Motivație

Publicitatea este cea care ne vorbește despre produse și totodată ne arată modul în care ne

trăim viețile.Într-un fel sau altul, reclamele creează relații între produse și servicii de cele mai

cele mai profunde nevoi care au o baza psihologica precum: siguranța, stima de sine, respect,

pasiunea şi dragostea.

Iubirea manifestată la nivel publicitar reprezintă o realitate universală, o intersectare a

mai multor domenii de activitate ale omului, neținând cont de spațiu geografic, de cultură sau de

vârstă. Reprezentată ca izvor al puterii, energiei al libertății, iubirea este resimțită de un segment

vast de oameni care o utilizează sub diferite forme, asemeni un cameleon, le îmbracă, le

însusește și le adaugă un strop din personalitatea sa erotică (reclamă la parfumuri ”Emporio

Armani-Diamons for man”), pătimașă (băuturi alcoolice ”Wild Africa tequila-Unleash your wild

side”) și uneori vulgară (Calvin Klein Jeans)

Am ales să vorbesc despre tema reprezentării iubirii în cadrul imaginii de cuplu, deoarece

am observat că limbajul publicitar este format din stereotipuri, din imagini care sunt percepute

ca fiind niște arhetipuri care reliefează imaginea feminității, masculinității, a comportamentului

acestora în anumite situații ale vieții de familie. Abundența unor astfel de abordări determină

privirea să se obișnuiască într-atât de mult cu acest concept, încât treptat, devine parte a fiecăruia

dintre noi. Posedând un puternic caracter inovator, iubirea devine omniprezentă, la ordinea zilei,

la modă.

Tema de față reprezintă o încercare de schematizare a trăsăturilor iubirii în cadrul relației

de cuplu din spațiul publicitar, o scurtă caracterizare a imaginii feminine, masculine, dar și

familiei. Rolul jucat de acestea este necontestat și se află într-o continuă evoluție, devenind astfel

o tendință de abordare a reclamelor pentru o varietate de branduri: detergenți, ciocolată,

cosmetice, telefonia mobilă, supermarketuri, bănci sau chiar bere.

Ceea ce intenționează această lucrare este să contureze trăsăturile specifice iubirii în

spatiul publicitar prin concepte precum: mitul lui Cupidon, imaginea de cuplu reprezentată de

simbolul feminin și masculin în cadrul reclamelor, arhetipuri și stereotipuri cu scopul de a

observa evoluția acestui concept, a modului său de manifestare precum și a celui de percepție.

Introducere

Partea teoretică a lucrării este formată din două subcapitole principale: ”Imaginea de

cuplu, a feminității și masculinității‘, precum și ”Stereotipuri de gen si publicitatea lui Cupidon”.

Primul subcapitol al primei diviziuni ”Relația de cuplu și efectele sale asupra consumatorului”

reprezintă o incursiune teoretică în care este abordată tema relației între consumator și brand la

nivel de cuplu. Este pus accent pe tipul mesajului publicitar care are scopul de a atrage atenția

consumatorului, pe modalitățile prin care publicitatea reușește să-i provoace potențialului

cumpărător dorința de a achiziționa un anumit produs. Dar și explicarea unor caracteristici ale

advertising-ului precum ”filosofie de drogați” susținută de Francois Brune (Brune, 2003, p.83)

care nu face decât să evoce mitul puterii aparente a bărbatului asupra femeii sau invers.

Pentru ca analiza să fie unitara se vor identifica factori definitorii ai imaginii feminității (în

al doilea subcapitol ”Ipostaze ale imaginii feminității în publicitate”),dar și cei care au condus la

apariția acesteia în publicitate.Conform autorilor, în comparație cu bărbații, femeile reprezentă

figurile centrale care pot fi mai ușor portretizate într-un rol definitoriu în relație cu celelalte

persoane: soție, părinte, iubită sau gospodină. De asemenea, se pune accent pe faptul că

publicitatea comercială din România impune modele tradiţionale de identificare a femeii (vinde

produse alimentare,cosmetice sau detergenți), dar și emanciparea acesteia care se suprapune cu

scene de factura erotica din reclamele la șampanie sau la vin.

Imaginea masculinității reliefează aspecte esențiale care influențează dorințele sau chiar

necesitățile consumatorului în ultimul subcapitol (”Ipostaze ale imaginii masculinității în

publicitate). Conform arhetipurilor prezente în publicitate, bărbatul este văzut ca fiind o persoană

responsabilă, autonomă și adesea singură. Atunci când bărbaţii şi femeile apar împreună în

anunțurile publicitare, ele sunt de cele mai multe ori descrise ca fiind sexul slab fie prin

compoziţia anunțurilor, fie prin situaţiile specifice puse în scenă. Ei, pe de altă parte, apar

puternici și cultivați, fiind evidențiate trăsături precum: forță, capacitatea de a-și ascunde

emoțiile, de a se simți relaxat sau de a poseda pasiuni legate de sport, toate având ca scop

monopolizarea atenției femeilor.

Al doilea capitol este alcătuit din două părți:”Stereotipurile de gen în publicitate ” și

”Publicitatea lui Cupidon”. Cea dintâi reprezintă o explicare teoretică a termenului ”stereotip” ( a

fost preluat din limbajul tipografic și a fost pentru prima oară introdus în sfera psiho - socialului

de către Walter Lippmann, în anul 1922, în lucrarea “Opinia Publică”. Acesta a fost adoptat de

către adv și este văzut ca schemă simplificatoare care-i ajuta pe consumatori să filtreze

informația. Stereotipul evocă asocieri spontane, fiind exact ceea ce-i trebuie cosumatorului

pentru a înțelege și a recunoaște limbajul sau mesajul reclamei.).

De asemenea, stereotipurile masculine arată faptul că publicitatea limitează bărbații la o

imagine extrem de simplificată, acestora atribuindu-li-se roluri predeterminate şi artificiale,

adesea degradante, umilitoare şi schematizate. Prin urmare se prezintă exemple relevante cum ar

fi imaginea simbolică a ”Bărbatului Malboro” (apare pretutindeni ca ultimul cowboy american și

ca marcă masculină, contribuind la situarea țigărilor Marlboro pe primul loc ca vânzare în lume.

Chiar și cei care lucreaza de partea cealaltă a baricadei, cei implicati în politicile sociale pentru

sănătate, recunosc ca imaginea aceasta, a "bărbatului Marlboro", are un succes fără precedent,

stând la baza vânzarilor companiei Philip Morris.) Pe când, stereotipuri feminine reflectă faptul

că acțiunile protagonistelor sunt de natura casnică, activități zilnice în care ajută bărbatul sau

familia, în general, să se simta mai bine. O alta acțiune cu care sunt asociate femeile, în reclame,

se refera la ingrijirea corporală iar barbații apar mai curând ca persoane care așteaptă să fie

îngrijite, dar și în ipostaza de joc sau în timpul unor activități în aer liber.

În present, există tendința de diminuare a diferențelor între comportamenul masculin și cel

feminine, iar stereotipurile deja existente creează o stare de ambiguitate şi disconfort în situaţia

promovării unor alte modele pe care deja publicul consumator le cunoaște. Se recunoaște o

legatura între ele și arhetipurile care definesc feminitate și masculinitatea în publicitate.

Energia arhetipală, psihică descrisă prin următorii termeni: direcţie, organizare, forţã orientată

către un scop, perseverenţă, împingere, fermitate, autoritate definesc bărbatul tipic, așa cum

femeia este caracterizată de o energie descrisă prin gingăşie, frumos, rafinament sau

relaţionare.

A doua parte își propune să arate modul în care ”Mitul lui Cupidon” se reflectă în

publicitate și să deslușească legenda iubirii. Cupidon a jucat întotdeauna un rol foarte

important în manifestarea dragostei, fiind unul din cele mai exploatate pe anumite piețe

publicitare:”Dragobetele”. De asemenea se pune accent pe faptul că românii au preluat

sărbătoarea ” The valentine's day”, în urma căreia se desfășoară diverse campanii pe suporturi

online: facebook (Skittles – Romance the rainbow, Boromir-Împarte dragostea, Bitdefender -

Relationship Scanner, Mobexpert – Cină romantică).

Se prezintă noțiuni teoretice referitoare la mit și explicarea unor caracteristici precum cea

susținută de Roland Barthes în Mitologii: „cu mitul, oamenii nu se află într-o relaţie de adevăr,

ci de utilitate” (p. 276). Mitul înseamnă, de fapt, o reinterpretare a lui, aşa cum

multe dintre vechile mituri au fost recuperate literar (de exemplu, Ulysse a lui James Joyce

este o readucere în actualitate a Odiseii lui Homer, tot astfel cum Faust al lui Goethe

porneştede la un Uhrfaust anonim, dar este reluat, la rându-i, de Paul Valery, în Mon Faust).

Imaginea cuplului în mare parte este folosită în reprezentarea laitmotivului unei relații bune

între imaginea masculină si femină, reliefat în spoturi publicitare care se construiesc în jurul

unor mituri biblice cum ar fi cel al lui Adam si Eva (vinul ”7 Păcate”, mărul ispititor este

înlocuit de băutura alcoolică). Aceasta este subordonată mentalităţii patriarhale, în pofida

apariţiei unor spoturi care îndeamnă la emanciparea feminină, cu alte cuvinte, soţia e

reprezentată uneori gătind mese demne de invidiat şi având grijă să fie mereu la dispoziţia

soțului, (imagine la care se poate adăuga intervenția fiicei- superficială, pasionată de distracţie,

care vorbeşte mult la telefon şi îşi urăşte/ iubeşte tatăl în funcţie de dispoziţia acestuia de a-i

îndeplini dorinţele.

Există multe definiţii pentru "cuplu" în diferite situaţii. În studiul actual un cuplu este

definit ca "două persoane asociate" (Merriam-Webster Online Dictionary, 2008). Cuplul, în

imaginile publicitare, este cel mai utilizat pentru a reprezenta iubirea şi tovărăşia, una dintre

nevoile dragi în vieţile noastre. Spre exemplu, De Beers utilizează frecvent imagini ale iubirii în

campaniile sale de publicitate pentru a conecta bijuteriile cu dragostea, așa cum Clean & Clear se

folosește de sloganul “best friends forever” în diverse reclame.

O bună înţelegere a ideii de ”imaginea de cuplu în publicitate” ne ajută să observăm cum

această este folosită ca strategie persuasivă pentru a vinde produse,dar și impactul psihologic pe

care-l are asupra consumatorilor. Publicitatea ne arată modul în care viețile consumatorului se

desfășoară și încercarcă să lege o relație între produs și dorințele cele mai profunde care au la

bază nevoile psihologice, precum: securitate, stima de sine, respectul, pasiunea şi dragostea.

În capitolul destinat cercetării,intenția este de a identifica cele mai cunoscute arhetipuri în

rela ia de cuplu. ț Imaginea cuplului va fi analizată pe parcursul derulării reclamelor tip love story.

Modul de cercetare va fi realizat cu ajutorul a 25 de reclame alese care cuprind: imaginea

feminineă (stereotipuri: soție,mamă,femeie emancipată), imaginea masculină (soț, amant, tată

sau bărbatul singur în cautarea partenrei) și implicit a cuplului.

În concluzie, având în vedere analiza cu privire la tema iubirii, se poate spune că fără

arhetipuri sau stereotipuri, reclamele ar fi mai puțin atractive pentru public. Prin funcția sa de

informare, advertisingul a reușit să aducă în prim plan diverse relații de cuplu care joacă un rol

importat în ajutarea consumatorului de a înțelege mesajul publicitar. În ansamblu, publicitatea,

cu diversitatea dimensiunilor ei sociale, psihologice şi comunicaţionale, se manifestă ca element

cultural şi civilizator cu rol decisiv în societatea de consum.