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NEUROÉTICA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ÉTICA NO
NEUROMARKETING
Fernanda Feitoza de Brito
Unespar - Universidade Estadual do Paraná - Campus Paranavaí
RESUMO O Marketing tem por objetivo satisfazer os desejos, necessidades e expectativa dos seus consumidores. Para tal, é preciso entender o que acontece na mente do consumidor. O que era feito, por meio de observações de comportamento do cliente, análises psicológicas ou pesquisas objetivas respondidas pelos próprios consumidores. O Neuromarketing, surgiu através das Neurociências e se configura como uma ferramenta que estuda através de sua atividade cerebral o comportamento do consumidor. Estudos demonstram que grande parte do comportamento humano é motivado pelo inconsciente, por essa razão as pessoas não conseguem justificar suas ações. Além disso, o Neuromarketing assim como os demais campos de pesquisa de cunho neurológico, levanta discussões éticas acerca de seus limites investigativos na mente do consumidor (Camargo,2016). A pesquisa realizada visa compreender o papel da neuroética frente as modernas ferramentas do neuromarketing, no intuito de atingir ao objetivo proposto, a pesquisa abrange questões sobre a origem, conceito, formas de atuação e suas delimitações éticas envolvendo o neuromarketing. Ressalta-se como seus estudos vêm oferecendo importantes contribuições, publicando informações essenciais sobre os hábitos humanos, que definirão a atuação de profissionais de marketing, considerando a fala dos autores como Martin Lindstrom, o futuro do Marketing está no Neuromarketing. Para a realização dessa pesquisa foi utilizada uma abordagem qualitativa descritiva, através de dados secundários. Chegando à conclusão de que como toda a ciência o Neuromarketing depende somente do ser humano para ser ético e de que ainda necessita de suas delimitações. Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Ética, Marketing, Neuromarketing. ABSTRACT The Marketing aims to satisfy the desires, needs and expectations of its consumers. To do this, you need to understand what happens in the mind of the consumer. What was done, through observations of the client behavior, psychological analysis or research objective answered by consumers themselves. The Neuromarketing, emerged through the Neurosciences and is configured as a study tool through your brain activity consumer behavior. Studies demonstrate that much of human behavior is motivated by unconscious, for this reason people can't justify their actions. In addition, the Neuromarketing like other search fields of neurological nature, raises ethical discussions about their investigative limits in the consumer's mind (Camargo,2016). The survey aims to understand the role of the neuroética front the modern tools of neuromarketing, in order to achieve the objective, the research covers questions about the origin, concept, forms of action and their ethical boundaries surrounding the Neuromarketing. It should be noted as his studies come
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offering important contributions by publishing key information about human habits, which will define the activities of marketing professionals, whereas the speech of authors such as Martin Lindstrom, the future of Marketing is in Neuromarketing. For carrying out such research was used a descriptive qualitative approach, using secondary data. Coming to the conclusion that as all the Neuromarketing science depends only on the human being to be ethical and that still requires its delimitations. Keywords: Consumer behavior, Ethic, Marketing, Neuromarketing.
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1. INTRODUÇÃO
Garantir a satisfação do cliente pode ser uma tarefa árdua e extenuante para os profissionais de
marketing, já que as expectativas a serem atendidas estão em constante mutação, e o
consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente (MACHADO, 2012). Sendo assim, é
necessário que a empresa busque compreender as necessidades, expectativas e desejos dos seus
consumidores. Pesquisas de mercado chamadas de tradicionais, buscam seus resultados
baseando-se em respostas objetivas de seu público alvo, concentrando-se no que o consumidor
afirma querer em um produto. Mas a obtenção de resultados totalmente viáveis e precisos pode
se mostrar extremamente difícil, pois muitas vezes a amostra escolhida para a realização da
pesquisa não consegue expressar em sua totalidade o que deseja em um bem ou serviço
(Lindstrom, 2016).
Philip Kotler (2000) afirma que: […] compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma
tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena
consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então
empregam palavras que exigem alguma interpretação (KOTLER, 2000, p.43).
Algumas dessas necessidades são inconscientes, ou seja, o indivíduo não tem conhecimento das
mesmas. Além disso, Camargo (2016) afirma que 95% das informações que os indivíduos
guardam estão no seu inconsciente, por isso os mesmos não seriam capazes de as expressar em
uma pesquisa de mercado “tradicional” como por exemplo entrevistas ou focus group.
O Neuromarketing busca compreender os desejos que ficam no subconsciente do cliente a fim
de entender melhor o comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compra,
analisando as reações neurológicas do consumidor durante estas atividades. Segundo Cavaco,
2010 pag.46, o “Neuromarketing pode descobrir do que as pessoas gostam e porque motivo
gostam”. Como uma evolução do Neuromarketing surge o Nanomarketing, uma nova
alternativa para solucionar as dificuldades encontradas nas pesquisas desta vertente. O
nanomarketing usa a nanotecnologia para aprimorar os métodos, instrumentos e processos de
pesquisa do comportamento do consumidor, contribuindo para a validação cientifica dos
estudos já existentes (Mileti, 2016).
Dentro desse contexto, surgem algumas questões relacionadas aos limites éticos envolvendo o
Neuromarketing. Até que ponto seria ético analisar e estudar o cérebro dos consumidores visto
que um dos principais objetivos do marketing é também a criação de desejos e necessidades
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para a venda de seus produtos. A partir disso, surge a neuroética, para questionar, estudar e
definir os limites éticos desta nova área do conhecimento. Assim, a área de estudo da neuroética
pode ser generalizada e definida como as relações entre as investigações neurocientíficas e os
conceitos de ética (Northoff, 2009). Diante disso, o problema nesta pesquisa é: Qual o papel da
neuroética considerando as modernas ferramentas do neuromarketing?
Para responder o problema de pesquisa proposto elaborou-se o seguinte objetivo geral:
Compreender o papel da neuroética frente as modernas ferramentas do neuromarketing. Além
disso, para colaborar com o alcance do objetivo geral dessa pesquisa, foram elaborados quatro
objetivos específicos: Apresentar elementos do Neuromarketing, descrever ferramentas do
neuromarketing, identificar as questões de neuroéticas e correlacionar o neuromarketing e
neuroética.
A justificativa da relevância deste artigo, reside no fato de que assimilar a forma que as
tecnologias de última geração elaboradas num contexto interdisciplinar, abrangendo os campos
da ciência social aplicada e a neurociência, colaboram com o desenvolvimento organizacional.
Analisando as rotinas de aquisição de produtos dos consumidores, criando possibilidades para
que empresários cooperem de forma financeira com estudos para aprimoramento ou concepção
de novos conhecimentos. O que gera benefícios a ambos os lados, em compensação
estimulando as organizações a investirem nesses tipos de pesquisas. Ademais, há também o
importante fato de existir um número limitado pesquisas acadêmicas e científicas, tanto artigos
quanto livros, acerca do tema, isto é, a bibliografia é limitada, especialmente em nossa língua,
sendo em sua maioria ainda que escassa em língua estrangeira, principalmente inglesa,
dificultando a obtenção de dados no meio acadêmico nacional. Tudo isso de forma ética zelando
pelo bem-estar da sociedade.
Após uma rápida introdução ao tema escolhido, seguida pela exposição aos objetivos da
pesquisa, assim como sua justificativa, por demonstrar um caráter teórico desta pesquisa que se
mostra de natureza descritiva o presente artigo seguirá por uma revisão bibliográfica para o
melhor entendimento dos pontos que levaram à determinação de seus objetivos, servindo
também de fundamentação para a mesma. Passando assim para a realização da pesquisa em si
debatendo sobre os pontos polêmicos envolvendo as aplicações práticas do Neuromarketing.
2. REVISÃO DE LITERATURA
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2.1 MARKETING
O mercado se torna cada vez mais competitivo por isso encontrar alternativas para se sobressair
dos demais é fundamental, uma opção seria o marketing que segundo afirmam Kotler e Keller
está a cada dia mais presente em nosso cotidiano:
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente
cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. Ele está em tudo o
que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando
pelos anúncios que vemos (Kotler; Keller, 2006, p.2).
A Associação Americana de Marketing propõe que: marketing é a atividade, conjunto de
conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Já Kotler & Armstrong (2006, p.
3) afirmam que “[…] marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.
Além disso, esses autores defendem que independentemente dos métodos de marketing
empregados com o passar do tempo, a intenção sempre foi a mesma, fazer com que o produto
se venda sozinho.
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que, o produto ou o serviço,
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível.” (KOTLER, 2006, p. 64-65 apud
DRUCKER, 1973).
Deste modo para alcançar seus objetivos de fazer bens e serviços se venderem por conta própria,
o marketing necessita compreender seu público alvo, ou seja, os consumidores, para isso se
utiliza como principal método diversos tipos de pesquisas de mercado.
2.2 PESQUISAS DE MERCADO
As pesquisas de mercado são uma ferramenta relevante para a obtenção de importantes
informações sobre o mercado em que a organização atua ou pretende atuar. Quanto maior for o
conhecimento da empresa sobre seu mercado, melhor será seu desempenho. Dependendo da
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complexidade da pesquisa, é fundamental a contratação de uma instituição, ou de profissionais
capacitados. (Gomes, 2013)
Essas pesquisas podem ter por objetivo compreender o consumidor, público-alvo de uma
organização, seus desejos e expectativas em relação a uma marca ou produto em si. Entender
seus processos de decisão de compra, por que o cliente escolhe determinado bem ou serviço em
detrimento de outro, suas preferências e opiniões acercas dos produtos existentes no mercado,
ou ainda a tentativa de prever como seria recebido pelo consumidor um produto novo.
(Lindstrom, 2016). Dentre os diversos métodos tradicionais de pesquisa do comportamento do
consumidor encontradas no marketing pode-se destacar as citadas no quadro 1.
Focus Group Questionário de Preferências Simulação Teste de
Mercado O que é medido
Pós-lançamento de produto no mercado teste e pré-lançamento para expansão em outros mercados.
Ponderação para vários atributos de produtos.
Escolha entre produtos.
Decisão para comprar e escolha entre produtos.
Tipo de processo de resposta
Especulativa, exceto quando usada para acessar protótipos.
Deve-se tentar julgar a decisão através da introspecção, em seguida, pesar essas ponderações na escala de resposta.
Uma escolha hipotética, do mesmo modo que uma escolha de compra, mas sem envolver desembolso.
Uma escolha efetiva, com clientes utilizando dinheiro e, portanto, com escolhas reais.
Uso típico em novos produtos
No início, para ajudar design de produto, para testar forma de utilização.
Na fase de design, quando a escolha é importante.
Na fase de design, quando a escolha é importante. Pode ser utilizado como ferramenta de previsão.
Fim do processo de previsão de vendas e de e medição de respostas para outros elementos de marketing, como o preço.
Custos e Riscos
Baixo custo, com risco, quando há má utilização pelo fornecedor.
Custo moderado e algum risco de informar a concorrência.
Custo moderado, mais alto quando se utiliza de protótipos ao invés de descrições ou conceitos. Risco de alerta aos concorrentes.
Alto custo e alto risco de informar concorrência. Além do risco de o produto ser copiado antes do lançamento.
Habilidade técnica necessária
Habilidades para moderação do grupo e etnográficas para os observadores e analistas.
Design de questionário e análise estatística.
Design experimental e análise estatística, incluindo modelagem.
Altamente especializado em teste de mercado (observação, coleta e análise de dados) e ferramentas de previsão.
Fases de Marketing
Para entendimento na elaboração de conceito/produto/comunicação.
Escolha de opções entre conceito/produto/comunicação.
Escolha entre opção final de produto. Fase pré-lançamento.
Pós-lançamento de produto no mercado teste e pré-lançamento para expansão em outros mercados.
Quadro 1 - Comparação de várias técnicas de marketing. Fonte: Adaptado de Ariely e Berns (2010, p. 285)
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No entanto, pesquisas de mercado tradicionais podem não ser 100% confiáveis, colocando em
cheque os resultados obtidos durante esses tipos de investigação. Para Lindstrom (2016) as
opiniões expressadas acerca de bens ou serviços nunca podem ser verdadeiramente utilizadas
como previsão para o comportamento dos clientes, em sua grande maioria as pesquisas do
mercado são, pouco viáveis e, por vezes, podem ludibriar uma organização ou ainda arruinar
totalmente um bem ou serviço.
2.3 NEUROCIÊNCIA E NANOMARKETING
Para Lundy-Ekman (2004, p. 2), “A neurociência é uma ciência relativamente nova, que trata
do desenvolvimento, química, estrutura, função e patologia do sistema nervoso”. A área
multidisciplinar da neurociência formou-se em 1962 no Massachusetts Institute of Technology
(MIT) no momento em que Francis O. Schimitt, professor da instituição, criou no MIT o
Neurosciences Research Program (NRP) que combinou conhecimentos de diversas áreas tais
como física, medicina, biologia, com o objetivo de averiguar e estudar de que forma o cérebro
comanda o comportamento humano (ADELMAN, 2010).
A neurociência e suas estratégias de análise buscam complementar os hiatos na compreensão
do comportamento do consumidor, não como um resultado definitivo, mas sim como um novo
e promissor instrumento de pesquisa que deve ser considerado se se aspira realmente entender
o que acontece na mente do consumidor (Camargo, 2016).
O Nanomarketing seria uma evolução para o Neuromarketing, juntando esta ciência com as
nanotecnologias. É a investigação do comportamento de clientes, tendo por objetivo aprofundar
os conhecimentos já obtidos sobre suas preferências (Mileti, 2016). Este avanço poderia
melhorar a efetividade do Neuromarketing por trazer entre outras coisas a possibilidade de
utilizar mais de um instrumento e método de pesquisa por vez. Da perspectiva acadêmica,
pesquisas de Nanomarketing poderiam ajudar a melhorar a compreensão da teoria do
comportamento do consumidor, como estes métodos poderiam ser utilizados para respaldar,
adaptar ou enriquecer o conhecimento e as informações já estabelecidas nas Teorias do processo
de tomada de decisão dos consumidores. Essas inovações podem ainda ajudar na validação de
modelos e princípios de marketing, como deduções de atitudes do consumidor, satisfação do
cliente, intenção de voto ou compra de determinado produto.
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2.4 NEUROMARKETING
A origem da terminologia neuromarketing é conferida ao professor de Harvard, George
Zaltman, durante a década de 1990 (Berger, 2011; Fugate, 2008; Wilson, Gaines & Hill, 2008).
Mendonça, Coelho, Kozicki (2014, p. 147) explicam que o neuromarketing:
Teve início no final dos anos noventa em algumas universidades norte
americanas, destacando-se o Laboratório Mente do Mercado (Mind of the
Market Laboratory) da Harvard Business School, onde um dos pesquisadores,
Gerald Zaltman, médico, decidiu empregar aparelhos de ressonância
magnética para fins de marketing. A expressão neuromarketing, no entanto,
somente passa a ser utilizada no ano de 2002, quando foi cunhada por Ale
Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na
Holanda.
Esta nova área de conhecimento tem diversas definições, segundo autores, pesquisadores e
cientistas, como por exemplo, conforme (Lee et al., 2007, p. 200) o conceito de neuromarketing
amplia-se a “aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento
humano com relação às mudanças de mercado e de marketing”
Ou para Madan (2010, p. 34), “Neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos
interdisciplinares da psicologia e neurociência com economia. Tem como objetivo estudar
como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”.
O Neuromarketing ao longo de sua ainda breve existência vem se utilizando de diversos
métodos de pesquisa, na tentativa de compreender melhor o cérebro humano e assim
desmitificar o processo pelo qual se dá a escolha e compra de um determinado bem ou serviço.
Assim, o quadro 2, busca simplificar o entendimento sobre Neuromarkting e seus
procedimentos.
Neuromarketing O que é medido Investigação da cognição e reações biométricas. Tipo de processo de resposta
Dados quantitativos, reações cerebrais (neuroimagem) acrescida de medições biométricas como reações visuais, de pele muscular ou alteração batimento cardíaco.
Uso típico Avaliar reações ao estimulo do produto/serviço marca nas diversas fases do desenvolvimento.
Custos e Riscos Alto custo e alto rico de interpretação e erro. Habilidade técnica necessária
Altamente especializado: neurociência e psicologia cognitiva e estatísticas para combinação de dados entre diferentes técnicas.
Fases de Marketing Todas do início a pós avaliação. Quadro 2 - Características da pesquisa no Neuromarketing
Fonte: Adaptado de Collaferro (2011)
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Ademais, pode-se destacar os principais métodos de pesquisa neurológicos utilizados para tal
fim como, IRMf, TEE1, EEG e o Eye Tracking:
• IRMf - Ressonância Magnética Funcional – É atualmente a técnica de rastreamento
cerebral mais avançada disponível. O IRMf serve para mensurar quanto sangue
oxigenado há no cérebro, podendo identificar uma área com uma precisão de apenas um
milímetro. Para desempenhar determinada função, o cérebro necessita mais
combustível, especialmente glicose e oxigênio. Logo quanto mais uma parte do cérebro
trabalha, maior a utilização de combustível e o fluxo sanguíneo oxigenado para aquela
área. Consequentemente, durante o exame, no momento em que determinada região do
encéfalo está sendo utilizada, a área em questão acende em vermelho. Rastreando essa
atividade, os neurocientistas conseguem determinar quais regiões do cérebro estão
especificamente trabalhando em dada ocasião.
• EEG - Eletroencefalograma - Grava a atividade elétrica no cérebro por meio de
eletrodos colocados na cabeça do indivíduo, o processo de realização do
eletroencefalograma não faz uso de substâncias radioativas. Para Camargo (2009), o
EEG é um método mais simples de ser empregado, e menos invasivo, por não prejudicar
a saúde do ser humano que se pretende estudar, sendo mais confortável para os
indivíduos pesquisados quando comparada as demais técnicas.
• Eye Tracking - De acordo com Camargo (2016), essa técnica é considerada a mais barata
analisando quais pontos da propaganda, marca, anuncio ou embalagem, captam a
atenção do cliente, em qual momento e ainda por quanto tempo seu olhar está fixado
sobre determinado ponto do produto. Para resultados mais abrangentes o método
costuma ser utilizado com exames de ressonância magnética. Movimentos oculares
mostram onde está o foco da atenção visual com mais precisão do que respostas ditas
ou escritas, mas o método não indica o porquê de uma área em particular chamar a
atenção do consumidor.
Sendo assim, as premissas do Neuromarketing dizem que o ser humano possui vontades e
desejos inconscientes, que em parte não consegue ser expressa de forma precisa escrita ou
verbalmente, por esta razão pode-se afirmar que algumas escolhas realizadas não são feitas de
forma racional e consciente (Camargo, 2016).
1 Variação do eletroencefalograma, mede com precisão o nível emocional de atração ou repulsa sentida pelos clientes, este método não é visto como invasivo. O método é ideal para rastreamentos instantâneos conseguindo medir a atividade elétrica dentro do cérebro, e rastrear as ondas cerebrais em tempo real. Seu custo de utilização é menos oneroso que o IRMf. Um exemplo de sua utilização é quando o registro cerebral é realizado enquanto pessoas assistem a comercias de televisão ou sujeita a estímulo visual.
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No campo do comportamento do consumidor, encontram-se uma vasta quantidade de teorias e
fatores do que influencia seu comportamento e que são considerados responsáveis pelo
consumo, como a de Freud:
Teoria da Motivação - Algumas teorias, como a do psicólogo Sigmund Freud, alegavam que
as motivações e desejos encontram-se no inconsciente. Dessa forma se os instintos, impulsos e
emoções de um ser humano, responsáveis pelas atitudes que são tomadas também se encontram
no inconsciente, não haveria como prever seus desejos e necessidades ou mesmo como
satisfazê-los.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conforme Schiffman e Kanuk (2000), a análise dos hábitos comportamentais se baseia em
teorias e conceitos sobre o ser humano, elaborados por pesquisadores de áreas diversas como
antropologia, psicologia, sociologia, economia entre outras. Nas palavras de Camargo (2009,
p. 9), “de maneira geral, comportamento é definido como conjunto de ações ou reações de um
sistema dinâmico, vivo, em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está
inserido”.
O comportamento do consumidor é uma área de estudo que tem por objetivo, entender o
comportamento dos indivíduos, suas necessidades, desejos e motivações. É a procura pela
compreensão de como ocorre o processo de decisão de compra, de que forma é realizado, por
quê e quando. Para o pesquisador e especialista em branding Martin Lindstrom (2016), o
neuromarketing seria, uma interessante junção entre a ciência e o marketing, uma entrada para
a mente humana que a tanto se ansiava. Esta nova área de conhecimento seria a chave para
desbravar o que Lindstrom chama em seu livro de “lógica do consumo” - pensamentos e desejos
inconscientes que estimulam as decisões que tomamos e escolhas que fazemos em todas as
compras que realizamos no nosso dia a dia durante nossas vidas.
Segundo Lindstrom (2016), a lógica do consumidor é extremamente complexa e imprecisa,
considerando que o ser humano é exposto a muitas informações ao longo da vida que podem
persuadir seus julgamentos e que cada indivíduo pode reagir de forma completamente diferente
de outra que sofra as mesmas exposições. Porque os seres humanos, possuem diferentes
experiências e interpretações e reações a elas criando visões próprias e individuais sobre o
mundo.
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2.6 ÉTICA E A NEUROÉTICA
Segundo Clotet (1986, p. 12), “A Ética tem por objetivo facilitar a realização das pessoas. Que
o ser humano chegue a realizar-se a si mesmo como tal, isto é, como pessoa. [...] A Ética se
ocupa e pretende a perfeição do ser humano”. A expressão ética, vem do grego ethos (caráter,
forma de ser de um indivíduo). Ética são valores morais e princípios que guiam a conduta
humana socialmente. A ética desempenha um papel importante para manter o equilíbrio e um
melhor funcionamento da sociedade, assegurando que ninguém se prejudique. Desta forma, a
ética, mesmo não sendo uma lei, está ligada à sensação de justiça coletiva.
Já a Neuroética, que seria a ética aplicada ás neurociências e suas práticas, estaria relacionada
à ponderação ética sobre as novas tecnologias e técnicas desenvolvidas pela neurociência, tal
como novos avanços alcançados pela neurociência influenciam conteúdos mais clássicos como
a moralidade; autocontrole; crenças e conhecimento (LEVY, 2008).
Além disso, Farah (2005, 2010) afirma que alguns dos conteúdos que dizem respeito à
neuroética estão relacionados com as aplicações práticas da neurotecnologia para a sociedade
assim como para as pessoas em si. A ideia de uma ciência que pode olhar dentro da mente
humana deixa muitos indivíduos apreensivos, para Lindstrom essas opiniões são injustificadas,
para o autor como no caso de qualquer outra nova tecnologia, o neuromarketing traz consigo o
potencial para o abuso, e, com isso, uma responsabilidade ética.
Dentre os vários problemas discutidos, o problema ético em maior evidência no campo do
neuroimageamento2 e, consequentemente, do neuromarketing está relacionado às questões de
invasão de privacidade e livre arbítrio. Esta discussão é gerada devido à possibilidade de
obtenção de informações individuais (FARAH, 2008; BURNS, 2007), as quais permitiriam que
profissionais de marketing buscassem meios cada vez mais eficientes de influenciar a escolha
do consumidor sem que estes necessariamente dessem sua permissão para tal (Wilson, 2008).
Apesar de serem recentes delimitações, já estão sendo usadas, principalmente nos Estados
Unidos. A Neuromarketing Science and Business Association - Associação de Negócios e
Ciência do Neuromarketing (NMSBA), propõe que: “os participantes devem ser totalmente
informados sobre o projeto, antes de que as técnicas de neuromarketing sejam utilizadas para
coletar suas preferências do subconsciente” (ARLAUSKAITE; SFERLE, 2013, p. 39).
2 O neuroimageamento pode ser definido como um conjunto de técnicas que permite obtenção de imagens do encéfalo de forma não-invasiva.
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3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Marconi e Lakatos (1991) definem método científico como conjunto das práticas sistemáticas
e racionais que, com maior economia e segurança, propicia atingir o objetivo - informações
válidas e verídicas-, desenhando o caminho a ser adotado, verificando erros e cooperando com
as deliberações tomadas pelo cientista.
Com relação ao tipo de abordagem utilizada, a presente pesquisa se especifica como sendo
qualitativa. Ou seja, “A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas
no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas.”
(SILVA; MENEZES, 2005, p. 20). O que significa que as análises aqui apresentadas não foram
deduzidas por meios quantitativos, mas através de analises, observações e deduções. No
processo da pesquisa do tipo qualitativa, interpretação dos fenômenos e a definição dos seus
significados são essenciais. Este tipo de pesquisa não necessita do uso de métodos e técnicas
estatísticas.
Quanto aos seus objetivos este artigo apresenta a natureza de uma pesquisa descritiva, por se
propor a explicar e elucidar os aspectos da Neurociência e do Neuromarketing assim como as
questões éticas relacionadas a esta área de estudo. Conforme Richardson (1999, p. 66), “uma
pesquisa descritiva relata as características de um fenômeno”.
Ainda segundo Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa descritiva se caracteriza em apenas
registrar e descrever as situações observadas sem nelas intervir. Em pesquisas descritivas, os
elementos são constatados, registrados, avaliados, categorizados e analisados, sem a
interferência do pesquisador sobre eles. Desta forma, para reunir tais informações, este tipo de
pesquisa emprega métodos específicos, dos quais podem-se destacar entrevistas, observações,
questionários, pesquisas bibliográficas. Com o propósito de descobrir com que frequência um
determinado fato ocorre, sua essência, características, motivações, ligações com outras
ocorrências. A maioria das pesquisas descritivas, são desenvolvidas pelas ciências humanas e
sociais, como pesquisas mercadológicas, levantamentos socioeconômicos e psicossociais.
Quanto aos seus procedimentos técnicos, isto é, a forma pela qual se obtêm as informações
necessários para a elaboração da pesquisa, esta será de cunho bibliográfico realizado com base
nas obras já publicadas, composto sobretudo por: livros, artigos científicos, revistas,
publicações em periódicos e jornais, teses, dissertações, monografias, material cartográfico e
internet, com a finalidade de pôr o pesquisador a par de todos matérias e informações
disponíveis acerca do tema da pesquisa. Para pesquisa bibliográfica, é imprescindível que o
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cientista afira a genuinidade das informações obtidas, procurando possíveis inconsistências ou
incoerências que as obras possam conter (PRODANOV E FREITAS, 2013).
No presente estudo foram utilizadas, diversas fontes de conhecimento científico acerca do tema,
tanto de cunho acadêmico quanto de cunho autoral, bem como artigos especializados,
provenientes tanto de revistas eletrônicas quanto por sites especializados; trabalhos acadêmicos
que tenham semelhança com o tema abordado, como comportamento do consumidor e
Neurociências, assim como dissertações e teses; utilizando também livros disponíveis sobre
Neuroética aplicada ao Neuromarketing, as questões éticas deste tipo de pesquisa e, de forma
mais geral, acerca de neuromarketing e marketing pertinentes ao tema, suas estratégias e
métodos desenvolvidos por esses estudos para a percepção da lógica do consumidor, assim
como as questões ética já levantadas. Assim sendo, o foco deste estudo está nas implicações
éticas envolvendo o Neuromarketing e seus métodos empregados na compreensão no
comportamento do consumidor.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Muitos outros avanços tecnológicos e científicos também já atraíram discussões polêmicas
tanto de cunho social, quanto ético, moral ou até mesmo legal, as duas áreas que servem de base
ao Neuromarketing por si só igualmente possuem seus conflitos éticos e sociais. O Marketing
tem como objetivo a criação de publicidades e propagandas que estimulem a venda de bens e
serviços, por esta razão sua utilização já é por si própria polemica assim como de seus métodos,
pela influência que podem exercer sobre o consumidor. Já as Neurociências similarmente detêm
suas polemicas, ligadas aos procedimentos utilizados para a realização dos exames médicos,
quanto ao seu nível de invasão e periculosidade ao corpo humano ou o destino dado as
informações coletadas sobre o cérebro de forma geral. Então é natural que com o
Neuromarketing não seja diferente, este vem gerando inúmeras questões sobre suas implicações
práticas. Como toda a ciência que existe atualmente e que está por existir, o Neuromarketing
possui em si o potencial tanto para ser usado em benefício da sociedade quanto para seu
maleficio. No entanto por se tratar de uma nova forma de abordagem, seus limites éticos de
atuação e utilização não estão totalmente delimitados, o que auxilia a aumentar a desconfiança
em seus métodos e debilitar sua credibilidade.
Uma das áreas da neurociência, o Neuromarketing utiliza diversos métodos de pesquisa com
viés neurológico para compreender como o cérebro humano funciona em relação a compras e
produtos, que podem ser considerados hostis e invasivos. Por essa razão, esta nova ciência
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muitas vezes é vista com insegurança por parte dos consumidores. Estes compreenderem que
este tipo de pesquisa, que se utiliza do neuroimageamento pode interferir na sua privacidade e
livre arbítrio. Já que o objetivo desse tipo de estudos é revelar as opiniões e preferências
inconscientes dos clientes, para assim aprimorar as técnicas de publicidade e propaganda
utilizadas para promoção de produtos. Essa opinião é justificada pela crença na obtenção de
informações mais individuais, assim os profissionais de marketing poderiam conseguir formas
mais eficientes de influenciar as escolhas do consumidor, sem que este percebesse ou até
mesmo permissão para tal. Por esta razão a confidencialidade de dados e informações durante
a investigação é essencial, de maneira a resguardar o indivíduo pesquisado quanto a própria
pesquisa, não comprometendo assim a integridade do estudo.
Ademais, ainda há uma apreensão sobre as consequências que um conhecimento mais
aprofundado sobre como o cérebro do consumidor funciona, possa ter na sociedade. Já que as
tecnologias utilizadas por estes métodos estão em constante mutação e aprimoramento ao passo
que as normas e regulamentos para a supervisão ética dessas pesquisas não avançam com a
mesma agilidade. Como um paradigma em desenvolvimento o neuromarketing ainda necessita
de extenuante diálogo e colaboração entre cientistas, profissionais de marketing, empresários
entre outros. Sua estruturação deve ocorrer de forma moral, com o objetivo de impossibilitar o
abuso no uso das técnicas, evitando sua suposta capacidade de ler mente e manipular
consumidores. Nesta fase estaria a maior fonte de preocupação da Neuroética. Pois por mais
fácil que seja regulamentar procedimentos para os exames neurológicos utilizados pelo
Neuromarketing, ainda há o fato que esses métodos são executados por seres humanos com
falhas. Desta forma conseguir estabelecer regras para a conduta humana durante estes estudos
e garantir que estas sejam cumpridas se torna um dos maiores desafios para a Neuroética, uma
vez que o destino dado as informações coletadas durante as pesquisas pode ser dubio. Tendo
esta também a função de monitorar as propagandas geradas com esse conhecimento, para que
estas não extrapolem os padrões éticos aceitáveis.
Todas as pesquisas de marketing existentes atualmente passam necessariamente pelo crivo e
interpretação de seu aplicador, portanto tanto seus resultados quanto o destino dado as
informações coletadas durante o estudo dependem do fator humano. Mesmo sendo uma fonte
de resultados mais confiáveis, os estudos do comportamento do consumidor, realizados através
de métodos neurológicos são dependentes da capacidade e habilidade do profissional que os
realiza. O mesmo se dá quanto à utilização desses resultados, cabe ao pesquisador, ao
profissional de marketing e até ao empresário decidir a forma como empregará as informações
obtidas através do Neuromarkting. Dessa forma, significa que a Neuroética desta ciência
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depende de forma primordial da integridade moral de quem a aplica, assim como todo o tipo de
pesquisas não somente as que se referem ao marketing, mas de forma geral. Por esta razão
estes procedimentos só poderiam ser utilizados para fins de pesquisa ou comerciais apenas por
indivíduos habilmente capazes e treinados para tal fim. Pois de forma diferente estes estudos e
posteriormente os dados obtidos através destes poderiam ser empregados de modo equivocado
o que culminaria na perda da efetividade e eficiência deste método ou ainda na pior das
hipóteses seria operado de maneira a lesar de algum modo o consumidor.
Outro ponto discutível é a disseminação de informações errôneas sobre o Neuromarketing, seus
métodos e efeitos, realizada por empresas de consultoria e por indivíduos que não pertencem
ao meio Neurocientífico. Parte destas empresas e profissionais de marketing divulgam o uso do
neuromarketing como sendo uma formula mágica para uma compreensão completa da opiniões,
desejos e expectativas do consumidor. De seu processo de decisão de compra que se dá no
momento de escolha de um produto, dando a entender assim que com essas informações o
empresário poderia de certa forma manipular seu público alvo. Este tipo de comportamento
resulta em uma imagem negativa para pesquisadores e instituições sérias que se propõem a
utilizar estes métodos assim como dificulta a angariação de fundos para a realização deste tipo
de pesquisa já que afeta a credibilidade dos mesmos. Portanto é necessário ressaltar, que
nenhuma técnica ou instrumento existente atualmente com a finalidade de compreender o
consumidor tem por si só este tipo de poder.
Apesar de todas as questões polemicas entorno do Neuromarketing, já existem, ainda que
recentes e escassas, medidas e limites elaborados para que seu uso seja o mais ético possível,
não prejudicando assim a sociedade e seus consumidores. Até o presente momento não existem
órgãos reguladores competentes específicos para esta ciência, para seus métodos ou
procedimentos, portanto este ponto também seria algo a ser discutido pela neuroética pois sua
instauração auxiliaria a fiscalizar o uso do Neuromarketing. E é precisamente neste "controle"
aos possíveis abusos no uso do neuromarketing que entra a neuroética por se referir ao
discernimento ético sobre o uso de tecnologias de ponta e metodologias elaborada pela
neurociência. Deste modo que os novos aperfeiçoamentos desenvolvidos por esta ciência
atingem aspectos mais conhecidos como a moralidade; honestidade, autocontrole; consciência
e convicções. Assim este seria o caminho para a delimitação ética do Neuromarketing já que a
neuroética possui métodos de delineamento de fronteiras para outras ciências que se utilizam
de meios neurológicos para a obtenção de dados sobre o cérebro humano.
Uma das medidas citadas acima para o combate aos excessos que esta ciência poderia
apresentar, é a tomada de alguns cuidados pré-investigação, um protocolo de pesquisa em
92
relação ás pessoas que participarão das investigações que deve ser respeitado para a elaboração
de um estudo moralmente correto. Explicando para o sujeito ou grupo que será utilizado para a
pesquisa, de quais métodos serão utilizados, como se darão os exames a eles aplicados, a
motivação e tempo de duração do estudo e o tipo de resultado que é esperado por parte dos
pesquisadores, antes que qualquer técnica seja utilizada, ou estudo seja realizado. Para que o
indivíduo ou grupo de pesquisa tenham plena consciência do que irá ocorrer ao longo dos
estudos, e desta forma possuam condições irrestritas de concordar em participar dos mesmos,
com plena consciência do projeto. As medidas éticas neste tipo de pesquisa também se
estendem como explanado anteriormente ao aplicador dos exames de neuroimageamento e aos
profissionais de publicidade. Cabe à Neuroética a criação de métodos a fim de regulamentar o
uso do neuromarketing para a criação de propagandas. Porque mesmo que o mito de que o
Neuromarketing serviria para descobrir o "botão" de compra no cérebro dos consumidores seja
mentira e sua influência não seja capaz de fazer uma lavagem cerebral nos clientes, a favor de
determinada marca ou produto, ainda é necessário monitorar as campanhas de marketing. Afim
de garantir que mesmo que em um nível menor, estas campanhas não lesem o consumidor ou
sejam capazes de persuadir grupos sociais vulneráveis a um tipo de marketing radical que
empresas mais agressivas possam praticar.
A Neuroética quando vista pela perspectiva do Neuromarketing, ainda tem um vasto território
a percorrer, já que como dito anteriormente esta ciência dá seus primeiros passos para sua
consolidação. Por consequência ainda não tem seus métodos e processos totalmente definidos,
o que se dá igualmente com suas limitações éticas, sob este pretexto gera desconfiança e levanta
questões polemicas. Assim como para as demais áreas da Neurociência a neuroética tem o papel
de estabelecer estes limites morais para os estudos realizados pelo Neuromarketing e se
assegurar que suas pesquisas tragam mais benefícios do que malefícios para a humanidade.
Com a meta principal de proteger o cérebro humano de interseções desnecessárias ou
impróprias, a neuroética enfrenta diversos desafios para delimitar o que seria aceitável dentro
do Neuromarketing. As técnicas de exames utilizadas nesta subdivisão das neurociências, já
são operadas nos meios clínicos e possuem sua eficácia e credibilidade comprovadas
cientificamente. Significando que estas técnicas não trariam danos a nível físico, sendo seguras
para o ser humano. Por outro lado, o problema substancial desta forma de análise se dá não
durante a realização dos exames, mas sim com seus resultados e informações pretendidas. A
principal preocupação seria a delimitação de fronteiras para a justificativa e intensidade da
pesquisa, a razão por detrás da pesquisa, qual o objetivo que pesquisadores ou empresas teriam
ao realizar estas investigações, seriam estas motivações ética ou trariam danos para a sociedade.
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Quanto à intensidade pode-se dizer que a apreensão diz respeito ao quão profundos poderiam
ser estes estudos, até que ponto se poderia penetrar no inconsciente dos indivíduos abordados,
se de fato estudar o subconsciente de um sujeito poderia deixa-lo de alguma forma vulnerável,
estas são apenas partes dos receios relacionados ao Neuromarketing.
A possível forma de evolução do Neuromarketing, o Nanomarketing seria também uma
provável fonte de apreensão futuramente para a Neuroética, já que seus avanços tecnológicos
possibilitarão que os pesquisadores realizem seus estudos in loco, ou seja, no local onde a
compra ou consumo dos bens ou serviços é feito. A Neuroética teria que se preocupar com o
fato de que estando no ambiente um pesquisador de índole menos ética poderia conseguir
influenciar consumidores mais suscetíveis antes mesmo da compra dos produtos, fazendo-os de
forma inconsciente desejar produtos que não pretendiam comprar antes da realização da
pesquisa. Por exemplo um estudo feito em um supermercado, como a forma de pesquisa dos
métodos do Neuromarketing usam o estimulo neurológico através de propagandas para
perceber como o cérebro reage a elas, isso poderia igualmente incitar a vontade de adquirir ou
consumir produtos durante suas compras que precedentemente não tinham intenção de levar.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É necessário compreender urgentemente, que o comportamento humano deve ser interpretado
sob diversos pontos de vista, para que se tenha uma visão mais completa possível da situação.
Assim, para chegar a essa diversidade é essencial utilizar várias correntes teóricas, inúmeras
táticas e instrumentos de pesquisa comportamental. Até o presente momento, tem se utilizado
métodos tradicionais como questionários de preferências, mas há uma disposição crescente para
a utilização de novos métodos como o Neuromarketing. Para que se possa ter um entendimento
do comportamento do consumidor efetivamente completo, é preciso ter uma perspectiva interna
dos processos de consumo. É preciso investigar o que ocorre antes do consumo, no momento
em que há a escolha de um produto ao invés de outro e também no momento em que o indivíduo
toma a decisão de compra. Devido às imagens neurológicas ou neuroimageamento, pode-se
compreender de melhor forma o que direciona verdadeiramente as opiniões, os
comportamentos e até as preferências do ser humano.
Esta nova ciência se utiliza de diversos métodos para a análise do comportamento do
consumidor como o eye tracking, que foca em perceber em quais pontos de uma propagando o
consumidor mais olha e por quanto tempo. Também o TEE que registra a atividade elétrica no
cérebro com eletrodos colocados na cabeça do indivíduo ou ainda a Ressonância Magnética
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Funcional que é a mais avançada técnica de rastreamento cerebral disponível atualmente. Mas
apesar de ser uma área de pesquisa recente, o Neuromarketing já possui limitações como o
tamanho dos aparelhos usados em estudos que podem dificultar sua utilização, como por
exemplo o IRMf, uma saída para essa questão seria o Nanomarketing. Uma nova vertente do
Neuromarketing que se utiliza das facilidades das nanotecnologias para as pesquisas do
comportamento do consumidor.
Esse estudo identificou que, novas ciências levantam questionamentos polêmicos acerca de
seus métodos e resultados o que ocorre com o neuromarketing. Como exemplo pode-se citar a
divulgação de informações equivocadas sobre seu uso, que acaba por debilitar sua credibilidade.
Fazendo os consumidores acreditarem no poder do Neuromarketing de controlar mentes,
coibindo a livre arbítrio e capacidade das pessoas de escolher quais produtos comprar ou não,
ainda outro ponto relevante seria o destino dado as informações coletadas. Entretanto esta nova
ferramenta do marketing, que tem a possibilidade de revolucionar depende de forma absoluta
de quem o utiliza para ser ético e moral. E por estar em desenvolvimento o Neuromarketing
necessita da imposição de limites para que seu uso não seja equivocado, nesta questão entra a
Neuroética sendo uma subárea das neurociências que busca estabelecer as fronteiras éticas e
morais quanto ao uso de tecnologias para estudar o cérebro humano. No que se refere ao
Neuromarketing essa demarcação de limites ainda está no começo, tendo diversos desafios pela
frente como a criação de órgãos reguladores, de protocolos de pesquisa, a divulgação
sensacionalista desta ferramenta de marketing, e a própria preocupação de inspecionar o uso
dado as informações resultantes desses estudos. O que posteriormente se estenderá ao
Nanomarketing em atenção redobrada já que este possibilita como dito antes operações nos
locais de compra e consumo de bens e serviços aumentando assim a preocupação com a
influência exercida por este método.
Conclui-se que o Neuromarketing é uma ciência recente, em desenvolvimento e que por essa
razão não está totalmente regulamentada de forma ética. Destaca-se que toda e qualquer ação
humana pode gerar eventual dolo para a sociedade e sua utilização benéfica dependerá da ética
de quem a utiliza. Sua divulgação errônea de algo capaz de escravizar a vontade dos
consumidores ou como algo milagroso capaz de dar a publicitários a chave para convencer o
cliente a levar seu bem ou serviço contribuí para esta ciência seja vista com desconfiança. É
preciso entender que o Neuromarketing apesar de apresentar grande potencial para desmistificar
o processo de decisão de compra, é apenas uma ferramenta para se tentar compreender o
consumidor assim como tantos outros métodos considerados mais tradicionais. Sendo assim,
esta nova ferramenta seria ainda apenas mais uma tática a ser utilizada, para que tanto
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pesquisador quanto profissional da área de publicidade obtivessem um quadro mais completo
sobre as opiniões, preferências, necessidades e expectativas do consumidor. Como o objetivo
deste estudo foi identificar as polemicas questões envolvendo o Neuromarketing e a Neuroética.
Sugere-se desta forma, que futuras pesquisas se concentrem em ajudar a estabelecer novos
métodos éticos de controle ao Neuromarketing e consequentemente aos seus processos de
pesquisa, como o desenvolvimento de protocolos de pesquisa e regulamentos.
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