NC Apr_Mag 2013

Anno 7 numero 41aprile-maggio 2013Società Editrice

ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

NC

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ipanno 7 numero 41 apr-mag 2013

NC Awards 2013Best Holistic Campaign

Camparisoda e Havas WW Milan

CELEBRATING FRIENDSHIP

NC 41 Cover (2)_Cover 06/05/13 17.48 Pagina 1

Ancora più spazio alla qualità.

editoriale_nc

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Contrariamente al trend di mercato che vede viaggiare gli investimenti in comunicazione a ri-troso (il primo bimestre dell’anno si è chiuso a -16,5%) gli NC Awards viaggiano a gonfie vele. Rispettoall’anno scorso i progetti in concorso sono passati da 139 a 149 (+7%). Un segnale interessante perdiversi motivi. Il primo risiede nell’autorevolezza che il premio ha saputo costruirsi in sette anni diesistenza. Autorevolezza guadagnata soprattutto dalla partecipazione nella giuria dei responsabilimarketing, media e comunicazione delle più importanti e prestigiose aziende investitrici nell’adver-tising intesa nella sua accezione più ampia. Quest’anno a presiedere l’onorato panel della giuria è stato Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla,a cui va il mio più sentito ringraziamento. A quanto pare, il giudizio delle aziende, ossia di coloro chedecidono come destinare gli investimenti in comunicazione, viene tenuto in grande considerazioneda chi iscrive le proprie campagne agli NC Awards. Al di là delle battute, è ogni anno interessante ve-rificare come proprio le aziende, spesso accusate dai ‘creativi’ di frustrare la creatività, siano al con-trario in grado di riconoscerla, di apprezzarla e di premiarla. Il secondo motivo per cui il premio registra un consenso sempre maggiore presso la industry di rife-rimento risiede nella sua capacità di mettere in evidenza l’approccio strategico più innovativo in fat-to di comunicazione. I singoli atti di cui veniamo a conoscenza come consumatori vengono qui rac-colti e presentati nel loro svolgimento ‘olistico’, dando una visuale decisamente diversa da quella,parziale, che arriva dall’osservazione delle singole declinazioni, siano esse televisive, unconventionalo web. Per questo motivo, la campagna olistica vincitrice coglie spesso di sorpresa gli addetti ai la-vori. È successo l’anno scorso con Danacol, che dagli NC Awards in poi ha conquistato numerosi pre-mi internazionali. È successo anche quest’anno con la campagna ‘Celebrating Friendship’, firmata daHavas WW Milan per Camparisoda. Semplicità, socialità e coerenza sono gli elementi distintivi delprogetto sviluppato sui diversi media, dalla televisione al web, dagli eventi alle relazioni pubbliche,dai social network al punto vendita. Insomma, un’operazione davvero a 360 gradi finalizzata a valo-rizzare l’unicità del ruolo di Camparisoda nel momento dell’aperitivo, e che ha visto, nei mezzi digi-tali, la piattaforma più importante per sviluppare le attività relazionali. A questo proposito, il digita-le è l’elemento dominante di questa edizione, con una predominanza della dimensione social. Unsegnale chiaro che proietta un futuro diverso da quello al quale siamo stati fino a oggi abituati eche, temo, vedrà cambiare in maniera radicale il media mix delle aziende.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

NC AWARDS 2013: VINCE LA SOCIALITÀ

NC 41_editoriale (2)_Editoriale 09/05/13 17.51 Pagina 3

nc_sommario

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PAGINA III_CONTROCAMPO BEST HOLISTIC AGENCYYOUNG & RUBICAM GROUP, CREATIVITÀ ESPLOSIVA

12_BEST HOLISTIC CAMPAIGNNC AWARDS, VINCE LA CELEBRAZIONE DELL’AMICIZIA DI CAMPARISODA

PAGINA 11_SPECIALENC AWARDS 2013

NC 41 sommario (4)_Sommario 07/05/13 17.19 Pagina 4

sommario_nc

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Ilaria Myr,

Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 41 apr-mag 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2013 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di maggio 2013

Progetto grafico: Davide Lopopolo

Per il settimo anno gli NC Awards premiano la migliore creatività olistica ‘Made in Italy’

DIGITAL/INTERACTIVE

7_FOCUSLEONARDOADV_VERTICALITÀ DIGITALE

8_INTERNET TRENDSYAHOO! STUDIO, AXA MPS E MEDIA-

CLUB INSIEME PER LA PREVIDENZA

SPECIALE NC AWARDS 2013

18_LA GIURIA IL TRIONFO DELLA NUOVA

COMUNICAZIONE

29_LE AGENZIEIL CAMBIAMENTO SECONDO

LE AGENZIE

REAL TIME_ASPIRAZIONALITÀ

ACCESSIBILE

64_I VINCITORIARMOSIA_IDEE DA SUPEREROI

ARTEFICE_CREATIVITÀ SÌ,

MA CON METODO

A-TONO_SINTONIZZATI CON IL TARGET

CAYENNE_A TUTTO HUMOUR

JWT ITALIA_IL TRIONFO

DELL’UNCONVENTIONAL

M&C SAATCHI_SEMPLICEMENTE

INNOVATIVI

THE UNKNOWN CREATION_

IRRIVERENZA MADE IN ITALY

40_SPONSORBBC_COINVOLGERE EMOZIONANDO

44_TUTTI I PREMI

50_PREMI SPECIALI ZENITHOPTIMEDIA_IN NOME DEL ROI

53_PREMI SPECIALI DELL’EDITORE ROSATO_IL VALORE DELLE RELAZIONI

ENEL_ENERGIA IRIDATA

FABRIZIO PISCOPO_ALLA SCOPERTA

DI UN GRANDE VALORE

MASSIMO NORDIO_QUELLO CHE NON

SI COMUNICA, NON ESISTE

VERBA_LA SAGGEZZA CORAGGIOSA

PREMIA

NC 41 sommario (5)_Sommario 09/05/13 17.45 Pagina 5

NIGHT AND DAY

digital/interactive_focus_nc

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“Grazie ai valori di riferimento che ci gui-dano, viviamo da anni una crescita continuaguidata da: verticalità dei contenuti (16 ca-nali verticali tematici, ndr), che, insieme al-la numerosità, qualità e fidelizzazione del-l’audience, garantisce un’estesa coperturasu target specifici, riducendo al minimo ladispersione dei contatti; la costante ricercadi soluzioni di comunicazione originali, im-pattanti e in linea con l’evoluzione di inter-net; la capacità di parlare lo stesso linguag-gio del target di riferimento, 100% web, raf-forzata dal nuovo team editoriale che, in col-laborazione con importanti firme del web edella blogosfera, punta a fare del confrontoe della discussione con i lettori il propriopunto di forza”. Così esordisce l’ad Alberto

Zilli, raccontando i punti di forza della con-cessionaria digitale verticale parte del Grup-

po Triboo. Sempre alla ricerca dell’eccellen-za e sempre aperta alle nuove tendenze dimercato, la struttura vanta un posiziona-mento premium nelle aree donne, salute,hi-tech, economia e giovani, che deriva an-che dal continuo allargamento dell’offertaverso soluzioni sempre più innovative e in-tegrate. “Nel 2012 - racconta Zilli - abbia-mo chiuso l’anno a +30% rispetto al 2011,con una over-performance di 25 punti per-centuali rispetto al mercato, grazie soprat-

tutto all’investimento in contenuti video,un risultato che contiamo di replicare an-che per il 2013”. La strategia LeonardoADVè quella di posizionare sempre la propriaofferta commerciale andando a presidiaretutti i prodotti che presentano oggi e pre-senteranno nei prossimi anni una forte cre-scita: video, mobile, progetti speciali, tec-nologia, performance. I progetti sviluppatiper Fanta, Pantene, Microsoft ed Electro-lux rappresentano alcune delle soluzioni dicomunicazione pensate per massimizzarel’engagement, la brand experience e l’emo-zione del consumatore. “Il successo di que-sti progetti integrati - precisa Zilli - è gui-dato dalla sinergia dei diversi mezzi pesatinelle proporzioni più adeguate che ci per-

mettono di coprire le esigenze dei brand a360° e che costituiscono, insieme, il fil rou-ge degli stessi. Se vogliamo evidenziarneuna peculiarità, possiamo dire di avere coin-volto in primis l’aspetto social e virale delnostro network, garantendo sempre il mas-simo coinvolgimento da parte degli uten-ti e risultati davvero performanti, sia in ter-mini di impression erogate e click, sia di in-terazioni come like, commenti e condivi-sioni spontanee. In generale, la nostra for-za si basa sulla capacità di produrre inno-vazione con la I maiuscola, che generi quin-di un reale valore aggiunto e porti al diret-to contatto e coinvolgimento attivo dei tar-get, pianificando campagne davvero taglia-te su misura”. nc

LEONARDOADV, VERTICALITÀ DIGITALE POLIEDRICA, IN GRADO DI REALIZZARE PROGETTI DI COMUNICAZIONE A 360

GRADI, DAL CONCEPT CREATIVO ALLA MESSA ONLINE FINO ALLA REPORTISTICA

FINALE, CON UN APPROCCIO GIOVANE, CONCRETO E INNOVATIVO, LA CONCES-

SIONARIA GESTISCE IN ESCLUSIVA LA RACCOLTA PUBBLICITARIA DI LEONARDO.IT,

PORTALE VERTICALE CON 30 MIO DI CONTATTI UNICI E OLTRE 400 MIO

DI PAGINE VISTE AL MESE.

DI MARINA BELLANTONI

LE DIVERSE AREE DELL’OFFERTA_Area social - Leonardo Social (bacino + 15 mio): ampia viralità, partnership con tre nuovi edi-

tori con orientamento social (iLikeTV, FidelityHouse e RobaDaDonne).

Video adv - A breve lancio ‘Canale Leonardo Video’ e nuovo formato widget per diffusione

semantica contenuti; particolare focus Preroll (oltre 40 mln video/mese su target strategici).

Mobile - Leonardo Mobile Premium (Msite, webapp, app per iOS e Android; 23 mln pagine vi-

ste e 5 mln contatti unici al mese). Ultime App: MeteoLive e Agi.

Performance - ‘Premium Performance Network’, canale privilegiato di lead generation per

puntare a qualità e volumi.

RTB - Grazie agli accordi con trading desk e clienti, rappresenta uno strumento per massimiz-

zare l’invenduto in competizione con strumenti interni e clienti diretti.

NC 41_Digital Leo adv (2)_Nc 06/05/13 17.57 Pagina 7

Con l’obiettivo di parlare ai giovani di etàcompresa tra i 18 e i 34 anni e alle loro fa-miglie di tematiche complesse, ma attuali,in modo semplice e diretto, e di dare visi-bilità e aumentare l’awareness dell’iniziati-va PreVisionari ideata da AXA MPS, Yahoo!Studio ha pensato di creare una sezione de-dicata ai temi ‘pensione’ e ‘previdenza com-plementare’, rivolta a un target giovane eospitata su Yahoo! Finanza (visitata da ol-tre 1,4 milioni di utenti unici al mese; fon-te Audiweb View, novembre 2012). Con con-tenuti editoriali curati ad hoc e integrati acontenuti del partner, lo speciale ha forni-to suggerimenti e consigli per la tutela delproprio futuro in totale serenità, contribuen-do a far conoscere il mondo delle pensionie della previdenza e proponendo l’offertaPreVisionari di AXA MPS come risposta aidubbi degli utenti. Al fine di diffondere laconoscenza del tema ‘pensioni’ nelle fascepiù giovani, Yahoo! ha curato e registratoper le strade di Milano tre ‘vox populi’: vi-

deo-interviste ai passanti, ciascuna su unatematica diversa, durante le quali sono sta-te intervistate oltre 30 persone con un’etàmedia compresa tra i 24 e i 26 anni. Al ter-mine di ogni ‘vox populi’, l’intervento di unesperto chiariva i temi trattati. L’uso di que-sta modalità per coinvolgere offline e on-line gli utenti, pensato da Yahoo! Studio sumisura delle esigenze dell’inserzionista, siè dimostrato estremamente efficace e coin-volgente con una media di oltre 90.000stream a puntata. Con lo Speciale, Yahoo!è riuscito non solo a intercettare un’au-dience giovane, ma anche a ingaggiare gliutenti in target per aree di interessi. Le ana-lisi post-campagna del progetto hanno in-fatti confermato che gli user che hanno vi-sitato la sezione sponsorizzata da AXA MPSerano principalmente interessati alle tema-

tiche finanziarie, di investimento e di ricer-ca di un futuro più sicuro, topic in linea conl’obiettivo del progetto e la campagna delpartner. Grazie alla visibilità editoriale de-dicata al progetto sia sull’Homepage di Yahoo! sia sul canale Yahoo! Finanza, lo spe-ciale è stato in grado di intercettare un nu-mero sempre maggiore di nuovi utenti, set-timana dopo settimana. Si è registrato an-che un importante aumento del traffico diritorno, cioè di visite di utenti ‘fedeli’ alletematiche trattate, a dimostrazione del-l’engagement generato. Nelle ultime set-timane in cui il progetto era live, il trafficoè stato caratterizzato da un numero addi-rittura maggiore di returning visit rispettoalle first visit. Le visite di ritorno hanno co-stituito, in media, quasi il 50% del totaledelle visite settimanali. nc

nc_digital/interactive_internet trends

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YAHOO! STUDIO, AXA MPS E MEDIACLUBINSIEME PER LA PREVIDENZADALLA STRETTA COLLABORAZIONE TRA IL CUORE CREATIVO DI YAHOO!, AXA MPS

E LA MEDIA AGENCY MEDIACLUB, È NATO LO SPECIALE ‘VIAGGIO ALLA SCOPERTA

DELLA PREVIDENZA’, UN NUOVO PROGETTO DI COMUNICAZIONE, INTERNO A

YAHOO! FINANZA, FOCALIZZATO SUL TEMA DELLE PENSIONI E DELLA

PREVIDENZA INTEGRATIVA.

DI FRANCESCA FIORENTINO

‘Viaggio alla scoperta della previdenza’ di AXA MPS è l’ennesimo esempio di come

Yahoo!Studio sia capace di ideare spazi di comunicazione distintivi e integrati

sfruttando al meglio le peculiarità dei propri canali

NC 41_Digital Yahoo! (3)_Nc 06/05/13 17.58 Pagina 8

Dalla prima email del giorno, passando per le ultime notizie…

…fino ai gossip più intriganti.

Sviluppando esperienze altamente personalizzabili, permettiamo agli utenti di essere sempre connessi con ciò che più conta per ognuno di loro, su qualsiasi dispositivo e su scala mondiale. Inoltre, creiamo valore per gli inserzionisti facendoli entrare in contatto con i consumatori più in target per il loro business.

Per saperne di più advertising.yahoo.it

Yahoo! è impegnata in tutto il mondo nel rendere le abitudini quotidiane più stimolanti e divertenti.

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ncAWARDS

2013

12. COVER STORY BEST HOLISTIC CAMPAIGN

18. LA GIURIA29. LE AGENZIE

40. SPONSOR

INC 41 divisorio 1 (2)_Nc 06/05/13 17.59 Pagina 11

nc_nc awards 2013_cover story

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Un gruppo di ragazzi in un locale. Lacomplicità degli sguardi, l’armonia dei ge-sti con cui ci si incontra nel solito bar percompiere il rito dell’aperitivo. Un gesto eparte il giro di Camparisoda. Ogni giorno,stessa ora, stessi amici... Esiste un modopiù semplice per raccontare e celebrarel’amicizia? Camparisoda, piacere di cono-scersi. Ecco l’idea alla base della campa-gna ‘Celebrating Friendship’ grazie alla qua-le il Gruppo Campari sale sul gradino piùalto del podio degli NC Awards 2013 an-che quale Best Holistic Company. Francesco Cruciani, direttore marketingItalia, racconta i punti di forza di questoprogetto integrato che, attraverso diversimedia (da quelli tradizionali al web pas-sando per il punto vendita e gli eventi sul

territorio), è riuscito a raggiungere gliobiettivi prefissi: comunicare un’evoluzio-ne del posizionamento più moderno, so-ciale e focalizzato nel momento di con-sumo, recrutare giovani consumatori e va-lorizzare l’unicità del ruolo di Campariso-da nel momento dell’aperitivo come ritoquotidiano.

La campagna 'Celebrating Friendship' ha

trionfato all'edizione 2013 degli NC

Awards. Quali sono a suo avviso gli ele-

menti che ne hanno decretato la vitto-

ria? Quale la marcia in più, dal punto di

vista creativo?

Sono tre gli elementi distintivi della cam-pagna ‘Celebrating Friendship’: semplici-tà, socialità, coerenza. Semplicità perchéla trama narrativa del film si rifà a questovalore, tipico del momento aperitivo esempre più attuale. Socialità che diventail comune denominatore della storia rac-contata, ma anche del modo di esplicitar-la sulle diverse piattaforme. Coerenza nel-l’utilizzo e nello sfruttamento dell’ideacreativa in maniera trasversale, su più mez-zi e con numerose attivazioni.

Francesco Cruciani, direttore marketing Italia

Gruppo Campari

NC AWARDS, VINCE LA CELEBRAZIONEDELL’AMICIZIA DI CAMPARISODALA CAMPAGNA ‘CELEBRATING FRIENDSHIP’, FIRMATA DA HAVAS WW MILAN

PER CAMPARISODA, FA INCETTA DI PREMI AGLI NC AWARDS E VIENE INCORO-

NATA BEST HOLISTIC CAMPAIGN. SEMPLICITÀ, SOCIALITÀ E COERENZA, GLI

ELEMENTI DISTINTIVI DEL PROGETTO, SVILUPPATO SU DIVERSI MEDIA: DALLA

TELEVISIONE AL WEB, DAGLI EVENTI ALLE PUBBLICHE RELAZIONI, DAI SOCIAL

NETWORK AI PUNTI VENDITA.


aw2013

ards Best Holistic Campaign

NC 41_Cover story Campari (4)_Nc 06/05/13 17.59 Pagina 12

nc awards 2013_cover story_nc

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Quali erano gli obiettivi alla base di que-

sto progetto?

Sviluppare una nuova piattaforma di co-municazione per un brand come Campa-risoda è una sfida molto impegnativa edecisamente stimolante. È un marchio ico-na dell’aperitivo italiano, con 80 anni di

storia. Un prodotto il cui gusto, colore, eimmagine sono distintivi e immediatamen-te riconoscibili. Ma è anche un brand chein questi anni, con l’esplosione dell’happyhour e il crescente consumo di cocktail, vi-ve un momento di transizione. La sfida eraproprio questa: come far evolvere l’imma-

gine di Camparisoda avvicinandolo al con-sumatore target, comunicando il momen-to aperitivo come rito sociale da condivi-dere con gli amici di sempre. Era fonda-mentale per noi anche descrivere il pro-dotto nella perfetta modalità di servizio:freddissimo con una fettina d’arancia. Il ri-sultato finale è più che rispondente agliobiettivi prefissati.

Come era composto il media mix? Qua-

li i mezzi più strategici del piano di comu-

nicazione e perché sono stati scelti?

Il media mix ha coinvolto principalmentetelevisione e internet, con una pianifica-zione su entrambi i mezzi, che ai flight tra-dizionali ha affiancato delle continuativesul mondo calcio. In generale, il must delle nostre attività di

Alcuni momenti del backstage dello spotparte della campagna‘Celebrating Friendship’,

sviluppata da Havas WW Milan perCamparisoda, Best Holistic Campaign

agli NC Awards 2013

GRUPPO CAMPARI-CELEBRATING FRIENDSHIP_Periodo di realizzazione: giugno-dicembre 2012

Categoria merceologica: Bevande (Alcoliche/Analcoliche)

Obiettivi: comunicare un’evoluzione del posizionamento più moderno, sociale e focalizzato

nel momento di consumo; recrutare giovani consumatori; valorizzare l’appeal di prodotto.

Strategia di comunicazione: valorizzare l’unicità del ruolo di Camparisoda nel momento

dell’aperitivo come rito quotidiano, legato a piccoli gruppi di amici che vogliono divertirsi

con complicità e ironia.

Mezzi utilizzati: tv (generaliste - satellitari - digitali), web, eventi, pr, promo.

Risultati: più di 1 Mld di contatti tv; 41 Mln di spot online visti, 170 Mln di impression;

+30.000 fan Facebook; 480.000 readership; 450 feste e 40.500 contatti; Promo: 12.102

giocate. Dati Tracking (relativi al primo flight): Gradimento 4,04 (su scala 5pt);

Recognition 70%; quasi raddoppiate la Tom e l’Aas.

Agenzia: Havas WW Milano; Direttore creativo: Giovanni Porro; Art Director: Erick Loi;

Copywriter: Dario Villa; Casa di produzione: Mercurio; Post produzione:You Are; Regia: Giuseppe

Capotondi; Direzione Fotografia: Anthony Radcliffe; Musica: ‘Henrietta’ - The Fratellis;

Centro Media: Mindshare; Partner: Chapeaux Group, Compass Italia, Dantona & Partners.


nc_nc awards 2013_cover story

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comunicazione è ‘always on’, vogliamoraggiungere il consumatore ovunque sitrovi attraverso touch point differenti. De-cisamente la leva più interessante e sti-molante per quanto ci riguarda è il mar-keting esperienziale. Il prodotto è il mi-glior ambasciatore di se stesso e tutte lenostre comunicazioni siano esse dirette oindirette mettono il prodotto e l’esperien-za a esso legata al centro.

In particolare, quale ruolo ha giocato il

digitale nelle sue diverse forme?

Per intercettare il target potenziale è sem-pre più importante essere presenti sulle

piattaforme digitali e mobile, mezzi chestanno diventando cruciali sia dal puntodi vista della comunicazione sia dell’inte-razione con il brand.

Quale contributo in termini di creatività

ha dato l’agenzia Havas WW Milan, vo-

stro partner nel progetto?

La soluzione creativa valorizza l’unicità delruolo di Camparisoda nel momento ape-ritivo come rito quotidiano, legato tipica-mente a piccoli gruppi di amici che voglio-no divertirsi con complicità e ironia. Daqui, è nata l’idea di ‘Celebrating Friendship’,che invita a celebrare l’amicizia ogni gior-

no con il momento aperitivo. Ogni gior-no, stessa ora, stesso bar, stessi amici. Esi-ste un modo più semplice per raccontarel’amicizia? A livello di execution Havas hascelto di rappresentare la sintonia e lacomplicità creando un meccanismo per-fetto che solo un gruppo di amici affiata-ti può mettere in scena. Basta un cennod'intesa e parte il ‘giro di Camparisoda’, ilpassaggio dei bicchieri e lo scambio deisaluti generano un intreccio di movimen-ti perfettamente sincronizzati che crea unadivertente coreografia. La regia di questospot, affidata a Giuseppe Capotondi, in-terpreta perfettamente l’idea creativa e lospirito del brand: una metafora della ce-lebrazione dell’amicizia… con Campariso-da, naturalmente!

Il media mix della campagna ‘CelebratingFriendship’ ha coinvolto principalmente

televisione e internet, con una pianificazionesu entrambi i mezzi, che ai flight tradizionali

ha affiancato delle continuative sul mondo calcio

CELEBRATING FRIENDSHIP_I PREMI VINTI_1° premio Best Holistic Campaign

Eccellenze

1° premio Best Media Strategy

1° premio Best Execution

2° premio Best Consumer Engagement

Area tradizionale

1° premio ex aequo campagna televisiva/cinema


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Quali risultati sono stati raggiunti?

Siamo molto soddisfatti di questa cam-pagna, che ha raggiunto ottimi risultati. La campagna, in particolare, ha registratoun alto tasso di gradimento (4 su 5, ndr)e una percentuale di recognition moltoelevata (70%, ndr). Dopo il primo flight la top of mind e labrand awareness sono più che raddoppia-te. Il rito dell’aperitivo è stato ‘festeggia-to’ in 450 eventi, che hanno raggiunto40.500 contatti (le consumazioni sonocresciute del 90% rispetto allo scorso an-no, ndr). L’aperitivo con il gruppo di amici è diven-tato protagonista della nostra pagina Fa-cebook, con un’ottima risposta di conte-nuti Ugc e una fan base triplicata nell’ul-timo anno.

Parliamo del 2012, un anno in cui la cri-

si si è fatta ancora sentire. Qual è stato

il vostro bilancio? In che modo avete

adattato le vostre strategie all’incertez-

za che sta vivendo il mercato?

Il 2012 è stato per noi un anno in cui piùche stravolgere completamente l’approc-

cio creativo abbiamo ridefinito i confinidella comunicazione, cercando di crearepiattaforme capaci di sollecitare il consu-matore da diverse angolature. Il bilancioquindi è positivo, soprattutto perché il mo-mento aperitivo, per sua natura sociale econdiviso, si presta benissimo ai nuovischemi e alle opportunità tipiche di sce-nari complessi come quello che stiamo vi-vendo.

Con l’evolversi della tecnologia, dei mez-

zi e degli stessi consumatori, cambiano

anche le regole per comunicare? E qua-

li sono, secondo voi, i ‘must’ della nuova

comunicazione?

Il must delle nostre attività di comunica-zione è ‘always on’: vogliamo raggiungereil consumatore ovunque si trovi attraver-so touch point differenti. Decisamente, la leva più interessante e sti-molante per quanto ci riguarda è il mar-keting esperienziale. Il prodotto è il mi-glior ambasciatore di se stesso e tutte lenostre comunicazioni, siano esse diretteo indirette, mettono il prodotto e l’espe-rienza a esso legata al centro.

Lo scenario della comunicazione è cam-

biato radicalmente, anche e soprattut-

to, alla luce delle nuove tecnologie. A tal

proposito, qual è il vostro approccio?

Certamente lo scenario della comunica-zione sta cambiando molto e molto velo-cemente, ma siamo convinti che l’atteg-giamento vincente sia vivere la trasforma-zione come evoluzione e non come rivo-luzione. L’approccio ai mezzi tradizionali deve cer-tamente cambiare, occorre lavorare su pro-getti integrati che comprendono la veico-lazione dei messaggi online senza trascu-rare però la veicolazione tradizionale, cheancora ha un peso significativo nel rag-giungimento del target. nc

nc awards 2013_cover story_nc

La soluzione creativa della campagna‘Celebrating Friendship’ valorizza l’unicità delruolo di Camparisoda nel momento aperitivo

come rito quotidiano, legato tipicamente apiccoli gruppi di amici che vogliono divertirsi

con complicità e ironia


IL NOSTRO VIAGGIO NELL’ENERGIA CONTINUA.

SIAMO PRONTI A CONDIVIDERE ANCORA MILIONI DI ATTIMI INSIEME.

enel.com

nc_nc awards 2013_la giuria

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IL TRIONFO DELLA NUOVA COMUNICAZIONEIL DIGITALE È ONNIPRESENTE NEI PROGETTI ISCRITTI AGLI NC AWARDS 2013:

MOLTO SOCIAL, MA ANCHE WEB E APP PER MOBILE, GLI STRUMENTI A CUI

HANNO FATTO PIÙ RICORSO I 149 PROGETTI ISCRITTI, E, IN PARTICOLARE,

I 40 FINALISTI DELLA SHORTLIST. SI È FINALMENTE AFFERMATA UNA STRATE-

GIA INTEGRATA? O, AL CONTRARIO, SI ESASPERA UNA ‘MODA’, SENZA UN

VERO PENSIERO A MONTE? LA GIURIA SI DIVIDE. MA, INTANTO, IL CAMBIA-

MENTO È SOTTO GLI OCCHI DI TUTTI.

DI ILARIA MYR

È indubbio: l’edizione 2013 degli NCAwards sarà ricordata come quella dei nuo-vi media. Il digitale, nelle sue molteplici for-me (social in primis, ma anche web e mo-bile), l’ha fatta da padrone nei progetti iscrit-ti quest’anno al premio organizzato da AdcGroup e giunto alla sua settima edizione.149 le campagne iscritte all’Annual dellaCreatività 2012 (+7% rispetto all’edizioneprecedente), che hanno concorso all’asse-gnazione dei premi, fra cui l’ambitissimoBest Holistic Campaign, vinto quest’annoda Campari per il progetto ‘CelebratingFriendship’ firmato da Havas WW Milan.Tra le novità di quest’anno, vi è l’introdu-zione dell’area del concept design, inteso

nella sua triplice declinazione: Retail, Offi-ce e Hotel. Mentre sono state replicate consuccesso due procedure inaugurate duran-te la scorsa edizione del premio: la vota-zione online, che precede il voto assem-bleare e, soprattutto, la possibilità conces-sa alle strutture che hanno iscritto i pro-getti nell’area Olistica di presentare diret-tamente alla giuria le campagne. A valuta-

re i lavori, i protagonisti di maggior spiccodella marketing & communication indu-stry italiana, guidati dal presidente di giu-ria Alberto Coperchini, direttore mezzi Ba-rilla G&R F.lli. Dopo avere esaminato le campagne in unaprima fase di votazione online, che ha ri-guardato i 74 lavori in corsa per la Best Ho-listic Campaign, i giurati si sono riuniti in

I giurati della settima edizione degli NC Awards, riuniti presso l’hotel Enterprisedi Milano, hanno votato i premi in shortlistattraverso l’avanzato sistema Telemeeting

NC 41_Awards_Giuria (3)_Nc 06/05/13 18.01 Pagina 18

nc awards 2013_la giuria_nc

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SHORTLIST NC AWARDS 2013_AGENZIA TITOLO CAMPAGNA CLIENTE

A-Tono Super Message Sic Unichips San Carlo

Ambito5 Fanta Break Time 2012 Coca-Cola Italia

Bcube Ceres4Heroes Royal Unibrew

Il Grande Bluff Mini Italia

(ovvero, come diventare il migliore figlio del mondo... per finta)

Blue Team Italia Ford B-MAX Metro Ford Italia

(Ogilvy & Mather Advertising, Mindshare, Wunderman)

Cayenne Smammas Webank

Sport Azzurro Edison

Chapeaux Grandi Stazioni 2012 Grandi Stazioni

Davide Campari - Milano Celebrating Friendship Camparisoda

Draftfcb Lavatrici Finite Male Reckitt Benckiser - Calgon

DRG Comunicazione (divisione di DRG Systems) kuBOX - Multi Channel Publishing Platform: synergize your ideas DRG Comunicazioni

con applicazione per Velamare

Club e Molino Dallagiovanna

Enfants Terribles Gatti di Polvere Vorwerk Folletto

Fox Channels Italy Fox Crime Mania Fox Channels Italy

Grey Worldwide Italia Ricordiamoci dell’Infanzia Save The Children

Gruppo Roncaglia A Mani Ferme Save The Children

illycaffè e Fox International Channel Artisti del Gusto illycaffè

Isobar Franklin & Marshall Franklin & Marshall

JWT Italia Digital Break Nestlé Italiana - Kit Kat

Dnot Dirnk and Divre Gruppo Generali - ePolizza

LeonardoADV - ScuolaZoo Kijiji eBay - Kijiji

Lorenzo Marini Group Friendsheep Dreher-Heinenken

M&C Saatchi Fastline Fastweb

Tifa 2013 Sky Italia

Maxus Italy 500L ‘30 after 30’ Fiat

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sessione plenaria, il 25 marzo all’Enterpri-

se Hotel di Milano, per decretare i vincito-ri fra le 40 campagne entrate in shortlist.Come sempre, i giurati hanno votato i pro-getti olistici online sulla base di quattro ec-cellenze qualitative (Best Media Strategy,

Best Insight, Best Consumer Engagement

e Best Execution) arrivando così alla short-list, formata dai progetti che hanno ricevu-to una votazione pari o maggiore a sette.21 i premi assegnati all’interno delle areetradizionale, digitale/interattiva; media

innovativi e nella nuova concept design.Per il resto, il premio ha visto la confermadell’assegnazione dei Premi Speciali, cheanche in questa edizione sono: Best Holi-stic Company, Best Holistic Agency, BestMedia Company, Creativo dell’Anno e Mi-glior Campagna Non Profit/Sociale/Csr.Non mancano, poi, i Premi Speciali dell’Edi-tore, tra cui Agenzia dell’Anno ‘Davide con-tro Golia’, Manager dell’anno, Media Per-son of the Year, Mezzo dell’Anno, MigliorCampagna Istituzionale e i due premi newentry Ever Green e La Scommessa Vinta.Come nella scorsa edizione, sarà il Teatro

Elfo Puccini di Milano (Corso Buenos Ai-res, 33) a ospitare, lunedì 20 maggio, difronte a una platea affollata dai rappresen-tanti più autorevoli del mondo della comu-nicazione, delle imprese e delle istituzioni,il Galà di Premiazione. Sponsor del premio,BBC Worldwide.

L’importanza della presentazione

Anche quest’anno è stata molto apprezza-ta la possibilità offerta a coloro che hannoiscritto i progetti di presentare direttamen-te di fronte alla giuria le campagne entra-te in shortlist. Un’opportunità sia per i crea-tivi, alcuni dei quali intervenuti quest’an-no per la prima volta, che hanno così l’oc-casione di spiegare gli obiettivi, i retrosce-na e le strategie messe in atto durante losviluppo dei progetti, sia per i giurati, che,in questo modo, possono ricevere informa-zioni e contenuti importanti ai fini della va-lutazione delle campagne. Di seguito alcu-ni commenti. “È molto importante poterpresentare - spiega Paola Maneo, accountdirector Ambito 5 -, perché il video può

passare i dati, l’andamento della campa-gna e l’idea creativa, ma è ancora più inte-ressante per i giurati guardare in faccia lepersone che vi hanno lavorato e per i crea-tivi vedere come reagiscono i giurati”. “In-contrare la giuria è sempre molto interes-sante, soprattutto se di provenienza diver-sa dal nostro entourage - aggiunge Fede-

rico Bonriposi, vice direttore creativo Ca-

yenne - in quanto, essendo persone di mar-keting e comunicazione non fanno ragio-namenti solo creativi, ma richiedono unforte supporto strategico alle idee. Di con-seguenza, anche noi, durante l’esposizione,dobbiamo essere attenti a questi aspetti”.“È la seconda volta che presento in giuria,e valuto sempre positivamente questa mo-dalità degli NC Awards - commenta Luca

Scotto di Carlo, direttore creativo M&C

Saatchi -. Avere a che fare con chi deter-mina la decisione finale, ascoltare le do-mande e le osservazioni e vedere le espres-sioni facciali ci aiutano a capire se stiamofacendo un buon lavoro”. “C’è un’atmosfe-ra che mi ricorda molto la presentazioneper una gara o al cliente - spiega Massimi-

liano Maria Longo, interactive creative di-rector Jwt Italia -, che stimola a dare il me-glio sia nell’esposizione sia nell’efficacia. Epoi si ha la possibilità di spiegare, meglioche tramite un video, le campagne integra-te e tutte quelle caratteristiche di crossca-nalità che necessitano di un approfondi-mento ulteriore”. “Mi sono trovato di fron-te a una giuria molto seria, che ha postodomande legittime e attente sul progetto- aggiunge Stefano Spadini, deputy gene-ral manager Mindshare -. Il fatto che nefacciano parte professionalità diverse fa sìche emergano punti di vista diversi sullastessa campagna. Presentare di persona èimportante perché si può rispondere a do-mande che sarebbero rimaste inevase, fa-re chiarezza e, perché no, perorare la pro-pria causa”.

Uso del digitale, strategia sì o no?

L’elemento emerso con maggiore forza du-rante i lavori della giuria è sicuramente ilmassiccio uso del digitale nella quasi tota-lità dei lavori esaminati, con una predomi-nanza dell’ambito social: questo riguarda

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Anche quest’anno è stata molto apprezzata la possibilità offerta a coloro che hannoiscritto i progetti di presentare direttamente di fronte alla giuria le campagne entrate in shortlist. Da sinistra in alto: Francesco Bozza, ceo ed executive creative director Bcube;Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group; Luca Scotto di Carlo, direttore creativo M&C Saatchi e Vicky Gitto, executive vice president, executive creative director Y&R Group


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settori merceologici e prodotti molto dif-ferenti fra loro per posizionamento e tar-get. Ciò è chiaramente testimoniato da Cri-

stina Ferro, brand manager Davide Cam-

pari-Milano, la cui campagna ‘CelebratingFriendship’ si è aggiudicata il premio di BestHolistic Campaign: “il digitale è sempre piùimportante per la nostra azienda, in quan-to crea un rapporto diretto con il consu-matore e dà un feedback spontaneo im-mediato delle nostre operazioni. Per noi ègiusto che una marca si interfacci con ilproprio pubblico di riferimento”. Di parere simile è Annalisa Decaneva, bran-ded content producer & communicationillyCaffè, che ha presentato in giuria il pro-getto ‘Artisti del gusto’, molto focalizzatosul digitale. “Uno dei nostri obiettivi erascaldare la marca - spiega -: volevamo quin-di che si parlasse di noi attraverso il digi-tale, creando un collegamento con la di-mensione offline. In illyCaffè siamo moltosensibili a tutto ciò che è digitale: proprioper questo, abbiamo una divisione internadedicata ai social media”. La preponderan-za del digitale nelle campagne presentate

è stata rilevata anche da tutti i giurati sen-za distinzione (vedi commenti nelle pagi-ne successive, ndr), che si sono però net-tamente divisi nella valutazione di questofenomeno: da un lato, infatti, vi è chi vedenelle campagne presentate l’espressionedella ‘nuova comunicazione’ nella sua ve-ra essenza, basata su concetti strategici ine-diti, per i quali devono essere utilizzati nuo-vi criteri di valutazione. Non contano più,dunque, solo grp e risultati di vendita, maanche i fan e i viewer di una pagina su Fa-cebook, così come il numero di app scari-cate. Dall’altra, invece, non manca chi con-stata uno sbilanciamento innaturale dellecampagne verso il digitale, senza che allabase ci sia un vero pensiero strategico euna coerenza con le richieste del brief. Co-me se fosse necessario a tutti i costi segui-re una moda, senza avere ben presente ladirezione in cui si vuole andare e gli obiet-tivi da raggiungere. Emerge, comunque, anche l’importanza diinsight originali, di idee creative capaci dicreare campagne esperienziali e realmen-te integrate, ma anche la necessità di con-

centrarsi sulla marca e sui suoi valori perpoterla comunicare al meglio. Dal canto lo-ro, i creativi intervenuti per presentare i pro-getti, confermano l’assoluta necessità oggidi approcciare il target sfruttando le poten-zialità offerte dal digitale e dall’interattivi-tà. Un pensiero, questo, condiviso da tuttie sintetizzato chiaramente da Francesco

Bozza, ceo ed executive creative directorBCube: “Il digitale sta cominciando oggi aessere un tassello importante in un siste-ma, in quanto permette di stabilire con iltarget una conversazione. Da solo, però, nonbasta, ma deve lavorare necessariamentein sinergia con gli altri mezzi”. Un altroaspetto degno di nota è, poi, la presenza didiversi progetti realizzati da agenzie di co-municazione non prettamente pubblicita-ria: innanzitutto i centri media, che moltopiù che nelle edizioni precedenti hanno fir-mato lo sviluppo dei progetti seguendonel’iter in tutte le sue fasi, dalla nascita allasua conclusione. Ma vi sono anche realtàdifferenti, come la concessionaria Leonar-do Adv, o, ancora diversa, Drg Comunicazio-ne, che nasce nell’ambito della consulenzastrategica manageriale e vanta fra le suecompetenze anche quelle relative alla co-municazione. “Al nostro interno vi sono fi-gure diverse, come ingegneri e creativi -spiegano Alessandra Sogni, direttore arti-stico e copywriter, e Alessandra Negrotti,responsabile d’agenzia concept & projectmanagement - . Questo melting pot ci per-mette di creare prodotti innovativi che met-tono insieme diversi approcci, fondendo tec-nologia e creatività in progetti unitari”. Unospaccato, insomma, del nuovo volto chequesta industry, in evoluzione da anni, staassumendo e continuerà ad adottare nelfuturo. Ma anche un chiaro segnale che lebarriere, che fino a oggi separavano gli am-biti di questo mondo, ormai non hanno mol-to più senso di esistere. nc

Momenti della sessione plenaria della giuriain cui sono stati esaminate le 40 campagne,tra le 149 iscritte al premio, entrate inshortlist nell’edizione 2013 degli NC Awards


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Giro di microfono tra giurati degli NC Awards 2013 per farci raccontare le loro impressioni circa i progetti iscritti al premio e inuovi trend di comunicazione emersi dalla sessione di giuria.

Alessandra Albretti, responsabile comunicazione periodici e radio Mondadori Pubblicità“Da un lato, il difficile momento storico e, dall’altro, unutilizzo diverso dei media da parte del target fanno sì chele campagne siano sbilanciate su social e web, mezzi checonsentono un engagement maggiore del target, mentremancano quasi del tutto gli altri media, come tv, stampae cinema. Gli strumenti utilizzati nei diversi progetti sonomolto simili, ma le idee creative sono valide e le execu-tion spesso molto curate”.

Marcella Bergamini, group media director Danone “Ho trovato in molti lavori un grande sforzo nell’iden-tificare dei focus target precisi, intorno ai quali costrui-re progetti di comunicazione. È evidente il progressivotrend da una strategia di contatto a una di connessio-ne con il consumatore, che ruota spesso intorno ai so-cial network. Ci sono dei però. Affiancare on e offlinenon vuol dire necessariamente amplificare la comuni-cazione complessiva. Inoltre, bisogna definire una short-list di Kpi su cui avere informazioni. In un momento co-sì difficile, lo sforzo di tutti deve andare nel senso di va-lutare lavori che sappiano ‘ispirare’ comunicazioni di suc-cesso reale”.

Alessandra Bianco, responsabile relazioni pubbliche Lavazza“Abbiamo visto progetti molto interessanti, spostati sul-l’ambito digital, con contenuti di intrattenimento moltoalti. In alcuni casi, però, si ha l’impressione che la marcavenga fagocitata dalla parte di engagement, e che, di con-seguenza, sia difficile capire effettivamente chi sta par-lando. Richiamerei, quindi, la riflessione sul sano equili-brio fra chi è l’azienda, il suo brand e i suoi valori, che nonnecessariamente devono essere da entertainment, e quel-lo che oggettivamente il web dà al business a livello com-merciale”.

Andrea Campelli, direttore comunicazione media e relazioni esterne Conad“Le evidenze emerse quest’anno sono la forte presenzadel web e una grande attenzione al coinvolgimento delconsumatore. La qualità è discreta: in alcuni casi, però, siha l’impressione che si sia lavorato di più sull’originalitàdello spunto che sui valori portanti della marca. Mi hacolpito, inoltre, che nessuna azienda si rivolga al targetover 60: non vorrei che questa euforia da social networkspingesse agenzie e aziende a ‘stretchare’ la marca al pun-to tale da vendere prodotti a un target più giovane, nonveramente in linea, solo perché il mezzo di comunicazio-ne è più dinamico”.

Francesco Cruciani, direttore marketing Davide Campari-Milano“Innanzitutto, noto che le grandi produzioni sono più con-tenute rispetto al passato, sicuramente a causa della dif-ficile situazione congiunturale. Interessante, poi, è che ildigital è ormai consolidato con belle idee creative. Rima-ne, però, importante avere sempre presente un insightprincipale connesso alla marca, attorno al quale costruirela comunicazione, ricorrendo certamente anche al digita-le. In alcuni dei progetti presentati, invece, le idee eranointeressanti, ma non completamente legate alla marca”.

Angela D’Amelio, consigliere Unicom“Mi è piaciuto molto l’approccio creativo di quest’an-no, caratterizzato da una certa vena di humour e dauna creatività un po’ ilare, che strappano un sorriso inun momento di crisi e tristezza generalizzata comequello attuale. Complimenti anche alle agenzie, chequest’anno hanno mandato a presentare i progetti gio-vani preparatissimi, che hanno in molti casi affronta-to domande non facili. Il web è senza dubbio il grandeprotagonista, approcciato in maniera trasversale consocial, campagne online e anche con app mobile”.

PRESIDENTE DI GIURIA

Alberto Coperchini, direttore mezzi Barilla G&R F.lli

“Anche quest’anno il premio NC Awards è stato una vetrina estrema-mente interessante di quello che è la comunicazione in Italia in questomomento. Quello che è emerso in modo rilevante dai progetti è unasempre più grande attenzione al digitale all’interno delle strategie di co-municazione delle aziende di tutti i settori merceologici, controbilancia-ta da attività sul territorio, quasi a trovare una sintesi tra l’approccio vir-tuale e il contatto fisico con il consumatore. Sicuramente negli anni avenire vedremo questo percorso della comunicazione concretizzarsi sem-pre di più”.

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aw2013

ards I GIURATI interviste a cura di Ilaria Myr e Mario Garaffa

Stefano Del Frate, direttore generale AssoCom“I progetti di questa edizione degli NC Awards sono unchiaro specchio dei tempi. C’è molta ricerca di modi al-ternativi di comunicare e di coordinare canali diversi. Fa-cebook certamente la fa da padrone, mentre qualcuno èancora innamorato dell’esecuzione televisiva, e cerca diportarla su altri mezzi. Sul fronte dei risultati, la portatadei progetti si è abbassata non poco a livello di budget, equindi anche le aspettative si ridimensionano. Inoltre, es-sendo le campagne gestite su strumenti totalmente nuo-vi, su cui mancano benchmark, è difficile capire gli obiet-tivi di partenza. Rimane il fatto che la ricerca è sacrosan-ta e merita di essere approfondita”.

Umberto D’Oriano, business unit consumer advertising Wind “Finora si nota come in tempo di crisi le campagne cheriescono a ‘bucare’ sono quelle che partono da insightmolto originali, in cui la differenza la fa l’idea creativa. Ilminimo comune denominatore è che, mentre fino a qual-che anno fa creare campagne esperienziali e integrate eraun ‘nice to have’, ora è un ‘must have’ . Mi hanno impres-sionato positivamente soprattutto quelle in cui emerge-va maggiormente la componente umana”.

Paolo Guglielmoni, consigliere Adci“Il livello creativo dei lavori mi è sembrato medio-alto e,rispetto agli anni scorsi, trovo che lo standard si sia ele-vato. Allo stesso tempo, però, manca totalmente l’inno-vazione nel media mix: il risultato è che i progetti da que-sto punto di vista si somigliano molto. Il paradosso è,quindi, che creativamente le idee sono interessanti e an-che ben eseguite, ma il media mix è invece ripetuto co-me con uno stampino. Infine, manca ancora una rifles-sione seria su come valutare i ritorni: si spara nel muc-chio in termini di strategia”.

Paolo Lanzoni, responsabile press relations and communication Mercedes Benz Italia “I progetti iscritti a questa edizione del premio sono mol-to interessanti, perché ne emerge un approccio a 360gradi che coinvolge tutti i media, e l’ingresso preponde-rante del digitale anche nel below the line. Quest’ulti-ma è una tendenza molto evidente, che senza dubbiosarà il futuro del btl. Si vede chiaramente che le agenzieoggi si propongono a 360 gradi, e diventa dunque piùdifficile capire l’ambito di specializzazione di ognuna”.

Teresa Madeddu, area manager media Italy, Greece & Iberia Kraft Foods Italia Services“Trovo che l’edizione di quest’anno sia molto più interes-sante di quella dell’anno scorso, in cui ero presidente digiuria: mi sembra addirittura di vivere in un’altra era. Sista davvero andando verso una comunicazione molto piùintegrata, interattiva e consumer engaged, e si sta abban-donando il tradizionale a favore del nuovo, intendendocon questo termine non solo il digitale, ma anche l’outof home, le attività nelle piazze, e tutti quei luoghi dovesi può raggiungere il consumatore. Questo è senza dub-bio un aspetto molto interessante che dà un maggioresviluppo e vigore alla comunicazione”.

Giovanna Maggioni, direttore generale Upa“Rispetto all’ultima edizione del premio, noto un cam-biamento radicale. I progetti presentati oggi, che super-ficialmente possono sembrare tutti concentrati sul web,hanno in realtà a monte una fortissima logica e un pen-siero strategico. Oggi, vedo un grande cambiamento acui non siamo ancora del tutto preparati. O meglio: losiamo, ma continuiamo a ragionare con le vecchie logi-che di vendita e di grp. In questo, non vedo la morte delmedia tradizionale, tutt’altro: vi è invece una totale inte-grazione fra i mezzi, ed è questa la direzione della comu-nicazione di domani”.

Alessandro Militi, vice president marketing & sales Fox International Channels Italia “Qualitativamente trovo il livello dei lavori presentatibuono, con alcuni picchi verso l’alto e altri verso il bas-so. Noto però anche una scarsa capacità dei creativi dicapire e interessarsi ai risultati di vendita. È evidente co-me tutti si siano rivolti in buona parte ai social, in alcu-ni casi anche con idee non molto ricche di contenutiadatti a questi mezzi, ma comunque social oriented. Fa-cebook la fa sicuramente da padrone, soprattutto nel-le situazioni live”.

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!“Abbiamo visto qualche buona idea, ma bisognerebbe ca-pire di più il legame con i risultati di business reali. A vol-te, poi, si fa fatica a dare un giudizio, perché l’idea non èbene inserita all’interno di un contesto strategico più am-pio. Risulta comunque molto chiaro che le aziende, an-che a causa della crisi, cerchino la ‘big idea’ per supplirealla mancanza di risorse economiche, utilizzando mediache possono davvero fare la differenza”.


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Assunta Timpone,responsabile media Henkel“Ho visto idee creative molto interessanti. Ho però no-tato che, a seconda di chi presenta il progetto alla giuria- se i creativi o l’azienda stessa (nei casi in cui la creati-vità sia stata curata internamente, ndr) - vengono sotto-lineati e stressati aspetti diversi, con il rischio che ai giu-rati manchino alcuni elementi per la valutazione. Rispet-to all’anno scorso trovo che le agenzie creative diano ri-sultati meno zoppicanti e più chiari. In generale, pensoche le idee siano davvero interessanti e che sfruttino in-sight molto reali”.

Sergio Tonfi, corporate marketing & communicationmanager Philips “Mi sembra che tutti gli approcci si somiglino un po’, inquanto tendono a catturare l’interesse del target indi-pendentemente poi dall’efficacia vera sui risultati fina-li. Sembra, insomma, che l’importante oggi sia avere tan-ti fan o viewer nelle pagine sui social media. Facendo co-sì, si rischia però che alla comunicazione si destinino bud-get meno rilevanti e più di immagine spettacolarizzata,mentre gli investimenti più importanti siano indirizzatiall’action point e alle vendite”.

Barbara Zancan, direttore marketing e commerciale EssereBenessere“Il web, i social media e tutto ciò che è comunicazionenon tradizionale l’hanno fatta da padrone, con idee e mixinnovativi. Nessuno dei progetti presentati finora ha pe-rò dato visibilità trasparente ai dati, in termini di fattu-rato, quote di mercato e brand awareness. Inoltre, mi ri-mane il dubbio che le agenzie, nell’elaborare le campa-gne, guardino più all’invenzione che all’effettivo impat-to sul mercato. Infine, un messaggio positivo: l’accessibi-lità del web consente oggi anche alle piccole aziende dilottare sul mercato, non certo ad armi pari, ma sicura-mente con strumenti diversi”.

Simona Zanette, presidente Iab“Gli elaborati da me esaminati, in ampia parte, hannoespresso un livello qualitativo medio-alto. Sicuramente itrend emergenti sono l’uso del video, del mobile (app enon) e la ricerca sempre più estesa di far convivere il mon-do digitale e quello analogico nei piani di comunicazio-ne, sfruttando la propedeuticità reciproca ed evidenzian-do le peculiarità di ciascuno. Sicuramente, la qualità deilavori iscritti al premio migliora di anno in anno e cosìanche la sinergia tra i mezzi”.

Filomena Rosato, vice presidente Assorel“I progetti presentati dimostrano alcuni guizzi di creativi-tà, che rimangono però fini a se stessi, in quanto comple-tamente slegati da un pensiero strategico integrato e dauna capacità di visione che vada oltre il puro advertising.Le campagne dovrebbero soddisfare l’interesse del clien-te, integrando anche competenze e discipline diverse, maquesto non emerge assolutamente dai progetti iscritti.L’adv rimane ancora il primo referente delle aziende, chenon riescono ad andare oltre e a coinvolgere gli altri stru-menti dell’industry con una strategia a monte”.

Cristiano Sturniolo, direttore marketing e comunicazione Liu Jo“Per quanto riguarda la presentazione dei progetti, le agen-zie potrebbero migliorare la modalità in cui i video rac-contano la declinazione delle campagne sui diversi mez-zi. Spesso, infatti, i filmati non hanno la forza di raccon-tare la profondità del progetto e gli sforzi nel renderloomogeneo sulle diverse piattaforme. C’è senza dubbiouna prevalenza di digital, ma credo che sia normale chea un premio dedicato alla creatività le agenzie iscrivanoi progetti più impattanti e ingaggianti, più facili da svi-luppare sui mezzi digitali”.

aw2013

ards I GIURATI


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nc awards 2013_le agenzie_nc

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IL CAMBIAMENTO SECONDO LE AGENZIEGLI ESPONENTI DELLE AGENZIE CHE HANNO PRESENTATO ALLA GIURIA I 40

LAVORI ENTRATI IN SHORTLIST CONFERMANO, CON IL LORO PUNTO DI VISTA,

IL TREND DOMINANTE DEL MERCATO: IL DIGITALE COME STRUMENTO

IRRINUNCIABILE E IMPRESCINDIBILE, INSERITO IN LOGICHE INTEGRATE CON

GLI ALTRI MEZZI. PER FARE CIÒ, È NECESSARIO UN CONTINUO AGGIORNA-

MENTO DELLE COMPETENZE E PROFESSIONALITÀ. E, PER I GIOVANI, NON

PERDERE MAI LA PASSIONE.

DI ILARIA MYR

Quali sono i trend dominanti della nuovacomunicazione? Come è cambiata la creati-vità alla luce delle nuove tecnologie e in par-ticolare del digitale? Quali consigli si potreb-be dare ai giovani che si affacciano oggi inquesto settore? Spunti interessanti arrivanodalla stessa sessione plenaria della giuria de-gli NC Awards 2013, riunitasi il 25 marzo aMilano (vedi articolo nelle pagine preceden-ti, ndr). Sono, infatti, gli stessi rappresentan-ti delle agenzie, che hanno presentato i 40progetti arrivati in shortlist, a offrire alcuniargomenti di riflessione sui trend della co-municazione, la richiesta dei clienti e le aspet-tative dei target, ribadendo di fatto molto diquello che è stato detto dai giurati. La primapiù forte conferma è la centralità ormai ac-quisita dal digitale, considerato dalle stesseagenzie un elemento imprescindibile e irri-nunciabile, in virtù della sua capacità di in-staurare con il target una vera conversazio-ne in maniera molto più efficace rispetto adaltri mezzi; non però il digitale ‘stand alone’,bensì utilizzato in un contesto di totale in-tegrazione con gli altri strumenti. Fondamen-tale è che vi sia a monte un concetto di fon-do, un’idea forte che sia la giusta risposta agli

obiettivi del cliente. Dal canto loro, le agen-zie sono coscienti che, per seguire il cambia-mento ed essere in grado di anticiparlo, de-vono aggiornare le proprie competenze e leprofessionalità che le compongono, metten-do in atto approcci e dinamiche diversi ri-spetto al passato. Il contesto, però, come sisa, non è dei più rosei. Anzi: l’economia è incrisi e la industry della comunicazione ne ri-sente in modo pesante. Per i giovani che vo-gliono intraprendere questa professione, con-cordano tutti gli intervistati, è necessario nonsolo avere talento, ma essere disposti a mol-ti sacrifici, pur di riuscire a concretizzare ilproprio sogno. Soprattutto, devono saperereinventarsi in continuazione, perché l’evo-luzione è continua e inarrestabile. È sufficien-

te guardare anche la tipologia delle struttu-re che hanno iscritto i progetti a questa edi-zione degli NC Awards: non più solo agenziecreative nel senso classico dell’espressione,ma anche centri media, concessionarie e re-altà nate dalla consulenza strategica. A que-ste si aggiungono gli investitori che hannocreato al proprio interno un reparto creati-vo che si occupa di una parte o di tutte leoperazioni di comunicazione dell’azienda. Unpanorama, insomma, molto più variegato ri-spetto anche solo a qualche anno fa, che di-mostra come stiano cadendo le barriere frai diversi ambiti, in nome e in funzione di ununico, centrale obiettivo: fare dialogare lamarca con il suo pubblico. La parola, dunque,alle agenzie. nc

NC 41 Intro_creativi (2)_Nc 06/05/13 18.04 Pagina 29

Il più aff ollato sito per i giovani del panorama web Italiano, è di Banzai.

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Giro di microfono tra i rappresentanti delle strutture che hanno iscritto i progetti agli NC Awards 2013 per fare il punto sullo stato dell’arte della creatività italiana, anche alla luce del digitale, e le tendenze in atto nel nostro Paese. A loro anche il compito di dare consigli ai giovani.

Francesco Bozza, ceo ed executive director Bcube“Il digitale sta cominciando a essere quello che dovrebbeessere: un tassello importante di un sistema, che permet-te di avere una conversazione con il target. Da solo, però,non basta: deve sempre essere utilizzato in sinergia conaltri mezzi. Questo lavoro richiede talento, ma soprattut-to passione, che è quello che ti fa resistere ad ambientidifficili e a orari spesso assurdi: chi vuole intraprenderequesta professione deve esserne consapevole”.

Federico Bonriposi, vice direttore creativo e copy Cayenne “L’integrazione oggi è tutto: ciò non significa utilizzaretutti i media, ma di volta in volta quelli migliori. Inter-net, in particolare, consente di usare un linguaggio dicomunicazione più fresco e innovativo, e di non sotto-stare ai paletti dei mezzi più classici”.

Matteo Airoldi, vice direttore creativo Cayenne “Per lavorare in questo mondo i giovani devono abituarsida subito a pensare in modo integrato, per potere riusci-re ad avere l’idea eccellente da applicare su tutti i mezzi.Perché la qualità dell’idea è sempre al centro di tutto”.

Paolo Valdem, ceo Chapeux“La nostra agenzia nasce in funzione del digitale, che or-mai è diventato un media trasversale a tutto: se si fa unevento, una campagna tv, una promozione, sempre si ri-corre ai media interattivi. Il tutto in una logica integrata,in funzione degli obiettivi del cliente. Il digital oggi è labase di tutto: è, insomma, un po’ il vecchio biglietto davisita in chiave moderna”.

Nicola Rovetta, direttore creativo Draftfcb“Oggi, tutto è sbilanciato sul digitale. Sussiste però an-cora una separazione fra l’atl e il digital, tanto che spes-so i budget vengono destinati separatamente ad agenziedifferenti. Andrebbe invece fatto un ragionamento inte-grato dall’inizio. Ai ragazzi ricordo che questa è una pro-fessione che sta cambiando mentre la si impara: è impor-tante guardare il lavoro delle altre agenzie, soprattutto inquei Paesi in cui la fusione fra media tradizionali e digi-tali è già avvenuta”.

Paola Maneo, account director Ambito 5“La nostra agenzia sta lavorando nella direzione di un mo-dello di social business agency, che utilizza il digital e isocial anche in ottica di business. Ai giovani creativi dico:non pensate a cosa volete diventare da grandi, ma pen-sate a quello che volete fare, e poi fatelo diventare unmestiere. È quello che abbiamo fatto noi di Ambito5 coni social, e sta funzionando”.

Sergio Müller, creative and planning director A-Tono“La comunicazione è sempre più fatta dagli utenti: i branddevono dunque imparare a utilizzarli come media. Tantimarchi e agenzie vedono Facebook come un posto doveessere presenti, senza però dare attenzione a quello chele persone sentono e obbligandole a interagire. Ai giova-ni consiglio di essere pronti a cambiare ancora: bisognasapere sempre confrontarsi con le persone a cui si deveparlare, senza chiudersi nella torre d’avorio dell’agenzia”.

Alessandra Sogni, direttore artistico e copywriter, e Alessandra Negrotti, responsabile d’agenzia, concept & projectmanagement Drg Comunicazione“Drg Comunicazione nasce nel 2008 dalla consulenza stra-tegica manageriale. Oggi, al nostro interno vi sono figurediverse, come ingegneri e creativi. Questo melting pot cipermette di creare prodotti innovativi che mettono insie-me diversi approcci, fondendo tecnologia e creatività inprogetti unitari. Come testimonia la nostra piattaforma dicomunicazione Kubox, siamo convinti che la tecnologiasenza la creatività non servirebbe a nulla, ma che, allo stes-so tempo, la creatività senza tecnologia non potrebbe es-sere comunicata”.

Mizio Ratti, direttore creativo Enfants Terribles“Già da otto anni la nostra agenzia lavora in modo in-tegrato e ricorre al digitale, spesso come punto di par-tenza: tanto che il 60% dei progetti che sviluppiamo èdigital. Il vero problema dell’entrare in questo settoreoggi è la crisi economica, a cui si aggiungono le normedel lavoro da poco in vigore - vedi legge Fornero -, chenon consentono di fare entrare nuove forze in manie-ra fissa. Per questo, per essere fra i pochi che ce la fan-no, oggi ci vogliono molto più talento e determinazio-ne che nel passato”.

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ards LE AGENZIE interviste a cura di Ilaria Myr e Mario Garaffa

Luca Rochira, creative director Fox Channel Italy“Vantiamo un dipartimento creativo interno, che segue iprogetti a tutti i livelli. Il vantaggio di funzionare in que-sto modo è innanzitutto economico. A questo si aggiun-ge la profonda conoscenza del mercato di riferimento edel prodotto. L’unico svantaggio forse è che non si hannofeedback dall’esterno. Per noi il social e il digital hannoun’importanza crescente; si può dire che tutte le campa-gne Fox siano sviluppate sul web, mezzo che permette diraggiungere anche clienti potenziali”.

Erick Loi, direttore creativo e art Havas“Oggi, la sfida è senza dubbio più difficile rispetto al pas-sato: si devono conoscere più media e si deve essere ingrado di raggiungere l’originalità, in un contesto in cuimolto è già stato fatto”.

Dario Villa, direttore creativo e copy Havas “Il digitale oggi è irrinunciabile e imprescindibile. Esso con-sente di avere un feedback spontaneo e immediato sul-le operazioni che l’azienda fa. È importante che i giovanisi affaccino a questo mestiere con coscienza, e non permoda, e che imparino a guardarsi intorno, a essere curio-si di quello che succede nel mondo”.Nella foto anche Cristina Ferro,

brand manager Camparisoda (Gruppo Campari)

Layla Pavone, managing director Isobar“Bisogna parlare di creatività tout court: in un momento in cui le agenziestanno diventando storyteller, la creatività si deve calare nei valori che stan-no dietro a questa storia. Il punto di partenza è l’idea creativa centrale,quella che noi chiamiamo ‘operating model’, che sempre di più coinvolgeil digitale, che deve diventare pervasivo in ogni tipo di attività”.

Susanna Costantini, creative account Isobar“Sempre più spesso le creatività non sono costruite a tavolino, ma vengo-no sviluppate sul campo, prendendo anche forme imprevedibili. Il digitaleè spesso un ambito sicuro in termini di meccaniche, ma lascia spazio a sto-rie inattese. In questo quadro, anche la creatività non è un processo linea-re, ma circolare, in quanto viene di continuo messa in movimento”.

Luca Scotto di Carlo, direttore creativo M&C Saatchi“Per la nostra agenzia il filo conduttore è la ‘brand idea’:il concetto che sta alla base di un progetto di comunica-zione, capace di generare esecuzioni diverse sui mediaconsiderati più appropriati. Non è, quindi, una declinazio-ne pedissequa, ma si cerca di far lavorare il messaggionella maniera migliore sul mezzo scelto. Per i ragazzi chevogliono diventare creativi, la ricetta è passare più tem-po in strada e meno su Facebook, mescolare la sfera vir-tuale e quella reale della vita”.

Elena Giovannetti, sales marketing Leonardo Adv“Le aziende cercano sempre di più di ottimizzare le spese: quindi è fonda-mentale trovare una struttura di comunicazione integrata, capace di farparlare tutti i mezzi insieme. Nel caso della nostra concessionaria, la baseè sempre l’online”.

Nicola Bertona, sales manager Leonardo Adv“Le iniziative social permettono di raggiungere un numero alto di utenti,ma rimane il fatto che il word of mouth generato nella realtà fisica rendeattiva l’operazione che si fa sul social. Quello che si vive nella vita di tuttii giorni è ancora il migliore veicolo”.

Grazia Bettinelli, marketing director Leonardo Adv“Un consiglio ai futuri creativi? Abbiate sempre tantissima voglia di impa-rare cose nuove, soprattutto per quello che riguarda l’online”.

Massimiliano Maria Longo, interactive creative director Jwt Italia“Le nuove tecnologie sono un’opportunità irrinunciabile per la creatività. Quello in cui viviamo è uno scena-rio in cui ogni giorno si aprono nuove possibilità: i device, essi stessi touchpoint, riescono a configurarsi comeopportunità creative. Fra qualche anno, poi, con il lancio del dispositivo di realtà aumentata per mobile Goo-gle Glass, sarà possibile fornire al target informazioni, intrattenimento ed esperienze in dimensioni di comu-nicazione inedite”.

Davide Boscacci, associate creative Jwt“Quello del creativo è certamente un lavoro entusiasmante, ma anche molto difficile, sia per le condizioni cri-tiche del mercato, ma anche per la approfondita preparazione che si deve avere. Chi vuole intraprendere que-sta strada deve prepararsi a un percorso complicato, metterci molta grinta e passione, e, soprattutto, esserecurioso, aperto e versatile”.


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Stefano Spadini, deputy general manager Mindshare“La tecnologia aiuta ad amplificare le attività che gli es-seri umani hanno sempre svolto. Alla base, però, ci deveessere sempre l’idea. Come tendenze dominanti, oggi viè da un lato un’attenzione maniacale ai costi. Dall’altrosi nota come l’efficacia guidi sempre l’efficienza, e nonviceversa. Fondamentale, in questo contesto non sempli-ce, è non perdersi mai d’animo, essere curiosi e cogliereinsegnamenti da mille ambiti diversi”.

Giada Salerno, account supervisor Publicis“Il digitale sta cambiando tutto: nel momento in cui il cliente dà il brief e si ini-zia a pensare a livello strategico, il digitale è già presente. Oggi, si tende a svilup-pare brand experience, con operazioni coinvolgenti, che sviluppano una corrispon-denza fra i valori del brand e quelli del cliente; importante è riuscire a ingaggiarequest’ultimo sempre con qualcosa di nuovo. Cosa ci vuole per lavorare in questomondo? Tanto sacrificio”.

Simona Coletta, account director Publicis"Il digital è fondamentale. Ormai è impensabile una campagna senza uno svilup-po digital. Fondamentale, poi, sono le attività di experience, che facciano cono-scere realmente il brand".

Nicoletta Cocchi, direttore creativo Lorenzo Marini Group“Da sempre l’innovazione dà nuovi spunti alla creati-vità: si pensi ai tubetti a olio, che hanno rivoluziona-to la pittura, quando ancora il colore si faceva in stu-dio. La tecnologia permette a noi creativi di uscire daicontesti canonici e instaurare un rapporto diverso conil target. Prima le marche facevano monologhi, ora c’èun dialogo, con tutti i pro e i contro annessi. Non c’èdubbio, i media digitali sono la tendenza dominante.Ai ragazzi consiglio di essere curiosi verso ciò che licirconda e tutte le forme d’arte”.

Anna Gallareto, client supervisor Maxus“Creatività e tecnologia devono sempre andare di paripasso. Essendo un’agenzia media, il punto di partenza diMaxus sono i mezzi. Il digital è l’unico medium in cresci-ta, sicuramente quello su cui puntare. I social sono l’oggie sicuramente domani non se ne potrà più fare a meno.Per questo chi si vuole affacciare a questo mondo devepuntare sulla comunicazione digitale, studiando a fondoe tenendosi sempre informato su questo settore”.

Francesco Buschi, senior strategic planner Saatchi & Saatchi“Il digitale deve essere inteso come una nuova e grandepossibilità: per utilizzarlo, però, bisogna capirlo molto be-ne. Anche per questo oggi, per fare creatività è necessa-rio studiare e approfondire più di quanto si facesse in pas-sato. Noto che la crisi in Italia ha portato nella comuni-cazione una maggiore necessità di valori e una forte com-ponente sociale. Purtroppo, ai giovani do un messaggionon positivo: cambiate lavoro, perché oggi non riuscia-mo a formare professionalità e a remunerale adeguata-mente”.

Matteo Consonni, client service director Tbwa/Italia“Il digitale ha completamente cambiato la pubblicità, in-staurando il paradigma del dialogo. Esso consente lo svi-luppo dell’idea, che rimane il fondamento della comuni-cazione, in termini di scambio, e non solo più in un’otti-ca univoca. Il nostro settore presenta tante situazioni didifficoltà rispetto a quando ho iniziato io, ma, nonostan-te ciò, è importante e necessario che i giovani vi entrino,perché portano nuove idee. Per farlo, però, bisogna esse-re molto coraggiosi, entusiasti e non arrendevoli”.

Emanuele Giraldi, strategic planner Omd“La comunicazione, oggi, grazie anche alle tecnologie, stacambiando traiettoria: esistono infinite possibilità di in-gaggiare un cliente. Quello che distingue l’innovazioneche stiamo vivendo dalle precedenti è che questa inte-ressa prima di tutto la società: il cambiamento è nellepersone. Un must della comunicazione è creare progettirotondi e integrati, che abbiano un impatto sulle perso-ne, e in cui l’unione delle singole componenti generi unqualcosa in più. Un consiglio ai giovani? Aspetto che qual-cuno lo dia a me”.

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Emanuele Musa, strategic planner manager ZenithOptimedia“Nel web 2.0 ci sono pochi, enormi player del mercato che stanno accentrando icontenuti creati dagli utenti, mentre la maggioranza delle realtà ancora non lo fa.Per questo motivo è necessario sviluppare tool, 100% digitali, che permettano diottimizzare la comunicazione. Questo compito spetta ai centri media, che vannosempre di più verso lo sviluppo di strumenti proprietari”.

Annalisa Brita, strategic planner manager ZenithOptimedia“Siamo di fronte a un profondo cambiamento del consumatore, che diventa partestessa della comunicazione. Importante è dunque entrare in empatia con lui, nonsolo attraverso i media tradizionali, ma costruire un’architettura di comunicazioneche faccia leva sui diversi asset della marca”.

Marco Dedominicis, fondatore e responsabile The Unknown Creation“La prima tendenza dominante del mercato è che, graziealla tecnologia, è possibile sviluppare progetti innovativie molto creativi. Dal canto suo, la creatività deve impara-re a nutrirsi di tecnologia digitale. Un altro trend è con-sentire all’utente finale un margine di engagement posi-tivo e attivo. Un consiglio per i giovani? Se ci sono idee,c’è margine e spazio per tutti. Certo, un po’ di pelo sullostomaco e faccia tosta non guastano”.

Enrico Spinetta, direttore creativo Wunderman (Blue Team Italia)“Facendo parte di un’agenzia che si fonda sul digitale,ritengo che esso sia oggi una grande opportunità, se ca-valcata nel modo giusto. L’importante è utilizzare le no-vità tecnologiche, muovendosi però sempre in direzio-ne degli obiettivi del cliente. Il digitale non annullerà maila comunicazione più tradizionale: ci vuole però più fo-calizzazione verso le azioni più rilevanti per il raggiungi-mento degli obiettivi, che portino a risultati tangibili”.

Roberto Carcano, amministratore Zero“Oggi, con la multicanalità e il digitale si devono impa-rare molte cose e, soprattutto, mettersi in discussionecontinuamente. Ogni giorno, il confine si sposta un po-chino: il vero equilibrio sta nel coniugare creatività etecnologia. Noto che in Italia è in atto una compressio-ne dei progetti internazionali, con il risultato che vienedato meno spazio agli operatori locali. Quindi, per la-vorare in questo settore, bisogna crederci fino in fondoe non arrendersi”.

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Brands“Rispetto al passato, il target ha oggi molte più opportu-nità di interagire con la marca. Il digitale è la prova del-l’autenticità dei messaggi: non si scappa dalle reazionidella Rete. Da parte delle aziende, c’è una sempre mag-giore richiesta di progetti che coinvolgano tutti i mezzipossibili, ma siamo ancora molto distanti dai picchi dicreatività di altri Paesi. Vedo l’uso massiccio dei nuovi me-dia, ma mi chiedo quali possano essere i risultati di ven-dita raggiunti attraverso questi mezzi”.

Fausto Nieddu, executive creative director Gruppo Roncaglia“La trasformazione in atto nel mercato è evidente: lemarche si mettono in contatto con il pubblico in manie-ra molto diversa rispetto al passato. Oggi, si danno e ri-cevono informazioni in tempo reale, e certamente que-sto cambia l’approccio della marca, dell’agenzia e dellacreatività. Personalmente non divido più la pubblicità indigitale e non, tradizionale e non: esiste la comunicazio-ne crossmediale in assoluto”.

Tommaso Stefani, partner Nimai“Il digitale consente una viralizzazione dei contenuti e deimessaggi molto forte. Inoltre, in un momento di merca-to che necessita di ottimizzare i costi, il digitale consen-te risultati sbalorditivi in termini numerici e di reach, ga-rantendo un livello di partecipazione al progetto che al-tri mezzi non possono sfruttare appieno. In Nimai siamoconvinti che le esperienze degli utenti siano il messaggiostesso. Agli aspiranti creativi, consiglio di tenere le anten-ne alzate anche in mercati diversi dal nostro”.


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BBC ha sempre creduto che i propri pro-grammi dovessero sostanzialmente infor-mare, divertire ed educare il pubblico. At-tualmente, con l’esplosione dei social net-work e con l’affermazione del potere delconsumatore, i grandi marchi nutrono l’am-bizione di ‘avvicinarsi al proprio pubblico’e ritengono che un telespettatore impe-gnato e consapevole sia più prezioso diquello passivo. Lo stesso vale per BBC:un’azienda globale, dalle innumerevoli sfac-cettature, con una profonda conoscenzadei marchi e una grande capacità di co-struirli. “Cerchiamo sempre di creare un coinvol-gimento emotivo con i nostri telespetta-tori, per costruire una base di veri e pro-pri ammiratori fedeli - racconta Joel Chur-

cher, account director BBC Worldwide -.Secondo alcuni studi recenti, i nostri tele-spettatori europei considerano BBC diver-

tente, educativa, all’avanguardia, un’emit-tente che non scende mai a compromes-si con la propria missione originaria, ossiaquella di produrre programmi affidabili edi alta qualità. Sono proprio queste le ca-ratteristiche che ci consentono di esserevicini ai telespettatori a livello emotivo eche, al contempo, ci garantiscono che leore spese di fronte a un programma a mar-chio BBC siano un reale momento di pia-cere per i nostri utenti. In questo periodostorico, in cui spettatori evoluti, come glieuropei, sono in grado di organizzare chia-ramente le proprie ore di leisure time, po-tendo godere di un’ampia offerta di piùcompetitor (video game, tv online e Paytv, ndr), diviene davvero necessario coin-volgere attivamente e in modo partecipelo spettatore, superando la passata con-cezione della visione passiva”.

Per la seconda volta legate il vostro no-

me agli NC Awards 2013. Quali sono le

motivazioni che vi hanno spinto a spon-

sorizzare nuovamente questo premio?

È ancora più evidente rispetto all’anno scor-so che viviamo in un mondo basato sulla

Joel Churcher, account director BBC Worldwide

BBC, COINVOLGERE EMOZIONANDOINFORMARE, DIVERTIRE ED EDUCARE IL PUBBLICO. ECCO LA MISSION DI

BBC, UN’AZIENDA GLOBALE, DALLE INNUMEREVOLI SFACCETTATURE, CON

UN’ASPIRAZIONE SEMPRE PIÙ INTERNAZIONALE. DIALOGO CON IL CONSU-

MATORE, UTILIZZO DI UN MEDIA MIX INTEGRATO, ATTENZIONE AL DIGITALE

E AI SOCIAL MEDIA, RAPPRESENTANO IL FIL ROUGE DI TUTTA LA COMUNI-

CAZIONE DELL’EMITTENTE BRITANNICA, CHE PER IL SECONDO ANNO LEGA

IL PROPRIO NOME AGLI NC AWARDS.


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screen experience, dove i consumatori vo-gliono accedere ai contenuti quando e do-ve vogliono. I media non possono più es-sere prescrittivi, il controllo è nelle mani

del pubblico. In quanto tale, la comunica-zione integrata non è più soltanto un trendemergente, è una parte integrante dellanostra filosofia e noi di BBC, in qualità diemittente televisiva, cerchiamo di svilup-parla in tutte le nostre attività. Continuaa crescere il numero di persone che seguo-no programmi televisivi su pc o altri devi-ce portatili. Quando invece la visione av-viene a casa propria, i programmi vengo-no contemporaneamente commentati on-line e sui social network.Per i programmi più importanti, in grado

di generare grandi discussioni, abbiamo ini-ziato a invitare i telespettatori a ‘parteci-pare alla conversazione’ su Twitter o su Fa-cebook. Questa strategia contribuisce a in-staurare un dialogo e ci consente di ali-mentare la nostra base di fan. È un siste-ma che stiamo mettendo in atto a livelloglobale e che, in futuro, intendiamo realiz-zare anche in Italia. Conduciamo inoltre unsondaggio globale a cui partecipano 5.000telespettatori chiamati ‘channel reviewer’,a cui chiediamo di esprimere la propria opi-nione su una serie di argomenti che spa-ziano dalla programmazione al marketinge alla comunicazione. La comunicazioneintegrata è una delle priorità nel nostro la-voro e, proprio per questa ragione, siamoonorati di associare anche quest’anno ilnostro nome a quello degli NC Awards.

Ci racconta una vostra campagna inte-

grata di successo?

Il migliore esempio di una recente campa-gna di comunicazione integrata è quellalegata alla seconda serie di ‘Come DineWith Me’: girato in Sud Africa, è un pro-gramma in cui quattro persone si sfidanoper organizzare la cena più memorabile evincere un premio in denaro. Se, da un la-to, volevamo essere certi di riuscire a co-municare il dna del programma, dall’altronon volevamo tralasciare le specificità lo-cali: per raggiungere questo scopo la cam-pagna è stata realizzata dai nostri creativia Londra in collaborazione con la nostraagenzia locale in Sud Africa. Abbiamo uti-lizzato immagini dalle riprese tv per crea-re la campagna stampa e affissione e rea-lizzato poster per il nostro partner affilia-to, affinché creasse awareness ed entusia-smo tra il personale. In perfetta sinergiacon il nostro sponsor principale, Pick andPay, una delle maggiori catene della gran-de distribuzione sudafricane, abbiamo for-

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BBC produce format visibili in più di 198paesi. BBC Knowledge Italy è un canale chesi distingue per gli straordinari documentarie programmi di storia naturale

Per il lancio della seconda serie ‘Come Dine With Me’ è stata sviluppata una campagna integrata, pianificata su tv,stampa, affissione e social media. Girato inSud Africa, il programma prevede una sfidaper organizzare la cena più memorabile e vincere un premio in denaro


nito spot da trasmettere nei punti vendi-ta. Pick and Pay era presente anche nellacampagna affissione, nel materiale stam-pa e tv. Infine, il format era particolarmen-te adatto a essere comunicato sui socialmedia, quindi lo abbiamo promosso con ilnostro hashtag di Twitter durante l’on aire abbiamo prodotto un promo su Facebo-ok per creare traffico e aumentare le vi-sualizzazioni, caricando anche alcune an-teprime esclusive degli episodi successivi.Inoltre, abbiamo creato un micro-sito de-dicato. La seconda stagione ha appena vin-to, infine, il premio come ‘Best Internatio-nal Format’ ai South African Film and Te-levision Awards, a conferma definitiva delsuccesso che il programma ha raggiuntonel mercato locale.

Come vi siete adattati al nuovo consuma-

tore che utilizza i media in modo diverso

e promuove un nuovo approccio alla co-

municazione?

La comunicazione digitale rappresenta unagrande fetta delle nostre attività di mar-keting: sia per quanto riguarda le campa-

gne digitali sia per l’opportunità che dia-mo al pubblico di interagire online, duran-te la diretta del programma, attraverso l’hashtag Twitter. Inoltre, in alcuni merca-ti, siamo riusciti ad amplificare il coinvol-gimento dei telespettatori creando app asupporto dei canali. Mettiamo a disposi-zione una quantità di contenuti online, co-me le anticipazioni, riprese dietro le quin-te, interviste esclusive con il cast, in mo-do che il nostro pubblico online possa ac-cedere ai contenuti in qualsiasi momentoe possa sentirsi sempre più vicino ai nostricanali. Utilizziamo diverse piattaforme mul-timediali e siamo in grado di misurare lanostra comunicazione. Oltre alla misura-zione degli indici di ascolto televisivi, ab-biamo intrapreso altri progetti di ricercache prevedono, ad esempio, l’utilizzo distrumenti online per verificare l’efficaciadelle campagne pubblicitarie, in modo daavere subito la possibilità di rivederle perottimizzare i risultati. Misuriamo anche ilcoinvolgimento dei nostri telespettatorisui social network, per capire, ad esempio,di cosa parlano, monitorando i commenti

su Twitter. Siamo consapevoli dell’impor-tanza della comunicazione online e dei so-cial media, che sono e saranno sempre dipiù parte integrante delle strategie di co-municazione presenti e future.

Quali sono i format più apprezzati dal vo-

stro pubblico?

Produciamo format visibili in più di 198paesi, tra cui l’Italia. BBC Knowledge Italyè un canale che si distingue per gli straor-dinari documentari e programmi di storianaturale. Anche la scienza e il giornalismoinvestigativo, come quello che vediamo neiprogrammi Reveals Strand di Louis The-roux, rappresentano la spina dorsale dellanostra entusiasmante programmazione.

Avete in serbo qualche progetto partico-

lare per il prossimo futuro?

Il nostro impegno è sempre rivolto a por-tare il meglio della programmazione bri-tannica a un pubblico internazionale at-traverso i nostri canali, tra cui BBC Kno-wledge in Italia. Anche le commissioni ori-ginali rappresentano un elemento chiave:sia che si tratti di commissioni globali,adatte a tutti i mercati, sia nel caso di pro-duzioni locali, realizzate appositamenteper un mercato specifico. A partire dal 2aprile 2013, BBC Worldwide verrà riorga-nizzata per focalizzarsi ancora di più suimercati internazionali e per riuscire a cat-turare le future opportunità di crescita intutto il mondo: la nuova struttura azien-dale poggerà su un modello di manage-ment concepito per aree geografiche e nonpiù per divisioni, eliminando così l’ordineattualmente presente, articolato princi-palmente lungo cinque divisioni globali.In questo modo, il sintetizzarsi in un’uni-ca persona delle responsabilità di P&L edi quelle commerciali permetterà di ac-corciare realmente le distanze tra l’azien-da e le esigenze dei suoi utenti. nc

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Sala allestita in occasione della serata di premiazione dei vincitori della secondaserie del programma ‘Come Dine With Me’


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44. TUTTI I PREMI50. PREMI SPECIALI

53. PREMI SPECIALI DELL’EDITORE 64. I VINCITORI

III. CONTROCAMPO BEST HOLISTIC AGENCY

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nc_nc awards 2013_i vincitori

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BEST HOLISTIC CAMPAIGN

PER L’ASSEGNAZIONE DEL TITOLO BEST HOLISTIC CAMPAIGN, HANNO CONCORSO 74 CAMPAGNE SU 149 ISCRITTE IN QUANTO VEICOLATE SUI MEZZI DI ALMENO DUE DELLE QUATTRO AREE PREVISTE DAL BANDO. SU 74 CAMPAGNE, 40 SONO GIUNTE IN FINALE, PER POTER ESSERE RIVALUTATE DALLA GIURIA IN SESSIONE PLENARIA. IL PREMIO BEST HOLISTIC CAMPAIGN È STATO ASSEGNATO ALLA CAMPAGNA CON IL PUNTEGGIO PIÙ ALTO.

PRIMO PREMIOCampagna: Celebrating Friendship

Cliente: Camparisoda

Concorrente: Davide Campari - Milano

SECONDO PREMIOCampagna: Out of the blue

Cliente: Bavaria

Concorrente: Young & Rubicam Group

TERZO PREMIOCampagna: Tic Tac Design your Pack

Cliente: Ferrero

Concorrente: ZenithOptimedia Group

Concorrente Cliente Campagna Punti da 1 a 9

Davide Campari - Milano Camparisoda Celebrating Friendship 7,74

Young & Rubicam Group Bavaria Out of the blue 7,48

ZenithOptimedia Group Ferrero Tic Tac Design your Pack 7,30

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MIGLIORI CAMPAGNE OLISTICHEPER CATEGORIA MERCEOLOGICA

ABBIGLIAMENTO E ACCESSORIPRIMO PREMIOCampagna: TigersCliente: Tomasoni North SailsConcorrente: ZeroSECONDO PREMIOCampagna: Franklin & MarshallCliente: Franklin & MarshallConcorrente: IsobarTERZO PREMIOCampagna: Converse ProLeather ProStreetsCliente: Converse Inc.Concorrente: Mindshare

ALIMENTARI/DOLCIUMI E MERENDINEPRIMO PREMIOCampagna: Tic Tac Design your PackCliente: FerreroConcorrente: ZenithOptimedia GroupSECONDO PREMIOCampagna: Super Message Sic Cliente: Unichips San CarloConcorrente: A-TonoTERZO PREMIOCampagna: Digital BreakCliente: Nestlé Italiana - Kit Kat Concorrente: JWT Italia

APPARECCHI ELETTRONICI/AUDIO/VIDEOPRIMO PREMIOCampagna: Gatti di PolvereCliente: Vorwerk FollettoConcorrente: Enfants Terribles

AUTO E ALTRI VEICOLI PRIMO PREMIOCampagna: A-Challenge Cliente: Mercedes-Benz ItaliaConcorrente: The Unknown CreationSECONDO PREMIOCampagna: Il Grande Bluff (ovvero, come diventare il migliore figlio del mondo... per finta)Cliente: MINI ItaliaConcorrenti: BcubeTERZO PREMIOCampagna: Ford B-MAX MetroCliente: Ford ItaliaConcorrente: Blue Team Italia (Ogilvy & Mather Advertising,Mindshare, Wunderman)

BAGNO/PULIZIA CASA/PRODOTTIFARMACEUTICI/COSMESIPRIMO PREMIOCampagna: Lavatrici Finite Male Cliente: Reckitt Benckiser - CalgonConcorrente: Draftfcb

BANCHE E ASSICURAZIONIPRIMO PREMIOCampagna: Dnot Dirnk and Divre Cliente: Gruppo Generali - ePolizzaConcorrente: JWT ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: SmammasCliente: WebankConcorrente: Cayenne

BEVANDE (ALCOLICHE/ANALCOLICHE)PRIMO PREMIOCampagna: Out of the blueCliente: BavariaConcorrente: Young & Rubicam GroupSECONDO PREMIOCampagna: Artisti del GustoCliente: illycaffèConcorrente: illycaffè e Fox International ChannelTERZO PREMIOCampagna: Fanta Break Time 2012Cliente: Coca-Cola ItaliaConcorrente: Ambito5

CASA/ARREDAMENTO E ACCESSORIPRIMO PREMIOCampagna: Calligaris - Cosa sarebbe una casa senza l’uomo dentro?Cliente: CalligarisConcorrente: OMD

EDITORIA E MEDIAPRIMO PREMIOCampagna: Fox Crime ManiaCliente: Fox Channels ItalyConcorrente: Fox Channels Italy

SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO PRIMO PREMIOCampagna: Milioni di attimiCliente: EnelConcorrente: Saatchi & SaatchiSECONDO PREMIOCampagna: Fastline Cliente: FastwebConcorrente: M&C SaatchiTERZO PREMIOCampagna: Sport AzzurroCliente: EdisonConcorrente: Cayenne

VIAGGI E TRASPORTI/INTRATTENIMENTO E TEMPO LIBEROPRIMO PREMIOCampagna: Grandi Stazioni 2012Cliente: Grandi StazioniConcorrente: Chapeaux


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ECCELLENZEBEST INSIGHTPRIMO PREMIOCampagna: FastlineCliente: FastwebConcorrente: M&C SaatchiSECONDO PREMIOCampagna: Out of the blueCliente: BavariaConcorrente: Young & Rubicam GroupTERZO PREMIOCampagna: Dnot Dirnk and DivreCliente: Gruppo Generali - ePolizzaConcorrente: JWT Italia

BEST MEDIA STRATEGYPRIMO PREMIOCampagna: Celebrating FriendshipCliente: CamparisodaConcorrente: Davide Campari - Milano SECONDO PREMIOCampagna: Milioni di attimiCliente: EnelConcorrente: Saatchi & SaatchiTERZO PREMIOCampagna: Out of the blueCliente: BavariaConcorrente: Young & Rubicam Group

BEST EXECUTIONPRIMO PREMIOCampagna: Celebrating FriendshipCliente: CamparisodaConcorrente: Davide Campari - Milano SECONDO PREMIOCampagna: Milioni di attimiCliente: EnelConcorrente: Saatchi & SaatchiTERZO PREMIOCampagna: Sport AzzurroCliente: EdisonConcorrente: Cayenne

BEST CONSUMER ENGAGEMENTPRIMO PREMIOCampagna: Tic Tac Design your PackCliente: FerreroConcorrente: ZenithOptimedia GroupSECONDO PREMIOCampagna: Celebrating FriendshipCliente: CamparisodaConcorrente: Davide Campari - Milano TERZO PREMIOCampagna: Out of the blueCliente: BavariaConcorrente: Young & Rubicam Group

PREMI AREA TRADIZIONALECAMPAGNA TELEVISIVA/CINEMAPRIMO PREMIO EX AEQUOCampagna: Nuova BMW Serie 3 Touring - Luoghi nascostiCliente: BMWConcorrente: BcubePRIMO PREMIO EX AEQUOCampagna: Celebrating FriendshipCliente: CamparisodaConcorrente: Davide Campari - MilanoSECONDO PREMIOCampagna: W il calcioCliente: VolkswagenConcorrente: Stv DDB

CAMPAGNA STAMPAPRIMO PREMIOCampagna: TigersCliente: Tomasoni North SailsConcorrente: ZeroSECONDO PREMIO EX AEQUOCampagna: Nuova Audi A6 allroad ‘Nuove strade’Cliente: Audi ItaliaConcorrente: VerbaSECONDO PREMIO EX AEQUOCampagna: Stagione arenaria 2012 ‘Calandra’Cliente: Audi ItaliaConcorrente: Verba

CAMPAGNA RADIOPRIMO PREMIOCampagna: MINI basilicoCliente: BMW Italia - Concessionaria MINI AutobiConcorrente: ON ComunicazioneSECONDO PREMIOCampagna: Nuovo Scorpion WinterCliente: Pirelli TyreConcorrente: M&C SaatchiTERZO PREMIOCampagna: LanternaCliente: BMW Italia - Concessionaria BMW AutobiConcorrente: ON Comunicazione

CAMPAGNA ESTERNAPRIMO PREMIOCampagna: Nike My Time is NowCliente: Nike ItaliaConcorrente: MindshareSECONDO PREMIOCampagna: MINI basilicoCliente: BMW Italia - Concessionaria MINI AutobiConcorrente: ON ComunicazioneTERZO PREMIOCampagna: Nuovo Scorpion WinterCliente: Pirelli TyreConcorrente: M&C Saatchi


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BRAND IDENTITYPRIMO PREMIOCampagna: Nyco & TynaCliente: I-ProductConcorrente: Cooee ItaliaSECONDO PREMIOCampagna: Senfter Brand IdentityCliente: Grandi Salumifici ItalianiConcorrente: ArteficeTERZO PREMIOCampagna: Cantine Siciliane RiuniteCliente: Cantine Siciliane RiuniteConcorrente: Gruppo Roncaglia

PACKAGING & DESIGN PRIMO PREMIOCampagna: Start AgainCliente: Coca-Cola ItaliaConcorrente: Artefice

SECONDO PREMIOCampagna: Nyco & TynaCliente: I-ProductConcorrente: Cooee ItaliaTERZO PREMIOCampagna: Rosso AnticoCliente: MontenegroConcorrente: Carré Noir

SPONSORIZZAZIONEPRIMO PREMIOCampagna: InterpretazioniCliente: LottomaticaConcorrente: JWT Italia

PREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALECAMPAGNA DI COMUNICAZIONECORPORATE ONLINEPRIMO PREMIOCampagna: Real TimeCliente: Costa CrociereConcorrente: Young & Rubicam GroupSECONDO PREMIOCampagna: Grandi Stazioni 2012Cliente: Grandi StazioniConcorrente: Chapeaux

CAMPAGNA ONLINEPRIMO PREMIOCampagna: The greatest storytellerCliente: IED Milano - Istituto Europeo di DesignConcorrente: Ogilvy & Mather AdvertisingSECONDO PREMIOCampagna: Your Heineken Your SpaceCliente: Heineken ItaliaConcorrente: PublicisTERZO PREMIOCampagna: P&G Olympics ‘Grazie di cuore mamma’Cliente: P&GConcorrente: Wunderman

EVENTOPRIMO PREMIOCampagna: The AvengersCliente: Walt DisneyConcorrente: ArmosiA

SECONDO PREMIOCampagna: This is my IDCliente: Loewe ItaliaConcorrente: OgilvyActionPROGETTO DI PROMOZIONEPRIMO PREMIOCampagna: TIM Young ModaCliente: Telecom ItaliaConcorrente: ArmosiASECONDO PREMIOCampagna: TIM Premia Il MiglioreCliente: Telecom ItaliaConcorrente: ArmosiATERZO PREMIOCampagna: Ford B-GameCliente: Ford ItaliaConcorrente: Wunderman Italia

PROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALEPRIMO PREMIO EX AEQUOCampagna: P&G Olympics ‘Grazie di cuore mamma’Cliente: P&GConcorrente: WundermanPRIMO PREMIO EX AEQUOCampagna: Your Heineken Your SpaceCliente: Heineken ItaliaConcorrente: PublicisSECONDO PREMIOCampagna: Coffee isCliente: illycaffèConcorrente: illycaffè


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PREMI AREA CONCEPT DESIGNPROGETTO RETAILPRIMO PREMIOCampagna: Yoghobar DanoneCliente: DanoneConcorrente: Cmgrp Italia - FutureBrand

PREMI AREA MEDIA INNOVATIVIAMBIENT MEDIAPRIMO PREMIOCampagna: The Real Master of IntuitionCliente: Heineken ItaliaConcorrente: PublicisSECONDO PREMIOCampagna: Psychedelic PartyCliente: SephoraConcorrente: Posterscope/Carat LuxoryTERZO PREMIOCampagna: Grandi Stazioni 2012Cliente: Grandi StazioniConcorrente: Chapeaux

BRAND CONTENT/ENTERTAINMENTPRIMO PREMIOCampagna: The Real Master of IntuitionCliente: Heineken ItaliaConcorrente: PublicisSECONDO PREMIOCampagna: Artisti del GustoCliente: illycaffèConcorrente: illycaffè e Fox International ChannelTERZO PREMIOCampagna: Ford B-MAX iAdCliente: Ford ItaliaConcorrente: Wunderman Italia

COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITAPRIMO PREMIOCampagna: Grandi Stazioni 2012Cliente: Grandi StazioniConcorrente: Chapeaux

GUERRILLA MARKETINGPRIMO PREMIOCampagna: Vodafone Relax_Bruno My XmastarCliente: Vodafone Concorrente: Vodafone

PRODUCT PLACEMENTPRIMO PREMIOCampagna: Acqua Minerale San BenedettoTo Rome with LoveCliente: Acqua Minerale San BenedettoConcorrente: QMI - Quantum Marketing Italia

VIRAL/MOBILE MARKETINGPRIMO PREMIOCampagna: Finger FitCliente: Red BullConcorrente: A-TonoSECONDO PREMIOCampagna: Ford B-MAX iAdCliente: Ford ItaliaConcorrente: Wunderman ItaliaTERZO PREMIOCampagna: Earthkeepers on the roadCliente: TimberlandConcorrente: OgilvyOne


ncAWARDS2013


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PREMI SPECIALIPREMIO SPECIALE MIGLIOR CAMPAGNANON PROFIT/SOCIALE/CSRPRIMO PREMIOCampagna: Routine is fantasticCliente: UnhcrConcorrente: Young & Rubicam GroupSECONDO PREMIOCampagna: Ricordiamoci dell’InfanziaCliente: Save The ChildrenConcorrente: Grey Worldwide ItaliaTERZO PREMIOCampagna: A Mani FermeCliente: Save The ChildrenConcorrente: Gruppo Roncaglia

BEST HOLISTIC AGENCY PRIMO PREMIO: Young & Rubicam GroupSECONDO PREMIO: PublicisTERZO PREMIO: Chapeaux

BEST HOLISTIC COMPANY PRIMO PREMIO: Davide Campari - MilanoSECONDO PREMIO: BMW ItaliaTERZO PREMIO EX AEQUO: Grandi StazioniTERZO PREMIO EX AEQUO: Heineken Italia

BEST MEDIA AGENCY PRIMO PREMIO: ZenithOptimedia GroupSECONDO PREMIO: MindshareTERZO PREMIO: OMD

PREMIO SPECIALE ‘CREATIVO DELL’ANNO’ VINCITORE: Vicky Gitto (Young & Rubicam Group)

PREMI SPECIALI DELL’EDITOREPREMIO SPECIALE - AGENZIA DELL’ANNO ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’VINCITORE: Gruppo Roncaglia

AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONEVINCITORE: Filomena Rosato (Assorel)

MANAGER DELL’ANNO VINCITORE: Massimo Nordio (Volkswagen Group Italia)

MEDIA PERSON OF THE YEARVINCITORE: Fabrizio Piscolo (Sipra)

MEZZO DELL'ANNOVINCITORE: Real Time

LA SCOMMESSA VINTA VINCITORE: Verba

MIGLIOR CAMPAGNA ISTITUZIONALEVINCITORE: EnelCAMPAGNA: Milioni di Attimi

EVER GREENVINCITORE: ON ComunicazioneCAMPAGNA: IBL Banca


nc_nc awards 2013_premi speciali

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Ha saputo realizzare le pianificazioni piùinnovative in una visione olistica della co-municazione. Per questo ZenithOptimedia

Group si è aggiudicata quest’anno il presti-gioso titolo di ‘Best Media Agency’ agli NCAwards. Un successo conquistato grazie al-la campagna ‘Design your pack’ per Tic Tac(Ferrero), sulla quale è stato applicato lostrumento proprietario Catalyst, che si è ag-giudicata il primo premio della categoria ‘Ali-mentari/dolciumi e merendine’ e nell’eccel-lenza ‘Best Consumer Engagement’, oltreche il terzo posto quale ‘Best Holistic Cam-paign’. A Vittorio Bonori, ceo ZenithOpti-media Group, il compito di spiegare il posi-zionamento dell’agenzia.

Qual è il valore aggiunto che ha permesso

a ZenithOptimedia di vincere il premio Best

Media Agency agli NC Awards 2013?

Un primo ingrediente che ci ha portato araggiungere questo premio è l’applicazione

del nuovo metodo del ‘Live Roi’, che metteinsieme due aspetti fondamentali: da un la-to, la capacità di progettare strategie dav-vero integrate e, dall’altra, quella di portareuna specializzazione verticale su più livelli.

Il modello prevede un team perfettamenteintegrato in diverse competenze, che lavo-ra a stretto contatto con il cliente, e due di-visioni specialistiche, Performics e Newcast:la prima dedicata agli strumenti di perfor-mance marketing, l’altra alla gestione evo-luta dei contenuti. Ma questo premio nasce anche dalla colla-borazione straordinaria con il cliente (Ferre-ro per Tic Tac, ndr), che ha garantito il giu-sto funzionamento del metodo.

Che significato ha questo premio per Ze-

nithOptimedia?

Ci fa ovviamente molto onore, e lo viviamocome una sorta di sigillo a un percorso ini-ziato cinque anni fa, che ci ha portato a pas-sare, nella classifica delle agenzie media Rec-ma, dal settimo posto nel 2008 al terzo. Og-gi, siamo sul podio, e continuiamo crescere.Proprio di recente abbiamo vinto due bud-get molto importanti: quello di Toyota perl’Italia, e quello di 20th Century Fox a livel-lo globale, oltre ad altre acquisizioni. Que-sto premio è, quindi, una ciliegina sulla tor-ta, una conferma che stiamo lavorando nel-la direzione corretta.

Vittorio Bonori, ceo Italy, South Med & Mena ZenithOptimedia Group

ZENITHOPTIMEDIA, IN NOME DEL ROIPER LA ‘BEST MEDIA AGENCY’, IL RITORNO SULL’INVESTIMENTO NON È

PIÙ UN PUNTO DI ARRIVO, MA DI PARTENZA. GRAZIE AGLI STRUMENTI

TECNOLOGICI CHE HA SVILUPPATO NEGLI ULTIMI ANNI NELL’AMBITO

PERFORMANCE E CONTENT, PUÒ INFATTI OFFRIRE SOLUZIONI ALTAMENTE

MIRATE SU TARGET E MEZZI. PERCHÉ LA TECNOLOGIA È LA GRANDE

INNOVAZIONE CHE HA CAMBIATO IL RUOLO DEI CENTRI MEDIA, E NON SE

NE PUÒ PRESCINDERE.

DI ILARIA MYR

aw2013

ards Best Media Agency

NC 41_Premi speciali Zenith (3)_Nc 06/05/13 18.21 Pagina 52

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Secondo quali metodi, processi e stile di la-

voro realizzate progetti di comunicazione

integrata?

Il metodo ‘Live Roi’, su cui si basa il nostroposizionamento, si avvale di numerosi stru-menti, esclusivi e proprietari, che chiamia-mo Methods & Apps. Di questi, il più impor-tante è il Touchpoints Roi Tracker: una ricer-ca che in dieci anni di vita ha portato a ol-tre 700 studi in tutto il mondo. Il vantaggioprincipale è che permette di avere uno stru-mento unico di communication planning,in quanto consente di individuare, all’inter-no di ogni categoria merceologica, la capa-cità influenzante di tutti i punti di contat-to. Un altro strumento molto strategico èCatalyst, un tool direzionale che consentedi arrivare a una corretta allocazione del bud-get. Se gli altri strumenti di budget settinglavorano normalmente sulla copertura e suicosti di copertura, questo, basandosi sullaricerca del Touchpoints Roi Tracker, si muo-ve invece sul territorio della copertura in-fluenzante dei media. Un esempio di casehistory che ha beneficiato di questo approc-cio è la campagna ‘Design your pack’ di TicTac, che ha conquistato numerosi premi agli

NC Awards. Inoltre, numerosi sono i nostristrumenti, Apps, anche in ambito digitale:uno di questi è il Social Tool, che permettedi esplorare il comportamento dei fan sullepagine dei principali social network.

Quali sono gli ambiti innovativi in cui sie-

te maggiormente operativi?

Sicuramente, il performance marketing, ge-stito dalla nostra società Performics in tut-ti i suoi aspetti: seo, sem, affiliation marke-ting, mobile, real time bidding, ecc. E poi viè anche tutto il territorio del content ma-nagement.

Oggi, ha ancora senso parlare di centri me-

dia? Come si sono evolute le competenze

di queste strutture? E le vostre?

Pensando alle competenze che un centromedia ha oggi, sarebbe più corretto parlaredi agenzia di comunicazione. Si pensi solocome fino a qualche anno fa lavoravano inqueste strutture una varietà ridotta di pro-fili professionali - planner, buyer, ricercato-ri, strategist -, mentre oggi se ne contano

circa una ventina. Ciò vale anche per la no-stra agenzia, in cui abbiamo lanciato, in que-sti anni, nuovi servizi e divisioni. In partico-lare, nell’ambito digitale abbiamo molti spe-cialisti che svolgono mestieri diversi.

In conseguenza dell’evoluzione tecnologi-

ca, della rivoluzione digitale e dei cambia-

menti nel comportamento dei consuma-

tori, in che direzione potrebbero evolvere

i vari media?

All’interno del mondo dei media, negli ulti-mi anni si è inserita una variabile aggiunti-va: la tecnologia. È ormai un fatto che oggiil nostro lavoro poggi su piattaforme tecno-logiche. Per questo, penso che nel prossimofuturo scomparirà - o quantomeno si ridi-mensionerà - la funzione del buying, men-tre diventerà dominante il Real Time Bid-ding, che annulla di fatto la necessità di com-prare gli spazi. Avvalendoci di analisti, stru-menti e ricerche, dovremo, prima, riuscire aidentificare le audience rilevanti e, in segui-to, utilizzare la tecnologia per pianificarle alminor costo possibile. E quando questi stru-menti si diffonderanno anche nella pianifi-cazione televisiva, arriveremo a coprire il70% del mercato. Il Roi, insomma, non è piùun punto di arrivo, ma di partenza.

Quali sono i vostri obiettivi per il prossimo

futuro?

Il filo conduttore del nostro lavoro sarannosempre i clienti, in quanto sono convintoche la prima preoccupazione di un businesspartner debba essere produrre risultati ec-cellenti per le marche. I numeri arriverannopoi. Questa è la nostra filosofia, che negliultimi anni ci ha premiato più volte. Puntia-mo, come sempre, a crescere (anche conqualche acquisizione, ndr), continuare a di-versificare la nostra offerta e investire in tec-nologie. Nonostante la crisi, crediamo chefare buone scelte di investimento assicurigrande prosperità nel futuro. nc

nc awards 2013_premi speciali_nc

Il progetto ‘Design your pack’, realizzato da ZenithOptimedia per Tic Tac, punta allarelazione tra marca e consumatore eall’incremento delle conversazioni deiconsumatori sul prodotto

La strategia di ‘Design your pack’ eraimperniata su una campagna multimediale

integrata a supporto di un contest onlineper i consumatori, che premiava

la migliore proposta di pack caricata sulla fanpage Facebook

NC 41_Premi speciali Zenith (3)_Nc 06/05/13 18.21 Pagina 53

Info e iscrizioni : [email protected] / +33 1 42 04 97 75www.europecristalfestival.com

CALL FOR ENTRIES JULY 1ST 2013

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nc awards 2013_premi speciali dell’editore_nc

Una visione trasversale dell’industria del-la comunicazione, costruita passo dopo pas-so ai più alti livelli del mercato. L’attenzionealla formazione e alla cultura. Una spiccatacreatività e il tocco di una leadership al fem-minile. Questi i tratti distintivi del profilo pro-fessionale di Filomena Rosato, premiata, dal-l’editore in accordo con la giuria, agli NCAwards 2013 come ‘Ambasciatore della Co-

municazione’ per il 2012, in virtù del suo in-tenso impegno nello sviluppo del dibattitonazionale sulle relazioni pubbliche e sul rico-noscimento del loro valore come asset stra-tegico per lo sviluppo dell’impresa. Laureatain lettere e letteratura straniera con indirizzogermanista e filologico, fonda nel 1996 Filo-Comunicazione, prima agenzia di relazionipubbliche italiana indipendente a essere plu-ripremiata, nel 1999, per un complesso pro-getto di comunicazione integrata fondato sul-le rp per la gestione di crisi di una destinazio-ne turistica. Il progetto ha visto Filomena Ro-sato applicare la progettualità di relazioni pub-

bliche di impresa, nel più complesso compar-to economico dei nostri giorni, quello dell’in-dustria turistica internazionale, in cui già neiprimi anni ‘90 ha attuato strategie di comu-nicazione integrata e ha promosso i concet-ti di ‘industria’, ‘impresa territorio’ e ‘marke-ting territoriale’. La sua passione per l’analisie la ricerca come espressioni di un vero e pro-prio pensiero laterale la portano a trasferirenel web il know-how delle rp, meritandosi ilpremio per il ‘Miglior Web Event’ al Bea 2005.Attenta da sempre alla qualità del servizio edella relazione con i clienti, è stata tra le pri-me manager di rp italiane ad avviare la suasocietà nel processo di certificazione di qua-

lità dei progetti di comunicazione con Iso9001-2008 Dnv Italia. È promotrice di unacultura della comunicazione che porti a coo-perare le diverse industry in un’epoca di for-ti cambiamenti. Impegno che rafforza da vi-cepresidente Assorel, con la delega per la For-mazione e i Rapporti con il mondo accade-mico e l’impegno in Assorel Academy, centropropulsore del dibattito nazionale sulle rp epunto di incontro di collaborazioni importan-ti tra prestigiosi esponenti delle maggiori re-altà del mondo accademico, dei media e del-la comunicazione. È autrice del ‘Piano di altaFormazione per le Relazioni Pubbliche e la Co-municazione d’Impresa’, dedicato ai profes-sionisti del settore. Suo è il discorso di pro-mozione delle imprese associate ad Assorele della comunicazione di qualità come con-tributo di eccellenza a Expo 2015 in ambitoConfindustria. Nel 2012 riceve la nomina adpersonam per rappresentare le rp Italia alla59esima edizione del Cannes Lions Interna-tional Festival of Creativity. Numerose, dun-que, le ragioni per le quali, per la prima vol-ta, il Premio Speciale dell’Editore ‘Ambascia-tore della Comunicazione’ va a una persona-lità del mondo delle rp. nc

Filomena Rosato, presidenteFiloComunicazione e vice presidente Assorel

ROSATO. IL VALORE DELLE RELAZIONIPER LA PRIMA VOLTA, A VINCERE IL PREMIO DI ‘AMBASCIATORE DELLA

COMUNICAZIONE’, È UN RAPPRESENTANTE DELLE RP. IN ACCORDO CON

LA GIURIA, INFATTI, IL RICONOSCIMENTO VA A FILOMENA ROSATO,

PRESIDENTE FILOCOMUNICAZIONE E VICE PRESIDENTE ASSOREL, PER IL

SUO IMPEGNO COSTANTE NELL’AFFERMAZIONE DELLA CENTRALITÀ DELLE

RP COME ASSET STRATEGICO DI CRESCITA E DI SVILUPPO DELLA NUOVA

COMUNICAZIONE D’IMPRESA.


aw2013

ards Ambasciatore della Comunicazione

NC 41_Premi speciali Rosato (3)_Nc 09/05/13 17.43 Pagina 53

nc_nc awards 2013_premi speciale dell’editore

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Da una Enel storicamente alla guida delPaese, a una Enel ‘tra le persone’, istante do-po istante. In un contesto di crisi, con la cam-pagna ‘Milioni di Attimi’, la energy compa-ny sceglie di parlare alle persone in un’otti-ca di condivisione e vicinanza, senza parla-re di sé. Una scelta vincente, che si aggiudi-ca il primo posto nella categoria ‘Servizi diinteresse pubblico’e il riconoscimento del-l’editore quale ‘Miglior Campagna Istituzio-nale’. Dalle parole di Paolo Iammatteo, re-sponsabile comunicazione e Csr, gli obietti-vi del progetto e i suoi punti di forza.

La campagna ‘Enel - Milioni di Attimi’ vin-

ce il premio speciale dell’editore quale ‘Mi-

glior Campagna Istituzionale’. Cosa rap-

presenta per voi questo riconoscimento?

Questo riconoscimento, per la campagnadedicata a celebrare i primi 50 anni della no-stra azienda, rappresenta una grande soddi-

sfazione professionale e personale per avercreduto in questo progetto e averlo porta-to avanti con convinzione e coerenza.

Quali sono i punti di forza del progetto che

hanno consentito all’azienda di aggiudi-

carsi il premio?

Certamente l’aver individuato un formatgrafico fortemente identificativo della cam-pagna facilmente declinabile su tutti i mez-zi e per tutti i soggetti che l’hanno compo-sta. Una grande flessibilità che ha contribui-to non poco alla riconoscibilità e compren-sione della campagna, massimizzando la si-nergia dei mezzi e quindi dell’investimento.Oltre al concetto creativo dell’energia diEnel vicina a quella delle persone, ‘milioni diattimi insieme’.

Quali erano gli obiettivi della campagna e

quale la soluzione creativa scelta per rag-

giungerli?

La campagna ‘Attimi’ nasce per celebrare iprimi 50 anni di Enel, ma non solo. Con tresoggetti diversi che raccontano storie di per-sone comuni, lancia un messaggio positivoin un contesto di difficoltà, raccontando co-

Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione e Csr Enel

ENEL, ENERGIA IRIDATATV, STAMPA, OUT OF HOME E INTERNET PER UNA CAMPAGNA NATA NON

SOLO PER CELEBRARE I PRIMI 50 ANNI DI ENEL, MA PER RIBADIRE ANCORA

UNA VOLTA L’APPROCCIO DINAMICO, POSITIVO, VICINO ALLE PERSONE IN

OGNI ISTANTE DELLA LORO VITA CHE DA SEMPRE CARATTERIZZA L’AZIENDA.

ORO PER ‘MILIONI DI ATTIMI’, MIGLIOR CAMPAGNA NELLA CATEGORIA

‘SERVIZI DI INTERESSE PUBBLICO’ E ‘MIGLIOR CAMPAGNA ISTITUZIONALE’.

FIRMA SAATCHI & SAATCHI.


aw2013

ards Miglior Campagna Istituzionale

NC 41_PREMIO EDITORE Enel (3)_Nc 06/05/13 18.23 Pagina 54

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me Enel in 50 anni non solo abbia svolto unruolo strutturale per la crescita del Paese, dan-do energia all’Italia per crescere e progredi-re, ma è stata vicina alle persone in ogni at-timo della loro vita, supportandole con l’ener-gia nelle loro sfide quotidiane e nel raggiun-gimento di traguardi importanti, con l’impe-gno di continuare a esserci per il futuro.

Quali mezzi sono stati scelti per veicolare

il messaggio della campagna e perché?

La campagna è stata concepita come unprogetto multimedia integrato e articolatoin un arco temporale esteso al secondo se-

mestre del 2012. Tutti i soggetti di campa-gna e tutti i mezzi, dalla tv alla stampa, dalweb ai social media, dalle affissioni agli even-ti, fino al Btl sono stati declinati con lo stes-so format, creando sinergia e memorabili-tà, in preparazione al flight finale di dicem-bre, quello dei 50 anni di Enel.

Con l’evolversi della tecnologia, dei mez-

zi e degli stessi consumatori, sono cambia-

te anche le regole della comunicazione.

Come è cambiato l’approccio di Enel in que-

sti 50 anni?

I pubblici sono diventati attivi, nomadi e simuovono rispetto ai media in modo tra-sversale, personalizzandone la fruizione.Questa evoluzione diventa il punto di rife-rimento per costruire campagne in gradodi raggiungere efficacemente i pubblici e isegmenti di target con comunicazioni affi-ni, rilevanti, di valore, e naturalmente, di im-patto. L’approccio Enel è sempre stato quel-lo dell’ascolto dei target di riferimento e delpresidio di tutti i canali di comunicazione,per 50 anni vicini alle persone nella loro vi-ta quotidiana.

Quali sono i valori che oggi l’azienda desi-

dera comunicare?

Certamente la vicinanza alle persone, valo-re che fa parte integrante del dna dell’azien-da, ma attualizzando il concetto al mutato

contesto, facendo anche i conti con la real-tà di crisi che il paese sta vivendo. Enel la-vora ogni giorno per dare energia alla ripre-sa del paese, dei cittadini e delle imprese.Enel vuole essere non solo vicina alle per-sone, ma, con visione del futuro, anche e so-prattutto il loro abilitatore, il loro ‘first fol-lower’, supportandole nelle infinite possibi-lità di costruire il nuovo.

Quali mezzi prediligete, ritenete più effi-

caci e perché?

La prima regola della buona comunicazioneè conoscere a chi si parla e su quali canali.Oggi, è possibile monitorare costantemen-te le evoluzioni del consumo mediale di unpubblico sempre più in movimento e tra-sversale, individuando learning, elaborandostrategie di pianificazione, utilizzando al me-glio le opportunità tecnologiche per ciascunmezzo e tarando l’aggregazione dei conte-nuti e la loro contaminazione, affinché sia-no sempre più ‘customizzati’ e rilevanti peri pubblici di riferimento.

Quali sono gli elementi imprescindibili per

realizzare campagne di comunicazione in-

tegrate che siano anche efficaci e venga-

no ricordate?

La pianificazione media svolge un ruolo car-dine, le novità più rilevanti nascono propriodalle forme di contaminazione che stannorendendo il web e gli altri mezzi sempre piùinterdipendenti e sempre più profilerannonuove e interessanti opportunità di comu-nicazione e di fruizione ‘cross mediale’. Que-sto lo scenario da valorizzare con la giustacreatività, sempre più focalizzata sul raccon-to e sulla riconoscibilità delle campagne.L’idea dunque appare centrale, la sua coe-renza con il posizionamento di marca e lacapacità di farla vedere ai target corretti pia-nificandola al meglio. Semplici regole per uncontesto molto complesso. nc

nc awards 2013_premi speciale dell’editore_nc

L’idea della campagna ‘Milioni di Attimi’,sviluppata da Saatchi & Saatchi per Enel,nasce dall’insight che l’azienda in 50 anni nonsolo abbia svolto un ruolo istituzionale dandoenergia al Paese per crescere e progredire, masia stata vicina alle persone in ogni attimo

I 50 anni di Enel sono 18.250 ‘attimi’ vissutiinsieme alle persone. Sono proprio questi‘attimi’ il tema della miglior campagna‘Servizi di Interesse Pubblico’ e ‘MigliorCampagna Istituzionale’ agli NC Awards 2013

NC 41_PREMIO EDITORE Enel (3)_Nc 06/05/13 18.23 Pagina 55


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Ogni anno, nell’ambito degli NC Awards,Adc Group assegna, in accordo con la giu-ria, il Premio Speciale ‘Media Person of The

Year,’ che intende riconoscere il valore del-la persona che più si è distinta per capaci-tà di visione, innovazione e gestione delcambiamento nel settore della comunica-zione. Nelle precedenti edizioni il premio èstato assegnato a Walter Hartsarich, PaoloAinio, Giancarlo Vergori e, nell’ultima edi-zione, a Urbano Cairo. Quest’anno il pre-mio va a Fabrizio Piscopo, direttore gene-rale Sipra, per l’ambiziosa sfida raccolta nelriorganizzare, ridefinire e rilanciare la con-cessionaria delle reti di Stato, che presto di-venterà Rai Pubblicità. Al timone di Sipra dafine ottobre 2012, in tempi record FabrizioPiscopo ha attuato una ristrutturazione im-ponente, con feedback positivi immediati.La sfida era ardua: svecchiare il macchino-so universo Rai mettendone a frutto l’im-menso potenziale. Come ci è riuscito? Sen-tiamolo dalle sue parole.

A fine 2012 ha lasciato Sky Italia per pren-

dere le redini di Sipra. Quali intuizioni le

hanno permesso di rivitalizzare il patrimo-

nio della tv di Stato?

Ho avuto fin da subito una visione: la net-ta certezza che la Rai avesse un enorme po-

tenziale inespresso. Ho capito che c’era unmondo da far esplodere e valorizzare. Connumeri così imponenti, era possibile inizia-re un percorso innovativo su più fronti.

Quali cambiamenti ha messo in atto?

Ho lavorato su diversi asset: riorganizzare eproporre il patrimonio Rai in un’ottica mul-timediale e multipiattaforma; creare nuoviformat, investendo in risorse marketing de-dicate solo a questo aspetto; accorciare i li-velli di vendita da 5/6 a 1; creare due nuo-ve media unit, una dedicata alle iniziativespeciali e l’altra al web, per offrire ai clientipacchetti multimediali; cambiare la politicacommerciale per consentire una miglioretargettizzazione e vendere i canali in modoverticale. E c’è ancora molto da fare!

I primi risultati non si sono fatti attende-

re, e sono decisamente positivi…

Ero arrivato da pochissimo quando ho af-frontato la sfida Sanremo, valorizzato connuovi formati pubblicitari (il programma hafatto registrare il record storico di raccoltacon 22 milioni, +18%, ndr). Ho lanciato ilnuovo Carosello, in cui crediamo molto.

Fabrizio Piscopo, direttore generale Sipra

FABRIZIO PISCOPO, ALLA RISCOPERTA DI UN GRANDE VALOREIL PRESTIGIOSO RICONOSCIMENTO DI ‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’

VA QUEST’ANNO A UN UOMO CHE HA ACCOLTO LA GRANDE SFIDA DI RIOR-

GANIZZARE, RIDEFINIRE E RILANCIARE SIPRA. AL TIMONE DELLA CONCES-

SIONARIA DELLE RETI DI STATO DA FINE OTTOBRE 2012, IN TEMPI RECORD

FABRIZIO PISCOPO HA ATTUATO UNA RISTRUTTURAZIONE IMPONENTE,

I CUI RISULTATI NON SI SONO FATTI ATTENDERE.

DI SERENA ROBERTI

aw2013

ards Media Person of the Year

NC 41_Premio spec editore Piscopo (4)_Nc 06/05/13 18.25 Pagina 56

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Ci sono novità anche sul fronte fiction…

Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction,sta lavorando per ringiovanire le serie e pro-porre prodotti che incontrino i gusti del pub-blico, ma di qualità. Ne è un esempio ‘CheDio ci aiuti’ (Rai 1, ndr), che sta registrandoottimi ascolti.

Parliamo del premio ‘Media Person of The

Year’. Quale significato ha per lei questo

riconoscimento?

Beh, è un po’ come il Pallone d’oro di Mes-si, no? Però, mi pare che il premio sia arri-vato un bel po’ in ritardo, ci avevo già vistolungo nove anni fa in Sky Italia! Battute a

parte, quando lavori e ti impegni non lo faiper ottenere un premio, ma se arriva, fa mol-to piacere, a maggior ragione se inaspetta-to. Lo prendo come un riconoscimento a ungrande sforzo creativo e strategico. Credoanche che la vostra sia un’iniziativa interes-sante, che dà stimoli al settore.

Quali sono, a suo avviso, le caratteristiche

che deve avere un manager della comuni-

cazione per affrontare un mercato com-

plesso e articolato come quello attuale?

La creatività in primis. Poi, saper scovare ta-lenti, valorizzarli e saperli gestire nello svi-luppo aziendale. Infine, è necessario che pos-

sieda una perfetta conoscenza del mercato,e, soprattutto, che lo sappia ‘ascoltare’. Bi-sogna capire i bisogni dei clienti: credo chela relazione si basi su un 90% di ascolto eun 10% di propositività. Io ascolto il mer-cato andando da tre clienti ogni giorno.

Quali cambiamenti stanno investendo i

mezzi tradizionali, quali sono le tendenze

in atto?

Andiamo verso la crossmedialità. Se io fos-si un cliente, chiederei alla mia agenzia crea-tiva una comunicazione per ogni minuto del-la mia giornata. Un soggetto/un media/unafascia oraria/un target e la gente non ricor-derà il media, ma la campagna. Questo è ilfuturo. Un po’ come stiamo facendo con ilprogetto multimediale ‘Carosello Reloaded’:tanti media, come tv, radio, cinema, web, inun unico contenitore, in diverse fasce ora-rie. È una strada che richiede una grande ca-pacità di verticalizzazione.

Quali saranno i prossimi progetti?

Ora ci stiamo concentrando sulla produzio-ne di formati speciali. Abbiamo in previsio-ne di introdurne di nuovi, ma gradualmen-te, per abituare i telespettatori ai cambia-menti ci vuole tempo. nc


CHI È_Laureato in legge e giornalista, Fabrizio Piscopo inizia la sua carriera professionale alla casa edi-

trice Mursia come caporedattore. Il passaggio alla pubblicità avviene con un primo incarico in

Publicitas. In seguito, diventa direttore centri media in Mondadori e, poi, in Manzoni. A metà

degli anni Novanta entra in Rusconi come vice direttore generale. Dal 1998 al 2001 è fonda-

tore e ad del gruppo Class, azienda che lascia per entrare in Cia Medianetwork come consiglie-

re delegato e direttore generale. Nel 2002 assume la posizione di ad in Class Pubblicità e di-

rettore generale in Class Editori. Dal 2003 al 2012 è fondatore e senior vicepresident di Sky

Pubblicità, posizione che lascia a fine 2012 per assumere il ruolo di direttore generale in Sipra.

Da sinistra: La serie tv di successo ‘Che Dio ci aiuti’ e ‘Carosello Reloaded’,

riedizione cross-mediale dello storico format

NC 41_Premio spec editore Piscopo (4)_Nc 06/05/13 18.25 Pagina 57


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‘In un momento di grande turbolenza peri mercati maturi guida un Gruppo che, a li-vello internazionale, è fra i pochi nel setto-re ad avere chiuso il 2012 con una crescitaa due cifre, e ad aprire il nuovo anno con ri-sultati positivi. Il Premio Speciale ‘Managerdell’Anno’ degli NC Awards 2013 viene as-segnato a Massimo Nordio, dal luglio 2012amministratore delegato Volkswagen Group

Italia (Volkswagen, Audi, Seat, Škoda e Vol-kswagen Veicoli Commerciali). Un managerche, insieme a una grande esperienza nelmondo delle auto, in realtà come Toyota eFord, può vantare un debutto professionalein un’agenzia di pubblicità (Saatchi&Saat-chi). A lui il compito di spiegare i pilastri del-la sua strategia di marketing e comunica-zione del Gruppo.

In Volkswagen Group dal 2009, l’anno scor-

so è stato nominato amministratore dele-

gato. Non è anomalo, per il suo Gruppo,

decidere di investire su una persona che

proviene dall’esterno?

Non credo che sia un’anomalia: ci sono mol-ti casi in cui parte del management diun’azienda viene da una crescita esterna. In

generale, il Gruppo vive una fase importan-tissima di globalizzazione, che sta portandoa un allargamento esponenziale sui merca-ti mondiali e alla necessità di integrare cul-ture aziendali di diversa provenienza. Averematurato esperienze in aziende automobi-listiche differenti consente di arricchire l’ap-proccio di business con quello che si è im-parato altrove.

Nel settore gira la leggenda secondo cui

lei ha un breviario di regole d’oro del mar-

keting dell’auto. Ce ne svela qualcuna?

In questo mercato ci sono dei punti fermiimprescindibili. Il primo è il fatto che, quel-lo che non si comunica non esiste. Un altroè che è meglio la sostanza comunicata inmaniera banale, che il nulla in maniera crea-tiva. Lo sforzo che si deve fare è quindi co-noscere a fondo il prodotto, per capire qua-li sono gli aspetti che toccano le corde emo-tive del cliente, e su questi puntare tutte lerisorse economiche necessarie.

Come è cambiato il marketing dell’auto in

questi anni?

Si è evoluto moltissimo, e continua a farloMassimo Nordio, amministratore delegato

Volkswagen Group Italia

MASSIMO NORDIO. QUELLO CHE NON SICOMUNICA, NON ESISTEAMMINISTRATORE DELEGATO DI VOLKSWAGEN GROUP ITALIA DAL LUGLIO

DELL’ANNO SCORSO, HA SAPUTO PORTARE UN ARRICCHIMENTO DI BUSINESS

ANCHE IN VIRTÙ DELLE SUE PRECEDENTI ESPERIENZE MATURATE IN TOYOTA E,

PRIMA ANCORA, IN FORD. MASSIMO NORDIO, INCORONATO ‘MANAGER

DELL’ANNO’ AGLI NC AWARDS 2013, RACCONTA LA SUA IDEA SULLA

COMUNICAZIONE, FONDATA SU REGOLE SEMPLICI E CHIARE.

DI SALVATORE SAGONE

aw2013

ards Manager dell’Anno

NC 41_Premio spec editore Nordio (3)_Nc 07/05/13 18.52 Pagina 58

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con una velocità superiore a quella che sipuò immaginare. Il nostro compito è com-prendere le tendenze dominanti stando inmezzo alla gente e, una volta individuate,creare l’offerta dei nostri prodotti in lineacon questi trend.

Quindi, la pubblicità è uno strumento che

deve portare le persone in concessionaria,

e non, invece, un’espressione di stile per

vincere nei concorsi internazionali. Que-

sto è valido oggi più che mai?

Certamente sì. La comunicazione è un gran-de investimento per un'azienda come la no-stra, e deve produrre risultati. Il primo è lanotorietà: quando si lancia un nuovo pro-dotto bisogna per forza far sapere che esi-ste. In secondo luogo la creazione del traf-fico delle persone nelle concessionarie: finoa qualche anno fa, ad azioni pubblicitarie ef-ficaci seguiva un certo afflusso nelle con-cessionarie. A dirla tutta oggi, la prima azio-ne generata dalla comunicazione è la visitaal sito web della casa automobilistica, che,in seguito, si può tradurre in visita al riven-ditore. Se quindi non si è capaci di convo-gliare il traffico generato sul sito verso leconcessionarie, si rischia di disperdere que-sto investimento.

Come è cambiato in questi anni il media

mix del Gruppo Volkswagen?

Certamente si è evoluto con la forte cresci-ta dei motori digitali, espandendo la presen-za sui motori di ricerca e sui social network.Rimango convinto dell’utilità dei canali tra-dizionali per creare notorietà, ma sono quel-li digitali a consentire una segmentazionedel messaggio in maniera molto precisa.Questo avrà sviluppi importanti nella co-

municazione della nostra rete di concessio-nari, il cui interesse primario è raggiungereil target a livello locale.

I marchi del Gruppo si sono sempre distin-

ti per il livello creativo elevato delle loro

campagne. A suo avviso, la qualità della

comunicazione e l’intelligenza dei messag-

gi sono ancora fattori rilevanti per convin-

cere il consumatore? Oppure bisogna pun-

tare sul prodotto?

Il dna storico di tutti i nostri brand e, diconseguenza, la comunicazione, si basanosul prodotto e la sua eccellenza. La grandesfida è riuscire a parlare in modo creativoe diverso, ma sempre coerente con il mes-saggio e il linguaggio del target di ognunodei nostri cinque brand: premium con Au-di, mainstream alto con Volkswagen; fasciacentrale con Seat e Škoda. Per i veicoli com-merciali Volkswagen, invece, la segmenta-zione è fatta in base alla tipologia del pro-dotto.

STV DDB e Verba sono le agenzie che si oc-

cupano, rispettivamente, della comunica-

zione di Volkwsagen e Audi. Quale compi-

to hanno per quest’anno?

Riuscire a parlare al target secondo lo stan-dard di comunicazione, il linguaggio e la stra-tegia della marca. Sul fronte dei canali, si vanella direzione di un utilizzo molto intensodei mezzi digitali, mentre fra i più classici,viene mantenuta costante la presenza suquotidiani, televisione e radio.

Uno sguardo ai risultati. Come è andato il

2012? Quali i fatti più significativi per il

suo Gruppo?

Abbiamo lanciato la nuova Up, posizionan-dola come piccola auto per un target pre-mium. Vincente è stata la scelta di metteresu strada 4.000 vetture full optional: sono,infatti, convinto che la pubblicità più effica-ce venga fatta proprio dalle auto stesse. Ab-biamo, inoltre, introdotto la nuova Golf cheè un brand a sé stante e molto noto, del qua-le abbiamo puntato a comunicare la mo-dernità. C’è, poi, la Audi A3, che, come diceil pay-off ‘all’avanguardia della tecnica’, è unconcentrato dell’altissima qualità ed esecu-zione tipica di Audi.

Un’osservazione conclusiva. A suo avviso,

cosa sarà l’auto per gli italiani nel prossi-

mo futuro?

Nonostante continui a essere un’esigenzaprimaria, è innegabile che oggi la disponibi-lità economica degli italiani sia ridotta ri-spetto al passato. Si potrebbe, quindi, faci-litare il possesso delle automobili con nuo-ve forme di acquisto e l’alleggerimento delcarico fiscale. Inoltre, sarebbe bello, anchese oggi è ancora prematuro, arrivare un gior-no ad avere automobili che si pagano a se-conda dell’utilizzo che se ne fa. nc


CHI È_Massimo Nordio (54 anni) nato a Chivasso in Piemonte, una laurea in economia e commercio

a Roma, dal luglio 2012 è amministratore delegato di Volkswagen Group Italia, dove è entra-

to a fine 2009. Dopo diverse esperienze professionali maturate come direttore relazioni pub-

bliche, direttore marketing e direttore vendite in Ford Italia, nel 1997 si trasferisce alla Toyota

Motor Italia, dove ha ricoperto l’incarico di amministratore delegato. Nell’aprile del 2008 pas-

sa alla Toyota Motor Europe a Bruxelles come vice presidente, con la responsabilità per l’Europa

per il post-vendita, logistica ricambi e la soddisfazione del cliente.

Sotto la guida di Massimo Nordio sonoavvenuti i lanci della nuova Golf, Audi A3 eSeat Leon. Nella foto una recente campagna

NC 41_Premio spec editore Nordio (4)_Nc 08/05/13 12.16 Pagina 59


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‘Brave Wisdom’, ovvero ‘saggezza corag-giosa’. È un payoff molto eloquente quellodi Verba, che sintetizza la capacità dell’agen-zia di far convivere valori apparentementeopposti - appunto, saggezza e temerarietà- nella comunicazione dei brand per i qualilavora. Ed è proprio in nome di questa filo-sofia che l’agenzia è riuscita a raggiungere,nell’ultimo biennio, gli obiettivi che si eraprefissata. Per questo va a Verba il nuovoPremio Speciale dell’Editore ‘La Scommes-sa Vinta’, assegnato all’agenzia che ha rag-giunto con successo tutti gli obiettivi pre-fissati. Sfide ambiziose ma vincenti, chehanno portato il team a raggiungere i tra-guardi sperati in tempi record. Come? Ca-valcando la crisi come opportunità di cam-biamento.

Sfida = stimolo

La prima sfida prende il via a luglio 2011,quando, in uno dei momenti più cupi della

crisi, si decide di rilanciare Verba, storicobrand indipendente. Non solo. In assolutacontrotendenza con il trend di mercato, vie-ne inaugurata la sede romana. Scelta corag-giosa, premiata dall’ingresso di importanticlienti della capitale. “Le sedi - spiega il ceo

Daniele Peccerillo - sono speculari. Siamouna trentina, con un’età media di poco su-periore ai 30 anni”. Il secondo step nasce da una riflessione: “Lacrisi non era solo economica, ma anche dicompetenze sui vari canali di comunicazio-ne. C’era un gap generazionale che andavacolmato”. In che modo? Puntando su talen-ti giovani, ma con esperienza in network in-ternazionali: “per schierare - continua Pec-cerillo - una squadra di creativi, account eplanner esperti in comunicazione a tuttotondo, in grado di fornire soluzioni di busi-ness efficaci su tutti i touchpoint.

Riunioni? Chiamatele jam session

Verba propone un nuovo modello di agen-zia, basato su un approccio ‘open source’.“Le riunioni sono ‘jam session’ di idee - com-menta Peccerillo -, perché ognuno ‘suona lasua nota’ per creare la giusta armonia co-me musicisti che compongono improvvi-sando, ma senza mai dimenticare il conte-sto”. Tale approccio ha portato l’agenzia asvolgere un ruolo proattivo su molte aree dibusiness, che vanno ben oltre la comunica-zione tradizionale.

Daniele Peccerillo, ceo Verba

VERBA, LA SAGGEZZA CORAGGIOSA PREMIARILANCIARE UN’AGENZIA STORICA IN UN MOMENTO DI CRISI GLOBALE,

PUNTARE SU GIOVANI TALENTI, PROMUOVERE UN NUOVO MODELLO ‘OPEN

SOURCE’ CAPACE DI SUPPORTARE I CLIENTI SU TUTTI I CANALI DI COMUNI-

CAZIONE, APRIRE IN ASSOLUTA CONTROTENDENZA UNA SEDE ROMANA.

MISSIONE IMPOSSIBILE? NON PER UN TEAM AFFIATATO COME QUELLO DI

VERBA, A CUI VA IL NUOVO PREMIO SPECIALE DELL’EDITORE ‘LA SCOMMESSA

VINTA’, PER AVER RAGGIUNTO TUTTI I SUOI GOAL.

DI SERENA ROBERTI

aw2013

ards La Scommessa Vinta

NC 41_Premio spec editore Verba (4)_Nc 07/05/13 18.43 Pagina 60

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In tandem con il cliente

Altri pilastri importanti dell’approccio di Ver-ba sono la concretezza e la vicinanza al clien-te. “Ci proponiamo quasi come un organodi staff interno alle aziende - continua il ma-nager -. Vogliamo che i nostri clienti perce-piscano di investire in qualcuno che pensarealmente al bene del brand e del loro bu-siness”. Esemplificativi sono i progetti rea-lizzati per i primi clienti che hanno dato fi-ducia al progetto: Wind (seguito dalla sederomana), e Audi (da Milano). “Abbiamo ac-quisito Wind - racconta Peccerillo -, inizian-do dal rilancio della divisione business. Nelcorso di questi anni, abbiamo ampliato lanostra consulenza con progetti che coinvol-gono tutte le divisioni, incluse le rp. Abbia-mo sviluppato tre campagne istituzionali,oltre alla comunicazione day-by-day, pro-getti per le aperture punti vendita, digital,eventi”. Nell’ultima campagna istituziona-le, girata in questi giorni, ‘Wind come te’,l’azienda annulla le distanze con i consuma-tori. In un periodo che vede il crollo della fi-ducia nelle istituzioni, e il venire meno deipunti di riferimento tradizionali, l’azienda ri-badisce e rafforza la sua promessa di vici-nanza all’Italia e agli italiani, ponendo al cen-tro dell’attenzione le persone: i clienti e i di-

pendenti Wind. “All’entusiasmo con cui lacampagna è stata accolta - aggiungono Fau-sto Tumbarello e Daniele Bufalini, rispetti-vamente direttore clienti e direttore creati-vo della sede romana - si aggiunge la sod-disfazione legata alla scelta dell’azienda diessere protagonista del grande rilancio delCarosello Rai.Audi, invece, è un cliente storico che, grazieal nuovo approccio di Verba come sigla in-dipendente, ha rafforzato ulteriormente larelazione con l’agenzia, che, oltre all’atl, sup-porta il cliente nel digital, negli eventi e oraanche nel Crm. “Fra le ultime campagne disuccesso sviluppate per Audi - spiegano i di-rettori creativi esecutivi Michelangelo Cian-ciosi e Luca Cortesini - vi sono ‘Italia. Landof Quattro’, che ha avuto molti consensi an-che sul web, e il lancio digitale della nuovaA1 Admired, che oltre al minisito di prodot-to ha previsto una piattaforma di social ga-ming, che utilizza tutte le opportunità of-ferte dai social network e le mette al servi-zio di una più ampia strategia di Crm”.Tra gli altri clienti, figurano la Presidenza delConsiglio dei Ministri, con il lancio del nu-mero di pubblica emergenza 114 a tuteladei minori, Pfizer, Unilever e Bulgari. L’ulti-mo progetto, curato per il brand del gruppo

LVMH, ha riguardato il lancio sui canali di-gital della fragranza Bulgari Man Extreme,che ha fatto registrare un altissimo interes-se da parte del pubblico, con oltre 1,5 mi-lioni di contatti sul web.

Scommesse in fieri

Ci sono anche altri nuovi clienti, con cui Ver-ba ha iniziato a collaborare proprio di recen-te. Insieme a Groupama, per esempio, ha ri-definito la brand architecture e la brand iden-tity di tutta l’offerta prodotti. “Inoltre, ab-biamo acquisito Napapijri, con cui stiamostudiando un importante progetto di posi-zionamento internazionale - interviene il di-rettore del Planning, Antonio Ognissanti -.Ne siamo particolarmente fieri, perché è ladimostrazione che l’approccio Verba funzio-na anche su categorie merceologiche, comeil fashion, che solitamente si avvalgono difotografi e testimonial di grido”. Per il futu-ro l’obiettivo è chiaro: continuare a consoli-dare i rapporti con i clienti storici e costrui-re relazioni di lunga durata con i nuovi. “Par-teciperemo a poche gare, selezionate, su pro-getti o brand in linea con la nostra filosofia- conclude Peccerillo -, che troveranno in Ver-ba un vero valore aggiunto per le loro stra-tegie e lo sviluppo del loro business”. nc


VERBA SUL PODIO PER AUDI_Agli NC Awards 2013 due campagne per Audi si sono aggiudicate il secondo posto ex aequo nella tipologia ‘Campagna Stampa’. Si tratta di ‘Nuova

Audi A6 Allroad Nuove Strade’ e ‘Stagione Arenaria 2012 Audi Calandra’. “Nel primo caso - raccontano i direttori creativi esecutivi Michelangelo

Cianciosi e Luca Cortesini - il restyling di un’auto icona diventa occasione per diffondere un messaggio più ampio: la possibilità che offre la A6

Allroad di sbizzarrirsi con le quattro ruote motrici si trasla nel concetto ‘Continuate ad aprire nuove strade’, un nuovo approccio alla vita. La se-

conda rappresenta il patrocinio di Audi della stagione operistica dell’Arena. La chiave è il simbolo: il leggio, che è allo stesso tempo la calandra

di un’auto, e che fonde il mondo dell’opera e quello di Audi attraverso un linguaggio comune: la raffinatezza”.

NC 41_Premio spec editore Verba (4)_Nc 07/05/13 18.43 Pagina 61


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Lanciato nel 2005 in Italia, Real Time è ilcanale dedicato all’intrattenimento femmi-nile che, racconta il mondo delle donne at-traverso un mix vincente di produzioni ori-ginali di grande successo e programmi in-ternazionali. Nel 2010, con il debutto sul di-gitale terrestre free, diventa un canale culte la vera rivelazione televisiva degli ultimidue anni nel panorama televisivo italiano.Con una share quotidiana di circa 1,49%,Real Time è oggi l’ottavo canale nazionale,il 7mo sul target femminile e, soprattutto,il canale che ha imposto con successo il fac-tual-entertainment come nuovo linguaggiotv in Italia. “Il 2012 è stato per Real Time unanno speciale - racconta Laura Carafoli,VP

content & programming Discovery Italia

-, caratterizzato da un enorme successo intermini di ascolto, dall’arrivo di nuovi talent(come Clio Zammatteo, Renato Ardovino edErnst Knam, ndr), diventati volti amatissimi

dal pubblico, e dall’esplosione del consensoper il canale anche sui social network doveabbiamo raggiunto oltre 900.000 fan. Per-sino il Moige ha premiato la nostra capaci-

tà di proporre programmi di pregio con vol-ti televisivi femminili professionali comePaola Marella o Carla Gozzi, lontani dai so-liti stereotipi. Real Time è diventato un ve-ro e proprio fenomeno: per la qualità deicontenuti, per la coerenza e il branding delcanale, per i valori che è in grado di veico-lare, per il senso di appartenenza che è ca-pace di suscitare nel pubblico e nelle don-ne in particolare”.

Real Time ha saputo proporre un nuovo ge-

nere televisivo, il ‘factual entertainment’…

Real Time è stato un precursore nell’intro-durre in Italia questo genere, all’inizio im-portando format stranieri, poi ideando e pro-ducendo in Italia dei programmi ad hoc co-me ‘Shopping Night’: format italiano ven-duto poi all’estero, proprio in UK, patria delfactual entertainment! Nel giro di pochi an-ni, il canale è diventato leader incontrasta-to del factual entertainment femminile, cre-ando brand di successo innovativi, che han-no consolidato l’immagine e la percezionedella rete, come ‘Clio make Up’, ‘Torte in cor-so con Renato’, ‘Paint Your Life’, ‘Cerco e Ven-do casa disperatamente’. In Italia, il pubbli-

Laura Carafoli, VP content & programming Discovery Italia

REAL TIME, ASPIRAZIONALITÀ ACCESSIBILEREAL TIME VIENE INCORONATO ‘MEZZO DELL’ANNO’ AGLI NC AWARDS

2013. TRA I PUNTI DI FORZA DEL CANALE DEL GRUPPO DISCOVERY,

RIVELAZIONE TELEVISIVA DEGLI ULTIMI DUE ANNI, UN MIX VINCENTE DI

PRODUZIONI ORIGINALI DI GRANDE SUCCESSO, MA SOPRATTUTTO IL MERITO

DI AVER LANCIATO NEL NOSTRO PAESE IL ‘FACTUAL-ENTERTAINMENT’,

IL LINGUAGGIO TV BASATO SULL’INTRATTENIMENTO CONCRETO, ISPIRATO

ALLE ATTIVITÀ DI TUTTI I GIORNI.


aw2013

ards Mezzo dell’Anno

NC 41_Premio spec editore REAL TIME (3)_Nc 06/05/13 18.28 Pagina 62

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co ha accolto questo nuovo modo di faretelevisione con entusiasmo. Questo nuovogenere ha molto appeal fra il pubblico, so-prattutto femminile, perché affronta le te-matiche più svariate della vita reale, storiedi vita quotidiana, problematiche sociali,conflitti, con uno storytelling incentrato sul-l’individuo o su gruppi di persone. L’obietti-vo è intrattenere, ma con l’implicita possi-bilità di imparare al contempo qualcosa e,quindi, di migliorare in qualche modo la no-stra realtà.

Quali sono i punti di forza del canale?

Sicuramente il fatto che il canale parli alledonne e con le donne dei loro interessi: bel-

lezza e corpo, educazione dei figli, gestionedel business, shopping, diversità, moda, cu-cina, make up. Altro importante elementodei nostri programmi è l’identificazione delconduttore con una persona ‘esperta’, chenella vita svolge esattamente quella profes-sione, quindi il suo know-how è pienamen-te giustificato e la sua autorevolezza ampia-mente riconosciuta sia dal pubblico a casasia dalla persona coinvolta durante lo show.Altro punto di forza è che il canale proponequella che noi definiamo ‘Aspirazionalità Ac-cessibile’: ogni giorno offriamo contenuti (lacasa perfetta, il matrimonio dei sogni, il guar-daroba ideale, le torte più straordinarie, ndr)che ognuno, dopo aver seguito i nostri pro-grammi, può provare a realizzare. Infine, lacapacità di mixare ai contenuti locali, le pro-duzioni internazionali che offrono uno sguar-do inedito su mondi a volte lontani, a voltesingolari e controversi, ma comunque affa-scinanti e che fanno riflettere.

Quali risultati ha raggiunto Real Time in

Italia dal suo arrivo?

Real Time è stato lanciato prima solo su Skye il pubblico lo ha subito amato. Nel 2010abbiamo deciso di lanciarlo anche sul digi-tale terrestre free e in brevissimo tempo èdiventato l’ottavo canale nazionale, il setti-mo per il pubblico femminile, con punte ele-vatissime di share nel daytime che spessoci collocano fra il 3 e 4 canale sulle donnenella fascia pomeridiana. Una crescita oltreogni aspettativa. La sfida è continuare a cre-scere, innovando e continuando a scopriree a lanciare nuovi trend così come abbiamosaputo fare.

Quali obiettivi, novità e piani di sviluppo

avete messo in campo per l’anno in corso?

Per quest’anno abbiamo in serbo molte sor-prese, alcune sono partite in aprile, come‘Welcome Style’ (Lun-Ven, ore 15:25, ndr),in cui Paola Marella aiuta i telespettatori amigliorare le proprie case, ‘Il Re del Ciocco-lato 2’ (Ven, ore 23:35, ndr) con Ernst Kname ‘Nail Lab’ (Sab, ore 13:30, ndr), program-ma con Mikeligna, la nail artist più famosadel web. Dal 6 maggio è partito anche ‘Ma-keUp Time’ con Clio (Lun-Ven, ore 14:00,ndr) che ha visto il ritorno della celebre ma-ke up artist sullo schermo con uno show tut-to nuovo. Sempre a maggio è partito il nuo-vo show ‘L’eleganza del Maschio’ (lunedì alvenerdì alle 14:30) in cui Enzo Miccio aiutagli uomini a migliorare il proprio look. E lenovità non mancheranno anche per l’esta-te: settembre sarà un mese chiave. Una del-le nuove sfide sarà anche quella di crearesempre maggiore sinergia con i nuovi cana-li entrati a far parte del nostro portfolio (Gial-lo, Focus, Frisbee e K2, ndr). Gli scenari chesi aprono sono molteplici e trovare la stra-da giusta da percorrere sarà uno dei grandiobiettivi di quest’anno. nc


In ‘Welcome Style’ (Lun-Ven, ore 15:25),Paola Marella aiuta i telespettatori amigliorare le proprie case, mentre nel nuovoshow ‘L’eleganza del Maschio’ (lun-ven ore 14:30) Enzo Miccio aiuta gli uomini a migliorare il proprio look

La nail artist Mikeligna, conduttrice del programma di nail styling ‘Nail Lab’ (Sab, ore 13:30) e Renato Ardovino,protagonista di ‘Torte in Corso con Renato’

NC 41_Premio spec editore REAL TIME (3)_Nc 06/05/13 18.28 Pagina 63


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ArmosiA sale sul palco degli NC Awardsgrazie alle campagne ‘The Avengers’ (primopremio ‘Evento’), ‘TIM Young Moda’ (primopremio ‘Promozione’) e ‘TIM Premia Il Mi-gliore’ (secondo premio ‘Promozione’). Unagrande soddisfazione per l’agenzia e un’im-portante gratificazione per tutti coloro chevi hanno lavorato, destreggiandosi tra nonpochi vincoli di natura diversa e imposti tan-to dalle esigenze di clienti, come Marvel,quanto da non semplici pratiche burocrati-che da gestire in tempi record. Allo stessotempo una conferma: quella che, nonostan-te quante e quali nuove tecnologie e stru-menti si abbiano a disposizione per comu-nicare, le idee restino sempre al centro. Manon solo. Anche la capacità di emozionarepuò essere una carta vincente, come nel ca-so dei citati progetti.

“Si tratta di tre progetti molto diversi tra lo-ro - spiega Alessandro D’Amario, ceo -, nel-la forma e nei temi, che hanno in comuneuna caratteristica imprescindibile per il no-stro lavoro: riescono a far sentire coinvoltoe speciale il pubblico, creando un inestima-bile ritorno in termini di immagine e perce-zione al brand promosso, colto anche al-l’estero, come nel caso della premiere di ‘TheAvengers’, di cui sono state pubblicate qua-si in tempo reale le foto dell’evento in di-

versi paesi”. Per ‘The Avengers’, ArmosiA harealizzato un evento con la presenza del cast,effetti speciali e una scenografia che ricrea-va, con grande attenzione ai dettagli, le at-mosfere futuristiche del film: dall’invito, si-mulazione della card di appartenenza alloShield (l’organizzazione di cui fanno parte iprotagonisti del film) fino all’uso dei più mo-derni e innovativi elementi scenografici co-me il 3D mapping (utilizzato sui palazzi checircondano Piazza della Repubblica a Roma)

Alessandro D’Amario, ceo e Francesco Romeres, coo ArmosiA

ARMOSIA, IDEE DA SUPEREROITRE PROGETTI MOLTO DIVERSI TRA LORO, NELLA FORMA E NEI TEMI, MA CHE

SONO RIUSCITI A COINVOLGERE ED EMOZIONARE IL PUBBLICO, CREANDO UN

INESTIMABILE RITORNO, IN TERMINI DI IMMAGINE E PERCEZIONE, AL BRAND

PROMOSSO. ECCO I PUNTI DI FORZA DELLE TRE CAMPAGNE, FIRMATE DA

ARMOSIA PER MARVEL E TIM, PREMIATE AGLI NC AWARDS 2013.

DI MARINA BELLANTONI E ILARIA MYR (DA PAG. 64 A PAG. 76)

aw2013

ards

The Avengers (Walt Disney)1° premio ‘Evento’

TIM Young Moda (Telecom Italia)1° premio ‘Progetto di Promozione’

TIM Premia Il Migliore (Telecom Italia)2° premio ‘Progetto di Promozione’

NC 41_Vincitori ArmosiA (3)_Nc 06/05/13 18.29 Pagina 64

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e la realizzazione di un’enorme pedana diacciaio che, per il saluto finale da parte delcast, è stata sollevata dalle possenti mani diHulk. “Questo - precisa D’Amario - ha datola sensazione ai presenti, agli spettatori Skye a quelli presenti nelle 250 sale cinema col-legate in diretta via satellite, di assistere aun qualcosa di unico, che ha fatto parlare disé, tanto in Italia quanto all’estero”. “The Avengers - commenta Francesco Ro-

meres, coo - è stato un evento grandioso,ripreso e trasmesso da Sky. L’evento, e il film,sono stati promossi attraverso un’importan-te campagna che abbracciava mezzi Atl e Btl

per un valore complessivo di circa 800.000euro”. Nel caso degli altri due progetti, en-trambi veicolati nei social, gli utenti eranoil vero e proprio fulcro del’attività: per ‘Il lo-ok TIM Young dell’estate’, gli utenti eranochiamati a postare delle foto in cui sfoggia-vano i loro look preferiti: le foto erano poivotate dagli utenti stessi e concorrevano avincere dei premi che comprendevano siadei pass speciali per la Milano fashion we-ek che degli accessori moda dei più rinoma-ti stilisti. Per quanto riguarda ‘Premia il Mi-gliore’, non solo è stata data agli utenti lapossibilità di votare ogni settimana i lorocalciatori e il loro allenatore preferito: tra ivotanti, infatti, sono stati estratti dodici for-tunati vincitori che hanno potuto vivere l’in-dimenticabile esperienza di essere loro stes-si a consegnare il premio ai loro idoli, recan-dosi sul campo di allenamento e vivendocosì una giornata indimenticabile a strettocontatto con i campioni della serie A TIM. “I due progetti - racconta Romeres - sonostati veicolati principalmente in ambito so-cial, riuscendo nello scopo di diffondersi so-prattutto viralmente da utente a utente, na-turalmente rafforzati da una campagna webe, per ‘Premia il Migliore’, da un video vira-le capace di raggiungere oltre 700.000 vi-sualizzazioni in un mese. Nel caso de ‘Il Look di TIM Young’, uno stre-et tour nelle principali piazze della movidaestiva ha ulteriormente rafforzato e arric-chito l’iniziativa tanto dal punto di vista del-la visibilità quanto dal punto di vista dellaricchezza dell’applicazione, anch’essa realiz-zata da ArmosiA, che la veicolava nel web e

che veniva alimentata con foto e video rea-lizzati durante le tappe del tour”. Ma i treprogetti premiati alla settima edizione delpremio di Adc Group rappresentano solo unesempio dei risultati che si possono ottene-re con un approccio vincente e una grandee instancabile passione come quella che dasempre caratterizza il modus operandi di Ar-mosiA. “Quest’anno - spiega D’Amario -, ab-biamo già realizzato diversi progetti di cuiandiamo fieri. È il caso dell’anteprima di ‘Bian-ca Come Il Latte, Rossa Come Il Sangue’,evento trasmesso via satellite in diretta in200 sale cinema e che ha visto, prima dellaproiezione del film, i Modà, autori della co-lonna sonora, esibirsi in un concerto che hatrascinato ed entusiasmato i presenti. Il concerto è stato trasmesso in live strea-ming su Cubomusica, brand promosso in co-marketing con il film”. “Inoltre - conclu-de Romeres -, per l’uscita di Iron Man 3, ab-biamo realizzato diversi progetti in co-mar-keting: Adv -Web con TIM e CuboVision eAtl-Web con Trenitalia. Inoltre, il characterdi Iron Man è stato guest star allo JuventusStadium in occasione di Juve - Milan del 21Aprile, ricevendo enorme copertura web/stampa nazionale e internazionale oltre aessere stato ripreso in diretta dalle teleca-mere di Sky e Mediaset Premium”. nc


In ‘TIM Young Moda’ e ‘TIM Premia Il Migliore’ gli utenti erano il vero e proprio

fulcro dell’attività

Per ‘The Avengers’, ArmosiA ha realizzato un evento unico, che ha fatto parlare di sé,tanto in Italia quanto all’estero

NC 41_Vincitori ArmosiA (3)_Nc 06/05/13 18.29 Pagina 65


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Artefice Group da anni pone il massimoimpegno con l’obiettivo di perfezionare unmetodo che parte dalla strategia e passaattraverso la creatività, per confluire nellarealizzazione e produzione di ogni proget-to. Queste sono le parole chiave di un me-todo di lavoro permeante: strategia-creati-

vità-realizzazione-produzione. Come un frat-tale replica lo stesso modello su scale di-verse, così questo metodo si riflette in ognilavoro: i progetti premiati agli NC Awards2013 ne sono la testimonianza.‘Start Again’ di Coca-Cola, attraverso l’espres-sione creativa, fa emergere il consolidatorapporto di collaborazione tra l’agenzia e ilbrand e ne traduce i valori in una preziosaSpecial Edition. L’interpretazione della Con-tour, la mitica bottiglia di Coca-Cola, nasceper celebrare la fine dell’estate con un in-vito a tornare con tanta energia e ritrovata

vitalità alle proprie attività di tutti i giorni.Il progetto si articola in tre soggetti creati-vi caratterizzati da profondità di sfumatu-re e contrasti cromatici. Le tre bottiglie sistagliano come vere e proprie opere d’artein tiratura limitata e interpretano in modocoerente ed espressivo i valori del brand. Nel progetto di Senfter, quello che è statomesso in pratica è un connubio tra creati-vità, strategia ed esperienza della marca. Lanuova brand identity di Senfter prende lemosse dalla volontà di Grandi SalumificiItaliani di dar vita a un nuovo sistema di

Da sinistra: Luca Cavallini, socio e direttoreclienti, Pier Benzi, socio e direttore creativoe Manuela Tagliabue, responsabile areastrategica Artefice Group

ARTEFICE: CREATIVITÀ SÌ, MA CON METODOGLI NC AWARDS 2013 HANNO VISTO ARTEFICE GROUP TRA I PROTAGONISTI

IN DUE DISTINTE CATEGORIE: ‘PACKAGING & DESIGN’, PRIMO PREMIO CON

‘START AGAIN’ DI COCA-COLA, E ‘BRAND IDENTITY’, SECONDO PREMIO PER

IL RESTYLING DELL’IDENTITÀ VISIVA DI SENFTER. UNA CONFERMA DELLA

QUALITÀ DELL’APPROCCIO INTEGRATO DELLE CINQUE SOCIETÀ DEL GRUPPO.

aw2013

ards

START AGAIN (Coca-Cola)1° premio ‘Packaging & Design’

BRAND IDENTITY (Senfter)2° premio ‘Brand Identity’

NC 41_Vincitori Artefice (3)_Nc 06/05/13 18.30 Pagina 66

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identità visiva. Attraverso il Dizionario del-la Marca®, metodo ideato e sviluppato daArtefice Group, sono state evidenziate lecaratteristiche e gli assi valoriali portantiper esprimere il ‘saper fare’ tipico del brande unirlo al nuovo concetto di ‘saper vivere’.Le scelte grafiche rendono il logo protago-

nista espressivo del rapporto tra tradizione,territorio e gusto.I riconoscimenti per i due progetti sono laconferma della validità di un metodo di la-voro, che si può anche sintetizzare in dueparole chiave: Apertura / Focalizzazione.Apertura e Focalizzazione costituiscono unprocesso circolare di esplorazione, allarga-mento verso territori prossimi alla marca evia via più lontani, in funzione della loro ri-lettura e riallineamento verso i valori fon-danti. Apertura e Focalizzazione definisco-

no un ciclo continuo di osservazione, ricer-ca, approfondimento, individuazione e or-ganizzazione, fondamentali per l’evoluzio-ne coerente del brand nel tempo e ancheper la creazione del suo racconto attraver-so i differenti messaggi di comunicazione.Volendo fare un paragone, possiamo pen-sare alla costruzione del territorio valorialedi un marchio come al nido di una rondine:l’apertura corrisponde all’esplorazione delterritorio in cerca di elementi utili, mentrela focalizzazione costituisce l’impasto e larealizzazione del rifugio. Il 2013 si prospetta come anno di grandinovità per Artefice Group: i primi segnali in-dicano che potrebbe essere l’anno della con-sacrazione del Gruppo sul mercato interna-zionale. L’esperienza e la conoscenza deimercati esteri (una semplice occhiata al-l’ampiezza e alla qualità del portfolio è suf-ficiente per capirne la portata), maturati inanni di collaborazione con multinazionali,hanno dato al Gruppo una visione più am-pia, che bene si adatta al metodo di lavorodelle cinque società. L’expertise strategicae creativa di Artefice e le conoscenze e ca-pacità informatiche di Osa05 sono le soli-de basi per la buona riuscita di questa in-ternazionalizzazione. Le due consociate so-no determinate a consolidare e sviluppareulteriori strumenti di comunicazione on/offline, anche in collaborazione con Synthe-ma, società specializzata nella strutturazio-ne di sistemi di analisi logico-semantica conla quale Artefice Group ha implementatouna serie di servizi di web monitoring, ascol-to e analisi delle conversazioni in rete. Tragli obiettivi del 2013 il gruppo si prefissaanche una sempre maggiore sinergia tra lecinque realtà del gruppo al fine di ottimiz-zare i processi lavoro, facendo leva sullecompetenze specifiche di ciascuna società:la sfida per la ricerca dell’equilibrio perfet-to tra creatività e metodo è aperta. nc


Start Again. Direttore creativo: Tiziano Saitta; art director: Davide Fumarola; account director: Leonarda Mandracchia

Il 2013 si prospetta come l’anno della consacrazione di Artefice Groupsul mercato internazionale. Nella foto, la sede di via Watt 37 a Milano

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Con due progetti ad altissimo tasso di en-gagement, A-Tono si porta quest’anno acasa due premi nell’ambito degli NC Awards.Le campagne ‘Finger Fit’ (Red Bull) e ‘SuperMessage Sic’ (Unichips San Carlo) si sonoaggiudicate, rispettivamente, il primo pre-mio nella categoria ‘Viral/Mobile Marketing’,e il secondo premio nella categoria merceo-logica ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’.“Finger Fit e Super Message Sic sono duecampagne molto diverse tra loro, che peròhanno in comune l’aver compreso l’evolu-zione delle persone e le loro aspettative ver-so le marche - spiega Sergio Müller, crea-tive and planning director A-Tono -. Sonostate capaci di coinvolgere il pubblico e ren-derlo, prima, protagonista della comunica-zione, poi, addirittura veicolo della stessa”.In particolare, nel caso della app ‘Finger Fit’,la richiesta era sostenere l’awareness dellaversione senza zucchero del famoso ener-gy drink, Red Bull Sugar Free, verso un tar-

get 20-35. “Si tratta di giovani che hannobisogno di energia, ma non dispongono deltempo sufficiente a bruciare le calorie del-la versione classica di Red Bull, legata almondo degli sport estremi - continua il di-

rettore creativo -. Impegnati sul lavoro, fan-no spesso tardi in ufficio, saltando quindi lapalestra”. Da qui la scelta di raggiungere iltarget proprio nel luogo di lavoro, con unprogetto di gamification legato al prodot-to: Finger Fit è una gara di corsa a livelli emultiplayer attraverso cui migliorare il pro-prio ‘girodita’ e scoprire le qualità del pro-dotto. Un esempio originale di branded app,arrivato nella top 10 delle app gratuite piùscaricate e al primo posto nei race game.La campagna ‘Super Message Sic 58’ nasce,invece, da un’esigenza più strutturata e daun problema contingente. “San Carlo finoal 2012 non disponeva di nessun canale so-cial - spiega Müller -. Inoltre, la tragica scom-parsa di Marco Simoncelli, diventato ormaisimbolo del brand, aveva spinto l’azienda aosservare un periodo di stop delle attivitàdi comunicazione legate alla MotoGP, sul-le quali incentrava molti dei suoi sforzi”. Ilcuore dell’operazione era, dunque, un’ideamolto semplice: riportare le moto al colo-re bianco (dopo un periodo di lutto in ne-ro), per far sì che diventassero idealmentedelle pagine su cui i fan di Marco potesse-ro scrivere le proprie dediche al campione,

Sergio Müller, creative and planning director A-Tono

A-TONO, SINTONIZZATI CON IL TARGETLE CAMPAGNE ‘FINGER FIT’ (RED BULL) E ‘SUPER MESSAGE SIC’ (SAN CARLO),

PREMIATE AGLI NC AWARDS, RISPECCHIANO L’IMPEGNO DELL’AGENZIA A

‘PARLARE LO STESSO LINGUAGGIO’ DEL PUBBLICO DI RIFERIMENTO E A COM-

PRENDERNE IL RAPPORTO CON LA MARCA. SOPRATTUTTO, DIMOSTRANO

QUANTO OGGI SIA VINCENTE COINVOLGERE IL TARGET SUL ‘SUO TERRITORIO’.

aw2013

ards

FINGER FIT (Red Bull)1° premio ‘Viral/Mobile Marketing’

SUPERMESSAGE SIC (Unichips San Carlo)

2° premio ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’

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in occasione dell’anniversario della suascomparsa, e che le moto decorate con que-sti messaggi scendessero in pista a Valen-cia, durante l’ultimo MotoGP della stagio-ne. Nella prima fase teaser, al MotoGP delMugello (luglio 2012), è stato presentato in

anteprima ai giornalisti il filmato ‘Il biancoè tornato’, insieme alle nuove moto bian-che che il giorno dopo sarebbero scese inpista. Contemporaneamente, sono statiaperti i canali YouTube, Facebook, Twitter,che hanno rilanciato la notizia pubblicatadalle maggiori testate sportive, iniziando adattrarre fan e follower. Attraverso la paginaFacebook e l’app mobile Sic58, è stata lan-ciata l’iniziativa ‘A Misano con Sic’, cheavrebbe aiutato a popolare la pagina Face-book nell’attesa del lancio della campagnadi raccolta fondi, pianificato in occasione

del MotoGP di Misano. A settembre, poi,durante l’evento di presentazione, è stataavviata l’operazione ‘Super Message Sic’,attraverso la quale si chiedeva di inviare unsms con la propria dedica a Marco, al co-sto di due euro, per sostenere la creazionedi un centro per ragazzi con disabilità a Co-riano. “I messaggi potevano essere condivi-si e votati su Facebook, in modo che il vin-citore, ogni due settimane, fosse mostratoin diretta mondovisione dai piloti in grigliadi partenza - racconta Müller -. Non solo:le dediche sarebbero state anche stampa-te sulle moto del Team San Carlo HondaGresini durante l’ultimo MotoGP di Valen-cia. I risultati hanno superato le aspettati-ve, soprattutto in termini di attaccamentoal brand anche dopo la fine della campa-gna”. I due progetti vincitori sono un esem-pio molto chiaro dell’approccio creativo diA-Tono alla comunicazione, che punta aparlare al target con gli strumenti e i toniche più gli sono vicini. A questi si aggiungeanche l’attività social ‘Mi brucia!’, lanciatarecentemente per dare agli utenti di Face-book la possibilità di esprimere un ‘Non mipiace’ rispetto a notizie e contenuti che nonsono graditi. Sulla nuova piattaforma, è in-vece possibile segnalare e condividere in unclick tutto quello che ci fa arrabbiare. “Par-lare il linguaggio delle persone passa attra-verso i canali che utilizzano e la tecnologiasempre più spesso influenza i messaggi e icontenuti che andiamo a elaborare - spie-ga il creativo -. Per questo, non lavoriamoin comparti separati, ma account, creativie ingegneri collaborano fin dal momentodel brief, per avere ben chiari i limiti, ma,soprattutto, le possibilità che un settore infrenetica evoluzione come il nostro può of-frirci ogni giorno”. nc


Finger Fit. Direttore creativo: Sergio Müller; art director: Stefano Gianuario; copywriter: Angelo Brancaccio; casa di produzione e post produzione: A-Tono/Red Bull Media House

Super Message Sic. Direttore creativo: Sergio Müller; art director: Stefano Gianuario; copywriter: Riccardo Grandi; social media architect: Andrea Mugerli; head of mobile development lab: Giuseppe Marletta; casa di produzione e post produzione: Filmmini; regia e direzione fotografia: Maurizio Longhi

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L’ironia è il comune denominatore del-le due campagne firmate da Cayenne, ri-sultate vincitrici di tre premi a questa edi-zione degli NC Awards. ‘Smammas’ (We-Bank) - che si è aggiudicata il secondo pre-mio nella categoria ‘Banche e Assicurazio-ni’ -, e ‘Sport Azzurro’ (Edison) - arrivata alterzo posto nella categoria ‘Servizi di inte-resse pubblico’ e nell’eccellenza ‘Best Exe-cution’ - sono, infatti, due chiari esempi dicome si possa coinvolgere il destinatario,in modi diversi, con lo humour. “Le due cam-pagne sono accomunate da un approcciopoco convenzionale e dall’uso sinergico deimedia tradizionali e del canale web, che lehanno rese interessanti per il pubblico -spiegano Stefano Tumiatti e Giandome-

nico Puglisi, direttori creativi esecutivi Ca-yenne -. Inoltre, queste piattaforme sonocaratterizzate dall’ironia che, se è intelli-gente, risulta sempre apprezzata dal pub-blico. Non dimentichiamo la musica che,

soprattutto nella campagna ‘Smammas’, èdiventata un vero e proprio tormentone.Queste sono tutte leve importanti per ot-tenere engagement ed empatia con i con-sumatori”. In particolare, l’obiettivo del-l’operazione ‘Smammas’ era comunicarel’impegno di Webank nel mettersi dalla par-te dei giovani, fornendo loro non un sem-plice prodotto, ma un servizio completo. “Ilprogetto intercettava il tema dei bamboc-cioni che vivono ancora in casa - continua-no i direttori creativi -. È stato quindi crea-to ad hoc un gruppo musicale di mamme,

che cantano un brano hip hop incentratosull’indipendenza dei giovani. Alla fine, siproponeva un conto creato per i ragazzi cheancora vivono con i genitori”. La band, com-posta da vere mamme cantanti, è stata lan-ciata su alcuni canali tv tematici, con trai-ler che invitavano all’anteprima del loro vi-deo. La sera dell’evento, poi, sul web sonostati lanciati il sito e il video. Una volta ge-nerato il passaparola, la band è stata inter-vistata da giornali, radio e tv. Il sito si è poitrasformato, svelando il brand, il posiziona-mento ‘sponsor della tua indipendenza’ e i

Stefano Tumiatti e Giandomenico Puglisi,direttori creativi esecutivi Cayenne

CAYENNE, A TUTTO HUMOURL’IRONIA È L’INGREDIENTE DELLE CAMPAGNE ‘SMAMMAS’ E ‘SPORT AZZURRO’,

VINCITRICI DI TRE PREMI AGLI NC AWARDS. DA UN LATO, IL CORO DI MAMME

CHE CANTANO UN BRANO SULL’INDIPENDENZA DEI ‘BAMBOCCIONI’ E, DALL’AL-

TRO, IL CAMPIONE DI RUGBY MARTIN CASTROGIOVANNI CHE CERCA DI INFIL-

TRARSI NELLE DISCIPLINE OLIMPICHE. TORMENTONI SUL WEB, E NON SOLO.

aw2013

ards

SMAMMAS (WeBank)2° premio ‘Banche e Assicurazioni’

SPORT AZZURRO (Edison)3° premio ‘Servizi di interesse pubblico’

3° premio ‘Best Execution’

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prodotti dedicati ai giovani. Importanti i ri-sultati: 517.872 le visualizzazioni del cana-le YouTube, 124.545 visitatori unici del sitoin 1 mese, mentre la suoneria ‘smammas’è stata per settimane tra le prime 12 posi-zioni di iTunes tra i brani ‘in evidenza e de-gni di nota’. L’altra campagna vincitrice è‘Sport Azzurro’, con cui Edison voleva co-municare la propria vicinanza agli atleti ita-liani, in occasione delle Olimpiadi, e coin-volgere un grande pubblico, consolidandola notorietà del brand e veicolando, attra-verso la metafora dello sport e dell’energiapositiva, i propri valori e la propria vicinan-za agli italiani. “Edison sponsorizza da sempre gli sport con-siderati minori e la scorsa estate era tra glisponsor della nazionale olimpica - conti-nuano Tumiatti e Puglisi -. Questo ponevaun problema: il volto più noto, il pilone del-la nazionale di rugby Martin Leandro Ca-strogiovanni, non sarebbe andato alle olim-piadi, perché il rugby non vi è contemplatocome disciplina. Abbiamo quindi racconta-to Castrogiovanni che tenta di avere fortu-na negli altri sport pur di partecipare”. Ilcampione è, dunque, protagonista di alcu-ni divertenti video virali, in cui cerca di in-trufolarsi nelle gare olimpiche, cimentan-dosi in sport non suoi, quali la pallavolo, la

ginnastica artistica e la pallanuoto. La cam-pagna è nata su Youtube, attraverso il ca-nale dedicato, e successivamente, grazie algrande successo e apprezzamento, è stataestesa anche alla tv. Anche in questo caso,sono stati raggiunti risultati di rilievo: il ca-nale YouTube è stato visualizzato 2.650.164volte, i tre spot spot:1.850.860, i video pil-lole 331.304. I fan su Facebook sono pas-sati da circa 3.000 a 14.500, mentre i twe-et sono stati oltre 400, con un picco consi-derevole in concomitanza della trasmissio-ne degli spot in tv. “Siamo molto felici peril lavoro fatto da tutta Cayenne - commen-tano soddisfatti i direttori creativi -. Siamo

convinti che i premi aiutino a fissare nellamemoria lavori come questi che, non es-sendo materiali, ma effimeri, scompaionosubito poco dopo essere nati. Questa è lalegge della comunicazione: produce coseche si bruciano in fretta. I premi aiutano adiventare i nostri lavori materiali nel tem-po”. Per questo, lo sforzo di Cayenne è sem-pre e comunque quello di creare conceptunici e precisi da esplodere su tutti i cana-li. “Cerchiamo piattaforme di comunicazio-ne con al centro idee creative che siano pe-rò, allo stesso tempo, semplici - continua-no -. Perché le persone hanno sempre mol-ta fretta; e se si complica loro la vita, non tivedono neanche. Passi immediatamente inmodalità invisibile”. nc


Sport Azzurro. Direttori creativi esecutivi: GiandomenicoPuglisi, Stefano Tumiatti; vice direzionecreativa: Federico Bonriposi (copy), Matteo Airoldi (art); casa di produzione e post produzione: Soho What; Regia: Leone Balduzzi; centro media: UM

Smammas. Direttori creativi esecutivi: Giandomenico

Puglisi, Stefano Tumiatti; vice direzionecreativa: Federico Bonriposi (copy),

Matteo Airoldi (art); casa di produzione e post produzione: Soho What; regia: Leone

Balduzzi; direzione fotografia: Mauro ChiarelloCiardo e Luca Esposito; Casa di produzione

musicale: Quiet, please!

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Quello che più ci rende orgogliosi è chequesti premi sono stati assegnati a cam-pagne che sono la chiara espressione diuna comunicazione non tradizionale. Ciòconferma la grande capacità di Jwt Italia

di lavorare anche in aree non tradizionali,e di essere quindi capace di cavalcare l’in-novazione”. Così Jane Reeve, chiarman eceo Jwt Italia, commenta soddisfatta la vit-toria di tre dei progetti iscritti dall’agenziaall’edizione 2013 degli NC Awards: si trat-ta di ‘Digital Break’ (Kit Kat), che si è ag-giudicata il terzo premio ‘Alimentari/dol-ciumi e merendine’, ‘Dnot Dirnk and Divre’(Generali), a cui sono andati il primo pre-mio ‘Banche e Assicurazioni’ e il terzo pre-mio ‘Best Insight’, e ‘Interpretazioni’, cheha vinto il primo premio ‘Sponsorizzazio-ne’. “Le tre campagne vincitrici hanno tut-

te lavorato su insight caratteristici e rile-vanti per il target a cui si riferivano - spie-ga la manager -. ‘Digital Break’ è una casehistory caratterizzata da un tono diverten-te e ironico, con cui si vuole catturare inmaniera ‘smart’ l’attenzione di un pubbli-co giovane, abituale frequentatore dei so-cial media. Per questo, abbiamo scelto diportare Kit Kat al Foursquare Day, con uncorner al cui interno una massaggiatriceprofessionale praticava ai presenti un fin-ger massage per rivitalizzarne i polpastrel-li, ormai consumati e desensibilizzati a cau-sa del continuo digitare”. L’evento ha avu-to una notevole risonanza su blog e testa-te online, e ha generato un notevole traf-fico sulla fanpage Facebook di Kit Kat.‘Dnot Dirnk and Divre’ è, invece, un esem-pio chiaro di quanto oggi il mobile sia stra-tegico per raggiungere il target nei mo-menti in cui è più attento a determinatimessaggi. In questo caso, per aumentarel’awareness e il numero di download del-l’app ePolizza del Gruppo Generali, è sta-ta sviluppata una comunicazione mirata altarget 18/24, che veniva coinvolto a pro-vare la nuova funzionalità dell’etilometro,

Jane Reeve, chairman & ceo JWT Italia

JWT, IL TRIONFO DELL’UNCONVENTIONALCON TRE PROGETTI SVILUPPATI IN AMBITI NON CLASSICI DELLA COMUNICA-

ZIONE, JWT ITALIA SI AGGIUDICA QUATTRO PREMI, RIBADENDO LA PROPRIA

EXPERTISE NEI SOCIAL MEDIA E NEL MOBILE. MINIMO COMUNE DENOMINATORE

DELLE CAMPAGNE, MOLTO DIVERSE FRA LORO PER OBIETTIVI E CONCEPT, È LA

FORZA DI LAVORARE SU INSIGHT RILEVANTI PER IL TARGET DI RIFERIMENTO.

aw2013

ards

INTERPRETAZIONI (Lottomatica)1° premio ‘Sponsorizzazione’

DNOT DIRNK AND DIVRE (Generali)1° premio ‘Banche e Assicurazioni’

3° premio ‘Best Insight’

DIGITAL BREAK (Kit Kat)3° premio ‘Alimentari/dolciumi

e merendine’

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per convincerlo a non mettersi alla guidain stato di ebbrezza. “Siamo partiti da unaricerca della Cambridge University, secon-do cui l’ordine delle lettere di una parolaè ininfluente per la corretta lettura, pur-ché la prima e l’ultima siano al posto giu-sto -. continua Reeve -. Nelle serate di SanPatrizio, sono stati inviati ai database di treoperatori mobili - Tim, Vodafone e Wind -degli sms apparentemente incomprensi-bili, in cui le lettere erano spostate all’in-terno delle parole, proprio come nel tito-

lo della campagna”. In questo modo, si por-tava gli utenti a non sentirsi sicuri delleproprie percezioni e a fare l’alcol test con-tenuto nell’app, prima di mettersi alla gui-da. In caso di test positivo, l’app permet-teva di chiamare un taxi. In totale, l’ope-razione ha coinvolto 1 milione di ragazzi,di cui il 90% ha aperto il messaggio.Infine, ‘Interpretazioni’ è un progetto svi-luppato per comunicare la sponsorizzazio-ne da parte di Lottomatica (con il Giocodel Lotto) del Festival del Cinema di Ro-ma, tenutosi nella capitale dal 9 al 17 no-vembre 2012. “La forza di questa campa-gna è stata quella di avvicinare due mon-di apparentemente lontani - il cinema equello del gioco del lotto - andando a la-vorare sul tema dell’interpretazione. In en-trambi gli ambiti, infatti, si interpreta qual-cosa: un ruolo, nel caso dell’attore, ogget-ti e situazioni in chiave di numeri, nel ca-so del giocatore del lotto”. La campagna,declinata su stampa, totem, stand del-l’azienda, mega affissioni interne al festi-val e banner online, propone dei visual incui sono mostrati oggetti simbolo di filmcelebri: in alto a sinistra, le headline spie-gano ciò che il cinema ha visto in queglioggetti, e ciò che ci vede un giocatore del

lotto, trasformandoli in numeri. “Delle trevincitrici, quest’ultima è l’unica in cui so-no stati utilizzati anche mezzi classici -commenta la manager -. Ciò è esemplifi-cativo del fatto che i clienti oggi scelgonosempre di più gli strumenti alternativi perindirizzare le proprie comunicazioni a tar-get molto precisi”. I tre progetti risultativincitori agli NC Awards sono solo la pun-ta dell’iceberg di un continuo lavoro del-l’agenzia all’insegna dell’arricchimento edell’integrazione di competenze e profes-sionalità, che ha portato, negli ultimi an-ni, alla creazione di nuove divisioni - JwtEntertainment e Jwt Shopping - che ven-gono consolidate durante tutto quest’an-no; a queste potrebbe poi aggiungersi unaltro ambito, grazie a un’acquisizione incorso di definizione. “In questi anni abbia-mo cambiato metodo di lavoro - conclu-de Reeve -: oggi, persone di diverse disci-pline e specializzazioni lavorano a strettocontatto con altre dal profilo più genera-lista. Questo è un approccio vincente, dalmomento che sono i clienti stessi ad ave-re bisogno di entrambe le figure. A monte,c’è una grande passione per il nostro me-stiere, che ci porta a dire che, anche in unclima difficile come quello attuale, sul la-voro noi ci divertiamo sempre”. nc


Interpretazioni. Executive creative director: Flavio Mainoli; art director: Fabrizio Grillotti; copywriter: Elena Carella; fotografia: Andrea Melcangi

Dnot dirnk and divre. Chief creative officer: Sergio Rodriguez;executive creative director: Daniela Radice;interactive creative director, art director e copy: Massimiliano Maria Longo; web designer: Morgan Storti

Digital break. Chief creative officer: Sergio Rodriguez;

associate creative director e copywriter:Davide Boscacci; interactive creativedirector: Massimiliano Maria Longo;

art director: Simone Adami

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Brutal Simplicity of Thought: è riassun-to in queste poche parole il posizionamen-to di M&C Saatchi, l’agenzia che ha aper-to la sede italiana a Milano nel 2010 e cheda sempre è focalizzata sullo sviluppo diidee creative forti e originali, non ortodos-se e indipendenti. “Amiamo dirci e dire ai

clienti quello che pensiamo - spiega il ma-naging partner Carlo Noseda -. ‘Vendiamo’punti di vista, sui cui lavoriamo moltissimoper arrivare ad avere una Beautifully Sim-ple Idea, che sia fonte di chiarezza e ispira-zione per tutti, dentro e fuori l’azienda”. Atestimoniare chiaramente questo approc-cio sono le due campagne risultate vincitri-ci a questa edizione degli NC Awards: ‘Nuo-vo Scorpion Winter’ di Pirelli Tyre (secondopremio ‘Radio’ e terzo premio ‘Esterna’) e‘Fastline’ (secondo premio ‘Servizio di inte-resse Pubblico’ e primo premio ‘Best Insight’)

sono, infatti, un esempio molto eloquentedi quanto possa essere vincente la sempli-cità dell’idea, abbinata a una cura mania-cale dei dettagli in tutte le fasi di produzio-ne, e all’originalità nell’utilizzo del media (inparticolare per ‘Fastline’). Nel progetto ‘Nuo-vo Scorpion Winter’ protagonista è la qua-lità del prodotto. L’obiettivo dell’azienda era,infatti, mostrare l’efficacia dello pneumati-co Pirelli Scorpion Winter nell’offrire il mas-simo delle performance e del controllo an-che nelle situazioni climatiche più difficili,quali quelle invernali. L’agenzia ha quindi

Da sinistra: Silvio Meazza, interactivepartner, Carlo Noseda, managing partner,Vincenzo Gasbarro e Luca Scotto Di Carlo,creative partner e Jonathan Grundy, senior partner M&C Saatchi

M&C SAATCHI, SEMPLICEMENTE INNOVATIVIQUESTA LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DEI DUE PROGETTI DELL’AGENZIA

RISULTATI VINCITORI AGLI NC AWARDS. ‘NUOVO SCORPION WINTER’ (PIRELLI

TYRE) E ‘FASTLINE’ (FASTWEB), DIMOSTRANO, INFATTI, COME OGGI UN’IDEA

SEMPLICE, MA ALLO STESSO TEMPO ‘BRUTALE’, SIA L’INGREDIENTE IMMAN-

CABILE, LA CONDITIO SINE QUA NON PER UNA CAMPAGNA DI SUCCESSO.

aw2013

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FASTLINE (Fastweb)1° premio ‘Best Insight’

2° premio ‘Servizi di interesse pubblico’

NUOVO SCORPION WINTER (Pirelli Tyre)

2° premio ‘Radio’3° premio ‘Esterna’

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pensato di mostrare realmente, in un filma-to, le potenzialità del prodotto, scegliendocome location Baffin Island, situata nel cir-colo Polare Artico. Qui, in una discesa moz-zafiato che culmina con un salto spettaco-lare a strapiombo sul mare ghiacciato, duebase jumper si lanciano a tutta velocità mu-niti di sci, paracadute e telecamere GoPro.Un Suv li segue nella discesa e salta con lo-ro nel vuoto, ma, grazie a Pirelli ScorpionWinter, atterra morbidamente sul ghiaccio.Oltre alla diffusione del film in tv, cinema,radio e web, la spettacolare produzione inuno dei luoghi più freddi della terra ha re-stituito innumerevoli contenuti trasforma-ti sui vari media in pezzi di comunicazione,dal ‘making of’ interattivo ai key visual per

stampa, affissione e pop worldwide. Nel ca-so di Fastweb, invece, l’ingrediente vincen-te è senza dubbio l’originalità dell’idea: tra-sformare in una sola notte una fermata del-la metropolitana di Milano (Moscova) inuna stazione di Tokyo, per far vivere alle per-sone l’esperienza concreta della velocità diFastweb, in un modo assolutamente inedi-to. Centinaia di comparse, schermi tv, affis-sioni in giapponese, traducibili tramite unQr Code, edicola, giornali e altoparlanti ren-dono l’esperienza ancora più realistica e sor-prendente. Migliaia di km in una sola fer-mata, e una domanda di fondo: ‘La tua li-nea va così veloce?’. Con questa iniziativa,Fastweb rompe gli schemi della comunica-zione nelle telecomunicazioni, spesso omo-logata nei codici e nelle offerte, fornendouna prova tangibile della propria superiori-tà tecnologica e rendendo concreto il be-neficio della linea internet più veloce. “Si tratta del progetto più complesso che ab-biamo mai realizzato e più integrato che po-tessimo immaginare - continua Noseda -. Tremesi di preparazione a stretto contatto conIgp Decaux, Atm, H+ e, naturalmente, il

cliente, che ha riposto nel team una granfiducia. Trasformare una fermata della me-tropolitana di Milano in una fermata di To-kyo in una notte è stato davvero unico”. Inumeri, del resto, parlano da soli: 650 mqdi pellicola utilizzati, 16 affissioni appese,100 attori travestiti da giapponesi, 17.000persone transitate, 222 treni, 20.000 acces-si al sito immaginapuoi.it, 3.000 check-in aTokyo, 1.600 condivisioni Instagram, Twit-ter, Facebook, oltre 1.000 like pagina FB Fa-stweb, Twitter trending topic, Impression1.500.000, più di 200.000 views su YouTube.“Siamo riusciti a mettere in relazione unadecina di mezzi digital e traditional, facen-do in modo che fossero le persone a popo-larli con i propri contenuti in maniera real-mente user generated - commenta Nose-da -. Dalle 7 del mattino simultaneamentesi popolavano Instagram e Facebook. L’ar-gomento è stato a livello locale trend topicsu Twitter, sia nell’accezione da noi guida-ta #fastline, che in una completamentespontanea creata dalla persone #moscova.Rai3, Radio DJ, insieme ad altri mezzi di in-formazione, sono intervenuti per racconta-re cosa stava accadendo, generando a lorovolta curiosità e buzz, al punto che nume-rose persone si sono recate a Moscova so-lo per vedere cosa stava succedendo”. I suc-cessi, dunque, non mancano, e i premi con-quistati quest’anno agli NC Awards - insie-me a quello per la ‘Best Digital IntegratedCampaign’ alla prima edizione degli NC Di-gital Awards con la campagna ‘Don Natale’per Sky - sono una chiara, ulteriore e gradi-tissima conferma di essere nella direzionegiusta. “Lavoriamo tutto l’anno come dei matti -conclude Noseda -. Fermarsi ogni tanto perfesteggiare il proprio lavoro è cosa sana egiusta, e fa bene a tutto il team”. nc


Fastline. Direttori creativi: Luca Scotto di Carlo,Vincenzo Gasbarro, Paola Morabito (deputy creative director); art director:Domenico Stragapede, Dario Marongiu, LucaFulciniti; copywriter: Elisa Binda; cdp e postproduzione: H Films; regia: Edoardo Lugari;partner: IgpDecaux, Atm, Artout

Scorpion Winter. Direttori creativi: Luca Scotto di Carlo eVincenzo Gasbarro; art director: VincenzoGasbarro; copywriter: Luca Scotto di Carlo;cdp e post produzione: FilmMasterProductions, Rsa London; regia: Adrian Moat;direzione fotografia: Jimmy Chin (Baffin Island), Jeremy Benning (Toronto)

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Raccontare in modo 'non convenzionale'la Nuova Classe A a un target di potenzialinuovi clienti, puntando a conquistare anchequelli della concorrenza diretta: questo l'obiet-tivo della campagna A-Challenge, sviluppa-ta dall'agenzia italiana The Unknown Crea-

tion per Mercedes-Benz, che conquista il pri-mo posto nella categoria 'Auto e altri veico-li' degli NC Awards. “Da brief ci è stato chie-sto di aumentare la visibilità di Nuova Clas-se A in occasione del lancio, con un proget-to di marketing non convenzionale indiriz-zato principalmente ai clienti della concor-renza - spiega Marco De Dominicis, mana-ging director The Unknown Creation -. L’azio-ne doveva enfatizzare i plus del nuovo pro-dotto rispetto ai prodotti competitor. L'azien-da ha avuto dunque il coraggio di affidare

totalmente a un’agenzia creativa italiana unprogetto comparativo, complesso per defi-nizione, in un Paese diffidente verso questotipo di comunicazione”. Il progetto ha coin-volto in prima persona i partecipanti alle Vo-gue Night Out di Roma e Milano, nel set-tembre del 2012. Quattro ragazze 'Matrix'intercettavano e portavano i possessori del-le vetture competitor a bordo della NuovaClasse A, dopo una sfida su tablet per dimo-strarne la superiorità tecnica. “In seguito -continua il manager - abbiamo effettuatoun'operazione di guerrilla sulle auto avver-sarie, coprendo gli stemmi con dei magne-ti riportanti in fronte la stella Mercedes e

A-Challenge. Direttore creativo: Maurizio Vittoriosi;

art director: Giuseppe Li Santi; partner: Digitalpoint, Cts Grafica, Kea Sound

THE UNKNOWN CREATION, IRRIVERENZAMADE IN ITALYCON UN PROGETTO SVILUPPATO PER MERCEDES-BENZ, L'AGENZIA GUIDATA

DA MARCO DE DOMINICIS SI AGGIUDICA IL PRIMO PREMIO NELLA CATEGORIA

'AUTO E ALTRI VEICOLI'. VINCENTE IL MOOD IMPERTINENTE DELLA CAMPAGNA,

CHE, IN UNA LOGICA DI GUERRILLA MARKETING, PORTAVA I POSSESSORI

DI AUTO COMPETITOR A TOCCARE CON MANO I PLUS DELLA CLASSE A.

aw2013

ards A-CHALLENGE

(Mercedes-Benz Italia)1° premio 'Auto e altri veicoli'

sul retro il messaggio: 'quello che ti mancaè una vera stella', con una url dedicata”. Intotale, in tre serate sono stati intercettati eregistrati 400 possessori di vetture compe-titor; di questi, il 30% è salito a bordo dellaNuova Classe A per uno 'star drive', lascian-do le proprie chiavi alle ragazze. Inoltre, laguerrilla in scena tra Roma e Milano ha vi-sto 5.000 attack, e il 31% delle persone coin-volte ha visitato la landing page dedicata. Riuscitissimo il mix di elementi diversi del-la campagna, che ha portato The UnknownCreation a questo premio: da una parte, lascelta di esplorare le reazioni dei proprieta-ri di auto avversarie e, dall’altra, l’idea di ir-rompere in serate di tendenza con uno sti-le e un linguaggio inaspettato e irriverente.“Questo premio è la conferma che si puòcreare un’agenzia da zero, senza conoscen-ze o facilitazioni di sorta, in sei anni pregiar-si di lavorare con aziende di primissimo pia-no e veder riconosciuto il proprio lavoro -commenta soddisfatto De Dominicis -. Cheè possibile concorrere e battere agenzie enor-mi e blasonate. E che, se ci sono clienti co-raggiosi, ci saranno sempre veri pubblicita-ri che sapranno stimolarli”. nc

NC 41_Vincitori The Unknown (4)_Nc 06/05/13 18.36 Pagina 76

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NC

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nc_controcampo

_VI_

In un panorama caratterizzato da una

grande frammentazione di mezzi e tar-

get, quanto è difficile sviluppare una

campagna integrata efficace? E qual è la

ricetta per far sì che abbia successo?

Oggi più che mai è fondamentale un gran-de lavoro di planning dal punto di vistastrategico e di media. Nel caso di Bavaria,per esempio, avendo un budget più con-tenuto rispetto ai competitor, abbiamodovuto disegnare ogni operazione nei mi-nimi dettagli, in modo che potesse ‘am-plificare’ al meglio il proprio potenziale.Basilare è dunque identificare la strategiacreativa più giusta e confrontarsi costan-temente con il media, per sapere sfrutta-re le occasioni migliori in cui enfatizzarel’idea di fondo. Non è più assolutamenteefficiente lavorare con, da una parte, ilcliente che compra gli spazi e, dall’altra,l’agenzia che lavora per riempirli. Ci vuo-le, invece, un forte e costante lavoro dipartnership, che porti a definire di voltain volta le azioni da sviluppare nel modopiù mirato possibile.

Lavorare, dunque, in partnership conti-

nua con i clienti. Qual è il loro atteggia-

mento nei confronti di questo vostro ap-

proccio?

Ci sono molte marche che hanno compre-

so l’utilità di tutto questo e che ne fannoun valore aggiunto per i propri piani di co-municazione. Altre, invece, fanno più fati-ca a metabolizzare una relazione di part-nership più forte con l’agenzia e quindi ri-sultano più lente nello sviluppo di proget-ti innovativi. Non credo però che oggi cisia neanche uno fra i nostri clienti, che nonabbia compreso l’importanza di questaevoluzione.

A giugno ci sarà il Festival Internaziona-

le della Pubblicità di Cannes. Quante

campagne avete iscritto? Quali sono le

vostre aspettative?

Concorreremo con diversi progetti in va-rie categorie, ma fare previsioni non hamolto senso. Posso solo dire che aver fat-to un buon lavoro creativo non basta piùper centrare il risultato. Oggi più che mai Cannes richiede un gran-dissimo lavoro di strategia e attenzionealle iscrizioni nelle diverse categorie.

Quali sono i suoi obiettivi per il prossimo

futuro?

Sul fronte interno, vogliamo potenziare lacollaborazione con tutte le strutture delgruppo, incluse quelle specializzate in pub-bliche relazioni, sia di tipo tradizionale siadigital. Siamo, infatti, sempre più convin-

ti che, in un contesto in cui vi è un’enor-me polverizzazione di progetti sui diversimedia, quello che fa la differenza è un im-portante sostegno delle relazioni pubbli-che. In particolare, il mio obiettivo è con-tinuare a spingere con energia, contrap-ponendoci al clima generale di pesantez-za che si respira in Italia. Vivo in un grup-po che cresce, con reparti creativi, plan-ning, contatto che si evolvono, progettiche migliorano giorno dopo giorno e clien-ti che condividono il dinamismo di questiflussi; tutto ciò mi mette in condizione dipensare positivo e di affrontare semprecon lucidità e fermezza le problematicheche il mercato ci sottopone quotidiana-mente. Mi auguro, quindi, di ritrovarci l’an-no prossimo con nuovi progetti e altri part-ner sul palco degli NC Awards. Sarebbe an-cora una volta la conferma di aver opera-to bene. nc

Trasparenza e chiarezza sono i pilastridell’operazione tutta digitale ‘Real Time’

di Costa Crociere, che permette di seguireonline la vita delle diverse navi della flotta

in ogni angolo del mondo

NC 41_controc Y&R Group (5)_Nc 06/05/13 18.38 Pagina VI

spect, abbattendo qualsiasi filtro dato dal-le distanze, invitandoli a vivere l’esperien-za di una crociera da qualsiasi punto delmondo. Si è quindi deciso di condivideresu una piattaforma online i momenti e leemozioni che si vivono durante la naviga-zione sulle navi Costa, in qualsiasi istantee punto del mondo si trovino. La forza diquesto progetto è stata supportata dallascelta del mezzo digitale, l’unico che puòfar vivere in tempo reale un’esperienza delgenere.Di tutt’altro carattere è ‘Routine is fanta-stic’ di Unhcr, un progetto non convenzio-nale, su cui abbiamo lavorato per due an-

ni a stretto contatto con il cliente. L’ideadi fondo è stata quella di non raccontarela campagna di raccolta fondi attraversol’uso di immagini drammatiche, ma di la-vorare invece su un concetto coinvolgen-te, che facesse riflettere in modo positivosul valore della routine che, vissuta spes-so come noiosa e ripetitiva, diventa unaconquista per chi ha perso tutto. È stataquindi sviluppata una campagna declina-ta su tv, stampa, affissioni e web, il cui lan-cio è avvenuto durante una inaspettataconferenza stampa: un (finto, ndr) assal-to militare inaspettato ha infatti fatto vi-vere, per alcuni minuti, a tutti i presenti -

giornalisti, blogger, opinion leader - le con-dizioni in cui si può trovare un rifugiato.Immediata e capillare la diffusione delmessaggio, che è entrato istantaneamen-te nella vita di tutti gli italiani e ha con-sentito all’Unhcr di quintuplicare l’obiet-tivo iniziale della raccolta fondi.

In tutte e tre le campagne vincitrici è pre-

sente, se non addirittura dominante, l’uso

del digitale. Qual è l’atteggiamento del-

la sua agenzia nei confronti di questi stru-

menti innovativi?

Considerare il digitale una scelta innova-tiva oggi è banale. Le logiche digitali diqualsiasi progetto sono parte integrantedella quotidianità di qualsiasi nostro la-voro. E questo avviene sia per centrareobiettivi di business, sia di brand aware-ness su target specifici.

controcampo_nc

_V_

È una campagna non convenzionale quellasviluppata per la raccolta fondi dell’Unhcr,

in cui un (finto) assalto politico-militaredurante la conferenza stampa di

presentazione fa da trampolino all’attività di fund raising

YOUNG & RUBICAM GROUP, I PREMI VINTI_1° premio ‘Best Holistic Agency’

Premio Speciale ‘Creativo dell’anno’ (Vicky Gitto )

‘OUT OF THE BLUE’ (Bavaria)

2° premio ‘Best Holistic Campaign’

1° premio ‘Bevande’ (alcoliche e analcoliche)

2° premio ‘Best Insight’

3° premio ‘Best Media Strategy’

3° premio ‘Best Consumer Engagement’

‘REAL TIME’ (Costa Crociere)

1° premio ‘Campagna di Comunicazione Corporate Online’ (VML/Young & Rubicam Group)

‘ROUTINE IS FANTASTIC’ (Unhcr)

1° premio speciale ‘Miglior Campagna non Profit/Sociale/Csr’

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nc_controcampo

_IV_

‘Out of the blue’ è il concept su cui è statasviluppata la campagna di lancio della birraBavaria sul mercato italiano. Ad accomunarele diverse iniziative, un tono positivamenteirriverente e la capacità della marca disapersi distinguere

cesso non si reiterano gli schemi, ma ognivolta se ne creano di nuovi sulla base del-le varie esigenze dei diversi clienti. Que-st’anno abbiamo portato sul palco una se-rie di marche nuove per gli NC Awards: labirra olandese Bavaria, che abbiamo lan-ciato in comunicazione in Italia con il pro-getto ‘Out of the blue’, Costa Crociere, chevoleva rafforzare la propria relazione coni consumatori attraverso nuove forme di

comunicazione, e Unhcr che lanciava unprogetto non convenzionale di fund rai-sing. Su questi brand, così come su quelliche hanno vinto nella scorsa edizione, sia-mo riusciti a imprimere un’impronta de-cisiva, che li ha portati a sviluppare casehistory così impattanti da essere ricono-sciuti tra i migliori in assoluto da un pa-nel di giurati provenienti principalmentedalle aziende.

Quali sono i punti di forza dei tre proget-

ti -’Out of the blue’, ‘Real Time’ e ‘Routi-

ne is fantastic’ - premiati agli NC Awards

2013?

Per il lancio della birra olandese Bavariasul mercato italiano, abbiamo innanzitut-to identificato il concetto di ‘Out of theblue’, a rappresentare la capacità, insitanel dna della marca, di venire fuori dal nul-la, di distinguersi. Già la scelta del coloreblu come codice cromatico per le botti-glie e le etichette, in un segmento mer-ceologico dominato dal verde, è un segnocaratterizzante. Su questa idea portanteabbiamo, quindi, sviluppato una serie diiniziative durante tutto il corso dell’anno,in modo da far vivere il dna ‘out of theblue’ in tante e diverse occasioni. Per glieuropei di calcio, per esempio, è stata svi-luppata una campagna come sponsor nonufficiale dell’evento, che ha creato moltobuzz sul web: nelle piazze principali di al-cune città italiane giganteschi palloni dacalcio brandizzati bloccavano le uscite del-la metropolitana, alcune piccole vie e per-fino l’ingresso delle chiese. Mentre per leOlimpiadi sono stati girati dei video, mes-si poi sul canale YouTube, in cui la marcaentrava in modo non convenzionale nel-la vita delle persone che praticavano sport.Inoltre, è stato fatto un grande lavoro so-cial online, che ha portato il brand da ze-ro al quinto posto nella classifica di Face-book per engagement degli utenti. La for-za di queste operazioni ha fatto sì che sigenerasse naturalmente un enorme buzze brand awareness, enfatizzando al mas-simo il potenziale dell’investimento ini-ziale. Per Costa Crociere l’obiettivo era, invece,rafforzare la relazione con clienti e pro-

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Essere riconosciuta come ‘Best HolisticAgency’ è una grande soddisfazione perchi lavora in questo settore. Ma meritarequesto ambito premio per due anni con-secutivi non solo è fonte di grande orgo-glio, ma anche la conferma che la direzio-ne presa è quella giusta. Di questo può, atutto diritto, vantarsi Young & Rubicam

Group, che con tre progetti si conquistaquest’anno sette premi nelle diverse aree(vedi box). Di questi: cinque vanno al pro-getto ‘Out of the Blue’, sviluppato per Bir-ra Bavaria, uno a ‘Real Time’ di Costa Cro-ciere (primo premio ‘Campagna di Comu-nicazione Corporate Online’) e uno a ‘Rou-tine is fantastic’ di Unhcr (primo posto per

il ‘Premio Speciale Campagna non Profit/Sociale/Csr’). A questi successi, che hanno portato ilGruppo al titolo di Best Holistic Agency,si aggiunge anche il riconoscimento di‘Creativo dell’Anno’, conquistato, per laterza volta, da Vicky Gitto, executive vi-ce president ed executive creative direc-tor. A lui il compito di spiegarci gli ingre-dienti vincenti delle tre campagne e lastrategia dell’agenzia per arrivare a tra-guardi così importanti.

Per il secondo anno consecutivo, Young

& Rubicam Group vince il premio di ‘Best

Holistic Agency’. Una bella soddisfazio-

ne... Qual è il valore aggiunto che vi ha

permesso di fare il bis di questo presti-

gioso riconoscimento?

È una grandissima soddisfazione, che ac-cogliamo con gioia. Soprattutto, ci riem-pie di orgoglio il fatto che, fra i clienti concui abbiamo vinto quest’anno, non ve nesia alcuno della scorsa edizione. Questosignifica che trovata una formula di suc-

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_III_

Vicky Gitto, executive vice president ed executive creative director

Young & Rubicam Group

YOUNG & RUBICAM GROUP, CREATIVITÀ ESPLOSIVACON TRE PROGETTI, A CUI VANNO SETTE PREMI NELLE DIVERSE AREE,

L’AGENZIA SI AGGIUDICA PER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO IL TITOLO

DI ‘BEST HOLISTIC AGENCY’. TRE CAMPAGNE MOLTO DIVERSE FRA LORO,

PER FINALITÀ, TARGET E REALIZZAZIONE, ACCOMUNATE PERÒ DA UN UNICO

ELEMENTO: LA FORZA DELL’IDEA DI FONDO. UN’IDEA STUDIATA NEI DETTAGLI,

STRATEGICA, SPESSO IRRIVERENTE, CHE NEI TRE CASI, HA UN PRECISO

OBIETTIVO: ENFATIZZARE IL POTENZIALE DEL MESSAGGIO.

DI ILARIA MYR

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ards Best Holistic Agency

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Vicky Gitto, EVP, executive creative director Young & Rubicam Group Italia

Matteo Sarzana, general manager VML

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NC Awards 2013Best Holistic Agency

Young & Rubicam GroupCreatività esplosiva

NC 41 Controcover (2)_Cover 06/05/13 18.41 Pagina 1

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NC Apr_Mag 2013