Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
VoorwoordJong of oud, een ieder van ons komt
dagelijks in aanraking met
reclame. Bij het openslaan van de
ochtendkrant, het lezen van een
tijdschrift, het wachten op de bus
of het kijken naar een voetbal-
wedstrijd. Een maatschappij
zonder reclame is haast
ondenkbaar geworden.
Dat neemt niet weg dat de reclamebranche zich er
wel degelijk van bewust is dat reclame daarmee niet
voor iedereen en altijd een geaccepteerd gegeven is
en dat reclame verschillende kanten heeft. Zo helpt
enerzijds reclame bij de keuze voor een (nieuw)
product of een (nieuwe) dienst en is tevens een bron
van inkomsten voor bijvoorbeeld kranten, tijdschrif-
ten, t.v.-zenders of sportevenementen. Daarnaast
stimuleert reclame concurrentie tussen merken en is
het goed voor de werkgelegenheid. Anderzijds is
reclame ook vaak een ongenode gast. Consumenten
worden er ongevraagd mee geconfronteerd, hetgeen
irritatie kan veroorzaken. Vandaar dat de reclame-
branche al jaren geleden de Nederlandse Reclame
Code heeft samengesteld, waarin verwoord staat
waaraan reclame-uitingen moeten voldoen. In het
verlengde hiervan is voor consumenten de Reclame
Code Commissie in het leven geroepen, waar men
met klachten over reclame terecht kan.
Ook in deze tweede, herziene versie van ‘Reclame in de
Actualiteit’ licht de reclamebranche de verschillende
kanten van reclame toe. Wat vind jij van reclame?
Wat is het effect van reclame? Welke adverten-
tietechnieken worden gebruikt? Voor wie is de re-
clame bedoeld en voor welke media wordt gekozen?
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van vragen die in
‘Reclame in de Actualiteit’ behandeld worden.
Niet enkel en alleen door informatie te verschaffen of
een mening te verkondigen, maar juist door te
werken met opdrachten die bedoeld zijn om het
kritisch vermogen van jongeren te prikkelen en te
stimuleren.
Dit kopieer-/werkboek behandelt per pagina een
onderdeel van reclame (zie inhoudsopgave), en bevat
zowel individuele- als groepsopdrachten. De op-
drachten zijn, tenzij anders is aangegeven, geschre-
ven voor alle reclame-vormen, dat wil zeggen
kranten, tijdschriften, tv, radio, direct mail, buiten-
reclame etc. Ter ondersteuning van de klassikale
les(sen) over reclame kunnen met behulp van bijge-
voegde bon (zie pagina 20) gratis kranten worden
aangevraagd. Bij het schrijven van de opdrachten is
er vanuit gegaan dat jongeren thuis of anderszins op
voldoende wijze kennis kunnen nemen van reclame-
uitingen in andere media, zoals tv, radio, internet en
huis-aan-huis reclame.
De reclamebranche beoogt met ‘Reclame in de
Actualiteit’ een handreiking te geven voor het
bespreken van het onderwerp reclame met jongeren.
InhoudTwee kanten van reclame 2
De rol van reclame 3
Reclame speelt in op behoeften consument 4
Advertentietechnieken 5
Beroemdheden en reclame 6
Slagzinnen / koppen 7
Wat vind jij een goede reclame? 8
De Reclame Code Commissie 10
Reclameregels voor minderjarigen 11
SIRE 12
Reclame als tijdsbeeld 13
Overal reclame 14
Pamela-formule 15
Media vergelijken 16
Reclames vergelijken 17
School en reclame 18
Wat vind jij van …. 19
Bon gratis kranten 20
2
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
! Reclame stimuleert de concurrentie tussen producten,
merken en diensten waardoor prijzen kunnen dalen en
kwaliteit kan stijgen.
! Reclame helpt de consument beslissingen te nemen over de
aankoop van producten en diensten en te kiezen tussen
merken.
! Reclame verschaft de consument informatie over nieuwe
producten en diensten.
! Ook de respons op reclame geeft informatie, waardoor een
bedrijf inzicht krijgt in zijn klanten.
! Reclame is goed voor de werkgelegenheid.
! Reclame zorgt voor financiële ondersteuning van media en
programma’s (de commerciële omroepen bijvoorbeeld halen
al het geld dat nodig is om televisieprogramma’s te maken,
uit reclames; de publieke omroepen (ned. 1, 2 en 3) halen via
de Ster ongeveer 35% van hun inkomsten uit reclame.)
! Reclame amuseert.
! Reclame wil zo graag
verkopen, dat ze soms
overdrijft, beweringen doet
die niet helemaal juist zijn
of waarvan moeilijk is te
zeggen of ze waar zijn.
! Reclame kan onze brieven-
bussen verstoppen.
! Je kan je soms flink ergeren
aan reclame.
! Reclame onderbreekt
televisieprogramma’s waar
je net lekker naar zat te
kijken.
! Reclame maakt van kranten
en tijdschriften regelmatig
zoekplaatjes.
opdracht 1a.Welke van bovenstaande
punten vind jij belang-
rijk van reclame?
b.Zijn er nog andere
punten die jij belangrijk
vindt van reclame maar
die hier niet genoemd
worden? Zo ja, welke?
c. Waarom houden jullie je
nu op school bezig met
reclame, denk je?
d.Vind jij reclame een
belangrijk onderwerp?
Motiveer je antwoord.
e. Zoek een reclame
waaraan jij echt iets
gehad hebt. Waarom?
f. Zoek ook een reclame
waaraan je helemaal
niets hebt. Waarom niet?
Reclame heeft duidelijk twee kanten. Aan de ene kant is
ze goed voor onze economie – met alle voordelen voor
ons persoonlijk. Aan de andere kant ontstaat wel eens
irritatie doordat dagelijks een grote hoeveelheid
reclame op ons afkomt. In ieder geval is reclame niet
meer weg te denken in onze moderne maatschappij.
opdracht 2Hieronder zie je steeds twee meningen over reclame. Met welke ben jij het (on)eens?
Waarom? (Je mag het natuurlijk ook met allebei de uitspraken (on)eens zijn, motiveer
ook dan je antwoord.)
1 a. ‘Reclame zorgt ervoor dat mensen steeds maar meer willen.’
b. ‘Reclame speelt alleen maar in op de behoefte dat mensen steeds maar meer
willen’.
2 a. ‘Reclamemakers verzinnen allerlei listen en trucjes om hun boodschap te verstop-
pen.’
b. ‘Reclame biedt objectieve, zakelijke informatie.’
3 a. ‘Reclamemakers maken misbruik van kinderen, door in te spelen op hun
lichtgelovigheid en hun neiging om mee te gaan met wat ouderen zeggen.’
b. ‘Kinderen van tegenwoordig zijn opgegroeid met reclame en zijn zeer goed in
staat om hun eigen mening te vormen.’
4 a. ‘Reclameboodschappen worden gemaakt om mensen te beïnvloeden een bepaald
product te kopen’.
b. ‘De consument is geen willoos slachtoffer. Hij of zij beschikt over een vrije wil en
kan zelf heel goed beslissen of hij of zij een bepaald product wil kopen’.
Twee kanten van reclame
3
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
De rol van reclame
Ontwikkeling mediabestedingen*eerste halfjaar 2000/2001 (bedragen in gld x 1000)
2000 2001 +/-%
Totaal mediumtypen 3.423.076 3.288.845 -3,9
Dagbladen 752.061 719.541 -4,3
Nieuwsbladen 7.308 6.687 -8,5
Tijdschriften 456.269 452.028 -0,9
Televisie 1.402.493 1.295.982 -7,6
Radio 303.825 283.355 -6,7
Bioscoop 11.556 11.065 -4,3
Outdoor 145.905 148.798 2,0
Ong. brievenbus 343.659 371.398 8,1
*De cijfers betreffen de bruto mediabestedingen van landelijke merken en diensten
TOPTIEN MERKEN: EERSTE HALFJAARTOPTIEN MERKEN: EERSTE HALFJAARTOPTIEN MERKEN: EERSTE HALFJAARTOPTIEN MERKEN: EERSTE HALFJAARTOPTIEN MERKEN: EERSTE HALFJAAR
2001 2000
1. KPNTelecom 38.929 78.332
2. Albert Heijn 22.919 38.617
3. Eurolijn 20.476 28.805
4. Rabobank 20.333 25.278
5. Libertel 20.074 24.389
6. Gamma 19.445 20.606
7. ABN Amro 19.312 19.479
8. Super de Boer 18.673 18.239
9. Praxis 18.126 17.399
10. Nivea 17.625 17.251
Bron: Adformatie nr 29/30 19/07/01
Iedereen wordt vrijwel dagelijks geconfron-
teerd met allerlei reclame-uitingen. Reclame is
niet meer weg te denken uit onze moderne
samenleving. Jaarlijks wordt er voor ongeveer
12 miljard uitgegeven aan reclame. Direct biedt
de reclame werk aan zeker 26.000 mensen.
Indirect, aan ongeveer 100.000.
opdracht 1Hiernaast zie je welke bedrijven het
meest aan reclame hebben uitgegeven
afgelopen halfjaar. Bekijk de grafiek
goed en beantwoord onderstaande
vragen.
a.Kies één bedrijf uit. Probeer een
week lang zoveel mogelijk reclames
van dit bedrijf te vinden in allerlei
media (krant, tijdschrift, radio,
televisie, direct mail (brievenbus)
enz.).
b.Heeft dit bedrijf een voorkeur voor
een bepaald soort medium?
Motiveer je antwoord.
opdracht 2In de tabel hiernaast zie je wat er het
eerste halfjaar 2000/2001 besteed is
aan reclame bij acht typen media.
a.Welk medium is het snelst ge-
groeid? Geef hiervoor een verkla-
ring.
b.Zal dit medium in de toekomst nog
zo blijven groeien, denk je?
Waarom wel, niet?
c. Schat eens hoeveel procent van een
dagblad uit advertenties bestaat.
Neem een dagblad en kijk of je
schatting klopt.
d.Doe hetzelfde met een tijdschrift.
Adverteerders-top-10Welke bedrijven in Nederland hebben
het eerste halfjaar het meeste aan reclame besteed?
Bron: Adformatie nr 29/30 19/07/01
eerste halfjaar 2000/2001 (bedragen in gld x 1000)
4
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Reclame speelt inop behoeften consument
Defensieve motieven!!!!! De wens om geld te besparen.
!!!!! Het verlangen om vervelende tijds-
bestedingen zoveel mogelijk te voorkomen.
!!!!! De wens moeite en inspanning te
voorkomen.
!!!!! Het verlangen om genegenheid te
behouden.
!!!!! De wens om kritiek en verachting te
voorkomen.
!!!!! De wens pijn, stank, vieze smaak, lawaai
en lelijkheid te voorkomen.
!!!!! Het verlangen bezittingen te beschermen.
!!!!! De wens te voorkomen dat men onaantrek-
kelijk wordt.
!!!!! De wens om zekerheid en twijfel te
voorkomen.
!!!!! De wens niet bij anderen achter te blijven.
Hieronder zie je de opsomming van de Neder-
landse reclamemaker Hans Ferrée van wat
volgens hem de drijfveren zijn van de mens.
Reclamemakers spelen volgens hem in hun ad-
vertenties op één of meer van deze motieven in.
opdracht 1Zoek een reclame die jou wel en één
die jou niet aanspreekt.
a.Geef van allebei aan welke van
bovenstaande motieven je hier
volgens jou in kunt terugvinden.
b.Welk motief is het belangrijkste? Op
welke manier wordt dit gebruikt?
c. Verklaart dit waarom de reclame
jou juist wel of juist niet aanspreekt
of is er een andere reden? Motiveer
je antwoord.
opdracht 2Kies een product uit waarvoor jij een
reclame moet bedenken. Kies tenmin-
ste twee van de bovenstaande
motieven uit voor je reclame.
Beargumenteer je keuze.
Offensieve motieven!!!!! Het verlangen om er financieel op vooruit te gaan.
!!!!! Het verlangen om over veel vrije tijd te beschikken.
!!!!! Het verlangen naar een comfortabel en gemakkelijk
leven.
!!!!! Het verlangen naar een goede gezondheid voor
zichzelf en naasten.
!!!!! Het verlangen om populariteit, genegenheid, sym-
pathie te verwerven, vooral bij echtgeno(o)t(e) en
kinderen.
!!!!! Het verlangen fris en schoon te zijn.
!!!!! Het verlangen zintuigelijke genoegens te ervaren.
!!!!! Het verlangen modern, bij-de-tijd te zijn.
Het verlangen aantrekkelijk gevonden te worden.
!!!!! Het verlangen naar zekerheid bijv. dat men de goede
beslissing heeft genomen.
!!!!! Het verlangen om anderen voorbij te streven, te
overtroeven.
!!!!! Het verlangen fijne dingen te bezitten.
5
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Adverteerders willen dat hun advertentie door zoveel
mogelijk mensen wordt gezien. Hieronder staat een
aantal manieren om in reclame de aandacht van de
consument te trekken:
!!!!! OPVALLENDE FOTO/ILLUSTRATIE
PLAATSEN
!!!!! INSPELEN OP GEVOELENS
(JONG, GEZOND OF MODERN WILLEN ZIJN)
!!!!! STERK OVERDRIJVEN
!!!!! HUMOR GEBRUIKEN
!!!!! EEN VRAAG OPWERPEN
!!!!! MET IETS ONGEWOONS KOMEN
!!!!! VERGELIJKEN
!!!!! MUZIEK
opdracht 1Zoek van twee manieren die hierboven staan een duidelijk
voorbeeld.
opdracht 2a.Zoek twee reclames die jouw aandacht trokken. Welke
van de bovengenoemde manieren om aandacht te
trekken zijn hier gebruikt?
b.Zoek twee reclames die jij helemaal niet interessant
vindt. Welke manieren zijn volgens jou niet goed
uitgewerkt of mis jij hierin?
opdracht 3a.Jij moet een reclame bedenken voor een nieuwe shampoo
die je haar meteen een kleurtje geeft (van paars tot
goud). (Je mag ook zelf een product bedenken.) Welke
manier(en) kies je om de aandacht van je publiek te
trekken?
b.Nu moet je reclame nog bij je publiek onder ogen komen.
Dat kan via de bekende media, zoals televisie, radio,
kranten, tijdschriften, buitenreclame, bioscoopreclame
enz. Maar ook via de zogenaamde ‘non-spotadvertising’:
dat is bijvoorbeeld het bespreken van een bepaald
produkt in een t.v.-programma –dus buiten de reclame-
blokken om- met als achterliggend doel er reclame voor
te maken. Of het laten drinken van een bekend drankje
in een t.v.-soap, ook met als doel er reclame voor te
maken.
Bedenk voor jouw nieuwe product drie manieren
waarop je het onder de aandacht van je publiek brengt.
Advertentietechnieken
6
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Beroemdheden en reclameBeroemdheden en reclame zijn soms onlosmakelijk met
elkaar verbonden. Soms worden sterren zelf een merk.
Dit stond bijvoorbeeld in de krant:
opdracht 2a.Noem vijf bekende mensen (Nederlandse en buiten-
landse) die gebruikt worden in reclame.
b. In welk medium ben je de reclame tegengekomen?
c. Voor welk product maken ze reclame?
d.Heeft het beroep van deze mensen iets te maken met het
product? Zo niet, waarom zouden ze dan toch uitgeko-
zen zijn om deze reclame te maken?
opdracht 3Kies een product uit. Als je jongeren met dit product wilt
aanspreken, welke beroemdheid kies jij dan en met welke
slogan? Waarom?
WIE / IN WELK MEDIUM / VOOR WELK PRODUCTWIE / IN WELK MEDIUM / VOOR WELK PRODUCTWIE / IN WELK MEDIUM / VOOR WELK PRODUCTWIE / IN WELK MEDIUM / VOOR WELK PRODUCTWIE / IN WELK MEDIUM / VOOR WELK PRODUCT
opdracht 1Waarom maakt reclame
graag gebruik van beroemde
personen?
1
2
3
4
5
7
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Slagzinnen / koppen
Koop drie CD's voor ƒ 25,- en ontvang de vierdegratis.Aanbieding: Vier CD's voor ƒ 25,-.
Zelf pudding maken in 6 minuten.Pudding, eenvoudig klaar te maken voor directgebruik.
60 dagen geleden werd ik nog ‘kale’ genoemd.Haargroei gegarandeerd. Geen haar binnen 30dagen, dan geld terug.
Leer snel en eenvoudig pianospelen.Enkele maanden geleden speelde ik nog geen noot.
opdracht 2Hiernaast zie je steeds
twee varianten van een
slagzin voor een bepaald
product. Welke van de
twee vind jij beter en
waarom? Vergelijk jouw
mening met die van je
klasgenoten.
1. Have a break, have a__________________________________
2. Wherever you go, go _________________________________
3. Bedenk goed, wat je met je laatste ___________________
4. Onbegrijpelijk________________________________________
5. Een beetje van mezelf en een beetje van _____________
6. Zo, nu eerst een _______________________________________
7. De bank
8. _______________ let op de kleintjes
9. Heerlijk, helder _______________________________________
10. Duyvis ________________________________________________
‘Een slagzin is een tot het publiek gericht, kernachtig
samenstel van woorden, bestemd en geschikt om door
een deelnemer aan het maatschappelijk verkeer te
worden gebruikt ter onderscheiding van zijn
instelling, persoon, goederen of diensten.’
(reglement slagzinnenregister)
Oplossing opdracht 1 Oplossing opdracht 1 Oplossing opdracht 1 Oplossing opdracht 1 Oplossing opdracht 1
Have a break, have a kitkat
Wherever you go, go Texaco
Bedenk goed, wat je met je
laatste Rolo doet
Onbegrijpelijk Haribo
Een beetje van mezelf en een
beetje van Maggi
Zo, nu eerst een Bavaria
De Bank: ABN Amro
Albert Heijn let op de kleintjes
Heerlijk, helder Heineken
Duyvis, voor als er een fuif is
1a.
b.
2a.b.
3a.b.
4a.b.
opdracht 1Hiernaast zie je een aantal
slagzinnen. Weet jij welke
slagzin bij welk product/
bedrijf hoort?
opdracht 3Noem ten minste drie dingen waar volgens jou een goede slagzin aan moet voldoen.
(Je mag natuurlijk voorbeelden geven!)
8
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
In de reclamewereld worden
jaarlijks heel veel prijzen uitgereikt
voor de beste reclames van dat jaar.
EffieEffieEffieEffieEffie:Reclame wordtbeoordeeld opaantoonbare enaanwijsbareeffectiviteit.
Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:
VEA (Vereniging van
Erkende Reclame-Advies-
bureaus) en BVA /Associ-
atie Nederlandse Adver-
teerders.
Red Band (2000)Red Band (2000)Red Band (2000)Red Band (2000)Red Band (2000)
Bureau:Bureau:Bureau:Bureau:Bureau:Lowe LintasLowe LintasLowe LintasLowe LintasLowe Lintas
opdracht1. Spreek met de klas een bepaalde periode af waarin
jullie reclames gaan beoordelen.
2. Verdeel de klas in vier groepen: één groep die de
advertenties in tijdschriften gaat beoordelen, één
groep die de advertenties in kranten gaat beoorde-
len, één voor de televisiereclames en één voor de
radioreclames.
3. Elke groep kiest tijdens deze periode de beste re-
clame. Spreek vooraf in jullie groep af waar jullie de
reclames op gaan beoordelen. Noteer dit.
4. Organiseer een ‘prijsuitreiking’ in de klas waarbij
elke groep de winnaar presenteert en een jury-
rapport voorleest waarin staat waarom juist deze
reclame is gekozen.
Wat vind jij een goede
9
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
LoekiLoekiLoekiLoekiLoeki:De Loeki is eenpublieksprijs: detv-kijkersbepalen aan dehand van een lijstmet 30 reclames(samengestelddoor de StichtingEther Reclame)wie de Loeki wint.
Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:
Stichting Ether Reclame.
Centraal Beheer (2000)Centraal Beheer (2000)Centraal Beheer (2000)Centraal Beheer (2000)Centraal Beheer (2000)
Bureau:Bureau:Bureau:Bureau:Bureau:Result DDBResult DDBResult DDBResult DDBResult DDB
Accent:Accent:Accent:Accent:Accent:Adverteerdersbeoordelenandereadverteerdersop: doelstelling,strategie enmediastrategie.
Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:Organiserende instantie:
stichting Adverteerders-
jury Nederland.
UitzendbureauUitzendbureauUitzendbureauUitzendbureauUitzendbureauvoor dak- envoor dak- envoor dak- envoor dak- envoor dak- enthuislozen (2000)thuislozen (2000)thuislozen (2000)thuislozen (2000)thuislozen (2000)
Bureau:Bureau:Bureau:Bureau:Bureau:d'Arcyd'Arcyd'Arcyd'Arcyd'Arcy
reclame?
10
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Een mevrouw uit Winterswijk diende een
klacht in bij de Reclame Code Commissie.
Zij vond dat er te veel spotjes voor
maandverband werden uitgezonden. Ze
eiste beperking van het aantal spotjes tot
één per fabrikant per avond. Ook vond ze
dat de reclames alleen ’s avonds na negenen
moesten worden uitgezonden zodat
kinderen hier niet naar konden kijken.
opdracht1. Kies uit jullie klas vijf leerlingen die samen een
commissie vormen. Verdeel de rest van de klas in
groepjes van vier.
2. Iedereen bekijkt/leest/luistert een week lang zoveel
mogelijk reclames. Per groepjes dienen jullie één
reclame in waaraan jullie je je geërgerd hebben. Zet
je kritiek op papier en geef deze samen met (een
omschrijving van) de reclame aan de commissie.
3. De commissie beoordeelt of jullie kritiek al dan niet
terecht is. Hiervoor kan de commissie kijken naar de
algemene codes en zelf eventueel codes toevoegen.
Alle leden moeten het over deze toegevoegde regels
echter wel eens zijn!
Een klacht over een televisiecommercial van Natuur-
monumenten werd gegrond verklaard door de Reclame Code
Commissie. In deze commercial kwam onder meer de vol-
gende tekst voor: ‘Sinds 1950 is onze natuur gehalveerd’. De
commissie vond dat in deze reclame de suggestie werd ge-
daan dat hieraan een feitelijke, wetenschappelijke onder-
bouwing ten grondslag ligt. Aangezien er geen eensluidende
definitie van het begrip ‘natuur’ bestaat, vond de Commis-
sie de stelligheid waarmee dit gezegd werd, misleidend.
Iedereen die zich beledigd, misleid of gekwetst
voelt door bepaalde reclames kan een klacht
indienen bij de Reclame Code Commissie.Reclame Code Commissie.Reclame Code Commissie.Reclame Code Commissie.Reclame Code Commissie.
Deze commissie
beoordeelt, na de
adverteerder
gehoord te
hebben, of die
reclame in strijd
is met de Reclame
Code. Deze code
bevat een groot
aantal regels
waaraan reclame
moet voldoen.
Hiernaast staan
de tien belang-
rijkste regels.
De Reclame Code
is opgesteld door
de Stichting
Reclame Code
waarin elf
organisaties
deelnemen die op enigerlei wijze bij (het
maken van) reclame betrokken zijn. Deze
stichting heeft tot doel ervoor te zorgen dat in
Nederland op verantwoorde wijze reclame
wordt gemaakt.
Belangrijkste reclameregelsDe Stichting Reclame Code verstaat onder reclame:De Stichting Reclame Code verstaat onder reclame:De Stichting Reclame Code verstaat onder reclame:De Stichting Reclame Code verstaat onder reclame:De Stichting Reclame Code verstaat onder reclame:‘‘‘‘‘iedere openbare aanprijzing van producteniedere openbare aanprijzing van producteniedere openbare aanprijzing van producteniedere openbare aanprijzing van producteniedere openbare aanprijzing van producten’. (De’. (De’. (De’. (De’. (Dezgn. mond-op-mond-reclame is dus geen reclamezgn. mond-op-mond-reclame is dus geen reclamezgn. mond-op-mond-reclame is dus geen reclamezgn. mond-op-mond-reclame is dus geen reclamezgn. mond-op-mond-reclame is dus geen reclamevolgens de Stichting Reclame Code. Je kunt gerustvolgens de Stichting Reclame Code. Je kunt gerustvolgens de Stichting Reclame Code. Je kunt gerustvolgens de Stichting Reclame Code. Je kunt gerustvolgens de Stichting Reclame Code. Je kunt gerustvertellen dat je een erg leuke kledingzaak hebtvertellen dat je een erg leuke kledingzaak hebtvertellen dat je een erg leuke kledingzaak hebtvertellen dat je een erg leuke kledingzaak hebtvertellen dat je een erg leuke kledingzaak hebtontdekt.)ontdekt.)ontdekt.)ontdekt.)ontdekt.)
Bij het maken van reclame moet je met de volgendeBij het maken van reclame moet je met de volgendeBij het maken van reclame moet je met de volgendeBij het maken van reclame moet je met de volgendeBij het maken van reclame moet je met de volgende’10 gouden regels’ rekening houden:’10 gouden regels’ rekening houden:’10 gouden regels’ rekening houden:’10 gouden regels’ rekening houden:’10 gouden regels’ rekening houden:
1.1.1.1.1. Maak duidelijk dat je reclame maakt.Maak duidelijk dat je reclame maakt.Maak duidelijk dat je reclame maakt.Maak duidelijk dat je reclame maakt.Maak duidelijk dat je reclame maakt.
2.2.2.2.2. Hou je aan de wet en hou je aan de waarheid.Hou je aan de wet en hou je aan de waarheid.Hou je aan de wet en hou je aan de waarheid.Hou je aan de wet en hou je aan de waarheid.Hou je aan de wet en hou je aan de waarheid.
3.3.3.3.3. Misleid niet in reclame.Misleid niet in reclame.Misleid niet in reclame.Misleid niet in reclame.Misleid niet in reclame.
4.4.4.4.4. Ga uit van het algemeen belang.Ga uit van het algemeen belang.Ga uit van het algemeen belang.Ga uit van het algemeen belang.Ga uit van het algemeen belang.
5.5.5.5.5. Kwets niet en beledig niemand.Kwets niet en beledig niemand.Kwets niet en beledig niemand.Kwets niet en beledig niemand.Kwets niet en beledig niemand.
6.6.6.6.6. Denk aan de speciale reclamecode voor bijzon-Denk aan de speciale reclamecode voor bijzon-Denk aan de speciale reclamecode voor bijzon-Denk aan de speciale reclamecode voor bijzon-Denk aan de speciale reclamecode voor bijzon-
dere producten (tabak, alcohol, zoetwaren,dere producten (tabak, alcohol, zoetwaren,dere producten (tabak, alcohol, zoetwaren,dere producten (tabak, alcohol, zoetwaren,dere producten (tabak, alcohol, zoetwaren,
milieu, brievenbusreclame etc., casino’s,milieu, brievenbusreclame etc., casino’s,milieu, brievenbusreclame etc., casino’s,milieu, brievenbusreclame etc., casino’s,milieu, brievenbusreclame etc., casino’s,
personenauto’s informatiediensten enpersonenauto’s informatiediensten enpersonenauto’s informatiediensten enpersonenauto’s informatiediensten enpersonenauto’s informatiediensten en
sweepstakes).sweepstakes).sweepstakes).sweepstakes).sweepstakes).
7.7.7.7.7. Ga zorgvuldig om met jonge kinderen.Ga zorgvuldig om met jonge kinderen.Ga zorgvuldig om met jonge kinderen.Ga zorgvuldig om met jonge kinderen.Ga zorgvuldig om met jonge kinderen.
8.8.8.8.8. Maak geen misbruik van gevoelige onderwerpen.Maak geen misbruik van gevoelige onderwerpen.Maak geen misbruik van gevoelige onderwerpen.Maak geen misbruik van gevoelige onderwerpen.Maak geen misbruik van gevoelige onderwerpen.
9.9.9.9.9. Zorg dat je claims, citaten en verwijzingenZorg dat je claims, citaten en verwijzingenZorg dat je claims, citaten en verwijzingenZorg dat je claims, citaten en verwijzingenZorg dat je claims, citaten en verwijzingen
controleerbaar zijn.controleerbaar zijn.controleerbaar zijn.controleerbaar zijn.controleerbaar zijn.
10.10.10.10.10. Zet de afzender op de reclame-uitingen.Zet de afzender op de reclame-uitingen.Zet de afzender op de reclame-uitingen.Zet de afzender op de reclame-uitingen.Zet de afzender op de reclame-uitingen.
Reclame Code CommissieDe Reclame Code Commissie wees haar
klacht af op de volgende gronden:
!!!!! De Reclame Code Commissie achtte
zich niet bevoegd om te bepalen
hoeveel keer een spotje wordt
uitgezonden.
!!!!! Reclame voor maandverband kan in
strijd zijn met de goede smaak en
het fatsoen, maar in dit geval niet.
!!!!! Aan spotjes voor maandverband
behoeft geen tijdstip verbonden te
worden.
11
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Dit is een van de regels uit de Nederlandse Reclame
Code die speciaal gericht zijn op de bescherming van
minderjarigen (tot 18 jaar):
art. 13.1 Reclame die kennelijk geheel of gedeeltelijk tot minderjarigen wordt
gericht, mag niets in woord, geluid of beeld bevatten waardoor de min-
derjarigen op enigerlei wijze worden geschaad, of waardoor voordeel
wordt getrokken uit hun onkunde of goedgelovigheid.
Toelichting bij artikel 13.1
In reclame gericht op kinderen dient rekening te worden gehouden met
hun bevattingsvermogen en verwachtingspatroon, met name m.b.t. het
speelplezier en de prestaties van het product.
art. 13.2 Reclame op televisie mag minderjarigen geen morele of fysieke
schade berokkenen en moet daarom voor hun bescherming voldoen aan
de volgende criteria:
a. Zij mag minderjarigen niet tot de aankoop van een bepaald product
aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of hun
goedgelovigheid.
b. Zij mag minderjarigen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of
anderen te overreden tot de aankoop van producten waarvoor reclame
wordt gemaakt.
c. Zij mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat minderjarigen
hebben in ouders, leerkrachten of anderen.
d. Zij mag minderjarigen niet zonder reden in gevaarlijke situaties tonen.
opdrachttttt 2Zijn er volgens jou aparte regels nodig voor kinderenkinderenkinderenkinderenkinderen
(tot 12 jaar)? Zo ja, bedenk/noem er tenminste drie. Zo
nee, waarom niet?
opdracht 3Zijn er volgens jou reclameregels nodig voor jouw
leeftijdsgenotenleeftijdsgenotenleeftijdsgenotenleeftijdsgenotenleeftijdsgenoten? Zo ja, noem/bedenk er tenminste drie.
Zo nee, waarom niet?
Reclamecode voor kinderen
opdracht 1Wat vind jij van boven-
staande regels?
Motiveer je antwoord.
Reclameregelsvoor minderjarigen
Reclamecode voor jongeren
12
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Hoe komt SIRE aan geld?Hoe komt SIRE aan geld?Hoe komt SIRE aan geld?Hoe komt SIRE aan geld?Hoe komt SIRE aan geld?SIRE werkt vrijwel zonder geld.
Iedereen werkt geheel belangenloos mee aan de
campagnes van SIRE. SIRE heeft nooit één cent
betaald voor het tot stand komen en het plaat-
sen van haar campagnes. Van de reclamebu-
reaus, de onderzoeksbureaus, de pr-bureaus, de
fotografen, drukkers, zetters, papierleveranciers,
kranten, tijdschriften, TV, radio, producenten
van audiovisuele media etc., ontvangt SIRE nooit
een rekening.
Alleen voor het secretariaat wordt jaarlijks door
zo’n 60 donateurs een bedrag ter beschikking
gesteld, waarvan SIRE de parttime assistent
betaalt, de huur, de telefoon en de postzegels.
SIRE betekent: Stichting Ideële Reclame. Je kent ze
misschien wel van campagnes over vuurwerk, over
pesten of over kindermishandeling. Allemaal
reclames waarbij gewezen wordt op maatschappelijk
actuele onderwerpen.
opdracht 1Zoek een onderwerp uit de
actualiteit waarvan SIRE
volgens jou heel goed een
campagne zou kunnen
maken. (Kijk naar de
criteria!)
opdracht 2Zoek een onderwerp uit de
actualiteit dat, gelet op de
criteria, toch niet in
aanmerking zou komen
voor een SIRE-campagne.
Waarom niet?
opdracht 3Waarom zouden bedrij-
ven/personen belangeloos
meedoen aan de SIRE-
campagnes?
SIRE
Hoe komt Sire aan de onderwerpen?Hoe komt Sire aan de onderwerpen?Hoe komt Sire aan de onderwerpen?Hoe komt Sire aan de onderwerpen?Hoe komt Sire aan de onderwerpen?De onderwerpen worden door particulieren en
organisaties aangedragen. Ook bestuursleden en
leden van het college van SIRE zelf dragen onderwer-
pen aan. Die onderwerpen worden door het bestuur
getoetst aan de volgende criteria:
!!!!! Het onderwerp moet actueel en van algemeen
belang zijn.
!!!!! Het moet geschikt zijn voor massacommunicatie.
!!!!! Het moet geaccepteerd kunnen worden door de
media.
!!!!! Het mag geen directe leden- of fondsenwerving
zijn.
!!!!! Het moet met algemene stemmen aanvaard
worden door het bestuur.
!!!!! Er mogen geen publiciteitsfondsen en –middelen
voor het onderwerp beschikbaar zijn.
13
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Reclame-uitingen zijn
vaak een weerspie-
geling van hun tijd.
Bekende mensen
treden op in adverten-
ties en commercials op
het moment dat hun
roem groot is.
Taalgebruik in recla-
me kan ook tijdgebon-
den zijn. De slogan uit
de jaren ’70 van de
vorige eeuw: Meisjes,Meisjes,Meisjes,Meisjes,Meisjes,
verdedig je lippen met deverdedig je lippen met deverdedig je lippen met deverdedig je lippen met deverdedig je lippen met de
enige echte lipbalm vanenige echte lipbalm vanenige echte lipbalm vanenige echte lipbalm vanenige echte lipbalm van
VillageVillageVillageVillageVillage doet tegen-
woordig ouderwets aan.
Verder kan bijvoor-
beeld een lettertype of
kleurgebruik in ad-
vertenties aan mode
onderhevig zijn.
Affiches uit het begin
van de vorige eeuw
doen mede daarom
ook echt aan die tijd
denken.
Opdrachta.Bekijk de advertentie. Noem aan de
hand daarvan drie dingen die
typerend zijn voor deze tijd.
b.Zoek in de krant een advertentie
van een supermarkt. Kun je hier
ook drie dingen noemen waaruit
blijkt dat deze advertentie in deze
tijd in de krant staat?
c. Doe hetzelfde met een advertentie
uit een tijdschrift of een tv-
commercial.
Reclame als tijdsbeeld
A
B
C
14
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Dat we dagelijks met veel reclame worden
geconfronteerd, vinden we heel gewoon. Toch kunnen
we verbaasd opkijken als reclame opduikt op plaatsen
waarop we dat niet verwachten. Zo vinden we het
ongebruikelijk als er opeens reclame staat op
bijvoorbeeld wc-papier of maandverband.
Opdracht 1Sportjournalist Mart Smeets ver-
baasde zich er in gesprek met een
wielrenner ooit over hoeveel reclame-
uitingen de sporter met zich meedroeg
tijdens een wedstrijd. De wielrenner
leek wel een rijdende reclamezuil. Op
de foto zie je de Franse wielrenner
Laurent Jalabert. Hoeveel plaatsen
kun je vinden waar reclame op staat?
Overal reclame
Opdracht 2Let eens op met hoeveel reclame-
uitingen je in aanraking komt vanaf
het moment dat je ‘s morgens wakker
wordt totdat je op school bent. Noteer
ze hieronder.
Opdracht 3Bekijk sportfoto's in een krant of
tijdschrift en streep aan waar je daar
reclame op ziet. Of noteer het aantal
dat je tegenkomt in een TV-pro-
gramma.
15
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
In een onderzoek, uitgevoerd door bureau Inter/View
in opdracht van diverse bedrijven en instellingen,
wordt speciaal voor jongeren de zogenaamde
‘PAMELA-formule’ opgevoerd:
opdracht 4Op 16-jarige leeftijd:
!!!!! drinkt iemand een bepaalde drank,
!!!!! heeft z’n geld op een bepaalde bank staan,
!!!!! draagt een bepaald soort spijkerbroek,
!!!!! begint misschien te roken en kiest daarvoor een
bepaald soort merk,
!!!!! heeft een abonnement op een bepaald tijdschrift,
!!!!! leest thuis regelmatig een bepaalde krant.
Wat betekent dat voor elk product als die persoon 26
jaar is? (draagt iemand dan nog dezelfde spijkerbroe-
ken, is hij/zij nog steeds bij dezelfde bank enz.).
Motiveer je antwoord.
Jongeren hebben behoefte aan merken en informatiebronnen:
P = personalityP = personalityP = personalityP = personalityP = personality
A = attentionA = attentionA = attentionA = attentionA = attention
M = meaningM = meaningM = meaningM = meaningM = meaning
E = emotionE = emotionE = emotionE = emotionE = emotion
L = livelinessL = livelinessL = livelinessL = livelinessL = liveliness
A = actionA = actionA = actionA = actionA = action
Pamela-formule
Pamela Anderson ANP
met een duidelijke, krachtige persoonlijkheid
die opvallen in het totale aanbod
waarvan meteen duidelijk is: ‘what is in it for me?
die emotie oproepen
die afwisseling bieden
en die je in de gelegenheid stellen om in actie te komen
opdracht 1a. Kun jij jezelf vinden in deze formule?
b. Zoek een advertentie die volgens jou bedoeld is voor
jongeren. Kijk in hoeverre deze advertentie voldoet
aan de PAMELA-formule. Denk jij dat jongeren zich
ook echt aangesproken zullen voelen door deze
advertentie? Motiveer je antwoord.
opdracht 2Ontwerp je eigen formule
voor jongeren. Controleer
je formule aan de hand
van een advertentie.
Voorbeeld:
S = spannend zijn
C = communicatief zijn
H = hulp bieden
O = overtuigend zijn
O = oorspronkelijk zijn
L = levendig zijn
opdracht 3Noem ten minste zes
manieren waarop bedrij-
ven/instellingen jongeren
proberen te bereiken met
hun product.
16
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Media vergelijkenEen medium is een ander woord voor ‘informatie-
drager’. Een medium kan van alles zijn, zoals een stuk
bedrukt papier, een scherm, een lichtbak in een
winkel of een verkoopster. Er worden de volgende
groepen media onderscheiden:
Een adverteerder kan dus heel wat kanten op met zijn reclamebudget. Hij moet
zich echter goed bedenken hoe hij de verschillende media gaat gebruiken. Want
elk medium heeft z’n sterke en z’n zwakke kanten.
1. gedrukte media (dagbladen, nieuwsbladen, huis-aan-huisbladen,
publiekstijdschriften, omroepbladen, sponsored magazines en
vaktijdschriften),
2. elektronische media (televisie, radio, bioscopen, kabelkranten),
3. beurzen- en tentoonstellingsmedia,
4. buitenmedia (billboards, lichtreclame, vervoersreclame en abri's),
5. winkelmedia,
6. rechtstreekse media (bijvoorbeeld brievenbus, telefoon, fax en
computer),
7. persoonlijke media (verkoper),
8. overige media (bijvoorbeeld sponsoring van een voetbalclub of
popconcert, de verpakking van een product, een telefoonkaart, de
aftiteling bij een televisieprogramma enz.).
opdracht 1Kies uit bovenstaande
media steeds twee
mediumtypen uit die je
met elkaar vergelijkt.
opdracht 2Zoek een product waarmee in verschillende media wordt geadverteerd.
a. Wat is het product?
b. In welke media wordt geadverteerd?
c. Omschrijf hoe gebruik wordt gemaakt van de verschillende media.
d. Vind jij dat de goede media zijn gekozen voor dit product? Zo, ja waarom? Zo nee,
welke media had jij ingezet?
Ik vergelijk Sterke punten mediumtype 1 Sterke punten mediumtype 2
Tijdschriften met radio lezer kan op z'n gemak luisteraar kan moeilijk
advertentie bekijken boodschap overslaan
adverteerder kan zich goed
richten tot een bepaalde
doelgroep (b.v. reisbureau
adverteert in ANWB-gids
De Kampioen)
!!!!! !!!!!
!!!!!
_______ met ________
_______ met _______
_______ met ________
17
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Reclames vergelijkenZoek twee verschillende reclames uit van één product
(bijvoorbeeld twee auto-advertenties van verschil-
lende merken of twee reclames van verschillende
supermarkten). Kies het liefst voor één medium,
bijvoorbeeld twee autoadvertenties uit een krant of
twee televisiereclames voor supermarkten.
opdracht 1Vergelijk de reclames (in groepjes) met elkaar door te
kijken naar:
a) Het medium waarin de reclame staat: hoe wordt van
de specifieke kanten van dit medium gebruik ge-
maakt?
b) De verhouding (gesproken) tekst/beeld.
c) De grootte van de advertenties of het aantal secon-
den/minuten dat de reclames duren.
d) De manier(en) van aandacht trekken:
1) opvallende foto/illustratie plaatsen;
2) inspelen op gevoelens (jong, gezond
of modern willen zijn);
3) sterk overdrijven;
4) humor gebruiken;
5) een vraag opwerpen;
6) met iets ongewoons komen;
7) dingen vergelijken;
8) anders, namelijk ……….
e) De doelgroep: voor wie is de advertentie volgens jou
bestemd? Blijkt dit duidelijk uit de advertentie, zo ja
hoe dan? Zo nee, waarom niet?
f) Op welk(e) eigenschap(pen) van het product de
nadruk wordt gelegd.
opdracht 2Welke reclame spreekt jou het meest aan? Waarom?
18
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
!!!!! Bij sponsoring met het oog op de bouw, inrichting en exploitatie van de schoolmag in geen geval bemoeienis van de sponsor ontstaan met de onderwijs-inhoud of de organisatie van het onderwijs of met de bouw, inrichting enexploitatie zelf. Voorts moet worden voorkomen dat de school in een afhan-kelijke positie terecht komt: de continuïteit van het onderwijs mag niet ingevaar komen doordat op enig moment sponsormiddelen wegvallen.
!!!!! In lesmaterialen en leermiddelen mag geen (impliciete of expliciete) re-clame voorkomen. Voorts mag geen sprake zijn van onvolledige of subjec-tieve informatie.
!!!!! Bij de aanschaf van computerapparatuur mag geen sprake zijn van eenverplichte afname van software bij de sponsor of van een verbod op hetgebruik van software van een ander bedrijf dan dat van de sponsor.
!!!!! Reclame die is gericht op leerlingen mag niet stimuleren tot ongezondeen/of gevaarlijke aktiviteiten en mag niet de leerlingen aanmoedigen omouders te stimuleren produkten of diensten van de sponsor af te nemen.
!!!!! Sponsoring van catering-activiteiten mag niet van invloed zijn op de tijd-sindeling van de school (bijvoorbeeld het onnodig verlengen van de pauzeter verhoging van de consumptie).
!!!!! Sponsoring mag niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovig-heid of misleidend zijn. De sponsor mag geen voordeel trekken uit on-kunde of goed-gelovigheid van leerlingen, waar bijvoorbeeld sprake vankan zijn in het geval leerprestaties worden beloond met sponsorprodukten.Voorts moet rekening worden gehouden met het bevattingsvermogen enverwachtingspatroon van leerlingen.
Convenant scholen voor primair en voortgezet onderwijs en sponsoring/13 februari 1997.
Evaluatie September 2001
School en reclame
opdracht 1Beantwoord de volgende vragen.
a. Waar is deze reclame geplaatst/hoe is deze reclame
verspreid?
b. Voor wie is deze reclame bedoeld? (ouders/verzor-
gers, (toekomstige) leerlingen) Hoe weet je dat?
c. Wat is het hoofddoel van deze reclame?
d. Denk je dat dat hoofddoel voldoende wordt bereikt?
e. Wat vind je zelf van deze reclame?
f. Wie bij jullie op school heeft deze reclameboodschap
gemaakt, denk je? Geef deze persoon ongevraagd
advies/commentaar. (Je mag er ook een heel nieuwe
reclame bij maken).
g. Vind je dat een reclame van jouw school anders moet
zijn dan een commerciële reclame?
opdracht 2Hieronder zie je een gedeelte uit het convenant ‘scholen
voor primair en voortgezet onderwijs en sponsoring’.
Deze afspraken zijn gemaakt door de consumentenbond,
de schoolbesturen, de reclamebranche en het ministerie
van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (OC & W).
a. Zoek een bedrijf/instelling die binnen jullie school iets
sponsort. Controleer of die zich aan deze regels
houden.
b. Wat vind jij zelf van sponsoring?
Zoek een reclame-uiting van jouw
school (bijvoorbeeld een advertentie
voor open dagen of een folder voor
nieuwe leerlingen).
19
Reclame in de actualiteit
Naam Klas Datum
Wat vind jij van ...
opdrachtWat vind jij van reclame? Hierboven vind je een aantal
uitspraken over reclame. Kies er één uit waarover jij een
duidelijke mening hebt. Schrijf jouw mening op in de
vorm van een opstel en zet jouw mening kracht bij met
een aantal voorbeelden.