ĐÁNH GIÁ SỰ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI

ĐỘNG- MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TUYÊN QUANG*

Tác giả: Đào Trung Kiên1, Lê Đức Tuấn2, Hồ Đức Hải3

1. Trung tâm nghiên cứu định lượng (nghiencuudinhluong.com), 2. Tập đoàn Viễn thông Quân

đội

*Thực tế nghiên cứu này mô hình nhiều nhân tố hơn nhưng vì những lý do thương mại nên tác

giả không công bố toàn bộ kết quả nghiên cứu.

TÓM TẮT

Nghiên cứu này sử dụng mô hình tích hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển

đổi để thiết lập để đánh giá sự ảnh hưởng của chúng đến sự trung thành khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động. Nghiên cứu trên thị trường Tuyên Quang cho thấy có 5 nhân tố ảnh

hưởng đến sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất

chuyển đổi, (4) sự thuận tiến và (5) tiện ích giao dịch. Trong đó nhân tố thái độ phục vụ có ảnh

hưởng ngược chiều với tính trung thành khách hàng.

1. Giới thiệu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang dần trở lên bảo hòa, thị trường ngày cảng trở

nên chật chội và cạnh tranh quyết liệt hơn để giành giật những khách hàng cuối cùng từ các nhà

cung cấp khác nhau. Bên cạnh việc thu hút các nhóm khách hàng mới, việc duy trì khách hàng

trung thành đang trở lên quan trọng hơn bao giờ hết. Các nghiên cứu về sự trung thành với nhà

cung cấp dịch vụ viễn thông đã được nghiên cứu từ khá sớm trên thế giới (ví dụ: Kim & cộng sự,

2004). Tại Việt Nam các nghiên cứu này còn khá thưa vắng và chủ yếu tập trung vào nghiên cứu

các khía cạnh chất lượng dịch vụ. Một hướng nghiên cứu khác về sự trung thành của khách hàng

trong lĩnh vực viễn thông di động là nghiên cứu các yếu tố “rào cản chuyển đổi” (Kim & cộng

sự, 2004 Phạm Đức Kỳ, 2007). Nghiên cứu này sẽ tiếp cận theo cả hai hướng xem xét ảnh hưởng

của các yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến khách

hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam – nghiên cứu trường hợp thị trường Tuyên

Quang. Hai mục đích chính của nghiên cứu là (1) Đánh giá mức độ trung thành của các khách

hàng với nhà cung cấp hiện tại; (2) Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và

rào cản chuyển đổi tới tính trung thành của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Lý thuyết về sự trung thành khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng

Theo Ganesh & cộng sự (2000) sự trinh thành được mô tả như sự kế hợp giữa hành vi trung

thành và cam kết quan hệ. Sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ có thể được thể hiện thông qua

hành vi mua lặp lại, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ

của một nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996). Các nhà nghiên cứu xem xét sự trung thành ở

các khía cạnh “hành vi” và “thái độ”. Trong đó tiếp cận kiểu “hành vi” là sử dụng phân tích hành

vi của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành

bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận theo kiểu “Thái độ” đề cập đến các

biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý ưa thích, sự tín nhiệm về sản phẩm, dịch vụ (Oh,

1995). Đối với lĩnh vực viến thông di động sự trung thành là kết hợp giữa thái độ ưa thích và

hành vi của khách hàng: hợp đồng dài hạn, chi trả hàng thành, sử dụng nhiều và liên tục (Kim &

cộng sự, 2004)

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Một số nhóm nghiên cứu

tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn đến sự trung thành thông qua chất lượng dịch vụ (Khan,

2010; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nhóm nghiên cứu khác cho rằng sự trung thành không

chỉ xuất phát từ chất lượng dịch vụ mà còn đến từ cả yếu tố “rào cản chuyển đổi” (Gerpott &

cộng sự, 2001; Lee & Cunningham, 2001, Ranaweera & Prabhu, 2003; Kim & cộng sự, 2004;

Zang & Feng, 2009; Qian & cộng sự, 2011; Danesh & cộng sự, 2012). Yếu tố chất lượng dịch vụ

chỉ là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ. Nhiều khách hàng phải sử dụng dịch vụ không

tốt nhưng vẫn phải trung thành với nhà cung cấp do không có lựa chọn khác. Điều này cũng

được kiểm chứng tại Việt Nam khi trong giai đoạn trước 2004 muốn hay không khách hàng vẫn

phải sử dụng dịch vụ của VNPT.

Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ được xem xét phổ biến ở các nhân tố

(1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá, (3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) hỗ

trợ khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Đây là các yếu tố chính trong

nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến tính trung thành của khách hàng.

Rào cản chuyển đổi, theo Junlander (2003) có hai loại rào cản là (1) rào cản tích cực và (2)

rào cản tiêu cực. Rào cản tích cực là rào cản giữ khách hàng ở lại và tạo ra tính trung thành dựa

trên lợi ích mà họ nhận được từ nhà cung cấp. Nguồn gốc của các rào cản tích cực là do “so sánh

lợi ích” trong khả năng tự do lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh này ta cũng có thể xem

chất lượng dịch vụ như một dạng của rào cản tích cực. Rào cản tiêu cực là những rào cản giữ

chặt khách hàng với nhà cung cấp mà không cần nhiều những nỗ lực cải thiện dịch vụ. Hay nói

cách khác rào cản do sự hạn chế lựa chọn của khách hàng hoặc sự bất tiện, những tổn thất do sự

chuyển đổi dịch vụ có thể đem lại cho khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông di động có một số

loại rào cản như (1) các chi phí chuyển đổi bao gồm (a) tổn thất chuyển đổi, (b) chi phí thích

nghi, (c) chi phí gia nhập mới (Kim & cộng sự, 2004; Zang & Feng, 2009). Các chi phí này được

xem như rào cản tiêu cực (2) Loại rào cản thứ hai là sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế như sự hấp

dẫn về anh tiếng, hình ảnh hay chất lượng (Phạm Đức Kỳ, 2007), những yếu tố này thuộc về

loại rào cản tích cực. Khi danh tiếng, sự hấp dẫn của nhà cung cấp hiện tại lớn hơn thì khách

hàng cũng có xu hướng ít chuyển sang mạng khác hơn. Loại thứ ba là quan hệ khách hàng thể

hiện qua sự thân thiết, thái độ chăm sóc khách hàng. Loại rào cản này cũng được xếp vào rào cản

tích cực. Nhìn chung các kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng ngược chiều giữa rào cản

chuyển đổi và tính trung thành của khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Zang & Feng, 2009;

Phạm Đức Kỳ, 2007)

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên phân tích từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu này sử dụng các “tích hợp” cả hai hướng

là chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi để xây dựng mô hình đánh giá sự trung thành của

khách hàng cho lĩnh vực viễn thông di động. Đối với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ chỉ xem

xét hai thuộc tính là (1) chất lượng cuộc gọi và (2) sự thuận tiện, các nhân tố như dịch vụ giá trị

gia tăng, cấu trúc giá không đưa vào mô hình nghiên cứu bởi hiện nay sự khác biệt về dịch vụ giá

trị gia tăng, giá dịch vụ trên thị trường giữa các nhà cung cấp là không có sự khác biệt lớn. Đối

với nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi nghiên cứu này cũng chỉ xem xét hai nhân tố là (1) Tổn

thất chuyển đổi và (2) thái độ phụ vụ. Mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1 Thiết kế câu hỏi điều tra và lựa chọn loại thang đo

Các câu hỏi của từng nhân tố được thiết kế dựa trên sự tham khảo từ các nghiên cứu của

Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009). Đối với các câu hỏi bằng

tiếng Anh được tác giả dịch sang tiếng Việt sau đó thông qua thảo luận điều chỉnh từ ngữ. Kỹ

thuật dịch ngược cũng được sử dụng để dịch câu hỏi từ tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh sự

đồng nhất về ý nghĩa giữa các câu hỏi. Xem xét việc dịch có làm chuyển ý nghĩa gốc của các câu

hỏi nguyên thủy hay không. Các câu hỏi sau đó tiếp tục được thảo luận hoàn chỉnh bằng phỏng

vấn thử với 10 khách hàng khác nhau để đánh giá mức độ dễ hiểu của từ ngữ được sử dụng.

Bảng câu hỏi cuối cùng sẽ được thiết kế và đưa vào nghiên cứu thực nghiệm. Các câu hỏi thuộc

các nhân tố trong mô hình được mô tả ở bảng 1 dưới đây:

Chất lượng cuộc gọi

Sự thuận tiện

Tổn thất chuyển đổi

Thái độ phục vụ

Trung thành khách hàng

H1

H2

H3

H4

Bảng 1 Các câu hỏi điều tra

Mã biến Biến quan sát Tham khảo

Chất lượng cuộc gọiQUA1 Âm thanh đàm thoại rõ ràng, thoải mái khi nghe và nói

Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009)

QUA2Khi cần sử dụng dịch vụ kết nối nhanh, không bị nghẽn mạng

QUA3Khi đang đàm thoại, mạng không bị rớt, mất tín hiệu, gián đoạn cuộc gọi

QUA4Mạng đang sử dụng có vùng phủ sóng rộng giúp việc liên lạc được mọi lúc, mọi nơi

Thái độ phục vụATT1 Thái độ của nhân viên tổng đài, nhã nhặn, lịch sự

Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009)

ATT2Hướng dẫn của nhân viên nhà mạng về dịch vụ ngắn gọn, dễ hiểu

ATT3Thái độ của nhân viên tại các điểm giao dịch tiếp xúc với anh chị lịch sự, đúng mực

Tổn thất chuyển đổi

LOS1

Anh/chị sẽ mất một khoản chi phí cho việc hòa mạng mới khi chuyển từ mạng di động đang sử dụng sang mạng khác Kim & cộng sự

(2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009) 

LOS2Anh/chị phải mua một máy điện thoại khác khi chuyển đổi sử dụng mạng di động mới

LOS3Nhìn chung, anh chị thấy chuyển mạng mới sẽ làm phát sinh một chi phí đáng kể

LOS4Anh/chị cảm thấy bất tiện nếu chuyển sang mạng khác vì gián đoạn liên lạc do thay đổi số điện thoại

Sự thuận tiện

CON1Mệnh giá thẻ cào đa dạng đáp ứng đủ nhu cầu của mọi người

Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009)) 

CON2Các thủ tục chuyển đổi (chủ quyền, hình thức sử dụng, etc) dễ dàng, thuận tiện

CON3Các thủ tục khôi phục dịch vụ (thay sim) dễ dàng cho người sử dụng

CON4Thời gian thực hiện giao dịch hiện nay thuận lợi cho khách hàng

Trung thành khách hàng

LOY1Giả sử được chọn lại nhà cung cấp anh/chị vẫn chọn lại nhà cung cấp hiện nay

Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Zang & Feng (2009)LOY2

Anh/chị sẽ giới thiệu nhà cung cấp hiện nay cho những người bạn của mình nếu họ chưa sử dụng dịch vụ

LOY3

Anh/chị sẽ khuyên những người đang sử dụng mạng khác nên chuyển sang sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng

Nguồn: Tác giả xây dựng và tham khảo từ nghiên cứu của Kim & cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ

(2007), Zang & Feng (2009)

Thang đo cho các câu hỏi trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm được sử dụng đối

với các câu hỏi thuộc các nhân tố trong mô hình. Các câu hỏi phân loại (loại dịch vụ, nhà cung

cấp) được đánh giá thông qua các thang đo phân loại.

3.2 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Nguyên tắc chọn mẫu trong nghiên cứu sử dụng nguyên tắc lấy mẫu theo sai số biên của

Suander và cộng sự (2007). Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là 800 mẫu là mức mẫu lớn đáng

tin cậy, để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả phát đi 1000 phiếu điều tra trên tất cả các huyện của tỉnh

Tuyên Quang.

Phương pháp điều tra: Điều tra này được thực hiện dưới sự giúp đỡ của chi nhánh Viettel

Tuyên Quang. Sau khi có bảng câu hỏi điều tra cuối cùng, một lớp tập huấn về hướng dẫn điều

tra cho các trưởng Trung tâm huyện được thực hiện. Các bảng câu hỏi được in và chuyển xuống

từng huyện. Nhân viên hỗ trợ điểm bán sẽ là người phụ trách điều tra lấy ý kiến khách hàng

trong quá trinh tác nghiệp trên địa bàn.

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu về được nhập trên bảng tính excel và làm sạch (nhập trùng,

nhập hai số, nhập thiếu) trước khi đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 22.0. Các bước phân

tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Sử dụng các bảng tần suất để phân loại mẫu nghiên cứu

theo các biến phân loại (nam, nữ, độ tuổi, mạng sử dụng, hình thức sử dụng (trả trước, trả sau))

Kiểm định sự tin cậy của thang đo: Để kiển định sự tin cậy thang đo của những khái

niệm nghiên cứu, phương pháp phổ biến sử dụng hệ số Cronbach Alpha (Suanders & cộng sự,

2007). Hệ số Cronbach Alpha sẽ cho biết tính nhất quan nội tại của các biến quan sát trong nhân

tố. Để xem xét một biến quan sát nào đó có đo lường khái niệm nghiên cứu hay không ta sử dụng

hệ số tương quan biến tổng (Hair & cộng sự, 2006). Tiêu chuẩn lựa chọn trong nghiên cứu này là

hệ số hệ số Cronbach Alpha tối thiểu bằng 0.6, hệ tố tương quan biến tổng tổi thiểu bằng 0.3

(Nunally và Berstein, 1994).

Phân tích khám phá nhân tố: Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút

gọn dữ liệu từ nhiều mục hỏi về ít mục hỏi hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của chúng. Một

số tiêu chuẩn khi phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm định

Bartlett có p-value nhỏ hơn 0.05, hệ số eigenvalue tối thiểu bằng 1, phương sai giải thích tối

thiểu là 50% (Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp rút trích nhân tố sử dụng là phương pháp

principal component với phép xoay varimax để thu được số nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn: Để đánh giá mức độ hài lòng công việc

tổng thể và sự hài lòng với từng thành phần công việc tác giả sẽ sử dụng hai giá trị là điểm đánh

giá trung bình và độ lệch chuẩn. Điểm đánh giá trung bình cho biết mức độ cảm nhận trung bình

của tổng thể. Độ lệch chuẩn của các mục hỏi cho biết mức đồng nhất cao hay thấp giữa các câu

trả lời.

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: Nếu sau phân tích khám phá nhân tố xuất hiện các nhân

tố mới khác với các nhân tố xây dựng từ lý thuyết. Ta sẽ điều chỉnh mô hình cho phù hợp với dữ

liệu thực tế

Phân tích tương quan và hồi quy: Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ta sẽ sử dụng

phân tích tương quan và hồi quy. Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy ở mức ý nghĩa 5%.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Với 1000 phiếu điều tra được phát đi kết quả thu về được 897 phiếu hợp lệ sử dụng cho

phân tích. Kết quả phân loại khách hàng theo các đấu hiệu phân loại mẫu như sau

4.1 Thống kê mô tả

Trong 897 khách hàng trả lời hợp lệ có 660 người là nam (73.6%) nữ là 237 người

(26.4%). Phân loại theo nhóm tuổi có 539 người ở nhóm 18 – 29 (60.1%), 336 người ở độ tuổi

30 – 45 (37.5%), 17 người có độ tuổi từ 46 -60 (1.9%). Phân loại theo trình độ học vấn có 250

người ở trình độ PTTH (27.9%), 261 người ở trình độ trung cấp (29.1%), cao đẳng là 343 người

(38.2%) và 43 người có trình độ đại học (4.8%) (xem bảng 2)

Bảng 2 Phân loại khách hàng theo các dấu hiệu nhận biết

Tiêu chí phân loại Tấn suất Tỷ lệ (%)Giới tính Nam 660 73.6

Nữ 237 26.4Độ tuổi 18 - 29 539 60.1

30 - 45 336 37.546 - 60 17 1.9Khác 5 .6

Trình độ học phấn PTTH 250 27.9Trung cấp 261 29.1Cao đẳng 343 38.2Đại học 43 4.8

Dịch vụ sử dụng Trả trước 627 69.9Trả sau 270 30.1

Nhà cung cấp Viettel 721 80.4Vinaphone 48 5.4Mobifone 125 13.9Vietnammobile 3 .3

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả

4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy

các biến “chất lượng cuộc gọi”; “thái độ phục vụ”, “tổn thất chuyển đổi” và biến phụ thuộc

“trung thành khách hàng” có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng

đều lớn hơn 0.3 (trừ biến LOS2). Điều đó cho thấy các khái niệm nghiên cứu này là đáng tin cậy,

đảm bảo tính thống nhất nội tại. Biến “sự thuận tiện” có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.535* nhỏ

hơn 0.6, tuy nhiên khi xem xét giá trị nội dung tác giả cho rằng nhân tố này là một nhân tố quan

trọng, đồng thời cỡ mẫu nghiên cứu rất lớn nên vẫn xem xét đưa biến này vào phân tích ở các

bước tiếp theo.

Bảng 3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

STT Nhân tố/biến phụ thuộc Hệ số Cronbach Alpha Số biến Ghi chú1 Chất lượng cuộc gọi 0.792 4  2 Thái độ phục vụ 0.688 3  

3 Tổn thất chuyển đổi 0.732 3 Loại biến LOS24 Sự thuận tiện 0.535* 4  5 Trung thành khách hàng 0.700 3  

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 22.0

4.3 Phân tích khám phá nhân tố

Phân tích khám phá nhân tố là kỹ thuật phân tích phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến không

phân biệt biến độc lập và biến phụ thuộc. Do đó ta sẽ lần lượt phân tích khám phá nhân tố với

các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng. Kết quả phân tích khám phá các biến quan sát của biến

độc lập cho thấy từ 4 nhân tố ban đầu hình thành năm nhân tố. Hệ số KMO = 0.716 lớn hơn 0.5,

p –value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, giá trị eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai giải

thích bằng 70.7% lớn hơn 50%, các hệ số factor loading lớn hơn 0.5 (bảng 4). Điều đó chứng tỏ

sử dụng phân tích khám phá nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Bảng 4 Kết quả phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập

Component1 2 3 4 5

QUA1 .793        QUA3 .752        QUA4 .741        QUA2 .726        LOS1   .891      LOS3   .739      LOS4   .613      ATT2     .894    ATT3     .855    CON2       .857  CON1       .678  CON4         .851CON3         .647Eigenvalue 3.729 1.766 1.501 1.176 1.020KMO 0.716        p-value (Bartlet 0        

Phương sai giải thích 70.7        

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 22.0

Đối với biến phụ thuộc “trung thành khách hàng” kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO =0.627 lớn hơn 0.5, p – value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, giá trị eigenvalue lớn hơn 1,

phương sai giải thích bằng 62.921% lớn hơn 50%, các hệ số factor loading lớn hơn 0.5, các biến quan sát hội tụ về một nhân tố (bảng 5). Điều đó chứng tỏ biến phụ thuộc là thang đo đơn hướng và sử dụng phân tích khám phá nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 5 Kết quả phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc

 Component1

LOY2 .859LOY1 .795LOY3 .719KMO .627p-value .000Eigenvalue 1.888Phương sai giải thích 62.921

Kết quả phân tích khám phá nhân tố cho thấy từ 4 nhân tố lý thuyết hình thành 5 nhân tố,

trong đó nhân tố “sự thuận tiện” tách thành hai nhân tố riêng biệt. Với hai biến CON1 và CON2

ta đặt tên mới là “sự thuận tiện”, hai biến CON3 và CON4 đặt tên mới là “tiện ích giao dịch”.

Khi đó ta điều chỉnh lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Thái độ phục vụ

H1

Chất lượng cuộc gọi

H2

Hình 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:

H1: Nhân tố chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng

H2: Nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng

H3: Nhân tố tổn thất chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng

H4: Nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng

H5: Nhân tố tiện ích giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến tính trung thành khách hàng

4.4 Đánh giá mức độ trung thành khách hàng và cảm nhận về các yếu tố rào cản

Kết quả đánh giá cho thấy điểm đánh giá của khách hàng với các nhân tố ở mức trung bình

khá thấp nhất là biến “tổn thất chuyển đổi” (điểm trung bình bằng 3.265) và cao nhất là biến

“tiện ích giao dịch” (điểm trung bình bằng 3.573), độ lệch chuẩn của các biến cũng khá nhỏ

chứng thỏ mức đồng nhất cao giữa các câu trả lời của khách hàng. Đối với biến “trung thành

khách hàng” cũng ở mức trung bình khá điểm đánh giá trung bình của khách hàng là 3.4582

(bảng 6)

Bảng 6 Kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hìnhBiến nghiên cứu Quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩnChất lượng cuộc gọi

897 1.75 5.00 3.5151 .65213

Thái độ phục vụ 897 1.00 5.00 3.2676 .84633

Tổn thất chuyển đổi

Sự thuận tiện

Trung thành khách hàng

H4

H5

Tiện ích giao dịch

H3

Tổn thất chuyển đổi

897 1.00 5.00 3.2653 .65386

Sự thuận tiện 897 1.00 5.00 3.5050 .66163Tiện ích giao dịch

897 1.00 5.00 3.5730 .65548

Trung thành khách hàng

897 1.00 5.00 3.4582 .64416

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy

Kết quả phân tích tương quan cho thấy biến phụ thuộc LOY (trung thành khách hàng) có

tương quan với các biến độc lập. Tuy nhiên mức tương quan khá thấp (nhỏ hơn 0.3) chứng tỏ

quan hệ giữa các biến không quá chặt chẽ. Trong đó biến ATT (thái độ phục vụ) có tương quan

âm chứng tỏ ATT có ảnh hưởng ngược chiều đến biến LOY (bảng 7)

Bảng 7 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu

  QUA ATT LOS UTI CON LOYQUA Hệ số tương quan Pearson 1          ATT Hệ số tương quan Pearson .169** 1        LOS Hệ số tương quan Pearson .462** .329** 1      UTI Hệ số tương quan Pearson .133** .150** .244** 1    CON Hệ số tương quan Pearson .202** .082* .130** .262** 1  LOY Hệ số tương quan Pearson

.281**-.135*

* .270** .329** .425** 1** mức ý nghĩa 0.001

Ghi chú: QUA là chất lượng cuộc gọi, ATT là thái độ phục vụ, LOS là tổn thất chuyển đổi, UIT là tiện ích giao dịch, CON là sự thuận tiện và LOY là trung thành khách hàng./

Kết quả phân tích tương quan cho chúng ta biến các biến độc lập có quan hệ với biến phụ

thuộc. Để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập với biến phụ thuộc ta sử dụng phân

tích hồi quy. Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu thu được như sau:

Bảng 8 Kết quả phân tích hồi quy

 

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Std. Beta Tolerance VIF

Error(Constant) 1.124 .146   7.672 .000    

QUA .137 .031 .139 4.481 .000 .766 1.306ATT -.217 .022 -.286 -9.931 .000 .886 1.129LOS .200 .032 .203 6.266 .000 .699 1.431CON .328 .028 .337 11.837 .000 .902 1.108UTI .213 .028 .216 7.506 .000 .882 1.133R2 hiệu chỉnh

0.343

p-value (F) 0.000

Biến phụ thuộc: LOY

Phương trình hồi quy mẫu có thể được viết như sau: LOY = 1.124 + 0.137QUA –

0.217ATT + 0.200LOS +0.328CON + 0.213UIT (bảng 8). Hệ số p-value của kiểm định F nhỏ

hơn 0.05, điều đó chứng tỏ tối thiểu có một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Hệ số

R2 hiệu chỉnh = 0.343 chứng tỏ 5 biến độc lập giải thích được 34.3% sự thay đổi của biến phụ

thuộc LOY (hài lòng khách hàng). Kết quả phân tích cho thấy thống kê t có p-value nhỏ hơn

0.05, điều đó chứng tỏ các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Trong đó biến

ATT (thái độ phục vụ) có ảnh hưởng ngược chiều với biến phụ thuộc như vậy ta chận các giả

thuyết H1, H3, H4, H5 và bác bỏ giả thuyết H2. Các biến độc lập cũng cho thấy sự ảnh hưởng

khác nhau đến biến phụ thuộc. Theo kết quả nghiên cứu này ảnh hưởng lớn nhất là biến CON_sự

thuận tiện (Beta chuẩn hóa là 0.337) tiếp đến các biến ATT_thái độ phục vụ (Beta chuẩn hóa -

0.286), biến UIT_tiện ích giao dịch (Beta chuẩn hóa bằng 0.216), biến LOS_tổn thất chuyển đổi

(Beta chuẩn hóa 0.203) và cuối cùng là biến QUA_chất lượng cuộc gọi (Beta chuẩn hóa 0.139).

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy hiện trạng về chất lượng dịch vụ và các yếu tố rào cản

chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động hiện nay ở mức trung bình khá.

Mức trung thành của khách hàng với dịch vụ cũng chỉ dừng lại ở mức trung bình khá. Điều này

cũng phản ánh thực tế có một bộ phận khách hàng chạy theo các chương trình khuyến mại của

các nhà cung cấp ít có tính trung thành với một nhà mạng nào đó. Mặt khác nó cũng phản ánh

chất lượng dịch vụ hay những vấn đề về chăm sóc khách hàng chưa thực sự tốt của các nhà cung

cấp (mà chủ yếu là nhà mạng Viettel bởi nghiên cứu này có cỡ mẫu thiên lệch lớn về nhà mạng

Viettel). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với nhân tố “thuận tiện” được khách hàng cảm

nhận như hai nhân tố riêng biệt là “sự thuận tiện” và “tiện ích giao dịch” chứ không phải một

nhân tố như các nghiên cứu của Kim & cộng sự (2004), Zang & Feng (2009). Nhân tố “thái độ

phục vụ” có ảnh hưởng ngược chiều với sự trung thành cho thấy việc hướng dẫn dịch vụ của

nhân viên nhà mạng chưa thực sự ngắn gọn dễ hiểu, thái độ phụ vụ tại các điểm giao dịch còn

cần phải cải thiện. Nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố này giải thích được 34.3% sự thay đổi

của lòng trung thành* (1) vì vậy cần đưa thêm các nhân tố khác vào mô hình để tăng khả năng

giải thích của mô hình hơn nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

5. Kiến nghị

Kết quả nghiên cứu này cũng đưa ra cho các nhà cung cấp dịch vụ một số gợi ý để cải thiện

chất lượng dịch vụ tăng sự trung thành khách hàng hơn nữa.

Thứ nhất cải thiện chất lượng cuộc gọi, thực tế hiện nay chất lượng cuộc gọi không phải là

một vấn đề lớn với khách hàng. Tuy nhiên với những khách hàng khu vực miền núi như Tuyên

Quang có thể việc đảm bảo nó chưa được thực sự tốt. Vì vậy các nhà mạng cần xây dựng hạ tầng

phủ song, thực hiện việc ứng cứu thông tin khi xảy ra sự cố (mất điện, đứt cáp…) một cách

nhanh chóng để đảm bảo hệ thống liên lạc của khách hàng được thông suốt.

Thứ hai cải thiện yếu tố “thái độ phục vụ” của nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài trả

lời khách hàng. Hệ thống tổng đài và nhân viên giao dịch phải được học nghiệp vụ, đảm bảo sự

hiểu biết về các gói giá sản phẩm để trả lời thắc mắc của khách hàng. Bộ phận ra chính sách

thuộc dịch vụ cũng phải tập huấn cho giao dịch viên, điện thoại viên về dịch vụ, giải thích cho

khách hàng một cách đơn giản, ngắn ngọn. Thực tế cho thấy khách hàng đánh giá các gói

giá.tính năng của từng gói sản phẩm là khá phức tạp.

Thứ ba thay thế các yếu tố “rào cản tiêu cực” bắt buộc khách hàng phải trung thành bằng

những yếu tố tích cực như cải thiện dịch vụ, tăng cường cung cấp dịch vụ mới, đưa ra nhiều tiện

ích mới cho khách hàng. Bởi hiện nay yếu tố “tổn thất chuyển đổi” một dạng của rào cản tiêu cực

vẫn là một nhân tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể thay

đổi khi có chính sách “chuyển mạng giữ số” yếu tố này sẽ không còn ý nghĩa gì nữa.

Thứ tư là cải thiện tính thuận tiện của dịch vụ như luôn đảm bảo hàng hóa về sim, thẻ cao

đa dạng cả về cơ cấu và số lượng cho thị trường tới tất cả các điểm bán. Cải thiện thủ tục chuyển

đổi chủ quyền, hình thức sử dụng, thay đổi thông tin cá nhân của khách hàng theo hướng đơn

giản.

Thứ năm cải thiện tính tiện ích giao dịch như thủ tục khôi phục sim, số, thời gian giao dịch

tại các điểm giao dịch kéo hơn hoặc không thực hiện chế độ đóng của vào các ngày nghỉ, ngày lễ

để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu.

Danh mục tài liệu tham khảo

Danesh, S.N.(2012), The study of customer satisfactions, customer trust and switching

barriers on customer retention in Malaysia Hypermarket, International Journal of

Bussiness and Management, 7(7), 141 -150.

Gerpott, T., Rams, W., & Schindler, A. (2001). Customer retention, loyalty, and satisfaction in

the German mobilecellular telecommunications market, Telecommunication Policy,

25(4), 249–269.

Ganesh, J., Arnold, M.J., & Reynolds, K.E. (2000), Understanding the Customer Base of

Service Providers: An Examina-tion of the Differences between Switchers and

Stayers, Journal of Marketing, 64 (3), 65-87.

Gremler, D. D & Brown (1996). The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal

bonds on service loyalty. Unpublished dissertation, Arizona State University.

Hanzaee, K.H., & Nasimi, M.A. (2012), Path Analysis of perceived service quality, satisfaction

and Loyalty in the banking industry of Iran, Research journal of applied sciences,

engineering and technology, 4(10), 1351 – 1358.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. & Tatham, R.L. (2006), Mutilvariate data

analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ, Prentice –Hall.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích sữ liệu nghiên cứu với SPSS – 2 tập,

Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM.

Junlander (2003), Effects of switching barriers on satisfaction repurchase intentions and

attitudinal loyalty, Stockholm School of Economics.

Khan, M.A. (2010), An Empirical assessment of service quality of cellular mobile

telephone operators in Pakistan, Asian Social Science, 6(10), 164 -177

Kim, M.K., Park, M.C. & Joeng, D.H. (2004), The effect of customer satisfaction and switching

barriers on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services,

Telecommunications Policy, 145 -149.

Lee, M., & Cunningham, L. F. (2001). A cost/benefit approach to understanding service

loyalty, Journal of Services Marketing, 15(2), 113–130.

Nunally & Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3th ed, Mc Graw – Hill, New York.

Oh, H. C. (1995). An empirical study of the relationship between restaurant image and

customer loyalty. Unpublished Ph.D.Dissertation, Virginia Polytechnic Institute and

State University

Phạm Đức Kỳ (2007), Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ viễn thông di động đến sự

trung thành khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, Đại học Bách Khoa Hồ

Chí Minh.

Qian, S., Peiji, S., & Quanfu, Y. (2011), An integerated analysis fremework for customer value,

customer satisfactory, switching barriers, repurchase intention and attitudinal

loyalty: Evedences from China mobile data service, Management Science and

Engineering, 5(3), 135 -142.

Ranaweera, C. & Prabhu, J. (2003), The infuence of satisfaction, trust and switching barriers on

customer retention in a continuous purchasing setting, International Journal of

Service Industry Management, 14(3), 374 -395.

Suanders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2007), Research method for business students,

England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM202 JE.

Zhang, X., & Feng, Y., (2009), The Impact of customer relationship marketing tactics on

customer loyalty – Within Swedish mobile telecommunication Industry, Master thesis,

Halmstad University, Sweden.