NC 44 Ott_Nov 2013

Anno 7 numero 44ottobre-novembre 2013

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

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edia Person Of The Year - Fabrizio Piscopo - R

ai Pubblicità torna al futuroanno 7 numero 44 ott-nov 2013

NC Awards 2013Media Person Of The YearFabrizio Piscopo

Rai Pubblicità torna al futuro

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I dati che arrivano dal mercato della pubblicità non lasciano spazio all’ottimismo. La crisi mordeforte, nonostante Nielsen faccia notare che la caduta degli investimenti abbia rallentato la sua cor-sa al ribasso. Il -5,8% di settembre, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, e la riduzione del di-savanzo a -14,6% nei nove mesi dell’anno, rispetto al -15,8% fatto registrare da gennaio ad agosto,costituiscono una magra, se non nulla, consolazione per quanto riguarda le previsioni di chiusura d’an-no che, presumibilmente, sarà negativa a doppia cifra. Questo significa che il mercato va sempre piùimpoverendosi, che le aziende, soprattutto quelle internazionali, stanno smettendo di investire nelnostro Paese per destinare i propri investimenti in mercati più ‘fertili’. Questo fenomeno non ha a chefare soltanto con la sempre minore capacità di spesa dei consumatori italiani. Come più volte lamen-tato, e sottolineato dalle pagine di questo giornale, il disinteresse verso il nostro mercato risiede neimali strutturali che, da troppo tempo, affliggono l’Italia. I mali si chiamano burocrazia, mancanza divisione della sua classe politica, mercato del lavoro ancora troppo rigido, e carico fiscale troppo pe-sante per le imprese. Col risultato che chi può, giovani e aziende, scappa all’estero. Il mercato della comunicazione è il primo a risentire di questo clima, dipendente com’è dal contribu-to che arriva dalle aziende internazionali. E, allora, che fare? Come ben sottolineato dal recente, secondo Forum Wpp, organizzato a Milano agliinizi di novembre dallo Studio Ambrosetti, si rende necessario un piano di sviluppo e di rilancio per leimprese italiane, a livello locale e internazionale, con il conseguente sviluppo delle competenze dimarketing e comunicazione, soprattutto in ambito digitale. Questo approccio non può avvenire sen-za la creazione delle necessarie infrastrutture tecnologiche, che al momento ci vedono agli ultimi po-sti tra i Paesi europei più avanzati, senza l’aiuto del sistema creditizio a sostegno delle imprese, e sen-za l’impegno dell’apparato legislativo al quale spetta la responsabilità di guidare il Paese verso unamodernizzazione reale.La sfida è molto impegnativa, per alcuni forse impossibile, ma imprescindibile se non vogliamo assi-stere a un declino inesorabile e, forse, irrimediabile. Di ripresa vera si tornerà a parlare soltanto quando il sistema intero saprà uscire dal cieco immobili-smo in cui si trova, e quando la comunicazione tornerà ad essere considerata l’arma competitiva piùefficace per dare nuovo impulso ai consumi e all’economia.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

UN SISTEMA DA RIFONDARE

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18_COVER STORYFABRIZIO PISCOPO_RAI PUBBLICITÀ TORNA AL FUTURO

41_INCHIESTA_CSR NELL’ERA DIGITAL

58_PRIMO PIANOIAB FORUM, INSPIRING DIGITAL IDEAS

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATORaffaele Balducci, Francesca Fiorentino,

Lorenzo Montagna, Ilaria Myr, Serena Roberti

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Elisabetta Zarone [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 44 ott-nov 2013 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2013 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di novembre 2013

Progetto grafico: Davide Lopopolo

6/15_ATTUALITÀNOTIZIE SU FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

72/80_STRATEGIE INNOVATIVEBARILLA PUNTA SU E-COMMERCE

E CONVERGENZA

EMOZIONE3, LA FELICITÀ PASSA

DAL RETAIL

PUPA COLORA LA COMUNICAZIONE

82_EPPUR SI MUOVE‘ABORIGENO, MA IO E TE

CHE CI DOBBIAMO DIRE?’

AREA STRATEGICA

22/27_PRIMO PIANOAPPUNTAMENTO CON LA CREATIVITÀ

INTEGRATA

NIELSEN, LA SPERANZA

SONO I FORMATI DIGITALI

28/33_PROTAGONISTICASTA DIVA GROUP_

INTERNAZIONALITÀ INTEGRATA

STS COMMUNICATION_

IL PARTNER GLOBALE CHE VALORIZZA

TECNOLOGIA E CREATIVITÀ

34_FOCUSMERCEDES PUNTA SULLA BRAND

INNOVATION E RILANCIA LA CLASSE A

38_CASE HISTORYVODAFONE CHIAMA, ROMA RISPONDE

41/55_INCHIESTACSR NELL’ERA DIGITALSCENARIO

SOSTENIBILITÀ CONDIVISA

CSR E NUOVA COMUNICAZIONE:

RELAZIONI PERICOLOSE?

I PROTAGONISTI

ENEL, LA CSR COME SCELTA

STRATEGICA

FERRARELLE, BOLLICINE

RESPONSABILI

SISAL, GIOCO RESPONSABILE

E ‘CORPORATE SHARED VALUES’

UNILEVER, CSR COME PUNTO

DI PARTENZA

WIND, LA SOSTENIBILITÀ

È OPPORTUNITÀ

MEDIA INNOVATIVI

56_PROTAGONISTIAEGIS MEDIA RILANCIA L’EXPERIENTIAL

MKTG CON PS LIVE

DIGITAL/INTERACTIVE

62/69_PROTAGONISTI.FOX NETWORKS, CONTENT

IS THE KING

L’OTTIMIZZAZIONE EVOLUTA

DI MAMADIGITAL

PRIME REAL TIME, ‘QUI E ORA’

ZENITHOPTIMEDIA, MISURAZIONE

INTEGRATA E MULTICANALE

70_INTERNET TRENDSNATIVE ADV, UN’OPPORTUNITÀ

PER TUTTI

Pag. 38_Vodafone ‘Live Red’

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Nel corso degli anni ogni Associazione del-le aziende e delle agenzie ha pubblicato istru-zioni sulle corrette modalità da seguire nel-la gestione di una gara, indicazioni disatte-se o mal recepite, nella maggior parte deicasi. Per questo Unicom, Upa e Assocomhanno deciso di produrre un unico documen-to di riferimento: non si tratta di indicazio-ni impositive, dal momento che le gare so-no rapporti tra privati, ma di principi di ba-se condivisi fra clienti e agenzie per la ge-stione corretta di una gara. I punti principa-li del documento sono ispirati a regole e prin-cipi finalizzati a produrre relazioni profitte-voli tra agenzie e aziende. Ecco i punti chia-ve condivisi dalle tre associazioni:• il numero dei partecipanti dovrebbe es-sere limitato: tre concorrenti più l’agenziauscente sembra essere un numero adeguato;• la trasparenza, cioè dichiarare quante e qua-li sono le agenzie chiamate a partecipare;• le modalità operative: ogni partecipantedovrebbe ricevere lo stesso identico brief eogni agenzia impegnarsi al segreto su quan-to comunicato. Sarebbe opportuno definirea priori il modello di remunerazione con ilquale si vuole lavorare;• metodi e criteri di valutazione andreb-bero anticipati dal cliente, così come l’agen-zia dovrebbe definire il team che dedicheràal progetto;• i tempi per la presentazione dovrannoessere congrui con la complessità del pro-getto;• l’impegno e il rispetto verso il lavoro ri-chiesto rendono consigliabile definire un rim-borso spese su base forfettaria uguale pertutte le agenzie invitate.

Riassumiamo di seguito i risultati di alcunegare del settore comunicazione assegna-te negli ultimi due mesi.

Leo Burnett vince la gara AtlantiaLa holding, che controlla Autostrade per l’Ita-lia e Aeroporti di Roma, ha affidato all’agen-zia guidata da Giorgio Brenna l’incarico diideare la propria comunicazione istituziona-le. L’assegnazione a Leo Burnett è avvenu-ta dopo una gara, gestita dalla Direzione Re-lazioni Esterne, Affari Istituzionali e Marke-ting di Autostrade per l’Italia, guidata da Fran-cesco Delzio, che ha coinvolto alcune delleprincipali agenzie italiane come Young&Ru-bicam, 1861 United, Dlv Bbdo, Tbwa\Ita-lia e Saatchi&Saatchi. La comunicazioneche vedrà la luce a breve ha l’obiettivo dispiegare la nuova grande realtà di Atlantia

che, con la fusione per incorporazione di Ge-mina, ha dato vita a uno dei maggiori pla-yer globali nel campo delle infrastrutture perla mobilità. La creatività di cui ancora non sipossono svelare i contenuti è tuttavia in for-te continuità con quella già realizzata pro-prio da Leo Burnett per l’ultima campagnadi Autostrade per l’Italia, che ha avuto unimportante riscontro in termini di immagi-ne e per l’emissione del bond obbligaziona-rio di Atlantia nel novembre 2012.

A Carat Italia il media 3 ItaliaL’agenzia del Gruppo Aegis Media, di cuiGiulio Malegori è chairmain & ceo, è statariconfermata quale partner media della com-pagnia telefonica a seguito di una gara a cuihanno partecipato anche Media Italia e Star-com. Il processo di selezione, iniziato nell’ot-tobre 2013, si è concluso a fine novembrecon la scelta della centrale media di cui è ceoGiorgio Tettamanti, a conferma di una par-tnership che va avanti con successo dal 2006.Il budget, secondo quanto risulta a NC, è sti-mabile in una trentina di milioni di euro. Nes-suna novità sul fronte della creatività, checontinuerà ad essere gestita da Arnold Wor-ldwide, autrice del format con protagonistiTeresa Mannino e Raoul Bova. Con questobusiness prosegue il brillante periodo di ac-quisizioni per Carat Italia ‘fresco’ dell’incari-co media di Procter & Gamble per l’Italia apartire dal 2014 il cui valore è stimabile incirca 100 mln di euro, questo infatti lo spen-ding del colosso nel 2012. ll budget di P&Gsi aggiunge all’incarico media Allianz da 18mln di euro, a quello di Balconi dolciaria eal business media di British Airways.

UNICOM, UPA E ASSOCOM HANNO SOTTOSCRITTO UN DOCUMENTO PER UNA CORRETTA E TRASPARENTE CONDUZIONE DEL PROCESSO DI SCELTA DELLE AGENZIE DA PARTE DEI COMMITTENTIIN OCCASIONE DI UNA GARA. DI SEGUITO, LE LINEE GUIDA E I RISULTATI DI ALCUNE GARE DEL SETTORECOMUNICAZIONE DEGLI ULTIMI DUE MESI.

GARE, FACCIAMO IL PUNTO

Giulio Malegori, chairmain & ceo Aegis Media Italia

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Carlsberg consolida in Omd il mediaglobaleCarlsberg ha consolidato in Omd il budgetmedia globale del valore stimabile in 150mln di dollari (circa 120 mln di euro). Perl’agenzia di Omnicom Media Group che giàgestiva l’incarico in vari mercati. La sigla, inol-tre, amplia il raggio d’azione in Francia, pri-ma gestita da Carat, in India, Serbia e Bulga-ria, dove gestirà il business media di Car-lsberg, Kronenbourg 1664 e Tuborg per i pros-simi tre anni. Anche in Italia, secondo quan-to ci risulta, il budget resta confermato al-l’agenzia guidata dal managing director Gra-ziana Pasqualotto. Alla gara avevano par-tecipato anche ZenithOptimedia, Aegis Me-dia, Havas Media e Mindshare, giunta in fi-nale con Omd. L’assegnazione non riguardail mercato cinese, del quale si occuperà Ze-nithOptimedia. La creatività a livello globa-le da febbraio è gestita da Santo.

ZenithOptimedia conquista CosmetiqueActive e, insieme a Geotag, Direct LineZenithOptimedia ottiene la conferma del-l’incarico media di L’Oréal a cui si aggiun-ge la responsabilità per Cosmétique Acti-ve. Un doppio incarico, ottenuto vincendouna gara a cui hanno partecipato ancheGroupM, che in precedenza gestiva Cosmé-tique Active tramite Media Club, e Omd.Un business stimabile in oltre 100 mln dieuro (dato Nielsen 2012) riguardante, tragli altri, brand quali Garnier, Maybelline,L’Oreal Paris, Lancome, Helena Rubinstein,Biotherm, ai quali si sommano i marchi ven-duti in farmacia, come La Roche Posay, Vi-chy, Innéov, Skinceuticals. Questo incaricosi aggiunge ad altre importanti acquisizio-ni messe a segno quest’anno da ZenithOp-timedia Group, quali Toyota, 20th Centu-ry Fox, Bacardi-Martini, Sca e Kayak. Il newbusiness non è l’unico driver di questo cicloestremamente positivo ma si aggiunge aduna forte accelerazione nel digitale (Perfor-mics), nel content (NewCast) e nello svilup-po di Methods & Apps proprietari, che ren-dono il Live Roi un approccio unico e distin-tivo nello scenario italiano ed internaziona-le". Si è conclusa, inoltre, a fine novembre,con la vittoria di ZenithOptimedia e Geo-

tag, la gara media indetta da Direct Line,l’assicurazione diretta per auto. Ricordiamoche negli ultimi dieci anni l’incarico è statogestito da Carat, che non ha partecipato alpitch. In lizza, per il business di Direct Line,c’erano anche Phd e MC&A MediaVest.Nello specifico l’agenzia media guidata daVittorio Bonori è stata incaricata per il plan-ning & buying offline, mentre la strutturaguidata dall’ad Marco Fontana, specializ-zata in geomarketing, già attiva sul cliente,gestirà le attività digitali.

Danone riconferma Mindshare in ItaliaSi è conclusa con la vittoria di One Dano-ne (struttura appositamente costituita daGroupM) la gara indetta dal Gruppo fran-cese, che ha visto il coinvolgimento, in Ita-lia, anche di Carat, Phd e Mpg. "Danone -afferma Roberto Binaghi, ceo e chairmanMindshare -: ci ha riconfermato per la ter-za volta in 10 anni. Siamo particolarmenteorgogliosi di questo risultato, e di aver con-quistato la fiducia anche del nuovo mana-gement, che ha riconosciuto il valore di Min-dshare e ha scelto l’agenzia come partnerper affrontare le sfide future. La soddisfa-zione é doppia perchè oltre a vincere la ga-ra in Italia - aggiunge Binaghi - grazie al-l’esperienza maturata in questi anni di pro-ficua relazione con il cliente ed alla conti-nua capacità di rimettersi in discussione,Mindshare Italia ha avuto un ruolo fonda-

mentale anche nella gara globale, condivi-dendo best practice con le altre agenzie diOne Danone e prendendo parte attiva nel-la presentazione centrale”. Danone ha sot-tolineato come l’avvio della gara europea in24 Paesi con il coinvolgimento di Omni-com, Havas Media e Carat sia legata a cri-teri di efficacia negli investimenti media. Ladecisione riflette l’intenzione di sviluppareun modello di new media costruito attor-no all’engagement del consumatore con ivari brand del gruppo. Il nuovo modello in-tegrato si diffonderà su vari media, dandoalla tecnologia digitale un ruolo da prota-gonista, e sarà ancor più focalizzato su co-municazioni di brand.

Ferrero, a Omnicom il budget media Usa,UK e Russia. Per l’Italia confermata Ze-nithOptimedia Si è conclusa in ottobre la gara indetta alcu-ni mesi fa da Ferrero per individuare il par-tner a cui affidare il budget per il media-buying e il planning nei Paesi anglosassoni.Ad aggiudicarsi l’incarico è stata OmnicomMedia Group, che gestirà la pianificazionenegli Stati Uniti, nel Regno Unito, ma anchein Australia e in Russia. Il nostro Paese nonè stato coinvolto nella consultazione, per-tanto ZenithOptimedia continuerà a esserel’agenzia di riferimento per il planning. An-che per i Paesi latini restano confermati icentri media attualmente in essere. nc

Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia Italia Roberto Binaghi, ceo e chairman Mindshare


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Lo scorso 8 novembre si è svolta a Milanola seconda edizione del Forum WPP - TheEuropean House Ambrosetti sulla Comu-nicazione, nel corso del quale sono statepresentate le proposte dell’Advisory BoardWPP, elaborate in un anno di incontri e con-fronti sul ruolo della comunicazione nel ri-lancio dell’economia italiana. Quest’anno illavoro si è focalizzato su tre aree di inter-vento considerate prioritarie, per ciascunadelle quali l’Advisory Board WPP proponeazioni di sviluppo. Vediamole nel dettaglio.1) Percorsi di crescita ed internazionaliz-zazione per le impreseWPP propone che lacomunicazione assuma il ruolo di propulso-re di percorsi di crescita e sviluppo per le im-prese italiane verso i mercati esteri consoli-dati ed emergenti e, da leader di mercato inItalia, mette a disposizione delle imprese ita-liane di valore competenze di marketing ecomunicazione per realizzare piani efficacidi crescita e internazionalizzazione. Per que-sto WPP ha presentato lo Sme Program, unainiziativa che prevede di: adottare un’impre-sa italiana per sostenerne lo sviluppo nazio-nale ed internazionale; mettere a disposi-zione anche delle realtà imprenditoriali piùpiccole le competenze di una grande agen-zia internazionale; aiutare le imprese ad ac-cedere ai progetti di finanziamento pro-mossi dalle banche; contribuire a mettere asistema Pmi di business affini e/o comple-mentari, e affiancarle nella costruzione dipiani di sviluppo sostenibili. 2) Rilancio della competitività del setto-re della comunicazioneWPP si proponecome motore di un rilancio dell’intero set-tore attraverso proposte di valore e rappor-

ti di vera partnership con i clienti e intendepromuovere azioni per rendere il settore piùlibero e flessibile e più efficace nell’attirareinvestimenti, rispondendo alle esigenze ditutti i potenziali investitori rilanciare la fi-ducia dei consumatori come base per la ri-partenza del Paese e del settore della co-municazione attraverso i suoi big spender. Le proposte dell’Advisory Board per il rilan-cio del settore sono: uno, rivedere la legi-slazione, in particolare del comparto radio-televisivo, e rimuovere i vincoli inefficaci,con l’obiettivo di ricostruire un mercato piùaperto e flessibile. Due, aumentare la qua-lità e la competitività del monitoraggio edelle informazioni sugli investimenti in co-

municazione. Tre, ripensare l’offerta e lestrategie di comunicazione e costruire verie propri progetti di marketing multicanale. 3) Occupazione giovanile e sviluppo del-la professionalitàWPP si propone pressole istituzioni italiane come promotore diipotesi e visioni sul tema del lavoro nellacomunicazione e intende far siglare un nuo-vo patto per la crescita dell’occupazione nelsettore della comunicazione, rivedendo imeccanismi di assunzione e di cessazionedel rapporto di lavoro, per contrastare il sem-pre crescente fenomeno della “obsolescen-za delle competenze”, favorendo l’ingressonel mercato del lavoro di risorse giovani econ competenze adeguate. In particolare leproposte riguardano: uno, la riduzione del-la pressione fiscale sul lavoro giovanile al-meno per i primi tre anni di impiego. Due, ilsostegno alla diffusione fra i giovani di spi-rito imprenditoriale ed autoimpiego. Tre,la costruzione di percorsi di formazioneduale per garantire professionalizzazione esviluppo accelerato di competenze. Quat-tro, la promozione della diffusione dipatti/staffette generazionali e ridisegna-re i percorsi di carriera delle risorse senior.Sul tema è intervenuto Massimo Costa,country manager WPP Italia, il quale ha af-fermato “che WPP continuerà a investire nelrilancio del mercato italiano della comuni-cazione, offrendo opportunità ai giovani, pro-muovendo idee nuove per la crescita del-l’export delle imprese italiane e incontran-do le istituzioni per il rinnovo del quadronormativo del settore. La comunicazione èuna leva importante per il rilancio dell’eco-nomia italiana”. nc

DOPO IL SUCCESSO DELLO SCORSO ANNO, REPLICATO L’INCONTRO CON L’OBIETTIVO DI FARE SISTEMAPER RISOLVERE LE PROBLEMATICHE DEL MERCATO: CRESCITA E INTERNAZIONALIZZAZIONE, RILANCIODELLA COMPETITIVITÀ, OCCUPAZIONE GIOVANILE E SVILUPPO DELLE PROFESSIONALITÀ.

FORUM WPP, LA COMUNICAZIONE COMEMOTORE DI CRESCITA

Massimo Costa, country manager WPP Italia


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La risposta del Biscione al Carosello Re-loaded della Rai non si è fatta attenderepiù di tanto. Il 23 settembre è esordito, in-fatti, All21, il nuovo formato pubblicitarioche offre agli investitori la possibilità dimandare in onda un break da 60 secondiche, alle ore 21, va on air, in contempora-nea, su sette canali televisivi del gruppoMediaset, ossia Canale 5, Italia 1, Retequat-tro, La5, Mediaset Extra, Iris e TopCrime. Come spiegato dai vertici di Cologno Mon-zese, la forza di All21 consiste nel garanti-re alle aziende investitrici un minuto di pub-blicità nel momento di massimo ascoltotelevisivo, ossia l’apertura della fascia diprime time. Un minuto che non impattasulle abitudini televisive del pubblico mache raggiunge un potenziale di 10 milionidi telespettatori, con una share superioreal 30%. La nuova offerta Mediaset ha ri-scosso un immediato successo tra i princi-pali investitori pubblicitari che hanno rapi-damente prenotato tutti gli spazi disponi-bili per il primo mese di messa in onda.A inaugurare il format, andato on air, perla prima volta, in concomitanza con la pri-ma puntata di ‘Striscia la Notizia’, è statolo spot di McDonald’s per il lancio dellanuova ‘proposta breakfast’, prodotto dallagiovane casa di produzione Black Mambacon la regia di Jean Marc Viel e la direzio-ne creativa di Francesco Emiliani. Il film rac-conta la storia di un gruppo di writers chesi avvicina furtivamente a una parete bian-ca, il luogo è piazza Duomo a Firenze. I wri-ters cominciano a disegnare la loro operache, inquadratura dopo inquadratura, pren-de forma. Mentre le bombolette disegna-

no, magici tratti animati cominciano a muo-vere il disegno fino ad animarlo completa-mente: è la nuova colazione McDonald’s.In termini di numeri, il filmato inedito diun minuto ha ottenuto l’ascolto record di9.709.000 spettatori con il 39,9% di sharesul target commerciale 15-64 anni. Comefatto notare da Publitalia, si tratta di un li-vello di audience pubblicitario che finorapoteva essere raggiunto solo con rari even-ti televisivi, e che adesso, grazie all’innova-zione introdotta dalle reti Mediaset, le im-prese e il mondo della comunicazione ita-liana hanno a disposizione ogni sera. Il nuovo spot McDonald’s si inserisce all’in-terno di una campagna integrata portataavanti dal brand dall’inizio di settembre. Laprima declinazione, di tipo uncoventional,ha fatto leva su un progetto ideato e svi-luppato da Fuse, divisione di Omd dedica-ta ai progetti speciali e a tutte le attività di

comunicazione innovative. In particolare,sette writers hanno realizzato nel centrostorico delle città di Napoli, Milano e Firen-ze alcune performance di street art che, aloro volta, hanno dato vita a mega affissio-ni pubblicitarie, finalizzate al lancio dellanuova proposta di breakfast di McDonald’scome opera d’arte. L’operazione ha attira-to, ovviamente, anche l’attenzione del web,grazie all’hashtag dedicato #streetArtSur-prise. Nel complesso, per McDonald’s Italiaquello della ‘colazione’ è stato il lancio piùimportante dell’anno, a cui ha dedicato uninvestimento in comunicazione di oltre tremilioni di euro. Ma le novità in casa Publitalia ‘80 non fini-scono qui. Dopo il successo di All21 (soldout fino a Natale), la concessionaria di Co-logno Monzese, in vista del Natale, sfode-ra All41, un’altra proposta innovativa pergli inserzionisti. Nel dettaglio, si tratta di unnuovo format pubblicitario, che rientra nel-la categoria delle ‘iniziative speciali’, e chefa leva su un ‘long video’ da 45 secondi, chesarà pianificato in prime time su tutte le re-ti free, con la possibilità di includere anchei canali pay, per un totale di 18 passaggigiornalieri. All41 andrà in onda dall’8 al 22dicembre. Il costo di un singolo passaggioè pari a 180mila euro e la pianificazione èintegrabile con le offerte di Digitalia 08, laconcessionaria digitale del Gruppo. AncheAll41 è già sold out: ad acquistarlo è stataun’azienda del settore retail, che andrà onair con diversi soggetti, ognuno dedicato aun prodotto diverso. L’idea è accompagna-re lo spettatore fino al prossimo Natale, of-frendogli delle idee per i regali natalizi. nc

IL NUOVO FORMATO, UN BREAK ADV DI UN MINUTO (SPOT MCDONALD’S FIRMATO BLACK MAMBA), IN ONDA IN CONTEMPORANEA SU SETTE RETI TV, HA OTTENUTO, AL SUO ESORDIO, 9.709.000 SPETTATORI CON IL 39,9% DI SHARE SUL TARGET COMMERCIALE 15-64 ANNI.

ALL21, LA RISPOSTA DI MEDIASET A CAROSELLO RELOADED


Fonte: Gnresearch S.p.a., “Customer Satisfaction Famiglie Mediaset Premium” (CATI 1900 casi) Dato Febbraio 2013

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Il gruppo Rcs sta rispondendo alle trasfor-mazioni del mercato della comunicazioneevolvendo il suo modello identitario e dibusiness. Come spiegato da Alceo Rapa-gna, chief digital officer Rcs, l’azienda si staprogressivamente emancipando dall’eti-chetta di ‘semplice’ editore, strutturando-si sempre più come una ‘multimedia com-pany’. L’evoluzione multicanale sta portan-do il Gruppo a muoversi lungo tre direttri-ci principali. Il primo ambito è quella dellacompleta digitalizzazione dei prodotti edi-toriali, rendendoli disponibili su tutti i prin-cipali device in circolazione. Al momento,ricorda il chief digital officer, “tra Italia eSpagna, contiamo circa 30 milioni gli uten-ti unici mensili”. Il secondo passaggio fon-damentale ha a che vedere con la diversi-ficazione e l’ampliamento della gamma deiservizi offerti, affiancando ai ‘contenuti’,tradizionale cavallo di battaglia dell’azien-da, anche altre aree di azione, a comincia-re dall’e-commerce. Non a caso, il 24 set-tembre è stato lanciato un ampliamentodel portale Quimamme.it con la messa on-line del canale di commercio elettronico,Quimammeshop.it, che si configura nonsolo come una vetrina commerciale, macome un luogo virtuale dove trovare servi-zi e informazioni, rivolti alle mamme e al-le famiglie. Da segnalare, in questo senso,la volontà, confermata da Rapagna, di ri-volgersi anche a nuovi target, oltre a quel-li tradizionali. A cominciare dai bambini. Èdi fine settembre, infatti, la messa onlineufficiale di Twigis.it, la versione italiana diTweegee.com, il social network per bambi-ni, nato nel 2008, che vanta oltre quattro

milioni di utenti unici sparsi in tutto il mon-do. La parola chiave, in questo caso, è ‘si-curezza’. Twigis.it, come spiegato dal coun-try manager, Giuliano Benaglio, offre aibambini uno spazio sicuro e controllato,per esprimere la propria creatività, per gio-care e imparare, per informarsi e interagi-re con i propri amici e compagni di scuola.Twigis.it si propone, infatti, di intercettareil crescente pubblico dei bambini sul web(secondo Audiweb, nel 2012, sono stati ol-

tre due milioni i bambini collegati a inter-net), offrendo loro una piattaforma diver-tente e istruttiva che mescoli news e gio-chi. A oggi, oltre 4mila bambini si sono re-gistrati alla versione beta del portale ita-liano, con circa un milione di pagine vistee un tasso di crescita mensile del 50%. Dalpunto di vista pubblicitario, come spiega-to da Rapagna, si punterà soprattutto su‘progetti e iniziative speciali’, da realizzarecon le imprese sul modello del product pla-cement, ossia con contenuti commercialicoerentemente inseriti nel tessuto narra-tivo del social network. La raccolta adv èaffidata a Prs, che affiancherà Rcs nella de-finizione di accordi commerciali in target.In termini di audience, l’obiettivo è supe-rare il milione di utenti entro il 2015.La terza direttrice su cui sta operandol’azienda rimanda direttamente all’evolu-zione del modello di business, con la defi-nizione di un nuovo posizionamento più ar-ticolato, che consiste nell’offrire ai clientinon solo spazi pubblicitari da occupare (dal-la classica tabellare cartacea ai banner on-line), ma una partnership di marketing ditipo completo e integrato. In quest’ottica,sempre più protagonista diventerà, quindi,la divisione Connecto, nata nel 2012 co-me evoluzione della ormai ex Rcs Direct, eguidata dallo stesso Rapagna, che, comespiegato dal chief digital officer, può con-tare su un data-base di circa cinque milio-ni di consumatori profilati, proponendo sulmercato programmi di loyalty e Crm, ini-ziative di direct marketing, e servizi digita-li, dalla realizzazione di siti e app al moni-toraggio dei brand online. nc

I TRE AMBITI EVOLUTIVI SU CUI IL GRUPPO STA PUNTANDO SONO DIGITALIZZAZIONE DEI PRODOTTI, AMPLIAMENTO DELLA GAMMA DEI SERVIZI OFFERTI (E-COMMERCE), ED EVOLUZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS.

RCS: DA EDITORE CHE OFFRE SPAZI ADVA ‘MULTIMEDIA COMPANY’

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Alceo Rapagna, chief digital officer Rcs


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Al via l’integrazione delle attività di rac-colta pubblicitaria di Mondadori Pubblicità(controllata da Arnoldo Mondadori Editore)in Mediamond, joint venture costituita nel2009 e pariteticamente partecipata da Mon-dadori Pubblicità e da Publitalia ‘80. Mediamond già gestisce la vendita degli spa-zi pubblicitari sui siti web editi dal GruppoMondadori, da R.T.I. e da editori terzi, delleattività relative alla raccolta su testate pe-riodiche ed emittenti radiofoniche facenticapo a Mondadori Pubblicità Spa. L’opera-zione permetterà di creare, in capo a un uni-co soggetto societario, la più completa con-cessionaria di raccolta pubblicitaria inte-grata per le attività nei magazine, radio eweb in Italia. Per Mondadori si tratta diun’operazione - inserita in un processo piùampio di innovazione del modello di busi-ness - che contribuirà ad affermare ancoradi più la leadership del Gruppo, grazie a unapproccio nuovo, sostenuto da sinergie im-portanti e da modelli di offerta più adatti al-la nuova realtà del mercato. Le aziende, silegge nella nota, hanno bisogno di rispon-dere alle esigenze dei loro potenziali clientisu tutte le piattaforme possibili e in qualsia-si momento della giornata: la nuova Media-mond, con digitale, periodici e radio, le po-trà guidare su questo percorso. Per Media-set il potenziamento di Mediamond permet-te di collocare l’offerta del Gruppo ai verti-ci dell’innovazione del settore e di interpre-tare le nuove esigenze degli investitori. Orale imprese possono trovare all’interno diun’unica concessionaria sia mezzi leader nelproprio mercato di riferimento sia la possi-bilità di costruire piani multimediali per ren-

dere più creativa e più efficiente la propriacomunicazione. Nello specifico, l’operazio-ne si articolerà attraverso: conferimento daMondadori Pubblicità a Mediamond del ra-mo di azienda commerciale relativo alle at-tività di raccolta pubblicitaria sulle testateperiodiche e radiofoniche edite da Monda-dori e da editori terzi e aumento di capita-le di Mediamond riservato a Publitalia ‘80con conseguente mantenimento delle par-tecipazioni paritetiche detenute in Media-

mond dagli attuali azionisti. L’attività di Mon-dadori Pubblicità si concentrerà esclusiva-mente sulla gestione delle operation, ovve-ro la prestazione di servizi di supporto ope-rativo alla raccolta pubblicitaria. I beneficieconomici attesi dall’operazione mirano aun progressivo assorbimento del marginenegativo di Mondadori Pubblicità grazie almiglioramento nella capacità di generarenuovi ricavi. Contestualmente, il gruppo Me-diaset vedrà valorizzata la raccolta pubblici-taria sui propri siti internet che verranno pro-posti attraverso una rete vendita più estesaed esperta in settori tipicamente ‘verticali’.La proposta commerciale online verrà ulte-riormente rafforzata dalla facoltà per i clien-ti di accedere, sia in modalità integrata siastand alone, a mezzi complementari al webcome magazine e radio. Mediamond non sa-rà invece attiva nell’area televisiva: la raccol-ta pubblicitaria sulle reti gratuite Mediasetcontinuerà a essere effettuata esclusivamen-te da Publitalia e la raccolta sulle reti payesclusivamente da Digitalia. La definizionedell’operazione, subordinata al regolare esple-tamento della procedura di informativa sin-dacale di legge, è prevista entro la fine del-l’esercizio 2013 con effetti dal 1 gennaio2014, a seguito della definitiva approvazio-ne anche da parte dei competenti organi so-ciali delle società controllate interessate e lastipula degli atti esecutivi del conferimentoe dell’aumento di capitale di MediamondSpa. Ricordiamo che, mentre al timone diMondadori Pubblicità ci sono il presidente ead Ernesto Mauri, il neo direttore generalePaolo Salvaderi, mentre alla guida di Media-mond c’è l’ad Davide Mondo. nc

A SEGUITO DEL PROCESSO DI INTEGRAZIONE, MEDIAMOND DIVENTA LA PIÙ COMPLETA CONCESSIONARIA DI RACCOLTA PER LE ATTIVITÀ NEI MAGAZINE, RADIO E WEB IN ITALIA.

MONDADORI E MEDIASET, IN MEDIAMONDRACCOLTA WEB, RADIO E STAMPA

attualità_nc

Davide Mondo, ad Mediamond


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l’energia non è, l’energia diventa. l’energia si trasforma. l’energia è impegno nella ricerca, perché la ricerca stessa è energia. è energia quella che portiamo alle comunità che oggi non ce l’hanno. è supporto alla cultura, è immaginare un domani più sostenibile e lavorare perché lo diventi davvero. l’energia è in quello che facciamo, è nelle idee che abbiamo. noi che ricerchiamo e produciamo energia in tutto il mondo. voi che con i vostri gesti quotidiani vi prendete cura dell’energia. energia che diventa. energia nuova.

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In principio era la Sipra, una struttura sto-rica che dal 1926 - anno in cui nasce co-me Società Italiana Pubblicità Radiofo-nica Anonima - ha accompagnato l’Italianel suo sviluppo sui media, passando perla radio, la carta stampata e approdandopoi, negli anni ‘50, al nuovo strumento pereccellenza, la televisione. In questi decen-ni la concessionaria della Rai si è evoluta,cercando di stare al passo con i tempi fre-netici e di continui cambiamenti, senza pe-rò arrivare a un radicale svecchiamento didinamiche e organizzazioni macchinose di-ventate un po’ datate. È invece solo oggiche si può parlare di un vero e proprio mu-tamento della struttura, che ha interessa-to nel profondo diversi fronti e che è cul-minato nel maggio di quest’anno con ilcambio di nome in Rai Pubblicità.

A portare avanti questa evoluzione - cheper certi versi ha tutta l’aria di una rivolu-zione - è Fabrizio Piscopo, che ha assun-to l’incarico di direttore generale della con-cessionaria Rai nell’ottobre del 2012, do-po avere guidato per nove Sky Pubblicità,la concessionaria della tv satellitare, cheha contribuito a fondare e a fare crescerenegli anni. Ed è proprio per avere raccoltol’ambiziosa sfida nel riorganizzare, ridefi-nire e rilanciare la concessionaria delle re-ti di Stato, che è stato assegnato al mana-ger il titolo di ‘Media Person of the Year’nell’ambito degli NC Awards 2013.

Missione impossibile?Gli obiettivi iniziali erano tutt’altro che ba-nali: “Rilanciare la struttura, metterla ingrado di competere, strutturarla, moder-nizzarla, ordinarla, rimuoverne la vecchiamentalità, dotarla di tutti gli strumenti in-formatici, strategici, tecnologici, culturali,atti a renderla nuovamente competitiva”,spiega Piscopo. Non deve però essere sta-to semplice rivitalizzare un ‘sistema’ sto-rico e consolidato come quello di Sipraper un manager che solo fino all’anno

Fabrizio Piscopo, direttore generale Rai Pubblicità

FABRIZIO PISCOPO, RAI PUBBLICITÀ TORNA AL FUTURORILANCIARE LA CONCESSIONARIA DELLE RETI DI STATO E MODERNIZZARLA:

QUESTI SONO SOLO ALCUNI DEGLI OBIETTIVI CHE SI È POSTO FABRIZIO

PISCOPO QUANDO È APPRODATO IN SIPRA, DOPO AVERE GUIDATO PER

NOVE ANNI SKY PUBBLICITÀ. UNA SFIDA NON FACILE, CHE IL MANAGER

HA AFFRONTATO CON ENERGIA E DETERMINAZIONE, BEN CONSAPEVOLE

DELL’IMMENSO VALORE DELL’AZIENDA.

DI ILARIA MYR

NC 44_Cover story Piscopo (5)_Nc 22/11/13 14.28 Pagina 18

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scorso era a capo della pubblicità in Sky:la piattaforma satellitare che ha rivolu-zionato l’offerta televisiva italiana intro-ducendo la segmentazione dell’offerta ediventando, di fatto, l’emblema della ‘nuo-va televisione’. Nella concessionaria del-le reti Rai, dunque, Piscopo porta con sétutta l’esperienza maturata negli anni nelmondo dei media, insieme a tanta ener-gia, necessaria per affrontare la nuova av-ventura. “In Sky l’attenzione per l’adverti-sing non era esasperata: erano più impor-tanti le sottoscrizioni e la pubblicità nonera il business primario - spiega -. In RaiPubblicità andava effettuata una profon-dissima ristrutturazione, rimuovendo lamentalità della società: non c’era tensio-ne alla vendita, non esistevano premi perle performance, mancava una relazione coni centri media, non c’era una reportistica

efficiente e comunicazione interna sull’an-damento della società . Mancavano i mo-menti di confronto, regnava il disordine, ivertici non parlavano con gli addetti, i ven-ditori mettevano gli spot a posto nel pa-linsesto anziché venderli: di fatto sul mer-cato Sipra era praticamente assente, il con-cetto di customer satisfaction non era per-seguito”. Una sfida, insomma, non da po-co, che da molti animi critici è sicuramen-te sembrata un tentativo di rendere leg-gero un elefante...I risultati però, parlano da soli. “I sistemiinformatici, il board, le politiche commer-ciali, le iniziative speciali, e anche il nome:tutto ciò è stato completamente rivolu-zionato - continua il manager -. Nulla èpiù come prima, né c’era motivo perché lofosse: Sipra, infatti, non era stata struttu-rata per competere nel moderno mercato

della comunicazione. Molti lavori sono inancora in corso. Ma i risultati sono che sia-mo la miglior concessionaria del mercatoinsieme a Sky”. Nei primi otto mesi del-l’anno, dunque, vengono introdotti forma-ti speciali, come l’edizione rinnovata di Ca-rosello, investendo in risorse marketing de-dicate, e viene avviata una nuova politicacommerciale verticale e multimediale: atutto ciò si aggiunge un’attenta valorizza-zione del portafoglio prodotti e il lancio di11 nuovi format, fra cui Intervallo 2.0.Inoltre, è stato rafforzato il prodotto cal-cio, con ottimi risultati commerciali (12 mi-lioni raccolti sulla Confederation Cup) eraggiunto il record di sempre sul Festivaldi Sanremo con 22 milioni di euro di rac-colta (+18%). E ancora: avviate una repor-tistica efficiente e analisi di mercato e set-toriali, individuate nuove fasce orarie e at-tuata una revisione integrale dei listini.Importanti anche gli interventi sull’orga-nizzazione interna. “Abbiamo ridotto i li-velli da 6 a 2 - continua Piscopo -. Abbia-mo riorganizzato non solo la rete commer-ciale, mandando tutti a vendere, ma anchel’It, la messa in onda e il back office. Abbia-mo anche creato l’ufficio AmministrazioneVendite e ‘buttato per aria’ tutte le vecchieprocedure. Non ultimo, il cambiamento delnome, che risponde alla precisa esigenza dilavorare a braccetto con Rai. Stiamo, in-somma, iniettando nuova linfa”.

Fra ieri, oggi e domaniIl nuovo corso è dunque iniziato per la con-cessionaria delle reti pubbliche, ma non ècertamente privo di ostacoli e di prove daaffrontare. Innanzitutto, c’è la questionedel target commerciale che, come dimo-strano numerose indagini, negli ultimi an-ni si è modificato rispetto al passato, dipari passo con i mutamenti socio-demo-

Nella foto, al centro Fabrizio Piscopo,direttore generale Rai Pubblicità, insieme a Lorenza Lei, amministratore delegato Rai Pubblicità, e Luigi Gubitosi, direttoregenerale Rai (ph. Agi)

CHI È_Laureato in legge e giornalista, Fabrizio Piscopo inizia la sua carriera professionale alla ca-

sa editrice Mursia come caporedattore. Il passaggio alla pubblicità avviene con un primo

incarico in Publicitas. In seguito, diventa responsabile centri media in Mondadori e, poi,

in Manzoni. A metà degli anni Novanta entra in Rusconi come vice direttore generale. Dal

1998 al 2001 è fondatore e ad del gruppo Class, azienda che lascia per entrare in Cia

Medianetwork come consigliere delegato e direttore generale. Nel 2002 assume la posi-

zione di ad in Class Pubblicità e direttore generale in Class Editori. Dal 2003 al 2012 è

fondatore e senior vicepresident di Sky Pubblicità, posizione che lascia a fine 2012 per as-

sumere il ruolo di direttore generale in Sipra, diventata quest’anno Rai Pubblicità.


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grafici e le difficoltà del mondo giovanile.“Da almeno tre anni il target non è più lafascia di età 25-54 - spiega Piscopo -. Se-condo lei un venticinquenne ha lo stessopotere d’acquisto di una quarantenne ? Opiù di un cinquantenne? Non esistono piùi giovani belli e ricchi: per essere abbienti,oggi, bisogna essere anche un po’ ‘agé’,purtroppo, dato che la disoccupazione gio-vanile sfiora il 35%. Il vero target d’acqui-

sto, oggi, è quello che va dai 40 a i 60 an-ni, e su di esso siamo forti e imbattibili”. A questo aspetto più sociale se ne aggiun-ge uno più legato all’evoluzione del mon-do dei media: in un mondo in cui la fram-mentazione dei media è ormai un dato difatto e il digitale offre infinite possibilitàdi fruizione dei contenuti video, ‘vendere’la tv generalista agli inserzionisti diventauna sfida non semplice, da affrontare con

gli strumenti giusti. “La strategia giusta èusare la verticalizzazione esasperata e lamultimedialità - spiega il manager -. Perquesto nel prossimo listino vareremo lanuova offerta multimediale. Tutto ciò è unanovità rispetto al passato: il marketing in-terno che trovai al mio arrivo era invecestigmatizzato su posizioni obsolete, cheoggi non esistono più”.Per il prossimo futuro, dunque, la missiondi Piscopo è quella di continuare di que-sto passo, nella convinzione che la stradatracciata sia sicuramente quella giusta perfar crescere l’azienda e il suo indiscusso eindiscutibile valore. “Presto i talenti del-l’azienda sbocceranno con forza e daran-no il contributo essenziale e definitivo al-lo sviluppo di Rai Pubblicità - commenta- che oggi può contare su un potenzialeespresso solo al 20%. Rai ha un potenzia-le spettacolare: appena ne sarà convinta,avremo la più bella tv del mondo”. nc

Un’immagine della premiazione di Fabrizio Piscopo durante la serata degli NC Awards 2013, tenutasi nel maggio scorso a Milano

‘MEDIA PERSON OF THE YEAR’ 2013_A Fabrizio Piscopo, direttore generale Rai Pubblicità, è andato quest’anno il premio come ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NCAwards 2013. Un riconoscimento importante, di cui parliamo con il diretto interessato.Quale significato ha per lei questo riconoscimento?Beh, è un po’ come il Pallone d’oro di Messi, no? Però, mi pare che il premio sia arrivato un bel po’ in ritardo, ci avevo già visto lungo nove an-ni fa in Sky Italia! Battute a parte, quando lavori e ti impegni non lo fai per ottenere un premio, ma se arriva, fa molto piacere, a maggior ra-gione se inaspettato. Lo prendo come un riconoscimento a un grande sforzo creativo e strategico. Credo anche che la vostra sia un’iniziativainteressante, che dà stimoli al settore. Quali sono le caratteristiche necessarie oggi a un manager della comunicazione per affrontare le sfide di mercati sempre più complessi e con-sumatori sempre meno passivi?Trasparenza, comunicazione, costante voglia di essere aggiornato, creatività, carisma, inventiva, carattere, determinazione, altruismo e umil-tà, disprezzo per i ‘poterini’ e per l’ingiustizia. Infine, è necessario che possieda una perfetta conoscenza del mercato, e, soprattutto, che losappia ‘ascoltare’. Bisogna capire i bisogni dei clienti: credo che la relazione si basi su un 90% di ascolto e un 10% di propositività. Io ascoltoil mercato andando da tre clienti ogni giorno. Quali consigli darebbe a un giovane manager che vuole aspirare a una carriera come la sua?Di fare lo psicologo o il trader di Borsa.Se dipendesse da lei, a chi darebbe il premio ‘Media Person of the Year’ nella prossima edizione degli NC Awards?Sicuramente a qualche eroe che ha preferito rinunciare a lauti guadagni e a un normale tran tran in società consolidate, per cercare di rimet-tere in corsa una società straordinaria che rappresenta la vera industria della tv in Italia. Si chiama Luigi Gubitosi (direttore generale dellaRai da luglio 2012, ndr).


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Dopo il grande successo dell’edizione2013, con 149 le campagne iscritte, tornal’iniziativa congiunta ‘Annual della Creati-vità’/’NC Awards’, la prima rassegna creati-va e il primo premio in Italia dedicati alla co-municazione integrata e olistica. Obiettivodi entrambi i progetti è infatti presentare estimolare lo sviluppo qualitativo dell’indu-stria della comunicazione nelle sue espres-sioni più originali, innovative e multidiscipli-nari. La partecipazione agli NC Awards è su-bordinata all’iscrizione delle campagne al-l’Annual della Creatività, giunto quest’an-no all’undicesima edizione. L’opera carta-cea, stampata e distribuita in 10.000 copiea fine febbraio 2014, costituisce un puntodi riferimento e una fonte ineguagliabile percomprendere il livello della creatività espres-so dalle aziende e dalle agenzie in Italia, met-tendo in evidenza le iniziative di comunica-zione più significative del 2013. Tutti i pro-getti presentati nell’Annual della Creativi-tà concorreranno all’ottava edizione degliNC Awards. Il concorso è aperto alle azien-de, agenzie, centri media, case di produzio-ne e concessionarie che abbiano realizzatocampagne/progetti nel periodo compreso tragennaio e dicembre 2013.

APPUNTAMENTO CON LA CREATIVITÀ INTEGRATANUOVA EDIZIONE PER L’INIZIATIVA ‘ANNUAL DELLA CREATIVITÀ’/’NC AWARDS’,

LE CUI ISCRIZIONI SCADONO A GENNAIO 2014. OBIETTIVO DELLA RASSEGNA

CREATIVA E DEL PREMIO A ESSA CORRELATO È PRESENTARE E STIMOLARE

LO SVILUPPO QUALITATIVO DELL’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE NELLE

SUE ESPRESSIONI PIÙ ORIGINALI, INNOVATIVE E MULTIDISCIPLINARI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

I materiali relativi alle campagne iscritte do-vranno essere inviati, entro e non oltre, gen-naio 2014. Tutte le campagne che avrannosuperato la fase di verifica di completezzadei materiali caricati sull’apposita piattafor-ma (www.ncawards.it), saranno valutatedalla Giuria del Premio, composta da rappre-sentanti di aziende e professionisti del set-tore, a cui è riservato il diritto di raggruppa-re, cambiare o aggiungere nuove categorie.In fase di iscrizione, le campagne sarannosuddivise per categoria merceologica di ap-partenenza del soggetto di campagna: Ali-mentari/Dolciumi e Merendine, Bevande(alcoliche/analcoliche), Casa (arredamenti/ac-cessori), Bagno/pulizia casa/prodotti far-maceutici/cosmesi, Abbigliamento e ac-cessori, Auto e altri veicoli, Distribuzione e

Ristorazione, Apparecchi elettronici e au-dio/video, Viaggi e Trasporti/Intrattenimen-to e Tempo libero, Banche e Assicurazioni,Servizi di interesse pubblico, Editoria e Me-dia, Non profit/sociale e Csr, Varie. Nel cor-so di una prima fase di votazione online, quin-di, la giuria valuterà i progetti iscritti distri-buiti in quattro diverse aree: Area Comuni-cazione Olistica (considera le campagne chehanno uno svolgimento integrato sui diver-si media e canali, siano essi tradizionali, di-gitali o innovativi), Area Tradizionale (me-dia classici, brand identity, packaging e de-sign), Area Interattiva/digitale (web, digi-tal, direct mktg, promozioni, ecc.), Area Me-dia Innovativi (guerrilla, ambient media,eventi, pp, viral mktg, mobile, brand con-tent/entertainment, ecc.) e Area ConceptDesign (progetti di comunicazione relativi apunti vendita, office e hotel). Contestualmente, i giurati selezioneranno le‘campagne olistiche’, che entreranno in unashortlist e che verranno poi votate ‘ex novo’in seduta plenaria, dopo la presentazione‘live’ da parte delle società stesse che lehanno iscritte al premio. Per informazioni: [email protected];mob. 346 0472506. nc

nc_area strategica_primo piano

NC 44_AS_primo piano NC (2)_Nc 22/11/13 14.31 Pagina 22

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area strategica_primo piano_nc

Area comunicazione olistica

Per l’area Comunicazione Olistica concorrono le campagne che hanno avu-

to uno svolgimento integrato sui diversi media e canali, siano essi tradizio-

nali, digitali o innovativi. Per concorrere in questa categoria le campagne do-

vranno quindi essere iscritte in almeno due aree tra quelle che animano il

concorso: Tradizionale; Interattiva/Digitale; Media Innovativi. Alla campagna

che avrà ottenuto il punteggio più alto fra quelle iscritte nell’Area Comuni-

cazione Olistica, verrà assegnato il premio Best Holistic Campaign. Ogni cam-

pagna verrà giudicata secondo quattro criteri di eccellenza qualitativa:

- Best Insight (idea creativa);

- Best Media Strategy (approccio multimedia);

- Best Execution (qualità della realizzazione);

- Best Consumer Engagement (coinvolgimento del target).

Area Tradizionale

• Migliore Campagna Televisiva

• Migliore Campagna Stampa (Quotidiana/Periodica)

• Migliore Campagna Radio

• Migliore Campagna Esterna (Out of home)

• Migliore Brand Identity/Packaging & Design

• Migliore Sponsorizzazione

Area Interattiva/Digitale

• Migliore Campagna Online (banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial,

ecc. e/o siti creati ad hoc per comunicare una particolare iniziativa)

• Migliore Comunicazione Corporate Online

• Migliore Progetto Direct/Marketing Relazionale

• Migliore Progetto di Promozione

• Migliore Campagna Relazioni Pubbliche

• Miglior Evento

Area Media Innovativi

• Migliore Ambient Media

• Migliore Comunicazione sul Pdv

• Migliore Guerrilla Marketing

• Migliore Product Placement

• Migliore Viral/Mobile Marketing

• Migliore Brand Content/Entertainment

Area Concept Design

• Miglior Progetto Retail

• Miglior Progetto Office

• Miglior Progetto Hotel

PREMI SPECIALINon Profit/Sociale/Csr

Miglior campagna sociale o con finalità non profit (raccolte fondi, campa-

gne di interesse pubblico, ecc.) e miglior campagna/iniziativa per comuni-

care la responsabilità sociale dell’impresa (bilancio sociale e ambientale,

cause-related mktg, crm customer relationship management, comunicazio-

ne interna, promozioni e sponsorizzazioni, eventi, siti internet, pubblicità e

direct mktg, ecc.).

Best Holistic Agency

Agenzia che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici

nelle diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nel-

l’Area Comunicazione Olistica.

Best Holistic Company

Azienda che ha ottenuto il migliore punteggio con le campagne vincitrici nel-

le diverse categorie merceologiche o eccellenze qualitative, e iscritte nell’Area

Comunicazione Olistica.

Best Media Agency

Centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovative in una

visione olistica della comunicazione.

Best Production Company

Casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficaci dal punto di

vista creativo e produttivo.

Creativo dell’Anno

Premio assegnato, in accordo con la giuria, al direttore creativo il cui impegno

ha contribuito in maniera determinante al successo delle campagne in gara.

PREMI SPECIALI DELL’EDITORE (in accordo con la giuria)Manager dell’Anno

Manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nel cor-

so del 2011.

Media Person of the Year

Professionista che si è distinto per capacità di visione, innovazione e gestio-

ne del cambiamento nella vasta area dei mezzi.

Ambasciatore della Comunicazione

Personalità che meglio ha saputo promuovere il valore culturale ed economi-

co della comunicazione presso l’opinione pubblica e le istituzioni.

Miglior Effetto Speciale

Campagna che meglio ha saputo ricorrere ad effetti speciali senza che questi

siano palesemente riconoscibili dagli spettatori.

Agenzia dell’Anno ‘Davide contro Golia’

Agenzia indipendente che nel 2012 ha espresso la migliore performance nel

mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpre-

tare i cambiamenti in atto, e new business.

Mezzo dell’Anno

Mezzo pubblicitario che si è particolarmente distinto nel 2012 per qualità ed

efficacia.

Mezzo Emergente

Mezzo pubblicitario emergente che si è particolarmente distinto per innova-

zione, risultati e velocità di crescita.

I PREMI AREA PER AREA

NC 44_AS_primo piano NC (2)_Nc 22/11/13 14.31 Pagina 23

Il mercato degli investimenti pubblicitaria settembre 2013 chiude a -5,8% rispet-to allo stesso periodo del 2012, facendo re-gistrare una riduzione del -14,6% tenden-ziale per i primi nove mesi, pari a circa 774,5milioni di euro in meno rispetto allo stes-so periodo dello scorso anno. I primi ottomesi del 2013 si erano chiusi a -15,8%. "Sisegnala un’inversione di tendenza rispettoalla decrescita - afferma Alberto Dal Sas-so, advertising information services busi-ness director Nielsen -, seppur non si pos-sa ancora parlare di ripresa, se pensiamoche il valore assoluto di questi primi novemesi del 2013 corrisponde esattamente al-la raccolta del primo semestre 2011. Sullachiusura dell’anno del mercato evidenzia-mo un recupero di qualche punto legato alrimbalzo tecnico della chiusura ‘nera’ delperiodo omologo 2012.

Dopo due trimestri molto negativi, rispet-tivamente a -18,7%, il primo, e -15,6%, ilsecondo, l’attuale trend luglio/settembre siattesta a -6%”. Tra i mezzi, la tv recupera

nel mese di settembre, attestandosi in ‘ter-reno neutro’ con una riduzione del -0,6%che porta il dato cumulato gennaio/settem-bre a -13,1%, grazie al ritorno in positivo dialcuni singoli operatori. Il mezzo stampacontinua ad assestarsi in terreno negativo,rimanendo vicino ‘quota 20’ nei nove me-si, con una riduzione del -21,5% per i quo-tidiani e del -24,3% per i periodici, e regi-strando un allargamento della forbice tra idue per il singolo mese di settembre, rispet-tivamente -14,5 e -25,9%.Dopo sei mesi consecutivi in calo, a set-tembre torna in ‘terreno neutro’ anche in-ternet, attestandosi a +0,4%, relativamen-te al perimetro attualmente monitorato. Innegativo il dato cumulato (-2,6%). Nessu-na apprezzabile differenza rispetto ad ago-sto per la radio, che chiude i nove mesi a -12,6%. A settembre il calo è del -7,9%.Andamenti negativi nel periodo cumulato peril direct mail (-14,4%) e l’outdoor (-2,4%).Persiste la crisi nel cinema con una riduzio-ne del -23,8%.Per quanto riguarda i settori merceologici,emerge il dato positivo degli alimentariche per settembre si avvicina allo zero, at-


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NIELSEN, LA SPERANZA SONO I FORMATIDIGITALI SECONDO I DATI NIELSEN, NEI PRIMI NOVE MESI IL MERCATO PUBBLICITARIO

VALE CIRCA 774,5 MILIONI DI EURO IN MENO RISPETTO ALLO STESSO

PERIODO DELLO SCORSO ANNO (-14,6%). SI CONFERMA PERÒ LA FIDUCIA

DEI CONSUMATORI NELL’ONLINE: QUATTRO ITALIANI SU CINQUE (IL 78%)

RICORRONO PER GLI ACQUISTI AI CONSIGLI DEGLI AMICI. DUE SU TRE

(IL 64%) SI BASA SULLE OPINIONI DEI CONSUMATORI POSTATE ONLINE.


Alberto Dal Sasso, advertising informationservices business director Nielsen

NC 44_AS Nielsen (3)_Nc 22/11/13 14.32 Pagina 24

testandosi a -2,2%, rispetto a un valore deiprimi nove mesi pari a -18,7% (ad agostoil dato cumulato era -20,6%). Ancora in cri-si il settore delle automobili con -17,7% asettembre e -24,6% per il cumulato (gen-naio - agosto era -25,6%). In frenata le telecomunicazioni: -5,7% nelmese e -2,7% nel periodo. Le crescite nelmese sono invece legate a toiletres (+1,1%)e cura persona (+18,4%), a dimostrazionedi una ripresa di vitalità di alcuni operatoridel settore dei beni di largo consumo dalpunto di vista della comunicazione. In po-sitivo nel mese anche il tempo libero(+5,1%) e gli elettrodomestici, con un in-cremento di un terzo degli investimenti.Grazie a un +2,9% continua la crescita del-l’Informatica. “Comincia a intravedersi qual-che segnale di ripresa, anche se tra gli ope-ratori permangono opinioni contrastantiche rendono incerta la situazione e un con-fronto con un pessimo finale 2012 - ha con-

cluso Dal Sasso -. Le nostre elaborazioni pro-iettano un 2014 con una tv in crescita ri-spetto al mercato, grazie in particolare alcontributo dei Campionati mondiali di cal-cio. Ancora in negativo la stampa, seppur

più vicina alla cifra singola e superata perquota di mercato da internet che - consi-derando anche i social e il search - sarà ilmezzo con la performance più interessan-te. Per un primo dato concreto che vada ol-tre la semplice elaborazione statistica do-vremo aspettare la fine del 2013”.

Fiducia nel digitaleI consigli degli amici (passaparola) risul-tano la forma di pubblicità che raccoglie lamaggiore fiducia tra i consumatori. Infat-ti, ben il 78% degli italiani (media euro-pea 80%, media mondo 84%) dichiara difidarsi, nel momento di prendere decisionidi acquisto, delle opinioni di conoscenti.Questo canale, pur essendo ancora quelloprivilegiato dal consumatore, risulta, tut-tavia, in calo sia in Italia (era l’88% nel 2011,-10 p.p.) che in Europa (era l’89% nel 2011,-9 p.p.). Tra le ragioni che contribuiscono aspiegare questo trend l’esigenza di mag-giori dettagli su prodotti/servizi - soprat-tutto quelli che comportano una spesa ele-vata - prima di effettuare la scelta. Tale bi-sogno è in parte soddisfatto dal confrontotra le varie opinioni dei consumatori po-state online. Infatti, in seconda posizione

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LA PUBBLICITÀ IN ITALIA, PRIMI NOVE MESI DELL’ANNO(migliaia di euro) Gen./Set. 2012 Gen./Set. 2013 var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 5,310,681 4,536,153 -14.6

QUOTIDIANI1 819,466 642,987 -21.5

PERIODICI1 509,608 385,929 -24.3

TV2 2,851,096 2,477,693 -13.1

RADIO3 290,518 255,272 -12.1

INTERNET (Fonte: Fcp-Assointernet) 364,218 354,683 -2.6

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 67,405 65,798 -2.4

TRANSIT 72,246 67,301 -6.8

OUT OF HOME TV 12,082 10,930 -9.5

CINEMA 20,170 15,360 -23.8

DIRECT MAIL 303,872 260,199 -14.4

- L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.

- Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI.

1. Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI.2. lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari.3. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO.

Fonte: The Nielsen Company, period gen-sett 2012/2013

Roberto Pedretti, ad Nielsen Italia


(il 64% del campione italiano) dopo il pas-saparola vi sono le opinioni e le recensio-ni, frutto di concrete esperienze, postatesui social media. Il trend del credito attri-buito dagli italiani a questa modalità di co-municazione risulta in crescita, anche secontenuta (2011 pari al 62% dei consuma-tori vs 2013 pari al 64%). A soddisfare il bi-sogno di informazioni dettagliate sono an-che i pubbliredazionali che, con il 50% de-gli italiani che si dichiara affezionato a que-sta tipologia di messaggio pubblicitario, oc-cupano in Italia la terza posizione. I dati re-lativi al sentiment sulle differenti formepubblicitarie emergono dalla ricerca Niel-sen Global Trust in Advertising, realizzatasu un campione costituito da più di 29.000intervistati online in 58 Paesi. Il 42% degli italiani si fida della pubblici-tà televisiva, che si posiziona al quarto po-sto, a testimonianza della centralità che la

tv ha ancora nel nostro Paese. Ciò si desu-me anche dall’incremento registrato dallafiducia nell’adv televisivo in Italia tra il 2011e il 2013 (dal 28% del 2011 al 42% del2013). Anche in Europa l’atteggiamentopositivo dei consumatori verso l’adv tele-visivo è decisamente cresciuto (28% nel2011 vs 45% nel 2013). Ciononostante, laquota di fiducia nei confronti del piccoloschermo, in Italia e in Europa, è molto in-feriore a quella registrata a livello mondia-le (62%), con punte del 72% in AmericaLatina. Alle spalle dell’adv su tv si collocala pubblicità radiofonica (Italia 41%, Eu-ropa 45%, mondo 57%), mentre il 50% de-gli italiani dichiara di fidarsi dei messaggipubblicitari su quotidiani. Il 40% degli ita-liani intervistati dichiara di fidarsi dei con-sigli di acquisto veicolati dai siti aziendali.In Europa i siti, quanto a fiducia, sono al53%, nel mondo al 69%. Il trend pubblici-

tario dei siti aziendali utilizzati come vei-colo di advertising è in forte crescita (in Ita-lia si passa dal 28% del 2011 al 40% del2013; in Europa dal 44% del 2011 al 53%del 2013). Seguono i messaggi adv dei vi-deo online (Italia 35%, Europa 33%, mon-do 48%). Al terzo posto nel web si collocal’e-mail marketing, ovvero le comunica-zioni commerciali e pubblicitarie inviate viamail da fonti alla cui mailing list ci si è iscrit-ti: il 33% del campione nazionale (Europa43%, mondo 56%) dichiara di considerare

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Quanto vi fidate delle seguenti forme di pubblicità (mercato italiano)

Fonte: Nielsen Global Survey - Q1 - 2013. Field Dates: February 17 to March 8, 2013

Secondo la ricerca Nielsen Global Trust inAdvertising, il passaparola risulta la forma dipubblicità che raccoglie la maggiore fiduciatra i consumatori. In seconda posizione leopinioni e le recensioni, frutto di concrete

esperienze, postate sui social media


attendibile questa tipologia mediatica. Raf-frontando, infatti, i dati dell’e-mail marke-ting 2013 con quelli del 2011 si registra unincremento di credito proveniente dai con-sumatori (fiducia e-mail marketing Italia2011 pari al 26% vs. Italia 2013 pari al33%). Un italiano su tre (il 32%) dichiaradi essere affezionato alla pubblicità nel-l’ambito dei social network (Europa 33%,global 48%), anch’essi in crescita quanto afiducia catturata (social network Italia 2011pari al 23% vs 2013 pari al 32%). Lo stu-dio Nielsen ha inteso verificare non solo lafiducia, ma anche l’efficacia della comuni-cazione pubblicitaria, misurando cioè il po-tere di attivare il consumatore (dal recarsisul punto vendita alla finalizzazione del-l’acquisto).Analogamente a quanto osservato nella ri-levazione sulla fiducia, il primato nell’effi-cacia dell’adv in Italia è da attribuire ai con-sigli di conoscenti/amici, che muovono al-l’acquisto tre consumatori su quattro (il73%), dato sensibilmente elevato che si ri-leva anche in Europa (79%) e nel mondo(84%). Tuttavia, è da notare che il passa-parola risulta in calo, sia in Italia (Italia 2011pari all’88% vs Italia 2013 pari al 73%) siain Europa (Europa 2011 pari all’88% vs Eu-ropa 2013 pari al 79%). Ciò è dovuto allacrescita di efficacia di altri media (siti azien-dali, social network ed e-mail marketing).La survey Nielsen rileva, in seconda posi-zione nella classifica dell’efficacia, che il59% degli italiani è indotto all’acquistodalle opinioni e recensioni online degli al-tri consumatori (Europa 63%, global 70%).Per ciò che riguarda il piccolo schermo, siregistra che il 49% degli intervistati in Ita-lia ha dichiarato di attivarsi all’acquisto sul-la base del messaggio pubblicitario televi-sivo (Europa 55%, mondo 68%). Nell’am-bito della Rete si registra che i siti azienda-li hanno la capacità di incentivare il com-portamento di acquisto nel 41% degli in-tervistati (Europa 51%, mondo 67%). L’ef-ficacia dei siti dei singoli brand risulta increscita (Italia 2011 pari al 33% vs 2013pari al 41%; Europa 2011 pari al 45% vsEuropa 2013 pari al 51%). Il 40% degli ita-liani è, invece, spinto all’acquisto dall’email

marketing, che fanno registrare, come i si-ti, una sensibile crescita (Italia 2011 pari al25% vs Italia 2013 pari al 40%). L’adv le-gato ai social networks attiva al consumoil 38% degli italiani (Europa 41%, mondo55%). Questa piattaforma fa registrare inItalia e Europa un trend di crescita rimar-cabile (Italia 2011 pari al 22% vs Italia 2013pari al 38%; Europa 2011 pari al 20% vsEuropa 2013 pari al 41%).“L’ecosistema mediatico - ha dichiarato Ro-berto Pedretti, ad Nielsen Italia - offre nu-merose opportunità di contatto con clien-ti e prospect. Tale varietà comporta per leaziende un’attenta riflessione sugli stru-menti da utilizzare in relazione al target eagli obiettivi da raggiungere. La necessariaottimizzazione che ne consegue non signi-fica semplicemente “scegliere” mezzi e sti-

li, ma sviluppare una coerente strategia dicomunicazione che leghi tra loro le diffe-renti piattaforme mediatiche, declinandosu ognuna di esse il messaggio nelle sueforme più appropriate: da un lato, cioè, rag-giungere un pubblico sempre più frammen-tato e ‘nomade’, dall’altro progettare con-tenuti e registri della comunicazione se-condo le aspettative del target e le speci-fiche caratteristiche dei mezzi, così da ren-derla il più efficace possibile”. nc

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Il 47% degli intervistati preferisce i messaggipubblicitari legati all’umorismo, seguonoquelli legati alle situazioni di vita reale

(46%) e quelli legati all’ambito familiare e alla salute (38%)

Con quali tipi di messaggi pubblicitari vi sentite maggiormente in sintonia?

Fonte: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q1 2013


Attiva in quattro settori (produzione dispot, comunicazione digitale, branded content e creazione di eventi), Casta DivaGroup opera attraverso società e managerdiversi, in una decina di paesi di quattrocontinenti. Casta Diva Pictures si occupadella produzione degli spot, mentre la co-municazione digitale è affidata a Adacto,con cui il Gruppo ha un accordo strategi-co/commerciale. I branded content sonoideati e prodotti da Bin Jip e diversi altrigruppi, a seconda della tipologia (film eserie tv o web; video viral&social; video-moda; riprese marine e subacquee; foto-grafie beauty&fashion). Gli eventi, invece,sono affidati a Egg Events. La società van-ta, infine, un teatro di posa a Manchester,con uno dei migliori stereografi per le fo-tografie e i video 3D. Dal punto di vista

dell’internazionalizzazione, il 2013 è sta-to per Casta Diva Group un anno impor-tante, perché ha visto un forte sviluppodelle sedi di New York, Londra, BuenosAires, e Cape Town.Con Andrea De Micheli e Luca Oddo, fac-ciamo il punto sulla ‘mission’ e le strate-gie operative della società di cui sono ri-spettivamente ceo e presidente.

“La nostra mission - spiega De Micheli - èanticipare le esigenze dei clienti in temadi comunicazione. Crediamo che nel pros-simo futuro la nostra internazionalità e lanostra capacità di integrare i canali e crea-re temi di comunicazione adatti a conqui-stare earned media, sarà considerata es-senziale dai nostri clienti attuali e poten-ziali. Già oggi è così, e vediamo che sem-

nc_area strategica_protagonisti

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CASTA DIVA GROUP, INTERNAZIONALITÀINTEGRATAALL’INSEGNA DEL MOTTO ‘WE MAKE THINGS HAPPEN’, LA SOCIETÀ CREA, IN

OGNI PROGETTO, GRANDI SINERGIE: DALLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

ALLA SELEZIONE DEI TALENTI CREATIVI, DALLA MIGLIORE SCELTA GEOGRAFICA

PER LA PRODUZIONE FINO ALLA GESTIONE DEGLI ASSET STRATEGICI. UN

METODO CHE PRESERVA I VALORI COMUNICATIVI E PRODUTTIVI DEI PROGETTI,

CON GRANDE ATTENZIONE VERSO TEMPISTICHE E COSTI.

DI MARINA BELLANTONI

Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, ceo Casta Diva Group

NC 44_AS Casta Diva (4)_Nc 22/11/13 14.33 Pagina 28

pre più i clienti apprezzano queste due ca-ratteristiche di Casta Diva Group, che so-no forse uniche nel panorama italiano einternazionale”.

Quali sono i valori e le parole chiave checaratterizzano la vostra brand identity?Quali sono gli elementi distintivi del vo-stro posizionamento sul mercato? (De Micheli) Il nostro motto è ‘We makethings happen’ e lo facciamo davvero. Unesempio? Aprire dieci sedi internazionaliin otto anni, così come differenziare la pro-pria offerta servendo sempre top brand aun livello qualitativo internazionale. In ogniprogetto creiamo grandi sinergie: dalla stra-tegia di comunicazione, alla selezione deitalenti creativi, dalla migliore scelta geo-grafica per la produzione, alla gestione insicurezza e riservatezza degli asset strate-gici. Questo metodo porta a preservare ivalori comunicativi e produttivi del pro-getto, oltre che al risparmio di tempo edenaro.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per realizzare i progetti di comu-nicazione? In particolare, qual è lo stiledi lavoro che vi contraddistingue?(Oddo) Negli ultimi cinque anni abbiamoanalizzato a fondo i progetti di comunica-zione che competono per i Titanium andIntegrated Lions, al festival della pubbli-cità di Cannes. Abbiamo elaborato un mo-dello per la creazione di notiziabilità edearned media, che si basa su quattro in-

gredienti, almeno uno dei quali è semprepresente in tali progetti. Quando siamochiamati a elaborare un progetto del ge-nere, raccogliamo intorno a un tavolo vir-tuale i nostri migliori talenti e cerchiamodi capire quali valori universali e ‘alti’ pos-sano essere associati al prodotto. Nobili-tare la comunicazione significa interessa-re i media, come dimostra la campagnaper Dove ‘Real Beauty Sketches’ che havinto quest’anno il Grand Prix nei Tita-nium Lions. A questo proposito, stiamomettendo a punto un metodo di collabo-razione con un professore di marketing di-gitale dell’Università Cattolica di Milanoper coinvolgere i migliori ex alunni e crea-re una task force di creativi ventenni e so-prattutto nativi digitali.

Fa parte del Gruppo anche Adacto, agen-zia focalizzata sul digitale. Quali strate-gie occorre seguire per valorizzare il ruo-lo del digitale all’interno di piani di co-municazione integrata?(De Micheli) I clienti più avvertiti e mul-tinazionali sanno che il digitale non è uningrediente secondario del marketing mix,ma la porta d’ingresso nella mente deiconsumatori. La media impresa italiana,spesso proprietà di un patriarca geniale edei suoi eredi, è invece ancora lontana daquesta consapevolezza. C’è molta stradada fare per educare i clienti. Il mondo di-gitale è una versione speculare del mon-do reale, ma più vicina e accessibile allepersone. Le fonti d’informazione che sfug-

gono al controllo del brand sono infinitee più credibili per gli utenti. Il ruolo del di-gitale è gestire questa complessità, dareai consumatori un’esperienza virtuale mi-gliore dei propri competitor nei quattrocanali in cui possiamo grossomodo divi-dere questo mondo: web, mobile, app esocial media.

Quali sono le principali tendenze chestanno caratterizzando il settore dellacomunicazione oggi e che saranno domi-nanti nel prossimo futuro? Qual è il ruo-lo della creatività?(Oddo) Partecipazione e condivisione. Lacreatività avrà sempre più il ruolo di crea-re un contesto, più che di creare un mes-saggio. Il messaggio sarà creato dagli uten-ti. Guardiamo alle imprese digitali di mag-gior successo planetario: Google (e YouTu-be), iTunes, Facebook (e tutti gli altri so-cial network), Skype, eBay… Sono ‘ambien-ti’ in cui è facile per gli utenti creare oscambiarsi dei contenuti. Spesso sono spa-zi completamente vuoti, come YouTube,FB, Skype, dove tutto il contenuto è pro-dotto dagli utenti. Eppure sono diventatele maggiori riserve di contenuti del mon-

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Protagonista della telenovela Ace è una suocera impicciona che, trovando unreggiseno nella camera del proprio figlio, lo porta alla sua fidanzata, criticandone

gli aloni di sudore e consigliandole di usare Ace al prossimo lavaggio... peccato che

l’indumento non sia della ragazza

area strategica_protagonisti_nc


do. La creatività più difficile da concepireè quella che anticipa un’esigenza ancorasconosciuta allo stesso utente. Quella chei focus group non possono giudicare, per-ché ancora non esiste.

Ci descrive una o due vostre recenti casehistory particolarmente rappresentati-ve del vostro modus operandi?(Oddo) Nel 2012 siamo stati coinvoltinella più grande campagna Gillette mairealizzata: ‘Fusion ProGlide Challenge’. Ledifficoltà non mancavano: dovevamo se-lezionare con i nostri casting director ben1.500 persone in sole due settimane, perdi più in agosto. Abbiamo realizzato 36casting, in 9 paesi in soli 3 giorni, per tro-vare 120 utilizzatori di rasoi Gillette, a cuiveniva proposto di partecipare gratuita-mente a un test scientifico in due centridi ricerca, uno in Gran Bretagna e uno inItalia, che nel frattempo stavamo costruen-do dal nulla. Lo scopo del cliente era di-mostrare che persone vere, messe in con-dizione di radersi con il nuovo Fusion Pro-Glide avrebbero provato ed espresso sin-ceramente una sensazione di stupore po-sitivo. Le riprese sono state effettuate contelecamere nascoste, e si sono svolte insei lingue, con traduzione simultanea perlo staff di 80 persone, tra troupe e crea-tivi d’agenzia, nascosto dietro le quintedel finto laboratorio segreto. Riprese emontaggio sono avvenuti simultaneamen-te, con 4 edit suite attive giorno e notte,per ottenere circa 40 spot per una deci-na di diversi paesi Emea. Il risultato è sta-to raggiunto poiché le persone coinvoltenon si sono accorte di essere riprese, ehanno davvero manifestato prima la sen-sazione di positiva sorpresa e poi quella diassoluto stupore di trovarsi senza saperlosu un set pubblicitario. I nostri producerdi Londra, Manchester e Milano hannoreso possibile questo progetto, creandodal nulla e in pochi giorni due strutture euna troupe alla Grande Fratello. (De Micheli) Nel 2013 i nostri producerargentini, insieme ai registi sudamericanihanno realizzato un progetto ‘Titanium’mai tentato prima in America Latina. Le

donne sudamericane, infatti, amano le te-lenovelas quanto gli uomini adorano il cal-cio. Abbiamo quindi creato una telenove-la in cinque versioni, una per ciascuno deipaesi coinvolti: Argentina, Perù, Colom-bia, Venezuela e Messico, basata su in-gredienti sia comici sia misteriosi: unasuocera impicciona trova un reggiseno nel-la camera del proprio figlio e lo porta al-la sua fidanzata, criticando gli aloni di su-dore che ha notato sul capo intimo e con-sigliandole di usare Ace al prossimo lavag-gio. Peccato che quel reggiseno non siadella ragazza. Una coppia rovinata, cinquesospettate che se la vedono brutta, le spet-tatrici invitate a votarle su Facebook eTwitter, e queste pronte a difendersi in di-retta con tweet, post e filmati. Stand upcomedian, arruolati in ognuno dei cinquepaesi, hanno creato pezzi comici sulla te-lenovela, 300.000 nuove fan hanno mes-

so il propri Like sulle pagine Facebook diAce e 6.000 hanno seguito la vicenda suTwitter. Migliaia di utenti dei social han-no parlato della telenovela e interagitocon le decine di video proposti. Abbiamocreato più di 300 item di comunicazio-ne per ciascun paese, dai poster, ai videotutorial al digital content. Uno dei mag-giori progetti di comunicazione sudame-ricani di quest’anno, ha visto Casta DivaGroup in primo piano nella realizzazionedel materiale foto, video e digitale. nc

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nc_speciale iab forum roma_cover story

Per il progetto ‘Fusion ProGlide Challenge’,Casta Diva Group ha realizzato 36 casting,in nove paesi in soli tre giorni, per trovare

120 utilizzatori di rasoi Gillette, a cui venivaproposto di partecipare gratuitamente

a un test scientifico in due centri di ricerca,uno in Gran Bretagna e uno in Italia


Campagna WebAds 24x31 2013:Layout 1 01-10-13 22:06 Page 1

Forte della competenza e della credibi-lità acquisite negli anni, Sts Communica-tion si pone al fianco del cliente come part-ner globale: dalle fasi di brainstorming dedicate al concept dell’evento al coordi-namento di tutta la parte tecnologica,compresa la realizzazione dei contenutimultimediali, fino ad arrivare alla produ-zione completa dell’evento, come spessorichiesto dalle stesse agenzie. Senza maidimenticare che l’ambizione di presidiareil mercato degli eventi in tutte le sue com-ponenti, deve andare, necessariamente, dipari passo con un lavoro costante di ricer-ca e sviluppo, con investimenti continui econ un’incessante attività di formazionee aggiornamento professionale.“Oggi - spiega la responsabile comunica-zione, Alessandra Santoro -, Sts Commu-nication fornisce soluzioni tecnologiche ecreative, operando attraverso le tecnolo-

gie più innovative, con la garanzia della to-tale efficienza in ogni condizione: massi-ma cura del dettaglio, rapidità esecutiva,capacità di problem solving. Grazie a unteam di professionisti sempre aggiornati,

siamo in grado di gestire con competen-za ogni progetto, garantendo al commit-tente la massima resa, e trasformando ifattori di successo di un evento nei nostripunti di forza”.

Quali tecnologie e servizi mettete a di-sposizione del settore della comunica-zione?Core business dell’azienda è il servizio le-gato alla tecnologia video: la grande pa-dronanza del mezzo, il know-how, la pro-fessionalità sul campo, la ricerca di sem-pre nuove soluzioni da proporre sono, dasempre, segni di distinzione riconosciuti aSts Communication dal mercato italianoed europeo. L’attenzione verso semprenuove aree di business ha portato l’azien-da a nuove applicazioni di questa tecnolo-gia, in particolare per quanto riguarda i vi-deomapping (videoproiezioni ad hoc su pa-lazzi e monumenti) e i grandi schermi a led.Arrivando ad ampliare la propria offerta aiservizi web: digital signage con controlloremoto e riproduzione streaming live supiattaforme internazionali e dispositivi por-tatili, sistemi interattivi e multimediali su

nc_area strategica_protagonisti

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STS COMMUNICATION, IL PARTNER GLOBALECHE VALORIZZA TECNOLOGIA E CREATIVITÀL'AZIENDA MILANESE, CHE SI PONE AL FIANCO DEL CLIENTE DURANTE

TUTTA LA FILIERA IDEATIVA E PRODUTTIVA DELL'EVENTO, HA EVOLUTO LE

SUE SPECIALIZZAZIONI ALLARGANDO LA PROPRIA OFFERTA AL WEB, GRAZIE

A NUOVE APPLICAZIONI DELLA TECNOLOGIA VIDEO (IN PARTICOLARE DI

VIDEOMAPPING E GRANDI SCHERMI A LED) MESSE A DISPOSIZIONE DEL

SETTORE DELLA COMUNICAZIONE.

DI MARIO GARAFFA

Alessandra Santoro, responsabilecomunicazione STS Communication

NC 44_AS STS (4)_Nc 22/11/13 14.34 Pagina 32

grande schermo, interazione dinamica consocial network, app e widget.

Quali sono le caratteristiche e i vantag-gi dei videomapping e dei billboard pub-blicitari?Certamente le nuove tecnologie da noiutilizzate hanno un impatto visivo ed emo-tivo molto superiore ai vecchi strumentiutilizzati per le affissioni pubblicitarie: ladinamicità e soprattutto l’interattività diquesti mezzi hanno il potere indiscusso diattirare l’attenzione del consumatore, sti-molandone la curiosità, coinvolgendolo,intrattenendolo spesso anche con momen-ti ludici. Molto più, quindi, che trasmette-re delle pure informazioni commerciali.

Quali grandi marchi si sono affidati a voiper queste tecnologie? Quali sono statele loro richieste?Il 2012 ha visto il boom dei billboard in-

terattivi: attraverso le agenzie a cui si so-no affidati per la globalità dei loro proget-ti, sono stati molti i grandi marchi che han-no deciso di utilizzare questo mezzo perla loro comunicazione. Per citarne alcuni,nel capoluogo lombardo, già nell’ottobredel 2011, Mini lanciava un live advertisingsulla facciata di un edificio di piazza Duo-mo. Nel maggio dell’anno successivo, Ni-ke firmava un ledwall in corso VittorioEmanuele, mentre l’Heineken Wall cam-peggiava, sempre in maggio, in corso Co-mo, per poi essere riproposto in luglio al-l’Heineken Jammin’ Festival in Fiera. Traagosto e settembre, Sky Sport esponevaun maxi-tabellone in piazza Cairoli, in ot-tobre Fiat sceglieva la facciata di un pa-lazzo in corso Como, nei tre mesi autun-nali Samsung e Mercedes-Benz presenta-vano i rispettivi nuovi prodotti sul Duo-mo. Molti altri invece si sono affidati a unatecnologia di impatto scenografico forse

ancora maggiore: il videomapping. Per ci-tare i più eclatanti, già durante le festivi-tà natalizie, a cavallo tra il 2009 e il 2010,Enel e Mercedes Smart sceglievano di ve-stire ponti e porte romane di nuove luci,Intesa San Paolo, nel novembre 2011, il-luminava gli edifici di piazza della Scalaa Milano, Msc a marzo di quest’anno lan-ciava un social game con una proiezionesull’intera facciata del Palazzo della Re-gione Liguria, mentre Adidas sceglieva,per il lancio di un nuovo prodotto, nientedi meno che il grattacielo Pirelli.

Nei servizi da voi offerti, qual è il ruolosvolto dalla creatività? Ve ne occupatevoi internamente?Ovviamente la creatività gioca un ruolofondamentale: siamo in grado di occupar-cene internamente, con competenze adhoc sulle diverse esigenze, ma egualmen-te integriamo progetti elaborati esterna-mente, qualora il cliente preferisca portar-ci le proprie idee.

Ci descrive una case history particolar-mente rappresentativa del vostro modusoperandi? Di grande impatto è stato certamente ilmapping realizzato lo scorso 23 marzo sulgrattacielo Pirelli a Milano per conto diWe are Social (creatività di Recipient.cc,ndr). Adidas ha scelto di presentare la nuo-va tecnologia per le scarpe running, Ener-gy Boost, con un evento a dir poco stra-ordinario: sui 9.000 mq di superficie, leproiezioni hanno inizialmente riportato intempo reale i tweet e le immagini Insta-gram condivise dagli utenti, per poi ac-compagnare la Vertical Run del campionetedesco Thomas Dold e terminare conuno spettacolare mapping architetturaleche ha fatto flettere, torcere, distruggeree ricreare il celebre Pirellone. nc

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Alcuni esempi di nuove applicazioni della tecnologia di STS Communication: il videomapping Msc, sulla facciata delPalazzo della Regione Liguria, e l’HeinekenWall all'Heineken Jammin' Festival

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NC 44_AS STS (4)_Nc 22/11/13 14.34 Pagina 33

Circa un anno fa, Mercedes-Benz lanciavasul mercato la nuova Classe A, modello che,fino a quel momento, veniva associato a unapiccola monovolume destinata prevalente-mente al target femminile. La sfida è consi-stita nel posizionare un’autovettura com-pletamente nuova in termini di design, de-stinandola a un target diverso, più giovani-le, maschile e sportivo, all’interno di unmercato ultra competitivo e aggressivo, man-tenendo, anzi valorizzando il ‘brand name’di partenza. Per raggiungere questi obiettivi è stata ela-borata un’articolata e ambiziosa strategiadi comunicazione, che, nel corso dei mesi,ha assunto i tratti di una vera e propria ‘bestpractice’, esemplare non solo per il compar-to dell’automotive, ma per tutti i professio-nisti che operano nel settore del marketinge della comunicazione d’impresa. Chiedia-mo a Cesare Salvini, direttore marketingMercedes-Benz Cars, Alessia Argento, re-sponsabile marketing communication, Olim-pia Schiavone Panni, responsabile digitalcommunication, Marco Ruiz, responsabileevents corporate, e Silvia Luminati, respon-sabile retail communication, di raccontarci

gli obiettivi e le strategie alla base del pro-getto realizzato in partnership con agenziedi livello, come Bbdo, Roncaglia eMec. “L’obiettivo - spiega Salvini -, era innovaretotalmente il modo di comunicare l’auto-mobile, moltiplicando il valore dei mediacoinvolti attraverso un uso incrociato e in-terattivo degli stessi, attivando nuovi lin-guaggi e codici di comunicazione. Abbiamovoluto sperimentare, per ogni mezzo di co-municazione coinvolto, almeno un elemen-

to di innovazione forte. Il passaggio fonda-mentale è stato quello di associare in mo-do più esplicito la marca al valore dell’in-novazione, ringiovanendo l’immagine dibrand, e aumentando sensibilmente i volu-mi, andando in conquista sulla concorren-za, ossia Bmw Serie 1, Audi A3, Alfa Giuliet-ta e Vw Golf”. Risultati raggiungibili solo at-traverso un netto riposizionamento del pro-dotto, che enfatizzasse tre aspetti principa-li, ossia ‘design’, ‘sportività’ e ‘tecnologia’.

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MERCEDES PUNTA SULLA BRAND INNOVATION E RILANCIA LA CLASSE APOSIZIONARE UNA VETTURA COMPLETAMENTE NUOVA, MANTENENDO

LO STESSO NOME CHE AVEVA PRIMA. E, ALLO STESSO TEMPO, RINGIOVANIRE

L’IMMAGINE DI MARCA, ASSOCIANDO IN MODO PIÙ ESPLICITO MERCEDES-

BENZ AL TEMA DELL’INNOVAZIONE. QUESTO IL PERCORSO SEGUITO PER IL

LANCIO DELLA NUOVA CLASSE A, GRAZIE A UNA STRATEGIA DI COMUNICA-

ZIONE INTEGRATA, COINVOLGENTE, EMOZIONALE E, SOPRATTUTTO, EFFICACE.

DI MARIO GARAFFA

Cesare Salvini, direttore marketingMercedes-Benz Cars

Alessia Argento, responsabile marketingcommunication Mercedes-Benz Cars

NC 44_AS Mercedes (5)_Nc 22/11/13 17.02 Pagina 34

A questo punto, per ciascun pillar sono sta-te individuate le attività di marketing at-tinenti. Vediamole, nel dettaglio. “Abbiamo diviso il lancio in quattro fasi -precisa Salvini -: la prima, quella ‘teaser’,puntava a generare attenzione, comunica-re il cambiamento, innescare il word ofmouth, raccogliere nominativi, e iniziare aposizionare il prodotto sul pillar ‘design’.La seconda, di ‘pre-lancio’, era finalizzataa mantenere alta l’attenzione, generare le-ad tramite test drive, continuare a comu-nicare il cambiamento di rotta, disturbarei lanci della concorrenza, e comunicare ilpillar ‘sportività’. Arriviamo così alla terzafase, quella del ‘lancio’ vero e proprio, i cuiobiettivi erano comunicare il pillar ‘tecno-logia’, trasformare lead in clienti, ottimiz-zare l’awareness sul prodotto, e generaretraffico in concessionaria. Infine, con laquarta fase, quella di ‘follow-up’, abbia-mo mantenuto alta l’awareness, realizza-to un’azione ‘push’ sulle vendite, e confer-mato il posizionamento”.

Ci descrive l’impianto strategico e il pianodi comunicazione messo in atto in questimesi a supporto del lancio? (Argento) Abbiamo utilizzato mezzi ade-guati a ciascuna fase specifica e in sinergiatra loro. All’inizio abbiamo fatto leva soprat-tutto sul digital (video seeding, ndr) e suun’attività Btl nell’ambito del Salone delMobile, con un massiccio piano di arredo ur-bano, e con due eventi dedicati all’antepri-ma della Classe A, in location adatte al nuo-vo target (via Tortona a Milano, ndr). In que-sta fase, volevamo, in particolare, enfatizza-re il pilastro del ‘design’. Abbiamo poi con-tinuato creando un team di atleti, l’‘MB Te-am’, valorizzando il pilastro della ‘sportivi-tà’. E inoltre, abbiamo organizzato un con-certo dei Placebo a Roma, per rafforzare ilpilastro della ‘tecnologia’. Durante il periodo estivo, abbiamo anche

lavorato sulla prova in anteprima della vet-tura attraverso un tour estivo nelle princi-pali località balneari d’Italia.A livello strategico, il piano di comunicazio-ne è stato integrato fra tutti i mezzi, in uncrescendo che è andato da marzo 2012 fi-no al lancio di settembre. Da segnalare, inparticolare, l’uso innovativo dei mezzi tra-dizionali con spot tv dedicati ‘one to one’ econ il coinvolgimento della pagina Face-book di Classe A, che è stata aperta in con-comitanza con l’inizio della campagna di co-municazione. Inoltre, abbiamo realizzatoun’affissione interattiva sul Duomo di Mi-lano, un evento di lancio nazionale legatoa eventi nelle concessionarie, per massimiz-zare il risultato, e un progetto unconven-tional con l’obiettivo di intercettare in mo-do originale e sorprendente i clienti dellaconcorrenza, senza essere invasivi. A Romae Milano, un team di ‘guerriglieri’ ha postosui loghi delle vetture della concorrenza unacalamita con il marchio Mercedes-Benz el’invito a scoprire la Nuova Classe A con unahead accattivante, ossia ‘Quello che ti man-ca è una vera Stella’.Dopo il lancio, abbiamo proseguito la cam-pagna di follow up con l’utilizzo degli atle-ti dell’MB Team, mandando in onda una

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Per la campagna di lancio della nuovaClasse A, Mercedes-Benz ha puntato su un rapporto sinergico con le concessionarie.Tra gli eventi più rilevanti, il dj set dellacantante Skin, realizzato presso il BrandCenter milanese dell’azienda e trasmesso in tempo reale in 50 punti vendita

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Alcuni frame degli spot realizzati da DlvBbdo e pianificati da Mec sulle principali reti

nazionali, sia digitali terrestri sia satellitari


campagna tv nel mese di novembre, e tra-mite l’allestimento del Motorshow di Bolo-gna, realizzato puntando esclusivamente sul-la Classe A.

Può tracciare un bilancio in termini di ri-sultati commerciali e di obiettivi di comu-nicazione raggiunti?(Salvini) Il pubblico ha recepito prontamen-te il rinnovamento del brand, abbiamo con-seguito ottimi risultati commerciali, abbia-mo assicurato una presenza ‘always on’ suicanali on e offline, praticamente ininterrot-tamente da marzo a dicembre. Nel com-plesso, nonostante la molteplicità di canalie attività, abbiamo mantenuto un mood dicomunicazione sempre coerente, riuscendoa coinvolgere target diversi, grazie anche aun uso innovativo dei canali tradizionali.Elemento molto importante nel successodel lancio di questa vettura, che rappresen-tava la sfida più grande per il brand e per ivolumi di vendita, è stato il team interno, illavoro di squadra che ha visto coinvolte tut-te le business unit, a livello interdisciplina-re, con un obiettivo comune.

Qual è stato il contributo della comunica-zione per rendere la Classe A un ‘bene aspi-razionale’, anche per l’universo dei giovani? (Ruiz)Abbiamo puntato su una comunica-zione emotivamente coinvolgente, basatasu uno stile moderno, giovane e dinamico,grazie anche alla scelta di una musica ac-cattivante. Inoltre, l’uso di canali innovativi,come i social, il puntare sulla sportività esulla tecnologia, e il rendere accessibile unprodotto premium con il massimo di sicu-rezza di serie a un prezzo raggiungibile han-no fatto il resto. In particolare, la campagnatv (più soggetti da 30 e 15”, ndr) ha raccon-tato con un linguaggio originale i principa-li valori della nuova Classe A (design, tec-nologia, sicurezza, connettività e sportivi-tà, ndr), sintetizzandone il posizionamentonel claim ‘Nuova Classe A. Il presente checambia il futuro’. Una campagna inserita inuna strategia di pianificazione impattante eintegrata, che ha coinvolto anche stampa,radio, web, social network e la rete di con-cessionari. Una strategia basata sull’avvici-

namento del brand a una nuova generazio-ne di clienti e resa immediata sia dalla callto action, ‘Quest’auto sta cercando te’, siadal concorso ‘BeAdriver’, che ha offerto l’op-portunità di vincere un mese al volante del-la nuova Classe A. Inoltre, i vincitori sonostati ‘gratificati’ e informati della vittoria at-traverso uno spot a loro dedicato. In questomodo si è sottolineato l’aspetto innovativodella campagna, ossia la continua interazio-ne tra tv e Rete.

La promozione dell’autovettura ha fattoleva su un progetto tecnologicamente in-novativo. Mi riferisco alla maxi affissionesul Duomo di Milano. Ce ne può parlare?(Schiavone Panni) Nell’ottica di comunica-re il valore dell’innovazione, abbiamo utiliz-zato anche un mezzo tradizionale comel’outdoor in modo tecnologico, per innesca-re un meccanismo di engagement del pub-blico in target. L’interazione con i social net-work ha poi contribuito a incrementare l’ef-fetto virale. Inoltre, attraverso un’app dedi-cata, che integra le funzionalità dell’iPad conla coinvolgente esperienza dell’alta defini-zione, abbiamo creato un viaggio alla sco-perta della nuova Classe A. In pochi sempli-ci passaggi, infatti, selezionando colore, in-terni, esterni e accessori, l’auto dei proprisogni prendeva vita sul video wall posizio-nato sul Duomo di Milano, all’interno del-

la maxi affissione. Infine, scattando una fo-to e associandola all’auto personalizzata, erapossibile condividerla sul web attraverso Fa-cebook. Quest’attività, realizzata in collabo-razione con Urban Vison, ha conseguito ot-timi risultati, con sei milioni di impressionin 30 giorni, 2.500 profilazioni e 160 pre-notazioni di test drive in 21 giorni.

Qual è oggi il ruolo svolto dal digitale nel-la strategia complessiva a supporto dellaClasse A? (Schiavone Panni) Il digitale acquista mag-giore importanza nell’ottica di un dialogosempre più personalizzato e interattivo conil cliente, è lo strumento principe per avvi-cinarsi al brand, per informarsi sul prodot-to. Dal punto di vista dell’azienda, diventauno strumento efficacissimo per avvicinar-si a un target più giovane e per raccontarel’innovazione di marca in modo più appro-fondito e alternativo rispetto all’Atl tradi-zionale. Con Classe A, Mercedes-Benz ha fat-to il suo primo ingresso nel mondo dei so-cial con l’apertura di una serie di canali suFacebook, YouTube, Twitter, Instagram, e

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Soggetto outdoor della campagna di lancio della nuova Classe A, pianificata

nelle principali città del Paese. La creatività è dell’agenzia Dlv Bbdo

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altri ancora. Canali che utilizziamo per coin-volgere gli appassionati del brand, ma an-che il target più specifico, che ha così l’op-portunità, per la prima volta, di dialogarecon il brand. Inoltre, i canali social diventa-no il luogo delle anteprime e dell’engage-ment dei fan, permettendo loro di fruire diopportunità privilegiate, come prove di pro-dotto in anticipo rispetto al pubblico, o l’in-vito a concerti, come quello dei Placebo.Abbiamo rafforzato in modo innovativo illegame tra gli eventi e la condivisione suicanali social. Proprio in occasione del con-certo dei Placebo, abbiamo inaugurato un’at-tività social originale, che ha permesso aipartecipanti al concerto di connettersi, uti-lizzando un braccialetto con la tecnologiaRfid, al proprio account Facebook e, in tem-po reale, diventare fan della pagina ClasseA e condividere video e fotogallery della vet-tura sul proprio profilo.

Il retail svolge tradizionalmente un ruolofondamentale nelle strategie delle azien-de del settore automotive. Qual è la vostrain merito? (Luminati) Per Classe A abbiamo voluto sot-tolineare la necessità di un rapporto siner-gico tra casa madre e concessionarie, co-struendo un evento di lancio nazionale incontemporanea con gli eventi di lancio nel-le concessionarie. Si è trattato di un lungofine settimana (dal 14 al 16 settembre, ndr),iniziato con un evento ‘live’ (il dj set di Skinrealizzato presso il Brand Center dell’azien-da a Milano, ndr), che è stato trasmesso intempo reale, in contemporanea, in ben 50concessionarie Mercedes su tutto il territo-rio nazionale, trasformando così la rete dea-ler della ‘Stella’ in un unico, sconfinato pal-coscenico. Un debutto che ha visto coinvol-te le concessionarie Mercedes ben oltre inormali orari di apertura al pubblico e che,eccezionalmente, è stato replicato il fine set-timana del 22 e 23 settembre. Da sottolineare, in tema di innovazione, lapresenza del visionary store nelle conces-sionarie, con la tecnologia della realtà au-mentata che ha consentito un nuovo tipodi interazione tra pubblico e vettura, in an-teprima rispetto all’esperienza di prodotto

reale. Questi i numeri del primo dei due we-ek end di Classe A: 60.000 visitatori, 6.500prove su strada, 6.500 trattative avviate,e 1.000 contratti sottoscritti.

Il successo del progetto è confermato an-che dai riconoscimenti ottenuti, come ilprimo premio ‘Auto e Altri Veicoli’ agli NCAwards 2013, il miglior ‘Evento Unconven-tional’ al Bea Italia 2013, e il terzo premioin ‘Altre Soluzioni Digitali’ agli NC DigitalAwards 2013. Quali sono i punti di forzache vi hanno permesso di centrare questitraguardi?(Argento) Questi premi rappresentano pernoi un segno del successo e del raggiungi-mento degli obiettivi che ci eravamo postiall’inizio, scardinando l’immagine di Merce-des come di un marchio tradizionale e de-stinato a un pubblico ‘arrivato’. I punti di for-za sono stati, senz’altro, la comunicazioneintegrata e continuativa: a ogni canale/mez-zo abbiamo affidato una parte del messag-gio da consegnare al pubblico, e ogni mez-zo ha lavorato in sinergia con gli altri.

Parliamo di Csr. Quali iniziative avete adot-tato rispetto a questo ambito?(Salvini) Abbiamo realizzato una trasmis-sione televisiva presso lo stadio Primo Ne-biolo di Torino condotta da Marco Berry,intitolata ‘StarGames, Gran Galà del Cuo-re di atletica leggera, Trofeo Nuova Clas-se A’. In particolare, il ricavato della vendi-ta dei biglietti è stato devoluto in benefi-cenza per la costruzione di un ospedale pe-diatrico in Somalia. Alla trasmissione (pri-ma serata su Italia 1, ndr) hanno partecipa-

to anche gli atleti del Mercedes-Benz Team,composto da 10 campioni olimpici che con-dividono con noi un nuovo concetto di spor-tività, intesa come superamento dei proprilimiti nel rispetto reciproco e come impe-gno, spirito di squadra. Insieme agli atleti delTeam, abbiamo realizzato una trasmissione(in ottobre e novembre su Sky Sport, ndr)per promuovere la Fondazione LaureusSport for Good, che attraverso lo sport, in-terviene nelle periferie e nelle scuole conl’obiettivo di sostenere ragazzi che proven-gono da realtà disagiate per aiutarli a diven-tare adulti sereni ed equilibrati. In ciascunadelle sette puntate abbiamo raccontato iprogetti realizzati sul territorio nazionale,proprio attraverso le parole degli atleti delTeam e grazie alla loro interazione con i ra-gazzi delle singole polisportive.

Guardiamo al futuro, può accennare qual-cosa relativamente al lancio, atteso per il2014, della nuova Cla? Quali contributi po-trebbero essere ripresi dall’esperienza del-la Classe A?(Salvini) Stiamo continuando la rivoluzio-ne del brand inaugurata con Classe A. Del-l’esperienza di quest’ultima riproporremol’innovazione in termini di linguaggio pub-blicitario, media pianificati e contenuti vei-colati. Ma per l’esito della campagna occor-rerà riaggiornarci a presto. nc

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Il piano integrato di comunicazione ha fatto leva anche su un tour estivo

nelle principali località balneari d’Italia, per la prova in anteprima della vettura

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‘Roma è Passione, Roma è Bellezza, Ro-ma è Condivisione’, con questo messag-gio Vodafone ha scelto di focalizzarsi sul-la capitale con una campagna altamenteinnovativa. “Il fil rouge dell’iniziativa - co-me spiega Geraldina Marzolla, responsa-bile brand e advertising Vodafone Italia -è il rosso, il colore della passione e del ca-lore, per fornire un segnale della presen-za e dell’affetto che Vodafone nutre perl’Italia, e nello specifico per Roma e i ro-mani”. In particolare, è stato ideato un pia-no di comunicazione in grado di vivere sututte le principali piattaforme, dalle con-vention alle iniziative speciali, come la do-mination su tutta la città, quella ad hocdella stazione di Roma Termini con relati-vo store Vodafone, passando per i concor-si estivi con Radio Deejay, per l’iniziativacon video mapping in piazza del Campi-doglio, e per l’evento clou del 27 settem-bre presso lo Stadio dei Marmi.

Il tutto con l’obiettivo di coinvolgere in uncontenitore unico sia i canali distributivisia tutti i clienti Vodafone. Al progetto han-no collaborato Integer-Tbwa, Omd e Young& Rubicam Group.

Quali obiettivi volevate raggiungere?Quali risultati avete effettivamente ot-tenuto? L’obiettivo di Vodafone è sempre statoquello di mettere il cliente al centro del-l’attenzione e offrire al contempo una se-rie di benefici. Questi sono gli elementidistintivi insiti nella nostra cultura azien-dale e quindi riscontrabili nelle attività dicomunicazione verso l’esterno. I risultatisono state le migliaia di clienti che han-no partecipato ai due eventi romani, maanche tutti coloro che sono stati coinvol-ti via web, attraverso i nostri canali sociale le attività di engagement dedicate a Li-ve Red.

Isoliamo i vari momenti della comunica-zione. La campagna di domination ha fat-to leva su un’iniziativa innovativa: la bran-dizzazione della stazione metropolitanaRoma Termini. Ce ne può parlare? L’operazione, unica in Italia e prima nelsuo genere, ha portato la stazione ad ave-re per alcuni mesi, il doppio nome di Ter-mini-Vodafone. Si tratta di un modo deltutto nuovo di comunicare il brand, che

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VODAFONE CHIAMA, ROMA RISPONDECON LIVE RED, L’AZIENDA TELEFONICA HA VOLUTO OMAGGIARE LA CAPITALE,

FACENDO LEVA SU UNA CAMPAGNA INTEGRATA DAI TRATTI INNOVATIVI,

DECLINATA SUL TERRITORIO, SUL WEB E SUI MEDIA TRADIZIONALI. TRA I

MOMENTI CLOU DEL PROGETTO LA BRANDIZZAZIONE DELLA STAZIONE

METROPOLITANA ROMA TERMINI, UNO SHOW DI ARTE VISUALE CON LUCI

E PROIEZIONI IN 3D SULLA FACCIATA DEL PALAZZO SENATORIO, E UN GRANDE

EVENTO MUSICALE PRESSO LO STADIO DEI MARMI.

DI MARIO GARAFFA

Geraldina Marzolla, responsabile brand e advertising Vodafone Italia

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diventa fisico e vive in un luogo di gran-de rilevanza per la città. L’iniziativa ha con-sentito di offrire vantaggi concreti sia aicittadini sia ai tanti turisti, attraverso nuo-vi servizi e investimenti, da parte della pub-blica amministrazione, sul decoro dellearee antistanti gli accessi alla metro. È sta-to inoltre realizzato un temporary storeVodafone in piazza dei Cinquecento, conun layout particolarmente appealing e fun-zionale ai servizi per i clienti, e sono statiintegralmente decorati due treni.

L’operazione di Termini si inserisce all’in-terno di una campagna integrata e mul-ticanale, che ha avuto come assi portan-ti l’affissione, con una domination dellacittà attraverso supporti classici e inizia-tive speciali, Radio Deejay come mediapartner, che ha anche trasmesso in diret-ta da Roma, oltre al Messaggero che ci haaccompagnato nei nostri dieci giorni.

Il territorio è stato il veicolo del messag-gio di comunicazione ‘Live Red’ anche peri due grandi eventi del 26 e 27 settem-bre, entrambi gratuiti e aperti al pubbli-co. Ce li descrive? L’evento del 26 settembre ha visto prota-gonista un connubio tra tecnologia e spet-tacolo. Nel dettaglio, presso piazza delCampidoglio si è tenuto un grande showdi arte visuale con luci, proiezioni in 3Dsulla facciata del Palazzo Senatorio. Lo

show è stato accompagnato dalla musicadi Radio Deejay, che ha giocato un ruoloimportante durante tutta la serata. Glispettatori hanno potuto interagire dal vi-vo, mandando sms sulla loro idea di ‘Ro-ma è…’ a un numero che veniva proietta-to sul palazzo. Il secondo appuntamentoè stato, invece, interamente dedicato allamusica. In particolare, presso lo Stadio deiMarmi si è svolta la serata finale di ‘LiveRed’, un grande show con la partecipazio-ne di artisti italiani e internazionali comeElio e le Storie Tese, Moreno, Fabri Fibra,Bob Sinclar e Albertino. L’evento è statointrodotto dall’inossidabile coppia forma-ta da La Pina & Diego di Radio Deejay, chehanno passato poi il testimone nella con-duzione a Ilary Blasi e Claudio Bisio. Loshow era interamente gratuito: sono sta-te messe in campo diverse modalità di ac-credito attraverso concorsi sia nazionalisia locali, partiti ad agosto, e inviti ai clien-ti romani più affezionati, come quelli iscrit-ti al programma di loyalty Vodafone Youe coloro che hanno aderito all’offerta Relax.

In questo articolato percorso comunica-tivo non sono state trascurate le conven-tion. Qual è stato il loro ruolo? Abbiamo scelto di avere tutti i canali di-stributivi a Roma, la popolazione azienda-le che quotidianamente è a contatto conil pubblico e gli imprenditori, per condivi-dere insieme ai propri clienti l’omaggio al-la città e le emozioni dei due grandi even-ti del 26 e 27 settembre.

Guardiamo al futuro, quali saranno leprossime mosse di Vodafone nel campodella comunicazione? Le sorprese non sono tali se vengono sve-late in anteprima, diciamo che stiamo pre-parando un bel regalo di Natale. nc

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La campagna di domination ha avuto il suoapice nella brandizzazione della stazionemetropolitana Roma Termini. Da segnalareanche la decorazione integrale di due treni

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‘Live Red’ ha fatto leva, in particolare, sugli eventi e sul consumer engagement. Tra gli artisiti che si sono esibiti presso lo Stadio dei Marmi si segnalano Elio e le Storie Tese, Moreno, Fabri Fibra, Bob Sinclar e Albertino

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“In un momento di profonda trasforma-zione - che qualcuno definisce addiritturadi ‘transizione epocale’ - non è il solo mar-keting relazionale a cambiare, ma l’intero si-stema della comunicazione. Rispetto al mar-keting sta accadendo quello che Giampao-lo Fabris aveva previsto alcuni anni fa. Mi fapiacere ricordare alcune delle sue tesi: il mar-keting di massa ha perso efficacia perchéla relazione, anziché la transazione, è il rap-porto preteso dal consumatore; il consu-matore è ormai partner, committente eco-produttore; la dimensione sociale, conil prodotto che viene interpretato come unsistema di segni, diventa fondamentale; ilmarketing deve porsi in modo nuovo neiriguardi degli individui e diventare societing.Rispetto alla comunicazione, è in corso unavera e propria rivoluzione digitale che cam-bia il modo di comunicare, rendendo possi-bile un’interazione fino a pochi anni fa inim-maginabile. In questo senso, si parla anchedi rafforzamento dei legami con le persone,che assumono il ruolo di co-creatori di va-lore”. In queste parole di Rossella Sobrero,presidente Koinètica, è perfettamente sin-tetizzato quello che è il punto di partenza

di questa inchiesta: l’impatto della ‘nuovacomunicazione’ sul vasto mondo della Csr.Condivisione, interazione, crossmedialità,integrazione, trasparenza: queste sono or-mai le nuove parole chiave con cui si deveconfrontare chiunque voglia veicolare uncontenuto, un’informazione o un’esperien-za a un pubblico ritenuto strategico. E ciòvale ancora di più quando l’oggetto della co-

SOSTENIBILITÀ CONDIVISAINTERAZIONE E COINVOLGIMENTO SONO LE PAROLE CHIAVE DELLA ‘NUOVA

COMUNICAZIONE’, A MAGGIOR RAGIONE IMPRESCINDIBILI QUANDO SI PARLA

DI CSR. NUOVI MEZZI E NUOVI APPROCCI IMPONGONO ALLE AZIENDE ATTIVE

IN QUESTO AMBITO NON PIÙ DI ‘PARLARE’, MA DI ‘DIALOGARE’ E ‘ASCOLTARE’

CON CONSAPEVOLEZZA E ATTENZIONE: PERCHÉ NELL’ERA DEL PASSAPAROLA

SUL WEB E SUI SOCIAL, CHI SBAGLIA PAGA. E SUBITO.

DI ILARIA MYR

municazione sono iniziative e operazioni so-stenibili, che rientrano sotto il grande cap-pello di Corporate Social Responsibility(Csr). Social media, mobile e tablet, e ingenerale la comunicazione sul web in otti-ca 2.0, sono senza dubbio le frontiere più in-novative sulle quali il mondo della Csr puògiocare la propria partita della comunica-zione. A questi si aggiungono i mezzi più tra-dizionali, rivisitati in chiave interattiva gra-zie alla tecnologia e tutto l’ambito del be-low the line, con, in prima linea, gli eventi,strumento di ingaggio per eccellenza. Il tut-to sempre visto nell’ottica dell’interazionee della condivisione. L’importante è valuta-re sempre con attenzione i possibili benefi-ci, ma anche gli altrettanto possibili rischi acui si va incontro percorrendo questa stra-da. Oggi, infatti, grazie al digitale, il passa-parola avviene a velocità impensabile finoa pochissimi anni fa. Chi sbaglia paga. E su-bito. Qual è dunque il modo corretto percomunicare oggi in modo sostenibile su que-sti strumenti? E quali invece sono le mag-giori criticità? In questa inchiesta, dati, te-stimonianze e riflessioni su quelli che sonoi punti più caldi di questo argomento. nc

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“Web e digitale, e più in generale i nuoviparametri della comunicazione, sono oggiun traino importante anche per parlare efar parlare di attività di Csr: diverse ricer-che, infatti, rivelano quanto oggi i cittadi-ni (prima ancora che consumatori) faccia-no uso dei nuovi mezzi e nelle nuove mo-dalità di condivisione per informarsi, espri-mere la propria opinione, e spesso ancheagire in relazione ad argomenti sostenibi-li. Per dirla con Rossella Sobrero, presiden-te Koinètica: “Grazie a questi media la co-municazione sta diventando sempre piùcrossmediale e ‘inline’, un neologismo cherafforza il concetto di fondere e integrarestrumenti offline e online”.

Crs, aziende tradizionalisteMa qual è l’atteggiamento degli investito-ri nei confronti della ‘nuova comunicazio-ne’ applicata alla Csr? Quali mezzi utilizza-no? E con quali obiettivi? Un quadro interessante è quello che emer-ge dall’Osservatorio sul Cause RelatedMarketing, nato dalla partnership fra Fon-dazione Sodalitas eNielsen Media Rese-arch. L’osservatorio monitora annualmen-

CSR E NUOVA COMUNICAZIONE: RELAZIONI PERICOLOSE?SE IL WEB E I SOCIAL MEDIA PERVADONO LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

CLASSICA, NON SI PUÒ DIRE LO STESSO PER L’AMBITO CSR: LE AZIENDE

DIMOSTRANO, INFATTI, RETICENZE E TIMORI A USARE PER QUESTE ATTIVITÀ

I NUOVI STRUMENTI DIGITALI - SOCIAL MEDIA IN PRIMIS -, AD ADEGUARSI

AI NUOVI APPROCCI DI CONDIVISIONE ED ENGAGEMENT E, NON DA ULTIMO,

AD ADOTTARE UNA MISURAZIONE CHE NON SIA ‘SCHIAVA’ DEI BIG DATA.

te l’andamento degli investimenti e del nu-mero di annunci pubblicitari di Crm nelmercato italiano, nonché la distribuzionedi investimenti e annunci sui vari tipi di me-dia (tv, radio, quotidiani, periodici, web, af-fissioni), evidenziando le aziende top spen-der in questo settore. “Il Crm, così come lointendiamo, è una parte di tutto il marke-ting sociale - spiega Massimo Ceriotti, mar-keting & communication manager Soda-litas -. Esso, infatti, definisce solo quelleoperazioni in cui un prodotto, o un’azien-da, viene associato a una causa sociale o aun marchio no profit, a cui viene ricono-sciuto dall’azienda un contributo econo-mico”. Quello che contraddistingue il Crmda altre operazioni sociali più vicine alla fi-

lantropia è dunque l’abbinamento del pro-dotto/azienda a un progetto sociale e, so-prattutto, il fatto che a fare la differenzasiano le vendite legate all’operazione, equindi il business. Gli ultimi dati forniti dal-l’Osservatorio sono quelli relativi al 2012,anno in cui gli investimenti in Crm hannoraggiunto quota 207 milioni, registrandoun calo importante sul 2011 (-18,4%). Gliannunci pubblicitari realizzati sono stati12.791, contro i ben 24.207 del 2011 (-47,1%). “Quest’ultimo dato, se da un latoindica un trend negativo - continua Ceriot-ti - dall’altro fa capire come le aziende intempi di crisi concentrino gli investimentisu iniziative che generano un maggiore im-patto rispetto a tante operazioni diverse di

IL CAUSE RELATED MARKETING IN ITALIA_Gen/Dic 2012 Gen/Dic 2011 Differenza

TOTALE ANNUNCI 12.795 24.207 -47,1%

INVESTIMENTO LORDO (Euro ‘000) 207.671 254.452 -18,4%

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing, Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research, gen/dic 2012

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portata più ridotta”. Alla luce di tutto ciò,il Cause Related Marketing attualmente va-le lo 0,61% del mercato italiano, mentrenel 2011 era lo 0,69%. Ad attrarre la quo-ta percentuale più significativa di investi-menti continua a essere, anche nel 2012,la carta stampata (il 92,2% tra quotidianie periodici; nel 2011 era l’82,2%). La crisiha però inciso sul livello di investimenti inCrm su quasi tutti i media considerati; quel-li che ne hanno risentito di più sono la te-levisione (-67,3%) e la radio (-78,4%). Uni-co mezzo in controtendenza è il cinema,in cui gli investimenti sono passati da208.000 euro a 2.148.000 euro.Dal punto di vista dei settori di mercato diappartenenza delle campagne la situazio-ne nel 2012, rispetto al 2011, è molto cam-biata: se un anno fa il primato spettava al-l’abbigliamento (18,5% del mercato), orain testa alla classifica si posiziona il setto-re degli alimentari (13,5%; nel 2011 era il3,5%). Non più nella top ten 2012 i setto-ri delle bevande/alcolici (3,8% nel 2011;1,3% nel 2012) e delle toiletries (4,5% nel2011; 0,7% nel 2012).

L’incognita social mediaInteressante è dunque notare come sia lastampa - il mezzo che più perde quota nel-le strategie di comunicazione tradizionali -a guidare invece gli investimenti in Crm,mentre il web e i social non riscuotono

grande successo in quest’ambito. “Sonostrumenti poco considerati per questo ti-po di iniziative - spiega Ceriotti -, tanto checostituiscono solo lo 0,3% del totale degliinvestimenti in Crm”. Questo discorso vale anche per tutte le at-tività di marketing sociale: quando si trat-ta di Csr, infatti, gli investitori diventanopiù tradizionalisti nella scelta dei media diquanto non lo siano per le altre comunica-

zioni. Eppure i vantaggi dell’utilizzare i so-cial media per la Csr sono molti ed eviden-ti: dalla possibilità di parlare a grandi au-dience, raccolte intorno a interessi comu-ni, all’opportunità di fare vero e proprio at-tivismo online, con la creazione di gruppidi volontariato, di opinione, di azione so-ciale, passando per la ‘riduzione dei gradidi separazione’ insita in questi strumenti,che permette alle aziende di individuare,raggiungere e coinvolgere il target di rife-rimento. Ma allora, cosa frena gli investi-tori ad approcciare questi mezzi quando siparla di Csr? “Innanzitutto, c’è la perples-sità di chi internamente debba gestire que-ste attività sui social media, se il marketingclassico oppure una struttura ad hoc - spie-ga Carlo Biggi, fondatore Key2Know, so-cietà di consulenza e formazione specializ-zata nello sviluppo di competenze e inno-vazione digitale in azienda -. A questi dub-bi si aggiungono la questione di quali sia-no le competenze interne necessarie e, in-fine, il rischio di instaurare un paradosso (ilcosiddetto ‘comma 22’, ndr) per cui più sicomunica su questi temi in chiave social,più ci si espone alle critiche dagli utenti,che possono sospettare l’azienda di ‘social


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Rossella Sobrero, presidente Koinètica

Carlo Biggi, fondatore Key2Know

GLI APPUNTAMENTI DELLA CSR_Tenutosi all’Università Bocconi di Milano l’1 e il 2 ottobre, il Salone della Csr e dell’Inno-

vazione Sociale (evoluzione di ‘Dal dire al Fare’) ha registrato oltre 3.000 visite nei due

giorni di incontri, convegni, workshop e dibattiti e che ha coinvolto 110 organizzazioni. Uno

dei temi emersi maggiormente è quello dell’innovazione sociale, considerata una risorsa

strategica per le imprese che vogliono uscire dalla crisi rafforzando il loro impegno nella

Corporate Social Responsibility. Positivo anche il bilancio della prima edizione del Forum

della sostenibilità, organizzato da Comunicazione Italiana e svoltosi lo scorso 31 otto-

bre allo Spazio Oberdan a Milano. Durante il meeting, organizzato da Comunicazione ita-

liana il 31 ottobre presso lo Spazio Oberdan di Milano, tavoli di lavoro si sono susseguiti

per tutta la giornata e hanno visto aziende, istituzioni e mondo del no profit confrontarsi

sulle strategie migliori di promozione della sostenibilità, del ruolo sociale dell’azienda e dei

suoi diversi aspetti che comprendono l’ambiente, l’alimentazione e l’etica in senso gene-

rale. I numeri: circa 500 partecipanti, 41 relatori e 19 tra best practice e case history pre-

sentate. Da segnalare, infine, anche il Csr Italian Summit, organizzato da Business Inter-

national e Amref, che si è svolto a Milano il giugno scorso.


washing’ o di incoerenza fra comunicazio-ne e valori reali”. Fondamentale, dunque,per l’azienda è capire le peculiarità di que-sti mezzi e ideare una strategia ad hoc, ba-sata sulla condivisione dei messaggi, l’ascol-to e il coinvolgimento dell’interlocutore.Importante, poi, è che questo tipo di co-municazione sia gestita internamente daun social team preparato e aggiornato suquesto mondo. “Non funziona appaltare al-l’esterno questo tipo di attività - continuaBiggi -, perché chi scrive e parla deve esse-re davvero l’azienda, che testimonia in pri-ma persona come è stato vissuto al suo in-terno il progetto specifico in questione”. Amonte, l’azienda deve essere pronta in an-ticipo a gestire critiche e un’eventuale cri-si. “Anche per quanto riguarda la comuni-cazione Csr, così come accade per quellanon sostenibile - continua Biggi - le azien-de devono accettare che le critiche e i giu-dizi negativi sono bilanciati dai vantaggi eche sono parte integrante di questo mec-

canismo di relazione con l’utente dei so-cial. Importante, quindi, è che vi sia unapersona interna adibita a gestire queste cri-ticità, che sappia rispondere in modo pro-porzionato e adeguato ai giudizi negativi”.

Misurare i dati senza subirliUn altro argomento interessante da affron-tare è quello della misurazione. Per farlo,abbiamo parlato con l’esperta in social me-dia measurement Katie Delahaye Paine,ceo KDPaine & Partners, intervenuta sultema della misurazione delle operazioni di

Csr durante una colazione organizzata loscorso ottobre da Lundquist (società diconsulenza per la comunicazione digitale).“I ‘like’ e i fan di una pagina di un social me-dia sono solo l’inizio di un processo che co-mincia con l’impression di un contenuto edovrebbe concludersi con l’advocacy degliutenti - ha spiegato Paine -. Quello che fala differenza non è il numero alto di follo-wer, ma è il loro coinvolgimento”.Eccoci, dunque, nella delicata questione deibig data, cioè dell’ammasso di informazio-ni di cui ogni azienda dispone relativamen-te all’attività online e sui social media deiconsumatori: un’enorme fonte di dati chedanno però un reale valore aggiunto solonel momento in cui li si utilizza nel modocorretto in funzione di obiettivi chiari. “La misurazione della Csr sui social mediadipende dagli obiettivi di ogni attività - con-tinua Paine -. Se l’azienda punta a raffor-zare la propria reputazione, allora avrà bi-sogno di fare una ricerca che misuri il mu-tamento dei livelli di fiducia e le percezio-ni della reputazione. Se invece, l’obiettivoè creare awareness, sarà necessario svilup-pare un’indagine su questo aspetto sia pri-ma che dopo le operazioni di Csr. Se, infi-

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nc_inchiesta_csr nell’era digital_scenario

CRM: I MEDIA UTILIZZATI_Gennaio - Dicembre 2012 Investimenti lordi (%) Numero di annunci (%)

Televisione 5,7 10,9

Quotidiani 49,7 14,3

Periodici 42,5 12,8

Radio 0,4 8,0

Affissioni 0,4 35,7

Cinema 1,0 18,2

Internet* 0,3 0

*Il dato del mezzo Internet è presente solo a valore infatti il dato in quantità è sommabile solo all’interno di ogni singola tipologia di comunicazione del mezzo Internet stesso

Fonte: Osservatorio sul Cause Related Marketing, Fondazione Sodalitas/Nielsen Media Research, gen/dic 2012

Il modello di misurazione in sei fasiproposto dall’esperta in social media

measurement Katie Delhay Paine

Ad attrarre la quota percentuale piùsignificativa di investimenti in Crm continuaa essere, anche nel 2012, la carta stampata (il 92,2% tra quotidiani e periodici; nel 2011era l’82,2%)

IL MODELLO DI MISURAZIONE DEI SOCIAL MEDIA_

Capire parametri e motivazioni

Definire gli obiettivi

Definire i benchmark

Definire le metriche

Scegliere uno strumento

Analizzare i dati


ne, si vogliono coinvolgere i dipendenti, sidovranno utilizzare o analisi approfondite(come ad esempio Google Analytics o So-cial Bakers, ndr), oppure un’indagine sulpersonale dipendente”. In generale, però, èpossibile, secondo Paine, applicare un mo-dello di misurazione composto da sei fasidifferenti, che sono: definire gli obiettivi;individuare i parametri; stabilire i ben-chmark sulla base dei quali comparare ipropri risultati; scegliere le metriche permisurare il successo; selezionare lo stru-mento di analisi dei dati; analizzare i da-ti. “L’importante è che si utilizzano i daticome fonte di informazione e non comeguida indiscutibile - ha concluso -. In altreparole, non diventate quello che misurate.Cercate di capire il ‘quid’ che sta dietro al-l’ammasso di dati da cui siete schiacciati”.

E-commerce e Csr, l’esempio MonclickI social media sono solo uno degli ambitidigitali in cui la Csr può ritagliarsi uno spa-zio anche importante: un altro è ad esem-pio quello dell’e-commerce, una realtà chenegli ultimi anni ha assunto anche in Italiadimensioni importanti. Un esempio di Csrabbinata al modello di e-commerce è Mon-click, sito di vendita online di prodotti dielettronica, che in 12 mesi ha sostenutoben tre progetti. Il primo ha previsto l’atti-vazione di una campagna con InformaticiSenza Frontiere. Legata alle consuete ope-razioni commerciali per il Back to School eil Back to Work, l’attività prevedeva che par-te del ricavato delle vendite fosse devolu-to alla Onlus per sostenere la creazione diuna palestra informatica a Bemaneviky, inMadagascar. L’obiettivo finale era il supe-ramento del digital divide, rendendo acces-sibile la tecnologia laddove questa non èdisponibile. La campagna è stata comuni-cata sul sito www.monclick.it, con una new-sletter a tutto il database utenti della so-cietà e con post sui social media. Monclickha anche supportato Airc che, per la primavolta, ha deciso di testare l’e-commerce du-rante la campagna annuale de ‘I doni per laricerca’. Proprio in questi giorni, infine, sul sito diMonclick è presente una nuova attività di

Csr per il sostegno di un progetto di Infor-matica Solidale. “Lo scoglio maggiore è farcapire agli utenti che non stanno riceven-do le solite comunicazioni marketing - spie-ga Federica Ronchi, sales & marketing di-rector Monclick -. I prodotti, in questo ca-so, sono un veicolo per raggiungere unobiettivo più grande, quello della realizza-zione del progetto benefico. Quando l’ini-ziativa e l’impegno sono realmente con-creti e utili, si riesce a trovare un punto diincontro tra le attività profit e non-profit,dando vita a un’operazione win-win pertutti i soggetti coinvolti”.

Comunicazione e CsrInteressante per indagare il legame fra Csre la comunicazione è l’Osservatorio sullaCorporate Social Responsibility, realizza-to quest’anno da Mimesi in occasione delSalone della Csr e dell’innovazione socia-le 2013. L’analisi è stata condotta isolan-do le conversazioni e gli articoli web sul te-ma Csr, nel periodo compreso tra il 1 giu-gno e il 24 luglio 2013. Ciò che emerso èche la responsabilità sociale d’impresa èfortemente legata al mondo della comu-nicazione: convegni, ricerche universitarie,

summit day, fiere, sono numerosi gli even-ti legati alla Csr e se ne parla parecchio, fi-no al coprire il 30% delle discussioni to-tali rilevate nel mondo social. Dai messag-gi/post analizzati appare sempre più im-portante che la Csr debba essere veicola-ta verso l’esterno, di come essa debba es-sere promossa e resa nota all’opinione pub-blica (comunicazione, 8%), di quanto siaimportante premiare gli esempi virtuosi at-traverso premi e riconoscimenti (14%). LaCsr tende ad allontanarsi dal concetto diobbligo imposto dall’esterno e mal appli-cato, per divenire una vera e propria colla-borazione alla pari tra azienda e territorio(29%), una simbiosi tra impresa ed eticache porta a benefici per l’azienda stessanon solo in termini di immagine, ma in an-che in termini economici (effetti-benefici17%). Un’efficace e ben applicata Csr, in-fatti, è spesso presente in aziende vincen-ti, che non risentono della crisi (Csr comesoluzione contro la crisi, 9%). La consape-volezza sempre maggiore dell’inquinamen-to globale, dello sfruttamento del lavorominorile, delle morti bianche, spinge i con-sumi verso aziende virtuose e con un com-portamento etico di alto livello. nc

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Federica Ronchi, sales & marketing director Monclick

Katie Delahaye Paine, ceo KDPaine & Partners


nc_inchiesta csr_protagonisti

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In Enel fare Corporate Social Responsibili-ty significa perseguire una precisa strate-gia di pianificazione, monitoraggio e repor-ting delle politiche di medio-lungo perio-do del Gruppo relative all’anti-corruzione,alla tutela dell’ambiente, alle relazioni conle comunità e con le persone che lavoranoin azienda e con l’azienda. Per raggiungerequesto obiettivo, Enel pone al centro del-le sue strategie il concetto fondamentaledi ‘responsabilità’, che viene perseguita at-traverso una governance rigorosa, che si-gnifica anche correttezza nei comporta-menti nella conduzione quotidiana del bu-siness. Si tratta di una responsabilità con-creta, che si fonda sui valori che apparten-gono all’azienda, ossia orientamento ai ri-sultati, rispetto, attenzione alle persone edetica. “Allo stesso tempo - fa notare Mari-na Migliorato, responsabile Csr Enel - re-

sponsabilità significa anche instaurare undialogo costante con i nostri stakeholder,per interpretarne le principali aspettative,al fine di integrarle nelle priorità strategi-

che e per continuare a generare profittoper gli azionisti e valore condiviso per glistakeholder”.

Quali sono le principali sfide da affronta-re nel campo della Csr? Quali le regole percomunicare la responsabilità sociale consuccesso?Si impone la necessità di porre sempre mag-giore attenzione alla percezione che gli sta-keholder hanno del posizionamento stra-tegico di sostenibilità dell’azienda. In virtùdella diffusione capillare delle informazio-ni che i nuovi mezzi di comunicazione per-mettono su scala sempre più globale, il mes-saggio di Csr deve essere veicolato in mo-do chiaro, puntuale e trasparente, per evi-tare il classico ‘dire tutto per non dire nien-te’. Una delle maggiori critiche, infatti, ri-volte ai Bilanci di Sostenibilità, è quella diraccontare il ‘tutto tondo’ della sostenibi-lità, disperdendo però le informazioni piùrilevanti per gli stakeholder, in un trade-offtra completezza e abbondanza dell’infor-mazione versus una comunicazione mira-ta e rivolta puntualmente alle aspettativedegli stakeholder. In questo, la rendiconta-

Marina Migliorato, responsabile Csr Enel

ENEL, LA CSR COME SCELTA STRATEGICAETICA, RISPETTO, ATTENZIONE ALLE PERSONE, MA ANCHE ORIENTAMENTO

AI RISULTATI E DIALOGO COSTANTE CON GLI STAKEHOLDER. SONO QUESTI

GLI INGREDIENTI FONDAMENTALI DELLA CSR SECONDO IL BRAND. SENZA

DIMENTICARE CHE ‘FARE SOSTENIBILITÀ’ SIGNIFICA COMPIERE AZIONI

CONCRETE PER SVILUPPARE UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS, CHE

INTEGRI VANTAGGIO COMPETITIVO PER L’AZIENDA E BENEFICI TANGIBILI

PER IL RESTO DELLA SOCIETÀ.

DI MARIO GARAFFA

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inchiesta csr_protagonisti_nc

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zione di sostenibilità si sta allineando a que-ste esigenze puntando sul ‘filtro’ dell’Ana-lisi di materialità, uno strumento utile perl’azienda sia per capire la ‘bontà’ del suoposizionamento strategico sulla sostenibi-lità, sia per migliorare il modo in cui comu-nica. In particolare, questo metodo eviden-zia quali sono le priorità di intervento del-l’azienda in relazione ai suoi obiettivi e al-le aspettative degli stakeholder.Allo stesso tempo, la comunicazione di Csrè, per sua natura, una comunicazione spe-cialistica e dedicata, proattivamente rivol-ta a degli interlocutori specifici. Si va dallasocietà civile, esperti di tematiche ambien-tali, sociali e di governance, passando pergli investitori, fino ad arrivare alle istituzio-

ni nazionali e sovranazionali, che attribui-scono alle imprese il compito di contribui-re a uno sviluppo sempre più sostenibile.

Ci racconta una case history rappresen-tativa del vostro modus operandi nel cam-po della Csr?Enel è uno tra i maggiori sostenitori dell’ini-ziativa delle Nazioni Unite, ‘Energia Soste-nibile per Tutti’, attraverso il programmaEnabling Electricity, che si pone l’obiettivodi facilitare l’accesso all’energia per le po-polazioni che vivono nelle aree periferichedel pianeta. Già oggi, più di un milione dipersone in tutto il mondo beneficia di que-sti progetti; numero che Enel intende rad-doppiare entro il 2014. Enabling Electricity

si sviluppa lungo tre filoni di intervento: pro-getti che garantiscono accessibilità tecno-logica e infrastrutturale; quelli che abbat-tono le barriere economiche nelle aree abasso reddito; e iniziative di sviluppo e con-divisione di conoscenza e competenze pro-fessionali nel settore energetico.

Come si svilupperà la comunicazione so-stenibile nel futuro?Fare sostenibilità significa, innanzitutto,compiere azioni concrete per sviluppare unnuovo modello di business, che integri van-taggio competitivo e benefici per la socie-tà. Per questo, un’azienda come Enel, cheopera nel settore dell’energia, avverte la ne-cessità di focalizzare sempre più la comu-nicazione su queste azioni legate a temistrategici. In particolare, il messaggio da vei-colare è proprio il beneficio che l’azienda,con le sue attività, nei luoghi in cui opera,porta ai suoi stakeholder, in un ottica dicreazione di valore condiviso. Si tratta di co-municare in modo sempre più ramificato: itemi ‘alti’, come gli impegni, i valori e le po-licy, attraverso canali come il web, che pos-sano raggiungere platee più ampie, mentrele iniziative concrete vanno veicolate concomunicazioni più locali, con gli strumentitipici dello stakeholder engagement.Inoltre, l’aggiornamento dei criteri della ren-dicontazione è un’altra importante recen-te evoluzione, che sta portando all’integra-zione tra la comunicazione economico-fi-nanziaria e quella non finanziaria, ossia ciòche viene definito il Bilancio Integrato. Inquesto percorso, Enel è in prima fila aven-do contribuito alla stesura delle nuove li-nee guida del Global Reporting Initiative, laprincipale istituzione che definisce i criterida seguire nella predisposizione dei Bilancidi sostenibilità, e attraverso la partecipazio-ne all’Iirc Pilot Program, un programma cheporterà alla definizione di un framework direndicontazione integrata. nc

Enel è uno tra i maggiori sostenitoridell’iniziativa delle Nazioni Unite, ‘Energia Sostenibile per Tutti’, che si ponel’obiettivo di facilitare l’accesso all’energia

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È la prima fonte di sostentamento degliesseri viventi, il bene forse più prezioso esi-stente sulla terra: l’acqua è un dono dellanatura, che Ferrarelle gestisce con un pro-fondo senso di responsabilità e di coscien-za. Per l’azienda, che fa capo alla Lgr Hol-ding della famiglia Pontecorvo (che l’ha ac-quisita nel 2005 insieme al marchio Vita-snella dal gruppo Danone) adottare un com-portamento socialmente responsabile èdunque naturale e prioritario. Come spiegaMichele Pontecorvo, responsabile comu-nicazione Ferrarelle.

Che cosa significa per Ferrarelle agire inmodo sostenibile? La sostenibilità aziendale ha in Ferrarelledue origini complementari. La prima è lacultura della nostra famiglia, che per suaconvinzione ha sempre agito in questi am-biti con molta determinazione. La secondaè la strategia commerciale: in un mercato

così competitivo e saturo come quello del-le acque minerali, agire e comunicare in mo-do sostenibile diventa un elemento diffe-renziante.

Quali sono gli ambiti in cui operate conprogetti sostenibili?Tutti i nostri progetti hanno sempre attinen-za con il mondo dell’acqua. Dal 2007 al 2010abbiamo realizzato con Unicef l’iniziativa‘Acqua che fa del bene’: il primo anno ab-biamo costruito dei pozzi in Eritrea, consen-tendo così ai bambini di non dovere più an-dare a prendere l’acqua e di andare, invecea scuola, mentre il secondo e il terzo ci sia-mo spostati in Ciad, dove con la costruzio-ne di pozzi abbiamo consentito alle popo-lazioni nomadi di fermarsi intorno alle sor-genti d’acqua. Attualmente siamo attivi sutre diversi fronti: il primo è quello scientifi-co, con il sostegno a Telethon e al Tigem,il laboratorio scientifico del noto medico na-poletano Andrea Ballabio. Inoltre, in ambi-to culturale, sosteniamo il Teatro alla Sca-la e il premio letterario Malaparte, di cuisiamo sponsor. Infine, siamo operativi sulfronte ambientale con un progetto per il

Michele Pontecorvo, responsabile comunicazione Ferrarelle

FERRARELLE, BOLLICINE RESPONSABILIPER FERRARELLE OGNI GOCCIA D’ACQUA È UN BENE PREZIOSO, DA VALO-

RIZZARE ATTRAVERSO UN COMPORTAMENTO SOCIALMENTE RESPONSABILE,

CHE SI CONCRETIZZA CON NUMEROSE INIZIATIVE IN DIVERSI AMBITI, CULTU-

RALE, SCIENTIFICO E AMBIENTALE. UN ESEMPIO ELOQUENTE È IL PROGETTO

SVILUPPATO CON IL FAI NEL PARCO SORGENTI DI RIARDO, CHE HA RESTITUITO

ALLA COLLETTIVITÀ UN VERO GIOIELLO NATURALE, NEL TOTALE RISPETTO

DELL’AMBIENTE CIRCOSTANTE.

DI ILARIA MYR

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Fai, che ha portato alla valorizzazione delparco delle sorgenti di Riardo (vedi box).

Come comunicate questo vostro impegno?Tendiamo a utilizzare metodi di comunica-zione poco costosi, per non sottrarre risor-se all’operazione di Csr: ai social network,pubbliche relazioni (gestite da Havas PR)ed eventi va complessivamente il 95% del-le risorse destinate a questo tipo di comu-nicazione. Fra i mezzi digitali, quelli a cui ri-corriamo maggiormente sono i social net-work, come Facebook e Instagram. Impor-tante è che la fanpage sia costantemente

aggiornata nei contenuti e che questi sia-no sempre di qualità.

Il passaparola dei consumatori sul digita-le, se positivo, può essere uno strumentovincente per la marca. Ma, al contrario, senegativo, può ritorcersi contro il brand inmodo devastante. Qual è la strategia diFerrarelle per gestire al meglio questo fe-nomeno?Trasparenza e lealtà sono le chiavi dellanostra strategia: sappiamo bene quanto puòessere controproducente non essere onestinei confronti del consumatore, sempre piùattento a questi temi. Fondamentale è da-re quotidianamente una grande attenzioneai contenuti messi sulla rete, sia dall’azien-da sia dagli utenti che parlano dei nostrimarchi, interagendo con questi ultimi an-che se i commenti sono negativi.

Quali saranno a suo avviso gli sviluppi del-la Csr nel futuro?Questo è un ambito destinato a cresceremassicciamente nel prossimo futuro. Dalcanto suo, Ferrarelle sarà sempre molto pre-sente con diverse iniziative: il 20 novem-bre, ad esempio, per la Giornata mondia-le dell’infanzia, siamo stati partner del Ga-la Ball con Roberto Bolle. Sicuramenteproseguiremo il progetto con il Fai sul par-co delle sorgenti, che dimostra chiaramen-te quanto sia cruciale per l’azienda proteg-gere la natura, generatrice del prezioso be-ne che è l’acqua. nc

In collaborazione con il Fai, Ferrarelle ha avviato un progetto di riqualificazione

e valorizzazione del Parco Sorgenti di Riardo

FERRARELLE PER IL FONDO AMBIENTE ITALIANO_Nel 2010 è stata formalizzata la collaborazione con il Fai per l’attuazione del progetto di ri-qualificazione e valorizzazione del Parco Sorgenti di Riardo, l’area di 145 ettari nella pianu-ra pedemontana del Roccamonfina e del Monte Maggiore che custodisce le sorgenti diFerrarelle, Natía e Santagata. Per la prima volta, il Fai ha avviato una partnership con un’azien-da privata, accogliendo l’invito di Ferrarelle a gestire un progetto finalizzato al recupero e al-la rifunzionalizzazione di un ‘pezzo di paesaggio italiano’, mettendolo a disposizione dellacollettività. Questo ha previsto il restauro della Masseria Mozzi attraverso lavori che han-no permesso di ripristinare il profilo originale della struttura. Lo stesso genere di lavori inte-resserà presto anche un’altra struttura storica, la Taverna Saliscendi. Da un punto di vistaagricolo, sono state introdotte colture tradizionalmente praticate nel territorio (il frumen-to duro, il ciliegio e il nocciolo) ed è stato seguito un programma di ripiantumazione dinuovi alberi. Inoltre, grazie a circa 10.000 ulivi e 50 arnie si producono adesso un olio ex-tra vergine d’oliva e quattro varietà di miele biologiche, già commercializzate dalla Masseriadelle Sorgenti Ferrarelle, l’azienda agricola del Gruppo. Sono in fase di ridefinizione anchepercorsi pedonali grazie ai quali il parco diventerà un’importante oasi verde a disposizionedella comunità. Infine, come acqua ufficiale del Fai, Ferrarelle partecipa a tutte le attivitàdella fondazione, tra cui la Giornata di Primavera che apre al pubblico tutti i suoi beni.

Fra le iniziative del progetto, vi è il restaurodi antiche masserie, la creazione di un’azienda agricola e la definizione di percorsi naturali aperti al pubblico

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Rendere più semplice e divertente la vi-ta delle persone, in modo responsabile esostenibile. Questa, in sintesi, la vision cheguida l’azione di Sisal, azienda italiana spe-cializzata nei settori del gioco e dei servizidi pagamento, fortemente impegnata nelcampo della responsabilità sociale. Accan-to a ‘innovazione’ e ‘sviluppo retail’, il ter-zo driver strategico che guida il brand è in-fatti quello della ‘responsabilità’. In parti-colare, l’approccio di Sisal consiste nell’in-tegrare le dimensioni economiche, socialie ambientali all’interno della strategia azien-dale, e valorizzare le risorse intangibili fon-date sulla fiducia nella relazione con sta-keholder e consumatori. Ne parliamo conPier Donato Vercellone, responsabile co-municazione, e Alessandro Moretti, re-sponsabile comunicazione digitale Sisal.

In cosa consiste il programma di gioco re-sponsabile messo in campo da Sisal?(Vercellone) Sisal è da anni impegnata inun articolato percorso di responsabilità so-ciale. Già nel 2009 abbiamo messo a pun-to un ‘programma di Gioco Responsabile’,ispirato alle best practices internazionali e

che ha ricevuto la certificazione di presti-giosi organismi internazionali come la Eu-ropean Lotteries Association e la World Lot-tery Association. Un programma volto a ga-rantire un modello di gioco sicuro e con-sapevole, che si pone tre principali obietti-vi: vietare l’accesso al gioco dei minori, pre-venire l’eccesso di gioco e orientare i gio-catori problematici fornendo loro assisten-za. Inoltre, ci siamo dotati di precise lineeguida per garantire una comunicazione re-

sponsabile e, in questa direzione, siamo sta-ti i promotori di un Codice di Sistema con-diviso dai principali operatori del settore edalle istituzioni. Abbiamo inoltre lavoratosulla formazione, estendendo il tema delGioco Responsabile a tutti i dipendenti ealla rete Sisal, assicurando un’informazio-ne costante su tutti i nostri canali. E con-tinuiamo a realizzare ricerche di mercatoper fronteggiare, con misure sempre piùadeguate, i casi di gioco problematico. Que-

Pier Donato Vercellone, responsabile comunicazione Sisal

Alessandro Moretti, responsabile comunicazione digitale Sisal

SISAL, GIOCO RESPONSABILE E ‘CORPORATE SHARED VALUES’UN’AZIENDA CHE VUOLE ESSERE LEADER NELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE

HA IL DOVERE DI ESSERE COERENTE CON I PROPRI VALORI ETICI DI FONDO,

UNIFORMANDO A ESSI I COMPORTAMENTI MESSI IN ATTO. NEL CASO

DI SISAL, L’ACCENTO VIENE POSTO SULLA VALORIZZAZIONE DELLE PERSONE,

POSTE AL CENTRO DI OGNI STRATEGIA, E SULLA PROMOZIONE DEL GIOCO

RESPONSABILE.

DI MARIO GARAFFA

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st’anno, infine, abbiamo avviato un’inizia-tiva di sistema, insieme con Lottomatica eFeDerSerD. Si tratta della prima ‘helpline’a livello nazionale (www.giocarespon-sabile.it), completamente gratuita, per for-nire un sostegno immediato ai giocatoriproblematici e alle loro famiglie, attraver-so informazioni approfondite, orientamen-to verso i servizi di cura e un percorso ditrattamento assistito con il supporto di te-rapeuti esperti.

In Sisal, responsabilità sociale vuol direanche condivisione di valori con le comu-nità territoriali. Ce ne può parlare?(Vercellone) Siamo impegnati nella rea-

lizzazione di progetti in ambito educativo,culturale, scientifico e di aggregazione so-ciale attorno ai valori dello sport. Un pro-gramma in evoluzione, realizzato a strettocontatto con le principali realtà territoria-li del Paese. L’idea di fondo è quella di ‘re-stituire’ alla comunità i valori radicati nelnostro brand.

Ci descrive la Csv (corporate shared va-lues), intesa come evoluzione e integra-zione della classica Csr?(Vercellone) Occorre spostare sempre piùil focus sull’aspetto della ‘condivisione deivalori’, ossia far vivere al consumatore del-le esperienze che trasmettano i valori eti-ci fondanti del brand. Un esempio di cor-porate shared values è rappresentato dal-le iniziative di ‘brand enrichment’, fondatecioè sulla condivisione di passioni, e capa-ci di rafforzare il legame emotivo tra con-sumatore o stakeholder e brand. Una case

history esplicativa di questo approccio è si-curamente il ‘Vogue’s Game’ powered byWin for Life, ossia il gioco online a quiz ri-volto a tutti gli appassionati di moda, na-to dalla collaborazione tra Sisal e Vogue Ita-lia.

La corporate shared values di Sisal si de-clina soprattutto in ambito digital. Comeoperate in questo ambito?(Moretti) Sisal è l’unica azienda italianadel mercato dei giochi ad aver attivato an-che una presenza corporate (e non solo bu-siness, legata cioè ai singoli prodotti, ndr)sui social media con l’obiettivo di investi-re nella relazione con gli utenti. La paginacorporate su Facebook, grazie a un pianoeditoriale eterogeneo e di qualità, ha tota-lizzato negli ultimi sei mesi circa quattro-mila fan. Si tratta di un canale aperto traSisal e la Rete, volto a favorire il dialogo elo scambio di opinioni ed esperienze tra lacommunity online e l’azienda. In tema diiniziative digital, da segnalare anche Sto-ryboard (storyboard.sisal.com, ndr), il blogcorporate di Sisal. La parola chiave del pro-getto è ‘storytelling’, che si concretizza nelracconto delle attività e delle persone inazienda, nei contributi di esperti e giovanitalenti, nelle interviste a personaggi che la-vorano per il progresso e la valorizzazioneprofessionale. Storyboard si rivolge ai gio-vani professionisti e a tutti coloro che vo-gliono essere aggiornati su tematiche chevanno dall’innovazione alla tecnologia, dal-la responsabilità all’attualità. Tutti argo-menti legati al nostro ambito valoriale an-che se non sempre direttamente connessial core business dell’azienda. Abbiamo scel-to, infatti, di non essere autoreferenzialiproprio perché al centro della nostra stra-tegia c’è, da sempre, la persona. nc

In foto, Franca Sozzani, direttore VogueItalia, ed Emilio Petrone, ad gruppo Sisal,nell’ambito dell’iniziativa ‘Vogue’s Game’powered by Win for Life, il gioco online a quiz rivolto agli appassionati di moda

Storyboard, il blog corporate di Sisal, sirivolge ai professionisti, ai giovani e a tutticoloro che vogliano essere aggiornati sutemi come innovazione, tecnologia,responsabilità e attualità

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Non si può mirare alla sola crescita eco-nomica di un business a discapito dell’am-biente e del mondo in cui si opera. È un mo-dello non sostenibile destinato al fallimen-to. Questa la visione di Unilever a confer-ma della quale nel 2010 ha lanciato l’Uni-lever Sustainable Living Plan, un modello‘evidence based’ che dimostra come la cre-scita economica possa oggi avvenire solo dipari passo con una crescita sociale, dimi-nuendo l’impatto ambientale e creando be-nefici per tutti gli stakeholder. “La sosteni-bilità - spiega Ugo De Giovanni, home ca-re marketing director e sustainability lea-der - assurge quindi a fulcro del nostro mo-dello di business aziendale, diventando il fi-lo rosso che guida ogni scelta strategica.Non si tratta più né di una campagna di Csr,né di una campagna di comunicazione. Ilnostro piano prevede il raggiungimento ditre obiettivi principali entro il 2020: miglio-

rare la salute e il benessere di oltre un mi-liardo di persone al mondo, dimezzare l’im-patto ambientale lungo tutta la catena del

valore dei nostri prodotti e approvvigionar-ci al 100% di materie prime sostenibili. Tut-ti i nostri brand, in tutto il mondo devonocontribuire al successo del progetto e ognu-no sceglie se e come comunicare i propritraguardi in linea con il posizionamento del-la marca. Per fare un esempio, il nostro tèLipton Yellow Label proviene esclusivamen-te da fonti agricole sostenibili ed è 100%certificato come tale da Rainforest Allian-ce, questo è stato comunicato con campa-gne di comunicazione above e below the li-ne al raggiungimento del traguardo, men-tre oggi è comunicato sulle confezioni”.

Qual è secondo lei il ruolo della comuni-cazione nell’ambito della Csr? La comunicazione ha un ruolo fondamen-tale quando si parla di sostenibilità perchéè ancora necessario creare consapevolezzaintorno al tema dello sviluppo sostenibile eal tema del consumo responsabile, soprat-tutto nel nostro Paese. Quindi parallelamen-te all’informazione bisogna puntare sul co-municare ai consumatori qual è il beneficioche possono ottenere adottando un com-portamento sostenibile. Questa è la vera

Ugo De Giovanni, home care marketing director

e sustainability leader Unilever

UNILEVER, CSR COME PUNTO DI PARTENZALA SOSTENIBILITÀ SOCIALE E AMBIENTALE AL CENTRO DI OGNI ATTIVITÀ,

DALLA FASE DI APPROVVIGIONAMENTO DELLE MATERIE PRIME A QUELLA

DI INNOVAZIONE, PRODUZIONE, TRASPORTO, CONSUMO E SMALTIMENTO.

ECCO COME DEVE ESSERE INTESA OGGI LA CSR SECONDO UNILEVER,

AFFINCHÉ LE AZIENDE POSSANO CRESCERE NEL LUNGO PERIODO.

UN ESEMPIO CONCRETO? L’UNILEVER SUSTAINABLE LIVING PLAN.


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sfida per riuscire a modificare quelle abitu-dini di consumo che generano un elevatoimpatto sull’ambiente. Per fare questo, ov-viamente, ogni azienda deve in prima per-sona agire responsabilmente ed essere sem-pre trasparente e aperta al confronto.

Parliamo dei nuovi mezzi digitali. Quali so-no i più strategici per i vostri obiettivi? I media digitali consentono, rispetto alla co-municazione più tipicamente di massa, dimirare un target più specifico e, soprattut-to, si produce un ascolto attivo, in luogo diquello passivo della comunicazione classi-ca. Su internet possiamo essere più dida-scalici, dare più informazioni, far capire me-glio l’entità di talune scelte. Tutte questedinamiche quando si parla di sostenibilitàsono fondamentali. In primis perché è l’uten-te a cercare le informazioni e a viralizzarle,come seconda cosa perché consente di spie-

gare a fondo delle tematiche abbastanzacomplesse. Come le dicevo le aziende chesi impegnano in questo percorso devonoagire in maniera irreprensibile per poter crea-re un rapporto di fiducia con il pubblico alquale si rivolgono. La trasparenza delle co-municazioni è chiave in questo processo ei mezzi digitali e social di conseguenza han-no un ruolo fondamentale per agevolare unrapporto di scambio e confronto

Qual è la strategia Unilever per gestire almeglio le potenzialità dei social network,anche relativamente alla vostra attivitàCsr?Unilever sta sfruttando ormai da anni le po-tenzialità dei social network per avvicinar-si sempre più ai propri consumatori e ascol-tare le loro richieste o consigli. Cerchiamodi mantenere sempre aperto il dialogo conchi entra in contatto con noi e siamo pron-ti e aperti ad accettare anche le opinioni dichi non è d’accordo con noi, la cosa impor-tante è mantenere la relazione viva e scam-biarsi reciprocamente punti di vista anchese non sempre compatibili.

Ci racconta una case history di attività diCsr da voi sviluppata per uno dei vostribrand? Per raggiungere l’obiettivo di migliorare lasalute e il benessere di oltre un miliardo dipersone al mondo entro il 2020, abbiamocreato la Fondazione Unilever tramite laquale gestiamo programmi di sviluppo inmolti paesi al mondo in collaborazione conle più grandi organizzazioni non governati-ve. Tra queste anche in Italia collaboriamoda ormai due anni con Save the Childrenper contribuire a debellare la mortalità in-fantile e materna. Quest’anno abbiamo lan-ciato la campagna ‘regala un sorriso aiutaun bambino’ promossa da Algida. Il brand,tramite la Fondazione Unilever, ha donatooltre un milione di euro al progetto, ha lan-ciato messaggi di sensibilizzazione sulle va-schette gelato in vendita nei supermercatie un gelato dedicato dal nome ‘MR Smile’.

Quali saranno a suo avviso gli sviluppi del-la Csr nel futuro?Credo che non abbia già più senso parlaredi Csr, perché non bisogna pensare che laResponsabilità d’impresa sia un progetto ouna cosa a sé. Credo anzi che sempre piùaziende debbano seguire il nostro esempioe porre la sostenibilità sociale e ambienta-le al centro di ogni attività dalla fase di ap-provvigionamento delle materie prime aquella di innovazione, produzione, traspor-to, consumo e smaltimento. Non bisognaconcepire la sostenibilità come filantropiao come costo accessorio, la sostenibilità èl’unico modo oggi per le aziende di cresce-re nel lungo periodo, la popolazione mon-diale cresce e le risorse ambientali diminui-scono, è dovere del mondo intero cambia-re il modo di agire per assicurarci un futu-ro migliore. nc

L’Unilever Sustainable Living Plan prevede il raggiungimento di tre obiettivi principalientro il 2020: migliorare la salute e ilbenessere di oltre un miliardo di persone,dimezzare l’impatto ambientale lungo tuttala catena del valore e approvvigionare il 100% di materie prime sostenibili

Il tè Lipton Yellow Label provieneesclusivamente da fonti agricole sostenibilied è 100% certificato come tale da Rainforest Alliance

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Per Wind, sostenibilità economica, socia-le e ambientale vanno viste in connessio-ne tra loro, per non correre il rischio di fa-re iniziative che, dal punto di vista azien-dale, finiscano per essere di pura immagi-ne o restino un po’ fini a se stesse. Agire inmodo sostenibile significa quindi uno sfor-zo costante per integrare queste tre com-ponenti tra di loro e con il dna dell’azien-da. “Credo che, in generale - precisa Davi-de Nespolo, responsabile Corporate SocialOpportunity Wind -, la sfida che la Csr de-ve cogliere oggi sia proprio quella dell’in-tegrazione, sia dal punto di vista sostanzia-le che da quello della comunicazione. Winda un certo punto, poco più di un anno fa,si è resa conto che accanto alle iniziativedi solidarietà, che l’azienda ha sempre fat-

to e continuerà a fare, c’erano una serie dialtre iniziative che nascevano nei vari di-partimenti e che non venivano identifica-te come ‘Csr’, ma che comunque univanoa un risvolto di mercato un evidente risvol-to sociale”. Ad esempio, Wind ha organiz-zato nel 2012 la Wind Integration Cup, untorneo di calcio multietnico con squadredi nazionalità italiana e straniera, patroci-nato dal Coni, che ha coinvolto oltre 850calciatori di 30 diverse etnie in un totale di220 partite. Oppure, nel 2011, l’azienda halanciato il progetto Wind Business Factor,un ‘social business network’ rivolto a so-stenere lo sviluppo di imprese innovativein Italia, dedicato ai giovani imprenditoriche vogliono migliorare le proprie cono-scenze, sviluppare la loro impresa e trova-re partner finanziari. “Quando la consapevolezza del grande po-tenziale di Wind nel creare ‘valore condivi-so’ ha iniziato a farsi strada - continua Ne-spolo -, l’azienda ha pensato per alcuni ma-nager un’iniziativa formativa ad hoc, ed èstata creata l’unità di cui mi occupo, chenon a caso si chiama Corporate Social Op-portunity”.

Davide Nespolo, responsabile Corporate Social Opportunity Wind

WIND, LA SOSTENIBILITÀ È OPPORTUNITÀAGIRE IN MODO SOSTENIBILE PER L’AZIENDA DI TLC SIGNIFICA OPERARE

AL FINE DI INTEGRARE SOSTENIBILITÀ ECONOMICA, SOCIALE E AMBIENTALE

TRA LORO E CON IL DNA DELL’AZIENDA. COME? INNANZITUTTO SOSTENENDO

VALORI QUALI CHIAREZZA, TRASPARENZA E SEMPLICITÀ, DA SEMPRE ALLA

BASE DEL MODUS OPERANDI E DELLA FILOSOFIA AZIENDALE. MA NON SOLO.

PER SENSIBILIZZARE I TOP MANAGER AL TEMA HA CREATO UN’UNITÀ

INTERNA DENOMINATA CORPORATE SOCIAL OPPORTUNITY.


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Qual è la strategia di Wind e dei suoi mar-chi per gestire al meglio il passaparola deiconsumatori sul digitale relativamentealla vostra attività Csr?Per Wind, integrare la sostenibilità con ildna dell’azienda significa innanzitutto so-stenere i tre valori aziendali: chiarezza, tra-sparenza e semplicità. Wind ha un posizio-namento di azienda ‘smart, value for mo-ney’ che le ha consentito, in un mercatofortemente competitivo come quello del-le tlc, di incrementare costantemente laquota di mercato nel mobile da diversi an-ni, e di conseguire la leadership nel servi-zio ai clienti. Dal punto di vista del merca-to, questi tre valori sono direttamente col-legati al successo commerciale di Wind at-traverso tariffe chiare, semplici e trasparen-ti per il cliente. Ne sono un esempio il con-cetto di ‘minuto vero’, che tariffa i minutiper ogni secondo di effettiva conversazio-ne, o la formula ‘wind best price’ che ag-giorna automaticamente il piano tariffariodel cliente al miglior prezzo Wind. Questoposizionamento, quando si scende nellospecifico della responsabilità sociale, è an-che uno stimolo a un utilizzo mirato ed ef-ficiente delle risorse sui progetti, ma prima

di tutto si riflette sul regolare e rendere tra-sparente il modo in cui l’azienda opera.

Può fare qualche esempio?Wind, fin dal 2006, utilizza le metodologiee i principi definiti dagli standard interna-zionali AA1000 per coinvolgere i propri sta-keholder, dialogando con clienti, dipenden-ti, fornitori, organizzazioni del terzo setto-re, associazioni dei consumatori.. Con que-ste ultime, tra l’altro, l’azienda ha gestitonegli scorsi quattro anni ‘OpenWind’, unprogetto di engagement specifico. Inoltre,prima tra le aziende in Italia, Wind ha adot-tato dal 2005 un sistema di gestione inte-grato che riunisce cinque certificazioni: am-biente (Iso 14001, ndr), salute e sicurezzadei lavoratori (Ohsas 18001, ndr), qualità(Iso 9001, ndr), responsabilità sociale (SA8000, ndr) e sicurezza delle informazioni(Iso 27001, ndr). Queste norme definisco-no un sistema di regole e controlli sia perl’azienda che per i suoi fornitori, e compor-ta obblighi di rendicontazione certificati daun ente esterno indipendente. Un’altra im-portante fonte di rendicontazione, anchequesta certificata, è il Bilancio di Sosteni-bilità. Con il Bilancio 2012 Wind ha festeg-

giato il decimo anno di pubblicazione e, inquesta occasione, l’obiettivo è stato esse-re ancora più ‘chiari, semplici e trasparen-ti’ nei confronti dei nostri interlocutori. Daqui l’utilizzo dell’infografica e soprattuttola pubblicazione separata di un estratto edi un video che sintetizzano fatti e dati prin-cipali, per dare al report una maggiore com-prensibilità.

Sempre riguardo alla Csr, quali progettiavete in campo per il futuro?Wind sta continuando, anzi ampliando, leproprie iniziative di solidarietà e di coinvol-gimento diretto dei dipendenti. Il dna del-l’azienda è fatto anche di cultura della re-sponsabilità e dell’iniziativa personale, ol-tre che di trasparenza e vicinanza al clien-te. Dalla domanda su come sposare al me-glio queste caratteristiche con ciò che è piùnecessario al nostro Paese in questo mo-mento è nata l’idea di un ‘premio Wind sul-la trasparenza’, al quale stiamo lavorando.Il premio è rivolto a far emergere quelle ini-ziative che attraverso la trasparenza rendo-no la vita dei cittadini un po’ più semplicee, soprattutto, danno un piccolo contribu-to a rendere l’Italia un paese più ‘responsa-bile’ e rispettoso delle regole. Wind vuolepremiare quelle iniziative che, magari sfrut-tando le opportunità offerte dal mondo di-gitale, rendono ad esempio più trasparen-te il rapporto tra le pubbliche amministra-zioni e i cittadini o consentono la condivi-sione di informazioni utili a tutti. Di traspa-renza si è parlato molto negli ultimi tempiin Italia, ma spesso lo si fa con un’ottica ne-gativa, mettendo solo in luce le cose chenon funzionano. Wind crede invece forte-mente che sia il caso di dare spazio ed evi-denziare anche le ‘buone notizie’, puntarel’attenzione su ciò che sta emergendo dipositivo, diffondere le iniziative meritevolie sostenere le persone che le creano. nc

Per Wind, sostenibilità economica, sociale e ambientale vanno viste in connessione tra loro e integrate con il dna dell’azienda. Per il 10° Bilancio di Sostenibilità Windsono stati pubblicati anche una sintesi(nella foto la copertina) e un video

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MenCompany, società del gruppo AegisMedia Italia, dopo dodici anni di attività sulmercato italiano evolve e diventa PS Live, ilglobal experiential agency network del grup-po Aegis Media. Il network, come spiegatoda Giulio Malegori, president & ceo AegisMedia Italia, e ceo Aegis Media Southern Eu-rope, ha un respiro internazionale, per il mo-mento europeo, ma destinato, a breve, aespandersi verso altri mercati: “Stiamo lavo-rando per acquisire business anche in altri

continenti, a cominciare da Asia e Stati Uni-ti”, commenta Malegori. A guidare il nuovonetwork è Annie Rickard, in qualità di glo-bal ceo sia di PS Live sia di Posterscope. InItalia, la persona di riferimento è Nicola Cor-ricelli, già presidente di MenCompany e orapresidente di PS Live. In particolare, il nuo-vo network riunisce le expertise e le eccel-lenze di tutte le experiential agencies localidel Gruppo facenti parte di Posterscope, l’outof home specialist di Aegis Media, che pri-

ma avevano brand names diversi. Il networkPS Live, quindi, non è una startup, ma nascegià ‘grande’, grazie a un importante lavorodi collaborazione tra i diversi Paesi. Nel det-taglio, come spiegato da Malegori, da giu-gno 2012, in un solo anno, PS Live ha idea-to e gestito oltre 2.000 progetti in Italia,Spagna, Uk, Francia, Portogallo, Belgio,Olanda, Danimarca, Finlandia, vincendo ben20 premi per le attività realizzate dal globalteam di PS Live nei vari Paesi. Quanto alle

Giulio Malegori, president & ceo Aegis MediaItalia, e ceo Aegis Media Southern Europe

AEGIS MEDIA RILANCIA L’EXPERIENTIALMKTG CON PS LIVEIL NUOVO NETWORK RIUNISCE LE ECCELLENZE DI TUTTE LE EXPERIENTIAL

AGENCIES LOCALI DEL GRUPPO (TRA CUI MENCOMPANY, DA DODICI ANNI

ATTIVA NEL NOSTRO PAESE) FACENTI PARTE DI POSTERSCOPE, L’OUT OF

HOME SPECIALIST DI AEGIS MEDIA, PRECEDENTEMENTE CARATTERIZZATI DA

BRAND NAMES DIFFERENTI. CRESCE IL VALORE DELLA COMUNICAZIONE

ESPERIENZIALE: IN ITALIA VALE TRA IL 5 E IL 10% DEL FATTURATO DEL GRUPPO.

DI MARIO GARAFFA

Annie Rickard, global ceo Posterscope e PS Live

Nicola Corricelli, presidente PS Live Italia

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‘dimensioni’ del network europeo, il calcoloè che, nel solo 2013, PS Live abbia raggiun-to un fatturato di 100 milioni di sterline,pari a circa 120 milioni di euro, con una squa-dra complessiva di 200 persone, di cui 15 inItalia.

Quanto vale l’experiential marketing“La nostra previsione - afferma Malegori - èche gli investimenti delle aziende in questaarea rimangano flat o, al limite, abbiano unaleggera crescita, che sarebbe già un granderisultato, visto che, di solito, nei momentirecessivi, l’experiential tende a soffrire par-ticolarmente”. Nel complesso, continua ilpresident & ceo, “fatto cento il fatturato diAegis Media Italia, l’experiential vale tra il 5e il 10% del fatturato complessivo del Grup-po”, percentuale in crescita soprattutto invirtù della capacità dell’experiential di con-taminarsi con il retail, e conquistare dei bud-get solitamente destinati ad altri mezzi, daimedia classici alle vendite. In generale, con-

clude Malegori, i media ‘non classici’ (tra iquali, per intenderci, viene conteggiato, ol-tre all’experiential, anche il digitale, le rp,ecc.) stanno assumendo un ruolo semprepiù centrale nel business di Aegis Media Ita-lia, “arrivando a rappresentare il 40% dellerevenue complessive”. Sul tema del valoredell’experiential marketing, Rickard ha affer-mato che “in Europa gli investimenti relati-vi a questo comparto sono in aumento. Sipuò parlare di un vero e proprio ‘sentiment’positivo, perché sta, sempre più, prendendopiede la tendenza a comunicare in modo di-verso”, valorizzando le esperienze immersi-ve di marca e la convergenza tra attivazio-ne fisica ed engagment digitale. La parolachiave, spiega sempre Rickard, è convergen-za: le attività out of home sono in forte cre-scita, perché le persone trascorrono semprepiù tempo fuori di casa. Oggi, le nuove tec-nologie digitali accompagnano i consuma-tori durante tutta la loro giornata, da quan-do accendono lo smartphone appena svegli

fino alla sera quando spengono il tablet. Ae-gis Media mette a disposizione un vero eproprio eco-sistema integrato, capace di aiu-tare coloro che effettuano campagne pub-blicitarie attraverso tecnologie sempre piùevolute. “In questo contesto - aggiunge ilglobal ceo - PS Live e Posterscope offronodei servizi integrati e completi, altamentemirati e targettizzati, capaci di re-inventaree amplificare le esperienze che i brand fan-no vivere sul territorio ai loro consumatori”.

PS Live re-inventa la comunicazioneesperienzialeNel dettaglio, PS Live si pone l’obiettivo dire-inventare la comunicazione esperienzia-le attraverso l’ideazione e implementazionedi progetti di marca accattivanti, che pren-dono forma nel mondo fisico, reale, ‘fuori dicasa’, e che vengono amplificati in tutto lospazio digitale, attraverso dinamiche ‘social’di tipo virale. L’idea è quella di far rivivere glispazi urbani attraverso iniziative non con-venzionali di tipo ‘immersivo’ e ‘partecipa-tivo’, dai grandi eventi ai progetti speciali,passando per attività di guerrilla marketinge iniziative di sampling. Questi in sintesi, glielementi principali dell’approccio che PS Li-ve mette in pratica nei confronti dei proget-ti di brand experience: uno, porre i consu-matori al centro, perché le esperienze im-mersive di marca si basano sulle intuizionidei consumatori. Due, combinare fisico condigitale, perché le attivazioni fisiche vengo-no amplificate attraverso il dialogo digitale.Tre, supportare la creatività con i dati, inquanto l’obiettivo è indirizzare le decisionidi acquisto, accompagnando il consumato-re nel purchase journey. Quattro, utilizzaregli spazi urbani come mai fatto prima d’ora,grazie alla Urban Value Partnership, checonsente di creare efficaci tavoli di lavorotra pubblico e privato. Cinque, operare co-me una rete globale, in grado di offrire atti-vità esperienziali scalabili su più mercati. nc

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Un’immagine di ‘Milano Go Green’,progetto per la valorizzazione del verdecittadino e degli spostamenti a bassoimpatto ambientale, ideato e organizzatoda PS Live per Dhl Express (ottobre 2013)

MILANO GO GREEN, IN BICI CON DHL EXPRESS_Tra le prime iniziative firmate con il nuovo nome di PS Live, segnaliamo ‘Milano Go Green’,un progetto per la valorizzazione del verde cittadino, partito nel mese di ottobre e promos-so da Dhl Express, società specializzata nel trasporto espresso internazionale, con il patro-cinio del Comune di Milano. In particolare, trecento dipendenti dell’azienda hanno accom-pagnato i cittadini pedalando attraverso il centro cittadino in bicicletta dal parco di PortaVenezia a quello del Sempione, sulla rotta dei nuovi tricicli e delle biciclette a pedalata as-sistita, che Dhl ha adottato per le consegne nelle aree centrali di Milano, e che si affiancanoai mezzi elettrici e a basso impatto ambientale che l’azienda sta introducendo nella propriaflotta. Dopo il capoluogo lombardo, il progetto sta coinvolgendo anche Padova e Vicenza.

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Fari puntati su Milano. Il tre e quattrodicembre si alza il sipario sullo Iab Forum2013, l’autorevole appuntamento annua-le dedicato alla comunicazione digitale einterattiva, atteso da tutti gli operatori delsettore e promosso dall’associazione IabItalia (Interactive Advertising Bureau).L’evento, che si svolgerà presso il MiCo -Milano Congressi, fa leva su interlocutoridi spicco dello scenario internazionale,contenuti originali e un’area espositivapensata per favorire il networking tra gliattori del sistema. “Il claim 2013 è ‘Inspiring Digital Ideas’ -spiega Simona Zanette, presidente IabItalia - perché lo scopo delle varie sessio-

ni e dei workshop è proprio quello di por-tare una ventata di novità, sia provenien-te da casa nostra sia dall’estero, al fine dinutrire e ispirare le menti degli esperti di-gitali che saranno presenti all’evento”.

Cosa dobbiamo aspettarci dall’edizionedi quest’anno? Può anticipare il nome diqualche ospite illustre e qualche detta-glio dell’agenda dei lavori?Tra gli ospiti internazionali avremo Andre-as Weigend, former chief scientist di Ama-zon.com e docente alla Stanford Univer-sity in qualità di esperto di marketing com-portamentale e di tecnologia social e mo-bile, Soraya Darabi che è tra le 25 perso-ne dei ‘media’ da seguire su Twitter secon-do AdAge Magazine e che fino a poco tem-po fa è stata social media director del NewYork Times, e ancora Steve Rosenbaum,padre dei video user-generated e autoredel libro Curation Nation, fondatore di Ma-gnify.net, nonché collaboratore dell’Huf-fington Post. Per quanto riguarda le cosedi casa nostra, verranno presentate alcu-ne case history di digitalizzazione dei pro-cessi, non solo di marketing e comunica-zione, che hanno cambiato in positivo ilmodo di fare business di alcune aziende,e ancora i risultati di due ricerche che Iabha condotto negli ultimi mesi, una quan-titativa sul mercato della comunicazionedigitale fatta in partnership con le altre

IAB FORUM, INSPIRING DIGITAL IDEASCREARE UN MARKETPLACE DOVE DOMANDA E OFFERTA POSSANO INCON-

TRARSI E FARE BUSINESS, E ALLO STESSO TEMPO NUTRIRE E ISPIRARE LE

MENTI. QUESTA L’ESSENZA DELLO IAB FORUM, L’APPUNTAMENTO DEDICATO

ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE, CHE QUEST’ANNO OSPITERÀ PERSONAGGI IL-

LUSTRI DEL CALIBRO DI ANDREAS WEIGEND (AMAZON.COM), SORAYA DARABI

(TRA LE 25 PERSONE DEI ‘MEDIA’ DA SEGUIRE SU TWITTER SECONDO ADAGE

MAGAZINE) E STEVE ROSENBAUM (PADRE DEI VIDEO USER-GENERATED).

DI MARIO GARAFFA

Simona Zanette, presidente Iab Italia

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associazioni di settore e Bcg, e l’altra qua-litativa per investigare meglio i profili de-gli utenti pubblicitari digitali.

Cosa verrà fatto per favorire la creazio-ne di concrete opportunità di business?Sempre di più l’obiettivo del forum è an-dare nella direzione di creare un market-place dove domanda e offerta possano in-contrarsi fattivamente e fare business. In-nanzitutto l’area espositiva è stata trasfor-mata in ‘area business lounge’, per favo-rire proprio il clima di incontro. Inoltre, pertutti coloro che si iscrivono all’evento è adisposizione il tool ‘client meet supplier’con il quale richiedere incontri individua-li alle diverse aziende sponsor, iscriversi aiworkshop, e creare momenti di incontroper fare business.

In merito agli investimenti adv su inter-net, conferma la previsione di una chiu-sura 2013 a quota +5/6% (oltre un mi-

liardo e mezzo di valore complessivo)?Quanto pesano i vari comparti?Purtroppo per un mercato degli investi-menti pubblicitari che, negli ultimi due an-ni, la doppia cifra a fine anno l’ha vista conil segno negativo, è inevitabile che ci siauna ripercussione anche sul mezzo inter-net, che, nonostante ciò, continua a regge-re, come confermato da una previsione dichiusura del 2013 a quota +5/6% (stimaIab più dato Fcp/Nielsen, ndr). La displayadv in Italia concorre per il 40% del tota-le investimenti e di questo 40% un’ampiaparte è generata dalla crescita esponenzia-le della video adv. Un altro 40% è generato dal paid search,mentre il mobile adv vale un 15%, e il com-parto Rtb-programmatic buying rappresen-ta il restante 5%. Questo ultimo compar-to ha segnato, in particolare, una forte cre-scita soprattutto nell’ultimo trimestre del-l’anno e crediamo che continuerà su que-sta strada.

L’ultimo Iab Seminar ha messo in luce il va-lore strategico e trainante del display e delvideo advertising. Quali sono le principalitendenze in atto in questo comparto?Dobbiamo considerare due parametri fon-damentali che caratterizzano il nostro mer-cato e che sono l’ampio utilizzo della di-splay advertising per generare brand e pro-duct awareness, e la forte penetrazione,da sempre, della televisione, sia in termi-ni di audience sia di investimenti, che hadi conseguenza generato un trend positi-vo di crescita a doppia cifra per la videoadvertising. I trend che vediamo sono dicostante crescita in questa direzione conspostamento di investimenti dal mezzotelevisivo alle piattaforme online. Un’al-tra evidenza ci viene dal mercato statuni-tense, con la previsione di lancio di nuo-ve attività adv legate al mondo delle im-magini/foto, sia editoriali sia Ugc, che po-trebbero creare un nuovo e interessantetrend per il 2014.

Mobile, e-commerce, Rtb, quali ambitidella comunicazione digitale interattivaritiene maggiormente strategici per ilprossimo futuro? Dove si sposteranno ibudget digitali?Il mobile è il grande inespresso degli ulti-mi 10 anni. Nonostante l’elevata penetra-zione in termini di audience, soprattuttoin Italia, si fatica ancora nell’elaborazionedi business model vincenti. Ciononostan-te nel 2013 gli investimenti hanno vistoun buon tasso di crescita, anche qui, so-prattutto legato al mondo video. Rtb eprogrammatic buying stanno iniziando aprendere piede anche nel nostro Paese e,anche se per il 2013 gli investimenti so-no stati contenuti, nell’ultimo trimestredell’anno si è iniziato a vedere un trend dicrescita positivo che sicuramente continue-

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I lavori della scorsa edizione dello Iab Forum.Come da tradizione, anche quest’anno ospiti illustri, aziende e player del mercato si confronteranno sugli scenari presenti efuturi della comunicazione digitale

IL VALORE DI INTERNET E DEI SUOI COMPARTI NEL 2013_Online: oltre un miliardo e mezzo di investimenti adv (+5/6% rispetto allo scorso anno)

Display adv: 40% del totale online

Paid search: 40% del totale online

Mobile adv: 15% del totale online

Rtb-programmatic buying: 5% del totale online


rà nel 2014. Pensiamo che negli Usa l’85%degli advertiser ha mosso budget verso que-sti modelli d’acquisto e il 75% degli edito-ri ha messo a disposizione parte del proprioinventory. In Italia, inoltre, sono allo studiomodelli consortili simili a quelli creati inFrancia negli scorsi anni, per cui direi che sitratta sicuramente di un fenomeno contrend positivo, che va monitorato costan-

temente. A fianco a queste categorie vaevidenziata la crescita di progetti specialidi comunicazione che coinvolgono l’edi-tore in prima persona nella creazione disoluzioni di comunicazione native per i pro-pri clienti.

Come sta andando l’Italia rispetto al restodell’Europa? Cosa ci sepera ancora da mer-cati più maturi, come il Regno Unito, laGermania e la Francia?Sicuramente i mercati dell’est Europa, conla Russia a capo della cordata, sono merca-ti in forte espansione e con un enorme mar-gine di crescita. I mercati maturi stanno an-

dando spediti verso un incremento degli in-vestimenti sulle piattaforme digitali, soprat-tutto per quanto riguarda il Regno Unito,dove ormai internet è il primo mezzo pershare e si è costruito una solida posizionedi leadership. Il modello di acquisto auto-matizzato ha raggiunto share a doppia ci-fra, il che diventa certamente un elementoda tenere in considerazione anche per unmercato, in questo caso ‘follower’, come ilnostro.

Tenendo conto che in advertising, gli ulti-mi mesi dell’anno, di solito, influenzanola partenza di quello successivo, come sa-rà il 2014 dell’online? Abbiamo evidenziato una leggera ripresanell’ultimo trimestre del 2013 che speria-mo avrà un impatto positivo sul 2014, an-che se è molto difficile in questo momen-to di instabilità economica fare previsionia lungo termine. Auspichiamo comunqueuna crescita in linea con quella dell’annoche sta per concludersi. nc

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Lo Iab Forum si configura comeun’occasione concreta di networking per i professionisti del settore. Da segnalareun’’area business lounge’ e il tool ‘client

meet supplier’ con il quale richiedereincontri individuali alle aziende sponsor

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L’edizione 2013 dello Iab Forum si svolgerà il tre e quattro dicembre presso il MiCo - Milano Congressi


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Crossmedialità, qualità e integrazione deimezzi: sono questi i pilastri dell’offerta di.Fox Networks, la concessionaria e piatta-forma digitale di Fox International Chan-nels Italy, che dopo aver registrato una cre-scita a due cifre nell’anno fiscale chiuso agiugno (+27%), inaugura il 2014 sotto imigliori auspici.“Sempre più spesso i clienti ci richiedonoprogetti speciali integrati - spiega France-sco Barbarani, head of .Fox Networks &Digital Fox International Channels Italy -,in cui i contenuti dialoghino con il digitalnelle sue diverse forme. La nostra missionè quindi oggi quella di cogliere e sfruttarenuovi touch point e piattaforme e presi-diarli con i nostri prodotti, che si caratte-

rizzano, oltre che per l’alto livello qualita-tivo, anche per il fatto di rivolgersi a tantitarget diversi”. Coinvolgimento degli utenti e contenuti diqualità rappresentano dunque due aspet-ti distintivi della strategia di business di.Fox Networks, su cui l’azienda investe eplasma la propria offerta, utilizzando tuttii più efficaci strumenti di comunicazione.

Un’offerta verticale capillareLa ricchezza dell’offerta di .Fox Networksè testimoniata dalla diversità dei prodottiche gestisce: innanzitutto, quelli legati atutti canali che fanno capo al gruppo (Fox,Foxlife, FoxCrime, Fox Retro, National Geo-graphic, NatGeo Wild, Nat Geo Adventu-re), a cui si è aggiunto a settembre FoxSports. “Avere un canale proprietario dedi-cato al mondo sportivo, che fino a oggi pre-sidiavamo solo in virtù di accordi con ter-zi, è sicuramente una forza, sia sul frontedelle audience che su quello commerciale- continua Barbarani -. In particolare, il si-to FoxSports.it, con 300.000 utenti unici e1.350.0000 di pagine viste nel primo me-se di messa online, ci sta dando grandi sod-

.FOX NETWORKS, CONTENT IS THE KINGLA MISSION QUOTIDIANA DELLA CONCESSIONARIA E PIATTAFORMA DIGITALE

DI FOX INTERNATIONAL CHANNELS, È SVILUPPARE PROGETTI DIGITALI INTORNO

A CONTENUTI DI QUALITÀ, MOLTO DIFFERENTI FRA LORO PER TARGET E

OBIETTIVI, NELL’OTTICA DI CREARE UN ENGAGEMENT CROSSMEDIALE CONTI-

NUO, 24 ORE SU 24. FONDAMENTALE È SAPERE INDIVIDUARE E SFRUTTARE

NUOVI TOUCHPOINT E PIATTAFORME, IN UN’OTTICA DI TOTALE INTEGRAZIONE.

UN ESEMPIO? IL GAME ONLINE SAVAWORD.

DI ILARIA MYR

Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital Fox International Channels Italy

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disfazioni”. A questi prodotti si sono affian-cati negli anni altre realtà esterne come,ad esempio, il network d’informazione me-tropolitana online Citynews, che proprio direcente ha rinnovato l’accordo con la con-cessionaria, con l’obiettivo di offrire ai po-tenziali investitori interessati a un targetprofilato di pianificare attività di digital ad-vertising fortemente orientate al target eal territorio. Ma vi sono anche, fra gli altri,i siti di Asap Online Media (editore onlinedi StileFemminile, Autoaspillo, CinCity, Dun-go, MacchèTV e Cultart), la web tv Pop-Corn Tv e la piattaforma specializzata in ci-nema e intrattenimento Ivid.it. “Per tutti

questi prodotti cerchiamo di sviluppare pro-getti integrati in cui collaborino i diversischermi oggi esistenti (tv, pc, mobile, ta-blet, ndr) - continua il manager -, nell’ot-tica di creare un engagement con l’utentefinale 24 ore su 24: tutto ciò mantenendosempre al centro il contenuto, cuore e mo-tore di ogni operazione. Questa è la strategia vincente per rispon-dere a un nuovo consumo mediatico sem-pre più transmediale”. In effetti, i risultatiregistrati nell’ultimo anno confermano lariuscita di questo approccio. “La raccoltasui mezzi digitali ha raggiunto una cresci-ta del +27% nel 2012 (l’anno fiscale ame-ricano è da giugno a giugno, ndr) - conti-nua Barbarani -; luglio è andato molto be-ne e, dopo la normale frenata del mese diagosto, il 2013 si è aperto con ottimi se-gnali, come la riconferma di Citynews, e laproiezione in ottobre di numeri molto in-teressanti”.

Savaword, gaming innovativoEsemplificativa dell’approccio di .Fox Net-works è Savaword, l’iniziativa di gaming, on-line sui siti web di Fox, FoxLife, FoxCrime eFoxRetro, realizzata in collaborazione conSava, finanziaria di Fiat Group Automobiles(Gruppo Fiat). Il progetto nasce con l’obiet-tivo di creare engagement con il brand Sa-va, con grafica e contenuti diversificati perraggiungere target diversi in linea con i branddei canali Fox, puntando sul divertimentoe sulla qualità dei contenuti. La communi-ty di giocatori può così divertirsi e impara-re in modo semplice e veloce come rispar-miare con le offerte di finanziamento Savasull’acquisto di auto Fiat. Per giocare è ne-cessario risolvere il rompicapo online e tro-vare nella griglia di lettere tutte le paroleindicate, legate al mondo dei canali Fox ea quello automotive, entro un tempo de-terminato. Superando ogni livello i gioca-tori scopriranno di più sul mondo del finan-ziamento attraverso brevi pillole educatio-nal, e al termine del gioco potranno scopri-re un’offerta Sava dedicata.Per aumentare l’engagement e rafforzare illegame tra i brand Fox e Sava al termine delgioco, in base al livello raggiunto, viene for-nito un profilo dell’utente in base alla per-formance nel gioco (ad esempio, su FoxLi-fe: donna semplice, dinamica, sofisticata)contestualizzato con il brand Fox di riferi-mento. Tutti gli utenti appassionati del mon-do Fox potranno condividere su Facebookil proprio risultato e le offerte di finanzia-mento Sava e sfidare i propri amici a gio-care e scalare la classifica.“Iniziative di questo tipo ci permettono dioffrire alle aziende un modello di comuni-cazione sempre originale, innovativo e disuccesso - spiega Barbarani -, pensato spe-cificamente per il proprio brand e per rag-giunger target nuovi e differenziati”. nc

digital/interactive_protagonisti_nc

Savaword è un'iniziativa di gaming, online suisiti web di Fox, FoxLife, FoxCrime e FoxRetro,realizzata con l'obiettivo di creare engagementcon il brand Sava, la finanziaria di Fiat GroupAutomobiles

Con Savaword la community di giocatori puòdivertirsi e imparare in modo semplice comerisparmiare con le offerte di finanziamentoSava sull’acquisto di auto del Gruppo Fiat

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In questi ultimi anni, il settore digital hasubito profonde trasformazioni. Da un la-to, i brand hanno iniziato a dedicare mag-giore attenzione ai mercati asiatici e, quin-di, a motori di ricerca ‘differenti’ quali Bai-du e Yandex. Dall’altro lato, i search engi-ne, Google in primis, hanno rielaborato eaggiornato i loro algoritmi al fine di forni-re risposte sempre più adatte alle query de-gli utenti che hanno cambiato non solo ilmodo di fare ricerche online, ma anche glistrumenti attraverso cui le fanno, ossia sem-pre più via mobile. “Quanto fatto da Goo-gle, Panda, lato contenuti, e Penguin, latolink building - afferma Andrea Rogani, ceoe co-founder Mamadigital - rappresental’esemplare tentativo di puntare e premia-re quei siti che si distinguono per una rea-le e concreta qualità, tanto contenutistica

quanto tecnica. Ecco, quindi, che entrambii punti di vista vanno curati e gestiti concompetenza e professionalità. Per fare ciòè necessario un ‘approccio sistemico’ chepreveda l’operare sinergico di un team Seoaltamente specializzato e sempre aggior-nato, composto da tecnici e copywriter, edel reparto social, il tutto integrato da in-terventi di digital pr e di online marketing.Questo approccio di ottimizzazione evolu-ta, o come lo chiamiamo noi, di UniversalOptimization, prevede inoltre l’utilizzo dicampagne paid search e display, anche viaRtb”.

In che modo i recenti update di Google, acominciare dal nuovo algoritmo, influi-scono sulla gestione delle informazionida parte dei brand e sulle strategie di linkpopularity? L’ultimo arrivato in casa Google è Hum-mingbird: Mountain View ha deciso di fe-steggiare i suoi quindici anni introducen-do un algoritmo che vuole offrire non so-lo risultati, ma vere e proprie risposte, cer-tamente più complete ed esaustive, a fron-te di query più articolate e complesse da

L’OTTIMIZZAZIONE EVOLUTA DI MAMADIGITALDALL’EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA SEO DELL’AGENZIA NASCE LA ‘DIGITAL

POPULARITY’, UNA SOLUZIONE INNOVATIVA CHE, APPLICANDO LE LOGICHE

DELLA DIGITAL PR, MIRA A VEICOLARE CONTENUTI IN AMBIENTI DIFFERENTI,

ANCHE SOCIAL, PER MIGLIORARE LA POPOLARITÀ SUI MOTORI DI RICERCA.

OTTIMO L’ANDAMENTO DI MAMADIGITAL, CHE CHIUDERÀ IL 2013 CON UN

FATTURATO IN CRESCITA DEL 25%.

DI MARIO GARAFFA

Andrea Rogani, ceo e co-founder Mamadigital

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parte degli utenti. L’altra recente novità in-trodotta da Google riguarda l’impossibili-tà, ora definitiva, di conoscere le keywordche generano visite dai risultati organici,contrassegnate come not provided. In pa-role povere, il motore di ricerca non indicapiù attraverso quali parole chiave una pa-gina web è stata trovata. Questa decisio-ne impone dei cambiamenti nell’analisi del-le performance di un sito e nella definizio-ne di una strategia Seo adeguata, il cuiobiettivo, però, rimane sempre lo stesso:veicolare traffico qualificato verso tutte lepagine di un sito, per aumentare e facilita-re le conversioni. Le keyword sono solo ilmezzo utilizzato dagli utenti internet perraggiungerle. Al pari di Google, la Seo mu-ta e si evolve.

In tema di Seo, si evidenzia spesso l’im-portanza di avere contenuti di qualità. Ciòè sufficiente per un buon posizionamen-to nei motori di ricerca?Qualità e originalità dei contenuti rappre-sentano la condizione fondamentale peraspirare a migliorare la propria visibilità suimotori di ricerca. Sempre più è necessarioche i brand si pongano la fatidica doman-da: cosa posso fare io per il mio target?

Che cosa trova interessante la mia audien-ce tanto da condividerla con altri? Ma pri-ma di tutto occorre aspirare a essere indi-cizzabili sui motori di ricerca. Ecco perché la Seo rimane uno strumentoessenziale per la buona riuscita di una stra-tegia integrata e completa di marketingonline.

L’offerta di Mamadigital è in costante evo-luzione, facciamo il punto sulle vostre ul-time mosse digitali? La nostra Universal Optimization, proprioper il suo approccio di ottimizzazione evo-luta, ci impone un continuo sviluppo resopossibile dalla visione strategica del mana-gement di Mamadigital e dall’esperienzadel suo team. Proprio dall’evoluzione del-la nostra strategia Seo nasce la Digital Po-pularity, una soluzione innovativa di po-pularity qualificata che, applicando le logi-che della digital pr, mira a veicolare conte-nuti ottimizzati di diverso tipo in ambien-ti differenti, anche social, per aumentarecitazioni e connessioni naturali e sponta-nee inerenti a un brand e migliorare, di con-seguenza, la popolarità sui motori di ricer-ca. Il tutto nel pieno rispetto delle guideli-ne di Google.

Parliamo dell’andamento dell’agenzia.Come è andato il 2013 sul fronte del fat-turato e del portfolio clienti? Quali pre-visioni fate per il 2014?Siamo molto soddisfatti dell’andamentodel 2013. A settembre avevamo raggiuntoil fatturato dell’anno scorso e contiamo dichiudere l’anno con una crescita del 25%.Tanti i clienti che hanno confermato la lo-ro fiducia in Mamadigital, molti dei qualihanno deciso di ampliare la strategia di vi-sibilità online, come Fabi, Kaspersky Lab, eMeridiana, per fare qualche nome. A que-sti si aggiungono nuove collaborazioni conaziende del calibro di Zoomarine, Bip Mo-bile, Bakker Italia e Jeckerson.

Ci descrive una case history rappresenta-tiva del vostro modus operandi? Una nostra recente case history è Kasper-sky Lab Italia, con cui abbiamo iniziato acollaborare un anno fa. Responsabili per l’Ita-lia di un progetto su scala internazionaleche mira ad ampliare le quote di mercatoe ottimizzare la presenza online di Kasper-sky Lab, abbiamo elaborato una strategiainsieme al team tedesco e americano, cheprevede interventi tecnici in ambito Seo eun’affine attività di Digital Popularity. Inquest’ottica, lo scorso aprile abbiamo ge-stito l’evento online per il lancio dell’aggior-namento 3.0 del prodotto di punta Kasper-sky Pure. Con l’obiettivo di accrescere il nu-mero di citazioni e connessioni ‘naturali’verso il sito di Kaspersky Lab, abbiamo coin-volto i blog di High-Tech in un hangout suGoogle+ con l’ad e il security researcherdell’azienda. L’insieme delle attività, tra ago-sto 2012 e settembre 2013, ha portato aun incremento delle visite organiche nonbrand del 150%, al +100% delle visite or-ganiche alle pagine dei downloads, e al+50% di traffico verso le pagine degli ag-giornamenti software. nc


Per ampliare le quote di mercato e ottimizzarela presenza online di Kaspersky Lab,Mamadigital ha elaborato una strategia che prevede interventi tecnici in ambito Seo e un’affine attività di Digital Popularity

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I trend parlano chiaro: il 2014 sarà l’an-no della diffusione del ProgrammaticBuying, che dopo una prima fase di spe-rimentazione, si rivela un’opportunità sem-pre più concreta e cruciale per ottimizza-re il potenziale di vendita online. Il Real Ti-me Bidding sta cambiando l’approccio al-le modalità d’acquisto, consentendo di ac-quisire le impression in tempo reale tra-mite offerte mirate, e, per il futuro, si pre-vede che una buona fetta del digital spen-ding avverrà tramite le piattaforme. Tracoloro che hanno colto la sfida sul mer-cato italiano vi è Cristina Pianura, voltoassai noto nell’ambiente pubblicitario, che,in qualità di country manager ha assuntole redini della start up olandese Prime Re-al Time, lanciata ad agosto 2013 con unafase di beta testing e divenuta operativada settembre.

Qual è il core business di Prime Real Ti-me? Prime Real Time è un Private Market Pla-ce che abilita publisher e buyer alle stra-tegie di vendita e acquisto in ambienteautomatizzato Real Time Bidding. L’obiet-tivo è quello di porci come partner stra-tegici di editori e buyer nella valorizzazio-ne e monetizzazione delle audience e del-l’inventory utilizzando solo le migliori tec-nologie. Combiniamo le piattaforme piùavanzate nel settore per creare prodottiinnovativi e professionali che possano sod-disfare le esigenze dei clienti pubblicitarioffrendo le necessarie competenze nel set-tore della pianificazione programmatica.Il fine è offrire il miglior rapporto possibi-le in termini di volumi e valori economiciin un rapporto finalmente ‘win to win’.

Quali i plus che distinguono il vostro ser-vizio?Non siamo un semplice ‘aggregatore’, malavoriamo con la logica del ‘consorzio’. De-sideriamo dare opportunità e valore ag-giunto agli editori premium che decidonodi ‘salire’ a bordo di Prime Real Time per

PRIME REAL TIME, ‘QUI E ORA’RISPONDERE ALLE ESIGENZE DI PUBLISHER E BUYER ‘NEL QUI E ORA’

OTTIMIZZANDO L’ADV ONLINE. COME? CON UN UTILIZZO STRATEGICO DEL

REAL TIME BIDDING E DEL PROGRAMMATIC BUYING, SUPPORTATI DALLE

MIGLIORI TECNOLOGIE. LA START UP OLANDESE PRIME REAL TIME HA

RACCOLTO LA SFIDA E SI PROPONE QUALE PARTNER STRATEGICO DI EDITORI

E BUYER NELLA VALORIZZAZIONE E MONETIZZAZIONE DELLE AUDIENCE

E DELL’INVENTORY CHE IL REAL TIME ADVERTISING PORTA CON SÉ.

DI SERENA ROBERTI

Cristina Pianura, country manager Italy - Prime Real Time

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monetizzare meglio il proprio SecondaryPremium Inventory. Abbiamo una part-nership esclusiva con Admantx, societàche si occupa di analisi semantica, che ciconsente di qualificare e riclassificare l’in-ventory premium su base semantica, cre-ando pacchetti trasversali per Content Ca-tegory e offrendoli in modalità automatiz-zata in programming buying. Il nostro plusè quello di creare sinergia tra tutti i nostriPublisher Partner, garantendo loro la mi-gliore strategia commerciale possibile co-niugata alle tecnologie disponibili e garan-tire ai Buyer il giusto equilibrio tra inven-tory qualitativa e volumi necessari. Faccia-mo vera strategia commerciale e difendia-mo il giusto prezzo sulle piattaforme.

Come inquadra la crescita del Real TimeBidding nel nostro settore?Credo che l’era del RTB inteso come espe-rimento si stia concludendo e finalmen-te il canale d’acquisto venga sfruttato an-che per fini di brand awareness. In tale di-mensione, il nostro progetto ha ancorapiù senso: noi rispondiamo alle esigenzedi una pianificazione legata alla brandawareness; quando poi l’inventory è diqualità, vengono garantite anche miglio-ri performance.

Quali aree dell’adv presidia Prime RealTime?L’offerta viene distinta in: Premium Di-splay, Display Response, Video e Mobile. Prime Premium Display: è la nostra ‘pun-ta di diamante’, si riferisce a un’audiencepiù qualificata con placement a visibilitàgarantita e formati standard più impat-tanti, comprende siti con vero e propriocontenuto editoriale e forte Brand Value. Prime Response: comprende invece quelbacino di un volume più ampio, ma sem-pre controllato e verificato da noi, com-posto da formati non premium e da sitinon Audiweb o ancora ad alta frequenzadi traffico.Prime video: entro fine anno, saremo pro-babilmente i primi in Italia ad agganciar-ci a un SSP Video. Si tratta di un universoin fase di lancio, la tecnologia deve anco-ra entrare in Italia, ma Prime vuole esse-re un precursore. Sappiamo che l’invento-ry video in Italia è limitato ad alcune pro-perty e l’obiettivo è di rappresentare, perqueste ultime un’apertura a nuove oppor-tunità. Prime mobile sarà una proposta che con-centri l’offerta su formati rich media mo-bile. Il mobile è un segmento estremamen-te complesso, che non ha ancora esploso

tutte le sue potenzialità. Cavalcando letecnologie migliori e sfruttando la partner-ship con Adform, entro l’inizio del 2014saremo pronti per offrire interessanti for-mati.

Quale futuro per questo settore?Sul mercato italiano, grazie allo Iab e aglioperatori di mercato, si è attivato un for-te processo di ‘evangelizzazione’ che ha vi-sto cambiare l’approccio dei buyer e de-gli editori, i quali hanno compreso che ilReal Time Advertising è a tutti gli effettiun canale di vendita distinto. Nel corso del 2014 l’intero ecosistemadell’advertising online ne beneficerà. Lenostre previsioni indicano infatti una per-centuale tra il 10 e il 15% del budget sa-rà destinato a questo nuovo canale di pia-nificazione.

Siete partiti da pochissimo, quali sono ifeedback ‘a caldo’?Il network è già ben avviato, nonostante itempi brevi. Abbiamo una media di 400milioni di impression al mese e contiamodi raggiungerne un miliardo entro il primosemestre di attività. Il nostro obiettivo èprima di tutto diventare un partner stra-tegico per l’editore, costituendo il princi-pale punto di riferimento nella gestionedel suo Secondary Inventory e con gli edi-tori che ci hanno dato fiducia stiamo in-crementando i risultati. Abbiamo allacciato relazioni strutturalicon i trading desk più evoluti e ciò mi fapensare che il 2014 sarà un anno estre-mamente positivo. nc


Prime Real Time è un Private Market Place che abilita publisher e buyer di primissimaqualità alle strategie di vendita e acquisto in ambiente automatizzato Real Time Bidding

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Per un’azienda che si definisce ‘the LiveRoi Agency’, la ricerca e l’investimento co-stante in nuovi strumenti e tecnologie dimisurazione dei risultati è un lavoro quoti-diano senza fine: e oggi che siamo nel pie-no dell’era dei ‘big data’, la grande sfida perZenithOptimedia - e la sua società di per-formance marketing Performics, operativain Italia da circa un anno e mezzo - è arri-vare a una piattaforma di misurazione mul-ticanale unitaria, applicabile sia ai mezzi piùclassici sia a quelli digitali. Spiegano in que-sta intervista Luca Cavalli, managing direc-tor ZenithOptimedia, e Alessio Angiolillo,managing director Performics.

Vediamo innanzitutto quali sono i nuoviorizzonti su cui ZenithOptimedia sta con-centrando le proprie forze.(Angiolillo) La sfida principale che il digita-le pone oggi è senza dubbio quella della mi-surazione, sempre più centrale nelle strate-

gie di comunicazione. Non si tratta però diprendere in considerazione solo i mezzi pret-tamente digitali, ma di avere un approcciomulticanale. Forti dell’avere alle spalle ungruppo molto sensibile a queste tematiche,il nostro obiettivo è impegnarci a fondo pro-prio sulla misurazione crosscanale, che pren-da in esame tutti i mezzi - dai più tradizio-nali ai più innovativi - utilizzati in un’otticaintegrata. Puntiamo quindi a trovare il panelmigliore, che possa dare ai clienti dati esat-ti su tutto il processo di comunicazione, dal-

l’esposizione a un mezzo fino alla concretiz-zazione dell’acquisto all’interno di un pun-to di connessione, fisico o virtuale che sia.

A suo avviso, quali sono le principali sfideche l’attuale scenario della comunicazio-ne digitale pone a un centro media?(Cavalli) Oggi, la quantità dei dati a dispo-sizione, insieme alla complessità e velocitàcon cui si aggiornano, impongono a chi sioccupa di comunicazione di dotarsi di strut-ture tecnologiche avanzate che consentano

ZENITHOPTIMEDIA, MISURAZIONE INTEGRATA E MULTICANALENELL’ERA DEI BIG DATA, IL RUOLO DEL CENTRO MEDIA NON È PIÙ QUELLO

DI FORNIRE UN PLANNING ‘A SILOS’, MA È ANZI QUELLO DI DARE UN’UNICA

VISIONE STRATEGICA, OPERATIVA E ANALITICA. PER QUESTO L’IMPEGNO

DI ZENITHOPTIMEDIA È CONCENTRATO NELLO SVILUPPO DI STRUMENTI DI

MISURAZIONE MULTICANALE, CHE INTEGRINO I MEZZI PIÙ CLASSICI CON

IL DIGITALE.

DI ILARIA MYR

Luca Cavalli, managing directorZenithOptimedia, e Alessio Angiolillo,

managing director Performics

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di affrontare il business modo adeguato al-le esigenze dei clienti. Il media planning ‘asilos’ è ormai superato, mentre è sempre piùnecessario dare un’unica visione strategica,operativa e analitica, che crei un vero valo-re aggiunto. (Angiolillo)Tutto ciò ha ovviamente un im-patto organizzativo su una centrale media.ZenithOptimedia da ormai più di un annoha intrapreso un’importante evoluzione, conl’obiettivo di arrivare a gestire i ‘big data’con le giuste professionalità, un approccioe strumenti totalmente integrati.

Ci sono quindi degli ambiti su cui un cen-tro media deve oggi concentrare la propriaattenzione? E qual è la strategia di Zeni-thOptimedia?(Angiolillo) Sicuramente quello dei dataanalytics, che rappresentano il fronte su cuista avvenendo l’evoluzione dei centri me-dia. Come dicevamo, il nostro obiettivo è of-frire ai clienti una misurazione il più possi-

bile completa e multicanale; oggi però i mez-zi tradizionali non sono ancora misurati inreal time, come avviene invece per quelli di-gitali. Per questo stiamo lavorando sul fron-te dell’integrazione dei dati provenienti daidiversi mezzi, con l’obiettivo di arrivare aun’unica piattaforma. Perché se, come si ten-de a dire, ‘il contenuto è il re’, bisogna allo-ra specificare che ‘la misurazione è la prin-cipessa’.(Cavalli) I contenuti, appunto: un tema as-solutamente centrale in un panorama in cuiil consumatore non ‘subisce’ più le infor-mazioni che gli vengono date in una logicaprettamente pubblicitaria, ma, grazie ai mez-zi digitali, va lui per primo a cercarle: in Re-te le persone non cercano pubblicità, macontenuti. Per anni il concetto di engage-ment è stato confuso con l’intrattenimen-to cool, spesso fine a se stesso: esso, inve-ce, deve essere la somma delle erogazionidi contenuti corretti su piattaforme corret-te su cui naviga il target di riferimento. È

solo in questo modo che si crea vera inte-razione e che un contenuto coerente rag-giunge l’interlocutore in maniera efficace.Per tutti questi motivi, pur non volendo so-vrapporci alle agenzie di advertising, in Ze-nithOptimedia siamo assolutamente in gra-do di proporre ai clienti la gestione dei lo-ro contenuti. Questo perché molto spessole aziende hanno perso di vista il fatto diavere degli aspetti interessanti da raccon-tare: il nostro compito è quindi aiutarli a in-dividuarli e a veicolarli sui mezzi più stra-tegici e adatti agli obiettivi.

Ci racconta una case history di un proget-to significativo che avete realizzato que-st’anno?(Angiolillo) Per un’importante azienda delsettore mass market, molto presente sui mez-zi classici, stiamo attualmente lavorando al-lo spostamento del budget media sul digi-tale, con l’obiettivo di ampliarne l’awarenessutilizzando anche il search. Questo proget-to dimostra come anche le aziende più tra-dizionali siano sempre più consapevoli chele attività sui mezzi più classici hanno unaricaduta inevitabile su quelli digitali.

Quali sono i nuovi orizzonti su cui lavore-rete nel prossimo futuro?(Cavalli) Quest’anno abbiamo lavorato sudiversi fronti: la digitalizzazione dell’agenzia,la costruzione di strumenti di business intel-ligence, e lo sviluppo di attività e operazio-ni che portino un valore aggiunto al cliente.È innegabile, però, che la crisi renda moltodifficile trovare le risorse economiche percontinuare a investire in tecnologie e stru-menti. Per il futuro, dunque, continueremosu queste tre direttrici, con la speranza di po-terlo fare con un respiro maggiore… nc


Sopra, un’immagine del funzionamento delReal Time Bidding, ambito cheZenithOptimedia presidia con la piattaforma‘Audience on demand’. Sotto, la Demand SitePlatform (DSP) permette la gestione da parte degli acquirenti di Ad-exchangesmultipli attraverso un’unica interfaccia,mentre la la Supply Side Platform (SSP)contatta l’Ad-exchange di riferimento cheinvia ai vari DSP una richiesta di offerta (bid)

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Ma cos’è il native advertising? I filoni inter-pretativi sono molteplici. In via generale, èdefinito ‘native advertising’ la metodolo-gia di pubblicità per il web con cui l’inser-zionista tenta di guadagnare l’attenzione delconsumatore fornendo contenuti preziosinel contesto dell’esperienza dell’utente. In Yahoo, il native advertising si basa sulprincipio di personalizzazione e rilevanza, of-frendo un contenuto pubblicitario che di-venta parte integrante dell’esperienza di na-vigazione dell’utente senza quindi che siapercepito come un messaggio intrusivo, di-stonico, fuori contesto. La personalizzazio-ne dei contenuti rende gli stessi rilevanti perogni singolo utente e, se un contenuto edi-toriale è pertinente per l’utente, anche ilmessaggio pubblicitario strettamente cor-relato a quel contenuto diventa di interes-se contribuendo a creare un intero ambien-

te comunicativo armonico, che si rivolge altarget corretto, rilevante. In sostanza, con-tenuti e pubblicità si uniscono mettendo acomune denominatore personalizzazione erilevanza per offrire vantaggi sia all’utentesia all’inserzionista. Con il native advertisingla distinzione tra pubblicità e contenuto agliocchi dell’utente diventa quindi sempre piùsfumata perché sia l’adv sia gli elementi edi-toriali sono costruiti all’interno di una com-plessiva coerenza dell’esperienza di naviga-zione.Ad esempio, all’interno di un flusso di

notizie di entertainment, l’annuncio pubbli-citario relativo al trailer di un film potrebbeavere un link a informazioni sulla pellicola esul cast e permettere di acquistare i bigliet-ti direttamente dall’annuncio. Questo tipodi pubblicità può essere divertente e coin-volgente per gli utenti, e allo stesso tempoefficace per gli inserzionisti in termini di ge-nerazione di engagement e interazioni. Yahoo sta già toccando con mano la poten-za del native advertising con un Ctr in me-dia sette volte maggiore rispetto a quello dianaloghi messaggi pubblicitari tradizionalinon native. La prima declinazione del nati-ve advertising in Yahoo sono gli stream ads,al momento attivi negli Stati Uniti sulla ho-mepage, su News e altre 7 property. A bre-ve anche in Emea l’offerta verrà arricchitacon gli stream ads, consentendo ai brand diavvantaggiarsi di tutte le potenzialità delmezzo. Gli utenti godranno di una più po-tente personalizzazione dei contenuti i cuii messaggi pubblicitari si inseriranno in mo-do non intrusivo, ma, al contrario, arricchen-do la loro esperienza di navigazione con ele-menti pertinenti di informazione, approfon-dimento, interazione. nc

In Yahoo, il native advertising si basa sulprincipio di personalizzazione e rilevanza,offrendo un contenuto pubblicitario chediventa parte integrante dell’esperienza

di navigazione dell’utente

NATIVE ADV, UN’OPPORTUNITÀ PER TUTTIIL NATIVE ADVERTISING È L’ARGOMENTO CALDO DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE

E HA TUTTE LE CARTE IN REGOLA PER UN FUTURO BRILLANTE. NATO

DALLA CRESCENTE SINERGIA TRA I DUE MONDI DELLA RICERCA E DELLA

VISUALIZZAZIONE, È IN GRADO DI GENERARE MAGGIORE COINVOLGIMENTO

DELL’UTENTE E, DI CONSEGUENZA, MAGGIORI RICAVI PER L’INVESTITORE.

DI LORENZO MONTAGNA

ad e direttore commerciale Yahoo Italia

nc_digital/interactive_internet trends

NC 44_Digital YAHOO (2)_Pasquini 22/11/13 14.49 Pagina 70

Dalla prima email del giorno, passando per le ultime notizie…

…fino ai gossip più intriganti.

Sviluppando esperienze altamente personalizzabili, permettiamo agli utenti di essere sempre connessi con ciò che più conta per ognuno di loro, su qualsiasi dispositivo e su scala mondiale. Inoltre, creiamo valore per gli inserzionisti facendoli entrare in contatto con i consumatori più in target per il loro business.

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La forza di Barilla consiste nell’essere unbrand capace di anticipare il cambiamen-to. Oggi, le nuove sfide della marca sonorappresentate dalla convergenza e dall’e-commerce. “Noi industrie di marca - spie-ga Giuseppe Morici, group director branddevelopment, innovation and marketingBarilla -, in fondo, raccontiamo storie, gran-di narrazioni collettive. La convergenza nonè altro che la possibilità di raccontare que-ste grandi storie, amplificando la potenzadel racconto, e consentendo alle personedi partecipare a esso. Persino permetten-do che una parte della storia sia costruitadai consumatori, insieme a noi”. Oggi, per intenderci, una persona che amauna marca e i suoi prodotti, oltre a vederelo spot in tv, può iscriversi al canale YouTu-be del brand, può frequentarne la paginaFacebook dell’azienda, può scaricarne il gio-co sullo smartphone, e persino partecipa-

re a seminari di co-generazione sul sito in-ternet della marca.

In che modo Barilla affronta la ‘conver-genza mediale’? All’inizio con una elevata propensione al ri-schio. Siamo stati tra i primi in Italia, e nelfood tra i primi in Europa, a investire in ri-sorse umane dedicate al digital e allo svi-luppo della convergenza multimediale. Inol-tre abbiamo cominciato a sperimentare, siasul lato dei progetti (oggi Barilla ha nel suocurriculum iPasta, Nelmulinochevorrei.it,tante app che hanno scalato la classifica diiTunes, ma anche programmi di brand ac-tivation sul territorio: dal Roadshow di Mu-lino Bianco a CasaBarilla, alla Do You Rin-go Championship; senza contare gli svaria-ti programmi in-store che fanno del mar-keting Barilla una disciplina a 360 gradi,ndr), sia sul lato delle ricerche, per esem-pio in collaborazione con il Politecnico diMilano, con Eurisko, con Nielsen, sia infineper quanto riguarda gli investimenti me-dia, dato che Barilla, in Italia, è stata la pri-ma a spingere con forza sulle nuove tv esull’online.

nc_strategie innovative

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BARILLA PUNTA SU E-COMMERCE

E CONVERGENZA IL BRAND È STATO TRA I PRIMI IN ITALIA E IN EUROPA A INVESTIRE

SULLO SVILUPPO DEL DIGITALE E DELLA CONVERGENZA MULTIMEDIALE.

L’IMPLICAZIONE PIÙ IMPORTANTE? LA SOCIALIZZAZIONE E IL DIALOGO CON

LE PERSONE, CHE OGGI, SEMPRE PIÙ, PARTECIPANO ALLA NARRAZIONE

COLLETTIVA DELLA MARCA. DA SEGNALARE, INOLTRE, LA CREAZIONE

DI UNA NUOVA UNITÀ GLOBALE DI E-COMMERCE.

DI MARIO GARAFFA

Giuseppe Morici, group director brand development,

innovation and marketing Barilla

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volgimento. La terza variabile poi è quellageografica. Il paradosso che stiamo viven-do è che, in molte di quelle che per noi so-no economie emergenti, la convergenza ela digitalizzazione sono molto più avanti ri-spetto a noi, come in Cina per esempio; fi-no pochi anni fa, la maggior parte del bud-get era allocato nei paid media.

Quale è l’attuale composizione del bud-get di marketing (paid/earned/owned) equale prevedete sia quella dei prossimicinque anni?Non riveliamo mai dati così specifici, maposso dire che, da cinque anni a questa par-te, stiamo spostando denaro importantedal paid all’owned e all’earned. Il caso digrandi aziende come Nike, che hanno ri-dotto lo spending nell'advertising e aumen-tato il numero delle persone di marketingè lì a indicare una nuova possibile strada:quella di un marketing che si concentri sulcontent development, trasformando le mar-che da investitori pubblicitari in grandi edi-tori dei propri contenuti.

Quali sono, a suo parere, le competenzechiave per il marketing del presente e delfuturo?Le competenze del marketing, intese co-me competenze funzionali di chi fa mar-keting, sostanzialmente non cambiano, se-condo me. Si tratta sempre di capire, ascol-tare, pensare, raccontare, incantare, con-vincere, rispettare, architettare, disegnare,innovare e rinnovare. A cambiare, oltre aglistrumenti, sono gli atteggiamenti e le at-titudini. Le persone che fanno marketing,oggi e domani, devono sapere di avere ac-

canto un complice, a volte anche un av-versario, e certo, sempre meno, uno spet-tatore. Bisogna saper dialogare ma soprat-tutto, se si vogliono costruire grandi mar-che, bisogna saper guidare milioni di per-sone lungo un racconto di marca, lascian-do che il microfono a volte l’abbiano loro,ma riuscendo al tempo stesso a mantene-re una integrità del racconto e quindi del-la marca.

Come evolve la filiera del marketing e del-la comunicazione?La filiera attuale non funziona più. Gli at-tori specialistici non bastano e gli ex-gene-ralisti fingono una inter-canalità che nonsono ancora in grado di gestire e disegna-re. Certamente le aziende per prime si de-vono ripensare e ridisegnare, e noi lo stia-mo facendo. Le competenze specialistichedel marketing (ricerche, digital, media, even-ti, promozioni, ndr) stanno diventando com-petenze ‘core’ del processo di marketing eoccorre rimetterle al centro dell’attività edell’organizzazione di marketing. Ma il si-stema della comunicazione, delle agenzieper capirci, non può più aspettare e deveattrezzarsi per un fenomeno che non è piùun trend, ma un fatto. nc

strategie innovative_nc

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Da cinque anni, Barilla sta modificando il suo budget di comunicazione, spostando

denaro dal paid all’owned e all’earned. Il futuro è quello di un marketing

concentrato sul content development, in cuila marca da investitrice adv diventa editrice

dei propri contenuti

Quali sono le implicazioni sul vostro bu-siness? L’implicazione più importante di questi ul-timi anni è stata la socializzazione dellemarche e del dialogo con le persone. Quel-la più importante dei prossimi anni sarà l’e-commerce come ulteriore frontiera dellaconvergenza; la shopper experience, intesanon solo come acquisto ma anche comeraccolta di informazioni, ‘converge’ appun-to sullo stesso device o su più device. Ba-rilla ha deciso di investire anche su que-st’ultima scommessa, creando una nuovaunità globale di e-commerce che vuole es-sere alla guida dei processi di digitalizza-zione, insieme ai nostri clienti più avanza-ti in Usa, in Europa e in Asia.

Si tratta di un passo in più rispetto allamulticanalità?L’e-commerce è un esempio concreto dicome la convergenza rappresenti qualcosain più rispetto alla multicanalità: il canalepresuppone che ci sia comunicazione, men-tre la convergenza significa confluenza diattività diverse, come appunto acquisto,socializzazione, entertainment, informa-zione.

Quanto e come cambia l’approccio a se-conda dei brand del vostro portafoglio?L’approccio cambia molto a seconda di al-cune variabili: il target e il brand sono le piùimportanti. Un target più giovane e più coin-volto nella convergenza si presta meglio astrategie di marketing che sfruttino la con-vergenza. Allo stesso modo accade per unamarca culturale con forti connotati di com-munity che stimola quindi adesione e coin-

NC 44_SI Barilla (3)_Nc 22/11/13 14.49 Pagina 73

Marchio di cofanetti regalo entrato sulmercato a fine 2009, fin da subito Emo-zione3 si è distinto con una buona quotadi mercato nel settore grazie al gradimen-to dei clienti. La mission del brand del grup-po Wish Days è innanzitutto regalare espe-rienze sia nei sistemi di incentivazione, fi-delizzazione e concorsi a premi, sia nellavendita al consumatore finale. Quattro icaratteri distintivi che lo caratterizzano: unteam di persone dedicate che si occupa diselezionare e monitorare i partner in ma-niera continuativa e accurata; la quantitàdelle opzioni presenti nelle guide e la ca-pillarità delle esperienze proposte; la pre-notazione online e supporto telefonico delservizio clienti e la ricerca costante del mi-glior rapporto qualità prezzo. Dopo avereffettuato un profondo studio del marchioe dei suoi valori, Emozione3 ha deciso di

partire dalla storia del brand, interviste aiclienti e analisi attraverso focus group, pereffettuare il restyling del marchio, del lo-go e la creazione del nuovo playoff, ‘Emo-zione3, contiene felicità’, al fine di eviden-ziare le proprie caratteristiche peculiari, im-plicite ed esplicite. Abbiamo chiesto a Cri-stina Pozzi, direttore generale Wish Days,di raccontarci quali sono i valori del brande attraverso quali media questi ultimi ven-gono comunicati.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?Qualità del servizio, gioia, felicità e traspa-renza. Siamo sempre al lavoro in team coni nostri consulenti e partiamo sempre da unnucleo di valori e di messaggi che vengonodeclinati sui diversi strumenti di comunica-zione con l’obiettivo di aumentare la rico-noscibilità del brand su tutti i canali.

Qual è stato l’investimento in comunica-zione per il 2013? Che previsioni ci sonoper il prossimo anno?Tra above e below nel 2013 abbiamo in-vestito circa tre milioni di euro, di cui due


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EMOZIONE3, LA FELICITÀ PASSA DAL RETAILUNA COMUNICAZIONE, QUELLA DEL PLAYER DEL SETTORE COFANETTI

REGALO, INCENTRATA INNANZITUTTO SUI PUNTI VENDITA, CONSIDERATI

LUOGO PRINCIPE PER INCONTRARE I CONSUMATORI E VEICOLARE I VALORI

AZIENDALI: QUALITÀ DEL SERVIZIO, GIOIA, FELICITÀ E TRASPARENZA.

2 MILIONI DI EURO IL BUDGET DEDICATO AL RETAIL, A CUI SI AFFIANCANO

ATTIVITÀ ONLINE, CSR E PROGETTI IN CO-MARKETING.


Cristina Pozzi, direttore generale Wish Days

NC 44_SI Emozione3 (2)_Nc 22/11/13 14.50 Pagina 74

Recentemente avete svolto uno studioincentrato sulla percezione del brand daparte del vostro target di riferimento alfine di effettuare una sorta di restylinganche ‘filosofico’ del brand. Ce ne parla?Per costruire i valori del brand siamo par-titi dallo studio del target di Emozione 3 edei suoi bisogni. In base ai risultati, abbia-mo ragionato, quindi, sugli archetipi chepossono meglio attivare determinate emo-zioni nel target e ne abbiamo individuatialcuni sui quali stiamo lavorando per per-meare la nostra comunicazione.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace? In particola-re, quale importanza ricoprono i socialnetwork all’interno delle vostre strate-gie di comunicazione? Per Emozione3, il digitale ha un ruolo cen-trale soprattutto nei momenti che prece-dono e che seguono l’acquisto. I potenzia-li clienti, infatti, sono oggi molto evoluti etendono a cercare informazioni online sul-

l’affidabilità dei marchi e dei prodotti di-sponibili sul mercato. Lato post vendita i social network sono pernoi uno strumento molto prezioso perchépermettono di mantenere viva una con-versazione trasparente e autentica con inostri clienti rispondendo alle domande,chiarendo i dubbi e dando supporto a chine ha bisogno. Ritengo che i social networknon siano una minaccia ma un’opportuni-tà in questo senso. I consumatori cercanooggi ‘autenticità’ nei marchi cui si affida-no e questa autenticità può essere raggiun-ta anche grazie a strumenti di questo tipoche permettono al cliente di venire in con-tatto con le Persone e non solo con unbrand.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispettoa quest’ambito? Quali soluzioni adotta-te in tal senso?Alla base dei nostri valori aziendali ci so-no rispetto, etica e attenzione alle perso-ne. Con l’iniziativa ‘Wish a Smile’ portia-mo un aiuto a progetti impegnati nel so-ciale sia in Italia sia all’estero. Tra gli ultimi per esempio: Faed Haiti Pro-ject (www.faedhaiti.org) sia con una do-


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Emozione3 personalizza i punti venditaanche attraverso materiali pop ispirati

ai valori aziendali

nel retail. Abbiamo continuato quindi lastrategia già impiegata negli anni scorsiche si concentra molto sul punto venditacome luogo principe per la nostra comu-nicazione: il pack, il lineare, le vetrine e lapromozione attiva tramite nostre vendi-trici formate sono le nostre risorse princi-pali per far conoscere e apprezzare il no-stro prodotto.

Quali leve di comunicazione si sono di-mostrate più efficaci per i vostri obietti-vi? Su quali punterete in futuro?Fino a oggi la comunicazione sul puntovendita è risultata la più efficace permet-tendo di sfruttare l’acquisto d’impulso edi far conoscere il prodotto a chi non è an-cora un esperto del settore. Con l’aiuto didue consulenti cui ci siamo affidati, cer-chiamo di volta in volta di scegliere gli stru-menti più adatti per comunicare i nostrivalori e pilastri aziendali: dalla stampa al-le vetrine, dalle attività sui punti venditaalle newsletter fino a new media.

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET 2013_Promozioni e attività sul pdv 92%Relazioni pubbliche 2%Eventi 2%Pubblicità su mezzi classici 1%Direct marketing 1%Sponsorizzazioni 1%Web 1%


nazione, sia stampando la promozione delprogetto su due pagine di tutti i nostri co-fanetti della nuova edizione 2014. Inoltre,abbiamo contribuito all’acquisto di alcunimacchinari per il reparto di pediatria del-l’ospedale di San Bonifacio (VR) ed effet-tuato l’acquisto di materiali didattici peruna scuola elementare della provincia diVerona che era stata vittima di un furto.

Nelle vostre strategie di comunicazioneanche numerose accordi di co-marke-ting… Può fare qualche esempio?Tra marzo e agosto 2013 con Brums ab-biamo attivato l’operazione ‘Spendi 70 eu-ro nei negozi Brums e ricevi un buono Emo-zione3 da 20 euro’. Per l’occasione, abbia-mo predisposto la presenza con materia-le pop nei 70 punti vendita Brums. Traguar-di raggiunti: buona redemption, ottima vi-sibilità e innalzamento scontrino medioper il partner. Insieme ad Acqua Norda, in-vece, abbiamo sviluppato l’iniziativa ‘L’ul-tima ruota del carro’. Dal 31 ottobre al 30novembre 2013 i partecipanti al concorsoavevano l’opportunità di rispondere ad al-cune domande circa il film di G. Veroni usci-to nelle sale il 14 novembre, al fine di par-tecipare all’estrazione dei premi. In palio,10 cofanetti Emozione3 Degustazione eGourmet.

Emozione3 si propone anche come part-ner di comunicazione e offre alle aziendela possibilità di personalizzare i cofanet-ti trasformandoli in un’idea originale perpremi, incentivi e regalistica. Ce ne par-la? Su richiesta è possibile creare adesivi o ca-micie esterne che avvolgono il cofanetto,

con logo, immagini e frasi personalizzate.Con quantità minime e per esigenze par-ticolari è possibile inoltre creare degli au-tentici cofanetti su misura, completamen-te brandizzabili, anche per quanto riguar-da le esperienze contenute e il box.

A quali professionisti vi affidate per l’at-tuazione delle vostre strategie? Al momento, abbiamo scelto una soluzio-ne fuori dagli schemi e siamo seguiti da unprofessore di marketing dell’Università diFerrara, Fulvio Fortezza, e da un copy, Mar-co Livi.

Quanto pesa la creatività nella comuni-cazione e quanto nella scelta del partnera cui affidarsi? Quali sono i punti di criti-cità del rapporto agenzia/azienda? Crediamo nelle Persone con P maiuscolain tutto quello che facciamo. La creativitàe l’efficacia della comunicazione vengonodi conseguenza alle persone a cui decidia-mo di affidarci. La cosa più importante è conoscersi a fon-do con una comunicazione continua. Solochi è parte quasi integrante dell’organiz-zazione può cogliere gli aspetti e i valorichiave per una comunicazione efficace eautentica. Le persone sono la chiave di que-sto presupposto. Spesso nelle agenzie ten-de ad esserci turnover sulle persone cheseguono un’azienda, una campagna o unbrand e questo aspetto diventa criticoquando non riesce a garantire continuitàe conoscenza approfondita del tema.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Analisi, analisi, analisi. Crediamo nei nu-meri e nelle analisi statistiche con focusgroup. nc


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Campagna adv con il nuovo pay off‘Emozione3, contiene felicità’

Campagna dedicata al successo del servizio clienti Emozione3


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SUMMIT DELLACOMUNICAZIONE

E DEI MEDIA

COURCHEVEL,FRANCIA11-15DICEMBRE2013

BRAND ENTERTAINMENT & CONTENT

BRENT POERPRESIDENT

LIQUIDTHREAD NORTH AMERICA

FILM, RADIO & INTEGRATED

DANNY SEARLEPRESIDENT

VICE CHAIRMAN& CHIEF CREATIVE OFFICER

BBDO ASIA

OUTDOOR, PRESS, PRINT CRAFT & DESIGN

SERGIO GORDILHOPARTNER, CREATIVE DIRECTOR

& CO-PRESIDENTAFRICA AGENCY BRAZIL

MEDIA

MAINARDO DE NARDISCEOOMD WORLDWIDE

PR

MATT NEALEINTERNATIONAL PRESIDENT

GOLINHARRIS LONDON

FUTURE IS NOW - MARKETING INNOVATION

JEAN-BAPTISTE RUDELLECO-FOUNDER & CEOCRITEO

CONSUMER MARKETING

JOSE MIGUEL SOKOLOFFPRESIDENTLOWE GLOBAL CREATIVE COUNCIL

CO-CHAIRMAN & CHIEF CREATIVE OFFICERLOWE SSP3 COLOMBIA

DIGITAL & MOBILE

SEAN LYONSGLOBAL CHIEF DIGITAL OFFICERHAVAS WORLDWIDE NEW YORK

SIETE ANCORA IN TEMPO PERISCRIVERVI ALLA COMPETIZIONE!

Nato negli anni ’70 dalla geniale intui-zione di un imprenditore, Angelo Gatti,che ha rivoluzionato il mondo della bel-lezza creando il mitico cofanetto makeup,il brand Pupa si è evoluto nel tempo in-serendo nuove linee, come il makeup, letoiletries, il trattamento corpo, le fragran-ze. Da oltre 14 anni, la comunicazione èaffidata a un team interno, una vera e pro-pria agenzia di pubblicità in house, com-pleta in tutti i suoi reparti, che collaboraquotidianamente con il marketing per svi-luppare i progetti. “C’è una strategia glo-bale di marca che vuole collocare Pupa inun’area qualitativa alta dal prezzo però ac-cessibile - spiega Cinzia Pirovano, diret-tore comunicazione - e ci sono singole de-clinazioni per le varie tipologie di segmen-to e di prodotto.

Quello che cerchiamo di seguire, sempree comunque, è la coerenza nel nostro mo-do di essere e comunicare”.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?La marca ha una personalità forte ed eclet-tica, è capace di rinnovarsi e di distinguer-si. Pupa è creatività e innovazione, è de-sign e fashion beauty. È colore ed emozio-ne. È la bellezza accessibile per le donneche cercano il prodotto di qualità a un prez-zo democratico.

Le strategie degli ultimi anni convergo-no verso l’integrazione dei media. Cosasignifica per voi l’espressione comunica-zione ‘olistica’?La responsabilità della comunicazione è dichi attiva il processo comunicativo, di chicomunica, non di chi riceve la comunica-zione. Il nostro intento è di quello di coin-volgere attivamente, di toccare le leve emo-zionali da una parte e, allo stesso tempo,di far circolare le informazioni. Insomma èun’integrazione delle risorse disponibili.

Qual è stato l'investimento in comunica-zione per il 2013? Che previsioni ci sonoper il prossimo anno?Il 2013 ha confermato l’investimento del-


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PUPA COLORA LA COMUNICAZIONEOLTRE 30 ANNI DI STORIA E UNA PERSONALITÀ FORTE CONSOLIDATA DA

UN SUCCESSO CHE OGGI VEDE IL BRAND TRA I LEADER DELLA COSMETICA,

PORTAVOCE DELL’ITALIANITÀ NEL MONDO. VALORI E TRAGUARDI CHE

L’AZIENDA COMUNICA ATTRAVERSO UN GIUSTO MIX TRA MEDIA TRADIZIONALI

E NEW MEDIA, GRAZIE AI PROGETTI SVILUPPATI DALL’AGENZIA DI PUBBLICITÀ

INTERNA ATTIVA DA OLTRE 14 ANNI.


Cinzia Pirovano, direttore comunicazione Pupa

NC 44_SI Pupa (2)_Nc 22/11/13 14.52 Pagina 78

Quali leve di comunicazione si sono di-mostrate più efficaci per i vostri obietti-vi? Su quali punterete in futuro?Un giusto mix tra media tradizionali e quel-

li più nuovi come i social, dove siamo par-ticolarmente attivi, oppure operazioni dibrand content, dove siamo altrettanto at-tivi.Ecco gli esempi del 2103. Siamo makeupufficiale del talent X Factor, ormai è il ter-zo anno consecutivo. Il nostro global ma-keup artist, Giorgio Forgani, è il makeup ta-lent della trasmissione ‘Pausa Pranzo’ suFox Life. Abbiamo ideato insieme a RealTime Nail Lab, la trasmissione dedicata al-la Nail Art, condotta da Mikeligna, una blog-ger attiva anche sul nostro sito. Il futuro?Seguiamo questo mix e l’istinto. Le opera-zioni migliori sono nate da un lavoro digruppo e di sinergia tra le forze.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace oppure ‘peri-coloso’? Pupa è molto forte e presente nel mondoweb. Una fan page di Facebook di 630mi-la utenti, un canale YouTube ricco di con-tenuti video e costantemente aggiornatoe ancor Twitter e Pinterest.Le più grandi operazioni di comunicazioneprevedono sempre un coinvolgimento deldigitale. Rappresenta un vantaggio? Cer-tamente! È ‘pericoloso’? Basta saperlo ge-stire con intelligenza e sincerità.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispettoa quest’ambito? Quali soluzioni adotta-te in tal senso?Con grande sensibilità. È ormai consolida-to il nostro impegno nei confronti di Emer-gency dove ormai dal 2009 sosteniamo ilprogetto del Centro di Maternità ad Ana-bah in Afganistan. Una realtà dove lavora-no solo donne (medici e infermiere, ndr)per le donne. Pupa ha scelto di contribui-re a garantire alle donne della Valle del Pan-shir e ai loro piccoli nati, il diritto all’assi-stenza sanitaria, un diritto scontato nei


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Pagine pubblicitarie dedicate ad Eyeliner ed Eyeshadow della linea Vamp!

l’anno precedente. Quindi niente flessio-ni. Per il 2014, dove sono previsti lanci im-portanti, la previsione è un budget com-plessivo in incremento.

COME È STATO RIPARTITO IL BUDGET 2013_Pubblicità su mezzi classici 44%

tv 25%stampa 15%radio 2%web 2%

Promozioni e attività sul pdv 35%Eventi/sponsorizzazioni/Progetti speciali 15%Relazioni pubbliche 4%Web & social 2%


Paesi sviluppati, ma che manca totalmen-te in Afganistan dove il tasso di mortalitàmaterna è 60 volte più alto. Ad attestareil valore di questo progetto poi un ricono-scimento di grande prestigio: il premio delPrix d’Excellence di Marie Claire come‘Azienda Etica del 2013’. Abbiamo inoltreinstallato l’impianto fotovoltaico sui tettidell’azienda e da ormai da quattro anniinaugurato un asilo nido interno per aiu-tare le giovani mamme nella gestione deiloro piccoli.

Il retail sta assumendo un ruolo semprepiù centrale all’interno delle strategie dicomunicazione delle aziende. Qual è ilvostro atteggiamento in merito?Siamo sempre presenti e iperattivi, realiz-ziamo materiali di ogni tipo per sostenerei lanci e per spiegare i prodotti alla consu-matrice. Siamo anche sempre presenti conformati impattanti sulle riviste dedicate altrade. Vanno aggiunti i corsi di formazio-ne organizzati per il personale di vendita,quando i prodotti necessitano di appro-fondimenti.

Quali vantaggi garantisce il fatto di affi-darsi a un’agenzia di pubblicità interna? La scelta di avere un house agency, ormaida 14 anni, è stata vincente. Maggior in-

formazione, nonché approfondimento, al-tissima flessibilità e velocità di reazione.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?La risposta del pubblico, chiaramente piùtangibile per il mondo web. Meno eviden-te per la comunicazione tradizionale, per-ché ogni prodotto è sostenuto da un me-dia mix ed è difficile capire cosa ha fun-zionato di più o di meno. Ma quando il pro-dotto vale e l’operazione di comunicazio-ne è giusta, i risultati arrivano.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Il lancio del nostro ultimo mascara, Vamp!Mascara, risale all’anno scorso ed è tutt’oraoggetto di comunicazione. Avevamo per lemani un mascara dalle grandissime perfor-mance e ci voleva un’azione coraggiosa edistintiva rispetto alla concorrenza. Un’im-magine in bianco&nero, uno spot in bian-co&nero sono state scelte coraggiose perun’azienda cosmetica, non credete? L’obiet-tivo ovviamente era diventare leader nelsettore mascara e ci siamo riusciti. OggiVamp! è il mascara più venuto in Italia se-condo la rilevazione Npd (a volume, ndr).Nel tempo l’abbiamo sempre sostenuto instampa, televisione, web e radio. E conti-nuiamo a sostenerlo. nc


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Frame degli spot dedicati agli ombretti e al mascara della linea Vamp!

Il global makeup artist Pupa Giorgio Forganiè il makeup talent della trasmissione ‘Pausa Pranzo’ su Fox Life


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NC

La rassegna passata in rassegna

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Le news radio e tv a disposizione con un click t

nc_eppur si muove

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L’ultima la conoscete tutti. La Nasa stasviluppando un progetto per stampare ci-bo a distanza.Signore, lei cosa ‘downloda’? Una capric-ciosa, grazie. È possibile, si farà. È anche unacosa stupenda.All’Università di Glasgow sono riusciti astampare delle sostanze chimiche, è soloquestione di tempo. In America, c’è già chisi stampa le armi in casa, ma la Nasa giu-stamente va avanti e sogna di nutrire co-lonie umane, magari su Marte.È l’evoluzione, baby.Sogniamo le stelle da quando abbiamo al-zato gli occhi al cielo per la prima volta.La tecnologia digitale è davvero una tra-sformazione epocale. Sembra di essere neiprimi dell’Ottocento in piena rivoluzioneindustriale. Se potessimo guardarci dall’al-to del tempo, ci scopriremmo simili a quel-le figure in bianco e nero che s’impettiva-no davanti alle prime macchine da presanei boulevard di Parigi.Ovviamente, cambierà il modo di parlare,di diffondere idee, di muoversi e lavorare.Cambierà tutto perché sta cambiando lavita.Come compreremo la nostra prossima au-to? La stamperemo a casa? Nasceranno‘officine’ di stampa? O un concessionarioche è anche stampatore? Nascerà la fab-brica diffusa? La chiameremo Autografia?Io guardo alle cose semplici.Perdo le chiavi della macchina? L’aziendami manda un file in tempo reale e me lestampo a casa. Oplà.

Comodamente seduto sul divano di casa,potrò provare tutte le scarpe che vorrò, sen-za uscire. O magari, finito di scrivere que-sto articolo, potrò ordinare delle mozzarel-line di Gioia del Colle, freschissime, comeaperitivo.E in questa giostra di possibilità come evol-verà la comunicazione? Sicuramente saràpresente sul media in voga e contribuirà ainventare linguaggi nuovi.La pubblicità potrebbe materializzarsi ogniqual volta nasca un problema concreto.Potrebbe essere surreale.Sei rimasto senza carta igienica? Stampatutti i veli di tenerezza che vuoi e paga almetro.Potrebbe essere aspirazionale.Ti siedi nella tua vecchia auto e per 30 se-condi ti ritrovi seduto in una Chrysler, an-nusando persino il profumo di un’auto nuo-va. Potrebbe essere allettante, come un mi-raggio.Sdraiato nella spiaggia più calda d’Italia,con il sole che ti ha cotto la testa e la lin-gua che lecca le labbra, ecco dalla spuma

del mare apparire una bottiglia ghiacciatadella tua bibita preferita, con Zeus che al-za una leggera brezza per scompigliare legoccioline di deliziosa condensa.Potrebbe essere, anzi sarà mille cose diverse.Ma prima di stampare la pizza, qualche do-manda bisognerà farsela.Ciao come stai? Mangiamo una pizza as-sieme? Tu come la vuoi? Perché non sen-tiamo Dario che è da solo a casa? Comevanno le cose? E quest’estate che faccia-mo?I reali bisogni della gente sono in fondosempre gli stessi. La tecnologia digitale por-terà enormi benefici e qualche contraddi-zione, com’è normale. La comunicazioneevolverà nella portata dei contenuti. Nellaloro diffusione.Ma alla base della comunicazione resteran-no sempre loro, i contenuti. Non è una pre-dizione, ma semplicemente come sono an-dati i fatti finora. E non c’è alcuna ragioneper pensare che questo cambierà. La comu-nicazione (di contenuti) è un bisogno del-l’uomo, come respirare e bere. La sfida sem-mai è stata sempre: come comunicarli?Tu mi chiedi dove andrà la comunicazio-ne? Non lo so dove andrà.Il presente è sotto gli occhi di tutti, il futu-ro si può solo immaginare. So però dovedovrebbe restare: nel cuore delle persone.In fondo è tutto molto più semplice di quan-to la facciamo.

Raffaele Balducci,direttore creativo Armando Testa

LA TECNOLOGIA DIGITALE È DAVVERO UNA TRASFORMAZIONE EPOCALE E HA APERTO UNA GIOSTRA DI POSSIBILITÀ, ANCHE IN COMUNICAZIONE. ALLA BASE, RESTANO SEMPRE LORO, I CONTENUTI. CAMBIERÀ IL MODO DI COMUNICARLI.

‘ABORIGENO, MA IO E TE CHE CI DOBBIAMO DIRE?’ (Corrado Guzzanti)

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NC 44 Ott_Nov 2013