11/19/2018

1

Male tajne nekonvencionalnog marketinga: kako graditi

lojalnost gostiju u obiteljskom smještaju

prof.dr.sc. Neven Šerić

Ekonomski fakultet Sveučilište u Splitu

UVOD

• Lojalnost gostiju u obiteljskom smještaju: spremnost i voljnost

gostiju da se stalno vraćaju istom domaćinu.

• Kako steći lojalnost gostiju u obiteljskom smještaju:

a) Višom vrijednošću onoga što se nudi po cijeni bliskoj onima

koji nude manje (opremljenost, lokacija, atrakcije u blizini i

dr.);

b) Dodatnim troškovima oglašavanja i davanjem veće provizije

posrednicima;

c) Pažnjom i ostavljanjem dojma domaćina a ne iznajmljivača;

d) Nekonvencionalnim marketingom s ciljanim i postojećim

gostima.

• Na prostoru Kaštela, Splita i Trogira enorman porast kapaciteta u

obiteljskom smještaju – iznimna konkurencija;

• U špici sezone 2018-te kapaciti nisu bili stalno popunjeni;

• Broj oglasa za smještaj i uobičajena promocija putem interneta će

nastaviti rasti;

• Rizik zadovoljavajuće popunjenosti za 2019-tu je viši za sve one

koji prakticiraju standardiziranu promociju;

• Kako smanjiti taj rizik i neizvjesnost, kako privući pažnju svojom

ponudom?

• Drastično nižom cijenom, skupljom opremljenošću apartmana i

plaćenim oglasima na odabranim internetskim portalima koje prati

ciljana turistička klijentela……………… ili nekonvencionalnim

marketingom……………………….

ŠTO JE NEKONVENCIONALNI

MARKETING?

• Marketing u kome je fokus u komunikaciji s postojećim i potencijalnim

gostima drugačiji, te se stvara drugačiji dojam ponude.

• Poruku fotografija i objava na društvenim mrežama treba promijeniti iz Mi

smo, u Vi ste…

• Stvoriti drugačiji dojam - imidž ponude smještaja od ostalih.

• Fotografijama i objavama na društveni mrežama ciljati podsvijest turista.

• Nove i nestandardne ideje u komunikaciji s turistima.

11/19/2018

2

DILEME

• Može li nekonvencionalni marketing malom iznajmljivaču osigurati konkurentnost?

• S kojim instrumentima nekonvencionalnog marketinga započeti?

• Koliko će primjena nekonvencionalnog marketinga doprinijeti boljoj popunjenosti smještajnih kapaciteta?

• Recentna istraživanja učinkovitosti nekonvencionalnog marketinga u turizmu: plasirane poruke se često i nesvjesno percipiraju.

SVRHA EDUKACIJE • Predstaviti primjere primjene alata nekonvencionalnog

marketinga u odabiru fotografije i sadržaja za promociju obiteljskog smještaja.

• Upoznati se sa ostalim oblicima nekonvencionalnog oglašavanja praktičnima za promociju obiteljskog smještaja.

• Potaknuti da budemo kreativniji u komunikaciji s ciljanom turističkom populacijom.

• Npr. ambijentalni marketing (vrsta nekonvencionalnog) u prostoru metroa:

NEKONVENCIONALNI MARKETING U OGLAŠAVANJU

• Oglašavanje malog iznajmljivača je platforma za kreativnost i dojmljivost

ponude smještaja.

• Na web stranici, na turističkim portalima i društvenim mrežama.

• Oglašavanje kao natjecanje s konkurentima za turista.

• Nekonvencionalno oglašavanje kao umjetnost komunikacije asocijacijama.

• Proizvođač neprobojnog stakla privukao pažnju javnosti i medija.

GLOBALNI PRIMJERI NEKONVENCIONALNOG OGLAŠAVANJA

11/19/2018

3

• Korištenje javnog ambijenta nekonvencionalnim oglašavanjem.

• Oglašavati na mjestima s većom frekvencijom ljudi kojima se želi poslati poruka.

• Nestandardne naljepnice.

• Nekonvencionalna vizit karta servisa za bicikle.

• Kako biste oblikovali nekonvencionalnu vizit kartu obiteljskog

smještaja?

POSLOVNI SLUČAJ KENNETH COLE nekonvencionalno privlačenje kupaca

• Kenneth Cole je trgovac modnom luksuznom robom, Forbes iz još 1995. svrstao među top 15 marketinški najoriginalnijih malih poduzeća.

• Jednom prilikom u periodu modnog tjedna u New Yorku umjesto na sajmu iznajmili veliku prikolicu (oblijepili je nazivom tvrtke), te od grada zatražili dozvolu za snimanje filma o nastanku poduzeća (The Birth of a Shoe Company) – za koji bi kadrove snimali i na ulici ispred ulaza u Sajam - centar Manhattana, postavili veliku prikolicu, ostvarili iznimnu posjetu i prodaju kakva ne bi bila moguća u prostoru Sajma. Prilaz prikolici preko crvenog tepiha. Pažnju kupaca privlačili kamermani, manekenke i drugo angažirano osoblje.

• Tijekom prva dva dana manifestacije prodali četrdeset tisuća pari cipela. Brza usmena predaja, pa su prikolicu posjetili i svi veći veletrgovci s Tjedna mode u New Yorku.

• Elemenati nekonvencionalnog marketinga:

gerila marketing – uočljiv natpis poduzeća na

prikolici; usmena predaja doživljaja;

iskustveni marketing – neobično događanje pored

glavne manifestacije;

ambient media oglašavanje na javnom prostoru.

POSLOVNI SLUČAJ TONTINE

• Manje poduzeće iz Australije proizvodi jastuke.

• Mnoštvo proizvođača i trgovaca jastucima.

• Privući pažnju originalnom porukom.

• Jastuk prosječni potrošač rijetko mijenja novim.

• Ideja : jastuk s rokom trajanja (deformacija, grinje i dr.).

11/19/2018

4

• Istovremeno koristili javne medije putem kojih su pojašnjavali razlog zašto bi

jastuk trebao imati otisnut rok trajanja;

• Priča s poznatim činjenicama, ali istaknutima na nestandardan način –

potaknuli mnoge kupce da zamijene stari jastuk s njihovim;

• Organizirali i akciju pod sloganom Donesi svoj stari jastuk za koji priznajemo

50 % popusta na novi, svježi jastuk – također je mediji popratili;

• Ostvaren rast prodaje od 345% i dugoročni efekt - edukacija da jastuk radi

zdravlja treba mijenjati nakon nekoliko godina;

• Elementi nekonvencionalnog marketinga u priči: gerilsko oglašavanje kroz

publicitet (medijima privlačna priča), afirmativan stav javnosti – edukacija o

zdravlju, nekonvencionalna promidžbena poruka, iskustveni marketing kroz

posebna događanja (staro za novo).

NEKONVENCIONALNI MARKETING U TURIZMU

• Dojmljiva informacija

potiče njeno dijeljenje

preko društvenih mreža.

• Privlačnu informaciju

rado preuzimaju i mediji.

• Turistički boravak u

Australiji predstavljen

kao najbolji posao na

svijetu.

• Multiplicirana promocija

–stiže do većeg broja

potencijalnih gostiju.

Smjernice za primjenu nekonvencionalnog marketinga u promociji obiteljskog smještaja

• Koje sadržaje Kaštela mogu predstaviti na nekonvencionalan način (i na turističkim sajmovima?

• Kako ponudu obiteljskog smještaja učiniti vidljivijom u masi?

• Obiteljski smještaj predstaviti kao jednostavan turistički proizvod na atraktivan, kreativan i nestandardan način.

• Ekološka komponenta – civilizacijski održiv turistički smještaj: korištene alternativnih izvora energije, razvrstavanje otpada, kompostiranje, uređen okoliš, kućni ljubimci…..

11/19/2018

5

• Primjer slamke za piće

nekonvencionalnog dizajna –

potencijal promidžbenog sredstva

za obiteljski smještaj.

• Jednostavno, a dojmljivo.

• Naručiti i pokloniti odabranim

ugostiteljskim objektima u

destinaciji slamke originalnog

dizajna s QR kodom koji

spaja s web stranicom smještaja.

• Rezultat: rast posjećenosti web

stranice i rast broja rezervacija.

TURISTIČKA PRAKSA U DALMACIJI – nalazi anketnog istraživanja o promociji turističkih

subjekata

DJELATNOST BROJ SUBJEKATA

RESTORANI 14

KAFIĆI 16

APARTMANI 20

AGENCIJE 6

MALI HOTELI 6

SREDNJI HOTELI 3

VELIKI HOTELI 2

TURISTIČKI ŠTANDOVI 10

OSTALO 8

Vrlo često

7%

Često

16%

Ponekad

40%

Rijetko

24%

Vrlo Rijetko

13%

Učestalost oglašavanja

Da

93%

Ne

7%

Želja da se subjekt aktivnije oglašava

11/19/2018

6

Subjekt nema

stručnjaka

51%

Oglašavanje skupo

24%

Oglašavanje

kompliciran proces

19%

Neki drugi razlog

6%

Primarni razlog zašto se subjekt ne oglašava

aktivnije

Svi poznati

9%

Samo gerila

marketing

7%

Samo ambijentalno

oglašavanje

3%

Samo iskustveni

marketing

4% Samo virusno

oglašavanje

24% Više od

jednog

12%

Nijedan

41%

Poznatost pojmova u nekonvencionalnom

marketingu

Da

25%

Ne

75%

Organiziranje namjenskih promocija

Da

9%

Ne

91%

Subjekt je preko Interneta plasirao kreativni virusni oglas

11/19/2018

7

Da

18%

Ne

82%

Subjekt se promovirao na neobičan način na neobičnim

mjestima

Ima stranicu

društvene mreže

88%

Nema

12%

Subjekt koristi u promociji stranice

društvenih mreža

Svakodnevno

5%

Nekoliko puta tjedno

17%

Nekoliko puta mjesečno

30% Jednom mjesečno ili manje

20%

Nakon otvaranja uglavnom se

nije obnavljala

28%

Obnavljanje društvene mreže promidžbenim sadržajem i novostima

Da

10%

Ne

90%

Subjekt za promidžbu koristi

službeni video hosting kanal

11/19/2018

8

U potpunosti se

slaže

10%

Uglavnom se slaže

19%

Niti se slaže niti se

ne slaže

25%

Uglavnom se ne

slaže

31%

U potpunosti se ne

slaže

15%

Oglašavanje koje subjekt prakticira je

učinkovito

Sigurno bi probalo

78%

Vjerojatno bi

probalo

18%

Vjerojatno ne bi

probalo

3% Sigurno ne bi

probalo

1%

Korištenje nekonvencionalnog oglašavanja u

budućnosti

5 temeljnih pravila nekonvencionalnog marketinga za korištenje društvenih mreža radi promocije obiteljskog smještaja:

1. Dijeliti isključivo turistima korisne i točne informacije vezane uz destinaciju (termini manifestacija, raspored autobusnih i izletničkih linija morem, preporuke dobrih restorana). Sadržajem objava se turiste privlači na svoju web stranicu.

2. Kontinuitet kontakata s gostima koji su već boravili kod vas - prijatelji vaše stranice – objavljujte primjerene fotografije s tim gostima tijekom boravka i njihove preporuke. Potičite stalne goste objavama da komentiraju sadržaje.

3. Kreativnim komentarima potičite veću komunikaciju – komentar ili pitanje neka potaknu diskusiju. Objava NE SMIJE ostavljati dojam oglasa smještaja, već poticaj za komentar i daljnje dijeljenje iskustva vezanog uz objavu.

4. Kontinuitet last minute ponuda i akcija – vaših, ali i drugih kategorija ugostiteljskih usluga u Destinaciji za koje znate. Primjer: podijelite post i argumentirajte razloge zbog kojih je boravak u Kaštel Kambelovcu u svibnju dobra prilika. Najkreativniji komentar ćete nagraditi s 2 gratis dana boravka u svibnju u vašem apartmanu.

5. Fotografije – kvaliteta i sadržaj o kojem priča fotografija….fokus na dodanoj vrijednosti ……okruženje, destinacija, pogled iz apartmana, priroda, biljke, izlazak i zalazak sunca u destinaciji, delicije servirane na stolovima.

NEKONVENCIONALNI MARKETING NA FOTOGRAFIJAMA

11/19/2018

9

Primjeri iz projekta Kamena Svjetla

ZAKLJUČNO

• Učinkovitost konvencionalnog marketinga u promociji obiteljskog smještaja

ne imperativ jer se teško razlikovati od konkurencije kroz konvencionalno

oglašavanje.

• Potencijalni gosti su izloženi tisućama konvencionalnih poruka i oglasa, te u

masi teško uočavaju još jednu sličnu poruku.

• Nekonvencionalni marketing je budućnost jer djeluje i na podsvijest –

originalan, pamtljiv i dojmljiv.

• Nekonvencionalnim marketingom se ciljanoj publici ništa ne nameće, već ih

se zabavlja i dopušta da sami percipiraju poruku.

• Kreiranje nekonvencionalne kreativne marketinške poruke tekstom ili

fotografijom javnosti je privlačno;

• Ideje scenarija trebaju biti originalne;

• Široke mogućnosti primjene u promociji obiteljskog smještaja;

• Poruke i fotografije doprinose privlačnosti i prepoznatljivost ponude.