Upload
sanita-gutic
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
1/31
BRANDIRANJE GRADOVA Zato je vano biti brandiran?
Marko Paliagawww.markopaliaga.com2010.
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
2/31
Osnovni pojmovi
BRAND IDENTITET- kakvi zapravo elimo biti uodnosu na na postojei identitet
BRAND IMAGE kako drugi vide na brand u svojojsvijesti i to misle o njemu
BRAND po emu smo prepoznatljivi i razliiti oddrugih
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
3/31
O povijesti.
Rije brand najvjerojatnije dolazi od staronorvekog, brandr, toznai gorjeti (to burn) i od tog se porijekla zadralo uanglosaksonskom narjeju.
Upravo je kroz igosanje uarenim predmetima-znakovima svojegstada u ranim zaecima ovjeanstva, zapoelo i brandiranje, a srazvojem je trgovine i kupcima i trgovcima postalo moguerazlikovanje porijekla ivotinja od jednog farmera do drugog
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
4/31
Prije razgovora o brandingu potrebnoje odgovoiti na slijedea pitanja
Kakva je naa vizija ? Koja je naa misija? Koji su nai temeljni ciljevi ? to mi zapravo radimo i koje su nae funkcije kao grada i
lokalne uprave? to elimo u budunosti od naeg grada? Koje su nae glavne prednosti? to su nai glavni nedostaci?
Po emu se jako razlikujemo od drugih? Kako izgleda na grad? to mi kao grad zapravo predstavljamo na EU tritu investicija,
turizma i informacija ? Koliko smo poznati i utjecajni u EU mjerilima ?
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
5/31
Identitet i image u funkcijibrandiranja grada
IDENTITET GRADA
- Ono to trenutno
zapravo jesmo- Ono po emu smoposebni i to nasrazlikuje od drugih,
- Nain na koji se miponaamo iprezentiramo javnosti.
IMAGE GRADA
- Naa slika u svijesti drugih,
- dojam svih javnosti (mediji, financijskajavnost, interna j., vanjska j., drava kaojavnost) o nama,
- Naa osobnost.
Istraivanjem utvrditi sadanje asocijacije i percepcije, odnosno slike u
svijesti o nekom gradu koje imaju pripadnici pojedinih ciljnih skupina, turisti,
posjetitelji, stanovnici, poduzetnici, investitori.Imid moe biti pozitivan ili negativan.
Postojei imid grada
Sve one znaajke, elementi, atributi, prostorni, urbanistiki, tehnoloki,
prirodni, povijesni, drutveni koji utjeu na opu percepciju nekog grada kao
kompleksne tvorevine drutvenog ivota u nekom prostoru.
Identitet grada-postojei atributi
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
6/31
Osnovni pojmovi
Imid marke grada ine iskljuivo percepcije i asocijacije o marki koje su
sadrane i stvorene u svijesti kupaca-gradskih ciljnih grupa, nakon lansiranja
branda.
Imid marke grada
Identitet marke grada je jedinstveni set razliitih atributa i osobitih gradskih
vrijednosti koje nas veu uz neki grad i koje rukovodstvo nekoga grada,
Gradonaelnik ili vijee eli, istaknuti, kreirati ili zadrati u odnosu na
postojee.
Identitet marke grada
IDENTITET MARKE GRADA
Ono to ELIMO BITI
Ono po emu ELIMO BITIposebni i to MISLIMO danas razlikuje od drugih,
Nain na koji emopromijeniti nauprezentaciju u javnosti.
IMAGE MARKE GRADA
- Slika naeg BRANDA u svijesti drugihnakon stvaranja i lansiranja,
- Opi dojam svih javnosti (mediji,financijska javnost, interna j., vanjska j.,drava kao javnost) o NAEM BRANDUINAKON NJEGOVOG LANSIRANJA
- Naa nova osobnost
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
7/31
to je zapravo BRAND?
Logotip? Zatitni znak? Robna marka? ig? Slogan?
Brandje prilino irok pojam i nemogue ga jeprevesti s tri hrvatske rijei: zatitni znak, logotip islogan, kao to se to ponekad ini.
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
8/31
Brand ili marka (sinonimi)
Brand/markaje istodobno vidljivi identitet (ime, znak,logo, zatitna boja, prepoznatljivi font, slogan) ali iintelektualna vrijednost, osjeaj, asocijacije,oekivanja i zadovoljstvo, koje emo osjetiti kadujemo odreeno ime, vidimo zatitni znak, proizvod,
uslugu, doga
aj ili bilo kakav materijal koji jepovezan s tim brandom.
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
9/31
Brand ili marka (sinonimi)
Neki zaeci marke (branda) vezuju se zadavanje imena trgovinama, najee prema
vlasniku kako bi se one me
usobnorazlikovale
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
10/31
Brand ili marka (sinonimi)
"Amerika marketinka asocijacija (AMA) definira marku(brand) kao ime, termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinacijuistih usmjerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekogproizvoaa ili grupe proizvoaa i njihovo razlikovanje od
proizvoda ili usluga konkurencije.
Marka/Brand iznad svega omoguava diferencijacijuproizvoda u svijesti potroaa prema odreenim
karakteristikama i doivljajima (cijena, kvaliteta, pouzdanost,osobni image)
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
11/31
Brand ili marka (sinonimi)
Dakle, kombinirajui sve prije iznesene definicijemoemo zakljuiti da je marka ime i simbol kojiidentificira: izvor odnosa i povezanosti proizvoaa i
kupca, izvor obeanja kupcu, i jedinstvenost nekogproizvoda ili usluge te skup svih pozitivnih ilinegativnih iskustava koja su kupci imali u svezi snekim proizvodom ili uslugom
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
12/31
Brand ili marka (sinonimi)
Dobar brand zapravo pojednostavljuje odluke
o kupnji i odabiru te nam jami odre
enukvalitetu.
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
13/31
Branding gradova
Oznaavanje naeg grada
Jaanje prepoznatljivosti naeg gradskog identiteta
Poboljanje naeg trenutnog imida i percepcija o naemgradu
Gradnja budueg naeg budueg eljenog identiteta grada
Davanje obeanja i sposobnost da se to obeanje konanoisporui krajnjem korisniku u skladu s njegovim doivljajem
branda
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
14/31
Branding gradova
Davanje due nekom subjektu i njegovo oivljavanje u svijestipotroaa
Stvaranje dodane vrijednosti putem kreiranja emocionalnih(neopipljivih) i funkcionalnih (opipljivih) atributa branda
Kreiranje jedinstvenih emocionalnih asocijacija, ulazak u svijest
potroaa i stvaranje kvalitativne razlike u odnosu na konkurenciju
Stvaranje lojalnosti kod naih stakeholdera
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
15/31
to nam branding gradovaomoguava:
Pozornost (skreemo pozornost na sebe) Razlikovanje od konkurencije
Jedinstvene emocionalne asocijacije Relevantni udio u svijesti graana Povjerenje Potranju za naim uslugama Dugovjenost Lojalnost Viu financijsku vrijednost
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
16/31
Zato brandiramo neki grad?
Nai graani, posjetitelji i potencijalni investitori sve suzahtjevniji, informiraniji, sofisticiraniji i umreeniji
Konkurencija meu gradovima iznimno je jaka (previe je
slinih ponuda-gradova na tritu, borba za ogranieneinvesticije sve je jaa, turistika trita sve su vea i globalnija)! Uobiajene poruke koje apeliraju iskljuivo na tradiciju i
kvalitetu dugorono gube utrku s kreativnim promotivnimkampanjama
Brand zapravo poveava vrijednost svega to je s njimepovezano pa tako i gradske imovine Osnovna je funkcija branda stvoriti lojalne korisnike naih
usluga, one koji nam se ponovo vraaju
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
17/31
Zato brandiramo neki grad?
Jer samo brand nekog grada omoguavanjegovo jedinstveno opisivanje, interpretaciju
i povezivanje sa odre
enim obiljejima,karakteristikama, vrijednostima i emocijamakoja su vana za nae ciljne grupe.
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
18/31
Mo BRANDA
Vrijednost vodeih svjetskih brandovaprocjenjuje se u milijunima i milijardamadolara. Coca-Cola Microsoft IBM
Vrijednost branda Coca-Cola 2005. iznosilaje 112.500.000.000 $
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
19/31
MoBRANDA
Ljudi su zbog branda i onoga to on predstavljaspremni platiti viu cijenu!
Toyota Mercedes
Berlin
Pariz New York Grad Rovinj ??
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
20/31
to ini MO BRANDA?
Svjesnost branda (postotak populacije ciljanog trita koji jesvjestan postojanja odreenog branda)
Asocijacije vezane za brand (osjeaji, iskustva, vjerovanja i znanje
koje potroai imaju o brandu asocijacije proizlaze iz iskustva)
Uoena kvaliteta branda (procjena cjelokupne izvrsnosti brandabazirana na konkretnim kvalitetama);
Lojalnost brandu (uestalost odanosti i povratka potronje uzpostojanje alternativnih (slinih) brandova).
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
21/31
Kreiranje branda grada
utvrivanje temeljnih vrijednosti grada ibudueg branda(Ove bi vrijednosti trebale biti trajne, vane, trebale bi se moi lako komunicirati imorale bi imati neku emocionalnu vrijednost za potencijalnog gosta-turista,
investitora, graana, lokalnog poduzetnika ili bilo kojeg drugog korisnika gradskihusluga. Do njih se dolazi istraivanjima i analizama.)
razvoj novog identiteta branda grada Vjerodostojnost Dostupnost Razlikovnost Dobre ideje/Kreativnost Ohrabrujui odnos za zainteresirane Laka poveznica s potencijalnim korisnicima
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
22/31
Kreiranje branda GRADA
Osobnost branda ima dva dijela:
Glavu racionalne injenice koje govore o samom brandu
Srce emocionalne vrijednosti i asocijacije koje mu mipripisujemo
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
23/31
Koje je sastavno obiljeje ikarakter naeg grada?
to predstavlja najveu vrijednostprosjenom turistu, investitoru ili graanukoji dolazi u na grad, ivi u naem graduili eli u njega ulagati odreena sredstva ?
Kakvu psiholoku i emocionalnuzadovoljtinu imaju nai gosti, naigraani, strani investitori, od naeggrada? Kako se osjeaju u naem gradu?
Kakvu korist imaju graani, gosti, lokalno
gospodarstvo, vanjski investitori odsadraja koje nudi na grad?
Koje su opipljive, provjerljive, objektivne imjerljive karakteristike naeg grada?
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
24/31
Preispitivanje
Komunicira li grad sa svojim kljunim ciljnim tritima(potencijalni strani ulagai, turisti, graani, lokalnogospodarstvo) i je li im grad kao takav blizak,
prepoznatljiv i dostupan?
Ima li grad neke openite prepoznatljive osobine, kojeodgovaraju veini (prirodan, prijateljski, suvremen,
tradicionalan...)?
Ima li na grad neto osobito, posebno, to ga razlikuje-diferencira od svih drugih gradova?
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
25/31
to je naa kljuna prednost?
Po emu se istiemo? Po emu smo bolji od drugih? Kakvi su trendovi oko nas? to radi naa konkurencija? Kakva je percepcija openito nama? to je nae neiskoriteno blago? Po emu smo posebni i jedinstveni ?
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
26/31
ivimo li na sadanji i buduiidentitet?
Identitet se ne moe nametnuti, identitet treba zaivjeti! Da bi identitet zaivio svi kljuni faktori (lokalno
stanovnitvo, gradska vlast, lokalno gospodarstvo,lokalnedrutvene institucije) trebaju ga trebaju smatrati dijelomsebe i svojih ivota.
Bavljenje identitetom jest bavljenje sri a ne omotom! Promotivna kampanja moe samo podravati identitet ali
ga ne moe uspjeno mijenjati.
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
27/31
Komercijaliziramo li ve sada napostojei gradski identitet?
Nai lokalni proizvodi i usluge Suveniri Turizam Kultura Povijest Na prepoznatljiv stil ivota
Naa priroda Spomenici Sport
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
28/31
Tko su nosioci naeg sadanjeg i naegbudueg identiteta?
Nai graani
Nositelji vlasti, menaderi, osobe iz gradskog i dravnogjavnog ivota... Simboli grada Ukupan izgled grada istoa, urednost, dostupnost grada Gradske manifestacije (festivali, izlobe, proslave, sportskidogaaji...) Odnosi s javnou Vlastiti mediji Promotivni materijali WEB Turisti i posjetitelji
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
29/31
Proces izgradnje branda grada
1. PRIPREMA ZA IZGRADNJU BRANDA- OSNOVNI ULAZNI PODACIAnaliza situacije i trendova u okruenju gradaDefiniranje misije, vizije i temeljnih ciljeva gradaDefiniranje ciljnih grupa i istraivanje potreba korisnika uslugaDefiniranje postojeeg identiteta grada i istraivanje postojeeg imida gradaOcjena ukupnog stanja
2. IZGRADNJA BRANDADefiniranje gradskog proizvoda prema ciljnim grupama, strategija pozicioniranjagrada i odabir strategija unapreenja mjestaIzgradnja i dizajn marke grada (dizajn logotipa, odabir slogana branda, izgradnjanovog identiteta branda, edukacija kljunih dionika)
3.DEFINIRANJE KLJUNIH STRATEGIJA
Odabir strategije izgradnje imida marke gradaOdabir strategije promocije marke grada 4. IMPLEMENTACIJA
Lansiranje i predstavljanje marke gradaRealizacijaMjerenje uspjenosti marke i procjena vrijednosti marke s aspekta grada
Povratna veza i stalne korekcije
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
30/31
I na kraju jo jednom o istome..
Fundamentalno je dakle polazite primjene koncepcijebrandinga gradova jest da ime nekog grada postanemarka/brand, a kao rezultat toga stvori psiholoke slike usvijesti pripadnika ciljnih grupa (potencijalni investitori, turisti,
graani, gospodarstvenici), pomae svima u ocjeni gradskihproizvoda i usluga, olakava turistima donoenje odluke oposjeti, utjee na donoenje poslovnih odluka, utjee na odlukeo selidbi rezidenata i sl.
Jednom rijeju: Branding dugorono bitno mijenja na grad u
pozitivnom smislu
7/22/2019 Microsoft PowerPoint - Grad Brand
31/31
Literatura
Mr.sc. Boo Skoko Mo branda-kako institucije postaju brandovi,http://rektorat.unizg.hr/fileadmin/rektorat/dokumenti/Tempus_PROCRO/1stkickoff/ppt/SVEUCILISTE_kao_brand_-_Zadar.ppt
Marko Paliaga Brandiranje gardova, www.markopaliaga.com O brandu, http://en.wikipedia.org/wiki/Brand Branding, http://en.wikipedia.org/wiki/Branding
Branding gradova, http://www.consultor-ri.hr/branding-gradova.html Branding grada Varadina, http://www.dizajn.hr/files/167_4_branding.pdf