Turystyka i Rekreacja Tom 3/2007 69

Anna Mazurkiewicz-Pizło

Prywatna Wyższa Szkoła Businessu, Administracji i Technik Komputerowych

Możliwości wykorzystania Internatu w działaniach promocyjnychprzedsiębiorstw turystycznych1

The possibility of using Internet in promotion activity of tourist enterprises

Abstract

Internet is one of the most dynamie developed informatics technology in last century. It changesevery aspect of people life: activity, job, communication etc. A number of people, who have accessto the internet, increase every year. For this reason Internet is useful tool in marketing activity inbusiness.

Słowa kluczowe: promocja, Internet, przedsiębiorstwa turystyczne.

Wstęp

Pod koniec XX wieku zaczęto intensywnierozwijać nowoczesne technologie. Jedną z nich,a dotyczącą coraz większej liczby ludności naświecie, jest Internet. Składa się on z trzechpodstawowych elementów: połączonej sieciopartej na protokołach TCP/IP, społeczności,która korzysta z tych sieci i je rozwija oraz zezbioru zasobów, do których można dotrzeć zaich pomocą [10]. Internet powoduje zmianyfunkcjonowania, działania I postępowania wewszystkich dziedzinach życia człowieka: pracy,wypoczynku, funkcjonowania jego gospodar-stwa domowego, relacji międzyludzkich, a na-wet kultury i wierzeń. Jeden ze współczesnychguru zarządzania Kenichi Ohame uważa, żetechnologie teleinformatyczne są jednymz głównych czterech czynników składającychsię na nową gospodarkę. Pozostałe trzy to: glo-balizacja procesów ekonomicznych (ułatwionam.in. dzięki Internetowi), procesy tradycyjnejekonomii oraz innowacyjne instrumenty finan-sowe) [11].

Początki Internetu związane są z powstaniemsieci ARPANET, która w pierwszym etapiewykorzystywana była wyłącznie w strukturachwojskowych USA, a następnie rozszerzona zo-stała w kręgach uniwersyteckich. Dopiero podkoniec lat 80. Internet zaczął być wykorzysty-wany komercyjnie, co związane było z coraz

większym dostępem do komputerów (pojawiłysię komputery osobiste), upowszechnieniemświatłowodów oraz niższych cen za połączeniatelefoniczne w Stanach Zjednoczonych. W 1991roku powstała pierwsza strona internetowaWord Wide Web (WWW), co miało znaczącywpływ na gospodarkę na całym świecie i w cią-gu kilku lat całkowicie zmieniło jej kształt. In-ternet wraz z większą dostępnością do kompute-rów osobistych umożliwił łatwiejszy dostęp doinformacji i wzrost jej znaczenia. Informacjęzaczęto traktować jako jeden z podstawowychzasobów organizacji. Zasadniczy przełomw wykorzystywaniu Internetu w Polsce nastąpiłw początkach lat 90., gdy Polska oficjalnie zo-stała przyłączona do międzynarodowej akade-mickiej sieci komputerowej EARN (EuropeanAcademic and Research Network) [4]. Działa-nia w sieci internetowej to aktywność wieluczłonków społeczeństwa, mająca na celu uzy-skanie określonych korzyści przy wykorzysta-niu Internetu i zasobów informacji w nim wy-stępujących. Ogromną zaletą jest możliwośćkorzystania z jego zasobów przez całą dobę, bezograniczeń. Pozwala na ogromną oszczędnośćczasu i pieniędzy, dzięki możliwości wykony-wania wielu transakcji w Internecie, np. przele-wy bankowe, wysyłanie listów, zakupy, zbiera-nie informacji itd. Badania naukowe wykazująrównież, że obecnie konsumenci największykontakt mają z Internetem (spędzają w Internę-

70

cię znacznie więcej czasu) niż z jakimkolwiekinnym kanałem marketingowym [1].

Zalety Internetu najlepiej oddaje tzw. kon-cepcja MEDIUM, opracowana przezErnst&Young. Zgodnie z nią wyjątkowość In-ternetu, wynika z posiadania grupy cech,w większości niedostępnych pozostałym me-diom. Do atrybutów najbardziej istotnych zali-czono:

- masowość, globalność (Mass),- ekonomiczność, tani (Economical),- bezpośredniość (Direct),- interaktywność (Interactive),- ogromna szybkość (Ultrafast),- mierzalność (Measurable) [4].

Powyższe cechy powodują, że Internet stal siędoskonałą platformą działań marketingowychdla wielu organizacji na całym świecie. Celempublikacji jest wskazanie potencjału Internetudla działań promocyjnych organizacji, w tymprzedsiębiorstw związanych z turystyką i rekre-acją.

Wykorzystanie Internetu na świeciei w Polsce

Dostęp do Internetu na świecie miało w 2006roku około 17 proc. ludzkości, co stanowiłoblisko 1,1 miliarda osób. W Unii Europejskiejliczba ta wynosiła średnio 50 proc. Rozpatrującdostęp do Internetu w różnych krajach europej-skich zauważa się najwyższy wskaźnik osóbmających swobodny dostęp do Internetu

w Szwecji (około 75 proc. ludności), a najniższyw Rumunii (około 23 proc.). Generalnie możnazauważyć, że większość krajów wchodzącychw skład pierwotnej UE ma dostęp do Internetuna poziomie 50-74 proc., natomiast kraje, któresą członkami UE stosunkowo niedługo, charak-teryzują się niższym wskaźnikiem rzędu 30-40proc., przy czym zdecydowanie wyróżnia siętutaj Słowenia i Estonia ze znacznie szerszymdostępem do sieci, odpowiednio 55 i 52 proc.Należy się jednak spodziewać, że w krótkimczasie wielkość ta wyrówna się we wszystkichkrajach Unii Europejskiej, gdyż śledząc dyna-mikę wzrostu dostępu do Internetu w latach2000-2006 najwyższymi wskaźnikami charakte-ryzowały się państwa o dostępie najmniejszym(np. w Rumunii nastąpił wzrost o 518 proc.,w Bułgarii 412 proc.) [9].

W Polsce wykorzystanie Internetu, zarównow biznesie i organizacjach non profit jak i przezindywidualnych konsumentów, systematycznieod lat dziewięćdziesiątych wzrasta. Rokrocznieodnotowuje się coraz szersze jego wykorzysty-wanie, pomimo, że poważnym ograniczeniem,w powszechnym korzystaniu z Internetu przezspołeczeństwo polskie, są stosunkowo wysokieceny sprzętu komputerowego i oprogramowaniaoraz wysoki koszt dostępu do sieci,. Średni od-setek osób korzystających z Internetu w pierw-szym półroczu 2002 roku wynosił 23%. Pod-czas, gdy w roku 1999 odsetek ten wynosił za-ledwie 10% (rycina 1) [6].

10% 15,80%20,90%

23,30%

6%

1998 1999 2000 2001 2002 lata

Rycina 1: Udział osób korzystających z Internetu w Polsce w latach 1998-2002[Źródło: Elektroniczna gospodarka w Polsce - raport 2002]

Badania zrealizowane w latach 2000-2006,pochodzące z innego ośrodka badawczego, po-kazują trochę inny rząd wielkości dotyczący lat

2000-2002, jednak w pierwszym przypadkubrano pod uwagę wszystkie osoby, które dekla-rowały korzystanie z Internetu, natomiast

71

w drugim przypadku brano pod uwagę tylkoosoby, które ukończyły 15 rok życia. Zgodnie ztymi wynikami, w 2006 roku dostęp do Interne-tu miało prawie 40 proc. populacji Polakówpowyżej 15 roku życia. Podczas, gdy jeszczerok i dwa lata wcześniej wynosił odpowiednio

28 i 24 proc. (rycina 2). Jak wynika z badańwyraźnie zaznacza się trend stałego wzrostuużytkowników Internetu i możemy przewidy-wać, że w najbliższych latach będzie się onutrzymywał [9].

38,7

19,3

14,8

7,8

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006lata

Rycina 2: Dostęp Polaków do Internetu w latach 2000-2006[Źródło: SMG/KRC NetTrack, grudzień 2000-2006]

Przytoczone dane udowadniają, że obecnieInternet stał się bardzo popularnym medium i coważne liczba osób z niego korzystających sys-tematycznie od kilku lat rośnie. Warto zatemzainteresować się siecią jako platformą działańmarketingowych (co zresztą już wiele firmuczyniło, a ich wyniki potwierdzają, że mediumto się sprawdza), gdyż niesie on potężny poten-cjał związany zwłaszcza z komunikowaniem sięi stałym utrzymywaniem relacji z podmiotamiotoczenia organizacji. Ważny jest również fakt,że koszty wykorzystania Internetu w działaniachpromocyjnych (czy szerzej marketingowych)przedsiębiorstw są znacznie niższe w porówna-niu z kosztami, jakie organizacje musiały byponieść wykorzystując tradycyjne media.

Wykorzystanie Internetu przez tury-stów

Popularność Internetu systematycznie rośniem.in. ze względu na łatwy dostęp do różnegotypu informacji. Obecnie większość ludzi możeznaleźć interesujące ich informacje w sieci,ograniczając swój wysiłek do minimum. Niepotrzebują chodzić do biblioteki czy księgarni,

po prostu siadają przed komputerem i ściągająinteresujące ich informacje, co pozwala także naznaczne zaoszczędzenie czasu. W dzisiejszychczasach człowiek, który nie wie gdzie szukaćjakiejś informacji w pierwszym odruchu prze-szukuje zasoby sieci, która staje się najważniej-szym źródłem informacji. Coraz częściej czyniąrównież tak osoby interesujące się turystyką.Jak wynika z badań, ponad 6 min internautówszukało informacji w Internecie na temat tury-styki. Sieć okazała się najatrakcyjniejszym źró-dłem informacji turystycznej. Aż 40 proc. zain-teresowanych usługami turystycznymi wyko-rzystuje informacje z Internetu (podczas, gdyprasa jest wykorzystywana jedynie przez 5 proc.zainteresowanych usługami turystycznymi).Szczególnym zainteresowaniem Internautówcieszą się informacje dotyczące przejazdówpociągami, autobusami czy przelotami samolo-towymi. Jak wynika z badania prawie co drugiinternauta (47 proc.) poszukiwało takich danychw sieci [3].

Najchętniej odwiedzanym serwisem tury-stycznym okazał się Onet.pl - serwisy tury-styczne, który w maju 2007 roku odwiedziłol 880 353 użytkowników, na drugim miejscu

72

znalazł się szukacz.pl -mapy z 1452291 użyt- już niższym zainteresowaniem 700278 użyt-kownikami i na trzecim eholiday.pl ze znacznie kowników (tabela 1).

Tabela 1: Ranking witryn i serwisów o tematyce turystycznej według liczby użytkowników (maj 2007)

Lp.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.

Nazwa witryny/serwisuOnet.pl - Serwisy turystyczne

Szukacz.plEholiday.pl

Odległości.plGrupa Travelplanet.pl

Rozklady.com.plGoogle.com - mapy

Wirtualna Polska - serwisy turystyczneGrupa Wakacje.pl

Tur-info.pl .

Liczba użytkowników1 8803531 452 291700 278520 285514971485 161451760433 274410857367281

Ranking dotyczy witryn zgrupowanych w węźle drzewka tematycznego „Turystyka". Liczebność próby 19100. Grupaobjęta badaniem 7+. [Źródło: Megapanel PBI/Gemius, maj 2007]

Promocja

Promocja to proces oddziaływania przedsię-biorstwa na otoczenie, w tym szczególnie naobecnych i potencjalnych nabywców. Począt-kowe działania promocyjne sprowadzały się dokomunikacji jednokierunkowej, obecnie są tozaawansowane działania nastawione na aktywnąkomunikację dwukierunkową. Stąd pojęcie tookreślane jest również jako komunikowanie sięorganizacji z rynkiem. Głównym zadaniempromocji, jest informowanie o firmie, jej działa-niach i produktach oraz nakłanianie nabywcówdo ich zakupu. Promocja jest jednym z czterechklasycznych instrumentów marketingu (obokproduktu, dystrybucji i ceny). Działania komu-nikacyjne powinny być wkomponowane w ogó-lną strategię marketingową przedsiębiorstwa.Prawidłowo przeprowadzona kampania promo-cyjna musi uwzględniać produkt, dystrybucjęi cenę, w przeciwnym przypadku nawet najlep-szy plan działań, nie przyniesie oczekiwanychefektów.

Cele promocji mogą być rozpatrywanew różnych kategoriach. Biorąc pod uwagę kie-runek działań możemy wyróżnić cele ekono-miczne, związane z ogólnymi działaniamiprzedsiębiorstwa (np. zwiększenie sprzedaży,wyższe zyski) oraz cele społeczne, związanez kreowaniem pożądanego wizerunku przedsię-biorstwa na rynku, zjednywaniem przychylnościotoczenia, wzbudzaniem zaufania konsumentówi potencjalnych nabywców itp. [12]. Rozpatru-jąc cele w zależności od czasu spodziewanych

efektów działań promocyjnych możemy wyróż-nić cele: operacyjne (krótkookresowe), taktycz-ne (średniookresowe) i strategiczne (długookre-sowe).

Najważniejsze funkcje spełniane przez pro-mocję to wspieranie sprzedaży poprzez pobu-dzanie do zakupu oraz zakłócanie programówpromocyjnych konkurencji, a także informowa-nie i edukacja nabywców. Do tradycyjnych in-strumentów promocji zalicza się: reklamę, pu-blic relations, promocję dodatkową, sprzedażosobistą i marketing bezpośredni. Podejmującdziałania promocyjne w Internecie możliwe jestwykorzystanie niemal wszystkich wymienio-nych narzędzi. Zalety Internetu jako nowocze-snego medium są bezsprzeczne. Obecnie jest tojedno z najlepszych narzędzi komunikacji zewzględu m.in. na stosunkowo niskie koszty ko-rzystania z niego, możliwość szybkiej i dwu-stronnej komunikacji z nabywcami [8]. Ideawykorzystania tradycyjnych instrumentów pro-mocji w Internecie polega na wykorzystaniu ichwalorów, ale za pomocą nowoczesnych nośni-ków i form. Dzięki temu strategia promocyjnawzbogacona zostaje w nowe elementy orazmożliwość dotarcia do nabywców korzystają-cych i czerpiących informacje głównie z sieci.

Wykorzystanie Internetu w celachpromocyjnych

Internet jest doskonałym medium dowykorzystania w procesie komunikacji wszel-kiego typu organizacji. Stwarza on możliwość

73

unowocześniania tradycyjnych narzędzi promo-cji. Cele działań promocyjnych mogą być bar-dzo zróżnicowane i w zależności od nich pewneformy działań będą dominujące. I tak głównymcelem przedsiębiorstwa turystycznego może byćkreowanie pozytywnego wizerunku swojej or-ganizacji, reklama produktów, utrwalenie zna-ków firmowych w świadomości konsumentów,wzbudzenie zainteresowania produktem, pre-zentacja nowej oferty itp. Coraz częściej teżróżnego rodzaju instytucje państwowe zajmują-ce się promocją, wykorzystują Internet do za-mieszczania informacji o ich kraju, atrakcjachturystycznych, rozwoju, a także podstawowychdanych demograficznych, społecznych i eko-nomicznych, mając na celu przyciągnięcie uwa-gi potencjalnych inwestorów oraz zwiększenieliczby turystów, którzy są głównym źródłemdochodów w wielu krajach (np. Egipt, Chorwa-cja, Grecja).

ReklamaReklama to każdy sposób płatnej formy bez-

osobowej prezentacji dóbr, usług, idei. Internetstwarza nieograniczone możliwości wykorzy-stania reklamy. Strony WWW są doskonałymmiejscem, w którym można zamieszczać infor-macje promocyjne. Zaletą reklamy w Interneciejest możliwość połączenia walorów mediówdrukowanych i telewizji. Możliwe jest jedno-czesne wykorzystanie tekstu, dźwięku, animacji,grafiki oraz stworzenie nabywcom możliwościszybkiego uzyskania bardziej szczegółowychinformacji (ze względu na możliwość wejściana odpowiednią stronę WWW lub kontakt po-przez pocztę elektroniczną). Reklamy w Inter-necie dzieli się na dwie główne grupy typu pulii typu push. Kryterium podziału jest w tymprzypadku aktywność odbiorcy reklam. W gru-pie reklam typu puli odbiorca ma możliwośćignorowania przekazu, tzn. jeśli ma ochotę to jączyta, jeśli nie, to może nie zwracać na niąuwagi. Do tego typu reklam należą:- Banner reklamowy. Najczęściej jest to podłuż-

ny obrazek zamieszczony w różnych miej-scach strony internetowej. Do niedawna byłato forma statyczna. Obecnie są to różnego ro-dzaju formy bardziej agresywne, np. animo-wane, multimedialne prezentacje, których ce-lem jest zwrócenie uwagi odbiorcy na prze-kaz.

- Skyscraper, forma podobna do banneru, leczumieszczona pionowo. Najczęściej znajdujesię po prawej lub lewej stronie witryny. Wartopamiętać, aby znajdowała się od początku

strony, bo wtedy widoczna jest od razu po za-ładowaniu serwisu (bez konieczności przewi-jania).

- Rectangle, śródtekstowa forma banneru,w kształcie prostokąta. Z reguły umieszczanaw środku strony WWW. Swoim wyglądemprzypomina reklamę prasową. Ze względu naumieszczanie jej w tekście stanowi formę bar-dziej agresywną niż tradycyjny banner czyskyscraper, internauta zmuszony jest do prze-winięcia strony, bo rectangle przeszkadza muw czytaniu.

- Przycisk reklamowy, nazywany również butonlub guzik reklamowy. Jest to forma działającana podobnej zasadzie jak banner (po kliknię-ciu przechodzi się na stronę WWW nadawcyreklamy), lecz przyciski są mniejsze i zazwy-czaj umieszczane w prawym menu witryny.Ze względu na fakt, że przyciski reklamowesą małe zazwyczaj do tego celu wykorzystujesię logo firmy. Butony doskonale nadają siędo kreacji wizerunku, utrwalania marki, na-zwy firmy oraz w kampaniach sponsoringo-wych.

- Pola sponsorskie, czyli dowolnie wybranyprzez sponsora witryny fragment stronyWWW, na którym prezentuje informacjepromocyjne. Najczęściej znajdują się tu re-klamy, przyciski, odnośniki do tekstów. W za-sadzie nie ma tu żadnych reguł, lecz wszystkozależy od umowy pomiędzy sponsorem a wła-ścicielem serwisu.

- Odnośnik tekstowy, mało doceniana formareklamy on-line. Opiera się wyłącznie na tek-ście i daje możliwość przeniesienia na intere-sującą Internautę stronę WWW.

- Tapeta reklamowa polega na umieszczeniuw tle witryny tapety z elementami reklamo-wymi (logo reklamodawcy, marka produktu).Reklama typu push stanowi bardziej agre-

sywną formę promocji, w tym przypadku Inter-nauta zmuszony jest do kontaktu z reklamą.Jedyną formą ochrony przed nią jest jej za-niknięcie bez czytania przekazu reklamowego.Jednak specjaliści stosują coraz bardziej wyrafi-nowane techniki i często Internauta przez dłuż-szy czas nie może znaleźć „krzyżyka" wyjściaumożliwiającego mu opuszczenia danego miej-sca w sieci. Do tego typu reklam należą nastę-pujące formy:- Okienko typu pop-up. Jest to małe okno re-

klamowe, które otwiera się po załadowaniustrony WWW. Forma graficzna może miećcharakter statyczny lub dynamiczny. Jest to

74

jedna z najbardziej nie lubianych form rekla-my przez Internautów.

- Transitional pop-up, odmiana pop-up window,pojawia się w momencie- przechodzenia po-między stronami www i zamyka samoistniepo około 15 s lub może być wyłączona przezużytkownika.

- Okienko typu pop-under, pojawia się w mo-mencie opuszczania strony WWW.

- Okienko brand Mark, odmiana wyskakującejreklamy typu pop-up, wyskakująca reklamao różnych kształtach, doskonale nadająca siędo kampanii wizerunkowych, dobrze zapa-miętywana przez odbiorcę.

- Interstitial, jest najbardziej agresywną formąreklamy, ponieważ wyświetla się na całymekranie w momencie przechodzenia pomiędzystronami serwisu. Prezentacja trwa około kil-ku sekund, a następnie zamyka się samoistnielub może być wyłączona wcześniej przezużytkownika.

- Daughter Windows, są to samodzielne oknaprzeglądarki otwierające się wraz z wybieranąprzez użytkownika stroną WWW.

- On-exit ads, forma daughter Windows, niepozwalająca opuścić strony WWW, gdyżw momencie jej opuszczania otwiera się po-nownie. Jest najbardziej irytującą formą, bo-wiem niewprawny Internauta nie wie jak z ta-kiej strony może się uwolnić. Nie jest to for-ma polecana w kampanii promocyjnej, gdyżwzbudza negatywne skojarzenia u odbiorców.

- Top-layer, przezroczysta nakładka na oknoprzeglądarki, umożliwiająca emisję reklamyna wierzchu przeglądanej strony WWW. In-ternauta jest zmuszony do jej obejrzenia. Pokilku sekundach obraz automatycznie zwijasię do małego elementu, a użytkownik siecimoże powtórzyć animację lub zamknąć.

- Elementy DHTML, podczas czytania stronyWWW na ekranie pojawiają się niewielkieelementy, poruszające się elementy, najczę-ściej jest to logo reklamodawcy.

- Scroll buton, element umieszczony zazwyczajprzy paskach nawigacyjnych, w rogu strony,który podąża za użytkownikiem w trakcieprzemieszczania się w dół strony.Godną polecenia formą reklamy jest reklama

w wyszukiwarkach, czyli taka, która wyświetla-na jest w zależności od zapytania zadanegoprzez użytkownika. Zaletą takiej reklamy jestprzede wszystkim jej nieinwazyjność oraz dużaskuteczność, wynikająca z bezpośredniego po-

wiązania jej z zapytaniem wpisanym do wyszu-kiwarki [2].

Jedną z najważniejszych form prezentacji or-ganizacji w sieci jest strona WWW, która obec-nie stanowi wizytówkę niemal każdej organiza-cji. Coraz częściej pierwsze spotkanie poten-cjalnego nabywcy z produktami przedsiębior-stwa następuje poprzez Internet, dlatego należypostarać się, aby strona ta była interesująca gra-ficznie i wyczerpująca merytorycznie. Internau-ta, który znajdzie się na takiej stronie powiniennie mieć ochoty jej opuszczać. Idealna stronaWWW powinna spełniać regułę AIDA, czylizwracać uwagę, wzbudzać zainteresowanie,budować pożądanie posiadania naszego produk-tu (skorzystania z naszej usługi) i ostateczniepowinna prowadzić do skorzystania z oferty(zakupu). Oczywiście nie jest to zadanie prostedo realizacji i wielu specjalistów pracuje nadtakimi idealnymi stronami, często uciekając siędo pewnych „chwytów", np. po wejściu na danąstronę WWW nie można skorzystać z prostejopcji cofnij (na górnym pasku zadań), aby wró-cić do poprzedniej strony, lecz trzeba ponowniewpisać adres lub kliknąć na adres zapisanyw pasku (opisany wcześniej one-exit ads).

Do reklamowania produktów w Interneciemożna wykorzystywać pocztę elektroniczną,czyli zastosować tzw. mailing, który polega narozsyłaniu informacji reklamowych do użyt-kowników kont mailowych. Taki sposób prze-syłania informacji marketingowych prezentujeszeroki wachlarz zalet. Do najważniejszych za-liczyć można: szybkość, interaktywność komu-nikacji, możliwość indywidualizacji i personali-zacji przekazu, możliwość przekazu multime-dialnego, niski koszt. Niestety wykorzystaniepoczty elektronicznej wiąże się także z pewny-mi wadami, np. możliwością potraktowaniaprzesyłki przez odbiorcę jako spamu reklamo-wego, braku pewności, że przesyłka dotarła dowłaściwego adresata oraz koniecznością ciągłe-go monitorowania poczty elektronicznej.

Do najważniejszych działań za pośrednic-twem poczty elektronicznej zalicza się stopkiz podpisem, reklamy, krótkie informacje skie-rowane do szerokiej rzeszy odbiorców (przesy-łane zwykle za opłatą z wykorzystaniem bazdanych portali, które prowadzą darmoweskrzynki pocztowe), listy promocyjne (skiero-wane do konkretnej osoby i w konkretnym celu,charakteryzujące się personalizacjąprzesyłki).

Internet jest obecnie medium najszybciej zy-skującym nowe reklamy. Stwarza to dużą szan-

75

sę szczególnie dla internetowych wydań gazet,serwisów informacyjnych itp. Jak przewidująspecjaliści już za trzy lata do Internetu, z racjinadawanych reklam, będzie trafiać więcej pie-niędzy niż do radia. W 2006 roku wydatki nareklamę internetową w Polsce wynosiły 228,5min zł, w 2007 - 320 min zł, a prognozuje się,że w 2009 roku wyniosą 536,3 min zł, co odpo-wiada 7 procentom udziału w rynku reklamy[13]. Jak pokazują badania, coraz więcej osóbnie tylko czyta internetowe wydania gazet, aletakże słucha radia lub ogląda telewizję za po-średnictwem sieci. W okresie od października2004 roku do listopada 2006 roku liczba inter-nautów słuchających radia on-line zwiększyłasię o 43 proc.[3].

Public Relations (PR)Public relations to zespół działań mających na

celu utrzymywanie pozytywnych kontaktówfirmy zarówno z otoczeniem zewnętrznym jaki wewnętrznym oraz kreowanie atrakcyjnegoi godnego zaufania wizerunku organizacji. In-ternet stwarza nieograniczone możliwości dorealizacji celów PR. Do głównych zalet zaliczasię szybkość, interaktywność i niskie kosztykomunikacji. Prowadzenie działań public rela-tions w Internecie sprowadza się do współpracyz mediami (utrzymywania stałych kontaktów,przesyłania komunikatów prasowych, tworzeniasieciowych komórek prasowych), obecnościw serwisach informacyjnych, uczestnictwai aktywności w forach dyskusyjnych, reagowa-nia na krytykę i tworzone przez niezadowolo-nych klientów antystrony oraz sponsoring sie-ciowy. Strona WWW przedsiębiorstwa i inneprzejawy jej działalności w Internecie składająsię na postrzeganie firmy przez interesariuszytym samym kreując jej określony wizerunek.

Promocja sprzedażyPromocja sprzedaży polega na oddziaływaniu

na nabywców za pomocą grupy dodatkowychbodźców skłaniających ich do nabycia produktu(tu i teraz). Najbardziej popularne formy pro-mocji dodatkowej to: konkursy, demonstracjeproduktów, degustacje, produkty „gratis", ob-niżki cen, korzystne rabaty, kupony, popularne„zdrapki" itp. Obecnie uzupełnieniem działań wświecie realnym są szeroko zakrojone działaniapodejmowane w sieci. Do najbardziej rozpo-wszechnionych należą różnego rodzaju konkur-sy, loterie, bezpłatne próbki (np. wersje demon-stracyjne programów komputerowych), stwo-rzenie możliwości wypróbowania usług świad-czonych za pośrednictwem sieci (np. serwisy

informacyjne) oraz propozycje korzystnychofert cenowych (typu ten sam produkt-niższacena, produkt wzbogacony o dodatkowe korzy-ści - ta sama cena). W sieci najczęściej skorzy-stać można z darmowej skrzynki pocztowej(oczywiście posiadanie jej wiąże sięz uzyskaniem określonych korzyści dla portalu,np. stworzenie bazy danych użytkowników),bezpłatnych gier sieciowych, tapet, różnychelementów graficznych, tapet, wirtualnych kar-tek pocztowych oraz wziąć udział w forach dys-kusyjnych [7]. W przypadku firm turystycznychmoże być to darmowy dostęp do portali infor-macyjnych dotyczących turystyki, wyposażenia,multimedialnych przewodników itp. czy możli-wość rezerwacji tańszych biletów lotniczych.

Marketing bezpośredniMarketing bezpośredni polega na bezpośred-

nim komunikowaniu się przedsiębiorstwaz określonymi grupami stałych i potencjalnychnabywców poprzez wykorzystywanie listów,telefonów i innych nieosobistych narzędzi kon-taktu. Celem tego narzędzia promocji jest pod-jęcie natychmiastowego działania przez nabyw-cę i doprowadzenie do zakupu. To natychmia-stowe działanie to zatelefonowanie i złożeniezamówienia lub wypełnienie zamówienia i jegobezpłatne przesłanie. Internet stwarza idealnewarunki do tego typu działań, znacznie uprasz-czając procedury dostarczania informacji i do-konywania zamówień, przy okazji znacznie re-dukując koszty tego przedsięwzięcia. W siecimożna spotkać się z następującymi formami e-marketingu bezpośredniego: personalizacje ser-wisów internetowych połączone z prowadze-niem baz danych klientów, działania z wykorzy-staniem poczty elektronicznej, interaktywnekatalogi na stronach WWW oraz wirtualnesklepy.

Podsumowanie

Internet stwarza nieograniczone możliwościwykorzystywania jej w promocji wszystkichorganizacji, w tym przedsiębiorstw turystycz-nych. Zarówno specjaliści do spraw marketingujak i informatycy nieprzerwanie pracują nadudoskonalaniem istniejących już i tworzeniemnowych form promocji w Internecie. Śledzącdynamiczne zmiany, które zaszły w ostatnichlatach w obszarze sieci, widać, że machina ru-szyła i jest już nie do zatrzymania. Każde przed-siębiorstwo powinno zatem pomyśleć, jak efek-

76

tywnie włączyć się do światowej sieci kompute-rów i jaką przyjąć strategię marketingowąw sieci, aby zjednywać sobie coraz większąrzeszę nabywców, co pozwala być konkuren-cyjnym na rynku.

Piśmiennictwo:

1. Edelman D.C. June 2007: Prom the Periphery to theCórę: As Online Strategy Becomes Overallstrategy,Marketing Organizations and Agencies Will NeverBe The Same, Journal of Advertising Research

2. Frontczak T. 2006: Marketing internetowy w wyszu-kiwarkach, One Press, Helion, Gliwice

3. Gemius 2007: Rynek internetowy w 2006 r, MpK-T,162

4. Gregor B., Stawiszyński M. 2002: e-Commerce,Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz -Łódź.

5. Maciejowski T. 2003: Narzędzia skutecznej promocjiw Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków

6. Mazurkiewicz A. 2007: Nowoczesne technologie wdziałaniach marketingowych organizacji, Zeszyty Na-ukowe-Teoretyczne PWSBiA, Wiek XXI, nr 2 (24)

7. Mazurkiewicz A., Pizło W. 2006: Podstawy marke-tingu. Wydawnictwo Prywatnej Wyższej Szkoły Bu-sinessu i Administracji, Warszawa

8. Mazurkiewicz A. 2004: Promocja w Internecie W:Zakłady Pracy Chronionej, 12 (80)

9. Raport strategiczny IAB Polska. Internet 2006. Pol-ska, Europa i Świat. Brief. Pierwszy magazyn marke-tingu i sprzedaży, Interactive Advertising BureauPolska, s. 8-20

10. Szyszko G. (red.) 2003: Elektroniczna gospodarkaw Polsce. Raport 2002, Biblioteka Logistyka, Poznań

11. Teluk T. 2002: E-biznes. Nowa gospodarka, OnePress, Wydawnictwo Helion., Gliwice

12. Wiktor J.W. 1997: Promocja. W: Altkorn J. (red.)Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków

13. Zwierzchowski Z., Lemańska M.: Gazeta w interne-towym natarciu,www.rzeczpospolita.pl/gazeta/wydanie_070321/ekonomia/ekonomia_a_5.html

Adres korespondencyjny:Anna Mazurkiewiczul. L. Narbutta 55/57 m.4002-599 Warszawa

1 Wykład wygłoszony 18.11.2007 r. w czasie sympozjum zorganizowanego w ramach projektu EIMAPS ProjectCurriculum Development 2004/2007, contract nr. 27936-IC-1-1-1003-1-FR+ERASMUS+PRO+1.