告搜索引擎广告 品牌图形广告

Source： iResearch, IAB Internet Ad Revenue Report;PricewaterhouseCoopers; Universal McCann.2008.12

中国 美国0%

20%

40%

60%

80%

100%

29.6%

40.0%

47.3%22.0%

7.6%

10.0%

3.2%

17.0%

11% 9%

其他 电子邮件广告 分类广告 富媒体及视频 品牌图形

搜索引擎广告

其他

位置显眼

色彩鲜艳

更具动感（视频或 Flash）

有促销信息

广告中活动吸引我

产品、品牌是我关注的内容

更好的创意

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

3.2%

25.7%

27.1%

30.6%

46.6%

52.3%

59.8%

62.0%

用户点击网络广告主要原因

三、品牌营销多元化 创意成核心驱动力

08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q2

0%

20%

40%

60%

80%

100%

17.3% 13.0% 12.0% 11.4% 11.1% 10.7%

4.0%4.4% 4.2% 4.5% 4.3% 5.1%

6.2%6.8% 6.5% 6.8% 6.9% 6.8%

6.7%7.7% 8.6% 8.8% 8.3% 9.0%

65.7% 68.2% 68.7% 68.5% 69.4% 68.4%

品牌图形 富媒体 分类广告 文字链 其他广告形式

基于基于技术

2008Q1-2009Q2 中国主要形式网络广告市场份额比较

基于形式

基于内容

Source: iResearch， 2009.8

网民媒体选择多元化 行为轨迹复杂化

8： 00 9： 30 18： 00

网络媒体整合营销

地铁 /公交 /手机 电梯 公交 /手机

/地铁互联网

跨媒体整合营销

电视 /广播

18： 00之后

电视 /手机

四、整合营销多维度伸长

李宁 交通银行 可口可乐

6 7

10

25

33

50

05年投放网络媒体数量08年投放网络媒体数量

复合增长67.7%

复合增长60.9%

复合增长71.1%

2005 和 2008 年部分广告主投放媒体数量

门户

垂直

视频

购物

社区

其他

Source: iResearch， 2009.8

五、网络电视媒体价值逐步被接受

2008年Q1 2008年Q2 2008年Q3 2008年Q4 2009年Q1 2009年Q20

5000

10000

15000

3575.1

4500.0

6059.5

10358.8

7419.5

12941.7

25.9%

34.7%71.0%

-28.4%

74.4%

网络投放费用（万） 环比增长率（%）

2008Q1-2009Q2 视频网站网络广告投放费用

2008 年 1 月 -2009 年 6 月中国网民在线视频浏览时长

2008-01 2008-02 2008-03 2008-04 2008-05 2008-060

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

08年用户在线视频浏览时长（万小时）09年用户在线视频浏览时长（万小时）

2006-2012 年中国视频网站网民规模

Source: iResearch， 2009.8

2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

8,220

16,150

23,400

30,900

39,400

46,50052,700

60.0%76.9%

78.5% 79.2% 82.1% 83.8% 85.7%96.5%

44.9%32.1% 27.5% 18.0%

13.3%

网络视频用户规模（万人） 网络视频用户覆盖率（ %）网络视频用户增长率（ %）

六、口碑营销成网络公关重要手段 影响纵深化

会88.0%

不会12.0%

1月 2月 3月 4月 5月 6月10,000

15,000

20,000

09年论坛类社区日均覆盖人数（万人）08年论坛类社区日均覆盖人数（万人）

2008 和 2009 年论坛类社区 1-6 月日均覆盖人数

社区用户购买产品前选择在社区中寻求相关信息情况

• 社区成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一；

• 社区口碑营销力纵深化发展，成为广告主品牌的双刃剑。

UGC 口碑营销

企业公关阵地

媒体化社区

垂直频道推荐

Source： iResearch， 08年网络社区调研 .

七、品推 + 促销 广告主复合营销目的增强

网络广告计价方式的变化淘宝商城推广

+产品促销

以各类活动

促销售

网络广告展现形式变化

Source： iResearch通过企业访谈

转 变

八、 CPT/CPC 仍是联盟广告主流 CPS/CPM 将成为主力增长点

2008年，美国网络广告计费模式中 ,CPM占到 44%市场份额；

Source: iResearch， 2009.8

• 亿告计价方式包括 CPC、 CPL（ Cost per lead, 按照广告点击后引导到达的独立 IP数付费）、 CPA（ Cost per action） , 按照用户引导到达后的有效行动或行为数付费）和 CPS（ Cost per sale,按照用户引导到达后购买消费数额付费）。

• 易传媒广告网络拥有 300多家优质网络媒体资源，中国领先的互联网广告网络，坚持 CPM (Cost per Millie，即按千次印象数计费 )售卖的商业模式。通过均衡投放、频次控制、创意轮播、时间定向、地域定向、人口属性和行为定向等技术，来实时优化网络广

告活动。

八、 CPT/CPC 仍是联盟广告主流 CPS/CPM 将成为主力增长点

　　 　　 　　　 　不同营销目的下的计价方式的优劣　　　 　　 　　对于品牌广告价值比对： CPM>CPC>CPA 对于产品广告价值比对： CPA/CPS>CPC>CPM

对于促销广告价值比对： CPA/CPS>CPM≈CPC 对于活动广告价值比对： CPA/CPS>CPC>CPM

　 　 　 　 　

当前中国网络营销主流付费模式依然是 CPT和 CPC； 随着效果营销需求的进一步加深， CPS/CPM等将成为主力增长点， ROI更突出；

• 2008年中国采用 CPT付费模式的广告占网络广告过半， CPC占比超1/3

• 比较不同营销目的下付费模式的价值， CPA/CPS普遍占优，迎合未来网商需求

Source: iResearch， 2009.8

2005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e0

100

200

300

400

500

600

700

800

12.4 18.6 34.8

57.0 79.7

123.1 174.8

228.2

24.3 34.954.2

85.3

93.7

116.8

144.7

155.5

916.7

29.3

52.7

100.9

6.4

18.4

25.6

47.2

81.4

142.5%

106.1% 93.4% 85.6%

75.4% 79.9%91.5%

213.0%154.2%

88.7%

187.5%

39.1%84.4% 72.5%

2005-2012年中国网络广告计费模式市场规模

CPC （亿元） CPT（亿元）CPM（亿元） CPA （亿元）CPM增长率（%） CPA 增长率（%）

九、广告代理职能细致化 市场集中度提高

社区营销

广告策划、全案代理和广告监测业务

汽车行业广告

游戏营销 、 IGA

2005 2006 2007 20080%

20%

40%

60%

80%

100%

28.8% 31.1% 28.6%43.9%

22.4% 20.4% 23.8%

10.9%

48.9% 48.5% 47.7% 45.2%

其他网络广告代理公司TOP11-20网络广告代理公司TOP10网络广告代理公司

2005-2008年中国网络广告代理商市场结构

成立不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求；广告代理市场集中度提高， 08年 TOP11-20公司市场份额锐减；

Source： iResearch及企业访谈 .

十、无线互联网营销高举高打 潜力无限

2007-2012 年中国移动互联网用户规模

2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e0

10

20

30

0.6 1.2 2.8

6.3

13.7

27.6 100.0%

133.3% 125.0% 117.5%101.5%

手机广告市场规模（亿元） 增长率（%）

2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e0

10000

20000

30000

40000

50000

4,730

9,860

14,920

19,350

24,560

33,190

108.5%

51.3%29.7% 26.9%

35.1%

用户规模（万人） 增长率（%）

2006-2011 年中国无线广告市场规模

视频广告

搜索引擎广告

位置服务广告社区广告

固定文字链广告

图片广告分类广告无线营销手段多元化 可拓展性强

富媒体、 Flash将会被广泛应用

Flash富媒体

网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司

广告主

网络媒体

第三方数据公司

广告代理公司

广告主数量不断增加； 投放行为日趋理性；

网站数量继续增加； 细分用户、完善广告形式；

服务细致化； 技术、展现形式及创意创

新；

消费者

艾瑞与您同在！

阮京文