UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Urška Smolej Mentorica: doc. dr. Breda Luthar

MODA IN MLADI DIPLOMSKO DELO

Ljubljana, 2004

2

Zahvaljujem se vsem mojim mentorjem (doc.dr. Bredi Luthar, staršem, bratcu, prijateljem in sorodnim dušam), ki so me spremljali na moji poti, z mano sočustvovali v slepih ulicah in se z mano veselili novih izzivov in čudežov, ki jih ponuja življenje. In hvala, ker vem, da boste še.

3

KAZALO

1. UVOD …4 2. MODA, STIL IN OBLAČENJE …6 2.1. OPREDELJITEV MODE, STILA IN OBLAČENJA …8

2.2. TEORIJE O MODI …8

2.2.1. Teorija o združevanju in imitaciji …8

2.2.2. Teorija kapljanja …10

2.3. FUNKCIJE MODE …11

2.4. MODA IN OBLAČENJE KOT NAČIN KOMUNIKACIJE …15

3. MLADI IN MLADINSKA KULTURA …19 3.1. ZGODOVINSKI RAZVOJ MLADINSKE SUBKULTURE OD

PETDESETEGA LETA NAPREJ …22

3.2. MLADINSKA SUBKULTURA DANES …25

3.3. INDIVIDUALIZACIJA IN GLOBALIZACIJA SVETA MLADIH …26

3.4. STILIZACIJA ŽIVLJENJSKEGA SVETA MLADIH …27

3.4.1. Življenjski stili mladih …29

3.4.2. Potrošniški stili mladih …32

4. MLADI IN MODA …34 4.1. IDEOLOŠKI VIDIK MODE IN OBLAČENJA MLADIH …34

4.2. KOMERCIALNI VIDIK MODE IN OBLAČENJA MLADIH …36

4.2.1. Moda, mladi in potrošnja …37

4.2.2. Moda, mladi in mediji …44

4.2.3. Moda, mladi in telo …46

5. ZAKLJUČEK …50 6. VIRI IN LITERATURA …51

4

1. UVOD Moda in oblačenje sta del kulture in ju je potrebno obravnavati skupaj z

drugimi kulturnimi fenomeni. Obleka, nakit in maske so elementi mode, ki

simbolizirajo družbene funkcije, družbene vloge in estetske vrednosti, ki se

vežejo na poseben način življenja. Z oblekami, ki jih nosimo, komuniciramo z

okolico, izražamo razpoloženje in predanost različnim družbenim skupinam.

Torej obleka ni le nepomemben kos blaga, ki nas ščiti pred mrazom, ampak

veliko več. Oblačenje lahko razumemo kot virtualni jezik, s katerim ustvarjamo

pomene v vsakdanjem življenju. Določen stil oblačenja velja v nekem obdobju

za modnega, kar pomeni, da je splošno sprejet s strani monožice. Naloga

mode je, da v obče sprejete stvari vnaša novosti in redkosti. Le-te se sčasoma

standardizirajo in moda mora takrat preiti na drugo redkost oziroma novost.

Moda se neprestano spreminja, postavlja nove norme in predstavlja odsev

razmerij, ki vladajo v družbi. Moda daje posamezniku občutek celostnega bitja,

saj s procesi imitacije in diferenciacije, ki sta značilni za modo, zadovolji

potrebo posameznika po družbenosti in edinstvenosti. Prav tako pa je zelo

pomembna pri procesu prestrukturiranja in dinamiziranja življenjskih stilov, ki

ga imenujemo individualizacija. Proces individualizacije je značilen v obdobju

odraščanja, ko mladi prehajajo iz otroštva v odraslost in si morajo zgraditi

svojo lastno identiteto. Le- ta pa je vedno bolj skonstruirana preko

posedovanja in uporabe stvari. Iz tega vidika postaneta moda in oblačenje

sredstvo za odkrivanje, ustvarjanje in nadgrajevanje posameznikove identitete.

To je moje izhodišče, ki me je popeljalo v razburljivo raziskovanje kulturnega

fenomena mode, ki ima velik pomen in vpliv na mlade v obdobju odraščanja.

V diplomski nalogi ugotavljam vpliv kulturnega fenomena mode na

reproduciranje družbene identitete mladih. Moja osnovna teza je, da je moda v

sodobni družbi postala glavni vir oblikovanja osebne in socialne identitete

mladih. Zaradi širine pojma mode, sem se odločila, da bom v diplomski nalogi

obravnavala le segment tega pojava, in sicer oblačilno modo. Zato se mi je

zdelo pomembno že na samem začetku diplomskega dela opredeliti pojme:

moda, oblačenje in stil, opisati aktualne teorije o modi, poudariti funkcije mode

5

in oblačenja za posameznika in predstaviti modo in oblačenje kot način

komuniciranja.

V drugem poglavju sem se osredotočila na mlade in mladinsko kulturo.

Prikazala sem njihov razvoj od petdesetega leta devetnajsega stoletja naprej,

ki je pomemben za lažje razumevanje situacije, s katero se soočajo mladi

danes v času informacijske modernizacije. Le-ta je povzročila mnogo

sprememb in prisilila mlade k individualnemu, osebnostnemu stilu življenja,

dela, učenja, itd., kjer prejšni posredujoči členi, kot so družina, socialni sloj,

ideologije, izgubljajo svojo moč in vpliv. Posvetila sem pozornost procesom

individualizacije, globalizacije in stilizacije življenjskega sveta mladih, ki so se

posledično prestrukturirali in dobili nov pomen. Izpostavila sem pomembnost

življenjskih in potrošniških stilov mladih kot novih virov družbenih identitet, ki

se oblikujejo na podlagi posameznikovih potreb, želja in pobud iz privatnega

okolja, torej neodvisno od posameznikovega objektivnega družbenega

položaja, to je razreda, spola, sloja.

V zadnjem delu diplomske naloge pa sem združila spoznanja prvih dveh

poglavij in obravnavala pomen mode in oblačenja za mlade. Predstavila sem

ideološki in komercialni vidik mode mladih. Analizirala sem mlade kot

potrošnike in s pomočjo že narejenih raziskav o mladini iz leta 2000 odgovorila

na postavljena vprašanja: "Kaj je tisto kar mladi najraje nakupujejo?", "Kaj

vpliva na njihove odločitve pri nakupu?", "Kakšen pomen ima moda kot

konstrukt posameznikove identitete na odločitev mladih pri nakupu ?", "Kaj jim

pomeni sam proces nakupovanja?", itd. Opozorila sem tudi na moč in vpliv

medijev na mlade, ki podajajo modele lepotnih idealov, vrednot, ljubezni,

uspešnosti, mladosti, itd. Mediji ustvarjajo medijske zvezde (športne,

glasbene, igralske), s katerimi se mladi identificirajo in ponotranijo njihove

vrednote ter preko njih vzpostavljajo odnos do sveta. Le-tu pa se moda in

oblačenje zopet izkažeta kot sredstvo, ki omogočata identificiranje z medijsko

zvezdo. Nazadnje sem omenila še odnos mladih do lastnega telesa, ki je

osnovna identiteta posameznika in ima velik pomen pri modi in oblačenju.

6

2. MODA, STIL IN OBLAČENJE

"Moda je kot izvirna sladica po dobrem kosilu. Pomeni zaključek

posameznikove osebnosti in njegovega prepričanja. Izraža tudi način osebne

komunikacije z okolico in odnos do nje. Je pravzaprav prvi stik s tvojim

sogovornikom in subtilno razkrivanje tvojega značaja in življenja, po drugi

strani pa je tudi izraz spoštovanja do nekoga ali do dogodka, na keterega si

povabljen. Seveda je tudi maska in prikrivanje, vendar se tedaj ne boste

počutili dobro. Zato se oblecite tako, kot vam veli srce" ( Deu, 2004: 107).

2.1. OPREDELITEV MODE, STILA IN OBLAČENJA

Moda je širok pojem, ki ga zasledimo v povezavi z različnimi področji

posameznikovega življenja. Da je nekaj modno, pomeni, da je "v koraku s

časom". Biti moderen, pomeni slediti trendom, se oblačiti kot zapovedujejo

zadnje modne revije, se zadrževati na krajih, ki so "in" in se obnašati temu

primerno.

"Moda je način, po katerem se obrača slehrna civilizacija. Je tako misel kot

obleka, tako domislica, kot gib, povabilo za mizo ali skrbno zapečateno pismo.

Je način govorjenja, način hranjenja, način hoje in pozdravljanja. Je tudi skrb

za telo, obraz in lase " (Braudel, 1988:90).

Moda se pojavlja na različnih področjih (oblačenje, oprema stanovanja, hrana,

okus časa, okraševanje...), je širok pojem, ki ga ni lahko razložiti in ne kraljuje

samo v oblačenju. Moda odraža način kako ljudje definirajo samega sebe,

odgovorna je za vsakoletno spreminjanje garderobe, glasbene opreme,

pohištva in avtomobilov, ki jih vozimo. Čeprav ljudje modo povezujejo

največkrat z oblačili in modnimi dodatki, ne smemo pozabiti, da se moda

nanaša na vse tipe kulturnih fenomenov, ki vključujejo tudi druge proizvode,

kot so igrače, avtomobili, kuhinjski pripomočki, glasba, hrana, umetnost,

arhitektura, tv-šovi in celo znanost. Pri obravnavanju mode je zato pomebno

razlikovati med modo, kot širokim pojmom in oblačilno modo, kot njeno

podvrsto. Običajno je beseda moda uporabljena v povezavi z vizualnim

7

izgledom, največkrat se celo nanaša na ženska oblačila ( du Gay, 1997:121).

A pomebno je dejstvo, da moda deluje tudi na mnogih drugih področjih.

Kulturološke študije opredeljujejo modo kot izraz posameznikove identitete. A

kljub temu, da je moda stvar posameznikove identitete, kreativnosti in

potrošnje, je prav tako stvar proizvodnje, distribucije in prodaje na drobno.

Zato mode kot celoto ne moremo obravnavati zgolj iz kulturološkega vidika,

temveč tudi iz ekonomskega. Vseeno pa se bom v diplomskem delu omejila le

na oblačilno modo in jo v večini prikazala iz kulturološkega vidika.

Oblačenje je neločljivo povezano tako z modo kot s stilom. Je eno izmed

človekovih potreb. Z oblačenjem oziroma zakrivanjem telesa je naš prednik

dosegel najoprijemljivejšo razliko med seboj in drugimi živalskimi vrstami.

Obleka je postala razpoznavni znak in simbol človeške vrste. "Ko govorimo o

oblačenju se nanašamo tudi na stil in okus določene dobe ali določene

družbene skupine v družbi," (Rubinstein, 1995: 4). Skozi zgodovino so se

oblačila spreminjala tako v funkcionalnem, estetskem in moralnem, kot tudi

simboličnem smislu. Pogojena s stopnjo tehnološkega razvoja je bila obleka

vedno odraz kulturnih, ekonomskih, socialnih, političnih in verskih razmer

(Sam, 2000:11). A vseeno je težko razložiti zakaj se oblačimo! "Niti eden od

znanih odgovorov- da zavarujemo telo pred hudim mrazom; da skrijemo "tisto,

kar se ne sme videti"; da se polepšamo; da "obleka naredi človeka"- ne

pojasnjuje splošne potrebe po oblačenju. Človek se namreč oblači tudi takrat,

ko bi se bolje počutil brez obleke, obenem kaže nago telo brez občutka sramu

(javna kopališča, plaže, savne...). Oblači se tudi tedaj, ko mu ni do lepšanja

samega sebe ali do simbolnega pomena obleke." (Sam, 2000:7).

Določen način oblačenja imenujemo stil. Le-ta obstaja neodvisno od mode.

Lahko je del trenutno modernega ali pa predstavlja nekaj, kar je trenutno izven

mode. Medtem ko se moda spreminja, ostaja stil nespremenjen. V določenem

obdobju je določen stil bolj in v drugem manj popularen (Horn, 1981:217-218).

Stil postane moderen, ko je sprejet od številnih potrošnikov. Stil je določena

kombinacija lastnosti, ki ga razlikuje od ostalih v njegovi kategoriji (Solomon,

Rabolt, 2004: 8). Na primer, obstaja veliko stilov kril: mini, srednja, dolga,

nabrana, oprijeta, navzven, itd. Mini krila so bila zelo moderna v 60ih letih in so

ponovno postala moderna v današnjem času. Ne glede na to ali je stil

8

moderen ali ne, pa vsak posameznik razvije svoj stil oblačenja. Stil

posameznika je pomemben pri oblikovanju posameznikove samopodobe,

razvoju osebnih vrednot in odnosa do sveta ter identificiranju posameznika z

določeno subkulturo. Stilske razlike so glavni vir oblikovanja osebnih in

socialnih identitet. Prav tako pa se stil ne omejuje samo na področje

oblačenja, ampak poznamo tudi življenjski stil, potrošniški stil, itd.

2.2 TEORIJE O MODI

O modi in oblačenju obstaja veliko teorij in teoretskih izhodišč. Moda in

oblačenje sta načina izražanja posameznikove individualnosti, različnosti od

drugih, a hkrati z modo in oblačenjem izražamo vključenost v določeno

skupino ali kulturo. Imitacija modnih zapovedi nam daje občutek pripadnosti

določeni skupini in iz nas naredi člana družbe in kulture. Z usklajevanjem sil

imitiranja in diferenciranja, ki sta glavni komponenti v modi, postane

posameznik celostno bitje, ki ima zadovoljeno potrebo po družbenosti

(družabnosti) in hkrati individualnosti. O tem je govoril Georg Simmel, ki je

razvil teorijo o združevanju in imitaciji.

2.1.Teorija o združevanju in izolaciji

Po Simmlovem mnjenju sta za nastajanje mode bistveni dve družbeni težnji,

če katere od njiju v družbi ni, se moda (kot trdi avtor) ne bo oblikovala

(Simmel, 1971:301). Prva je potreba po združevanju, druga pa potreba po

izolaciji. Posamezniki si želijo biti del širše družbe, želijo pa si tudi biti ločeni od

nje in biti tako tudi razumljeni. Videti je, da ljudje potrebujejo tako družbenost

kot individualnost, moda in oblačenje pa sta načina, ki lahko ugodita temu

kompleksnemu nizu želja ali potreb. Simmel torej trdi, da v družbah, kjer je ena

od teh sil odsotna, mode ni. To se dobro kaže na primeru primitivnih družb,

kjer se socializacijska sila močneje razvija kot diferenciacijska. Tu je potreba

po izražanju individualnosti šibkejša, saj jo obvladujejo vrednote in prepričanja

širše družbe. Njihova potreba po novostih je mnogo manj silovita, zato tudi ni

veliko sprememb v načinu oblačenja. Kar ljudje v teh družbah oblačijo ni moda

kot jo mi pojmujemo, temveč je nekaj bolj nevtralnega, recimo, okrasje, obleka

ali noša. Moda se razvije v kompleksnejših družbah.

9

Podobno trdi tudi Fernand Braudel, ki pravi, da je za države Vzhodnega dela

sveta ( Azija, Indija, Japonska, itd.), kjer družba ostaja bolj ali manj stabilna in

prevladuje močna tradicija, moda ne obstaja. V teh deželah se ljudje oblačijo v

vedno ista oblačila ali kot jih poimenuje Braudel, v nošo. Hindujec se oblači v

"dhoti", japonski kmetje se oblačijo v kimono, indijske ženske nosijo "sari",

tako danes kot včeraj in kot nekdaj. Nespremenljivost v oblačenju je značilna

za vse te družbe, kjer ni možno pomikanje po družbeni lestvici. Do spremembe

pride le zaradi političnih pretresov, ki prizadanejo celotno družbeno ureditev

(Braudel, 1987:66-71).

Teorijo o združevanju in izolaciji imenujejo nekateri teoretiki tudi teorija o

imitaciji in diferenciaciji. Imitacija ali posnemanje posameznika osvobaja od

muke izbire in mu omogoča, da se pojavlja kot skupinsko bitje, kot pripadnik

določene družbene skupine. Moda posnema dane vzorce in s tem zadovoljuje

potrebo po socialni opori. Prav nič manj pa ne zadovoljuje potrebe po

diferenciaciji, različnosti, spremembi in izstopanju, saj posamezniku omogoča

izbiro različnih vsebin v njenem določenem okviru. Tako se moda kaže kot

idealen produkt, ki omogoča zadovoljitev posameznikove potrebe in želje po

družbenosti in hkrati po individualnosti. Na ta paradoks opozarja tudi

Wilsonova, ko piše, "da želimo izgledati kot naši prijatelji, a ne kot kloniranci!" (

Wilson v Barnard, 1996). In nadaljuje, da se modnega oblačenja v zahodnih

kapitalističnih družbah poslužujemo za potrjevanje članstva v različnih

družbenih in kulturnih skupinah ter individualne, osebne identitete.

Nasprotno pa trdi Todorević, ki pravi, da je moda ritual enakosti in ne

različnosti, saj njeno sprejemanje in širjenje pomeni sprejemanje enakosti.

Pravi, da je moda fenomen imitiranja, ki prinaša posledico, da se cel svet

podobno oblači. Za primer navaja pojav moške obleke, ki je povsod enaka in

je na nek način celo uniformirana. Meni, da je moda identifikacija z modelom

prestiža in zato proces enakosti.

S tem pa se ne strinja Descampus, za katerega moda predstavlja

manifestacijo individualizma in marginalnosti. Saj kot pravi, ljudje pogosto

izražajo svojo osebnost skozi modo in zato ne želijo biti oblečeni

10

konformistično kot večina ljudi. (Descampus v Todorović, 1980:171). Ta

potreba po razlikovanju pa je najbolj prisotna in vidna pri mladih, ki si pogosto

želijo biti nekaj posebnega, drugačnega in hrepenijo po nenehnih

spremembah, ki jim jih ponuja moda.

2.2.2. Teorija kapljanja

Teorija kapljanja se je razvila iz Simmlove teorije o modi, ki je pogojena s

hierarhično družbeno strukturo. Teorija kapljanja govori o konstantnem

procesu posnemanja nižjega razreda mode višjih razredov in hkrati zavračanja

mode razredov pod njimi. Ko nižji razredi osvojijo modo višjega razreda, le-ta

postane zastarela in celoten proces se začne znova. Gre za nenehno

delovanje dveh sil; sile identifikacije in diferenciacije. Metaforično pa lahko to

opišemo, kot kapljanje potrošniških okusov, od višjih k nižjim družbenim

slojem. "Višji pravijo: ujemi me , če me moreš, nižji grozijo: zdaj, zdaj te bom

ujel! " (Kurdija, 2000: 100).

V današnjem času teorija kapljanja ni več aktualna, saj njen obstoj pogojuje

stabilna hierarhična ureditev družbe kot pravi Fred Davis (1992: 200).

Današnja družba je zelo fragmentirana in policentrična, kar pa onemogoča

enakomerno porazdeljeno "kapljanje" določenega potrošniškega okusa po

družbeni lestvici navzdol. Teorija kapljanja zanemarja dejstvo o obstoju

vzporednih kultur povpraševanja, povezanih z lastnim sistemom ponudbe in z

izkustvom posameznih družbenih skupin (Luthar, 1998:112). Danes prevladuje

multipli modni sistem, kot ga je poimenoval Paul du Gay (1997:145), v katerem

se moda premika v mnogih smereh: navzgor, navzdol, horizontalno in ne

"kaplja" samo iz višjega razreda k nižjemu. V današnjih časih lahko potrošnik

izbira med mnogimi različnimi modnimi stili, kjer se mu ponuja veliko večja

individualna izbira kot v preteklosti. Vsi družbeni razredi imajo dostop do

informacij ob istem času. Zaradi tehnološkega in znanstvenega razvoja, se

informacije o novih modnih smernicah in trendih širijo zelo hitro, kar omogoča

proizvajalcem fleksibilnost in hitrost pri ustvarjanju ponudbe modnih oblačil po

različnih cenah, za različne potrošniške trge. Potrošniki nižjih družbenih

razredov se danes večinoma ne zgledujejo po modi višjih družbenih razredov,

temveč imajo za vzgled mnenjske voditelje njihove družbene skupine.

11

Posledično ima tako vsaka družbena skupina svojega modnega inovatorja, ki

določa modne trende, člani skupine pa se zgledujejo po njem in imitirajo

njegov način oblačenja in vedenja. Ta družbeni fenomen imenuje Michael

R.Solomon (2004:20) "trickle-acroos theory" oz. teorija horizontalnega

kapljanja mode, za katero je značilna horizontalna difuzija mode in modnih

trendov, ki se prenaša med člani iste družbene skupine.

Močan vpliv na posredovanje in prenašanje mode med različnimi družbenimi

razredi in skupinami pa imajo tudi subkulture, katere z lastnim kreiranjem

mode le-to razširijo in jo prenesejo navzven do drugih družbenih skupin in

razredov, včasih celo v visoko modo. Prihajanje mode in modnih trendov iz

nižjih v višje razrede, ki je v današnjih časih prav tako aktualno, Michael

R.Salomon (2004:20) imenuje: "trickle-up theory" oz. subkulturna teorija mode

ali teorija kapljanja navzgor. Tipičen primer tega fenomena so jeans hlače, ki

so jih sprva nosili rudarji, pastirji in gozdni delavci. Veljale so kot oblačilo

najbolj revnih. V 60-ih letih pa je prišlo do preobrata, ko so "otroci cvetja" z

željo po enakosti oblekli jeans hlače in jih naredili za simbol nove kulture. To

potezo je dobro izkoristila modna industrija in obleko "smrdljivih narkomanov"

kot so jo imenovali modni časopisi spremenili v novo modo višjih razredov.

Kritiki teorije kapljanja opozarjajo, "da moramo modne smernice in trende

iskati na ulicah, med študenti modnih fakultet, etičnimi manjšinami itd., in ne v

visoki modi družbenih elit. Ali z drugimi besedami, kar je bilo včasih

globalnega izvora je postalo, do odločene stopnje, lokalno." ( Paul du Gay ,

1997:145)

2.3. FUNKCIJE MODE

Moda in oblačenje funkcionirata na različnih ravneh človekovih potreb. Prva in

najpomembnejša funkcija mode in oblačenja je zaščita pred zunanjimi vplivi. A

tudi tam, kjer so klimatski pogoji ugodnejši, moda in oblačenje zahtevata svojo

lastno "samouresničitev". Tudi takrat, ko človek teoretično ne potrebuje

oblačila, se obleče. Za boljše razumevanje tega paradoksa si bomo v tem

poglavju podrobneje ogledali, kaj vse se še skriva pod potrebo po zaščiti, ki

12

nam je vsem najbolj znanana. Med številnimi teorijami funkcije mode sem

izbrala Barnardovo opredeljitev funkcij mode glede na družbeno strukturo,

starost, spol, itd. Čeprav je za mene najbolj pomembna opredelitev mode

glede na določeno starostno skupino, in sicer mladostnikov, je pomembno

spoznati širši pogled na funkcije mode za lažje in boljše razumevanje ožjega.

Moda in oblačenje po Barnardu (1996: 49-66) opravljata dvanajst funkcij:

zaščita, zakrivanje, odkrivanje in privlačnost, komuniciranje, družbeni status,

družbene vloge, gospodarski status, znak politične moči, magično-verska

funkcija, družbeni običaji, prosti čas-rekreacija in individualno izražanje.

Prva, vsem dobro znana funkcija, je zaščita telesa pred mrazom, vročino,

poškodbami pri delu ali športu, pred človeškimi ali živalskimi sovražniki ali

psihološkimi nevarnostmi, med katere šteje Flugel (v Barnard, 1996:49)

duhovno-magične obrede. Poleg tega pa prepozna oblačilo kot zaščito pred

splošno neprijaznostjo in krutostjo sveta ali kot zaščito pred pomanjkanjem

ljubezni na svetu. Razpravo pripelje celo tako daleč, da interpretira oblačilo kot

varno zavetje, kjer smo preživeli prvih devet mesecev našega obstoja. Zaščita

v določenihh okoliščinah pomeni tudi zakrivanje, ki je naslednja funkcija mode

in oblačenja. Zaradi pokončnosti telesa se človek ne more približati drugemu

človeku, ne da bi pokazal svoje genitalije. Primati, ki hodijo po štirih nogah

nimajo tega problema; če hočejo pokazati svoje genitalije, se morajo postaviti

v poseben položaj, ki ni naraven. Človek pa ima svoje genitalije pred "očmi"

vseh. Zatorej je človek začel skrivati določene dele telesa pred javnostjo in tudi

domom. Flugel in Rouse (Barnard, 1996: 51) menita, da korenine tega

prepričanja izvirajo iz judovsko-krščanske tradicije, ki je postala najmočnejša

po propadu grško-rimske civilizacije. Je tudi posledica vpliva krščanstva, ki

poudarja razliko med dušo in grešnim telesom. Rouse se nanaša na Biblijo, ko

navaja zgodbo o Adamu in Evi, o njunem spoznanju o goloti in kako sta si

naredila pokrivala iz figovih listov, ki so bila temelj za nastanek oblačil in

sredstvo za zakritje sramu. Pojmovanje sramu in zakrivanje telesa se razlikuje

od kulture do kulture, a pri vseh najdemo zakrivanje in ornamentiranje, kot da

bi bili znak človeštva. Vsekakor pa je zakrivanje telesa priučeno vedenje, kar

se dobro vidi na primeru otrok. Le-ti ne vedo, katere dele telesa je potrebno

zakriti, in jih to naučijo šele starši in posredno kultura, v kateri živijo. Zakrivanje

z oblačili pa nima le namena prekriti izpostavljenih človeških genitalij in nas

13

posledično rešiti občutka sramu, temveč kot pravi Sam (2003:23), nas

zakrivanje z oblačili enostavno loči od živalskega sveta. "Ni pomembno, ali

skrivam splovilo, del obraza, prsi ali popek - pomembno je, da nekaj skrivam.

Tako se ločim od živalskega sveta, ki ne skriva ničesar. Presegam naravo. " .

Nasprotje zakrivanju pa je odkrivanje in privlačnost. Funkcija odkrivanja in

privlačnosti temelji na pritegnitvi pozornosti na telo in na nek način poudarja

živalskost človeštva, saj kot trdi Rudolfsky (Barnard, 1996:54), oblačila za

človeka in žival (dlaka, perje) služijo enakemu namenu - spolnemu

zapeljevanju. Razlika je le tu, da v živalskemu svetu dvori samec, pri ljudeh pa

zapeljujejo ženske, ki z zapeljivim oblačenjem pritegnejo pozornost moških.

Moški so skozi zgodovino izbirali svoje žene na podlagi privlačnosti, sami pa

so z obleko izkazovali družbeni status, kar so ženske prepoznale kot znak, da

bodo sposobni vzdrževati in varovati družino. Na tem primeru je dobro

razvidna naslednja funkcija oblačil, in sicer funkcija komuniciranja. Kot smo

že ugotovili, sta moda in oblačenje že od nekdaj sporočala status

posameznika v družbi, kar Barnard (1996: 59-61) bolj podrobno opredelji z

funkcijami mode in oblačenja kot kazalca družbenega statusa, družbene vloge in gospodarskega statusa. Te tri funkcije se med seboj povezujejo in

govorijo o poklicu, družini, spolu, starosti, rodu in gospodarskemu položaju

posameznika, Na osnovi naštetega posameznik nosi oblačila in navzven

komunicira svoj položaj v družbi. Pravtako pa lahko posameznik z modo in

oblačenjem sporoča svojo politično moč v družbi. To Barnard (1996: 62)

razloži na dva načina. Prvo imenuje "Moč" z veliko začetnico, ki se odvija na

nivoju državnega aparata, drugo pa "moč" z malo začetnico, ki se odvija na

mikro nivoju, med starši in otroki, profesorji in študenti, itd. Kot primer

delovanja "Moči" z veliko začetnico, sta Roach in Eicher (Barnard, 1996:64)

navedla Napoleona, ki je zahteval, da ljudje nosijo oblačila iz prejšnjega

režima, da bi s tem povrnili veličino starega režima v svojem imperiju. Prav

tako pa o oblačilu kot znaku politične moči govori primer upora ameriških

policistov v osemdestih, ki so zavračali policijske uniforme z razlogom, da bi

bili dostopnejši za ljudi, saj so policijske uniforme simbolno sporočale o moči in

nadvladi nad navadnimi državljani. To nas opozori, da je prav tako kot direktni

pomen mode in oblačenja, pomemben tudi njun indirektni, simbolni pomen. S

tem je mišljena govorica nekih vidnih znamenj (simbolov), ki nosijo globji,

nevidni pomen. Ta znamenja se razvijejo v posamezni kulturi ter so globoko

14

vraščena v zavest, največkrat v podzavest posameznikov. Vsaka kultura

razvija lastno simboliko. Tako ima lahko isto znamenje v različnih kulturah

različen pomen. Na primer v kulturi Masajev, ki jo opisuje Barnard (Barnard,

1996:56), so za ženske obvezna absurdno kratka mini krila in bronasti uhani,

kar jih popolnoma loči od ostalih kultur, denimo evropske, ki prekratka krila

obsoja in jim v okvirih obstoječih kulturnih norm pripisuje popolnoma drugačen

pomen. O različnih simbolnih pomenih oblačil pa govori tudi magično - verska funkcija, ki se ne povezuje z modo, pač pa zgolj z oblačenjem in oblačili, saj

magično-verske prakse izhajajo iz predpostavke, da imajo določena oblačila

božji status in veliko vrednost v tradiciji. Oblačila naj bi predstavljala tudi neke

vrsta verovanja oziroma moč vere. Kot primer, ki ga navaja Flugel (Barnard,

1996:64), služi debelo, temno, trdo blago za menihe kot ščit pred moralnimi

nevarnostimi in preizkušnjami. Prav tako pa določena oblačila zahtevajo

posebne priložnosti, ki so določene z družbenimi običaji. Družbeni običaji so

v vsaki družbi nekaj posebnega in zahtevajo tudi temu primerno oblačilo, ki se

ne nosi vsak dan. Kot primer Barnard (1996: 65) navaja poroko, pogreb, itd.

Tudi prosti čas in rekreacija zahtevata primerna in prilagojena oblačila in sta

ena izmed funkcij mode in oblačenja po Barnardu. Rekreacijske aktivnosti, kot

sta na primer smučanje in tenis, zahtevajo neformalno, prilagojena oblačila,

kjer se prav tako lahko razkazuje zadnja moda. Barnard (1996: 66) opozarja

na zanimivo razliko med pripadniki spodnjega družbenega razreda, ki se

ponavadi oblečejo lepše, ko gredo s prijatelji v bar, v nasprotnem primeru pa

se pripadniki višjega družbenega razreda oblečejo bolj sproščeno in

informalno, saj jim prosti čas predstavlja čas zabave.

Zadnja funkcija mode in oblačenja po Barnardu pa je individualno izražanje,

ki je za nas najbolj pomembna. Individualno izražanje z oblačili je zelo

kompleksno področje. Simmel ( 2000:205) pravi, da moda izhaja iz konflikta

med adaptacijo in individualnim izstopanjem, Roach in Eichner ( v Barnard,

1996:57) pa predvidevata, da tudi čustveno preživetje temelji na vzpostavljanju

ravnotežja med tema dvema silnicama. Saj nam ni neznana trditev, da obstaja

povezava med izbiro barv oblačil in trenutnim razpoloženjem. In kot trdita

Roach in Eichner: "oblačila odražajo, krepijo, prikrivajo ali oblikujejo

razpoloženje." Svetle, kontrastne barve naj bi v zahodnih kulturah

predstavljale dobrodušnega, veselega človeka. Če bi melanholik oblačil

15

živahna, pisana oblačila, bi bil to lahko poskus spremeniti razpoloženje. Ali kot

pravi Todorević (1980:149 -152), "moda predstavlja bogastvo oblik ali modelov

oblačil, stilov obnašanja itd., skozi katere se relativno kratkotrajno

manifestirajo določeni tipi osebnosti. "

Hkrati pa ne smemo zanemariti kompenzatorske funkcije mode, ki deluje kot

mehanizem pomoči, ki se mu človek pri izražanju in graditvi svoje osebnosti v

družbi želi izogniti, vendar mu to ne uspe pogosto, saj se ga posluži čisto

podzavestno. Kompenzatorska funkcija mode je torej v tem, da posameznik z

modo želi nadomestiti tisto, česar nima in to vpliva na njegovo osebnost in

samozavest. Tako tudi Zvonarević razlaga bizarno in vpadljivo oblačenje kot

manifestacijo kompenzacijskega obnašanja, saj kot pravi, posameznik želi s

takšnim načinom oblačenja pritegniti pozornost in ublažiti občutek

manjvrednosti oziroma prepričanja "ja sam nitko i ništa" (Todorović, 1980:

156).

Iz tega lahko povzamemo, da z modo lahko izrazimo le del naše resnične

osebnosti. Lahko izrazimo le naš odnos do oblačenja. Saj je lahko nekdo na

primer eksperimentator in inovator na področju oblačenja, ampak njegovo, na

primer politično prepričanje, ki je prav tako del osebnosti, je popolnoma

konzervativno. Zato preko oblačenja ne moremo odčitati celotne

posameznikove osebnosti, a le en njen del, pa še to ni nujno, saj nam

oblačenje ponuja tudi možnost, da se izrazimo kot popolnoma druga osebnost.

2. 4. MODA IN OBLAČENJE KOT NAČIN KOMUNICIRANJA

Komuniciranje je definirano kot pošiljanje sporočila preko posrednika k

nekemu prejemniku. V primeru mode in oblačenja je posrednik oblačilo, ki ga

nosi določen posameznik in z njim v okolico oddaja sporočilo, ki je pogojeno z

dejavnikom kulture, prostora in časa, v kateri živi ta posameznik.

Že samo dejstvo, da se obleka moškega razlikuje od ženske obleke in otroška

od obleke odraslih, nam nakazuje na sporočilno funkcijo oblačil. Oblačila s

svojim materialom, obliko, barvo in posameznimi detajli na različne načine

16

simboličino sporoča določene družbene vloge posameznikov. Po obleki

spoznavamo, ali gre za pripadnost ženskemu ali moškemu spolu, za

pripadnost določenemu družbenemu sloju, za poseben družbeni položaj, za

pripadnost nekemu družbenemu gibanju, za pripadnost določenemu poklicu ali

instituciji, itd. Vsekakor sta moda in oblačenje načina neverbalne

komunikacije, s katero se soočamo vsak dan in ji ne moremo ubežati.

Metaforično bi lahko poimenovali to obliko neverbalne komunikacije kot

literarni jezik, meni Lurie (Barnard, 1996: 26), saj obstaja med oblačili in

besedami neposredna analogijia. Obstaja veliko različnih jezikov oblačenja in

vsak ima svojo terminologijo in slovnico. Tako kot besede so tudi oblačila

lahko sestavljena v stavke. "Stavki" se oblikujejo glede na kulturo in čas , kar

pomeni, da z določenim oblačilom v neki kulturi in času sporočamo nekaj, v

drugi kulturi pa spet nekaj čisto drugega. Prav tako tudi z različnim

kombiniranjem oblačil v "stavke" izrazimo številna med seboj različna

sporočila.

Vsekakor pa mode ne moremo nekritično obravnavati kot jezik, saj kot nas

opozarja Davis, obleke ne sedijo poleg nas ali nas čakajo v omari in govorijo:

"Jaz sem vesela!" ali " Odpri mi vrata!". Prav tako je nemogoče z oblačili

povedati, da se je pomen le-teh skozi zgodovino spremenil? Kako bi lahko z

obleko letos želeli sporočiti nekaj, naslednje leto pa spet nekaj čisto drugega?"

(Barnard, 1996:27).

Davis (1992:25) razvije teorijo o ambivalentnosti, dvosmernosti sporočila mode

in oblačenja. Modo vidi kot rezultat napetosti med različnimi nasprotji na

primer: moški-ženska, elitizem-demokracija, moda-antimoda, erotičnost-

nedolžnost...Kot primer navaja fenomena "jeansa". Mnogi teoretiki, med njimi

tudi Veblen, bi prepoznali "jeans", kot oblačilo, ki govori o revščini tistega, ki ga

nosi, saj je "jeans" dolgo let veljal za oblačilo rudarjev, pastirjev in gozdnih

delavcev. Bilo je oblačilo najbolj revnih. V šestdesetih letih pa je prišlo do

preobrata, ko so "otroci cvetja" z željo po enakosti, oblekli "jeans" in ga naredili

za simbol nove kulture. "Jeans" se je prelevil v simbol demokracije. Razpet je

med revščino in bogastvom, elitizmom in demokracijo, moškim in žensko, ....in

ni le predstavnik enega ali drugega nasprotja, ampak obeh.

17

Kot je razvidno sta moda in oblačenje zelo kompleksna pojma, zato bi bilo

umeščanje mode in oblačenja v procesni model komuniciranja, kjer gre za

enostavno pošiljanje sporočila po kanalu (v našem primeru je to oblačilo), ki

doseže določen učinek (vplivanje na prejemnikovo vedenje, mnenje, čustveno

reagiranje) pri prejemniku, neprimerno.

Prvo nerazjasneno vprašanje pri tem modelu je : kdo je pošiljatelj sporočila?

Smiselno je, da je to oseba, ki oblačilo nosi, a po drugi strani je lahko to tudi

modni oblikovalec, ki je izdelal to oblačilo. Druga nejasnost pa se tiče

vprašanja: kaj je uspešni prenos sporočila v tem kontekstu? Kaj je

komunikacijska napaka v primeru obravnavanja oblačil in mode? Saj kljub

temu, da sporočilo pošiljatelja ni prišlo na cilj, bo prejemnik oblačilu vedno

pripisal nek pomen in se ne bo spraševal o možnosti napačnega dekodiranja

sporočila oziroma, kaj je želel pošiljatelj povedati. Sporno pa je tudi

razumevanje komunikacijskega učinka v tem primeru, saj je v tem modelu

posameznik obravnavan kot član neke skupine, ki komunicira z drugimi člani.

Kot član neke skupine pa je še pred vzajemnim učinkom ali celo izven njega.

Samo komuniciranje ni pogoj za pripadnost v določeni skupini, ampak šele s

komuniciranjem postanemo član neke skupine. O tem govori semiotični ali strukturalistični model komuniciranja, ki pravi, da komunikacija kot

družbena interakcija preko sporočil konstituira posameznika kot člana skupine.

Prvi model predstavlja člana skupine, ki komunicira z drugimi člani skupine, tu

pa je komunikacija med posamezniki tista, ki iz njih šele ustvari člane skupine

(Fiske v Barnard, 1996:29).

Douglasova meni, da modo in oblačenje uporabljamo za osmišljanje sveta,

stvari in ljudi v njem, da sta torej komunikacijska pojava. Prav tako meni, da

strukturiran sistem pomenov oz. kultura usposobi posameznike, da preko

komunikacije zgradijo identiteto ( Barnard, 1996:29).

Oba modela komuniciranja se med sabo razlikujeta tudi po sami definiciji

komunikacije. V procesnem modelu je komunikacija definirana kot pošiljanje in

sprejemanje sporočil, v semiotičnem modelu pa je komunikacija definirana kot

produkcija in izmenjava pomenov. Fiske (v Barnard, 1996:29) pravi, da je

socialna interakcija tista, ki konstituira posameznika kot člana določene

18

skupine, družbe ali kulture. Nekdo postane član skupine s pomočjo

komunikacije kot socialne interakcije, v obliki izmenjave sporočil med

posamezniki. V semiotičnem modelu se pomen ustvarja šele preko

komunikacije, medtem ko je v procesnem modelu že ustvarjen in se ga le

posreduje naprej do določenega recipienta. Pri tem modelu je vloga pošiljatelja

in prejemnika manj pomembna kot pri procesnem modelu, saj komunikacijskih

partnerjev v bistvu ni, dokler nista tako pošiljatelj kot prejemnik udeležena v

produkciji pomenov. Pomembno je razumevanje in interpretiranje pomenov in

ne toliko sam proces izmenjave sporočila kot pri procesnem modelu.

V semiotičnem modelu je pomemben proces pogajanja o pomenu določenega

oblačila med pošiljateljem, prejemnikom, njunima izkustvenima poljema in

kulturno določenostjo. V tem procesu pogajanja udeleženci generirajo

relativne pomene oblačil, kar pomeni, da obstaja še vedno veliko različnih

interpretacij originalnega pomena oblačil, ki se spreminja od kulture do kulture.

A te različne interpretacije sporočil v semiotičnem modelu niso dokazi

komunikacijskega spodrsljaja, a so celo pričakovana.

S pogajanjem se semiotični model izogne problemom in pomanjklivostim, ki

so značilne za procesni model. To teorijo lahko prenesemo na primer iz

vsakdanjosti. Na primer nekdo nosi oblačila, modne dodatke, pričesko in vse,

kar sodi k prepoznavnemu znaku članov skupine "skinheadov", tako da ga že

okolica prepozna kot člana "skinheadov". Na ta način je v socialni interakciji z

okolico in ta ga konstituira kot člana te skupine. Posameznik ne more biti

najprej "skinhead", kasneje pa si kupiti ustrezna oblačila in si obriti glavo

(Barnard, 1996:30).

Da razumemo modo kot komunikacije moramo spremeniti samo definicijo

komunikacije. Kar oblečemo ni z namenom, da nekaj določenega povemo. Je

nezavedno. Ni sporočanje jasnega sporočila, je dejstvo, da smo implicirani v

diskurzivno družbo. Moda komunicira tako, da pove tisto kar smo, da pove

zgodbo naših zavestnih in podzavestnih izkušenj.

19

3. MLADI IN MLADINSKA KULTURA

"Današnji mladi ljudje ljubijo razkošje. Obnašajo se grdo, posmehujejo se

avtoriteti in premalo spoštujejo starejše. Otroci so dandanes resnični tirani, nič

več ne vstanejo, ko pridejo starejši v sobo, nasprotujejo staršem, kramljajo

med seboj v prisotnosti odraslih, jedo požrešno in tiranizirajo svoje učitelje. "

(Sokrat).

Ko poskušamo razjasniti pojem mladine, je nemogoče, da bi ga definirali brez

povezave odnosa do odraslih. Saj kot pravi Makarovič (1983:35): "Mladi niso

mladi kar tako, tako kot je kamen kamen in drevo drevo, temveč so mladi šele

v svojem odnosu do odraslih: šele njihov odnos do odraslih jih opredeljuje kot

mlade. Mlad je tisti, ki še ni odrasel, in odrasel je tisti, ki ni več mlad. "

Mladostništvo je obdobje pred obdobjem odraslosti, za katerega je značilno

preoblikovanje vrednot in idej ter odkrivanje lastnega odnosa do sveta.

Predstavlja torej pomemben izvor sekundarne socializacije (Brake, 1984: 34).

Pri nas je mladost statistično opredeljena kot starostno obdobje med 15. in 25.

letom starosti. V tem statistično opredeljenem obdobju mladosti naj bi se mladi

pripravili na prevzem obveznosti in dolžnosti v svetu odraslih. Za mladino je

značilno, da se veliko njihovih vrednot in večji del njihovega vedenja zelo

razlikuje od vrednot in vedenja odraslih. Kljub temu pa ne smemo pozabiti, da

mladi niso drugačni od odraslih le zato, ker so predmet specifične

socializacijske izkušnje, a je njihova drugačnost tudi biološke narave. Kot trdi

Tomc, gredo mladi skozi specifične hormonske in nevronske procese na ravni

možganov in njihovih trajnih povezav s telesom (1999:10). Mladost je

kombinacija pubertete kot biološkega procesa (specifičnih starostno pogojenih

hormonskih in nevronskih procesov) in najstništva kot kulturnega procesa

(doživljanja modernega sveta v duševnost). Drugačnost mladine, ki ima tako

biološki kot sociološki izvor, povzroča konstantno nerazumevanje mladine s

strani starejših. Mlade opredeljujejo kot družbeni problem, ki se formira v

mladinski kulturi. Mladinska kultura pa ni samo ena sama, temveč obstaja

veliko vrst s kompleksno raznolikostjo. Lahko so to "priložnostne druščine", v

katere se družijo vrstniki pri zabavi ali delu; lahko so "trdnejše organizacije", ki

jih organizirajo mladi sami; lahko pa so organizirane s strani države

(Makarovič, 1983: 41). Le-te natančneje imenujemo mladinske subkulture, ki

20

so lahko podaljšek razredni kulturi ali pa njena opozicija. Mladinske subkulture

privlačijo različne starostne in razredne skupine, ter zajemajo različne

življenjske stile. Te subkulture ustrezajo različnim predstavam mladih, ki jih

imajo o samem sebi, vrednotam in obnašanju. Kot pravi Brake (1984:23),

obstajajo subkulture tam, kjer obstaja neka oblika organiziranega in

priznanega spleta vrednot, obnašanja in delovanja, odzivi nanje pa so

drugačni od odzivov na prevladujoče nize norm. Subkultura mora razviti nove

skupinske standarde, bistvo njenega obstoja pa je oblikovanje spleta

obnašanja in vrednot, ki imajo za njene akterje pomenski simbolizem.

Vrednote mladinskih subkultur pa niso v nasprotju z vrednotami odraslih v

matični kulturi, ampak so tako njihova modifikacija, kot priprava za

izoblikovanje lastnih vrednot v odraslosti. Mladinske subkulture so torej

družbene skupine, ki nastajajo na presečišču dominantne kulture, matičnih

kultur in množične kulture ter so zato pogojene tako z razredno strukturo

družbe, kot njeno reprodukcijo. So rezultat sodobnih družbenih sprememb kot

posebne oblike (simboličnega) boja mladine proti lastni podrejenosti.

Subkulture so revolucionarne v tem smislu, da ne priznavajo vsiljenih pravil

vladajočih razredov, da jih sprevračajo in da na svojstven način živijo potrebo

po spreminjanju tega sveta. Čeprav ga spremeniti ne morejo, pa ga

neprestano drezajo v njegovi homogenosti, uniformiranosti in otopelosti

(Ogrinc, 1983: 214-215). Poleg revolucionarnosti in upora, ki ga ponujajo

subkulture mladim, so pomembne tudi pri reševanju posameznikovih

eksistencialnih dilem, s katerimi se soočajo mladi v njihovi fazi prehoda k

odraslosti. Za mlade je članstvo v določeni subkulturi zelo pomembno, saj jim

omogoča identificiranje z dano mladinsko subkulturo in njenimi člani. Saj se

mladi v družini ne naučijo identifikacije, ampak se naučijo predvsem

specifičnih odnosov z drugimi člani družine, sprejemajo obveznosti do njih ter

razvijajo pričakovanja v zvezi z njimi. Opraviti imajo z individualnimi ljudmi, s

katerimi stopajo v individualne odnose. V družbi vrstnikov izbrane subkulture

pa so si posamezniki med seboj v glavnem enaki, niso nosilci posebnih vlog,

kot so oče, mati, brat, sestra, itd., delujejo preprosto kot člani in predstavniki

skupine kot celote. Princip, na katerem temelji družina, je druženje med

posamezniki; princip, na katerem temelji družba vrstnikov določene mladinske

subkulture, pa je vključenost posameznikov v celoto, kar je za mlade v času

21

spoznavanja in ustvarjanja lastne identittete in odnosa do sveta ključnega

pomena (Makarovič, 1983: 41).

Brake (1984:35) navaja prednosti, ki jih subkulture nudijo mladim:

1. Nudijo "rešitev", čeprav na "magični" ravni, določenih strukturnih problemov,

ki so izkušeni kolektivno in jih ustvarjajo notranja protislovja družbeno

ekonomske strukture.

2. Nudijo kulturo, iz katere je mogoče izbrati določene kulturne elemente - kot

stil, vrednote, ideilogije in življenjski stil. Ti so uporabljeni za razvijanje

pridobljene identitete, ki ni predpisana z delom, domom ali šolo.

3. Kot takšna je subkultura izkušena alternativna oblika družbene resničnosti, ki

je zakorinjena v razredni kulturi, toda posredovana s sosesko, če ni simbolična

skupnost, prenesena preko množičnih sredstev obveščanja.

4. S pomočjo ekspresivnih elementov nudijo subkulture smiselni način življena v

prostem času, življenja, ki je bilo odstranjeno iz instrumentalnega sveta dela.

Subkulture nudijo posamezniku rešitve določenih eksistencialnih dilem. To

posebej zajema brikolaž mladostnega stila, da ne zgradi identitete na delu ali v

šoli (Brake, 1984:35). Subkulture nudijo mladim kolektivno identiteto, iz katere

lahko mladostniki razvijejo individualno identiteto, ki je "magično" osvobojena

pripisanih vlog doma, šole in dela. Mladi potrebujejo identiteto, ki jih ločuje od

pričakovanj in vlog, ki so jih vsilili družina, šola in delo. Ko so enkrat dosegli to

ločitev, ki izreka dramaturško trditev o njihovi drugačnosti od pričakovanj, ki so

jih vsilili drugi, se čutijo svobodne, da odkrivajo in razvijejo, kar so (Brake,

1984:147). Mladinske subkulture in subkulturne scene izražajo družbene in

kulturne spremembe, po drugi strani pa jih same tudi povzročajo in

sooblikujejo. V sodobni družbi postajajo drugačnost, nenormalnost, celo

izolacija nekaj notorično običajnega: če so si prejšnje družbe prizadevale

integrirati, poenotiti različnosti, bi lahko rekli, da se sodobne družbe integrirajo

skozi drugačnost, nenormalnost, ločenostjo, motnjo, skozi zlom in entropijo.

Drugače rečeno, drugačnost ali izoliranost je postala način bivanja v družbi.

Nič ni več nenavadno ali nedopustno, vse je dovoljeno (Velikonja, 1999:21).

In ravno zaradi te želje po drugačnosti in kontradiktornosti, ki prevladuje v

mladinskih subkulturah dobi moda in oblačenje velik pomen, saj s pomočjo

22

udejanjenja le-teh mladostniki lahko izkazujejo svojo drugačnost navzven in se

z njo identificirajo v izbranih mladinskih subkulturah. Moda in oblačenje

postaneta sredstvo sporočanja o uporu oziroma anti-ideologiji določenega

družbenega sistema, hkrati pa postaneta sredstvo za izražanje in ustvarjanje

posameznikove identitete in zavezanosti določeni subkulturi.

3.1. ZGODOVINSKI RAZVOJ MLADINSKE SUBKULTURE OD

PETDESETEGA LETA NAPREJ

Zgodovinski razvoj mladinske subkulture lahko razdelimo na tri obdobja. Prvo

obdobje se je začelo v petdesetih letih, v času prvih "mladinskih nemirov",

vznemirjanja javnosti zaradi kršenja družbenih pravil in splošnega

nespoštovanja utrjenih vedenjskih norm . Ta dogajanja so ostala zabeležena v

literaturi o mladini kot uporništvo brez razloga, kot pojav huliganov, itd. S

študentskimi gibanji konec šestdesetih let se je pozornost raziskovalcev

mladine preusmerila od pretežno mlajše mladine (šolarji, dijaki) k starejši

študentski mladini. Teza o obstoju posebne mladinske subkulture pa je s tem

pridobila pomen in težo. V tem obdobju se je mladina oblikovala kot relativno

samostojna in relativno homogena generacijska skupnost. Izrazit pojav prve

faze modernizacije mladine so bile vse bolj izrazite vrstniške skupine mladih, ki

so prve razvile lastne vrednostne orientacije in življenjske stile (Ule, 2002:21).

Za to obdobje sta značilna dva odziva na delavsko življenje, ki sta ga

predstavljala subkulturi "modijev" in "skinheadi" (obritoglavci). En odziv je

poskus ločitve posameznika od njemu predpisanega mesta v razredu s

prefinjenim distanciranjem. Drugi pa je slavljenje mačizma in konzervativnih

vrednot delavskega razreda. Primer prvega so modi. Nosili so italjansko

obleko, ki je namigovala, da je tisti, ki jo nosi, mod(ernist) in da posluša

progresivni jazz. Hoteli so pokazati družbi, da so lahko čedni, privlačni in drago

oblečeni ustvarjalci trendov tudi iz delavskega razreda (Brake, 1984:73). Za

njih pa so bili značilni tudi ritualni spopadi z pripadniki še ene delavske

subkulture, rockerji. Le-ti so bili okorni, nemoderni, kmetavzarski in na trde

tradicionalne vrednote delavskega razreda vezani rokerji, vsaj po izgledu in

slogu, nasprotje modov (Poštrak, 2002: 165). Ali kot jih je opisal Nuttall (v

Brake, 1984: 74): "Mod je pomenil ženskost, domišljavost, kosanje s srednjim

razredom, prizadevanje biti konkurenčen, snobovski, ponarejen. Roker je

23

pomenil brezupno naivnost, štorastost, zanemarjenost". Konec šestdesetih pa

so modi, po srečanju s priseljenimi pripadniki jamajške subkulture "rudie"-jev

(grobijani), razvili nov subkulturni slog imenovan "skinhead". Označevalno

obuvalo so čevlji Doca Martensa, naramnice, obriti lasje, zavihane kavbojke in

olivne jakne. Obritoglavci so postali sinonim za rasizem, nacionalizem in

podobne skrajno desničarske vidike (Poštrak, 2002:166).

V drugem obdobju, ki je značilen za sedemdeseta in osemdeseta leta, so bile

mladinske subkulture veliko bolj raznovrstne v vedenjskih vzorcih in

usmeritvah kot vrstniška kultura mladih iz petdesetih let. Vedenjski vzorci

mladih, ki so se sprva nanašali le na stile oblačenja, na oblike uživanja v

prostem času, na zavračanje običajnih norm vedenja, so se razširili na nov

odnos do erotike, religije, politike, življenjskega poteka. Značilno za ta gibanja

je bilo tudi to, da niso bila več enogeneracijska, da so presegla okvir

mladinskosti, čeprav so bili vsaj sprva mladi glavni pobudniki teh gibanj in

uporov. Ta gibanja so bila znak preobrazbe mladine iz primarno generacijske

in socializacijsko določene družbene skupine v primarno kulturno,

informacijsko in življenjskostilsko določeno skupino. Generacijska

modernizacija mladine, ki je bila značilna za petdeseta leta, je prešla v

kulturno modernizacijo mladine. Glavne poteze procesa kulturne

modernizacije so bile: vse večji odmik od sveta plačanega dela in zaposlitve k

svetu prostega časa, potrošnje in zabave; sprememba spolnih vlog, pluralizem

družinskih vlog, vse večje izenačevanje družinskih in izvendružinskih

skupnosti; sledenje novim stilom v potrošnji in v množični kulturi, ki so jih

prinašali množični, zlasti vizualni mediji, individualizacija življenjskih

usmeritev, vse večji pomen osebnih izkušenj, vrednot in idealov, poudarjanje

"postmaterialnih" vrednot, ...(Ule, 2002:22). Predstavniki drugegea obdobja so

člani subkulture "pank"-erjev, ki se je pojavila leta 1976. Imeli so kratko

pristrižene in z živimi barvami pobarvane lasje ter z oblačili, ki so izhajala iz

rabe usnja in kromirane kovine in spolnega fetišizma ter so bila narejena iz

zavrženih drobnarij, kot so vrečke za smeti ali stare šolske obleke (Brake,

1984:78). Medtem ko so subkulture pred pankom odsevale zavest o razredni

pripadnosti, je pank vseboval tudi zavest o političnih razsežnostih ali pomenih

družbene pripadnosti. Preko njihove značilne punk glasbe so sarkastično

opisovali stanje v sodobni Britaniji. Namigovanje na preverzno spolnost, sado-

24

mazohizem, usnje in kromirano kovino ter promiskuiteto pa je bil nameren

protičustveni element njihovega stila. V tem obdobju so se pojavile tudi

ameriške subkulture, ki jih Brake (1984:83-90) imenuje boemske subkulture.

To so po njegovem mnenju beatniki, hipiji, friki in glave (heads). Le-ti

predstavljajo bolj kontrakulturo kot politično aktivno gibanje. Njihova glavna

spremenljivka je bilo uživanje mamil in družbeno eksperimentiranje z

življenjskimi stili. Na hitro jih lahko opišemo z pasivnim odporom do politike,

potovanjem po svetu, ekspresivno ustvarjalnostjo, nematerialistično

usmerjenostjo in individualizmom.

Prav tako je prišlo tudi do spremembe pri samem dojemanju mladine in

mladosti. Če so študentska gibanja konec šestdesetih predstavljala polno

afirmacijo mladih kot političnega subjekta, potem so družbena gibanja v

sedemdesetih in osemdesetih predstavljala že proces ukinjanja in preseganja

mladine in mladinskosti kot vmesnega ali predhodnega obdobja. To

spremembo imenuje T. von Trotha (v Ule, 2002:21) strukturalna reorganizacija

socializacije, ki odpravlja potrebo po posebni vmesni fazi med otroštvom in

odraslostjo. Namesto o mladini govori o "mladih odraslih".

V tretjem obdobju, ki je značilno za devetdeseta leta, je ekonomski kapital

zopet prevladal nad kulturnim kapitalom in s tem oslabil družbeno moč mladih.

Zgodile so se spremembe v širšem okolju: s prevlado informacijske,

postindustrijske, urbanizirane družbe, z neslutenim razvojem sredstev

množičnega komuniciranja, s čedalje višjo izobrazbeno stopnjo prebivalstva, s

skokovitim razvojem potrošništva, itd. (Velikonja, 1999:14). "Vsakdan , ki ubija.

Delovni teden brez konca, napor, preobemenjenost, premalo časa zase, za

prijatelje, družino, vzgojo. Bitka s časom in delom", kot opisuje Andrea Rozina

(v Velikonja in drugi, 1999:53) obdobje zadnjih let 20. stoletja. V tem času se

je ustanovilo mnogo različnih subkultur in subkulturnih scen, med njimi raverji,

skaterji, lezbična in gejevska scena, balkan scena, bikerji, ... Vsem je skupna

želja po užitku, sprostitvi in zabavi. Filozofija ne nosi družbenokritičnih idej,

moraliziranja, temveč je sama sebi namen, hedonizem, ki je v današnji dirki s

časom edini možni najhitrejši način eskapizma pred vsakdanjo bolečino.

Užitek za vse skupaj in vsakogar posebej. Domišljija, fascinacije imata prosto

pot. Obsesija, strast, privlačnost, ki ji ni mogoče ubežati.

25

Pojavi se dilema pri razumevanju subkultur devetdesetih let. Pri nekaterih je še

vedno ukoreninjen romantiziran predsodek, ki jih spremlja še iz preučevanja

subkultur šestdesetih in sedemdestih let, kjer so bile subkulture sinonim za

nekonformnost delavskega razreda, intelektualcev in študentov. Obstaja pa

tudi drugi pogled, kjer se subkulturam devetdesetih vedno manj pripisuje

status "upornikov", kulturnih, idejnih, estetskih, celo političnih prevratnežev.

Upor znotraj subkulturnega sveta naj bi bil mogoč le kot igra, hec. "Prave"

subkulture, njihova estetska, bivanjska, komercialna itd. nekonformnost in

razkol naj bi bili stvar preteklosti; danes pa nihče ni več sposoben zares

ponuditi alternative, saj naj bi bili vsi že od vsega začetka lažni: narejeni,

prodani, fabricirani in marketinško spretno promovirani. Spontanost,

nepomirljivo upornost in kreativnost naj bi zamenjala vsestranska manipulacija

in plehki narcizem (Velikonja, 1999: 15). In tako se je proces osamosvajanja in

kulturne modernizacije mladine v devetdesetih na poseben način zaustavil in

preusmeril.

3.2. MLADINSKA SUBKULTURA DANES

Mlada generacija na prehodu v 21. stoletje se zopet zdi nenadoma socialno,

kulturno in življenjsko stilno neizoblikovana. Zdi se, da je od generacijske in

kulturne modernizacije mladine ostala samo potrošniška emancipacija,

samostojno nastopanje na trgu potrošniških stilov, mode, imidžev in

oblikovanja ter estetiziranja telesa. Uletova to generacijo imenuje, generacija X

(Ule, 2002:23). Za njo je značilno, da se vrača nazaj v zavetje podaljšanega

socialnega otroštva, iz katerega je dozdevno ušla v šestdesetih in

sedemdesetih letih. Pojavijo se problemi z zaposlitvijo mladih, potem ko

končajo šolanje. Tako mladi vse dalj časa ostajajo odvisni od staršev in

socialne pomoči. Ostanejo socialno izolirani oz. vezani na zaprte mreže svojih

družin, sorodnikov, ipd. To pa pomeni, da ostajajo produkcijski in inovacijski

potenciali mladih neizkoriščeni in se ne razvijajo dalje. Mladi tako postajajo

socialno odvečni oz. izgubljajo relativno družbeno moč in vpliv. To vodi v

socialno izolacijo in marginalizacijo mladih ob koncu 20. stoletja in ob začetku

novega stoletja. Mladost na prehodu stoletja tako poteka v znaku možnosti za

refleksivno vodeno odraščanje. Nove oblike zabave, ki jo nudi informacijska

26

tehnologija (npr. računalniške igre, internet), so vrnile mlade iz javnosti v

zasebnost, v okvire lastnih sob in računalniških okolij. Povečala se je

odvisnost mladih od proizvodov komercialne kulture. Ena od posledic tega

dogajanja je tudi politična pasivnost mladine. Glavni medij za udejstvovanje

mladih in primarno življenjsko okolje je zopet postala zasebna sfera, celo

najožje družinsko okolje. Tudi ni znakov pomembnejših generacijskih nasprotij

in konfliktov (Ule, 2002:23).

Ta nova informacijska modernizacija sodobnih družb nasprotuje stereotipnemu

sprejemanju pričakovanj ter zahtev okolja, povezanih s spolom, starostjo,

socialnim izvorom, kulturno pripadnostjo posameznikov. Enostavno ne

prenaša vnaprej definiranih in monolitnih osebnih in socialnih identitet in trajnih

življenjskih stilov. Informacijska modernizacija terja od ljudi sorodno

fleksibilnost in kreativnost, kot jo uvaja v proizvodni proces oziroma v druge

družbene procese. (Čeplak, 2000:31)

3.3. INDIVIDUALIZACIJA IN GLOBALIZACIJA ŽIVLJENJSKEGA SVETA

MLADIH

Zaradi prehoda v obdobje informacijske modernizacije sta posameznik in

posameznice prisiljena k ustvarjanju osebnega, individualnega stila življenja, ki

od njiju zahteva veliko večji napor kot v preteklosti, saj poprejšnji posredujoči

členi, kot so na primer družina, socialni sloj, razred, ideologije, izgubljajo

veljavo in vpliv. Ta proces prestrukturiranja in dinamiziranja življenjskih stilov

imenuje Beck in drugi avtorji (v Gillis,1999:265) individualizacija. Proces

individualizacije prenaša na pleča posameznika ali posameznice izjemno

zahtevno psihosocialno integracijo v družbo, ki je bila doslej vsaj delno v rokah

posredujočih institucij (družine, dela, raznih referenčnih skupin). Na ravni

posameznikov in njihovega medsebojnega obnašanja pomeni to celovit

preobrat v načinu življenja, mišljenja, identitetnih in subjektivnih struktur

posameznikov, njihovih medsebojnih odnosov in družbenih razmerij. Kot pravi

Beck (v Gills, 1999:25); individualizacija zadeva primarno tri dimenzije:

- dimenzijo osvobajanja: osvobajanje posameznika od zgodovinsko

preddoločenih družbenih oblik, od tradicionalnih odnosov gospodovanj in

oskrbovanja.

27

- dimenzijo odčaranja: izguba tradicionalnih gotovosti in transparentnosti,

kako kaj storiti, izguba zaupanja v vodilne družbene norme.

- dimenzijo nadzora oziroma reintegracije: pojav nove vrste družbenih

povezav in odnosov med ljudmi, ki jih le-ti oblikujejo v skladu s svojimi

osebnimi interesi, hotenji in predvsem življenjskimi stili.

Vzporedno z individualizacijo življenja se v postmoderni fleksibilni družbi na

ravni vsakdanjega življenja uveljavlja globalizacija. Le -ta ima svoje lastne

posledice, kot so: menjava življenjskega prostora (zaradi fleksibilnost

zaposlitve, dela, turizma, spremembe življenjskega stila, ...), brisanje psihičnih

preprek in meja med narodi, religijami, kulturami in integracija teh razlik v

vsakdanjem življenju, mešanje več življenj, perspektiv, stilov v eni biografiji in

novo razumevanje mobilnosti. Pojavi se simbolna psihološka mobilnost v

samem pojmovanju lastnega življenja in ne več zgolj zunanja mobilnost med

različnimi prostori, družbenimi ravninami, državami in tako dalje.

Zdi se, kot da procesa individualizacije in globalizacije ponujata mladim veliko

novih možnosti, novih pogledov, novo svobodo, a poleg tega jim dajeta pečat

večje odtujenosti od samega sebe, medosebnih odnosov in resničnega sveta v

katerem živi. Mladi se oklepajo simbolov in iščejo smiselnost obstoja. Le te

najdejo v potrošnji, saj so izgubili stik s svojimi primarnimi viri (šola, starši,

sorodniki). Postajajo vedno bolj osamljeni in izgubljeni v začaranem krogu

potrošnje, iz katerega težko najdejo izhod.

Mladi imajo zaradi svojega identitetnega iskanja poudarjeno potrebo po

občutku življenjske skladnosti in smiselnosti, zato jih morebitno stanje

demoralizacije močno prizadane. Tu imajo prav posebno vlogo vrstniške

oziroma mladinske skupnosti, ki so tako solidarnostne skupnosti kot skupine

za "delitev občutka življenjske neskladnosti". In tako so nastali različni izrazni

mladinski stili kot so, rock, punk, težki metal in drugi, ki jih je družil predvsem

občutek individualne demoralizacije.

3.4. STILIZACIJA ŽIVLJENJSKEGA SVETA MLADIH

Mladinska kultura kot vrstniška kultura postavlja in utrjuje socialne in kulturne

povezave med mladimi in jim pomaga v vsakdanjem obvladovanju skupnih

28

delovanjskih problemov. Mladinska kultura je tako postala institucija socialne

regulacije življenjskega poteka mladostnikov. "Tisto, kar dviga gibanja v

mladinski vrstniški kulturi nad meje vsakokratne in lokalne vrstniške kulture, jih

posploši celo do nadgeneracijske veljave in obenem zagotavlja mladim

relativno avtonomnost lastnega mladinskega sveta, so po mnenju mnogih

teoretikov, javni skupinski stili. Le-ti presegajo slojne, razredne in celo

generacijske meje, saj si jih včasih celo prilastijo tudi generacije odraslih"

(Ule, Miheljak, 1995: 39). Skupinski stil pokaže več pomembnih indikatorjev.

Izraža predanosti subkulturi in naznačuje predanost specifični subkulturi, ki s

samo zunanjostjo ne upošteva dominantnih vrednot, ali pa jih napada. Po

Breakovi (1984: 25) opredelitvi sestavljajo stil trije elementi:

1.) imidž; videz, sestavljen iz kostuma, dodatkov- recimo frizure- nakitov in

artefaktov.

2.) način obnašanja, sestavljen iz izrazov, drže in poze. V grobem je to tisto, kar

akterji nosijo, in način, kako to nosijo.

3.) argot, specialni besednjak in način, kako je podan.

S stilom, ki je sestavljen iz teh treh elementov, je torej mogoče izraziti mnoštvo

pomenov. Nakazuje, kateri simbolični skupini kdo pripada, jo razmeji od

prevladujočega toka in se zateče k identiteti, ki ni predpisana z razredom. Stila

se naučimo v interakciji s pomembnimi subkulturnimi drugimi in njegovo

izražanje zahteva to, čemur gledališki igralci pravijo "prezenca", zmožnost

prepričljivo nositi kostum in uporabljati glas za izražanje imidža. Ker pa živimo

v družbi, kjer je posameznik osvobojen (ali oropan) skupnostnih vezi in

stabilne identitete, so identitete vedno bolj konstituirane preko posedovanja in

uporabe stvari. Zato so stilske razlike postale glavni vir oblikovanja osebnih in

socialnih identitet (Luthar, Ule, 1998: 10).

Sellerberg (v Fornas & Bolin, 1995: 73) vidi stil kot uravnovešenost med

kolektivnostjo mode in individualno osebnostjo ter posledično potrošnjo, ki je

tudi vključena v ta kontekst. Pomembnost potrošnje pri oblikovanju in

vzdrževanju posameznikovega stila, poudarja tudi Nava (v Fornas & Bolin,

1995: 73), saj vidi potrošnjo za veliko več kot le ekonomsko aktivnost.

Potrošnja je tudi tolažba in sanje, komunikacija in soočanje, stil in identiteta.

29

Preden pa se lotimo raziskovanja stilizacije življenjskega sveta mladih, je

pomembno najprej opredeliti razliko med življenjskim stilom in potrošniškim

stilom. V tem poglavju se bom osredotočila na življenjske stile mladih, v

naslednjem pa bom govorila o mladih in potrošnji ter njihovih potrošniških

stilih. Uporabila bom opredelitev teh dveh pojmov po Uletovi:

"Čeprav je potrošniški stil posameznika sestavina življenjskega stila, pa

obratno ni res. Življenjski stil je osebni življenjski "projekt", ki daje smisel

osebni biografiji in samopodobi posameznika. Ta se nikoli povsem ne pokriva

s kakim potrošniškim stilom. Že zato ne, ker se potrošniki stil izkazuje in s tem

realizira predvsem v prostem času in potrošnji dobrin, življenjski stil pa zajema

vsak "čas" in vse sfere posameznika. Lahko pa pride do patogenih oblik, ko

posameznik tako rekoč povsem podredi svoj življenjski stil kakemu modnemu

potrošniškemu stilu" (Ule, 1998:110)

3.4.1. Življenjski stili mladih

Življenjski stil definiramo kot bolj ali manj integrirano množico praks,

dejavnosti, življenjskih in vrednostnih orientacij, želja. Te prakse in dejavnosti

dajejo materialno obliko zgodbi oz. identiteti posameznika. Življenjski stili so

vsakdanje prakse, rutine, ki so utelešene v navadah oblačenja, hranjenja,

delovanja in priljubljenih okolij za srečevanje z drugimi. Pojem življenjskega

stila tudi ne zajema le gibanja osebe v sferi potrošnje, temveč pomeni gibanje

v vseh življenjskih sferah. Na izbiro življenjskih stilov vplivajo skupinski pritiski

in vidnost modelov socialnih vlog ter družbenoekonomske razmere, pravi

Uletova (2000: 294). Za današnje čase je značilen pluralizem alternativ

življenjskih stilov, med katerimi morajo mladi izbirati. Takšno število alternativ

kot se ponuja danes, se ni še nikoli. Pojavile so se nove vrste aktivnosti (npr.

nove vrste športov), stare pa so se še dodatno diferencirale. Mladi črpajo

vsebine življenjskih stilov pri različnih virih (zgodovinski segmenti, moderna

tehnologija, različne kulture, religije, tradicije, itd). Pomemben pa ni izvor stila,

temveč njegov učinek na vrstnike, neko novo splošno sporočilo in

prepoznavno znamenje za novo splošno gibanje med mladino.

30

Nov stil se pogosto prične, ko se okrog določene referenčne osebe, "zvezde" v

mladinskem okolju zbere skupina njenih oboževalcev, ki začno posnemati njen

vedenjski stil, stil oblačenja, komuniciranja in tako dalje. Pomembno je, da ne

gre le za zunanje posnemanje, temveč za ponotranjenje ideje in smiselnosti

določenega življenjskega stila. Scene, kjer se rojevajo življenjski stili,

predstavljajo nove, realne ali imaginarne referenčne skupine. Njihova

sporočila se preko medijev prenesejo navzven in tako razširijo med mladino.

Mladinske scene ponujajo torej inovacije pri oblikovanju življenjskih stilov in

življenjskega samouvrščanja posameznikov. Pa vendar, kljub včasih močnim

skupnim doživetjem in skupinskim izkušnjam ponujajo mladinske scene

primarno rešitev. Nobene razlage pomenov niso sklenjene, nobena navodila

za ravnanje niso vnaprej zagotovljena. Na mladinskih scenah so medsebojni

stiki intimni in intenzivni, vendar niso trajni. Zato uspešne scene hitro

zastarevajo in jih nadomeščajo nove, bolj aktualne in času primernejše. Edina

stabilnost je stalnost nenehnega spreminjanja.

Rezultate stilne kreacije vidimo vsak dan okoli nas, zavedati pa se moramo, da

nepripadnost določeni mladinski kulturi, še ne pomeni, da smo brez stila. Stil

se lahko razvije iz iskanja identitete ali še bolj natančno, seksualne identitete,

lahko izvira iz spolno določenih socialnih odnosov in odnosa do telesa. Stil

lahko vklučije adaptacijo in upor in je lahko bolj ali manj estetičen eksperiment

in ustvarjalnost (Gantez v Fornas & Bolin, 1995: 73). Ulrike Prokop pravi, da je

glavna sila, ki vpliva na oblikovanje stila, domišljija. S pomočjo domišljije so si

ženske zaradi družbeno omejenega položaja zapolnile manjko po večjem

egoizmu, samospoštovanju, uporu, komunikaciji, priznanosti v javnosti,

samoizražanju, itd. S pomočjo domišljije in fantaziranja so manjko prenesle v

modo in posledično potrošnjo, ki jim je predstavljala neke vrste tolažbo pred

vsem, kar niso imele priložnosti doseči in biti. Iz tega sklepa Prokopova, da

ženska moda izvira iz njene nemoči in ne iz želje po kreativnosti in

samoizražanju (Fornas & Bolin, 1995: 76) .

O delu domišljije, ki je sestavni del sodobnih življenjskih stilov, oziroma rastoče

estetizacije življenjskih stilov, govori tudi Appadurai (v Ule, 1998: 98):

"Estetska stilizacija življenja prinaša: brkljarijo, spontanost, začasnost stvaritve

in socialnih pomenov, poudari kreativnost oz. bolje: narejenost (najboljše je

31

"home-made") stilov, poudari videz ("kako kaj izgleda") in individualnost.

Bistveno je, da stilizacija zajame oz. stilizira potrebe, želje, fantazije in

fantazme posameznika in posameznice v enaki meri kot njegovo ali njeno

zunanje vedenje oz. videz. Ne gre zgolj za to, kako kaj na meni "izgleda

drugim", temveč tudi kako "izgledam sam sebi".

Stilska brkaljarija, ki je tipična tako za različne subkulture kot tudi za identitetne

projekte posameznikov (brkljarija življenjskih stilov), je tisto skupno, ki druži

sodobno stilizacijo individualnih življenjskih stilov, estetizacijo potrošnje in

artefakte subkultur. ( v Ule, 1998: 110)

Prav tako na specifično kreativnost v oblikovanju stilov pod imenom "brkljarija",

opozori D.Hebdige ( 1980: 102). Brkljarija, ki je tipični pojav v različnih

subkulturah, pomeni na videz kaotično mešanje različnih stilnih elementov v

novo, za dominantno kulturo nenavadno in izzivalno povezavo. Stilni elementi

subkultur izvirajo iz različnih predmetov vsakdanje rabe. V procesu "brkljanja"

pa jih tvorci stila iztrgajo iz njihovega prvotnega vsakdanjega konteksta. Tako

se pojavijo na novem, največkrat nemogočem mestu, ki pa postane

združevalno mesto neke subkulture. Ti stilni elementi pa niso neurejeni,

zmedeni skupek, temveč tvorijo neko novo celoto z novim lastnim diskurzom in

se središčijo okoli bolj ali manj natančno odgnanega subkulturnega fokusa.

Hebdige to imenuje koncept skladnosti (ali homologije, kot ga razume Paul

Wills). Kot primer tega principa so obritoglavci (skinheade), ki so prepoznavni

po tem, da nosijo škornje, visoko zavihane jeans hlače in imajo obrite glave.

Njihov imidž je primeren za sporočanje željenih karakteristik kot so: moškost,

agresivnost in neustrašnost. Na tak način so simbolični predmeti (oblačila,

izgled, govor, rituali, stili medosebnega obnašanja, glasba, itd.) postali

edinstveni za odnose, okoliščine in izkustvom skupine.

Kot se zdi, se danes mladi za ustvarjanje in ohranjanje lastnih življenjskih

stilov, ki so glavni vir oblikovanja osebnostne in socialne identitete

posameznika, poslužujejo procesov domišljije in eksperimentiranja, ki jim

edina omogočata konstrukcijo identitete. Le-ta je postala zaradi reorganizacije

družbe, izgube tradicije in avtoritete, zelo zahteven in "konfiuzen" projekt za

32

posameznika. Odnos do sveta in samega sebe vzpostavljajo s pomočjo

lastnega telesa, mode in potrošnje. Na slednjo se bom osredotočila v

naslednjem poglavju in poskušala razložiti pomembnost potrošnje pri

oblikovanju identitete in posredno stila mladoletnikov.

3.4.2. Potrošniški stili mladih

"Potrošnja danes ni v prvi vrsti razkazovalna ali statusna. Potrošniki niso zgolj

lovilci na status in potrošnja ni zgolj estetska artikulacija razrednega

razlikovanja. Nakup in prodaja blaga oblikujeta simbolni in pomenski okvir,

znotraj katerega želimo razumeti sebe in to samorazumevanje prenesti na

druge ljudi." (Luthar, Ule, 1998:10)

Potrošne dobrine (in drugi objekti potrošnje) se kažejo kot "označevalci"

kulture in nosilci pomena. Funkcija dobrin je, da igrajo ritualne vloge, katerih

ključni namen je "ohraniti sled pomena" in smisla v toku znotraj socialne

dinamike, pravi Slavko Kurdija (2000:114). Dobrine kot referenčni objekti

pripenjajo, utrjujejo del smisla, ki bi v kontinuiranem toku lahko zdrsnil ali se

izgubil. Fiksiranje pomena za določen čas in prostor je zelo pomembna

funkcija potrošnje. Potrošnik z dobrinami, ki jih izbira, na določen način

osmišlja in oblikuje sebi razumljiv univerzum. Dobrine so sredstvo za utrditev

smisla oziroma bolje preventiva proti zdrsu, izgubi smisla. Dobrine tako

postajajo nujni kulturni pripomoček, njihova funkcija pa kot posebna oblika

zadovoljevanja potrebe po produkciji kulture. Sodobno potrošništvo je v nekem

smislu moderna oblika kulturnega rituala, dobrine pa razmeroma zanesljiva

orientacijska mreža smisla.

Razvoj sodobnega potrošništva se je razvijal v treh fazah. Na kratko jih lahko

opišemo kot prehod od dominacije potrebe k dominaciji želje oziroma

preseženega užitka in od tod k dominaciji domišljije in fantazme. Temu

procesu bi lahko dejali proces transformacije potrošniške želje. Za nas je

najbolj pomebno razumevanje tretjega obdobja, s katerim se sooča danes

naša mladina. V tem tretjem obdobju razvoja potrošniške želje ne gre samo za

potrebo po kvalitetnejši izbiri blaga in uslug, temveč za izbiro takšnih načinov

potrošnje, ki se ujemajo s kvalitetnejšim življenjskim stilom posameznikov.

33

"Potrošnja s stilom" je postala geslo nove potrošniške kulture, oblikovanje čim

bolj prepoznavnega in čimbolj individualnega življenjskega stila pa nova

potreba, ki se ne umiri več v zadovoljitvi, temveč se nasprotno vedno znova

vzbuja in ohranja v zavesti posameznika in posameznice. Realizacija potrebe

po stilu je obnovitev te potrebe po novi, po možnosti kvalitetnejši ravni.

Medsebojno prevzemanje potrošniških vzorcev in individualnih življenjskih

stilov predstavlja doslej najbolj radikalno obliko individualizacije življenjskih

stilov in njihove neodvisnosti od družbenih razlik (razrednih, spolnih, slojnih).

Z transformacijo potrošnikove želje, ki bazira na domišljiji in sanjarjenju, se je

koncept potrošnje razdelil na dva pola. Na eni strani je oblika potrošnje, ki

sledi jasno izoblikovanim preferencam in je ciljno usmerjena, na drugi strani pa

je potrošnja, ki je nemalokrat sama sebi namenjena. Pri tej obliki je poudarjen

sam proces potrošnje oziroma nakupovanje namesto nakupa. Užitek v

nakupovanju lahko prinaša že nakupovanje samo, sanjarjenje o stvareh, ki jih

bomo nekoč morda kupili, to da si te stvari ogledujemo ali se jih dotikamo.

Nakupovanje postane resno delo, povsem primerljivo z industrijskim delom,

meni Appudrai, saj od potrošnika zahteva svojsko disciplino imaginacije,

disciplino učenja, kako naj poveže fantazijo in nostalgijo z željo po novih

svežnjih blaga. V tem času se posameznik uči usmerjati naprej obrnjen

časovni tok svojih potrošniških kreditov in nakupov, branja vedno novih

modnih sporočil, dela na odplačevanju svojih dolgov, uravnavanja domačih

financ in pridobivanja znanja o kompleksnih denarnih opravilih (v Ule, 1998:

108) .

Moda in potrošnja postaneta sredstvo do užitka, fantaziranja, grajenja

posameznikove identitete, vzpostavljanja medosebnih odnosov in zabave.

Želja po takojšnem užitku, po vsestranskosti ugodja procesa potrošnje se kaže

v nadvladi estetizirane in simbolne dimenzije potrošnje nad funkcionalno.

34

4. MODA IN MLADI

V današnjem času imajo osrednjo vlogo v modi mladi, saj so v obdobju

iskanja lastne identitete, ki jo izražajo in ustvarjajo preko mode in oblačenja,

hkrati pa so v opoziciji z avtoriteto, kar prav tako izražajo z nošenjem čimbolj

drugačnih in izstopajočih oblačil. So pionirji novih modnih smernic, jih

soustvarjajo in so dovolj pogumni, da prvi sežejo po njih. Največja skrb mladih

je biti vedno na tekočem z novostmi. Dovzetni so za vse posebnosti, za

najbolj nenavadne novosti, a ne samo oblačilne, tudi kulinarične in tehnološke.

Ravno zaradi močno izražene želje in potrebe po novostih so mladi glavna

tarča oglaševalcev.

Modo mladih lahko analiziramo iz dveh vidikov. Prvič, iz ideološkega, kjer se

moda in oblačenje mladih izkažeta kot opozicija do vladajočih, dominantnih

kultur. Kjer modo obravnavamo kot antimodo. In drugič iz komercialnega

vidika, kjer moda in oblačenje ne izražata opozicijo in upor temveč sta le

pripomoček pri graditvi posameznikove identitete, ki jo posameznik črpa iz

številnih alternativnih modelov življenjskih stilov, ki jih ponujajo mediji. Pri tej

razmejitvi bom izhajala iz opredelitve mladinskih subkutur in subkulturnih scen,

kjer se pokažejo pomembne razlike razumevanja teh dveh konceptov.

4.1. IDEOLOŠKI VIDIK MODE IN OBLAČENJA MLADIH

Ko govorimo o ideološkem vidiku mode in oblačenja mladih, moramo izhajati iz

opredelitve mladinskih subkultur, ki so bile značilne za šestdeseta in

sedemdeseta leta devetnajstega stoletja in so izražale razredno, slojevsko,

politično-ideološko in etično zavest. Kot že vemo so bile subkulture vedno v

opoziciji do vladajočih, dominantnih kultur. Subkulture ponujajo vedno nove

izzive in so zato pogosto obsojane in celo preganjane. Subkulture ne pristajajo

na nikakršno komercializacijo. Torej gre za neodpravljivo nasprotje, za

nepomirljiv antagonizem: subkultura je vedno antikultura, pravi Velikonja

(1999: 17). Zato mladi svojo zavezništvo antikulturi izražajo s pomočjo

antimode. Antimoda je imela vedno ozadje političnega protesta tedanji družbi.

Anti-moda izraža anti-ideologijo. Tudi sama etimologija besede "moda"

opozarja na to. Beseda "moda, fashion" je povezana z latinsko besedo factio,

35

iz katere se je razvila angleška sodobna beseda "faction" (pomeni: stranka,

razkol, opozicijska struja). Iz takšnega razumevanja, dobi beseda "fashion"

politični pomen, saj se nanaša na konflikte med skupinami in na posedovanje

ter izkazovanje moči različnih skupin. Prav tako ima lahko konotacije na

avantgardo; radikalno subkulturno skupino in ni nujno, da se strinja s širšo ali

uveljavljeno kulturo in se bojuje proti njej (Barnard, 1996: 37).

Douglasova takšno razumevanje mode in oblačil z političnim pomenom potrdi,

ko pravi, da je "potrošniško blago samo nevtralno, njegova uporaba pa

družbena; lahko se ga uporablja kot meje ali kot mostove" (Barnard, 1996:37).

Uporaba in funkcije oblek so družbene in kulturne. Douglasova to prikaže z

uporabo metafor: meje in mostovi, ki jih lahko primerjamo z Simmlovimi

diferencijacijskimi in socializacijskimi silami. Modni predmeti in oblačenje lahko

- če jih razumemo kot meje - ločujejo skupine, zagotavljajo, da neka identiteta

ostane ločena in različna od druge. Modni predmeti in oblačenje pa lahko tudi -

če jih razumemo kot mostove - omogočajo članom skupine, da delijo skupno

identiteto, da vzpostavljajo prostor srečevanja.

Po drugi strani pa lahko modo in oblačenje razumemo kot orožje ali ščit, kjer

moda in oblačenje nista del procesov diferenciacije in identifikacije, temveč sta

oblika boja, v kateri se skupine spopadajo za prevlado in premoč. Mnoge

skupine uporabljajo modo in oblačenja, ko ustvarjajo družbeni red, družbene

hierarhije, ko skušajo doseči, spodbijati ali ohranjati položaje prevlade in

premoči. Dober primer je subkultura panka, ki s svojim oblačenjem in

obnašanjem kaže na nesprejemanje dominantne ideologije

Tako lahko razumemo modo in oblačenje kot ideološko orožje in ščit v boju

med socialnimi skupinami (Barnard, 1996: 37). Subkulturna uporaba mode je

kot retorična raba formaliziranih stilov, torej neke vrste žargon ali "argot" mode

(Brake, 1984:26). Vsak stilni element, ki ga nosijo člani določene subkulture,

govori o njihovih vrednotah in odnosu do družbe. Na ta fenomen nas opozarja

tudi Hebdige z že prej omenjenim konceptom skladnosti oz. hegemonije.

36

4.2. KOMERCIALNI VIDIK MODE IN OBLAČENJA MLADIH

Pri opredelitvi mode in oblačenja mladih iz komercialnega vidika pa moramo

izhajati iz dinamike subkulturnih scen. Subkulturne scene izhajajo iz subkultur,

njihove preteklosti in sedanjosti, so vezane nanje, a delujejo v precej bolj

družbeno sprejemljivi, mili obliki. Subkulturne scene nastajajo in se ohranjajo v

pogojih popuščanja rigidnih razrednih, slojevskih, izobrazbenih in drugih

kolektivnih pregrad in so torej veliko manj determinirane z njimi. Namesto

takšnih dejavnikov vlada precej večja propustnost in flefsibilnost ter večja

možnost izbiranja med različnimi (sub)kulturnimi opcijami (Velikonja, 1999:

119). Scena ni opozicija, podtalni izziv, ampak dopolnitev dominantnim

kulturam, njihov bolj pisan, živahen, spektakularen, atraktiven del. Niso le

tolerirane, ampak celo spodbujane. Za dominantne kulture so subkulture tisti

"drugo", scene pa tisto "drugačno": prve vzbujajo nelagodje, celo strah, druge

fascinirajo, zabavajo, celo navdušujejo, prve pomenijo konflikt, druge

pomiritev. Scene so s tega stališča nekakšno sredstvo sproščanja,

vikendaštvo, kontrolirani eskapizem, saj svojim pripadnikom naslednje jutro

omogočajo nebolečo vrnitev v normalni življenjski in delovni ritem.

Vspostavljajo se v prostem času in je za njih pomemben vidik zabave, iger,

očiščen problematičnih konotacij. Za scene so značilne množične odprte

prireditve: npr. raverjev, homoseksualcev in lezbijk, bikerska srečanja,

skaterski contests, ipd.

Za subkulturne scene je značilno, da so povečini skonstruirane prav s

potrošništvom. Pripadniki subkulturnih scen lahko vsa oblačila in dodatke brez

težav kupijo v trgovinah, butikih, pričeske pa oblikujejo pri frizerjih. Subkulturne

scene so nagnjene h grotesknemu križanju elementov stila same matične

subkulture in tudi različnih drugih subkultur. Prekrojijo, ne le prikrojijo. Gre za

pravi supermarket stila. Njihov videz je kičasto razkošen in brezmejen, znaki

interpretativno odprti ter skrajno večpomenski.

Subkulturni stil postane iskana in dobro prodajana moda, tudi za nepripadnike

subkulture ali scene, videz postane konfekcijski in trendovski, kar pa seveda

ne pomeni, da ni inovativen. Subkulturni stili postanejo vedno bolj prepoznavni

in medijsko izpostavljeni, in kot trdi Hebdige (1980: 95), je nastanek in širjenje

37

vedno novih stilov neločljivo povezan s procesom proizvodnje, oglaševanja in

pakiranja, kar povzroči šibitev moči subkultur. Kar je včasih veljalo za

reprezentativen stilski element določene subkulture se danes s pomočjo

medijev spremeni v visoko modo. Anti-moda postane visoka moda.

4.2.1. Moda , mladi in potrošnja

Mladi so muhasta in nepredvidljiva ciljna skupina, saj se njihova socializacija v

potrošništvo začne že zgodaj v otroštvu. Otroci sprva predvsem kot opazovalci

v potrošniških dejavnostih svojih staršev, pridobivajo izkušnje z nakupovanjem

in si oblikujejo potrošniške vzorce in preference. McNeal (v Tivadar, Kamin,

2002: 186-187) pravi, da so otroci v proces potrošnje aktivno vključeni že od

petega leta starosti, pri devetih letih pa naj bi bili že sofisticirani potrošniki.

Dejavniki, ki posameznike vzgajajo v potrošnjo, so številni, prevladuje pa

družina, šola, vrstniki, izkušnje z nakupovanjem, industrija, množični mediji

ipd. Devet - in desetletniki se znajo pogovarjati o funkcijah trgovine, o tem, od

kod prihajajo potrošniški izdelki, razumejo tudi pojme, kot sta pocenitev in

razprodaja.

Mladi imajo v svojem obdobju odraščanja mnogo potreb, med njimi

eksperimentiranje, pripadanje, neodvisnost, odgovornost in odobravanje od

drugih. Proizvodi pa jim predstavljajo medij, ki jim omogoča uresničitev teh

potreb. Prav tako pa potrošnja za mlade predstavlja način življenja, druženja in

zabave. Pri tem se mi pojavijo vprašanja, kot so: "Kaj je tisto kar mladi najraje

nakupujejo?", "Kaj vpliva na njihove odločitve pri nakupu?", "Kakšen pomen

ima modna kot konstrukt posameznikove identitete na odločitev mladih pri

nakupu ?", "Kaj jim pomeni sam proces nakupovanja?", itd.

Do odgovorov na zastavljena vprašanja si bom pomagala z rezultati raziskave

o nakupovalnih navadah mladih, ki je bila objavljena v delu "Mladina 2000".

Ciljna populacija za raziskavo so bili prebivalci s stalnim prebivališčem na

ozemlju Republike Slovenije in so bili stari v razponu od dopolnjenih 16 do

dopolnjenih 29 let na dan 20. Oktobra 2000. Iz definicije ciljne populacije so bili

izpuščeni tudi t.i. "institucionirani" prebivalci, kot so osebe ne služenju

vojaškega roka, v bolnišnici ali zaporu ipd. "Mladina 2000" je bila po načinu

38

izvedbe osebna anketa na terenu. Inštrument za zbiranje podatkov je bil

standardiziran vprašalnik z večino vprašanj zaprtega tipa. Anketiranje je

potekalo od 20. oktobra do 28. novembra 2000, ko so bile opravljene še

zadnje ankete. Anketo na terenu je izvedel Center za socialno psihologijo,

Fakulteta za družbene vede v Ljubljani (Štebe, 2002: 227-228).

Preglednica 4.1. Najljubši nakupi po starosti od 16. do 19. Leta

od 16. do 19. leta %

od 20.do 24. leta %

od 20. do 25. leta %

nič 2,2 nič 6,2 nič 7,6oblačila 75,3 oblačila 67,1 oblačila 58,7hrana, pijača, sladkarije 36,7

hrana, pijača, sladkarije 34,5

hrana, pijača, sladkarije 40,8

zgoščenke, kasete 29, 9

kozmetika, parfumi 23,7

oprema za stanovanje, pohištvo 20,3

kozmetika, parfumi 23,3

zgoščenke, kasete 20,5

drugo 19,6

športna oprema 14,6

čevlji 15,9

čevlji 16,1

čevlji 13,1

orodje, tehnika 12,0

kozmetika, parfumi 16,0

(Tivadar, Kamin, 2002:197)

S preglednico 4.1. sem pokazala, da mladi najrajše nakupujejo oblačila, saj jih

je navedlo kar 66 odstotkov anketirancev, sledijo pa hrana in pijača,

kozmetika, parfumi, toaletne potrebščine, glasbene zgoščenke in kasete ter

čevlji. V nadaljevanju pa bom prikazala dejavnike nakupovanja oblačil in

seznanjenost mladih s področjem oblačenja.

39

Preglednica 4.2. Nakupni dejavniki oblačil

Nakupni dejavniki oblačil Aritmetična sredinaUdobno počutje v oblačiliu 4,34Da je primerno za v službo, šolo 3,65Blago/ material, iz katerega je sešito 3,48Cena oblačila 3,40Mnenje tvojega partnerja 3,02Mnenje dobrega prijatelja 2,98Modnost 2,90Ugled blagovne znamke oblačila 2,64Mnenje tvoje mame 2,42Reklame za oblačila 2,181- sploh ne vpliva. 2-malo vpliva. 3- dokaj vpliva. 4- močno vpliva. 5- zelo močno, odločilno vpliva

(Tivadar, Kamin, 2002:216)

Preglednica 4.2. nam pokaže, da so mladim praktične lastnosti oblačil

najpomembnejše. Skoraj 90 odstotkov mladih pravi, da se za nakup oblačila

odločajo na podlagi ocene o njegovi udobnosti. Upoštevati je potrebno, da ima

"udobno počutje" lahko različne pomene. Eden je npr. dobesedni, drugi pa

lahko kaže na občutek samozavesti, npr. posameznik ali posameznica se

udobno počuti, ker ima lepo ali moderno obleko, ker lahko z njo izstopa ali pa

ravno zato, ker ne. V nadaljevanju preglednica kaže, da na 60 odstotkov

mladih zelo močno vpliva ocena, ali je oblačilo primerno za v službo oz. v šolo,

na 50 odstotkov mladih pa vpliva ocena o kakovosti blaga, iz katerega je

oblačilo sešito. Drugi manj pomembni dejavniki nakupovanja oblačil so bolj

emocionalni. Ti so mnenja partnerjev in dobrih prijateljev, za katera je okrog 40

odstotkov anketiranih odgovorilo, da partnerji ali dobri prijatelji nanje dokaj

vplivajo. Podobno velja za ugled blagovne znamke in modnost oblačila. Le

malo pa upoštevajo morebitno materino mnenje in oglase za oblačila

(Tivadar,Kamin, 2002: 215) .

Zdi se, da mladi radi verjamejo, da so pri nakupnih izbirah oblačil samostojni,

racionalni, da na njihovo oblačenje nima nihče odločilnega vpliva, zlasti ne

mama ali oglasi. Po drugi strani pa priznavajo, da je modnost dokaj

pomemben dejavnik pri odločanju, prav tako močno izpostavljajo primernost

40

oblačil za okolje, v katerem se odvija njihovo delo ali učenje. V tem se očitno

kaže močan vpliv družbenega okolja na oblačenje, ki pa ga mladi ne

prepoznajo. Tudi oni se, četudi ne mislijo, podrejajo družbenim in kulturnim

standardom oblačenja, ki so v veliki meri vodeni z modnimi trendi, oglasi,

glasbenimi videi, filmi, ipd.

Četudi mladi in otroci zanikajo vpliv oglasov na nakupno odločanje, pa

raziskovalci ugotavljajo, da se mladi o oglasih radi pogovarjajo s svojimi

prijatelji. Coleman (v Tivadar,Kamin, 2002: 215) je ugotovil, da je vpliv

prijateljev, sovrstnikov na posameznikovo nakupno odločanje izrazito v

obdobju adolescence, ko otroci začutijo potrebo po osamosvajanju v odnosu

do staršev in se zato bolj naslonijo na vrstnike.

Preglednica 4.3. Nakupni dejavniki oblačil po starostnih skupinah.

Trditve 16 do 19 letaritm. sred.

N

20 do 24 letaritm. sred.

N

25 do 29 let aritm. sred.

N

Skupaj aritm. sred.

Nugled blagovne znamke oblačila

2,86 334

2,67 442

2,45 486

2,64 1262

mnenje dobrega prijatelja

3,12 334

2,97 440

2,89 486

2,98 1260

mnenje tvoje mame

2,61 334

2,45 441

2,25 486

2,421261

reklame za oblačila

2,27 333

2,21 441

2,09 484

2,18 1259

modnost 3,09 334

2,95 442

2,72 485

2,90 1261

blago/ material, iz katerega je sešito

3,20 333

3,47 441

3,67 486

3,48 1260

da je primerno za v službo, šolo

3,52 334

3,59 441

3,80 484

3,65 1259

1- sploh ne vpliva. 2-malo vpliva. 3- dokaj vpliva. 4- močno vpliva. 5- zelo močno, odločilno vpliva

(Tivadar, Kamin, 2002:217)

41

Primerjava povprečij med starostnimi skupinami (preglednica 4.3) kaže, da je

najstarejša starostna skupina pri izbiri oblačil najbolj praktična, najmlajša

najmanj, ravnanje srednje pa je enkrat podobno najmlajši skupini, drugič

samosvoje ali pa ne odstopa od povprečja v vzorcu. Kakovost blaga in

primernost oblačila za v službo oz. šolo, se zdi nadpovprečno pomembno

najstarejšim in podpovprečno najmlajšim, medtem ko za vpliv ugleda blagovne

znamke oblačila, mnenj drugih, modnosti in oglasov velja obratno

(Tivadar,Kamin, 2002: 217) .

Izkaže se , da so najmlajši mladostniki, od 16 do 19 let, najbolj dojemljivi za

modo in modne smernice in imajo tudi največ poguma pri oblačenju novih

modnih trendov. Izkažejo se za glavne pionirje mode. Starejši mladostniki, od

25 do 29 let pa se zaradi bolj racionalnega in odraslega razmišljanja, oblačijo

primerno okoliščinam in upoštevajo kvaliteto oblačil veliko bolj kot njeno

modnost.

Preglednica 4.4. Nakupni dejavniki oblačil po spolu

Spol Ženski

aritm. sred. N

Moški aritm. sred.

N

Skupajaritm. sred.

N ugled blagovne znamke 2,43

6162,84 646

2,64 1262

cena oblačila 3,55 616

3,25 646

3,40 1262

mnenje dobrega prijatelja 3,15 616

2,82 6444

2,98 1260

mnenje tvoje mame 2,52 615

2,32 646

2,42 1261

udobno počutje v oblačilu 4,46 616

4,23 645

4,34 1262

modnost 3,01 615

2,79 646

2,901261

blago/ material iz katerega je sešito

3,64 616

3,32 645

3,48 1260

da je primernio za v službo, šolo

3,85 614

3,46 645

3,65 1259

1- sploh ne vpliva. 2-malo vpliva. 3- dokaj vpliva. 4- močno vpliva. 5- zelo močno, odločilno vpliva

(Tivadar, Kamin, 2002:218)

42

Analiza nakupnih dejavnikov oblačil glede na spol kaže (preglednica 4.4), da

partnerjevo mnenje in oglase za oblačila upoštevata oba spola enako, pri

drugih dejavnikih pa povzroča spol statistično značilne razlike. Izkaže se, da

zanima ženske nakupovanje oblačil bolj kot moške, saj bolj kot oni upoštevajo

vse, tako praktične (cena, blago, široka nosljivost) kot emocionalne dejavnike

(mnenja drugih, modnost), razen ugleda blagovne znamke. Kako bi lahko

pojasnili, da ženske manj kot moški upoštevajo ugled blagovne znamke pri

izbiri oblačil? Morda so mladi moški bolj kot ženske nagnjeni k blagovnim

znamkam zaradi pomanjkanja kompetentnosti pri izbiranju oblačil. Blagovna

znamka, ki velja za ugledno, je izbira, ki ne more biti napačna. Zagotavlja

namreč, da je oblačilo kakovostno, kroj in barve v skladu z modnimi trendom

itd. Če kupijo oblačilo ugledne blagovne znamke, se izognejo pomerjanju

številnih izdelkov, razmišljanju o trendovski ustreznosti, potrebi po iskanju

nasvetov glede nakupa (pri mami) ipd. Z blagovno znamko so lahko

posamezniki hkrati "in" (v skladu z modnimi trendi) in hkrati "out" (odmaknjeni

od dolgotrajnega procesa seznanjenja s ponudbo, modnimi zapovedmi,

ogledovanja, pomerjanja, ocenjevanja) (Tivadar,Kamin, 2002: 218) .

Z rezultati raziskave se potrdi, da so ženske veliko bolj podvržene modi in da

ima za njih sam proces nakupovanja oblačil drugačen pomen kot za moške.

Za moške predstavlja nakupovanje obremenitev in izgubo časa, za ženske pa

ravno nasprotno. Z nakupovanjem se razbremenijo po napornem dnevu.

Pomeni jim zabavo in druženje s prijateljicami. Nakupovanje ima za njih

terapevtski učinek, saj lahko z njim pozabijo na probleme, se sprostijo ob

estetskih užitkih ogledovanja stvari in fantaziranja kako bi bilo, če bi

posedovale določena oblačila. Nakupovanje jim ponuja skok v domišljijski

svet, kjer je vsaka ženska lahko to kar si želi. Omenjene spremembe, ki se

kažejo v naravi nakupovanja so posledica pojava veleblagovnic, ki so trgovine

spremenile v razstavne prostore izdelkov s fiksnimi cenami, nakupovalcem in

trgovcem pa odvzele aktivno vlogo v dejavnosti barantanja. Metaforično si

lahko novo vlogo posameznikov v trgovinskih centrih naslikamo kot galerijo, v

kateri si posameznik ogleduje umetnine, jih ocenjuje, se o njih pogovarja, kupi

pa jih ne (Tivadar, Kamin, 2002:188). To potrdijo tudi dobljeni rezultati

preglednice 4.5, kjer se pokaže, da več kot polovica mladih anketirancev uživa

v nakupovanju in ga primerja z zabavo, dobra tretjina mladih pa v njem vidi

43

celo terapevtsko vlogo, ki služi kot način sprostitve in popestritve neprijaznega

vsakdanjika .

Preglednica 4.5 Odnos do nakupovanja

Trditve Vsota odgovorov: pogosto in zelo pogosto %Rad/ -a nakupujem skupaj s partnerjem/-ko, prijateljico ali drugimi bližnjimi.

60,0

Nakupovanje v dobri družbi je zelo zabavno. 57,9Preden se odločim za nakup nečesa, v različnih trgovinah primerjam cene in kvaliteto.

51,1

Ko vidim kaj, kar mi je zelo všeč, kupim, čeprav nakupa nisem načrtoval/-a.

47,8

Najraje nakupujem sam/-a. 41,1Rad/-a si ogledujem stvari, načrtujem in sanjarim, da si jih bom nekoč kupil/a.

37,5

Vsak nakup dobro premislim in pretehtam. 36,5Nakupovanje mi je v užitek, zato si zanj rad/-a vzamem čas. 36,4Nakupovanje je zame tudi način sprostitve in popestritve neprijaznega vsakdanjika.

34,4

Nakupujem samo takrat, ko zares moram. 29,4Rad/-a pomerjam ali si ogledujemo stvari, četudi jih ne nameravam kupiti.

27,0

(Tivadar, Kamin, 2002:209)

Nakupovanje postane aktivnost, ki jo mladi delajo skupaj in vključuje prav tako

nakupovanje kot ogledovanje. Mladi v družbi svojih prijateljov nakupujejo s

takšnim veseljem in estetskim zadovoljstvom, da meji že na seksualnost,

menita švedska teoretika Johan Fornas in Goran Bolin. V nakupovalna

središča pridejo z namenom nakupa, a prav tako tudi zaradi oddiha pred

domom, srečanja s prijatelji in zabave. (Fornas & Bolin, 1995: 78). Pri

skupnem nakupovanju je najbolj pomembno medsebojno potrjevanje in

razumevanje. Zato sta pogoja za skupno nakupovanje enako mnenje vrstnikov

o tem kaj je lepo ali grdo, oziroma enak modni okus in dobro medsebojno

poznavanje (Gantez v Fornas & Bolin, 1995: 86). Skupno nakupovanje ponuja

visoko stopnjo intimnosti, saj mladi stojijo na pol goli v preoblačilnicah in

razparavljajo ne samo o oblekah, a tudi o medsebojnih odnosih, problemih s

44

starši, simpatijah, ljubezenskih razmerjih in manjvrednostih zaradi svojega

izgleda. Preoblačilnice nudijo prijetno, pomirjajočo atmosfero, kjer mladi

razvijejo zasebnost v javnem prostoru in kar je še pomembneje, preoblačilnice

jim ponujajo svobodni prostor, ki je zavarovan pred zunanjostjo, ki jim

predstavlja kontrolo in moč starejših. Ti svobodni prostori so za mlade

bistvenega pomena, če so zmožni v družbi s svojimi vrstniki poiskati,

eksperimentirati in oblikovati svojo lastno identiteto in subjektivnost. Mc

Robbie-jeva (Fornas & Bolin, 1995: 87) opozarja, da so preoblačilnice in

zadrževanje mladih v nakupovalnih središčih večjega pomena za dekleta kot

za fante, saj so dekleta vedno bolj nadzorovana od fantov, zaradi nevarnosti

nezaželjene zanositve in kulturnega neodobravanja žensk v javnih prostorih

brez primernega spremstva. Svobodni prostori fantov se že po tradiciji vežejo

na javno sfero, medtem ko se za dekleta vežejo na zasebno sfero, dom.

Vseeno pa se te vzorci počasi trgajo, saj kot izpostavlja Kristen Drotner

(Fornas & Bolin, 1995: 86), fantje večinoma časa preživijo doma pred

računalniki, dekleta pa na veliko "osvajajo" nakupovalna središča.

Prav tako pa je tu še en pomembni vidik, ki se nanaša na oblačilnice, in sicer,

oblačilnice poleg že vsega naštetega ponujajo tudi kreativnost na simbolni

ravni, kjer lahko z različnimi kombinacijami barv in modelov oblek oblikujejo

mladi svoj individualni stil. Mladi se zavedajo, da modna industrija postavlja

meje ponudbe, nakup pa je odvisen od njih, saj se bodo za določeno oblačilo

odločili le v primeru zadovoljitve njihovih estetskih potreb, ki se ujemajo z

njihovo individualnostjo in osebnim stilom. Manj pa se mladi zavedajo moči in

vpliva medijev, ki podzavestno vplivajo na njihove odločitve pri nakupu in

kreiranju lastnega stila.

4.2.2. Moda, mladi in mediji

Izraz medij zajema vse načine komuniciranja enega vira z veliko množico ljudi.

Mednje sodijo časopisi, televizija, radio, kino, zgoščenke, video, internet, itd.

Občinstvo ima zelo malo možnosti za odzivanje na medije, saj je

komuniciranje večinoma enosmerno. Večini ljudi omogočajo mediji poznavanje

sveta, ki presega njihove osebne izkušnje, oskrbujejo pa jih tudi s stališči. Zato

imajo mediji zelo veliko moč. Za medije je značilno, da na poseben način

45

označijo posamezne skupine ljudi in utrjujejo stereotipe o njih. Take oznake

potem vplivajo na to, kako ljudje te skupine obravnavajo. Stereotip označuje

celoten sklop idej, pričakovanj in predstav o vedenju, stilih oblačenja in govora,

ki se navezujejo na določeno skupino ljudi (Moore, 1991: 104). Mladi so za

medije in oglaševalce velika tarča, saj so mladi finančno dobro podprti, (če ne

drugače, od staršev), nerazumno trošijo, kupujejo svojo identiteto in

prijateljstvo, so dovzetni za novo in si veliko upajo. Mediji imajo na mlade zelo

močan vpliv, saj so mladi v svoji občutljivi fazi odraščanja in iskanja identitete,

še posebej dovzetni za njihove prezentacije, ne da bi se tega zavedali. Hkrati

pa so premalo podučeni o vplivih medijev, ki so usmerjeni le v čimvečjo

potrošnjo. Zato si mladi velikokrat ustvarijo popačeno sliko sveta, ki temelji na

idealih kot so lepota, svoboda, bogastvo, drugačnost, samosvojost, itd.

Mediji podajajo mladim sliko, kako morajo izgledati, kako naj se oblačijo, da

bodo moderni, kakšen je idealen zmenek, torej zgodbe o idealnem jazu,

zgodbe, ki so v življenju mladih pomembne za samotematizacijo. Ponujajo jim

zvezdnike (glasbene, filmske, športne, itd.), ki za mlade funkcionirajo kot

orientacijske točke njihovega individualnega razvoja. Zvezdniki so za mlade

nedoseglijivi in so izven kroga vrstnikov. Predstavljajo ljubezenski in

identifikacijski objekt za mlade. Tipičen primer je pojav zelo popularne moške

glasbene skupine (pr.: Siddharta), ki ima večinoma mlade ženske oboževalke.

Moški zvezdniki so za mlada dekleta zelo pomembni, saj se dekleta v dobi

zgodnje adolescence soočajo s pubertetništvom in seksualnim odraščanjem.

Ker še niso pripravljena na resnično seksualno razmerje, vsa nova vzburjajoča

čustva projecirajo na njihovega zvezdnika, ki je v realnosti nedosegljiv in za

katerega ni potrebno prevzeti odgovornosti za svoja občutenja in dejanja. Lisa

Lewis (v Fornas & Bolin, 1995: 90) prav tako opozarja na pomen zvezdnikov in

sicer, ženskih idolov in njihovih mladih ženskih oboževalk. Te oboževalke, ki

jih Lewis-eva imenuje "wannabes", se obnašajo in oblačijo kot njihovi idoli, le-

to pa je del ženske socializacije, saj je "oblačenje kot nekdo drug" pogosto tudi

med najboljšimi prijateljicami. Tak način oblačenja Lewis-eva interpretira kot

sporočanje (idolu ali najboljši prijateljici), da si želiš biti njena najboljša

prijateljica. Imitiranje stila pa govori tudi o sanjah mladih deklet, ki si želijo,

tako kot njihovi idoli, biti slavne, premožne in lepe. Čaščenje istega idola med

vrstniki govori o medsebojni pripadnosti in opoziciji do drugih, ki niso enakega

46

mnenja. Tu pa je oblačenje kot eden najbolj pomembnih načinov definiranja in

izražanja pripadnosti. Tega se zavedajo proizvajalci v modnih industrijah, ki

poskušajo slediti novim željam in potrebam mladih. Bistvo blagovnih znamk

najstniške mode je vlaganje v oblikovanje prepoznavnega imidža. Mladi radi

kupujejo znamke, ki so tisti trenutek aktualne, a morajo biti hkrati tudi poceni.

Segment mode za mlade je zagotovo najtežji in v njem uspevajo le redki

ponudniki. Imeti morajo izreden smisel za aktualno, nenehno se morajo

prilagajati spremembam, odzvati se morajo zelo hitro, pojavljati se morajo v

medijih, pri vsem skupaj pa morajo paziti še na stroške (Mužič, 2003:43).

Kot smo že ugotovili, pravila oblačenja mladim postavljajo mediji, ki

posredujejo glavne modne smernice. Trenutno prevladujoča medija za mlade

sta glasbeni, televizijski program MTV ("music television chanell") in najstniške

revije (Smrklja, Eva, Cool, Cosmopolitan, Teen, Sugar). Le-ta ponujata

pluralizem različnih stilov, ki jih predstavljajo zvezdniki, s katerimi se mladi

lahko identificirajo in grupirajo v vrstniške skupine. Še en velik pomen medijev

pa je opazila Angela McRobbie (v Fornas & Bolin, 1995: 93), ki pravi, da

najstniške revije poleg velike ponudbe subkulturnih stilov mladih, služijo pri

umeščanju deklet v mladinski kulturni kontekst. To je pojasnila s potrebo

deklet po osamosvojitvi od staršev, ki je naravni proces v fazi odraščanja.

Najstniške revije s posredovanjem modelov ženskosti pomagajo mladim

dekletom pri tem procesu. Zrahljajo vezi med starši in omogočijo, da dekleta

postanejo samostojne, javne osebe. Žal pa ima to dobre in slabe strani, saj kot

pravi Breda Luthar (2003: 17), najstniške revije ponujajo modele ženskosti,

kjer je ženska kot objek pogleda, ki se mora vse življenje bojevati s tem, da jo

presojajo. Posledice modelov ženskosti in drugih modelov, ki jih ponujajo

mediji, je opaziti tudi pri spremenjenem odnosu mladih do lastnega telesa o

čemer bom pisala v naslednjem poglavju.

4.2.3. Moda, mladi in telo

"Predvsem in najprej je telo naša identiteta, to je naša enakost s samim seboj

in prepoznavanje samega sebe. To seveda ni edina človekova identiteta, kajti

mnoge identitete so skupinske, mnogo je statusnih ali so povezane z

družbenimi vlogami; telesna pa je vsekakor osnova!" (Južnič, 1987: 164).

47

Družba in kultura nenehno bedita nad posameznikovo identiteto, jo vrednotita,

potrjujeta, zanikata ali spreminjata zlasti prek statusa. Vedno pa ostane

nekakšna zaščita posameznika pred tem, kar določa družba in kultura, to je že

omenjena individualnost, venomer pričujoča ločena zavest o samem sebi, in ta

je še zlasti lahko vezana na telesnost. Hkrati pa mora človek nenehno braniti

svoje telo pred grožnjami in nevarnostmi okolja in tudi v tem smislu postane

njegovo telo "vložek" v kontrastu med človekovo individualnostjo in nujnostjo

življenja v družbi. Telo kot osnovna identiteta ni le identiteta posameznika,

razen znotraj variacije določene populacije, ampak je tudi del skupinske

identitete. Še posebej to velja za rasne razlike. Taka identiteta je lahko

izrazita ločnica med človeškimi skupinami. Prav tako pa je v razpravo o telesu

kot osnovni identiteti vnesti tudi kontrast med človekovo tovrstno identiteto in

tisto, ki si jo posamezniki želi, zamišlja in poskuša doseči. Na primer, neki

moški lahko misli, da je veliko bolj mišičast, kot je v resnici. Posledično pa bo

taka pozitivna predstava o samemu sebi, kot so pred nedavnim ugotovili v

ameriških študijah, vplivala na pozitivno mnenje o samemu sebi in povečala

posamezniku njegovo samozavest. V nasprotnem primeru pa bo negativna

percepcija lastnega telesa vplivala na nizko samozavest in negativna čustva

posameznika (Solomon, Rabolt, 2004: 158).

Na našo predstavo o samemu sebi vplivajo mediji, ki nam podajajo lepotne

ideale in nas silijo k spreminjanju lastnega telesa do njegove popolnosti.

Lepotni ideali so modeli izgleda, ki vsebujejo vzorce lepega in grdega, in so v

določene namene družbeno uveljavljeni standardi. Lepotni ideali za oba,

moškega in žensko, vključujejo fizični izgled (velike ali male prsi, napete ali

nenapete mišice), oblačila, stil, kozmetiko, pričesko, kožni ten (svetel, temen)

in telesni tip (atletski, majhen, okrogel). Bolj, ko se naš izgled ujema z

lepotnim idealom družbe, bolj smo sprejeti in odobravani s strani družbe in

posledično samega sebe. Vsekakor pa se lepotni ideali spreminjajo glede na

čas, saj kar je včasih veljalo za lepo je lahko danes grdo, in glede na kulturo,

kar je v eni kulturi sprejeto za lepo, je lahko v drugi kulturi grdo.

Zaradi lepotnih idealov družbe je človek s svojim telesom že zdavnaj počel vse

mogoče. Ga slikal, barval, krasil. Prek takih spremenjenih telesnosti je

signaliziral svoja razpoloženja, namene, se pripravljal na kako obredje ali na

48

vojno. Skratka ni dela telesa, ki ga človek ne bi barval, rezljal, šival, zbadal,

pokrival, pa tudi maskiral.

Za mlade je telo še posebenega pomena, saj je med njimi zelo velika potreba

po ugajanju in pripadnosti. Telo in njegov odnos do njega mladim predstavlja

glavni vir oblikovanja lastne identitete in življenjskega stila, ugotavlja Thomas

Ziehe (Fornas & Bolin, 1995: 77). Telo mladoletnikom ponuja največ možnosti

za spoznavanje lastne identitete in za eksperimentiranje, ki je postal edini

način, da ugotovijo kaj je za njih najboljše. V tem času je značilno, da se

mladoletniki sprašujejo "kdo sem jaz?". Na to vprašanje se jim ponuja mnogo

odgovorov, saj je za današnji čas značilna izguba tradicionalnih vzorcev in

široka možnost dojemanja sveta. Prav tako pa se mladoletniki ne moreje več

zateči k staršem po nasvet, saj so le ti izgubili status avtoritete, zato so

prepuščeni le samemu sebi in lastnemu eksperimentiranju.

Zaradi sprememb v družbi se je spremenil tudi njihov odnos do telesa, saj ga

mladi uporabljajo kot objekt (Mužič, 2003: 42). Z njim se igrajo, na njem

puščajo sledi trajnih deformacij. Po njem rišejo tetovaže in si ga luknjajo s

pirercingi. Zaradi drugačnega načina življenja se obenem spreminja

morfologija telesa. Dekletom se manjšajo prsi, ožajo se boki in silhueta postaja

ravna. Moško in žensko telo sta si vse bolj podobna.

Mladim pa telo ne pomenim le objekt, temveč tudi sredstvo užitka (Drotner v

Fornas & Bolin, 1995: 77). Značilno za dekleta je, da telo ne samo okrašujejo

in delajo nekaj iz njega, a ga poleg tega tudi uporabljajo, kot na primer,

plešejo, igrajo nogomet, izvajajo jogo. Telo ni le kot objekt namenjen, da ga

drugi opazijo, a je tudi izvor osebnega užitka, ki izvira iz njegove moči in

gibkosti. Nasprotno pa je opaziti pri fantovskem dojemanju telesa, ki jim je

predstavljalo le vir dokazovanja moči in sposobnosti, zdaj pa se je njihov

odnos do telesa spremenil, saj so ga začeli okraševati in razkazovati. Zgodila

se je obratna sprememba kot pri dekletih, a pri obeh spolih gre za isti "projekt".

Predstavniki obeh spolov si želijo dobro izgledati za druge in se hkrati dobro

počutiti v svojem telesu. Na primeru dojemanja telesa mladih se pokaže

nenehen proces, ki je prisoten v današnjih časih; usklajevanje kolektivnosti in

49

unikatnosti. Le-ta je prisoten pri oblikovanju stila mladih, njihove ideologije,

politike in življenjskega stila.

Odnos mladih do telesa je viden tudi v modi in načinu oblačenja mladih. Mladi

radi eksperimentirajo z najbolj nemogočimi proporci od oprijetih minic do

ohlapnih in predolgih reperskih hlač, kjer ni pomembno ali oblačilo ustreza

posameznikovi konstituciji, ali se kroji ujemajo z ergonomijo. Bistveno je, da je

modno in aktualno ter sprejeto s strani vrstnikov. Prav tako je med mladimi

zanemarljiva dimenzija zdravega oblačenja. Ne posvečajo pozornosti

naravnim materialiom, kakovost izdelave je popolnoma postranska, udobje pa

jim je prej možnost kot standard. Iščejo le najbolj aktualno in cenovno ugodno

različico oblačil, v katerih se pojavljajo njihovi idoli (Mužič, 2003. 44).

50

5. ZAKLJUČEK Moja spoznanja ob nastajanju diplomske naloge mi govorijo, da sta moda in

oblačenje veliko več kot le sredstvo za zaščito telesa, zakrivanje določenih

delov zaradi sramu in zapeljevanje nasprotnega spola. Moda in oblačenje

opravljata funkcijo komunikatorjev družbenih identitet. Moda in oblačenje imata

velik pomen v mladinskih subkulturah, saj mladi z njima izražajo upor oziroma

anti-ideologijo določenega družbenega sistema in hkrati z modo in oblačenjem

ustvarjajo in spoznavajo lastno identiteto, izražajo zavezanosti določeni

subkulturi ter predvsem svoj življenjski stil. Življenjski stil je vir oblikovanja

osebnostne in socialne identitete posameznika, ki pa je zaradi reorganizacije

družbe in izgube tradicionalnih vzorcev, postala za posameznika zahteven

projekt. Odnos do sveta in samega sebe mladi vzpostavljajo s pomočjo

eksperimentiranja z lastnim telesom, modo in potrošnjo. Življenjski stil

posameznika predstavlja uravnovešenost med kolektivnostjo mode in

individualno osebnostjo ter posledično potrošnjo, ki je tudi vključena v ta

kontekst. Potrošne dobrine se kažejo kot "označevalci" kulture in nosilci

pomena. Potrošnik z dobrinami, ki jih izbira, na določen način osmišlja in

oblikuje sebi razumljiv univerzum. Tako sta moda in posledično potrošnja

sredstvo za ustvarjanje posameznikove identitete, vzpostavljanja medosebnih

odnosov, zabave, užitka in fantaziranja.

S tem se moja hipoteza o modi kot glavnemu viru oblikovanja posameznikove

in socialne identitete mladih potrdi. Saj kot sem že omenila, je sodobna

družbena identiteta onstran razrednih ali statusnih omejitev in sloni predvsem

na življenjskih stilih. Ker pa se življenjski stili danes izražajo predvsem z modo

( ne le oblačilno, temveč tudi na področju umetnosti, znanosti, glasbe, itd.), je

postala moda ključni dejavnik za oblikovanje družbenih identitet. Kljub temu,

da se je moja hipoteza potrdila, pa bi vseeno izpostavila njeno nedodelanost s

stališča potrošnje. Pomen potrošnje je tu precejšen, saj je potrošniška praksa

temeljna oblika uveljavljanja in prakticiranja mode. Dobrine so njeni

elementarni označevalci, ki ne prinašajo sporočilnosti zgolj družbenem okolju,

marveč tudi samemu individualnemu nosilcu vzbujajo občutek izpolnitve

identitetne želje. Potrošnja je postala aktivna produkcija samega sebe v

družbi.

51

6. VIRI IN LITERATURA

• BARNARD, Malcom (1996): Fashion as comunication. London and New

York: Routledge.

• BRAKE, Mike (1983): Sociologija mladinske kulture in mladinska

subkultura. Ljubljana, Republiška konferenca ZSMS.

• BRAUDEL, Fernard (1988): Strukture vsakdanjega življenja: mogoče in

nemogoče 1 : Materialna civilizacija, ekonomija in kapitalizem XV. - XVIII.

stoletje. Ljubljana: ŠKUC; Znanstveni inštitut Filozofske fakultete.

• CORRIGAN, Peter (1998): The Sociology of Consumption. London,

Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications

• DAVIS, Fred (1992): Fashion, culture, and identity. Chicago & London,

The university of Chicago press.

• DEBELJAK, Aleš, STANAKOVIČ, Peter, TOMC, Gregor, VELIKONJA,

Mitja (2002): Cooltura - uvod v kulturne študije. Ljubljana, študentska

založba.

• DEU, Uroš (2004): Privoščite si Onine sladice. Ljubljana, ONA, ženski

magazin Dela in Slovenskih novic, Delo, d.d., 6, 12, str.107.

• FORNAS, Johan, GORAN, Bolin (1995): Youth culture in late modernity.

London, Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications

• GILLIS, John R. (1999): Mladina in zgodovina. Šentilj, založba Aristej.

• du GAY, Paul (1997): Production of culture/ cultures of production.

London, Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications

52

• HEBDIGE, Dick (1980): Subculture: the meaning of style. London,

Methuen & Co. Ltd.

• JUŽNIČ, Stane (1987): Antriopologija. Ljubljana, Državna založba

Slovenije.

• KURDIJA, Slavko (2000): Družbene identitete in pomen potrošnje.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede; Zbirka Znanstvena knjižnica 41.

• LUTHAR, Breda (1998): Potrošnja - zasebne prakse, javni užitki.

Ljubljana, Časopis za kritiko znanosti, 26, 189, str. 9-13 .

• LUTHAR, Breda (2003): Današnja podoba je biti podoben. Ljubljana, ONA

- ženski magazin Dela in Slovenskih novic, Delo, d.d., 5, 30, str.17-19.

• MAKAROVIČ, Jan (1983): Mladi iz preteklosti v prihodnost. Ljubljana,

DDU Univerzum.

• MOORE, Stephen (1991): Sociologija - ključni pojmi in dejstva. Ljubljana,

Znanstveno in publicistično središče.

• MUŽIČ, Artur (2003): Laboratorij videza prihodnjosti. Ljubljana, ONA -

ženski magazin Dela in Slovenskih novic, Delo, d.d., 5, 30, str.42-43.

• OGRINC, Marjan (1983): Spremna beseda; v: Brake, Mike: Sociologija

mladinske kulture in mladinska subkultura. Ljubljana, Republiška

konferenca ZSMS.

• POLHEMUS, Ted v READHEAD, Steve (1997): The culubcultures reader.

Oxford, Blackwell Publishers Ltd.

• SAM, Anej (2000): Oblačenje. Ljubljana: Ekološko-kulturološko društvo

Jasa.

53

• SIMMEL , Georg (2000): Zbrani spisi o kulturi. Ljubljana, Studio

humanitas.

• SOLOMON, Michael R., RABOLT, Nancy J. (2004): Consumer behavior in

fashion. New Jersey, Pearson Education.

• STANKOVIČ, Peter, TOMC, Gregor, VELIKONJA, Mitja (1999): Urbana

plemena. ŠOU- Študentska založba, Ljubljana

• STANKOVIČ, Peter, TOMC, Gregor, VELIKONJA, Mitja???: Cooltura!!!

• ULE, Mirjana (1988): Mladina in ideologija. Delavska enotnost, Ljubljana.

• ULE, Mirjana (2000): Sodobne identitete: V vrtincu diskurzov. Ljubljana:

Znanstveno in publicistično srdeišče.

• ULE, Mirjana, RENER, Tanja, MENCINI ČEPLAK, Metka, TIVADAR,

Blanka (2000): Socialna ranljivost mladih. Ljubljana, založba Aristej.

• ULE, Mirjana, MENCINI ČEPLAK, Metka, TIVADAR, Blanka, KAMIN,

Tanja (2000): Mladina 2000 - slovenska mladina na prehodu v tretje

tisočletje. Maribor, založba Aristej.

• TODOROVIĆ, Aleksander (1980): Sociologija mode. Niš: Gradina