Innovación en productos

Componentes y riesgos de una innovación

Necesidad Conjunto de funciones

ConceptoNueva idea Insumos

Conocimientos, mate-riales y tecnología

Riesgo de mercadoOriginalidad del concepto

Receptividad para el usuario

Riesgo tecnológicoViabilidad técnica

Ejemplos de innovación

Necesidad

Evitar el esfuerzo detrepar una pendiente

Protección en accidentesAutomovilísticos

Aumentar la capacidadde almacenaje

Concepto

Medio de elevación

Airbags

Pendrive

Insumos

Tracción por cable yMecánica

Compresor, bolsas y gas

Plaquetas, USB

Mercado, riesgo y tecnología

Tecnología existente

Tecnologíanueva

Riesgo demercado

Diversificación

ConcentraciónRiesgo

tecnológico

Mercadonuevo

Mercadoexistente

Grados de novedad

Nuevos para el

“mundo” 10%

Nuevos para la

empresa 20%

Agregados a línea existente

25%

Reformula-dos 25%

Reposicio-nados 10%

Reducción de

costos 10%

Naturaleza y origen de la innovación

TecnológicaCaracterísticas físicasProcedimiento fabril

Componente específicoNueva materia prima

Nuevos productos básicosProductos perfeccionados

Ciencias exactasR&D

ComercialNueva OrganizaciónNueva Distribución

Nueva ComunicaciónNueva aplicación de un

producto conocidoCiencias socialesEscasa inversión

De laboratorioEmpujado por el laboratorioInvestigación fundamental

Oportunidades tecnológicasEntre 20% y 40% de las

Innovaciones

De mercadoTirado por la demanda

Observación directade las necesidades

Entre 60% y 80% de lasInnovaciones

FundamentalInnovación “de ruptura”

Asegura ventajatecnológica sustentable

de mediano plazo

AplicadaMenor tasa de innovación

Más atractiva y menosarriesgada

Ocasiona retrasoTecnológico

Grados de riesgo de la innovación

Conceptotradicional

Conceptomejorado

Conceptonuevo

Riesgomedio-bajo

Riesgomedio

Riesgomedio

Riesgomedio-alto

Riesgobajo

Riesgomedio-bajo

Riesgo medio

Riesgo medio-alto

Riesgoalto

Tecnologíamejorada

Tecnologíatradicional

Tecnologíanueva

Consecuencias de las innovaciones

Las estrategias de marketing mas básicas (segmentación e

innovación) están en crisis y las empresas se ven obligadas a

aumentar las ventas y la participación de mercado en categorías

que ya están saturadas.

Las políticas de innovación no crean nuevas categorías o nuevos mercados. La innovación siempre se produce dentro de la categoría donde la idea se ha originado.

Consecuencias

Una nueva marca tiene dificultad para encontrar oportunidades

Innovaciones originadas fuera del mercado

La gran ventaja de este tipo de innovación es que en lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo.

Innovaciones originadas fuera del mercado

Innovaciones originadas fuera del mercado

Innovaciones originadas fuera del mercado

Estrategias basadas en innovación

Defensiva

• Propia de empresas que no quieren ser primeras en el mercado pero tampoco quedar rezagadas.

• Empresas con altas cuotas de mercado que explotan los éxitos del pionero, si éste no está bien protegido con patentes.

Imitadora

• Imitan la estrategia de otras empresas.

• Para que sea efectiva deben contar con mercado cautivo, bajos costos de mano de obra, elevada eficiencia directiva.

Oportunista

• Aprovecha los puntos más débiles de los competidores y los explota.

Dependiente

• Trata de establecer una relación estable y duradera con las empresas clientes.

• La pueden seguir tanto innovadores como no innovadores.

• El riesgo es estar atado a los éxitos o fracasos de la empresa cliente.

Otras estrategias basadas en el marketing lateral

Pensando diferente el Mercado: El método de cambio de dimensión consiste en sustituir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado

Necesidad Público

Lugar Momento

Situación Experiencia

Ocasión de uso del producto

Cambio de necesidad

Seleccionar una necesidad no cubierta y pensar en cómo deberá ser el producto que la satisfaga

Cambio de lugar

Elegir sitios, lugares de compra, uso o consumo en los que el producto no está presente en la actualidad.

Cambio en el público

Elegir a quienes al momento no son público potencial del producto o servicio.

Cambio de ocasión

Proponer acontecimientos u ocasiones para los que el producto en la actualidad no se considere.

Tipos de tecnología

• Tienen mayor impacto sobre el rendimiento competitivo, calidad de producto o competitividad

Clave

• Ampliamente disponibles, no constituyen un fundamento básico de la competencia

Básicas

• Sólo a nivel experimental, son susceptibles de cambiar las bases futuras de la competencia

Emergentes

Características del marketing tecnológico

Ciclo de vida corto

• Los productos industriales duran 10-15 años

• Los productos hi-tech duran 3-5 años

• La copia y el reverse engineering es frecuente

• El factor tiempo es clave

Oferta creativa

• La investigación fundamental es incierta

• La tecnología emergente no conduce siempre a aplicaciones rentables

• Es urgente desembocar rápido en una aplicación comercial

Entorno cambiante

• Las fronteras del mercado de referencia son difusas

• Las amenazas pueden venir de otros horizontes tecnológicos

• Las fronteras industriales se corren, se agrupan y fragmentan mercados

Importancia creciente de la innovación

1976-1981

33%

1981-1986

40% 1986-1990

42%1990-1995

45%

1996-2000

50%

Porcentaje que representa la cifra de negocios representada por productos que “no existían” cinco años antes

La duración promedio de los productos se ha dividido por 4 en los últimos 50 años

Factores explicativos del éxito en las innovaciones

Superioridad del producto (82%)• Cualidades distintivas que permiten concebir

mejores productos

Know-how de marketing (79%)• Comprensión del mercado, el proceso de

compra, tamaño del mercado y duración

Know-how tecnológico (64%)• Sinergia entre R&D, ingeniería de producto y

producción

Las 15 reglas de oro de la innovación

Superioridad del Producto

Orientación al mercado

Concepto global de producto

Análisis preliminar intensivo

Posiciona-miento bien

definido

Preselección rigurosa de proyectos

Coordinación R&D-Prod-

Mktg

Apoyo de la alta dirección

Utilización de sinergias

Mercados atractivos

Plan de lanzamiento estructurado

Buen seguimiento

al lanzamiento

Buenos Recursos

BuenTiming

Proceso por etapas

Síntomas del fracaso de las innovaciones

Tiempo de desarrollo de producto demasiado largo

Desarrollo discontinuado en etapas avanzadas

Atributos del producto diferentes a los esperados

Demanda baja o clientes insatisfechos

Cambios demasiado frecuentes en el producto

Problemas de calidad

Frustración y descontento en equipo de producción

Desconocimiento del cliente interno

Bajo compromiso con la innovación

Causas que provocan el fracaso de las innovaciones

•No se realizan (20%), o no se analizan en profundidad (40%)

Fallas en estudios de mercado

•No hay un proceso formal, o su calidad y comunicación son pobres

Fallas en el proceso de desarrollo

•Faltan chequeos específicos en etapas del proyecto, o los que hay no son rigurosos

Falta de aprobaciones durante el proceso

•Se omiten discusiones de factibilidad, hay frecuentes re-procesos y cambios

Cambios de objetivos sobre la marcha

•Bajo compromiso de la gente para con el desarrollo y los líderes de proyecto

Falta de respaldo de la alta gerencia

•No se aplica metodología probada para los proyectos, ni para liderar equipos, ni para integrar los involucrados

Falta de método para gestionar los proyectos

Falta de método para gestionar los proyectos

Manejo ineficiente de recursos humanos y materiales

Falta de empowerment y reconocimiento a los logros

Doble función incompatible (proyecto y gestión)

Falta de integración entre miembros del equipo

Falta de capacitación de los colaboradores

Demasiado poder y lealtad a la estructura funcional

Mala estructura espacial o lejanía entre miembros del equipo

Las claves del desarrollo de productos

Estrategia y cultura

Recursos humanos

Metodología Procesos

Estrategia y cultura

•Hacia dónde va la organización•En qué nichos competirá, con qué tecnología, en qué clases de producto

Definir estrategias tecnológica y de productos

•Definir metas y objetivos, alineados con la cultura y los objetivos de la innovación

Incorporación de la agenda de la alta dirección

•Que incentive, acompañe y proteja a los empleados

Liderazgo

•El concepto debe bajar desde la alta dirección

Quitar el miedo al fracaso

•No “estresar” con urgencias el proceso de desarrollo, poniendo en peligro la excelencia

Respetar los procesos y los tiempos

•Vanguardia y alto standard, creando una barrera de entrada para la competencia externa

Orientación internacional

Recursos humanos

• Experiencia en gestión de proyectos, habilidad motivacional, visión de negocio, proactividad y creatividad.

Líder de equipo

• La información debe fluir libremente por la red. La diversidad de perfiles es un pilar de la innovación, y genera fertilidad de ideas en todas sus etapas.

Gestión de los flujos de información

• Bajar el poder de decisión a los miembros. La gerencia sólo interviene en los “gates” del proceso de desarrollo.

Empowerment

• Manejo de conflictos tendiente al logro de un mejor cliima laboral.

Desarrollar habilidades de negociación

• Honestidad para con el esfuerzo del equipo. Combatir la negligencia, analizar los errores y capitalizar las lecciones aprendidas.

Festejar los logros del equipo

Metodología adecuada

• Liderará los procesos de desarrollos desde la idea hasta la campaña de lanzamiento.

Crear un área dedicada al gerenciamiento de nuevos proyectos

• Determinar qué quiere o necesita el cliente. Problem-based concept generation. Consultar frecuentemente a los clientes. Evitar los mercados con competencia feroz.

Realizar actividades de investigación de mercado

• En forma temprana, como parte del proceso de desarrollo

Elaborar un plan de comercialización

• Comunicado y conocido por todos los involucrados

Crear un proceso standard de desarrollo de productos

Proceso standard adecuado

• Actividades consensuadas entre las áreas participantes.• Metodología stage-gate con puntos críticos de control.• Control a cargo de un comité de la alta gerencia con criterios predefinidos. • Evitar los re-procesos innecesarios

Realizar un análisis profundo de la empresa

• Alineación de la idea con la estrategia y filosofía de la empresa• Disponibilidad de conocimientos y tecnología para el desarrollo• Inversiones a realizar a un costo aceptable• Necesidad de tercerizaciones• Atractivo y rentabilidad del mercado• Atributos del producto que lo hacen deseable• Capacidad financiera para encarar el proyecto• Condicionamiento de regulaciones• Estado de resultados proyectado y flujo de fondos descontado para análisis VAN

Realizar una evaluación integral del proyecto

• Transferir lo investigado a un documento con acceso a todos los miembros del equipo

• Guía para decisiones y criterio para puntos de aprobación

Documentar los requerimientos