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7/24/2019 Modelo de Comunicacin Estratgica
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Modelo de Comunicacin Estratgica
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(Tres movimientos y siete pasos para
comunicarestratgicamente)
Por Sandra Massoni
El texto que se despliega a continuacin se propone como unagua
para acompa!ar la incorporacin gradual del en"oqueestratgico en la
comunicacin de cualquier empresa uorgani#acin$ %ntroduce a una
nueva perspectiva que o"rece&en mi opinin& muc'as ventaas
sore las "ormas tradicionalesde pensamiento y accin
comunicacional$
Este modelo de comunicacin estratgica es integradorporque
permite aarcar la comunicacin interna& lainterinstitucional y
la externa& de*niendo en cada caso cu+les la prolem+tica
prioritaria& cu+l es la trans"ormacincognitiva que es deseale
poner en marc'a en el marco de los
oetivos institucionales y atendiendo muy especialmente alos
contextos$ Tiene una particularidad y es que este modelose
concentra en "acilitar las trans"ormaciones a partir de unamirada
respetuosa de la diversidad$
,igo que o"rece ventaas sore otros modelos de
gestinorgani#acional porque traaa en evitar-
. la dispersin de las capacidades institucionales$
. la "alta de relacin entre los oetivos y las
accionesinstitucionales$
. la "alta de participacin coordinada de los
actoresinstitucionales$
El modelo-
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. Provee una plani*cacin por oetivos de conocimiento alograr con
los distintos
actores& que resulta a la ve#- previsora& racional&
/exile y
promotora de camios a corto& mediano y largo pla#o$Promueve
permanentemente las innovaciones posiles en el+mito de la empresa u
organi#acin con el consiguienteimpacto y consolidacin de la imagen
corporativa$
. 0o opera slo en la coyuntura$
. Especi*ca metas de producto que dan cuenta de la gestinde la
innovacin en los distintos niveles- acciones&
programas&proyectos y +reas estratgicas de la empresa u
organi#acinsegn sea su tama!o$
. Permite la autoevaluacin$
En mis an+lisis de consultora suelo comproar que enmuc'as
organi#aciones se menciona a la comunicacin comocomponente
estratgico pero que& sin emargo& en el +rea decomunicacin
no se traaa estratgicamente$ Considero queese es el centro de la
cuestin$ Comen#ar a traaar desde laperspectiva estratgica implica
normalmente algunosmovimientos en las "ormas 'aituales de pensar y
'acercomunicacin$
0ecesitamos repensar a la comunicacin desde nuevosparadigmas y
esto implica aordarla como un "enmenocompleo y /uido$
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Este artculo es una versin de Tres movimientos y sietepasos para
comunicar estratgicamente pulicado en el liroMassoni Sandra-
2Estrategias$ 3os desa"os de la comunicacin
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en un mundo /uido4$ 5omo Sapiens Ediciones$
6osario&7rgentina& 899:$ 8
7costumro de*nir mi posicin al respecto a travs de tres
movimientos y siete pasos para que una empresa uorgani#acin
comunique estratgicamente$ %nvito a loslectores a implementarlos en
sus +reas de traao$
Primer movimiento- ,e la comunicacin como in"ormacin a
lacomunicacin como momento relacionante de la
diversidadsociocultural$
Paso 1. Superar el malentendido de la trans"erencia$
Paso 8. 6eposicionar la met+"ora de los canales
decomunicacin$
Paso ;. Explorar qu tipo de completamiento pondr+n enuego los
actores$ 3os mensaes slo actan potenciando oneutrali#ando ideas que
ya estaan en el contexto$
Paso < = 6econocer matrices socioculturales (lgicas
de"uncionamiento) de los actores involucrados$ ,iagnosticar
marcas de racionalidad comunicacional para aordar lacompleidad
del "enmeno comunicacional$
Segundo movimiento- ,e la comunicacin al *nal de lnea a
lacomunicacin como cuestin de equipos$
Paso > = Con"ormar equipos multidisciplinarios capaces
deinstalar conversaciones mltiples en lugares espec*cos omiradas
compleas cuando no es posile disponer de equipos$
Paso ? = 6econocer intereses y necesidades de
lasmatrices@actores$ Ana estrategia de comunicacin es unproyecto de
comprensin que asume a la comunicacin comoespacio de encuentro de
los actores$
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Tercer movimiento- ,e la comunicacin como un mensae atransmitir
a la comunicacin un prolema acerca del cualinstalar una conversacin
que traae en el espacio social quese aorda en una cierta
direccin$
Paso : . %niciar la conversacin- aspectos y niveles delprolema$
Brol de prolemas$
Planilla de actores y Brol de soluciones$ Matri# deplani*cacin
integrada para comunicar estratgicamente enuna empresa u
organi#acin$
Primer movimiento- de la comunicacin como in"ormacin a
lacomunicacin
estratgica$
Paso 1 . Superar el malentendido de la trans"erencia$
Suele operar en las organi#aciones una conceptuali#acin de
la comunicacin que la reduce a su dimensin in"ormativa apartir
de lo que podramos llamar el malentendido decomunicacin como
trans"erencia$ Este es uno de loscomponentes centrales del primer
despla#amiento quenecesitamos recorrer$
Muc'os emisores creen que el mundo tiene que compartir sinm+s lo
que ellos dicen& pero no es as$ 5alamos delcontenido de un
e.mail o de una "raseD$ Esto nos 'ace
pensar que al 'alar entregamos a la persona u organi#acincon la
que queremos comunicarnos un paquetito4& algocerrado& con
lo que queremos decirle& con los contenidos denuestra
comunicacin$ Esto es "also y produce una enormecantidad de malos
entendidos& de incomprensiones& dedi*cultades que ustedes
reconocer+n que ocurren por eemplo
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en sus respectivas +reas de traao- Fcmo 'i#o este in"ormesi lo
que le ped es esto otroG4& FHpor qu no entienden si est+todo
escritoIG4J Hde qu 'alanI4&
Hno reciieron el documento que les enviI& Ho no
loleyeronI4
K estos desencuentros ocurren porque al 'alar& al
escriir&etc$ no entregamos un oeto material& 'ec'o&
terminado& aun sueto que tiene que asimilarlo =como si se lo
comiera.$Esta idea de la comunicacin est+tica es "alsa y
deemossuperarla si deseamos que nuestra comunicacin meore$
3ain"ormacin tiene que ser comprensile para el otro y esto
requiere& por supuesto& que se compartan cdigos
entrequienes van a comunicarse& pero teniendo en claro que
estosolo no garanti#a la comunicacin$ Muc'os pro"esionalestienden
con "recuencia a 'alar con un lenguae tcnico queresulta inentendile
para quien no es especialista$ Cuandoesto ocurre& el tcnico
tiene que 'acer un es"uer#o paratraducir sus trminos expertos a un
lenguae cotidiano& y losusuarios ,een aprender a demandar
explicaciones para el no
especialista$Ltro "actor importante a tener en cuenta& para
que seredu#can los malos entendidos en la comunicacin& es
lauena =o mala= disposicin del otro para reciir unadeterminada
in"ormacin$ El entendimiento =o laincomprensin= puede ser
+sicamente una cuestin deoportunidad$ Es muy importante evaluar
cu+l es el momentoacertado para estalecer contactos con los
otros& y qu es
oportuno que nuestros mensaes digan en cada circunstanciay ante
cada actor di"erente$ Sin emargo& es preciso insistir enque la
trans"erencia no ocurre de esta manera& no es simple nimuc'o
menos autom+tica$
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Tampoco es la nica dimensin del "enmeno comunicacional$5e visto
a gerentes de comunicacin de di"erentes empresastraaar desde este
lugar tratando de satis"acer las demandasreactivamente y 'aciendo
productos comunicacionales
."olletos& videos& notas periodsticas& revistas&
Cds& liros& etc.en gran cantidad y con un enorme
es"uer#o& pero sueltos&desarticulados de los procesos
cognitivos que generan$ Comosi "ueran transportadores m+gicos que
con el slo 'ec'o de'acrselos llegar al destinatario cumplieran con
su cometido$Es necesario promover otras dimensiones de
lacomunicacin& aordarla en su compleidad
8
$
Paso 8 . 6eposicionar la met+"ora de los canales
decomunicacin$
Ltro componente de esta misma concepcin de lacomunicacin es la
met+"ora de los canales decomunicacinD& que sugiere la idea de
una especie de
trasvase de in"ormacin de un recipiente a otro$ 0o sucedenas las
cosas$ Si ien es cierto que la distriucin y lacirculacin de los
datos es una parte importante de lacomunicacin& es slo una
dimensin de ella$ 7n la meorestructura de distriucin de
in"ormaciones no asegura queun mensae sea entendido por el otro en
los trminos en queel emisor lo pretendi al estalecer el contacto$ K
esto queustedes reconocer+n les ocurre en sus vidas cotidianas
.con sus "amilias& con sus 'ios& con sus empleados.&
sucedetamin con la in"ormacin acerca de la innovacin en
susorgani#aciones- Hcu+ntas de las revistas tcnicas&
empresariaso institucionales que recien e"ectivamente leen
ustedesmismosI& Hcu+ntos neslettersI& Hcu+ntos
oletineselectrnicosI$ Nue el mensae se distriuya y llegue a
manos
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de los destinatarios no asegura asolutamente nada$ Est+claro que
no es as como "unciona$ 0ecesitamos pensar en loscontextos en los
que circular+n nuestros mensaes$
8
7l respecto sugerimos consultar los textos cl+sicos de
EdgardMorin y tamin nuestro aporte para aordar la compleidaden
situaciones de comunicacin en el captulo sore'erramientas de este
liro
