INTRODUCCIN
Presentacin
Sustentantes:
Erika Yolindis Mateo Brito 2009-3523Marlin Arias Snchez
2010-1382Juelisse Febles de Jess 2012-6476
Asignatura:
Mercadotecnia I
Profesor:
Vladimir De Los Santos
Tema:
Marketing de Servicio
Fecha de Entrega:
23-12-2012
INDICE
Naturaleza e importancia de los servicios Definicin de servicios
Esfera de accin de los servicios Creacin de un programa de
marketing de servicios El Cliente de Servicios Seleccin de mercados
meta Planeacin de producto Oferta de servicios Estrategias de
mezcla de productos Caractersticas del producto Programa
promocional Ventas personales Publicidad Administracin de la calida
del servicio El futuro del marketing de servicios Impacto de la
tecnologa en los servicios Necesidad de mayor productividad Medicin
del desempeo
INTRODUCCIN
En la actualidad las empresas dan ms inters en la administracin
de cmo debemos dirigir, administrar los recursos econmicos, humanos
y materiales; dejando inadvertido el servicio al cliente y que cada
da nos preocupamos en crecer pero no tomamos importancia de cmo
nuestra competencia est creciendo y que est incrementando sus
carteras de clientes; debido al buen servicio y atencin que brinda;
para determinar cules servicios son los que el cliente demanda se
deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los
posibles servicios a ofrecer y ver que estrategias y tcnicas
utilizaremos.
A travs del estudio demercadomejoramos nuestras posibilidades de
xitos.
Debemos promoverla, darla a conocer, llamar la atencin de la
clientela; esto quiere decir conocer los elementos del mercadeo,
tales como, producto, precio, promocin y plaza.
Marketing de servicio
Naturaleza e importancia de los servicios
Los servicios son tambin la mayor fuente de empleo. Ms del 80%
de la fuerza de trabajo no agrcola se emplea en las industrias de
servicio. De acuerdo con las predicciones de la Secretara de
Trabajo, prcticamente todas las ocupaciones de ms rpido crecimiento
entre 1996 y 2008, se presentar en los servicios. Las industrias en
las que el crecimiento del empleo ser ms rpido son, el manejo de
datos y de informacin, cuidado, de la salud y cuidado en el hogar,
la educacin y los servicios financieros.
Que los servicios den cuenta de ms de la mitad de los gastos del
consumidor es impresionante, pero esto todava subestima pro mucho
la importancia econmica de los servicios. Estas cifras no incluyen
las vastas cantidades gastadas por los servicios de negocios.
Definicin de servicios
Podemos definirlo como actividades identificables e
intangibles(los bienes no se pueden ver, tocar, ni almacenar) que
son el objeto principal de una transaccin ideada, para brindar a
los clientes satisfaccin de los diferentes deseos o necesidades que
tengan.
Es til distinguir a los servicios en dos categoras para fines de
marketing: La primera, estn los servicios que son elpropsito u
objetivofundamental de una transaccin. Por ejemplo; si alquilamos
un carro en Hertz un modelo reciente de BMW para que lo utilice el
gerente de ventas para una convocatoria de negocios dentro de la
capital metropolitana, la empresa pone a disposicin ese vehculo (un
bien tangible); pero lo que en realidad est haciendo es comprando
el acceso para utilizarlo, es decir, (el servicio) aunque adquiere
la utilizacin del vehculo pero no la adquisicin, y por ello es una
transaccin de Servicios.
Enuna segundacategora, ubican los servicios queapoyan o
facilitanla venta de un bien u otro servicio. As pues al alquilar
un vehculo a Hertz, tambin puede contratar un seguro para vehculo,
el uso de un telfono celular y un dispositivo de navegacin puede
ser un GPS o simplemente un acceso a Internet inalmbrico. Estos se
les llama servicios de apoyo o complementarios porque solo pueden
contratarse con el arrendamiento del vehculo.
Esfera de accin de los servicios
Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos
tipos. Uno es el de las organizaciones deservicios principalmente
no lucrativas (PNL),que tienen una metade ganancias porque su
crecimiento y la continuacin de su existencia dependende que
generen ms ingresos que costos. Sin embargo, las ganancias (a las
que se puede aludircon un nombrediferente como excedente)
sonsecundarias respecto del objetivoprimordial de las empresas PNL.
En muchos casos la PNL operan de manera muyparecida a los negocios
lucrativos. Entre losejemplos deellas, organizados por
enfoqueprimario, tenemos:
Educativas.-Escuelas primarias, secundarias y preparatorias,
colegios de enseanza superior y universidades, todas privadas.
Culturales.- museos, grupos de pera y teatro, zoolgicos y
orquestas sinfnicas.
Religiosas.- centro de culto religioso, sinagogas, templos y
mezquitas.
Caritativas y filantrpicas.- instituciones de caridad,
organizaciones deservicio (ejrcito de salvacin, cruz roja),
fundaciones de investigacin y grupos de colectar fondos (United
Way).
Intereses sociales.-organizaciones que tratan de la planeacin
familiar, los derechos civiles, actividades contra el tabaquismo,
preocupaciones ambientales, la gente sin hogar, los que estn en pro
o encontra del aborto, o los que estn enpro o en contra del uso de
la energa nuclear.
Profesionales y de comercio.- sindicatos laborales, los grupos
de certificacin, las asociaciones profesionales (asociacin
estadounidense de marketing, asociacin mdica estadounidense), las
asociaciones comerciales y los grupos de cabildeo.
Sociales.-organizaciones fraternales, clubes cvicos, clubes de
inters especial.
Cuidado de la salud.- hospitales, hospicios, organizaciones de
investigacin de la salud (sociedad estadounidense contra elcncer,
asociacin americana del corazn) y organizaciones de mantenimiento
de la salud.
Polticas.- partidos e individuos polticos
CREACIN DE UN PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos
comprende los mismos elementos bsicos que el marketing de bienes.
Ya sea que su enfoque este en los bienes o en los servicios, toda
organizacin debe primero definir y analizar sus mercados,
identificar segmentos y elegir metas. Luego, hay que atender al
diseo de una mezcla coordinada de marketing, la oferta de bienes o
servicios, la estructura de precios, el sistema de promocin y las
actividades promocinales en torno a una ventaja diferencial que
cree la posicin que desea la organizacin.
Intangibilidad. Se refiere a aquellos servicios que son
intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben
degusten, toquen, vean oigan o huelan un servicio antes de cmpralo,
las empresas en sus promociones deben tomar en cuenta, algo muy
primordial e importantey es el valor del cliente, es decir, los
beneficios queposeeran los clientes al obtener su servicio.
Podemos mencionarcuatro estrategias para sugerir los beneficios
y disminuir la intangibilidad, estos son los siguientes:
Visualizacin:En esta podemos mencionar que la visualizacin es la
imagen, la impresin que estamos proyectamos hacia nuestros clientes
de nuestros servicios.
Asociacin:Al enlazar el servicio con un bien, persona u objeto o
lugar tangiblesse puede crear una imagen particular.
Representacin Fsica:American Express usa el color oro o platino
en sus servicios de tarjeta de crdito para simbolizar la riqueza y
el prestigio.
Documentacin:Son dos formas de documentacin: del rendimiento
pasado, y de la capacidad futura.
Podemos mencionar una valiosa e importante herramienta e invento
revolucionario de este ciclo, el Internet ya que hacen posible que
todos aquellas personas que se dedican al mercadeo dejen plasmado
en el sitio Web su creatividad y su dedicacin a la actividad que se
dedican y con ello atraer al cliente, pues utilizan paginas con
animacin flash y videos que se pueden observan sin bajarlos del
sitio.
Inseparabilidad.La inseparabilidad de un servicio es cuando los
proveedores de servicio se ven involucrados de manera concurrente,
en la produccin y esfuerzos del marketing. En el marketing la
inseparabilidad limita de manera amplia la distribucin y que los
servicios de un vendedor individual solo se pueden vender cuando
esta disponible es contacto directo, por ejemplo en una tienda que
puede estar cerca de casa, si la persona encargada de vender en la
tienda se fue de vacaciones, no se pueda comprar pues solo cuando
esta la persona encargada de la tienda se puede hacer. Hay una
excepcin a esta caracterstica de inseparabilidad. Cabe mencionar
que algunos servicios son vendidos por una persona que representa
al creador-vendedor. Por ejemplo; Un agente de servicios funerarios
que promueve, representa y vende servicios que despus proveer la
empresa que los produce. O un agente de viajes promueve, brinda los
servicios para que despus la empresa se encargue de dar los ltimos
detalles de la compra. En las situaciones que se dieron de ejemplo,
la apariencia y el comportamiento del intermediario puede influir
de tal manera que la opinin vertida sobre el servicio sea aceptable
por el cliente. Por ellos esos agentes o vendedores que se elijan
deben ser giles y bien calificados por la empresa que los
contrata.
Heterogeneidad.Para cualquier empresa de servicios le es difcil,
si no imposible estandarizar el producto. Cada unidad de servicio
es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor
humano en la produccin y entrega. Por ejemplo; taca internacional
no brinda la misma calidad de servicio en cada vuelo ni siquiera
cada pasajero en un mismo vuelo. Para el que compra, esta condicin
significa pronosticar la calidad antes del consumo. Usted paga
determinada cantidad por ver a Ricardo Arjona cantar pero sin saber
que si el concierto estar emocionante o aburrido, o si otro
factores influirn para que el concierto se vuelva aburrido. As
mismo cuando la calidad que brinda cinemark en una funcin los das
mircoles que es ms barato hacen que le bajen al aire acondicionado,
pero cuando son das como lunes, martes, jueves, viernes, sbado o
domingo esta sper helado, porque no est en promocin. Para compensar
la heterogeneidad, las compaas de servicio deben prestar atencin a
las etapas de planeacin de producto e implantacin de sus programas
de marketing. Desde el principio, la admn. Tiene que hacer todo lo
posible por asegurar la uniformidad de calidad y mantener altos
niveles de control.
Carcter Perecedero.Los servicios son sumamente perecederos
porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a
inventario para uso futuro. Por ejemplo; Un crucero de lujo por el
Caribe que navega con camarotes de lujo desocupados, los asientos
vacos en un servicio religioso los domingos, todo esto representa
una oferta disponible que se pierde para siempre. Este carcter
perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta y la
demanda. La demanda de muchos servicios flucta considerablemente
por estacin, por da de la semana, y por hora del da. Por ejemplo;
en das normales las playas de nuestro pas estn algo vacas pero en
poca de vacaciones estn llenas. El carcter perecedero y la
dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantean retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicio.
Algunas organizaciones han hallado la manerade usos nuevos para la
capacidad ociosa de las temporadas bajas. Hacen publicidad y
asignan precios creativos bajos y paquetes familiares de fin de
semana, cuando disminuye el nmero de viajeros de negocios.
El Cliente de Servicios
Las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar
a dos mercados. Uno es el demercado de proveedores,los
contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros
recursos a la organizacin. El segundo es elmercado de clientes,los
receptores del dinero o los servicios de la organizacin. El mercado
de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los
negocios. Las instituciones no lucrativas, como fundaciones,
hospitales o las universidades. No se refieren a sus clientes como
tales, los llaman fieles, pacientes o estudiantes. Puesto que una
organizacin no negociante tiene que tratar con dos mercados
diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes:
uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus
clientes.
Seleccin de mercados meta
Los mercadlogos de servicios necesitan saber en que forma los
factores geogrficos y demogrficos afectan la demanda de un
servicio. Los mercadlogos deben tratar asimismo de determinar el
comportamiento de compra de sus clientes, sus motivos y patrones de
compra. Los factores determinantes psicolgicos del comportamiento
de compra (motivacin, percepciones, actitudes y personalidad) se
vuelven ms importantes al comerciar con servicios que al hacerlo
con bienes. Esto se debe a que no podemos tocar oler o degustar el
servicio ofrecido.
Por las mismas razones, los factores sociolgicos de la
estructura de clase social y de los grupos de referencia son
determinantes importantes del comportamiento de compra en los
mercados de servicio. En el proceso de elegir el mercado metalos
mercadlogos en su mayora han adoptado el concepto de segmentacin
del mercado.
Las estrategias de segmentacin son asimismo tiles para los
mercadlogos no lucrativos. Cabe mencionar que se tienen dos
mercados muy separados que analizar:los proveedores de recursos
(contribuyentes) y los clientes. Cada uno de estos dos mercados
suele tener que segmentarse ms en cierto detalle. Se puede utilizar
alguna investigacin pictogrfica (estilo de vida) para identificar a
los contribuyentes sobre la base de por qu donan su dinero, trabajo
o materiales.
PLANEACIN DE PRODUCTO
La planeacin y desarrollo de los bienes, tienen su homlogo en el
marketing de servicios. Sin embargo, una institucin no negociante
requiere un programa de planeacin de producto para un mercado de
proveedores y otro para su mercado de clientes. La intangibilidad,
inseparabilidad y el carcter en extremo perecedero presentan
problemas significantes de productos, un mercadlogo de servicios
debe tomar decisiones estratgicas concernientes a:
Qu servicios va a ofrecer. Qu mezcla de productos va a adoptar.
Qu caractersticas, como el manejo de marca y el servicio de soporte
ha de proveer.
Oferta de servicios
Muchas empresas de servicio han logrado el xito al identificar,
y luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni
satisfecha anteriormente.
Las empresas de servicio buscan formas de diferencias sus
ofertas. Esto es en particular importante para los servicios por la
caracterstica de intangibilidad. A falta de diferencias fsicas, los
servicios competidores pueden parecerle muy semejantes al cliente.
Una opcin es ampliar el servicio, de preferencia con la adicin de
caractersticas atractivas y susceptibles de ser promocionadas. En
teora, las caractersticas aadidas deben ser tales que no las puedan
copiar fcilmente los competidores, ya que de lo contrario se
neutralizan con rapidez. Por ejemplo, si los bancos abrieran sus
sucursales los domingos, puede copiarse con facilidad; mientras que
si se mejoran las habilidades de interaccin con los clientes de los
empleados bancarios, probablemente generara una diferencia ms
duradera.
Estrategias de mezcla de productos
Los mercadlogos de servicios pueden empelar varias de las
estrategias de mezcla de productos tratadas anteriormente.
Considrese la estrategia de ampliar la lnea. Disney agreg parques
en Tokio y Paris y est creando un parque temtico en Hong Kong, a
raz de su xito en Estados Unidos, Francia y Japn. Aun cuando
ninguno de los parques ser idntico a los otros, sern lo
suficientemente similares para aprovechar en gran medida el
reconocimiento del nombre de Disney.Caractersticas del producto
El nfasis en la planeacin de producto es diferente para los
servicios y para los bienes. Sin embargo, otras caractersticas,
oponen mayores desafos a las ramas de servicios.
El manejo de marca de los servicios es un problema porque es
difcil mantener la calidad uniforme, una responsabilidad de la
propiedad de la marca. Asimismo, la caracterstica de intangibilidad
significa que no se puede adherir fsicamente la marca el servicio
en s.
Una meta de un mercadlogo de servicios debe ser la de crear una
imagen de marca eficaz. La estrategia para alcanzar esta meta es
crear un tema total que incluye ms que slo un buen nombre de marca.
Para implementar esta estrategia, se emplean con frecuencia las
siguientes tcticas:
Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de
marca.
Crear un slogan memorable que acompae la marca.
Usar una combinacin de colores distintiva en todos los aspectos
tangibles.
Determinacin del precio por las empresas no lucrativas
La asignacin de precios en las organizaciones no lucrativas es
diferente de la que se hace en compaa cuyo objetivo es el lucro. En
primer lugar, la asignacin de precios se vuelve menos importante
cuando obtener ganancias no es una meta. La organizacin comercial
se ve tambin ante formas especiales de asignacin de precios en el
mercado de proveedores y en el de clientes.
Programa promocional
Se emplean extensamente varios tipos de promocin en el marketing
de servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no
lucrativas. En realidad, la promocin es la parte de la mezcla de
marketing con la que los mercadlogos de servicios estn ms
familiarizados y de la que tienen mayor conocimiento.
Desgraciadamente, en muchas empresas de servicio, sobre todo en las
organizaciones no negociantes, se cree que la promocin es el
marketing y se pasan por alto los elementos de la mezcla. Ventas
personales
A causa de la caracterstica de la inseparabilidad, las ventas
personales tienen una funcin bsica en los programas de promocin
para la mayora de los servicios. Se requiere el contacto cara a
cara entre el comprador y el vendedor para hacer una transaccin.
Por eso es importante que un empleado de servicio este capacitado
en relaciones del cliente, as como que pueda producir un servicio
de calida.Las organizaciones no principalmente lucrativas emplean
con frecuencia las ventas personales al solicitar donativos. Los
colectores de fondos (vendedores) se encargan de abordar a los
donadores potencialmente grades. Muchas organizaciones no
lucrativas se valen asimismo de personal de ventas para tener
acceso a sus clientes.
Publicidad
Durante anos, la publicidad se ha utilizado extensamente en
muchos campos de servicios, verbigracia, transporte, recreacin y
seguros. Hubo un tiempo en que la publicidad de los proveedores
profesionales de servicios incluidos los abogados, mdicos y
contadores estaba prohibida por sus asociaciones profesionales
sobre el argumento de que era contraria a tica. Sin embargo, la
suprema corte de estados unidos es dictamino que prohibirle a una
firma profesional que se anuncie es restrincion del comercio y, en
consecuencia, violatorio de las leyes antimonopolio. Algunas
asociaciones todava tratan de imponer restricciones a la
publicidad, pero las restricciones siguen aflojndose.
Las organizaciones no comerciales hacen amplio uso de la
publicidad para llegar a sus mercados de donadores. Los medios
masivos de difusin (diarios, televisor radio) se emplean con
frecuencias en campanas de colecta de fondo.
Otros mtodos de promocin
Los mercadologos de servicio emplean con frecuencia diversas
formas de promocin de ventas. Las empresas de la lavandera y de
lavado en seco, las pticas y los talleres de reparacin de
automviles incluyen ofertas de precio reducido en directorios
telefnicos y talonarios de cupones que envan peridicamente por
correo a los hogares de sus localidades. Los agentes viajeros, los
centros de esqu y los servicios de arreglo de jardines y terreno
tienen puestos de exhibicin en las exposiciones deportivas o del
hogar.
Administracin de la calida del servicio
La calidad del servicio es particularmente difcil definir,
medir, controlar y comunicar. Dos aerolnea vuelan ambas con aviones
boeing 737 y cobran la misma tarifa; dos talleres de reparacin de
autos usan partes autorizadas de fabrica y cobran el mismo precio,
y dos bancos ha ubicaciones similares, la calida del servicio es el
nico factor que diferencia los ofrecen esta compaas.
Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la
calidad del servicio primero, la calidad la define el cliente, no
el productor, vendedor. Su peinador pregunta su pelo se ve horrible
entonces la calidad es mala. Segundo, los clientes evalan la
calidad del servicio comparando sus expectativas con sus
percepciones de cmo se efecta este. En este proceso, no hay garanta
de que las expectativas se basaran en ms que una sola experiencia.
En consecuencia, para administrar de manera del desempeo por el
cliente de servicios debe: 1. ayudar a los clientes a formular
expectativas.
2. medir el nivel de expectacin de su mercado meta.
3. afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o
sobre el nivel de expectacin Las expectativas se basan en la
informacin de fuente personal de comerciales y promesas hechas por
el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en
particular y con otros servicios semejantes. El futuro del
marketing de servicios
Hasta hace poco tiempo, muchos ramos de servicios disfrutaron de
crecimiento, apoyados por las regulaciones gubernamentales y de
asociaciones profesionales, por la falta de una competencia
extranjera significativa y por una economa fuerte. Pero el ambiente
esta cambiando, y trae consigo la concentracin en aumentar la
productividad y el desempeo que satisfaga al cliente.
Impacto de la tecnologa en los servicios
La tecnologa ha cambiando radicalmente algunas industrias de
servicios y ha crecido otras. El impacto inmediato lo acusan las
empresas que actan, como agente corredoras de proveedores de
servicio. Internet ofrece a las compaas de los ramos de viaje,
alojamiento, recreacin seguros una forma eficiente para su costo de
omitir los intermediarios. Resulta de esto que los agentes de
viajes, corredores de seguro y otros intermediarios estn
enfrentando un nuevo tipo de competencia.
Necesidad de mayor productividadEn constante cambio en el
ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y la
administracin deficiente en muchos ramos de servicios, demostrando
con claridad la necesidad de una reestructuracin. Al propio tiempo,
esa ineficiencia brinda a las firma como asistentes de servicio una
gran oportunidad para incrementarla productividad. Esta oportunidad
la estn aprovechando las cadenas y sistemas de franquicia de
servicios estn reemplazando en muchos campos a las empresas y
profesionales independientes de servicio en pequea escala.
Medicin del desempeo
La medicin del desempeo no es una tarea fcil ni mucho menos es
un esfuerzo que lograr concretarse en el corto plazo, es un proceso
objetivo y sistemtico para la recoleccin, el anlisis y la
utilizacin de la informacin con el fin de determinar cun eficiente
y eficazmente se entregan los servicios del gobierno local y se
logran los objetivos.
Un sistema de medicin del desempeo mide lo que la organizacin
considera importante y cun bien se est desempeando, pero hay que
tener presente que as como esta herramienta puede guiar a una
organizacin en una direccin positiva, un sistema inadecuado puede
alejarlo de su rumbo correcto.
Para medir cualquier programa en forma eficaz, hay que seguir
tres etapas. La primera es definir los resultados que el sistema
debe lograr. La segunda es medir el desempeo del programa con
relacin al logro de sus resultados esperados y finalmente, la
tercera, reportar los resultados a quienes toman las decisiones y
pueden usar esta informacin para acta
CONCLUSIN
Luego de elaborar el presente trabajo, se puede concluir
diciendo, que el vendedor como un profesional debe estar preparado
psicolgicamente y capacitado en ventas, de acuerdo a las exigencias
del mercado competitivo.
Las empresas de hoy requieren poner ms nfasis en los servicios
del cliente, utilizando las estrategias y tcnicas de marketing para
que cada da siga creciendo y aumentando sus carteras de clientes.
Adems, esto se debe al hecho de que, como el comercio se ha vuelto
crecientemente complejo y competitivo, los gerentes han descubierto
que acudir a los proveedores especializados de servicio es algo
eficaz y eficiente.
El profesional de marketing debe seguir curso de oratorio para
obtener confianza y afianzar supersonalidad, sentirsesegurode lo
que est ofreciendo ante los clientes con tanta firmeza y
especializarse en una de las reas de marketing, para obtener un
desempeo eficaz en su rea.
Bibliografa
William stantos22
