New product marketing strategy(57 홍성종)

학번 : 3101216016

소속 : 프랜차이즈학과

이름 : 홍 성 종

제 9 장 . 신상품의 모의시험시장 평가

숭실대 중소기업대학원

9 장 신상품의 모의시험시장 평가 Page-2

발표에 앞서…

초기 마케팅에서 신상품의 성패는 소비자의 초기 평가에 의해 좌우된다 .

기업의 입장에서 보면 소비자의 반응을 정확하고 스피드하게 체크할 수 있어야 하고 ,

오피니언리더 또는 얼리어답터들의 빠른 정보력과 트렌디한 감각이 반영된 소비자들의 생동감 있는 반응을 현장에서 발빠르게 수집해야 생존경쟁에서 살아남을 수 있음 .


발표에 앞서…용어정리

시도구매 : 신상품이 출시 후 최초 1 회 구입하는 것 (Trial Purchase)

반복구매 : 이후 2, 3 회 등 반본적으로 구입하는 것 (Repeat Purchase)

시장침투율 : 이미 시장이 형성되 있는 상태에서 새로운 상품이 특정 기간동안 경쟁자의 소비자를 빼앗아 상품을 구매를 한 사람의 비율 .

취급률 (A/C) : 조사된 해당 점포의 매출규모 ( 식품매출 ) 를 가중치로 사용하여

얻은 취급률

T/R 모형 : 시도구매및 반복구매모형

자기잠식매출 : 자사내 다른 브랜드 대신 신상품을 구매하는 수요

유인매출 : 경쟁사 브랜드 고객이 자사 신상품을 구매하는 수요 확보율 : 시도구매 고객 중 재구매한 비율 (Retention Rate)


CON-TENTS

4. 동적확률모형 Stochastic Models

5. 실험실 측정법 ASSESSOR

6. ADTR 모델을 통한 신상품 수요예측 노하우


4. 동적확률모형 Stochastic Mod-

els


321 )()()(1

bbb DISSPNPCPαα =

시도구매율 산출 공식

4. 동적확률모형 Stochastic Mod-els

1) 정의

시도구매율 , 1 차 , 2 차 , 3 차 등 계속적인 반복구매율 을 추정 , 매출을 예측하는 방법

1 년 동안의 시도구매율

상품카테고리침투율

신상품소비자판촉

예산

유통A/C 취급률

미지의 계수

1) 특징

시도구매율은 시간 경과에 따라 체증하다가 감소하는 패턴을 갖는다는 특징 .

장점 : 시도구매 및 반복구매를 추정하고 과거 신상품 자료를 활용하기에 예측능력이 비교적 높음 . 비내구재 (FMCG 상품류 ) 분야에서 신상품출시가 많은 기업은 동적확률모형을 구축한다면 신상품의 성공률을 높일 수 있음 .

단점 : 회귀모형을 구하기 위해선 카테고리 침투율 자료나 A/C 취급률 등의 자료를 입수하기 위해선 전문 마케팅리서치 회사를 통해 구입해야함으로 고비용 발생 , 때론 입수 불가능해 카테고리 모형을 따로 구축해야하는 데 현실적으로 어려움 .


시도구매율 성장곡선


t 까지 신상품을시도구매한

소비자의 비율

1 년후의시도구매율

자료로부터추정되는

계수

1) 특징

누적 시도구매율은 반드시 어느 시점이 되면 더 이상 증가하지 않는다는 특징 .

)-(1(0)R t111 γα=


반복구매율


t 까지 신상품1 차 반복구매한

소비자비율

신상품 시도구매자 대상

구매의도 측정

신상품의 구매빈도

1) 특징

2 차 , 3 차 등의 반복구매율을 추정할 수 있다는 특징 . 시도구매율과 함께 신상품의

예상 매출을 산출할 수 있음 .

)-(1(1)R t221 γα=


5. 실험실 측정법 ASSES-

SOR


5. 실험실 측정법 ASSES-SOR

1) 정의

시제품 ( 샘플 ) 을 모의실험 점포에 진열하고 응답자가 직접구매하여 시도구매력을 측정

한 후 구매 제품을 직접 사용해 본후 재구입의사를 측정 , 반복구매력을 추정하는 수요

예측기법



1) 사례 - 신제품 담배 수요예측을 위한 실험실 측정법

신제품 담배의 수요를 측정하기 위해 실험실 측정법 형태로 Test Market을 실시한다 . 실험실 측정법은 우선 사람들이 많이 다니는 번화가 지역에서 CLT 형태로 조사대상자들을 찾아서 사전에 만들어 놓은 실험실 ( 해당 지역에서 유사 매장을 임대 ) 로 안내한 다음 . 간단한 조사를 먼저 실시함 .

그 다음 신제품이 포함된 여러 상품의 광고를 보여준 후 돈을 주고 실험실 내에서 실제 담배 제품을 구매하게 한다 . 여기서 우선 신제품 담배가 얼마나 선택되는지를 파악하게 됨 .

그런 다음 HUT 형태로 실생활에서 담배를 피워 보게 한 후 사후적으로 전화를 걸어 신제품에 대한 구매의향 등을 파악하여 재구매율을 파악하여 신제품의 시도구매율 및 재구매율을 추정하는 방식으로 진행 .

= -자기잠식

매출 신상품총매출

신상품 순매출

Ex) 블루베리음료 신상품의 출시 1 년 매출 50 억원 중 경쟁사로부터 온 매출 30 억 , 자기잠식 매출이 20 억원이 되면 블루베리 주스의 순유입 매출은 ?

30 억 = 50 억 – 20 억



2) 사례 -외식업 Menu 상품화 Process

벤치마킹 제품 /Menu 선정[ 아이디어도출 ]

메뉴개발[Recipe]

Menu내부시연 시연회 품평회

MKT

R&D

프로모션 홍보물 메뉴판 보드포스터 지원

고객 선호도 조사

( 소비자 평가 )

매출 분석 및 주문수량

수익성 조사

종합 분석 및판매 여부 검토

(Drop)

신메뉴샘플및 제품지원 맛 보완 및 검토 최종레시피

작성

메뉴 테스트 표본조사평수 / 매출 / 상권별 기간 3 개월 지역별

10~12 개 점포SV 선정

메뉴 개발 3 가지 이상

1 명

상품화 확정CEO / 본사

Menu상품화

1 차 제품 &메뉴 List

메뉴보완 및수정

상품 리서치

1 명

1 명 ( 팀 )

상품화 확정

지역별현장 조사

지역 테스트매장선정 소

비자의

초기평가

SV


6. ADTR 모델을 통한 신상품 수요예측

노하우



2) 시도구매와 반복구매의 총 판매량 영향 및 패턴

1) P=ADTR ( 소비자 패널자료 , POS, 신상품 추적조사 자료 활용 , ADTR 적용 ) A : 인지율 D : 유통점 취급률 T : 표적시장 잠재고객 시도구매율 R : 시도구매 고객 중 재구매한 비율 EX) 블루베리 주스 음료 출시 , 타겟시장 고객수 (100 만명 ), 출시후 1 년간 인지율 (20%), 취급률 (50%), 시도구매율 (5%) 반복구매율 (40%) 1 년간 총판매량은 ? (1,000,000X0.2x0.5x0.05x0.4 = 2,000 개 )

특징 : 시장성 평가에 활용하면 소비자 선호도나 개선점 뿐만 아니라 , 대략의 시장판매량 을 추정하여 시제품 개발 여부 판단 , 보다 경쟁력 있는 신상품을 개발할 수 있음 .

신상품의 총판매량은 시간경과후증가되며 출시초기에는 제품 광고 등을 통해 시도구매량이 높게 차지하지만 반복구매량이 누적되면 거의 멈추게 됨 EX) 샴푸 / 주스 : 비내구재는 시도 / 반복구매가 중요하나 자동차 / 영화 시도구매가 중요함 .

신상품출시후시도구매는 점차 체증하다가 멈추고 반복구매율은 점차 감소하다가 어느 시점에서 안정궤도

상품력이 약한 상품 은 누적시도율이 낮은 상태에서 정체 , 반복구매율은 빠르게 감소



=총판매량 시도 구매량

반복 구매량 +

모든 제품의 < 총판매량 구성 공식 >

Ex) 고객수가 1 백만명 목표시장에 블루베리 주스 신상품 출시 , 시도구매율 7.5%, 시도구매시 평균 1.2 개 구입 가정시

(1,000,000x0.075x1.2=90,000 개 ) 시도구매량 추정

Ex) 반복구매량은 타켓시장 고객수에 시도구매율을 곱한 시도구매자 수에 소비자 조사에서 구한 반복구매율 등을 각각 곱해서 얻게 됨 .

감사합니다

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