Mkt I (Clases del 27[1].05.06) por ahora !!!.ppt

8/11/2019 Mkt I (Clases del 27[1].05.06) por ahora !!!.ppt

1/110

ESTRATEGIA DEDISTRIBUCION

Ing. Osmn A. Nez Mascayano; MBA


2/110

Definicin de Canal

La ruta que tomanlos productos o

servicios desdeque salen delproductor hastaque llegan al

consumidor ousuario


3/110

Funciones

Contacto y promocin

NegociacinAsumirriesgos

Funciones Transaccionales

Funciones Logsticas

Funciones de Facilitacin

Distribucin fsica

Arreglo

Investigacin

Financiamiento

Surtido

Clasificacin

Integracin

Asignacin

Esenciales

del Canal


4/110

Factores que Afectan laSeleccin del Canal

del

Fabricante

del

Mercado

del

Producto


5/110

Cmo un Distribuidor puede reducir lastransacciones de los Canales?

= Cliente= Fabricante

Nmero de contratossin distribuidor

F x C = 3 X 3 = 9

1

3

2

4

5

6

7

8

9


6/110

Cmo un Distribuidor puede reducir lastransacciones de los Canales?

= Distribuidor= Cliente= Fabricante

Nmero de contratoscon un distribuidorF x C = 3 + 3 = 6

Store

1

2

3

4

5

6


7/110

Funciones del Canal de Distribucin

Pedidos

Pagos

ComunicacinTransferencia

Negociacin

FinanciamientoRiesgos

DistribucinFsica

Informacin


8/110

Mayoristas

Funciones Fuerza de Ventas Propias Almacenamiento Distribucin Fsica Ayuda Financiera al Fabricante Crdito al minorista Funciones de promocin. Funciones de informador del mercado.

Son los intermediario entre la empresa y losminoristas o detallistas. Su rol no es el de

vender a los consumidores finales.


9/110

Para qu se utiliza a los Mayoristas?

Funcionesde los

mayoristas

Servicios de gestiny asesora

Venta y promocin

Informacindel mercadoCompra y constitucindel surtido de productos

Asuncin de riesgoAhorros especializadosde compras masivas

Transporte

Financiacin Almacenamiento


10/110

Minoristas o Detallistas

Ventas a Domicilio (puerta apuerta)

Establecimientos detallistas del

productor Ventas por Correo Por Catlogo Por Correo Directo Por Internet

Ventas Directas en Fbrica

Es aquel que vende al ltimo consumidor.El eslabon de la cadena de distribucin que permite unir a losmayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente

al productor con dichos consumidores. Las empresas

productoras pueden asumir el rol de minorista.


11/110

Principales Tipos de Minoristas

Establecimientosespecializados

Grandes almacenes

SupermercadosEstablecimientode conveniencia

Detallistas debajo precio

Grandes superficies

Tiendas catlogo

Varias lneas de productos, ej. ropa, mueblesde uso domstico y electrodomsticos

Gran variedad de comida, ropa yproductos de uso domstico

Lnea limitada de alta rotacin,productos de conveniencia

Productos baratos, excedentes,irregulares y restos

Gran surtido de alimentos y otros productosrutinarios, ms servicios

Amplia seleccin, alta rotacin,

precios de descuento

Lnea estrecha de productos, gran variedad

Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientosde descuento

Amplia lnea de productos, mrgen estrechoy mayor volumen de ventas

Tipos de Tienda


12/110

Canales de Marketing delConsumidor

(Extensin del Canal)

Mayorista Comisionista Minorista Consumidor

Consumidor

Minorista Consumidor

Fabricante

Nivel 0

Mayorista Minorista ConsumidorFabricanteNivel 2

Fabricante

Nivel 3

Nivel 1

Fabricante


13/110

Distribuidoresindustriales

F

abricante

C

onsumidor

Representantedel fabricante

Rama deventas

del fabricante

Canales de marketing industrial(Extensin del Canal)


14/110

Niveles del Servicio Deseado por el Cliente

Tamao del lote de compra

Tiempo de espera

Adaptacin espacial

Variedad de productos

Servicios adicionales


15/110


16/110

Subsistemas de

Subsistema detransporte

Subsistema deprocesamiento de pedidos

Subsistema decontrol de inventarios

Subsistema demanejo de materiales

Subsistema de

almacenamiento

Sistema deDistribucinFsica

Distribucin

Fsica


17/110

Administracin de InventarioJusto a Tiempo

Reduce los niveles de inventario

Tiempos de preparacin

Mejora las relaciones conel proveedor

Menores costos de producciny almacenamiento

Suministros de mejor calidad

Menos papeleo

Beneficios del JIT Riesgos del JIT

Implementacin demasiado

rpidaSlo reduce el inventario

Incrementa los costos de entrega

Sacudida al proveedor

Tensin de empleados

Potenciales cuellos de botellaocasionados por las demorasdel proveedor


18/110

Modos de Distribucin

Costorelativo

Tiempo detrnsito

Confiabilidad

Capacidad

Accesibilidad

Rastreabilidad

Ms alto Ms bajo

Aire AguaTuberaTrenCamin

Agua Tren Tubera Camin Aire

Tubera Camin Tren Aire Agua

Agua

Camin

Tren Camin Aire Tubera

Tren Aire Agua Tubera

Aire Camin Tren Agua Tubera

Web

Web

Web

Web

Web

Web


19/110

Autobytel.com(reconfigura la cadena de valor automotriz)

Trasform los

economics de la

industria

Efecto en los mrgenes

por auto de distribuidor

10 %

1 a 4 %

margen tradicional margen Autobytel.com- Informacin automotriz - precios bajos - precio

mnimo sin negociacin - financiamiento, leasing y

seguro
http://www.autobytel.com/http://www.autobytel.com/http://www.autobytel.com/


20/110

accompany.com(acumula demanda de clientes)

Agrega demanda en

tiempo real

referencias por e mail

Producto- categorasdestacados

Boletines

E mails de compra de

ocasin (flash)

Costo mnimo para los

proveedores de llegada a

consumidores marginales
http://www.accompany.com/Default.asphttp://www.accompany.com/Default.asphttp://www.accompany.com/Default.asp


21/110

My Simon.com(acta como agente de compras)

Agente motor de bsqueda en

mltiples sitios

Areas preexistentes

personalizadas

Explicaciones - evaluaciones deproductos, guas de compra

Estadsticas de compras on-

line

Concursos promociones

Contenido editorial original
http://www.mysimon.com/http://www.mysimon.com/http://www.mysimon.com/


22/110

Blue Fly(cumple el rol de liquidadora de inventario)

Vende excesos de inventarios

de ropa y accesorios de marca

Lanzado con solo 9 empleados

a tiempo completoTerceriza la mayora de las

funciones:

Desarrollo del sitio

Mantenimiento del sitio

DistribucinInventario, ejecucin y

procesamiento
http://www.bluefly.com/http://www.bluefly.com/http://www.bluefly.com/


23/110

FreeMarkets(remates que extraen valor de los proveedores)

Host electrnico de licitaciones

Compradores in house Redactan

solicitud de cotizacin con

especificaciones de calidad y precios

de reserva Los proveedores comienzan a

ofrecer sus productos y el

precio empieza a bajar ante

los propios ojos de los

compradores
http://www.freemarkets.com/es/default.asphttp://www.freemarkets.com/es/default.asphttp://www.freemarkets.com/es/default.asp


24/110

ExistenciasCundo pedirCunto pedirJust-in-time

CostosMinimizar costos para

alcanzar los objetivos delos sistemas logsticos

AlmacenamientAlmacenamiento

Distribucin

Procesamientode pedidosOrden

ProcesamientoEnvio

FuncionesLogsticasTransporte

Barco, camin,tren, avin y

tuberas

Sistemas Logsticos


25/110

Enfoque para brindar serviciosde logstica a medida

Identificar requerimientos deservicios en toda la base de clientes

Entender razones logsticas yeconmicas que guan esosrequerimientos

Crear un agrupamiento lgico de

clientes con requerimientossimilares

Identificar oportunidades parabrindar servicio a grupos declientes a travs de toda la cadena

de abastecimiento

Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logstica


26/110

Identificar oportunidades dediferenciacin basadas en paquetes deservicio

Determinar el atractivo estrategico delos clientes

Desarrollar estrategias de servicioespecificas en funcin del atractivoestratgico

Evaluar las nuevas ofertas de servicioteniendo en cuenta sus costos

Testear la oferta de servicio con losclientes

Disear Niveles de Servicio para cada Segmento



27/110

Alinear la estrategia de logstica con lasestrategias de otras actividadesvinculadas con el cliente

...Ventas, merchandising, marketing yservicio al cliente

Determinar el impacto de las nuevasestrategias de servicio en la

configuracin de la red de distribucin yen las operaciones

Determinar el impacto de las estrategiasde servicio en los contratos conproveedores de logstica externa

Reconfigurar las Operaciones de Logstica



28/110

TrenLa mayor red de transporte (en USA), costo

efectivo para grandes volmenes

CaminFlexible en tiempo y al trazado, eficiente parapequeas distancias, productos de gran valor

BarcoBajos costos, para grandes volmenes,

productos de poco valor, transporte ms lento

Tubera

Transportar petrleo, gas natural y productosqumicos de la fuente al mercado

AvinCoste elevado, ideal si se precisa rapidez o para

productos de gran valor o gran volumen

Transportes


29/110

1. Veloc idad.

2. Dependenc ia.

3. Capac idad.

4. Dispon ibi l idad .

5. Costos .

Lis ta para eleg ir los

t ipos de transpo rte


30/110

Canales Convencionales de Distribucinfrente a Sistemas Verticales de Marketing

CanalVerticalde Marketing

Fabricante

Minorista

CanalConvencionalde Marketing

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

Mayorista


31/110

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCINDistribucin Intensiva

UTILIZAMOS TODOS LOS PUNTOS DE VENTASDISPONIBLES

APROPIADA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

IMPORTANCIA DE LA DISPONIBILIDAD DE LOSPRODUCTOS (AUTOSERVICIO)

ALTA TASA DE ROTACION

SOLO SERVICIO DE ATENCION RAPIDA AL CLIENTE

PRODUCTOS DE CONSUMO EMPACADOS

PARTICIPACION DE MERCADO POR LA EXPOSICIONDE LA MARCA

RIESGO DE PERDER EL CONTROL DE LAS POLITICASDE COMERCIALIZACION (PRECIOS DE SALDO,CAL IDAD DE SERVICIO, COOPERACION MINORISTAS)


32/110

SELECCIONAMOS A LGUNOS PUNTOS DE VENTASDISPONIBLES EN UN AREA

APROPIADA PARA PRODUCTOS DE COMPARACION

PRODUCTOS COSTOSOS QUE REQUIEREN MASTIEMPO

REQUIEREN DIFERENCIACION EN EL PUNTO DEVENTA(PROXIMIDAD-SURTIDO-PRECIOS-SERVICIOS-TIEMPO-AMBIENTE)

ENFASIS EN EL SERVICIO AL CL IENTE (GARANTIA-

SERVICIO TECNICO-CAPACITACION)

CARACTERISTICAS DEL DISTRIBUIDOR

CONTRATOS DE COOPERACION MUTUA(PUBLICIDAD, INVENTARIOS, NUEVOSPRODUCTOS)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCINDistribucin Selectiva


33/110

SE EMPLEA EN UN SOLO PUNTO DE VENTA

PRODUCTO QUE NO SON FRECUENTES

INFORMACION DE APOYO PARA ADECUAR AREQUERIMIENTOS DE CONSUMIDORES

ALTA CALIDAD Y MUY COSTOSOS

CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE MARCA

CONTRATOS DE COOPERACION RIGUROSOS(MEZCLA DE PRODUCTOS-CAPACITACIONPERSONAL -PROGRAMAS PROMOCIONALES)

SERVICIO DE EXCELENCIA AL CL IENTE

ACUERDOS DE FRANQUICIAS

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCINDistribucin Exclusiva


34/110

Cules son las Estrategias deComunicacin con el Canal?

LA COOPERACION DE LA CADENAES LA CLAVE DEL EXITO

ESTRATEGIA DE PRESION (PUSH)

ESTRATEGIA DE ASPIRACION (PULL)(PODER DE NEGOCIACION)

APLICACION DE ESTRATEGIASMIXTAS

MERCHANDISING

PROGRAMAS DE INCENTIVOS


35/110


36/110

Estrategia de Pull

INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR

Impulsar unacooperacin obligada

samplings cupones de descuentos exposiciones y ferias

comerciales Publicidad directa

FABRICANTE


37/110

Cules son los criterios para seleccionarcon xito un Canal de Distribucin?

EVUALUAR NIVELES DE VENTAS

ESTADOS FINANCIEROS

CARTERA DE PRODUCTOS Y ACTIVOS

OBJETIVOS Y RECURSOS ORGANIZACIONALES

EL MERCADO OBJETIVO QUE ABARCAN

CONDUCTAS DE COMPRA DE SUS CLIENTES

FUERZAS DEL ENTORNO

(Laboratorio Seleccin de Canales de Distribucin)


38/110

ESTRATEGIA DECOMUNICACION

Ing. Osmn A. Nez Mascayano; MBA


39/110

el proceso de

ruido

s

soportes del mensajerespuesta

Receptor

retrocomunicacin

Anunciante

intencin

Comunicacin


40/110

Comunicaciones

ms interactiva

mayor carcter Informativo

ms selectiva y menos masiva

mayor globalizacin

evolucin en las


41/110

Cmo funcionan las comunicaciones de Marketing?(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2 Ed.)

EMISOR

Mensaje 2

Ruido

Medio

Mensajes

RECEPTOR

Almacenamiento

en Memoria

Decodificacin Codificacin

Respuesta(positiva

o negativa)

Retroalimentacin

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar informacin.A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican

los mensajes, crece la confusin.


42/110

Modelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulacin

ConceptoViejo o Existente

ConceptoNuevo

MEMORIA

Concepto

Mensaje

Relacin

Concepto

Existentes Idea

NuevoConcepto

oMensaje

Sugiere que los nuevos mensajes de marketingSobre productos o servicios, pueden reemplazar

Aquellos que los consumidores tenan previamente.

Sugiere que la informacin no es reemplazada,sino que la nueva informacin se combina con

Los conceptos y datos existentes.

Las comunicaciones en marketing forman parte deun proceso acumulativo a travs del cual se procesa,

almacena y recobra continuamente la informacinsobre productos y servicios.

Modelo de Reemplazo Modelo de Acum ulac in


43/110


44/110

La naturaleza delmercado

La naturaleza del

servicio o producto El ciclo de vida del

servicio o producto

Los fondos disponibles

factorespara

determinarla Mezcla


45/110

Cmo es el

Alcance geogrfico Tipo de cliente Concentracin del mercado

Mercado?


46/110

Valor unitario Taylor made Servicio pre y post venta

Cmo es el

Producto?


47/110

Establecimiento deObjetivos de Promocin

creacin

Seleccin de la mezclade Promocin

Desarrollo delPresupuesto de Promocin

Identificacin deMercado Meta

Anlisis de Mercado

de un plan deCOMUNICACIONES


48/110

Comunicacin Efectiva

Paso 1. Identificar al Pblico Objetivo

Compra

Conviccin

PreferenciaGusto

Conocimiento

Reconocimiento

Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicacin

Situacin mental del comprador


49/110

Modelos de Jerarqua de Respuesta

ModeloComunicacin

ModeloAIDA

ModeloInnovacinAdopcin

ModeloJerarqua

de EfectosFases

FaseCognoscitiva

FaseAfectiva

FaseConductual

Toma deconciencia

Prueba

Adopcin

Inters

Evaluacin

Compra

Gusto

Preferencia

Conviccin

Toma deconciencia

Conocimiento

Atencin

Inters

Deseo

Accin Conducta

Actitud

Intencin

Exposicin

RecepcinRespuestacognitiva


50/110

Fuente del mensajeExperiencia,

Confianza,

Congruencia

Paso 3. Diseo del Mensaje

Formato del mensajeFormato,

Palabras y sonidos,Lenguaje corporal

Estructura del mensajeSacar conclusiones

Tipo de argumentacionesOrden de argumentaciones

Contenido mensajeAtractivos racionales

Atractivos emocionalesAtractivos morales


51/110

paso 4. Seleccin del Canal de Comunicacin

Canales de comunicacinno personal

Canales de comunicacinpersonal


52/110

Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Paridadcompetitiva

Segn losobjetivos

Lo quese pueda

% deventas

P 6 D i i d l Mi d C i i


53/110

Paso 6. Decisin del Mix de Comunicacin

PublicidadPblica, persuasiva, expresiva, impersonal

Promocin de VentasComunicacion, incentivo, invitacin

Relaciones PblicasCredibilidad, sorpresa, exageracin

Venta PersonalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing DirectoNo pblico, a medida, actualizado, interactivo


54/110

Paso 7. Medicin de los Resultados

Muchas veces supeditado a la Herramienta Comunicacionalque acta como eje troncal de la campaa


55/110

Ciclo deVida del

Producto

Tipo de

Mercadopara elProducto

Estrategiade Empujar

frente a lade Atraer

Factores del Establecimiento delMix de Comunicacin

Situacin

Mental delComprador


56/110

Estrategia de Push and Pull

Productor

Productor

Interme-diarios

Actividadesde Marketing Consumidor

final

Actividades deMarketing

Demanda Interme-diarios

Demanda

Estrategia Push

Estrategia Pull

Consumidorfinal

Actividades de Marketing

Demanda


57/110

Qu es Publicidad?

ES UNA COMUNICACIN ESTRUCTURADA YCOMPUESTA, NO PERSONALIZADA , DE LA

INFORMACIN QUE GENERALMENTE PAGAN

PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES

DE NDOLE PERSUASIVA , SE REFIERE A

PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)

Y SE DIFUNDE A TRAVS DE DIVERSOS MEDIOSWilliams F. Arens


58/110

Decisiones Fundamentales en Publicidad

Establecimiento delos objetivos

Decisin del presupuesto

Decisin del mensaje Decisin del medio

Evaluacin de la campaa


59/110

Publicidad informativa

Crear una demanda primariaPublicidad persuasiva

Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativaComparar una marca con otra

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Objetivos de la Publicidad

Tarea de comunicacin especfica Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica

Durante un per iodo de t iempo determ inado


60/110

Las CincoM en Publicidad

Misin

Metas deventas

Objetivosdepublicidad

DineroFactores atener encuenta:

Fases del CVP

Cuota demercado ybase deconsumidores

Competiciny grupos

Frecuencia depublicidad

Sustituibilidaddel producto

Mensaje

Generacin del mensajeEvaluacin yseleccindel mensaje

Ejecucin delmensaje

Revisin de laresponsabilidadsocial

MediosAlcance, frecuenciae impacto

Principales mediosVehculos dentro deun medio especfico

Tiempo de emisinDecisin del lugargeogrfico

MedicinImpactoen lacomunicacin

Impactoen lasventas

Estrategia de Publicidad


61/110

Estrategia de PublicidadEjecucin del Mensaje

Estilos tpicosde ejecucindel mensaje

Evidencia Testimonial Situacin de la vida

Evidencia Cientfica Estilo de vida

Experincia Tcnica Fantasa

Musical

Smbolo de PersonalidadEstado de humor

o imagen

Convertir la gran idea en un anuncio para captar el inters y laatencin del mercado objetivo

P


62/110

PAGADAANUNCIANTEIDENTIFICADO

Publicidad

MASIVA

UNILATERALMENSAJEESTANDAR


63/110

Imagen Corporativa

Defensora de Causas

Tipos dePublicidad

Pionera

Competitiva

Comparativa

Publicidad deProducto

PublicidadInstitucional


64/110

Publicidad Institucional: Chrisler Corporation


65/110

Publicidad de Producto

De demanda primaria publicidad pionera publicidad de asociaciones de

productoresDe demanda selectiva publicidad competitiva publicidad comparativaCooperativa promueve los productos de

dos o ms empresas,pudiendo ser vertical uhorizontal


66/110


67/110

pasos para

comunicacin

Identificar Target

Determinar el objetivo comunicacional

Seleccionar el mensaje

Seleccionar los medios

Informacin de retroalimentacin

efectiva


68/110

Creatividad

Estrategia Copy

(ventaja objetiva)se apoya en 4 componentes:pblico objetivo: a qu grupode compradores se dirige?

promesa: cul es la ventajadistintiva?

argumento: las caractersticas queproducen la ventaja distintiva

tono: el estilo o modo deexpresarse

en la publicidad

Estrategia Star(ventaja subjetiva)

se apoya en tres componentes:

funcin, lo fsico de la marca

carcter y personalidad

estilo de expresin

I i


69/110

Innovaciones

Afiches frente a urinariosen Pubs, discoteques ygimnasios.

publicitarias

cartel-men, promotoresconvertidos en soporte de unrecurso publicitario

LOS MEDIOS DE


70/110

LOS MEDIOS DECOMUNICACIN

Nivel de credibilidadLibertad de conductaMedios electivos vs medios intrusivos

Situacin social de la comunicacinInmediatez de la comunicacinTarget Group del medioHbitos de exposicinMedios personales, familiares y colectivosAlcance / CoberturaFrecuenciaCosto


71/110

MEDIO DE COMUNICACIN

CONJUNTO DE ENTIDADES OEMPRESAS QUE TIENEN ENCOMN UNA VA TCNICA DEEMITIR MENSAJES.SUS FUNCIONES SON :

INFORMAR EDUCAR ENTRETENER

SOPORTE

INDIVIDUALIZACIN DE CADAUNA DE LAS ENTIDADES QUECOMPONEN UN MEDIO DECOMUNICACIN.

VEHCULOINDIVIDUALIZACIN DE LASSECCIONES QUE COMPONENUN SOPORTE.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS


72/110


73/110

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS


74/110

VARIEDAD DEFORMATOS

Mucha

TelevisinRadioDiario

Va Pblica

NUMERO DESOPORTES

VARIEDAD DE FORMATOS- AMPLIA O ESCASA GAMA DE TAMAOS

*

* NUMERO DE SOPORTES- MAYOR O MENOR CANTIDAD DE SOPORTES QUE OFRECEN LOS MEDIOS

Poca RevistasVa Pblica

Poca

Mucha Todos los Medios

- - -

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOSDIVISIBILIDAD


75/110

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS


76/110

ALTO POR COSTOPOR IMPACTO

Cine

DiariosRevistasTelevisinVa Pblica

BAJO COSTOPOR IMPACTO

TelevisinRadio (Local)

VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOSRENTABILIDAD

PLANIFICACIN


77/110

PLANIFICACINDE MEDIOS

CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTELOS CANALES DE COMUNICACIN QUE DIRIGIRN LOS

MENSAJES PUBL ICITARIOS HACIA LAS PERSONAS

INDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS

ABARCA DECISIONES TALES COMO :

Dnde debe efectuarse la publicidad?

Qu vehculos de los medios seleccionados conviene usar?

En qu poca del ao se concentrar la publicidad?Con qu frecuencia se usar la publicidad?

Qu oportunidades existen de integrar la publicidad de medios con otrasherramientas de la comunicacin?


78/110

PLANIFICACIN DE MEDIOS

ANLISIS SITUACIN

Comprensin del problema

Mercado - Distribucin - VentasPublicidad - Producto

PLAN DE MARKETING

Determinar actividades queresolvern problemas comerciales

Objetivos - PresupuestoEstrategiade producto

ventas - Distribucin

Determinacin Grupo ObjetivoElementos a usar del Plan

de Marketing

ESTRATEGIA CREATIVA

Determinar el cmo

Posicionamiento - Objetivos de

cada aviso - nmero y duracinde temas

ESTAB LECER LOS OB JETIVOS DE MEDIOSTraducir los objet ivos y estrategias del market ing y pub l ic idad en metas que puedan cumpl i rse con los medios

DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOSTraducir las metas de los medios en directr ices generales que contro len la selecc in y uso de los m edios por par te del

planific ador, seleccion ando las alternativas ms idneas al respecto .

Caractersticas de los


79/110

Caractersticas de los

Ventajas InconvenientesDiarios Selectividad geogrfica. Flexibilidad de

contratacin. Puede guardarse elanuncio.

Baja segmentacin demogrfica.Calidad de impresin y color.

Televisin Carcter audiovisual. Elevadasaudiencias. Selectividad geogrfica.

Saturacin publicitaria y Zapping.Baja segmentacin demogrfica.

Costo elevado.Revistas Buena segmentacin demogrfica.

Calidad de impresin y papel.Lecturas repetidas.

Baja selectividad geogrfica.Periodicidad de publicidad.

Radio Selectividad geogrfica y demogrfica.Flexibilidad de contratacin. Bajo costolocal.

Menor efectividad.Carcter no visual.

Publicidadexterior

Selectividad Geogrfica.Bajas tarifas, negociables.

Segmentacin demogrfica.Audiencia generalmente no medida.

Cine Calidad de emisin, atencin total. Baja audiencia.

CorreoDirecto

Segmentacin demogrfica ypersonalizada.Medicin de la rentabilidad de la

inversin.

Directorios poco adecuados, noactualizados. Baja credibilidad.

medios


80/110

Brief de Medios

Informacin bsica para el

desarrollo de una estrategia o

planificacin de medios.

Contiene datos del cliente,

ademas de las estrategias demarketing, comunicacin y

creativa.


81/110

Contenido del

Brief de Medios

Cliente (Producto - Fecha emisin Responsable -

Destinatario)

Tipo de Campaa

Perodos

Objetivos de marketing y Comunicacin

Requerimientos especficos

Presupuesto


82/110

Flujo de Informacin

Fuente Externa

(Cliente

)

Fuente Interna

(Medios)

BRIEF

PLANIFICACIN

Definicin Grupo Objetivo

Objetivos de mediosPlanteamiento estratgico

Planteamiento tctico

Negociacin

Evaluacin


83/110

(Dnde CundoA qu costo)

Debe estar orientado a

maximizar los recursos,

incorporando factores de tipo

cualitativos en la consecucin

de los objetivos de marketing y

comunicacionales planteados.

Plan de Medios


84/110

Universo: n de personas consideradas

dentro de un rea geogrfica determinada

para efectos de estudio.

Cobertura: termino utilizado para

especificar las zonas geogrficas que

sern impactadas a travs de una

actividad publicitaria.

Penetracin: n de personas u hogares que

poseen o estn expuestos a cualquier

medio. Se expresa en o miles de

personas.

lgunos indicadores asociados a los medios


85/110

Top of Mind: primera marca que viene a la mente

cuando se piensa en una categora de productos

especfica.

Share of Voice (s.o.v): participacin del ruido

publicitario de una marca o producto respecto a su

categora. Se mide de acuerdo a los GRPs

obtenidos por cada marca respecto del total de la

categora.

Share of Investment: participacin del ruido

publicitario de una marca o producto respecto a la

categora. Se mide por la inversin efectuada en

publicidad de cada marca respecto al total de la

categora.



86/110

Alcance Total (Reach): de hogares o

personas contactadas - al menos 1 vez -

por un mensaje publicitario en un perodo

dado.

Alcance Marginal: en personas nuevas

que un comercial o mensaje adiciona al

alcance total.

Alcance Efectivo: de hogares

contactados a partir de la frecuencia

efectiva.



87/110

Frecuencia Promedio: promedio de veces

que un mensaje es recibido por un target.

Frecuencia Efectiva: n de veces que un

mensaje debe ser recibido para generar

efecto de recordacin.

Impactos: n total de contactos logrados

por una campaa.



88/110

Rating: de tv encendidos, sintonizando

un programa determinado en un perodo

determinado.

GRPs (Gross Rating Point): sumatoria de

ptos. de rating.

TRPs (Target Rating Point):sumatoria de

ptos. de rating de un target determinado.


Niveles de


89/110

Niveles de

Perceptiva: capacidad de ser visto, odo, ledo, entendido y

memorizado. Actitudinal: la respuesta afectiva y el impacto del mensaje

sobre la actitud frente al producto o marca.

Comportamental: el comportamiento de compra, o cualquier

accin definida como objetivo publicitario.

eficacia

feedback


90/110

aviso del restaurant Eladio

80 % lo recuerda

60 % ha ido 20 % ha regresado

aviso de restaurant Faisanes

40 % lo recuerda

30 % ha ido 80 % ha regresado

feedback

Factores en el Presupuesto


91/110

Factores en el Presupuestode Publicidad

Etapa del ciclode vida del producto

Cuota de mercadoy base de consumidor

Competencia

Frecuencia dela publicidad

Sustituibilidaddel producto

CRITERIOS DE DETERMINACIN


92/110

CRITERIOS DE DETERMINACINDEL PRESUPUESTO DE MEDIOS

Porcentaje sobre las ventasPorcentaje de las utilidadesParidad competitivaProposicin de la AgenciaParticipacin de mercadoAjuste a las tarifas del medioDisponibilidad de efectivoPotenciales clientes

$$$$$$

Factores en el


93/110

Factores en elPresupuesto Publicitario

Etapa del Ciclode Vida del Producto

Cuota de Mercadoy Clase de Consumidor

Competiciny Grupos

Frecuencia dela Publicidad

Sustituibilidaddel Producto

Modelos de Reparto de la Inversin


94/110

Modelos de Reparto de la InversinPublicitaria en el Tiempo

Mes

Nmero dmensajesal mes

Concentrada(1) (2) (3)

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

(4)

Continua

(8)(7)(6)(5)

(9)Intermitente (10) (11) (12)(9)


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Programa de Evaluacin de la Publicidad

Efectos de ComunicacinComunica el anuncio

correctamente?

Evaluacin de la Publicidad

Efectos de VentasEl anuncio ha aumentado

las ventas?


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IMPORTANCIA DEL G.R.P.

Sumatoria de aud iencia esperada de c/u de los comerciales

(rat ing) que componen una pauta de exh ibic in.

Para un nivel determinado de GRP x corresponder siempreuna cobertura y, dando como resultado un cuociente constanteque corresponder a la frecuencia media de exposicin :

Frecuencia = GRP / Cobertura


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USO DEL GRPCOBERTURA - FRECUENCIA

Tres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significaque c/u de los programas estar sintonizado por el 50% de los hogares queposee aparatos de TV. Si es to es as, ento nc es la pauta def in ida generar150 GRP.

Una cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos un80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante lacampaa.

Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significaque en promedio, la campaa impact 1,9 veces cada hogar con TV


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0

50

100

150

200

0 15 30Semanas Activas

Grps

Grps en TV Abierta

Grupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3D

Lder

Ms de 1,000 grps

Intermedio

Ms de 500 grps

Bajo

Menos de 100 grps

Estamos dondequeremos estar?

* Fuente: Megatime - MPEM Perodo: Enero - Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.


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Portal Pyme

Mundo Pyme

Registro Corfo

Mercantil.com

Cyber

PublicidadEl uso de la red comoherramienta comunicacionaly de distribucin

R l i Pbli
http://www.pyme.cl/http://www.mundopyme.cl/@/ofertas.htmlhttp://www.corfo.cl/consultores/index.asphttp://www.mercantil.com/soluciones/Default.asp?lang=esphttp://www.mercantil.com/soluciones/Default.asp?lang=esphttp://www.corfo.cl/consultores/index.asphttp://www.mundopyme.cl/@/ofertas.htmlhttp://www.pyme.cl/


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Relaciones PblicasIMAGENCORPORATIVA

PLANIFICADOSOSTENIDO

APOYOMORAL

CONJUNTODEESTMULOS

CONFIANZA

MUTUA

Marketing Directo


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PLANIFICADOSOSTENIDO

Marketing Directo

BASE DATOS

INTERACTIVO

PERSONALIZADOOBTENERPERMISO

Promocin de Ventas


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Promocin de Ventas

REFUERZO DEOTROS MEDIOS

A MENUDOLOCAL

PUNTUAL

CONJUNTO DEESTIMULOS

IMPULSARVENTAS

Otros Mtodos


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Otros Mtodos

VENTAS PORCATLOGO

FERIAS

MEDIOSELECTRNICOS

VENTAS ENREUNIONES

MERCHANDISING

60 UF posicin delpiso

1 UF por ingresaruna promotora ng


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Hasta 120 UFcabecera degndola, siendo el

promedio 30 UF

una promotora

200 UF por aparecer enrevista del intermediario

Insertos en diarios, hasta$1 milln durante 4domingos

M

erchandis

ing

Ventas Personales


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Ventas Personales

BILATERALACCIN

INMEDIATA

PERSONAL

PERMANENTEAPORTAINFORMACIN


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Generacin de Prospectos

Segmentacin Prospectos

Manejo de Objeciones

Cierre de la Venta

Seguimiento

Planeacin y Proposicinde soluciones

Evaluacin de lasNecesidadesPasos en el

Proceso de

Ventas


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Crean ambiente,

estimulando la compra porimpulso.

Sponsoring o


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Sponsorship

Se licit el producto Seleccin Nacional de futbol,

siendo adquirido por IMG (International ManagementGroup) por 5 aos y US$ 25 millones.

Umbro pag a la seleccin US$ 3 millones por tresaos.

Distribucin de


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logos ATP tour

Gorro, cintillo, muequeraUn logo de 12,9 cms.Camiseta, suter o casacaun logo en cada manga de 12,9 cmo una identificacin comercial en cadamanga de 19,4 cms.

Adelante, atrs o cuelloYa sea los dos logos del fabricante, de 12,9cms. cada uno o uno ms grande de 19,4cms.Short

Ya sea dos logos de 12,9 cms. Cada uno ouno solo de 19,4 cms.

RaquetaLogotipo estndar del fabricante de laraqueta. Sin medida determinada.Calcetines y zapatillasun logo del fabricante en cada uno de ellosde 12,9 cms.


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Innovaciones

Afiches frente a urinariosen Pubs, discoteques ygimnasios.

publicitarias

cartel-men, promotoresconvertidos en soporte de unrecurso publicitario

Documents

Mkt I (Clases del 27[1].05.06) por ahora !!!.ppt