«Meditate gente meditate»*

(Renzo Arbore,1985)

Con questo suggerimento cultural-filosofico, nel 1985, i produttori di birra uniti cercarono di convincere gli italiani a bere più birra. i consumi passarono da 16,7 litri procapite agli attuale 29 litri. Sono quasi più che raddoppiati.

Oggi la birra si beve birra tutto l’anno (2,4 milioni di ettolitri la previsione di AssoBirra per le prossime feste natalizie) e la “bevanda rinfrescante” di allora, di Renzo Arbore è al centro della curiosità del pubblico femminile. L’Italia, evidenzia AsspBirra, è il Paese con il più alto numero di consumatrici di birra in Europa (6 su 10), pur mantenendo il minor consumo procapite e un approccio a questa bevanda nel segno della moderazione e del consumo a pasto.Così Assobirra nel 2015, con felice coincidenza rispetto ai festeggiamenti i festeggiamenti per Renzo Arbore, lancia una nuova campagna di comunicazione: “Birra, io t’adoro” (www.birraiotadoro.it ). Una campagna di comunicazione collettiva che è arrivata 30 anni dopo “Birra, e sai cosa bevi” e mette al centro del messaggio le donne e il loro rapporto con la birra.

“Ci rivolgiamo a un consumatore diverso, più informato sulla birra rispetto ai tempi di Arbore, ma i messaggi che vogliamo trasmettere sono gli stessi – spiega Terzaghi. Ci auguriamo che questa nuova campagna sia fortunata come ‘Birra, e sai cosa bevi’.”

Da IO Donna (16 novembre 2015):

In Italia la birra è donna: per una giovane su 4 è la bevanda alcolica preferita e 6

su 10 la bevono con moderazione. Sono le Millenials, quasi 7 milioni di donne tra i 18 e i 35 anni, molto diverse dalle generazioni precedenti: sanno essere come la

************************************************* Caso elaborato da Alberto Bubbio, Liuc Business School, Università Cattaneo, Castellanza (Varese), Maggio 2019

società le vuole trovando, però, anche il modo per essere come vogliono loro e mettono al primo posto l’amicizia, la socialità, la cultura e la realizzazione nel lavoro.

Queste giovani donne dichiarano di fare senza problemi cose un tempo considerate da maschi, come bersi una birra con le amiche. Il loro ritratto emerge dalla ricerca Doxa “Una generazione che non si era mai vista. Donne che amano la birra”commissionata da AssoBirra   (l’associazione dei produttori di birra e malto che riunisce grandi aziende, marchi storici, microbirrifici e malterie) e conferma, dati alla mano un cambiamento di approccio epocale al consumo di birra, già osservato negli ultimi anni. A queste donne AssoBirra ha dedicato la campagna “Birra io t’adoro”, la prima dopo quella storica degli anni Ottanta con Renzo Arbore.“Abbiamo scelto di tornare in comunicazione dopo tanti anni – commenta Filippo Terzaghi, direttore AssoBirra – con l’obiettivo di fare cultura di prodotto, di sfatare alcuni luoghi comuni che persistono, ma anche per spiegare alle giovani adulte che il consumo – sempre e solo prudente e consapevole – di birra può essere compatibile con uno stile di vita moderno, equilibrato ed attivo. Ricordando sempre che stiamo comunque parlando di una bevanda alcolica, da evitare del tutto, ad esempio, se ci si mette alla guida o se si aspetta un bambino. Come tutte le iniziative di comunicazione promosse in questi anni da AssoBirra, anche ‘Birra, io t’adoro’ racconta una cultura della birra che si ispira a un consumo responsabiledi questa bevanda”.Non solo. “Birra io t’adoro” è anche la prima campagna con la donna al centro.

Lo stesso Renzo Arbore, racconta quanto la situazione dei consumi nel 1980 fosse profondamente diversa: “Quando iniziammo la campagna, la birra era la bevanda dissetante dell’estate, al massimo si abbinava con il panino o con la pizza”.Arbore ricorda ancora con piacere come, lui per inclinazione personale portato a fare “l’altra tv, l’altra radio e l’altro cinema”, si trovò a interpretare “una campagna pubblicitaria davvero felice perché era stata intelligentemente impostata, in modo ironico e sorridente, sul ribaltamento dei luoghi comuni esistenti intorno alla birra. E che, grazie allo slogan: ‘Birra, e sai cosa bevi’ puntualizzava e chiariva come questa bevanda sia sana e naturale”.E poi c’è il “Meditate, gente, meditate”. Ricorda Renzo Arbore: “Questa parola, ‘gente’, messa così, sembrava un po’ strana. Invece quell’invito sornione fu un trionfo e ancora oggi vive insieme ad altri miei tormentoni. Del resto, mi sono sempre divertito nella vita ad inventare o a giocare con i titoli o con gli slogan di tipo pubblicitario, trasportandoli anche nei programmi della radio o della televisione. Per un operatore della comunicazione come me, quando ancora oggi vedo o sento citare questo slogan … beh, la soddisfazione è molto grande”.

Forse anche grazie alle diverse campagne di comunicazione il mercato è cresciuto e oggi si bevono :

2017 31,8 litri pro-capite

2011 29,8 litri pro-capite

2007 31,1 litri pro-capite

Interessanti sono anche i dati della produzione e il saldo della bilancia commerciale come si può notare osservando la Tavola 1.

Tavola 1 Dati da Annual Report 2017 - Assobirra

Ma le performance del settore sono continuate nel 2018 e diversi comunicati Ansa ne danno evidenza:

E' record per gli acquisti di birra in Italia che nel 2018 hanno raggiunto per la prima volta il miliardo di euro, con un consumo pro capite medio di 32 litri, il più alto di sempre. Emerge da una analisi della Coldiretti in occasione del 'Beer Attraction', la fiera di settore che si tiene a Rimini fino al 19 febbraio, che evidenzia anche come a fare segnare il record sono anche le esportazioni che sfiorano il valore di 200 milioni di euro con un aumento di ben

2007 2011 2017

Produzione 11,4 ml.ni hl 13,4 ml.ni hl 15,6 ml.ni hl

Export 1,1 ml.ni hl 2,1 ml.ni hl 2,7 ml.ni hl

Import 6,1 ml-ni hl 7,0 ml.ni (2016) 6,4 ml.ni hl

l'11% nell'ultimo anno, in una situazione di commercio con l'estero stagnante per tutto il Made in Italy.(Il Messagero)

Horeca newsletter il 19 febbraio 2019 scriveva:

Nell’ultimo trimestre del 2018 i consumi di birra sono cresciuti del +6%.A rivelarlo è l’ultima edizione di AssoBirra Monitor, il report quadrimestrale sull’andamento delle vendite nel Paese delle imprese aderenti ad AssoBirra – rappresentativa di più del 90% della produzione nazionale e del 71% di birra immessa al consumo nel nostro Paese – l’associazione confindustriale che raccoglie circa 40 associati tra grandi, medi e piccoli birrifici insieme con due malterie.

Ottobre è stato un mese abbastanza significativo che ha fatto registrare un vero e proprio boom (+9%) dei consumi con 935.212 ettolitri di birra venduti, seguito da novembre con una crescita del 4%. Chiude dicembre con +6% sui risultati mensili del 2017.Secondo AssoBirra sono aumentati i consumi grazie anche al crescente desiderio di conoscenza dell’universo birrario. Oggi il 43% degli italiani mostra una propensione alla sperimentazione di birre nuove, non conosciute, con livelli di consumo che toccano quota 61% nei locali (ristoranti, pizzerie, pub, bar) durante i pasti e del 64% a casa propria durante la cena, con impatti economici positivi sul canale Horeca, sulla GDO e sulla distribuzione tradizionale.Si va nella direzione di un consumo che si allarga ad altri luoghi, contesti, situazioni e di una maggiore consapevolezza delle caratteristiche della birra, dei suoi processi produttivi e del legame col territorio.I dati completi sull’andamento annuo del comparto birrario con i consuntivi su produzione, import, export e consumi saranno presenti nell’edizione 2018 dell’Annual Report che verrà diffuso nei prossimi mesi.

Notizie positive anche da Unionbirrai per il quale le imprese del comparto sono passate da 649 a 1.008, mentre i lavoratori sono invece saliti da 7.893 a 9.126. Per il prossimo triennio si prevede un ulteriore crescita di occupati del 10%. L’associazione dei microbirrifici segnala inoltre che nella penisola i birrifici con più di 50 addetti sono l’1,5% del totale, mentre quelli con meno di cinque rappresentano l’84%.

Lo scenario: Italia e contesto internazionale

Lo Scenario Italia in questi ultimi anni si è caratterizzato:

Sul piano politico: c’è stata prima l’ascesa dei 5Stelle e poi il Governo Conte (in carica dal Giugno 2018) con due vice-premier Salvini (Lega) e Di Maio (5Stelle): tra le manovre attuate o in corso di attuazione: un drastico intervento per aumentare la

sicurezza dei cittadini, frenare il fenomeno migratorio, il reddito di cittadinanza e la Flat Tax. Tutte azioni precedute da sensibili, ma forse solo apparenti dissensi tra le due diverse anime del governo

Comunque a decorrere dal 1° gennaio 2019, l’aliquota di accisa sulla birra è stata rideterminata da 3,02 a 2,99 euro per ettolitro e per grado-Plato. La legge di Bilancio ha inoltre introdotto una tassazione agevolata in favore della birra realizzata da piccoli birrifici indipendenti, limitatamente a quelli la cui produzione annua non è superiore a 10.000 ettolitri.

Sul piano economico: il Def presentato dal Governo Conte all’Unione Europea presentava dei dati di crescita del Pil nel 2019 intorno all’1,5%, ridimensionata poi nel corso del primo semester 2019 e oggi stimata secondo alcune fonti in uno 0,7%.

I dati sull’occupazione fanno registrare una ripresa, ma al di sotto di quella sperata. L’Italia è un’ossservata speciale dell’Europa per il suo debito.

Sul piano sociale : L’Italia sta vivendo un momento di malessere e di disagio dove solo la sicurezza sembrerebbe aver registrato qualche miglioramento, mentre si amplia il divario tra i «ricchi» e le persone che sono in situazione di disagio economico. Tuttavia i grandi temi Sanità, Scuola e Infrastrutture (trasporti e digitalizzazione) risultano in larga parte del Paese ancora carenti.

Consumo Pro Capite: dalla classifica di AssoBirra, l’Italia per consumo pro-capite è davanti solo alla Francia, rispetto agli altri stati della UE. Dato in crescita nel tempo (+5,6%), ma risente della tradizione vinicola, più longeva e radicata nel paese, anche se in calo (-4,8%).

Popolazione 15-34: nella serie di dati sono stati considerati 4 fasce di età (15-19/20-24/25-29/30-34), i cosiddetti “Millennials”, target primario delle aziende produttrici di birra. La media italiana è superiore alla media europea, ma in modo abissale più contenuta rispetto all’India. In UE, l’Italia è quarta dopo UK, Germania e Francia.

% of Female: nella media europea le donne sono una percentuale maggiore degli uomini. Le top 4 in UE sono : Germania, UK, Francia e Italia. In Italia, ad esempio, ci sono meno uomini che donne: il rapporto è 94,6 maschi ogni 100 femmine, un dato simile a quello rilevato in Francia (94,8 ogni 100), Germania, Grecia e Serbia. Gli unici paesi europei dove sono presenti più uomini che donne sono Islanda, Norvegia e Lussemburgo.

Inoltre sul ruolo sociale del settore Assobirra scrive in un recente comunicato sulla

riduzione delle accise:

«con la riduzione i consumatori risparmieranno 6 milioni di Euro» e poi «I grandi produttori di birra sono presenti in Italia con 14 impianti produttivi, generando 87.668 dipendenti lungo la filiera italiana e un indotto allargato di 114.250 posti di lavoro. Sono un partner strategico del comparto agricolo e di quello fuoricasa. In quest’ultimo la birra genera oltre 6 miliardi di euro di ricavi e ha contribuito all’aumento del 13% dei posti di lavoro nel settore Ho.Re.Ca. dal 2009 al 2015.» (Tuti i dati sono tratti da Assobirra Annual Report 2016 e 2017).

Sul piano Tecnologico e Ricerca

Nonostante i suoi potenziali legati ai risultati dei suoi Ricercatori non si riesce a trasferirli efficacemente nella realtà operative. Inoltre l’andamento a rilento o a «blocchi» di alcuni investimenti pubblici non consente all’Italia di essere un Paese tecnologicamente trainante

Centri di Ricerca Universitari nell’Agricoltura: nella classifica stilata in base ad indicatori come reputazione accademica e impatto della ricerca le Università Italiane si posizionano nella sezione del ranking tra 50/100 su 200 totali;

Research and development expenditure (% of GDP): per un’azienda il cui core non è la tecnologia, e fa affidamento principalmente a risorse esterne, gli investimenti totali attuati dallo Stato in R&D sono importanti come indicatore per valutare il grado di innovazione e di importanza. L’anno di cui si hanno i dati non è recentissimo (2013), ma può comunque fornire una buona approssimazione. L’Italia con il suo 1,3% è purtroppo al di sotto della media UE che è 2,03% e molto distante dal Paese Best performer che è la Corea co 2,)%

Sul Piano Ambientale l’Italia va a velocità differenziate nelle varie Regioni per sensibilità e rispsota ai temi ambientali.

Renewable energy (Total, % of primary energy supply): visti gli alti investimenti del settore per modificare i propri processi produttivi a favore di una loro maggiore sostenibilità. Tale indicatore potrebbe essere usato come metro indicare il grado di sensibilità verso le fonti di energia alternative da parte degli Stati e dei consumatori. Uno Stato attento al tema delle energie pulite riconoscerebbe alle imprese che investono in questa direzione una maggiore Brand Reputation. Il Paraguay e il Sud Africa e alcuni Paesi dell’America Latina si posizionano in alto nella classifica con % molto alte di produzione da fonti rinnovabili. L’Italia (nel 2014: 14% da rinnovabili) è distante in

termini di valori da quei Paesi, ma è tra le prime in UE, solo dopo i paesi del Nord-Est Europa.

Land under cereal production (hectares): una grande disponibilità di cereali, che comprendono tutti i cereali utili alla produzione di birra, ovviamente significherebbe la possibilità di aumentare la produzione o comunque assicurarsi la presenza sul territorio dei cereali utili. L’Italia nonostante le capacità fisiche limitate per la sua grandezza, è sesta in UE, dopo Francia, Germania, Polonia, Romania e Spagna.

Rischio Catastrofi Naturali: l’impatto sarebbe rilevante vista la forte connessione del business con l’agricoltura che risulterebbe sicuramente danneggiata da catastrofi naturali nel territorio. L’Italia ha un indice più alto della media UE (nel 2016 è del 4,42% che significa il 53°posto/171), ma comunque stabile al di sopra di metà classifica.

Sul piano legale-normativo

Il vero problema dell’Italia: Durata media dei processi civili; questa variabile è da prendere in considerazione nel caso di sanzioni, sinistri vari, e in qualsiasi pendenza civile nei confronti della giustizia. L’ultimo dato ufficiale è riferito al 2013 e ai paesi membri UE, l’Italia con i suoi 608gg di durata media risulta al terz’ultimo posto, prima solo di Malta e Cipro.

Alcohol’s Law: la variabile che è stata utilizzata è la media tra vari indicatori di regolazione adottati dagli Stati. A livello europeo il Paese nel quale esistono meno restrizioni all’alcol è la Regno Unito. Esistono minori restrizioni in paesi tropicali, specialmente le grandi isole come le Barbados, ma si noti la differenza tra il UK (indicatore medio è 3) e gli altri paesi dell’UE con il loro 1,5, più o meno allineati, anche per le direttive comunitarie. I valori presi in esame sono: Advertising restrictions on social media (Beer Ads), restrictions on alcohol sales promotion (Beer), Restrictions on alcohol use (in Leisure and Sporting even).

Dal Prodotto interno lordo ai consumi delle famiglie, ai consumi alimentari e ai consumi di

birra

L’Italia non cresce ma non crescono neanche molto i principali partner europei. Non

molto meglio va la ∆ Pil % nel mondo I dati del Fmi lo mettono in evidenza. Per un ‘ananlisi dei

consumi si riportano in allegato i risultati di un’ Indagine Italiani. COOP Nomisma

Alcuni numeri del settore*

Le aziende che sono state considerate sono: - Heineken - Anheuser-Busch InBev Italia S.p.a (d’ora in avanti Ab InBev); - Carlsberg Italia; - Peroni; - Forst.

Queste aziende sono attive nel settore birrario: uno dei settori più antichi nel beverage. Infatti, la birra trova le sue origini 5.000 anni fa ad opera dei Sumeri. Si è poi sviluppato sempre più fino al prodotto che oggi viene commercializzato prevalentemente attraverso i canali distributivi della GDO e dell’ho.re.ca..

Tutti i marchi sono operativi a livello internazionale ed intercontinentale, soprattutto i marchi di Ab Inbev ed Heineken, ad eccezione di Peroni che si diffonde soprattutto in Italia ed in Europa. Di seguito si vuole illustrare la quota di mercato relativa, risultato del calcolo del fatturato delle singole aziende sul totale delle cinque aziende considerate negli anni 2011-2017.

Osservando il grafico delle quote di mercato è possibile notare come Heineken domina il mercato con una quota del 45,50% nel 2011, registrando una crescita negli anni, riportando solo un trend in lieve calo negli ultimi anni, fino

al 2017 con una quota del 43,90%, mantenendo sempre una posizione leader. Mentre, sicuramente negli anni è aumentata la concorrenza nel settore, in particolare si evince come Ab Inbev è cresciuto nel corso del periodo preso in esame, raggiungendo una quota di mercato del 21,20%.

* Elaborazioni ed analisi a cura di due gruppi di Ricerca: il primo A. Cecchin-A.Esposito A. Greco- P. Moscariello(Gruppo Peroni) e il secondoB.Nardizzi – E. Marsili – F. Scaccabarozzi –G. Montrasi – T. Piroddi (Gruppo Heineken), Università Cattaneo Liuc, Corso di Sistemi di misurazione delle performance, Castellanza 2019

2011 2012 2013 2014 2015 2016 20170.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

Quote di mercato

Peroni Carlsberg AB inbev Forst HEINEKEN

Benchmarck Economico-Finanziario Stando alle analisi effettuate dal 2011 al 2017 ponendo in relazione i maggiori players del settore birrificio italiano si evidenzia che:

INDICI DI CRESCITA

In merito alla variazione del Valore della Produzione, AB InBev risulta essere la migliore (13,16%) che eccetto per il 2013 in cui registra una discesa lieve, dal 2014 in poi accelera le vendite arrivando persino a scavalcare la Peroni nell’ultimo anno.

La Peroni non ha un bellissimo trend, tanto è vero che il fatturato vede un forte

calo nel 2013 e nel 2016 - per poi risalire nell’ultimo esercizio (403.760.000€).

Heineken presenta una mini-crescita di 1,78% dei revenues per ciascun anno d’esercizio, passando da 792.389.000€ nel 2011 a 876.016.000€ nel 2017.

La media di settore 2011-2017 ammonta a 352.602.152€ e le restanti aziende (Carlsberg e Forst) si collocano al di sotto della media. Forst S.p.a. sebbene al fanalino di coda per volumi di vendita ha sempre registrato una crescita positiva.

La variazione del Capitale Investito si mostra dal grafico decisamente altalenante negli esercizi presi in esame. La Peroni si dimostra essere la top performer, con una media di crescita annuale di 12,95 punti percentuali, con a seguire una tendenza generale del 9,6% (Heineken inclusa). La media settoriale è del 8,22% e l’unica a riportare un risultato medio negativo è Carlsberg Italia con -0,74% medio. In dettaglio si riscontrano grandi investimenti della Peroni, in particolare nell’anno 2013 (+84,80% rispetto al 2012), della Ab InBev nel 2015 (+50,06%) e della Forst nel 2016 (+29,32%). Heineken in confronto si mantiene al passo del settore. Come precedentemente visto la riduzione dell’attivo circolante genera un calo fino al minimo di -42,85% nel 2016.

20112013

20152017

-0.3

-0.2

-0.1

5.55111512312578E-17

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0.2

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0.4

Valore produzioneΔ

Peroni

Ab Inbev

Carlsberg

Forst

Benchmark

Heineken

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0.2

0.4

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0.8

1

Capitale investito Δ

Peroni

Ab Inbev

Carlsberg

Forst

Benchmark

Heineken

INDICI DI REDDITIVITÀ

In merito alla redditività media generata spicca l’Ab-Inbev con Return On Equity medio annuo del 47,82%. L’azienda mostra un trend positivo dominante dunque una elevata sostenibilità nel saper remunerare i mezzi propri seppure dal 2014 riscontra una riduzione significativa di entrambi gli indicatori, passando da 70,20% a 34,18% e da 43,17% a 21,83%. Heineken presenta un ROE costantemente positivo sebbene anch’esso in ribasso dal 2012 al 2016, il cui valore medio si attesta al 19,88%. Peggiore risulta essere Carlsberg che nel 2012 vede un calo vertiginoso del rendimento con mezzi propri, per poi riapprossimarsi al valore nullo. Il ROE medio del benchmark è 7,63%. Peroni dopo essere partita da -54,72% aumenta la remunerazione del capitale proprio fino a raggiungere il 15,89% nel 2017. Quanto al

20112012

20132014

20152016

2017

-200.00%

-150.00%

-100.00%

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0.00%

50.00%

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ROE

Benchmark

Forst

Peroni

Ab Inbev

Carlsberg

Heineken

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10.00%

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30.00%

40.00%

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ROI

Peroni Ab InbevCarlsberg Forst BenchmarkHeineken

Return on Investment, sempre Ab Inbev conferma la leadership del 13,16%. medio il dato della Heineken è molto soddisfacente (12,80%) se confrontato con la media di settore (8,05%).

In dettaglio il ROI si scompone da una media del 6,93% per il ROS e 1,21 per il ROT. Sia Heineken che AB Inbev presentano una rotazione delle vendite che doppiano la media settoriale. Nel 2016 il ROS della Peroni è passato da 4,11% a 14,78%, mentre il suo ROT si è sviluppato a livelli sotto la media. L’unica azienda a riportare un ROE ed un ROI medio negativo è Carlsberg Italia con -38,27% e -1,94%. Il trend così disastroso della flop player trova spiegazione dalle errate scelte di mercato e da un ROS negativo che la portano persino nel 2015, ad avere un ROI di -10,48%.

Il Valore Aggiunto medio troviamo sempre la Peroni in cima alla classifica (204 milioni di euro), segno di una relazione efficiente tra il valore della produzione e i costi interni di gestione; questi ultimi si evolvono in misura meno che proporzionale rispetto al valore prodotto. Altrettanto efficiente si dimostra la Heineken (186.000.000€). Entrambe hanno chiuso l’esercizio 2017 con il massimo risultato registrato: rispettivamente Peroni s.r.l. con 257.874.000€ e Heineken Italia con 196.156.000€. Le restanti aziende (Ab-Inbev, Carlsberg e Forst) non raggiungono minimamente la media di settore (103.098.000€) pur avendo un andamento crescente.

Quanto al grado di liquidità si conferma al top ranking il gruppo olandese in tutti gli indici di seguito considerati. L’andamento medio delle concorrenti raggiunge il suo picco nel 2017 con una media di Euro 51.923.656€ giustificato dall’incremento dell’EBITDA della Peroni nell’ultimo anno. Osservando L’EBITDA medio (46.096.722€) Heineken risulta essere la Best Performer per la redditività lorda delle vendite cioè per la trasformazione dei ricavi in

20112013

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100,000,000

150,000,000

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250,000,000

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Valore Aggiunto

Peroni

Ab Inbev

Carlsberg

Forst

Benchmark

Heineken

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0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

ROS

Peroni

Ab Inbev

Carlsberg

Forst

Benchmark

Heineken

utile operativo pari a 112.507.000€. Occorre specificare che il suo trend è stato in diminuzione dal 2011 al 2016 per poi salire nell’ultimo esercizio. Altalenanti sono stati

invece Peroni S.r.l. ed Ab Inbev con un Ebitda medio rispettivo di 58.000.000€ e 36.000.000€. Ab InBev registra il suo peggior delta tra il 2014 e il 2015, mentre Peroni tra il 2013 e il 2014. La più brillante invece nel flusso di cassa netto della gestione corrente e nel capitale circolante netto è Heineken Italia (109.000.000€; 264.439.000€), seguita da Peroni (75.000.000€; 64.3680.000€). Al fanalino di

coda troviamo sempre la Carlsberg Italia (11.609.000€; -5.931.000€), la quale nel 2015 riporta addirittura un assorbimento di liquidità dovute ad un cash flow derivante dalla gestione corrente negativo. Quanto al flusso di cassa netto da gestione corrente, l’Heineken si rivela essere la più promettente: presenta un andamento positivo ma scostante sinonimo di un flusso di cassa derivante dalla gestione corrente (best performance 109.298.000€ nel 2017). Anche Peroni mostra un andamento altalenante con impennate nel 2013 e nel 2016. Tutti gli altri competitors presentano un andamento, seppur sempre positivo, che non oltrepassa 30.000.000€.

20112013

20152017

0

40,000,000

80,000,000

120,000,000

EbitdaPeroni

Ab Inbev

Carlsberg

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Benchmark

Heineken

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Flusso di cassa netto da gestione corrente Per

oni Ab InbevCarlsberg Forst BenchmarkHeineken

20112012

20132014

20152016

20170

0.5

1

1.5

2

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Liquidity RatioPeroni

Ab Inbev

Carlsberg

Forst

Benchmark

Heineken

Heineken mostra, nel corso degli anni, un Liquidity Ratio in continua espansione, segno che l’azienda dispone di ottime disponibilità a breve. Le migliori prestazioni si registrano negli ultimi due esercizi. Viceversa, Ab Inbev dal 2012 segnala una discesa graduale per poi salire e posizionarsi seconda nel 2017 con 1,45. Carlsberg, Forst presentano un indice sempre <1, quindi non sono in grado di coprire le passività correnti con le disponibilità a breve. Eccetto per il 2015 Peroni non risulta sufficiente a far fronte agli impegni di breve periodo. Anche attraverso il Capitale Circolante Netto Ab Inbev e soprattutto Heineken evidenziano l’ottima capacità di allineare le passività correnti con le appropriate attività correnti. Peroni evidenzia nel 2012 e nel 2015 una situazione di squilibrio finanziario nel breve periodo, per poi ristabilirsi dal 2015 in poi.

INDICI DI SOLIDITÀ

La solidità viene misurata attraverso il tasso di indebitamento ovvero il grado di ricorso al capitale di debito per finanziare le attività. Sorprendentemente Forst S.P.A. risulta essere la meno esposta ai finanziatori esterni potendo contare sul capitale di proprietà con un tasso medio dello 0,45. Heineken si piazza seconda nel ranking con 1,27, ed in serie si confermano Peroni (1,80), Ab-Inbev (2,61) e Carlsberg Italia (3,67). Carlsberg raggiunge il suo punto massimo nel 2012 con 7,98 punti, situazione critica in quanto ciò indica una

forte difficoltà nel far fronte ai propri debiti verso terzi. La media di settore corrisponde a 1,96 ergo in linea generale la distribuzione del capitale è ben bilanciata.

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

-10

0

10 Tasso di indebitamento

Peroni Ab Inbev Carlsberg

Forst Heineken Benchmark

20112012

20132014

20152016

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-150,000,000-100,000,000

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50,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,000

CCN

Peroni

Ab Inbev

Carlsberg

Forst

Benchmark

Heineken

Profili delle principali aziende del settore

PRODUTTORI QUOTA DI MERCATO FATTURATO N° DIPENDENTI

28% 834.688 mln 970

19% 356.994 mln 710

9% 310.770 mln 167

6% 123.151 mln 147

Heineken Italia è leader sul mercato italiano della birra con una quota, in termini di mercato nella sua totalità, intorno al 28% e quattro stabilimenti produttivi, Pollein (AO), Comun Nuovo (BG), Massafra (TA) e Assemini (CA). La filiale del gruppo olandese produce e distribuisce alcuni marchi nazionali molto noti (linea Moretti, linea Dreher, Sans Souci), alcuni marchi regionali (Ichnusa, Jennas, Messina), dei marchi con posizionamento più economico (Won Wunster e Prinz) e alcune specialità più di nicchia (Mcfarland, Golden Fire, Murphy’s, Gasoline, Fischer, e altre). Inoltre produce e distribuisce i marchi internazionali premium del gruppo (Heineken, Amstel) e importa e distribuisce numerose altre birre premium e specialità delle consorelle, ma anche di altre aziende. Nell’ambito delle birre specialità opera sia nell’Horeca che nella GDO attraverso la controllata DIBEVIT IMPORT. Negli ultimi tempi la società si è distinta per un forte impegno nel settore delle birre Radler, che ormai propone su diversi marchi nazionali (Dreher, Moretti, Ichusa, ..) e nella ulteriore espansione della gamma della linea Birra Moretti (La Bianca, le Regionali, etichette speciali per i campionati europei e gli chef stellati, ecc). Il gruppo controlla infine l’organizzazione distributiva nazionale Partesa, operativa sia nel settore birra che nel settore vinicolo.I principali marchi di Heineken Italia S.p.A. (propri, o su licenza) sono:Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Baffo d’Oro, Buckler, Henninger, Ichnusa, Mcfarland, Messina, Moretti La Rossa, Murphy’s, Sans Souci, Sans Souci Ice, Spirtu, Stuck, Von Wunster, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870, Brand, Doreleï, Fischer Blonde, Fischer Tradition, Gasoline, Wieckse Witte.

Birra Peroni occupa la seconda posizione sul mercato con una quota intorno al 19%. Gestisce tre stabilimenti produttivi: Roma, Padova e Bari, oltre a controllare la Malteria Saplo. La società fino al 2015 è stata controllata dal gruppo SABMiller, ma nel corso del 2016 il controllo è stato acquisito dal gruppo giapponese Asahi, che controlla ora in Europa anche i marchi Grolsch e Pilsner Urquell. Oltre ai propri marchi nazionali (in primis linea Peroni e Nastro Azzurro), la società romana produce e distribuisce un marchio regionale (Raffo), una analcolica (Tourtel) e una birra posizionata sulla fascia economica (Wührer).Oggi Birra Peroni è parte di Asahi Europe ltd il che ha permesso di rafforzare la presenza in altri mercati e allo stesso tempo di ampliare il portafoglio di prodotti sul mercato italiano anche attraverso marchi di valore come Grolsch e Meantime. Inoltre importa e distribuisce la Pilsner Urquell (della consorella ceca), le birre Grolsch (della consorella olandese) e altre marche di specialità che vanno ad integrare il proprio portafoglio di marche e tipologie. La società si sta distinguendo per un forte approccio internazionale attraverso il marchio premium Nastro Azzurro, il marchio birrario italiano più venduto all’estero. La società ha rafforzato la sua offerta sul mercato con una Peroni Forte da 8 gradi, una Peroni Chill Lemon (radler) e una Peroni senza glutine. Di recente ha ripreso la produzione delle storica birra Itala Pilsen nello stabilimento di Padova.Ultimi lanci 2017, Peroni Cruda, la prima birra non pastorizzata che, grazie al suo processo di microfiltrazione a basse temperature, preserva tutto il gusto fresco della birra come appena fatta in birrificio. A Maggio 2017 - Peroni 3.5, la birra con cui “fare un altro giro”, grazie al suo livello alcolico, alla frizzantezza e ad un grado amaro inferiore rispetto alla classica Peroni.

Ab Inbev Italia: la filiale italiana della multinazionale AB InBev opera in Italia solo in chiave commerciale ed occupa il terzo posto sul mercato nazionale con poco più di 1,6 milioni di hl di birra venduti (l’8,7% del totale mercato a quantità). Anheuser-Busch InBev ha un portafoglio di prodotti composto da più di 200 marchi ed importa e distribuisce in Italia i principali marchi internazionali del gruppo: innanzitutto la tedesca Beck’s (leader tra i marchi importati in Italia), l’americana Budweiser, le pils belghe Stella Artois e Jupiler, le bavaresi di Spaten-Franziskaner-Lowenbrau, le britanniche Bass e Tennent’s Super, le specialità Hoegaarden e Leffe e altre ancora. A seguito della recente acquisizione del gruppo SABMiller e della belga Brouwerij Bosteels (produttrice delle birre speciali Tripel Karmeliet, Kwak e Deus) è possibile che in futuro il portafoglio marche possa essere ulteriormente rafforzato con altri prodotti/marche provenienti dai nuovi birrifici acquisiti. Va infine ricordato che il gruppo sta mostrando un crescente interesse per il mondo delle birre artigianali e, di recente, ha acquisito il birrificio artigianale laziale Birra del Borgo di Leonardo Di Vincenzo.

Carlsberg Italia è al quarto posto nella classifica dei produttori e produce e distribuisce le birre del Birrificio Angelo Poretti, i marchi primari del gruppo (Carlsberg e Tuborg) e la francese Kronenbourg. La società, oltre a distribuire diversi altri marchi del gruppo (tra cui Grimbergen e Feldschloesschen), importa e

distribuisce anche le birre Tucher (provenienti dalla Germania). Negli ultimi tempi la società si è particolarmente distinta nella valorizzazione del marchio nazionale Birrificio Angelo Poretti, il brand attraverso il quale Carlsberg Italia vuole esaltare la migliore tradizione della birra italiana. In questo ambito va segnalata la costruzione di un’articolata linea “Luppoli”, costituita da ben 13 varietà con diverse combinazioni di luppoli. Il gruppo si è particolarmente distinto anche per una importante innovazione sulla birra in fusti, lanciando DraughtMaster™ Modular 20, il nuovo sistema di spillatura che utilizza i fusti in PET al posto dei tradizionali in acciaio e che non utilizza CO2 aggiunta.

Tendenze di settore

Non risulta essere facile predire i trend di un settore ampio e variegato come quello delle birre: tuttavia, degli studi, basati sull’analisi degli acquisti, sono riusciti ad identificare cinque tendenze dominanti:

1. La prima previsione riguarda le birre artigianali con una gradazione alcolica superiore ai 7%: di solito sono bevande dal gusto strutturato e complesso, che secondo i risultati delle analisi svolte hanno conquistato fette crescenti di consumatori, nel corso del 2017, e che promettono di continuare la loro ascesa.

2. Se è vero che il consumo di birre ad alta gradazione è in crescita, questo è anche merito del consistente successo ottenuto dalla double IPA: si tratta di un'artigianale tipicamente anglosassone, amarognola, robusta, corposa, con una bella gradazione e con un forte sapore di luppolo. Nel 2017 la vendita di double IPA ha visto un incremento del 7,3%, quasi il doppio rispetto all'anno precedente.

3. Gli stili più tradizionali di birra continuano ad andare forte, ma gli acquisti hanno registrato un calo in favore di birre più fuori dal comune. È come se gli appassionati avessero voglia di assaggiare nuove tipologie e di conseguenza premiassero i birrifici capaci di lavorare sulla sperimentazione dei sapori e dei metodi di produzione.

4. Per quanto riguarda le birre ad alta gradazione alcolica, un posto privilegiato all'interno del trend positivo delle artigianali fuori dal comune è occupato da quelle acide o da quelle mescolate con la frutta. Da questo punto di vista, il faro imprescindibile è rappresentato dalle geuze e dalle lambic belghe: bevande non per tutti, ma capaci di stupire molti.

5. Questo sembra essere il trend più sicuro: un incremento del consumo di porter e stout. I due nomi identificano altrettanti stili e in generale si riferiscono a birre beverine, dal carattere intenso e scuro, con un sapore amarognolo ed evidenti profumi di tostatura e caffè.

Resta il fatto che la crescita media annuale attesa della domanda del settore, secondo Heineken, sarà dal 2018 al 2028 del 4,5%

Crescita 2018-2028: + 45,8%

(Dati

Heineken,

da

Nicoletta Romano, Planning & Control Heneiken Italia spa)

ALLEGATO