Multi-touch - eMetrics...Multi-touch Evaluer le comportement des internautes avec les webanalytics dans le cadre d'un mix e-marketing complexe Conférence eMetrics Paris 18/06/2010

Multi-touch

Evaluer le comportement des internautes avec les webanalyticsdans le cadre d'un mix e-marketing complexe

16/06/2010

Qui sommes-nous ?

Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la

performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement de

consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires

opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).

Conférencier : Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé

Etude de cas : Jacques Kirchner, Directeur Marketing, Auto-IES

Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL

Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients

Publié en mai 2009, Editions Dunod

18/06/2010 2Conférence eMetrics Paris

7 domaines d’intervention pour un seul objectif

Améliorer la performance e-Business

Webanalyse

Expérience client

E-Marketing

StratégieOrganisation

AMOA

Formation


Ils font confiance à Converteo


Multi-touchEvaluer le comportement des internautes avec les webanalytics dans le cadre d'un mix e-marketing complexe


Que se passe-t-il avant la conversion ?

Un achat en ligne prend en moyenne 1,5 jours de la première

recherche à la conversion finale(1)

– La conversion se mesure sur un visiteur prospect et non sur une visite

– Le coût d’acquisition global doit se calculer en tenant compte du

comportement complet du visiteur dans son acte d’achat

La difficulté – et la pertinence de l’analyse – résident dans la

capacité à agréger autour d’un prospect ces différents

comportements

18/06/2010 6

1- http://www.marketingsherpa.com/article.html?ident=30036#

Comparatifécrans LCD

LesNumériques

Recherche écran LCD 42’’ Kelkoo

Clic sure-mailing Cdiscount

Recherche Sony 42’’ XX-XXXX Kelkoo

Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h

Site annonceur

Conférence eMetrics Paris

Chaque source a un rôle différent pour convertir

Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat

Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de

flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans

une attitude d’achat à finaliser

…mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients !

18/06/2010 7

EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION


1/Comment

mesurer ce

phénomène ?


Les difficultés de la mesure des visites

Ce que vous dit la webanalyse :

– 100 000 visites, 40% de campagnes, 30% en référencement naturel, 30% en direct

Ce que vous disent vos apporteurs de trafic payants :

– Surestimation forte du trafic apporté

18/06/2010 9

Campagnes

+40%

Outils de mesure différents de l’outil webanalytics

de l’annonceur

= données différentes

NaturelCampagnes Direct


Raison des écarts Visites / Analytics vs. Adserving

Site annonceur

Site éditeur

Tracking clic & non visite

ou visiteur (hypothèses ?)

depuis adserving

Non taggage Analytics des

liens, ou existence de

redirects qui suppriment les

paramètres Analytics

Tag en bas de page, trafic pas quali

ou site long à charger

/

Pas de cookies activésFraude au clic

Mauvais liens

annonceurs

dans l’adserving

Conférence eMetrics Paris 18/06/2010 10

Les difficultés de la mesure des conversions

Ce que vous dit la webanalyse :

– 10 000 conversions dont 40% attribuées à des campagnes, 30% au référencement naturel,

30% au direct

Ce que vous disent vos apporteurs de trafic

– 12 000 conversions : la somme des conversions des campagnes (seules) est largement

supérieure à la somme des conversions mesurées dans l’outil de webanalyse

18/06/2010 11

Campagnes

+500%

Outils de mesure différents de l’outil webanalytics de l’annonceur

+ règles d’attribution différentes

= données très différentes

NaturelCampagnes Direct


Raison des écarts Conversion / Analytics vs. Adserving

18/06/2010 12

1 conversion attribuée à un referrer unique

(ex: dernier payant pour GA)

La webanalyse ne peut pas clarifier

seule ce que font les internautes

1 conversion attribuée à autant de

referrers mesurés différemment

(plusieurs tags possibles)

+ durée du post-clic

+ existence et durée du post-view

Les apporteurs de trafic se battent

pour s’attribuer chaque conversion

WebanalyticsAdserving


Le multitouch impose une centralisation des données

18/06/2010 13

Adserving &Webanalytics

Choix des règles d’attribution

Simulation de règles d’attribution

>Centralisation des données autour du client

(évolution vers la Business Intelligence)

> Explicitation du comportement des internautes en multitouch


2/Le multitouch

pour mieux

répartir ses

budgets18/06/2010 14Conférence eMetrics Paris

Les critères possibles d’attribution d’une conversion

Post-view ou Post-clic

Place dans la succession d’expositions

– 1ère place, intermédiaire, dernière place

Poids dans la succession d’expositions

– Fréquence d’utilisation de la source dans la succession

Importance de l’exposition concernée

– Temps passé

– Pages vues / visite

– Conversion intermédiaires

• Ajouts au panier

• Inscription newsletter

• Demande de devis

• …

Coût / Rentabilité de l’exposition

– Seraient pondérées plus fortement les expositions peu coûteuses et amenant plus vite à la

conversion

Date de l’exposition du visiteur

– Il faut définir une fenêtre temporelle de mesure du multitouch (1 jour, 1 semaine, 30j, 6 mois,

1 an ?)


La proposition perfectible de Forrester

16/06/2010 16

Aucune

réflexion sur la

pondération

des critères

Aboutir à un

pourcentage

d’attribution à

tout prix…

pourquoi ?


Quelques éléments de réponse Converteo

Post-view

– Suppose d’intégrer des données de post-view dans l’outil de webanalyse

• On se contentera souvent du post-clic

Place dans la succession d’expositions

– Suppose de conserver un historique et de ne pas écraser les sources non payantes (ex:

trafic direct)

– Suppose de définir les conditions d’une réinitialisation de la mesure lors de conversion

successives (fidélisation)

Poids dans la succession d’expositions

– Suppose de prendre en compte les visites multiples et successives de certaines sources

(comparateurs) qui peuvent totalement fausser la mesure

Importance de l’exposition concernée

– Suppose d’en définir les conditions avec une mesure fiable (les pages / visites sont de moins

en moins fiable, le temps passé n’est pas toujours bien mesuré par les outils)

Coût / Rentabilité de l’exposition

– Suppose de pouvoir saisir des données de coûts pour toutes les sources (difficile pour les

stratégies alternatives, buzz marketing… et le trafic direct ?)

Date de l’exposition du visiteur

– Suppose de définir une durée de mesure compatible avec le cycle de vente de l’annonceur

(tous les produits n’ont pas les mêmes durées de cycles de vente moyen).


3/Le multitouch

pour mieux

comprendre

ses internautes18/06/2010 18Conférence eMetrics Paris

Multitouch : comprendre la structure des parcours

Quelle importance d’une source à chaque étape ? (en valeur absolue)

(en base 100 pour chaque étape)

18/06/2010 19

nn-1n-2n-3

Interpréter ces résultats

et les pondérer en fonction de :

Nombre de visites ou d’expositions

Temps passé

Pages vues/visites

Coûts / Rentabilité


nn-1n-2

nn-1n-2n-3

Evaluer l’impact des changement de mode d’attribution

L’évaluation de plusieurs modes d’attribution permet clairement

d’avantager / de désavantager certaines sources.

La comparaison de différents modes d’attribution va permettre

de mettre en valeur l’importance de chaque source de trafic

18/06/2010 20

Modèle 2 : Pondération exponentielle

Modèle 3 : Pondération linéaire

nn-1n-2n-3

Modèle 1 : Dernier referrer


Evaluer les parcours n’aboutissant à aucune conversion

Pour optimiser ses budgets e-marketing, il faut certes optimiser ce

qui marche, mais aussi couper ce qui ne marche pas ou ne

contribue pas suffisamment à l’effort global

Doivent donc être remises en questions les campagnes

– souvent présentes dans les parcours de visites…

– … qui n’aboutissent que trop rarement à une conversion


Cas pratique MultiTouch & GAJacques Kirchner, Directeur Marketing, Auto-IES

A propos d’Auto-IES.com

IES (Nom commercial Auto-IES.com) commercialise des véhicules neufs

exclusivement à travers une offre web, disponible sur le site www.auto-ies.com pour

les particuliers en France.

Créée en 1987 par Philippe et Thierry KOENIG, les co-fondateurs ont fait d’Auto-

IES.com, le leader Français de la distribution multimarque automobile par Internet.

(source étude XERFI sur «Internet et la distribution automobile» de novembre 2008).

Quelques chiffres:

- 82 000 véhicules livrés depuis la création

- 52 collaborateurs

- 78,9 M€ de CA en 2009

Pour information, notre CA est constitué de l’agrégation d’honoraires (activité

mandataire) et de négoce (achat/revente).

IES : Activité BtoC, destinée aux particuliers Français via le site Internet www.auto-

ies.com.

AS1 : Activité BtoB, destinée aux professionnels marchands, concessionnaires

Français et Européens.


http://www.auto-ies.com/






Notre problématique

Communication online massive utilisant les principaux leviers:

search, display, affiliation, retargeting, emailing, etc.

Comment comprendre le process de transformation ? (poids des différents supports

dans la transformation finale)

Comment mieux adresser un internaute en fonction de son stade dans la chaine de

transformation ?

Comment optimiser notre budget communication en se basant sur les spécificités de

nos cibles ?


Objectif : mesurer les parcours Multitouch des clients Auto-IES

Outil de webanalyse utilisé :

Par défaut : pas de mesure multitouch, attribution de la conversion à la dernière

source payante

Pour mesurer les différents parcours, il faut pouvoir agréger techniquement les

différentes visites à un seul visiteur

– Nous avons donc utilisé les variables personnalisées (‘setCustomVar’)

A chaque fois qu’un visiteur utilise une nouvelle source pour revenir sur le site, nous

incrémentons sa variable personnelle avec la source concernée

– Si le visiteur revient plusieurs fois par une même source, nous le prenons en compte si ces

visites sont faites au cours de sessions différentes (> 30 minutes)

– Exemple de variable personnalisée d’un visiteur :

• 2 visites en référencement naturel (Google Organic) > 1 en lien référent (R) > 1 ref. nat. > 2 visites en

liens référents > 1 visite en naturel (aboutissant à la conversion)

Pour ce test, nous avons limité la durée du cookie agrégeant les sources à 30 jours

(durée qui nous semble raisonnable pour Auto-IES)


Exemple de donnée Multitouch sous Google Analytics

Ces données doivent bien entendu être exportées et retraitées sous Excel pour les

rendre compréhensibles…


Une excellent fiabilité des résultats mesurés

Les visiteurs ont tous été soumis à l’expérience (pas d’échantillon)

Les mesures réalisées via les variables personnalisées sont sensiblement les mêmes que les

mesures génériques réalisées par Google Analytics

– 0,2% d’écart en visite

– 0,6% d’écart en transaction

Nous constatons cependant des écarts très forts avec le rapport « Visites avant l’achat » de

Google Analytics

– Google réinitialise le compteur cumulé de visites d’un internaute à chaque fois qu’il passe par une nouvelle

campagne (!)

– Notre système comptabilise l’intégralité des visites effectuées par un visiteur (et ressort donc des analyses

plus proches de ce que nous souhaitons obtenir dans une analyse « multitouch »)

18/06/2010 27

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10+

Visites avant l’achat avec la mesure Multitouch


Le Multitouch pour repérer la fraude au clic

Cette technique nous permettant de mesurer les parcours des visiteurs, elle met

également en valeur les comportement déviants, et notamment la fraude au clic

(réalisée par un internaute malveillant)

Exemple d’un fraudeur repéré :

– Nombre de visiteurs :

• 1

– Parcours de visite :

• Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>4Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>

3Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>Retargeting>Direct>…

– Transactions :

• 20

A noter que tous les comportements déviants mesurés ressemblant à ces parcours

contiennent toujours des sources payantes… (il n’y a jamais de fraude sur des

sources gratuites… ce n’est pas étonnant mais remarquable sur les données

collectées !)


Résultats des mesures


Récapitulatif des parcours Multitouch pour Auto-IES

Attention, le poids

des sources a été

gommé pour

préserver la

confidentialité

d’Auto-IES

Les observations

doivent être prises

pour ce qu’elles sont,

c’est-à-dire une

analyse actuelle des

parcours aboutissant

à la conversion pour

Auto-IES

Les observations

pourraient être très

différentes pour

d’autres secteurs /

stratégies de

génération de trafic

18/06/2010 30

CONVER

SION

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing


SEO : répartition des visites avant la conversion

Le SEO est peu

présent en début de

processus de vente,

mais les internautes

l’utilisent de plus en

plus, au fur et à

mesure que leur

recherche se précise

Le SEO est la source

la plus utilisée en fin

de process de

recherche

d’automobiles,

notamment grâce aux

mots-clés de marque

« auto-ies »

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION

Conférence eMetrics Paris 18/06/2010 31

SEA : répartition des visites avant la conversion

Contrairement à une

croyance répandue,

le SEM n’est pas la

source la plus utilisée

à la fin d’un

processus de

recherche

A l’inverse, le SEM

sert semble-t-il à

enclencher certains

parcours très en

amont pour les

visiteurs en recherche

de sites répondant au

besoin initial

Les utilisations de

cette source sont bien

réparties dans le

temps

18/06/2010 32

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


Display : répartition des visites avant la conversion

Le display intervient

très en amont du

processus d’achat

Son utilisation décroît

au fur et à mesure

que le besoin de

l’internaute mûrit

Cependant, on

constate une

utilisation du display

pour clore une

conversion à la toute

dernière visite :

– le display peut

aussi être un rappel

final de la marque

pour les internautes

« étourdis » !

18/06/2010 33

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


Retargeting : répartition des visites avant la conversion

Ce n’est pas le

retargeting qui va

initier ni conclure une

transaction

Le retargeting a donc

plutôt tendance à

accompagner le client

dans sa démarche de

recherche (phases

intermédiaires)

18/06/2010 34

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


Référents : répartition des visites avant la conversion

Les liens référents

interviennent très en

amont du processus

d’achat, mais aussi en

accompagnement

(phases intermédiaires)

Son utilisation décroît

au fur et à mesure que

le besoin de

l’internaute mûrit

18/06/2010 35

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


Trafic Direct : répartition des visites avant la conversion

Le trafic direct a plutôt

vocation à aider à

conclure les

transactions, car il est

plutôt présent en fin de

parcours

Cependant, on constate

que la présence du

trafic direct est

relativement constante

dans les étapes en

amont du processus de

recherche :

– Un internaute exposé

à la marque Auto-IES

très en amont du

processus d’achat

n’hésitera pas à saisir

directement l’adresse

du site dans son

navigateur, lors des

phases intermédiaires

18/06/2010 36

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


E-mailings : répartition des visites avant la conversion

On constate deux rôles

très différents pour les

e-mailings :

1/ Eveiller la curiosité

et susciter le besoin

(phase très en amont

du processus)

2/ Aider à conclure une

transaction à la fin d’un

processus pour une

faible part des

internautes

18/06/2010 37

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


Simulation de modèles d’attribution


Simulation de 4 modèles d’attribution

18/06/2010 39

Dernier referrer (payant) ?Le crédit de la conversion est accordé

à 100% à la dernière source

(Modèle Google Analytics)

ExponentielLe crédit de la conversion est partagé

entre plusieurs sources,

avec une priorité aux dernières,

selon une fonction exponentielle

LinéaireLe crédit de la conversion est partagé

entre plusieurs sources,

avec une priorité aux dernières,

selon une fonction linéaire

ConstantLe crédit de la conversion est partagé

entre toutes les sources ayant contribué

à la conversion, sans pondération

nn-1n-2n-3n-4n-5 nn-1n-2n-3n-4n-5

nn-1n-2n-3n-4n-5nn-1n-2n-3n-4n-5


Résultats de la simulation de modèles d’attribution

18/06/2010 40

SEO SEA

Direct

Display

Referral


SEO / Focus sur l’impact des modèles d’attribution

Le changement de modèle ne fait que refléter la place actuelle

du SEO dans les parcours des visiteurs

Plus on choisit un modèle qui défavorise les sources les plus

récentes, moins le SEO se voit attribué de conversions

Le modèle d’attribution de Google Analytics favorise très

fortement le SEO dans le cas d’Auto-IES

18/06/2010 41

nn-1n-2n-3n-4n-5n-6

CONVER

SION


SEO

SEA / Focus sur l’impact des modèles d’attribution

Contrairement à une idée répandue, Le modèle du dernier

payant appliqué par Google Analytics ne favorise pas

obligatoirement le trafic des liens sponsorisés lors de

l’attribution des conversions

Le trafic des liens sponsorisés étant même relativement fort

dans les étapes initiales et intermédiaires (hors dernière

étape), le modèle d’attribution de Google Analytics est parmi

ceux qui portent le moins de crédit aux liens sponsorisés

Rappelons que ces remarques sont valables pour le cas

étudié, c’est-à-dire Auto-IES


SEA

Sources payantes / Focus sur l’impact des modèles

Le modèle de Google Analytics sous-estime par contre

structurellement les sources non payantes (hors

campagnes) telles que le trafic direct et les liens référents


Direct

Referral

Display / Focus sur l’impact des modèles d’attribution

Le modèle de Google Analytics sous-estime également les

sources présentes en amont des parcours des internautes

(et notamment le display)


Display

Conclusion

Peu importe l’attribution,

préoccupez-vous surtout de

comprendre l’utilisation de

chaque levier marketing

par vos prospects !


Documents

Multi-touch - eMetrics...Multi-touch Evaluer le comportement des internautes avec les webanalytics dans le cadre d'un mix e-marketing complexe Conférence eMetrics Paris 18/06/2010