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Monografia “MÍDIAS ALTERNATIVAS”Jul 30th, 2012 by Super Click Monografias.
Esta obra possui autoria plena, sendo permitido seu uso educacional unicamente como referêncial teórico desde que fornecidos os devidos créditos ao seu mentor intelectual.
AUTOR: MELLO, U.
ANO: 2008
INTRODUÇÃO A comunicação publicitária é menos rígida que outros tipos de comunicação, esvazia em si o peso dos discursos politizados, ideológicos ou sociais, mesmo quando ressalta valores eticamente responsáveis. Na verdade, ela segue e se modifica de acordo com o público que a consome, pois ela não é feita para ser perene e sim perdida após seu consumo, sua obsolescência é programada por isso tende a se renovar e a se fantasiar com certa urgência.
A composição do código publicitário se apresenta sempre em relação a diversos outros códigos como o imagético, o alfabético, o sonoro, a textura e assim por diante. Além disso, como produção cultural reflete posições próprias da localidade em interfaces com o global. Desse modo, o hibridismo aparece na composição das histórias e cenários publicitários dentro de um fim específico, como na relação dos signos com seus diferentes contextos, nas adequações do global ao local, na passagem do local ao nacional sofrendo alterações lingüísticas, sonoras, de iluminação, e outras mesclas com diferentes sistemas sócio-semióticos.
Pode-se dizer que a publicidade é o conteúdo privilegiado da cultura midiática, tendo mais volume do que o noticioso, ou o puramente entretenimento, afinal ela já mescla em si estes dois. No entanto, a publicidade é mais do que apenas conteúdo, pois como linguagem organizada oferece padrões de comportamento e
memórias que se replicam, orientam e servem de modelo a diferentes sistemas.
Prestando atenção ao metrô das cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, nota-se esse comportamento. Ao longo dos anos, tanto no Rio como em São Paulo, o metrô teve sua paisagem subterrânea alterada pela lógica publicitária – pois, onde se viam apenas cartazes informativos da Cia do Metropolitano, hoje se vêm peças publicitárias. Dentro dos vagões as laterais e o teto foram reprogramados para receberem mensagens comerciais, o lado de fora é envelopado por alguma grande marca que apela para o fluxo de pessoas no transporte público, na tentativa de fixar sua presença no dia-a-dia do consumidor. O texto publicitário se expande com tal impacto que reorganiza espaços urbanos, para recebê-lo em sua complexidade.
A publicidade como linguagem é volúvel, ágil, versátil e tende a absorver o novo em seu jogo, em suas articulações com outros sistemas, além disso, a publicidade utiliza diversas mídias para montar suas tramas de significação, seja em relação ao público-alvo, seja em relação aos próprios meios.
Dessa forma, o presente trabalho tem como objetivo estudar as Mídias Alternativas que são todas aquelas que não se encaixam dentro dos padrões das mídias tradicionais mais comuns do mercado, tais como: jornais, revistas, tv, rádio, outdoors, dando ênfase à “Mídia de Banheiro”, uma vez que os diversos núcleos de produção de mídia alternativa são uma força relevante na nova forma de comunicação que vem se constituindo. Partindo da insatisfação com as mídias corporativas, que segundo alguns seriam comprometidas com os “interesses do capital”, as mídias alternativas visam a oferecer outra maneira de pensar a função transgressiva da comunicação, sendo tudo isso feito, às vezes, com um aparato técnico mínimo e a custos baixos. A mídia alternativa é também caracterizada no âmbito publicitário como um espaço para veiculação de anúncios de publicidade e propaganda em locais inusitados e ou fora do habitual, podendo esses anúncios, também, interagir com o público.
Com várias denominações diferentes, como mídia tática, mídia independente ou mídia sob demanda, ela geralmente está presente num nível global, embora possa ser representativa do ponto de vista local ou de uma região específica. Existem muitos projetos de mídia tática que funcionam num espaço físico, mas ela usa com freqüência espaço em rede e na internet,fazendo com que sua extensão cubra todo o planeta.
CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO E MÍDIA 1.1 A COMUNICAÇÃO HUMANA
A comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim. Neste processo, conforme Lima (1997) estão envolvidos uma infinidade de maneiras de se comunicar: a fala, a escrita, conversa face-a-face, ou através de mímica, mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicações, entre muitas outras formas. A comunicação também se dá como o intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos.
A velocidade dos dias atuais revela o imperativo da comunicação rápida, profunda e insistente. Segundo Lima (1997), os humanos racionalmente utilizam este recurso para estabelecer amplos processos de interação, buscando passar aos seus pares informações que visam, no fundo, a mesma coisa. O diferencial é que, neste segmento, outros fatores intervêm, pois além dos dados básicos, são utilizados processos que visam imprimir na mente do semelhante – individualmente, mas, sobretudo no conjunto social – impressões que favoreçam o emissor para que seu domínio seja garantido.
No passado, estas formas de troca de dados eram feitas em ritmo bem mais ameno, porém, a velocidade dos dias atuais revela o imperativo da comunicação rápida, profunda e insistente. Até pouco tempo atrás, a conversa se dava entre vizinhos, na tranqüilidade das falas confortantes. Os meios de comunicação eram poucos e agiam, entrando nas vidas somente quando desejados (ARRUDA, 1997).
No presente, entretanto, é impossível impedir a invasão midiática, pois este período caracteriza-se como de convivência constante e densa, não sendo elástica a possibilidade de recusa de sua inserção nas almas e consciências. A comunicação faz parte da espécie e não terá sua atuação reduzida com o passar dos anos.
A comunicação é uma palavra de sentido amplo e mostra um sem número de possibilidades em vários segmentos. Com o surgimento de novas tecnologias, além da sofisticação e aprimoramento de métodos de comunicação já existentes, a cada dia surgem novas alternativas tornando mais dinâmicas as possibilidades de comunicação (MATTELART, 2000).
Conforme ensinamentos ee Lima (1997), a Comunicação começou a emergir como um campo acadêmico distinto em meados do século XX. Marshall McLuhan, Theodor Adorno e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área. Toda essa evolução que hoje se vê na área de Comunicação é parte integrante da própria evolução do homem e da sociedade, mesmo porque é sabido que a comunicação está diretamente ligada aos sentidos humanos. Então basta dizer que hoje é impossível o homem deixar seus sentidos de lado simplesmente ignorando-os e deixando de comunicar-se, ou seja, é impossível o homem viver isolado a margem da sociedade. Na verdade as pessoas e a sociedade em si estão procurando cada vez mais aprimorar esses sentidos (LIMA, 1997). Por outro lado, o estudo da Comunicação é amplo, bem como a sua aplicação, sendo que o ato de comunicar-se é a materialização do pensamento e do sentimento em signos conhecidos pelas partes envolvidas. Estes símbolos são então transmitidos e reinterpretadas pelo receptor. Hodiernamente, é possível pensar também, em novos processos de comunicação, que englobam as redes colaborativas e os sistemas híbridos, que combinam comunicação de massa e comunicação pessoal.
1.1.1 Comunicação de Massa O aparecimento das mídias marca a passagem para outra configuração comunicativa, a comunicação de massa. Passa-se de uma configuração em que o âmbito da comunicação estava circunscrito a um reduzido número de receptores para um âmbito extremamente elevado de receptores.
De acordo com Lima (1988), comunicação de massa não se refere, a uma massa numérica. Quer dizer que os produtos estão em princípio disponíveis para uma grande pluralidade de destinatários. A “massa” não é homogênea e passiva e
comunicação é diferente de mera transferência. Os receptores da mídia são participantes de um processo de transmissão simbólica; interagem com a mensagem, mas raramente com o emissor. O fluxo, na maioria das vezes, é unidirecional.
Segundo o autor, são características da comunicação de massa:
-Envolver certos meios técnicos e institucionais de produção e difusão.- A mercantilização das formas simbólicas: valor simbólico e valor econômico.
– A extensão da disponibilidade das formas simbólicas no tempo e no espaço.- A circulação pública das formas simbólicas.
Quando, no processo de comunicação, envolve-se algum tipo de aparato técnico fazendo a intermediação, diz-se que há uma comunicação mediada. Mesmo que algumas formas de comunicação não sejam, pelo menos aparentemente, tecnologicamente mediadas, há sempre, uma técnica, um certo tipo de tecnologia associada à transmissão da informação. Assim, toda comunicação é mediada por uma certa tecnologia que influencia intimamente a compreensão e o relacionamento com a realidade.
No presente, é impossível impedir a invasão midiática, no processo de comunicação, pois este período caracteriza-se como de convivência constante e densa, não sendo elástica a possibilidade de recusa de sua inserção nas almas e consciências. A comunicação faz parte da espécie e não terá sua atuação reduzida com o passar dos anos (BARROS, 2000).
Aliás, o que vem acontecendo revela exatamente o contrário. Novas formas de ação e emissão de informação são colocadas à disposição e outras, ao que parece, já estão nos laboratórios. Como refere Barros (2000) a mídia se diversificou bastante nos últimos anos, fazendo com que a informação flua de forma mais plural e ágil. No entanto, para despertar-se o interesse das pessoas sobre algum produto há a necessidade de algum estímulo e para tanto, necessita-se de alguma forma ou meio de comunicação.
Para este autor, os segmentos de mercado correspondem a minúsculas parcelas dessa sociedade e essas pequenas parcelas
estão cada dia mais sensíveis e por conseqüência exigentes. Daí vem a necessidade de usar-se não só todas as possibilidades de comunicação existentes mas fazer isso de forma correta no sentido de buscar atingir o segmento de mercado correto. Buscar não só os meios de comunicação corretos, mas também a linguagem correta para cada tipo de mídia. . Buscar não só o universo correto desses meios de comunicação, mas também saber dosar as inserções em cada um deles.
1.2 EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Como esclarece Neitzel (2001), meios de comunicação referem-se aos instrumentos ou à forma de conteúdo utilizados para a realização do processo comunicacional. De acordo com o autor, quando se referem à comunicação de massa, os meios de comunicação podem ser considerado sinônimo de mídia.
Num processo crescente, o homem desenvolveu a escrita e daí novas formas de transmissão de informações foram desenvolvidas, e um dos fatores que surgiram é que, a partir de então, a história pode ser registrada em detalhes. As informações puderam, então, ser difundidas mais facilmente, sem necessitar da presença física de um contador de histórias, apesar de estes ainda hoje terem um papel fundamental em algumas sociedades (LIMA, 1988).
Porém, segundo Lima (1988), seja porque a escrita estava associada a um poder secreto, sendo considerada uma atividade perigosa para o leitor menos esclarecido e a um instrumento de poder e controle da população, a sua aprendizagem generalizada tardou, permanecendo durante muito tempo como uma forma de comunicação elitista, pois, somente no século XVIII se intensificariam os esforços com vista à escolarização universal dos saberes básicos do saber ler, escrever e contar.
A partir daí, pode-se constatar que sempre existiram movimentos crescentes e sucessivos na história: da oralidade para a escrita, da escrita para a imprensa, desta para o rádio e para a televisão, até chegar-se à informática. Todo esse aperfeiçoamento dos meios de veicular a informação foram criados pela necessidade de o homem se comunicar.
Para Neitzel (2001), o aperfeiçoamento dos meios de veicular a informação foram criados pela necessidade de o homem se comunicar. O ser humano, ao longo de sua história, mantém-se sempre na expectativa de desvelar novos horizontes, explorar
territórios alheios, impulsionado pelo desejo de interação, de descoberta. A invenção da imprensa veio ao encontro desse desejo.
“Se o surgimento da escrita marca o início da história, a invenção, na Europa, da composição por tipos móveis e da técnica de imprimir ilustrações com chapas de metal gravadas, vai promover radicais mudanças no modo de pensar e de viver da sociedade. A divulgação do conhecimento se torna acessível a cada vez um número maior de indivíduos.” (NEITZEL, 2001, p. 20).
O jornal, como conhecido hoje, surgiu como veículo de transmissão de informações diárias. Ele era inicialmente lido em voz alta por um letrado e até hoje tem a responsabilidade de levar as últimas notícias, mantendo a sociedade atualizada a. No século XIX o jornal brasileiro era constituído basicamente de textos, mesmo os anúncios publicitários se utilizavam mais de estruturas textuais verbais, apostando largamente no poder argumentativo das palavras (ARRUDA, 1997). No século XX, os anúncios publicitários passaram a valer-se cada vez menos de textos verbais e cada vez mais de signos não verbais, símbolos e imagens que possibilitem uma outra forma de leitura, a icônica.
Segundo Arruda (1997), a impressão foi, durante muito tempo, a principal tecnologia intelectual de armazenamento e disseminação das idéias, mas, ainda não satisfeito, o homem continuou a sonhar com outras formas de comunicação que o aproximassem mais facilmente de outras culturas e divulgassem o saber produzido com maior rapidez e amplitude. O homem buscava conquistar um meio mais rápido de comunicação, e dedicou-se a aperfeiçoar os meios de que dispunha para diminuir a barreira da distância e do tempo, solucionar o problema da velocidade.
De acordo com Neitzel (2001), um novo marco na história das comunicações estabeleceu-se com a invenção do rádio. Este tinha possibilidades de alcance muito maior e chegava mais rapidamente que qualquer outra mídia, principalmente no Brasil, cujo público letrado era bastante reduzido. O rádio, explorando a oralidade e a idéia da transmissão ao vivo, adentrou facilmente nos lares brasileiros. Como sua forma de transmissão e recepção necessitava apenas de uma estação emissora e aparelhos de recebimento, a mensagem podia chegar facilmente às pessoas, inicialmente em suas casas e, logo mais, com o surgimento de aparelhos portáteis, a qualquer parte a que esse aparelho fosse levado. Com o rádio, desenvolveu-se toda uma técnica de
comunicação sonora em que o ouvinte era envolvido por uma série de recursos que o levam a vivenciar virtualmente (recorrendo ao seu imaginário) uma situação proposta (GITLIN, 2003).
Popularizou-se na década de 70 a televisão. A partir de então, não só a palavra em forma de som poderia viajar pelo espaço, também a imagem em movimento a fazê-lo. É uma forma de comunicação em que a oralidade passa a dividir espaço com a comunicação da imagem, do símbolo, do movimento. A informação, além de ser falada, pode ser lida, vista, interpretada pelo receptor. A visão, sentido tão privilegiado nessa cultura, passa a ser o centro de explorações (GITLIN, 2003).
Segundo Neitzel (2001), com a evolução dos meios de comunicação midiáticos, no final do século XX, ocorre o agrupamento de todas as tecnologias anteriores. Surge uma tecnologia mais eficaz, que oferece todas as possibilidades já exploradas na imprensa, no rádio, na televisão, operando uma ultrapassagem: a possibilidade de interação e a velocidade com que tudo ocorre. O indivíduo não fica somente no papel de receptor passivo, há a possibilidade de escolha, há decisões a serem tomadas. O volume de informações emitidas é maior, bem como a rapidez com que chegam aos lares, oportunizando-se situações que as tecnologias anteriores não possibilitavam.
Pode-se ler o jornal de qualquer parte do mundo, assistir a uma entrevista, participar de conferências, ouvir músicas das mais longínquas regiões do planeta, trocar correspondências, ler, discutir, conversar, tudo em um único aparelho, uma “máquina comunicacional” chamada computador. Máquina que está conectada a milhares de outras, formando uma complexa rede informacional (RAMOS, 2001).
A telegrafia foi o primeiro meio de comunicação verdadeiramente moderno, depois rapidamente vieram a telefonia, o rádio, a televisão, a transmissão por cabo e satélite e, obviamente, a Internet. Segundo Ramos (2001), todo este desenvolvimento aconteceu nos últimos 150 anos; a maior parte durante o último século e a Internet na década passada. Conforme o autor, hoje, consideram-se os meios de comunicação como instâncias da comunicação em massa, ou seja, a imprensa, o rádio e a televisão em suas acepções públicas, privadas ou comunitárias. Trata-se de mecanismos que permitem a disseminação em massa de informação facilitando a construção de consensos sociais, a construção e a reprodução do discurso público e certos níveis de interação, principalmente dos novos meios independentes, alternativos e comunitários.
Para Mattelart (2000), a relação entre os meios de comunicação e a sociedade da informação propõe efetivamente um desafio aparentemente paradoxo. Por um lado, os meios de comunicação de massa (imprensa, rádio, televisão) vivem um processo de concentração da propriedade e integração horizontal e vertical de som, áudio e imagem, graças ao advento do suporte numérico. Por outro lado, a Internet e o suporte digital em geral individualizam e democratizam o acesso à comunicação e à interação, permitindo o desenvolvimento inédito de novos meios alternativos ou cooperativos que, ao mesmo tempo, afetam os meios de comunicação de massa tradicionais. Assim, na visão de Mattelart (2000), pode-se compreender por mídia um meio propício para o envio de mensagens, sendo que a comunicação de massa possui quatro categorias, incluindo mídia impressa, caracterizada pelos jornais, revistas e livros; mídia gravada, representada pelo videocassete, videodiscos e fitas; mídia filmada, em que o cinema é a base e, por último, mídia televisiva e de rádio, com a televisão e o rádio, respectivamente, como elementos principais. Mas não somente essas mídias podem ser utilizadas para a comunicação de massa, hoje, com novas tecnologias, criam-se mídias que vão do cinema ao vivo ao caminhão de acrílico; são as chamada mídias alternativas.
1.3 PUBLICIDADE: ALGUMAS TEORIAS.
O século XIX é um marco de profundas mudanças sociais e econômicas que sucederam a revolução industrial. A publicidade surgiu então, como um fenômeno econômico e social em meados daquele século e era basicamente uma comunicação informativa entre vendedor e comprador e, sendo a relação entre eles fundada no conhecimento pessoal e na confiança, como na sociedade pré-industrial, ela refletia o conceito de seriedade e honestidade de que desfrutava o vendedor e assumia um caráter de garantia de qualidade da mercadoria e conveniência de sua aquisição.
Devido à produção em série, decorrência da revolução industrial, o consumo tornou-se massificado, ou seja, as relações de mercado se despersonalizaram, a produção que era destinada a um indivíduo em especial estendeu-se a toda a coletividade. Mudanças de comportamento nas relações de consumo houve em grande escala. Por conseguinte a publicidade tornou-se destinada à massa de consumidores e, sendo as ofertas veiculadas simultaneamente para milhões de pessoas, passou a ter nova função, hoje inserida explícita ou tacitamente em grande parte dos conceitos de publicidade e descrita por Marcelo Kokke (2001, p.90) da seguinte maneira: “A finalidade da publicidade é exercer uma
influência sobre os consumidores, direcionando sua opção de consumo para determinado produto ou determinada marca”.
De acordo com esse autor, a partir da segunda metade do século XX, a publicidade comercial assumiu um papel central no mundo capitalista. A linguagem da sedução passou a modelar as relações sociais, políticas e econômicas e transmutou diretamente o universo da sociedade, da comunicação e da cultura. Hoje, pode-se afirmar que a publicidade transformou-se em um dos motores da engrenagem da sociedade capitalista de massa e, sobretudo, qualifica-se já a assumir o lugar da imprensa no posto de quarto poder do modelo econômico de sociedade.
Segundo o publicitário Caio A. Domingues, a publicidade, na concepção mercadológica, é uma arte com marcas de técnica, é um braço da argumentação de venda; sujeita a certas limitações; é notícia de caráter comercial que pode ter uma variedade de objetivos, entre os quais o mais comum é estimular o consumidor potencial a procurar um produto ou serviço com a intenção de adquiri-lo; é alvo freqüente de muita crítica quando usa de apelos emocionais. A publicidade não representa perigo à sociedade porque não a conduz, ao contrário, é conduzida pela sociedade.
Todavia não é esta a visão que a sociedade tem da publicidade. Esta faz importantes observações sobre a mensagem publicitária, especialmente quanto à mensagem perniciosa ou enganosa, sempre considerando a vulnerabilidade do consumidor. Para muitos a publicidade tem sim o poder de mudar hábitos e costumes, gerar expectativas, acelerar o consumo e aumentar as diferenças entre as classes sociais. A publicidade dita o que deve ser produzido para o consumo.
De acordo com Rodycz (1994), a publicidade era considerada mero convite à oferta, o que significa dizer, ela não vinculava o fornecedor, pois, para a concretização do negócio o consumidor, atraído pela publicidade, deveria comparecer ao estabelecimento e apresentar uma oferta, que seria ou não aceita pelo fornecedor
É comum, não só nos grandes centros deparar-se, em quase toda esquina, com grandes outdoors, que transmitem as mais variadas mensagens. Não raro, ao se folhear um jornal ou revista encontrar-se vários espaços não destinados a notícias, ou seja, espaços reservados a informações sugerindo algo que tende a satisfazer um desejo nosso. As emissoras de televisão e de rádio reservam entre suas programações os intervalos destinados aos
comerciais. Ao se acessar um site na internet, antes mesmo que a comunicação se complete freqüentemente se vêem aparecer ‘janelas’ com informações sugestivas sobre produtos ou serviços que conectam o usuário a um fornecedor. Rodycz (1994, p. 59) apresenta, de maneira objetiva, a diferença entre publicidade e propaganda:
[...] embora na linguagem vulgar e comercial, e mesmo legal, sejam utilizadas indiferentemente, as palavras publicidade e propaganda têm significação própria. Publicidade é sempre de natureza comercial. Já a propaganda tem natureza ideológica e não comercial.
Neste sentido Valéria Furlan (1994, p. 32) enuncia que a diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos e descreve os objetivos:
[...] Quanto aos objetivos, a propaganda visa a influenciar ou modificar a opinião alheia a respeito de determinada ideologia; a publicidade, a captar a atenção do público para o consumo de determinados bens ou para a utilização de certos serviços
Furlan (1994) afirma, ainda, que os termos publicidade e propaganda são utilizados como sinônimos em alguns países da América Latina, inclusive o Brasil e faz menção à Lei 4.680/65, conhecida como Lei da Propaganda.
1.3.1 A Importância da Publicidade A massificação da produção é decorrência da revolução industrial. A partir do momento em que os produtos começaram a ser fabricados em série o mercado consumidor também se tornou massificado, pois, produção em grande escala pressupõe o consumo em grande escala e isto transforma o consumidor num ser anônimo. Em outras palavras o mercado se despersonalizou, perdeu a individualidade; vendedores e compradores tornaram-se desconhecidos e a publicidade, antes, de caráter individualista, passou a ser endereçada à coletividade com a finalidade de colocar no mercado toda a produção.Com esse entendimento Ferraciù (2002, p. 21) sintetiza o quanto a publicidade é importante para a economia moderna, que dela depende sobremaneira: “produção em massa para venda em massa, hoje, sem publicidade é impossível”.
A publicidade vem cumprindo a sua finalidade de exercer influência sobre os consumidores induzindo-os a consumir um determinado produto ou utilizar um serviço. Porém, sendo o
consumidor um ser vulnerável portanto, de condição sócio-econômica desconhecida do anunciante, a publicidade pode provocar efeitos perversos vendendo indistintamente a quem não possa comprá-los. A importância da publicidade só pode ser adequadamente avaliada pela ótica da massificação da produção e do consumo.
A publicidade, como fenômeno social contemporâneo, não pode ser rechaçada ou proibida, mas deve ser controlada, regrada, para que se estimule o consumo de bens e serviços sem abusos, de forma sadia. Portanto, a publicidade, de grande importância para a economia moderna, não é menos importante para o direito, ou seja, ela não deve ser tratada ingenuamente.
1.3.2. Conceitos de Publicidade Por considerar-se que a sociedade, de uma maneira geral, tende a acreditar que marketing e publicidade se encerram no mesmo significado, torna-se interessante apresentar, primeiramente, um conceito de marketing. Na definição de Philip Kotler (1998), marketing é o processo social e gerencial por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam.
Ora, não se pode pensar o marketing sem a produção de uma imagem que garantirá a eficácia das intencionalidades das empresas com o mercado consumidor.A produção dessa imagem e a transmissão de suas intencionalidades serão dadas através de uma comunicação elaborada pela linguagem publicitária através da sua criação de mensagens.
Para Kotler (1998, p, 265):
Uma imagem eficaz proporciona três coisas para um produto. Primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a proposição de valor do produto. Segundo, transmite essa mensagem de maneira distintiva para não ser confundida com mensagens similares dos concorrentes. Terceiro, transmite poder emocional, de maneira que toca os corações e as mentes dos compradores.
Parece difícil conceber a Publicidade e o Marketing sem pensar na relação direta das suas produções no campo emocional.
Já na definição de Furlan (1994, p. 108) marketing é:
[...] a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção
Segundo a mesma autora, o moderno conceito de marketing envolve, portanto, um conjunto de atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde a sua produção física até seu consumo final. De acordo com Cobra (1993) algumas pessoas relacionam o marketingapenas com a publicidade e venda, porém o marketing é mais que propaganda ou venda simplesmente, é uma filosofia de trabalho, em que todos na empresa devem refletir e agir sob a óitica do marketing. Segundo o autor, omarketing acompanha o produto desde o seu nascedouro, até a realização da venda e também durante e pós-venda. Desta forma pode-se entender que o marketing vai além da publicidade ou que a publicidade está contida no marketing.1.3.2.1 O conceito mercadológico de publicidade
A publicidade se configura como a linguagem mercadológica própria do sistema econômico vigente, porém é mais do que somente a venda de um determinado produto, envolve a construção de signos, de um pacote de emoções, expectativas e sensações propostas e adequadas aos consumidores alvo das campanhas publicitárias. Essa linguagem não é apenas conteúdo veiculado, mas uma construção de diversos códigos, que compõem o texto (CARRASCOZA, 1999).
Para este autor, a publicidade é um texto diferenciado e próprio de uma cultura largamente capitalizada, mas que não deve nada em termos de capacidade comunicativa, ou mesmo credibilidade a códigos mais tradicionais.
A publicidade utiliza diversas mídias para montar suas tramas, seja em relação ao público-alvo, seja em relação aos próprios meios, como nas campanhas que veicula.|Nesse caso pode-se citar a campanha do Bom Bril, que além das mídias televisiva e impressa que constituíram sua linguagem, também, voltou-se a outros sistemas ultrapassando fronteiras e sendo modelizada como livro, ou mesmo pauta de artigos em jornais e revistas
Entretanto, nem toda mensagem publicitária almeja a colocação de produtos ou serviços no mercado consumidor. Há
momentos em que o anunciante necessita melhorar seu conceito junto à opinião pública com o intuito de reverter uma situação desfavorável, há outros em que ele busca revelar ao público uma faceta desconhecida. Eis a publicidade institucional, a que não tem como finalidade ofertar produtos ao mercado consumidor. Não é seu objetivo principal a venda de produtos ou serviços. Entretanto, em longo prazo este objetivo tende a se concretizar pois, ao institucionalizar a marca, produtos ou serviços serão beneficiados, inclusive aqueles que ainda estão por vir.
Para Furlan (2001, p.113) “publicidade institucional é aquela que se destina a institucionalizar a marca. Aqui não existe a preocupação com a venda do produto em si; o que se anuncia é a própria empresa, e não o produto”.
Nos dias atuais, no entanto, esses conceitos vêm sendo muito debatidos e aos poucos se modificando. A propaganda, por exemplo, vem se tornando uma nomenclatura muito mais abrangente e o conceito de publicidade vem sendo “quase” uma função acessória da comunicação.
No mundo acadêmico, a tendência, até hoje discutida, é a divisão daconceituação dos termos da seguinte forma: propaganda como ferramenta de persuasão de idéias, ideologias e doutrinas como a dos Evangelhos, Comunismo, Nazismo, etc., e publicidade como termo relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando o aspecto promocional e comercial. Atualmente o termo propaganda nos parece mais abrangente e próximo da função comunicacional patrocinada destes termos, pois em um universo comoditizado de produtos, bens e serviços, o que vale e diferencia é justamente o aspecto criativo, publicidade é a divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia ou fato; informação pública sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique um patrocinador.
1.4. VANTAGENS E LIMITAÇÕES DA MÍDIA TRADICIONAL
A televisão é um meio de grande abrangência e pode atingir milhões de pessoas nos mais variados lugares. As revistas especializadas alcançam milhares de leitores selecionados e interessados nas mensagens veiculadas. No entanto, numa campanha, deve ser feita a escolha acertada dos meios a serem usados, para que esta tenha sucesso.
Nesse contexto, Muniz (2004, p.47) chama atenção para o seguinte:
Na seleção dos meios de comunicação para a veiculação de uma campanha publicitária, devem-se considerar algumas particularidades que, ao mesmo tempo em que diferenciam os meios, orientam sobre a sua eficácia e adequação. Vale registrar que, numa primeira etapa, o que direciona a escolha é a verba disponível do cliente para a publicidade.
O conhecimento referente às características dos meios tradicionais auxilia para uma boa defesa do planejamento de mídia, mas é necessário ter consciência de que são apenas alguns pontos favoráveis ou não e que cada caso deve ser analisado de acordo com o produto e, principalmente, com o veículo selecionado. Ele deverá além de ser adequado ao público alvo, ter boa penetração e oferecer a melhor relação custo/benefício ao anunciante.
Estes meios são usados para construir a imagem da empresa e atingir uma grande área geográfica.
Televisão: Vantagens: meio de comunicação responsável pela “era da mídia de massa” que leva da diversão à educação aos telespectadores.Meio audiovisual de grande impacto e elevada eficácia, com custo de contato baixo. É um excelente veículo para a demonstração do produto, possibilitando a cobertura em nível nacional, elevados níveis de qualidade e de penetração em todos os segmentos da população. Tem grande flexibilidade, pois permite a seleção de vários períodos e horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio. Resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.
Limitações: o tempo de vida de um spot televisivo é curto e o seu custo de produção é elevado, com necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo. Obriga um planejamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio, além disso tem dificuldade em alcançar um alvo muito específico.
Jornais e Revistas: Vantagens: por ser impresso, dá maior credibilidade e confiança à mensagem. É indicado para produtos de consumo em geral, do ventilador ao carro importado. Sua audiência é constituída, basicamente, por pessoas das classes A e B,
compradores habituais dos jornais, que, em função do poder aquisitivo, tornam-se formadores de opinião, ou seja, têm uma maior disponibilidade financeira para comprar e experimentar produtos. O anúncio pode ser inserido, trocado, cancelado com uma antecedência menor do que nos outros meios. Pode ser adequado às regiões, possibilitando a utilização de suplementos especiais.
No caso das revistas, pela qualidade do papel, apresenta melhor reprodução dos anúncios e qualidade na aparência, é lida com mais calma, o que permite textos mais longos e explicativos, a circulação da revista pode ser de âmbito nacional, o que permite cobrir todo o Brasil com um único anúncio.
Limitações: devido à data de fechamento das edições, os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência; a elevada repetição implica custos elevados. A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes selecionados, para garantir um mínimo de cobertura, tem elevado custo por contato, obrigando a um planejamento de longo prazo; devido à saturação publicitária e condicionamentos de ordem técnica, como, por exemplo, baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população, uma vez que, no caso dos jornais, essas publicações em geral são locais.
Rádio: Vantagens: Meio de comunicação com elevada cobertura demográfica, alcance e penetração e custo por contato muito baixo, porém tem prazos curtos de produção. Permite uma rápida concretização do planejamento devido a não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas. Meio flexível, que permite segmentar o público-alvo, “regionalizar”, estar presente em várias durações e períodos de horários específicos. Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição. Elevada capacidade de exploração musical. Excelente meio no que diz respeito ao contato direto com o público.Permite cancelar, inserir ou trocar mensagens publicitárias em um tempo menor do que nos outros meios, como televisão e revista. Limitações: Pode-se considerar como vantagem o rádio atuar exclusivamente pela audição, ou seja, o ouvinte não precisa parar para ler ou ver o que está sendo transmitido, mas essa é também uma limitação porque causa dispersão da mensagem. Não é indicado para apresentação de temas complexos ou que necessitem de explicações longas. Por ser eletrônica, a mensagem radiofônica vive somente no momento em que está sendo veiculada. Fraca demonstração e identificação com o produto. A repetição provoca o rápido esgotamento da comunicação utilizada.
Cinema: Vantagens: Une a imagem, som, cor e movimento, como a televisão. Por atingir pessoas de classe socioeconômica mais elevada, é usado cada vez mais como mídia de complemento. Possui grande seletividade de público jovem. Pelo espaço físico, permite alta concentração à mensagem, pois não há nenhuma atração que desvie a atenção do consumidor. Limitações: Baixa cobertura e longo tempo para alcançar a cobertura máxima. O público é que vai até a mensagem. Pela distribuição em várias salas exibidoras, acarreta dificuldade de controle e fiscalização.
Outdoors: Vantagens: Mídia excelente para campanhas locais, em bairros, cidade ou estado, onde a mensagem pode ser substituída logo que houver necessidade. Por ser uma mensagem concisa e breve, permanece retida na memória pela repetição. Pode-se dizer que é uma mídia em movimento, uma vez que as pessoas transitam nas ruas e vão ao encontro da mensagem. Excelente mídia para lançamentos, por contrastar com o local onde está colocado. Chama a atenção pela cor e/ou pelo tamanho.
Limitações: elevados custos de produção, exigindo um planejamento a longo prazo devido às necessidades técnicas de produção. Meio fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas; o seu uso como mídia básica não é indicado por implicar em alto custo. Não permite a seletividade, pois atinge diversos públicos.
Internet: Vantagens: A utilização da internet aumenta a cada dia, o que faz com que este meio de comunicação seja apontado como modelo do futuro das comunicações entre as empresas e pessoas, porém, ainda não pode ser considerada como veículo de mídia publicitária “comum”, porque o consumidor é quem precisa tomar a iniciativa de consultá-la, diferentemente, por exemplo, do que ocorre com a televisão, outdoor e outros meios tradicionais. Existem Limitações: Ausência de dados rigorosos de audiência e fraco nível de penetração, possibilidade de segmentação em nível comportamental e comunicação interativa. CAPÍTULO II – MÍDIAS ALTERNATIVAS 2.1 O SURGIMENTO DA MIÍDIA ALTERNATIVA NO BRASIL
Para Karina Janz Woitowicz, coordenadora do GT de História da Mídia Alternativa, um das principais dificuldades para reconstruir a história da mídia encontra-se na dificuldade de registros, fontes e acervos de pesquisa. Diz a autora:
Se, de um modo geral, a história da comunicação mantém diversas lacunas, sendo contada principalmente a partir da trajetória de grandes veículos, a mídia alternativa ocupa um espaço pouco prestigiado em termos de pesquisa na área. É importante considerar que boa parte deste descaso deve-se a algumas características próprias dos veículos alternativos e independentes, tais como falta de regularidade, alcance limitado e, em muitos casos, produção e circulação clandestinas. (Woitowicz, 2007, p.1).
O surgimento da mídia alternativa no Brasil se confunde com a criação do Jornal Pasquim em 1969, durante a ditadura militar. Durante este período nasceram outros Jornais, como o Opinião em 1972, o Movimento em 1975 que faziam um jornalismo de oposição por entender que seriam um contraponto à grande imprensa que era acusada de ter colaborado e se beneficiado com o Golpe de 64, além de não oferecer aos leitores um noticiário isento.
Vale considerar que a história da comunicação registra inúmeras contribuições de jornais e demais canais de expressão de militância operária, de oposição política, de movimentos sociais, enfim, de grupos excluídos e marginalizados que contaram com veículos para manifestar suas idéias e incentivar determinadas ações.
Assim, embora estes registros em torno da história da mídia alternativa estejam dispersos, não se pode negar sua influência e atuação em diversos momentos históricos do País, especialmente em contextos de censura e repressão. Desde os pasquins que circulavam no Brasil Colônia, os jornais operários do final do século XIX e a imprensa alternativa do período da ditadura militar, até as iniciativas mais recentes de uso da mídia (impressa, rádio, TV e online) nos movimentos, grupos e entidades sociais.
A mesma fonte dá conta que por volta de 1929, quando S. Paulo e Rio de Janeiro, experimentavam o crescimento urbano, o que provocou expressivo aumento da frota de veículos fazendo com que os bondes também se transformassem num meio de comunicação, até então, a mais recente mídia exterior. Enquanto isso, o crescimento e adesão ao mercado de outdoors, a demanda fez com que os exibidores se unissem para padronizar as exibições
e facilitar assim a produção gráfica para a exibição de um mesmo anuncio nos mais diversos locais.
A questão da mídia alternativa é alimentada pela evolução do consumidor, de sua relação com as marcas, a distribuição, a publicidade ou as mídias. A crise de confiança que afetou o consumo na década de 1990 modificou profundamente a atitude, a psicologia e os reflexos do consumidor. Pois hoje, para tirar o consumidor de sua toca e fazê-lo agir, é preciso criar novos cenários que o seduzam e surpreendam. A questão das mídias alternativas também se alimenta da fantástica evolução técnica, notadamente informática e digital, que proporcionou o desenvolvimento dos bancos de dados, e que hoje permite os avanços do marketing direto, da multimídia.
2.2 CONCEITOS
Vive-se uma época paradoxal: todas as mídias propõem a seus clientes campanhas publicitárias ou promocionais que utilizam mídias alternativas e os grandes veículos da mídia alternativa reivindicam para si ostatus de grandes mídias. Na verdade o que acontece, hoje, é que cada vez mais os planejadores estão insatisfeitos com a mídia tradicional, pois se trata de uma mídia de massa em uma era de mudança cultural e as massas estão se subdividindo em segmentos menores. Assim, tem-se que:Como mídia, notamos que cada vez mais se torna difícil apresentar a mídia mais eficaz ou até mesmo acompanhar a quantidade de veículos e meios que surgem. É por estes motivos também que o mídia vem ganhando força nas agências e no mercado publicitário, pois não é mais possível realizar a ‘mídia de mãe’ que resultava em programar Revista Veja, Fantástico e Novela das Oito (MULLER, 2003, p.21).
A mídia alternativa é, hoje, uma necessidade para qualquer marca. Qualquer agência de publicidade com visão contemporânea tem de estar atenta a todas as possibilidades e alternativas para ampliar os pontos de contato da marca com o consumidor, mas, também deve ter bem claro que o importante é construir um mix em que a mídia tradicional tem sempre peso substancial.
Muniz (2004) conceitua mídia alternativa como forma opcional para a aparição da marcas, nesse sentido, diz a autora:
São todas as possibilidades de veiculação de mensagens fora dos meios tradicionais que podemos considerar como mídias alternativas ou como alternativa de mídia. Exemplo: mobiliário urbano, busdoor, painéis de metrô, espaços dentro de empreendimentos, como shoppings, entre outros. A cada dia surgem novas idéias criativas para a divulgação de produtos. (MUNIZ, 2004, p. 14.) Segundo a autora, no meio publicitário, há interpretações diferentes sobre um mesmo meio. Ela cita como exemplo, o outdoor, que tanto pode ser considerado mídia impressa, exterior ou alternativa, assim como a internet que pode ser eletrônica e/ou alternativa.
Ainda de acordo com a autora, na verdade, esses significados não têm importância dentro de um planejamento de mídia, nesse caso o que interessa é a escolha adequada dos meios e dos veículos para divulgação da campanha criada.
É muito comum encontrar-se o conceito Mídias Alternativas para exemplificar veículos de comunicação, que surgem de várias formas e formatos em todos os mercados, e não tem a força da televisão. De acordo com Silva (2005), alternativo é o planejamento que teve de ser adaptado em função dos ajustes e interesses do mercado e adequação de verbas. O profissional modificou o plano ideal e utilizou veículos que proporcionam efeitos técnicos e impactos semelhantes aos interesses originais. Dordor (2007, p. 25) dá a seguinte contribuição para definir mídia alternativa:
A oposição entre mídias e mídias alternativas, para utilização publicitária ou de comunicação, não se reduz a uma simples oposição de veículos de informação. Trata-se de uma oposição de formas de utilização, de conteúdos e de intençõesde informação: cada vez mais o meio e a mensagem se confundem, definindo novas técnicas que vêm competir com o estilo publicitário da mídia clássica. Essas novas abordagens constituem o universo da mídia alternativa, o qual, com seus segredos e evolução, vai se revelar ao aprofundar os atributos da publicidade mediática. Daí a importância de defini-la. Para Muniz (2004) a mídia alternativa, complementa a mídia convencional, com o objetivo de rentabilizar a verba disponível e agregar cobertura à campanha. O meio visa ampliar as possibilidades de impactar otarget, que cada vez mais se encontra em movimento o tempo todo, principalmente quando se trata de jovens com o conceito ‘tudo ao mesmo tempo agora’. Além disso, o custo de veiculação é barato e é uma mídia
acessível. Disponibilizada 24h por dia, faz com que sua marca passe a estar presente na vida do consumidor. De acordo com essa autora, uma das principais vantagens desta mídia é levar a mensagem diretamente para o público onde ele estiver. Sabe-se que, em algumas campanhas, este tipo de mídia é a mídia básica, porque é possível usar cores, a qualidade do material está entre as melhores do país e, apesar do pequeno número de pesquisas, o índice de retorno é alto. Quando esta mídia é bem explorada, o recall é muito eficiente, pois permite um diferencial criativo. As peças devem ser coerentes com o local que vão estar. Já para Silva (2005) o uso de mídias tradicionais ou alternativas, ou como é mais comum, um mix delas, têm de ter como finalidade atingir os objetivos do cliente. Não importa que mídia seja ou onde vai ser colocada, desde que cumpra tal função. A visão mais contemporânea da propaganda é entender os propósitos do cliente e ter as idéias certas para sua solução. Embora seja difícil mensurar os resultados de algumas mídias diferenciadas, o seu impacto é óbvio pelas respostas espontâneas que usualmente suscitam.
A mídia alternativa vai muito além de um busdoor, web, publicidade em paraquedas, ou cartaz. Ela tem que se adaptar ao conceito do produto, a idéia que o anúncio quer passar, o que define a mídia tem que ser a estratégia, pois existem ainda muitas mídias a serem exploradas.
2.3 ESTRATÉGIA DE MÍDIA
De Acordo com Muniz (2004) os dados de pesquisa são fundamentais para a elaboração do planejamento das estratégias de mídia. Assim, ações devem ser realizadas para alcançar os objetivos de mídia, as estratégias devem obter uma vantagem sobre os concorrentes. Se os objetivos de mídia são alcançados, é porque estratégias ótimas foram empregadas. Nem sempre as estratégias de mídia que têm
vantagens sobre os concorrentes são sempre bem-sucedidas. Boa negociação, boa distribuição, alcances e freqüências maiores são fatores de vantagem sobre os concorrentes.
Nas palavras da autora:
Estratégia de mídia é a justificativa (o porquê) relacionada com a escolha dos meios de comunicação para levar a mensagem ao consumidor. Na justificativa levam-se em consideração as
características de cada meio e sua adequação à estratégia de criação e objetivos da campanha. (MUNIZ, 2004, p. 87).
Para a autora, a mídia deve estar entrosada com a criação porque as informações sobre a peça publicitária são dados primordiais para definir a estratégia de mídia. É necessário que se saiba em detalhes sobre a disponibilidade de verba destina à veiculação, para evitar uma recomendação correta, mas distante da realidade financeira do anunciante.
Ainda de acordo com Muniz (2004), para determinar o nível de freqüência adequado devem ser analisados fatores como posição da marca no mercado, categoria do produto, atividade da concorrência, fidelidade à marca e se a campanha é nova, entre outros dados importantes do briefing.
Já Sissors e Bumba (2001) apontam algumas estratégias de mídia:
[...] uma delas é a presença constante da marca anunciada na mídia. Pequenas quantidades de mídia raramente fazem sucesso, e na tentativa de se economizar dinheiro, acaba-se desperdiçando. A idéia é estar visível e ter uma presença que se perceba. O impacto das estratégias de criação nas estratégias de mídia também é uma boa estratégia, pois algumas criações determinam as mídias e vice e versa (SISSORS & BUMBA, 2001, P.78).
De acordo com estes autores, algumas vezes, a criação pode ser feita de tal forma que seja efetiva em todos os tipos de mídia, porém em outras vezes, a criação se restringe a um pequeno segmento de mercado ou à exibição em mídias alternativas. Para eles, as estratégias alternativas podem ser igualmente viáveis ou até mesmo melhores que as convencionais, o único problema é encontrar a melhor estratégia entre todas.
2.4 A UTILIZAÇÃO DA MÍDIA ALTERNATIVA
De acordo com Dordor (2007) a mídia alternativa é aquela que abre mão do uso das grandes mídias substituindo-as por outros veículos de informação, (semi) públicos, de acesso franqueado a todos, como correio, telefone, videotexto, internet, ou privados, como distribuição porta-a-porta, panfletagem, tablóides. De maneira contrária à comunicação midiática, mas distinta dessa comunicação direta que utiliza as novas tecnologias
ou caminhos mais personalizados, existe outra forma de comunicação que abre mão da mídia:
[...] é a que se apóia nos “emissores” físicos da empresa: os homens (discursos, conferências, intervenções verbais, depoimentos), as marcas (logos, identidades), as fábricas (arquitetura), os produtos (design), as próprias embalagens (todas as mensagens promocionais na embalagem), mas também o ponto-de-venda, fantástico suporte de mídia alternativa que promove o encontro entre produto e consumidor. A distribuição é, em si própria, uma mídia muito poderosa da mídia alternativa (DORDOR, 2007, p. 20).
Para o autor, existem, na verdade, naquilo que se chama de mídias alternativas, duas famílias distintas: a mídia alternativa de divulgação, que, um pouco como as mídias, organizam o maior número possível de impactos – cobertura ideal, embora utilize outros veículos de distribuição, talvez melhor controlados diretamente pela empresa: publicações, mailings enviados pelo correio, prospectos ou folhetos distribuídos por correio ou outras empresas de distribuição, panfletos, até mesmo a embalagem do produto a mensagem é difundida pela embalagem. Note-se estas bolsas, como se prestam à esse tipo de mídia.
Fonte: Schiavon (2006) Disponível em: www.paulo.schiavon (.all) Do mesmo modo existe a mídia alternativa de fixação – “ponto a ponto”, a qual, em um tempo e lugar determinados, permitirá um conjunto de relacionamentos individuais ou coletivos que, sem ela, não teriam podido existir: conferências, eventos, feiras, mecenato e, também, de certa maneira, a web, onde relações interprofissionais passageiras se fazem e se desfazem (DORDOR, 2007). É claro que, nas estratégias de mídias alternativas, a veiculação e a fixação se reforçam e se completam. É comum que, ao longo do tempo, uma se siga à outra, como etapas de um mesmo ritmo da marca ou do produto.
Fonte: Schiavon (2006) Disponível em: www.paulo.schiavon (.all) A mídia alternativa é também caracterizada no âmbito publicitário como um espaço para veiculação de anúncios de publicidade e propaganda em locais inusitados e ou fora do habitual. Esses anúncios podem, também, interagir com o público. São exemplos dessa mídia: motomídia, busdoor, bikedoor, motodoor, mídia em Metrô, lixeiras; abrigos de ônibus; calendários; anúncios feitos com tatuagens, anúncios em novas tecnologias e até mídia em Banheiros, e quaisquer outros que venham a estar fora do quadro comum de meios e veículos de comunicação. Alguns exemplos de Mídia Alternativa:
TriedroEmpenasFonte: Folha Online Disponível em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.shtml.BusdoorFonte: Folha Online Disponível em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.shtml Kotler e Armstrong (2003, p. 391) afirmam que as mensagens publicitárias de hoje precisam ser melhor planejadas, mais imaginativas, divertidas e gratificantes para os consumidores.
O anúncio deve ter palavras fáceis de lembrar e prender a atenção, além de escolher um tom para este, como o humor ou um tom positivo, que declare coisas boas sobre o que se anuncia. Finalizando, os elementos do layout fazem diferença no impacto do anúncio, assim como faz diferença no custo de produção do mesmo. A ilustração é a primeira coisa que o consumidor nota, seguido do título que, caso seja bom, leva o consumidor a ler o texto do anúncio, que deve ser simples, forte e convincente. Estes três elementos – ilustração, título e texto – devem ser eficientes em conjunto. (KOTLER; ARMSTRONG. 2003, p. 391-394).
CartazesFonte: Folha Online Disponível em:http://www1.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/cbn/msp120506.shtml No entanto, é necessário lembrar que essas iniciativas não substituem as ferramentas habituais de divulgação. Independente do tamanho do orçamento, a campanha publicitária só será bem sucedida se os anúncios prenderem a atenção e comunicarem bem. Esse tipo de anúncio é muito importante no ambiente caro e saturado do marketing de hoje, porém, o publicitário deve lembrar que se a saturação de anúncios incomoda o consumidor, também causa grandes problemas aos anunciantes.
Alguns autores, entre eles, Muniz (2004) referem que a expressão “mídia alternativa” não é a mais adequada porque pressupõe substituição da mídia tradicional, quando, na verdade, devem atuar para eficácia de forma complementar. Para a autora, cada veículo de mídia tem um aspecto importante. A mídia impressa é fundamental na fixação dos detalhes sobre o produto; o rádio é importante pela rapidez da informação. Mas é necessário
que o ouvinte tenha um conhecimento prévio para fixação da mensagem e a mídia alternativa tem um espaço reduzido para texto com informações, mas assegura grande impacto visual. A soma de tudo isto faz uma boa campanha.
Mas não basta criar uma campanha e divulgá-la na mídia escolhida. É necessário, além da criatividade, da beleza de imagens e da qualidade de texto, observar princípios éticos, respeitando o anunciante e o consumidor.
CAPÍTULO III: FALANDO SOBRE A MÍDIA DE BANHEIRO Em uma sociedade saturada de informação, corre-se o risco de ser ignorado. Para que isto não aconteça, as empresas devem fugir do comodismo e buscar vantagens competitivas em soluções novas e não-convencionais. Nesse cenário surge a mídia de banheiro, que é uma forma segmentada de mídia alternativa, que atinge o público por planejar anúncios criativos.
Esta tendência surgiu nos Estados Unidos na década de 80. É considerada como a melhor mídia alternativa e a de maior crescimento mundial. Ela consegue obter índices de recall superiores a 85%, através da utilização dos “boards”, que são quadros de acrílico instalados no interior dos banheiros, nas quais se colocam as peças publicitárias
Como as agências precisam, cada vez mais, procurar soluções criativas, de baixo custo e rentáveis para seus clientes, toda alternativa é válida, desde que traga retorno. Assim, agências e clientes vêm apostando no impacto criativo das mídias e das mensagens e, para isso, utilizam a “mídia de banheiro”.
A saturação das mídias tradicionais tem levado a novas e criativas formas de anunciar. A afirmação vem de Michel Eberhardt, diretor da New Ad, agência de soluções em mídias alternativas, que desde 2001 atua com anúncios publicitários em banheiros de bares, restaurantes e academias. Segundo Eberhardt, se colocados em lugares estratégicos, os anúncios atingem o consumidor de forma eficaz, garantindo a sua total atenção por períodos que variam de 50 segundos a 3 minutos – já que não existe no local outra atração que possa distraí-lo.
O custo de veiculação nos boards é baixo se comparado aos de outdoor, jornal, revista, rádio e TV; mas o impacto e o recall são bastante superiores. É possível segmentar o consumidor e é a
única mídia que possui100% de sucesso na segmentação por sexo, ou seja, para atingir mulheres basta anunciar nos banheiros femininos e para atingir o público masculino basta anunciar nos banheiros masculinos. Enquanto utilizam os toaletes nestes locais, o público está literalmente pronto para captação de informação, não podendo “mudar o canal”, “virar a página” ou, de qualquer outra forma, alterar a mensagem que está sendo exposta. Somente fechando os olhos para não ler o que está exposto. Em geral os anúncios se apresentam da seguinte forma: um quadro composto por uma moldura com acabamento em alumínio ou madeira e possui uma folha de acrílico impedindo o acesso ao anúncio.
DISPLAY DE PERFUME DISPLAY CLÁSSICO BANHEIRO MASCULINO
Fonte: Enox Mixed Media Os anúncios podem ser impressos no sistema de impressão digital, no formato A3, no sentido vertical em papel couchê 120g e rodados em até 4 cores. Feitos em gráfica rápida, o que possibilita baixo custo por unidade.
DISPLAY CLÁSSICO BANHEIRO FEMININO
Fonte: Enox Mixed Media
As criações para veiculação da mídia em banheiros são interativas com o público-alvo, mas respeita o segmento de cada cliente. É um ágil canal de comunicação, pois cria um diálogo intimo cara a cara com o consumidor e é impossível de ignorá-lo, além de ter 100% de segmentação por sexo.
As mídias alternativas constituem uma maneira inusitada e inteligente de se chegar ao cliente. Hoje, esta mídia representa mais de 30% das idéias criativas de toda a comunicação de uma organização, Além disto, contrasta com a inconveniência de panfletos de rua, da poluição visual de outdoors e vários outros tipos de mídias que hoje já consideramos ultrapassadas.
A mídia de banheiro tem se mostrado também uma boa opção para anúncios eletrônicos. A principal vantagem é falar com públicos específicos de shoppings, casas noturnas, restaurantes e
academias, de maneira informativa, rápida e digital, ampliando a cobertura das mensagens enviadas do anunciante ao seu cliente,
Nesse caso, um espelho que mantém a propriedade reflexiva e é ao mesmo tempo um espaço para divulgar seu produto ou empresa, é o mais novo meio de inserção da mídia de banheiro. Como se não fosse suficiente, ainda conta com um sensor de presença que mostra a mensagem do anunciante somente quando alguém se aproxima. Os espelhos serão instalados em shoppings e aeroportos.Espelho com sensor
Fonte: Mídias Biruta
Uma das grandes vantagens desse tipo de mídia é que ela consegue atingir exatamente o público que está na mira do cliente, explica Michel Eberhardt com base nos resultados até agora obtidos pela sua empresa.
“O anúncio de absorvente em um banheiro feminino, ou de um programa de futebol no banheiro masculino, segmenta o público e chega a quem realmente interessa. Além disso, o simples ato de uma pessoa ficar parada diante de um anúncio durante 30 segundos, como acontece nos banheiros, faz com que o anunciante tenha um recall de cerca de 93%”,
De acordo com Eberhardt, não há um perfil exato do anunciante que opta pela mídia em banheiros. Na verdade, essa é uma possibilidade prevista no plano de mídia que as agências oferecem ao seu cliente, que pode aceitá-la ou não.
Clientes do porte do canal de tevê por assinatura Fox, da montadora Honda Civic e do fabricante de absorventes femininos Kimberly & Clark, ou menores como canais a cabo com programações bem segmentadas, como o Sex Hot, já aderiram às mídias alternativas, inclusive a de banheiro, porém é necessário que as agências desenvolvam soluções diferenciadas para otimizar a verba do cliente e se sobressair no meio do bombardeio de informações no qual o consumidor está exposto, diariamente. As opções devem ter o bom senso de não agredir o consumidor, fazendo com que ele não se sinta invadido pela publicidade.
A mídia de banheiro é um veículo dentro das mídias alternativas em expansão, que tem como objetivo complementar e
dar continuidade à campanha publicitária veiculada em outras mídias de massa, além de reforçar a marca do cliente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS O processo de comunicação e os conteúdos das mensagens que ele engloba orientam-se de maneira contraditória. Isto quer dizer que, ora propicia saltos em relação à construção de novos modelos sociais, ora beneficia a conservação de um tipo particular de visão de mundo, dentro do propósito de manter unidos os grupos e a perpetuação dos mesmos. Mas, com o avanço e a diversidade de enfoques dos estudos no campo social, foram desenvolvidas ramificações específicas para a comunicação, e, entre elas, despontaram os meios de comunicação de massa.
Porém, novas tecnologias continuaram a transformar os meios de comunicação de massa e a propaganda também tomou vulto nesta esfera contribuindo nos conteúdos da mídia e, ao mesmo tempo, sustentando-os, com a venda de espaços ou tempo para a veiculação das mesmas.
Sendo assim, a mídia é parte integrante do processo mercadológico e pode-se dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a mídia, por sua vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.
Dessa forma, pode-se compreender por mídia um meio propício para o envio de mensagens, sendo que a comunicação de massa possui quatro categorias, incluindo mídia impressa, caracterizada pelos jornais, revistas e livros; mídia gravada, representada pelo videocassete, videodiscos e fitas; mídia filmada, em que o cinema é a base e, por último, mídia televisiva e de rádio, com a televisão e o rádio, respectivamente, como elementos principais.
No entanto, na sociedade contemporânea, outro tipo de mídia tem se estabelecido, a mídia alternativa. Os produtos da comunicação de massa são elaborados e disseminados rapidamente, com um número elevado de cópias, atingindo o público alvo, em todos os lugares. É só olhar à sua volta – placas, fachadas, embalagens, até as contas! A mídia alternativa está em toda parte. E tem se mostrado fundamental para fortalecer a presença de uma empresa ou produto na mente do consumidor, permitindo seu reconhecimento rápido e agregando valor. Longe de representar uma preocupação supérflua, a identidade visual de uma empresa ou produto é fator primordial para destacar-se da concorrência e comunicar, rápida e eficazmente, os principais atributos que se deseja destacar.
Dentro do universo da mídia alternativa, vem se destacando a “mídia de banheiro”: prática, surgida nos anos 80 nos Estados Unidos e Canadá e que chegou na década seguinte às grandes cidades brasileiras e agora pode ser vista em banheiros de até das médias cidades. Diferente de outras mídias nenhum outro anunciante vai dividir espaço com o seu anúncio; a mídia de banheiro possui altíssimo poder de segmentação e sem dispersão da mensagem veiculada. permite ao cliente trabalhar com sua mensagem de forma direcionada. A segmentação por sexo é de 100%, e pode-se segmentar também por classe social, hábito de consumo, tribo, profissões, bairro, enfim, são muitas as possibilidades.
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