MKT A1 Trabajo

503-S48 R E V . 3 0 D E M A R Z O , 2 0 0 1

________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC nmero 503-S48 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-595-057. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 1995 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

R O B E R T J . D O L A N

Black & Decker Corporation (A): Divisin de herramientas elctricas

Joe, vosotros me gustis. Pero, mira, a Makita les di tres metros de espacio. A vosotros os di tres metros de espacio. Ellos os superan en las ventas en una proporcin de ocho a uno. Qu vamos a hacer?

En enero de 1991, frases como stas ya no eran una sorpresa para Joseph Galli. El vicepresidente de ventas y marketing para las herramientas elctricas de Black & Decker (B&D) ya haba odo a muchos de sus clientes del sector expresar unos sentimientos similares. Makita Electric Japn haba prcticamente copado las herramientas elctricas profesionales para el negocio de los autnomos desde que entr en el mercado de Estados Unidos una dcada atrs. El de autnomos era uno de los tres segmentos principales del negocio de las herramientas elctricas; los otros eran consumidor e industrial. El segmento consumidor representaba un uso domstico, mientras que tanto el de autnomos como el industrial incluan a los usuarios profesionales. La caracterstica distintiva del segmento autnomos era que estos compradores, como por ejemplo un carpintero, adquiran herramientas para uso propio en un lugar de trabajo. En el segmento industrial, el comprador sola ser una empresa que adquira herramientas para que las usaran sus empleados. A finales de 1990, el xito de Makita en el segmento profesional-autnomos era tal que tena una cuota del 80% de los taladros sin cable, la categora de productos ms importante, y una cuota global del 50% del segmento. Se poda decir que B&D haba creado el negocio de las herramientas elctricas porttiles en Estados Unidos a principios del siglo XX. Aunque conservaba su posicin de nmero uno del mercado en los segmentos consumidor y profesional-industrial, su entrada en el segmento profesional-autnomos, relativamente nuevo, slo abarcaba una cuota aproximada del 9%.

El sector requera asignaciones para publicidad y descuentos en los productos de B&D para autnomos, y la rentabilidad de este segmento era casi nula. La alta direccin de B&D decidi poner fin a este juego de no ganar, y Galli se propuso conseguir el apoyo de la compaa para desarrollar un programa viable que disputara a Makita el liderazgo de este segmento. Era consciente de lo irnico que resultaba tener una cuota del segmento autnomos del 9%, con escasa rentabilidad, y, por otra parte, que en los resultados de dos estudios de mercado recientes, uno situara a B&D entre las marcas ms poderosas del mundo y el otro estableciera que las herramientas profesionales de B&D eran las de mejor calidad del sector.
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503-S48 Black & Decker Corporation (A): Divisin de herramientas elctricas

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Black & Decker

En 1910, Duncan Black y Alonzo Decker, snior, pusieron en marcha un taller de construcciones mecnicas, y en 1917 obtuvieron una patente para el primer taladro elctrico porttil del mundo, con mango de pistola e interruptor de gatillo; 73 aos despus de obtener su primera patente, B&D era el mayor fabricante mundial de herramientas elctricas, con sus accesorios, podadoras y herramientas para jardn elctricas y material de seguridad para viviendas. Con sede central en Towson, Maryland, en 1990 las ventas de B&D alcanzaron los 4.800 millones de dlares, y casi el 50% de los ingresos por productos procedan de fuera de Estados Unidos. Alonzo G. Decker, jnior, era presidente honorario de la compaa y miembro del consejo de administracin. Haba sido presidente del consejo y director general de 1968 a 1975. Antes de convertirse en director general, dicho cargo siempre lo haba ocupado su padre o el cofundador Black. Partiendo de las herramientas elctricas, B&D empez a desplazarse del bricolaje al uso domstico en 1979, con la introduccin del aspirador de mano Dustbuster, que obtuvo un gran xito. Este giro hacia lo domstico llev a la adquisicin de la divisin de electrodomsticos de General Electric en 1984, por 212 millones de dlares. Como parte del acuerdo de compraventa, B&D poda utilizar el nombre de General Electric en los productos hasta 1987.

Nolan Archibald, graduado en la Harvard Business School y anteriormente presidente del grupo en Beatrice, se convirti en presidente y director general en 1986. En B&D, los primeros aos ochenta haban sido bastante voltiles. La empresa empez la dcada con un aumento de los ingresos netos del 19%, situados en 1.200 millones de dlares en 1980, pero las ventas se estancaron en este nivel hasta 1983. En 1985, con unos ingresos netos de 1.700 millones de dlares, B&D anunci un coste de reestructuracin de 215,1 millones y unas prdidas de 158,4 millones de dlares. Durante el perodo de 1981 a 1985, la empresa perdi dinero. La adquisicin de Emhart Corporation en 1989, por 2.800 millones de dlares, elev a ms del doble los ingresos de B&D y aport nuevas marcas muy fuertes, como las cerraduras Kwikset y los grifos Price Pfister, pero increment la deuda a largo plazo de la compaa hasta los 4.200 millones de dlares, lo que representaba aproximadamente el 84% del capital total. La Figura 1 muestra el crecimiento de las ventas de B&D y los ingresos netos desde que Archibald se convirti en director general.

Figura 1 Ingresos y beneficios de explotacin de Black & Decker en 1986-1990
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Black & Decker Corporation (A): Divisin de herramientas elctricas 503-S48

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En 1990, los cinco grupos de productos ms importantes, y sus porcentajes de las ventas de B&D, eran los siguientes:

Tabla 1

Herramientas elctricas y accesorios 29

Productos domsticos 15

Sistemas y servicios de informacin 11

Productos de exterior 9

Dispositivos de seguridad 9

Los productos domsticos incluan aspiradores de mano, planchas, batidoras, robots de cocina y

trituradoras de alimentos, cafeteras, tostadoras y hornos tostadores. Las conocidas marcas Dustbuster y Spacemaker (aparatos para colgar bajo el armario) formaban parte de este grupo. La franquicia de B&D era especialmente fuerte en aspiradores sin cable, planchas y hornos tostadores, cada uno de ellos con una cuota de mercado superior al 50% en Estados Unidos. En 1990 se introdujeron 29 nuevos productos domsticos, entre los que haba el resistente aspirador sin cable Power Pro Dustbuster. La lnea de productos domsticos tena un gran apoyo publicitario en los medios de comunicacin.

La marca B&D estaba muy valorada tanto en Estados Unidos como en Europa. Un estudio independiente de 6.000 marcas mostr que la fuerza de la marca de Black & Decker ocupaba el lugar nmero 7 en Estados Unidos y el nmero 19 en Europa1. Esto situaba a Black & Decker junto a Coca-Cola, Campbells, Walt Disney, Pepsi Cola, Kodak, NBC, Kelloggs, McDonalds y Hershey, las otras empresas que completaban la lista de las diez principales de Estados Unidos.

El mercado de las herramientas elctricas

En 1990, en Estados Unidos las herramientas porttiles elctricas representaban un mercado de 1.500 millones de dlares. Los productos iban desde un destornillador elctrico para el consumidor, que quiz lo utilizara una vez al ao en casa, hasta las robustas sierras para ingletes que se usaban continuamente durante todo el da en las obras de construccin. En la Figura 2 se muestra la segmentacin del mercado.

Figura 2 Segmentacin del mercado de las herramientas elctricas en Estados Unidos

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1 Estudio de Landor Associates.
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Los usuarios no profesionales representaban 530 millones de dlares, o el 35% del mercado. En este segmento consumidor, los usuarios compraban las herramientas en grandes superficies, como Wal-Mart y Kmart, y ferreteras, para su propio uso domstico. El mercado para trabajar estaba dividido en un segmento profesional-industrial y otro profesional-autnomos. Los 550 millones de dlares del segmento profesional-industrial lo integraban principalmente contratistas del sector que trabajaban en grandes proyectos por ejemplo, edificios de oficinas, puentes, etc. y cadenas de montaje de empresas por ejemplo, fbricas de automviles. En este segmento, los distribuidores (entre los que W.W. Grainger, de Skokie, Illinois, con ms de 300 sucursales, era el mayor con diferencia) desempeaban un papel importante en cuanto a aportar experiencia y servicio tcnico. Para un trabajo determinado, el distribuidor poda especificar tanto las necesidades de herramientas del contratista como recomendar unas marcas concretas. Grainger tena en existencias ms de 32.000 artculos para asegurar una rpida entrega. En el segmento profesional-industrial, lo ms normal era que las herramientas las comprara la empresa, en vez de los usuarios, y que fueran propiedad de la misma.

El segmento profesional-autnomos estaba dirigido, en gran medida, a los profesionales independientes: electricistas, fontaneros, carpinteros, granjeros, especialistas en tejados y reformadores en general que trabajaban en la construccin de viviendas. Se esperaba que estos profesionales autnomos se presentaran en el lugar de trabajo con sus propias herramientas de la especialidad en buen estado. Estos compradores solan ser clientes de los nuevos canales de distribucin al por menor que estaban surgiendo, entre los que haba centros para el hogar como The Home Depot y Lowes, adems de los establecimientos de ferretera tradicionales, como Ace. Aunque en 1990 era el ms pequeo de los tres segmentos, con 420 millones de dlares (28%), profesional-autnomos era el que creca ms deprisa, un 9%, en comparacin con un ndice de crecimiento del 7% del segmento consumidor y ningn crecimiento del profesional-industrial. Algunas personas con una gran aficin por el bricolaje compraban herramientas en el segmento profesional-autnomos, pero ste estaba formado principalmente por gente que se ganaba la vida con sus herramientas.

B&D participaba en los tres segmentos. Las herramientas elctricas de la marca Black & Decker tenan una cuota de casi el 30% de todo el mercado de Estados Unidos2. Para servir a estos segmentos, B&D ofreca tres lneas y designaciones de marca por separado, todas bajo el nombre comn de Black & Decker, como puede verse en la Tabla 2:

Tabla 2 Aproximados

Segmentos de mercado en

Estados Unidos Logitipo

de la marca Color

del producto

Cuota del segmento de B&D, 1990

Ingresos del segmentode B&D, 1990

Profesional-industrial Gris oscuro 20% 110 millones de dlares Tamao = 550 millones de dlares Profesional-autnomos Gris oscuro 9% 35 millones de dlares Tamao = 420 millones de dlares Consumidor Negro 45% 250 millones de dlares Tamao = 530 millones de dlares

2 Adems, fabricaba para Sears varias herramientas elctricas profesionales con la etiqueta Craftsman, que tena un 4% adicional del segmento profesional-autnomos.
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En el segmento profesional-industrial, la cuota de B&D estaba casi a la par con la de Milwaukee Electric, de Brookfield, Wisconsin. Fundada en 1924, Milwaukee era una empresa de propiedad privada que solamente venda en la gama alta del mercado, por un valor aproximado de 200 millones de dlares al ao en todo el mundo. Los proveedores del segundo nivel en el segmento profesional-industrial eran Bosch, Porter Cable y Makita. Los muy entendidos y que podan influir en la decisin de compra en el segmento profesional-industrial consideraban que B&D ofreca unos productos diferenciados y de gran calidad, as como un excelente servicio. En el otro extremo del espectro del rendimiento, en el segmento consumidor, el reconocimiento y la imagen de marca de B&D ayudaron a la empresa a situarse como el nmero uno del mercado, con una cuota de casi el 50%, por delante de proveedores como Skil, Craftsman, Wen y varios productos con etiqueta privada.

La fuerza de B&D en los segmentos profesional-industrial y consumidor no se transfera al segmento profesional-autnomos, en el que las cuotas aproximadas, en 1990, fueron las que se muestran en la Tabla 3.

Tabla 3 Porcentaje de las cuotas aproximadas de las herramientas elctricas del segmento profesional-autnomos en 1990

Makita ~50

Milwaukee ~10

Black & Decker ~9

Ryobi ~9

Skil ~5

Craftsman* ~5

Porter Cable ~3

Bosch ~3

*Fabricadas en parte por B&D y comercializadas por Sears.

Tres tipos de productos taladros, sierras y lijadoras representaban casi el 80% de las ventas totales del segmento profesional-autnomos. Los tres fabricantes ms importantes ofrecan extensas lneas de productos con aproximadamente 175 SKU (Stock Keeping Unit) cada una. Desde su entrada en el mercado en 1978, Makita haba ido consiguiendo posiciones de liderazgo en casi todos los tipos de productos y de distribucin en el segmento profesional-autnomos. El Anexo 1 muestra las cuotas aproximadas de Makita, Milwaukee y B&D para las categoras ms importantes del segmento. El Anexo 2 muestra las cuotas de Makita y B&D segn los cinco tipos de puntos de venta principales: dos pasos (ventas a travs de distribuidores a minoristas independientes, como Ace y ServiStar), centros para el hogar, centros para el hogar de almacenes, clubes de miembros y puntos de venta agrcolas.

En 1990, los ingresos del segmento profesional-autnomos, de unos 35 millones de dlares para B&D, se convirtieron en unos beneficios de explotacin aproximados de 3 millones de dlares. Los mrgenes brutos estaban alrededor del 35%, pero los gastos de venta, generales y administrativos rondaban el 25%.

Estas cifras se haban hecho an ms evidentes para Galli en una reciente conversacin, un lunes por la maana, con su jefe, Gary DiCamillo, presidente de herramientas elctricas de B&D para Estados Unidos, que le cont esta historia:

Joe, ayer me par en aquel Home Depot nuevo. Haca una tarde muy agradable; haba mucha gente. En la acera tenan a uno de aquellos chicos que trabajan la madera, haciendo
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demostraciones durante un par de horas. Usaba todas las sierras Skil, y estaba recogiendo para irse a casa cuando pas sobre las 4.

Le dije: Qu te parecen las sierras Skil?. Y me contest: Son bastante buenas. As que le pregunt: Qu otras sierras te gustan?. Y l contest: Bien, Milwaukee fabrica una buena sierra alternativa; y Ryobi tambin tiene algunas cosas que estn bien. Y qu tal Makita?, le pregunt, y me contest: Oh, estn bien; en realidad, estn bastante bien; lo nico que hay que hacer es evitar las Black & Decker!.

Black & Decker y el comprador del segmento profesional

Aunque la opinin de que lo nico que hay que hacer es evitar las Black & Decker quizs era muy exagerada, Galli comprendi que la fuerza de B&D como marca para los consumidores no era necesariamente beneficiosa para el segmento profesional-autnomos. Algunos profesionales consideraban que todos los productos B&D eran para usarlos en casa ms que en el trabajo; y a la inversa, se haban dado casos de que un producto B&D diseado para uso en el hogar se haba sometido a las exigencias del lugar de trabajo y haba fracasado.

El fontanero, el electricista o el reformador general tpico que trabajaba en la construccin de viviendas tena unos 3.000 dlares invertidos en unas diez herramientas de la profesin, y compraba herramientas cuando era necesario sustituirlas, gastndose una media de 1.000 dlares al ao. Las herramientas y su rendimiento eran un tema de conversacin constante en el lugar de trabajo. En general, los profesionales estaban satisfechos con las herramientas existentes: pensaban que Makita proporcionaba una buena opcin de base en todas las categoras importantes y que otros proveedores eran fuertes en determinados productos, como Skil en sierras circulares.

Como se ha dicho y puede verse en el Anexo 2, lo ms frecuente era que este comprador acudiera a establecimientos de propiedad independiente, servidos por distribuidores; es decir, los dos pasos del Anexo 2. Sin embargo, la importancia de los centros para el hogar indicados en dicho Anexo iba en aumento. Por ejemplo, en 1990, las mayores ventas de herramientas del segmento profesional-autnomos en un nico establecimiento las tuvo The Home Depot, con unos 5 millones de dlares; el segundo fue Home Club, con 3,5 millones de dlares, frente a los dos ms importantes de dos pasos, Ace y ServiStar, con 2 millones de dlares cada uno. The Home Depot era la mayor de la serie de cadenas de establecimientos para mejoras del hogar, que estaban creciendo rpidamente. Con 145 tiendas y unas ventas de 3.800 millones de dlares en 1990, la estrategia de The Home Depot era tener unas existencias de 30.000 artculos en unos locales de 100.000 pies cuadrados, con unos precios aproximadamente el 30% ms bajos que los de las ferreteras tradicionales, y proporcionando al mismo tiempo un mejor servicio al cliente. El hecho de que Makita llegara a dominar el mercado se vio favorecido por el rpido desarrollo de este nuevo tipo de distribucin.

La investigacin de B&D sobre las opiniones de los profesionales autnomos acerca de la calidad de los proveedores mostr cuatro niveles en el mercado, como puede verse en la Tabla 4.
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Tabla 4 Opiniones sobre las marcas de los compradores del segmento profesional-autnomos

Superior Inferior Makita Bosch Black & Decker Wen Milwaukee Hitachi Ryobi Porter Cable Skil Panasonic Craftsman (Sears)

Tanto Milwaukee como Makita tenan precios ms altos que B&D, del orden del 10% y el 5%, respectivamente. A pesar de ello, los precios de Makita para algunos productos eran menos de la mitad de los que aplicaba en su mercado nacional, Japn, donde su cuota de mercado ocupaba el segundo lugar despus de Hitachi.

Aunque la posicin de Makita con los profesionales autnomos era fuerte, los minoristas no eran uniformemente partidarios de esta marca. Algunos la consideraban arrogante y dictatorial. Makita no ofreca ninguna proteccin del canal y venda los mismos productos a toda una gama de puntos de venta, incluidos los clubes de miembros, orientados hacia el descuento, que B&D haba decidido no incluir entre sus distribuidores de herramientas del segmento profesional-autnomos (vase el Anexo 2). Algunos pensaban que Makita estaba devaluando sus productos con actuaciones como la de posicionarlos como regalo del Da del Padre, entre otras.

Aunque ningn profesional sealara explcitamente el color del producto como un atributo clave en la decisin de compra, sola considerarse un significativo diferenciador del producto. Los fabricantes de herramientas para el consumidor haban seguido en gran medida la iniciativa de B&D, en 1981, de fabricar dichas herramientas de color negro o gris oscuro. La poltica de B&D era usar el negro como el color de su categora para el consumidor y el gris oscuro para sus categoras profesional-industrial y profesional-autnomos. Las marcas competidoras de herramientas profesionales tenan colores ms diferenciados, como se muestra en la Figura 3.

Figura 3 Diferenciacin por el color: usuarios finales profesionales

Makita - Azul turquesa Milwaukee - Rojo Categora Bosch - Azul oscuro profesional Hitachi - Verde Black & Decker - Gris oscuro Categora Negro/gris oscuro consumidor Black & Decker Wen Craftsman Productos de etiqueta privada Skil
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La investigacin sobre los productos de Black & Decker

El desarrollo de productos haba sido uno de los centros de atencin de B&D desde 1985, y en el segmento profesional-industrial sus herramientas estaban muy bien consideradas, por lo que Galli pensaba que el origen del problema de la cuota de B&D en el segmento profesional-autnomos no se deba a la calidad del producto. Esta creencia se verific a lo largo de dos aos. En primer lugar, B&D realiz ensayos de laboratorio de productos suyos y de la competencia para evaluar el rendimiento, la fiabilidad y la duracin. La Figura 4 resume los resultados de los 14 productos ms importantes del segmento profesional-autnomos. Los productos de B&D se catalogaron en una escala que iba de dbil/sin desarrollar a competitivo y a lder.
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En segundo lugar, B&D efectu extensas pruebas de campo. Se eliminaron de los productos todas las marcas y colores de identificacin (tanto de B&D como de los competidores). Entonces, los productos se usaron en situaciones de trabajo reales durante un mes. Los usuarios hacan comentarios sobre el rendimiento del producto y su inters por comprarlo cuando fuera necesaria una sustitucin. Esta prueba con los usuarios apoy los resultados de los ensayos de laboratorio de la Figura 4, es decir, la calidad de los productos de B&D era muy competitiva en la gran mayora de categoras de productos.

La investigacin sobre el conocimiento de la marca y las opiniones sobre ella

Estudios telefnicos y el estudio de imagen anual de B&D proporcionaron datos sobre el conocimiento de la marca, la opinin sobre la calidad relativa y puntuaciones de atributos concretos. En la Tabla 5 se muestra el conocimiento general de las marcas ms importantes entre los usuarios finales del segmento profesional-autnomos.

Tabla 5 Conocimiento total en 1990 de los proveedores de herramientas elctricas entre los

profesionales autnomos (en porcentaje)

Conocimiento

Black & Decker 98 Hitachi 77

Milwaukee 95 Hilti 73

Skil 93 Porter Cable 67

Makita 90 Ryobi 50

Bosch 87

A los encuestados tambin se les peda que indicaran su nivel de conformidad con el enunciado

la marca X es una de las mejores. Los datos sobre el porcentaje de encuestados que estaban de acuerdo o muy de acuerdo con el enunciado pueden verse en la Tabla 6.

Tabla 6 Datos de la conformidad con una de las mejores

Milwaukee 80

Makita 67

Black & Decker 44

El estudio de imagen proporcion los mismos datos de acuerdo/muy de acuerdo a nivel de atributos especficos. En particular, la Tabla 7 separa a los que expresaron una preferencia por Makita y a los que expresaron una preferencia por Milwaukee, y compara las opiniones sobre dichas marcas con las opiniones sobre B&D.
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Tabla 7 Porcentaje de conformidad con el enunciado

Los que

prefieren Makita Los que

prefieren Milwaukee

Makita B&D Milwaukee B&D

Fabrica herramientas de gran calidad 82 51 91 43

Fabrica herramientas duraderas/resistentes 715 48 91 42

Orgulloso de tenerlas 78 43 86 36

Servicio tcnico fcil de obtener 44 67 68 66

Respalda sus productos 56 61 69 52

Cuando Galli estaba reflexionando sobre los datos de los estudios, record los comentarios que le

haban hecho dos profesionales autnomos en unas visitas a las obras:

... Black & Decker fabrica un buen aparato para hacer palomitas, y a mi esposa le encanta su Dustbuster, pero yo aqu tengo que ganarme la vida...

... En el trabajo, la gente se da cuenta de qu usas... si viniera con una de estas cosas grises de Black & Decker, se reiran de m.

Galli saba que una estrategia de imitacin por ejemplo, pintar la herramienta de azul y gastarse unos cuantos dlares en publicidad con el lema de: Una Black & Decker apropiada para profesionales autnomos no recibira el apoyo interno. Haba tres opciones:

Opcin 1. Aprovechar los canales del segmento profesional-autnomos

Con esta estrategia, B&D se centrara en los segmentos consumidor y profesional-industrial. En el segmento profesional-autnomos, el punto de mira sera la rentabilidad, incluso a costa de la cuota de mercado.

Opcin 2. Situarse detrs de la marca Black & Decker con submarcas

Aunque se haban llevado a cabo varios intentos poco entusiastas de remontar la marca B&D en el segmento profesional-autnomos, no haban tenido xito. Pero un nuevo aspecto que podra ser prometedor era la estrategia de las submarcas, que haba salido tan bien con la lnea Spacemaker y que Galli haba usado anteriormente en su carrera en el negocio de los accesorios. Concretamente, haba pasado las hojas de sierra de recambio de la marca Black & Decker a Piranha de Black & Decker (vase el Anexo 3). En 1990, B&D haba introducido las sierras circulares Sawcat y Super Sawcat con cierto xito. Se podra desarrollar un intenso programa de submarcas de una forma integrada.

Opcin 3. Eliminar la marca Black & Decker del segmento profesional-autnomos

Galli se imagin cul sera la reaccin interna ante tal proposicin. Todos estaban muy orgullosos con el sptimo lugar de la fuerza de marca de B&D. Como le haba comentado uno de sus colegas: Joe, no tiene sentido retirar de una herramienta elctrica el nombre del creador del sector de las herramientas elctricas. Sera como decir que B&D no puede con las herramientas elctricas. Adems,
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si General Electric puede poner su nombre en cualquier cosa, desde motores a reaccin hasta telfonos, por qu nosotros no?.

Si propona abandonar la marca B&D, necesitara una alternativa. Una posibilidad era desarrollar una marca nueva, libre de cualquier asociacin negativa, similar a la marca Lexus creada por Toyota. La otra sera usar algunos de los otros nombres que ya formaban parte de las marcas de B&D. Una de estas posibilidades era la marca DeWalt de una lnea de equipos estacionarios para trabajar la madera. DeWalt se fund en 1918, y Black & Decker la compr en 1960. DeWalt era un lder en las ventas de grandes sierras de brazos radiales instaladas permanentemente en talleres madereros. Aunque las ventas de productos DeWalt haban llegado a alcanzar los 70 millones de dlares anuales con B&D, recientemente la empresa haba restado importancia a esta lnea de productos debido a la magnitud del riesgo de responsabilidad del producto asociado a los grandes equipos estacionarios para trabajar la madera. La marca DeWalt no se haba usado nunca en una herramienta elctrica porttil.

La marca DeWalt se haba incluido en el estudio de conocimiento que se describe en la Tabla 5; y obtuvo una puntuacin de conocimiento del 70%; adems, la mayor parte de los que conocan DeWalt tenan una buena predisposicin al respecto. Sorprendentemente, haba conseguido un porcentaje de conformidad con es una de las mejores del 63% de los profesionales autnomos, en comparacin con el 44% de B&D (Tabla 6). La investigacin adicional sobre la marca DeWalt mostr que el 51% de los profesionales autnomos tendran cierto inters de compra. El nivel de aval de B&D influy sobre la puntuacin del inters de compra. Concretamente:

Tabla 8

Identificado como Porcentaje de

inters de compra

DeWalt 51

DeWalt - Servicio tcnico y distribucin de Black & Decker 58

DeWalt - Fabricacin, servicio tcnico y distribucin de Black & Decker 53

Galli pens que cualquier plan que implicara invertir para aumentar la cuota de mercado opcin

2 u opcin 3 tendra que proporcionar un objetivo mnimo de doblar la cuota del segmento profesional-autnomos de B&D, inferior al 10%, a casi el 20% en tres aos, la mayor parte quitndole cuota a Makita. Se esperara que los beneficios de explotacin mejoraran de forma sostenida desde menos del 10% hasta el 12% como mnimo. Tambin saba que los clubes de miembros, que representaban aproximadamente el 10% de las ventas del segmento para el sector, eran y seguiran siendo territorio prohibido. Por tanto, no podra atacar la cuota del 85% que tena Makita en dicho canal.

Se pregunt qu reaccin se poda esperar de Makita si escoga una opcin de aumentar la cuota. Por ltimo, consider el riesgo. Por un lado, B&D tampoco estaba ganando demasiado dinero con el segmento profesional-autnomos, por lo que el riesgo econmico era limitado. Por otro lado, podra haber implicaciones para los otros dos segmentos y problemas en los canales de venta al por menor.

Una de las opciones de color que estaba considerando era un destacado amarillo industrial un color familiar en los lugares de trabajo, asociado a la seguridad, pero que an no haba ninguna marca de herramientas elctricas que lo usara. Pero si la estrategia fracasaba, Galli no vea que pudiera salir nada bueno de que su producto fuera del mismo color que un limn.


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Anexo 1 Cuotas de mercado de las herramientas de profesional-autnomos por tipo de producto, 1990 (en porcentaje)

Cuotas aproximadas

Producto

Porcentaje aproximado del mercado Makita Milwaukee B&D

Taladros (30%) - Sin cable 16 80


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Anexo 3 Submarca Piranha
bricolaje
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