Контроль эффективности продвижения в интернете

Павлов А.Г.

Измерение эффективности в интернете ….

…неточная наука

Что продвигать в социальных сетях?

• Можно ли продвигаемый товар или услугу разместить на Яндекс.Маркете?

• Если нет, то относится ли товар/услуга к сфере:

– Моды

– Халявы

– Фана

О чём говорит эффективность?

• Есть ли прибыль

• Возвращаются ли вложенные деньги

• И как быстро

финансовая эффективность

О чём говорит эффективность?

• Повышается ли лояльность

• Увеличивается ли узнаваемость

• Действует ли «сарафанное» радио

• Улучшается ли общественное мнение

маркетинговая эффективность

О чём говорит эффективность?

• Посещаемость

• Просмотры

• Возвраты

• Отказы

• Охват

эффективность работы с аудиторией

Перед расчётом эффективности

нужно определить ЦЕЛЬ

1. Установить генеральную цель

• Точность (конкретность)

• Измеримость

• Согласованность

• Реалистичность

• Измеримость во времени

2. Спроектировать иерархическое дерево целей

3. Каждой подцели из дерева соотнести количественный

показатель

который точно даст понять, достигнута подцель или нет

Традиционные подходы к оценке эффективности

• Чистый дисконтированный поток

• Период окупаемости

• Внутренняя норма доходности

• Возврат на инвестиции

и другие, которые можно посмотреть в учебнике «Финансовый анализ»

в т.ч. анализ чувствительности

1. Рассчитываем показатели с предыдущего слайда для базового сценария

2. Поочерёдно меняем условия на 5, 10, 15% и снова считаем итоговые показатели

3. Соотносим п. 2 с п.1 и видим: – Какой фактор сильнее всего дестабилизирует проект

– Границы устойчивости проекта, выраженные во внешних условиях

Преобладающий подход к оценке эффективности продвижения в

социальных медиа

Простые абсолютные показатели

• Посещаемость / просмотры

• Клики

• Установки

• Лайки

и т.п.

Простые относительные показатели

• Клики / просмотры (CTR)

• Установки / просмотры (трансформация)

• Продажи / просмотры (конверсия)

• Лайки / просмотры, лайки / установки, комментарии / количество пользователей и т.д. (активность)

Интегральные показатели

Например:

Эффективность

=

0,7 х конверсия наша / конверсия на рынке

+

0,3 х активность наша / активность на рынке

Индексный подход

• Адекватное использование нефинансовых показателей

• Контроль эффективности в любое время

• Контроль эффективности по разным направлениям работы

на основе сбалансированной системы показателей

1. Оценить вес каждой подцели

2. Сгруппировать цели в «проекции»

• Активность:

– Создать и поддерживать группу в «Вконтакте»

– Разыграть призы на конкурсе

• Вирусность

– Распространить вирусный ролик

• Лояльность

– Работать с отзывами и пожеланиями

3. Записать целевые показатели по каждой подцели

1. Создать и поддерживать группу в «Вконтакте»:

I1 = 50 x лайки + 100 х комментарии + просмотры

= 50 х 30 + 100 х 7 + 2200 = 4400

2. Разыграть призы на конкурсе за две недели

I2 = установки в течение конкурса / установки за 2 недели до конкурса = 3

3. Распространить вирусный ролик

I3 = 100 вхождений в результатах поиска по имени ролика

4. Работать с отзывами и пожеланиями

I4 = 2 х дневных установок / выходов из группы + позитивные отзывы / негативные отзывы + лайки за ответы на отзывы = 2 х 250/150 + 3/1 + 5 = 11,3

4. По мере необходимости считать общий индекс и индексы по

проекциям

Контроль достижения цели

Календарный план этапность работ

Календарный план стоимость работ

Контролируем выполнение работ

1. Опережение / отставание стоимость работ

Создать и поддерживать группу в «Вконтакте»:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

1 2 3 4

план

факт

Разыграть призы на конкурсе:

0%

50%

100%

150%

200%

250%

1 2 3 4

план

факт

Активность:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

1 2 3 4

план

факт

Вирусность:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

1 2 3 4

план

факт

Лояльность:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

1 2 3 4

план

факт

Общий график:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

1 2 3 4

план

факт

Вопросы?