CO-ORGANIZERS

NHÀ LÃNH ĐẠO NÊN LÀM GÌ TRONG MỘT THẾ GIỚI ĐANG “KHỦNG HOẢNG NIỀM TIN”?

Bài phỏng vấn của Chuyên gia hàng đầu thế giới về

Kiến tạo văn hóa và Xây dựng thương hiệu: STEPHEN M. R. COVEY

Cuộc khủng hoảng niềm tin là có thật. Câu chuyện của Facebook gần đây là một ví

dụ cho thấy sự thất bại lan rộng của các doanh nghiệp trong việc tạo dựng niềm tin từ công chúng.

Theo khảo sát của Edelman Trust Barometer năm 2018 cho thấy rằng niềm tin ở Hoa Kỳ đã rơi xuống mức thấp nhất trong lịch sử.

Vậy những nhà lãnh đạo nên làm gì?

Chúng tôi đã thực hiện một cuộc phỏng vấn với Stephen M. R. Covey, chuyên gia hàng đầu thế giới về Kiến tạo văn hóa và Xây dựng thương hiệu. Ông là tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Tốc độ của Niềm tin”, một cuốn sách thách thức những giả định sai lầm về niềm tin mà nhiều người đang mắc phải.

Trong cuộc phỏng vấn này, Covey đã giải thích lý do tại sao niềm tin là một động lực kinh tế mạnh mẽ có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chúng tôi cũng hỏi ông về những sự cố gần đây

của Facebook và những ý nghĩa xã hội rộng lớn hơn của sự thiếu hụt niềm tin.

Làm thế nào mà “Niềm tin” (Trust) trở thành một năng lực lãnh đạo trọng yếu trong thế giới có tốc độ nhanh chóng hiện nay? Và chúng ta có thể rút ra được bài học nào từ sự kiện “khủng hoảng niềm tin” của Facebook gần đây?

Trong kinh doanh, thị trường toàn cầu ngày nay đặt trọng tâm vào sự hợp tác thực chất, những mối quan hệ đối tác tương hỗ này đều dựa trên sự tin cậy. Sự hợp tác nào có nền tảng là Niềm tin đều đem đến hiệu quả vượt trội hơn so với dựa trên những điều khoản trong hợp đồng. Sự ràng buộc không thúc đẩy sự đổi mới, Niềm tin thì có.

Einstein từng nói rằng: “Mọi hình thức hợp tác hòa bình giữa con người với nhau chủ yếu dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau, còn việc đặt ra các cơ quan như tòa án hay cảnh sát chỉ là thứ yếu”.

NHÀ LÃNH ĐẠO NÊN LÀM GÌ TRONG MỘT THẾ GIỚI ĐANG “KHỦNG HOẢNG NIỀM TIN”?

Bài phỏng vấn cùng Chuyên gia hàng đầu thế giới về Kiến tạo văn hóa và Xây dựng thương hiệu: STEPHEN M. R. COVEY

Hay như một câu tục ngữ của Pháp là: “Cá là loài cuối cùng khám phá ra nước” (Fish discover water last) như một cách để nhắn nhủ rằng, cá luôn sống trong nước như một điều quá hiển nhiên nên thậm chí sẽ không quan tâm đến sự tồn tại của chúng, cho đến khi vùng nước đó trở nên ô nhiễm hay cạn khô.

Tương tự như vậy đối với Niềm tin.

Niềm tin là một phần không thể tách rời của xã hội. Chúng ta tin rằng mọi người sẽ tuân theo luật giao thông, rằng nguồn nước mà chúng ta đang sử dụng là an toàn, rằng các trường học là môi trường tốt đẹp để con cái của chúng ta chuẩn bị cho tương lai. Điều gì sẽ xảy ra nếu những lòng tin đó không tồn tại? Nếu không có chúng, xã hội không thể vận hành và cuối cùng dẫn đến tự sụp đổ.

Niềm tin được xây dựng từ bên trong. Bất kể là tạo dựng Niềm tin trong tổ chức hay trên thương trường - đều xuất phát từ sự tin cậy của chính bản thân mỗi người, trong các mối quan hệ của chúng ta, rồi lan tỏa trong tổ chức, trên thương trường và xã hội.

Dữ liệu cho thấy rất rõ ràng rằng: các tổ chức có Văn hóa đáng tin (High-Trust Culture) có kết quả vượt trội so với các tổ chức có văn hóa niềm tin thấp. Tổng lợi nhuận của cổ đông trong tổ chức có văn hóa đáng tin cao gần gấp 3 lần lợi nhuận của các tổ chức có niềm tin thấp.

Vì vậy, chúng tôi khẳng định rằng Niềm tin là một năng lực trọng yếu.

Niềm tin là điều ảnh hưởng đến tất cả mọi thứ bạn đang làm. Chúng giúp hiệu suất tăng lên theo cấp số nhân, giúp quỹ đạo hoạt động của bạn từ chiến lược đến thực thi đều phát triển.

Như trong một bài báo của tờ Economist có nói, Facebook không phải là bị cấm hay phải ngừng hoạt động kinh doanh, nhưng đang phải chịu sự phản đối gia tăng, và sự từ chối sử dụng dịch vụ của những người dùng không còn tin tưởng vào công ty.

Sức mạnh của sự kết nối có thể đem lại hiệu ứng ngược. Facebook có giá trị 493 tỷ đô la, nhưng chỉ có 14 tỷ đô la tài sản vật chất. Giá trị của nó là vô hình. Phần lớn giá trị đó được xây dựng dựa trên sự tin tưởng của công chúng. Và đó là lý do tại sao các doanh nghiệp phải bảo toàn và nuôi dưỡng lòng tin của cộng đồng, bên cạnh thực tế rằng đó là điều đúng đắn phải thực hiện.

Nhưng thật không may, chúng ta hiện đang sống trong một xã hội mà niềm tin đang bị tổn thương nghiêm trọng.

Sự mất niềm tin khiến chúng ta nhìn thấy xung quanh chỉ là các vụ bê bối và vòng luẩn quẩn của sự nghi ngờ. Nhưng khi một công ty tập trung vào nguyên tắc đóng góp cho tất cả các bên liên quan thì sẽ hoạt động kinh doanh tốt. Các nhà quản lý cần hiểu được những lợi ích kinh tế của khoản “cổ tức” niềm tin, đặc biệt khi niềm tin xuất phát từ bên trong, chứ không phải là bề ngoài giả tạo hay một chiêu truyền thông mờ ám nào đó để điều khiển niềm tin.

Các nhà lãnh đạo phải dẫn dắt trong việc tạo dựng niềm tin và người lãnh đạo là phải là người đi trước - dẫn dắt đội ngũ, luôn là như vậy, đó là những gì người lãnh đạo phải làm.

Ví dụ như PepsiCo tin tưởng vào “Hành động có chủ đích”, CEO Indra Nooyi thì cho chúng ta thấy trong kế hoạch kinh doanh và chiến lược phải bao gồm cả sản phẩm, con người và trách nhiệm xã hội!

Chúng ta sẽ thấy ngày càng có nhiều nhà lãnh đạo và công ty đi theo hướng này bởi vì nó mang đến ý nghĩa cho nền kinh tế, bên cạnh việc đó cũng là điều đúng đắn để làm.

Làm thế nào để xác định được một tổ chức có đáng tin (High-Trust) hay không?

Niềm tin là một công cụ tăng tốc mạnh mẽ cho hiệu suất và khi sự tin tưởng tăng lên, tốc độ cũng tăng lên trong khi chi phí giảm xuống - điều này tạo ra cái mà chúng ta gọi

là “Cổ tức Niềm tin”. Làm thế nào để biết nếu bạn có một nền văn hóa đáng tin? Câu trả lời là bằng cách quan sát hành vi của những thành viên trong đội ngũ. Trong các tổ chức có mức độ niềm tin cao, chúng tôi quan sát được các hành vi sau:

Thông tin được chia sẻ công khai

Những sai lầm được chấp nhận và khuyến khích như một cách học tập

Văn hóa sáng tạo và đổi mới

Mọi người trung thành với những người vắng mặt

Mọi người nói chuyện thẳng thắn và đối mặt với những vấn đề thực tế

Truyền thông và hợp tác thực sự

Mọi người chia sẻ kiến thức và công khai chúc mừng thành công của nhau

Có rất ít những “cuộc họp sau cuộc họp”

Minh bạch là một giá trị thực hành

Mọi người đều thẳng thắn và trung thực

Có mức độ trách nhiệm cao

Có sức sống và năng lượng - mọi người có thể cảm nhận sự tích cực

Một chỉ số rất rõ ràng khác là quan sát hành vi của khách hàng và nhà cung cấp của bạn. Tỉ lệ mất khách hàng của bạn là bao nhiêu? Lịch sử các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp của bạn có kéo dài không? Danh tiếng hoặc thương hiệu của tổ chức bạn trong thị trường như thế nào?

Ngược lại, khi niềm tin thấp sinh ra một khoản “thuế niềm tin” làm quỹ đạo hoạt động của bạn đi xuống. Trong quá trình làm việc với các tổ chức, chúng tôi đã nhận thấy rằng các tổ chức có độ tin cậy thấp và kém hiệu quả thường có các hành vi văn hóa sau:

× Sự thật bị thao túng hoặc bóp méo

× Thông tin và kiến thức bị che giấu và không chia sẻ

× Mọi người đảo chiều sự thật để đem lại lợi ích cho bản thân

× Coi trọng danh vọng

× Những ý tưởng mới bị cương quyết phản đối và chèn ép

× Những sai lầm bị chối bỏ hoặc che giấu

× Hầu hết mọi người đều tham gia vào trò đổ lỗi và nói xấu người khác

× Có nhiều người tham gia vào những cuộc trò chuyện về tin đồn, lan truyền thông tin sai lệch

× Có rất nhiều “cuộc họp sau cuộc họp”

× Có rất nhiều vấn đề “không thể thảo luận được”

× Mọi người có khuynh hướng hứa hẹn quá nhiều và kết quả đạt được quá ít

× Có rất nhiều vi phạm kỳ vọng và quá nhiều lý do bào chữa

× Mọi người giả vờ như những điều tồi tệ sẽ không bao giờ xảy ra hoặc chối bỏ thực tế

× Mức năng lượng thấp

× Mọi người thường cảm thấy căng thẳng, đôi khi thậm chí là sợ hãi

Bạn có thấy chúng quen không? Những hành vi này là tất cả các loại “thuế” về hiệu suất.

Công việc của tôi và đội ngũ là giúp tổ chức của bạn thiết lập Niềm tin như là một ‘hệ điều hành’ trong công ty. Chúng tôi biết cách hoạt động của Niềm tin, cách đo lường, thiết lập, phát triển, mở rộng và duy trì chúng - với tất cả các bên liên quan.

Tại sao Niềm tin thường giống như một ẩn số, thường bị các nhà quản lý bỏ lỡ?

Thật không may, quá nhiều nhà lãnh đạo đã hiểu nhầm rằng niềm tin chỉ là một yếu tố “có thì tốt, không có cũng không sao”. Thực tế, Niềm tin là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy nền kinh tế.

Ví dụ, ai cũng biết rằng chiến lược là yếu tố quan trọng, nhưng Niềm tin mới chính là biến số ẩn quan trọng nhất. Trên giấy, bạn có thể làm rõ mục tiêu của mình, nhưng trong một môi trường có niềm tin thấp, chiến lược của bạn sẽ không thể thực thi. Chúng tôi thấy rằng khoản “Thuế niềm tin” sẽ xuất hiện theo nhiều cách khác nhau như gian lận, quan liêu, mất khách hàng và không hợp tác, nơi mà mọi người có mặt tại công ty nhưng lại không có tinh thần làm việc. “Thuế niềm tin” là có thật.

Vậy thì, Niềm tin có thể đo lường và định lượng được?

Hoàn toàn chính xác, Niềm tin có thể đo lường được. Các tổ chức thông minh đo lường Niềm tin theo ba cách chính: (1) các mức độ tin tưởng thực sự; (2) các “thành phần” hoặc các thành tố bao gồm cả Niềm tin; và (3) “các hiệu ứng”, hoặc tác động của Niềm tin.

Chúng tôi đã nhận thấy rằng có một cách rất đơn giản để đo lường mức độ Niềm tin là sử dụng một câu hỏi trực tiếp và chuyển chúng cho tất cả các thành viên trong tổ chức để trả lời. Ví dụ, với các bên liên quan trong nội bộ, hãy hỏi các nhân viên: “Bạn có tin tưởng sếp của bạn không?”. Với các bên liên quan bên ngoài tổ chức như khách hàng hay đối tác, bạn có thể hỏi “Bạn có tin tưởng vào người đại diện bán hàng hay quản lý kế toán của chúng tôi không?”

Đây là những câu hỏi đơn giản nhưng có thể trực tiếp cho chúng ta biết về văn hóa của tổ chức đang như thế nào, chúng hiệu quả hơn bất kỳ câu hỏi nào khác.

Những năng lực, hành vi nào cần có để xây dựng Niềm tin?

Người ta thường cho rằng Niềm tin được dựa trên tính cách và sự chính trực. Điều đó đúng, nhưng không đủ.

Niềm tin bao gồm cả bản tính và năng lực. Tất nhiên, bạn không thể tin tưởng ai đó nếu họ thiếu tính chính trực, nhưng hãy nghĩ về điều này: nếu ai đó trung thực nhưng lại không có năng lực, bạn cũng sẽ khó lòng tin tưởng họ. Bạn không tin rằng họ có thể hoàn thành tốt công việc.

Đó là một trong những lý do khiến tại sao nhiều người thường hiểu nhầm về Niềm tin, nghĩ rằng chúng chỉ là yếu tố thứ yếu - bởi vì họ đã không liên kết được sức mạnh của Niềm tin với năng lực và kết quả.

Vậy, làm thế nào để áp dụng Niềm tin vào Xây dựng thương hiệu?

Khi tôi nhìn vào một thương hiệu, thương hiệu không gì khác ngoài niềm tin với khách hàng, niềm tin với thị trường. Nguyên lý đằng sau của thương hiệu chính là danh tiếng. Thương hiệu nói cách khác chính là một lời hứa và khả năng thực hiện lời hứa đó. Lời hứa ấy bao gồm tính cách và năng lực của công ty, từ đó tạo nên danh tiếng của tổ chức.

Từ khía cạnh bản tính, bạn bắt đầu với sự chính trực - trung thực, khiêm tốn và can đảm.

Bạn cần sự can đảm để cởi mở, giữ vững chính kiến cho một điều gì đó, để thực hiện và hoàn thành những cam kết. Và sau đó là ý định

của bạn, động lực của bạn là mối quan tâm thực sự cho mọi người, xã hội hay chỉ là vì lợi nhuận?

Kế hoạch của công ty là gì? Và chúng hoạt động như thế nào? Đôi khi hành vi không phù hợp chỉ có thể đơn giản là do có ý định tốt nhưng cách thực thi lại sai.

Về khía cạnh năng lực, bạn bắt đầu với khả năng của bạn - tài năng, kỹ năng, khả năng thực hiện.

Ví dụ, công ty của bạn có liên tục cải tiến, có cập nhật những công nghệ phù hợp để đứng vững trước đối thủ cạnh tranh không? Các thương hiệu đều cần phải tự tái tạo để theo kịp thời đại. Cuối cùng, hãy nhìn vào kết quả của bạn. Công ty và thương hiệu của bạn phải được đo lường liên tục dựa trên kết quả hoạt động trong quá khứ, hiệu suất hiện tại và hiệu suất dự đoán trong tương lai.

4 yếu tố: chính trực, chủ đích, khả năng và kết quả - tạo nên sự tín nhiệm và uy tín cho thương hiệu của bạn. Khi Niềm tin cao, bạn sẽ nhận được “cổ tức”. Nhà đầu tư sẽ đầu tư vào thương hiệu mà họ tin tưởng. Người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các công ty mà họ tin tưởng, họ giới thiệu đến bạn bè và khi công ty gây ra lỗi lầm nào đó, khách hàng tin tưởng cũng sẽ dễ bỏ qua cho họ hơn. Danh sách của những lợi ích này còn rất nhiều.

Trên Internet, sự khác biệt của một thương hiệu uy tín rất rõ ràng. Khách hàng chỉ cung cấp số thẻ tín dụng cho những nơi họ tin tưởng. Và hãy nhìn xem điều gì sẽ xảy ra khi một thương hiệu không được tin cậy? Các nhà đầu tư và khách hàng sẽ nhanh chóng quay lưng đi.

Còn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thì sao? Đây có phải là một phần của chương trình xây dựng Niềm tin?

Ban đầu nhiều công ty có thể chuyển sang xây dựng trách nhiệm xã hội vì mục đích truyền thông, vì mục đích kinh doanh hơn là ý định thực tâm. Nhưng có những lợi ích to lớn từ việc này, đầu tiên là đến từ sự khác biệt của nhân viên của bạn, sau đó là khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và nhà đầu tư.

Mức độ Niềm tin thay đổi theo địa lý, như ông đã chỉ ra trong cuốn sách “Tốc độ của Niềm tin”. Làm thế nào để các công ty xây dựng niềm tin trên toàn cầu?

Các nguyên lý thì luôn phổ quát; riêng thực hành thì mang tính địa phương. Các nguyên lý xây dựng Niềm tin - tập trung vào Sự tin cậy và Hành vi từ trong ra ngoài áp dụng ở khắp mọi nơi, nhưng ứng dụng thực tế của chúng thì bị ảnh hưởng nặng nề bởi bối cảnh văn hóa. Chính bản thân Niềm tin luôn rõ ràng là một nguyên lý toàn cầu, và không có gì vướng mắc khi cho rằng vấn đề về niềm tin chính là vấn đề toàn cầu.

Niềm tin có thể được khôi phục. Vậy làm thế nào để khôi phục niềm tin đã mất?

Khôi phục bằng hành vi của bạn. Chúng tôi đã xác định được 13 hành vi xây dựng Niềm tin. Những điều này được áp dụng cho các cá nhân, doanh nghiệp và chính phủ, bao gồm:

Trao đổi thẳng thắnThể hiện tôn trọngThiết lập minh bạchKhắc phục sai lầm

Thể hiện trung tínMang lại kết quả Liên tục cải tiếnĐối diện thực tế Làm rõ kỳ vọngRèn luyện tinh thần trách nhiệm Lắng nghe trướcGiữ cam kếtMở rộng niềm tin

Các tổ chức cần có một lời hứa mạnh mẽ, bởi vì lời hứa tạo nên hy vọng. Và giữ lời hứa là điều giúp xây dựng Niềm tin.

Đôi khi phải mất một ít thời gian, nhưng bạn có thể đẩy nhanh tiến trình bằng cách tuyên bố ý định và báo hiệu hành vi của bạn để những người khác có thể nhìn thấy chúng. Kết quả không xảy ra chỉ sau một đêm. Đó là một quá trình mang tính văn hóa và hệ thống có thể xảy ra khi mỗi người, mỗi bộ phận trong tổ chức có những hành vi thúc đẩy niềm tin, xây dựng niềm tin thực sự thay vì những hành vi giả mạo có xu hướng làm giảm bớt Niềm tin.

Liệu việc quá cả tin có đem lại rủi ro gì không?

Có thể cho rằng Niềm tin là nhiệm vụ của tất cả mọi người.

Tuy nhiên, có ba phản đối lớn thường được đưa ra. Thứ nhất, Niềm tin là một đức tính của xã hội, nhưng tôi cho rằng “Không, Niềm tin còn hơn thế nữa”; đó là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy kinh tế. Thứ hai, là điều chúng ta thường nghe: “Chúng ta không thể làm bất cứ điều gì để xây dựng Niềm tin, chúng chỉ có hoặc không”. Đây cũng là một sai lầm. Niềm tin là một loại năng lực. Đó là điều bạn có thể cải thiện qua rèn luyện. Đó là sức mạnh mà mỗi cá nhân,

đội nhóm và tổ chức đều có thể làm chủ. Niềm tin sẽ thúc đẩy mọi sức mạnh khác mà bạn có. Phản đối thứ ba thường là kiểu: “Niềm tin của tôi đã bị sụp đổ trước đây. Chúng tôi không thể tin tưởng ai được nữa mà giờ bạn bảo chúng tôi phải tin tưởng tất cả mọi người sao?” Đó là lý do tại sao tôi khuyên mọi người hãy rèn luyện việc mở rộng “Niềm tin sáng suốt”. Đa số các nhà lãnh đạo đều từng bị phản bội niềm tin trước đây, do đó, họ trở nên hồ nghi mọi thứ. Xã hội chúng ta là như vậy.

Đúng là sẽ có rủi ro nếu bạn tin tưởng người khác, nhưng thậm chí sẽ còn nguy hiểm hơn nếu bạn không tin tưởng ai cả. “Niềm tin sáng suốt” giúp bạn nhìn vào cơ hội, rủi ro và sự tín nhiệm của những bên có liên quan. Và bạn thêm vào đó những xác minh và phân tích. Từ đó, bạn sẽ vừa có được niềm tin vừa kiểm chứng.

Hãy nhìn vào Berkshire Hathaway và Warren Buffet. Tôi đề cập đến họ trong cuốn sách “Tốc độ của Niềm tin” như ví dụ của một công ty có độ tin cậy cao, về việc họ mua lại một công ty giá trị hàng tỉ đô mà không cần qua quá trình xác minh phức tạp.

Và bạn có tưởng tượng được cách toàn bộ tập đoàn của họ hoạt động không? Họ có 377.000 nhân viên từ khoảng 60 công ty khác nhau. Bạn nghĩ có bao nhiêu người làm việc tại trụ sở chính công ty? Chỉ 25. Tại sao? Bởi vì họ chọn cách hoạt động trong một “mạng lưới liền mạch của Niềm tin xứng đáng” - như cách gọi của Phó Chủ tịch Charlie Munger.

Chúng có thực. Đây không phải là niềm tin mù quáng, mà là “Niềm tin sáng suốt”.

Bài phỏng vấn Stephen M. R. Covey do Marketing Journal thực hiện.

Được lược dịch bởi Trường Doanh Nhân PACE