Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia 2011 - 7° Edizione

Società Editrice ADC Group srl, via Fra Luca Pacioli, 3 Milano • Direttore Responsabile: Salvatore Sagone - www.e20express.itRedazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 Milano - [email protected] - Fotolito e stampa: Lasergrafica Polver srl Milano

MONITOR SUL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA 2011TENDENZE, PROSPETTIVE E OPERATORI

IL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA E IN EUROPAIL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA

7°EDIZIONE

Esterno Cover Monitor 18-01-2012 16:43 Pagina 1

Interno Cover Monitor 13-01-2012 12:35 Pagina 1

Il recente Monitor annuale sul mercatodegli Eventi in Italia, svolto daAstraRicerche per ADC Group, è come unGiano bifronte. Da un lato, la faccia cheguarda all’indietro segnala un ulteriorecalo degli investimenti in questa specificamodalità di comunicazione. Dall’altro lato,la faccia che guarda in avanti racconta diuna ripresa già lentamente in atto edestinata ad accelerare nel corso del 2012.

In effetti, gli Eventi hanno ‘pagato dazio’ alla durezza della crisi cheha ridotto le spese nella comunicazione commerciale di gran partedelle imprese e organizzazioni (incluse quelle non profit). È comunqueinteressante notare che il loro specifico decremento è risultatonettamente inferiore a quello della media del mercato e specialmentedell’advertising. Gli spender non hanno perso fiducia in talestrumento: anzi, i punti di forza degli Eventi risultano ancora più

evidenti nel nuovo contesto forgiato dalla crisi. Certo, il web la fa dapadrone, per la sua innovatività ma anche per i costi relativamentecontenuti e per le inedite opportunità che garantisce sul terreno delloscambio dialogico, orizzontale o bottom-up. Tuttavia, gli Eventi sicollocano al secondo posto per apprezzamento di flessibilità, efficacia,impatto e memorabilità; in definitiva, grazie alla loro capacità dicoinvolgimento motivante: tutte caratteristiche diventate sempre piùimportanti nell’Era della Depressione non solo economica ma anchepsico-culturale. Da questo cruciale punto di vista, appare rimarchevolela ‘tenuta’ del sistema Eventi, includente le agenzie specializzate e leprofessionalità dedicate (all’interno e all’esterno delle impresecommittenti). E tale tenuta costituirà, nel 2012, un’ottima base dipartenza per il probabile rilancio, rafforzato pure dall’estensione anuovi utenti.

Enrico FinziPresidente AstraRicerche

EDITORIALEe20 [editoriale]

Un mercato a due facce

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

COORDINAMENTO REDAZIONALEChiara Pozzoli [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEAlessandra Pidò [email protected]

HANNO COLLABORATOCosimo Finzi, Enrico Finzi

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Allegato a e20 periodico bimestrale n° 58 nov/dic 2011Copyright 2011 ADC Group reg. trib. di Milano n° 530, 24/09/2003

SOCIETÀ EDITRICE ADC Group srlpresidente: SALVATORE SAGONE, amm. del.: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected] Se-

de legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

Abbonamento annuale per l’Italia (6 numeri) con l’Annuario Event Marketing Book e con l’Annual degli Eventi: 170,00 euro

Finito di stampare nel mese di dicembre 2011

PROGETTO GRAFICO Davide Lopopolo

003 Editoriale Monitor 13-01-2012 18:01 Pagina 3

4

IL CAMPIONESettima edizione per il ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, la ricerca annuale che, dal 2005,ADC Group commissiona ad AstraRicerche con l’obiettivo di fornire una fotografia del mercato e dimonitorare l’andamento degli investimenti nel mezzo Evento.Ricordiamo, innanzitutto, come viene effettuata la rilevazione: ogni anno 300 aziende vengono contattatetelefonicamente nel mese di ottobre. La composizione del campione (vedi Tav. 1) è sostanzialmentecostante nel tempo. In questa edizione, i dati relativi al fatturato delle aziende vedono un progressivo

e20

Uno ‘stop’ provvisorioUN SESTO DELLE AZIENDE NON HA INVESTITO IN EVENTI E IL MERCATO FA REGISTRARE, PER ILTERZO ANNO, UN CALO, RAGGIUNGENDO IL VALORE PIÙ BASSO DAL 2005, ANNO DELLA PRIMARILEVAZIONE. LA MAGGIOR PARTE DI QUESTO STESSO CAMPIONE, PERÒ, DICHIARA CHE TORNERÀ A INVESTIRE.IL CIELO, DUNQUE, SI RASSERENA, ALMENO NELLE PREVISIONI, ANCHE SE REGNA LA MODERAZIONE. FOTOGRAFIADI UN MERCATO A DUE FACCE, TRA MATURAZIONE DEL MEDIUM E PAURA DI RISCHIARE.

DI COSIMO FINZILA RICERCA[settimo monitor / 2011]

TAV. 1 - IL CAMPIONE: FATTURATO (AL NETTO DEI ‘NON INDICANTI’)

2007

2008

2009

2010

2011

26,1% 26,5% 15,3% 32,1%

27,2% 24,9% 14,6% 33,3%

26,8% 22,3% 12,5% 38,4%

25,9% 25,7% 12,8% 35,6%

23,9% 26,9% 12,8% 36,4%

0%

<25 milioni di euro

50% 100%

25-100 milioni di euro 100-250 milioni di euro >250 milioni di euro

Fonte: ‘‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011. AstraRicerche per ADC Group

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 4

e20 LA RICERCA[settimo monitor / 2011]

5

ridursi della fascia superiore ai 250 milioni di euro (38,4% nel 2007, 33,3% nel 2011) e un moderatoaumento delle aziende che sviluppano un fatturato annuale inferiore ai 25 milioni di euro (27,2%; nel2008 si era raggiunto il valore minimo: 23,9%).

GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONEPiù rilevanti i cambiamenti relativi agli investimenti in comunicazione (vedi Tav. 2): la crisi si è fatta sentire (anzi,era stata anticipata), visto che nel 2006 il 12,6% delle aziende intervistate affermava di essere un grandeinvestitore in comunicazione (spendendo più di 10 milioni di euro all’anno), mentre nel 2010 si è arrivati al7,3% (con un recupero molto limitato nel 2011: 7,8%). I piccoli utenti (con un budget di comunicazioneinferiore ai 250mila euro), invece, sono saliti dal 31,9% del 2006 al 37,6% del 2011. Se soffermiamo la nostraattenzione sulla ‘fotografia’ del campione di questo anno, vediamo che il 38,3% è un investitore medio ogrande (superando 1 milione di euro), il 24,1% è un investitore medio (tra un quarto di milione e un milione dieuro in un anno) e, come detto, il 37,6% ha investimenti in comunicazione inferiori ai 250mila euro.

GLI INVESTIMENTI IN EVENTIMa come è andato l’ultimo anno nel mercato degli eventi? Un sesto delle aziende afferma di non averinvestito per niente in eventi nei 12 mesi precedenti l’intervista (vedi Tav. 3). Questo dato è un primo shockper chi segue il Monitor degli Eventi ADC Group/AstraRicerche da anni: nell’anno peggiore da questo puntodi vista (il 2009, in cui l’effetto dello scoppio della crisi di fine 2008 era pienamente manifesto) il valore era

Fonte: ‘‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011. AstraRicerche per ADC Group

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2010

PICCOLI UTENTI DI COMUNICAZIONE (<250MILA €) 35,3% 31,9% 32,0% 33,6% 35,7% 36,8% 37,6%

MEDIO-PICCOLI UTENTI DI COMUNICAZIONE (250MILA-1 MILIONE €) 23,4% 22,4% 22,1% 21,5% 25,5% 25,0% 24,1%

MEDI UTENTI DI COMUNICAZIONE (1-10 MILIONI €) 31,9% 33,1% 33,4% 34,8% 28,8% 30,9% 30,5%

GRANDI UTENTI DI COMUNICAZIONE (>10 MILIONI €) 9,4% 12,6% 12,5% 10,1% 10,0% 7,3% 7,8%

TAV. 2 - GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE NELL’ULTIMO ANNO

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NON HANNO INVESTITO 6,6% 9,8% 4,2% 8,2% 10,2% 9,5% 15,9%

<5% 42,8% 29,3% 38,0% 30,3% 24,1% 19,1% 15,7%

6%-20% 25,5% 29,9% 27,2% 32,1% 34,4% 33,8% 30,2%

>20% 25,1% 31,0% 30,6% 29,4% 31,3% 37,6% 38,2%

TAV. 3 - LA QUOTA DELL’INVESTIMENTO RECENTE IN EVENTI SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE NELL’ULTIMO ANNO

(AL NETTO DEI ‘NON INDICANTI’)

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011. AstraRicerche per ADC Group

LA CRISI SI È FATTA

SENTIRE: NEL 2006IL 12,6% DELLE

AZIENDE AFFERMAVA

DI ESSERE UN

GRANDE

INVESTITORE IN

COMUNICAZIONE,MENTRE NEL 2010SI È ARRIVATI AL

7,3%

UN SESTO DELLE

AZIENDE AFFERMA DI

NON AVER INVESTITO

PER NIENTE IN

EVENTI NEGLI ULTIMI

DODICI MESI.QUESTO DATO È UNO

SHOCK PER CHI

SEGUE IL MONITOR:MAI TALE

PERCENTUALE FU

COSÌ ALTA

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 5

SE RIPERCORRIAMO I

VALORI DAL 2006AL 2011, VEDIAMO

UNA CONTINUA

CRESCITA DELLA

PERCENTUALE DI

COLORO CHE

INTENDONO

TORNARE A

INVESTIRE. COME A

DIRE CHE PUOI

TRADIRE GLI EVENTI,MA POI TORNI

‘A CASA’ DOPO

12 MESI…

e20

del 10,2%, dopo un’alternanza di anni sotto il 10% (nello specifico 6,6% nel 2005, 9,8% nel 2006, 4,2% nel2007 e 8,2% nel 2008) e con un 2010 già un poco migliore (9,5%). In sintesi, improvvisamente si passa davalori attorno o minori al 10% a quasi il 16%. Cosa sta succedendo? Sicuramente sono presenti due cause: dauna parte la riduzione degli investimenti in comunicazione da parte di alcune aziende (che, quindi, non‘tagliano’ solo gli eventi), dall’altra parte la scelta di alcuni investitori di non allocare budget proprio per glieventi. In quest’ultimo caso si tratta di aziende che non hanno percepito l’evento come parte integrante dellapropria strategia di comunicazione e che, nell’anno o negli anni precedenti, spesso hanno aggiunto gli eventi‘come ciliegina’ sulla grande torta costituita dai loro investimenti in comunicazione commerciale. Possiamo fornire anche un’informazione aggiuntiva: all’interno del 16% che non ha investito in eventinell’ultimo anno troviamo un 62% che non aveva investito nemmeno nell’anno precedente e un38% di ‘uscenti’ (ex investitori in eventi). Non solo: come pensano di comportarsi questi non-investitori nelprossimo anno?Il 69% dichiara che lo ‘stop’ agli eventi è stato provvisorio (vedi Tav. 4): tra la fine del 2011 e

l’autunno del 2012 torneranno a investire in eventi; è un dato certamente confortante, non tanto per ilvalore in sé (è pur sempre il 69% del 16%) quanto per il trend e per il significato che questo ha nella fase

LA RICERCA[settimo monitor / 2011]

6

TAV. 4 - L’INVESTIMENTO IN EVENTI NEL PROSSIMI 2 ANNI DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE NON VI HANNO INVESTITO NELL’ULTIMO ANNO

2006

2007

2008

2009

2010

2011

17% 17%

69% 17%14%

67% 33%

33% 67%

53% 12% 35%

50% 24% 26%

0%

Prevedono di investire in eventi nei prossimi 2 anni

Non prevedono di investire in eventi nei prossimi 2 anni

50% 100%

Non sanno, non indicano


66%

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 6

e20

storica attuale. Se ripercorriamo i valori dal 2006 al 2011 vediamo una continua crescita dellapercentuale dei ‘rientranti’ (con la sola eccezione di un picco nel 2007): 33%, 67%, 50%, 53%, 66% eappunto 69%, come a dire che puoi tradire gli eventi ma poi torni ‘a casa’ dopo 12 mesi…D’altra parte c’è un trend che ha avuto il suo ‘boom’ nel 2010 ed è pienamente confermato nel 2011 (vediTav. 3): l’aumento del numero di aziende forti investitrici in eventi (ovvero che allocano per gli eventialmeno un quinto del loro budget complessivo di comunicazione). Ripercorriamo l’evoluzione del 2005 adoggi: nel 2005 solo un quarto delle aziende superava questa soglia, tra il 2006 e il 2009 ci si è assestatiattorno al 30-31% (per la precisione: 31%, 30,6%, 29,4%, 31,3%), ma la vera svolta è stata nel 2010,quando si è ampiamente superato il valore di un terzo di forti investitori sul totale del campione (37,6%)con una conferma, anzi un ulteriore piccolo rialzo, nel 2011 (38,2%). Trentotto percento: è un dato che glioperatori del settore (e le aziende committenti/clienti) dovrebbero tenere bene a mente. È ormai ampia(seppure certo non maggioritaria) quella parte di aziende che ‘crede’ nell’evento allocando budgetrilevanti (o almeno rilevanti rispetto al budget complessivo).

È ORMAI AMPIA

(SEPPURE NON

MAGGIORITARIA)QUELLA PARTE DI

AZIENDE CHE ‘CREDE’NELL’EVENTO

ALLOCANDO BUDGET

RILEVANTI (OALMENO RILEVANTI

RISPETTO AL BUDGET

COMPLESSIVO)


7

TAV. 5 - IL TREND DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NELL’ULTIMO ANNO RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI

CHE VI HANNO INVESTITO NELL’ULTIMO ANNO

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

37,5% 39,3% 23,2%

20,2% 40,0% 39,8%

30,6% 33,7% 35,7%

40,9% 52,2% 7,0%

47,7% 12,9%39,4%

26,0% 18,0%56,0%

33,0% 55,0% 12%

0% 50% 100%

Stabilità Calo


Aumento

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 7

e20

Approfondiamo il trend dell’ultimo anno (rispetto all’anno precedente) di coloro che hanno investito in eventinell’ultimo anno (vedi Tav. 5). Le aziende che hanno speso per questa forma di comunicazione sono divise intre parti di peso piuttosto simile tra loro: il 35,7% afferma di aver investito ma meno dell’anno precedente, il33,7% afferma di aver messo sul piatto degli eventi una quota simile a quella dell’anno precedente e il30,6% afferma di aver aumentato la quota destinata agli eventi. Il bicchiere è mezzo vuoto o mezzo pieno?Difficile stabilirlo: da una parte la percentuale dei ‘calanti’ è alta (solo nel 2010 avevamo rilevato un datopeggiore: 39,8%), decisamente superiore al triennio 2007-2009 (in cui si attestava tra il 12% e il 23%);dall’altra si amplia la ‘fetta’ delle aziende che hanno spinto sull’acceleratore degli eventi: non siraggiungono di certo le percentuali del 2005 e del 2006 (39,4% e 40,9%), ma si supera di molto il valore del2010 (dal 20,2% al 30,6%: una volta e mezzo). Un mercato a due facce; ma chi sono queste facce? I ‘calanti’ sono essenzialmente le aziende che hanno trainato la crescita degli eventi negli ultimi anni: fortiinvestitori in comunicazione, con sede nel Nord-Ovest; i ‘crescenti’ sono investitori medi in comunicazionee si collocano nel Centro e nel Sud Italia. E gli ‘stabili’? Troviamo di nuovo i forti investitori in


8

TAV. 6 - IL TREND PREVISTO DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI NEI PROSSIMI 2 ANNI DELLE AZIENDE/ORGANIZZAZIONI CHE VI HANNO INVESTITO

NELL’ULTIMO ANNO

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

37,8% 28,7% 10,5% 23,0%

40,9% 38,1% 6,5% 14,5%

44,5% 28% 2,1% 25,4%

41,1% 51,1% 7,5%

44,4% 8,9%46,7%

26,9% 16,8% 20,0%36,3%

44,7% 50,8% 4,5%

0% 50% 100%

Stabilità Calo Non sanno, non indicano


Aumento

È RILEVANTE

L’INDECISIONE

(IL NON VOLER

O NON POTER

DECIDERE SULLE

STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE

PER IL 2012), CHE ARRIVA

A TOCCARE IL SUO

MASSIMO STORICO:25,4%

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 8

e20

comunicazione e le aziende del Nord-Est (che confermano i valori degli ultimi due anni, ma nonsostengono ulteriormente la crescita).

IL FUTURO DEL MERCATO - PREVISIONIFinora abbiamo mostrato la fotografia del recente passato del mercato degli eventi. E il futuro? Nonostante tuttosi possono avere aspettative positive (vedi Tav. 6): certamente è rilevante l’indecisione (il non voler o non poterdecidere sulle strategie di comunicazione per il 2012, non volendosi ‘sbilanciare’ nemmeno in un’intervistatelefonica), che arriva a toccare il suo massimo storico nelle rilevazioni ADC Group/AstraRicerche: 25,4%.Ma il vero dato che sorprende è l’infima percentuale di aziende che dichiarano di progettare unariduzione degli investimenti in eventi per i prossimi 12 mesi: 2,1%. Riflettiamo su questo valore: era il16,8% nel 2008 (Lehman Brothers influenzò molto le risposte alla nostra intervista e poi, all’atto pratico, ledecisioni sui budget), scendendo al 10,5% nel 2009 e al 6,5% nel 2010. Siamo ora al valore minimo(ebbene sì: nemmeno nel triennio 2005-2007 si erano rilevati valori così bassi).


9

TAV. 7 - L’INVESTIMENTO IN EVENTI NELL’ULTIMO ANNO E PREVISIONE A 2 ANNI

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

1100

1330

1200

1400

1300

1340

1150

1390

1020

1330

ULTIMO ANNO(2006)

PROSSIMI 2-3 ANNI

(2006)

ULTIMO ANNO(2007)

PROSSIMI 2 ANNI(2007)

ULTIMO ANNO(2008)


ULTIMO ANNO(2009)


ULTIMO ANNO(2010)


Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011. AstraRicerche per ADC Group. Dati in milioni di euro.

930

1220

ULTIMO ANNO(2011)


IL 44,5% DELLE

AZIENDE AFFERMA

CHE NELL’ANNO

SUCCESSIVO

ALL’INTERVISTA LA

PROPRIA AZIENDA

AUMENTERÀ LA

QUOTA DI

INVESTIMENTI IN

COMUNICAZIONE

DESTINATA AGLI

EVENTI

960

1250

ULTIMO ANNO(2005)

PROSSIMI 2-3 ANNI

(2005)

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 9

e20

Ma gli altri (non indecisi e non progettanti una riduzione di investimento in eventi) cosa faranno? Qui troviamoil dato più sorprendente: il 44,5% degli intervistati afferma che nell’anno successivo all’intervista la propriaazienda aumenterà la quota di investimenti in comunicazione destinata agli eventi. Non è il valore massimodella storia settennale del Monitor (nel 2005 e nel 2007 si rilevarono, rispettivamente, il 46,7% e il 44,7%:appena superiori a questa ultima rilevazione), ma è comunque un segnale forte. Per due motivi: il primo èrelativo alla crescita non arrestata della percentuale dei prevedenti un aumento di investimento in eventinegli ultimi anni (26,9% nel 2008, 37,8% nel 2009, 40,9% nel 2010, 44,5% nell’ultima rilevazione ); ilsecondo è il contesto, già ricordato, in cui ci troviamo a livello economico e che rende difficile ottenereprevisioni positive in relazione al prossimo periodo.Chi ‘sostiene’ la crescita futura degli eventi? Sono i deboli investitori in comunicazione (certamente inbuona misura spinti da soglie di ingresso più adatte ai loro budget assoluti).

IL VALORE DI MERCATOÈ il momento di fare il punto arrivando al singolo dato che molti operatori del settore attendevano: AstraRicerchestima che il mercato degli eventi in Italia nell’anno precedente le interviste (svoltesi a ottobre 2011) ‘pesi’ per 930


10

TAV. 8 - L’INVESTIMENTO IN EVENTI: VARIAZIONI % NELL’ULTIMO ANNO

15%

10%

5%

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

14,6%

2006 2007 2008 2009 2010 2011


9,1% 8,3%

-11,5% -11,3%

-8,8%

IL MERCATO DEGLI

EVENTI IN ITALIA

VALE 930 MILIONI

DI EURO, CON UN

CALO DELL’8,8%RISPETTO AL 2010.È IL DATO PEGGIORE

DAL PRIMO MONITOR

DEL 2005

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 10

e20

milioni di euro (vedi Tav. 7), con un calo dell’8,8% rispetto alla rilevazione del Sesto Monitor (2010). Non cidobbiamo nascondere: è il dato peggiore dal Primo Monitor, avviato da ADC Group nel 2005. La ‘curva’ diquesti anni è stata una ‘U’ rovesciata: si è saliti dai 930 milioni di euro del 2005 ai 1.100 milioni del 2006, passandoai 1.200 milioni del 2007, fino ai 1.300 del 2008, scendendo poi - gradualmente ma continuamente - ai 1.150 del2009, ai 1.020 del 2010 e, appunto, ai 930 milioni del 2011. Il segno meno, quindi, ha cominciato amanifestarsi nel 2009 (-11,5%). La discesa è continuata nel 2010 con valore pressoché invariato (-11,3%) e,infine, nel 2011, anche se attenuata rispetto agli anni precedenti (-8,8%) (vedi Tav. 8).Se le aziende ‘rispetteranno’ le loro previsioni, in due anni si potrebbe tornare a un livello molto più elevato (1.220milioni di euro). Leggiamo questo dato come un segnale di crescita ma anche di ‘moderazione’: è pur sempre lastima a due anni più bassa che AstraRicerche e ADC Group pubblicano (il valore massimo fu reso noto nel 2007,ma lo scenario di riferimento era quello precedente all’estate-autunno 2008).È ragionevole dire che la previsione dovrebbe essere (in modo qualitativo) rivista al ribasso: le novità degli ultimi duemesi del 2011 non portano a ipotizzare un ulteriore ‘irrigidimento’ delle politiche di investimento in comunicazioneda parte delle aziende italiane (e, a cascata, anche di investimento in eventi), auspicando che si tratti di unirrigidimento per ‘timore’ di tempi peggiori e non di una reazione a un periodo manifestamente recessivo.


11

TAV. 9 - INVESTITORI IN EVENTI CHE HANNO RIDOTTO GLI INVESTIMENTI IN ALTRI MEZZI E/O INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE A FAVORE DEGLI EVENTI

50%

40%

30%

20%

10%

0

15,7%

2007 2008 2009 2010 2011


25,3%

29,4%33,9%

40,0%

LE PREVISIONI

INDICANO CHE IN DUE

ANNI SI POTREBBE

TORNARE A 1.220MILIONI DI EURO.QUESTO DATO È UN

SEGNALE DI CRESCITA

MA ANCHE DI

‘MODERAZIONE’: ÈLA STIMA A DUE

ANNI PIÙ BASSA DAL

2005

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 11

e20

GLI EVENTI NEL MEDIA MIXCrescita degli eventi dunque, ma se la fetta degli eventi si allarga, quali altre fette della ‘torta dellacomunicazione commerciale’ si restringono? Il trend è chiarissimo (vedi Tav. 9): dal 2007 al 2011 èaumentato il numero di aziende che hanno ridotto gli investimenti in altri mezzi o iniziative a favore deglieventi. La crescita è continua e sostenuta: 15,7% nel 2007, 25,3% nel 2008, 29,4% nel 2009, 33,9% nel2010 e 40% nel 2011. Chi paga questo conto? Prima di tutto la pubblicità (anzi, più di un tempo se è vero che nel 2006 il72,4% indicava l’adv mentre ora siamo all’83,2%); molto meno (ma in crescita) le sponsorizzazioni (dal10,6% del 2007 al 24,5% dell’ultima rilevazione) e il direct marketing (15,3% nel 2011) (vedi Tav. 10).Hanno smesso di essere ‘danneggiate’ le pubbliche relazioni (ora al 3,7% dopo il massimo raggiunto nel2008 al 14%), le fiere (solo 1,8%: dato minimo - infimo rispetto al 17,3% del 2006), le promozioni(1,4%); non subisce l’attacco degli eventi la comunicazione via internet.


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TAV. 10 - LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE PENALIZZATE DALLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI

100%

80%

60%

40%

20%

0%Pubblicità Sponsorizzazioni Direct/CRM Pubbliche relazioni Fiere Promozioni Internet Altri mezzi/Forme


83,2%

24,5%

15,3%

3,7% 5,4%1,8% 0% 0%

DAL 2007 AL 2011È AUMENTATO IL

NUMERO DI AZIENDE

CHE HANNO RIDOTTO

GLI INVESTIMENTI IN

ALTRI MEZZI O

INIZIATIVE A FAVORE

DEGLI EVENTI. APAGARE

MAGGIORMENTE

‘DAZIO’ SONO LA

PUBBLICITÀ, LE

SPONSORIZZAZIONI E

IL DIRECT

MARKETING

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 12

e20

Complessivamente (vedi Tav. 11), gli eventi crescono a danno dell’above the line (78,8% nel 2010,83,2% nel 2011) e meno (e in misura calante) del below the line (43,4% nel 2010, 37,9% nel 2011).Non solo: possiamo vedere anche quali forme di advertising fanno un po’ di spazio nel budget agli eventi:la televisione (per il 60% dei rispondenti - dato massimo delle ultime cinque rilevazioni) supera i periodici(che erano leader di questa classifica al contrario: nel 2010 indicati dal 64%, nel 2011 ‘solo’ dal 50%) e iquotidiani (32%: valore minimo dopo anni tra il 42% e il 48%).Questo è l’anno in cui la radio risulta al massimo livello di ‘cessione’ a favore degli eventi (7,8%, dopo il5,6% del 2010 e il 2,6% del 2009).

LE TIPOLOGIE DI EVENTIGrazie alle domande aggiuntive del Monitor degli Eventi, possiamo andare più a fondo nella comprensionedei fenomeni: un primo risultato rilevante (e valutabile in modo positivo da parte di chi studia il settore) èla riduzione del numero di tipi di eventi (attenzione: ‘tipi’ di eventi, non 'numero' di eventi realizzati)dal 2007 al 2011.


13

TAV. 11 - LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE PENALIZZATE DALLA CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI IN EVENTI (ACCORPAMENTI)

Above the line Below the line Internet


100%

80%

60%

40%

20%

0%

78,8%83,2%

43,4%

0% 0%

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2011

2010

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tvEXPRESS Roma, 9 luglio 2009

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Tutti i tipi di eventi vedono un calo percentuale negli ultimi quattro anni (spesso moderato nel passaggio2010-2011 e invece davvero rilevante passando dal 2007 al 2010) con l’eccezione dei web events (vediTav. 12). Ma su questo tipo di eventi è bene fare una considerazione: sorge il dubbio che i referentiaziendali abbiano in mente una definizione comune di ‘web event’ e che non ci sia, invece, una diversaampiezza del concetto di web event a seconda dell’intervistato: il fatto che il 42,9% dichiari di averrealizzato nell’ultimo anno uno o più web events è portatore di alcuni dubbi in proposito.Quali sono i tipi di eventi che vedono un calo significativo nell’ultimo anno? Gli eventi interni alleaziende perdono l’11% (da 60,5% a 49,8%), il lancio di nuovi servizi passa dal 49,1% al 38,5% (datosicuramente atteso: uno dei primi effetti della crisi è stato il posporre il lancio di nuovi servizi o beni daparte delle aziende italiane o straniere), gli eventi a valenza sociale ‘crollano’ dal 37,3% al 22,3% (ed è undato rilevantissimo: nel periodo 2007-2010 si era registrata una sostanziale stabilità ma, evidentemente, lacrisi porta a scelte meno ‘social’ e più ‘business oriented’). Diminuzioni rilevanti anche per gli incentive


15

TAV. 12 - I TIPI DI EVENTI REALIZZATI NELL’ULTIMO ANNO

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Even

ti in

tern

i all’

azie

nda/

orga

nizz

azio

ne

Cong

ress

i,co

nveg

ni

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Lanc

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,rico

rrenz

e

Even

ti re

alizz

ati d

ai ‘m

edia

’(T

V,ra

dio,

gior

nali,

ecc.)

2010


2011 2007

49,8%

60,5%60,5% 61,9% 61,5%

69,8%

46,2% 44,7% 42,9%39,6% 38,5% 38,0%

37,0%

29,1% 29,1%22,3% 23,2%26,2%

18,7% 15,9%

37,1%37,8% 37,4% 37,3%

49,1% 49,1%

41,6% 40,2%36,8%

51,9%

25,8%

51,7%53,4%

68%

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 15

e20LA RICERCA[settimo monitor / 2011]

16

(-9%: 29,1%), i roadshow (-8%: 29,1%), le ricorrenze (-8%: 18,7%), gli eventi realizzati dai media (-7%:15,9%), le convention aziendali, che passano dal 53,4% del 2010 al 44,7% del 2011. Stabili - ma dopoun calo rilevante tra il 2007 e il 2010 - gli eventi b2b (37%). La parola-chiave è, dunque, ‘selezione’: meno eventi, non di tutto un po’, ma una scelta più attenta,mirata (vedi Tav. 13). Ne è indicatore sintetico il fatto che nel 2007 il numero medio di tipi di eventoutilizzati era 5,4, nel 2010 abbiamo rilevato un valore di 4,5 per scendere al 3,7 del 2011. E in futuro? Iltrend continuerà, rallentando solo in parte.

L’EFFICACIA DEGLI EVENTIPer ora abbiamo parlato di ‘cosa e quanto’. Ma la valutazione dell’efficacia degli eventi? Come nel 2010,anche nel 2011 abbiamo chiesto di indicare, utilizzando l’elenco di tipi di eventi già visto, quali siano glieventi efficaci, anche se non realizzati nell’ultimo periodo (Vedi Tav. 14).Sono due gli eventi che riscuotono più del 60% di apprezzamento per la loro efficacia: gli eventi b2b(62,4%) e le convention aziendali (60,9%).Poco sotto il 60% il lancio di nuovi prodotti/servizi (59,7%), seguito dagli eventi interni all’organizzazione(57,3%) e a quelli on line (54,6%). Un intervistato su due dichiara che gli incentive sono efficaci, mentre tra

TAV. 13 - I TIPI DI EVENTI REALIZZATI NELL’ULTIMO ANNO: NUMERO MEDIO

2007 2010 2011


6

5

4

3

2

1

0

5,4

4,5

3,7

SI RIDUCE IL

NUMERO DI TIPI DI

EVENTI UTILIZZATI.LA PAROLA-CHIAVE È

‘SELEZIONE’: MENO

EVENTI, MA UNA

SCELTE PIÙ ATTENTE

E MIRATE

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 16

e20

il 40 e il 50% si collocano i congressi/convegni (48%), gli eventi a valenza sociale/a favore di enti non profit(44,6%) e gli eventi itineranti/roadshow (42,8%). Appena sotto il 40% le celebrazioni/ricorrenze e, fanalinodi coda - con grande distacco dal ‘gruppo’ degli altri tipi di eventi -, gli eventi realizzati dai media (12,1%).Cosa è cambiato rispetto al 2010? Non poco: nella penultima rilevazione a guidare la classifica non trovavamogli eventi b2b (+11,4%) bensì le convention aziendali (ora -6,1%) e gli incentive (-14%). Valori molti inferiori al2010 anche per gli eventi interni alle aziende (-4,7%) e per quelli a valenza sociale (un crollo: -10,4%).Proviamo ora a ‘mettere insieme’ l’effettiva realizzazione nell’ultimo anno con la valutazione di efficacia(vedi Tav. 14). Ci sono tipi di eventi che risultano ben valutati per quanto riguarda l’efficacia, ma cheugualmente non sono stati realizzati con valori percentuali simili. Gli eventi b2b, ad esempio, sonoritenuti efficaci dal 62,4% degli intervistati ma solo il 37% li ha realizzati recentemente; il lancio di nuoviservizi ha una ‘forbice’ quasi altrettanto ampia (38,5% vs 59,7%), come pure gli incentive (29,1% vs50%), le celebrazioni (18,7% vs 39,7%), gli eventi a valenza sociale (22,3% vs 44,6%). Minore il divarioper gli eventi itineranti (29,1% vs 42,8%), gli eventi on line (42,9% vs 54,6%) e gli eventi interni (49,8%


17

TAV. 14 - I TIPI DI EVENTI REALIZZATI NELL’ULTIMO ANNO E QUELLI RITENUTI EFFICACI

100%

80%

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rrenz

e

Even

ti re

alizz

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ai ‘m

edia

’(T

V,ra

dio,

gior

nali,

ecc.)

Efficaci


Realizzati

49,8%

57,3%

46,2% 44,7% 42,9%

54,6%

38,5%

62,4%

37,0%

29,1%29,1%22,3%

12,1%

39,7%

18,7% 15,9%

50,0%

42,8% 44,6%

59,7%

48,0%

60,9%

SONO DUE GLI

EVENTI CHE

RISCUOTONO PIÙ DEL

60% DI

APPREZZAMENTO

PER LA LORO

EFFICACIA: GLI

EVENTI B2B E LE

CONVENTION

AZIENDALI

Monitor 2011 13-01-2012 12:28 Pagina 17

e20LA RICERCA[settimo monitor / 2011]

18

vs 57,3%). Realizzati tanto quanto ritenuti efficaci i congressi e i convegni (46,2% vs 48%) e glieventi realizzati dai media (15,9% vs 12,1%: persino più realizzati che ritenuti utili).

AGENZIE: TRADIZIONALI VS. SPECIALIZZATEQuest’anno il Monitor ADC Group/AstraRicerche si è arricchito di una nuova domanda: l’uso di agenzie‘tradizionali’ rispetto al ricorso di agenzie specializzate in eventi (vedi Tav. 15).Vediamo innanzitutto che il 18,5% delle aziende non usa agenzie di alcun tipo e che la metà del campione fauna scelta netta. Nel dettaglio, il 35,5% utilizza solo agenzie specializzate in eventi e il 14,4% solo agenziedi comunicazione ‘tradizionali’. E il restante 31,6%? C’è un’elevata frammentazione, se è vero che l’8,6%afferma di usare prevalentemente agenzie specializzate in eventi, il 10,3% usa primariamente agenzie dicomunicazione ‘tradizionali’ e il 12,7% è ‘medio’, usando indifferentemente l’uno o l’altro tipo di agenzia.In sintesi, le agenzie specializzate in eventi sono interpellate dal 56,8% delle aziende, mentre quelle dicomunicazione ‘tradizionale’ sono usate per la ideazione e realizzazione degli eventi dal 37,4% degli intervistati.

TAV. 15 - L'USO DI AGENZIE TRADIZIONALI VS AGENZIE SPECIALIZZATE IN EVENTI


USANO SOLO AGENZIE SPECIALIZZATE IN EVENTI

35,5%

USANO PREVALENTEMENTEAGENZIE SPECIALIZZATE

IN EVENTI

8,6%

USANO AGENZIE DI COMUNICAZIONE SIA

TRADIZIONALI SIA SPECIALIZZATE IN EVENTI

12,7%

USANO PREVALENTEMENTE

AGENZIE DI COMUNICAZIONE TRADIZIONALI

10,3%

NON USANO AGENZIE

18,5%

LE AGENZIE

SPECIALIZZATE IN

EVENTI SONO

UTILIZZATE DAL

56,8% DELLE

AZIENDE, MENTRE

QUELLE DI

COMUNICAZIONE

‘TRADIZIONALE’ DAL

37,4%

USANO SOLO AGENZIE DI COMUNICAZIONE

TRADIZIONALI

14,4%

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MONITOR SUL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA 2011TENDENZE, PROSPETTIVE E OPERATORI

IL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA E IN EUROPAIL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA

7°EDIZIONE

Esterno Cover Monitor 18-01-2012 16:43 Pagina 1

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Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia 2011 - 7° Edizione