MODUL PRAKTIKUM
SOSIAL MARKETING
PROGRAM STUDI S1 KESEHATAN MASYARAKAT
FAKULTAS KESEHATAN DAN FARMASI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH
KALIMANTAN TIMUR
2018/2019
ii
VISI, MISI DAN TUJUAN PROGRAM STUDI S1 KESEHATAN
MASYARAKAT
A. VISI
“Pada Tahun 2037, menjadi Program Studi Kesehatan Masyarakat yang
islami berbasis teknologi informasi yang unggul di bidang pemberdayaan
masyarakat dan berkonstribusi terhadap penyelesaian masalah sosial dan
lingkungan”
B. MISI
1. Menyelenggarakan pendidikan kesehatan masyarakat yang islami
berbasis teknologi informasi yang peka terhadap kesehatan di
masyarakat.
2. Mengembangkan riset dibidang kesehatan masyarakat untuk
berkonstribusi dalam penyelesaian masalah sosial dan lingkungan.
3. Menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi kesehatan masyarakat
dalam bentuk pengabdian dan pemberdayaan masyarakat untuk
menjadi solusi masalah sosial khususnya pengangguran, kemiskinan
dan lingkungan.
4. Mengembangkan kerjasama dibidang kesehatan masyarakat dengan
berbagai pihak yang saling menguntungkan baik di dalam ataupun luar
negeri.
C. TUJUAN
1. Menghasilkan lulusan tenaga kesehatan masyarakat yang berkarakter,
berwawasan dan berkemajuan yang berpijak pada nilai – nilai
keislaman dan mampu memanfaatkan teknologi informasi yang
berkontribusi terhadap pembangunan dan menjadi solusi masalah
sosial dan lingkungan.
iii
2. Menghasilkan produk penelitian IPTEKS kesehatan masyarakat yang
berbasis teknologi informasi dan ramah lingkungan.
3. Melaksanakan pengabdian dan pemberdayaan masyarakat untuk
menjadi solusi masalah sosial khususnya pengangguran, kemiskinan
dan lingkungan.
4. Menghasilkan kerjasama dalam bidang Catur Dharma Perguruan
Tinggi yang produktif dan saling menguntungkan baik dalam dan luar
negeri
D. SASARAN
1. Peningkatan mutu pembelajaran dan lulusan
2. Pengembangan SDM dosen dan tenaga kependidikan
3. Pengembangan wahana pendidikan
4. Pengembangan program studi baru
5. Peningkatan penelitian dan publikasi ilmiah
6. Optimalisasi pengabdian masyarakat yang diprioritaskan pada upaya
mengatasi masalah sosial, pengangguran dan lingkungan
7. Peningkatan kerjasama nasional maupun internasional
iv
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb
Puji syukur praktikan panjatkan kehadirat Allah SWT yang maha kuasa atas
segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penyusunan Modul praktikum tentang Sosial Marketing ini dengan baik dan
lancar. Dalam penyusunannya, penulis ucapkan terimakasih kepada semua pihak
yang telah memberikan dorongan dan support kepada penulis untuk
menyelesaikan Modul ini. Untuk itu pada kesempatan ini, kami mengucapkan
terima kasih kepada yang terhormat:
1. Rektor Universitas Muhammadiyah Kalimantan Timur
2. Dekan Fakultas llmu Kesehatan Dan Farmasi
3. Ketua Program Studi S1 Kesehatan Masyarakat
4. Berbagai pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Namun disamping itu menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan
modul ini, oleh karena itu praktikan mengharapkan kritik dan saran yang
membangun agar modul ini dapat lebih baik lagi.
Waalaikumsalam Wr. Wb
Samarinda, Agustus 2019
Penyusun
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
VISI, MISI DAN TUJUAN PRODI ............................................................. ii
KATA PENGANTAR ................................................................................... iv
DAFTAR ISI ................................................................................................... v
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1
A. Latar Belakang .................................................................................... 1
B. Tujuan .................................................................................................. 2
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 3
A. Analisa Pemasaran kesehatan ............................................................. 3
B. Pembuatan Produk ............................................................................... 20
C. Uji Coba Produk ................................................................................... 25
D. Pemasaran Produk ................................................................................ 31
E. Evaluasi ................................................................................................ 40
BAB III PENUTUP ....................................................................................... 46
A. Kesimpulan ......................................................................................... 46
B. Saran .................................................................................................... 47
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 48
FORMULIR PENILAIAN ............................................................................ 49
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Strategi Manajemen Pemasaran yang digerakkan oleh
pelanggan merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau
organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran
diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan klien.
Karena apa yang telah di sampaikan saat dipasarkan sering kali tidak sesuai
dengan apa yang didapatkan klien pada kenyataan, dan tentunya akan
menimbulkan image yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut. Hal ini, salah
satu diantaranya karena rumah sakit cenderung mencari keuntungan semata
sehingga lebih memperhatikan aspek komersialnya. Akibatnya pasienlah
(selanjutnya disebut klien) yang pada akhirnya sering dirugikan. Hal ini
dikarenakan klien tidak memiliki bargaining position yang kuat.
Desain produk yang baik, harus memenuhi 3 (tiga) aspek penting yang
sering disebut segitiga aspek produk, yaitu kualitas yang baik, biaya rendah,
dan jadwal yang tepat. Selanjutnya segitiga aspek produk di atas
dikembangkan menjadi suatu persyaratan dalam desain, yaitu desain harus
dapat dirakit, didaur ulang, diproduksi, diperiksa hasilnya, bebas korosi, biaya
rendah, serta waktu yang tepat. Untuk itu dalam mendesain suatu produk, harus
memperhatikan secara detail tentang fungsi-fungsi dari produk yang didesain.
Guna mengetahui secara rinci tentang fungsi produk, dapat dilakukan dengan
beberapa metode pendekatan mikro (MC, MR, Equilibrium), Linier
Programming/Dualitas, dan Manajemen Keuangan (BEP).
Dalam kegiatan memilah-milah pasar ini dikenal dengan sebutan
segmentasi pasar. Segmentasi pasar akan memberikan kemudahan kepada
pelayanan kesehatan di rumah sakit/perusahaan dalam menentukan pasar
sasaran atau konsumen yang akan dituju. Segmentasi pasar dan dapat
dilakukan berdasarkan geografi, demografi, psikologi, atau berdasarkan
2
perilaku. Setelah dilakukan segmentasi pasar maka langkah selanjutnya adalah
menetapkan pasar sasaran (targeting). Kegiatan penetapan pasar sasaran ini
setelah pasar disegmen menjadi beberapa bagian.
Strategi pemasaran dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam
kesehatan di rumah sakit merupakan serangkaian tujuan, sasaran dan kebijakan
serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke
waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Pasar untuk suatu produk
atau jasa perpelayanan kesehatan di rumah sakitkan sangatlah luas, sehingga
sebuah perusahaan atau pelayanan kesehatan di rumah sakit tidak begitu mudah
untuk memasuki pasar yang demikian luas dan kalaupun bisa kemungkinan
berhasil sangat kecil, apalagi untuk membuka usaha-usaha baru.pasar yang luas
perlu dipilah-pilah untuk mempermudah perusahaan dalam melakukan
kegiatan pemasarannya.
Dalam melakukan penetapan pasar sasaran dimulai dari evaluasi terhadap
segmen yang ada, kemudian akan dilakukan pemilihan segmen yang dianggap
memenuhi syarat. Kemudian langkah terakhir adalah menetapkan posisi pasar
(positioning). Penentuan posisi pasar harus dilakukan pula secara hati-hati
dengan pertimbangan yang matang. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan
atas dasar atribut, kesempatan penggunaan, kesempatan pengguna, kelas
produk, dan atau langsung menghadapi pesaingnya
B. Tujuan
Tujuan penulisan Modul ini adalah :
1. Mahasiswa mengetahui analisa pemasaran kesehatan.
2. Mahasiswa mengetahui cara pembuatan produk.
3. Mahasiswa mengetahui cara uji coba produk.
4. Mahasiswa mengetahui cara pemasaran produk.
5. Mahasiswa mengetahui bagaimana mengevaluasi hasil pemasaran.
3
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Analisa Pemasaran Kesehatan
1. Pengertian Pemasaran
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan analisis, perencanaan,
pengimplementasian dan pengendalian dari program yang dirancang secara
hati-hati untuk pertukaran nilai dengan target pasar untuk mencapai tujuan
organisasi target pasar dengan harga, komunikasi dan distribusi yang efektif
(Sabarguna, 2004). Kegiatan pemasaran yang dilakukan pada suatu rumah
sakit harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika
menginginkan tetap eksis di bidang pelayanan kesehatan atau konsumen
mempunyai pandangan yang baik terhadap rumah sakit tersebut. Suatu
rumah sakit akan sulit mencapai tujuannya apabila tidak dipasarkan. Pada
saat ini pemasaran sangat penting dilakukan pada suatu rumah sakit.
Pemasaran kadang diartikan sama seperti : penjualan dan distribusi. Salah
pengertian ini timbul dikarenakan pihak-pihak yang berkepentingan
mempunyai kegiatan dan juga kepentingan yang berbeda-beda.
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton yang dikutip oleh
Swastha dan Handoko (2000) adalah : pemasaran merupakan salah satu
kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan
yaitu mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Pemasaran juga merupakan faktor penting dalam
memenuhi kebutuhan konsumen.
American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai
berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak
pemakai. Definisi ini hanya menekankan aspek distribusi dibandingkan
kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan,
4
sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang
pemasaran.
Definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya
Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan
pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah suatu proses sosial,
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan,
dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan
nilai dengan individu dan kelompok lainnya (“A societal process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating,
offering and freely exchanging products and services of value with others”).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
mempunyai arti yang lebih luas daripada penjualan, pemasaran mencakup
usaha perusahaan yang ditandai dengan mengidentifikasi kebutuhan
konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan harga produk yang sesuai,
menentukan cara promosi dan penjualan produk tersebut. Jadi, pemasaran
juga merupakan kegiatan saling berhubungan sebagai suatu sistem untuk
menghasilkan laba.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan
organisasi dalam rangka mencapai tujuan yaitu mempertahankan
kelangsungan hidup untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Pemasaran
juga merupakan faktor penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi keberhasilan suatu
organisasi.
2. Konsep Pemasaran
Terdapat falsafah dalam pemasaran yang disebut sebagai konsep
pemasaran. Basu Swastha dan Hani Handoko (2000) mendefinisikan
konsep pemasaran sebagai berikut : “Konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan”.
5
Konsep Pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan
organisasi adalah menjadi efektif daripada para pesaing dalam memadukan
kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran (kotler,1997)
Definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa tujuan dari konsep
pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen. Konsep pemasaran tersebut dapat dicapai dengan usaha
mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen harus disusun kebijaksanaan
produk, harga, promosi dan distribusi yang tepat sesuai dengan keadaan
konsumen sasarannya.
Professor Theodore Levitt dari Harvard (Kotler, 1997) membuat
pembedaan secara jelas antara konsep menjual dan pemasaran yaitu :
a) Konsep menjual/penjualan : memusatkan perhatian pada kebutuhan
penjual, mementingkan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya
menjadi uang tunai
b) Konsep pemasaran : memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli.
Mengutamakan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman
dan pengkonsumsian produk.
Gambar 2.1.Perbandingan Konsep Penjualan dan pemasaran
Sumber : Kotler, 1997
awal fokus sarana akhir
a.KONSEP PENJUALAN
b.KONSEP PEMASARAN
PABRIK PRODUK Penjualan
dan promosi
Keuntungan melalui
volume penjualan
Pasar
sasaran
Kebutuhan
pelanggan
Pemasaran yang
terintegrasi
Keuntungan melalui
kepuasan pelanggan
6
3. Strategi Pemasaran
Pengertian strategi pemasaran (marketing strategy) menurut Armstrong
dan Kotler (2000), Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai
tujuan perusahaan. “the marketing logic by which the business unit hopes to
achieve its marketing objective”.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah
pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan.
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan
dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Terdapat tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan
strategi dalam pemasaran (bieliegunarto), yaitu :
a) Daur hidup produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap
kemunduran.
b) Posisi persaingan
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya
mengambil sebagian kecil dari pasar.
c) Situasi ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan
pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur
atau inflasi tinggi.
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran
pada suatu perusahaan adalah :
7
a) Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam
lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:
1) Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran
yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus
memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam
merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak,
keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian,
produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki
perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama
dengan para staff di bidang lainnya.
2) Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan
para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang
kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan,
bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok.
Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi
pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan
harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi
perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah,
pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang
berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi
pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
8
3) Para Perantara Pemasaran
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang
membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi
barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran
ini meliputi :
a) Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu
perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua
macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan
perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para
pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain,
tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.
b) Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu
perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari
tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju.
c) Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga
penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan
perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya membantu
perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan
produknya ke pasar yang tepat.
d) Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit,
perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu
dalam segi keuangan.
4) Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-
individu, lembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
5) Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan
tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah
9
sistem pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi
oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang
diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh
sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan
dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
6) Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar
lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh
perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka
menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam
menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti
mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah
yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat
memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat
kemampuan perusahaan untuk mencapai sasarannya.
b) Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku
dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:
1) Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan
permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk
secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan
dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran,
perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal
diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan
dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk
suatu pasar
2) Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi,
10
penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi
yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan
sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.
3) Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu
yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi,
peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur
tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-
sumber daya alam
4) Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan
pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas,
biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang
lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk
daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan
yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
5) Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat
mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang
berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain
sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan
masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.
4. Langkah-Langkah Manajemen Pemasaran
Langkah-langkh dari proses pemasaran yaitu sebagai berikut :
a. Pemasaran harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan
pelanggan.
b. Pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan dengan tujuan
mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran.
c. Pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan
nilai unggul.
11
d. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat,
membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan
menciptakan kepuasan pelanggan.
e. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan
pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
Langkah-langkah yang harus dilakukan rumah sakit dalam rangka
manajemen pemasaran :
a. Penyusunan rencana, yang meliputi kegiatan :
1) Mengidentifikasi pasar-pasar sasaran yang menarik,
2) Menyusun strategi-strategi pemasaran yang sesuai, dan
3) Menyusun program-program kegiatan.
b. Pelaksanaan. Yaitu dimana rumah sakit melaksanakan program-program
kegiatan.
c. Sedangkah langkah yang ketiga adalah pengendalian, yaitu untuk
memastikan bahwa hasil-hasil yang diingini atau tujuan-tujuan yang telah
ditetapkan dapat dicapai. Untuk itu perlu dilakukan kegiatan-kegiatan :
1) Mengukur hasil-hasil yang dicapai
2) Mendiagnosis pencapaian, yaitu menganalisis penyebab dari hasil-
hasil yang kurang memuaskan , dan
3) Melakukan-melakukan tindakan-tindakan koreksi.
5. Masalah Manajemen Pemasaran
Setiap rumah sakit harus dapat mengidentifikasi secara formal
permasalahan-permasalahan pemasaran yang dihadapinya, bukan sekedar
menerka-nerka.Bila hanya menerka-nerka, mungkin tidak semua masalah
utama diketahui.Boleh jadi aka nada masalah penting yang terabaikan.Di
samping itu, masing-masing rumah sakit tentu menghadapi masalah yang
berbeda. Oleh karena itu, tidak tepat bila digunakan hasil identifikasi
masalah dari rumah sakit lain untuk menyusun strategi pemasaran suatu
rumah sakit. Dengan dilakukannya identifikasi secara formal semua masalah
penting akan terungkap. Bahkan mungkin para manajer rumah sakit akan
terkejut melihat begitu banyaknya masalah yang dihadapi rumah sakitnya.
12
Apa sebabnya masalah pemasaran yang dihadapi suatu rumah sakit
?tidak lain adalah kesenjangan antara apa yang ditawarkan rumah sakit
dengan apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh
klien/pasien. Dengan kata lain terdapat selisih antara
penawaran (supply) dengan permintaan (demand).
Berbicara tentang permintaan (demand) kita biasanya mengacu kepada
permintaan yang diharapkan oleh rumah sakit (desired demand). Dalam hal
ini setiap rumah sakit biasanya memiliki keinginan seberapa tinggi tingkat
permintaan pasar yang syogianya. (desired demand level).
Dalam uraiannya tentang permintaan , Kotler (1973) , yang juga
dicantumkan dalam Kotler dan Keller (2009), menyatakan adanya delapan
jenis kesenjangan permintaan. Setiap jenis menghendaki strategi pemasaran
yang berbeda.Jenis-jenis kesenjangan permintaa itu adalah sebagai berikut.
a. Permintaan negatif
Rumah sakit menghadapi permintaan negatif terhadap
pelayanannya, bila sebagian beasar komponen pasar tidak menyukai
pelayanan yang disediakan.Bahkan kalau boleh lebih baik membayar
untuk menghindarinya. Misalnya untuk pelayanan-pelayanan seperti
bedah (operasi), vaksinasi, dan sejenisnya, hamper semua orang berusaha
menghindarinya. Dalam hal ini tugas dari pemasaran menganalisis
mengapa pasar tidak menyukai pelayanan tersebut, dan apakah kiranya
suatu program pemasaran akan dapat mengubah keadaan ini dengan jalan
merancang ulang pelayanan, menurunkan tariff/biayanya, dan promosi
yang lebih baik.
b. Tidak ada permintaan
Dalam hal ini konsumen tidak tertarik atau acuh tidak acuh
terhadap pelayanan yang ditawarkan.Misalnya, konsumen tidak tertarik
dengan pelayanan rawat inap VIP yang ditawarkan rumah sakit.Tugas
pemasaran disini adalah mencari jalan bagaimana menghubungkan
manfaat dari pelayanan dengan kebutuhan dan keinginan/harapan pasar
sasaran.
13
c. Permintaan tersamar
Sejumlah besar konsumen mungkin memiliki keinginan yang besar
akan sesuatu yang tidak diperoleh dari pelayanan-pelayanan yang ada.
Misalnya adanya senam hamil bagi ibu-ibu yang memeriksakan
kehamilannya.Dalam hal ini dikatakan adanya permintaan yang
tersamar.Tugas pemasaran adalah mengukur seberapa besar pasar
potensial yang ada, dan mengembangkan pelayanan yang dibutuhkan
atau diharapkan.
d. Permintaan menurun
Rumah sakit pada suatu saat akan mengalami penurunan
permintaan terhadap satu atau lebih pelayanannya. Misalnya
berkurangnya pemanfaatan rawat inap.Tugas dari pemasaran adalah
meningkatkan permintaan yang menurun tadi melalui pemasaran ulang
yang kratif. Untuk itu perlu dianalisis penyebab dari turunnya
permintaan, dan dikaji apakah permintaan dapat ditingkatkan lagi dengan
cara menemukan pasar sasaran baru, mengubah fitur/atribut atau
kemasan dari pelayanan, atau menyelenggarakan komuninkasi yang lebih
efektif.
e. Permintaan tidak teratur
Banyak rumah sakit menghadapi permintaan yang bervariasi secara
musiman, harian, bahkan jam-jam. Ruang operasi misalnya, kadangkala
dipakai sampai berlebihan, tetapi sering kali juga tidak terpakai sama
sekali. Tugas pemasaran adalah menemukan cara bagaimana mengubah
pola waktu dari pemrintaan.
f. Permintaan penuh
Rumah sakit menghadapi permintaan penuh pada saat
pelayanannya berkembang dengan baik. Dalam hal ini tugas dari
pemasaran adalah mempertahankan permintaan pada tingkat tersebut
oleh sebab kemungkinan terjadinya perubahan pilihan konsumen dan
meningkatnya persaingan. Perubahan pilihan (selera) konsumen dan
meningkatnya persaingan akan sangat berpengaruh terhadap permintaan.
14
g. Permintaan berlebihan
Pada suatu saat rumah sakit dapat menghadapi situasi di mana
permintaan melebihi apa yang dapat atau ingin dilayaninya. Tugas
pemasaran dalam hal ini adalah demarketing, yaitu menemukan cara
bagaimana menurunkan permintaan secara sementara atau mungkin juga
seterusnya. Misalnya melalui kenaikan harga atau mengurangi promosi
dan pelayanan. Dapat juga dilakukan demarketing secara selektif dengan
cara mengurangi permintaan dari segmen-segmen pasar yang sebenarnya
tidak teralu membutuhkan pelayanan. Perlu disadari
bahwa demarketing bukan bermaksud menolak permintaan, melainkan
sekedar mengurangi sampai ke tingkat yang mampu dilayani.
h. Permintaan yang tidak dikehendaki
Pelayanan-pelayanan tertentu sebenarnya tidak untuk dimanfaatkan
secara bebas oleh konsumen.Misalnya pelayanan-pelayanan aborsi,
anestesi, dan lainnya.Tugas pemasaran adalah mencegah pemanfaatan
yang tidak semestinya dan menyedarkan mereka yang menyukai untuk
berhenti atau mengurangi konsumsi.Dalam hal ini dapat ditempuh cara-
cara seperti menginformasikan bahayanya, menaikan harganya, dan
mengurangi jumlah atau waktu pelayanan yang disediakan
6. Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran atau marketing objective, adalah apa yang akan
dicapai oleh perusahaan melalui bagian pemasaran :
a. Titik awalnya adalah konsumen target
b. Fokusnya adalah kebutuhan konsumen
c. Sasarannya adalah laba melalui kepuasan konsumen
d. Caranya melalui paduan antara promosi dan komunikasi pemasaran
komunikasi pemasaran terpadu
Kepuasan konsumen akan tercapai apabila perusahaan mampu untuk
menyediakan consumer value package, yang berupa
a. Produk : berkualitas dan memenuhi kebutuhan konsumen
b. Harga : dapat terjangkau oleh konsumen target
15
c. Pelayanan : kepada konsumen memuaskan
d. Citra produk : baik dari sudut pandang konsumen
Apabila kepuasan konsumen tersebut terpenuhi, maka hasil penjualan
produknya akan meningkat, dan akhirnya tujuan pemasaran dapat tercapai,
yaitu perolehan laba. Sebaliknya, apabila perusahaan melalaikan kebutuhan
konsumen dan hanya berfikir dari sudut pandang produsen saja,
kemungkinan hasil penjualan produknya akan menurun, sehingga laba yang
diperoleh minim, bahkan dapat terjadi adanya kerugian. Volume penjualan
yang menguntungkan merupakan tujuanpemasaran, artinya laba dapat
diperoleh melalui pemuasan konsumen. Laba dapat membuat perusahaan
tumbuh dan berkembang, menggunakan kemampuan yang lebih besar
kepada konsumen serta memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan. Laba merupakan tujuan umum dari perusahaan.
Tujuan pemasaran merupakan wujud rencana yang terencana dan
terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh suatu hasil yang optimal
7. Biaya Pemasaran
Biaya pemasaran adalah semua biaya yang sejak saat produk selesai
diproduksi dan disimpan dalam gudang sampai dengan produk tersebut
berubah kembali dalam bentuk uang tunai (Mulyadi, 1991)
Menurut Kusnadi dalam buku Akuntansi Manajemen Komprehensif,
Tradisional dan kontemporer, biaya pemasaran adalah biaya yang
dibebankan dalam penjualan suatu barang/jasa dari keluarnya barang sampai
ke tangan pembeli.
Menurut Supriyono,1992, biaya pemasaran adalah semua biaya yang
telah terjadi dalam rangka memasarkan produk dimana biaya itu timbul dari
saat produk siap dijual sampai diterimanya hasil penjualan menjadi kas.
Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa biaya pemasaran adalah
biaya yang dikeluarkan untuk menjual produk sampai ke tangan konsumen.
Dalam arti luas biaya pemasaran meliputi semua biaya yang terjadi
sejak saat produk selesai diproduksi dan disimpan dalam gudang sampai
dengan produk tersebut diubah kembali dalam bentuk uang tunai. Kegiatan
16
pemasaran produk dimulai jauh sebelum produk selesai diproduksi.
Kegiatan advertensi biasanya mengawali kegiatan pemasaran produk,
setelah produk selesai diproduksi, kegiatan pemasaran dilaksanakan
melalui serangkaian tindakan berikut ini : penyimpanan produk di gudang,
penjualan, pembungkusan dan pengiriman, penagihan dan pencatatan
transaksi penjualan. Dengan demikian dalam arti luas biaya pemasaran
tidak hanya meliputi biaya penjualan saja, tetapi termasuk di dalammya
biaya advertensi, biaya pergudangan, biaya pembungkusan dan pengiriman,
biaya kredit dan penagihan, dan biaya akuntansi pemasaran
Secara garis besar biaya pemasaran dapat dibagi menjadi dua golongan:
a. Biaya untuk mendapatkan pesanan (order-getting costs), yaitu semua
biaya yang dikeluarkan dalam usaha untuk memperoleh pesanan.
b. Biaya untuk memenuhi pesanan (order-filling costs), yaitu semua biaya
yang dikeluarkan untuk mengusahakan agar supaya produk sampai ke
tangan pembeli dan biaya-biaya untuk mengumpulkan piutang dari
pembeli.
Biaya pemasaran menurut fungsi pemasaran, digolongkan sebagai berikut:
a. Fungsi penjualan. Fungsi ini terdiri dari kegiatan untuk memenuhi
pesanan yang diterima dari pelanggan.
b. Fungsi advertensi. Fungsi ini terdiri dari kegiatan perancangan dan
pelaksanaan kegiatan order getting melalui kegiatan advertensi dan
promosi.
c. Fungsi pergudangan. Fungsi ini terdiri dari kegiatan penyimpanan produk
jadi yang siap untuk dijual.
d. Biaya pembungkusan dan pengiriman. Fungsi ini terdiri dari kegiatan
pembungkusan produk dan pengiriman produk kpd pembeli.
e. Fungsi kredit dan penagihan. Fungsi ini terdiri dari kegiatan pemantauan
kemampuan keuangan pelanggan dan penagihan piutang dari pelanggan.
f. Fungsi akuntansi pemasaran. Fungsi ini terdiri dari kegiatan pembuatan
faktur dan penyelenggaraan catatan akuntansi penjualan.
17
8. Analisis Internal dan Analisis Eksternal
Untuk melakukan strategi pemasaran harus dipertimbangkan Faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi strategi, yaitu strategi internal dan strategi
eksternal.
a. Analisis Internal
Analisis internal untuk menilai kekuatan dan kelemahan variable-variabel
yang ada dalam bidang pemasaran.
b. Produk
Kebijakan produk meliputi perencanaan dan pengembangan produk.
Kegiatan ini penting terutama dalam lingkungan yang berubah ubah oleh
karenanya perusahaan dituntut untuk menghasilkan dan menawarkan
produk yang bernilai dan sesuai dengan selera konsumen.
c. Harga
Harga suatu produk dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang cukup
penting, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya. Hal ini
disebabkan, misalnya karena perubahan harga suatu produk akan
mengakibatkan perubahan kebijakan saluran distribusi dan promosi.
meskipun tidak disangkal bahwa suatu tingkat harga harus dapat menutup
biaya bauran pemasaran.Tinggi atau rendahnya harga suatu produk akan
tergantung pada faktor-faktor sebagai berikut : (kotler, 2004)
1) Permintaan
Apabila permintaan konsumen terhadap produk tinggi biasanya
merupakan indikator bahwa daya beli konsumen tinggi. Dengan
kondisi demikian maka harga akan dapat ditetapkan secara
maksimal.
2) Biaya
Penetapan harga secara minimal sebatas tingkat biaya produksi
yang dikeluarkan oleh perusahaan termasuk memperhatikan juga
kondisi perekonomiannya.
18
3) Persaingan
Faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga berada diantara dua
ekstrem yaitu pada tingkat eksterm terendah ( eksterm minimal)
dan pada tingkat harga tertinggi (eksterm maximal). Jika pada suatu
kondisi daya beli mesyarakat tetap tinggi, tetapi perusahaan
dihadapkan pada persaingan maka perusahaan tesebut harus
menyesuaikan terhadap kondisi persaingan yang dihadapi.
4) Kebijakan Pemerintah
Faktor ini sering menjadi kendala dalam penetapan harga standar.
Berkaitan dengan kebijakan pemerintah adalah faktor tanggung
jawab sosial perusahaan. Pemerintah mengambil kebijakan dalam
mengendalikan harga dari perusahaan dengan alasan utama dalam
bauran pemasaran yang menghasilkan penjualan. Oleh sebab itu
penetapan harga perlu strategi artinya tidak terlalu tinggi juga tidak
terlalu rendah.
d. Promosi
Usaha untuk mendorong peningkatan volume penjualan yang tampak
paling agresif adalah dengan cara promosi. Bagi perusahaan atau industri
yang penting adalah memilih metode dan media yang sesuai untuk
memberikan informasi kepada konsumen, sehingga peningkatan
penjualan lebih besar dibandingkan dengan biaya yang harus
dikeluarkan. Ada beberapa strategi untuk promosi, yaitu berikut ini.
1) Push strategy yaitu promosi dengan menitikberatkan pada usaha
petugas penjualan penjualan terhadap semua tingkatan saluran
distribusi agar dapat menjual lebih banyak.
2) Pull strategy yaitu promosi yang memfokuskan pada kegiatan iklan
yang ditujukan pada konsumen secara intensif dan ekstensif agar
konsumen termotivasi untuk membeli lebih banyak
3) Pull dan push strategy menerapkan kedua cara strategy tersebut secara
bersama-sama.
19
e. Saluran Distribusi
Pendistribusian produk ke pasar merupakan sebagian dari proses
pengembangan pemasaran, untuk mencapai pasar sasaran bagi
perusahaan dan tujuan khususnya yang menyangkut perencanaan
pemasaran strategis. Jauh sebelum produk selesai, manajemen harus
menentukan metode apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan
produk ke pasar.
Macam-macam saluran distribusi yang paling banyak digunakan
untuk produk hasil produksi bagi konsumen adalah sebagai berikut :
(Kotler, 2004 : 303). a) langsung dari produsen kepada konsumen ; b)
dari produsen kepada konsumen melalui pengecer ; c) melalui saluran
produsen ke pedagang besar, kemudian kepada pengecer dan akhirnya ke
konsumen; d) produsen kepada agen, kemudian kepada pengecer dan
akhirnya kepada konsumen ; e) produsen kepada agen, pedagang besar
kemudian kepada pengecer dan akhirnya kepada konsumen.
f. Analisis Eksternal
Untuk membuat atau menentukan tujuan, sasaran dan strategi-
strategi yang akan diambil, diperlukan suatu analisis mendalam serta
menyeluruh mengenai lingkungan dimana perusahaan berada.
Lingkungan eksternal adalah suatu kekuatan yang berada di luar
perusahaan dimana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali
terhadapnya (uncontrolable) sehingga perusahaan-perusahaan yang
terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja semua
perusahaan dalam industri tersebut lingkungan eksternal terdiri dari tiga
macam lingkungan (Wahyudi, 2004)
1) Lingkungan umum (general environment) :
a) Naik turunnya perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,
inflasi atau deflasi, kebijakan moneter, kebijkan fiskal, neraca
pembayaran;
b) Perubahan iklim sosial dan politik ;
c) Perkembangan teknologi ;
20
d) Kebijakan pemerintah atau Peraturan Pemerintah.
2) Lingkungan Industri (industri environment)
a) Pelanggan (customer), yaitu identifikasi pembeli atau daya beli
masyarakat, demografi, geografi, biaya bahan baku;
b) Persaingan (competition), yaitu adanya persaingan antar
perusahaan, atau pendatang baru serta adanya produk pengganti.
c) Pemasok (supplier).
3) Lingkungan operasional
a) Keuangan
b) Pemasaran (luas pasar maupun pertumbuhan pasar)
c) Sumber Daya Manusia /Tenaga Kerja
d) Pesaing
B. Pembuatan Produk
1. Pengertian Produk
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena
produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki
keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain,
bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik
minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut.
Pengertian produk ( product ) menurut Kotler & Armstrong, (2001:
346) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah
pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan
kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen
21
melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
a) Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang
menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah:
b) Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual
dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan
masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan
memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.
Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada
produk (Kotler & Armstrong, 2001:360
c) Pengemasan (packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan
membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
d) Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu
produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan
keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan
dapat menerapkan program “Total Quality Manajemen (TQM)". Selain
mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk
meningkatkan nilai pelanggan.
2. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:
1. Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
22
2. Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual
(actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk
aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan
yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat
inti (Kotler & Armstrong, 2001:348).
3. Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan
jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya
dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan
melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai
masalah atau pertanyaan. (Kotler & Armstrong, 2001: 349).
3. Klasifikasi Produk.
Menurut Fandy Tjiptono (2000:98) klasifikasi produk bisa
dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud
tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama
yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua
macam barang, yaitu:
a) Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.
Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis,
gula dan garam.
b) Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya
bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara
lain TV, lemari es, mobil dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga
diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa
produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat
23
dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan
barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang
yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu
dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya
barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
1) Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya
memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan
dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.
Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman,
majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.
2) Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang dalam proses
pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen
diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan
tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang.
Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci tape recorder),
furniture (mebel), pakaian.
3) Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki
karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok
konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan
merek dan model spesifik.
4) Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui
konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya
belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa,
batu nisan, tanah kuburan (Tjiptono, 2000 : 99-100 ).
24
4. Perencanaan produk
Perencanaan produk adalah proses menciptakan ide produk dan
menindaklanjuti sampai produk diperkenalkan ke pasar. Selain itu,
perusahaan harus memiliki strategi cadangan apabila produk gagal dalam
pemasarannya. Termasuk diantaranya ekstensi produk atau perbaikan,
distribusi, perubahan harga dan promosi.
Kesuksesan ekonomi suatu perusahaan manufaktur tergantung
kepada kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan,
kemudian secara cepat menciptakan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan tersebut dengan biaya yang rendah. Hal ini bukan merupakan
tanggung jawab bagian pemasaran, bagian manufaktur, atau bagian desain
saja, melainkan merupakan tanggung jawab yang melibatkan banyak
fungsi yang ada di perusahaan. Metode pengembangan produk
berdasarkan kepada permintaan atau persyaratan serta spesifikasi produk
oleh customer adalah metode yang cukup baik, karena dengan berbasis
keinginan customer maka kemungkinan produk tersebut tidak diterima
oleh customer menjadi lebih kecil. Dari sudut pandang investor pada
perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan produk dikatakan
sukses jika produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan
laba.Namun laba seringkali sulit untuk dinilai secara cepat dan langsung.
Terdapat 5 dimensi spesifik yang berhubungan dengan laba dan
biasa digunakan untuk menilai kinerja usaha pengembangan produk, yaitu:
a) Kualitas Produk
Seberapa baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan
dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Kualitas produk pada
akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan menentukan harga
yang ingin dibayar oleh pelanggan.
25
b) Biaya Produk
Biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi
setiap unit disebut biaya manufaktur dari produk. Biaya produk
menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada
volume penjualan dan harga penjualan tertentu.
c) Waktu Pengembangan Produk
Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan
dalam berkompetisi, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap
perubahan teknologi dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan
perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang
dilakukan tim pengembangan.
d) Biaya Pengembangan
Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen
yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
e) Kapabilitas Pengembangan.
Kapabilitas pengembangan merupakan asset yang dapat digunakan
oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif
dan ekonomis dimasa yang akan datang.
Perancangan dan pembuatan suatu produk baik yang baru atau
yang sudah ada merupakan bagian yang sangat besar dari semua kegiatan
teknik yang telah ada. Kegiatan ini didapat dari persepsi tentang kebutuhan
manusia, kemudian disusul oleh penciptaan suatu konsep produk,
perancangan produk, pengembangan dan penyempurnaan produk, dan
diakhiri dengan pembuatan dan pendistribusian produk tersebut.
C. Uji Coba Produk
Pemasaran sosial adalah suatu bentuk di siplin untuk mengembangan
kegiatan komunikasi kesehatan. Tujuannya adalah mendapat kata yang tepat di
pakai untuk meyakinkan para ibu agar berbuat seperti yang di anjurkan, tokoh
yang akan di pakai untuk menyampaikan pesan, saluran komunikasi (langsung
26
dan tidak langsung), dan bagaimana memanfaatkan saluran komunikasi
tersebut sebaik-baiknya.
Pemasaran Sosial adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan
diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan
dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang
tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari
pemasaran dapat tercapai.Pemasaran sosial selalu di mulai dengan promosi
tentang sikap atau kepercayaan yang dikaitkan dengan kesehatan. Kemudian di
lakukan penyampaian anjuran tentang produk atau pelayanan dengan petunjuk
cara pemakaian yang efektif.
Walaupun produk pemasaran sosial dapat berbentuk komoditi, seperti alat
kontrasepsi atau oralit, namun tujuan utamanya adalah meningkatkan motivasi
dan merangsang kegiatan masyarakat, perusahaan, agen atau pengecer serta
untuk meningkatkan potensi kemandirian masyarakat. Inilah yang dijadikan
ukuran keberhasilan program pemasaran sosial.
Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial Ada 14 langkah dalam
mengembangkan kegiatan pemasaran sosial itu, yaitu:
1. Riset Formatif
Sebelum kita menganjurkan orang untuk mengubah perilakunya,
kita harus tahu dulu bagaimana sekarang dan bagaimana sikapnya
terhadap perilaku yang kita anjurkan. Kita tidak dapat hanya menduga atau
memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus menggalinya dari mereka
sendiri. Kita namakan penggalian demikian riset formatif, karena
dilakukan untuk menentukan format strategi kegiatan. Kita akan memilih
sampel secara acak dalam jumlah, yang memadai serta melakukan
wawancara dengan mereka, secara kelompok atau perorangan,dan
biasanya kedua cara ini dipakai. Kita juga ingin menemukan tokoh yang
paling dihormati oleh kelompok sasaran, sehingga kita dapat
memanfaatkan tokoh tersebut untuk menyampaikan pesan-pesan kita. Kita
akan menggali sikap mereka terhadap pelayanan yang ada, puskesmas,
27
posyandu, kader, dan terhadap organisasi kemasyarakatan, seperti PKK,
dan lain sebagainya.
Kita akan mewawancarai petugas dan berbagai instansi. Kita akan
bertanya kepada ibu tentang kehidupan sehari hari, bagaimana interaksi
mereka dalam masyarakat dan kelompok masyarakat dan kelompok
kemasyarakatan, ke mana mereka pergi, kalau ke luar rumah. Radiodan
media massa yang mereka manfaatkan, berapa kali, kapan, dan hiburan
apa serta peristiwa keagamaan atau budaya apa yang mereka hadiri.
Berdasarkan kesemua itu kita kembangkan strategi kegiatan kita.
2. Penyusunan Strategi
Adapun strateginya akan mencangkup:
a. Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formatif
dapat dibagi dalam 3 kelompok besar:
b. Sasaran primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita harapkan
berubah kebiasaannya. Contohnya ibu-ibu.
c. Sasaran sekunder, yaitu sasaran antara yang akan terlibat dalam
penyampaian produk atau pelayanan atau yang terlibat dalam
penyampaian pesan-pesan secara langsung. Contohnya, kader
posyandu.
d. Sasaran tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak
langsung, namun dukungannya sangat diper¬lukan. Contohnya, tokoh
masyarakat, tokoh agama, dsb.
e. Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.
f. Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secara rinci.
g. Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.
h. Kata-kata yang disarankan untuk dipakai guna meyakinkan kelompok
sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan.
i. Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisis selanjutnya.
j. Menguji Coba Strategi
28
Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok
sasaran primer untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka. Bila
perilaku yang disarankan perlu dilaksanakantiap hari, seperti pemberian
makan anak, kita mints pars ibu melaksanakan dalam satu minggu. Bila
perilaku yang dianjurkan hanya dilaksanakan sekali, seperti imunisasi atau
menimbang¬kan anak di Posyandu, kita akan minta para ibu itu
melaksana¬kan sekali atau dua kali.
Kita akan menggunakan kata-kata dan tokoh yang tertuang dalam
strategi untuk meyakinkan ibu-ibu agar man melak¬sanakannya. Semua
pertanyaan yang dipunyai ibu-ibu, seperti yang tergambar pads hasil riset
formatif berupa sikap negatif dan hambatan yang mungkin
menghalanginya untuk berbuat, hendaknya bisa terjawab.
Kendati demikian, pelaksanaan penelitian mungkin masih
menjumpai bahwa kata-kata tersebut belum cukup menyakinkan ibu-ibu
untuk berbuat. Dalam hal ini, petugas lapangan akan bekerja sama dengan
para ibu untuk menemukan cara melakukannya sampai ibu-ibu tersebut
sepenuhnya puss dan setuju untuk melaksanakannya. Petugas lapangan
secara cermat menulis cara-cara yang ditemukan untuk meyakinkan ibu-
ibu itu. Biasanya, setelah satu minggu petugas lapangan akan kembali
mengunjungi ibu yang sama dan membicarakan hasilnya dengan mereka.
Apakah mereka melaksanakannya? Apakah mereka akan
melaksanakannya terus? Pembicaraan akan dilakukan hati-hati dengan
para ibu yang gagal, atau hanya setengah berhasil, untuk menemukan apa
masalahnya, rasa keberatan apa yang masih ada dan bagaimana masalah
dan rasa keberatan itu dapat diatasi. Percakapan ini akan dicatat dengan
cermat.
Berdasarkan masukan itu, strategi yang kita buat serta
menggambarkan apa yang kita harapkan dilakukan ibu-ibu itu dan
bagaimana melaksanakannya, sekarang sudah dapat disempurnakan.
a. Menulis Arahan Kreatif dan Media
29
Kini kita menulis strategi kreatif dan media. Kita menulis¬kan ini
walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau melaksanakan
kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walau
pelaksanaannya dilakukan instansi lain atau biro, iklan. Arahan ini
menyimpulkan tujuan dan maksud kegiatan, gambaran rinci data
ekonomi, sosial, dan geografis daerah kegiatan serta daftar kelompok
sasaran primer, sekunder, dan tersier dan gambaran keadaan mereka.
Kecuali itu juga berisikan analisis semua saluran komu¬nikasi
yang mungkin dipakai untuk mencapai sasaran primer sehingga diteliti
lebih lanjut serta frekuensi dan biayanya. Mungkin akan mencakup
media massa, kader, kelompok masyarakat atau saluran lain seperti
promosi di pasar lokal atao peristiwa budaya dan saluran lain yang
muncul dalam penelitianpads ibu-ibu serta mungkin dapat dipakai.
Jugs catatan bagaimana komunikasi dan motivasi sasaran sekunder
dan tersier akan dilaksanakan.
Bahan komunikasi yang perlu dikembangkan mungkin meliputi
TV atau slide, bahan-bahan penyuluhan bagi kader dalam bentuk kartu
konsultasi, lembar balik atau poster dan pitakaset, spanduk (yang
berguna untuk upaya promosi jangka, pendek) atau poster-poster
(sebagai pengingat pesan-pesan yang disampaikan media massa atau
kader), dan lain sebagainya. Sebagai tambahan, booklet barangkali
cocok dipakai untuk mendapatkan dukungan yang diharapkan dari
kelompok sasaran sekunder dan tersier. Pedoman pelatihan dan modul
juga diperlukan untuk melatih kader. Pada arahan dijelaskan pula
anggaran yang mungkin didapat.
Bagian kedua dari arahan itu berupa uraian tentang kelompok
sasaran, dan kegiatan yang ditulukan pada tiap kelompok sasaran,
pesan-pesan yang harus diterima tiap, kelompok sasaran, semua
keengganan yang diketahui dan menghambat penerimaan dan
bagaimana rasa keberatan itu di atasi dan tokoh yang dapat diterima
kelompok sasaran.
30
b. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media
Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif dan ahli media,
apakah itu orang yang berpengalaman di bidangnya, lembaga
konsultan atau biro iklan untuk membuat bahan-bahan media. Bila
media massa digunakan, perencanaan media yang matang disertai
pengalokasian waktu dan pemantauan sangat diperlukan. Biasanya
mereka dibayar berdasarkan tarif komersial untuk produksi dan
penyiarannya. Kelompok kreatif dan mediaharus benar-benar
mendapat arahan, baik itu ahli dari luar atau tenaga yang ada di dalam
sendiri.
c. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media
Para perencana kreatif dan perencana media kini dapat menyajikan
rancangan lengkap termasuk tatap muka dan bentuk semua bahan
cetak, naskah untuk spot radio dan bagaimana cerita untuk TV atau
film. Alasan tertulis untuk semua pesan dan ilustrasi juga
dikemukakan untuk membuktikan dan memastikan bahwa strategi
telah dimanfaatkan sepenuhnya sebagai dasar penyusunan bahan-
bahan tersebut.
Perencanaan media yang rinci dan biaya yang diperlukan juga
termasuk. Rencana tersebut harus menunjukkan jangkauan yang
memadai terhadap semua kelompok sasaran dengan frekuensi yang
memadai dan biaya yang paling sesuai. Beberapa kemungkinan
paduan media bisa diajukan dalam pembicaraan. Biro iklan khususnya
merupakan sumber informasi yang baik untuk perencanaan media.
Berdasarkan hasil penelitian, misal¬nya mereka tahu semua stasiun
radio dan program yang ada dan pada waktu kapan ibu-ibu desa paling
banyak mendengarkan dan berapa banyak.
Kesemua itu merupakan informasi yang berharga untuk
memanfaatkan radio secara efektif. Mereka juga akan meng-analisis
efektivitas kader sebagai komunikator berdasarkan data yang
diberikan pads waktu riset formatif, sehingga memberi gam¬baran
31
berapa banyak ibu yang dapat berhubungan (kontak) dengan kader.
Arahan itu akan menjadi dasar untuk menyusun rencana pelatihan
bagi kader dan menentukan bahan penyuluhan siapa yang cocok
digunakan kader (rancangannya dibuat kelompok, kreatif). Biaya yang
diperlukan untuk jangkauan, frekuensi, juga biaya kegiatan komponen
komunikasi yang dilakukan kader dibuat perkiraannya. Perkiraan yang
sama juga dibuat untuk jalur komunikasi formal dan informal lain,
sehingga biaya yang diperlukan bisa dibandingkan, dan bisa diketahui
paduan media mana yang efektif dan efisien.
Biro iklan juga menyarankan untuk memperkuat peran serta
masyarakat dengan menggunakan bahan cetak yang menarik dan
kegiatan hubungan masyarakat. Pengelola kegiatan dapat mempelajari
penyajian tersebut, memperbaikinya bila diperlukan dan akhirnya
mints kelompok kreatif membuat bahan untuk diuji coba.
d. Menguji Bahan dan Pesan
Semua bahan dipersiapkan untuk diuji coba. Spot radio sudah
dibuat, bahan cetak sudah berwarna, atau berupa ran¬cangan jadi,
kadang-kadang sudah tercetak bila biaya memung¬kinkan, bahan film
diperlihatkan dalam bentuk story board, bends besar seperti papan
iklan atau spanduk dibuat dalam bentuk kecil. Semua bahan sekarang
diuji coba untuk memas¬tikan bahwa pesannya jelas, tidak
membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya, sejalan dengan budaya,
secara emosional merangsang dan bebas dari hal-hal yang negatif.
Tiap bahan media diuji coba pada wakil kelompok sasaran yang
dituju, bahan untuk memotivasi petugas dan kelompok masyarakat
diuji coba pads kelompok yang mewakili, bahan-bahan penyuluhan
yang digunakan sebagai alai bantu kader diuji coba pada kader. Hasil
uji coba dipakai untuk menyempurnakan semua bahan.
32
e. Memperbaiki Bahan
Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil, uji
coba. Semua bahan bisa diperbanyak. Betapapun, bila diper-lukan
perubahan basar, uji coba ulang secara informal dibutuh-kan untuk
memastikan bahan perbaikan yang telah dibuat dapat diterima
kelompok sasaran.
Kegiatan uji coba bahan juga merupakan kesempatan yang sangat
berguna untuk memantapkan koordinasi. Proses uji coba termasuk uji
coba kegiatan dan bahan pads sektor-sektor yang terkait, unit-unit
program di tingkat nasional dan provinsi dan semua lembaga donor.
Hal ini untuk memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak
bertentangan dengan kebijakan prog¬ram.
f. Penyempurnaan Program
Program pada akhirnya bisa disempurnakan. Bila mungkin
kesimpulan akhir perlu dibuat secara tertulis dan bisa dilengkapi
dengan slides untuk penyajian dan koordinasi.
g. Memproduksi Bahan
Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir.
h. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi
Pengumpulan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan
daerah kontrol. Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi
dijadwalkan.
i. Orientasi dan Pelatihan
Sebelum kegiatan dilaksanakan, kader dilatih dan semua sektor
serta kelompok masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi
orientasi tentang peran mereka.
j. Melaksanakan Kegiatan
Sebaiknya kegiatan promosi dan hubungan masyarakat langsung
dilaksana¬kan pada saat pencanangan. Misalnya, dalam bentuk
penyuluhan atau pencanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para
pelak¬sana dan instansi serta media yang terlibat.
33
Bahan-bahan luar ruang seperti spanduk, poster atau papan iklan
dipasang. Kelompok masyarakat dan kader memulai kegiatan
komunikasi mereka dan media massa mulai penyiaran (sebaiknya
paling tidak 10-20 spot per hari di setiap stasiun ra¬dio pada bulan
pertama).
k. Memantau dan Memperbaiki
Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau
untuk memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan.
Apakah spanduk dan poster dipasang di tempat yang tepat, Apakah
kader sudah dilatih, Apakah mereka sudah punya peraga yang harus
dipakai, Apakah kelompok masyarakat tabu peran mereka, Apakah
mereka aktif, Apakah bahan disiarkan. Untuk itu, semua dapat
dilakukan peninjauan lapangan. Kele¬mahan dalam pelaksanaan dapat
segera diperbaiki. Pemantauan harus dilakukan setiap 6 bulan.
Kegiatan pemantauan seha¬rusnya lebih dalam untuk menjajagi
efektivitas pesan yang di¬sampaikan. Apakah kelompok sasaran
menerima pesan, Apakah pesannya benar dan dimengerti, Apakah ada
masalah atau kesulitan, atau hambatannya yang dialami dalam
menerapkan isi pesan.
Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan
memperbaiki kegiatan komunikasi yang diperlukan dan ditemukan
dalam proses pengalaman, apa saluran komunikasi dan pesan yang
paling efektif untuk mencapai tujuan program.
D. Pemasaran Produk
1. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan hal yang perlu dilakukan terlebih dahulu
sebelum melakukan kegiatan pemasaran lainnya, dimana perusahaan
melakukan perencanaan serta memikirkan konsep-konsep apa yang harus
dilakukan bagi perusahaannya tersebut, sehingga tercipta kepuasan
pelanggan yang diinginkan oleh perusahaan. Konsep pemasaran merupakan
suatu falsah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada
34
kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan
pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen
sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan
yang telah ditetapkan.
Menurut Swastha (1979:17) “Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah
bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”. Sedangkan
definisi lain menyatakan bahwa konsep pemasaran adalah menjadi lebih
efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna
menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
(Kotler, 1997:17). Jadi konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan
yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan pasar dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan
keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan yang
melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para saingan, hal ini dilakukan
untuk meningkatkan loyalitas pelanggan pada suatu perusahaan.
Konsep pemasaran ini berpendapat bahwa menentukan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara
lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama dalam mencapai sasaran
dan tujuan organisasi. Jadi di sini kebutuhan pasarlah yang paling
diutamakan bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. Di sini harus
dipikirkan bagaimana menciptakan hubungan yang saling menguntungkan
antara produsen dan konsumen. Produsen harus dapat mengkoordinir semua
kegiatan yang berkaitan dengan pelanggan. Singkatnya konsep berwawasan
pemasaran ini berlandaskan pada empat aspek utama yaitu pasar sasaran,
kebutuhan pelanggan, pemasaran terkoordinir, dan keuntungan melalui
kepuasan pelanggan.
Pada dasarnya konsep pemasaran menekankan orientasi pada kebutuhan
dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran yang
terpadu yang ditujukan untuk menciptakan kepuasan langganan sebagai
kunci untuk keberhasilan mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian
35
ada empat unsur pokok yang terdapat dalam konsep pemasaran, yaitu:
orientasi pada konsumen (kebutuhan dan keinginan konsumen), kegiatan
pemasaran yang terpadu, kepuasan konsumen atau pelanggan, dan tujuan
perusahaan jangka panjang. Konsep pemasaran ini sering dicampuradukkan
atau dikaburkan dengan istilah konsep penjualan. Konsep penjualan
menekankan orientasi pada produk yang dihasilkan untuk dijual yang
didukung dengan kegiatan penjualan dan promosi, sehingga tujuan
perusahaan jangka pendek dapat dicapai melalui pencapaian target
penjualan.
Pada prinsipnya ada beberapa dasar pemikiran yang digunakan dalam
konsep pemasaran, yaitu:
a) Para konsumen dapat dikelompokkan menjadi beberapa segmen pasar
yang berbeda tergantung pada kebutuhan dan keinginan mereka.
b) Konsumen pada salah satu segmen pasar yang manapun akan memilih
penawaran dari perusahaan yang dianggap paling mampu memberikan
kepuasan atas kebutuhan dan keinginan tertentu mereka.
c) Tugas organisasi perusahaan adalah melakukan riset dan menentukan
pasar yang menjadi sasarannya serta mengembangkan penawaran dan
program pemasaran secara efektif sebagai kunci untuk menarik pembeli
dan mempertahankannya sebagai langganan.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang
berdasar pada konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi
tujuan perusahaan. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk
meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing
dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran ini bersandar
pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu dan profitabilitas.
Ada tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep
pemasaran (Swastha, 1996):
36
1) Orientasi konsumen
Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi
konsumen ini, maka:
a) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
c) Menentukan produk dan program pemasarannya.
d) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau
model yang menarik.
2) Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua
elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya
pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara
penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat
menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap
seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat
disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta
dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
3) Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau
laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang
dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan
umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai
tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini,
hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang
pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
37
2. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran adalah Pelaku dan kekuatan yang berada di
sekeliling perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan,
tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dan kinerja pemasaran dan bisnis
perusahaan. Lingkungan pemasaran terdiri atas lingkungan mikro dan
longkungan makro.
a) Lingkungan Mikro
Merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar perusahaan, yang secara
langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran
perusahaan, meliputi: perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar
pelanggan, pesaing dan masyarakat.
1) Perusahaan
Perusahaan merupakan Departemen lain atau fungsi lain dalam
struktur organisasi perusahaan. Dalam lingkungan internal perusahaan
terdapat: manajemen puncak, keunagan, pembelian, manufaktur dan
akunting. Di bawah konsep pemasaran, semua fungsi dalam organisasi
harus „memikirkan konsumen‟, bekerja sama secara harmonis untuk
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
2) Pemasok
Pemasok berfungsi untuk menyediakan sumber daya yang
diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya,
seperti: Biaya pasokan, Ketersediaan pasokan, Penundaan dan
kelangkaan pasokan. Dimana Perusahaan harus melakukan hubungan
kerja sama yang baik dengan para pemasok sebagai mitra kerjanya.
3) Perantara pemasaran (marketing intermediateries)
Perantara pemasaran (marketing intermediaries) adalah organisasi
yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual dan
mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir; perantara
pemasaran meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik,
agen jasa pemasaran dan perantara keuangan
38
4) Pelanggan
Berikut ini beberapa tipe pelanggan:
a) Pasar Konsumen: terdiri dari perorangan dan keluarga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
b) Pasar Bisnis: membeli barang atau jasa untuk pemrosesan lebih
lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi.
c) Pasar Penjual Perantara: membeli barang atau jasa untuk dijual
kembali demi mendapatkan laba.
d) Pasar Pemerintah: terdiri dari badan2 pemerintah yang membeli
barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan umum atau
menyalurkan barang dan jasa ke pihak lain yang membutuhkan
e) Pasar Internasional: terdiri dari para pembeli di negara lain,
termasuk konsumen, produsen, penjual perantara dan pemerintah.
5) Pesaing
Agar berhasil, perusahaan harus menyediakan nilai dan kepuasan
pelanggan yang lebih besar daripada pesaingnya. Perusahaan harus
menempatkan penawarannya secara kuat menghadapi penawaran
pesaing dalam pikiran konsumen.
6) Masyarakat
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai potensi
kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan
organisasi untuk mencapai tujuannya
b) Lingkungan Makro
Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara
langsung/ tidak langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro
secara keseluruhan,meliputi: Demografi, Ekonomi, Politik, Sosial,
Budaya, Hukum, Teknologi, dan Alam.
1) Lingkungan Demografi: Demografi adalah studi kependudukan
manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin,
ras, lapangan kerja dan data statistik lainnya. Ledakan pertumbuhan
penduduk menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan
39
populasi. Ada pemasar yang mengidentifikasikan lingkungan
demografi berdasarkan pertumbuhan populasi dan bauran usia
populasi, pasar etnis, kelompok pendidikan dan pola rumah tangga.
2) Lingkungan Ekonomi: pasar membutuhkan daya beli dan beli
tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, hutang dan ketersediaan
kredit saat ini. Berikut ini adalah Faktor-faktor yang mempengaruhi
daya beli dan pola pengeluaran konsumen:
a) Trend saat ini:
b) Perubahan pendapatan:
c) Perubahan tingkat pendapatan
d) Kesadaran hidup hemat dan pola hidup konsumtif
e) Distribusi pendapatan
f) Kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah
g) Mengubah pola pengeluaran konsumen
h) Makanan, perumahan, transportasi menyerap sebagian
besar pendapatan keluarga.
3) Hukum Engel: perbedaan yang dicatat lebih dari satu abad yang lalu
oleh Ernst Engel tentang cara orang mengubah pengeluaran mereka
terhadap makanan, perumahan, transportasi, perawatan kesehatan dan
kategori barang serta jasa lain ketika pendapatan keluarga meningkat.
4) Lingkungan Alam: Sumber daya alam yang diperlukan sebagai
masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh kegiatan
pemasaran. Yang harus dicermati oleh perusahaan adalah kekurangan
bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang
meningkat, Peningkatan intervensi pemerintah dalam manajemen
sumber daya alam, Strategi berwawasan lingkungan, dan Kepedulian
masyarakat terhadap isu lingkungan makin besar.
5) Lingkungan Teknologi: yang perlu diamati adalah langkah perubahan
teknologi yang semakin cepat, peluang inovasi yang tidak terbatas,
anggaran Litbang yang beragam dan peraturan yang meningkat atas
perubahan teknologi.
40
6) Lingkungan Politik/Hukum: keputusan pemasaran dipengaruhi kuat
oleh perkembangan dalam lingkungan politik dan hukum, badan
pemerintah dan kelompok independent yang mempengaruhi dan
membatasi ruang gerak firm. Kadang-kadang hukum daur ulang bagi
setiap firm malah ada industri daur ulang.
7) Lingkungan Sosial/Budaya: bisa dikelompokkan dua pandangan:
a) Pandangan orang terhadap dirinya; banyak orang yang mencari
kesenangan untuk realisasi diri dan ekspresi diri. Contoh: membeli
mobil mewah, liburan impian, salon kesehatan.
b) Pandangan orang terhadap sesamanya; mulai ada beberapa orang
yang lebih baik berkelompok daripada sendiri seperti ikut
kesehatan, kegiatan keagamaan.
E. Evaluasi
1. Pengertian Evaluasi
Evaluasi adalah suatu penilaian dalam perusahaan dimana dapat juga
diartikan sebagai proses pengukuran strategi yang digunakan dalam upaya
mencapai tujuan perusahaan.
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan mengamati, memonitori,
mengecek, dan membandingkan kinerja pemasaran dengan strategi-strategi
pemasaran yang telah kita buat sebelumnya.
Pengendalian pemasaran menjadi dasar yang penting bagi
keberhasilan usaha dibidang pemasaran. Dengan demikian, Evaluasi
Pengendalian pemasaran adalah suatu penilaian, pengecekan dan memonitor
usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar
sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sehingga dapat
menghasilkan hasil yang optimal dalam mencapai tujuan perusahaan.
Dengan demikian evaluasi sama dengan pengendalian pemasaran.
Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi
kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka
strategi yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran
dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang
41
disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan
penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena itu
pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui
kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa
yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan
dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk
selanjutnya di buat tindakan perbaikan.
2. Tujuan Evaluasi
Tujuan dari pengendalian pemasaran adalah untuk memaksimalkan
probabilitas rumah sakit dalam mencapai tujuannya. Banyak hal tidak
terduga dijumpai pada saat pelaksanaan rencana. Hal-hal ini memerlukan
respons atau penyesuaian agar pencapaian tujuan tetap dapat dijamin.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa sistem pengendalian pemasaran
merupakan bagian tidak terpisahkan dari sistem perencanaan pemasaran.
Terdapat 3 Jenis pengendalian pemasaran yaitu:
a. Pengendalian Rencana Tahunan
Pengenalian rencana tahunan adalah langkah-langkah yang diambil
selama tahun berjalan untuk memantau dan mengoreksi penyimpangan-
penyimpangan kinerja dalam pelaksanaan rencana pemasaran.
Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa dalam tahun berjalan
rumah sakit masih dalam koridor yang benar untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan oleh rencana tahunan. Pengendalian rencana
tahunan dilakukan dengan melaksanakan empat langkah, yaitu (1)
menetapkan tujuan jangka pendek (bulanan atau tribulanan), (2)
memantau kinerja atau hasil-hasil yang dicapai, (3) mendiagnosis
penyebab dari penyimpangan-penyimpangan yang dijumpai, dan (4)
melakukan tindakan koreksi untuk mengatasi penyimpangan.
Dengan dilaksanakannya pengendalian semacam ini, maka
manajemennya disebut sebagai manajemen berdasar sasaran
(management by objectives). Apa yang digunakan untuk mengetahui
kemajuan dalam pencapaian tujuan? Ada empat cara yang dapat
42
dilakukan, yaitu: (a) analisis pencapaian, (b) analisis pangsa pasar, (c)
analisis perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan, dan (d)
pengecekan sikap pasar.
2) Analisis pencapaian
Analisis pencapaian adalah upaya untuk mengukur dan
mengevaluasi pencapaian berkaitan dengan target yang telah
ditetapkan untuk kurun waktu tertentu (misalnya sebulan atau
triwulan). Jika misalnya secara keseluruhan sedikit sekali
pengunjung pelayanan imunisasi hepatitis, atau jika sedikit sekali
pengunjung dari kecamatan-kecamatan tertentu, maka harus dicari
penyebabnya. Dalam hal ini manajer seyogianya tidak buru-buru
membuat kesimpulan sendiri, tanpa dilakukan riset pemasaran.
Sedikitnya pengunjung bisa disebabkan oleh berbagai
kemungkinan misalnya: mahalnya tarif, rendahnya minat untuk
imunisasi, banyaknya keperluan lain diluar imunisasi dan lain-lain.
Masing-masing penyebab tentu membutuhkan tindakan koreksi
yang berbeda. Penyebab yang pasti hanya dapat diperoleh melalui
sebuah penelitian.
3) Analisis pangsa pasar
Rumah sakit seyogianya secara berkala melakukan tinjauan
terhadap posisinya dibanding rumah sakit-rumah sakit lainnya.
Misalnya dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis (sebagai contoh
dalam hal ini). Untuk itu tentu harus diupayakan diperolehnya data
kunjungan (misalnya untuk imunisasi hepatitis) dari rumah sakit-
rumah sakit lain. Jika dalam bulan ini RSU Kartika mendapat
kunjungan 150 orang,sedangkan rumah sakit-rumah sakit pesaing
yaitu RSU Medika 50 orang, RSU Madani 75 orang dan RSU
Bineka 25 orang, maka berarti RSU Kartika masih memimpin
dalam hal pelayanan imunisasi hepatitis.
43
4) Analisi perbandingan biaya pemasaran dan pendapatan
Pengendalian rencana tahunan juga dilakukan dengan
membandingkan biaya total yang dikeluarkan untuk pemasaran
atau biaya untuk komponen-komponen pemasaran (biaya iklan,
biaya riset pemasaran, biaya administrasi dan lain-lain) dengan
pendapatan. Hal ini terutama untuk mengetahui apakah rumah sakit
tidak berlebihan dalam membiayai kegiatan pemasarannya. Rasio
yang tepat akan diperoleh jika dilakukan pergeseran biaya dan
dilihat dampak pergeseran initerhadap pendapatan yang diperoleh.
5) Pengecekan sikap pasar
Akan lebih baik jika rumah sakit juga secara berkala
melakukan pengecekan sikap klien/pasien terhadap pelayanan
rumah sakit (dalam hal ini misalnya pelayanan imunisasi hepatitis).
Jika sikap klien/pasien cenderung negatif, maka hal ini merupakan
isyarat akan menurunnya jumlah kunjungan. Dengan mengetahui
hal ini secara dini, rumah sakit akan dapat melakukan tindakan
pencegahan secara dini pula. Sikap pasar ini pula dapat diperoleh
melalui sistem pemantauan yang dirancang dengan baik, seperti
dengan penyediaan kotak pengaduan dan saran, penyelenggaraan
panel/diskusi klien/pasien, survei kepuasan klien/pasien.
b. Pengendalian Profitabilitas
Di samping pengendalian rencana tahunan, rumah sakit juga perlu
secara periodik melakukan riset untuk menentukan laba atau kerugian
yang sesungguhnya dari setiap unit/bagian atau setiap pelayanan.
Dengan demikian akan dapat diketahui unit-unit/bagian-bagian atau
pelayanan-pelayanan apa yang mendatangkan laba dan apa yang selalu
merugi. Hasil identifikasi ini dapat digunakan untuk menghitung
subsidi silang antar unit/ bagian atau antar pelayanan.
44
Pengendalian profitabilitas memang tidak ditujukan untuk
menghentikan pelayanan yang kurang menguntungkan dan
mengembangkan yang menguntungkan. Selain itu acuan membuat
subsidi silang, pengendalian profitabilitas digunakan sebagai acuan
untuk efisiensi dan efektivitas. Yaitu untuk meningkatkan kinerja
pelayanan dan menekan biaya agar tidak terjadi pemborosan.
c. Pengendalian Strategis
Dari waktu ke waktu, rumah sakit perlu melakukan tinjauan kritis
terhadap kinerja pemasaran secara keseluruhan. Pemasaran adalah salah
satu dari bidang-bidang di mana tujuan, kebijakan, strategi, dan
program kegiatan cepat menjadi usang atau ketinggalan zaman
(obsolete).
Perangkat yang digunakan dalam dalam hal ini adalah audit
pemasaran. Menurut Kotler dkk (1977), audit pemasaran adalah
pemeriksaan berkala yang menyeluruh, sistematis, dan independen
terhadap lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan, untuk menentukan
permasalahan dan peluang-peluang serta merekomendasikan tindakan-
tindakan guna meningkatkan kinerja pemasaran. Dari definisi tersebut
tersirat adanya empat ciri dari audit pemasaran, yaitu: (a) menyeluruh
(komprehensif), (b) sistematik, (c) independen, dan (d) berkala.
1) Menyeluruh. Adanya audit pemasaran harus mencakup semua isu
utama pemasaran yang dihadapi rumah sakit. Jika yang dicakup
hanya tenaga pelayanan, atau proses penetapan tarif, atau kegiatan
lain, maka auditnya disebut audit fungsional.
2) Sistematik. Artinya audit pemasaran terdiri atas langkah-langkah
diagnostik yang berurutan mencakup diagnosis terhadap
lingkungan, diagnosis terhadap kegiatan-kegiatan pemasaran
tertentu. Diagnosis ditindaklanjuti dengan rencana tindakan koreksi
baik jangka pendek maupun jangka panjang guna meningkatkan
kinerja pemasaran secara keseluruhan.
45
3) Independen. Artinya audit pemasaran harus diselenggarakan oleh
pihak di dalam atau diluar rumah sakit yang memiliki cukup
kemandirian, sehingga dapat dijamin onjektivitas dan
kepercayaannya. Pihak di dalam rumah sakit yang dapat melakukan
audit pemasaran ini misalnya adalah Unit Satuan Pengawasan
Internal (SPI).
4) Berkala. Artinya audit pemasaran harus dilaksanakan secara
berkala, bukan hanya pada saat terjadi krisis.
46
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pada Segmentasi pasar merupakan salah satu cara yang tepat bagi sebuah
perusahaan yang ingin memberikan pelayanan lebih baik bagi para
konsumennya,karena pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli sudah terbagi ke dalam
segmen-segmen tertentu,sehingga memudahkan perusahaan mengalokasikan
uang dan usahanya ke pasar potensial yang paling menguntungkan,
merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar serta
menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan.
Terdapat empat langkah utama yang dilakukan sebuah perusahaan/
pelayanan kesehatan di rumah sakit dalam merancang strategi pemasaran
dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang digerakkan oleh pelanggan.
Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan
dilayaninya. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) mencakup pembagian
pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan
produk/bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai
cara untuk melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profile segmen
pasar yang dihasilkan. Penetapan Target Pasar (Market Tergeting) (atau
Penetapan Sasaran) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik
segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.
Diferensiasi (Differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran
pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang
unggul. Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki
tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing
dalam fikiran konsumen sasaran.
Perancangan dan pembuatan suatu produk baik yang baru atau yang
sudah ada merupakan bagian yang sangat besar dari semua kegiatan teknik
yang telah ada. Kegiatan ini didapat dari persepsi tentang kebutuhan manusia,
47
kemudian disusul oleh penciptaan suatu konsep produk, perancangan produk,
pengembangan dan penyempurnaan produk, dan diakhiri dengan pembuatan
dan pendistribusian produk tersebut.
B. Saran
Ada pun saran yang dapat penulis berikan yakni di era modern ini yakni
dalam mengahadapi persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis penulis
menyarankan agar perusahaan dalam menjalankan bisnisnya harus menentukan
startegi pemasaran yang baik bagi perusahaannya karena manajemen
pemasaran merupakan hal yang sangat penting dalam perusahaan, serta strategi
pemasaran tersebut harus ditunjang oleh manajer pemasaran yang
berintelektual, profesional, serta memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi
sebaiknya perusahaan menempatkan manajemen pemasarannya sebagai bagian
penting dalam perusahaan demi tercapainya tujuan organisasi yakni
profitabilitas yang semaksimal mungkin serta usaha yang berkesinambungan
48
DAFTAR PUSTAKA
Al-Arif, M Nur Tianto, “Dasar-dasar Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah
sakit Syariah”, Alfabeta, Bandung: 2010. Cet ke-1
Angipora P, Marius. “Dasar-Dasar Pemasaran”, PT Rja Grafindo Persada,
Jakarta: 2002. Cet. Ke-2
Cv.Syasa Pratama Group. Kamis, 24 Februari 2011. Komunikasi Kesehatan
Masyarakat Sebagai Intervensi Perubahan Perilaku. Google
Defriano. Rabu, 4 April 2012. Pemasaran Sosial Dalam Promosi
Kesehatan. Google
Herlina. 2011. Buku Panduan pemasaran Sosial; BAB IV : Langkah-langkah
dalam Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Kesehatan dan Sosial. Fakultas
Ilmu Kesehatan UMPAR
Kasmir, “ Strategi Pemasaran Pelayanan kesehatan di rumah sakit”, Kencana,
Jakarta: 2004.
Kasali, Renald, “Membidik Pasar kesehatan Indonesia (Segmentasi, Targeting,
Positioning)”, PT Gramedia, Jakarta:2003. Cet. Ke-3
Kotler, Philip, dan Kevin lane keller, “Manajemen Pemasaran”, Pearson
education, New Jersey: 2006
Kotler, Philip, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, Erlangga, Jakarta:
Prasetya, Ikha. Minggu, 05 Februari 2012. Langkah-Langkah Dalam
Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Sosial. Google.
Prof.Dr.Sofjan Assauri,M.B.A, Manajemen Pemasaran,Pt Raja Grafindo Persada,
Jakarta,2014. Cet.ke, 13.
Winarsih, Luluk. Minggu, 05 Juni 2011. Langkah-Langkah Dalam
Mengembangkan Kegiatan Pemasaran Sosial.
49
Formulir Penilaian Praktik Mandiri Sosial Marketing
No.
Aspek yang Dinilai
Bobot
Nilai
YA
TIDAK
1. Praktik Analisa Pemasaran Kesehatan 20
2. Praktik Pembuatan Produk 15
3. Praktik Uji Coba Produk 15
4. Praktik Pembuatan Produk 15
5. Praktik Pemasaran Produk 15
6. Praktikum Evaluasi 20
Jumlah 100