1203 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235,
dezembro 2003Disponvel em Alberto da Silva MoreiraCULTURA MIDITICA
E EDUCAO INFANTILALBERTO DA SILVA MOREIRA*RESUMO: Neste artigo
retomo uma discusso j em curso sobre cul-tura miditica e educao
infantil. A partir do impacto social dosconglomerados de comunicao
e entretenimento, proponho o con-ceito de sistema miditico-cultural
para dar conta da complexidadecrescente no campo da indstria
cultural. Para isso examino dois ei-xos temticos interligados: 1) a
midiatizao da cultura e a produoda cultura miditica; e 2) a funo
socializadora e pedaggica do sis-tema miditico-cultural nas
sociedades modernas, com um acento so-bre a
publicidade.Palavras-chave: Mdia. Educao. Cultura miditica.
Infncia. In-dstria cultural.MEDIATIC CULTURE AND CHILDREN
EDUCATIONABSTRACT: This article sums up an ongoing debate on
mediaticculture and children education. Based on the social impact
of thehuge communication and entertainement corporations, it
proposesthe concept of a mediatic culture system to account for the
growingcomplexity of the culture industry field. It thus analyzes
two inter-connected subjects: 1) the mediatization of culture and
the mediaticculture production, and 2) the socializing and
pedagogical functionof the mediatic culture system in modern
societies, focusing espe-cially on advertising.Key words: Media.
Education. Mediatic culture. Childhood. Cultureindustry.* Doutor em
Teologia, professor-pesquisador da Faculdade de Filosofia e
Teologia da Uni-versidade Catlica de Gois (Goinia) e pesquisador do
Instituto Franciscano de Antro-pologia (Curitiba). E-mail:
[email protected] Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n.
85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e
educao infantil1. A midiatizao da cultura a produo da cultura
miditica1.1. Os conglomerados de comunicao e
entretenimentosurgimento e o desenvolvimento dos meios de
comunicaopodem ser considerados uma caracterstica essencial da
culturaocidental e uma dimenso marcante da sociedade atual:
Sequisermos entender a natureza da modernidade, (...) as
caractersti-cas institucionais das sociedades modernas e as condies
de vida cri-adas por elas devemos dar um lugar central aos meios de
comuni-cao e seu impacto (Thompson, 1998, p. 12; 1995, p. 7).
Tambmem sociedades como a brasileira, onde vige uma modernidade
peri-frica, a produo e a circulao de formas simblicas pela mdia
tmum papel decisivo na vida social e no cotidiano das pessoas.O
emprego sistemtico de computadores em praticamente to-dos os
sistemas de comunicao e informao fez aumentar enorme-mente a
velocidadee a qualidadeem todas as fases do processo, almde
permitir reduo de custo e aumento de lucros para as empresas.A
revoluo digital na transmisso de dados e informaes forneceu
osubstrato material para o advento do que Manuel Castells chamou
deasociedadedefluxos(Castells,1996)ouasociedadedainformao(Castells,
1997 e 1998).Pode-se objetar a Castells que a maior parte da
humanidade ain-da no est conectada com essa rededefluxos, que dois
teros dela se-quer fazem uso do telefone e continuam social e
economicamente ex-cludos. Mesmo assim, no resta dvida de que os
processos demundializao financeira, econmica, cultural e poltica
vigentes sforam possveis por meio do desenvolvimento das
infotelecomu-nicaes e de seus aparatos. So eles que fornecem o
substrato mate-rial para o processo de globalizao cultural.Ora, se
a globalizao for entendida como produo, distribui-o e consumo de
bens e servios, organizados a partir de uma estra-tgia mundial e
voltada para o mercado mundial (Ortiz, 1994, p.16), ela nada mais
que a expanso dinmica da economia de merca-do (tendncia sempre
inerente ao capitalismo) a todos os mbitos davida social, em todos
os pases e regies do mundo, ainda que de for-ma e em ritmos
diferenciados. A globalizao econmica, poltica ecultural serve,
segundo Bolao (1996, p. 17), ao processo de acumu-1205 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Alberto da Silva Moreiralao e concentrao em escala planetria do
capital. Assim, podemosdizer que o domnio da informao e das
tecnologias da informaotornou-se fonte alimentadora das engrenagens
indispensveis hegemonia do capital (Moraes, 1998, p. 50). Com isso
ocorrem:a) uma internacionalizao do mercado cultural de massa coma
quebra das barreiras nacionais;b)a emergncia daquilo que Ortiz
(1994, p. 111) chamou decultura internacional popular, ou seja, a
formao em cadapas de uma massa popular consumidora, sensvel a
deter-minadas mensagens, estilos e padres globais;c) uma forte
concentrao e fuso de empresas e capitais
atuantesnocampodaindstriaculturalemtermosmundiais,osoligoplios
miditicos (Herman & McChesney, 1997; Moraes,1998, p. 59).Assim,
ao que tudo indica, nos prximos anos incorporandoe remodelando a
produo-difuso cultural regional dever sobres-sair a atuao de alguns
megassistemas transnacionais de informaoe entretenimento altamente
concentrados. Segundo a consultoria nor-te-americana McKinsey, a
competio mundial tende a envolver ape-nas cinco grandes empresas
por setor (Moraes, 1998, p. 60). So es-ses oligoplios miditicos que
produzem, distribuem e organizam, emescala global, a maior parte da
informao e das atividades culturaiscomo msica, cinema, filmes,
shows, livros, revistas, bem como en-tretenimento, esporte, jogos,
lazer, o mercado das artes e a indstriada fantasia infantil e
juvenil. (Herman & McChesney, 1997; Curran& Gurevitch,
1997). Em todas essas modalidades de atividade cul-tural as grandes
corporaes marcam sua presena em nosso cotidia-no por meio dos
produtos culturais e informativos que produzem,distribuem ou
reformatam para uso local. Mesmo no conhecidas dopblico, muitas
empresas esto presentes pelo fornecimento de equi-pamentos e
satlites, ou pelas inmeras fuses, joint ventures e parti-cipaes
acionrias nas empresas nacionais ou regionais. As dez gigan-tes
globais do setor so: Time-Warner, Disney, Bertelsmann, Viacome News
Corporation, Sony, TCI, Universal, Polygram e NBC. As
cincomaioresfaturaramUS$90bilhesem1997;asquatromaiorestriplicaram
de tamanho nos ltimos dez anos e a quinta duplicou;das dez, s trs
no tm sede nos Estados Unidos: a alem Bertelsmann,a anglo-holandesa
Polygram e a japonesa Sony: A indstria da co-1206 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Cultura miditica e educao infantilmunicao pertence aos setores mais
dinmicos do capitalismo glo-bal, sob efetiva hegemonia dos EUA como
plo de produo e distri-buio de contedos (Herman & McChesney,
1997, p. 69, 70).1Os novos missionrios do capitalismo corporativo,
na expres-so crtica de Herman & McChesney, perseguem uma
estratgia glo-bal semelhante:a) ofensividade mxima na guerra
industrial e mercadolgica em qual-quer hemisfrio; b) centralizao
decisria e tecnoprodutiva, conglome-rao setorial e
desterritorializao das unidades de consumo; c) disper-so
transcontinental dos negcios (); d) investimentos macios
emtecnologias digitais que estimulem a convergncia (); e) acordos
ejoint ventures () inclusive com grupos regionais de mdia, visando
otimizao comercial de programaes, bens e servios. (Moraes, 1998,p.
72)No Brasil, outras grandes empresas estrangeiras da rea de
te-lecomunicaes e computao j atuam no mercado: Telefnica,
AT&T,Microsoft, IBM, Compaq, AOL, Lucent, Siemens. Os grupos
nacionaismais fortes Organizaes Globo, Grupo Abril, Grupo Silvio
San-tos, Grupo Folha, Estado e Igreja Universal transmitem e
distribu-em programas e contedos dos grandes conglomerados ou
possuemprojetos em colaborao com eles.Em 2002 foi aprovado no
Congresso um projeto de lei que abres multinacionais a participao
na composio acionria de empre-sas brasileiras do setor das
comunicaes. A presso dos oligopliosmiditicos, de governos e rgos
financiadores internacionais, aliadosa interesses de grupos locais,
deve conduzir a um grau ainda maiorde desnacionalizao da cultura
(miditica) produzida e difundida noBrasil. Todos esses trmites
ocorreram praticamente sem informaoe participao do pblico
brasileiro.1.2. A midiatizao da culturaQual o impacto social que
esse conjunto de mudanas conti-do na expresso globalizao cultural
provoca nas culturas locais? Oque ocorre no repertrio cultural de
relatos, identidades, smbolos,lendas e memrias dos grupos sociais e
dos povos a partir da interaocom o mercado de bens simblicos
transnacionais, onde dominam osgrandes conglomerados da cultura e
seus sofisticados meios tcnicos?1207 Educ. Soc., Campinas, vol. 24,
n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Alberto da Silva
MoreiraEm razo da magnitude e da complexidade dos processos,
noexiste, claro, uma resposta simples a essas perguntas. Aumentam
porisso o interesse e os estudos sobre o que ocorre no campo da
cultura(Featherstone, 1994 e 1995) e do imaginrio local (religies,
valores,idias e tradies) com a expanso global de estilos de
comportamen-to, consumo e pensamento, de gostos e preferncias, e da
popula-rizao de fragmentos desconexos das culturas locais. Talvez a
carac-terstica mais marcante da globalizao cultural seja o fato de
elaacompanhar e contribuir para o estabelecimento e o
funcionamentoda economia de mercado em escala planetria. Outra
caracterstica,j apontada acima, o surgimento de uma cultura
internacional demassa, ao lado ou por dentro das culturas locais.A
prpria dificuldade sentida de circunscrever o conceito de cul-tura
j indicadora da segmentao (ps)moderna de um pensamen-to que parece
ter abdicado de qualquer recurso totalidade (Geyer,1994). Se
inicialmente e para efeitos operativos tomarmos cultura, nalinha de
Berger & Luckmann (1978), como construo social da re-alidade, o
que implica a criao, reproduo e difuso de sistemasde atitudes e
modos de agir, de costumes e instituies, valores espi-rituais e
materiais, devemos admitir que justamente neste mbito seconstituiu
um grande e complexo mercado de bens simblicos outextos culturais.
Hoje, mais que nunca na histria, os agentes privi-legiados no
processo de (re)criao e difuso de valores, comportamen-tos, gostos,
idias, personagens virtuais e fico so as grandes em-presas
transnacionais da mdia, da publicidade e do
entretenimento(Adorno,1970;Adorno&Horkheimer,1982;Giraud,1989;Mattelart,
1986 e 1994; Chomsky & Herman, 1988 e 1997).
Essascorporaes,cujasempresasconjugamteleviso,computadores,Internet,
vdeo, cinema, aparelhos de diverso eletrnicos, mas tam-bm rdios,
revistas, jornais, outdoors, banners e outras formas de co-municao
imagtica, sonora e/ ou virtual, so agentes sociais podero-sos.
Elas, mais pelas caractersticas de sua atuao social que por
suaorganizao interna ou setorial, parecem estar constituindo um
ver-dadeiro sistema miditico-cultural.A presena ubqua desse sistema
miditico-cultural, a sua aopervasiva e constante e o poder simblico
de que dispe esto provo-cando modificaes profundas no mbito da
cultura, em todos osseus aspectos. Talvez a mais importante dessas
transformaes seja ofato de que a prpria cultura cada vez mais
midiatizada.1208 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p.
1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilPor midiao2 da cultura entende Thompson (1995, p. 21)
oprocesso histrico do rpido crescimento e da proliferao de
insti-tuies e meios de comunicao de massa nas sociedades
ocidentais,que, por intermdio de suas redes de transmisso, tornaram
formassimblicas mercantilizadas acessveis a um grupo cada vez maior
dereceptores. Em outros termos, a produo e a transmisso das
formassimblicas (que refletem as experincias e as vises de mundo
das pes-soas) so sempre mais mediadas pelas instituies e pelos
aparatos tc-nicos da mdia. A cultura passa ou acontece cada vez
mais na epor meio da mdia. Isso implica: a) que as manifestaes
culturaismais diversas s so reconhecidas como tais pela sociedade
depois deserem mostradas ou incorporadas pela mdia; b) que as
prprias cri-aes, os personagens e produtos da mdia se tornam bens
culturaisde alcance social. Ambos os nveis interagem, de forma que
a mdiase torna ao mesmo tempo acontecimento, produo e divulgao
cul-tural. Tal abrangncia justifica a introduo do conceito de
sistemamiditico-cultural. Um dos resultados desse processo a produo
daculturamiditica.1.3. O que se entende por cultura miditicaCultura
miditica tem a ver com determinada viso de mundo,com valores e
comportamentos, com a absoro de padres de gosto ede consumo, com a
internalizao de imagens de felicidade e pro-messas de realizao para
o ser humano, produzidas e disseminadas nocapitalismo avanado por
intermdio dos conglomerados empresariaisda comunicao e do
entretenimento, e principalmente por meio dapublicidade. Num mbito
mais amplo e necessariamente genrico, cul-tura miditica a cultura
do mercado pensada e produzida para sertransmitida e consumida
segundo a gramtica, a lgica prpria, a est-tica e a forma de
incidncia e recepo peculiares ao sistema miditico-cultural. Neste
sentido, a noo de cultura miditica devedora e
re-tomamuitasimplicaesdoconceitodeindstriadacultura,ouindstria
cultural, mas deseja apontar ou circunscrever realidades
espe-cficas do estgio atual de midiatizao da cultura.3Cultura
miditica o produto regular e sempre renovado deum sistema
miditico-cultural, cujos principais agentes os conglome-rados
miditicos colocam a sofisticao tecnolgica a servio da re-produo do
mesmo, da banalidade sinttica, fabricada em circuito1209 Educ.
Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro
2003Disponvel em Alberto da Silva
Moreirafechadoesobteladecontrole(Baudrillard,2001).Naculturamiditica
no se trata apenas da conformao do pblico a determina-dos hbitos,
padres de comportamento, valores, gostos e preferncias,difundidos
por meio da mdia, mas da criao, duplicao ou da re-criao da
realidade por meio dela. Em alguns dos seus produtos, comoos
reality shows (do tipo BigBrother, Casa dos Artistas, Ilha da
Seduo)quetudopretendemmostrar(ouseja,arealidade),essaculturamiditica
vai alm da prpria realidade: virtualiza um real degradado mais rasa
banalidade para o consumo narcisista de um pblico que
dsimulao(aovivo)desuaprpriacotidianidade,tornadain-significante
pelo excesso de exposio e pela orgia imagtica, sua maisentusistica
adeso (Zamora, 2000, p. 34).Ao assumir o conceito de cultura
miditica nesta acepo crti-ca, tenho em mente alguns fatores
delimitadores que, a meu ver, nonegam, mas recortam e
contextualizam, essas afirmaes:a) No se trata de fazer uma mistura
indiscriminada de todasas formas e produtos mass-miditicos, como se
todos agissemda mesma forma, seguissem os mesmos objetivos e
alcanas-sem resultados semelhantes.b)Existem diferenas de forma e
contedo mesmo entre peasde publicidade: a propaganda de um governo
autoritrio notem o mrito tico-poltico de uma campanha da Anistia
In-ternacional; um comercial da Coca-Cola no tem a relevn-cia
social de um anncio sobre os perigos da AIDS, ainda quena sua
confeco ambos possam utilizar recursos similares decomunicao e
marketing.c) No se quer afirmar que a influncia das indstrias
culturaisseja sempre negativa; em algumas situaes justamente
ocontacto com mensagens e horizontes culturais mais amplosque o
autoritarismo de determinadas tradies locais que en-riquece e anima
movimentos e lutas por democracia e direi-tos humanos.4d)Em
circunstncias especficas (luta ecolgica, reivindicaesglobais,
movimentos populares transnacionais) a mdia tan-to pode dissimular
como disseminar atitudes e sentimentosde inconformismo, quando no
de revolta popular. Este pa-rece ser o caso das recentes coberturas
sobre eventos como1210 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p.
1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilSeattle, Davos e o Frum Social de Porto Alegre: o
movimen-to popular tanto pode ser ajudado como difamado pela
m-dia.e) No possvel prever e controlar totalmente o processo
derecepo, leitura e reao por parte do pblico; mesmo cam-panhas
publicitrias milionrias podem tornar-se grandesfracassos
financeiros, e aes cuidadosamente planejadas po-dem provocar
efeitos inesperados e indesejados.Est claro que a midiatizao da
cultura, por intermdio dopapel preponderante dos conglomerados da
comunicao, informa-o e entretenimento, acirrou a crise das
instituies tradicionaisprodutoras de sentido (escola, famlia,
religies, Estado, culturas
lo-cais)efacilitouaconstituiodenovasinstnciasgeradorasedifusoras de
sentido (Moreira & Zicman, 1994). Esse processo, que
fundamental para se entender as sociedades modernas, ocorre deforma
no-linear ou programada e est cheio de conflitos, resistn-cias,
releituras e reaes. Tambm no se deve pensar, como subli-nha
Thompson (1998, p. 13), que os meios de comunicao falema indivduos
e sociedades estticos, a entidades fechadas e indefe-sas que
deveriam ser, portanto, protegidas da m influncia ex-terna. Toda
cultura se forma e reforma constantemente no contac-to com o
diferente e o exterior a si mesma. A prpria noo do que o diferente
e do que o exterior, de quem somos ns e dequem so eles, precisa ser
continuamente refeita e reposta. Assim,a identidade construda num
processo social e simblico,
historica-menteespecficoacadagrupooupovo.ConformeWoodward(2000, p.
14), A identidade , na verdade, relacional, e a diferena
estabelecida por uma marcao simblica relativamente a
outrasidentidades (...) [ela] est vinculada tambm a condies sociais
emateriais.Envolvidos nesse processo social e simblico de contnua
cons-truo e re-posio da identidade, por meio dos significados
produzidos pelas representaes que damos sen-tido nossa experincia e
quilo que somos (...). A representao, compre-endida como um
processo cultural, estabelece identidades individuais ecoletivas e
os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem
possveisrespostas s questes: Quem sou eu? O que eu poderia ser?
Quem eu queroser? (Idem, ibid., p. 17)1211 Educ. Soc., Campinas,
vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Alberto da
Silva MoreiraA partir dos discursos e das vises de mundo produzidos
pelossistemas de representao simblica, os sujeitos podem se
posicionar econstruir sua identificao com determinados papis,
perfis, significa-dos. Baseados nessa identificao subjetiva, na
qual sempre esto pre-sentes desejos e dinmicas do inconsciente, os
sujeitos afirmam ouno seu pertencimento: isso somos ns (e no
aquilo), fazemos partedessa cultura/ povo/ comunidade (e no daquela
outra).Percebemos logo que, em todos os momentos do processo
soci-al-simblico de construo e afirmao da identidade e do
perten-cimento, a atuao do sistema miditico-cultural marcante. O
sis-tema miditico tornou-se nas sociedades modernas talvez o
principalfator gerador e difusor de smbolos e sentidos. Smbolos e
sentidosestes que geram tanto sentimentos de identificao e de
perten-cimento como de anomia e excluso. Anncios publicitrios s
soeficazes porque tm apelo para os consumidores, porque
fornecemimagens com as quais eles podem se identificar. A presena
da mdia decisiva porque suas histrias, mensagens e anncios, como de
res-to todas as prticas de significao que produzem significados,
en-volvem relaes depoder, incluindo o poder para definir quem
inclu-do e quem excludo.5Isso nos lembra que as representaes
simblicas, incluindo asidentidades, esto no entrecruzamento das
nossas vidas cotidianascom as relaes sociais, econmicas e polticas
e no podem serdissociadas delas.6 Assim, uma anlise que se
restringisse a examinara linguagem ou o contedo de um produto
miditico como algo emsi e para si, dissociado dessa ubicao nas
relaes sociais mais am-plas, falharia com seu prprio objeto de
estudo.Em contrapartida, a prpria atuao dos meios de comunica-o de
massa fez surgir novas formas de ao e interao social, novasformas
de relacionamento do indivduo consigo mesmo e com os ou-tros. Ao
influenciar o processo de construo das identidades, ao esti-mular
determinadas lealdades e pertencimentos e ao favorecer deter-minada
viso de mundo, o complexo miditico-cultural tornou-setalvez, o
principal agente no processo cultural. Essa uma
mudanasignificativa.Em algumas situaes os produtos da mdia podem
ter
oxige-nadoastradies:aotransplant-lasparaoutroscontextos,aorelativizar
formas tradicionais e autoritrias de vida e ao oferecer s1212 Educ.
Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro
2003Disponvel em Cultura miditica e educao infantilpessoas novas
fontes de identidade desconectadas de seus locais parti-culares
(Thompson, 1998, p. 15). Talvez a contribuio mais signifi-cativa
das redes de informao tenha sido seu papel no processo deformao de
uma conscincia planetria. Nossa imagem do mundode fato se
transformou. Sabemos que no podemos mais pensar emtermos
simplesmente locais e isolados; percebemos a realidade de po-vos e
situaes antes distantes no tempo e no espao, e de comoestamos
interligados. Surgiu uma realidade nova na histria humana:a
constituio (real) de uma sociedade-mundo, e uma percepo (ide-al) do
planeta Terra como casa dos humanos e de toda a biosfera. Semdvida
a atuao dos meios de comunicao de massa foi fundamen-tal neste
processo, rompendo a barreira dos Estados, das lnguas e dasculturas
regionais.Dessa forma, no pretendo fazer juzos totalizantes ou
definiti-vos sobre a atuao da mdia. Para ajuizar devidamente as
situaesso sumamente importantes os trabalhos sobre formas simblicas
es-pecficas e estudos de caso sobre a recepo e a incidncia dos
produ-tos miditicos. Acerca dessas questes debateu-se mais de meio
scu-lo nas cincias sociais e na comunicao, desde Lazarsfeld
passandopor Adorno e Horkheimer, Marcuse e McLuhan at Niklas
Luhmann,Baudrillard,PaulVirilio,NstorGarciaCanclini,JessMartn-Barbero
e Muniz Sodr, s para citar alguns nomes.Inegvel, contudo, parece-me
o fato de que o sistema miditico-cultural elabora e difunde, mesmo
se de uma forma no totalmenteintencional ou planejada, vises de
mundo, sentidos eexplicaes paraa vida e a prtica das pessoas e, por
isso, passa a influenciar sempremais seu cotidiano, sua linguagem e
suas crenas. Justamente o m-bito das crenas e da elaborao do
sentido, da viso de mundo comouma atitude fundamental perante o
real, que tradicionalmente foium espao ou uma funo atribudos
famlia, escola, s religies efilosofias, est hoje, em boa parte,
concentrado nas mos dos agentesmiditicos.Ao garantir internamente a
existncia da contradio e da rup-tura, da possibilidade de
reapropriao da mdia pelos movimentossociais, da existncia dos rudos
e das ressignificaes realizadas
pelopblico,enfim:docarternomonolticooutotaldosistemamiditico-cultural,
no pretendo obliterar a sua orientao de fundoe sua pragmtica busca
das duas foras decisivas na sociedade capita-1213 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Alberto da Silva Moreiralista: o lucro e o poder. No se pode
desconhecer o fato de que qual-quer mensagem e produto veiculados
pela mdia vm marcados porcaractersticas bsicas:- Na mdia nunca
temos a ver com a realidade, mas com a suaimagem, relato ou
reduplicao tecnolgica; trata-se semprede experincias de segunda mo
(Arnold Gehlen).- Todos os eventos, fatos e processos relatados,
mesmo as mai-ores tragdias, reclamam uma audincia, que deve ser
cons-tituda e alimentada.- A mdia depende essencialmente da
publicidade, da propa-ganda e do marketing como fonte de
financiamento.- Notcias, filmes, programas, msicas so produzidos
comomercadorias para serem vendidas e, portanto, precisam
gerarlucro.- Nesse processo as mensagens e informaes so
transforma-das exteriormente e s vezes internamente.- Elas so
produzidas e disseminadas por poucos e grandesconglomerados, ou
seja: supem uma enorme concentraodo poder simblico (e econmico e
poltico) em poucasmos; produes alternativas e de cunho crtico
existem, mastm grande dificuldade de atingir o grande pblico.- Os
veculos da mdia funcionam praticamente em uma ni-ca direo raramente
permitem interveno, modificaoou dilogo de fato; as formas de
interatividade existentes noquestionam fundamentalmente o esquema,
mas antes o re-foram.- Mensagens e produtos so quase sempre
formatados com ointuito de criar uma mentalidade afirmativa
(Adorno), umaadeso subjetiva ao real existente; seu interesse no
alimen-tar vises radicalmente distintas das do
establishment.Resumindo: Em que sentido, ento, pode-se entender a
midia-tizao da cultura, a constituio de um sistema
miditico-cultural eo surgimento de uma cultura miditica?1)
Primeiro, no sentido de que em nossas sociedades ten-dencialmente
todas as expresses culturais, como a arte, asmanifestaes populares,
a literatura, a poltica, a religio1214 Educ. Soc., Campinas, vol.
24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica
e educao infantiletc., passamou acontecempor meio da mediao desse
siste-ma de transmisso simblica; ele pervasivo.2) Segundo, no
sentido de que o prprio sistema miditico-cul-tural produz
padronizaes, frmulas, esquemas, formata-es e expectativas que
retroagem e influenciam as manifes-taes culturais, gerando um
processo de mtua influncia.3) Terceiro, no sentido de que o sistema
miditico gera e di-funde uma cultura que, se no lhe prpria (pois a
mat-ria-prima para o seu produto em geral no criada porele, mas
retirada ou vampirizada de outros repertrios designificantes, como
a cultura popular), pelo menos lhe ade-quada: a cultura miditica
reorganiza a percepo do espaoe do tempo (Sandbothe & Zimmerli,
1994), difunde pode-rosamente no imaginrio e na prtica social das
pessoas seusprprios ritmos, espacialidades, formas de interao
social,noes de identidade e de pertencimento.4) Quarto, no sentido
de que seus smbolos, cones, imagens,valores e mensagens, produzidos
por poucos, com nenhumaou pouqussima interveno dos receptores, so
revestidos deum poder ou potencial simblico enorme; tal poder
simblicopode ser considerado ideologia se e enquanto tais
produtoscontribuem para criar ou reforar formas de dominao
ex-plcita ou camuflada (Thompson, 1995).5) Quinto, no sentido de
que o sistema miditico-culturalexerce uma evidente funo
socializadora e educadora dasociedade, sobretudo dos segmentos mais
expostos a ele,como as crianas; isso independe, em princpio, se os
con-tedos veiculados so negativos ou positivos.6) Sexto, no sentido
de que sua ao sutil e atua sobreo in-consciente, e por isso no pode
ser captada quantitativamen-te; a mdia influencia muito mais pela
seduo que pela ar-gumentao.7) Stimo, no sentido de que, por ser
pervasivo, comprometi-do ideologicamente e atuar sobre o
inconsciente, o sistemamiditico-cultural influencia poderosamente
na prpria per-cepo que os sujeitos tm da realidade.1215 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Alberto da Silva Moreira8) Oitavo, no sentido de que as instituies
de produo etransmisso simblica atuam como empresas, que
produzem,reprocessam, armazenam, vendem e distribuem
mercadorias(bens simblicos) num mercado; ou seja: trata-se de
insti-tuies que se orientam pela busca do lucro (e do poder queele
viabiliza) e no necessariamente por valores humanos
oudemocrticos.2. A funo socializadora e pedaggica do sistema
miditico-cultu-ral nas sociedades modernas2.1. Crisedas instncias
produtoras desentidoConforme explicitado acima, o sistema
miditico-cultural acir-rou a crise de outras instncias produtoras
de explicao e sentidopara a vida social. Tradicionalmente a famlia,
a escola, a religio e oEstado eram os responsveis pela produo e
divulgao das formassimblicas. Eles tinham tempo e meios para
impregnar as novas ge-raes na fidelidade aos sentidos gerados. O
que nem sempre con-tribuiu para aumentar o espao de liberdade e
expresso dos indiv-duos. Em todo caso, tal situao mudou bastante
com o advento dosconglomerados miditicos.Para dar um exemplo, o
papel do Estado como criador e admi-nistrador das polticas pblicas
para a rea da comunicao se enfra-queceu bastante no processo de
globalizao. Com a diminuio daautonomia dos Estados nacionais, pelo
menos daqueles mais fracos,os conglomerados internacionais de
comunicao e entretenimentoimpem ao mercado mundial seus produtos
miditico-culturais (fil-mes, notcias, jogos, imagens, sons, msica
etc.). Eles exigem paraseus produtos as mesmas regras do livre
mercado e da livre difu-so como qualquer outra mercadoria; ou seja,
os pases no podempr entraves sua circulao (Giraud, 1989, p.
273).Dessa forma, a maioria dos pases, sobretudo aqueles pobres
queno tm uma legislao especfica para o setor, ou cuja
produomiditica inexistente ou insignificante, invadida pela
enxurradade mercadorias culturais produzidas por algumas grandes
empresastransnacionais. No mundo rabe, por exemplo, a agressiva
poltica dedivulgao dos enlatados ocidentais, inclusive filmes e
publicaes1216 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235,
dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilpornogrficas, tm provocado reaes iradas e alimentado o
funda-mentalismo islmico. Alguns autores tambm tm denunciado
amassiva presena do tele-evangelismo norte-americano por sua
mani-festa imbricao com interesses geopolticos dos Estados Unidos,
in-clusive por meio de financiamentos por parte da CIA (Lima,
1987;Assmann, 1990; Carvalho, 1998). Portanto, a expresso
imperialismocultural ainda no pode ser descartada nas discusses
sobre o assunto.2.2. A socializao da infncia pela
publicidademiditicaQuanto ao papel e influncia da escola sobre as
crianas e osadolescentes (sem fazer apologia de qualquer modelo
pedaggico),basta refletir sobre alguns indicadores para se perceber
o quanto essainfluncia est sendo relativizada:As indstrias
culturais transnacionais, orientadas pelo lucro (definidas
livre-mente como setores que usam smbolos, histrias, imagens e
informaes paragerar ganhos financeiros), so hoje as mais poderosas
instituies culturais domundo contando mais histrias, cantando mais
canes, provendo mais ima-gens e combinando mais metforas que
qualquer outro grupo de instituiesdo mundo (...). As indstrias
culturais hoje dominam a vida nas regies indus-triais avanadas e
sua influncia continua a se espalhar. Nos Estados Unidosseus
produtos e atividades ocupam mais do tempo das pessoas do que
qualqueroutra coisa, exceto o trabalho, a escola e o sono (...).
(Budde, 2001, p. 66)Parece-me inequvoco que os diversos meios de
comunicaoexercem hoje uma funo pedaggica bsica, a de socializar os
indiv-duos e de transmitir-lhes os cdigos de funcionamento do
mundo.Sem dvida instituies como a famlia, a escola e a religio
continu-am sendo, em graus variados, as fontes primrias da educao e
daformao moral das crianas. Mas a influncia da mdia est
presentetambm por meio delas. A televiso, por exemplo, ocupa uma
fatiaconsidervel do tempo das crianas, sobretudo em meios sociais
ca-rentes de fontes alternativas de ocupao e lazer:Considere que
pela primeira vez na histria humana as crianas nascem emcasas nas
quais a televiso fica ligada uma mdia de 7 horas por dia. E quepela
primeira vez a maioria das histrias no contada pelos pais, nem
pelaescola, nem pela igreja, nem pela tribo ou comunidade e, em
muitos luga-res, nem mesmo pelo pas de origem, mas por um grupo
relativamente pe-queno de conglomerados empresariais que possuem
algo para vender.(Gerbner, 1998, p. 2, apud Almeida Jr., 2001, p.
50)1217 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235,
dezembro 2003Disponvel em Alberto da Silva MoreiraMas, ao falar
sobre a funo socializadora da mdia, devemosdar ateno especial a um
setor emblemtico de sua atuao, a propa-ganda. A propaganda
atualmente o principal vetor do sistema mi-ditico-cultural e talvez
traduza emblematicamente a essncia mes-ma desse sistema. Eis
algumas razes para essa suposio: em primeirolugar, a ligao
intestina do sistema miditico-cultural com a publi-cidade clara: a
propaganda a principal fonte de financiamento dosconglomerados
miditicos. Nos Estados Unidos, por exemplo, a im-prensa depende da
publicidade em cerca de 3/ 4 de sua renda; as r-dios e televises
dependem totalmente dela e mesmo os canais pbli-cos esto cada vez
mais dependentes desta fonte de financiamento(Schiller, 1994, p.
33). Em segundo lugar, como os produtos cultu-rais veiculados pela
mdia so, tambm, mercadorias destinadas aoconsumo, eles possuem uma
certa co-naturalidade com as peas pu-blicitrias, que visam
explicitamente a tal consumo. Em terceiro lu-gar, o prprio formato,
o estilo, a linguagem visual e os recursos daspeas publicitrias
(por exemplo, do spot) passam a in-formar e con-formar outras
produes miditicas, como os shows, o jornalismo e ocinema. Busca-se
integrar a eficcia comunicativa da publicidade aosdemais produtos
miditicos (conciso, impacto, rapidez, evidncia,impresso duradoura).
Isso sem mencionar os casos mais corriqueirosde propaganda explcita
ou velada nas novelas e nos filmes. A inds-tria da publicidade, por
si, um dos ramos mais cobiados do siste-ma miditico-cultural,
movimentando um oramento global de US$400 bilhes em 2002 (Moraes,
2003, p. 205). No Brasil, foram in-vestidos R$ 12,9 bilhes em
publicidade em 2000, sendo 63,5% nateleviso.7 Para um autor crtico
como Herbert Schiller, este conjuntode fatores implicaria no longo
prazo a transformao da imprensa, dordio, da TV a cabo, da Internet
e de qualquer tecnologia subseqenteem instrumentos do
marketing.Todavia preciso avanar na compreenso da propaganda.Como
os estudos de Leiss, Kline & Jhally (1997, p. 5)
inequivoca-mente mostraram, a publicidade no constitui simplesmente
um setorna estrutura produtiva ou de consumo, ao lado de outros
setores,como a agricultura, o vesturio ou a pesca. Ela pervade
todos ossetores. A propaganda e o marketing tornaram-se na verdade
umenvironment, um ambiente cultural dentro do qual as pessoas
nas-cem e crescem, como se fosse essa uma cultura, sua prpria
cultu-ra, o ar que respiram. Este ambiente cultural sui generis,
povoado por1218 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235,
dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilentidades s quais se agregam qualidades, as marcas,
impregnado derelaes de compra e venda, cujo interesse maior no
vender produ-tos, mas formar para o consumo, tornou-se uma presena
pervasivatambm no universo infantil.O norte-americano mdio exposto
a pelo menos trs mil propagandas acada dia e gastar trs anos de sua
vida assistindo a comerciais de televiso.As propagandas perfazem
cerca de 70% de nossos jornais e 40% de nossascorrespondncias.
Naturalmente, no prestamos ateno direta maioria des-tas
propagandas, mas somos poderosamente influenciados, geralmente emum
nvel inconsciente, pela experincia de estar imersos em uma cultura
dapropaganda, uma cultura voltada para o mercado, na qual nossas
instituiespolticas, religiosas e educacionais esto crescentemente
venda pela ofertamais alta. (Kilbourne, 1999, p. 58-59, apud
Almeida Jr., 2001, p. 50-51)Em alguns pases e camadas urbanas,
adultos e crianas gastamentre 24 e 30 horas por semana assistindo
televiso, isso sem contaro tempo que passam escutando rdio ou
msica, lendo jornais e re-vistas, conectando-se com a Internet ou
consumindo outros produtosculturais da mdia (Thompson, 1995, p. 9).
Calcula-se que um jo-vem norte-americano aos 14 anos de idade j viu
cerca de 22 milmortes nos meios de comunicao, e j ter deglutido
(passiva ouativamente) alguns milhes de propagandas (OSullivan,
Dutton &Rayner, 1998, p. 4-5).Ocorre que a ateno ou audincia do
pblico se tornou umamercadoria escassa e disputada; os
conglomerados miditicos ven-dem-na caro aos anunciantes e dela
dependem para se manter. Porisso a necessidade de garantir cotas de
audincia ou de mercadopassa a ser buscada como critrio decisivo em
todas as fases de pro-duo dos programas e das revistas, tambm
aqueles dirigidos aopblico infantil. Essa audincia ou ateno precisa
ser explorada aomximo e assim, alm da publicidade explcita, o
comercial mis-turado ao prprio contedo do produto miditico. O
consumo damarca torna-se parte integrante da prpria mensagem: Os
meiosinterativos anunciam um conjunto inteiramente novo de
relaes,derrubando as barreiras tradicionais entre o contedo e o
comr-cio, e criando intimidades sem precedentes entre as crianas e
osmarqueteiros (Montgomery, 2000, p. 636).A publicidade na
Internet, na TV e nos jogos eletrnicos emconseqncia do grau de
imerso, envolvimento emocional, prazer e1219 Educ. Soc., Campinas,
vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Alberto da
Silva Moreiracriatividade que permitem est fomentando lealdade a
marcas e es-tilos, criando entre as crianas e os adolescentes
comunidades virtu-ais de amigos ou de parceiros de determinado
produto. Cada vezmais cedo o imaginrio infantil cooptado e povoado
por marcas elogos, os cones do consumo.8No preciso muita imaginao
para se perceber que essa colo-nizao do simblico pela propaganda
vai influenciar a formao cul-tural e espiritual das crianas. Elas
esto sendo acostumadas (comons adultos) a consumir no apenas aquilo
que a publicidade indica,mas a consumir a prpria publicidade como
modo de ser. Modo deser como exteriorizao e ser-para-fora, ser como
narcisismo e publi-cidade do privado, ego como sucesso
mercadolgico, raso e banal.Outro no parece ser o sentido do costume
recente de pagar milhespor declaraes de amor espalhadas pelos
outdoors da cidade. Aqui oespao-veculo publicitrio se confunde com
sua mensagem-produto;a intimidade degradada e banalizada torna-se
mercadoria para o con-sumo da multido. Como o modo de ser da
publicidade necessaria-mente o do efmero e do descartvel, essa
tirania da sobreposio ni-vela e erode, no limite, qualquer valor.
No vcuo axiolgico que elaajudou a criar, a propaganda tenta
estabelecer seus prprios
valores,ritosecrenas.Julgo,portanto,quenohexageroquandoaintelligentsia
da propaganda e do marketing mundial, numa reporta-gem do Financial
Times, declara serem as marcas uma religio, talveza nica religio
universal dos nossos dias:Brands are the new religion, declared
Young & Rubicam, one of theworlds biggest advertising agencies,
this week as it published its annualleague table of global consumer
brands. Successful brands, it explained,stood for more than a
product. They represented a set of beliefs and thepeople who built
them were like the missionaries who spread Christianityand Islam
around the world. The brands that are succeeding are those
withstrong beliefs and original ideas, Y&R said. They are also
the ones thathave the passion and energy to change the world and to
convert people totheir way of thinking though outstanding
communications.9Mais que as religies e as culturas locais, quem
parece agenciarhoje os smbolos de identificao, valores e estilos de
ser na aldeia glo-bal, so as marcas e os logos, manipulados pelas
agncias de publici-dade e seus gurus. Esses novos missionrios (como
os antigos) de-dicam especial ateno ao pblico infantil e
adolescente, pois sabem1220 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85,
p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilque as crianas so mais receptivas sua pregao. Todavia, ao
invsdo catecismo chato a ser decorado, a nova catequese agradvel
eenvolvente: ela se vale de sons, ritmos, imagens cativantes e
muito hu-mor. E comea muito mais cedo, no ventre da me. Trata-se,
sobre-tudo, de formar hbitos e lealdades nos pequenos. Sem deveres
e cas-tigos, a religio do consumo s promete recompensas. Por isso
contacom a adeso entusiasta das crianas, pois a inteligncia, a
sofistica-o e a interatividade embutidas na propaganda fascinam e
envolvempelo prazer que produzem.Assim, antes de serem
alfabetizadas pela escola, as crianas, so-bretudo nos grandes
centros, j foram alfabetizadas pelas marcas e pe-los logos. Antes
de aprenderem direito a falar, elas comeam a ler omundo por meio
dos cones do consumo. Na verdade, muitas de suasprimeiras palavras
j vm desse ambiente. A publicidade e o mar-keting, legitimados e
escorados no seu tremendo sucesso econmico,vo mostrando s crianas
pela vida afora o que agradvel, atraente,criativo e, sobretudo,
desejvel. No fundo, o que vale a pena. Qualoutra instituio social
disputa com eles essa univocidade axiolgicaditatorial?Para isso, as
crianas precisam ser submetidas a uma saturaosimblica sem
precedentes. Esse excesso de informao e de sentido veiculado por
empresas de bens simblicos, disputando a atenoe o bolso dos
pequenos consumidores. Alguns canais de televiso,por exemplo,
dirigem sua programao exclusivamente para crian-as de at 5 anos.10
Uma caracterstica da saturao simblica ouso direcionado e planejado
das imagens comerciais para o pblicoinfantil.2.3. Saturao deimagens
preguia do pensamentoAo falar de um excesso ou orgia imagtica,
quero apontar parao predomnio da imagem nas formas de apreenso e
representao domundo presentes na cultura miditica. No se trata aqui
de entrarno debate j longo, levado a efeito na semitica e na
lingstica, so-bre uma possvel subordinao ou decadncia da palavra
(ou da escri-ta) com relao imagem (Santaella & Nth, 1999, p. 58
e ss.). Oque me parece importante ressaltar justamente o que a
pesquisa nasemitica revelou acerca da eficincia especfica da imagem
com rela-o linguagem:1221 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p.
1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Alberto da Silva MoreiraDe
acordo com esta, as imagens atuam mais fortemente de
maneiraafetivo-relacional, enquanto a linguagem apresenta mais
fortemente efeitoscognitivo-conceituais. (Janney & Arndt, 1994)
Imagens fomentam aten-o e motivao, so mais apropriadas apresentao
de informao espa-cial e facilitam, em certo grau, determinados
processos de aprendizagem.(Weidenmann, 1988, p. 135-138) A eficcia
emocional das imagens cres-ce com o grau de sua iconicidade.
(Reimund, 1993). (Santaella & Nth,1999, p. 44)A eficcia
emocional das imagens aumenta com o seu grau deiconicidade, mas em
geral no se dispensa o texto ou a fala. O filme,o anncio na
revista, ou o comercial na televiso, por exemplo, arti-culam de
maneira pensada as duas coisas, para que o texto potencializea
imagem. A tcnica pode ser observada tanto num filme de Fellinicomo
num comercial de cerveja, com evidente diferena qualitativade
contedo. De todo modo, a exposio de crianas e jovens s ima-gens,
sobretudo publicitrias, constante e duradoura. Alm disso,essa
exposio se d freqentemente em ambientes que requerem umatotal
imerso do indivduo, como na Internet, nos videogames e nosjogos
interativos.A seqncia frentica de imagens, a sensao de desafio e
pe-rigo, os movimentos rpidos e coordenados, concentrao total
egratificao instantnea: esse conjunto de fatores leva muitos
ado-lescentes a se tornarem literalmente viciados em Internet e nos
jo-gos eletrnicos. Alguns passam mais de oito horas por dia,
semanasinteiras, jogando videogame.11 Aparecem sempre mais os casos
demorte por overdosede Internet.12 Nesses casos a linguagem e o
ra-ciocnio argumentativo dos indivduos tendem a se embotar.
Osadolescentes desenvolvem destreza e raciocnio seqencial rpido,mas
perdem o interesse em aprender a pensar. O consumo
compul-sivodeimagensultra-rpidas,aliadasasonsexticoseritmosextasiantes,
pode lev-los a buscar um estado de constante excita-o. Em tal
situao, muito mais difcil organizar argumentativa-mente seus
prprios sentimentos, projetos e desejos.Os jovens aprendem cedo a
realizar tarefas de grande comple-xidade cientfica e tecnolgica,
mas parecem existencialmente mais in-fantis, narcsicos e inseguros.
A cultura-vdeo, sobretudo por meio daimerso na realidade virtual,
favorece o espelhamento narcsico, masno fomenta nenhum amor do
jovem por si prprio: A deslocaodo interesse libidinal para a prpria
imagem realiza-se em troca de1222 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n.
85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e
educao
infantilumacompletaanulaodavidainterioredoprprioeureal(Perniola,
1994, p. 49, apud Sodr, 2002, p. 156). Adolescentes vi-ciados em
Internet podem perder aderncia realidade circunstante,alm de
involuir na sua capacidade para formar e manter vnculosafetivos
diretos. Eles tendem a diminuir seu interesse pelas formasdiretas
de sociabilidade e a se isolar. A expresso de afetos, desejos
eemoes canalizada para e-mails e chats, ou seja: as crianas e os
jo-vens desenvolvem uma sociabilidade mediada pelos aparatos
eletr-nicos, numa ausncia de vinculaes comunitrias. Tal
sociabilidadepode ser, em tese, mais ampla, mas ser certamente mais
superficial eefmera.2.4. Mudanas na percepo da realidadeSempre se
disse que a mdia influencia na percepo da reali-dade. O cinema, por
exemplo, desde o incio uma mistura fascinante de espetculo,
indstria, negcio, tc-nica, arte e inclusive magia. O cinema imagem
em movimento. A fotogra-fia reflete a realidade e o cinema d vida a
essas imagens, as anima. O cinemacria no espectador uma iluso de
realidade, mas, na verdade, essa realidadeest desfigurada pela
tcnica narrativa, pelos ngulos da cmera, pela formacom que se filma
uma cena, pela montagem etc. (Feldman, 1984, p. 46)Sabemos que a
percepo da realidade muda segundo umagama imensa de filtros e
variveis, desde o contexto cultural, a hist-ria pessoal e familiar,
classe social, gnero, idade, disposies herda-das etc. Mas, como
vimos acima, vai se formando no contexto da cul-tura miditica uma
percepo da realidade altamente fragmentada,efmera e impessoal,
imersa no ambiente cultural da propaganda edo marketing. Os
constructos simblicos agenciados pelo sistemamiditico-cultural e
seu aparato tecnolgico so pervasivos e atuamno longo prazo. Tomemos
a percepo da guerra como exemplo. Oque antes era distante no espao
e no tempo, com a transmisso aovivo pela TV tornou-se prximo e at
familiar, em virtude dos mapase esquemas em 3D gerados por
computador. Contudo, essa proximi-dade exterior, no gera
necessariamente identificao ou solidarie-dade. Participamos da
guerra consumindo avidamente as imagens daguerra, ou seja: como
espectadores de um filme que se desenrola
di-antedens.Arealidadecedesimulao,aguerratorna-seespetculo: msseis
e bombas inteligentes so descritos em detalhes,1223 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Alberto da Silva Moreiraem seguida mostra-se como funcionam, com
casas e prdios indo pe-los ares em exploses multicoloridas. A
esttica da morte pode inclu-sive fazer subir as aes na Bolsa de
Nova York13 e, se mostra a dordas vtimas, essa dor quase no nos
atinge mais.Suponhamos que a tcnica a servio do mercado transforme
aguerra em jogo interativo, e possa-se jogar a guerra em casa ou na
es-cola. Os personagens e as paisagens do drama histrico, que
custou avida de milhares de pessoas, viram figuraes fantasmticas na
tela domonitor. Os jogadores podem assumir ora a personalidade de
um,ora a de outro contendor e mudar a seu gosto a configurao de
per-sonagens, arsenal, locais de luta. A experincia deslocaliza-se,
perdeaderncia realidade histrica para imergir no arbitrrio da
realidadevirtual. No entanto, para um aficionado, as situaes que
enfrenta eas emoes que vive no jogo podem ser de uma realidade
subjetivamuito mais intensa que a realidade objetiva do seu prprio
cotidia-no, no qual tambm morrem pessoas de verdade. Perante a
dinmicado hipertexto a prpria realidade torna-se sem graa e lenta.
Podeser que o jovem aficionado, como alguns soldados
norte-americanos,busque na guerra ou em conflitos reais a chance de
reviver emoesque experimentou em seus videogames.14Casos extremos
mostram que tais mudanas na percepo darealidade, sobretudo entre
jovens de determinados segmentos sociais,esto avanadas. Nos Estados
Unidos e na Europa tm acontecido as-sassinatos em escolas,
praticados por adolescentes viciados em jogosviolentos. No Brasil,
os quatro jovens de classe alta que atearam fogoao ndio Galdino
afirmaram que queriam fazer apenas uma brinca-deira. Ainda mais
extremo o caso do comrcio de fitas de vdeo quemostram imagens de
tortura e morte de pessoas reais. Provavelmenteentram na explicao
de tais tragdias fatores de ordem familiar, com-ponentes sociais,
desvios psquicos etc. O que a cultura miditica, es-pecificamente,
parece cultivar um experimentalismo e um voyeurismomrbidos, que no
reconhecem fronteiras entre o real e a fico. Aseduo miditica penso,
sobretudo, no culto violncia em filmese jogos exacerba uma fantasia
adolescente de provar experincias-limite, curtir emoes cada vez
mais fortes; emoes estas que suarealidade cotidiana previamente
banalizada pela mesma mdia nopode proporcionar.A perda de
sensibilidadee da habilidade para organizar valora-tivamente o
real, o embotamento da capacidade para perceber a1224 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Cultura miditica e educao infantilalteridadee o sofrimento humano,
inclusive o prprio, so conseqn-cias que se podem prever nesta
crnica de uma morte anunciada.Baudrillard (2001) chegou a falar de
um verdadeiro assassinato doreal, de um desaparecimento do real em
conseqncia justamente doexcesso de realidade, de uma sobreexposio
de realidade que dissolvetodo limite, todo critrio e referncia. A
dissoluo crnica dosparmetros de percepo contribui para o processo
social de fabrica-o da insensibilidade.Talvez por isso a procura da
realidade real reaparea na artecontempornea com um vigor inesperado
(Schllhammer, 2002, p.77). Em muitas escolas nota-se tambm um
esforo pedaggico parafortalecer laos imediatos, favorecer contactos
pessoais dos alunos comrealidades de excluso e sofrimento,
encontros com pessoas de outrasculturas e de outras etnias. Em tais
iniciativas pode-se comear umdilogo com o diferente, praticar a
sensibilidade para com a realidadedo sofrimento, e contribuir para
que pessoas atingidas pela margi-nalizao recuperem
narrativamentesua identidade e dignidade.Ainda no contexto das
mudanas na percepo da realidadeintroduzidas pelas novas
tecnologias, s posso mencionar de forma r-pida a realidade criada
pelo cyberspace.15 O mundo da simulao vir-tual, com suas virtudes e
vertigens, tornou possvel e atraente a totaldeslocalizao e
desmaterializao da experincia:Los mundos virtuales equivalen a una
verdadera revolucin copernicana.Antes girbamos alrededor de las
imgenes, ahora vamos a girar dentro deellas (...). Como herramienta
de escritura, la imagen de sntesis modificanuestra relacin con lo
real, estructurndolo de otra manera. Como lugar vir-tual, establece
lazos inditos entre la concepcin y la percepcin, entre los
fe-nmenos perceptibles y los modelos inteligibles. (Quau, 1995, p.
11 e 36)Conforme Quau, tudo o que se refere profundamente ima-gem
do homem, sua presena perante os demais, tem necessaria-mente
conseqncias psicolgicas, filosficas e morais. Certamente ovirtual,
como inveno humana que recria o humano e a prpria rea-lidade, tambm
abrir possibilidades novas e positivas em diversas re-as, inclusive
nas prticas pedaggicas. Para Quau o desafio ser nosconvencermos
disto a tempo, de forma que no se permita que ape-nas a lgica dos
negociantes e dos tcnicos de computao decidaacerca da utilizao de
nossa imagem e de nossa memria (1995, p.95).161225 Educ. Soc.,
Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003Disponvel em
Alberto da Silva Moreira2.5. Mudanas na formao da identidadeedos
sujeitosPargrafos acima mencionei os processos de composio e
re-composio permanente da identidadecomo fundamentais para a
for-mao dos sujeitos. Os mecanismos de percepo e filtragem da
reali-dade, conquanto dinmicos, so essenciais para a constituio de
umaidentidadee para a prpria subjetividade, essa noo do eu
interior,tpica da civilizao ocidental. notvel que um autor como
Giddensidentifique o surgimento de novos mecanismos de
auto-identidadeque so constitudos pelas instituies da modernidade,
mas que tam-bm a constituem (Giddens, 2002, p. 9), e sequer
mencione o sis-tema miditico-cultural como o mais importante
conjunto dessasinstituies. Nas suas observaes sobre a transformao
da intimi-dade e sobre o eu entendido como um projeto a ser
organizado re-flexivamente pelos sujeitos, enquanto constroem os
prprios contex-tos institucionais em que existem , Giddens no
examina, ou noconcebe, que tais transformaes da intimidade, como a
incerteza, acultura do risco, a opo por estilos de vida, a construo
e o contro-le do corpo, a vergonha, o narcisismo e, afinal, a falta
de sentido pes-soal identificada por ele como um problema psquico
fundamentalna modernidade tardia , estejam em ligao orgnica com a
cultu-ra produzida e difundida pelo sistema miditico-cultural. Mais
ain-da: que tais rupturas e transformaes, ainda que no
totalmenteplanejadas ou intencionadas, tm sido funcionais e
necessrias paraque o capitalismo simblico amplie seu leque de
possibilidades deacumular mais-valia e se consolide subjetivamente
na vida social. Aatual superoferta de terapias sintomtica, pois os
indivduos corremo risco de soobrar emocional e fisicamente sob o
peso das pressesdo sistema. Eles precisam amarrar sozinhos os
fragmentos do eu, di-lacerado por presses, ameaas, incertezas e
cobranas.Para Giddens, o projeto reflexivo do eu consiste em
manternarrativas biogrficas coerentes, embora continuamente
revisadas.Esse processo acontece hoje num contexto de mltipla
escolha, filtra-da por sistemas abstratos, e num quadro de crise
das instncias tradi-cionais mediadoras da identidade. O problema
justamente que emtal contexto se torna difcil manter narrativas
biogrficas coerentes;para narrar preciso ter lembranas, cultivar
memrias, saber articu-lar discursivamente processos de vida e luta
em unidades de sentido.Uma questo pedaggica bsica permanece: Que
caractersticas assu-1226 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p.
1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilmem identidades e subjetividades constitudas num ambiente
cultu-ral cada vez mais dominado pelo sistema miditico-cultural?
Ou, ditode outra forma: Como contribuir para que os processos de
formaoda identidade e da sujeiticidade incluam existencialmente
valorescomo liberdade, participao, autonomia? No ser fcil dar uma
res-posta satisfatria a estas questes. J vimos, mesmo que de forma
r-pida, como a cultura miditica e as novas tecnologias incidem no
pro-cesso de formao da identidade de crianas e adultos.
Algumastendncias perigosas foram identificadas:- O esvanescimento
da percepo dos limites entre real e fic-o, induzido pela simulao
virtual, pode favorecer o desin-teresse pelas realidades locais e
concretas em benefcio deuma fuga para a fantasia, que se enche de
realidade.- A acelerao constante das experincias sensoriais na
interfacecom os aparatos tecnolgicos pode criar um estado de
exci-tao contnua, que dificulta a concentrao em outras situ-aes de
aprendizado.- A superexposio imagem, se no trabalhada, facilita a
pre-guia do pensamento, o desinteresse pela leitura e a conse-qente
decadncia da palavra e do pensamento argumenta-tivo.- A
transitoriedade dos constructos simblicos mediando as re-laes
humanas pode gerar insegurana e certa angstia nacriana, sobretudo
quando ela no possui referenciais famili-ares mais slidos.- A perda
da memria coletiva, substituda por lembranasalheias e de curto
prazo, favorece a dessolidarizao e o indi-vidualismo, incidindo
sobre o processo de formao dasidentidades.- A incessante pedagogia
da propaganda busca formar nas cri-anas hbitos de consumo e
lealdade a marcas, em detrimen-to da autonomia, do senso crtico e
da lealdade a pessoas ecausas concretas.- A crescente expresso da
intimidade por meio da mediaoeletrnica pode desestimular a
sociabilidade e o dilogodireto, que demandam habilidades prprias e
maior envolvi-mento.1227 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p.
1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Alberto da Silva Moreira- A
oferta de gratificao instantnea, tpica da cultura miditica,exerce
uma presso constante sobre a leitura e o aprendizado,que precisam
adaptar-se; como tendncia torna-se mais difcilpara as crianas
perceberem que algumas coisas demandamtempo para amadurecer e dar
frutos.- A superexposio s cenas de violncia tende a banalizar a
vidae a prpria morte, contribuindo para um processo sociocul-tural
de dessensibilizao.- A imerso na cultura miditica (com seus
referenciais e apa-ratos tecnolgicos) altera os quadros subjetivos
de percepoda realidade e influi no processo de constituio das
identi-dades e subjetividades.- O espelhamento narcsico, pela
imerso no mundo virtual,junto com a atomizao da experincia nos
quadros da cul-tura miditica vo influenciar o processo de
constituio dossujeitos (como capacidade para manter narrativas
biogrficascoerentes), ao excluir quaisquer referncias comunitrias.
Oresultado, como indicam exemplos extremos, poder ser aformao de
subjetividades extremamente frgeis, imprevis-veis, egocntricas e
dessolidarizadas.ConclusoSomente possvel falar em cultura miditica
quando se re-conhece o fato de que a maioria absoluta da populao ,
desde suamais tenra infncia, socializada pelo sistema
miditico-cultural. Issoaponta para a funo pedaggica da mdia como a
grande (des)edu-cadora das massas e da infncia. Um componente
essencial ao sistemamiditico-cultural e prpria cultura que ele
produz a publicidadee o marketing. Os produtos simblicos altamente
elaborados pela in-dstria do marketing e da publicidade
acompanham-nos desde mui-to cedo, at o ponto de os julgarmos
componentes naturais na nos-sa percepo da realidade, inclusive
subjetiva. Seus cones (Coca-Cola,McDonalds, Disney, Xuxa) ensinam
as crianas a ler o mundo, aidentificar e a desejar muito antes de
elas serem alfabetizadas pelaescola, s vezes antes mesmo de
aprenderem a falar. As conseqnciasdesse processo de cooptao do
imaginrio infantil, mesmo se no to-talmente investigado, j se
mostram preocupantes.1228 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p.
1203-1235, dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao
infantilFelizmente as crianas no so usurios passivos da mdia.
Sa-bemos que eles abordam a mdia a partir de suas histrias
pessoais,das construes sociais cultivadas na famlia e na comunidade
e que apsique humana possui um potencial vigoroso para lidar com
tais in-fluncias (Arnaldo, 2002, p. 449). Alm disso, no mesmo
movimen-to de instaurao de um sistema miditico-cultural e de uma
culturaque lhe funcional, a cultura miditica, os sujeitos podem
repor no-vas formas de ao e reao, abrir brechas para a criatividade
e criarnovos espaos de resistncia. Conforme Hinkelammert o sujeito
emsiou a priori no existe, ele no uma substncia, uma entidade
oumesmo o indivduo concreto, mas uma ausncia que grita: o su-jeito
constitui-se enquanto se ope e resiste reduo pretendida pelosistema
social dominante. Ser sujeito responder ao chamado a tor-nar-se
sujeito, que se revela no decurso de um processo, baseado
naintersubjetividade, de busca do bem comum, contra as
tendnciasautodestrutivas do sistema (2000, p. 77-78). O ser humano
comoator social, sempre finito e engajado em causas concretas, mas
nuncaesgotado pelas mediaes histricas e sempre transcendente a
seuspapeis sociais (...) se afirma como sujeito gritando, se opondo
aessa reduo que torna sua vida insuportvel (Sung, 2000, p.
55).Julgo, assim, que algumas questes urgentes e de fundo voocupar
cada vez mais nosso esforo de pais, mes, educadores e agen-tes
pedaggicos nos prximos anos:17 Como trabalhar pedagogicamen-te o
impacto de uma cultura calcada na exteriorizao
mercadolgicacompulsiva? Se existe clareza de que no possvel deixar
a formaodas crianas nas mos de marqueteiros e projetistas de
videogame,como pensar a educao infantil em um contexto dominado
pelo sis-tema miditico-cultural? Que estratgias pedaggicas e
reservas desentido podem ser acionadas para resistir produtivamente
a este modode ser orientado exteriorizao publicitria, ao espetculo
e aodescartvel?Recebido emmaio de 2003 e aprovado emjulho de
2003.Notas1. Segundo Dnis de Moraes, a invaso audiovisual no Brasil
pode ser medida pelo volumede filmes norte-americanos exibidos
pelas TVs por assinatura. Em maio de 1998, a TVA,do Grupo Abril,
exibiu 865 filmes... dos quais 650 produzidos nos EUA o que
repre-1229 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235,
dezembro 2003Disponvel em Alberto da Silva Moreirasenta 75% do
total. As pelculas europias somaram 153 (18%)... Ao cinema
brasileirocoube a nfima cota de 21 filmes (2,5%). Nenhum outro pas
latino-americano entrou naseleo. (1998, p. 70).2. Prefiro o termo
midiatizao da cultura, para realar o papel ativo da mdia no
processo.Midiao ou mediao parecem-me termos indefinidos e/ ou
ambguos. O termomdia j estrangeirismo (pronncia brasileira do ingls
media), mas o equivalente por-tugus meios no se firmou. Mdia
tornou-se hoje praticamente o termo tcnico parase referir ao
conjunto dos meios de comunicao social, inclusive Internet e
jogoseletrnicos, e utilizado aqui nesta acepo.3. O conceito de
indstria da cultura, criado por Adorno em 1944, na primeira verso
daDialtica do esclarecimento, um dos mais frteis, e debatidos, das
cincias sociais. Estoufundamentalmente de acordo com a crtica
adorniana da universalizao do princpio damercadoria, que toma posse
do mbito da cultura, de sua anlise da indstria da culturacomo
estetizao da realidade, e da fetichizao dos produtos culturais. No
entanto, nocreio ser necessrio assumir o carter totalizante de sua
crtica; acho difcil afirmar a uni-versalidade da pseudocultura, ou
que todos os produtos da indstria da cultura so total-mente
estandardizados at o ncleo formal de sua constituio; creio ser
necessrio levarem conta as formas e condies de incidncia especfica
dos produtos culturais e conside-rar que sua recepo pelo pblico
gera, como todo processo social, tambm efeitos noplanejados e
conseqncias no controladas. Mas a discusso pr e contra continua:
cf.Cohn, 1998; Esteves, 2001; Steinert, 1998; Thompson, 1998; Zuin,
1999; e o exce-lente estudo de Zamora, 2000.4. Para alguns membros
de movimentos sociais na ndia, a chamada globalizao culturalserviu
para enfraquecer o sistema de castas e, conseqentemente,
possibilitou alguma as-censo social para os prias (daliths) e mais
direitos para as mulheres; cf. Menon, 2000,p.24-28.5. Woodward,
2000, p. 18; grifo meu.6. (...) a identidade marca o encontro de
nosso passado com as relaes sociais, culturais eeconmicas nas quais
vivemos agora... a identidade a interseco de nossas vidas
cotidia-nas com as relaes econmicas e polticas de subordinao e
dominao (Rutherford,1990,p.19-20,apudWoodward,2000,p.19).7. O b--b
eletrnico, Folha deS. Paulo, TV Folha de 19/ 4/ 2003, p. 6.8.
Apenas um exemplo dessa colonizao do imaginrio infantil pelas
marcas e a publicida-de: pesquisa recente mostrou que Ronald
McDonald, o palhao-mascote da rede de lan-chonetes McDonalds
identificado por 96% das crianas norte-americanas. A logomarcada
rede mais conhecida que a cruz crist e j o segundo smbolo mais
conhecido doplaneta, s perdendo para o dos jogos olmpicos; cf.
Fontenelle, 2002, p. 28.9. As marcas so a nova religio, declarou
nesta semana a Young & Rubicam, uma das mai-ores agncias de
publicidade do mundo, ao publicar sua lista anual das marcas
globaismais reconhecidas pelos consumidores. As marcas de sucesso,
segundo ela, veicularammais que um produto. Elas representaram um
conjunto de crenas e as pessoas que asconstruram agiram como os
missionrios que espalharam o cristianismo e o islamismopelo mundo.
As marcas que esto tendo sucesso so aquelas vinculadas a crenas
fortes eidias originais, disse Young & Rubicam. So tambm as que
possuem a paixo e o di-namismo para mudar o mundo e para converter
as pessoas sua maneira de pensar, pormeio de comunicaes de alto
nvel. Brands, the last temptation of capitalism, publica-do no
Financial Times de 2/ 2/ 2001 e comentado pela Folha deS. Paulo de
4/ 3/ 2001,Caderno Mundo (Publicitrios dizem que marcas so nova
religio).1230 Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235,
dezembro 2003Disponvel em Cultura miditica e educao infantil10. TV
para bebs: apesar de no terem renda e de serem praticamente
ignoradas pelo Ibope, cri-anas de at cinco anos so alvo da disputa
entre os canais infantis, TV Folha, 13/ 4/ 2003.11. Nos trs
primeiros meses de 2002 foram reportados trs casos de ataques
epilpticos fa-tais nos Estados Unidos, em conseqncia da exposio
intensa das pessoas ao videogameEverquest; cf. Me de jogador
suicida processa Sony nos EUA, em www.uol.com.br/
folha/informatica/ ult124u9665.shl (4/ 4/ 2002). Contudo, as vendas
de videogames em 2001superaram toda a arrecadao de Hollywood; cf.
Folha Online, edio de 8/ 2/ 2002, Ven-da de videogames bate recorde
e supera Hollywood em 2001, em www.uol.com.br/ fo-lha/ informatica/
ult124u9242.shl12. Jovem morre aps passar 32 horas em frente do PC,
em http:/ / www1.uol.com.Br/ fo-lha/ informtica/
ult12411358.shtml13. A matria Bombas caem e bolsas sobem de O
Popular de 22/ 3/ 2003 sobre a guerra noGolfo dizia: Mercado em
festa. Indicadores financeiros alcanam recordes e
investidorescomemoram (Mundo, p. 24).14. Alguns soldados americanos
diziam eufricos na TV que a guerra no Iraque era mais emo-cionante
e lhes dava mais adrenalina que qualquer jogo de videogame. Para
Paul Virilio,no h mais separao entre o campo de batalha real e o
virtual; conquistar o espao virtu-al pela propaganda to importante
quanto conquistar o territrio do pas ocupado. FolhadeS. Paulo, 6/
4/ 2003, Caderno Mundo, A 24.15. Muniz Sodr, em estudo recente e
fecundo, incursionou pelos meandros tcnicos e pelasimplicaes
filosficas do virtual como metfora e espelhamento do humano
(Antropolgi-cadoespelho,2002).16. A grande metfora do filme Matrix
(1), ele mesmo um produto cultural altamentemercantilizado, que a
sociedade atual, mormente a norte-americana, j vive numaambientao
artificial, em tudo semelhante imerso no hiper-real: numa alienao
total(s vezes desejada) perante o desencanto e a falta de glamour
da realidade, comandada pelopoder oculto de uma supermquina, que ao
mesmo tempo em que gera e alimenta, con-trola e vampiriza os
humanos, inclusive os seus sonhos.17. Felizmente algumas
iniciativas promissoras tm surgido no mbito da educao para amdia:
ONGs dos Estados Unidos e da Europa, especializadas na orientao dos
pais; gru-pos de presso para influenciar mudanas na legislao
audiovisual e na programao dasemissoras; e sobretudo o projeto
internacional da UNESCO, dirigido explicitamente ao fo-mento e
discusso de programas de educao para a mdia (Carlsson &
Feilitzen, 2002).No Brasil um fruto desse projeto foi o Programa
Educativo do Telespectador, voltado paraa formao de professores
(Arnaldo, 2002, p. 441).Referncias
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