MSM ZM - zima 2014-15 xero - wz.uw.edu.pl ZM... · (conjoint analysis) ... CPK – Całkowita produkcja sprzedana producentów krajowych ... NASZEJ FIRMY (SWOT) (c) Mariusz Trojanowski

1

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWEZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Mariusz Trojanowski

Struktura zajęć

1. Wprowadzenie do zarządzania marketingowego

2. Zdefiniowanie rynku produktowego

3. Analizowanie sytuacji rynkowej

4. Projektowanie strategii marketingowej

5. Wdrażanie strategii marketingowej

6. Organizowanie działań marketingowych

7. Kontrolowanie działalności marketingowej

(c) Mariusz Trojanowski

Orientacja marketingowaOrientacja marketingowaii

marketingmarketing--mixmix

Zarządzanie marketingoweZarządzanie marketingowe


Zarządzanie marketingoweZarządzanie marketingowe -

to całość działań związanych z

analizowaniem, projektowaniem,

realizowaniem i kontrolowaniem działań

marketingowych odnoszących się do

konkretnego rynku produktowego


2

Analiza

• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców, pośredników, makrootoczenia…

Plan

• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet

Realizacja• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w

firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi

Kontrola

• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna, audyt marketingowy

Proces zarządzania marketingowego


1. Analiza sytuacji rynkowej1. Analiza sytuacji rynkowej –– wybrane wybrane

elementy składoweelementy składowe

• Jakościowa analiza nabywców

• Analiza ilościowa popytu

• Analiza konkurencji

• Analiza makrootoczenia

• Analiza swot


2. Planowanie strategii marketingowej2. Planowanie strategii marketingowej

• Określenie celów marketingowych (budżet)

• Wybór rynku docelowego

• Pozycjonowanie w rynku docelowym

• Zaprojektowanie mieszanki marketingowej

• Wyznaczenie i alokacja budżetu marketingowego


3. Realizowanie strategii 3. Realizowanie strategii marketingowejmarketingowej

• Ilość programów marketingowych

• Części składowe programów

• Koszty i czas realizacji programów

• Osoby odpowiedzialne za realizację

programów


3

4. Kontrolowanie działań 4. Kontrolowanie działań marketingowychmarketingowych

• Kontrola sprzedaży

• Kontrola udziału w rynku

• Kontrola wydatków marketingowych

• Kontrola rentowności

• Kontrola efektywności instrumentów marketingowych

• Monitorowanie postaw nabywców

• Kontrola strategiczna


Rynek produktowyRynek produktowy(rynek produktowo(rynek produktowo--geograficzny geograficzny -- RPG)RPG)

tooferowany konkretny produkt lub grupa

produktów na konkretnym rynku geograficznym


Formalnym dokumentem

przedstawiającym proces

zarządzania marketingowego jest

PLAN MARKETINGOWY


Struktura planu marketingowegoStruktura planu marketingowego

1.1. Streszczenie menedżerskieStreszczenie menedżerskie

2.2. Analiza sytuacji rynkowejAnaliza sytuacji rynkowej

3.3. Strategia marketingowa Strategia marketingowa •• Cele marketingoweCele marketingowe

•• Wybór rynku docelowegoWybór rynku docelowego

•• Pozycjonowanie produktu w rynku docelowymPozycjonowanie produktu w rynku docelowym

•• Zadania instrumentalne (projekt oferty rynkowej)Zadania instrumentalne (projekt oferty rynkowej)

•• Budżet i jego realizacjaBudżet i jego realizacja

4.4. Instrumentalne programy wykonawcze Instrumentalne programy wykonawcze

5.5. Prognoza sprzedaży, kosztów i zyskuPrognoza sprzedaży, kosztów i zysku

6.6. Ustalenie sposobu kontroli realizacji planuUstalenie sposobu kontroli realizacji planu


4

Zarządzanie marketingoweAnalizowanie sytuacji rynkowej

Projektowanie strategii marketingowej

Wdrażanie działań marketingowych

Kontrolowanie działań marketingowych

Plan marketingowy

Strategia firmy (jednostki

strategicznej)

Rynkiodniesienia

(produktowe)

Informacja marketingowa i rekomendacje

Rentowność marketingowa(Net Marketing Contribution)

Zarządzanie marketingowe w strategii


Analiza


Plan• Cele marketingowe, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie, M-

mix (produkt, dystrybucja, promocja, cena), budżet

Realizacja

• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi

Kontrola• Kontrola wykonania bieżących zadań, kontrola strategiczna,

audyt marketingowy



Analiza możliwości rynkowych

Analiza jakościowa nabywców

Analiza ilościowapopytu

Analiza konkurencji

Analiza pośrednikówi zaopatrzenia

Analiza makrootoczenia

Jakie występują na rynku segmentysegmenty, jak nabywcy podejmują decyzjedecyzje,

jakie są ich możliwości i preferencjepreferencje?

Jaki jest popyt aktualnyaktualny i potencjalnypotencjalnyna rynku,

jaki jest popyt na produkty firmy?

Ilu jest konkurentów, którzy konkurencisą bliscybliscy i szczególnie groźni, jakie

mają siły i słabościsiły i słabości, jak z nimi walczyć?

Jakie zjawiska sprzyjająsprzyjają a jakie zagrażajązagrażają firmie w sferze polityki, prawa,

kultury, ekonomii, demografii, czy techniki


Rodzaje nabywcówRodzaje nabywców

•• Nabywcy indywidualniNabywcy indywidualni (osoby, gospodarstwa

domowe kupujące produkt na własny użytek)

•• Nabywcy organizacyjni (instytucjonalni)Nabywcy organizacyjni (instytucjonalni)

– Przedsiębiorstwa przemysłowe i usługowe

– Pośrednicy handlowi

– Organizacje rządowe i samorządowe (organizacje

oświatowe, służby zdrowia, wojskowe, ...)


5

Analiza nabywców składa się z następujących Analiza nabywców składa się z następujących części:części:

• Identyfikacja rodzajów nabywców

• Analiza ośrodka zakupowego

• Określenie rodzaju decyzji zakupowych

• Proces podejmowania decyzji

• Analiza struktury preferencji nabywców


1. Rozpoznanie potrzeby

2. Poszukiwanie informacji

3. Ocena alternatyw

4. Wybór i zakup

5. Zachowanie pozakupowe

Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni




3. Ocena alternatyw

4. Wybór i zakup






3. Ocena alternatyw

4. Wybór i zakup




6



3. Ocena alternatyw

4. Wybór i zakup






3. Ocena alternatyw

4. Wybór i zakup






3. Ocena alternatyw

4. Wybór i zakup

5. Zachowanie pozakupowe(oczekiwanie a doznanie)



Proces decyzyjny Proces decyzyjny ––nabywcy instytucjonalninabywcy instytucjonalni

Nowa decyzja zakupowa

Zakup zmodyfikowany

Zakup rutynowy

1. 1. Rozpoznanie potrzebyRozpoznanie potrzeby Tak Być może Nie

2. 2. Ogólny opis potrzebyOgólny opis potrzeby Tak Być może Nie

3. 3. Określenie cech produktuOkreślenie cech produktu Tak Tak Tak

4. 4. Poszukiwanie dostawcówPoszukiwanie dostawców Tak Być może Nie

5. 5. Zapytania ofertoweZapytania ofertowe Tak Być może Nie

6. 6. Wybór dostawcyWybór dostawcy Tak Być może Nie

7. 7. Złożenie zamówieniaZłożenie zamówienia Tak Być może Nie

8. 8. Ocena rezultatówOcena rezultatów Tak Tak Tak(c) Mariusz Trojanowski

7

Sposoby podejmowania przez Sposoby podejmowania przez nabywców decyzji zakupowychnabywców decyzji zakupowych


Zakup nawykowy (rutynowy)

Np. Kategoria mleko


Zmniejszanie dysonansu

Np. Kategoria opony


Zakup kompleksowy

Np. Kategoria auto


8

Poszukiwanie różnorodności (czasem impuls)

Np. Kategoria słodycze


Charakterystyka

Czas poszukiwania informacji o produkcie

Cena produktu w relacji do dochodów

Cechy

produktu

Częstotliwość zakupu

Poziom dostrzeganego ryzyka

Decyzje impulsywne

Bardzokrótki

Niska

Produktstandardowy

Wysoka

Niski

Decyzje rutynowe

Krótki

Niska

Produktstandardowy

Wysoka

Niski

Decyzje zmodyfikowane

Średni

Średnia

Możliwośćwyborupewnychcech

Średnia

Średni

Decyzje rozważne

Długi

Wysoka

Produkt nazamówienie

Zakupysporadyczne

Wysoki


• Ankieta - kwestionariusz

• Analiza kombinacji

(conjoint analysis)

• Analiza porównywania

parami

Analiza preferencji nabywców


• Inicjator

• Doradca

• Decydent

• Użytkownik

• Lider opinii

• Kontroler-

bramkarz

• Kupiec -

zaopatrzeniowiec

Skład ośrodka decyzyjnego (O.D.)


9

• Jak i kiedy produkty danej kategorii są konsumowane• Jaki jest idealny wizerunek produktu tej kategorii?• Dlaczego konsumenci sięgają po produkt z tej kategorii

(needstates) i jak się to przekłada na volumen?

• Gdzie dokonywane są zakupy w zależności od okazji

• Jaka jest wrażliwość cenowa konsumentów na produkty tej

kategorii (conjoint)?

• Na ile rozwinięta jest dana kategoria (penetracja, per cap,

frequency)?

• Jaki jest długo-, krótkoterminowy trend wzrostu dla kategorii?

Analiza U&A


Elementy analizy popytu:Elementy analizy popytu:

• Analiza rozmiarów popytu potencjalnego

(rynku(rynku potencjalnego)potencjalnego)

• Analiza sprzedaży realizowanej przez

wszystkich dostawców działających na

danym rynku (sprzedaż(sprzedaż branży)branży)

• Analiza sprzedażysprzedaży firmyfirmy realizowanej na

danym rynku produktowym


Popyt potencjalny Popyt potencjalny ––wielkość sprzedaży jaką można by wielkość sprzedaży jaką można by

osiągnąć przy zlikwidowaniu osiągnąć przy zlikwidowaniu (zminimalizowaniu) istniejących barier (zminimalizowaniu) istniejących barier

(nieuświadomione potrzeby, brak dostępu do (nieuświadomione potrzeby, brak dostępu do produktu, za wysoka cena, brak wiedzy o produktu, za wysoka cena, brak wiedzy o

produkcie itd..)produkcie itd..)


Całkowita sprzedaż branży Całkowita sprzedaż branży ––wielkość sprzedaży jaką w sumie wielkość sprzedaży jaką w sumie

realizują wszyscy dostawcy na danym realizują wszyscy dostawcy na danym rynkurynku

(łącznie ze sprzedażą danej firmy)(łącznie ze sprzedażą danej firmy)


10

Techniki szacowania popytu Techniki szacowania popytu potencjalnegopotencjalnego

• Technika iloczynowa

• Technika łańcuchowa

• Technika szacowania zużycia

(zapotrzebowania)

• Technika udziałowa


Szacowanie całkowitej sprzedaży Szacowanie całkowitej sprzedaży branżybranży

CSKCSK CPKCPK ImpImp.. ExpExp.. PP..

CSK – Sprzedaż wszystkich Dostawców na danym rynku produktowym (podaż)

CPK – Całkowita produkcja sprzedana producentów krajowych

Imp. – Import

Exp. – Eksport

P. – Przemyt (nielegalny import i eksport)


Sprzedaż firmySprzedaż firmy

Powinna być analizowana w różnych Powinna być analizowana w różnych przekrojach, tj. wg:przekrojach, tj. wg:

• Grup i wersji produktowych

• Rejonów geograficznych

• Kanałów dystrybucji

• Segmentów nabywców

• Czasu (c) Mariusz Trojanowski

Relacje m. popytem potencjalnym a sprzedażą

2010 2012 2013 2014 czas


11

ANALIZA PODAŻY I KONKURENCJIANALIZA PODAŻY I KONKURENCJI


Analiza konkurencji składa się z czterech elementów:

•• IdentyfikacjaIdentyfikacja konkurujących dostawców

• Analiza struktury podmiotowejpodmiotowej podaży

• Analiza struktury przedmiotowej (towarowej)przedmiotowej (towarowej)

podaży

• Analiza i ocena ofertocena ofert konkurentów


Identyfikacja dostawcówIdentyfikacja dostawców-- Konkurencja w ramach: Konkurencja w ramach:

•• MarkiMarki ( konkurencja między bliskimi konkurentami ( konkurencja między bliskimi konkurentami

zaspokajającymi tę samą potrzebę w ten sam sposób)zaspokajającymi tę samą potrzebę w ten sam sposób)

•• BranżyBranży (między produktami będącymi dalszymi (między produktami będącymi dalszymi

substytutami)substytutami)

•• Formy produktu Formy produktu (konkurencja w ramach potrzeby (konkurencja w ramach potrzeby

nabywców m. różnymi rodzajami produktów)nabywców m. różnymi rodzajami produktów)

•• Budżetu nabywców Budżetu nabywców (konkurencja o pieniądze klientów(konkurencja o pieniądze klientów


Identyfikacja dostawcówIdentyfikacja dostawców

Dostawca

(firma, produkt…)

Szacowana sprzedaż

Dynamika sprzedaży

Udział w rynku(S/CSR)

1. A

2. B

3. C

4. …

n. ...


12

Analiza pozycji poszczególnych graczyAnaliza pozycji poszczególnych graczy

• Kto jest liderem rynkowym

• Kto jest pretendentem do zajęcia pozycji lidera

• Kto jest naśladowcą (follower) rynkowym

• Kto jest niszerem rynkowym

• Kto jest potencjalnym konkurentem, tzn. możestosunkowo łatwo wejść na ten rynek


Struktura rynku

Ilość dostawców

Produkt Bariery wejścia Źródło przewagi

Monopol 1 Unikalny Duże Wyłączne źródło podaży

Oligopol Kilku Jednorodny lub zróżnicowany

Duże Różnicowanie niecenowe

Konkurencja monopolistyczna

Wielu Zróżnicowany Zróżnicowane Różnicowanie całego m-mix

Konkurencja czysta

Bardzo wielu Jednorodny Małe Nie ma


• Monopol

• Oligopol– Zróżnicowany

– Standardowy

• Konkurencja monopolistyczna

• Konkurencja doskonała (czysta)

Analiza struktury podmiotowej rynku


Analiza struktury towarowej rynkuAnaliza struktury towarowej rynku

• Gromadzenie informacji o towarach oferowanych przez poszczególnych współkonkurentów– Materiały promocyjne współdostawców (np. foldery,

katalogi, ulotki, prospekty, itd.)

– Fikcyjne ofertowanie konkurentów (lub hurtowników)

– Badania wywiadowo-ankietowe (nabywców, dystrybutorów)

– Obserwacja punktów sprzedaży detalicznej

• Ustalenie ewentualnie istniejących w ramach całej podaży towarowej tzw. obszarów rywalizacji


13

Obszary rywalizacjiObszary rywalizacji

Klienci indywidualni

Firmy szkoleniowe

Firmy

Usługi hotelowe

A, C N, P, W

Usługi gastronomiczne

D, F, ..

Usługi dodatkowe

K, B, .. M, U, ..

R, S, ..

…………….


Analiza obszarów rywalizacji pokazuje

Typ klienta/

Zastosowanie 1

Typ klienta/

Zastosowanie 2

Typ klienta/

Zastosowanie 3

Typ produktu 1

A, C A, C, D, F A

Typ produktu 2

D, F, ..

Typ produktu 3

D, B, .. E, F ..

Typ produktu 4

E, F, ..

…………….


Ocena porównawcza ofert konkurentów – model

Kryteria oceny (M-MIX) WagaWycena ofert konkurentów (skala 1-10)

Gracz A Gracz B Gracz C Gracz D Gracz E

Jakość produktu …….……. ……. ……. ……. …….

……. ……. ……. ……. …….

Cena …….……. ……. ……. ……. …….

……. ……. ……. ……. …….

Dostępność dla klienta …….……. ……. ……. ……. …….

……. ……. ……. ……. …….

Reputacja marki …….……. ……. ……. ……. …….

……. ……. ……. ……. …….

Wielość funkcji …….……. ……. ……. ……. …….

……. ……. ……. ……. …….

Razem 1,00 ……. ……. ……. ……. …….


Ocena porównawcza konkurentów pokazuje

Kryteria oceny (M-

MIX)

Wag

a

Wycena ofert konkurentów (skala

1-10)

Gracz

A

Gracz

B

Gracz

C

Gra

cz

D

Grac

z E

Jakość produktu …….

……. ……. …….……

.…….

……. ……. …….……

.…….

Cena …….

……. ……. …….……

.…….

……. ……. …….……

.…….

Dostępność dla klienta …….

……. ……. …….……

.…….

……. ……. …….……

.…….

Reputacja marki …….

……. ……. …….……

.…….

……. ……. …….……

.…….

Wielość funkcji …….

……. ……. …….……

.…….

……. ……. …….……

.…….

Razem 1,00 ……. ……. …….……

.…….


14

• Konkurent bierny

• Konkurent selektywny

• Konkurent agresywny –

„tygrys”

• Konkurent

nieprzewidywalny

Wzorce reakcji konkurentów

Reakcje konkurentów na nasze działania

Nasze reakcje na ich reakcje


ANALIZA SZANS I ZAGROŻEŃ ORAZ ANALIZA SZANS I ZAGROŻEŃ ORAZ MOCNYCH I SŁABYCH STRON MOCNYCH I SŁABYCH STRON

NASZEJ FIRMY (SWOT)NASZEJ FIRMY (SWOT)


MAKROOTOCZENIEMAKROOTOCZENIEDemograficznoDemograficzno-- TechniczneTechniczne--ekonomiczne ekonomiczne

PolitycznoPolityczno-- SpołecznoSpołeczno----prawne prawne --kulturowekulturowe

MIKROOTOCZENIEMIKROOTOCZENIENabywcy finalni KonkurenciNabywcy finalni Konkurenci

PartnerzyPartnerzy PośrednicyPośrednicy(np. agencje (np. agencje handlowihandlowireklamowe, badawcze) reklamowe, badawcze) (dystrybutorzy)(dystrybutorzy)

PRZEDSIĘBIORSTWOPRZEDSIĘBIORSTWO


Szansa ZagrożenieSzansa Zagrożenie

Atrakcyjne pole (obszar)

dla działalności

marketingowej

przedsiębiorstwa, w

którym można uzyskać

przewagę konkurencyjną

Wyzwanie wywołane przez

niesprzyjające zjawisko

(trend) w otoczeniu, które

może doprowadzić do

podważenia pozycji

przedsiębiorstwa przy braku

odpowiednich działań


15

• Zaznaczył się wzrost dochodu

narodowego

• Rosnące dochody gospodarstw

domowych

• Bezrobocie

• Bardzo niska i względnie stabilna

inflacja

• Trwający proces prywatyzacji

sektora państwowego

• ......

Zmiany ekonomiczne

• Względna (nie)stabilność polityczna

• Dostosowanie prawa do wymogów Unii Europejskiej

• (Częste) zmiany w przepisach prawnych

• Rosnąca ochrona konsumentów

• Rosnąca liczba przepisów prawnych regulujących działalność ekonomiczną-marketingową (np. kontrola produktów co do formy, składu, technologii produkcji; praktyki monopolistyczne w zakresie cenotwórstwa, zabronione formy reklamy, itd.)

Zmiany polityczno-prawne


• Malejąca stopa przyrostu naturalnego

w Polsce

• Stopa przyrostu naturalnego i

urodzeń jest wyższa na wsi i

biedniejszych GD

• Spadek liczby zawieranych

małżeństw

• Zmienia się struktura gospodarstw

domowych w kierunku

nietradycyjnym

• Bardzo niski odsetek osób z

wyższym wykształceniem – ale są

tendencje pozytywne

• Młoda struktura wieku, ale postępuje

starzenie się społeczeństwa

Zmiany demograficzne

• Wyposażenie gospodarstw domowych w komputery

• Zwiększający się dostęp gospodarstw domowych do Internetu

• Zwiększające się użycie telefonów komórkowych i rosnąca ich funkcjonalność

• Nowe technologie (m.in. RFID, drony, aplikacje telefoniczne)

• Rozwijające się oprogramowanie

Zmiany technologiczne


• Wartości i normy społeczne, kultura i subkultury

• Postawy ludzi do samych siebie

• Postawy ludzi do innych ludzi

• Postawy wobec instytucji

• Postawy wobec społeczeństwa

• Postawy wobec środowiska naturalnego

Zmiany społeczno-kulturowe


1. Wirtualizacja życia

2. Ucieczka od technologii i spowolnienie (De-Teching)

3. Ekologizacja zachowań

4. Zainteresowanie zdrowiem, wyglądem i jakością życia (Wellness)

5. Czerpanie z życia bez zobowiązań – hedonizm

6. Autoekspresja społeczna

7. Aktywność konsumentów – prosumpcja

8. Oczekiwanie idealnego dopasowania – indywidualizm

9. Poszukiwanie swoich grup – plemienność

Trendy konsumenckie na świecie i w Polsce

10 Trends for 2011, JWT, New York, December 2010 [w]: B. Mróz 2011; J. Jankowski, 2010; H. Mruk 2008; M. Evans, A. Jamal G. Foxall,

2006; A. Aldrige, 2006; M. Janoś-Kresło, B. Mróz, 2006.


16

Szanse / ZagrożeniaSzanse / Zagrożenia

Typ otoczenia Opis zjawisk Ocena zjawisk

-3 -2 -1 1 2 3

Polityczno-prawne

Ekonomiczne

Techniczne

Społeczno-kulturowe

Demograficzne


Analiza sytuacji wewnętrznej firmy

• Udział rynkowy

• Pozycja rynkowa (miejsce)

• Analiza sprzedaży w różnych przekrojach– Czasowa

– Produktowa

– Dystrybucyjna

• Charakterystyka dotychczasowej działalności firmy

• Wycena mocnych i słabych stron firmy


Mocne / Słabe stronyMocne / Słabe strony

Kryteria oceny Waga

(1-2-3)

Pozycja

(-3 do 3)

Ocena

(W*P)

Wynik

Kierownictwo

Załoga

Kultura organizacyjna

Elastyczność działania

2

2

3

1

2

1

-1

-2

4

2

-3

-2

Koszty działania

Płynność finansowa

Zaplecze kapitałowe

Rentowność

2

3

2

1

-3

-1

2

1

--66

-3

4

1

-

Udział w rynku

Renoma

Jakość obsługi

Asortyment usług

Ceny

Intensywność promocji

1

2

3

2

2

1

3

3

-2

2

-1

-3

3

66--664

-2

-3

+

-


• Główne problemy

�� Zagrożenia

�� Słabe strony

• Główne możliwości

�� Szanse

�� Mocne strony

Podsumowanie analizy SWOT

Budowa całej strategii marketingowej

1. Cele marketingowe

2. Grupa docelowa

3. Pozycjonowanie

4. M-MIX

5. Budżet(c) Mariusz Trojanowski

17

• Konieczność pogłębiania wiedzy na temat konsumentów i ich stylach życia,

potrzebach i preferencjach

• Budowa ofert i komunikatów opartych na wartościach

• Głębsze profilowanie segmentów rynku – w kierunku indywidualizacji podejścia

• Metody komunikacji oparte na nowych technologiach

• Porzucenie podziału na działania masowe i zindywidualizowane – określanie

punktów styku z konsumentem (Through-the-Line)

• Spójna komunikacja w różnych miejscach i kanałach (360○)

• Rzetelność informowania i traktowania konsumentów

Generalne konsekwencje dla marketingu


�� Wykorzystanie motywów z gier komputerowych w kampaniach marketingowych

� Komunikacja marketingowa poprzez kody kreskowe (QR) odczytywane telefonami komórkowymi ze specjalną aplikacją

� Motyw „wylogowania” i zbliżenia z przyjaciółmi wykorzystywany w kampaniach marketingowych

� Odkupowanie od klientów używanych produktów

� Krótkotrwałe kampanie promocyjne (okazje) z bardzo atrakcyjnymi ofertami – to wymusza szybkie decyzje konsumentów �� zachęta do błyskawicznych zakupów

� Pop-up stores, Rent-a-anything

� Inna konstrukcja programów lojalnościowych – nagroda od razu

� Interaktywna i zindywidualizowana komunikacja (m.in. geolokalizacja)

� Nowe aplikacje „kontrolujące” zachowanie konsumenta

� Programy lojalnościowe, fankluby marki

Szczegółowe konsekwencje dla marketingu


Analiza• Nabywców, popytu, konkurencji, dostawców,

pośredników, makrootoczenia…



Realizacja• Programy wykonawcze strategii, organizacja marketingu w

firmie, współpraca z usługodawcami marketingowymi


audyt marketingowy



Planowanie strategii marketingowejPlanowanie strategii marketingowej

1. Określenie celów marketingowych

2. Wybór rynku docelowego

3. Pozycjonowanie w rynku docelowym

4. Zaprojektowanie mieszanki

marketingowej

5. Wyznaczenie i alokacja budżetu

marketingowego


18

Cele marketingoweCele marketingowe(sprzedaż, udział w rynku, świadomość marki, ...)

BudżetBudżet

S S -- SegmentingSegmentingSegmentacja

T T -- TargetingTargetingWybór grupy docelowej

P P -- PositioningPositioningPozycjonowanie

Strategia obsługi Strategia obsługi rynku rynku

iiMarketingMarketing--mixmix

A

BD

Rynek komputerów

osobistych

C


Cele marketingoweCele marketingowe

• Bazujące na zysku

• Sprzedażowe i dotyczące udziału

w rynku

• Jakościowe (wizerunek,

zadowolenie nabywców)

• Dotyczące instrumentów

marketingowych (np. dystrybucji

promocji)

• Realistyczne

• Mierzalne

• Ambitne

• Jasne

• Spójne

• Hierarchiczne (c) Mariusz Trojanowski

Procedura segmentacji nabywcówProcedura segmentacji nabywców

1. Analiza cech i preferencji nabywców

Klienci indywidualni:

cechy demograficzne (płeć, wiek, stan zdrowia, wielkość rodziny); geograficzne (wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki administracyjne, klimat itp.); socjoekonomiczne (wykształcenie, zawód, grupa społeczna, dochody, poziom wydatków, itp.); psychograficzne (typ osobowości, styl życia, wrażliwość na określony, typ użyteczności); inne

Klienci instytucjonalni:

forma własności, profil działania, wielkość zamówienia, branża, wypłacalność, lokalizacja, scentralizowanie ośrodka decyzyjnego, status użytkownika, ch-r istniejących stosunków, kryteria dokonywania zakupu, inne


Procedura segmentacji Procedura segmentacji –– cdcd..

2. Wybranie kryterium(-ów) wstępnego

podziału nabywców na grupy

(wybieramy kryteria najbardziej różnicujące klientów co do ich preferencji – dwa, trzy lub cztery)

3. Badanie różnic preferencyjnych pomiędzy

grupami klientów i ostateczne wyłonienie

segmentów rynku


19

Segment rynku powinien charakteryzować się

następującymi cechami:

•• JednorodnośćJednorodność – homogeniczność nabywców ze względu na ich preferencje i reakcje na działania marketingowe

•• OdrębnośćOdrębność – odpowiednio wyraźne wyróżnienie nabywców od reszty rynku pod względem ich preferencji

•• MierzalnośćMierzalność – możliwość pomiaru rozmiarów segmentu i jego siły nabywczej

•• RozległośćRozległość – odpowiednia wielkość segmentu, która uzasadnia zastosowanie specjalnego programu marketingowego (marketing-mix)

•• DostępnośćDostępność – możliwość dotarcia do segmentu i jego obsługiwania


MarketingMIX

Rynek niezróżnicowany

MarketingMIX

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Segment 1

Segment 2

Segment 3

KLIENCIKLIENCIFIRMAFIRMA

MARKETING MASOWYMARKETING MASOWY

MARKETING SELEKTYWNYMARKETING SELEKTYWNY

MARKETING SKONCENTROWANYMARKETING SKONCENTROWANY

Strategie obsługi rynku docelowegoStrategie obsługi rynku docelowego

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

MARKETING ZRÓŻNICOWANYMARKETING ZRÓŻNICOWANY


POZYCJONOWANIE POZYCJONOWANIE

W RYNKU DOCELOWYMW RYNKU DOCELOWYM


Mapa percepcji

Powolny efekt

Szybki efekt

Bardzo bezpieczny

Duże skutki uboczne

E

A

DB C


20

Tworzenie zintegrowanej mieszanki Tworzenie zintegrowanej mieszanki

marketingowej polega na uwzględnieniu marketingowej polega na uwzględnieniu

następujących przesłanek:następujących przesłanek:

• Preferencji nabywców z segmentów docelowych

• Wykorzystaniu rozpoznanych szans rynkowych przez

zastosowanie swoich atutów

• Uplasowania swojej oferty w relacji do ofert

konkurentów

• Relacji wewnętrznych miedzy elementami mieszanki

marketingowej

• Możliwości finansowych firmy


MarketingMarketing--mix (kompozycja) mix (kompozycja) –– „4P”„4P”

ProduktProdukt

CenaCena

DystrybucjaDystrybucja

PromocjaPromocja


Kompozycja Kompozycja -- Mieszanka Mieszanka -- Mix...Mix...

•• KomplementarnośćKomplementarność

Instrumenty marketing-mix mają tworzyć jednolity wizerunek w oczach nabywców

•• SubstytucyjnośćSubstytucyjność

Instrumenty marketing-mix mają nawzajem rekompensować nabywcom swoje

„niedociągnięcia”


Metody ustalania budżetu

• Rezydualna

• Parametryczna

• Porównawcza

• Zadaniowa


21

Analiza




Realizacja



audyt marketingowy



Wdrażanie strategii marketingowej

Współpraca (wewnętrzna i zewnętrzna)

Struktura organizacyjna

Harmonogramy wykonawcze


Organizacja struktur marketingowych zależy od:

1. Miejsca Marketingu w całej Organizacji (Gdzie jest Marketing w strukturze?)

2. Ilości realizowanych funkcji (Co Marketing ma robić?)


Warunki skutecznej realizacji strategii Warunki skutecznej realizacji strategii

marketingowejmarketingowej

• Pracownicy firmy muszą znać podstawowe cele firmy i identyfikować się z nimi

• Wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za realizację strategii marketingowej na danym rynku

• Właściwy dobór pracowników do realizacji strategii (kwalifikacje, umiejętność pracy w grupie itd.)

• System motywacyjny sprzyjający realizowaniu strategii

• Kultura organizacyjna (klimat pracy i tolerancji)

• Programy i harmonogramy precyzyjnie określające zadania, czas, wydatki i osoby odpowiedzialne


22

Ewolucja organizacji marketingu w Ewolucja organizacji marketingu w

przedsiębiorstwieprzedsiębiorstwie

Dominacja sprzedaży nad marketingiem

1. Dział sprzedaży2. Pion handlowy z komórkami: sprzedaży,

zaopatrzenia itd..3. Pion handlowy z dodatkowymi komórkami

reklamy, promocji, „marketingu”

Dominacja marketingu nad sprzedażą

4. W pionie handlowym pojawiają się bardziej „zaawansowane” komórki: badań marketingowych, planowania, stanowiska szefów produktów...

Dominacja marketingu w całej firmie

5. W całej firmie funkcjonują marketingowe procedury decyzyjne


Konieczność istnienia struktur Konieczność istnienia struktur marketingowychmarketingowych

• Marketing (obok finansów) jest newralgiczną dziedziną zapewniającą przedsiębiorstwu rozwój w warunkach gospodarki rynkowej,

• Prawidłowa realizacja funkcji marketingowych wymagaprzydzielenia ich odpowiednio rozwiniętym działom,biurom, sekcjom i stanowiskom pracy,

• Komórki marketingowe należy „uzbroić” do rozstrzyganiakonfliktów organizacyjnych (które pojawiają się w sposóbnaturalny, bo marketing jest przedsiębiorstwu generalnie„niewygodny”) z innymi pionami funkcjonalnymi firmy.


Orientacja marketingu a orientacja Orientacja marketingu a orientacja innych działówinnych działów

Dział Jego orientacja Orientacja marketingu

Zaopatrzenie Wąska linia produktówStandardowe częściCena materiałuEkonomiczne wielkości dostawRzadkie zakupy

Szeroka linia produktówNiestandardowe częściJakość materiałuBezpieczne wielkości dostawZakupy determinowane popytem

Inżynieryjno-konstrukcyjny

Długi czas projektowaniaOgraniczona ilość modeliStandardowe komponentyRzeczywista jakość

Szybkie wdrażanie projektówDuża ilość modeli

Zindywidualizowane części

Jakość postrzegana


Dział Jego orientacja Orientacja marketingu

Finanse Twardy budżet

Ceny kosztowe

Budżet elastyczny zależny od warunków rynkowychCeny rynkowe (popyt, konkurencja)

Produkcja Długi czas produkcji

Długie serie, mało modeliUnikanie zmian modeliStandardowe zamówienia

Łatwość wytwarzania

Krótki czas produkcji

Krótkie serie, dużo modeliCzęste zmiany modeliZamówienia indywidualne

Estetyka produktu

Handel Krótki horyzont działania

Działania podporządkowane efektom sprzedażowym

Długi horyzont działania

Działania podporządkowane zadowoleniu nabywców


23

Funkcje analitycznoFunkcje analityczno--projektoweprojektowe

pionu marketingowegopionu marketingowego

• Badania rynku i analityka ekonomiczno-finansowa

• Planowanie strategiczne (czasami w komórce

sztabowej dyrektora)

• Planowanie (nowych) produktów / usług (niekiedy

poza pionem marketingu)

• Tworzenie planów marketingowych

• Projektowanie programów marketingowych

• Programowanie systemów jakości


Funkcje sprzedażowoFunkcje sprzedażowo--komunikacyjnekomunikacyjne

pionu marketingowegopionu marketingowego

• Służby sprzedaży

• Zaopatrzenie

• Magazynowanie i transport

• Promocja (niekiedy ulega podziałowi na osobne komórki):– Masowych form promocji (reklama, publicity)

– Wystaw, targów, promocji w punktach sprzedaży, itd.

• Serwis i zaopatrzenie w części zamienne

• Centrum obsługi klientów (w usługach)

• Ewidencja i kontrola marketingu i należności


Funkcje koordynacyjneFunkcje koordynacyjne

(realizowane przez szefów produktów, szefów (realizowane przez szefów produktów, szefów

rynków itd..) rynków itd..) -- wewnętrznewewnętrzne

• Planowania nowych produktów (przede wszystkim komórki

badania i rozwoju oraz produkcji)

• Prognozowania sprzedaży (piony zaopatrzenia i produkcji)

• Budżetowania działalności marketingowej (pion finansowy)

• Opracowywanie analiz rynkowych dla planu strategicznego

• Określanie standardów jakościowych produktu (pion produkcji i

zaopatrzenia)

• Zarządzanie służbami sprzedaży (pion kadrowy)

• Ustalanie cen produktów (pion księgowy i finansowy)


Funkcje koordynacyjneFunkcje koordynacyjne

(realizowane przez szefów produktów, szefów (realizowane przez szefów produktów, szefów

rynków itd..) rynków itd..) -- zewnętrznezewnętrzne

• Selekcja i ocena zewnętrznych instytucji marketingowych

• Projektowanie i realizacja kampanii reklamowych i kampanii

marketingu bezpośredniego (agencje reklamowe i agencje mb.)

• Tworzenie i realizacja programów pr (agencje pr)

• Projektowanie i przygotowanie materiałów reklamowych

(foldery, ulotki, upominki, POS, itd.)

• Współpraca z pośrednikami handlowymi

• Projektowanie i realizacja badań marketingowych (agencje badań

rynkowych)


24

Rodzaje struktur organizacyjnych pionu Rodzaje struktur organizacyjnych pionu

marketingowegomarketingowego• Funkcjonalna

• Rynkowa (wg grup nabywców)

• Produktowa (wg grup produktów)

• Geograficzna

• Macierzowa


Struktura funkcjonalnaStruktura funkcjonalna

Dyrektor Marketingu

Komórka badańmarketingowych

Komórka obsługi klienta

Komórka reklamy

Komórka planowania


FunkcjonalnaFunkcjonalna organizacja pionu marketinguorganizacja pionu marketingu

+ Prostota zarządzania – Rywalizacja między komórkami (kto ważniejszy)

– Kłopoty z koordynacją przy większej ilości komórek

– Nieadekwatność planowania w złożonych warunkach rynkowych


Struktura rynkowaStruktura rynkowa

Dyrektor Marketingu



Komórka reklamy

Komórka planowania

Szef segmentu „A”


Komórka reklamy

Komórka sprzedaży


25

Organizacja pionu marketingu wg Organizacja pionu marketingu wg grup grup

nabywcównabywców (organizacja rynkowa)(organizacja rynkowa)+ Zaspokajanie potrzeb

poszczególnych grup nabywców (lepsza orientacja na klientów)

– Dłuższe kanały przepływu informacji

– Trudniejsza koordynacja


Struktura produktowaStruktura produktowa

Dyrektor Marketingu



Komórka reklamy

Komórka planowania

Szef grupyproduktów

Kierownik marki

Kierownik produktu „A”

Kierownik produktu „B”


Organizacja pionu marketingu wg Organizacja pionu marketingu wg grup grup

produktówproduktów (organizacja produktowa) (organizacja produktowa) –– szefowie szefowie

produktów produktów –– product managersproduct managers

+ Szybsza reakcja na zmiany rynkowe dotyczące produktu

+ Lepsze dostosowanie instrumentów marketingowych do charakterystyki produktu

+ Stanowisko szefa produktu jest „poligonem” dla kształcenia kadry kierowniczej

− Konflikty wewnątrzorganizacyjne

− Frustracje (kierownicy mają formalnie, a nie faktycznie szerokie kompetencje)

− Ścisła specjalizacja szefów produktowych i niedostrzeganie innych problemów

− Koszty, gdy struktura rozrasta się


Zadania szefa produktu

• Rozwój strategii długofalowej dla produktu

• Opracowanie rocznego planu marketingowego

• Współpraca z agencjami promocyjnymi i badawczymi

• Aktywizowanie służb handlowych i dystrybutorów do

bardziej aktywnej sprzedaży produktu

• Stałe monitorowanie sytuacji produktu na rynku

• Wprowadzanie ulepszeń i modyfikacji produktu


26

Struktura geograficznaStruktura geograficzna

Dyrektor Marketingu



Komórka reklamy

Komórka planowania

Szef regionusprzedaży „Płd”

Szef regionusprzedaży „Płn”

Szef regionusprzedaży „Centr”(c) Mariusz Trojanowski

Organizacja pionu marketingu wg Organizacja pionu marketingu wg regionówregionów

(organizacja geograficzna)(organizacja geograficzna)+ Lepsza dostosowanie

działań marketingowych do specyfiki regionalnej

– Kłopoty z komunikacją pomiędzy poszczególnymi jednostkami firmy


MacierzowaMacierzowa organizacja pionu marketinguorganizacja pionu marketingu

+ Sprostanie bardzo złożonej sytuacji rynkowej (wiele produktów, wiele różnych rynków działania)

– Wysokie koszty funkcjonowania struktury

– Konflikty

– Rozproszenie odpowiedzialności


Determinanty rodzaju struktury organizacyjnej

• Wielkość przedsiębiorstwa (małe firmy preferują rozwiązanie funkcjonalne)

• Ilość oferowanych grup produktowych (im większa liczba tym większe prawdopodobieństwo wybrania struktury produktowej)

• Stopień podobieństwa grup produktowych

• Liczba rynków geograficznych obsługiwanych przez przedsiębiorstwo (im większa liczba tym większa skłonność do wyboru struktury geograficznej)

• Stopień zróżnicowania nabywców (im większy tym większe prawdopodobieństwo wybrania struktury rynkowej)


27






• Jakie działania mają być podjęte?

• Kiedy te działania mają być podjęte?

• Kto jest odpowiedzialny za realizację tych działań?

• Jakie nakłady są niezbędne do realizacji tych działań?

Pojedynczy harmonogram wykonawczy zawiera


Co Kto Kiedy Ile

Opłacalności przeprowadzenia badań

Prezes firmy (CEO)

Dyrektor marketingu

20-22

wrzesień

Określenie problemu badawczego i celów

Kierownik produktu 23-24

wrzesień

Przygotowanie briefu dla agencji badawczej

Kierownik produktu 27-30

wrzesień

Wybór agencji badawczej –pierwsza faza selekcji

Dyrektor marketingu

Kierownik produktu

1, 4-5

październik

Wysłanie briefu do wybranych agencji

Kierownik produktu 6

październik

Przykład programu wykonawczego – Badania satysfakcji klientów – 1/3


Co Kto Kiedy Ile

Prezentacje projektów badań Dyrektor marketingu

Kierownik produktu

14-20

października

Ocena otrzymanych projektów badań i agencji

Dyrektor marketingu

Kierownik produktu

21-22

październik

Wybór agencji i projektu Prezes firmy (CEO)

Dyrektor marketingu

25

październik

Przegląd projektu i zgłoszenie uwag do agencji

Dyrektor marketingu

Kierownik produktu

26-28

październik

Porozumienie się z agencją Prezes firmy (CEO)

Dyrektor marketingu

29

październik

Nadzór nad realizacją badań Kierownik produktu 2 listopada–13 grudnia



28

Co Kto Kiedy Ile

Przeczytanie i ocena raportu z badań

Dyrektor marketingu

Kierownik produktu

14-16

grudzień

Prezentacja i dyskusja nad raportem / wynikami badań

Prezes firmy (CEO)

Dyrektor marketingu

Dyrektor sprzedaży

Kierownik produktu

Inne osoby

17, 20

grudzień

Ocena agencji badawczej Prezes firmy (CEO)

Dyrektor marketingu

21-22

grudzień

Wykorzystanie wyników badań marketingowych w decyzjach marketingowych

Dyrektor marketingu

Kierownik produktu

Następny rok








UmiejętnościUmiejętnościWiedzaWiedza OsobowośćOsobowośćMarketing

Sprzedaż

Zarządzanie

projektami

Finanse

Ekonomia

Psychologia

Branża

……

Otwartość

Tolerancja

Pozytywnemyślenie

Pewnośćsiebie

Asertywność

Charyzma

Empatia

Komunikacja

Negocjacje

Prezentacja

Prowadzenie zebrań

Praca grupowa

Marketer


Komunikacja Marketera – do wewnątrz i na zewnątrz

Zarząd

Dyrektor Finansów

Dyrektor Produkcji

Dyrektor Administr.

Komórki pracownicy

Działu Finansów

Komórki pracownicy

Działu Produkcji

Komórki pracownicy

DziałuAdministr

Agencje marketingoweFinalni klienci

Dyrektor Sprzedaży

Komórki pracownicy

Działu Sprzedaży

Dyrektor Marketingu

Komórki (pracownicy)

Działu Marketingu (Kom.Badań, Kom.PR

Kom.Reklamy, …)

Pośrednicy Media(c) Mariusz Trojanowski

29

• Uczestnictwo w pracy

Handlowców

• Zespoły zadaniowe (projektowe)

– rozbicie silosów

• Marketing wewnętrzny

– Dzielenie się sukcesem

– Informowanie

– Edukacja marketingowa

– Integracja wewnętrzna

Zrozumieć inne działy (głównie świat Sprzedaży)


Świat marketingu vs Świat sprzedaży

Więcej :

Analizy

Planowania

Pracy zespołowej

Prezentacji

Więcej :

Intuicji

Działania

Pracy indywidualnej

Spotkań

Marketing SprzedażCel

budowa marki, zadowolenie klientówCel

„dowożenie liczb” (biznesu) – Sprzedaż, zadowolenie szefów sprzedaży

Komunikacja

Opisowa, dokładna,

Język wykwintny, sporo angielskich pojęć

Pojęcia: Marka, pozycjonowanie, percepcja,

Komunikacja

Szybka, konkretna, „bez straty czasu”

Język prosty, komunikatywny

Pojęcia: Sprzedaż, cele, fejsy


Agencje marketingowe

Firma/OrganizacjaMARKETER

Agencje

badań rynku Domy mediowe

Media (TV,

prasa,

radio,

Internet..)

Nabywcy finalni

Agencje reklamowe (ATL) –

Full-Service, A a’ la carte

Agencje Services-Marketing

(BTL) Agencje PR-owe

Agencje

Konsultingowe

Agencje Outdoor’owe

Agencje

Event’oweAgencje

Interaktywne

Brokerzy baz

danychDrukarnie

Agencje Ambientowe

Agencje Ekspozycyjne

Prodecenci

POS’ówCall-Centers

Obsługa

targów

Prodecenci

POS’ów

Agencje

sponsoringowe

Free-Lancers

Zewn. Służby

Sprzedaży

Sieciowe (międzynarodowe) i pojedyncze


Stały kontakt – pomiar cząstkowych efektów pracy

Współpraca z agencjami

Wstępna selekcja agencji

Zapytanie ofertowe (zaproszenie do przetargu) i spotkania – Brief

Debrief

Dopracowanie współpracy –• zakres usług agencji,

• kryteria oceny efektów

• forma płatności za usługi (stawka godzinowa,

miesięczna stała opłata, koszty plus zysk)

• klauzule związane z prawami autorskimi,

poufnością informacji

• czas trwania umowy i warunki jej

wygaśnięcia.(c) Mariusz Trojanowski

30

• Przedstawienie marki i jej sytuacji rynkowej

– Dotychczasowi nabywcy, – Konkurenci – Sprzedaż, udziały w rynku,

wskaźniki świadomości (+dynamika)

– Grupa docelowa– Wyróżniki USP

(pozycjonowanie) marki• Pozycja marki (produktu) w

portfelu firmy• Cele firmy, cele kampanii• Przewidywane problemy• Budżet

Brief – typowe elementy składowe


• Kreacja ważniejsza od Strategii

• Mentalność: „To, co my robimy jest najbardziej potrzebne klientowi”

• Podejmowanie decyzji bez badań („na czuja”)

• Badania robione pod z góry postawioną tezę (pod klientazlecającego badanie)

• Marketing „pod Zarząd” a nie „pod rynek”

• Nieświadome marketingowo zarządy i właściciele

• Brak/słabe mierzenie efektów marketingu

• Bardzo duże zróżnicowanie wiedzy marketingowej

• Nieczysta walka o budżety

• Marketing=manipulacje

„Patologie” i problemy świata marketingu


Stworzenie wykonawczych programów

marketingowych umożliwia przełożenie

wytyczonych strategii obsługi rynku i zadań

rynkowych na taktyczne programy działań firmy

na danym rynku przy uwzględnieniu

zakładanego budżetu wydatków

marketingowych


Program wykonawczy zawiera:Program wykonawczy zawiera:

• Jakie działania mają być podjęte?

• Kiedy te działania mają być podjęte?

• Kto jest odpowiedzialny za realizację tych

działań?

• Jakie nakłady są niezbędne do realizacji

tych działań?


31

Analiza




Realizacja



audyt marketingowy



Rodzaje kontroliRodzaje kontroli

•• KKontrola operacyjna ontrola operacyjna

odpowiedzialna za osiąganie większej produktywności

z operacji bieżących – służy bieżącemu sprawdzaniu

czy właściwie są realizowane podjęte decyzje

marketingowe

•• KKontrola strategicznaontrola strategiczna

odpowiedzialna za dostosowanie się do zmian

zewnętrznych, pojawiających się szans i zagrożeń

rynkowych


KONTROLA MARKETINGOWAKONTROLA MARKETINGOWARODZAJ

KONTROLI CEL METODY

Kontrola planu rocznego

Zbadać czy osiąga się zaplanowane wyniki

•Analiza sprzedaży •Analiza udziału w rynku•Wskaźnik sprzedaż dowydatków•Analiza finansowa•Obserwacja zadowolenia klienta

Kontrola rentowności

Zbadać gdzie przedsiębiorstwo zarabia a gdzie traci pieniądze

Rentowność: produktu, obszaru, klienta, segmentu, kanału dystrybucji, rozmiaru zamówienia

Kontrola efektywności

Ocenić i poprawićefektywnośćwydatków marketingowych

Efektywność: personelu sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży, dystrybucji

Kontrola strategiczna

Zbadać czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie swe szanse jeśli chodzi o rynki, produkty i kanały zbytu

•Ranking efektywności marketingu

•Audyt marketingowy•Ocena doskonałości marketingu


Analiza sprzedaży Analiza sprzedaży ––porównanie wielkości osiągniętych z porównanie wielkości osiągniętych z

planowanymiplanowanymi

•• Analiza różnic (odchyleń)Analiza różnic (odchyleń)

Określa w jakim stopniu na odchylenie

wpływa wielkość obrotu a w jakim cena

realizacji

•• Analiza Analiza mikrosprzedażymikrosprzedaży

– Analiza odchylenia robiona w różnych

wymiarach: rejonów geograficznych, kanałów

dystrybucji, sprzedawców, wersji

produktowych itd.)(c) Mariusz Trojanowski

32

Analiza mikrosprzedaży – przykład

Rejon Centralny

Rejon Północny

Rejon Południowy

Rejon Zachodni

Rejon Wschodni

Plan sprzedaży

1500 500 1000 800 200

Realizacja 1600 500 600 600 200

Odchylenie +100+100 ---- --400400 --200200 ----


Analiza udziału w rynkuAnaliza udziału w rynku

• Daje więcej informacji

niż analiza sprzedaży,

gdyż pokazuje sytuację

firmy w porównaniu do

sytuacji konkurentów

• Stwarza dużą trudność w

zdobywaniu informacji o

konkurencji

• Jest praktycznie

niemożliwa do

prowadzenia w różnych

przekrojach

(geograficznie,

dystrybucyjnie itd.)(c) Mariusz Trojanowski

MS = PR * LK * SK * SCMS = PR * LK * SK * SC

PENETRACJA PENETRACJA RYNKURYNKU

LOJALNOŚĆ LOJALNOŚĆ KLIENTAKLIENTA

SELEKTYWNOŚĆ SELEKTYWNOŚĆ KLIENTAKLIENTA

SELEKTYWNOŚĆ SELEKTYWNOŚĆ CENYCENY

Całkowity udział

w rynku (MS)

Analiza udziału w rynkuAnaliza udziału w rynku


MS = PR * LK * SK * SCMS = PR * LK * SK * SC

•• PR PR -- ppenetracja enetracja rynkurynku to procent wszystkich nabywców kupujących produkty danej firmy

•• LK LK -- lojalność klientówlojalność klientów są to zakupy w tej firmie dokonywane przez nabywców, wyrażone jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów

•• SK SK -- selektywność klientówselektywność klientów to wielkość przeciętnego zakupu produktów danej firmy wyrażana jako procent przeciętnego zakupu na danym rynku

•• SC SC -- sselektywność cenyelektywność ceny to przeciętna cena produktu danej firmy przedstawiona jako procent przeciętnej ceny produktu na danym rynku


33

Analiza udziału w rynku Analiza udziału w rynku -- przykładprzykład

Czynniki wpływające na udział w rynku

Stan początkowy

MS=45%

Stan końcowy

MS=40%

PenetracjaPenetracja nabywcównabywców

LojalnośćLojalność nabywcównabywców

SelektywnośćSelektywność nabywcównabywców

Selektywność cenySelektywność ceny

70

65

90

110

56

60

95

125


Kontrola wydatków marketingowychKontrola wydatków marketingowych

Relacja Relacja „„wydatki marketingowe do sprzedażywydatki marketingowe do sprzedaży””

• Reklama do sprzedaży 12%

• Służby sprzedaży do sprzedaży 7%

• Promocja uzupełniająca do sprzedaży 5%

• Targi handlowe do sprzedaży 3%

• Badania marketingowe do sprzedaży 6%

• Administracja zbytu do sprzedaży 2%

• Magazynowanie do sprzedaży 3%

• Transport do sprzedaży 2%

• SUMA 40%


Wymiary analizy wydatkówWymiary analizy wydatków

• Mikroanaliza wydatków marketingowych

• Analiza poszczególnych wskaźników

wydatków do sprzedaży w czasie

• Wspólna analiza wskaźników realizacji

wydatków i sprzedaży


Mikroanaliza wydatków Mikroanaliza wydatków

marketingowychmarketingowych

• Porównywanie wydatków realizowanych do planowanych

• Porównywanie realizowanego wskaźnika „wydatków do sprzedaży” do planowanego!!!

Celem jest określenie rodzaju wydatków

marketingowych w przypadku których w danym

okresie (np. kwartale) są odnotowywane

największe odchylenia w górę w lub dół w relacji

do wielkości sprzedaży


34

Mikroanaliza wydatków marketingowychMikroanaliza wydatków marketingowych ––

przykład przykład

Wskaźnik „wydatki do sprzedaży

Rodzaje wydatków

Planowany wskaźnik (w %)

Realizowany wskaźnik (w %)

Wskaźnik odchyleń (w %)

a b b/aReklamaSłużby sprzedażyTargi handloweBadania rynkoweAdministracja zbytuTransportMagazynowanie

61442547

71821448

116129505080100114


Wskaźnik „wydatki na służby sprzedaży Wskaźnik „wydatki na służby sprzedaży

do sprzedaży” w czasiedo sprzedaży” w czasie

0

5

10

15

20

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

miesiącewskaźnik służby sprzedaży dosprzedaży

Wskaźnik waha się w przedziale 12Wskaźnik waha się w przedziale 12--15%15%(c) Mariusz Trojanowski

Wspólna analiza wskaźników realizacji Wspólna analiza wskaźników realizacji wydatków i sprzedażywydatków i sprzedaży

(wg poszcz. kanałów dystrybucji, rejonów geogr., sprzedawców)

Realizacja sprzedaży (w%)Realizacja sprzedaży (w%)100%100% 120%120%

100%100%

120%120%AA

EE

DD

BB

FF

GG

80%80%

80%80%Rea

lizac

ja w

ydat

ków

(w %

)R

ealiz

acja

wyd

atkó

w (w

%)


Wspólna analiza wskaźników realizacji Wspólna analiza wskaźników realizacji „„wydatkówwydatków na służby sprzedaży”na służby sprzedaży” i i „wielkości „wielkości

sprzedażysprzedaży””(wg poszczególnych sprzedawców)

0

20

40

60

80

100

120

Wsk

aźn

ik r

eali

zacj

i

1 2 3 4 5 6

Sprzedawcy

Wskażnikrealizacjisprzedaży

Wskaźnikrealizacjiwydatków


35

Kontrola rentownościKontrola rentowności

Analiza prowadzona wg:

• wersji produktów

• terytoriów sprzedażowych

• grup nabywców

• kanałów rynkowych

• wielkości zamówień


Kontrola efektywnościKontrola efektywności

Kontrola efektywności polega na

określeniu skuteczności przedsiębiorstwa

w odniesieniu do poszczególnych

instrumentów marketingowych: personelu

sprzedaży, reklamy, promocji

uzupełniającej, targów handlowych i

dystrybucji i porównywania tych efektów z

nakładami


Monitorowanie zmian postaw Monitorowanie zmian postaw

nabywcównabywców

Ten system kontroli jest ważnym uzupełnieniem

pomiarów ilościowych dotyczących sprzedaży,

udziałów w rynku, wydatków marketingowych i

rentowności

Pozwala wyprzedzać zmiany w zakresie postaw,

potrzeb i preferencji nabywców oraz pośredników

handlowych


Metody analizy postaw nabywcówMetody analizy postaw nabywców

•• SSystemy skarg i sugestiiystemy skarg i sugestii (książki skarg i

wniosków, bezpłatne linie telefoniczne)

•• Badania Badania ankietowoankietowo--wywiadowewywiadowe (bezpośrednio

okazane zadowolenie, doświadczone

niezadowolenie, analiza problemu, ocena

ważności danego atrybutu i stopnia jego

wykonania)

•• Pozorowane zakupyPozorowane zakupy (np. hotele i restauracje)

•• Analiza utraty klientówAnaliza utraty klientów(c) Mariusz Trojanowski

36

Ranking efektywności marketinguRanking efektywności marketingu

Ranking efektywności marketingu określa

stopień zrealizowania głównych elementów

orientacji marketingowej w firmie

Daje ogólne wyobrażenie o stanie marketingu w

przedsiębiorstwie


Orientacja marketingowa Orientacja marketingowa (orientacja „na klienta”)(orientacja „na klienta”)

ORIENTACJA ORIENTACJA NA KLIENTA

Czy działania działania Czy działania działania marketingowe są marketingowe są zintegrowanezintegrowane –

współpraca marketingu z innymi

działami oraz istnienie strategii i

planów marketingowych

Czy kierownictwo prezentuje marketingowe podejście do marketingowe podejście do zarządzaniazarządzania – świadomość

dostosowywania się do potrzeb rynkowych?

Czy jest zbierana Czy jest zbierana informacja rynkowainformacja rynkowa –

kiedy były ostatnie badania; czy

kierownictwo zna sytuację wewnętrzną i

zewnętrzną firmy

Jaka jest efektywność efektywność operacyjnych działańoperacyjnych działań – wiedza i świadomość marketingowa

personelu, wykorzystanie budżetów?


Audyt marketingowyAudyt marketingowy

Polega na wszechstronnym, systematycznym,

niezależnym i regularnym badaniu otoczenia

rynkowego (makro i mikrootoczenia), celów,

strategii, systemów i działań marketingowych

danego przedsiębiorstwa, które są prowadzone

dla zidentyfikowania zagrożeń i szans rynkowych

oraz sformułowania planów, mających na celu

poprawienie marketingu i przedsiębiorstwa


Obszary audytuObszary audytu•• Audyt otoczenia marketingowegoAudyt otoczenia marketingowego (makrootoczenia:

demograficzne, ekonomiczne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe i mikrootoczenia: rynki, klienci, konkurenci, pośrednicy handlowi, dostawcy)

•• Audyt strategii marketingowejAudyt strategii marketingowej (cele i zadania marketingu)

•• Audyt organizacji marketinguAudyt organizacji marketingu (struktura formalna,

efektywność funkcjonalna, efektywność współpracy działu marketingu z innymi działami firmy)

•• Audyt systemów marketingowychAudyt systemów marketingowych (system informacji

rynkowej, system planowania marketingowego, system kontroli, system rozwoju nowych produktów)

•• Audyt produktywności marketinguAudyt produktywności marketingu (analiza rentowności,

analiza efektywności wydatków marketingowych)

•• Audyt funkcji rynkowychAudyt funkcji rynkowych (produkty, cena, dystrybucja,

reklama i promocja uzupełniająca, personel sprzedaży)(c) Mariusz Trojanowski

37

Dziękuję za uwagę!Dziękuję za uwagę!


Documents

MSM ZM - zima 2014-15 xero - wz.uw.edu.pl ZM... · (conjoint analysis) ... CPK – Całkowita produkcja sprzedana producentów krajowych ... NASZEJ FIRMY (SWOT) (c) Mariusz Trojanowski