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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
Observação
Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar
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Gestão da Informação
Gestão da Informação
Capítulo 5
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
Objetivos do capítulo
Mostrar como a informação reduz os riscos da atividade varejista.Caracterizar a diferença e apontar as vantagens e desvantagens dos dados e informações primários e secundários.Indicar as principais fontes de dados e informações secundários.Caracterizar a pesquisa como forma de obter dados e informações primários.
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Objetivos do capítulo (cont.)
Apresentar e descrever as etapas de uma pesquisa.Mostrar a importância do SIV para o bom relacionamento com os clientes.Apresentar as tecnologias de informação disponíveis aos varejistas.Apresentar um arcabouço para a realização de pesquisas para mensurar a qualidade de serviços no varejo.
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Disponibilidade de informações
Do ambiente de negócios para o varejista.
Entre fornecedores, varejista e consumidores.
No próprio varejista, entre suas diversas áreas.
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Formas de tomar decisões sem informações
Utilizar, exclusivamente, a intuição. Utilizar, exclusivamente, a percepção. Utilizar, de forma simultânea, a intuição e a
percepção, exclusivamente. Continuar fazendo o que antes deu certo. Copiar estratégias de concorrente(s) bem-
sucedido(s).
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SIV - Sistema de Informações do Varejo
Tem a função de captar / coletar dados de interesse do varejista, processá-los,
transformando-os em informações úteis, disponibilizando-as aos tomadores
de decisão, possibilitando-lhes tomar decisões melhores.
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Sistema de Informações do Varejo
Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:42.
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SIC – Sistema de Informações Competitivas
Mantém os decisores do varejo informados eatualizados em relação às condições,
modificações e tendências no ambiente e no macroambiente de negócios da empresa.
Funciona coletando informações não sistematizadas esporádicas e sistematizadas
frequentes.
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SMA – Sistema de Monitoração Ambiental
Capta toda e qualquer informação públicados concorrentes (informação pública é toda informação que, por razões de operação do
negócio ou por livre e espontânea vontade da empresa, é tornada pública).
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SII – Sistema de Informações Internas
Mantém os decisores do varejista informados arespeito de uma infinidade de variáveis de
desempenho da própria empresa para a elaboração de novas previsões e novos
planejamentos e para que possam exercer controle e tomar decisões corretivas quando o
desempenho não estiver de acordo com o planejado.
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SP – Sistema de Pesquisas
Fornece aos decisores do varejista informações para ajudar na solução de
problemas e necessidades específicos e esporádicos de informações que surjam durante o processo de administração do
varejo.
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Gestão da Informação
Dado e informação
O dado está disperso e se apresenta da forma como foi coletado.
A informação é resultante do processamento de um conjunto de dados.
A informação é extremamente útilpara a tomada de decisões, enquanto os
dados, sem terem sido processados, não.
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Relação entre os tipos e fontes de informações e os componentes do SIV
Fonte: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:165.
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Vantagens X Desvantagens dos dados e informações secundários
Economia de tempo
Dinheiro
Esforços
Dificuldade de ajustamento
Desatualização
Problemas com precisão e confiabilidade
Vantagens: Desvantagens:
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Dependência do grau de ajustamento dos dados secundários
Unidade de medida Definição de classes
Defasagem Abrangência
Confiabilidade
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Critérios utilizados para apurar a confiabilidade dos dados secundários
Conhecer a fonte
Saber dos propósitos de quem patrocinou a pesquisa
Procurar por evidências de qualidade
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Fontes de dados e informações secundários
A internet possibilita o acesso a um universo de fontes de informações em todo o mundo de
forma jamais antes imaginada.
Os CD-ROMs de base de dados e publicações, disponíveis nas boas bibliotecas (vários com
acesso pela internet), facilitam de forma extremamente rápida a pesquisa e localização
de dados publicados em revistas e outras fontes.
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Fontes de dados secundários internos
Relatórios de vendas em R$, em unidades e lucro por loja / região / tipo de consumidor / agrupamento de produtos / seção ou departamento.
Relatórios de gastos em propaganda e promoção de vendas.
Relatórios de estoques. Relatórios de rupturas nos estoques etc.
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Fontes de dados secundários externos
Publicações em geral (revistas, jornais, livros). Bibliotecas. Internet. Governos, autarquias. Empresas: públicas, de serviços públicos,
instituições não governamentais. Censos. Associações: sindicais, comerciais. Serviços padronizados de informações etc.
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Serviços padronizados de informações do consumidor
Compreende a coleta periódica, deum painel de consumidores, de dados a
respeito de compras e das circunstâncias como foram realizadas, além de diversas
outras informações.
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Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor
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Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor (cont.)
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Estudos Marplan / EGM (Estudo Geral de Meios) – Medição do serviço ao consumidor (cont.)
Fonte: Ipsos-Marplan. Disponível em: <www.ipsos-marplan.com.br>. Acessado em: 21 jan. 2010.
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Serviços padronizados de informações do varejo
Dentre os inúmeros serviços oferecidos aovarejo, destaca-se o store audit, que
compreende a coleta bimensal de dados sobre compras e níveis de estoques (na área de
vendas e no depósito) de amostras nacionais de lojas dos principais mercados brasileiros de
vários produtos.
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Gestão da Informação
Informações coletadas no store audit
Volume de vendas aos consumidores finais em unidades e R$.
Participação de mercado na venda aos consumidores finais.
Venda média mensal por loja em unidades. Compras efetuadas pelos varejistas em
unidades. Participação nas compras efetuadas pelos
varejistas. Compra média mensal por loja em unidades. Estoques no varejo em unidades.
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Gestão da Informação
Informações coletadas no store audit (cont.)
Participações nos estoques do varejo. Estoque. Número de dias de suprimento. Índices de lojas negociantes do produto. Índices de lojas sem estoques. Estoque médio por loja em unidades. Preços de aquisição e venda. Total das vendas de alimentos. Índices de distribuição numérica e qualificada.
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Gestão da Informação
Índice ACNielsen de Varejo
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Índice ACNielsen de Varejo (cont.)
Fonte: ACNielsen. Disponível em: <www.acnielsen.com.br>.
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Serviços padronizados de informações dos meios de comunicação
Os serviços de informações sobre os veículos de comunicação no Brasil apresentam uma
gama abundante de informações disponíveis quando comparados aos outros serviços. São destacados dois importantes serviços:
audiência de TV e medidas de circulação paga de jornais e revistas.
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Audiência de TV
Apresenta os índices de audiência bruta e qualificada da TV
comercial (aberta).
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Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir a audiência da TV comercial (aberta)
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Procedimentos utilizados pelo IBOPE para medir a audiência da TV comercial (aberta) (cont.)
Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:155-156; IBOPE, em atendimento à solicitação do Autor.
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Medidas de circulação paga de jornais e revistas
Este serviço é feito através de processosde auditoria e mede a efetividade da
circulação paga, em número de exemplares por edição, de um grande número de jornais e
revistas brasileiros.
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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC
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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)
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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)
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Medidas de circulação paga de jornais e revistas utilizadas pelo IVC (cont.)
Fonte: IVC – Instituto para Verificação da Circulação. Disponível em: <www.ivc.org.br>.
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Pesquisa – Forma de captar dados primários externos
A forma de utilizar dados primários, principalmente externos, no varejo é através
da realização de pesquisas.
O SP – Sistema de Pesquisas faz parte do SIV –
Sistema de Informações do Varejo e visa coletar dados primários pertinentes e
transformá-los em informações úteis para ajudar os decisores na solução de problemas
específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração.
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Gestão da Informação
Definição de pesquisa de marketing
É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar dados; gerencia e implementa o processo de coleta de
dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
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Gestão da Informação
Pesquisa como forma de adquirir conhecimento
Curiosidade/necessidade de conhecer/
aprender/entender
Pesqui-sar
Levantardados
Proces-sar
Infor-mações
Anali-sar
Conhe-cimento
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Etapas do processo de pesquisa de marketing
Projeto e/ou
proposta de
pesquisa
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Gestão da Informação
Etapas do processo de pesquisa de marketing (cont.)
Fonte: Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:59.
Projeto e/ou
proposta de
pesquisa
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Gestão da Informação
Etapa 1: Formulação do problema de pesquisa
Problema de negócio x problema de pesquisa – O interesse prático em pesquisas tem início
com alguma indagação vivida pela administração da empresa para a qual é
preciso encontrar respostas para fundamentar a tomada de decisões.
Esta etapa da pesquisa é fundamental e dela dependerá todo o seu desenvolvimento no
sentido de se chegar a informações úteis ou a despender esforços e recursos de forma inútil
e desnecessária.
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Gestão da Informação
Exemplos de questões de pesquisas aplicadas ao varejo
Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:57.
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Fatos / problemas / questões que podem originar pesquisas
Fonte: Adaptado de Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, v. 1, 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005:60.
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Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Uma vez definido claramente o problema de pesquisa, a etapa seguinte compreende o planejamento de todas as atividades que serão efetuadas durante a sua execução.
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Gestão da Informação
Objetivos da pesquisa
Para sua definição devem ser levados em consideração:
Tempo disponível. Recursos disponíveis (físicos, humanos,
financeiros e tecnológicos). Acessibilidade aos detentores dos dados. Disponibilidade de meios de captação dos
dados.
O objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente relacionado à solução do problema de pesquisa e a ele deve estar
restrita.
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Gestão da Informação
Problema de pesquisa: Qual a melhor localização para uma nova
unidade de uma cadeia de lojas de conveniência na cidade de Campo Grande, MS?
Exemplo de objetivo da pesquisa
Objetivos da pesquisa: Objetivo principal – Reunir informações que
possibilitem definir a melhor localização possível para uma loja de conveniência na cidade de Campo Grande, MS.
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Objetivos secundários: (1) Apontar todas as áreas disponíveis em
Campo Grande que se prestem à instalação de uma loja de conveniência.
(2) Determinar o número de consumidores potenciais para cada área disponível.
(3) Verificar a predisposição dos consumidores de Campo Grande para uma loja de conveniência.
Exemplo de objetivo da pesquisa (cont.)
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Briefing de pesquisa
Para a definição do problema de pesquisa e dos seus objetivos, o pesquisador precisa
receber do patrocinador uma grande quantidade de informações denominadas
“briefing de pesquisa”.
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Exemplos de informações que o “briefing de pesquisa” deve conter
Descrição do tipo de varejo. Descrições do mercado, dos concorrentes e dos
produtos concorrentes. Descrição do problema a ser solucionado. Descrições das áreas geográficas de mercado
atingidas pelo varejista e sua importância relativa.
Resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.
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Exemplos de questões de pesquisa
Qual é o perfil dos consumidores que frequentam lojas de conveniência? Para responder a esta questão de pesquisa
deverão constar do questionário perguntas específicas sobre: sexo, idade, escolaridade, estrato socioeconômico, estilo de vida, local de moradia etc. dos respondentes.
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Exemplos de questões de pesquisa (cont.)
Quais são os hábitos de compra dos consumidores de Campo Grande? Também para responder a esta questão de
pesquisa deverão constar do questionário inúmeras perguntas específicas sobre: O que compram? Quando compram? Onde compram? Por que compram? Com que frequência compram? Quanto compram de cada vez? Como preferem pagar? etc.
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Gestão da Informação
Hipóteses ou proposições de pesquisa
Hipótese consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito
entre variáveis sob estudo.
A hipótese será verificada através das informações obtidas pela pesquisa e poderá
ser rejeitada ou não.
Se não for rejeitada, o pesquisador admitirá a relação como verdadeira.
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Exemplos de hipóteses de pesquisa
Quanto mais jovem o consumidor da loja, mais suscetível ele é aos apelos de
propaganda.
A marca do concorrente principal tem maior participação de mercado porque os seus
índices de ruptura são menores do que os nossos.
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Gestão da Informação
Dados, variáveis e indicadores da pesquisa
Nesta fase já se deve ter noção clara dos objetivos que se pretende atingir, bem como das questões e hipóteses da pesquisa, o que permitirá a definição dos dados que precisam
ser coletados.
O campo de variação de cada tipo de dado é denominado variável.
Assim, ao campo de variação dos dados sobre idade é denominado de variável idade.
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Gestão da Informação
Fontes de dados primários
Precedendo à determinação de como obter os dados, vem a necessidade de descobrir onde
se encontram, quem os possui, se são acessíveis etc.
Denomina-se de dados primários ou diretos os obtidos em fontes primárias.
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Exemplos de fontes de dados primários
ConsumidoresTelespectadoresRádio-ouvinte
ResidentesEleitores
IntermediáriosLeitores
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Metodologia de pesquisa
Tendo as fontes de dados sido identificadas, a fase seguinte é a da determinação da
metodologia de pesquisa a ser seguida para sua captação.
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Métodos (ou tipos) de pesquisas
Exploratória Conclusiva descritiva (ou, simplesmente
descritiva) Conclusiva explicativa (ou,
simplesmente, explicativa)
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Métodos de pesquisas: caracterizações e aplicações
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Gestão da Informação
Métodos e técnicas de coleta de dados
Em função do método de pesquisa escolhido e da
constatação da fonte onde coletar os dados, o pesquisador determina quais métodos e
técnicas irá utilizar para coletá-los.
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Gestão da Informação
Desk research: levantamentos bibliográficos ou documentais; estatísticas publicadas.
Entrevistas com experts. Entrevistas focalizadas de grupo (pesquisa de
motivação). Observação assistemática. Estudos de casos.
Técnicas de pesquisa exploratória
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Entrevistas pessoais. Entrevistas por telefone. Questionários autopreenchíveis distribuídos e
recolhidos por correio, fax e internet. Questionários autopreenchíveis distribuídos e
recolhidos pessoalmente. Observação sistemática. Levantamentos de campo. Estudos de campo. Estudos em laboratório.
Técnicas de pesquisa conclusiva
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Gestão da Informação
População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem
Este é um dos passos mais importantes do processo de pesquisa, principalmente quando
se tratar de pesquisas descritivas – levantamento, por exemplo – onde a
preocupação com a representatividade da amostra é total.
Esta importância fica evidenciada quando se atém à essência de um processo de pesquisa.
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Gestão da Informação
População de pesquisa, tamanho da amostra e processo de amostragem (cont.)
Quando se deseja saber algo sobre uma população desconhecida, há duas opções para
consegui-lo: uma delas é procurar obter os dados de cada elemento dessa população,
realizando um censo; a outra é fazer a coleta e a análise de apenas alguns elementos da população, desde que efetuados segundo
determinados critérios estatísticos e acompanhados de inúmeros cuidados
operacionais.
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Gestão da Informação
Conceitos sobre amostras e amostragens
População de pesquisa – Agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações preestabelecido para a pesquisa.
Amostra – Qualquer parte de uma população de pesquisa.
Amostragem – Processo de colher amostras de uma população de pesquisa.
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Gestão da Informação
Conceitos sobre amostras e amostragens (cont.)
Elemento da pesquisa – Unidade sobre a qual se procura obter os dados (indivíduo – pai, mãe, filho, filha –, família, empresa, departamento, setor empresarial).
Unidade amostral – Unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada (lar, bairro, cidade, setor censitário, empresa).
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
Amostragem não probabilística (gera amostra não probabilística)
É caracterizada por procedimentos que não permitem conhecer a probabilidade de cada
elemento da população de pesquisa fazer parte da amostra (o que não permite ter controle
sobre o erro amostral).
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
Tipos de amostragem não probabilística
Conveniência (ou Acidental) – A amostra é constituída de forma a atender as conveniências do pesquisador. Exemplo: ficar postado em um local onde
circulam elementos da população de pesquisa e convidá-los para responder à pesquisa.
Intencional (ou Julgamento) – Os elementos da amostra são escolhidos da população de pesquisa de forma intencional por apresentarem certas características de interesse a serem pesquisadas.
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Gestão da Informação
Tipos de amostragem não probabilística (cont.)
No exemplo anterior seria o caso do entrevistador convidar apenas as pessoas que se vestissem de determinada forma.
Cotas (ou Proporcional) – A amostra é formada de maneira a manter a proporcionalidade de determinadas características da população de pesquisa.
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Gestão da Informação
Amostragem probabilística
Gera amostra probabilística e é também chamada de aleatória ou randômica.
É caracterizada por ter procedimentos que permitem conhecer a priori a probabilidade de cada elemento da população de pesquisa de
fazer parte da amostra (o que permite ter medidas sobre o erro amostral máximo que
pode ocorrer).
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
Tipos de amostragem probabilística
Aleatória simples – Todos os elementos da população têm probabilidade conhecida e idêntica, diferente de zero, de serem sorteados para compor a amostra.
Aleatória estratificada – Os elementos da população estão estratificados de tal forma que as probabilidades de fazerem parte da amostra são idênticas nos estratos e diferentes entre os estratos e podem ou não ser proporcionais aos tamanhos dos estratos na população.
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Gestão da Informação
Planejamento da coleta de dados
Visa definir uma série de medidas para facilitar a realização da coleta de dados que minimizem a ocorrência de fatos que possam comprometer
os resultados da pesquisa.
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Gestão da Informação
Tarefas do planejamento da coleta de dados
Definir o perfil dos entrevistadores e supervisores de campo.
Determinar o número de entrevistadores e supervisores de campo, número de entrevistas diárias por entrevistador, distribuição dos entrevistadores e supervisores de campo pelas áreas de pesquisa.
Fixar o prazo para realização da coleta de dados. Definir o sistema de remuneração dos
entrevistadores.
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Gestão da Informação
Tarefas do planejamento da coleta de dados (cont.)
Definir materiais e forma de treinamento dos entrevistadores.
Determinar os procedimentos de coleta de dados a serem seguidos por entrevistadores.
Determinar os procedimentos de supervisão a serem seguidos por supervisores de campo.
Determinar os procedimentos de verificação das entrevistas realizadas ou dos questionários aplicados.
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Gestão da Informação
Planejamento do processamento e análise dos dados
Neste passo da metodologia, o pesquisador deverá prever como os dados deverão ser
processados e que análises deverão ser efetua das para se chegar à(s) informação(ões) que
traga(m) resposta(s) ao problema de pesquisa.
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Gestão da Informação
Previsão do planejamento do processamento e análise dos dados
Tabelas, quadros, gráficos e figuras. Quais variáveis terão tabulação simples e quais
serão tabuladas conjuntamente com outras (tabulação cruzada).
Quais medidas estatísticas deverão ser calculadas para cada variável (média, moda, desvio-
padrão etc.). Quais serão as variáveis e a que testes
estatísticos deverão ser submetidos.
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Gestão da Informação
Planejamento da organização, cronograma e orçamento
De posse de tudo o que foi planejado,o pesquisador estará em condições de definir a
estrutura organizacional, o cronograma e o orçamento da pesquisa e poderá optar entre realizar a pesquisa pela própria empresa ou
encomendá-la a agências de pesquisas.
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Gestão da Informação
Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa na própria empresa
Disponibilidade de recursos internos para levar a pesquisa a bom termo.
Custos de fazer a pesquisa (coordenação, supervisão, técnicos, secretaria, materiais, composição e impressão dos instrumentos, coleta de dados, processamento, análises, interpretações e outros custos indiretos).
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Gestão da Informação
Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa na própria empresa (cont.)
Prazo disponível. Capacidade técnica e operacional do
departamento de pesquisa. Definição de cargos e funções técnicas e
operacionais, e o número de ocupantes. Definição de coordenações e supervisões. Atribuição de responsabilidades e autoridades.
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Gestão da Informação
Requisitos a serem planejados para realizar a pesquisa por terceiros
Custos de comprar a pesquisa. Prazo disponível. Empresa/ fornecedor de pesquisa a ser
contratado. Capacidade técnica do fornecedor de pesquisa.
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Gestão da Informação
Cronograma da pesquisa
Deverá ser elaborado um cronograma detalhado da pesquisa, dele constando todas as etapas, fases e passos, suas durações e respectivos momentos de início e término.
O cronograma deverá mostrar todo o inter-relacionamento entre as partes componentes e a duração total do projeto, destacando seu caminho crítico (partes cujos atrasos ou antecipações possam implicar mudanças no prazo final da pesquisa).
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Gestão da Informação
Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa
Quando o projeto for muito grande ou metodologicamente complexo, torna-se imperativa a colocação, num documento
escrito, de todo o resultado do planejamento do projeto
e / ou da proposta da pesquisa.
O projeto de pesquisa tem a finalidade principal de permitir que toda a equipe trabalhe de forma
coordenada, com conhecimento de todos os detalhes metodológicos e operacionais.
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Gestão da Informação
Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa (cont.)
Trata-se de um documento interno da equipe e não deve circular fora de seu âmbito.
Para circular junto a outros departamentos / áreas da empresa, ou para obter aprovação da
pesquisa por um cliente (no caso de uma empresa de pesquisas), faz-se necessária a
elaboração, a partir do projeto de pesquisa, de uma proposta de pesquisa.
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Gestão da Informação
Redação do projeto e / ou proposta de pesquisa (cont.)
A proposta de pesquisa deve conter, de forma sucinta, todas as informações sobre o planejamento da pesquisa que sejam
importantes para o conhecimento das pessoas que irão ou não aprová-la, sem, no entanto,
deixar transparente o detalhamento da metodologia a ser seguida.
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Gestão da Informação
Conteúdo metodológico de uma proposta de pesquisa
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Gestão da Informação
Etapa 3 - Execução da pesquisa
Nesta etapa proceder-se-á à efetiva realização da pesquisa.
Tudo o que foi planejado na etapa anterior passa agora a ser concretizado.
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Gestão da Informação
Cuidados na execução da pesquisa
Os recursos necessários estejam disponíveis nos prazos e quantidades previstos.
As etapas, fases e passos sigam exatamente o cronograma estabelecido no projeto.
Todos os cuidados metodológicos sejam atendidos durante a coleta de dados no campo, na crítica, no processamento e na análise.
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Gestão da Informação
Cuidados na execução da pesquisa (cont.)
A supervisão de campo efetivamente funcione e realize as verificações, conforme o previsto, para dar confiabilidade e precisão à pesquisa.
Os entrevistadores contratados possuam o perfil projetado e que sejam efetivamente treinados para a pesquisa.
As entrevistas sejam efetuadas com os elementos da amostra conforme planejado, e que as eventuais substituições sigam as regras estabelecidas.
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Gestão da Informação
Fases da execução da pesquisa
Preparação do campo
Realização do campo
Processamento, análise, interpretação e conclusão
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Gestão da Informação
Preparação do campo
Construção, pré-teste e reformulações do instrumento de pesquisa e do manual de campo.
Edição e impressão do instrumento e do manual de campo.
Definição (e sorteio) da amostra. Formação da equipe de campo: recrutamento,
seleção e treinamento. Distribuição do trabalho entre a equipe.
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Gestão da Informação
Realização do campo
Coleta dos dados. Conferência, crítica, codificação e correção do
preenchimento dos instrumentos de coleta de dados. Checagem para verificar a veracidade,
confiabilidade dos dados e esclarecimento de alguma dúvida.
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Gestão da Informação
Processamento, análise, interpretação e conclusão
Preparação da planilha eletrônica. Digitação – Passagem dos dados dos
instrumentos para arquivos eletrônicos (desnecessária quando a coleta de dados for eletrônica).
Crítica e consistência eletrônica do banco de dados.
Processamento – Trabalho de contagem, cruzamentos, realizações de cálculos e testes estatísticos feitos geralmente em computadores.
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Processamento, análise, interpretação e conclusão (cont.)
Análise, interpretação e conclusão – Relacionar os dados e informações obtidos no processamento dos dados com o problema e objetivos da pesquisa, de forma a permitir abstrações, conclusões, sugestões e recomendações relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema ou sugerir a realização de novas pesquisas cuja necessidade foi constatada pelo estudo presente.
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Etapa 4 - Comunicação dos resultados
Nesta última etapa da pesquisa, o pesquisador procederá à elaboração e entrega do relatórioda pesquisa e da preparação e apresentação
oral dos resultados.
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Comunicação dos resultados (cont.)
Relatório completo: apresentação da pesquisa – problema, objetivos, questões de pesquisa, principais aspectos metodológicos e operacionais, resultados da pesquisa, apresentados através de tabelas, quadros, figuras e comentários, e suas principais conclusões e recomendações.
Relatório sintético ou gerencial: principais conclusões e recomendações.
Apresentação oral: apoiado em material visual, em encontro onde estejam presentes todos os interessados nos resultados.
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Relacionamento com clientes
As tendências da administração do varejo estão voltadas para a focalização,
customização, diferenciação, inovação e, principalmente, para o relacionamento de valor
com os clientes.
O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo,
principalmente porque, desta forma, a organização pode entender melhor seu
mercado e antecipar-se às ações da concorrência.
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Relacionamento com clientes (cont.)
Outra grande tendência é oferecer ao cliente mais do que o esperado, surpreendendo-o,
encantando-o e fidelizando-o.
As pessoas não compram apenas produtos e serviços, mas também excelência no
atendimento, benefícios, status, relacionamento e exclusividade, que poderão
ser atingidos no varejo através do ótimo relacionamento.
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Um ótimo sistema de relacionamento com clientes está fundamentado em um eficaz SIV,
principalmente se este disponibiliza informações sobre os clientes e o histórico de
suas operações com o varejista.
Relacionamento com clientes (cont.)
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De maneira geral, o processo deve-se iniciar com a segmentação correta dos clientes, a
identificação de suas necessidades, o histórico do relacionamento com o varejista, a
definição dos produtos e / ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação
custo / benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.
Relacionamento com clientes (cont.)
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Data warehousing
Trata-se do local onde todas as bases de dados internas e externas ao varejista estão
armazenadas e disponibilizadas aos usuários da empresa.
Têm os seguintes componentes: memória eletrônica onde os dados ficam fisicamente
armazenados; software capaz de copiar os dados originais das bases de dados e transferi-los para a
memória eletrônica em linguagem compatível; software interativo que possibilita a solicitação de
processamentos; e diretório das categorias de informações disponíveis no warehousing.
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Data mining / micromarketing
Outra forma de utilização do data warehousing é o data mining, que possibilita a prática do
micromarketing.
Com o micromarketing, o varejista poderá direcionar suas ofertas de forma mais
profunda, focando-as em microssegmentos ou até praticando marketing “um-a-um”,
atendendo os propósitos do relacionamento com clientes (chamado de CRM – Customer
Relationship Management).
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Utilização do data warehousing para o data mining e micromarketing
Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:192.
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Tecnologias de informação disponíveis aos varejistas
Há um grande número de tecnologias, algumas já disponíveis e outras em testes, para facilitar
os processos de coleta, análise e disponibilização de informações que
possibilitem tomadas de decisões mais rápidas e eficazes no varejo.
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Código Universal de Produtos UPC – Universal Product Code
É um conjunto de números e barras verticais que representam o código de cada item de
produto (SKU) impresso no produto.
Esse código é lido por scanners, tornando mecânica a operação de identificação do item
que antes necessitava ser digitado.
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Benefícios na utilização do UPC
Identificação imediata do item (SKU), incluindo: número, tamanho, cor, custo de aquisição e preço de venda.
Maior rapidez e precisão nos checkouts. Redução do número de checkouts e de
funcionários. Envio imediato das transações realizadas nos
checkouts da(s) loja(s) para o computador que monitora as operações do varejista.
Lançamento imediato nos estoques das mercadorias recebidas dos fornecedores.
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Benefícios na utilização do UPC (cont.)
Baixa imediata no estoque dos itens vendidos, possibilitando uma administração mais eficaz pelo controle em tempo real que facilita as operações de reposições nas prateleiras e as operações de compras, suprimentos e imediata alimentação das estatísticas de vendas.
Redução drástica de erros de digitação na recepção de mercadorias e nos checkouts.
Possibilidade de intercomunicação instantânea com os fornecedores através do EDI.
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EDI – Electronic Data Interchange ou Troca Eletrônica de Dados
Consiste na interligação permanente entre os sistemas informatizados do varejista e dos
fornecedores, possibilitando a troca contínua e em tempo real de informações sobre: nível de estoques e unidades vendidas, viabilizando a
programação de reabastecimento ou a reposição automática de mercadorias.
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Outras inovações tecnológicas
Comunicação por radiofrequência. Radioidentificação para segurança. GPS – Global Positioning System ou Sistema de
Posicionamento Global. Smart Card. Máquinas automáticas de checkouts.
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Escala para mensuração da qualidade de serviços no varejo
Zeithalm, Parasuraman e Berry (1990) foram os pioneiros a expor os conceitos da pesquisa
SERVQUAL.
Desenvolveram um instrumento de pesquisa (a que denominaram SERVQUAL) para medir a
percepção de qualidade de serviços em empresas de serviços e de varejo.
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Dimensões da qualidade dos serviços e suas definições na pesquisa SERVQUAL
Tangibilidade – Elementos físicos: instalações, prédios, equipamentos, disposição física, aparência e apresentação dos funcionários.
Confiabilidade – Habilidade de realizar o serviço prometido de forma segura e precisa.
Responsividade – Habilidade para ajudar os clientes e proporcionar serviços rápidos.
Segurança – Conhecimento e cortesia dos funcionários e suas habilidades para inspirar credibilidade e confiança.
Empatia – Cuidados e atenção individualizados que a empresa dedica aos clientes.
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Momentos distintos e sequenciais na realização de uma pesquisa SERVQUAL
Uma amostra de consumidores é solicitada a avaliar como deveria ser, segundo suas expectativas, o desempenho em serviços de empresas de determinado ramo de atividade.
Uma amostra de clientes de determinada loja, do mesmo ramo de atividade, é solicitada a avaliar como os desempenhos dos seus serviços estão sendo percebidos.
Comparação das medições realizadas em 1 e 2. As diferenças observadas apontam os desvios entre a empresa avaliada e a ideal do ramo de atividades, segundo as expectativas dos consumidores finais / clientes.
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Aplicações da SERVQUAL
Possibilita aos varejistas entender as expectativas de serviços e a percepção dos clientes dos serviços realizados e, assim, promover melhorias.
Tem maior utilidade quando utilizada periodicamente para acompanhar a evolução tanto das expectativas quanto da percepção de qualidade, juntamente com outras formas de medir o desempenho de qualidade em serviços.
Pode ser utilizada para medir o desempenho geral do varejista em qualidade, em cada dimensão e o de cada uma das 22 variáveis do instrumento de coleta de dados.
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Aplicações da SERVQUAL (cont.)
Determina a importância relativa das cinco dimensões em influenciar a percepção de qualidade em serviços de determinado setor de varejo.
Classifica os consumidores de um setor de varejo em diversos segmentos de mercado em função de suas expectativas de serviços.
Classifica os clientes de um varejista em diversos grupos de clientes em função da qualidade percebida.
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Aplicações da SERVQUAL (cont.)
Mostra a avaliação em serviços de cada loja de uma rede de lojas, indicando em quais unidades melhorias precisam ser promovidas.
Compara o desempenho em serviços de varejistas concorrentes.
Essa comparação pode ser feita diretamente entre os resultados obtidos de cada empresa ou através da comparação dos resultados de cada empresa com os resultados da medição das expectativas dos consumidores do ramo das empresas concorrentes.
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Instrumento de pesquisa da SERVQUAL
O instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de serviços é composto por 22 itens em forma de afirmações para as quais os respondentes são solicitados a atribuir uma
nota de 1 a 7, conforme o seu grau de discordância ou concordância, segundo a
escala 1 = Discordo totalmente a 7 = Concordo totalmente, podendo ser atribuído qualquer
valor entre 1 e 7.
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Dimensões e variáveis componentes na construção da SERVQUAL para o varejo
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Dimensões e variáveis componentes na construção da SERVQUAL para o varejo (cont.)
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Questionário SERVQUAL para avaliar as expectativas de serviços de empresas de
determinado ramo de varejo
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Questionário SERVQUAL para avaliar as expectativas de serviços de empresas de
determinado ramo de varejo (cont.)
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Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção do desempenho em serviços de uma
empresa de determinado ramo de varejo
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Questionário SERVQUAL para avaliar a percepção do desempenho em serviços de uma empresa de
determinado ramo de varejo (cont.)