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MUSEO NAZIONALE DELLA SCIENZA E DELLA TECNOLOGIA LEONARDO DA VINCI

9 DICEMBRE 2013

SERVIZI NEI MUSEI:ATTIVITÀ

COMMERCIALI

MUSEOLOGIA E CONSERVAZIONEDEI BENI MUSEALI

Barbara SoresinaResponsabile Attività Commerciali

FIORENZO GALLI • MUSEOLOGIA E CONSERVAZIONE DEI BENI MUSEALI • 9 DICEMBRE 2013


© MUSEO NAZIONALE DELLA SCIENZA E DELLA TECNOLOGIA “LEONARDO DA VINCI”

I visitatori richiedono e si aspettano che un Museo moderno sappia offrire una esperienza di visita completa che includa tutti quei servizi complementari all’attività core ma fondamentali per migliorare, rendere più piacevole, completo e coinvolgente il tempo trascorso al museo: bookshop, museum store, bar, caffetteria, ristorante, ecc.

PERCHÉ ATTIVITÀ COMMERCIALI IN UN MUSEO?

01.1 BISOGNO DEI VISITATORI




01.2Musei e istituzioni culturali hanno l’esigenza di individuare nuove formule e modalità di reperimento delle risorse economiche necessarie a finanziare la propria missione e la realizzazione dei propri programmi educativi e culturali.Musei e istituzioni identificano nelle attività commerciali una opportunità di contatto e di comunicazione della propria identità con un pubblico che in molti casi può essere più ampio di quello dei propri visitatori.


BISOGNO DELL’ISTITUZIONE




01.3I servizi commerciali “per quanto secondari rispetto al servizio principale contribuiscono a creare una relazione diretta tra museo e visitatori, rispondendo a esigenze culturali, ma anche emozionali, simboliche e di socialità”.*

Si tratta di un settore “giovane” in Italia: con la legge Ronchey (n. 4 del 14 gennaio 1993, art. 4) viene riconosciuta la possibilità di affidamento a privati dei servizi aggiuntivi dei musei.

L’esperienza dei paesi esteri dove il settore è più maturo rappresenta un importante benchmark per l’ideazione e lo sviluppo di queste attività

* “Shopping nei Musei. Emozioni e acquisti nei museum store”; Chiara Mauri; SDA Bocconi





LE ATTIVITÀ COMMERCIALI IN UN MUSEO SONO:• Una relazione tra business, cultura e aspetti sociali (dinamiche di consumo)• Parte integrante dell’esperienza dei visitatori al museo • Prolungamento e rafforzamento dell’esperienza culturale ed emozionale • Elemento rappresentativo dell’identità del museo • Occasione di interazione e comunicazione con i visitatori• Opportunità di produrre risorse per il finanziamento dei programmi educativi del museo • Presidio di nicchie di mercato spesso qualificate e motivate• Non solo generazione di entrate

02.1ELEMENTI DISTINTIVI




Le attività commerciali, nonostante il rilevante ruolo che possono ricoprire, non rientrano tra le attività core di una istituzione culturale.

Per le attività complementari i musei possono secondo le proprie strategie e secondo il livello di specializzazione delle attività in questione valutare se privilegiare due opzioni:

• Outsourcing a fornitori esterni specializzati

• Insourcing o gestione diretta

03.1MAKE OR BUY? LE POSSIBILI SCELTE




In Italia il modello più diffuso è quello dell’esternalizzazione del servizio. Si tratta spesso di imprese che operano nel settore dell’editoria o dei servizi aggiuntivi dei Musei sfruttando economie di scala.

All’estero molto spesso queste attività vengono progettate, sviluppate e gestite direttamente da strutture dedicate all’interno delle istituzioni culturali.

03.2 PRINCIPALI MODELLI DI GESTIONE: IN ITALIA E ALL’ESTERO

MAKE OR BUY? LE POSSIBILI SCELTE




03.3VANTAGGI• Concentrazione delle risorse del Museo sul core business• Affidamento a realtà specializzate nel settore• Ridotto sforzo di gestione nella progettazione, organizzazione ed erogazione del servizio• Garanzia quota economica fissa o formula mista con compartecipazione ai ricavi

SVANTAGGI• Ridotto controllo e minor capacità distintiva nelle scelte di assortimento, design del punto vendita, scelte gestionali• Rischio che il fornitore non rispetti le aspettative in termini di qualità, costi, ecc• Minor flessibilità nel cambiamento: bandi per affidamento del servizio con validità pluriennale

PRINCIPALI MODELLI DI GESTIONE: OUTSOURCING





03.4VANTAGGI:• Controllo completo sulle scelte gestionali, di assortimento e di merchandising• Alta possibilità di scelte distintive e strutturate sulle proprie specifiche esigenze• Maggiori sinergie con l’attività del Museo: eventi, iniziative speciali, mostre temporanee…

SVANTAGGI:• Implementazione di una struttura dedicata allo sviluppo e gestione delle attività• Minor capacità di sfruttare economie di scala e di esperienza• Assunzione del rischio d’impresa

PRINCIPALI MODELLI DI GESTIONE: INSOURCING O GESTIONE DIRETTA





04.1Le attività da realizzare possono essere raggruppate in 5 grandi insiemi di azioni:• Progettare con riferimento al breve al medio e al lungo periodo • Realizzare, ovvero dare forma concreta a ciò che si è progettato secondo le modalità, le risorse e i tempi previsti• Comunicare e promuovere la propria identità e la propria offerta• Gestire in modo efficace ed efficiente le risorse (budget, persone, tempi)• Misurare il risultato

COME SI SVILUPPA UNA ATTIVITÀ COMMERCIALE?

PROGETTARE




1. ANALISI DI CHI SIAMO • dell’identità, delle competenze distintive e degli elementi caratterizzanti dell’istituzione • del target di pubblico del museo e del target che l’attività commerciale vuole raggiungere

2. BENCHMARKING E ANALISI DEI COMPETITOR

IL CONCEPT04.2PROGETTARE




3. DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO, DEGLI OBIETTIVI E DEI RISULTATI: a chi vogliamo rivolgerci, cosa vogliamo essere, offrire e ottenere e come: • in termini di prodotti, contenuti e messaggi distintivi • in termini quantitativi ed economici

Da qui derivano le indicazioni strategiche per lo sviluppo del progetto

Solo a seguire: pianificazione e individuazione degli strumenti per ottenere il risultato

IL CONCEPT04.3PROGETTARE




Lo sforzo del consumatore è direttamente proporzionale all’interesse per il prodotto: importanza dell’accessibilità.

La localizzazione può rappresentare un elemento sul quale ci sono margini di scelta in fase progettuale ma in altri casi un elemento dato che vincola o indirizza le azioni.

Queste scelte possono influire sul target di pubblico, sulle scelte di assortimento, sul giro d’affari.

LA LOCALIZZAZIONE04.4PROGETTARE




POSSIBILI ALTERNATIVE:• all’interno dell’edificio del museo (accesso esclusivo ai visitatori)• all’ingresso o all’uscita del museo• con accesso diretto dall’esterno• con passaggio obbligato• più raramente, in luoghi distanti dal Museo (aeroporti, fiere, corner in altri spazi commerciali)

ALTRE IMPORTANTI VALUTAZIONI:• Possibilità di avere uno o più punti vendita nel percorso di visita o di avere punti vendita temporanei in occasione di mostre, eventi, ecc. • Creazione di un punto vendita on-line

LA LOCALIZZAZIONE04.5PROGETTARE




È strettamente correlato: • al target di pubblico del museo• alla localizzazione del punto vendita• al contesto territoriale di riferimento

Per l’attività commerciale di un museo il mercato può solitamente essere suddiviso in due grandi insiemi:1. VISITATORI DEL MUSEO, della mostra o dell’evento segmentabili per età, sesso, provenienza, attività, ecc. Ad esempio: • Famiglie • Studenti • Insegnanti • Turisti e stranieri • Clienti corporate (spesso da eventi aziendali)

2. PUBBLICO ESTERNO

IL TARGET DI PUBBLICO05.1CHI?




È più facile solitamente conoscere meglio il pubblico del proprio museo.

È importante attraverso la consultazione e analisi di ricerche o la raccolta qualitativa e quantitativa di informazioni e di dati approfondire anche la conoscenza dell’eventuale bacino d’utenza esterno

IL TARGET DI PUBBLICO05.2CHI?




Definizione di un mix di prodotti che tenga conto:

• equilibrata composizione tra le diverse tipologie scelte• riconoscibilità dell’offerta• legame con i temi del museo• attenzione alla variabile prezzo, giusto mix delle diverse fasce di prezzo• mix tra prodotti proprietari e prodotti comuni• rapporto con la brand identity del Museo• possibile stagionalità o periodi particolari dell’anno (natale)

Nella definizione dell’assortimento è centrale la scelta del prezzo di vendita e delle eventuali promozioni.

LA SELEZIONE DEI PRODOTTI06.1COSA?




• LIBRI: rappresentano di solito una parte importante dell’assortimento. Danno un profilo all’assortimento, lo legano ai temi del Museo e lo differenziano da negozi di oggetistica o regali • PRODOTTI DI CARTOLERIA: quaderni, matite, gomme, cartoline. Prodotti facilmente personalizzabili, con costi di vendita contenuti, tipicamente oggetti ricordo dell’esperienza • ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI: t-shirt, felpe, cappellini, borse e altri articoli spesso con funzione ricordo. Possono subire l’effetto delle mode e funzionano meglio con temi o brand forti e famosi • OGGETTI REGALO: vasi, stampe, gioielli. Più diffusi nei musei artistici. Solitamente di fascia di prezzo più elevata.

LA SELEZIONE DEI PRODOTTI: TIPOLOGIE06.2COSA?




06.3COSA?

LA SELEZIONE DEI PRODOTTI: TIPOLOGIE




06.4COSA?





• PRODOTTI PER BAMBINI: categoria importante non solo in caso di elevata presenza di bambini nel proprio target ma anche perché spesso gli adulti amano acquistare oggetti regalo per figli e nipoti • KIT EDUCATIVI: molto importanti in musei tecnico scientifici, consentono di proporre attività sperimentali ed educative da poter realizzare in autonomia • GIOCHI • DVD E AUDIOVISIVI: i documentari possono svolgere una funzione simile all’assortimento di libri, offrendo spunti qualificati per l’approfondimento dei temi

LA SELEZIONE DEI PRODOTTI: TIPOLOGIE06.5COSA?




06.6COSA?





06.7COSA?





Una importante scelta riguarda se e quando produrre articoli a proprio marchio che danno unicità alla propria offerta.

Aspetti da valutare:• riconoscibilità del brand • tipologia di articolo • quantitativi necessari per la produzione personalizzata • dimensione dell’investimento, • tempi per il raggiungimento del punto di pareggio

Sviluppare collaborazioni con marchi riconosciuti per realizzare prodotti personalizzati consolida la riconoscibilità e il valore degli articoli proposti.





Altri aspetti da considerare:• Allineamento tra scelte di assortimento e scelte espositive “ impatto sul visual merchandising

• Politiche di approvvigionamento “ impatto su gestione magazzino e aspetti finanziari

• Tipologie di accordi commerciali “ impatto sulla dimensione gestionale e finanziaria





Lo spazio: • rappresenta una espressione della brand identity dell’istituzione• comunica valori e suggestioni ai clienti e ai potenziali clienti• presenta l’assortimento e comunica esplicitamente e implicitamente come è strutturata l’offerta • promuove l’attrattività dell’offerta e valorizza gli articoli proposti• facilità (o ostacola) l’esperienza di acquisto

Aspetti da definire:• modalità di esposizione (orizzontale, verticale, protetta o accessibile)• elementi estetici e decorativi• aspetti funzionali

IL MERCHANDISING E LE SCELTE DI ALLESTIMENTO07.1COME?




IL MERCHANDISING E LE SCELTE DI ALLESTIMENTO07.2COME?




Definiti tutti gli elementi precedenti, è necessario comunicare ai propri target la propria offerta attraverso molteplici strumenti:

• COMUNICAZIONE VERSO L’ESTERNO: vetrina, insegne, campagne pubblicitarie, newsletter, attività on-line, eventi speciali, attività di ufficio stampa aiutano a promuovere con i clienti e i potenziali clienti la propria offerta

• COMUNICAZIONE ALL’INTERNO DEL MUSEO: poster, segnaletica, messaggi in aree specifiche aiutano a far conoscere ai visitatori del museo la presenza dell’offerta, la sua localizzazione o le sue caratteristiche

• COMUNICAZIONE ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA: presenta e spiega le modalità di esposizione, evidenzia alcuni articoli in particolare o le loro caratteristiche, aiuta il cliente ad orientarsi, sottolinea momenti particolari dell’anno o offerte speciali

08.1LA COMUNICA-ZIONE












Il sito internet può rappresentare una importante risorsa non solo in termini di comunicazione ma anche di vendita. È possibile sviluppare il proprio sito con due possibili obiettivi:

• vetrina on-line della propria offerta e del proprio assortimento: minor complessità dell’investimento necessario ma importanza della completezza delle informazioni e del loro aggiornamento.

• negozio on-line per la vendita di prodotti: si basa su una valutazione costi-benefici. L’investimento di risorse e di persone per seguire in modo efficiente l’attività è legato alla potenzialità di vendita nel canale on-line


IL WEB





IL WEB




Perché l’attività venga svolta in modo efficace ed efficiente e persegua anche gli obiettivi economici prefissati è necessario la raccolta e il monitoraggio costante dei dati dell’attività

L’elaborazione di alcuni indici può aiutare ad avere feedback sui risultati ottenuti dall’attività e a definire obiettivi per il suo sviluppo

09.1MISURARE IL RISULTATO

DATI E INDICATORI




Raccolta giornaliera dei dati elementari relativi alle vendite: • incasso totale • scontrini emessi • tipologia e quantità prodotti venduti

Aggregazione dei dati ed elaborazione di indici rappresentativi dell’andamento dell’attività: • scontrino medio: incasso totale / scontrini emessi • incasso medio per visitatore del museo: incasso totale / numero di visitatori • tasso di cattura: numero di scontrini emessi / numero di visitatori


DATI E INDICATORI




È importante ricordare:• relazione tra brand identity dell’istituzione e attività commerciale • dialogo continuo con la struttura curatoriale ed educativa• focalizzarsi sui diversi bisogni: ricordo della visita, spunti per approfondirei temi, proposte per ripetere attività educative o sperimentali a casa, oggetti da regalare, ecc.• importanza delle scelte di assortimento e di visual merchandising • aggiornamento costante dell’offerta e giusto balance tra prodotti continuativi e novità• importanza delle attività e degli strumenti di comunicazione • training e formazione dello staff• costruire un dialogo con i propri clienti e conoscerne bisogni e feedback• gestione del magazzino e delle scorte in relazione anche ai picchi di domanda• necessità di una gestione efficace ed efficiente


PUNTI DA PRESIDIARE




• Trascurare la base clienti attuale• Non avere una offerta riconoscibile, o elementi distintivi nell’offerta• Non raccogliere e analizzare i dati• Focalizzarsi sulle procedure e non sulla motivazione delle persone• Non usare tecniche di vendita proattive• Non sfruttare la comunicazione all’interno del negozio con segnaletica


ERRORI DA EVITARE

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