MICROCAR

Etude sur les mini-sites Internet de quelques marques

Marchés automobile, VSP et scooters

Février 2008

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Remarques:

Cette étude est basée sur une analyse qualitative de mini-sites Internet dédiés à des gammes spécifiques. Cette étude ne vise pas à être exhaustive mais à dégager les tendances et les possibilités offertes par un mini-site Internet.

Les sites étudiés sont les suivants :

Citroën C5, Mini-Cooper, Seat Ibiza, Fiat 500, Ligier, Aixam, Nouvelle Twingo, Peugeot 308, Webstore, Vespa, Volvo C30, Honda moto

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1 Les contenus et services pour le choix du véhicule:

• La recherche de modèle

• Le comparateur de modèle

• Le configurateur

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client:

• La réservation d’essai

• La demande de brochure, l’inscription à la newsletter

• Les rubriques alimentant le buzz et la base de donnée

• La mise en relation avec les points de vente

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

• La page d’accueil, l’univers

• Les animations interactives et multimédias

Sommaire

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Les contenus et services pour le choix du véhicule1.

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• La recherche de modèle:

L’internaute choisit directement son modèle Cela nécessite qu’il a déjà une bonne connaissance du modèle, voire qu’il est en phase de décision

Des noms de modèle raccourcis, pas de visuels. Seul la cylindrée est indiquée

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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L’internaute choisit de façon assistée, c’est à dire par type de véhicule

Il est encore en phase de réflexion ou en tout cas d’indécision

Le véhicule est décliné en plusieurs modèles qui s’offrent à lui (« Sport », « Référence », « Fresh »…)

Des visuels sont exposés pour l’aider dans son choix

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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• Le comparateur de modèle

Du comparateur « image »…

Le comparateur met en avant des photos, des prises de vue, des couleurs, des équipements…

On joue sur l’émotion et sur l’impression du véhicule

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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…Au comparateur plus « caractéristiques »

Le comparateur met en avant des éléments techniques concernant le véhicule (moteur, puissance, vitesse…)

On donne un maximum de détails de comparaison pour une cible avertie

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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En passant par le comparateur « descriptif »

Le comparateur insiste sur les informations générales se rapportant au véhicule (type de véhicule, garantie…)

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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• Le configurateur de modèle

Le configurateur est une rubrique très sollicitée par les internautes. Elle reste encore complexe et lente. Sa présentation peut être:

On privilégie l’exhaustivité des données (exemple de Seat ibiza :une vingtaine de propositions rien que pour la motorisation).

Factuelle

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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Ou beaucoup plus ludique

On insiste beaucoup plus sur la qualité visuelle de l’animation (on illustre l’aspect technique du moteur en associant une image aux données informatives).

1 Les contenus et services pour le choix du véhicule

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La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client2.

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• La réservation d’essai

L’essai est souvent valorisé aux yeux de l’internaute comme une expérience à vivre dont les moteurs peuvent être :

La découverte

Le message tend à jouer sur l’expérimentation de la Seat Ibiza. « Tant que l’internaute n’a pas testé, il ne peut pas savoir ».

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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L’émotion

L’essai de la Fiat 500 joue plus sur l’attente de la personne. « C’est une invitation à concrétiser un rêve », « un retour en enfance ».

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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Le privilège

Ici c’est clairement l’orgueil de la personne, le statut, qui est visé. On laisse l’internaute imaginer être l’un des premiers à conduire une C5.

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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• La demande de brochure

L’utilisation de la brochure peut répondre à deux stratégies différentes:

Récupérer des données sur un internaute intéressé

Peugeot et Citroën demandent des renseignements à l’internaute avant de lui envoyer la brochure.

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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Servir comme outil commercial

Directement disponible via un lien (Fiat 500) ou un téléchargement (Seat, Aixam), la plaquette du véhicule est là pour aider l’internaute à se décider.

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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• L’inscription à la newsletter

Les marques mettent en avant l’exclusivité de l’information sur les nouveautés et les innovations.

Un outil créant un rapport plus intime avec l’internaute afin de mieux le fidéliser

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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• Les rubriques alimentant le buzz et la base de donnée

1- L’espace privé, un outil pour obtenir des renseignements sur l’internaute en lui donnant un sentiment :

de privilège, en lui promettant des contenus supplémentaires et des avantages s’il s’abonne à cette rubrique.

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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ou d’appartenance à une communauté, en proposant un concept de club privé regroupant tous ceux ayant un attachement particulier pour le véhicule (exemple de l’espace de la Fiat 500 regroupant clients, comme non clients).

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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2 - L’envoi d’informations à son réseau est un des outils primordiaux pour effectuer du marketing viral. Il offre la possibilité à l’internaute de faire partager ses découvertes et au constructeur de récupérer des e-mails tout en créant du buzz.

Sous une forme très directe comme le fait la Mini Cooper à travers « dite le à un ami »

Ou maquillé par l’envoi de visuels à l’image de Vespa avec l’e-Postcard (« envoi de timbre + message » à un ami)

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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3 - Les forums et les blogs, des outils encore peu utilisés par les constructeurs à cause des risques pour la marque (commentaires négatifs…)

A priori, seul Fiat 500 met un forum à disposition des internautes. Un niveau élevé en terme de reconnaissance et de popularité est donc recommandé.

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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Des outils qui sont donc construits par les amateurs du véhicule ou du secteur

provoquant un écart d’image avec le site du véhicule (exemple du forum pour la Mini-Cooper)

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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• La mise en relation avec les points de vente

D’une simple relation d’intermédiaire…

Les sites proposent généralement à l’internaute (à l’image de Fiat 500) une simple recherche du distributeur le plus proche.

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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A un outil commercial complet préparant la vente

Renseignements sur le distributeur le plus proche

Configuration simplifiée du véhicule

Promotion en cours

Tarif disponible

Concept innovant de webstore.com, site spécialisé de Peugeot pour clarifier l’offre de ses concessionnaires auprès de sa cible internaute

2 La génération de contacts qualifiés et le développement de la relation client

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L’ergonomie, la navigation et les animations3.

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• La page d’accueil

Mise en avant du positionnement du véhicule

Que ce soit pour la C5 ou pour la Mini- Cooper, les pages d’accueil traduisent explicitement les codes d’un positionnement qui tend vers le haut de gamme (à travers les couleurs, la pose du véhicule, le décor …).

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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Mise en avant de l’univers de la marque et du véhicule

La page d’accueil retranscrit aussi l’univers comme le démontre le site de la Seat Ibiza (couleurs chaudes, véhicule en mouvement, ville, formes arrondies…)

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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• Les animations interactives et multimédias

1 - Temps de chargement et animation avant la page d’accueil : une volonté d’initier l’internaute dans l’univers du site

Le site de la Volvo C30 l’illustre très bien puisqu’avant la page d’accueil, l’animation met en scène l’arrivée de la voiture avec des messages du type « j’aime bien », « j’aime pas », et finissant sur «donner votre avis». Ceci prépare l’internaute à l’univers participatif du site.

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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2 - Galerie photo, un développement de la vue panoramique permettant à l’internaute de visualiser le véhicule sous tous ses angles…

L’effet 360° met à disposition de l’internaute des prises de vue très diversifiées qui lui permet d’apprécier le véhicule dans sa globalité.

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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…Et un effort effectué pour que l’internaute puisse admirer le véhicule dans les moindres détails

L’internaute devient acteur en cliquant sur les parties du véhicule qu’il souhaite regarder en particulier.

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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3 - Le clip vidéo, outil d’animation pour faire vivre la voiture : de l’extérieur comme de l’intérieur

Clip Mini-cooper jouant sur le design de la voiture

Clip Peugeot 308 mettant en valeur les équipements du véhicule

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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4 - Les goodies, des divertissements qui renforcent le lien entre l’internaute et le véhicule :

puisque celui-ci personnalise son ordinateur (partie de son univers), par l’intermédiaire :

-d'économiseurs d’écrans- de fonds d’écrans- de vidéos- …

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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5 - Les mini-jeux, une stratégie pour que la marque produit devienne un média à part entière :

Fiat 500 propose par exemple à l’internaute de re-créer le site à sa manière en personnalisant la page d’accueil et en s’exprimant sur ces envies.

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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Fiat 500 va encore plus loin en offrant la possibilité à l’internaute de créer la musique de la page d’accueil. Comme un véritable jeu, il doit trouver une harmonie, un rythme, des voix…et peut au final également le télécharger pour lui-même.

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

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Renault lui a mit en place un jeu où l’internaute créé son propre clip en sélectionnant la musique le décor, les animations…autour du concept de la nouvelle Twingo.

L’internaute peut sauvegarder son clip, le changer à tout moment, le faire partager…

3 L’ergonomie, la navigation et les animations

Nicolas HENNI

Anthony BOUJU

Merci de votre attention.Nous restons à votre disposition pour tout complément