MJERENJE FINANCIJSKE VRIJEDNOSTI MARKE

SEMINARSKI RAD

1. UVOD

U dvadesetom stoljeću marka i upravljanje markom postaju iznimno važno područje poslovnih tj. marketinških odluka i aktivnosti. Značajka suvremenog marketinga je diferenciranje putem marke. Izboru marke, njezinu oblikovanju, stvaranju i održavanju imidža i reputacije, poduzeća iz razvijenih tržišnih gospodarstava danas posvećuju iznimnu pozornost.

Zadatak ovoga seminarskog rada je mjerenje financijske vrijednosti marke. Sveukupna vrijednost marke sastoji se od financijske vrijednosti marke i tržišne vrijednosti marke.

2. VRIJEDNOST MARKE

Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da se identificira dobro ili usluga jednog prodavača, te da ih diferencira od dobara ili usluge konkurenata .

Za tvrtke marke podrazumijevaju određenu vrijednost u koju se ulaže i kojom se upravlja kao i ostalim vrijednostima tvrtke kako bi se ostvarili određeni ciljevi. Marka je sredstvo ostvarenja marketinških ciljeva tvrtke te je razumljivo da marku promatra kao svoju imovinu.

Najrasprostranjenija definicija vrijednosti marke jest da je to dodatna

vrijednost koju proizvod ili usluga postigne uslijed dodijeljene im marke.

Mjerenje vrijednosti marke je složen postupak i u tom mjerenju treba spoznati kakav je odnos; marke i klijenata (sadašnjih i potencijalnih kupaca, potrošača). Jedan od iskaza vrijednosti marke također su i prodajni rezultat proizvoda i usluga koje ta marka predstavlja. Posebno su značajni oni prodajni rezultati koji nisu kratkotrajni, tj. postignuti snižavanjem cijene u odnosu prema konkurentima. Umjesto kratkotrajne usmjerenosti na prodaju i profit, ozbiljne tvrtke razmišljaju o dugotrajnom uspjehu i odnosu kupca s markom kao jednom od temeljnih i tržišno lako prepoznatljivih vrijednosti tvrtke. kao i o svakoj drugoj vrijednosti menadžeri pokazuju.

Kada govorimo o sveukupnoj vrijednosti marke, možemo spoznati da ju čine dvije sastavnice. Jedna sastavnica je financijska vrijednost marke koja se temelji na prodajnim rezultatima i pos tignutim i/ili očekivanim financijskim uspjesima. Druga sastavnica je tržišna vrijednost koja čini odnos klijenata i marke, odnosno kako se doživljava marka (poznatost, percepcija, imidž) na tržištu.

3. MJERENJE FINANCIJSKE VRIJEDNOSTI MARKE

Kada se marke kupuju i prodaju (marke se, kao i.ostale vrijednosti tvrtke), pokušava se iskazati njihova vrijednost cijenom, tj. financijskim izrazom. U tradicionalnom marketingu koji je usmjeren na klasične pokazatelje uspješnosti (profit, prihod, razina prodaje, tržišni udio), intuitivni pokazatelj je njezina prodaje pri čemu se pretpostavlja da je marka koja ima visoku razinu prodaje, marka s velikom vrijednosti. Zagovornici financijskog iskazivanja vrijednosti marke najčešće polaze od razine prodaje i profita.

Brojni su pristupi mjerenju financijske vrijednosti marke. Najčešće su pristupi usmjereni otkrivanju: koliko se može odrediti veća cijena proizvodu ili usluzi zbog same marke, koliko bi stajala zamjena postojeće s novom markom na tržištu kolika je procijenjena financijska vrijednost marke u dionicama na tržištu kolika je mogućnost buduće zarade od marke.

3.1. Mogućnost povećanja cijena

Vrijednost marke podrazumijeva poznatost imena marke, doživljenu kvalitetu, osjećaje i lojalnost, na osnovi čega postoji potencijal za povećanje cijene proizvodu ili usluzi s tom markom.

Promjenjive značajke su marka i cijena. Moguće je mijenjati samo cijenu i otkriti razinu cjenovne elastičnosti pojedine marke i, po pravilu, marke s velikom vrijednosti izgubit će mali dio tržišta ako konkurentske marke povećaju cijenu; s druge strane mogu ga znatno povećati ako njihova cijena bude smanjena. Kada je samo marka promjenjiva značajka, možemo otkriti njezin utjecaj na odluku o kupnji jer pretpostavljamo da je marka aktivan činitelj prodaje. Na taj način može se pokušati otkriti koliko bi se smanjila prodaja kada bi se ime marke odbacilo (ili promijenilo) ili ako se u nju ne bi ništa ulagalo u budućnosti.

3.2. Troškovi zamjene postojeće marke novom

Ovim pristupom želi se otkriti kolika su potrebna ulaganja da bi usporedivi proizvod postigao isti tržišni rezultat. Ako smatramo da bi ti troškovi bili 200 000 novčanih jedinica za razvijanje; uvođenje toga proizvoda i da je vjerojatnost za tržišni uspjeh oko 25%, prosječna cijena za 4 proizvoda (a da bi jedan uspio) iznosila bi 800.000 novčanih jedinica. Tvrtka koja prodaje ili kupu je marku treba uzimati u obzir cijenu postojeće marke jer je to jedan od iskaza njezine financijske vrijednosti.

3.3. Udio marke u cijeni dionica

Cijena dionica tvrtke može u određenoj mjeri poslužiti kao osnova za procjenu financijskog iskaza vrijednosti marke jer su u cijeni dionica i procjene buduće uspješnosti tvrtke, pa tako; svih maraka koje tvrtka trži.

Kada se od ukupne vrijednosti oduzme vrijednost dodirljive imovine, ostane vrijednost „nedodirljive“ imovine na čiju razinu utječe: vrijednost marke (ili maraka), vrijednost utjecaja koji nisu u neposrednoj vezi s markom, i vrijednost djelatnosti.

3.4. Procjena buduće zarade

Financijska vrijednost marke može se pokušati odrediti procjenom buduće zarade na osnovi marke. Najbolja procjena sadašnje vrijednosti marke bila bi poznavanje njezine buduće zarade, koja nam je, naravno, nepoznata.

Tvrtka rabi brojna istraživanja bi predvidjela kretanja na tržištu te sagledala sadašnju i procijenila buduće pozicije vlastite muke i konkurentskih maraka. Na osnovi dobivenih informacija tvrtka formira

plan marketinga u kojemu je prikazana očekivana zarada.

3.5. Procjena primjenom multiplikatora profita

Procjenom sadašnjega profita i uporabom multiplikatore buduće zarade moguće je procijeniti financijsku vrijednost marke. U prvom se koraku procijeni sadašnja zarada od ukupne zarade oduzmu se svi prinosi koje nije moguće povezati s trženjem marke. Multiplikator se izračunava stavljanjem u odnos cijene i zarade (multiplikator = cijena/zarada) po jednomu prodanom proizvodu ili usluzi koji su označeni markom. Za procjenu prikladnog raspona multiplikatora profita treba uzeti u razmatranje odnose koje je marka postigla u proteklom razdoblju te odnose koji se postižu u cijeloj djelatnosti.

3.6. Pristup mjerenja financijske vrijednosti marke agencije Interbrand

Interbrand je jedna od mnogobrojnih agencija koja provodi istraživanje vrijednosti marke. Model koji su osmislili i koji je u širokoj primjeni od 1990. godine uzima u obzir sedam kriterija koji se razmatraju pri kreiranju multiplikatora buduće zarade i na osnovi toga procjene financijske vrijednosti marke. Kriteriji su: cijena, kvaliteta proizvoda, dostupnost, usluge kupcima, pozna tost, inovativnost, raspon-asortiman proizvoda

Snaga marke iskazuje se postotkom. Taj se pokazatelj stavlja u odnos s prihodovnosti marke. Ulaganja u marku koja ima snagu 100% (takozvana „savršena“ marka) opterećuju se angažiranim kapitalom s 5% kamata što je prikladno niska rizičnost ulaganja; ulaganja pak u marke sa slabijom

snagom opterećuju se većom kamatnom stopom te čine rizičnija ulaganja.

3.7. Tržišna vrijednost marke i standardizirana mjerenja tržišne vrijednosti marke

Financijski izraz vrijednosti marke je ona „čvrsta“, lako prepoznatljiva vrijednost marke, dok je tržišna vrijednost marke, ona „nedodirljiva“ koja čini odnos marke i klijenta. Ta tržišna vrijednost marke je upravo dodirljiva u financijskom rezultatu tvrtke, jer ona je upravo pretpostavka buduće financijske uspješnosti marke.

Na tržišnu vrijednost marki utječu: lojalnost marki, poznatost marke, doživljena kvaliteta, asocijacije vezane uz marku kao dodatak očekivanoj kvaliteti, ostale prednosti poradi vlasništva marke: patenti, zaštitni znak, odnosi u distribucijskim kanalima.

rojni su modeli mjerenja financijske i tržišne vrijednosti marke. Četiri standardizirane metode mjerenja tržišne vrijednosti marke su:

BrandAsset Valuator, Wunderman Brand Experience Scorecard, Millward Brown BrandDynamics, Conversion Model.

4. ZAKLJUČAK

Sveukupnu vrijednost marke određuje prošla i sadašnja tržišna uspješnost marke iskazana odnosom profita i prihoda od prodaje, buduća, očekivana tržišna uspješnost marke iskazana očekivanim odnosom profita i prihoda od prodaje te odnos klijenata i marke iskazan njihovom percepcijom tj. imidžom marke na tržištu.

Brojni su načini mjerenja vrijednosti marke, neki iskazuju vrijednost u financijskim iznosima, uzimaju u obzir vremensku dimenziju, konkurentske aktivno sti, ulaganja u razvoj i upravljanje markom, razlike u cijeni proizvoda s markom ili bez marke, ulogu marke u portfoliju maraka, mogućnosti širenja marke na druge kategorije i tržišta, ali većina mjeri poznatost, stavove, percepcije i ponašanja klijenata na koje je marka usmjerena.

Procjena financijske vrijednosti marke važna je pri prodaji marke, spajanju ili preuzimanju tvrtki s markama, te je kao vrednovanje nematerijalnih vrijednosti tvrtke zahtjevna zadaća. Sama procjena financijske vrijednosti marke ovisna je o tome da li je marka primarni predmet transakcije ili je to tvrtka. Vrijednost marke je važna imovina i strateško oruđe, te njome treba upravljati s pozicija vrhovnog menadžmenta.

HVALA NA PAŽNJI!