Nemzetközi marketingutatás 2006

5/14/2018 Nemzetk zi marketingutat s 2006 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/nemzetkoezi-marketingutatas-2006 1/10

Danó Györgyi: Nemzetközi marketingkutatás, http://piackutatas.blogspot.com

1

Danó Györgyi: Nemzetközi marketingkutatás

Bevezetés

A piacok globalizálódásával párhuzamosan a marketingkutatás is egyre inkább

nemzetközivé válik. A nemzetközi marketingkutatás elengedhetetlen a sikeres külpiaci

marketingstratégia kialakításához, a lehetőségek és a veszélyek felderítéséhez.

A nemzetközi marketingkutatás def iníciója

A nemzetközi marketingkutatás körébe szokás sorolni

- a nemzetközi kutatást: a nemzetközi termékekkel kapcsolatos kutatások,

- a külföldi kutatást: olyan kutatás, amelyet a kutatást végrehajtó szervezet

székhelyétől eltérő országban végeznek,

- multinacionális kutatást: olyan kutatás, amely valamennyi fontos országot érint,

ahol a vállalat képviselteti önmagát,

- kultúrák közötti elemzést: olyan kutatás, amelyet különböző kultúrákban

hajtanak végre. (Malhotra, 2001:809.)

A piackutatás ekvivalencia problémája

A piackutatás ekvivalencia problémája azt jelenti, hogy összehasonlíthatóak -e a

kutatási eredmények, ha különböző piacokon, illetve ha különböző módszerekkel

gyűjtünk marketinginformációt. A nemzetközi marketingkutatások eredményeinek

hasznosíthatóságához az ekvivalencia egy bizonyos szintjét el kell érni. Számolnunk

kell a nemzetközi kutatás során jelentkező különböző problémákkal a szekunder

kutatás esetében is. A szekunder adatok rendelkezésre állása változó az egyes

országokban; különböző lehet az adatgyűjtés módja és annak megbízhatósága is

valamint számolni kell a szándékos torzítások kal és az adott fogalmak eltérő




2

értelmezésével is. Az 1. táblázat a kultúraközi ekvivalencia 13 területét mutatja be,

négy csoportba gyűjtve.

1. Táblázat

A modellek

ekvivalenciája

A mérték

ekvivalenciája

A mintavétel

ekvivalenciája

Az eszközök

alkalmazásának

ekvivalenciája

Funkcionálisekvivalencia

Kalibrálásiekvivalencia

A válaszadók ekvivalenciája

Az adatok begyűjtésének módszerei

Koncepcionálisekvivalencia

Fordításiekvivalencia

A minta összetétele Konceptuálisekvivalencia

A kategóriák

ekvivalenciája

Metrikus

ekvivalencia

A minta keretének

ekvivalenciája

Időbeli ekvivalencia

A minta kiválasztásának módszere

Forrás: Veres, 1999: 70.

A nemzetközi marketingkutatás felépítése

A marketingkutatás folyamata hat különböző feladatcsoportra bontható: problémaazonosítása, megközelítés kialakítása, kutatás megtervezése, terepmunka/adatgyűjtés,

adat előkészítés és elemzés, kutatási jelentés elkészítése. A nemzetközi

marketingkutatás során is ugyanez a hat lépés alkalmazható, ugyanakkor figyelembe

kell venni, az egyes országok környezetét, a kulturális különbségeket, illetve a

nemzetközi piac sajátosságait. (Malhotra, 2001:811-812.)

A kulturális különbségeket megjelenítő tényezők elemzésekor a kultúra különböző

alkotóelemeit kell górcső alá venni. Ezek: - Materiális kultúra. Technológia és gazdaság.

- Társadalmi intézmények. Szervezetek, oktatás-nevelés rendszere, politikai

struktúra.

- Világnézet. Vallások, hiedelmek.

- Esztétikai jellemzők. A művészi kifejezés eszközei.

- Nyelv. (Vágási, 2001:315.)




3

Tehát a kutatási információkat át kell juttatni a különböző kultúrák emelete akadályon;

a kérdéseket, válaszlehetőségeket, a kutatás outputjait úgy kell megfogalmazni, hogy

azok tartalmi csonkulás nélkül feldolgozhatóak legyenek. Továbbá az eltérő környezet

következtében olyan – gyakran új – módszereket szükséges alkalmazni, melyek

igazodnak ehhez. (Veres, 1999:68.)

Főbb környezet i tényezők

Gazdasági környezet

Jellemzői a gazdaság mérete, fejlettsége, növekedési és szektoriális trendek, az erőforrások és

jövedelmek elosztása, a megtakarítások, kölcsönök és a hitelhez jutás feltételei. Egy ország

gazdasági fejlettsége meghatározza a modernizáció fokát, mértékét és a piacok

standardizáltságát. Jellegzetes fogyasztási minták alakíthatóak ki a gazdasági fejlettség alapján.

Politikai-, jogi-, k özigazgatási környezet

Politikai-, jogi-, közigazgatási környezet részét képzik a jogszabályok, a hatóságok, a nyomástgyakorló csoportok. Az utóbbi évek tendenciái azt mutatják, hogy egyre nő a különböző

érdekcsoportok száma.

A jogi környezet szoros összefüggésben áll az egyéb környezeti tényezőkkel; „magába foglalja

a polgári jogot, a büntetőjogot, a külügyi jogot, a nemzetközi jogot, az üzleti jogot, az antitröszt

szabályozást, a vesztegetést és az adókat” (Malhotra, 2001:813.).

Az üzleti életet érintő jogi szabályozást folyamatosan erősödés jellemzi. A marketingkutatás

szempontjából legfontosabbak a marketingmix elemeihez kapcsolódó szabályozások, mint a

termékszabályozás, árszabályozás, az elosztással kapcsolatos szabályozás, ösztönzési

módszerekkel kapcsolatos szabályozások. Egyre fontosabb tényező, az állam, a kormányzat

szerepvállalásának mértéke jelentős mértékben befolyásolhatja a marketingkutatások

hatékonyságát. Szintén értékelendő a jogi rendszer működése, hatékonysága; a fejlődő

országokra jellemző, hogy nem segítik a külföldi versenyt.




4

Demográfia

Legfontosabb ismérvek a népesség száma és növekedési rátája, kor - és etnikai összetétel,

népesség iskolai végzettsége, háztartások jellemzői, földrajzi, regionális jellemzők.

A népesség kor összetétele alapvetően határozza meg az egyes termékek, szolgáltatások iránti

igényeket. Egyes országok népességének korösszetétele nagymértékben eltérhet egymástól. (Pl.

Kambodzsa <-> Japán) Ugyanígy az etnikai összetétel, mely jelentőségét az adja, hogy az

egyes népcsoportok sajátos igényekkel rendelkeznek, különbözőek vásárlási szokásaik.

A háztartástípusokkal kapcsolatban érdemes kiemelni az új nem hagyományos háztartás

típusok növekvő mennyiségét. (pl. „szinglik”) Minden háztartástípusnak jellegzetes igényei,

vásárlási szokásai vannak.

Az utóbbi két évtizedben a belső és külső vándorlások korát éljük. Politikai, vallási okok révénmegnőtt a külső migráció egyes régiókban, míg a belső vándorlás során a falusi térségekből a

városokba, onnan pedig az elővárosokba irányul a vándorlás. A lakóhely nagymértékben

befolyásolja a fogyasztók termék - és szolgáltatásigényét.

Információs és technológiai környezet

„Az emberiségéletébe a technológia avatkozik be a legdrámaibb módon.” (Kotler, 2002:195.) Ebbe a kérdéskörbe tartozik az információs és kommunikációs rendszer, a számítógépesítés

szintje, az elektromos berendezések használatának jellemzői, az energia, a termelési

technológia, a tudomány, a találmányok is. A technológiai fejlődés alapjaiban befolyásolja a

fogyasztói igényeket és szokásokat.

Az egyes nemzetközi gazdaságok növekedési és innovációs potenciáljának jellemzésére

használatos mutató a K+F ráfordítások aránya a GDP-hez viszonyítva. (Vágási, 2001:35.) A

technológiai környezettel kapcsolatban kiemelendő, hogy felgyorsultak a technológiai

változások, az innováció általános gazdasági és társadalmi jelenséggé vált. (Vágási, 2001:33.)

Marketingkörnyezet

A marketingkörnyezet értékelésekor figyelembe kell venni a termékek és szolgáltatások

választékát, az árpolitikát, a kormányzat média feletti kontrollját, a reklámokkal kapcsolatos

jogszabályokat, a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos attitűdjeit, az elosztási rendszer

jellemzőit, a fogyasztói igényeket és a fogyasztói magatartást.




5

A fejlődő országokban sokszor inkább a termelésorientáció jellemző, nem pedig a

marketingorientáció. Sokszor a kereslet meghaladja a kínálatot és a vevői elégedettségre sem

fektetnek hangsúlyt. Az árakkal kapcsolatban az alku/alkudozás szokása is fontos tényező.

Szociokulturális környezet

A szociokulturális tényezők magukba foglalják az értékeket (idő, teljesítmény, munka,

innováció, nyugati világ, jólét stb. kérdésekben), az írni-olvasni tudást, műveltséget, a nyelvet,

a vallást, a kommunikációs szokásokat, a családi jellemzőket, a társadalmi intézményeket.

(Malhotra, 2001:814.) A marketingkutatást úgy kell alakítani, hogy az ne ütközzön a

kulturális értékekkel.

(Kotler, 2002:186-204, Malhotra, 2001:811-815 és Veres, 1999:85-90 alapján.)

A nemzetközi marketingkutatás sajátosságai

A következőkben a marketing kutatás lépései szerint haladva összefoglalom a

nemzetközi marketingkutatás sajátosságait.

Probléma azonosítása és megközelítése

A probléma környezeti kontextusának megértését nehezíti, hogy a kutató számára

idegenek az adott ország környezeti tényezői. A probléma konkrét megfogalmazása

előtt a kutatónak meg kell vizsgálnia a saját értékrendszerhez való viszonyítás

problémáját, vagyis azt, hogy sokszor saját kulturális értékeiket veszik alapul. A

következő lépések segíthetik a kutatót: először meg kell fogalmaznia a problémát a

hazai környezetei tényezők figyelembevételével, majd az idegen környezet

figyelembevételével, de ítéletalkotás nélkül. Ehhez szükség lehet helyi kutató

bevonására is. Ezután szükséges elemezni az előző két lépés különbségét, majd újra

definiálni a problémát, a saját értékrendszerhez való viszonyítás torzító hatásának

kiküszöbölésével és a probléma idegen piaci környezetbe ültetésével.

A kvalitatív kutatások is segíthetnek a kutatónak; betekintést nyújthatnak a probléma

lényegébe és segíthetnek kialakítani a megfelelő megközelítést: releváns kutatási




6

kérdések, hipotézisek felállításával, a kutatás tervezését befolyásoló modellek és

jellemzők meghatározásával; feltárhatják a helyi és a külföldi piac közötti

különbségeket.(Malhotra, 2001: 99-100, 222.)

Kutatási terv és terepmunka

A kutatási tervek esetében is érvényes az, hogy az egyik országban sikeres kutatási terv

nem feltétlenül lesz az egy másik országban. Más-más adatfelvételi módszerre lehet

szükség (pl. muszlim országok szokásai miatt), avagy sok országban nem építettek ki

válaszadói paneleket, így a panelkutatások nem vagy nehezen, időigényesen

kivitelezhetőek csak. A marketinget támogató infrastruktúra (kis- és

nagykereskedelem, reklám és hirdetési infrastruktúra) milyensége, hiányosságai is

lehetetlenné tehetik egyes, pl. kísérleti módszerek alkalmazását.

A mintavételi technikák pontossága, megbízhatósága, elérhetősége, költsége más és

más lehet az egyes országokban. Pl. Mexikóban a felső társadalmi rétegek házaiba nem

léphet be idegen, az utcáknak nem adnak nevet, a lakóházakat nem számozzák, avagy

Szaúd-Arábiában nincs adatbázis a lakosságról (nincs népszámlálás, sem választások).

Ahhoz, hogy a kutatások eredményei összevethetőek legyenek, elképzelhető, hogy

különböző országokban különböző technikákat kell alkalmazni.

A kvalitatív kutatások korlátjai élesebben jelentkeznek a nemzetközi környezetben. A

fókuszcsoportok rendkívül hasznosak lehetnek a kutatási probléma feltárásában,

megközelítésében. A nemzetközi fókuszcsoportos kutatások során problémát jelenthet,

hogy sok országban nehéz lehet képzett moderátorokat találni, viszont a képzettségen

kívül fontos, hogy a moderátor ismerje a nyelvet, a kultúrát, a társadalmi érintkezés

szokásait. Egyes országokban nem célravezető a fókuszcsoportok alkalmazása. A

korábban már említett egyes moszlim országok fókusz csoport problémája a vegyes

férfi-női csoportok, míg Japánban esetében az jelent gondot, hogy az emberek

nem/nem szívesen vitatkoznak, mert az egyet nem értés kifejezését udvariatlanságnak

tartják. A projektív technikák alkalmazásának az szab gátat, hogy a képek egészen más

jelentéssel bírhatnak különböző országokban. A vonalas ábrák és a szóasszociáció

ennél jobban alkalmazhatóak.

Az egyes kvantitatív, megkérdezéses módszerek nemzetközi vonatkozásairól

részletesebben ismertetem az alábbiakban. Kiemelendő fontosságú, hogy a különböző




7

országokban történő adatgyűjtés során célszerű azonos megbízhatóságot biztosító

módszereket, nem pedig azonos módszereket választani. Az egyes módszerek előnyeit

és hátrányai foglalja össze a 2. táblázat.

2. Táblázat

Forrás: Malhotra, 2001: 263.

Telefonos megk érdezés

Az USA- ban és Kanadában és még néhány európai országban szinte minden háztartás

rendelkezik telefonnal, ennek okán, illetve költséghatékonyság miatt ezekben az

országokban ez a legelterjedtebb módszer. Hongkongban ugyan igen magas telefonos

ellátottság és a lakosság szívesen is válaszol telefonon, de a kulturális sajátosságok

miatt mégsem ez a leggyakrabban alkalmazott adatgyűjtési technika. Szaúd-Arábiában

szintén sokak rendelkeznek telefonnal, viszont a telefonszám adatbázis hiányos, nem

naprakész. A fejlődő országok alacsony telefonos ellátottsága miatt nem alkalmazható

a telefonos megkérdezés.




8

A telefonos interjú olyanok esetében célravezető, akik hozzá vannak szokva a telefon

üzleti célú használatához, vagy akiket telefonon könnyen el lehet érni és könnyen ki is

tudják magukat fejezni a telefonon keresztül.

Személyes megkérdezés lakáson

Ez a módszer nagyszámú képzett kérdezőbiztost igényel és igen költséges. A fejlődő

országokban mégis ez a módszer a legelterjedtebb, leghatékonyabb. Ezenkívül még

népszerű kérdezési mód még Svájcban, Portugáliában és egyes latin-amerikai

országokban is.

Bevásárlóközponti és utcai megkérdezés

Nem elterjedt a fejlődő országokban és a legtöbb európai országban sem kedvelik. A

bevásárlóközponti megkérdezés népszerű az USA- ban és Kanadában, továbbá pl.

Thaiföldön, Svédországban, az utcai – központi helyeken történő – megkérdezés pedig

Franciaországban és Hollandiában.

Postai megkérdezés

Alacsony költségei miatt még sok helyen alkalmazzák, elterjedt a legtöbb fejlődő

országban – ahol magas az írni-olvasni tudok aránya és jó a postarendszer, nem így pl.

Afrikában. Szintén népszerű azokban az országokban, ahol magasan iskolázott a

lakosság pl. Dánia, Izland, Hollandia. A levelezőpaneleket szívesen alkalmazzák pl. az

Egyesült Királyságban, Franciaországban, Hollandiában.

Elektronikus megkérdezés

Az elektronikus megkérdezés igen elterjedt Hollandiában, az USA- ban és Kanadában.

Európa szerte is egyre népszerűbb, de a legtöbb országban még elsősorban az üzleti,

intézményi megkérdezések eszköze.

(Malhotra, 2001: 148, 222-223, 262-263, 420-421, 815-819.)




9

Adat előkészítés és elemzés, kutatási jelentés

Az adatok elemzése előtt biztosítani kell, hogy a mérési egységek összehasonlíthatóak

legyenek. (pl. pénznem, mértékegység)Az adatelemzés három szinten végezhető: egyéni szinten, országos vagy kulturális

egységen belül, és országok vagy kulturális egységek között. Az egyéni elemzéssel

biztosítható, hogy a kutatók alaposan megismerjék az különböző fogyasztókat. Az

országon vagy kulturális egységen belüli elemzést kultúrán belüli elemzésnek hívják.

Itt az a pl. hogy a kutató egy adott országban vagy kulturális egységben érvényesülő

kapcsolatrendszert és mintákat megértse. Az országok közötti elemzés során

valamennyi ország adatainak elemzése egyszerre történik, ez a pánkultúrális elemzés.

A kultúrák közti elemzés során az adatokat ország szinten összegyűjtik minden egyes

országra és ezeket az összesített adatokat elemzik. Ezen elemzés célja az egyes

országokból származó eredmények összehasonlíthatóságát megállapítsa.

A jelentéskészítés alapvetően független attól, hogy nemzetközi avagy hazai

marketingkutatásról van szó. A nemzetközi kutatásoknál szükség lehet a jelentés több

nyelvre történő lefordítására, de ezek a dokumentumok formailag ugyan

különbözhetnek, de tartalmilag nem. A kutatási eredmények hasznosítására tett

javaslatok megfogalmazása esetében viszont szükséges lehet azokat a különböző

kultúrákhoz igazítani, különösképp innovatív, kreatív javaslatoknál.

(Malhotra, 2001: 517-518, 801.)

Összef oglalás

A piacok globalizálódásával egyre jelentősebbé válnak a nemzetközi

marketingkutatások. Ezen marketingkutatások legfontosabb kritériumai, hogy a

kutatást végzők képesek legyenek a környezeti, kulturális különbségekből adódó

eltéréseket megfelelően kezelni a kutatás teljes egésze alatt. Azaz a probléma

felvetésétől és megfogalmazásától, a kérdőív készítésén, a mintavételi és adatfelvételi

technikákon át egészen az adatfeldolgozásig.

Az eredmények összehasonlíthatóságának érdekében különböző országokban célszerű

azonos megbízhatóságot biztosító, de nem feltétlenül azonos mintavételi és

adatfelvételi technikákat alkalmazni.




10

Irodalom

Kotler, Philip: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, 2002.

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás. Műszaki Könyvkiadó, 2001.

Vágási Mária: Újtermék -marketing. Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., 2001.

Veres Zoltán (szerk.): Globális marketing. Műszaki Könyvkiadó, 1999.

Documents

Nemzetközi marketingutatás 2006