MODUL PRAKTIKUM

SOSIAL MARKETING

PROGRAM STUDI S1 KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KESEHATAN DAN FARMASI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH

KALIMANTAN TIMUR

2018/2019

ii

VISI, MISI DAN TUJUAN PROGRAM STUDI S1 KESEHATAN

MASYARAKAT

A. VISI

“Pada Tahun 2037, menjadi Program Studi Kesehatan Masyarakat yang

islami berbasis teknologi informasi yang unggul di bidang pemberdayaan

masyarakat dan berkonstribusi terhadap penyelesaian masalah sosial dan

lingkungan”

B. MISI

1. Menyelenggarakan pendidikan kesehatan masyarakat yang islami

berbasis teknologi informasi yang peka terhadap kesehatan di

masyarakat.

2. Mengembangkan riset dibidang kesehatan masyarakat untuk

berkonstribusi dalam penyelesaian masalah sosial dan lingkungan.

3. Menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi kesehatan masyarakat

dalam bentuk pengabdian dan pemberdayaan masyarakat untuk

menjadi solusi masalah sosial khususnya pengangguran, kemiskinan

dan lingkungan.

4. Mengembangkan kerjasama dibidang kesehatan masyarakat dengan

berbagai pihak yang saling menguntungkan baik di dalam ataupun luar

negeri.

C. TUJUAN

1. Menghasilkan lulusan tenaga kesehatan masyarakat yang berkarakter,

berwawasan dan berkemajuan yang berpijak pada nilai – nilai

keislaman dan mampu memanfaatkan teknologi informasi yang

berkontribusi terhadap pembangunan dan menjadi solusi masalah

sosial dan lingkungan.

iii

2. Menghasilkan produk penelitian IPTEKS kesehatan masyarakat yang

berbasis teknologi informasi dan ramah lingkungan.

3. Melaksanakan pengabdian dan pemberdayaan masyarakat untuk

menjadi solusi masalah sosial khususnya pengangguran, kemiskinan

dan lingkungan.

4. Menghasilkan kerjasama dalam bidang Catur Dharma Perguruan

Tinggi yang produktif dan saling menguntungkan baik dalam dan luar

negeri

D. SASARAN

1. Peningkatan mutu pembelajaran dan lulusan

2. Pengembangan SDM dosen dan tenaga kependidikan

3. Pengembangan wahana pendidikan

4. Pengembangan program studi baru

5. Peningkatan penelitian dan publikasi ilmiah

6. Optimalisasi pengabdian masyarakat yang diprioritaskan pada upaya

mengatasi masalah sosial, pengangguran dan lingkungan

7. Peningkatan kerjasama nasional maupun internasional

iv

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb

Puji syukur praktikan panjatkan kehadirat Allah SWT yang maha kuasa atas

segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

penyusunan Modul praktikum tentang Sosial Marketing ini dengan baik dan

lancar. Dalam penyusunannya, penulis ucapkan terimakasih kepada semua pihak

yang telah memberikan dorongan dan support kepada penulis untuk

menyelesaikan Modul ini. Untuk itu pada kesempatan ini, kami mengucapkan

terima kasih kepada yang terhormat:

1. Rektor Universitas Muhammadiyah Kalimantan Timur

2. Dekan Fakultas llmu Kesehatan Dan Farmasi

3. Ketua Program Studi S1 Kesehatan Masyarakat

4. Berbagai pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Namun disamping itu menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan

modul ini, oleh karena itu praktikan mengharapkan kritik dan saran yang

membangun agar modul ini dapat lebih baik lagi.

Waalaikumsalam Wr. Wb

Samarinda, Agustus 2019

Penyusun

v

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

VISI, MISI DAN TUJUAN PRODI ............................................................. ii

KATA PENGANTAR ................................................................................... iv

DAFTAR ISI ................................................................................................... v

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1

A. Latar Belakang .................................................................................... 1

B. Tujuan .................................................................................................. 2

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 3

A. Analisa Pemasaran kesehatan ............................................................. 3

B. Pembuatan Produk ............................................................................... 20

C. Uji Coba Produk ................................................................................... 25

D. Pemasaran Produk ................................................................................ 31

E. Evaluasi ................................................................................................ 40

BAB III PENUTUP ....................................................................................... 46

A. Kesimpulan ......................................................................................... 46

B. Saran .................................................................................................... 47

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 48

FORMULIR PENILAIAN ............................................................................ 49

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Strategi Manajemen Pemasaran yang digerakkan oleh

pelanggan merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau

organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran

diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan klien.

Karena apa yang telah di sampaikan saat dipasarkan sering kali tidak sesuai

dengan apa yang didapatkan klien pada kenyataan, dan tentunya akan

menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut. Hal ini, salah

satu diantaranya karena rumah sakit cenderung mencari keuntungan semata

sehingga lebih memperhatikan aspek komersialnya. Akibatnya pasienlah

(selanjutnya disebut klien) yang pada akhirnya sering dirugikan. Hal ini

dikarenakan klien tidak memiliki bargaining position yang kuat.

Desain produk yang baik, harus memenuhi 3 (tiga) aspek penting yang

sering disebut segitiga aspek produk, yaitu kualitas yang baik, biaya rendah,

dan jadwal yang tepat. Selanjutnya segitiga aspek produk di atas

dikembangkan menjadi suatu persyaratan dalam desain, yaitu desain harus

dapat dirakit, didaur ulang, diproduksi, diperiksa hasilnya, bebas korosi, biaya

rendah, serta waktu yang tepat. Untuk itu dalam mendesain suatu produk, harus

memperhatikan secara detail tentang fungsi-fungsi dari produk yang didesain.

Guna mengetahui secara rinci tentang fungsi produk, dapat dilakukan dengan

beberapa metode pendekatan mikro (MC, MR, Equilibrium), Linier

Programming/Dualitas, dan Manajemen Keuangan (BEP).

Dalam kegiatan memilah-milah pasar ini dikenal dengan sebutan

segmentasi pasar. Segmentasi pasar akan memberikan kemudahan kepada

pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan dalam menentukan pasar

sasaran atau konsumen yang akan dituju. Segmentasi pasar dan dapat

dilakukan berdasarkan geografi, demografi, psikologi, atau berdasarkan

2

perilaku. Setelah dilakukan segmentasi pasar maka langkah selanjutnya adalah

menetapkan pasar sasaran (targeting). Kegiatan penetapan pasar sasaran ini

setelah pasar disegmen menjadi beberapa bagian.

Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam

kesehatan di rumah sakit merupakan serangkaian tujuan, sasaran dan kebijakan

serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke

waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Pasar untuk suatu produk

atau jasa perpelayanan kesehatan di rumah sakitkan sangatlah luas, sehingga

sebuah perusahaan atau pelayanan kesehatan di rumah sakit tidak begitu mudah

untuk memasuki pasar yang demikian luas dan kalaupun bisa kemungkinan

berhasil sangat kecil, apalagi untuk membuka usaha-usaha baru.pasar yang luas

perlu dipilah-pilah untuk mempermudah perusahaan dalam melakukan

kegiatan pemasarannya.

Dalam melakukan penetapan pasar sasaran dimulai dari evaluasi terhadap

segmen yang ada, kemudian akan dilakukan pemilihan segmen yang dianggap

memenuhi syarat. Kemudian langkah terakhir adalah menetapkan posisi pasar

(positioning). Penentuan posisi pasar harus dilakukan pula secara hati-hati

dengan pertimbangan yang matang. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan

atas dasar atribut, kesempatan penggunaan, kesempatan pengguna, kelas

produk, dan atau langsung menghadapi pesaingnya

B. Tujuan

Tujuan penulisan Modul ini adalah :

1. Mahasiswa mengetahui analisa pemasaran kesehatan.

2. Mahasiswa mengetahui cara pembuatan produk.

3. Mahasiswa mengetahui cara uji coba produk.

4. Mahasiswa mengetahui cara pemasaran produk.

5. Mahasiswa mengetahui bagaimana mengevaluasi hasil pemasaran.

3

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Analisa Pemasaran Kesehatan

1. Pengertian Pemasaran

Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan analisis, perencanaan,

pengimplementasian dan pengendalian dari program yang dirancang secara

hati-hati untuk pertukaran nilai dengan target pasar untuk mencapai tujuan

organisasi target pasar dengan harga, komunikasi dan distribusi yang efektif

(Sabarguna, 2004). Kegiatan pemasaran yang dilakukan pada suatu rumah

sakit harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika

menginginkan tetap eksis di bidang pelayanan kesehatan atau konsumen

mempunyai pandangan yang baik terhadap rumah sakit tersebut. Suatu

rumah sakit akan sulit mencapai tujuannya apabila tidak dipasarkan. Pada

saat ini pemasaran sangat penting dilakukan pada suatu rumah sakit.

Pemasaran kadang diartikan sama seperti : penjualan dan distribusi. Salah

pengertian ini timbul dikarenakan pihak-pihak yang berkepentingan

mempunyai kegiatan dan juga kepentingan yang berbeda-beda.

Definisi pemasaran menurut William J. Stanton yang dikutip oleh

Swastha dan Handoko (2000) adalah : pemasaran merupakan salah satu

kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan

yaitu mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang, dan

mendapatkan laba. Pemasaran juga merupakan faktor penting dalam

memenuhi kebutuhan konsumen.

American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai

berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus

barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak

pemakai. Definisi ini hanya menekankan aspek distribusi dibandingkan

kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan,

4

sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang

pemasaran.

Definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya

Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan

pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah suatu proses sosial,

dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan,

dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan

nilai dengan individu dan kelompok lainnya (“A societal process by which

individuals and groups obtain what they need and want through creating,

offering and freely exchanging products and services of value with others”).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

mempunyai arti yang lebih luas daripada penjualan, pemasaran mencakup

usaha perusahaan yang ditandai dengan mengidentifikasi kebutuhan

konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan harga produk yang sesuai,

menentukan cara promosi dan penjualan produk tersebut. Jadi, pemasaran

juga merupakan kegiatan saling berhubungan sebagai suatu sistem untuk

menghasilkan laba.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan

organisasi dalam rangka mencapai tujuan yaitu mempertahankan

kelangsungan hidup untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Pemasaran

juga merupakan faktor penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi keberhasilan suatu

organisasi.

2. Konsep Pemasaran

Terdapat falsafah dalam pemasaran yang disebut sebagai konsep

pemasaran. Basu Swastha dan Hani Handoko (2000) mendefinisikan

konsep pemasaran sebagai berikut : “Konsep pemasaran adalah sebuah

falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan”.

5

Konsep Pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan

organisasi adalah menjadi efektif daripada para pesaing dalam memadukan

kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan pasar sasaran (kotler,1997)

Definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa tujuan dari konsep

pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan

konsumen. Konsep pemasaran tersebut dapat dicapai dengan usaha

mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen harus disusun kebijaksanaan

produk, harga, promosi dan distribusi yang tepat sesuai dengan keadaan

konsumen sasarannya.

Professor Theodore Levitt dari Harvard (Kotler, 1997) membuat

pembedaan secara jelas antara konsep menjual dan pemasaran yaitu :

a) Konsep menjual/penjualan : memusatkan perhatian pada kebutuhan

penjual, mementingkan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya

menjadi uang tunai

b) Konsep pemasaran : memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli.

Mengutamakan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui

produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman

dan pengkonsumsian produk.

Gambar 2.1.Perbandingan Konsep Penjualan dan pemasaran

Sumber : Kotler, 1997

awal fokus sarana akhir

a.KONSEP PENJUALAN

b.KONSEP PEMASARAN

PABRIK PRODUK Penjualan

dan promosi

Keuntungan melalui

volume penjualan

Pasar

sasaran

Kebutuhan

pelanggan

Pemasaran yang

terintegrasi

Keuntungan melalui

kepuasan pelanggan

6

3. Strategi Pemasaran

Pengertian strategi pemasaran (marketing strategy) menurut Armstrong

dan Kotler (2000), Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang

digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai

tujuan perusahaan. “the marketing logic by which the business unit hopes to

achieve its marketing objective”.

Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah

pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal

permintaan pada target pasar yang ditentukan.

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang

biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan

dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.

Terdapat tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan

strategi dalam pemasaran (bieliegunarto), yaitu :

a) Daur hidup produk

Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap

perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap

kemunduran.

b) Posisi persaingan

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam

persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya

mengambil sebagian kecil dari pasar.

c) Situasi ekonomi

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan

pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur

atau inflasi tinggi.

Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran

pada suatu perusahaan adalah :

7

a) Lingkungan mikro perusahaan

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam

lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:

1) Perusahaan

Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran

yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus

memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam

merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak,

keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian,

produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki

perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama

dengan para staff di bidang lainnya.

2) Pemasok (Supplier)

Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang

menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan

para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang

kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan,

bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok.

Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi

pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu

perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan

harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi

perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah,

pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang

berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi

pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.

8

3) Para Perantara Pemasaran

Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang

membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi

barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran

ini meliputi :

a) Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu

perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua

macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan

perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para

pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain,

tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.

b) Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu

perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari

tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju.

c) Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga

penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan

perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya membantu

perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan

produknya ke pasar yang tepat.

d) Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit,

perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu

dalam segi keuangan.

4) Para Pelanggan

Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas

barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-

individu, lembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.

5) Para Pesaing

Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan

tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah

9

sistem pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi

oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang

diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh

sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan

dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.

6) Masyarakat Umum

Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar

lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh

perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka

menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam

menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti

mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah

yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat

memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat

kemampuan perusahaan untuk mencapai sasarannya.

b) Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat

kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku

dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:

1) Lingkungan Demografis/Kependudukan

Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan

permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk

secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan

dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran,

perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal

diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan

dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk

suatu pasar

2) Lingkungan Ekonomi.

Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,

kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi,

10

penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi

yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan

sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.

3) Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu

yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi,

peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur

tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-

sumber daya alam

4) Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan

pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas,

biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang

lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk

daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan

yang berkenaan dengan perubahan teknologi.

5) Lingkungan sosial/budaya

Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat

mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang

berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain

sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan

masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

4. Langkah-Langkah Manajemen Pemasaran

Langkah-langkh dari proses pemasaran yaitu sebagai berikut :

a. Pemasaran harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan

pelanggan.

b. Pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan dengan tujuan

mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran.

c. Pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan

nilai unggul.

11

d. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat,

membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan

menciptakan kepuasan pelanggan.

e. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan

pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.

Langkah-langkah yang harus dilakukan rumah sakit dalam rangka

manajemen pemasaran :

a. Penyusunan rencana, yang meliputi kegiatan :

1) Mengidentifikasi pasar-pasar sasaran yang menarik,

2) Menyusun strategi-strategi pemasaran yang sesuai, dan

3) Menyusun program-program kegiatan.

b. Pelaksanaan. Yaitu dimana rumah sakit melaksanakan program-program

kegiatan.

c. Sedangkah langkah yang ketiga adalah pengendalian, yaitu untuk

memastikan bahwa hasil-hasil yang diingini atau tujuan-tujuan yang telah

ditetapkan dapat dicapai. Untuk itu perlu dilakukan kegiatan-kegiatan :

1) Mengukur hasil-hasil yang dicapai

2) Mendiagnosis pencapaian, yaitu menganalisis penyebab dari hasil-

hasil yang kurang memuaskan , dan

3) Melakukan-melakukan tindakan-tindakan koreksi.

5. Masalah Manajemen Pemasaran

Setiap rumah sakit harus dapat mengidentifikasi secara formal

permasalahan-permasalahan pemasaran yang dihadapinya, bukan sekedar

menerka-nerka.Bila hanya menerka-nerka, mungkin tidak semua masalah

utama diketahui.Boleh jadi aka nada masalah penting yang terabaikan.Di

samping itu, masing-masing rumah sakit tentu menghadapi masalah yang

berbeda. Oleh karena itu, tidak tepat bila digunakan hasil identifikasi

masalah dari rumah sakit lain untuk menyusun strategi pemasaran suatu

rumah sakit. Dengan dilakukannya identifikasi secara formal semua masalah

penting akan terungkap. Bahkan mungkin para manajer rumah sakit akan

terkejut melihat begitu banyaknya masalah yang dihadapi rumah sakitnya.

12

Apa sebabnya masalah pemasaran yang dihadapi suatu rumah sakit

?tidak lain adalah kesenjangan antara apa yang ditawarkan rumah sakit

dengan apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh

klien/pasien. Dengan kata lain terdapat selisih antara

penawaran (supply) dengan permintaan (demand).

Berbicara tentang permintaan (demand) kita biasanya mengacu kepada

permintaan yang diharapkan oleh rumah sakit (desired demand). Dalam hal

ini setiap rumah sakit biasanya memiliki keinginan seberapa tinggi tingkat

permintaan pasar yang syogianya. (desired demand level).

Dalam uraiannya tentang permintaan , Kotler (1973) , yang juga

dicantumkan dalam Kotler dan Keller (2009), menyatakan adanya delapan

jenis kesenjangan permintaan. Setiap jenis menghendaki strategi pemasaran

yang berbeda.Jenis-jenis kesenjangan permintaa itu adalah sebagai berikut.

a. Permintaan negatif

Rumah sakit menghadapi permintaan negatif terhadap

pelayanannya, bila sebagian beasar komponen pasar tidak menyukai

pelayanan yang disediakan.Bahkan kalau boleh lebih baik membayar

untuk menghindarinya. Misalnya untuk pelayanan-pelayanan seperti

bedah (operasi), vaksinasi, dan sejenisnya, hamper semua orang berusaha

menghindarinya. Dalam hal ini tugas dari pemasaran menganalisis

mengapa pasar tidak menyukai pelayanan tersebut, dan apakah kiranya

suatu program pemasaran akan dapat mengubah keadaan ini dengan jalan

merancang ulang pelayanan, menurunkan tariff/biayanya, dan promosi

yang lebih baik.

b. Tidak ada permintaan

Dalam hal ini konsumen tidak tertarik atau acuh tidak acuh

terhadap pelayanan yang ditawarkan.Misalnya, konsumen tidak tertarik

dengan pelayanan rawat inap VIP yang ditawarkan rumah sakit.Tugas

pemasaran disini adalah mencari jalan bagaimana menghubungkan

manfaat dari pelayanan dengan kebutuhan dan keinginan/harapan pasar

sasaran.

13

c. Permintaan tersamar

Sejumlah besar konsumen mungkin memiliki keinginan yang besar

akan sesuatu yang tidak diperoleh dari pelayanan-pelayanan yang ada.

Misalnya adanya senam hamil bagi ibu-ibu yang memeriksakan

kehamilannya.Dalam hal ini dikatakan adanya permintaan yang

tersamar.Tugas pemasaran adalah mengukur seberapa besar pasar

potensial yang ada, dan mengembangkan pelayanan yang dibutuhkan

atau diharapkan.

d. Permintaan menurun

Rumah sakit pada suatu saat akan mengalami penurunan

permintaan terhadap satu atau lebih pelayanannya. Misalnya

berkurangnya pemanfaatan rawat inap.Tugas dari pemasaran adalah

meningkatkan permintaan yang menurun tadi melalui pemasaran ulang

yang kratif. Untuk itu perlu dianalisis penyebab dari turunnya

permintaan, dan dikaji apakah permintaan dapat ditingkatkan lagi dengan

cara menemukan pasar sasaran baru, mengubah fitur/atribut atau

kemasan dari pelayanan, atau menyelenggarakan komuninkasi yang lebih

efektif.

e. Permintaan tidak teratur

Banyak rumah sakit menghadapi permintaan yang bervariasi secara

musiman, harian, bahkan jam-jam. Ruang operasi misalnya, kadangkala

dipakai sampai berlebihan, tetapi sering kali juga tidak terpakai sama

sekali. Tugas pemasaran adalah menemukan cara bagaimana mengubah

pola waktu dari pemrintaan.

f. Permintaan penuh

Rumah sakit menghadapi permintaan penuh pada saat

pelayanannya berkembang dengan baik. Dalam hal ini tugas dari

pemasaran adalah mempertahankan permintaan pada tingkat tersebut

oleh sebab kemungkinan terjadinya perubahan pilihan konsumen dan

meningkatnya persaingan. Perubahan pilihan (selera) konsumen dan

meningkatnya persaingan akan sangat berpengaruh terhadap permintaan.

14

g. Permintaan berlebihan

Pada suatu saat rumah sakit dapat menghadapi situasi di mana

permintaan melebihi apa yang dapat atau ingin dilayaninya. Tugas

pemasaran dalam hal ini adalah demarketing, yaitu menemukan cara

bagaimana menurunkan permintaan secara sementara atau mungkin juga

seterusnya. Misalnya melalui kenaikan harga atau mengurangi promosi

dan pelayanan. Dapat juga dilakukan demarketing secara selektif dengan

cara mengurangi permintaan dari segmen-segmen pasar yang sebenarnya

tidak teralu membutuhkan pelayanan. Perlu disadari

bahwa demarketing bukan bermaksud menolak permintaan, melainkan

sekedar mengurangi sampai ke tingkat yang mampu dilayani.

h. Permintaan yang tidak dikehendaki

Pelayanan-pelayanan tertentu sebenarnya tidak untuk dimanfaatkan

secara bebas oleh konsumen.Misalnya pelayanan-pelayanan aborsi,

anestesi, dan lainnya.Tugas pemasaran adalah mencegah pemanfaatan

yang tidak semestinya dan menyedarkan mereka yang menyukai untuk

berhenti atau mengurangi konsumsi.Dalam hal ini dapat ditempuh cara-

cara seperti menginformasikan bahayanya, menaikan harganya, dan

mengurangi jumlah atau waktu pelayanan yang disediakan

6. Tujuan Pemasaran

Tujuan pemasaran atau marketing objective, adalah apa yang akan

dicapai oleh perusahaan melalui bagian pemasaran :

a. Titik awalnya adalah konsumen target

b. Fokusnya adalah kebutuhan konsumen

c. Sasarannya adalah laba melalui kepuasan konsumen

d. Caranya melalui paduan antara promosi dan komunikasi pemasaran

komunikasi pemasaran terpadu

Kepuasan konsumen akan tercapai apabila perusahaan mampu untuk

menyediakan consumer value package, yang berupa

a. Produk : berkualitas dan memenuhi kebutuhan konsumen

b. Harga : dapat terjangkau oleh konsumen target

15

c. Pelayanan : kepada konsumen memuaskan

d. Citra produk : baik dari sudut pandang konsumen

Apabila kepuasan konsumen tersebut terpenuhi, maka hasil penjualan

produknya akan meningkat, dan akhirnya tujuan pemasaran dapat tercapai,

yaitu perolehan laba. Sebaliknya, apabila perusahaan melalaikan kebutuhan

konsumen dan hanya berfikir dari sudut pandang produsen saja,

kemungkinan hasil penjualan produknya akan menurun, sehingga laba yang

diperoleh minim, bahkan dapat terjadi adanya kerugian. Volume penjualan

yang menguntungkan merupakan tujuanpemasaran, artinya laba dapat

diperoleh melalui pemuasan konsumen. Laba dapat membuat perusahaan

tumbuh dan berkembang, menggunakan kemampuan yang lebih besar

kepada konsumen serta memperkuat kondisi perekonomian secara

keseluruhan. Laba merupakan tujuan umum dari perusahaan.

Tujuan pemasaran merupakan wujud rencana yang terencana dan

terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh suatu hasil yang optimal

7. Biaya Pemasaran

Biaya pemasaran adalah semua biaya yang sejak saat produk selesai

diproduksi dan disimpan dalam gudang sampai dengan produk tersebut

berubah kembali dalam bentuk uang tunai (Mulyadi, 1991)

Menurut Kusnadi dalam buku Akuntansi Manajemen Komprehensif,

Tradisional dan kontemporer, biaya pemasaran adalah biaya yang

dibebankan dalam penjualan suatu barang/jasa dari keluarnya barang sampai

ke tangan pembeli.

Menurut Supriyono,1992, biaya pemasaran adalah semua biaya yang

telah terjadi dalam rangka memasarkan produk dimana biaya itu timbul dari

saat produk siap dijual sampai diterimanya hasil penjualan menjadi kas.

Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa biaya pemasaran adalah

biaya yang dikeluarkan untuk menjual produk sampai ke tangan konsumen.

Dalam arti luas biaya pemasaran meliputi semua biaya yang terjadi

sejak saat produk selesai diproduksi dan disimpan dalam gudang sampai

dengan produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai. Kegiatan

16

pemasaran produk dimulai jauh sebelum produk selesai diproduksi.

Kegiatan advertensi biasanya mengawali kegiatan pemasaran produk,

setelah produk selesai diproduksi, kegiatan pemasaran dilaksanakan

melalui serangkaian tindakan berikut ini : penyimpanan produk di gudang,

penjualan, pembungkusan dan pengiriman, penagihan dan pencatatan

transaksi penjualan. Dengan demikian dalam arti luas biaya pemasaran

tidak hanya meliputi biaya penjualan saja, tetapi termasuk di dalammya

biaya advertensi, biaya pergudangan, biaya pembungkusan dan pengiriman,

biaya kredit dan penagihan, dan biaya akuntansi pemasaran

Secara garis besar biaya pemasaran dapat dibagi menjadi dua golongan:

a. Biaya untuk mendapatkan pesanan (order-getting costs), yaitu semua

biaya yang dikeluarkan dalam usaha untuk memperoleh pesanan.

b. Biaya untuk memenuhi pesanan (order-filling costs), yaitu semua biaya

yang dikeluarkan untuk mengusahakan agar supaya produk sampai ke

tangan pembeli dan biaya-biaya untuk mengumpulkan piutang dari

pembeli.

Biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran, digolongkan sebagai berikut:

a. Fungsi penjualan. Fungsi ini terdiri dari kegiatan untuk memenuhi

pesanan yang diterima dari pelanggan.

b. Fungsi advertensi. Fungsi ini terdiri dari kegiatan perancangan dan

pelaksanaan kegiatan order getting melalui kegiatan advertensi dan

promosi.

c. Fungsi pergudangan. Fungsi ini terdiri dari kegiatan penyimpanan produk

jadi yang siap untuk dijual.

d. Biaya pembungkusan dan pengiriman. Fungsi ini terdiri dari kegiatan

pembungkusan produk dan pengiriman produk kpd pembeli.

e. Fungsi kredit dan penagihan. Fungsi ini terdiri dari kegiatan pemantauan

kemampuan keuangan pelanggan dan penagihan piutang dari pelanggan.

f. Fungsi akuntansi pemasaran. Fungsi ini terdiri dari kegiatan pembuatan

faktur dan penyelenggaraan catatan akuntansi penjualan.

17

8. Analisis Internal dan Analisis Eksternal

Untuk melakukan strategi pemasaran harus dipertimbangkan Faktor-

faktor yang dapat mempengaruhi strategi, yaitu strategi internal dan strategi

eksternal.

a. Analisis Internal

Analisis internal untuk menilai kekuatan dan kelemahan variable-variabel

yang ada dalam bidang pemasaran.

b. Produk

Kebijakan produk meliputi perencanaan dan pengembangan produk.

Kegiatan ini penting terutama dalam lingkungan yang berubah ubah oleh

karenanya perusahaan dituntut untuk menghasilkan dan menawarkan

produk yang bernilai dan sesuai dengan selera konsumen.

c. Harga

Harga suatu produk dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang cukup

penting, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya. Hal ini

disebabkan, misalnya karena perubahan harga suatu produk akan

mengakibatkan perubahan kebijakan saluran distribusi dan promosi.

meskipun tidak disangkal bahwa suatu tingkat harga harus dapat menutup

biaya bauran pemasaran.Tinggi atau rendahnya harga suatu produk akan

tergantung pada faktor-faktor sebagai berikut : (kotler, 2004)

1) Permintaan

Apabila permintaan konsumen terhadap produk tinggi biasanya

merupakan indikator bahwa daya beli konsumen tinggi. Dengan

kondisi demikian maka harga akan dapat ditetapkan secara

maksimal.

2) Biaya

Penetapan harga secara minimal sebatas tingkat biaya produksi

yang dikeluarkan oleh perusahaan termasuk memperhatikan juga

kondisi perekonomiannya.

18

3) Persaingan

Faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga berada diantara dua

ekstrem yaitu pada tingkat eksterm terendah ( eksterm minimal)

dan pada tingkat harga tertinggi (eksterm maximal). Jika pada suatu

kondisi daya beli mesyarakat tetap tinggi, tetapi perusahaan

dihadapkan pada persaingan maka perusahaan tesebut harus

menyesuaikan terhadap kondisi persaingan yang dihadapi.

4) Kebijakan Pemerintah

Faktor ini sering menjadi kendala dalam penetapan harga standar.

Berkaitan dengan kebijakan pemerintah adalah faktor tanggung

jawab sosial perusahaan. Pemerintah mengambil kebijakan dalam

mengendalikan harga dari perusahaan dengan alasan utama dalam

bauran pemasaran yang menghasilkan penjualan. Oleh sebab itu

penetapan harga perlu strategi artinya tidak terlalu tinggi juga tidak

terlalu rendah.

d. Promosi

Usaha untuk mendorong peningkatan volume penjualan yang tampak

paling agresif adalah dengan cara promosi. Bagi perusahaan atau industri

yang penting adalah memilih metode dan media yang sesuai untuk

memberikan informasi kepada konsumen, sehingga peningkatan

penjualan lebih besar dibandingkan dengan biaya yang harus

dikeluarkan. Ada beberapa strategi untuk promosi, yaitu berikut ini.

1) Push strategy yaitu promosi dengan menitikberatkan pada usaha

petugas penjualan penjualan terhadap semua tingkatan saluran

distribusi agar dapat menjual lebih banyak.

2) Pull strategy yaitu promosi yang memfokuskan pada kegiatan iklan

yang ditujukan pada konsumen secara intensif dan ekstensif agar

konsumen termotivasi untuk membeli lebih banyak

3) Pull dan push strategy menerapkan kedua cara strategy tersebut secara

bersama-sama.

19

e. Saluran Distribusi

Pendistribusian produk ke pasar merupakan sebagian dari proses

pengembangan pemasaran, untuk mencapai pasar sasaran bagi

perusahaan dan tujuan khususnya yang menyangkut perencanaan

pemasaran strategis. Jauh sebelum produk selesai, manajemen harus

menentukan metode apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan

produk ke pasar.

Macam-macam saluran distribusi yang paling banyak digunakan

untuk produk hasil produksi bagi konsumen adalah sebagai berikut :

(Kotler, 2004 : 303). a) langsung dari produsen kepada konsumen ; b)

dari produsen kepada konsumen melalui pengecer ; c) melalui saluran

produsen ke pedagang besar, kemudian kepada pengecer dan akhirnya ke

konsumen; d) produsen kepada agen, kemudian kepada pengecer dan

akhirnya kepada konsumen ; e) produsen kepada agen, pedagang besar

kemudian kepada pengecer dan akhirnya kepada konsumen.

f. Analisis Eksternal

Untuk membuat atau menentukan tujuan, sasaran dan strategi-

strategi yang akan diambil, diperlukan suatu analisis mendalam serta

menyeluruh mengenai lingkungan dimana perusahaan berada.

Lingkungan eksternal adalah suatu kekuatan yang berada di luar

perusahaan dimana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali

terhadapnya (uncontrolable) sehingga perusahaan-perusahaan yang

terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja semua

perusahaan dalam industri tersebut lingkungan eksternal terdiri dari tiga

macam lingkungan (Wahyudi, 2004)

1) Lingkungan umum (general environment) :

a) Naik turunnya perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,

inflasi atau deflasi, kebijakan moneter, kebijkan fiskal, neraca

pembayaran;

b) Perubahan iklim sosial dan politik ;

c) Perkembangan teknologi ;

20

d) Kebijakan pemerintah atau Peraturan Pemerintah.

2) Lingkungan Industri (industri environment)

a) Pelanggan (customer), yaitu identifikasi pembeli atau daya beli

masyarakat, demografi, geografi, biaya bahan baku;

b) Persaingan (competition), yaitu adanya persaingan antar

perusahaan, atau pendatang baru serta adanya produk pengganti.

c) Pemasok (supplier).

3) Lingkungan operasional

a) Keuangan

b) Pemasaran (luas pasar maupun pertumbuhan pasar)

c) Sumber Daya Manusia /Tenaga Kerja

d) Pesaing

B. Pembuatan Produk

1. Pengertian Produk

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena

produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke

pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk

mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki

keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain,

bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik

minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.

Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong, (2001:

346) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah

pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan

sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan

kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula

didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen

21

melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

a) Atribut Produk

Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang

menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:

b) Merek (branding)

Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau

rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual

dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan

masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan

memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.

Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada

produk (Kotler & Armstrong, 2001:360

c) Pengemasan (packing)

Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan

membuat wadah atau pembungkus suatu produk.

d) Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu

produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan

keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut

bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan

dapat menerapkan program “Total Quality Manajemen (TQM)". Selain

mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk

meningkatkan nilai pelanggan.

2. Tingkatan Produk.

Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:

1. Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang

dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.

22

2. Produk Aktual (Actual Product)

Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual

(actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk

aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan

yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat

inti (Kotler & Armstrong, 2001:348).

3. Produk Tambahan

Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan

jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya

dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan

melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai

masalah atau pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001: 349).

3. Klasifikasi Produk.

Menurut Fandy Tjiptono (2000:98) klasifikasi produk bisa

dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama

yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua

macam barang, yaitu:

a) Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya

habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis,

gula dan garam.

b) Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya

bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya

untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara

lain TV, lemari es, mobil dan komputer.

Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga

diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa

produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat

23

dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan

barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang

yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu

dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya

barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

1) Convinience Goods

Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya

memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan

dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang

minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.

Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman,

majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.

2) Shopping Goods

Shopping goods adalah barang-barang dalam proses

pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen

diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan

tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang.

Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci tape recorder),

furniture (mebel), pakaian.

3) Specially Goods

Specially goods adalah barang-barang yang memiliki

karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok

konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk

membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan

merek dan model spesifik.

4) Unsought Goods

Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui

konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya

belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa,

batu nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2000 : 99-100 ).

24

4. Perencanaan produk

Perencanaan produk adalah proses menciptakan ide produk dan

menindaklanjuti sampai produk diperkenalkan ke pasar. Selain itu,

perusahaan harus memiliki strategi cadangan apabila produk gagal dalam

pemasarannya. Termasuk diantaranya ekstensi produk atau perbaikan,

distribusi, perubahan harga dan promosi.

Kesuksesan ekonomi suatu perusahaan manufaktur tergantung

kepada kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan,

kemudian secara cepat menciptakan produk yang dapat memenuhi

kebutuhan tersebut dengan biaya yang rendah. Hal ini bukan merupakan

tanggung jawab bagian pemasaran, bagian manufaktur, atau bagian desain

saja, melainkan merupakan tanggung jawab yang melibatkan banyak

fungsi yang ada di perusahaan. Metode pengembangan produk

berdasarkan kepada permintaan atau persyaratan serta spesifikasi produk

oleh customer adalah metode yang cukup baik, karena dengan berbasis

keinginan customer maka kemungkinan produk tersebut tidak diterima

oleh customer menjadi lebih kecil. Dari sudut pandang investor pada

perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan produk dikatakan

sukses jika produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan

laba.Namun laba seringkali sulit untuk dinilai secara cepat dan langsung.

Terdapat 5 dimensi spesifik yang berhubungan dengan laba dan

biasa digunakan untuk menilai kinerja usaha pengembangan produk, yaitu:

a) Kualitas Produk

Seberapa baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan

dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Kualitas produk pada

akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan menentukan harga

yang ingin dibayar oleh pelanggan.

25

b) Biaya Produk

Biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi

setiap unit disebut biaya manufaktur dari produk. Biaya produk

menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada

volume penjualan dan harga penjualan tertentu.

c) Waktu Pengembangan Produk

Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan

dalam berkompetisi, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap

perubahan teknologi dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan

perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang

dilakukan tim pengembangan.

d) Biaya Pengembangan

Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen

yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.

e) Kapabilitas Pengembangan.

Kapabilitas pengembangan merupakan asset yang dapat digunakan

oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif

dan ekonomis dimasa yang akan datang.

Perancangan dan pembuatan suatu produk baik yang baru atau

yang sudah ada merupakan bagian yang sangat besar dari semua kegiatan

teknik yang telah ada. Kegiatan ini didapat dari persepsi tentang kebutuhan

manusia, kemudian disusul oleh penciptaan suatu konsep produk,

perancangan produk, pengembangan dan penyempurnaan produk, dan

diakhiri dengan pembuatan dan pendistribusian produk tersebut.

C. Uji Coba Produk

Pemasaran sosial adalah suatu bentuk di siplin untuk mengembangan

kegiatan komunikasi kesehatan. Tujuannya adalah mendapat kata yang tepat di

pakai untuk meyakinkan para ibu agar berbuat seperti yang di anjurkan, tokoh

yang akan di pakai untuk menyampaikan pesan, saluran komunikasi (langsung

26

dan tidak langsung), dan bagaimana memanfaatkan saluran komunikasi

tersebut sebaik-baiknya.

Pemasaran Sosial adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan

diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan

dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang

tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari

pemasaran dapat tercapai.Pemasaran sosial selalu di mulai dengan promosi

tentang sikap atau kepercayaan yang dikaitkan dengan kesehatan. Kemudian di

lakukan penyampaian anjuran tentang produk atau pelayanan dengan petunjuk

cara pemakaian yang efektif.

Walaupun produk pemasaran sosial dapat berbentuk komoditi, seperti alat

kontrasepsi atau oralit, namun tujuan utamanya adalah meningkatkan motivasi

dan merangsang kegiatan masyarakat, perusahaan, agen atau pengecer serta

untuk meningkatkan potensi kemandirian masyarakat. Inilah yang dijadikan

ukuran keberhasilan program pemasaran sosial.

Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial Ada 14 langkah dalam

mengembangkan kegiatan pemasaran sosial itu, yaitu:

1. Riset Formatif

Sebelum kita menganjurkan orang untuk mengubah perilakunya,

kita harus tahu dulu bagaimana sekarang dan bagaimana sikapnya

terhadap perilaku yang kita anjurkan. Kita tidak dapat hanya menduga atau

memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus menggalinya dari mereka

sendiri. Kita namakan penggalian demikian riset formatif, karena

dilakukan untuk menentukan format strategi kegiatan. Kita akan memilih

sampel secara acak dalam jumlah, yang memadai serta melakukan

wawancara dengan mereka, secara kelompok atau perorangan,dan

biasanya kedua cara ini dipakai. Kita juga ingin menemukan tokoh yang

paling dihormati oleh kelompok sasaran, sehingga kita dapat

memanfaatkan tokoh tersebut untuk menyampaikan pesan-pesan kita. Kita

akan menggali sikap mereka terhadap pelayanan yang ada, puskesmas,

27

posyandu, kader, dan terhadap organisasi kemasyarakatan, seperti PKK,

dan lain sebagainya.

Kita akan mewawancarai petugas dan berbagai instansi. Kita akan

bertanya kepada ibu tentang kehidupan sehari hari, bagaimana interaksi

mereka dalam masyarakat dan kelompok masyarakat dan kelompok

kemasyarakatan, ke mana mereka pergi, kalau ke luar rumah. Radiodan

media massa yang mereka manfaatkan, berapa kali, kapan, dan hiburan

apa serta peristiwa keagamaan atau budaya apa yang mereka hadiri.

Berdasarkan kesemua itu kita kembangkan strategi kegiatan kita.

2. Penyusunan Strategi

Adapun strateginya akan mencangkup:

a. Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formatif

dapat dibagi dalam 3 kelompok besar:

b. Sasaran primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita harapkan

berubah kebiasaannya. Contohnya ibu-ibu.

c. Sasaran sekunder, yaitu sasaran antara yang akan terlibat dalam

penyampaian produk atau pelayanan atau yang terlibat dalam

penyampaian pesan-pesan secara langsung. Contohnya, kader

posyandu.

d. Sasaran tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak

langsung, namun dukungannya sangat diper¬lukan. Contohnya, tokoh

masyarakat, tokoh agama, dsb.

e. Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.

f. Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secara rinci.

g. Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.

h. Kata-kata yang disarankan untuk dipakai guna meyakinkan kelompok

sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan.

i. Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisis selanjutnya.

j. Menguji Coba Strategi

28

Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok

sasaran primer untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka. Bila

perilaku yang disarankan perlu dilaksanakantiap hari, seperti pemberian

makan anak, kita mints pars ibu melaksanakan dalam satu minggu. Bila

perilaku yang dianjurkan hanya dilaksanakan sekali, seperti imunisasi atau

menimbang¬kan anak di Posyandu, kita akan minta para ibu itu

melaksana¬kan sekali atau dua kali.

Kita akan menggunakan kata-kata dan tokoh yang tertuang dalam

strategi untuk meyakinkan ibu-ibu agar man melak¬sanakannya. Semua

pertanyaan yang dipunyai ibu-ibu, seperti yang tergambar pads hasil riset

formatif berupa sikap negatif dan hambatan yang mungkin

menghalanginya untuk berbuat, hendaknya bisa terjawab.

Kendati demikian, pelaksanaan penelitian mungkin masih

menjumpai bahwa kata-kata tersebut belum cukup menyakinkan ibu-ibu

untuk berbuat. Dalam hal ini, petugas lapangan akan bekerja sama dengan

para ibu untuk menemukan cara melakukannya sampai ibu-ibu tersebut

sepenuhnya puss dan setuju untuk melaksanakannya. Petugas lapangan

secara cermat menulis cara-cara yang ditemukan untuk meyakinkan ibu-

ibu itu. Biasanya, setelah satu minggu petugas lapangan akan kembali

mengunjungi ibu yang sama dan membicarakan hasilnya dengan mereka.

Apakah mereka melaksanakannya? Apakah mereka akan

melaksanakannya terus? Pembicaraan akan dilakukan hati-hati dengan

para ibu yang gagal, atau hanya setengah berhasil, untuk menemukan apa

masalahnya, rasa keberatan apa yang masih ada dan bagaimana masalah

dan rasa keberatan itu dapat diatasi. Percakapan ini akan dicatat dengan

cermat.

Berdasarkan masukan itu, strategi yang kita buat serta

menggambarkan apa yang kita harapkan dilakukan ibu-ibu itu dan

bagaimana melaksanakannya, sekarang sudah dapat disempurnakan.

a. Menulis Arahan Kreatif dan Media

29

Kini kita menulis strategi kreatif dan media. Kita menulis¬kan ini

walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau melaksanakan

kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walau

pelaksanaannya dilakukan instansi lain atau biro, iklan. Arahan ini

menyimpulkan tujuan dan maksud kegiatan, gambaran rinci data

ekonomi, sosial, dan geografis daerah kegiatan serta daftar kelompok

sasaran primer, sekunder, dan tersier dan gambaran keadaan mereka.

Kecuali itu juga berisikan analisis semua saluran komu¬nikasi

yang mungkin dipakai untuk mencapai sasaran primer sehingga diteliti

lebih lanjut serta frekuensi dan biayanya. Mungkin akan mencakup

media massa, kader, kelompok masyarakat atau saluran lain seperti

promosi di pasar lokal atao peristiwa budaya dan saluran lain yang

muncul dalam penelitianpads ibu-ibu serta mungkin dapat dipakai.

Jugs catatan bagaimana komunikasi dan motivasi sasaran sekunder

dan tersier akan dilaksanakan.

Bahan komunikasi yang perlu dikembangkan mungkin meliputi

TV atau slide, bahan-bahan penyuluhan bagi kader dalam bentuk kartu

konsultasi, lembar balik atau poster dan pitakaset, spanduk (yang

berguna untuk upaya promosi jangka, pendek) atau poster-poster

(sebagai pengingat pesan-pesan yang disampaikan media massa atau

kader), dan lain sebagainya. Sebagai tambahan, booklet barangkali

cocok dipakai untuk mendapatkan dukungan yang diharapkan dari

kelompok sasaran sekunder dan tersier. Pedoman pelatihan dan modul

juga diperlukan untuk melatih kader. Pada arahan dijelaskan pula

anggaran yang mungkin didapat.

Bagian kedua dari arahan itu berupa uraian tentang kelompok

sasaran, dan kegiatan yang ditulukan pada tiap kelompok sasaran,

pesan-pesan yang harus diterima tiap, kelompok sasaran, semua

keengganan yang diketahui dan menghambat penerimaan dan

bagaimana rasa keberatan itu di atasi dan tokoh yang dapat diterima

kelompok sasaran.

30

b. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media

Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif dan ahli media,

apakah itu orang yang berpengalaman di bidangnya, lembaga

konsultan atau biro iklan untuk membuat bahan-bahan media. Bila

media massa digunakan, perencanaan media yang matang disertai

pengalokasian waktu dan pemantauan sangat diperlukan. Biasanya

mereka dibayar berdasarkan tarif komersial untuk produksi dan

penyiarannya. Kelompok kreatif dan mediaharus benar-benar

mendapat arahan, baik itu ahli dari luar atau tenaga yang ada di dalam

sendiri.

c. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media

Para perencana kreatif dan perencana media kini dapat menyajikan

rancangan lengkap termasuk tatap muka dan bentuk semua bahan

cetak, naskah untuk spot radio dan bagaimana cerita untuk TV atau

film. Alasan tertulis untuk semua pesan dan ilustrasi juga

dikemukakan untuk membuktikan dan memastikan bahwa strategi

telah dimanfaatkan sepenuhnya sebagai dasar penyusunan bahan-

bahan tersebut.

Perencanaan media yang rinci dan biaya yang diperlukan juga

termasuk. Rencana tersebut harus menunjukkan jangkauan yang

memadai terhadap semua kelompok sasaran dengan frekuensi yang

memadai dan biaya yang paling sesuai. Beberapa kemungkinan

paduan media bisa diajukan dalam pembicaraan. Biro iklan khususnya

merupakan sumber informasi yang baik untuk perencanaan media.

Berdasarkan hasil penelitian, misal¬nya mereka tahu semua stasiun

radio dan program yang ada dan pada waktu kapan ibu-ibu desa paling

banyak mendengarkan dan berapa banyak.

Kesemua itu merupakan informasi yang berharga untuk

memanfaatkan radio secara efektif. Mereka juga akan meng-analisis

efektivitas kader sebagai komunikator berdasarkan data yang

diberikan pads waktu riset formatif, sehingga memberi gam¬baran

31

berapa banyak ibu yang dapat berhubungan (kontak) dengan kader.

Arahan itu akan menjadi dasar untuk menyusun rencana pelatihan

bagi kader dan menentukan bahan penyuluhan siapa yang cocok

digunakan kader (rancangannya dibuat kelompok, kreatif). Biaya yang

diperlukan untuk jangkauan, frekuensi, juga biaya kegiatan komponen

komunikasi yang dilakukan kader dibuat perkiraannya. Perkiraan yang

sama juga dibuat untuk jalur komunikasi formal dan informal lain,

sehingga biaya yang diperlukan bisa dibandingkan, dan bisa diketahui

paduan media mana yang efektif dan efisien.

Biro iklan juga menyarankan untuk memperkuat peran serta

masyarakat dengan menggunakan bahan cetak yang menarik dan

kegiatan hubungan masyarakat. Pengelola kegiatan dapat mempelajari

penyajian tersebut, memperbaikinya bila diperlukan dan akhirnya

mints kelompok kreatif membuat bahan untuk diuji coba.

d. Menguji Bahan dan Pesan

Semua bahan dipersiapkan untuk diuji coba. Spot radio sudah

dibuat, bahan cetak sudah berwarna, atau berupa ran¬cangan jadi,

kadang-kadang sudah tercetak bila biaya memung¬kinkan, bahan film

diperlihatkan dalam bentuk story board, bends besar seperti papan

iklan atau spanduk dibuat dalam bentuk kecil. Semua bahan sekarang

diuji coba untuk memas¬tikan bahwa pesannya jelas, tidak

membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya, sejalan dengan budaya,

secara emosional merangsang dan bebas dari hal-hal yang negatif.

Tiap bahan media diuji coba pada wakil kelompok sasaran yang

dituju, bahan untuk memotivasi petugas dan kelompok masyarakat

diuji coba pads kelompok yang mewakili, bahan-bahan penyuluhan

yang digunakan sebagai alai bantu kader diuji coba pada kader. Hasil

uji coba dipakai untuk menyempurnakan semua bahan.

32

e. Memperbaiki Bahan

Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil, uji

coba. Semua bahan bisa diperbanyak. Betapapun, bila diper-lukan

perubahan basar, uji coba ulang secara informal dibutuh-kan untuk

memastikan bahan perbaikan yang telah dibuat dapat diterima

kelompok sasaran.

Kegiatan uji coba bahan juga merupakan kesempatan yang sangat

berguna untuk memantapkan koordinasi. Proses uji coba termasuk uji

coba kegiatan dan bahan pads sektor-sektor yang terkait, unit-unit

program di tingkat nasional dan provinsi dan semua lembaga donor.

Hal ini untuk memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak

bertentangan dengan kebijakan prog¬ram.

f. Penyempurnaan Program

Program pada akhirnya bisa disempurnakan. Bila mungkin

kesimpulan akhir perlu dibuat secara tertulis dan bisa dilengkapi

dengan slides untuk penyajian dan koordinasi.

g. Memproduksi Bahan

Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir.

h. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi

Pengumpulan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan

daerah kontrol. Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi

dijadwalkan.

i. Orientasi dan Pelatihan

Sebelum kegiatan dilaksanakan, kader dilatih dan semua sektor

serta kelompok masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi

orientasi tentang peran mereka.

j. Melaksanakan Kegiatan

Sebaiknya kegiatan promosi dan hubungan masyarakat langsung

dilaksana¬kan pada saat pencanangan. Misalnya, dalam bentuk

penyuluhan atau pencanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para

pelak¬sana dan instansi serta media yang terlibat.

33

Bahan-bahan luar ruang seperti spanduk, poster atau papan iklan

dipasang. Kelompok masyarakat dan kader memulai kegiatan

komunikasi mereka dan media massa mulai penyiaran (sebaiknya

paling tidak 10-20 spot per hari di setiap stasiun ra¬dio pada bulan

pertama).

k. Memantau dan Memperbaiki

Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau

untuk memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan.

Apakah spanduk dan poster dipasang di tempat yang tepat, Apakah

kader sudah dilatih, Apakah mereka sudah punya peraga yang harus

dipakai, Apakah kelompok masyarakat tabu peran mereka, Apakah

mereka aktif, Apakah bahan disiarkan. Untuk itu, semua dapat

dilakukan peninjauan lapangan. Kele¬mahan dalam pelaksanaan dapat

segera diperbaiki. Pemantauan harus dilakukan setiap 6 bulan.

Kegiatan pemantauan seha¬rusnya lebih dalam untuk menjajagi

efektivitas pesan yang di¬sampaikan. Apakah kelompok sasaran

menerima pesan, Apakah pesannya benar dan dimengerti, Apakah ada

masalah atau kesulitan, atau hambatannya yang dialami dalam

menerapkan isi pesan.

Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan

memperbaiki kegiatan komunikasi yang diperlukan dan ditemukan

dalam proses pengalaman, apa saluran komunikasi dan pesan yang

paling efektif untuk mencapai tujuan program.

D. Pemasaran Produk

1. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan hal yang perlu dilakukan terlebih dahulu

sebelum melakukan kegiatan pemasaran lainnya, dimana perusahaan

melakukan perencanaan serta memikirkan konsep-konsep apa yang harus

dilakukan bagi perusahaannya tersebut, sehingga tercipta kepuasan

pelanggan yang diinginkan oleh perusahaan. Konsep pemasaran merupakan

suatu falsah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada

34

kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan

pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen

sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan

yang telah ditetapkan.

Menurut Swastha (1979:17) “Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah

bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan

syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”. Sedangkan

definisi lain menyatakan bahwa konsep pemasaran adalah menjadi lebih

efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna

menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran

(Kotler, 1997:17). Jadi konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan

yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan

kebutuhan dan keinginan pasar dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan

keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan yang

melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para saingan, hal ini dilakukan

untuk meningkatkan loyalitas pelanggan pada suatu perusahaan.

Konsep pemasaran ini berpendapat bahwa menentukan kebutuhan dan

keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara

lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama dalam mencapai sasaran

dan tujuan organisasi. Jadi di sini kebutuhan pasarlah yang paling

diutamakan bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. Di sini harus

dipikirkan bagaimana menciptakan hubungan yang saling menguntungkan

antara produsen dan konsumen. Produsen harus dapat mengkoordinir semua

kegiatan yang berkaitan dengan pelanggan. Singkatnya konsep berwawasan

pemasaran ini berlandaskan pada empat aspek utama yaitu pasar sasaran,

kebutuhan pelanggan, pemasaran terkoordinir, dan keuntungan melalui

kepuasan pelanggan.

Pada dasarnya konsep pemasaran menekankan orientasi pada kebutuhan

dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran yang

terpadu yang ditujukan untuk menciptakan kepuasan langganan sebagai

kunci untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian

35

ada empat unsur pokok yang terdapat dalam konsep pemasaran, yaitu:

orientasi pada konsumen (kebutuhan dan keinginan konsumen), kegiatan

pemasaran yang terpadu, kepuasan konsumen atau pelanggan, dan tujuan

perusahaan jangka panjang. Konsep pemasaran ini sering dicampuradukkan

atau dikaburkan dengan istilah konsep penjualan. Konsep penjualan

menekankan orientasi pada produk yang dihasilkan untuk dijual yang

didukung dengan kegiatan penjualan dan promosi, sehingga tujuan

perusahaan jangka pendek dapat dicapai melalui pencapaian target

penjualan.

Pada prinsipnya ada beberapa dasar pemikiran yang digunakan dalam

konsep pemasaran, yaitu:

a) Para konsumen dapat dikelompokkan menjadi beberapa segmen pasar

yang berbeda tergantung pada kebutuhan dan keinginan mereka.

b) Konsumen pada salah satu segmen pasar yang manapun akan memilih

penawaran dari perusahaan yang dianggap paling mampu memberikan

kepuasan atas kebutuhan dan keinginan tertentu mereka.

c) Tugas organisasi perusahaan adalah melakukan riset dan menentukan

pasar yang menjadi sasarannya serta mengembangkan penawaran dan

program pemasaran secara efektif sebagai kunci untuk menarik pembeli

dan mempertahankannya sebagai langganan.

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan

terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang

berdasar pada konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi

tujuan perusahaan. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk

meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing

dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan

kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran ini bersandar

pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran

terpadu dan profitabilitas.

Ada tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep

pemasaran (Swastha, 1996):

36

1) Orientasi konsumen

Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi

konsumen ini, maka:

a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan

dipenuhi.

b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.

c) Menentukan produk dan program pemasarannya.

d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan

menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau

model yang menarik.

2) Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan

Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua

elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya

pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara

penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat

menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap

seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat

disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta

dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan

konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

3) Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen

Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau

laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang

dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan

umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai

tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini,

hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang

pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.

37

2. Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran adalah Pelaku dan kekuatan yang berada di

sekeliling perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan,

tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dan kinerja pemasaran dan bisnis

perusahaan. Lingkungan pemasaran terdiri atas lingkungan mikro dan

longkungan makro.

a) Lingkungan Mikro

Merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar perusahaan, yang secara

langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran

perusahaan, meliputi: perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar

pelanggan, pesaing dan masyarakat.

1) Perusahaan

Perusahaan merupakan Departemen lain atau fungsi lain dalam

struktur organisasi perusahaan. Dalam lingkungan internal perusahaan

terdapat: manajemen puncak, keunagan, pembelian, manufaktur dan

akunting. Di bawah konsep pemasaran, semua fungsi dalam organisasi

harus „memikirkan konsumen‟, bekerja sama secara harmonis untuk

memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.

2) Pemasok

Pemasok berfungsi untuk menyediakan sumber daya yang

diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya,

seperti: Biaya pasokan, Ketersediaan pasokan, Penundaan dan

kelangkaan pasokan. Dimana Perusahaan harus melakukan hubungan

kerja sama yang baik dengan para pemasok sebagai mitra kerjanya.

3) Perantara pemasaran (marketing intermediateries)

Perantara pemasaran (marketing intermediaries) adalah organisasi

yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual dan

mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir; perantara

pemasaran meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik,

agen jasa pemasaran dan perantara keuangan

38

4) Pelanggan

Berikut ini beberapa tipe pelanggan:

a) Pasar Konsumen: terdiri dari perorangan dan keluarga yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

b) Pasar Bisnis: membeli barang atau jasa untuk pemrosesan lebih

lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi.

c) Pasar Penjual Perantara: membeli barang atau jasa untuk dijual

kembali demi mendapatkan laba.

d) Pasar Pemerintah: terdiri dari badan2 pemerintah yang membeli

barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan umum atau

menyalurkan barang dan jasa ke pihak lain yang membutuhkan

e) Pasar Internasional: terdiri dari para pembeli di negara lain,

termasuk konsumen, produsen, penjual perantara dan pemerintah.

5) Pesaing

Agar berhasil, perusahaan harus menyediakan nilai dan kepuasan

pelanggan yang lebih besar daripada pesaingnya. Perusahaan harus

menempatkan penawarannya secara kuat menghadapi penawaran

pesaing dalam pikiran konsumen.

6) Masyarakat

Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai potensi

kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan

organisasi untuk mencapai tujuannya

b) Lingkungan Makro

Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara

langsung/ tidak langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro

secara keseluruhan,meliputi: Demografi, Ekonomi, Politik, Sosial,

Budaya, Hukum, Teknologi, dan Alam.

1) Lingkungan Demografi: Demografi adalah studi kependudukan

manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin,

ras, lapangan kerja dan data statistik lainnya. Ledakan pertumbuhan

penduduk menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan

39

populasi. Ada pemasar yang mengidentifikasikan lingkungan

demografi berdasarkan pertumbuhan populasi dan bauran usia

populasi, pasar etnis, kelompok pendidikan dan pola rumah tangga.

2) Lingkungan Ekonomi: pasar membutuhkan daya beli dan beli

tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, hutang dan ketersediaan

kredit saat ini. Berikut ini adalah Faktor-faktor yang mempengaruhi

daya beli dan pola pengeluaran konsumen:

a) Trend saat ini:

b) Perubahan pendapatan:

c) Perubahan tingkat pendapatan

d) Kesadaran hidup hemat dan pola hidup konsumtif

e) Distribusi pendapatan

f) Kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah

g) Mengubah pola pengeluaran konsumen

h) Makanan, perumahan, transportasi menyerap sebagian

besar pendapatan keluarga.

3) Hukum Engel: perbedaan yang dicatat lebih dari satu abad yang lalu

oleh Ernst Engel tentang cara orang mengubah pengeluaran mereka

terhadap makanan, perumahan, transportasi, perawatan kesehatan dan

kategori barang serta jasa lain ketika pendapatan keluarga meningkat.

4) Lingkungan Alam: Sumber daya alam yang diperlukan sebagai

masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh kegiatan

pemasaran. Yang harus dicermati oleh perusahaan adalah kekurangan

bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang

meningkat, Peningkatan intervensi pemerintah dalam manajemen

sumber daya alam, Strategi berwawasan lingkungan, dan Kepedulian

masyarakat terhadap isu lingkungan makin besar.

5) Lingkungan Teknologi: yang perlu diamati adalah langkah perubahan

teknologi yang semakin cepat, peluang inovasi yang tidak terbatas,

anggaran Litbang yang beragam dan peraturan yang meningkat atas

perubahan teknologi.

40

6) Lingkungan Politik/Hukum: keputusan pemasaran dipengaruhi kuat

oleh perkembangan dalam lingkungan politik dan hukum, badan

pemerintah dan kelompok independent yang mempengaruhi dan

membatasi ruang gerak firm. Kadang-kadang hukum daur ulang bagi

setiap firm malah ada industri daur ulang.

7) Lingkungan Sosial/Budaya: bisa dikelompokkan dua pandangan:

a) Pandangan orang terhadap dirinya; banyak orang yang mencari

kesenangan untuk realisasi diri dan ekspresi diri. Contoh: membeli

mobil mewah, liburan impian, salon kesehatan.

b) Pandangan orang terhadap sesamanya; mulai ada beberapa orang

yang lebih baik berkelompok daripada sendiri seperti ikut

kesehatan, kegiatan keagamaan.

E. Evaluasi

1. Pengertian Evaluasi

Evaluasi adalah suatu penilaian dalam perusahaan dimana dapat juga

diartikan sebagai proses pengukuran strategi yang digunakan dalam upaya

mencapai tujuan perusahaan.

Pengendalian pemasaran dilakukan dengan mengamati, memonitori,

mengecek, dan membandingkan kinerja pemasaran dengan strategi-strategi

pemasaran yang telah kita buat sebelumnya.

Pengendalian pemasaran menjadi dasar yang penting bagi

keberhasilan usaha dibidang pemasaran. Dengan demikian, Evaluasi

Pengendalian pemasaran adalah suatu penilaian, pengecekan dan memonitor

usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar

sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sehingga dapat

menghasilkan hasil yang optimal dalam mencapai tujuan perusahaan.

Dengan demikian evaluasi sama dengan pengendalian pemasaran.

Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi

kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka

strategi yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran

dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang

41

disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan

penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu

pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui

kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa

yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan

dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk

selanjutnya di buat tindakan perbaikan.

2. Tujuan Evaluasi

Tujuan dari pengendalian pemasaran adalah untuk memaksimalkan

probabilitas rumah sakit dalam mencapai tujuannya. Banyak hal tidak

terduga dijumpai pada saat pelaksanaan rencana. Hal-hal ini memerlukan

respons atau penyesuaian agar pencapaian tujuan tetap dapat dijamin.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa sistem pengendalian pemasaran

merupakan bagian tidak terpisahkan dari sistem perencanaan pemasaran.

Terdapat 3 Jenis pengendalian pemasaran yaitu:

a. Pengendalian Rencana Tahunan

Pengenalian rencana tahunan adalah langkah-langkah yang diambil

selama tahun berjalan untuk memantau dan mengoreksi penyimpangan-

penyimpangan kinerja dalam pelaksanaan rencana pemasaran.

Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa dalam tahun berjalan

rumah sakit masih dalam koridor yang benar untuk mencapai tujuan

yang telah ditetapkan oleh rencana tahunan. Pengendalian rencana

tahunan dilakukan dengan melaksanakan empat langkah, yaitu (1)

menetapkan tujuan jangka pendek (bulanan atau tribulanan), (2)

memantau kinerja atau hasil-hasil yang dicapai, (3) mendiagnosis

penyebab dari penyimpangan-penyimpangan yang dijumpai, dan (4)

melakukan tindakan koreksi untuk mengatasi penyimpangan.

Dengan dilaksanakannya pengendalian semacam ini, maka

manajemennya disebut sebagai manajemen berdasar sasaran

(management by objectives). Apa yang digunakan untuk mengetahui

kemajuan dalam pencapaian tujuan? Ada empat cara yang dapat

42

dilakukan, yaitu: (a) analisis pencapaian, (b) analisis pangsa pasar, (c)

analisis perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan, dan (d)

pengecekan sikap pasar.

2) Analisis pencapaian

Analisis pencapaian adalah upaya untuk mengukur dan

mengevaluasi pencapaian berkaitan dengan target yang telah

ditetapkan untuk kurun waktu tertentu (misalnya sebulan atau

triwulan). Jika misalnya secara keseluruhan sedikit sekali

pengunjung pelayanan imunisasi hepatitis, atau jika sedikit sekali

pengunjung dari kecamatan-kecamatan tertentu, maka harus dicari

penyebabnya. Dalam hal ini manajer seyogianya tidak buru-buru

membuat kesimpulan sendiri, tanpa dilakukan riset pemasaran.

Sedikitnya pengunjung bisa disebabkan oleh berbagai

kemungkinan misalnya: mahalnya tarif, rendahnya minat untuk

imunisasi, banyaknya keperluan lain diluar imunisasi dan lain-lain.

Masing-masing penyebab tentu membutuhkan tindakan koreksi

yang berbeda. Penyebab yang pasti hanya dapat diperoleh melalui

sebuah penelitian.

3) Analisis pangsa pasar

Rumah sakit seyogianya secara berkala melakukan tinjauan

terhadap posisinya dibanding rumah sakit-rumah sakit lainnya.

Misalnya dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis (sebagai contoh

dalam hal ini). Untuk itu tentu harus diupayakan diperolehnya data

kunjungan (misalnya untuk imunisasi hepatitis) dari rumah sakit-

rumah sakit lain. Jika dalam bulan ini RSU Kartika mendapat

kunjungan 150 orang,sedangkan rumah sakit-rumah sakit pesaing

yaitu RSU Medika 50 orang, RSU Madani 75 orang dan RSU

Bineka 25 orang, maka berarti RSU Kartika masih memimpin

dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis.

43

4) Analisi perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan

Pengendalian rencana tahunan juga dilakukan dengan

membandingkan biaya total yang dikeluarkan untuk pemasaran

atau biaya untuk komponen-komponen pemasaran (biaya iklan,

biaya riset pemasaran, biaya administrasi dan lain-lain) dengan

pendapatan. Hal ini terutama untuk mengetahui apakah rumah sakit

tidak berlebihan dalam membiayai kegiatan pemasarannya. Rasio

yang tepat akan diperoleh jika dilakukan pergeseran biaya dan

dilihat dampak pergeseran initerhadap pendapatan yang diperoleh.

5) Pengecekan sikap pasar

Akan lebih baik jika rumah sakit juga secara berkala

melakukan pengecekan sikap klien/pasien terhadap pelayanan

rumah sakit (dalam hal ini misalnya pelayanan imunisasi hepatitis).

Jika sikap klien/pasien cenderung negatif, maka hal ini merupakan

isyarat akan menurunnya jumlah kunjungan. Dengan mengetahui

hal ini secara dini, rumah sakit akan dapat melakukan tindakan

pencegahan secara dini pula. Sikap pasar ini pula dapat diperoleh

melalui sistem pemantauan yang dirancang dengan baik, seperti

dengan penyediaan kotak pengaduan dan saran, penyelenggaraan

panel/diskusi klien/pasien, survei kepuasan klien/pasien.

b. Pengendalian Profitabilitas

Di samping pengendalian rencana tahunan, rumah sakit juga perlu

secara periodik melakukan riset untuk menentukan laba atau kerugian

yang sesungguhnya dari setiap unit/bagian atau setiap pelayanan.

Dengan demikian akan dapat diketahui unit-unit/bagian-bagian atau

pelayanan-pelayanan apa yang mendatangkan laba dan apa yang selalu

merugi. Hasil identifikasi ini dapat digunakan untuk menghitung

subsidi silang antar unit/ bagian atau antar pelayanan.

44

Pengendalian profitabilitas memang tidak ditujukan untuk

menghentikan pelayanan yang kurang menguntungkan dan

mengembangkan yang menguntungkan. Selain itu acuan membuat

subsidi silang, pengendalian profitabilitas digunakan sebagai acuan

untuk efisiensi dan efektivitas. Yaitu untuk meningkatkan kinerja

pelayanan dan menekan biaya agar tidak terjadi pemborosan.

c. Pengendalian Strategis

Dari waktu ke waktu, rumah sakit perlu melakukan tinjauan kritis

terhadap kinerja pemasaran secara keseluruhan. Pemasaran adalah salah

satu dari bidang-bidang di mana tujuan, kebijakan, strategi, dan

program kegiatan cepat menjadi usang atau ketinggalan zaman

(obsolete).

Perangkat yang digunakan dalam dalam hal ini adalah audit

pemasaran. Menurut Kotler dkk (1977), audit pemasaran adalah

pemeriksaan berkala yang menyeluruh, sistematis, dan independen

terhadap lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan, untuk menentukan

permasalahan dan peluang-peluang serta merekomendasikan tindakan-

tindakan guna meningkatkan kinerja pemasaran. Dari definisi tersebut

tersirat adanya empat ciri dari audit pemasaran, yaitu: (a) menyeluruh

(komprehensif), (b) sistematik, (c) independen, dan (d) berkala.

1) Menyeluruh. Adanya audit pemasaran harus mencakup semua isu

utama pemasaran yang dihadapi rumah sakit. Jika yang dicakup

hanya tenaga pelayanan, atau proses penetapan tarif, atau kegiatan

lain, maka auditnya disebut audit fungsional.

2) Sistematik. Artinya audit pemasaran terdiri atas langkah-langkah

diagnostik yang berurutan mencakup diagnosis terhadap

lingkungan, diagnosis terhadap kegiatan-kegiatan pemasaran

tertentu. Diagnosis ditindaklanjuti dengan rencana tindakan koreksi

baik jangka pendek maupun jangka panjang guna meningkatkan

kinerja pemasaran secara keseluruhan.

45

3) Independen. Artinya audit pemasaran harus diselenggarakan oleh

pihak di dalam atau diluar rumah sakit yang memiliki cukup

kemandirian, sehingga dapat dijamin onjektivitas dan

kepercayaannya. Pihak di dalam rumah sakit yang dapat melakukan

audit pemasaran ini misalnya adalah Unit Satuan Pengawasan

Internal (SPI).

4) Berkala. Artinya audit pemasaran harus dilaksanakan secara

berkala, bukan hanya pada saat terjadi krisis.

46

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Pada Segmentasi pasar merupakan salah satu cara yang tepat bagi sebuah

perusahaan yang ingin memberikan pelayanan lebih baik bagi para

konsumennya,karena pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang

menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli sudah terbagi ke dalam

segmen-segmen tertentu,sehingga memudahkan perusahaan mengalokasikan

uang dan usahanya ke pasar potensial yang paling menguntungkan,

merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar serta

menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan.

Terdapat empat langkah utama yang dilakukan sebuah perusahaan/

pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam merancang strategi pemasaran

dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan oleh pelanggan.

Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan

dilayaninya. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) mencakup pembagian

pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan

kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan

produk/bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai

cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profile segmen

pasar yang dihasilkan. Penetapan Target Pasar (Market Tergeting) (atau

Penetapan Sasaran) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik

segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.

Diferensiasi (Differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran

pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang

unggul. Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki

tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing

dalam fikiran konsumen sasaran.

Perancangan dan pembuatan suatu produk baik yang baru atau yang

sudah ada merupakan bagian yang sangat besar dari semua kegiatan teknik

yang telah ada. Kegiatan ini didapat dari persepsi tentang kebutuhan manusia,

47

kemudian disusul oleh penciptaan suatu konsep produk, perancangan produk,

pengembangan dan penyempurnaan produk, dan diakhiri dengan pembuatan

dan pendistribusian produk tersebut.

B. Saran

Ada pun saran yang dapat penulis berikan yakni di era modern ini yakni

dalam mengahadapi persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis penulis

menyarankan agar perusahaan dalam menjalankan bisnisnya harus menentukan

startegi pemasaran yang baik bagi perusahaannya karena manajemen

pemasaran merupakan hal yang sangat penting dalam perusahaan, serta strategi

pemasaran tersebut harus ditunjang oleh manajer pemasaran yang

berintelektual, profesional, serta memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi

sebaiknya perusahaan menempatkan manajemen pemasarannya sebagai bagian

penting dalam perusahaan demi tercapainya tujuan organisasi yakni

profitabilitas yang semaksimal mungkin serta usaha yang berkesinambungan

48

DAFTAR PUSTAKA

Al-Arif, M Nur Tianto, “Dasar-dasar Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah

sakit Syariah”, Alfabeta, Bandung: 2010. Cet ke-1

Angipora P, Marius. “Dasar-Dasar Pemasaran”, PT Rja Grafindo Persada,

Jakarta: 2002. Cet. Ke-2

Cv.Syasa Pratama Group. Kamis, 24 Februari 2011. Komunikasi Kesehatan

Masyarakat Sebagai Intervensi Perubahan Perilaku. Google

Defriano. Rabu, 4 April 2012. Pemasaran Sosial Dalam Promosi

Kesehatan. Google

Herlina. 2011. Buku Panduan pemasaran Sosial; BAB IV : Langkah-langkah

dalam Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Kesehatan dan Sosial. Fakultas

Ilmu Kesehatan UMPAR

Kasmir, “ Strategi Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit”, Kencana,

Jakarta: 2004.

Kasali, Renald, “Membidik Pasar kesehatan Indonesia (Segmentasi, Targeting,

Positioning)”, PT Gramedia, Jakarta:2003. Cet. Ke-3

Kotler, Philip, dan Kevin lane keller, “Manajemen Pemasaran”, Pearson

education, New Jersey: 2006

Kotler, Philip, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga, Jakarta:

Prasetya, Ikha. Minggu, 05 Februari 2012. Langkah-Langkah Dalam

Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Sosial. Google.

Prof.Dr.Sofjan Assauri,M.B.A, Manajemen Pemasaran,Pt Raja Grafindo Persada,

Jakarta,2014. Cet.ke, 13.

Winarsih, Luluk. Minggu, 05 Juni 2011. Langkah-Langkah Dalam

Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Sosial.

49

Formulir Penilaian Praktik Mandiri Sosial Marketing

No.

Aspek yang Dinilai

Bobot

Nilai

YA

TIDAK

1. Praktik Analisa Pemasaran Kesehatan 20

2. Praktik Pembuatan Produk 15

3. Praktik Uji Coba Produk 15

4. Praktik Pembuatan Produk 15

5. Praktik Pemasaran Produk 15

6. Praktikum Evaluasi 20

Jumlah 100