Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
“Pengaruh Brand Repositioning Terhadap Brand
Image, Brand Awareness, dan Brand Loyalty
Pelanggan”
(Studi Persepsi Pada PT. Telkom Witel Papua-Barat
Kota Sorong)
TESIS
Diajukan kepada
Program Pascasarjana Magister Manajemen sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Indra Alexander Titaheluw
NIM: 912012011
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2015
ii
iii
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Diberkatilah orang yang mengandalkan Tuhan,
yang menaruh harapannya pada Tuhan!”
(Yeremia 17:7)
“Sebab bagi ALLAH tidak ada yang mustahil” (Lukas
1:37)
“Ketika semua orang berpikiran sama,
itu pertanda tidak ada yang berpikir keras”
(Walter Lippman)
Tulisan ini kupersembahkan kepada:
1. Orang tua tercinta
2. Civitas akademik Program Pascasarjana
Magister Manajemen Universitas Kristen Satya
Wacana
v
KATA PENGANTAR
Puji syuhkur dan kerendahan hati penulis
panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, karena dengan
perlindungan dan penyertaannya penulis bisa
menyelesaikan tesis yang berjudul “Pengaruh Brand
Repositioning Terhadap Brand Image, Brand
Awareness, dan Brand Loyalty Pelanggan (Studi
Persepsi Pada PT. Telkom Witel Papua Barat Kota
Sorong)” ini. Tesis ini penulis susun dalam rangka
memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan
Program Pascasarjana Magister Manajemen pada
Program Pascasarjana Universitas Kristen Satya
Wacana.
Penulis sadar bahwa tesis ini masih terdapat
banyak kekurangan yang disebabkan oleh keterbatasan
kemampuan, ilmu, dan waktu yang dimiliki. Namun
dengan banyaknya pihak yang membantu penulis
dalam menyelesaikan Tesis ini. Maka, pada
kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa
terima kasih yang dalam kepada:
1. Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM selaku
pembimbing sekaligus ayahanda yang baik,
pengertian, serta penuh kesabaran dalam
vi
mengarahkan penulis sehingga tesis ini bisa
selesai.
2. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D
selaku Ketua Program Studi Magister
Manajemen yang sudah berusaha keras
mempertahankan dan mentenarkan nama
Program Studi Magister Manajemen serta
selalu memberikan pesan-pesan yang
bermanfaat kepada mahasiswa ketika berada
didalam maupun diluar kelas.
3. Seluruh Dosen Pengajar Program Studi
Magister Manajemen yang telah memberikan
ilmu pengetahuan yang berharga kepada
penulis selama menyelesaikan studi.
4. Sekretariat Program Magister Manajeen
khususnya Mbak Ira, terima kasih atas
bantuan selama saya berada di Program Studi
Magister Manajeman.
5. Ibu Rooskities Andadari, SE., MBA., Ph..D. dan
ibu Dr. Sri Sulanjari, SE., M.Si. terima kasih
untuk masukan dan kritikan pada seminar
proposal penulis, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan Tesis ini dengan
lancar mengikuti saran yang diberikan.
6. Papa dan Mama tercinta yang selalu
memberikan kasih sayang, perhatian, support,
vii
serta dukungan baik materi maupun
dukungan moril dalam penulis menyelesaikan
studi.
7. Teman-Teman Magister Manajemen Angkatan
ke-25 UKSW Iwi, kak Lidya, mas Hery, Nesty,
mbak Vega, bunda Grace, Vira dan yang
lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu
per satu yang telah banyak memberikan
dukungan dan doa kepada penulis.
8. Teman-teman Celebes di Salatiga khususnya
Tian Mirah, Juna, Moren, Lince, Ronald, Eyi,
Handri, Kevin, Vindo dan yang lainnya yang
selalu mendukung dan mendoakan penulis
sehingga penulis berhasil menyelesaikan
penulisan tesis saat ini.
9. Adik-adik kandung tercinta Stiev, Trie, dan
Agnes. Terima kasih sudah mendukung dalam
doa dan kasih sayang sehingga penulis
terdorong dan lebih semangat dalam
menyelesaikan studi.
10. Sahabat-sahabat karib alumni Universitas
Klabat di Aermadidi Michel Budo, Desmon,
Farly, Indra Kembar, Yao Pat, Rival Kado,
Patrick Gigs, Tjoi Fuyen, Andro, Awuy, Moy,
Bonet, dan yang lainnya yang tidak bisa
penulis sebutkan satu per satu terima kasih
viii
banyak sudah menjadi sahabat yang bisa
diajak gila-gilaan bareng, sahabat yang lucu,
baik dan selalu mendukung penulis untuk
menyelesaikan studi di Universitas Kristen
Satya Wacana.
11. Teman-teman pemuda GMIM Imanuel Perum
Pinokalan Indah Bitung terlebih kepada
seluruh teman-teman Imanuel Youth Choir
terima kasih banyak atas doa dan
dukungannya.
12. Bapak Wilhelmus O. T. selaku GM, Bapak Hary
selaku Manajer Ebis, Bapak Dedy Kusnady S.
selaku Manajer War Room sekaligus Manajer
CS PT. Telkom Witel Papua Barat Kota Sorong,
yang selama ini bersedia meluangkan waktu
untuk memberikan informasi-informasi
menganai situasi dan kondisi PT. Telkom
Sorong. Terima kasih juga ditujukan kepada
seluruh staff PT. Telkom Witel Papua Barat di
Sorong, yang juga bersedia membantu penulis
dalam proses penelitian.
Salatiga, 11 Februari 2015
Penulis
ix
SARIPATI
Reposisi merek (brand reposisitioning) merupakan
tindakan merancang kembali penawaran dan citra
perusahaan sehingga dapat menempati posisi yang
kompetitif, berarti dan berbeda dalam benak pelanggan.
Persepsi konsumen merupakan indikator utama dalam
keberhasilan strategi brand repositioning. Informasi
mengenai repositioning merek yang disampaikan oleh
perusahaan pemilik merek haruslah mampu ditangkap
dan dipersepsikan secara benar oleh komunikan dalam
hal ini public atau konsumen. Brand image merupakan
persepsi pelanggan terhadap suatu merek sebagai
akibat dari pengalaman pelanggan ketika menggunakan
merek tersebut, citramerek yang baik akan mendorong
peningkatan pejualan dan citra perusahaan. Variabel
lainnya yang dapat dipakai untuk mengetahui persepsi
pelanggan adalah brand awareness, brand awareness
adalah kapasitas konsumen untuk mengenal atau
mengingat sebuah merek dan terdapat hubungan
antara merek dan kelas produk, kesadaran merek
dapat terjadi pada konsumen yang telah menempatkan
suatu merek pada level yang lebih tinggi. Dan variable
terakhir yang dipakai untuk mengetahui persepsi
pelanggan adalah brand loyalty, brand loyalty
merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam
mengatahui tinggkat keberhasilan reposisi merek,
loyalitas juga dapat diartikan sebagai suatu komitmen
yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang
produk atau jasa yang menjadi preferensinya dimasa
mendatang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh brand repositioning terhadap
brand image, brand awareness dan brand loyalty pada
150 sample atau pelanggan PT. Telkom Sorong yang
x
dipilih dengan menggunakan metode purposive
sampling. Dengan menggunakan uji regresi sederhana
disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang negatif dan
signifikan antara brand repositioning terhadap brand
image, tidak terdapat pengaruh brand repositioning
terhadap brand awareness serta brand repositioning
tidak berpengaruh terhadap brand loyalty.
Kata Kunci : Brand repositioning, brand image,
brand awareness, brand loyalty, PT. Telkom Sorong
xi
ABSTRACT
Brand repositioning is a redesign action of company's supply and brand in order to achieve a competitive,
meaningful, as well as different position on customer's mind. Consumer's perception is the main indicator of the success of brand repositioning strategy. Information
about brand repositioning which is presented by the company must be well understood and perceived
correctly by the communicants, in this case means the public and the consumers. Brand image is customer's perception towards a brand as a result of their
experience when using the brand, a good brand image will increase sales and brand image itself. Another
variable that can be used to investigate customer's perception is brand awareness. Brand awareness is consumer's capacity to know or to remember a brand
and there is a relationship between brand and product class, brand awareness can be experienced by the consumers that have put a brand in a high level. The
last variable that can be used to investigate customer's perception is brand loyalty, brand loyalty is a very
important concept to analyze the success of brand repositioning, loyalty can also defined as a deep commitment to repurchase goods and services which
become their preference in the future. The objective of the study is to analyze the effect of brand repositioning
to brand image, brand awareness and brand loyalty using sample of 150 customers of PT. Telkom Sorong, which have been selected using purposive sampling
method. Using simple regression it can be concluded that there is a negative and significant effect of brand repositioning to brand image, there is no effect of brand
repositioning to brand awareness, and brand repositioning has no effect to brand loyalty.
Key words: Brand repositioning, brand image, brand
awareness, brand loyalty, PT. Telkom
Sorong
xii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ....................................................... i
Halaman Pengesahan ............................................. ii
Surat Pernyataan .................................................... iii
Motto dan Persembahan ......................................... iv
Kata Pengantar ....................................................... v
Saripati ................................................................... ix
Abstract .................................................................. xi
Daftar Isi ................................................................ xii
Daftar Tabel ............................................................ xvi
Daftar Gambar ........................................................ xvii
Daftar Lampiran ..................................................... xviii
Bab I Pendahuluan .................................................. 1
1.1.Latar Belakang Masalah .............................. 1
1.2. Rumusan Masalah & Persoalan Penelitian .. 11
1.3. Tujuan Penelitian ........................................ 12
1.4. Manfaat Penelitian ...................................... 12
Bab II Kerangka Teoritis ......................................... 14
2.1. Reposisi Merek (Brand Reposition) ............... 14
2.1.1. Merk (Brand) ..................................... 14
xiii
2.1.2. Definisi Penempatan Merek (Brand
Positioning) ....................................... 16
2.1.3. Definisi Reposisi Merek (Brand
Repositioning) .................................... 21
2.2. Persepsi Pelanggan ..................................... 28
2.2.1. Definisi Persepsi Pelanggan ............... 28
2.2.2. Brand Image Sebagai Persepsi
Pelanggan ......................................... 31
2.2.3. Brand Awareness Sebagai Persepsi
Pelanggan ......................................... 35
2.2.4. Brand Loyalty Sebagai Persepsi
Pelanggan ......................................... 40
2.3. Hipotesis ..................................................... 46
2.3.1. Pengaruh Brand Repositioning Terhadap
Brand Image ........................................ 46
2.3.2. Pengaruh Brand Repositioning Terhadap
Brand Awareness ............................... 49
2.3.3. Pengaruh Brand Repositioning Terhadap
Brand Loyalty ..................................... 51
2.4. Kerangka Pemikiran .................................... 53
Bab III Metode Penelitian ....................................... 55
3.1. Jenis dan Sumber Data .............................. 55
3.1.1. Data Primer ...................................... 55
3.1.2. Data Sekunder .................................. 55
3.2. Populasi dan Sampel ................................... 55
xiv
3.2.1. Populasi ............................................ 55
3.2.2. Sampel ............................................. 56
3.3. Variabel dan Indikator ................................ 58
3.4. Teknik Pengumpulan Data .......................... 73
3.5. Uji Asumsi Klasik ........................................ 74
3.6. Teknik Analisa ............................................ 75
3.6.1. Uji Validitas ...................................... 75
3.6.2. Uji Realibilitas .................................. 76
3.6.3. Analisis Regresi ................................ 78
3.7. Analisis Data Kuantitatif ............................. 79
3.7.1. Uji Validitas ...................................... 79
3.7.2. Uji Reabilitas .................................. 84
Bab IV Hasil Analisa & Pembahasan ..................... 85
4.1. Karakteristik Responden ........................... 85
4.1.1. Jenis Kelamin ................................ 85
4.1.2. Usia ................................................ 86
4.1.3. Pekerjaan ........................................ 87
4.1.4. Pendapatan ..................................... 88
4.1.5. Lama Berlangganan ........................ 89
4.1.6. Statistik Deskriptif Brand Repositioning
..................................................................... 89
4.1.7. Statistik Deskriptif Brand Image ...... 90
4.1.8. Statistik Deskriptif Brand Awareness
..................................................................... 91
4.1.9. Statistik Deskriptif Brand Loyalty .... 91
xv
4.2. Uji Asumsi Klasik ...................................... 92
4.3. Uji Hipotesis ............................................. 92
4.3.1. Uji H1 : Terdapat Pengaruh Brand
Repositioning Terhadap Brand Image ......... 93
4.3.2. Uji H2 : Terdapat Pengaruh Brand
Repositioning Terhadap Brand Awareness . 94
4.3.3.Uji H3 : Terdapat Pengaruh Brand
Repositioning Terhadap Brand Loyalty ......... 95
4.4. Pembahasan ............................................... 96
Bab V Penutup ....................................................... 104
5.1. Kesimpulan............................................... 104
5.2. Implikasi Teori .......................................... 105
5.3. Implikasi Terapan ..................................... 107
Daftar Pustaka ....................................................... 110
Lampiran ............................................................... 115
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Definisi Konseptual dan Indikator Empirik . 60
Tabel 2 Tabel Jenis Kelamin ................................... 85
Tabel 3 Tabel Usia .................................................. 86
Tabel 4 Tabel Pekerjaan .......................................... 87
Tabel 5 Tabel Pendapatan ...................................... 88
Tabel 6 Lama Berlangganan ................................... 89
Tabel 7 Kategorisasi Brand Repositioning ................ 89
Tabel 8 Kategori Brand Repositioning Image ............ 90
Tabel 9 Kategori Brand Repositioning Awareness .... 91
Tabel 10 Kategori Brand Repositioning Loyalty .......... 91
Tabel 11 Uji T ........................................................... 93
Tabel 12 Uji T ........................................................... 94
Tabel 13 Uji T ........................................................... 95
xvii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Piramida Brand Awareness ....................... 37
Gambar 2 Kerangka Pemikiran ................................ 54
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Surat Ijin Penelitian dan Surat Keterangan
Penelitian
Lampiran 2 Kuesioner Penelitian Aktual
Lampiran 3 Karakteristik Responden
Lampiran 4 Tabel Koefisien