NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ C - quangbinhuni.edu.vnquangbinhuni.edu.vn/Tailieudinhkem/Trangkhoa/8_2016/Bài giảng...lòng người như “Anh A rất tâm lý”, “Chị B

1

Chương 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TÂM LÝ HỌC

1.1 Khái quát về tâm lý

1. 1.1 Bản chất của hiện tượng tâm lý người

a) Tâm lý là gì?

Trong cuộc sống hàng ngày, nhiều người vẫn sử dụng từ “tâm lý” để nói về

lòng người như “Anh A rất tâm lý”, “Chị B trò chuyện tâm tình cởi mở”...Với ý nghĩa

là ở anh A, chị B có hiểu biết về lòng người, về tâm tư, nguyện vọng, tính tình... của

con người. Đó là cách hiểu “tâm lý” ở cấp độ nhận thức thông thường. Đời sống tâm

lý của con người bao hàm nhiều hiện tượng tâm lý phong phú, đa dạng, phức tạp từ

cảm giác, tri giác, trí nhớ, tư duy, tưởng tượng đến tình cảm, ý chí, tính khí, năng lực,

lý tưởng, niềm tin... Trong tiếng Việt, thuật ngữ “tâm lý”, “tâm hồn” đã có từ lâu.

Trong Từ điển Phật học của Đoàn Trọng Côn: “tâm” là lòng cảm động, là cái

lý, ý thức, trí, cái linh của con người nói chung về vũ trụ. “Lý” được hiểu là lý lẽ về

“cái tâm”.

Trong Từ điển tiếng Việt (1988) định nghĩa một cách tổng quát: tâm lý là ý

nghĩ, tình cảm... làm thành đời sống nội tâm, thế giới bên trong của con người.

Theo nghĩa đời thường chữ “tâm” thường được dùng với các cụm từ: “tâm tư”,

“tâm tình”, “tâm giao”, “tâm can”, “tâm địa”, “nhân tâm”, “thiện tâm”, “ác tâm”... có

nghĩa như chữ “lòng”, thiên về tình cảm, còn chữ “hồn” thường để diễn đạt tư tưởng,

tinh thần, ý thức, ý chí... của con người. “Tâm hồn”, “tâm lý” luôn gắn liền với thể

xác.

b) Bản chất hiện tượng tâm lý người

Có nhiều quan niệm khác nhau về bản chất hiện tượng tâm lý người:

- Quan niệm duy tâm cho rằng, tâm lý của con người là do thượng đế, do trời sinh

ra và nhập vào thể xác con người. Tâm lý con người không phụ thuộc vào thế giới

khách quan cũng như điều kiện thực tại của đời sống. Theo các nhà duy tâm chủ quan,

tâm lý con người là một trạng thái tinh thần sẵn có trong mỗi con người, nó không gắn

gì với thế giới bên ngoài và không phụ thuộc vào cơ thể. Bằng phương pháp nội quan,

2

mỗi con người tự quan sát, tự thể nghiệm tâm lý của bản thân, rồi suy diễn chủ quan

sang tâm lý người khác (“lòng vả cũng như lòng sung”, “suy bụng ta ra bụng người”).

Những quan niệm như thế không thể giải thích được bản chất hiện tượng tâm lý người,

dẫn tới chỗ hiểu tâm lý người như một cái gì thần bí, không thể nghiên cứu được.

- Quan niệm duy vật tầm thường cho rằng, tâm lý, tâm hồn cũng như mọi sự vật,

hiện tượng đều được cấu tạo từ vật chất, do vật chất trực tiếp sinh ra giống như gan tiết

ra mật, họ đem đồng nhất cái vật lý, cái sinh lý với cái tâm lý, phủ nhận vai trò của chủ

thể, tính tính cực, năng động của tâm lý, ý thức, phủ nhận bản chất xã hội và tính lịch

sử của tâm lý con người.

- Quan niệm khoa học về bản chất hiện tượng tâm lý người - đó là quan niệm duy

vật biện chứng và duy vật lịch sử. Quan niệm khoa học cho rằng: Tâm lý của con

người là chức năng của bộ não, là sự phản ánh hiện thực khách quan vào bộ não người

thông qua chủ thể mỗi con người. Tâm lý người có bản chất xã hội và mang tính lịch

sử.

Tâm lý là chức năng của não

- Chủ nghĩa duy vật biện chứng cho rằng, vật chất có trước, tâm lý, tinh thần có

sau. Nhưng không phải cứ ở đâu có vật chất thì ở đó có tâm lý. Khoa học đã chứng

minh rằng, hiện tượng tâm lý đơn giản nhất là cảm giác bắt đầu xuất hiệnở loài động

vật có hệ thần kinh mấu mạch (giun). Đến khi có não xuất hiện thì mới có tâm lý ở bậc

cao. Bộ não là một thứ vật chất đặc biệt, có tổ chức cao nhất. Ph.Ăngghen khẳng định:

Ý thức, tư duy của chúng ta... là sản phẩm của vật chất của cơ quan nhục thể tức là

não”. V.I.Lênin viết: “Tâm lý, ý thức... là sản phẩm của vật chất có tổ chức cao, là

chức năng của khối vật chất đặc biệt phức tạp là não người”.

- Hình ảnh tâm lý có được là do thế giới khách quan tác động vào các giác quan

của cơ thể rồi chuyển lên não. Não hoạt động theo cơ chế phản xạ, từ đó sinh ra các

hiện tượng tâm lý. Có hai loại phản xạ: Phản xạ không điều kiện và phản xạ có điều

kiện. Loại phản xạ không điều kiện là cơ sở của bản năng, còn phản xạ có điều kiện là

cơ sở sinh lý của các hiện tượng tâm lý. Hoạt động phản xạ có điều kiện giúp cơ thể

luôn thích ứng với môi trường thường xuyên thay đổi.

3

- Sự hình thành và thể hiện tâm lý người chịu sự chi phối chặt chẽ của sự tác động

qua lại giữa hai hệ thống tín hiệu (hệ tín hiệu thứ nhất và hệ tín hiệu thứ hai - ngôn

ngữ). Trong đó, hệ thống tín hiệu thứ nhất là cơ sở sinh lý của hoạt động trực quan

cảm tính, cảm xúc; còn hệ thống tín hiệu thứ hai là cơ sở sinh lý của tư duy, ngôn ngữ,

ý thức, tình cảm và các chức năng tâm lý cấp cao của con người. Như vậy, các hiện

tượng tâm lý người có cơ sở sinh lý là hệ thống chức năng thần kinh cơ động của toàn

bộ não, tâm lý là chức năng của não. Nói cách khác, về mặt cơ chế, thì tâm lý có cơ

chế phản xạ của bộ não.

Tâm lý người là sự phản ánh hiện thực khách quan vào não người thông qua chủ

thể

- Phản ánh là thuộc tính nói chung của mọi vật chất đang vận động. Đó là sự tác

động qua lại giữa hệ thống này lên hệ thống khác, kết quả là để lại dấu vết (hình ảnh)

trên cả hai hệ thống. Phản ánh diễn ra từ đơn giản đến phức tạp và có sự chuyển hóa

lẫn nha: từ phản ánh cơ, lý, hóa, sinh vật đến phản ánh xã hội, trong đó có phản ánh

tâm lý.

- Tâm lý là một hình ảnh tinh thần do thế giới khách quan tác động vào một thứ vật

chất đặc biệt có tổ chức cao nhất là bộ não. C.Mác viết: Tư tưởng, tâm lý chẳng qua là

vật chất được chuyển vào trong đầu óc, biến đổi trong đó mà có.

- Phản ánh tâm lý tạo ra hình ảnh tâm lý như “một bản sao” về thế giới. Hình ảnh

tâm lý khác về chất so với hình ảnh cơ, vật lý, sinh vật ở chỗ:

-Hình ảnh tâm lý mang tính sinh động, sáng tạo. Thí dụ: Hình ảnh tâm lý về cuốn

sách trong đầu một con người biết chữ khác xa về hình ảnh vật lý có tính “chết cứng”

của cuốn sách đó có ở trong gương.

- Hình ảnh tâm lý mang tính chủ thể: mỗi cá nhân khi tạo ra hình ảnh tâm lý về thế

giới đã đưa vốn hiểu biết, vốn kinh nghiệm của mình... vào trong hình ảnh đó, làm cho

nó mang đậm màu sắc chủ quan. Sở dĩ tâm lý người này khác với tâm lý người kia là

do mỗi con người có những đặc điểm riêng về cơ thể, thần kinh và não bộ; mỗi người

có hoàn cảnh sống và điều kiện giáo dục, mức độ tích cực hoạt động và giao tiếp

không như nhau trong các mối quan hệ xã hội khác nhau.

4

Từ luận điểm trên khi nghiên cứu, cũng như khi hình thành và phát triển tâm lý của

con người chúng ta cần quan tâm tới hoàn cảnh trong đó con người sống và hoạt động,

cần tổ chức hoạt động và mối quan hệ giao tiếp để hình thành và phát triển tâm lý.

Trong dạy học, giáo dục cũng như trong quan hệ ứng xử phải chú ý tới việc sát đối

tượng, phù hợp với đối tượng.

Tâm lý người có bản chất xã hội - lịch sử

Tâm lý người khác xa về chất so với một số loài động vật cấp cao ở chỗ: tâm lý

người có bản chất xã hội và mang tính lịch sử.

Trước hết, tâm lý người có nguồn gốc xã hội. Trong thế giới, phần tự nhiên có ảnh

hưởng đến tâm lý, nhưng phần xã hội trong thế giới: các quan hệ kinh tế, các quan hệ

xã hội, đạo đức, pháp quyền, quan hệ con người - con người có ý nghĩa quyết định tâm

lý con người. Trên thực tế, những trường hợp trẻ em do động vật nuôi từ bé, tâm lý

của các trẻ này không hơn hẳn tâm lý loài vật.

- Tâm lý người là sản phẩm của hoạt động và mối quan hệ giao tiếp của con người

với tư cách một chủ thể xã hội. Ngay cả phần tự nhiên ở con người (như đặc điểm cơ

thể, giác quan, thần kinh, bộ não) cũng được xã hội hóa ở mức cao nhất. Ph.Ăngghen

viết: “Sự hình thành năm giác quan người là công việc của toàn bộ xã hội lịch sử...”.

Vì thế, tâm lý người mang đầy đủ dấu ấn xã hội lịch sử của con người.

- Tâm lý của mỗi cá nhân là kết quả của quá trình lĩnh hội, tiếp thu vốn kinh

nghiệm xã hội, nền văn hóa (biến thành cái riêng của mỗi con người) thông qua hoạt

động, giao tiếp của con người trong các mối quan hệ xã hội.

- Tâm lý của mỗi con người hình thành, phát triển và biến đổi cùng với sự phát

triển của lịch sử cá nhân, lịch sử dân tộc và cộng đồng. Tâm lý của mỗi con người bị

chế ước bởi lịch sử của cá nhân và của cộng đồng.

Từ những luận điểm trên, cần chú ý nghiên cứu môi trường xã hội, các quan hệ

xã hội để hình thành, phát triển tâm lý con người.

Tóm lại, khi xét bản chất hiện tượng của con người, chúng ta có thể phân tích

theo 3 phương diện:

- Về nội dung: Tâm lý người là sự phản ánh thế giới khách quan thông qua lăng

kính khách quan (chủ thể).

5

- Về cơ chế: Tâm lý người diễn ra theo cơ chế phản xạ của não.

- Về bản chất: Tâm lý người có bản chất xã hội và mang tính lịch sử.

2. Đối tượng nghiên cứu của tâm lý học

Từ “Tâm lý học” ra đời từ trong lịch sử xa xưa của nhân loại. Trong tiếng La

tinh từ “Psyche” là “linh hồn”, “tâm hồn”, “tinh thần” ..., từ “logos” là “học thuyết”,

“khoa học”. Vì thế tâm lý học “Psychologie” là khoa học về tâm hồn.

Trong tác phẩm “Phép biện chứng tự nhiên” Ph.Ăngghen đã chỉ rõ thế giới luôn luôn

vận động, mỗi khoa học nghiên cứu một dạng vận động của thế giới. Các khoa học

phân tích các dạng vận động của thế giới tự nhiên thuộc nhóm các khoa học tự nhiên.

Các khoa học nghiên cứu các các dạng vận động của xã hội thuộc nhóm các khoa học

xã hội. Các khoa học nghiên cứu các dạng vận động chuyển tiếp, trung gian từ dạng

vận động này sang dạng vận động kia được gọi là các khoa học trung gian, chẳng hạn:

cơ - vật lý học; lí - sinh học; hoá - sinh học; hoá - sinh học; tâm lý học... Trong đó tâm

lý học nghiên cứu dạng vận động chuyển tiếp từ vận động sinh vật sang vận động xã

hội, từ thế giới khách quan vào bộ não con người sinh ra hiện tượng tâm lý với tư cách

là một hiện tượng tinh thần.

Như vậy: Đối tượng của tâm lý học là các hiện tượng tâm lý với tư cách là một

hiện tượng tinh thần do thế giới khách quan tác động vào não con người sinh ra, gọi

chung là các hiện tượng tâm lý. Tâm lý học nghiên cứu sự hình thành, vận hành và

phát triển của hoạt động tâm lý, các quy luật của hoạt động tâm lý và cơ chế tạo nên

chúng.

3. Ý nghĩa nghiên cứu tâm lý học

Tâm lý học có ý nghĩa rất cơ bản về mặt lý luận, góp phần tích cực vào việc đấu

tranh chống lại các quan điểm phản khoa học về tâm lý con người, khẳng định quan

điểm duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

- Tâm lý học trực tiếp phục vụ cho sự nghiệp giáo dục.

- Tâm lý học giúp ta giải thích một cách khoa học những hiện tượng tâm lý xảy

ra trong bản thân mình, ở người khác, trong cộng đồng, trong xã hội; nó là cơ sở của

việc tự rèn luyện, tự hoàn thiện nhân cách và xây dựng tốt mối quan hệ giao lưu, quan

6

hệ liên nhân cách, quan hệ xã hội. Ngoài ra tâm lý học còn có ý nghĩa thực tiễn với

nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.

1.2. Một số hiện tượng tâm lý cơ bản

1.2.1. Hoạt động nhận thức

Hoạt động nhận thức là hoạt động phản ánh bản thân hiện thực khách quan. Đó

là hoạt động nhận biết đánh giá về thế giới quanh mình. Khi chúng ta nhìn nhận, xem

xét một vấn đề nào đó, khi chúng ta tìm hiểu đánh giá một con người thì có nghĩa là

chúng ta đang tiến hành nhận thức chúng. Khi nhận thức một sự vật, một hiện tượng,

một con người nghĩa là ta trả lời những câu hỏi: đó là cái gì? nó có ý nghĩa gì? tại sao

lại như vậy? Hay là người đó như thế nào?... Hoạt động nhận thức là cơ sở của mọi

hoạt động tâm lý khác của con người, nhờ có nhận thức con người mới có tình cảm,

cảm xúc, ý chí và hành động. Có nhận thức đúng về đối tượng thì chúng ta mới có

những tình cảm, xúc cảm đúng đắn, mới có những hành động đúng hợp với quy luật

của sự vật hiện tượng.

Hoạt động nhận thức diễn ra theo hai mức độ khác nhau, mỗi một mức độ nhận

thức có những tính chất, quy luật riêng của mình. Mức độ nhận thức thấp nhất là nhận

thức cảm tính, mức độ nhận thức cao nhất là nhận thức lý tính. Giữa cảm tính và lý

tính có cấp độ trung gian, đó là trí nhớ. trí nhớ giúp chúng ta lưu giữ những gì đã nghe,

đã thấy đã cảm, trên cơ sở đó giúp tư duy rút ra bản chất của sự vật và hiện tượng.

a/ Nhận thức cảm tính

Nhận thức cảm tính là mức độ nhận thức đầu tiên của con người, trong đó

chúng ta chỉ phản ánh được những đặc điểm bên ngoài của những sự vật, hiện tượng

riêng lẻ khi chúng trực tiếp tác động vào các giác quan của chúng ta. Nhận thức cảm

tính là nhận thức bằng các giác quan (bằng mắt, bằng tai, mũi, lưỡi, da...) và một cách

trực tiếp. Chẳng hạn, khi tiếp xúc với một người, cảm tính mới chỉ cho ta biết được

những đặc điểm bên ngoài của người đó: cao hay thấp, mập hay gầy, đẹp hay xấu, kiểu

tóc, giọng nói... Nhận thức cảm tính chưa cho ta biết được bản chất, quy luật, những

thuộc tính bên trong của các sự vật và hiện tượng, vì vậy mà nó phản ánh còn đang hời

hợt, chưa sâu sắc và hay sai lầm.

Nhận thức cảm tính có 2 quá trình sơ bản, đó là cảm giác và tri giác.

7

Cảm giác

Cảm giác là một quá trình nhận thức đơn giản nhất, phản ánh những đặc điểm

riêng lẻ, bề ngoài của sự vật, hiện tượng khi chúng tác động trực tiếp vào các giác

quan tương ứng của con người. Ở mức độ cảm giác chúng ta mới chỉ có những hiểu

biết rất mơ hồ, rất chung về thế giới xung quanh, thậm chí cảm giác có thể không

chính xác. Vì vậy, khi nhận xét con người, nhà quản trị cần chú ý là cảm giác không

phải bao giờ cũng đúng, đừng vội quy kết bằng cảm giác mà dễ sai. Chất lượng của

cảm giác được xác định bởi tính nhạy cảm - là khả năng cảm nhận về sự vật và hiện

tượng. Tính nhạy cảm giúp con người định hướng một cách nhanh chóng trong hoạt

động cũng như trong giao tiếp. Nó làm cho con người trở nên tinh vi hơn, nhạy bén

hơn và tế nhị hơn. Tính nhạy cảm phụ thuộc vào tình trạng của giác quan, tuổi tác,

kinh nghiệm, tính nghề nghiệp, sự rèn luyện, và giới tính của con người.

Cảm giác hoạt động theo nhiều quy luật, nhưng trong hoạt động quản trị kinh

doanh đặc biệt chú ý tới những quy luật sau đây:

- Quy luật về ngưỡng cảm giác. Muốn có cảm giác thì phải có kích thích tương

ứng tác động vào giác quan. Song không phải mọi kích thích đều gây ra được cảm

giác. Nếu cường độ kích thích quá bé (hạt bụi rơi vào cánh tay chẳng hạn) thì chưa gây

ra được cảm giác, còn cường độ kích thích quá lớn (ví dụ: ngọn đèn pha chiếu vào

mắt) thì cũng làm mất cảm giác. Vậy để gây được cảm giác thì cường độ kích thích

phải nằm trong một giới hạn nhất định. Giới hạn, mà ở đó kích thích gây ra được cảm

giác gọi là ngưỡng cảm giác. Có hai loại ngưỡng cảm giác: Ngưỡng tuyệt đối và

ngưỡng phân biệt.

- Ngưỡng tuyệt đối lại chia ra thành ngưỡng dưới và ngưỡng trên.

- Ngưỡng dưới là cường độ kích thích tối thiểu đủ để gây ra cảm giác.

- Ngưỡng trên là cường độ kích thích tối đa mà ở đó vẫn còn gây ra cảm giác. Ví

dụ: Ngưỡng tuyệt đối của thị giác là những sóng ánh sáng có bước sóng từ 390

đến 780 milimicron, của thính giác là những sóng âm thanh có tần số từ 16 đến

20.000 hec.

Giữa ngưỡng dưới và ngưỡng trên có một vùng phản ánh tốt nhất - gọi là vùng

phản ánh tối ưu. Ví dụ: Vùng phản ánh tối ưu của mắt là sóng ánh sáng có bước sóng

560 milimicron, của tai là sóng âm thanh có tần số 1.000 hec.

8

Trong công tác tổ chức lao động, trong nghệ thuật quảng cáo cần chú ý đến

ngưỡng cảm giác và vùng phản ánh tối ưu của từng cơ quan cảm giác để bố trí các

kích thích sao cho con ngưới phản ánh tốt nhất. Cũng cần chú ý rằng ngưỡng cảm giác

của mỗi người mỗi khác, phụ thuộc vào trình trạng của cơ quan cảm giác của người

đó, vào tuổi tác, vào trình trạng sức khoẻ...

Ngưỡng phân biệt là mức chênh lệch tối thiểu về cường độ giữa hai kích thích

đủ để ta phân biệt được sự khác nhau giữa chúng. Ví dụ: giá của một mặt hàng là

100.000 đồng, nếu bây giờ ta tăng lên một giá trị bé thua 5.000 đồng thì sẽ không hoặc

chưa gây nên sự chú ý cho khách hàng. Tuy nhiên nếu ta tăng từ 5.000 đồng trở lên thì

khách hàng sẽ cảm nhận sự tăng giá một cách rõ ràng. Như vậy, trong trường hợp này

5.000 đồng là ngưỡng phân biệt. Ngưỡng phân biệt là đại lượng tương đối so với kích

thích ban đầu. Chẳng hạn: 5.000 đồng là ngưỡng phân biệt đối với mức giá 100.000,

chứ không phải ngưỡng phân biệt đối với mức giá 10.000. Ngưỡng phân biệt về giá

của một mặt hàng còn phụ thuộc vào độ co giãn về cầu của mặt hàng đó nữa. Tìm hiểu

ngưỡng phân biệt có vai trò quan trọng trong việc tận dụng nó để thay đổi giá cả, chất

lượng sản phẩm của một doanh nhân.

- Quy luật về sự thích ứng của cảm giác. Độ nhạy cảm của các cơ quan phân tích

không phải là cố định, mà nó có thể thay đổi được ảnh hưởng của hàng loạt những

điều kiện tâm lý và sinh lý, trong đó có hiện tượng thích ứng. Thích ứng đó là khả

năng thay đổi độ nhạy cảm cho phù hợp với cường độ kích thích - khi cường độ kích

thích tăng lên thì độ nhạy cảm giảm xuống và khi cường độ kích thích giảm xuống thì

độ nhạy cảm tăng lên. Thích ứng là sự quen dần của cảm giác và có thể dẫn đến mất

hẳn cảm giác khi kích thích tác động liên tục một cách không đổi vào giác quan. Ví

dụ: Khi mới bước vào một căn phòng ta ngửi thấy mùi sơn nồng nặc, nhưng khi ở

trong đó một thời gian thì chúng ta không còn cảm giác đó nữa.

Tính thích ứng của cảm giác có thể tạo nên sự đơn điệu, nhàm chán, gây nên

tâm trạng mệt mỏi của con người. Trong hoạt động quản trị, cũng nên chú ý tới việc

thay đổi không khí làm việc, thay đổi tính chất hoạt động (chẳng hạn, thỉnh thoảng nên

tổ chức vui chơi, giải trí, văn nghệ, thể thao, picnic...) để tránh trạng thái đơn điệu

trong công việc cũng như trong cuộc sống nói chung. Trong tổ chức lao động, chúng ta

cần chú ý những trạng thái đơn điệu (chẳng hạn, khi bố trí, lắp đặt dây chuyền sản xuất

9

không được vi phạm mức độ đơn điệu cho phép - đó là mỗi thao tác lao động không

được ngắn hơn 30 giây và phải bao gồm ít nhất là 5 động tác).

- Quy luật về sự tác động lẫn nhau giữa các cảm giác: Các cảm giác có thể tác

động, ảnh hưởng lẫn nhau, chi phối lẫn nhau. Cảm giác này có thể gây ra cảm giác

khác, làm tăng hoặc giảm cường độ của cảm giác. Chẳng hạn, “Nhà sạch thì mát, bát

sạch ngon cơm.”. Áp dụng quy luật này của cảm giác, nhà kinh doanh có thể “đánh

lừa” cảm giác của khách hàng bẵng cách dùng màu sắc để sản xuất các vật dụng, để

sản xuất bánh, kẹo, để sản xuất bao bì... Trong quảng cáo, người ta cũng hay lợi dụng

quy luật tương phản (là trường hợp đặc biệt của quy luật tác động lẫn nhau) để gây sự

chú ý của khách hàng. Chẳng hạn: muốn làm cho một món hàng nào đó nổi bật lên, dễ

gây chú ý cho khách hàng thì cần phải đặt nó trước một nền có màu tương phản với

nó.

Tri giác

Tri giác là một quá trình nhận thức phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính

bề ngoài của từng sự vật, hiện tượng riêng lẻ khi chúng trực tiếp tác động vào chúng

ta. Tri giác là khi chúng ta đã nhận ra sự vật, hiện tượng một cách khá rõ ràng, cụ thể.

Như vậy, so với cảm giác, thì tri giác phản ánh hiện thực khách quan một cách đầy đủ

hơn, trọn vẹn hơn và chính xác hơn. Tuy nhiên cả cảm giác và tri giác cũng chỉ đều

phản ánh những thuộc tính bên ngoài của sự vật, hiện tượng và phản ánh một cách trực

tiếp mà thôi.

Tri giác là một quá trình nhận thức cao cấp hơn cảm giác, là sự tổng hợp một

cách phức tạp của các cảm giác. Để tạo ra hình ảnh trọn vẹn về thế giới xung quanh,

trong quá trình tri giác có sự tham gia của kinh nghiệm, của tư duy, của ngôn ngữ và

nhiều chức năng tâm lý khác nữa. Vì thế tri giác không chỉ là quá trình tạo ra hình ảnh

cảm tính về sự vật, hiện tượng mà còn là một hoạt động tích cực của con người. Tuy

nhiên, tri giác cũng chỉ mới là cảm tính, vì vậy nó cũng thiếu chính xác và không sâu

sắc.

Nhà quản trị đặc biệt phải chú ý tới các yếu tố này trong khi nhìn nhận, đánh

giá con người, cần tránh sự chi phối của các yếu tố chủ quan (như tình cảm, ác cảm, ấn

tượng...), tránh hiện tượng “yêu nên tốt, ghét nên xấu” dễ dẫn đến sai lầm. Mặt khác

trong khi giao tiếp hàng ngày, cũng như trong kinh doanh, cần phải luôn luôn chú ý

10

gây ấn tượng tốt ở đối tác ngay trong những buổi đầu gặp gỡ, có thể mới gây dựng và

duy trì mối quan hệ tốt đẹp một cách thuận lợi.

1.22. Trí nhớ

Trí nhớ là một quá trình nhận thức phản ánh những kinh nghiệm đã trải qua

dưới hình thức biểu tượng. Trí nhớ là sự ghi nhớ, giữ gìn và tái hiện lại những gì con

người đã thu được trong hoạt động phản ánh hiện thực, trong cuộc sống của mình. Nếu

như hoạt động nhận thức cảm tính chỉ phản ánh được sự vật hiện tượng khi chúng trực

tiếp tác động vào giác quan ta, thì trí nhớ phản ánh các sự vật hiện tượng đã tác động

vào chúng ta trước đây mà không cần có sự tác động của bản thân chúng trong hiện

tại. Hay nói cách khác, trí nhớ phản ánh kinh nghiệm của con người.

Kết quả của trí nhớ là tạo ra trong đầu ta những biểu tượng. Biểu tượng trí nhớ

là những hình ảnh của sự vật, hiện tượng nảy sinh trong óc chúng ta khi không có sự

tác động trực tiếp của chúng vào các giác quan.

Biểu tượng trí nhớ khác với hình ảnh tri giác ở chỗ: biểu tượng phản ánh sự vật

một cách khái quát hơn. Nó phản ánh những dấu hiệu đặc trưng, trực quan của sự vật.

Như vậy, biểu tượng vừa mang tính trực quan lại vừa mang tính khái quát. Vì vậy, trí

nhớ có thể coi là cấp độ trung gian, chuyển tiếp giữa cảm tính và lý tính.

1.2.3. Chú ý- Điều kiện hoạt động có ý thức

a/ Khái niệm

Chú ý một trạng thái tâm lý, là sự tập trung tư tưởng (ý thức ) vào một cá thể

hoặc một nhóm đối tượng ( sự vật hiện tượng) nhất định tương đối “ thoát ly” khỏi các

đối tượng khác nhằm phản ảnh được tốt hơn để giúp cá nhân hoạt động có kết quả hơn.

b/ Vai trò của chú ý

Là điều kiện cần thiết cho mọi lĩnh vực hoạt động tâm lý. Chú ý là cánh cửa,

qua đó tất cả những gì của thế giới bên ngoài đi vào tâm hồn con người. Chú ý là trạng

thái tâm lý gắn liền với các quá trình tâm lý khác, làm nền cho sự phản ảnh của các

hiện tượng tâm lý khác.

c/ Cơ sở thần kinh của chú ý

11

Cơ sở thần kinh của chú ý là phản xạ định hướng trong đó có sự diễn ra đồng

thời trên vỏ não quá trình hưng phấn ưu thế ở khu vực này hoặc ức chế ở khu vực khác

dẫn tới làm ức chế khu vực này sẽ hưng phấn khu vực khác

d/ Phân loại chú ý

Chú ý được phân thành 2 loại : Chú ý không chủ định và chú ý có chủ định.

*Chú ý không chủ định

Là loại chú ý này không nhằm mục đích cụ thể, định trước, không cần những

biện pháp và cố gắng căng thẳng, không cần mất nhiều thời gian. Tuy nhiên loại chú ý

này không bền vững.

Nguyên nhân gây ra :

- Do cường độ, tính chất bất ngờ, mới lạ hấp dẫn... của tác động có các đặc điểm:

+ Đối tượng tác động vào có khác biệt về hình thù, màu sắc, mùi vị ...thu hút sự

chú ý của chủ thể nhiều hơn, nhanh hơn

+ Đối tượng có sự tương phản rõ rệt .

+ Đối tượng luôn có sự vận động, thay đổi hình thức, màu sắc và lặp đi lặp lại

nhiều lần

- Do có liên quan chặt chẽ tới nhu cầu, hứng thú, hiểu biết, kinh nghiệm, trạng thái của

chủ thể.

* Chú ý có chủ định

Là loại chú ý diễn ra do mục đích chủ thể tự đề ra hoặc do thu mệnh lệnh từ bên

ngoài. Loại này đòi hỏi có kế hoạch và biện pháp khắc phục khó khăn. Chú ý có chủ

định có thể duy trì tương đối dài, song lại gây căng thẳng, mệt mỏi cho chủ thể. Hai

loại chú ý trên đây có quan hệ chặt chẽ, bổ sung cho nhau và đôi khi khó có thể phân

biệt rõ ràng .Ngoài ra còn có :

+ Chú ý bên ngoài : chú ý hướng tới các sự vật hiện tượng thuộc thế giới bên ngoài .

+ Chú ý bên trong : chú ý hướng tới sự vật hiện tượng thuộc thế giới bên trong như

tình cảm, ý nghĩ …

e/ Phẩm chất của chú ý

12

* Sức tập trung

Là khả năng biết tập trung đến một phạm vi đối tượng hẹp, cần thiết cho hành

động và không để ý tới các đối tượng khác . Sức chú ý lớn, tập trung cao thì cường độ

chú ý càng lớn càng giúp cho hành động của chủ thể đúng đắn, chính xác. Có người

bình thường do tập trung cao biểu thị sự thoát ly hẳn đối tượng khác gọi là “ đãng trí

bác học “

* Khối lượng chú ý

Là khả năng trong cùng một lúc con người có thể chú ý tới nhiều đối tượng.

Thông thường khối lượng chú ý của con người từ 4-6 mục tiêu (có nghĩa là đồng thời

có thể chú ý được 4-6 đối tượng )

*Sức bền vững của chú ý

Là khả năng tập trung lâu hay mau vào một phạm vi đối tượng của hoạt động.

Sức bền vững của chú ý được xác định bằng cường độ và thời gian tập trung chú ý vào

một đối tượng nhất định. Hiện tượng dao động của chú ý diễn ra theo chu kỳ nhất định

thường là 3 - 15 giây, trong khoảng thời gian đó sự chú ý có thể tập trung lần lượt vào

các khía cạnh của đối tượng.

*Sự di chuyển của chú ý

Là khả năng chuyển sự tập trung chú ý vào những phạm vi đối tượng nhất định

của một hoạt động hoặc nhiều hoạt động kế tiếp nhau. Là khả năng chuyển sự tập

trung có kế hoạch, có dự định, không tùy tiện ( tùy tiện dẫn tới phân tán, đãng trí)

*Sự phân phối chú ý

Là khả năng cùng một lúc tập trung chú ý hoặc di chuyển chú ý rất nhanh đến

vài ba nhóm đối tượng và phản ảnh từng nhóm với kết quả như nhau.

Các phẩm chất của chú ý liên quan mật thiết với nhau. chúng không những phụ

thuộc vào đặc điểm, tính chất của các đối tượng mà còn phụ thuộc vào trình độ hiểu

biết, nhu cầu, kinh nghiệm... của chủ thể về các đối tượng. Muốn có các phẩm chất chú

ý tối ưu, con người phải không ngừng rèn luyện năng lực chú ý của mình một cách

công phu.

f/ Rối loạn chú ý

13

Là những sai sót của trạng thái chú ý, thường gồm có :

*Sai sót về chú ý có và không có chủ định: Là sai sót do tăng quá mức chú ý không

có chủ định, hoặc suy yếu chú ý có chủ định dẫn đến giảm toàn bộ hiệu quả chú ý của

người bệnh.

*Sai sót về sức tập trung của chú ý

Có người bệnh trong tình trạng tăng quá mức sức tập trung chú ý, dẫn đến mệt

mỏi, căng thẳng về tâm lý một cách không cần thiết ( vì phải tập trung chú ý tới cả

những sự vật hiện tượng thông thường). Ngược lại có người bệnh giảm mạnh về sức

tập trung chú ý, do đó họ không thể tập trung trí tuệ, tình cảm, hoạt động... để hoàn

thành công việc.

*Sai sót về khối khối lượng, sức bền và sự phân phối chú ý

- Trường hợp tăng quá mức bình thường khối lượng, sức bền vững và khả năng phân

phối chú ý của người bệnh dẫn đến sự hao tổn sức lực, tâm lý mà kết quả bị dàn trải,

không đúng trọng tâm, trọng điểm

- Trái lại trường hợp giảm khối lượng chú ý, giảm khả năng phân phối chú ý của người

bệnh dẫn đến trì trệ, chán nản, kết quả hoạt động kém, không ổn định .

*Sai sót về khả năng di chuyển chú ý

Thông thường khi lâm bệnh, khả năng di chuyển chú ý của người bệnh bị hạn

chế nên sự mềm dẻo, linh hoạt trong hoạt động tâm lý bị giảm và kết quả hoạt động

cũng không cao. Những sai sót của trạng thái chú ý thường gắn liền với những yếu

kém về chất lượng, giảm sút về số lượng, hạn chế kết quả hoạt động. Trong trường

hợp bệnh lý thực thể hoặc bệnh lý tinh thần thì những sai sót càng lớn dẫn đến rối loạn

chú ý.

Giáo trình tâm lý học đại cương, đại học sư phạm, nguyễn quang uẩn(chủ biên)

1.2.4. Các thuộc tính tâm lý

Các thuộc tính tâm lý là những hiện tượng tâm lý đã trở nên ổn định, bền vững

ở mỗi người tạo nên nét riêng về mặt nội dung của người đó. Thuộc tính tâm lý diễn ra

trong thời gian dài và kéo dài rất lâu có khi gắn bó với cả cuộc đời một người. Thuộc

14

tính tâm lý là quy luật tâm lý quan trọng nhất để phân biệt người này với người kia về

mặt tâm lý.

Thuộc tính tâm lý cá nhân chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản đó là: xu hướng,

tính cách, tính khí và năng lực.

Ví dụ: Tính khí, tính cách, năng lực, quan điểm, niềm tin, lý tưởng, thếgiới quan...

a/ Khí chất

Khí chất (hay tính khí): Khí chất là sự biểu hiện về mặt cường độ, tốc độ và

nhịp độ của các hoạt động tâm lý trong những hành vi, cử chỉ, lời nói của con người.

Bằng thực nghiệm, I.P.Paplov giải thích rằng khí chất phụ thuộc vào kiểu hoạt động

thần kinh cao cấp của con người, được tạo bởi các quá trình thần kinh cơ bản là hưng

phấn và ức chế cùng với các tính chất của những quá trình đó là cường độ, tính linh

hoạt và sự cân bằng. Tính khí mang đặc tính bẩm sinh, di truyền, thể hiện ở cấu trúc

của hệ thần kinh.

Theo cường độ phản ứng: Hệ thần kinh có thể được chia thành hệ thần kinh

mạnh là hệ thần kinh có cường độ phản ứng cao và hệ thần kinh yếu là hệ thần kinh có

cường độ phản ứng yếu.

Theo độ cân bằng giữa quá trình hưng phấn và ức chế có hai loại là hệ thần

kinh cân bằng và hệ thần kinh không cân bằng. Hệ thần kinh cân bằng có thời gian

giữa quá trình hưng phấn và quá trình ức chế tương đương nhau, còn hệ thần kinh

không cân bằng có thời gian hưng phấn ngắn hơn thời gian ức chế.

Về tốc độ phản ứng có hệ thần kinh linh hoạt và hệ thần kinh không linh hoạt.

Hệ thần kinh linh hoạt có thời gian của một phản ứng ngắn, còn hệ thần kinh không

linh hoạt thì có thời gian của một phản ứng dài hơn.

Khí chất biểu thị một số đặc điểm bề ngoài của hành vi, cử chỉ như sự năng nổ,

hoạt bát, vội vàng, nóng náy, trầm tính hay sôi động... Nó không quyết định những nét

tính cách, năng lực, trình độ, cũng như giá trị đạo đức của con người. Tuy nhiên khí

chất con người cũng có liên quan mật thiết với tính cách, xu hướng, năng lực. Nó có

thể góp phần tạo nên những thuộc tính tâm lý. Đặc biệt khí chất ảnh hưởng nhiều đến

sự cư xử của con người, đến hiệu quả của hành động.

Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu những kiểu khí chất cơ bản của cá nhân:

15

* Khí chất linh hoạt: Những người có khí chất này thường nhận thức nhanh,

nhưng hời hợt, chủ quan. Họ là những người hoạt bát, vui vẻ, dễ tiếp xúc, giao tiếp

rộng, dễ thích nghi với mọi điều kiện, giàu sáng kiến, nhiều mưu mẹo. Họ nhiệt tình,

tích cực trong mọi công tác, nhưng thiếu kiên trì, chóng chán. Cảm xúc của họ bộc lộ

phong phú, sôi động, nhưng tình cảm không bền vững, hay đổi thay. Những người có

khí chất linh hoạt thích hợp với những công việc có tính chất đổi mới, có nội dung

hoạt động sôi nổi, linh hoạt, còn đối với những công việc đơn điệu, kém thi vị thì họ sẽ

mau chóng chán nản.

Khi thương lượng, chào hàng với người linh hoạt thì cần chú ý: thứ nhất là cần

nhấn mạnh vẻ hấp dẫn bên ngoài, đánh vào tính hào phóng của họ, thứ hai kà khéo léo

hướng họ vào vấn đề cần thảo luận; thứ ba là khi họ cam kết điều gì thì cần kiểm tra

thái độ tin cậy và tốt nhất là nên kí với họ bản ghi nhớ.

* Khí chất điềm tĩnh: Những người này thường tỏ ra ung dung, bình thản. Họ

có thể kiềm chế được cảm xúc và những cơn xúc động. Trong quan hệ thường đúng

mực, hơi kín đáo và tỏ ra thờ ơ, thiếu nhiệt tình với những người xung quanh. Họ

thường nhận thức hơi chậm, nhưng sâu sắc, chín chắn. Trong hoạt động có sự đều đặn,

cân bằng và có tính kế hoạch, tính nguyên tắc, không thích mạo hiểm. Trong quản trị,

những người này thường thích hợp với công tác kế hoạch, tổ chức, nhân sự, những

công việc đòi hỏi tính cẩn thận và tính nguyên tắc.

Khi chào hàng với người điềm tĩnh, cần lưu ý: thứ nhất là phải tạo ấn tượng tốt

ngay từ đầu; thứ hai là kiên trì giải thích cho họ hiểu những mặt tốt của sản phẩm, nên

đánh vào lý trí hơn là cảm xúc; thứ ba là đặt những câu hỏi mang tính kích thích để họ

thổ lộ ý kiến của mình.

* Khí chất nóng: là người tỏ ra sức sống dồi dào, các hoạt động tâm lý bộc lộ

mạnh mẽ. Họ thường vội vàng, hấp tấp làm việc sôi động, phung phí sức lực. Trong

quan hệ họ thường nóng nảy, thậm chí đôi khi tỏ ra cục cằn, thô bạo, họ dễ bị kích

động, dễ cáu bẳn nhưng không để bụng lâu. Họ thường nhanh chóng say sưa với công

việc, nhưng cũng nhanh xẹp. Họ ít có khả năng làm chủ bản thân trong các trường hợp

bất thường, ít có khả năng đánh giá hành động của người khác một cách khách quan.

Trong công việc, nếu được kích động, động viên thì họ sẵn sàng xông lên không nề

khó khăn, nguy hiểm. Nhưng khi họ phạm một vài thất bại, sai lầm thì họ cũng nhanh

16

chóng mất hứng thú với công việc, trở nên khó tính, cáu gắt, dễ có hành động thô bạo.

Trong hoạt động quản trị, những người này không thích hợp với những công việc

mang tính tổ chức, nhân sự, không hợp với những công việc đòi hỏi tính tỉ mỉ, mang

tính “tầm thường”. Tuy nhiên họ có thể đảm nhận tốt những công việc đòi hỏi sự dũng

cảm, xông xáo. Trong quan hệ nên đối xử tế nhị, nhẹ nhàng với họ, tránh phê bình trực

diện.

Khi chào hàng với loại nóng tính cần lưu ý: thứ nhất là cần giới thiệu món hàng

một cách vắn tắt, đầy đủ, đừng dài dòng; thứ hai là nên có thái độ thẳng thắn, đừng

quanh co; thứ ba là nên nhấn mạnh vào chất lượng hơn là giá cả; thứ tư là nếu gặp tình

huống căng thẳng quá mức thì nên giải lao, chờ cho họ nguôi lại mới tiếp tục.

* Khí chất ưu tư: Những người này trông có vẻ ủy mị, yếu đuối, chậm chạp.

Họ dễ sinh lo lắng, mặc cảm, dễ xúc động, thường sống trầm lặng, kín đáo, ngại va

chạm, ngại giao thiệp. Họ nhận thức hơi chậm nhưng sâu sắc, tinh tế. Họ thường đắn

đo, suy nghĩ chi tiết, thận trọng trong mọi việc sắp làm, nên lường trước được những

hậu quả. Họ có tính kiên trì, chịu khó trong những công việc đơn điệu, tầm thường.

Trong quan hệ với mọi người, tuy họ ít cởi mở nhưng tình cảm sâu sắc, bền vững và tế

nhị. Nói chung họ thường là những người tốt, có tinh thần trách nhiệm cao, có ý thức

tổ chức, kỷ luật cao. Trong hoạt động họ cần có sự khuyến khích, động viên, tin tưởng

giao việc cho họ và không nên phê bình, trách phạt một cách trực tiếp.

Khi chào hàng với người ưu tư, cần lưu ý: thứ nhất là chủ động đặt vấn đề, gợi

ya giúp họ diễn đạt hết ý kiến của mình; thứ hai là đối xử nhẹ nhàng, tế nhị, thường

khi muốn bác bỏ ý kiến của họ thì nên bắt đầu bằng câu: “Vâng, anh nói đúng nhưng

mà...”

Trên đây là 4 loại khí chất cơ bản của con người. Trong thực tế ít có người nào

có đơn thuần một kiểu khí chất, mà là thường có sự pha trộn những khí chất với nhau.

Khi ta đánh giá khí chất của một người là căn cứ vào loại khí chất nào nổi bật nhất ở

họ. Không có loại khí chất nào tốt hoặc xấu hoàn toàn, mỗi khí chất có những ưu điểm

và ngược điểm của mình. Vấn đề là nhà quản trị phải hiểu rõ khí chất của mỗi người,

và những ưu điểm, nhược điểm của loại khí chất đó để phân công công việc và đối xử

cho hợp lý, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của họ.

17

Ví dụ: Những công việc đòi hỏi căng thẳng thần kinh liên tục, những công việc

cần sự cẩn thận, chín chắn thì nên phân công người có tính khí điềm tĩnh. Những công

việc đòi hỏi căng thẳng thần kinh nhưng không kéo dài, những công việc có tính chất

mạnh bạo, có ít nhiều sự mạo hiểm, cần phải hoàn thành gấp thì nên giao cho anh nóng

tính. Những công việc yêu cầu sự nhanh nhẹn, tháo vát, nhạy bén, thường xuyên thay

đổi thì phân công cho người linh hoạt. Những hoạt động đòi hỏi sự tỉ mỉ, chi tiết và có

tính ổn định cao, ít cần sự kết hợp với những người khác thì nên giao cho người ưu tư.

b/Xu hướng:

Là những đặc điểm tâm lý hướng con người tới một mục tiêu nào đó, là hệ

thống những nhân tố thúc đẩy bên trong quy định tính tích cực của con người trong

hoạt động của họ. Việc tìm hiểu xu hướng của con người rất quan trọng, nó cho ta biết

được hướng phát triển của người ấy, hoạt động của anh ta hướng tới mục tiêu, lý tưởng

nào, từ đó giúp ta có được chiến lược đúng đắn trong việc dùng người. Xu hướng biểu

thị thái độ tích cực hay tiêu cực của con người đối với bản thân, môi trường và hoàn

cảnh xung quanh. Chẳng hạn có người ngay từ nhỏ đã có xu hướng phát triển năng

khiếu kinh doanh thì nên khuyến khích và hướng họ theo đuổi nghề này. Xu hướng

được thể hiện qua động cơ, nhu cầu, hứng thú, thế giới quan...

Nhu cầu

Nhu cầu là những gì mà cá nhân cần được thỏa mãn để sống, để hoạt động. Nhu

cầu là biểu hiện của xu hướng vềmặt nguyện vọng. Nhu cầu nảy sinh từ mối quan hệ

giữa hoàn cảnh bên ngoài với điều kiện bên trong của con người, nó biểu hiện sự phụ

thuộc của con người vào hoàn cảnh sống cụ thể ấy, chứ không phải nảy sinh từ ý thức

hay ý chí chủ quan của cá nhân.

Hứng thú

Hứng thú là sự xuất hiện sự chú ý đặc biệt của con người đến một đối tượng

nào đó, là sự khao khát của con người muốn tiếp cận đến đối tượng nhu cầu để đi sâu

tìm hiểu. Hứng thú là biểu hiện của xu hướng về mặt nhận thức của cá nhân đối với sự

vật và hiện tượng xung quanh. Hứng thú giúp cho con ngườI hăng say làm việc, quên

mệt mỏi, là một nhân tố kích thích hoạt động của con người, kích thích khả năng tìm

tòi sáng tạo.

18

Thế giới quan

Thế giới quan là hệ thống quan điểm của cá nhân về tự nhiên, xã hội và bản

thân, xác định phương châm hành động của người ấy. Nó quyết định những phẩm chất

và phương hướng phát triển của nhân cách.

Lý tưởng

Lý tưởng “ Chính là cái mà vì nó người ta sống, dưới ánh sáng của nó người ta

hiểu được ý nghĩa của cuộc đời mình”. Lý tưởng là mục tiêu cao đẹp, mẫu mực và

hoàn chỉnh có tác động lôi cuốn mạnh mẽ toàn bộ cuộc sống của cá nhân trong suốt

thời gian dài hoặc cả đời người. Lý tưởng là sự hoà hợp của các hoạt động nhận thức,

tình cảm và ý chí. Lý tưởng vừa có tính hiện thực, vừa có tính lãng mạn, lại mang tính

lịch sử xã hội và tính giai cấp.

c/ Tính cách

Sống và hoạt động trong xã hội mỗi cá nhân đều có những phản ứng riêng của

mình đối với những tác động ngoại cảnh. Khi những phản ứng đó trở nên ổn định

trong những hoàn cảnh khác nhau thì chúng trở thành thuộc tính tâm lý, tạo nên tính

cách con người. Với tính cách của mình, con người thể hiện thái độ đối với thế giới

xung quanh, với mọi người, với công việc và với chính bản thân mình.

“Tính cách là sự kết hợp độc đáo các đặc điểm tâm lý ổn định của con người,

những đặc điểm này quy định phương thức, hành vi điển hình của người đó trong

những điều kiện, hoàn cảnh nhất định, thể hiện thái độ đối với thế giới xung quanh và

bản thân” (Phạm Minh Hạc - 1988).

Những phẩm chất như: trung thành hay phản bội, thực thà hay giả dối, siêng

năng hay lười biếng, kiêu ngạo hay khiêm tốn, dũng cảm hay hèn nhát... thường được

gọi là những nét tính cách của con người. Trong thực tế hiếm có những người chỉ gồm

toàn những nét tính cách tốt hoặc toàn những nét tính cách xấu. Ở một cá nhân thường

lẫn lộn những nét tính cách tốt và tính cách xấu. Vì vậy khi đánh giá một con người

xấu hay tốt không chỉ căn cứ vào một vài tính cách nào đó mà phải xem xét một cách

tổng thể trong mối tương quan công việc, lĩnh vực hoạt động hay tính quan trọng và

mức độ ảnh hưởng của những nét tính cách đó tới xã hội và những người xung quanh

như thế nào.

19

d/ Năng lực

Năng lực là khả năng của con người để thực hiện một loại hoạt động nào đó,

làm cho hoạt động ấy đạt đến một kết quả nhất định. Năng lực được hình thành, thể

hiện và phát triển trong hoạt động. Nó chỉ tồn tại trong mối quan hệ với một hoạt động

nhất định, nghĩa là khi nói đến năng lực bao giờ cũng là năng lực về một hoạt động

nào đó. Con người không phải ngay từ khi sinh ra đã có thể có những năng lực đối với

một hoạt động nhất định. Nó chỉ được phát triển và nâng cao trong những điều kiện

thuận lợi. Ở đây chúng ta nên phân biệt khái niệm năng lực với năng khiếu. Năng

khiếu là cái bẩm sinh, là mầm mống của năng lực được truyền lại trong gien. Năng

khiếu có thể phát triển thành năng lực mà cũng có thể không. Chỉ thông qua quá trình

hoạt động, học tập, rèn luyện thì năng khiếu mới có thể trở thành năng lực. Trong quá

trình hình thành năng lực, năng khiếu cũng đóng vai trò rất quan trọng.

Năng lực có nhiều loại trong đó phải kể tới: Năng lực học tập, năng lực thực

hành, năng lực tổ chức chỉ huy, năng lực giao tiếp, năng lực sáng tạo… Để sử dụng

con người trong quản lý kinh tế phải nắm được năng lực của từng người nhằm bố trí,

phân phối công việc cho hợp lý.

Quá trình quản lý kinh tế là quá trình tác động lên con người dựa trên các biểu

hiện tâm lý của họ, để hướng họ tới sử dụng có hiệu quả nhất các tiềm năng khác và

các cơ hội của quá trình tiến hành các hoạt động kinh tế. Người quản lý sẽ không

thành công nếu không nắm chắc các hiện tượng tâm lý của con người.

20

Chương 2

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TÂM LÝ KINH DOANH

2.1 Tâm lý học

2.1.1 Khái niệm

Ngày nay , các hiện tượng thuật ngữ tâm lý ngày càng trở nên phổ biến trong

xã hội. Khoa hoc Tâm ly cung co nhiêu phân nganh khac nhau như tâm ly hoc khac

biêt, tâm ly hoc lưa tuôi , tâm ly hoc quan tri kinh doanh…. Có nhiều nguyên nhân của

hiên tương nay co thê la vi tri to mo , ham hiêu biêt cua con ngươi , vì ai cũng muốn

“đăc nhân tâm” cung co thê la do tinh chât , bí ẩn hấp dẫn của tâm lý người . Môi ngươi

có một lý do riêng...Vây thưc chât tâm ly la gi?

Vào thời xa xưa, trong tiếng Latinh "Psyche" là linh hồn" "tinh thần" và "logos"

là học thuyết khoa học. Vì thế, tâm lý học_ Psychologie là khoa học về tâm hồn. Trong

lịch sử ngành tâm lý học có rất nhiều trường phái nghiên cứu về tâm lý và vì vậy cũng

có rất nhiều định nghĩa khác nhau về tâm lý. Mỗi một định nghĩa mang một bản sắc

riêng, bởi trong định nghĩa nào cũng cũng đã bao hàm một quan niệm, một lý lẽ riêng

mà trên lập trường của mỗi trường phái đều có cái lý của nó. Dưới đây xin đưa ra một

định nghĩa của quan điểm tâm lý học hiện đại bàn về "Tâm lý là gì?"

"Tâm lý là toàn bộ những hiện tượng tinh thần nảy sinh và diễn biến ở trong

não tạo nên cái mà ta gọi là nội tâm của mỗi người và có thể biểu lộ ra thành hành vi".

Định nghĩa này đã bao hàm được hai đối tượng, đó là "tinh thần" và "hành vi",

trong khi một số trường phái khác lại giới hạn định nghĩa chỉ có một đối tượng là hành

vi hoặc chỉ có linh hồn. Cả hai quan niệm này đều không bao quát và đầy đủ bằng định

nghĩa bên trên. Bởi, tâm lý người không tự sinh ra, nó cũng không phải là một vật thể

ở bên ngoài tác động vào con người, mà tâm lý là do não sinh ra (chủ yếu là phần vỏ

não).

Trong định nghĩa chúng ta cần hiểu rõ hơn về các khái niệm như hiện tượng

tâm lý, nội tâm và hành vi.

Hiện tượng tâm lý là gì?

Hiện tượng tâm lý bao gồm sự cảm thấy, nhìn thấy, sờ, suy nghĩ, cảm xúc...

21

Nội tâm con người là gì?

Nội tâm là những gì diễn ra trong "đầu" của mỗi người, được hiểu gần như là

"tâm lý". Nội tâm là cái mà ta không thể trực tiếp nhìn thấy được, cũng không sờ được.

Nó chỉ diễn ra ở trong não của chúng ta.

Hành vi là gì?

Hành vi con người bao gồm các cử động, chuyển động, cử chỉ, lời nói, điệu bộ,

hành động có ý thức của con người. Người khác có thể trực tiếp nhìn thấy và đánh giá

chúng.

Trên thực tế, chúng ta sống trong thế giới vật chất khách quan và trực tiếp nhận

sự tác động của vật chất vào cơ thể thông qua các giác quan, sự hiểu biết và sự tổng

hợp phân tích của bộ não. Tâm lý chính là kết quả của quá trình phân tích, tổng hợp

các thông tin từ ngoài môi trường đưa vào não. Qua đó chúng ta thấy được rằng, não

bộ chính là nơi sản xuất ra tâm lý, nguyên liệu không thể thiếu để tạo được sản phẩm

tâm lý chính là các tác động của môi trường, thông tin mà bộ não nhận được thông qua

các giác quan của cơ thể.

Nói các thông tin, các tác động là nguyên liệu không thể thiếu bởi nếu không có

sự tác động đó thì não không nhận được thông gì để phản ứng => không có tâm lý.

Cùng một sự vật tác động vào hai người khác nhau, nhưng các giác quan đón nhận

thông tin của mỗi người khác nhau sẽ đưa lên não tổng hợp phân tích thành những

"tâm lý" khác nhau, thậm chí sẽ không có sự sinh ra tâm lý nếu các giác quan không

làm nhiệm vụ tiếp nhận thông tin.

Lấy ví dụ: cùng xem một vở kịch câm. Một người có sự hiểu biết về loại hình

nghệ thuật này sẽ có những cảm nhận khác so với một khán giả bình thường như có sự

đồng cảm, dễ bày tỏ cảm xúc hơn do hiểu được ý nghĩa ngôn ngữ của hành động trong

vở kịch. Lại càng khác biệt hơn so với việc cho một người mù xem kịch câm. Bởi giác

quan duy nhất để cảm nhận vở kịch là mắt không hoạt động thì vở kịch là vô nghĩa đối

với họ. Bộ não không nhận được bất kỳ tín hiệu thông tin nào và do đó vở kịch không

tác động được vào não, và cũng không có tâm lý khi xem kịch của người này.

Xuât phat tư thưc tiên xa hôi khoa hoc tâm ly đa hinh thanh kha sơm . Lúc đầu

nó gắn liền với ngành triết học . Đên cuôi thê ky XX khi ra đơi cuôn sach “Ban vê linh

22

hôn” cua Aristot môt nha i triêt hoc Hy Lap cô đai tâm ly hoc mơi thưc sư đươc xem

như môt khoa hoc đôc lâp.

Tâm ly hoc đươc hiêu la môt nganh khoa hoc nghiên cưu sư hinh thanh va phat

triên cua hoat đông tâm ly , tưc la tim hiêu con ngươi nh ận thức thế giới khách quan

băng con đương nao , theo quy luât nao , nghiên cưu thai đô cua con ngươi đôi vơi cai

mà họ nhận thức hoặc làm ra . Đối tượng nghiên cứu của tâm lý học là các hiện tượng

tâm ly.

2.1.2 Phân loai các hoạt động tâm lý

Quá trình tâm lý là những hoạt động có khởi đầu, có diễn biến, có kết thúc

nhằm biến những tác động bên ngoài thành hình ảnh tâm lý bên trong.

Quá trình tâm lý là nguồn gốc của đời sống tinh thần, xuất hiện như một yếu tố

điều chỉnh ban đầu với hành vi con người (có đặc điểm tâm lý, có kinh nghiệm sống,

có kiến thức, có bản lĩnh...) gồm các quá trình:

- Quá trình nhận thức: là quá trình phản ảnh bản thân hiện tượng khách quan

(cảm giác, tri giác, biểu tượng, trí nhớ, tưởng tượng, tư duy,)

- Quá trình cảm xúc: là những rung cảm của chủ thể khi nhận thức thế giới bên

ngoài từ đó biểu thị thái độ đối với khách quan bên ngoài.

- Quá trình ý chí: là quá trình điều khiển hành động của chủ thể

Đời sống tâm lý luôn phải cân bằng có 3 quá trình trên đây :

Nếu thiên về lý trí con người sẽ thiếu tình cảm, tâm hồn khô khan. Nếu thiên về

tình cảm con người sẽ thiếu sáng suốt. Thiếu ý chí thì tình cảm con người không thể

biến thành hành động.

- Trạng thái tâm lý : Là đặc điểm của hoạt động tâm lý trong những khoảng

thời gian ngắn được gây nên bởi hoàn cảnh bên ngoài (hoặc do cảm giác con người

ảnh hưởng lên hành vi con người trong thời gian đó)

Con người thường ở trong những trạng thái nhất định như trạng thái tập trung,

lơ đãng, tích cực, tiêu cực, khẳng định, phủ định, do dự, quyết tâm...

- Thuộc tính tâm lý

23

Là những quá trình tâm lý, trạng thái tâm lý thường xuyên lặp đi lặp lại trong

đời sống trở thành đặc điểm tâm lý bền vững của nhân cách cá nhân.

Là những nét tâm lý tương đối bền vững và ổn định được hình thành từ quá

trình tâm lý và trạng thái tâm lý bảo đảm nhất định về số lượng chất lượng hành

vi và hoạt động tâm lý.

Thuộc tính tâm lý tạo sự khác biệt cá nhân, khó hình thành và cũng khó mất đi

có tác động ngược lại với quá trình tâm lý và trạng thái tâm lý.

- Quan hệ giữa các hiện tượng tâm lý

Quá trình tâm lý là những hiện tượng có khởi đầu, diễn biến, kết thúc; quá trình

diễn ra ngắn; là nguồn gốc của đời sống tâm lý.

Trạng thái tâm lý là những hiện tượng luôn gắn với quá trình tâm lý là cái nền

của tâm lý .

Thuộc tính tâm lý là những nét đặc trưng tâm lý của con người hình thành từ

quá trình tâm lý và trạng thái tâm lý. Thuộc tính tâm lý gồm tình cảm, xu

hướng, tính cách ...tạo nên 2 mặt đức và tài.

Các hiện tượng tâm lý trên đây được chi phối bởi ý thức. Ý thức là hiện tượng tâm

lý cao cấp ảnh hưởng rất nhiều đến các hiện tượng tâm lý.

2.2 Sơ lược lịch sử hình thành tâm lý học kinh doanh

Lịch sử hình thành và phát triển của tâm lý học kinh doanh chia làm 5 giai đoan

chính:

2.2.1 Giai đoan tư 1900-1930

Giai đoạn này gắn liền với tên tuổi của các nhà tâm lý học nổi tiếng như

Musterbeg Werber, Taylor…Musterbeg đã tiến hành các công trình nghiên cứu tâm lý

của con người trong môi trường sản xuất kinh doanh. Ý tưởng chính của các công

trình này là tìm hiểu sự khác biệt của các cá nhân về thiên hướng, khí chất, năng lực để

sử dụng vào việc hướng nghiệp, dạy nghề cho họ.Max Werber lại tiến hành nghiên

cứu về quản lý các nhóm xã hội. Theo ông trật tự xã hội hay trật tự trong sản xuất kinh

doanh được tạo ra do kỷ luật và điều lệ. F.Taylor đặt con người-đối tượng nghiên cứu

trong một khuôn khổ khép kín, đề cao kỷ luật và trách nhiệm trong quản lý sản xuất

kinh doanh. Hạn chế của giai đoạn này là nghiên cứu con người trong một môi trường

24

khép kín mà chưa chú ý đến yếu tố môi trường và quan hệ giữa con người với nhau

trong tổ chức, tập thể.

2.2.2 Giai đoạn 1930-1960

Nổi bật ở giai đoạn này là thí nghiệm của Elton Mayo đã chứng thực sự ảnh

hưởng của yếu tố tâm lý tới năng suất và hiệu quả lao động. Thực nghiệm được tiến

hành trong 5 năm ở công ty Continential Mill, bang Ohio, Mỹ. Đây là công ty đang

gặp khó khăn vì năng suất lao động thấp và tỷ lệ công nhân thuyên chuyển hàng năm

khoảng 250%. Thực nghiệm được tiến hành bằng cách ông đã dùng 2 phân xưởng A

làm phân xưởng thực nghiêm, B là phân xưởng đối chứng. Khi ông tăng dần độ chiếu

sáng trong phân xưởng A thì năng suất lao động tăng như vậy phải chăng năng suất lao

động tỷ lệ thuận với độ chiếu sáng, còn ở phân xưởng B độ chiếu sáng không thay đổi

và năng suất lao động tiếp tục giảm. Nhiều người cho rằng chính yếu tố vật chất( ánh

sáng) đã tác động tới năng suất lao động của công nhân. Để tìm hiểu ông đã giảm dần

độ chiếu sáng của phân xưởng A , lạ thay năng suất lao động vẫn tăng. E.Mayo đã kết

luận rằng không phải yếu tố vật chất hay ánh sáng có tác dụng làm tăng năng suất lao

động của công nhân mà chính sự quan tâm của lãnh đạo- yếu tố tâm lý, đã ảnh hưởng

tới người lao động và làm tăng năng suất lao động của họ. Ông cho rằng, chính sự

quan tâm giữa người- người đã làm cho quan hệ giữa người- người của công ty được

cải thiện, tạo bầu không khí tâm lý tích cực thúc đẩy người lao động làm việc hăng

say, hết mình. Kết quả này làm thay đổi một cách cơ bản quan niệm trước đây cho

rằng sử dụng quyền lực quản lý mới nâng cao được hiệu quả công việc của người lao

động.

Như vậy, ở giai đoạn này mặc dù con người vẫn chưa được nghiên cứu trong

môi trường công ty nhưng con người đã được đặt trong quan hệ xã hội nhất định và họ

đã trở thành các cá thể xã hội.

2.2.3 Giai đoạn 1960-1980

Giai đoạn này gắn liền với tên tuổi của các nhà tâm lý học như: Georges

Kanota, Ernest-Dithcher… Georges Kanota đã đưa ra quan điểm mới trong nghiên cứu

tâm lý học quản trị kinh doanh. Ông cho rằng con người và công ty là một bộ phận cấu

thành của thị trường. Ông coi hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng của con người là

kết quả trọn vẹn của sự tác động giữa cá nhân và môi trường văn hóa, xã hội, lịch sử.

25

Con người và công ty được coi như một hệ mở và luôn chịu tác động, mang trong

mình dấu ấn của môi trường xung quanh. Ông là người đầu tiên sử dụng phương pháp

nghiên cứu điều tra theo mẫu trong việc nghiên cứu hành vi kinh tế của con người. Khi

phân tích tâm lý về hành vi, ứng xử kinh tế của các cá nhân và nhóm xã hội, ông đã đi

đến kết luận: chính hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội là thành tố quan

trọng để thúc đẩy sản xuất kinh doanh tạo ra sự phát triển xã hội. Enerst Dichter đã

nghiên cứu động cơ mua hàng theo phân tâm học theo ông động cơ mua hàng bắt

nguồn từ bản năng sinh học của con người.

2.2.4 Giai đoạn 1980-1990

Trong giai đoạn này, các công ty được xem là những hệ mở có quan hệ chặt chẽ

với nhau và bị chi phối bới các quy luật thị trường, con người được nghiên cứu ở đây

là con người xã hội, luôn quan hệ và giao tiếp với nhau. Lý thuyết KAIZEN của nhà

tâm lý học Nhật Bản Masakuman đã gây một tiếng vang lớn. Theo lý thuyết này, để

kinh doanh có hiệu quả trong giai đoạn kinh tế hậu công nghiệp nhà kinh doanh xần

chú ý tới đặc điểm tâm lý của người lao động công nghiệp như: tính kỷ luật, khả năng

sử dụng thời gian, tinh thần tập thể và sự thông cảm.

Trong giai đoạn này có nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm

hành vi tiêu dùng của các nhà tâm lý học như Brian Mullen, Craig Johnson. Các công

trình về tổ chức và quản lý công ty cũng xuất hiện phổ biến.

2.2.5 Giai đoạn từ 1990 đến nay

Đặc trưng của giai đoạn này là sự phát triển như vũ bão của khoa học công

nghệ (công nghệ thông tin và công nghệ sinh học). Thời kỳ sau hội nhập của các quốc

gia với sự bành trướng của nhiều tập đoàn đa quốc gia môi trường làm việc đa văn

hóa, đa sắc tộc làm cho việc nghiên cứu tâm lý quản trị kinh doanh khó khăn, đa dạng

hơn. Ngoài yếu tố xã hội còn có yếu tố sắc tộc, văn hóa các công ty bắt đầu quan tâm

đến văn hóa kinh doanh hay văn hóa công ty. Văn hóa kinh doanh quyết định không

nhỏ đến thành bại của công ty là kết quả của sự hợp thành từ nhiều yếu tố như triết lý

kinh doanh, đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nhân và các giá trị văn hóa khác.

26

Các học giả tiêu biểu trong giai đoạn này là Rowan Gibson, Kevin Kelly, John

Kotler…với những nghiên cứu chuyên sâu về kỹ năng quản lý, kỹ năng lãnh đạọ đã

đặt nền tảng vững chắc cho khoa học tâm lý kinh doanh hiện đại.

2.3. Tâm lý học kinh doanh

2.3.1. Đối tượng nghiên cứu của tâm lý học quản trị:

Tâm lý học quản trị là ngành khoa học nghiên cứu việc ứng dụng tâm lý vào

công tác quản trị kinh doanh. Đối tượng nghiên cứu của tâm lý học quản trị là:

- Sự thích ứng của công việc SXKD với con người như phân công lao động,

đánh giá việc thực hiện, tổ chức chế độ làm việc và nghỉ ngơi hợp lý, đưa yếu tố thẩm

mỹ vào SXKD...

- Mối quan hệ "Người - Máy móc", nghiên cứu việc thiết kế máy móc phù hợp

nhất với tâm sinh lý của người sử dụng.

- Mối quan hệ của con người với nghề nghiệp bao gồm lựa chọn những người

phù hợp với công việc, đào tạo những kỹ năng liên quan đến nghề nghiệp…

- Sự thích ứng của con người với con người trong SXKD như bầu không khí

tâm lý tập thể, sự hoà hợp giữa các thành viên, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân

viên, tạo động cơ thúc đẩy lao động...

- Tâm lý tiêu dùng.

Những khám phá được tâm lý học quản trị tìm ra có thể sử dụng để thuê những

nhân viên giỏi nhất, giảm bớt sự vắng mặt, cải thiện sự truyền đạt thông tin, tăng thêm

sự thảo mãn trong công việc, giải quyết vô số vấn đề khác.

Hầu hết các nhà tâm lý học I/O cảm thấy có sự giống nhau giữa hai mặt: khoa

học và thực hành. Do đó, trong sự giáo dục các nhà tâm lý học I/O đều có mô hình

người nghiên cứu -ứng dụng, họ được dạy cả cách điều tra nghiên cứu và ứng dụng

vào thực tiễn.

1.3.2. Tâm lý học quản trị và các lĩnh vực tâm lý khác:

Tâm lý học quản trị thuộc mảng tâm lý học ứng dụng. Trong số các lĩnh vực

tâm lý học ứng dụng còn có: tâm lý học y khoa, tâm lý học sư phạm, tâm lý học tội

phạm, tâm lý học nghệ thuật, tâm lý học tiêu dùng, tâm lý kỹ sư,…

27

2.4 Phương pháp nghiên cứu của tâm lý học kinh doanh

2.4.1. Quan sát

Quan sát là phương pháp dùng các giác quan để ghi nhận và đánh giá những

đặc điểm tâm lý thông qua những biểu hiện bên ngoài một cách có hệ thống và khoa

học. Quan sát là phương pháp thu thập những thông tin tâm lý ban đầu về đối tượng

không thể thay thế được. Tuy nhiên, đây chỉ là phương pháp giúp ta định hướng ban

đầu về đối tượng mà thôi, bởi vì nó mang nhiều yếu tố chủ quan tuỳ theo kinh nghiệm

và kỹ năng của người quan sát.

Nhà quản trị có thể dùng phương pháp quan sát trong rất nhiều trường hợp:

- Quan sát để tìm hiểu tâm lý của một cá nhân khi tiếp xúc với mình (quan sát

nhân viên, quan sát thủ trưởng, quan sát khách hàng, quan sát đối tác làm ăn...) để kịp

thời điều chỉnh hành vi giao tiếp.

- Quan sát tâm lý của tập thể: Dùng tai để lắng nghe những ý kiến, dư luận của

tập thể; dùng mắt để nhìn mọi hiện tượng xã hội xảy ra trong tập thể; quan sát tâm

trạng của tập thể, bầu không khí tâm lý trong tập thể, những xung đột tập thể và quan

sát đời sống của tập thể nhân viên...

- Có thể quan sát tại cổng nhà máy, công ty, xí nghiệp, tại nơi làm việc để phát

hiện ra những cảm xúc, tâm trạng của từng người, xem ai vui, ai buồn và tìm nguyên

nhân cùng các biện pháp khức phục, tránh hiện tượng lây lan tâm trạng xấu trong tập

thể, làm giảm năng suất lao động.

- Quan sát để tìm hiểu tâm lý thị trường: Đó là quan sát xu thế của thời trang,

“mốt” để biết thị hiếu của khách hàng; quan sát phong cách, thói quen mau hàng; quan

sát thái độ của khách hàng đối với một mặt hàng, kiểu dáng, mẫu mã mới tung ra...

- Khi tiếp xúc với một người, thông thường trước hết chúng ta có ấn tượng tốt

hay xấu về họ phụ thuộc vào những đặc điểm ổn định, và đặc điểm tướng mạo của họ,

kiểu như “nhìn mặt mà bắt hình dong”, hay là “khôn ngoan nó lộ ra mặt”. Tuy nhiên,

cũng cần lưu ý rằng, những đặc điểm tướng mạo chỉ cho phép chúng ta định hướng,

phán đoán ban đầu về người đó, chứ không nên tuyệt đối hóa chúng.

28

2.4.2 Thực nghiệm tự nhiên

Thực nghiệm tự nhiên là phương pháp mà trong đó người ta chủ động tạo ra các

tình huống hết sức tự nhiên để đối tượng phải bộc lộ ra những phẩm chất tâm lý mà

mình cần tìm hiểu. Thực nghiệm tự nhiên còn gọi là phương pháp thử bằng những tình

huống giống như trong thực tế để trong đó họ phải bộc lộ ra những đặc điểm mà mình

cần quan tâm.

Ngày nay nhà quản trị cũng phải dùng phương pháp này trong các trường hợp

sau:

- Khi muốn tìm hiểu tính cách của nhân viên mình (kiểm tra tính trung thực hay

giả dối, siêng năng hay lười biếng, thái độ đối với công việc...).

- Khi muốn kiểm tra năng lực của một cán bộ, nhân viên sắp được đề bạt.

- Khi muốn kiểm tra mô hình quản lý mới mà nhà quản trị định thi hành trong

tương lai...

Trong quá trình thực nghiệm như vậy, sẽ thể hiện ưu và nhược điểm của các

thành viên, của mô hình quản lý mới. Trên cơ sở đó mà ta nhận xét, đánh giá nhân

viên, đề bạt cán bộ và đổi mới công tác quản lý.

Trước khi tiến hành thực nghiệm chúng ta cần chú ý chọn tiêu chuẩn thực

nghiệm một cách đúng đắn. Tức là xem liệu mình có thể dùng tiêu chuẩn đó để đánh

giá đặc điểm tâm lý của đối tượng một cách chính xác hay không. Khi đánh giá kết

quả thực nghiệm, cần loại bỏ những yếu tố khách quan có thể làm ảnh hưởng đến kết

quả thực nghiệm. Chẳng hạn, nguyên vật liệu không được cung cấp kịp thời, điện

thường bị cúp... có thể ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng của công việc.

2.4.3. Phương pháp đàm thoại

Là đặt ra cho đối tượng những câu hỏi trong các cuộc giao tiếp trực tiếp và dựa

vào câu trả lời, nhà quản trị tìm hiểu những đặc điểm tâm lý của họ.

Nhà quản trị thường dùng phương pháp đàm thoại với những dạng khác nhau

trong những trường hợp sau:

29

- Trong các cuộc giao tiếp bình thường với một cá nhân, ta có thể đưa ra các câu

hỏi để tìm hiểu về tâm tư, nguyện vọng, quan điểm, lập trường của anh ta về một vấn

đề nào đó, cũng như tìm hiểu năng lực tư duy và các phẩm chất khác của đối tượng.

- Nhà quản trị trực tiếp gặp gỡ quần chúng để thăm dò ý kiến về một vấn đề nào

đó thuộc đường lối chủ trương, chính sách, kế hoạch quản lý.

- Nhà quản trị có thể sử dụng phương pháp đàm thoại (phỏng vấn) để phỏng vấn

dự tuyển viên trong quá trình tuyển dụng.

2.4.4. Phương pháp dùng bản câu hỏi ( hay bản Ankét)

Là dùng những bản chứa một loạt câu hỏi được xây dựng theo những nguyên

tắc nhất định, đặt ra cho một số lớn đối tượng, và thông qua những câu trả lời chúng ta

đánh giá tâm lý của họ. Bản câu hỏi được coi là hình thức thu thập thông tin nhanh

nhất và rẻ nhất. Nếu có một số người được tập trung lại ở một địa điểm trong một thời

gian ngắn thì phương pháp này cho ta thu thập được dữ liệu một cách nhanh chóng

nhất. Mặt khác còn đảm bảo tự do tư tưởng cho người được hỏi vì tính khuyết danh

của nó (không cần ghi họ, tên, địa chỉ...).

Phương pháp bản câu hỏi cũng thường được dùng để nghiên cứu ý kiến, dư

luận của tập thể về một loạt vấn đề liên quan đến việc cải tiến công tác quản lý, chẳng

hạn: ý kiến về việc phân phối thu nhập, phân công lao động, về cung cách quản lý hiện

hành... Cũng có thể dùng bản câu hỏi để tìm hiểu tâm lý khách hàng (có thể gởi đi theo

đường bưu điện, có thể phát tận tay trong một hội nghị khách hàng...). Việc soạn thảo

câu hỏi đòi hỏi một trình độ chuyên sâu mới mong thu được một lượng thông tin chính

xác, khách quan.

2.4.5. Phương pháp trắc nghiệm (Test)

Trắc nghiệm là một phép thử để “đo lường” tâm lý mà trước đó đã được chuẩn

hóa trên một lượng người vừa đủ tiêu biểu. Trắc nghiệm thường là tập hợp gồm nhiều

bài tập nhỏ khác nhau, được chuẩn sẵn trên một lượng người vừa đủ tiêu biểu và thông

qua số điểm giải được mà người ta đánh giá tâm lý của đối tượng. Ngày nay các

chuyên gia đã lập ra hàng ngàn loại trắc nghiệm khác nhau để xác định đủ các loại

phẩm chất tâm, sinh lý con người: trí tuệ, tài năng, đức độ, độ nhạy cảm, trí thông

minh, tình cảm, trí nhớ... Các loại trắc nghiệm này được các nhà quản trị sử dụng một

30

cách rộng rãi vào nhiều mục đích khác nhau: tuyển chọn nhân viên, cán bộ, tuyển chọn

nhân tài, chọn người bán hàng...

2.4.6 Một số phương pháp khác

a) Phương pháp “tiểu sử”

Bản chất của phương pháp này là thu thập và phân tích các tài liệu có tính chất

tiểu sử của một người cụ thể hay một tập thể (thư từ, nhật ký, các tác phẩm văn học

nghệ thuật, khoa học của một người; các biên bản, tài liệu lưu trữ khác của tập thể...)

nhằm làm rõ hơn các đặc điểm tâm lý của đối tượng đó và đặc điểm của chúng.

b) Phương pháp trắc lượng xã hội

Phương pháp này do nhà tâm lý học, xã hội học Marino (người Mỹ, gốc ý) đề

xướng để nghiên cứu cơ cấu không chính thức trong một tập thể, một nhóm và nhằm

phát hiện ra thủ lĩnh. Thực chất của nó tương tự như phương pháp bản câu hỏi. Tuy

nhiên những câu hỏi ở đây chỉ xoay quanh 2 vấn đề: đối tượng chọn ai và không chọn

ai.

Trên đây là những phương pháp nghiên cứu cơ bản, nhà quản trị phải áp dụng

chúng một cách khoa học, kết hợp chúng một cách linh hoạt, có thể dùng phương pháp

này để kiểm tra lại kết quả của phương pháp khác thì mới tìm hiểu được tâm lý của

nhân viên mình, tập thể mình cũng như các đối tác làm ăn với mình một cách đầy đủ

và chính xác.

31

Chương 3

VẤN ĐỀ CON NGƯỜI TRONG KINH DOANH

3.1 Các thuộc tính của con người

Theo quan niệm phương Tây cổ điển thì con người là chúa tể muôn loài, thống

trị tự nhiên mà giới tự nhiên là một vũ trụ tách rời được cấu tạo từ các nguyên tử nhỏ

nhất không thể phân chia được. Con người là một động vật bậc cao, động vật chính trị;

con người mà tự nhiên thì sinh ra xác, còn Chúa - "Ý niệm" (Hêghen) sinh ra tinh thần

độc lập với nhau. Phương Tây cho rằng con người là một động vật cao nhất trong giới

tự nhiên, họ chỉ làm rõ được mặt tiến hóa, nhưng không chú ý làm rõ sự giao cảm giữa

con người và vũ trụ về mặt sinh thái.

Còn phương Đông xưa đã quan niệm thế giới là một vật chất vô hình - vạn vật

đồng nhất thể – Đạo, Thiên – Địa – Nhân hợp nhất, con người là tiểu vũ trụ. Con

người là tiểu vũ trụ là một quan niệm sâu sắc, ở đó con người là một bộ phận hữu cơ

của vũ trụ, sánh ngang với trời đất, đối xứng với trời đất, đồng nhất với vũ trụ. Con

người ở đây không phải xét ở góc độ chính trị xã hội như trong Nho giáo mà là ở góc

độ tự nhiên, góc độ sinh thái, con người là sản phẩm của tự nhiện, hòa điệu với tự

nhiên, chịu sự tác động tương sinh, tương đồng, tương cảm, tương ứng…với tự nhiên

Ngày nay, với con mắt khoa học hiện đại về môi trường và khoa sinh thái học,

di truyền hiện đại… càng thấy rõ triết lý Kinh dịch… phương Đông cổ và khoa học

phương Tây hiện đại gặp nhau, bổ sung cho nhau. Rằng con người phải sống hài hòa

với thiên nhiên, hòa điệu với bản thể vật lý - sinh học - tâm linh vũ trụ, nếu không con

người sẽ bị huỷ diệt.

Tất nhiên, con người sống không chỉ trong môi trường tự nhiên mà còn sống

trong môi trường xã hội sinh thái nhân văn, môi trường thực sự thể hiện tính người

như thế nào. Môi trường nhân văn và con người hiện nay cũng còn nhiều nghịch lý

đang hủy hoại nhân phẩm con người. Con người muốn sống lành mạnh, bền vững,

hạnh phúc thì phải sống phù hợp với các qui luật sinh thái tự nhiên và sinh thái xã hội,

quy luật của thế giới nội tâm, phát triển được mọi tiềm năng, tiềm lực của mình phục

vụ cuộc sống của mình và xã hội.

32

Tóm lại, là con người và vũ trụ có chung nhịp điệu cuộc sống, nhịp điệu sinh

học, ảnh hưởng qua lại vừa tương sinh vừa tương khác, vừa tương đồng mà ngày nay

đã được khoa học chứng minh hạt nhân hợp lý của nó. Đó là con người sinh thái, con

người tâm linh trong chiều sâu bản thể của vũ trụ và nhân sinh.

Các thuộc tính con người cũng như các thuộc tính của tâm lý học như đã nói ở

Chương 1 bao gồm: tính khí, năng lực, tính cách, xu hướng.

3.2 Con người trong tâm lý học

Con người là khái niệm chung nhất để chỉ bất kỳ người nào trong xã hội, trong

tự nhiên. Con người là một thực thể thống nhất, gồm ba mặt: Sinh vật, xã hội, tâm lý.

Cả 3 mặt này thống nhất với nhau và không tách rời nhau, chúng ảnh hưởng, chi phối

lẫn nhau, tuy nhiên mỗi mặt lại có tính độc lập tương đối của mình.

Về mặt sinh vật: Nói tới mặt sinh vật là nói tới những yếu tố thuộc về bẩm sinh

và di truyền, nói tới những quá trình sinh học và hệ thống bản năng ( bản năng dinh

dưỡng, bản năng tự vệ , bản năng tình dục…). Mặt sinh học hết sức quan trọng, nó tạo

ra cơ sở vật chất cần thiết, không có nó thì con người không thể tồn tại. Muốn làm tốt

bất kỳ một việc gì thì con người cần phải được đảm bảo về mặt này.

Về mặt xã hội: Con người là tổng hòa các mối quan hệ xã hội với những vị trí,

vai trò, trách nhiệm, quyền lợi nhất định trong tập thể, trong cộng đồng xã hội.

Về mặt tâm lý: Nhờ có ngôn ngữ, có lao động và sống thành xã hội mà con

người có mức độ phát triển tâm lý mới về chất so với động vật. Đó là con người có tư

duy trừu tượng, tư duy khái quát và tư duy sáng tạo, con người có tình cảm, có ý chí,

có ý thức và tự ý thức… tất cả những cái đó ở động vật không thể có được.

Khi tác động tới một con người chúng ta cần phải chú ý tới cả ba mặt đó.

3.3 Con người Việt Nam

Với quan điểm biện chứng, trong tính cách của con người Việt Nam có cả

những mặt tích cực và tiêu cực. Nhưng ngay trong mặt tính cực hay tiêu cực đó cũng

phải hiểu thật biện chứng, tức là trong mặt tốt cũng có những cái chưa tốt, hoặc tốt lúc

này, xấu lúc khác và ngược lại

33

Rõ ràng, tính cách của con người Việt Nam luôn tồn tại trong sự thống nhất và

chuyển hóa lẫn nhau giữa các mặt đối lập. Mọi sự tuyệt đối mặt tích cực hay tiêu cực,

hoặc thừa nhận tính hai mặt nhưng không thấy được sự thống nhất và chuyển hóa giữa

chúng đều là biểu hiện sai lầm trong nhận thức. có những nét tính cách vốn đã được

xem là giá trị truyền thống của con người Việt Nam như tinh thần đề cao tập thể -

cộng đồng, coi trọng tình nghĩa và hiếu học.

Về tính cách coi trọng cộng đồng. Với điều kiện phải chống lại thiên tai, một

hiện tượng xảy ra hàng năm, phải chống lại địch họa với các cuộc xâm lược của ngoại

bang lớn mạnh hơn mình gấp bội, cho nên yếu tố cộng đồng đã tồn tại lâu dài trong

lịch sử. Coi trọng cộng đồng đã trở thành một tính cách truyền thống cơ bản của con

người Việt Nam, là một giá trị rất căn bản trong toàn bộ văn hóa nhân cách Việt Nam,

là điểm xuất phát, là cơ sở phát triển chủ nghĩa yêu nước, tinh thần đoàn kết và ý thức

dân tộc. Nhưng đồng thời cũng phải thấy rằng nhiều yếu tố cộng đồng đã được duy trì

trong trường kỳ lịch sử chống giặc ngoại xâm của dân tộc ta có nguồn gốc nguyên

thủy và đã bị biến dạng đi trong quá trình phát triển của dân tộc, nhưng vẫn bị giai cấp

thống trị lợi dụng. Rõ ràng, tính cộng đồng cao là một nét tâm lý, một nét tính cách

của người Việt Nam có chứa đựng nhiều giá trị, song bên cạnh đó cũng có nhiều mặt

hạn chế. Cộng đồng được đề cao quá mức đã ức chế sự phát triển cá tính, kìm hãm sự

phát triển cá nhân vì cộng đồng không chấp nhận cá nhân đứng ngoài cộng đồng và cá

tính không phù hợp với “Luật bầy đàn” của cộng đồng

Về tính cách coi trọng tình nghĩa. Thái độ coi trọng tình nghĩa ở người Việt

Nam, từ rất sớm đã được thừa nhận và cho tới ngày nay, các bậc cao niên vẫn thường

xuyên khuyên nhủ thế hệ sau giữ gìn truyền thống tương thân tương ái này. Và sự thật

thì cho đến ngày nay, khi cơ chế thị trường đã bén rễ trong xã hội Việt Nam, duy tình

vẫn là phương thức ứng xử còn giữ được sức mạnh truyền thống của nó, có tác dụng

tích cực, tạo nên sức mạnh của sự cố kết cộng đồng, nếp sống chan hòa, cơi mở và

giàu tính nhân văn của con người Việt Nam như tinh thần “thương người như thể

thương thân”, “một con ngựa đau cả tàu bỏ cỏ”, “lá lành đùm lá rách”; và quả thật giá

trị tính cách này cũng có mặt trái của nó. Tính cách coi trọng tình nghĩa đến mức duy

tình của con người Việt Nam là có tính hai mặt. Tính chất tích cực hay tiêu cực của

thái độ này là do hoàn cảnh quy định. Trong thực tiễn xây dựng nhà nước pháp quyền

34

xã hội chủ nghĩa, duy tình tới mức coi thường hiến pháp và pháp luật, “phép vua thua

lệ làng”, “một trăm cái lý không bằng một tí cái tình” thì khó có thể chấp nhận được

và sự chi phối bởi kiểu tư duy “gia đình trị” và “con ông cháu cha” đã dẫn đến bất bình

đẳng trong việc đánh giá và dùng người. Ngoài ra, duy tình cũng chính là rào cản đối

với sự phát triển của khoa học, bởi tư duy phê phán, kể cả là phê phán khoa học và

cách mạng cũng khó có thể được chấp nhận ở những quốc gia có truyền thống này.

Về tinh thần hiếu học. Sự khủng hoảng của giáo dục, của nhận thức trong

những năm gần đây đã dẫn đến một loạt hệ quả xấu cho xã hội, cho sự phát triển của

dân tộc Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại bùng

nổ mạnh mẽ, tri thức của nhân loại tăng lên từng ngày, từng giờ theo cấp số nhân.

Chính vì vậy, tính ham học của người Việt Nam đã trở thành truyền thống cần được

nhìn nhận, nghiên cứu và đánh giá một cách khách quan nhất.

Người Việt Nam được các dân tộc khác thừa nhận là có tinh thần hiếu học,

cộng với bản chất “thông minh vốn sẵn tính trời” và một nền giáo dục có truyền thống

cả ngàn năm đáng lẽ chắc chắn Việt Nam đã phải có nhiều tên tuổi tầm cỡ thế giới

trong các lĩnh vực khoa học. Trong thực tế, có thể thấy dân tộc Việt Nam đang tụt hậu

về nhận thức và không có những nhà khoa học tâm cỡ thế giới như các dân tộc có tính

hiếu học khác. Như vậy, rõ ràng, trong bản thân tính hiếu học của người Việt Nam đã

ẩn chứa những hạn chế. Các nhà nghiên cứu như Nguyễn Văn Vĩnh, Trần Trọng Kim,

Đào Duy Anh là những người đã sớm nhận thấy những hạn chế trong tính ham học của

con người Việt Nam, các ông đã phê phán việc học không biết cách, chỉ học theo lối

mòn, giỏi bắt chước và thiếu tính sáng tạo. Chính giáo sư Hoàng Tụy cũng đã cho biết

từ lâu, qua kinh nghiệm giảng dạy, ông đã nhận thấy một số đặc điểm có tính hạn chế

chung của nhiều thế hệ học trò: thiếu khả năng đào sâu trong tư duy, thiếu đầu óc

tưởng tượng, thiếu khả năng kiên trì, đi đến cùng trong những tham vọng đạt bằng

được những thành tựu đỉnh cao. Việc có phát huy được những giá trị, những mặt tích

cực của tính hiếu học hay không phụ thuộc rất nhiều vào việc nhận thức và phát hiện

ra những mặt hạn chế, những mặt tiêu cực trong tính cách hiếu học, ham học của con

người Việt Nam.

Những hạn chế trong tính ham học của con người Việt Nam bị quy định bởi bối

cảnh lịch sử, điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội và cũng không phủ nhận sự

35

tác động của các yếu tố thuộc về tộc người, các yếu tố sinh học tự nhiên. Nhận thức

của người Việt Nam sớm bị quy định bởi điều kiện sản xuất nông nghiệp lúa nước, tư

duy kinh nghiệm được đề cao và coi trọng một cách thái quá cho nên tư duy lý luận là

điểm yếu trong quá trình nhận thức và học tập.

Tóm lại, trong tính cách nói chung của con người Việt Nam và từng nét tính

cách nói riêng đều ẩn chứa cả cái tốt và cái xấu, giá trị và phản giá trị trong mối quan

hệ hết sức biện chứng được thể hiện rất rõ trên các phương diện khác nhau của cuộc

sống. Sự nhận thức khách quan và khoa học về những tính cách tiêu biểu của con

người Việt Nam có ý nghĩa cả phương diện nhận thức và phương diện thực tiễn – thực

tiễn chấn hưng đất nước và phát triển dân tộc.

3.4 Các nhân tố quy định tâm lý người Việt Nam

3.4.1 Di truyền

Từ thời thượng cổ, người ta đã nhận thức được rằng mọi sinh vật từ thực vật

đến động vật đều thể hiện ít nhiều những đặc tính từ cha và mẹ; và khác biệt giữa con

và cha mẹ cũng thường được truyền lại cho thế hệ cháu. Từ đó, con người dò đoán và

tìm được phương pháp tuyển chọn và phát triển giống tốt cho gia súc cũng như rau cải,

lúa gạo, v.v.... Hiện tượng di truyền được con người chấp nhận như chuyện hiển nhiên

cho đến cuối thế kỷ 19 mới có giải thích khoa học hơn. Nhóm nghiên cứu di truyền

theo chủ thuyết Lamarck cho rằng ngoài di truyền của những biểu hiện bẩm sinh còn

có di truyền của những biểu hiện mắc phải (gây nên) bởi môi trường.

Charles Darwin đưa lên giả thuyết về tiến hoá vào năm 1859 nhưng gặp một số

khúc mắc - khó khăn nhất là giải thích phương thức của di truyền. Darwin cho rằng có

pha trộn giữa di truyền bẩm sinh và di truyền của những biểu hiện gây nên bởi môi

trường. Nhưng nếu thật sự có sự pha trộn này, chỉ sau một vài thế hệ sẽ nảy sinh ra

hiện tượng đồng dạng của toàn chủng và sẽ không có đủ biến dị để sự tuyển chọn tự

nhiên có thể xảy ra. Do đó, Darwin phải tiếp thu phần nào giả thuyết của Lamarck vào

công trình nghiên cứu của ông. Cách trình bày của Darwin về di truyền là cho thấy nó

xảy ra như thế nào và người ta có thể dự đoán hướng di truyền trong thế hệ tới (thí dụ

những đặc tính được di truyền nhưng không biểu hiện ở cha hay mẹ vào lúc thụ thai,

nhiều cá tính di truyền phân biệt theo giống đực hay cái). Phương thức của di truyền

thì Darwin không giải thích được.

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Lamarck&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Charles_Darwin

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BA%BFn_ho%C3%A1

http://vi.wikipedia.org/wiki/1859

36

Khái niệm di truyền của Darwin được người anh em bà con của ông Francis

Galton cải tiến, từ đó tạo cơ sở cho nền khoa học di truyền. Tuy nhiên Galton không

chấp nhận thuyết tiến hóa toàn diện của Darwin (pangenesis: dựa trên di truyền của

các tính trạng mắc phải trong cuộc sống).

Năm 1880, August Weismann cắt đuôi của nhiều thế hệ chuột trong phòng thử

nghiệm, và cho thấy các con chuột trong thế hệ sau vẫn có đuôi. Từ đó, ông chứng

minh rằng không có sự di truyền của các tính trạng mắc phải trong cuộc sống.

Tu sĩ Áo Gregor Mendel khám phá ra "di truyền từng phần" khi ông cho thấy

các giống đậu có thể được "pha trộn" để cho ra nhiều loại giống khác nhau nhưng vẫn

còn một ít tính trạng từ thế hệ trước. Tuy ông tìm ra hiện tượng này năm 1865, mãi

cho đến 1901 khoa học mới chú ý đến khám phá này. Ban đầu người ta cho rằng di

truyền dạng Mendel chỉ cho tác dụng trên những tính trạng đơn thuần (như kích

thước). Nhưng sau đó, năm 1918 Ronald Fisher chứng minh được rằng di truyền còn

có thêm tác dụng hòa hợp (như pha hai loài hoa khác màu, cho loại thứ ba có cả hai

màu).

Di truyền là hiện tượng chuyển những tính trạng của cha mẹ cho con cái thông

qua gen của bố mẹ. Trong sinh học, di truyền chuyển những đặc trưng sinh học từ một

sinh vật cha mẹ đến con cái và nó đồng nghĩa với di chuyển gen, gen thừa nhận mang

thông tin sinh học (hay thông tin di truyền). Ngoài ra, các đặc điểm về tính cách, nhận

thức và tư duy của con cái có thể được tiếp nhận từ bố mẹ thông qua môi trường sinh

hoạt gia đình (các thói quen, quy định của gia đình gọi là gia phong, nề nếp). Ở con

người, xác định đặc trưng nào phụ thuộc vào di truyền và đặc trưng nào phụ thuộc

vào môi trường thường gây tranh cãi; đặc biệt là đối với những đặc tính phức tạp

như trí thông minh và màu da; giữa tự nhiên và nuôi dưỡng.

Các nhà quản trị cần quan tâm đến vai trò yếu tố di truyền để quan tâm bồi

dưỡng phát triển khả năng của nhân viên. Tuy nhiên không được tuyệt đối hóa hoặc đề

cao vấn đề này vì sẽ dẫn đến sai lầm về nhận thức luận, tự hạ thấp khả năng và vai trò

của giáo dục và tự giáo dục, tự thay đổi thích nghi của con người. Và tuyệt đối không

được xem nhẹ yếu tố di truyền vì vô hình chung ta đã bỏ qua tư chất, yếu tố tiền đề

thuận lợi của sự phát triển.

3.4.2 Hoàn cảnh sống

http://vi.wikipedia.org/wiki/Francis_Galton



http://vi.wikipedia.org/wiki/%C3%81o

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gregor_Mendel




http://vi.wikipedia.org/wiki/Ronald_Fisher

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=T%C3%ADnh_tr%E1%BA%A1ng&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gen

http://vi.wikipedia.org/wiki/Sinh_h%E1%BB%8Dc

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Gia_phong&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=N%E1%BB%81_n%E1%BA%BFp&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%B4i_tr%C6%B0%E1%BB%9Dng

http://vi.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%AD_th%C3%B4ng_minh

http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A0u_da

http://vi.wikipedia.org/wiki/T%E1%BB%B1_nhi%C3%AAn

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nu%C3%B4i_d%C6%B0%E1%BB%A1ng&action=edit&redlink=1

37

Bao gồm các yếu tố tự nhiên( đất đai, thổ nhưỡng, nguồn nước...), yếu tố xã hội

( tôn giáo, giáo dục, văn hóa…).

Nhân cách chỉ có thể được hình thành và phát triển trong môi trường nhất định,

đặc biệt là môi trường xã hội, chỉ sống trong xã hội loài người thì con người mới có

được những tư chất và thuộc tính của người đó cũng chỉ phát triển được trong xã hội

con người, nếu không sống trong xã hội loài người thì sẽ không có những thuộc tính

người.

Môi trường góp phần tạo nên mục đích, động cơ, phương tiện và điều kiện cho

các hoạt động giao lưu của con người. Nhờ có các hoạt động đó con người mới dần

lĩnh hội được kinh nghiệm xã hội loài người để từng bước hình thành và hoàn thiện

nhân cách. Nhân cách con người phản ánh chủ yếu những đặc điểm lịch sử, điều kiện

sinh hoạt, nguồn gốc giai cấp, vị trí xã hội cá nhận, vì vậy khi điều kiện xã hội đã biến

đổi cơ bản thì bộ mặt tinh thần của con người cũng biến đổi theo.

3.4.3 Nhân tố giáo dục

Giáo dục (tiếng Anh: education) theo nghĩa chung là hình thức học tập theo đó

kiến thức, kỹ năng, và thói quen của một nhóm người được trao truyền từ thế hệ này

sang thế hệ khác thông qua giảng dạy, đào tạo, hay nghiên cứu. Giáo dục thường diễn

ra dưới sự hướng dẫn của người khác, nhưng cũng có thể thông qua tự học.[1] Bất cứ

trải nghiệm nào có ảnh hưởng đáng kể lên cách mà người ta suy nghĩ, cảm nhận, hay

hành động đều có thể được xem là có tính giáo dục. Giáo dục thường được chia thành

các giai đoạn như giáo dục tuổi ấu thơ, giáo dục tiểu học, giáo dục trung học, và giáo

dục đại học.

Về mặt từ nguyên, "education" trong tiếng Anh có gốc La-tinh ēducātiō ("nuôi

dưỡng, nuôi dạy") gồm ēdūcō ("tôi giáo dục, tôi đào tạo"), liên quan đến từ đồng

âm ēdūcō ("tôi tiến tới, tôi lấy ra; tôi đứng dậy").[2] Trong tiếng Việt, "giáo" có nghĩa

là dạy, "dục" có nghĩa là nuôi(không dùng một mình); "giáo dục" là "dạy dỗ gây nuôi

đủ cả trí-dục, đức-dục, thể-dục."[3]

Quyền giáo dục được nhiều chính phủ thừa nhận. Ở cấp độ toàn cầu, Điều 13

của Công ước Quốc tế về các Quyền Kinh tế, Xã hội và Văn hóa (1966) của Liên Hiệp

Quốc công nhận quyền giáo dục của tất cả mọi người.[4] Mặc dù ở hầu hết các nước

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BA%BFng_Anh

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nghi%C3%AAn_c%E1%BB%A9u

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c#cite_note-1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c_tu%E1%BB%95i_%E1%BA%A5u_th%C6%A1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c_ti%E1%BB%83u_h%E1%BB%8Dc

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c_trung_h%E1%BB%8Dc

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c_%C4%91%E1%BA%A1i_h%E1%BB%8Dc



http://vi.wikipedia.org/wiki/T%E1%BB%AB_nguy%C3%AAn_h%E1%BB%8Dc


http://vi.wikipedia.org/wiki/La-tinh

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c#cite_note-2

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BA%BFng_Vi%E1%BB%87t

http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c#cite_note-VNTD-3

http://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%B4ng_%C6%B0%E1%BB%9Bc_Qu%E1%BB%91c_t%E1%BA%BF_v%E1%BB%81_c%C3%A1c_Quy%E1%BB%81n_Kinh_t%E1%BA%BF,_X%C3%A3_h%E1%BB%99i_v%C3%A0_V%C4%83n_h%C3%B3a

http://vi.wikipedia.org/wiki/Li%C3%AAn_Hi%E1%BB%87p_Qu%E1%BB%91c



http://vi.wikipedia.org/wiki/Gi%C3%A1o_d%E1%BB%A5c#cite_note-ICESCR-art13.1-4

38

giáo dục có tính chất bắt buộc cho đến một độ tuổi nhất định, việc đến trường thường

không bắt buộc; một số ít các bậc cha mẹ chọn cho con cái học ở nhà, học trực tuyến,

hay những hình thức tương tự.

Trong sự hình thành và phát triển nhân cách thì giáo dục có những vai trò sau:

- Giáo dục vạch ra chiều hướng cho sự hình thành và phát triển nhân cách.

- Giáo dục mang lại những cái mà các yếu tố bẩm sinh di truyền hay môi

trường tự nhiên không thể đem lại được.

- Giáo dục có thể bù đắp những thiếu hụt do khuyết tật bẩm sinh hoặc bệnh tật

mang lại cho con người.

- Giáo dục có thể uốn nắn những sai lệch nào đó so với các chuẩn mực tác

động tự phát của môi trường gây nên và làm cho nó phát triển theo mong muốn xã hội.

- Khác với các yếu tố khác, giáo dục không chỉ thích ứng phù hợp với hiện tại mà

còn có thể đi trước hiện tại và thúc đẩy nó phát triển, trong khi tác động tự phát của xã

hội chỉ ảnh hưởng đến cá nhân ở mức độ hiện có của nó. Điều này có giá trị định

hướng cho việc xây dựng mô hình nhân cách của con người Việt Nam với tư cách là

mục tiêu, là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Thực tiễn xã hội chứng minh

rằng: Sự phát triển tâm lý của con người chỉ có thể diễn ra một cách tốt đẹp trong

những điều kiện giáo dục tốt.

Giáo dục giữ vai trò chủ đạo trong hình thành và phát triển nhân cách, song

không nên tuyệt đối hóa vai trò giáo dục, giáo dục không tách rời tự giáo dục, tự rèn

luyện, tự hoàn thiện bản thân của mỗi cá nhân.

3.4.4 Nhân tố hoạt động

- Hoạt động là phương thức tồn tại của con người, là nhân tố quyết định trực tiếp

tới sự hình thành và phát triển nhân cách. Hoạt động của con người là hoạt động có

mục đích, mang tính xã hội, mang tính cộng đồng, được thực hiện bằng những thao tác

nhất định với những công cụ nhất định.

- Con người hoạt động và giao tiếp trong những điều kiện kinh tế xã hội nhất

định. Các nhà tâm lý học đã khẳng định “nhân cách của con người nói chung chỉ được

hình thành trong hoạt động dưới sự quy định của điều kiện kinh tế xã hội cụ thể”. Hoạt

động ở đây bao gồm một hệ thống làm việc, những hành vi, cách xử sự, và sự tuân thủ

những quy tắc, chuẩn mực xã hội nhất định nhằm đảm bảo cho cá nhân tồn tại và phát

39

triển trong các nhóm xã hội khác nhau. Mỗi cá nhân học làm người thông qua một hệ

thống hoạt động, làm việc trong các mối quan hệ xã hội và trong những điều kiện kinh

tế nhất định.

- Thông qua hoạt động của bản thân, con người lĩnh hội kinh nghiệm lịch sử , xã

hội do loài người phát hiện ra, biến nó thành nhân cách của mình.

- Sự hình thành và phát triển nhân cách của mỗi người phụ thuộc vào các hoạt

động ở mỗi thời kỳ, lứa tuổi nhất định. Muốn hình thành nhân cách con người phải

tham gia vào các dạng của hoạt động khác nhau, trong đó đặc biệt chú ý tới vai trò của

hoạt động chủ đạo. Vì thế phải lựa chọn, tổ chức và hướng dẫn các hoạt động đảm bảo

tính giáo dục và tính hiệu quả đối với việc hình thành và phát triển nhân cách.

Hoạt động có vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển nhân cách

cho nên một trong những quy luật của giáo dục là phải thay đổi tính chất hoạt động,

phong phú hóa, nội dung, hình thức, cách thức tổ chức hoạt động sao cho lôi cuốn thực

sự cá nhân tham gia tích cực, tự giác vào các hoạt động đó.

3.4.5.Nhân tố giao tiếp

- Giao tiếp là điều kiện tồn tại cá nhân và xã hội loài người. Nhu cầu giao tiếp là

một nhu cầu cơ bản, xuất hiện rất sớm ở con người. chính trong giao tiếp đã diễn ra sự

hình thành nhân cách con người.

- Nhờ giao tiếp con người gia nhập vào các quan hệ xã hội, lĩnh hội nền văn hóa

xã hội, chuẩn mực xã hội làm thành bản chất con người, đồng thời thông qua giao tiếp,

con người đóng góp tài lực của mình vào kho tang của nhân loại.

- Trong giao tiếp con người không chỉ nhận thức người khác, nhận thức các

quan hệ xã hội, mà còn nhận thức được chính bản thân mình, tự đối chiếu so sánh

mình với người khác, với chuẩn mực xã hội để tự hoàn thiện nhân cách mình.

Giao tiếp là hình thức đặc trưng cho mối quan hệ người – người, là một nhân tố

cơ bản của việc hình thành và phát triển tâm lí, ý thức, nhân cách

Có thể thấy rằng 05 yếu tố nêu trên chi phối sự hình thành và phát triển của

nhân cách con người. Nếu cả năm yếu tố này tác động đến con người theo cùng một

hướng, trên những quan điểm giáo dục đúng đắn, thống nhất thì việc hình thành và

phát triển nhân cách của con người chắc chắn sẽ tốt. Còn nếu tác động đến con người

40

theo những cách “lệch pha” thì sẽ vô hiệu hóa, triệt tiêu lẫn nhau, gây ảnh hưởng xấu

đến hình thành nhân cách con người. Để có sự thống nhất, sự cộng hưởng nói trên, nhà

quản trị cần phải trở thành trung tâm tâm văn hóa giáo dục của con người.

Trong hoàn cảnh xã hội ở nước ta hiện nay khi mà quan hệ sản xuất phong kiến

được thay bằng quan hệ sản xuất của thời kỳ quá độ chủ nghĩa xã hội thì nhân cách

con người cũng được thay đổi con người từ vị trí thần dân trở thành người làm chủ đất

nước, vị trí đó sẽ kích thích tính tích cực, nhu cầu, hứng thú và lý tưởng...Giáo dục

cũng giữ vai trò chủ đạo trong việc hình thành và phát triển nhân cách con người.

Như vậy năm nhân tố di truyền, giáo dục, hoạt động, hoàn cảnh sống, giao tiếp

tác động đan xen vào nhau, bổ trợ cho nhau trong việc hình thành, phát triển nhân

cách. Trong đó giáo dục giữ vai trò chủ đạo, tuy nhiên cần phê phán quan điểm cho

rằng giáo dục là vạn năng, xem con người như tờ giấy trắng mà giáo dục muốn vẽ thế

nào thì vẽ.

41

Chương 4

KHOA HỌC VÀ NGHỆ THUẬT TRONG KINH DOANH

4.1 Khái niệm kinh doanh

Kinh doanh (tiếng Anh: Business) là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm

mục đính đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động như:

Quản trị

Tiếp thị

Tài chính

Kế toán

Sản xuất

Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người. Hoạt

động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như công ty, tập

đoàn, tư nhân... nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân.

Để đánh giá các hoạt động kinh doanh, người ta có nhiều chỉ tiêu khác nhau

như doanh thu, tăng trưởng, lợi nhuận biên, lợi nhuận ròng...Tại Việt Nam, nhiều

người còn nhầm lẫn giữa kinh doanh (business) và kinh tế (economic).

Kinh doanh là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế

hàng hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà chủ thể

kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao gồm quá trình đầu

tư, sản xuất, vận tải, thương mại, dịch vụ...) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng

với các quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất.

Hoạt động kinh doanh trong một số trường hợp được hiểu như hoạt động

thương mại, khoản 1 Điều 3 Luật Thương mại 2005 giải thích: Hoạt động thương mại

là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ,

đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.

Dưới góc độ pháp lý thì kinh doanh được hiểu là: "Việc thực hiện liên tục một,

một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản


http://vi.wikipedia.org/wiki/L%E1%BB%A3i_nhu%E1%BA%ADn

http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3n_tr%E1%BB%8B

http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%A0i_ch%C3%ADnh

http://vi.wikipedia.org/wiki/K%E1%BA%BF_to%C3%A1n

http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BA%A3n_xu%E1%BA%A5t

http://vi.wikipedia.org/wiki/Lo%C3%A0i_ng%C6%B0%E1%BB%9Di

http://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%B4ng_ty

http://vi.wikipedia.org/wiki/T%E1%BA%ADp_%C4%91o%C3%A0n



http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=T%C6%B0_nh%C3%A2n&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Doanh_thu

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=T%C4%83ng_tr%C6%B0%E1%BB%9Fng&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=L%E1%BB%A3i_nhu%E1%BA%ADn_bi%C3%AAn&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=L%E1%BB%A3i_nhu%E1%BA%ADn_r%C3%B2ng&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Vi%E1%BB%87t_Nam

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kinh_t%E1%BA%BF

42

phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi" (Theo khoản 2

Điều 4 Luật Doanh nghiệp 2005).

4.2 Kinh doanh là một „„Siêu nghề“

Nghề là một lĩnh vực hoạt động lao động mà trong đó, nhờ được đào tạo, con

người có được những tri thức, những kỹ năng để làm ra các loại sản phẩm vật chất hay

tinh thần nào đó, đáp ứng được những nhu cầu của xã hội.

Nghề nghiệp trong xã hội không phải là một cái gì cố định, cứng nhắc. Nghề

nghiệp cũng giống như một cơ thể sống, có sinh thành, phát triển và tiêu vong. Chẳng

hạn, do sự phát triển của kỹ thuật điện tử nên đã hình thành công nghệ điện tử, do sự

phát triển vũ bão của kỹ thuật máy tính nên đã hình thành cả một nền công nghệ tin

học đồ sộ bao gồm việc thiết kế, chế tạo cả phần cứng, phần mềm và các thiết bị bổ trợ

v.v… Công nghệ các hợp chất cao phân tử tách ra từ công nghệ hóa dầu, công nghệ

sinh học và các ngành dịch vụ, du lịch tiếp nối ra đời…

Ở Việt Nam trong những năm gần đây, do sự chuyển biến của nền kinh tế từ cơ

chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường, nên đã gây ra những biến đổi sâu

sắc trong cơ cấu nghề nghiệp của xã hội. Trong cơ chế thị trường, nhất là trong nền

kinh tế tri thức tương lai, sức lao động cũng là một thứ hàng hóa. Giá trị của thứ hàng

hóa sức lao động này tuỳ thuộc vào trình độ, tay nghề, khả năng về mọi mặt của người

lao động. Xã hội đón nhận thứ hàng hóa này như thế nào là do “hàm lượng chất xám”

và “chất lượng sức lao động” quyết định. Khái niệm phân công công tác sẽ mất dần

trong quá trình vận hành của cơ chế thị trường. Con người phải chủ động chuẩn bị

tiềm lực, trau dồi bản lĩnh, nắm vững một nghề, biết nhiều nghề để rồi tự tìm việc làm,

tự tạo việc làm…

Khi giúp đỡ thanh niên chọn nghề, một số nhà nghiên cứu thường đặt câu hỏi:

“Bạn biết được tên của bao nhiêu nghề?”. Nghe hỏi, nhiều bạn trẻ nghĩ rằng mình có

thể kể ra nhiều nghề, song khi đặt bút viết thì nhiều bạn không kể được quá 50 nghề.

Bạn tưởng như thế đã là nhiều, song nhà nghiên cứu lại nhận xét: Chà, sao biết ít vậy!

Để hiểu vì sao nhà nghiên cứu lại kêu lên như vậy, chúng ta hãy cùng nhau làm sáng

rõ 2 khái niệm Nghề và Chuyên môn.

43

Nghề là một lĩnh vực hoạt động lao động mà trong đó, nhờ được đào tạo, con

người có được những tri thức, những kỹ năng để làm ra các loại sản phẩm vật chất hay

tinh thần nào đó, đáp ứng được những nhu cầu của xã hội.

Nghề bao gồm nhiều chuyên môn. Chuyên môn là một lĩnh vực lao động sản

xuất hẹp mà ở đó, con người bằng năng lực thể chất và tinh thần của mình làm ra

những giá trị vật chất (thực phẩm, lương thực, công cụ lao động…) hoặc giá trị tinh

thần (sách báo, phim ảnh, âm nhạc, tranh vẽ…) với tư cách là những phương tiện

sinh tồn và phát triển của xã hội.

Trên thế giới hiện nay có trên dưới 2000 nghề với hàng chục nghìn chuyên

môn. Ở Liên Xô trước đây, người ta đã thống kê được 15.000 chuyên môn, còn ở nước

Mỹ, con số đó lên tới 40.000.

Vì hệ thống nghề nghiệp trong xã hội có số lượng nghề và chuyên môn nhiều

như vậy nên người ta gọi hệ thống đó là “Thế giới nghề nghiệp”. Nhiều nghề chỉ thấy

có ở nước này nhưng lại không thấy ở nước khác. Hơn nữa, các nghề trong xã hội luôn

ở trong trạng thái biến động do sự phát triển của khoa học và công nghệ. Nhiều nghề

cũ mất đi hoặc thay đổi về nội dung cũng như về phương pháp sản xuất. Nhiều nghề

mới xuất hiện rồi phát triển theo hướng đa dạng hóa. Theo thống kê gần đây, trên thế

giới mỗi năm có tới 500 nghề bị đào thải và khoảng 600 nghề mới xuất hiện. Ở nước

ta, mỗi năm ở cả 3 hệ trường (dạy nghề, trung học chuyên ngiệp và cao đẳng - đại học)

đào tạo trên dưới 300 nghề bao gồm hàng nghìn chuyên môn khác nhau.

Như vậy kinh doanh là một dạng nghề nghiệp với nhiều kiểu nhiều loại chuyên

môn khác nhau nhưng có khác biệt ở chỗ là phải có lợi nhuận, vì mục đích sinh lợi.

Hiện nay hầu như tất cả nghề nghiệp, với hàng chục nghìn chuyên môn đều có thể

được ứng dụng vào trong cuộc sống đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu

lợi nhuận vì vậy có thể nói kinh doanh là một „„siêu nghề“

4.3 Phân loại kinh doanh – các loại hình kinh doanh

Hiện nay nước ta có 7 loại hình doanh nghiệp chính.trong đó bao gồm có các

loại hình doanh nghiệp như sau :

a/ Doanh nghiệp nhà nước:

44

Doanh nghiệp nhà nước là tổ chức kinh tế nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ

hoặc có cổ phần, vốn góp chi phối, được tổ chức dưới hình thức công ty nhà nước,

công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn. đây là một loại hình có tư cách pháp

nhân đầy đủ 4 yếu tố chính của bộ luật dân sự nằm trong điều 84 được các cơ quan

nhà nước có thẩm quyền thành lập hợp pháp có yếu tố cá nhân hợp pháp có cơ cấu

chặt chẽ đươc tham gia vào các hoạt động pháp luật độc lập và được sử quản lý bởi

vốn nhà nước. hiện nay các doanh nghiệp nhà nước có tư cách pháp nhân do nhà nước

giao cho vốn kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về quản lý sản xuất chịu trách nhiệm

về kinh tế và chịu bù đắp hay hưởng lợi nhuận với mức vốn được cấp đó Tức là nhà

nước không còn bao cấp như trước đây mà các doanh nghiệp phải tự bù đắp những chi

phí, tự trang trải mọi nguồn vốn đồng thời làm tròn nghĩa vụ với nhà nước xã hội như

các doanh nghiệp khác.Các hình thức doanh nghiệp nhà nước bao gồm Công ty nhà

nước, công ty cổ phần nhà nước, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, công ty

trách nhiệm hữu hạn có 2 thành viên trở lên.

b/Loại hình doanh nghiệp tư nhân:

Đây là loại hình doanh nghiệp do một cá nhân đứng lên xây dựng làm chủ chịu

trách nhiệm với pháp luật về các hoạt động cũng như tài sản của doanh nghiệp và chịu

một số giới hạn so với doanh nghiệp nhà nước :Doanh nghiệp tư nhân không được

phát hành bất kỳ một loại chứng khoán nào.mỗi một cá nhân chỉ được thành lập một

doanh nghiệp tư nhân Các doanh nghiêp và cá nhân đó là người có thể đứng lên điều

hành trực tiếp hoặc gián tiếp những hoạt động của doanh nghiệp đó và phải chịu toàn

bộ về các khoản nợ cũng như lãi xuất của doanh nghiệp đó vốn của doanh nghiệp tư

nhân do chủ doanh nghiệp tư nhân tự khai, chủ doanh nghiệp có nghĩa vụ khai báo

chính xác tổng số vốn đầu tư, trong đó nêu rõ: số vốn bằng tiền Việt Nam, ngoại tệ tự

do chuyển đổi, vàng và các tài sản khác. Đối với vốn bằng tài sản khác cũng phải ghi

rõ loại tài sản, số lượng, giá trị còn lại của mỗi loại tài sản. Toàn bộ vốn và tài sản, kể

cả vốn vay và tài sản thuê, được sử dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

tư nhân đều được phải ghi chép đầy đủ vào sổ kế tóan và báo cáo tài chính của doanh

nghiệp tư nhân. Trong quá trình hoạt động, chủ doanh nghiệp tư nhân có quyền tăng

hoặc giảm vốn đầu tư của mình vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc

tăng, giảm vốn đầu tư của của chủ doanh nghiệp phải được ghi chép vào sổ kế toán.

45

Trường hợp giảm vốn đầu tư xuống thấp hơn vốn đầu tư đó đăng ký thì chủ doanh

nghiệp tư nhân chỉ được giảm vốn sau khi đó khai báo với cơ quan đăng ký kinh

doanh. chủ doanh nghiệp tư nhân phải chịu trách nhiệm vô hạn về mọi khoản nợ đến

hạn của doanh nghiệp.có nghia là chủ doanh nghiệp có trách nhiệm chịu toàn bộ các

tài sản của mình trong kinh doanh lẫn ngoài kinh doanh của doanh nghiệp đó.và doanh

nghiệp tư nhân hông đươc phát hành chứng khoán để huy động vốn trong kinh doanh

và các doanh nghiệp tư nhân không có tư cách pháp nhân.

c/ Hợp Tác Xã :

Đây là một loại hình tổ chức tập thể do các cá nhân, hộ gia đình,pháp nhân có

nhu cầu góp vốn xây dưng góp sức lập ra theo điều 1 của bộ luật hợp tác xã năm 2003

: đây là một tổ chức doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận dễ dàng đạt được hơn khi có

nhiều cá nhân chung vốn, góp sức tiến hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch

vụ.Hợp tác xã được thành lập để tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.

Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất trên cơ sở nguyên tắc bình đẳng về quyền và

nghĩa vụ như tất cả mọi loại hình doanh nghiệp khác.Đối với cá nhân phải là công dân

Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ. Cán bộ, công chức

được tham gia hợp tác xã với tư cách là xã viên theo quy định của Điều lệ hợp tác xã

nhưng không được trực tiếp quản lý, điều hành hợp tác xã, hộ gia đình mà các thành

viên có tài sản chung cùng đóng góp công sức để họat động kinh tế chung trong hoạt

động sản xuất nông lâm, ngư nghiệp hoặc một số lĩnh vực sản xuất, kinh doanh khác

do pháp luật quy định là chủ thể quan hệ pháp luật khi tham gia.Đối với pháp nhân,

pháp nhân có thể trở thành xã viên của hợp tác xã theo quy định của Điều lệ hợp tác

xã. Khi tham gia hợp tác xã, pháp nhân phải cử người đại diện có đủ điều kiện như đối

với các cá nhân tham gia.người lao động tham gia hợp tác xã vừa góp vốn vừa góp

sức.

Góp vốn là việc xã viên Hợp tác xã khi tham gia hợp tác xã phải góp vốn tối

thiểu là số tiền hoặc giá trị tài sản, bao gồm cả giá trị quyền sử dụng đất, quyền sở hữu

các phát minh, sáng chế, bí quyết kỹ thuật và các loại giấy tờ có giá khác được quy ra

tiền mà xã viên bắt buộc phải góp khi gia nhập hợp tác xã.

46

Góp sức là việc xã viên tham gia xây dựng hợp tác xã dưới các hình thức trực

tiếp quản lý, lao động sản xuất, kinh doanh, tư vấn và các hình thức tham gia khác.

d/ Loại Hình Doanh Nghiệp Công ty cổ phần

Đây là loại hình doanh nghiệp Vốn điều lệ được chia thành nhiều phần bằng

nhau gọi là cổ phần Theo điều 77 Luật doanh nghiệp.Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về

nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào

doanh nghiệp các cổ đông có thể bán các cổ phần hoặc chuyển nhượng cổ phần của

mình cho các thành viên hay cá nhân khác .số lượng cổ đông được bao gồm ít nhất ba

cổ đông và không hạn chế số cổ đông .Cổ đông có thể là tổ chức, cá nhân; số lượng cổ

đông tối thiểu là ba và không hạn chế số lượng tối đa.Công ty cổ phần có quyền phát

hành chứng khoán ra công chúng theo quy định của pháp luật về chứng khoán.Công ty

cổ phần có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh

doanh.về vốn của công ty. Vốn điều lệ của công ty được chia thành nhiều phần bằng

nhau hoặc gọi là cổ phần. Mỗi cổ phần được thể hiện dưới dạng văn bản chứng trỉ do

công ty phát hành bút toán ghi sổ hoặc dữ liệu điện tử xác nhận quyền sở hữu một

hoặc một số cổ phần của công ty gọi là cổ phiếu. Giá trị mỗi cổ phần gọi là mệnh giá

cổ phiếu. Một cổ phiếu có thể phản ánh mệnh giá của một hay nhiều cổ phần. Việc góp

vốn vào công ty được thực hiện bằng việc mua cổ phần. Mỗi cổ đông có thể mua nhiều

cổ phần. về thành viên của công ty. Trong suốt quá trình hoạt động ít nhất phải có ba

thành viên tham gia công ty cổ phần.về trách nhiệm của công ty. Công ty cổ phần chịu

trách nhiệm bằng tài sản của công ty. Các cổ đông chịu trách nhiệm về các khoản nợ

của công ty trong phạm vi phần vốn đã góp vào công ty (đến hết giá trị cổ phần mà họ

sở hữu).

Công ty cổ phần là doanh nghiệp có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp

giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh.về phát hành chứng khoán. Công ty cổ phần có

quyền phát hành các loại chứng khoán như cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư

và các loại chứng khoán khác để huy động vốn.Cuối cùng là chuyển nhượng phần vốn

góp (cổ phần). Cổ phần của các thành viên được thể hiện dưới hình thức cổ phiếu. Các

47

cổ phiếu của công ty cổ phần được coi là hàng hoá, được mua, bán, chuyển nhượng tự

do theo quy định của pháp luật.

e/Loại hình doanh nghiệp công ty trách nhiệm hữu hạn

Đây là loại hình doanh nghiệp phổ biến hiện nay đây là loại hình doanh nghiệp

có 2 thành viên trở lên và công ty TNHH 1 thành viên: Đối với công ty trách nhiệm

hữu hạn có từ hai thành viên trở lên thuộc điều 38 luật doanh nghiệp là doanh nghiệp

trong đó có Thành viên của công ty có thể tổ chức, cá nhân; số lượng thành viên công

ty không vượt quá 50 .Thành viên chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài

sản khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn cam kết góp vào doanh nghiệp;Phần

vốn của thành viên chỉ được chuyển nhượng theo quy định tại Điều 43,44,45 của Luật

Doanh nghiệp..công ty TNHH có tư cách pháp nhân từ ngày được cấp giấy phép kinh

doanh: Công ty trách nhiệm hữu hạn không được quyền phát hành cổ phần;về vốn của

công ty. Vốn điều lệ của công ty được chia thành nhiều phần bằng hoặc không bằng

nhau. Công ty trách nhiệm hữu hạn từ hai thành viên chịu trách nhiệm bằng tài sản

của công ty; các thành viên công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty

trong phạm vi phần vốn cam kết góp vào công ty.về thành viên của công ty. Trong

suốt quá trình hoạt động ít nhất phải có từ hai thành viên và tối đa không quá 50 thành

viên tham gia công ty.về phát hành chứng khoán. Công ty trách nhiệm hữu hạn hai

thành viên không được quyền phát hành cổ phần để huy động vốn. Phần vốn góp của

các thành viên công ty được chuyển nhượng theo quy định của pháp luật.

Đối với công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (Điều 63 Luật doanh

nghiệp 2005), là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu; chủ

sở hữu công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của

doanh nghiệp trong phạm vi số vốn điều lệ của doanh nghiệp.Công ty có tư cách pháp

nhân kể từ ngày cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh. Công ty trách nhiệm hữu

hạn một thành viên không được phát hành cổ phần.Đặc điểm của công ty trách nhiệm

hữu hạn một thành viên:về chủ sở hữu công ty do một tổ chức hoặc một cá nhân làm

chủ sở hữu

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên một thành viên là tổ chức có tư

cách pháp nhân và phải chịu trách nhiệm về các khoản nợ của doanh nghiệp trong

48

phạm vi vốn điều lệ.về phát hành chứng khoán. Công ty trách nhiệm hữu hạn một

thành viên một thành viên không được phát hành cổ phần để huy động vốn trong kinh

doanh.về chuyển nhượng vốn góp. Việc chuyển nhượng vốn góp được thực hiện theo

quy định của pháp luật.

f/ Loại hình doanh nghiệp công ty hợp danh

Đây là loại hình đặc trưng của công ty đối nhân trong đó có các cá nhân và

thương nhân cùng hoạt động lĩnh vực thương mại dưới một hãng và cùng nhau chịu

mọi trách nhiệm về các khoản nợ của công ty.công ty hợp danh ở nước ta hiện nay có

một số quan điểm khác với cách hiểu truyền thống về công ty hợp danh.Theo đó công

ty hợp danh được định nghĩa là một loại hình doanh nghiệp, với những đặc điểm pháp

lý cơ bản sau:

- Phải có ít nhất hai thành viên là chủ sở hữu chung của công ty cùng nhau

kinh doanh dưới một tên chung (gọi là thành viên hợp danh); Ngoài các thành viên

hợp danh, có thể có thành viên góp vốn;

- Thành viên hợp danh phải là cá nhân chịu trách nhiệm bằng tài sản của mình

về các nghĩa vụ của công ty;

- Thành viên góp vốn chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong

phạm vi số vốn đã góp vào công ty;

- Công ty hợp danh có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp giấy chứng

nhận đăng ký kinh doanh;

- Trong quá trình hoạt động, công ty hợp danh không được phát hành bất kỳ

loại chứng khoán nào.

Như vậy, nếu căn cứ vào tính chất thành viên và chế độ chịu trách nhiệm tài

sản, thì công hợp danh theo Luật Doanh nghiệp có thể được chia thành hai loại: Loại

thứ nhất là những công ty giống với công ty hợp danh theo pháp luật các nước, tức là

chỉ bao gồm những thành viên hợp danh (chịu trách nhiệm vô hạn về các khoản nợ và

nghĩa vụ tài sản của công ty); Loại thứ hai là những công ty có cả thành viên hợp danh

và thành viên góp vốn (chịu trách nhiệm hữu hạn) và cũng là một loại hình của công ty

49

đối nhân. Có thể thấy, khái niệm công ty hợp danh theo Luật doanh nghiệp của Việt

Nam có nội hàm của khái niệm công ty đối nhân theo pháp luật các nước. Với quy

định về công ty hợp danh, Luật Doanh nghiệp đã ghi nhận sự tồn tại của các công ty

đối nhân ở Việt Nam.

Các thành viên trong công ty hợp danh bao gồm : các thành viên hợp danh

trong đó có ít nhất 2 thành viên và thành viên đó là 1 cá nhân.Trách nhiệm tài sản của

các thành viên hợp danh đối với các nghĩa vụ của công ty là trách nhiệm vô hạn và liên

đới. Chủ nợ có quyền yêu cầu bất kỳ thành viên hợp danh nào thanh toán các khoản nợ

của công ty đối với chủ nợ. Mặt khác, các thành viên hợp danh phải chịu trách nhiệm

về các nghĩa vụ của công ty bằng toàn bộ tài sản của mình (tài sản đầu tư vào kinh

doanh và tài sản dân sự).và tuân theo những điều lệ trong luật doanh nghiệp.Trong quá

trình hoạt động, công ty hợp danh có quyền tiếp nhận thêm thành viên hợp danh hoặc

thành viên góp vốn. Việc tiếp nhận thêm thành viên phải được Hội đồng thành viên

chấp thuận. Thành viên hợp danh mới được tiếp nhận vào công ty phải cùng liên đới

chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình đối với các khoản nợ và nghĩa vụ tài

sản khác của công ty (trừ khi có thoả thuận khác). Tư cách thành viên công ty của

thành viên hợp danh chấm dứt trong các trường hợp sau đây:

- Đối Với Thành viên chết hoặc bị toà án tuyên bố là đã chết, mất tích, bị hạn

chế hoặc mất năng lực hành vi dân sự;

- Đối với Tự nguyện rút khỏi công ty hoặc bị khai trừ khỏi công ty. Khi tự

nguyện rút khỏi công ty hoặc bị khai trừ khỏi công ty trong thời hạn 02 năm kể từ

ngày chấm dứt tư cách thành viên, thành viên hợp danh vẫn phải liên đới chịu trách

nhiệm về các nghĩa vụ của công ty đã phát sinh trước khi đăng ký việc chấm dứt tư

cách thành viên đó với cơ quan đăng ký kinh doanh.Công ty hợp danh có thể có thành

viên góp vốn. Thành viên góp vốn có thể là tổ chức hoặc cá nhân. Thành viên góp vốn

chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong phạm vi số vốn đã góp vào

công ty. Là thành viên của công ty đối nhân, nhưng thành viên góp vốn hưởng chế độ

trách nhiệm tài sản như một thành viên của công ty đối vốn. Chính điều này là lý do cơ

bản dẫn đến thành viên góp vốn có thân phận pháp lý khác với thành viên hợp danh.

Bên cạnh những thuận lợi được hưởng từ chế độ trách nhiệm hữu hạn, thành viên góp

vốn bị hạn chế những quyền cơ bản của một thành viên công ty. Thành viên góp vốn

50

không được tham gia quản lý công ty, không được hoạt động kinh doanh nhân danh

công ty. Pháp luật nhiều nước còn quy định nếu thành viên góp vốn hoạt động kinh

doanh nhân danh công ty thì sẽ mất quyền chịu trách nhiệm hữu hạn về các khoản nợ

của công ty. Các quyền và nghĩa vụ cụ thể của thành viên góp vốn được quy định

trong Luật Doanh nghiệp và Điều lệ công ty.

g/ Loại hình doanh nghiệp Công ty liên doanh :

Đây là loại hình doanh nghiệp công ty do hai hay nhiều bên hợp tác thành lập

tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng liên doanh hoặc hiệp định giữa Chính phủ Việt Nam

với Chính phủ nước ngoài nhằm tiến hành hoạt động kinh doanh các lĩnh vực của nền

kinh tế quốc dân Việt Nam.Đây là loại hình doanh nghiệp do các bên tổ chức hợp

thành

4.4 Công ty và và văn hóa công ty

Văn hóa là một khái niệm rộng, văn hóa công ty cụ thể hơn nhưng có nội hàm

lớn. Mỗi loại hình sản xuất kinh doanh đều mang tính đặc thù riêng. Chính vì thế, cho

đến nay chưa có định nghĩa, mô hình chung nào về văn hóa công ty tuy nhiên một điều

không thể khác rằng đã là văn hóa thì tiêu chí đầu tiên là phải có phẩm chất đạo đức.

Đạo đức trong kinh doanh bao hàm cả chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách cư xử văn

minh, lịch sự, trung thực, uy tín…trong các mối quan hệ giữa người kinh doanh với

khách hàng của mình. Ngày nay, trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới, cụm từ

văn minh, văn hóa công ty thường được nhắc tới nhiều. Theo các nhà kinh tế thì đây

chính là sức mạnh cạnh tranh của công ty trong tương lai, là sức sản xuất với loại hình

mới.

a/ Quan niệm về “văn hóa kinh doanh”

Thuật ngữ “kinh doanh” (Business culture) xuất hiện trước thuật ngữ văn hóa

công ty khoảng thập kỷ 90 của thế kỷ trước. Tuy nhiên, cho đến bây giờ vẫn tồn tại sự

nhầm lẫn giữa khái niệm văn hóa kinh doanh với văn hóa công ty, và ngay cả với đạo

đức kinh doanh. Sự nhầm lẫn này bắt nguồn từ sự không phân biệt rõ ràng về cấp độ

văn hóa kinh doanh và văn hóa công ty.

51

Theo cách phân tích của các nhà nhân học Mỹ, văn hóa kinh doanh là một kiểu

văn hóa, là tiểu văn hóa trong nền văn hóa dân tộc lớn. Tiếp cận theo góc độ hiệu quả

kinh tế, PGS. TS Lâm Quang Huyên cho rằng: “ văn hóa kinh doanh (hay còn gọi là

kinh doanh có văn hóa ) có nghĩa là “ hoạt động kinh tế có hiệu quả, đạt năng suất sản

lượng, giá trị cao, giá thành thấp, sản phẩm chất lượng cao, tiêu thụ được sản phẩm

trong nước và nước ngoài, làm đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước.” .

Theo Giáo sư Đỗ Minh Cương, “ văn hóa kinh doanh là việc sử dụng các nhân

tố văn hóa trong hoạt động kinh doanh của chủ thể, cái văn hóa mà các chủ thể kinh

doanh tạo ra trong quá trình kinh doanh, hình thành nên những kiểu kinh doanh và đặc

thù của họ.” [5, tr.69]. Giáo sư đã nêu hai phương diện trong cấu trúc văn hóa kinh

doanh. Đó là yếu tố văn hóa trong hoạt động kinh doanh, giá trị văn hóa mà chủ thể

tạo ra trong quá trình kinh doanh. Văn hóa kinh doanh không đơn giản là những yếu tố

văn hóa rời rạc, có tính chất phương tiện mà trở thành hệ thống giá trị văn hóa. Có thể

nói quan điểm của Giáo sư Đỗ Minh Cương nêu rõ đặc điểm, bản chất của văn hóa

kinh doanh.

Một số nhà nghiên cứu coi chủ thể của văn hóa kinh doanh chính là các công ty,

do đó văn hóa kinh doanh chính là văn hóa công ty. Cách hiểu này chủ yếu được các

nhà nghiên cứu về quản trị kinh doanh chập nhận, xuất phát từ quan niệm coi kinh

doanh là hoạt động đặc thù của công ty. Tuy nhiên, cách hiểu này có phần hạn hẹp, vì

mặc dù công ty là chủ thể chính của mọi hoạt động kinh doanh, nhưng kinh doanh

cũng là một hoạt động phổ biến, liên quan mật thiết đến mọi thành viên trong xã hội.

Nếu thiếu sự tham gia của các thành viên xã hội khác, sự quản lý của nhà nước, sự

hưởng ứng của người tiêu dùng...hoạt động kinh doanh của một công ty cũng khó có

thể thành công.

Xuất phát từ quan niệm kinh doanh là hoạt động có liên quan đến mọi thành

viên trong xã hội, một số nhà nghiên cứu khác lại coi văn hóa kinh doanh là một phạm

trù ở tầm cỡ quốc gia, do đó văn hóa công ty chỉ là một phần trong văn hóa kinh

doanh. Cách hiểu này ngày càng được chấp nhận rộng rãi hơn trong đời sống xã hội.

Theo cách hiểu này, văn hóa kinh doanh thể hiện phong cách kinh doanh của một dân

tộc, nó bao gồm các nhân tố rút ra từ văn hóa dân tộc, được các thành viên trong xã hội

vận dụng vào hoạt động kinh doanh của mình, như thói quen coi ngày giờ tốt của

52

người Trung Hoa và người Việt Nam, và cả những giá trị triết lý mà các thành viên

này tạo ra trong quá trình kinh doanh như coi trọng sự thành công ở người Mỹ, hay

tính ưa chuộng hàng nội địa của người Nhật Bản. Các nhà nghiên cứu theo quan điểm

này đã đưa ra khá nhiều khái niệm về văn hóa kinh doanh, trong đó, có thể coi khái

niệm của Viện kinh doanh Nhật Bản- Hoa Kỳ ( Japan- America Business Academy-

JABA) đưa ra là tương đối chính xác: “ Văn hóa kinh doanh có thể được định nghĩa

như ảnh hưởng của những mô hình văn hóa của một xã hội đến những thiết chế và

thông lệ kinh doanh của xã hội đó”. Trong phạm vi chương trình học này, chúng ta

tiếp nhận cách hiểu thứ hai, tức là coi văn hóa công ty và văn hóa kinh doanh là hai

khái niệm tách biệt, trong đó văn hóa công ty được coi là một bộ phận của văn hóa

kinh doanh và là một phần trong công ty.

Trên cơ sở đó, chúng ta phân biệt văn hóa kinh doanh và văn hóa công ty là hai

khái niệm có điểm khác biệt nhau, không phải là đồng nhất. Hệ thống giá trị trong văn

hóa kinh doanh được hình thành trong quá trình kinh doanh, còn giá trị trong văn hóa

công ty được tạo ra trong cả quá trình sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và trong quá trình

giải quyết những mối quan hệ cả bên trong và bên ngoài công ty.

b/ Khái niệm văn hóa công ty

Qua việc tìm hiểu những khái niệm khác nhau về văn hóa, ta có thể thấy văn

hóa là một phạm trù rộng lớn, chi phối mọi lĩnh vực của đời sống xã hội. Văn hóa là

dấu ấn của một cộng đồng người trên mọi hiện tượng tinh thần, vật chất, mọi sản

phẩm, từ tín ngưỡng, phong tục tập quán… đến cả sản phẩm công nghiệp bán ra thị

trường.

Trong một xã hội, có nhiều cấp độ văn hóa khác nhau như: Văn hóa dân tộc, văn

hóa nghề nghiệp, văn hóa công ty… Đó là những khái niệm không hoàn toàn đồng

nhất. Thực chất, thuật ngữ văn hóa có thể được áp dụng cho những giá trị và cách ứng

xử đặc trưng cho các nhóm xã hội khác nhau: Các ngành nghề, các nhóm thương mại,

các tổ chức, các câu lạc bộ và xã hội. Thậm chí những đơn vị xã hội nhỏ như là các gia

đình cũng có thể có những nếp văn hóa riêng của họ. Tất cả những vấn đề này đôi khi

được gọi là văn hóa vi mô và các cấp độ văn hóa nói trên được gọi là những nền tiểu

văn hóa (sub - cultures) [37, tr.33].

53

Vào đầu những năm 70 của thế kỷ XX, sau sự thành công rực rỡ của các công ty

Nhật Bản, các công ty Mỹ bắt đầu chú ý tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến thành công đó.

Cụm từ "corporale culturelorganizational culture" (văn hóa công ty, còn gọi là văn hóa

xí nghiệp, văn hóa công ty) đã được các chuyên gia nghiên cứu về tổ chức, các nhà

quản lý sử dụng để chỉ một trong những tác nhân chủ yếu dẫn đến sự thành công của

các công ty Nhật trên khắp thế giới.

Đầu thập kỷ 90, người ta bắt đầu đi sâu nghiên cứu tìm hiểu về những nhân tố

cấu thành cũng như những tác động to lớn của văn hóa đối với sự phát triển của một

công ty. Đã có rất nhiều khái niệm văn hóa công ty được đưa ra nhưng cho đến nay

vẫn chưa có một định nghĩa chuẩn nào được chính thức công nhận.

Ông Georges de Saite Marie, chuyên gia người Pháp về công ty vừa và nhỏ, đã

đưa ra định nghĩa như sau " Văn hóa công ty là tổng hợp các giá trị, các biểu tượng,

huyền thoại, nghi thức, các điều cấm kỵ, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành

nền móng sâu xa của công ty" [40,tr.53].

Một định nghĩa khác của tổ chức lao động quốc tế I.L.O - International Labour

Organization " Văn hóa công ty là sự trộn lẫn đặc biệt các giá trị, các tiêu chuẩn, thói

quen và truyền thống, những thái độ ứng xử và lễ nghi mà toàn bộ chúng là duy nhất

đối với một tổ chức đã biết" [40,tr53].

Tuy nhiên, định nghĩa phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là định nghĩa

của chuyên gia nghiên cứu của các tổ chức Edgar H.Schein: "Văn hóa công ty ( hay

văn hóa công ty) là tổng hợp những quan điểm chung mà các thành viên trong công ty

học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề với môi

trường xung quanh"[40,tr.56] .

c/ Các thành tố cơ bản của văn hóa công ty

Như chúng ta đã biết ở phần khái niệm văn hóa công ty: “là toàn bộ những

giá trị văn hóa thuộc phạm vi hoạt động của công ty, được công ty sử dụng để

thúc đẩy quá trình kinh doanh đạt tới hiệu quả tối ưu”. Do vậy, các thành tố của

văn hóa công ty luôn luôn được biểu hiện và gắn liền với các hoạt động của công

ty. Nó bị chi phối bởi đặc trưng hoạt động của công ty và mang thuộc tính của

công ty.Vì vậy, khi phân loại các thành tố của văn hóa công ty, phải căn cứ vào

54

đặc điểm cơ bản này. Đây cũng chính là cơ sở khoa học để phân loại các thành tố

của văn hóa công ty như sau:

- Thứ nhất: Văn hóa trụ sở công ty, gồm:

+ Văn hóa cổng trụ sở công ty.

+ Văn hóa không gian xanh, bố trí, bài trí các phòng làm việc, khu vực vệ sinh

công cộng.

+ Văn hóa trang phục trụ sở công ty.

- Thứ hai: Văn hóa tuyển dụng, sắp xếp, bồi dưỡng và đề bạt nhân lực công

ty, gồm:

+ Văn hóa tuyển dụng nhân lực.

+ Văn hóa sắp xếp nhân lực.

+ Văn hóa đề bạt và bồi dưỡng nhân lực.

- Thứ ba: Văn hóa chu trình kinh doanh, gồm:

+ Các công đoạn của chu trình kinh doanh.

+ Văn hóa chu trình kinh doanh.

- Thứ tư: Văn hóa ứng xử giao tiếp trong các mối quan hệ của công ty, gồm:

+ Đối tượng ứng xử - giao tiếp.

+ Công cụ ứng xử - giao tiếp.

+ Thuật ứng xử - giao tiếp.

- Thứ năm: Tổ chức đời sống văn hóa trong công ty, gồm:

+ Tổ chức đời sống văn hóa - văn nghệ trong công ty.

+ Tổ chức các hoạt động văn hóa khác trong công ty.

Với sự phân loại các thành tố văn hóa công ty như trên, chúng ta hình dung được

văn hóa khi đã thâm nhập vào công ty thì mang thêm đặc tính của công ty và luôn luôn

gắn chặt với các bộ phận, các hoạt động của công ty.

55

Đồng thời từ sự phân loại trên đây, mỗi công ty có thể tự đánh giá được mặt

mạnh, mặt tồn tại của công ty mình, để từ đó xây dựng và sử dụng các thành tố của

văn hóa công ty trong toàn bộ quá trình hoạt động nhằm đạt tới sinh lợi cao nhất.

4.5 Khoa học và nghệ thuật kinh doanh

* Quản lý kinh doanh là một khoa học

Tính khoa học của quản lý kinh doanh thể hiện ở các đòi hỏi sau:

Một là, phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc các quy luật khách quan chung và

riêng (tự nhiên, kỹ thuật và xã hội). Đặc biệt cần tuân thủ các quy luật của quan hệ

công nghệ, quan hệ kinh tế, chính trị, của quan hệ xã hội và tinh thần. Vì vậy, quản lý

học phải dựa trên cơ sở lý luận của triết học, kinh tế học, đồng thời đòi hỏi ứng dụng

nhiều thành tựu của các ngành khoa học tự nhiên, khoa học kỹ thuật.

Hai là, phải dựa trên các nguyên tắc tổ chức quản lý (về xác định chức năng,

nhiệm vụ, trách nhiệm và quyền hạn; về xây dựng cơ cấu tổ chức quản lý; về vận hành

cơ chế quản lý, đặc biệt là xử lý các mối quan hệ quản lý).

Ba là, phải vận dụng các phương pháp khoa học (như đo lường định lượng hiện

đại, dự đoán, xử lý lưu trữ dữ liệu, truyền thông, tâm lý xã hội…); và biết sử dụng cơ

chế quản lý (như quản lý mục tiêu MBO, lập kế hoạch, phát triển tổ chức, lập ngân

quỹ, hạch toán giá thành sản phẩm, kiểm tra theo mạng lưới, kiểm tra tài chính, v.v..)

Bốn là, phải dựa trên sự định hướng cụ thể đồng thời có sự nghiên cứu toàn

diện, đồng bộ các hoạt động hướng và mục tiêu lâu dài, với các khâu chủ yếu trong

từng giai đoạn.

Tóm lại, khoa học quản lý cho ta những hiểu biết về các quy luật, nguyên tắc,

phương pháp, kỹ thuật quản lý; để trên cơ sở đó biết cách giải quyết các vấn đề quản

lý trong các hoàn cảnh cụ thể, biết cách phân tích một cách khoa học những thời cơ và

những khó khăn trở ngại trong việc đạt tới mục tiêu. Tuy nhiên, nó chỉ là một công cụ;

sử dụng nó cần tính toán đến điều kiện đặc điểm cụ thể từng tình huống để vận dụng

sáng tạo, uyển chuyển (đó là tính nghệ thuật).

*Quản lý kinh doanh là một nghệ thuật

56

Tính nghệ thuật của quản lý kinh doanh xuất phát từ tính đa dạng, phong phú

của các sự vật và hiện tượng trong kinh tế, kinh doanh và trong quản lý; hơn nữa còn

xuất phát từ bản chất của quản lý kinh doanh. Những mối quan hệ giữa con người (với

những động cơ, tâm tư, tình cảm khó định lượng) luôn đòi hỏi nhà quản lý phải xử lý

khéo léo, linh hoạt. Tính nghệ thuật của quản lý kinh doanh còn phụ thuộc vào kinh

nghiệm và những thuộc tính tâm lý của từng người quản lý; vào cơ may và vận rủi,

v.v..

Nghệ thuật của quản lý kinh doanh là việc sử dụng có hiệu quả nhất các phương

pháp, các tiềm năng, các cơ hội và các kinh nghiệm được tích luỹ trong kinh doanh

nhằm đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Đó là việc xem xét động tĩnh của

công việc kinh doanh để chế ngự nó, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, ổn định và

không ngừng phát triển có hiệu quả cao. Nói cách khác, nghệ thuật quản lý kinh doanh

là tổng hợp những "bí quyết", những "thủ đoạn" trong kinh doanh để đạt mục tiêu

mong muốn với hiệu quả cao.

Nghệ thuật quản lý kinh doanh không thể tìm được đầy đủ trong sách báo; vì nó

là bí mật kinh doanh và rất linh hoạt. Ta chỉ có thể nắm các nguyên tắc cơ bản của nó,

kết hợp với quan sát tham khảo kinh nghiệm của các nhà quản lý khác để vận dụng

vào điều kiện cụ thể.

57

Chương 5

ĐẶC ĐIỂM XÃ HỘI – TÂM LÝ CỦA DOANH NHÂN VÀ

NHỮNG YÊU CẦU ĐẶT RA ĐỐI VỚI NHÂN CÁCH

DOANH NHÂN

5.1 Nhà kinh doanh và hoạt động kinh doanh

5.1.1 Uy tín lãnh đạo của nhà kinh doanh

Uy tín được coi là khả năng tác động đến người khác, là sự ảnh hưởng đến

người khác, cảm hóa người khác, làm cho họ tin cậy, phục tùng tuân theo một cách tự

giác.

Một cán bộ lãnh đạo có uy tín thì mọi mệnh lệnh, mọi ý kiến được cấp dưới tin

tưởng đem hết tinh thần và nghị lực, khả năng và sáng kiến để thực hiện cho bằng

được với tinh thần tự giác phấn khởi. Một cán bộ lãnh đạo không có uy tín thì mọi

mệnh lệnh bị cấp dưới nghi ngờ, không toàn tâm, toàn ý thực hiện thậm chí bị tìm cách

đối phó, khước từ, phá bĩnh.

Uy tín được thể hiện thông qua các dấu hiệu:

- Mội thông tin quản trị được chuyển đầy đủ, chính xác, kịp thời.

- Quần chúng cấp dưới quan tâm, cung cấp những thông tin cần thiết cho nhà

quản trị.

- Thái độ tiếp nhận thông tin và cách xử lý thông tin nhanh chóng, đúng đắn.

- Mọi quyết định của nhà quản trị dù bằng lời hay bằng văn bản đều được chấp

hành nghiêm chỉnh và có báo cáo rõ lý do chưa được thực hiện xong.

- Lúc nhà quản trị vắng mặt công việc vẫn được tiến hành bình thường và mọi

người mong đợi sự có mặt của nhà quản trị.

- Quần chúng tỏ lòng khâm phục, đồng nghiệp đánh giá cao và khâm phục.

- Những việc riêng của nhà quản trị được mọi người quan tâm với thái độ thiện

chí và đúng mức.

58

- Sau khi nhà quản trị thôi giữ chức vụ mọi người khâm phục, luyến tiếc,

ngưỡng mộ và gần gũi, giúp đỡ.

Các loại uy tín giả:

- Uy tín giả quyền lực: Người lãnh đạo phô trương sức mạnh của quyền lực, giữ

khoảng cách với mọi người xung quanh, cố gắng biểu lộ sự xa cách, luôn tỏ ra quan

trọng hoá... Điều đó khiến cấp dưới luôn thấy sợ hãi, đôi khi sợ hãi một cách vô cớ.

Gây ra tâm lý nặng nề, bị dồn nén, ức chế.

- Uy tín giả gia trưởng: Người lãnh đạo theo kiểu gia đình chủ nghĩa, ban phát

cho cấp dưới như cha mẹ, xây dựng ê-kip theo kiểu bè cánh, thái độ cửa quyền, khen

thưởng hoặc thù lao theo kiểu ban phát bất chấp chính sách. Gây ra hiện tượng bè phái,

cục bộ địa phương, phục tùng cá nhân mù quáng, ninh bợ cấp trên.

- Uy tín giả công thần: Người lãnh đạo quen sống và làm việc với những thành

tích trong quá khứ, tự coi mình là lý tưởng, bất khả xâm phạm. Thường chủ quan,

phiến diện, ít chịu khó học tập nghiên cứu để nâng cao trình độ, đem kinh nghiệm và

hiểu biết cũ áp dụng trong diều kiện mới. Hay bảo thủ, trì trệ, xem thường lớp trẻ, khó

tiếp nhận cái mới. Hậu quả thường dẫn đến là quan liêu, tham quyền cố vị.

- Uy tín giả hình thức: Người lãnh đạo tạo uy tín không phải bằng thực chất, mà

chỉ bằng sự phô trương hình thức bề ngoài. Thường phóng đại thành tích, che dấu

khuyết điểm.

- Uy tín giả tiểu nhân: Người lãnh đạo hay để ý, xoi mói, chấp nhặt những vấn

đề vặt vãnh, khuếch đại những vấn đề nhỏ nhặt để đe doạ cấp dưới. Đối xử theo kiểu

nhỏ nhen, hay thù vặt, định kiến. Hậu quả là làm cho cấp dưới không chú ý đến việc

lớn, chỉ lo làm những chuyện lặt vặt để vừa lòng cấp trên.

- Uy tín giả mị dân: Người lãnh đạo tạo uy tín bằng cách mua chuộc cấp dưới.

Quản lý theo kiểu dễ dãi với tất cả mọi người, bao che cho nhau, bảo vệ lẫn nhau cả

những khi sai trái. Thường dẫn tới vi phạm nguyên tắc chế độ, bất chấp lợi ích xã hội,

lợi ích nhà nước để phân phối nội bộ một cách vô nguyên tắc.

5.1.2. Phong cách lãnh đạo trong kinh doanh

Phong cách lãnh đạo là vấn đề người lãnh đạo sử dụng quyền lực của họ như

thế nào để thực hiện các chức năng quản lý, lãnh đạo của họ.

59

a/ Phong cách lãnh đạo độc đoán-mệnh lệnh

Người lãnh đạo tập trung quyền lực trong tay mình không phân quyền, ủy

quyền cho cấp dưới, tự mình ra quyết định và mệnh lệnh không cần tham khảo ý kiến

của cấp dưới. Bằng mệnh lệnh bắt cấp dưới thi hành không kèm theo giải thích, thuyết

phục.

Phong cách này phát huy được tài năng, sự quyết đoán, nhạy bén của người

lãnh đạo, do đó có thể gặt hái được những thành quả bất ngờ. Nhưng nó làm cho người

lãnh đạo có quá nhiều việc phải làm, có khi phải dùng toàn bộ thời gian cho việc ra

mệnh lệnh, chỉ thị và kiểm tra do đó không còn thời gian và sức lực để tư duy sáng tạo

những vấn đề có tầm chiến lược. Nó dễ tạo ra bầu không khí căng thẳng, ít thân thiện

giữa người lãnh đạo và nhân viên.

b/ Phong cách lãnh đạo dân chủ

Người lãnh đạo biết phân chia quyền lực, dám ủy quyền cho cấp dưới, tranh thủ

ý kiến của cấp dưới đưa họ vào tham gia khởi thảo các quyết định, cùng họ tổ chức

việc thực hiện, đánh giá, đề ra các biện pháp bổ xung.

Nhưng người lãnh đạo cao nhất vẫn giữ quyền quyết định cuối cùng và chịu

trách nhiệm cao nhất về các quyết định.

Phong cách này giải tỏa con người khỏi những mặc cảm, băn khoăn, khai thác

được trí tuệ của tập thểvà sự sáng tạo chủ động của mỗi người. Nó giúp các thành viên

làm việc với nhau một cách cởi mở thân thiện. Phong cách này thủ tiêu tính năng động

sáng tạo và tính quyết đoán của nhà quản trị nhất là trong những hoàn cảnh có những

biến động môi trường mau lẹ.

c/ Phong cách lãnh đạo tự do

Người lãnh đạo chỉ vạch ra những kế hoạch khái quát, ita hoặc không trực tiếp

chỉ đạo thực hiện mà thường giao khoán cho tập thể các cấp dưới rất rộng rãi, họ chỉ

trực tiếp can thiệp khi có sự cố hoẳctường hợp đặc biệt.

Phong cách này giải thoát con người khỏi mọi sự ràng buộc về tư tưởng, phát

huy được nhiều nhất tính chủ động, tự ý thức của con người, tạo ra được sự hứng thú

say mê cao nhất cho người lao động.

60

Phong cách này thường không có hiệu quả đối với công việc đòi hỏi phải thực

hiện theo một qui trình, qui tắc nghiêm ngặt, với những cấp dưới thiếu chủ động, thiếu

tự tin, với tâph thể chưa phát triển đến đỉnh cao. Phong cách này cùng thường khiến

người lãnh đạo hời hợt với công việc của tập thể làm cho họ không nắm được chắc

tình hình.

d/ Nguyên tắc lựa chọn phong cách lãnh đạo:

Chọn phong cách lãnh đạo phải tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. Lựa chọn phong cách

lãnh đạo cần:

- Phù hợp với nhân viên dưới quyền.

- Phù hợp với mức độ phát triển của tập thể

- Phù hợp với tình huống cụ thể

5.2 Một số đặc điểm xã hội và đặc điểm tâm lý của giới doanh nhân Việt Nam

Doanh nhân Việt Nam hiện nay là một cộng đồng rất đa dạng, hình thành từ

nhiều giai cấp, tầng lớp khác nhau trong xã hội nhưng họ có một đặc điểm chung là

làm công việc kinh doanh với mục tiêu đạt được sự giàu có và thành đạt. Họ không chỉ

là các ông chủ tư nhân mà còn bao gồm cả bộ phận cán bộ, lãnh đạo, quản lý và

nghiệp vụ kinh doanh của các doanh nghiệp Nhà nước; không chỉ là một bộ phận của

trí thức mà còn có trong giai cấp nông dân, đội ngũ cán bộ, công chức...; không chỉ là

những người có hàng trăm, hàng nghìn tỷ đồng mà có cả những người mới lập nghiệp

nghèo nhưng có chí làm giàu. Doanh nhân không phải là một giai cấp hay tầng lớp xã

hội mà còn là một cộng đồng gồm hàng triệu người làm nghề kinh doanh có mức độ sở

hữu, quyền lực và địa vị xã hội khác nhau, ít được đào tạo kiến thức và kỹ năng

chuyên môn, là lực lượng đông nhưng chưa mạnh, có tiềm năng phát triển lớn.

Về địa vị, vai trò của doanh nhân trong xã hội và trong hệ thống sản xuất:

doanh nhân thuộc về khái niệm nhân dân hay là tầng lớp những người lao động ở nước

ta hiện nay, có vai trò là những chiến sỹ tiên phong trong mặt trận kinh tế, là lực lượng

quan trọng, nòng cốt của Đảng, Nhà nước và dân tộc để thực hiện mục tiêu “dân giàu,

nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh”. Trong cộng đồng doanh nhân lại

bao gồm những người có công việc và địa vị xã hội rất khác nhau: người làm kinh

doanh cá thể hoặc quy mô một gia đình, nhiều người là nhân viên, chuyên viên nghiệp

61

vụ làm thuê không có chức vụ quản lý, người thì là chủ hoặc có địa vị đứng đầu bộ

máy quảntrị, điều hành doanh nghiệp... Một bộ phận doanh nhân nước ta hiện còn có

thêm vai trò của chính khách vì họ có chức vị trong các tổ chức chính trị và xã hội như

Hội đồng nhân dân các cấp, Quốc hội, Mặt trận Tổ quốc... Như vậy, nước ta có nhiều

loại doanh nhân không chuyên nghiệp và mô hình doanh nhân liên, đa nhân cách: trí

thức - doanh nhân hay doanh nhân - trí thức, nông dân - doanh nhân, công chức -

doanh nhân hay doanh nhân - cán bộ, công chức, doanh nhân - chính khách,...

Về quan hệ sở hữu tư liệu sản xuất: doanh nhân không chỉ gồm bộ phận các

ông bà chủ có quyền sở hữu các tư liệu sản xuất của doanh nghiệp - thành phần cốt lõi

và tiêu biểu nhất của khái niệm doanh nhân, được gọi là các nhà kinh doanh hay nhà

doanh nghiệp - mà còn bao gồm cả những cán bộ, công nhân viên tham gia vào hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp đó, những người này có thể không có quyền hoặc

có một phần quyền sở hữu doanh nghiệp (bao gồm các tư liệu sản xuất, các tài sản hữu

hình và vô hình) tùy thuộc vào tỷ lệ cổ phần của doanh nghiệp mà họ nắm giữ với tư

cách là cổ đông của công ty.

Về quy mô thu nhập và cách thức sử dụng của cải thu được, thì doanh nhân

có một điểm chung là thường dành phần lớn tài sản họ có được nhờ kinh doanh để tái

đầu tư nhằm không ngừng mở rộng quy mô kinh doanh. Điểm khác biệt của cộng đồng

doanh nhân Việt Nam là có sự khác nhau hay chênh lệch rất lớn về giàu nghèo và mức

độ của cải trong nội bộ.Trước hết là khác nhau về mức độ thu nhập và tài sản giữa bộ

phận doanh nhân “ông chủ” và cấp lãnh đạo, quản trị cao cấp của doanh nghiệp với

những doanh nhân là nhân viên, cán bộ cấp cơ sở. Ngay trong bộ phận doanh nhân là

các nhà doanh nghiệp còn được gọi là “các ông bà chủ” cũng có cấu trúc phân tầng của

cải theo hình tháp: có người nghèo (do mới làm kinh doanh hoặc bị thua lỗ nặng), có

người khá giả, có người giàu và số ít người rất giàu. Trong phương thức hưởng thụ

sinh hoạt thì dường như doanh nhân nước ta còn nhiều người giàu nhưng chưa sang;

lối sống của doanh nhân nhìn chung chưa trở thành chuẩn mực về văn minh và tấm

gương đạo đức cho xã hội.

Nhìn chung, doanh nhân Việt Nam hiện nay là một cộng đồng gồm hàng triệu

người, có vai trò ngày càng tăng lên trong sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất

nước thời kỳ đẩymạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và chủ động hội nhập kinh tế

62

quốc tế. Cộng đồng doanh nhân nước ta tăng trưởng nhanh trong thời kỳ đổi mới, đông

nhưng không mạnh; quy mô đầu tư nhỏ và thu nhập thấp; trình độ, thái độ và kỹ năng

nghề nghiệp thấp; rất khác nhau về mức độ trong những đặc điểm và tiêu chí chung;

mối liên kết giữa các thành viên, nhóm, bộ phận trong nội khối yếu; nhân cách của họ

chưa sáng trước xã hội. Đó là những hạn chế cần được khắc phục trên con đường phát

triển của cộng đồng doanh nhân Việt Nam.

5.3 Những yêu cầu về nhân cách nhà kinh doanh ở Việt Nam hiện nay

- Doanh nhân đó phải đảm bảo hoạt động của mình không gây ra những tác hại

đối với môi trường sinh thái, tức là phải thể hiện sự thân thiện với môi trường trong

quá trình sản xuất của mình. Đây là một tiêu chí rất quan trọng đối với người tiêu dùng

châu Âu hiện nay. Họ tẩy chay những sản phẩm mà họ cho là có ảnh hưởng tới môi

trường sinh thái như đồ gỗ chẳng hạn vì gỗ chắc chắn được lấy từ rừng, mà phá rừng

để lấy gỗ tức là đã làm nguy hại đến môi trường sinh thái của địa phương và toàn cầu

- Doanh nhân đó phải biết quan tâm đến người lao động, người làm công cho

mình không chỉ về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần. Buộc người lao động làm

việc đến kiệt sức hoặc không có giải pháp giúp họ tái tạo sức lao động của mình là

điều hoàn toàn xa lạ với trách nhiệm xã hội của doanh nhân.

- Doanh nhân đó phải tôn trọng quyền bình đẳng nam nữ, tức là không được

phân biệt đối xử về mặt giới tính trong tuyển dụng lao động và trả lương mà phải dựa

trên sự công bằng về năng lực của mỗi người.

- Doanh nhân đó không được phân biệt đối xử về mặt sắc tộc, không được phân

biệt đối xử giữa người bình thường và người bị khiếm khuyết về mặt cơ thể hoặc quá

khứ của họ, tức là doanh nhân không được từ chối hoặc trả lương thấp vì lý do sắc tộc

hoặc vì lý do khiếm khuyết/lành lặn về mặt cơ thể hay quá khứ của người lao động.

- Doanh nhân đó phải cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, không gây

tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng. Những doanh nhân sản xuất nước tương “đen”

bị vạch mặt chỉ tên vừa qua đã thiếu vắng hoàn toàn trách nhiệm xã hội khi chỉ vì lợi

nhuận mà bất chấp sức khỏe của người tiêu dùng.

- Doanh nhân đó phải biết dành một phần lợi nhuận của mình đóng góp cho các

hoạt động trợ giúp cộng đồng, bởi doanh nhân luôn tồn tại trong lòng một cộng đồng

63

nào đó nên không thể chỉ biết có bản thân mình. Ngày nay, doanh nhân Việt Nam đang

thực sự trở thành lực lượng xung kích trong công cuộc xây dựng đất nước. Doanh

nhân không chỉ là lực lượng chủ lực làm ra của cải vật chất cho xã hội, mà họ còn có

trách nhiệm đối với cộng đồng. Thực hiện trách nhiệm với cộng đồng vừa là tình cảm

xuất phát từ con tim, vừa là bổn phận, trách nhiệm và nghĩa vụ của các doanh nhân.

- Trong cuộc đua tranh làm giàu, làm ra nhiều của cải cho xã hội, các doanh

nhân càng phải có trách nhiệm với cộng đồng. Đảng và Nhà nước ta chủ trương phát

triển kinh tế phải đi đôi với bảo đảm an sinh xã hội; phát triển kinh tế đi liền với việc

nâng cao đời sống văn hóa tinh thần cho nhân dân. Đó chính là tính ưu việt của chế độ

ta, của nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa.

- Doanh nhân làm tốt trách nhiệm với cộng đồng trước hết phải là một doanh

nhân kinh doanh có hiệu quả; thực hiện tốt nghĩa vụ đóng góp cho nhà nước; tạo được

sự đồng thuận trong các mối quan hệ giữa doanh nhân với người lao động, chăm sóc

tốt đời sống vật chất, tinh thần, sức khỏe, thực hiện tốt chế độ tiền lương, bảo hiểm xã

hội, bảo hiểm y tế cho người lao động; coi trọng chữ tín và có trách nhiệm cao với

người tiêu dùng, với bạn hàng cũng như với các đối tác kinh doanh, cạnh tranh lành

mạnh. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nhân cần đặc biệt lưu tâm đến yếu tố

bảo vệ môi trường sinh thái, không gây tác động xấu đến cuộc sống, sức khỏe của

người lao động, của cộng đồng dân cư; coi trọng việc sử dụng công nghiệp sạch, an

toàn, ít phế thải. Doanh nhân làm ăn giỏi, doanh nhân kinh doanh có hiệu quả, doanh

nhân có trách nhiệm với cộng đồng còn là doanh nhân biết chia sẻ nỗi đau, sự nghèo

khó, mất mát của cộng đồng, của xã hội, của những người sống chung quanh mình. Đó

là những doanh nhân - doanh nhân nêu cao truyền thống tương thân tương ái, có ý thức

tham gia (tham gia có hiệu quả) các hoạt động xã hội từ thiện. Phát huy truyền thống -

đạo lý “uống nước nhớ nguồn”, các doanh nhân - doanh nhân có trách nhiệm cao trong

các hoạt động chăm sóc gia đình chính sách, giúp đỡ hỗ trợ người nghèo, những người

có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn. DN việt nam bây giờ tiền đò xán lạn, được nhà nước

công nhận, được nhân dân tín nhiệm, cần nhìn xa trông rộng, xây dựng chiến lược lâu

dài hơn. Trước đây do thị trường đóng cửa người này ăn thì người khác nhịn nên mới

có chuyện “xâu xé” nhau, bây giờ đoàn nếu không đoàn kết thì người được hưởng lợi

là các doanh nhân nước ngoài.

64

- Doanh nhân đó còn phải tham gia việc kiến tạo hòa bình và an ninh của quốc

gia cũng như thế giới, tức doanh nhân không được dùng một phần lợi nhuận của mình

để tài trợ các cuộc chiến tranh hoặc các hoạt động gây mất an ninh trật tự tại địa

phương cũng như trên thế giới.

65

Chương 6

TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

6.1 Khái niệm và phân loại người tiêu dùng

a/ Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng ( NTD ) là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ

gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu

dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng

của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả

năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu

dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Điều 1 Pháp lệnh số 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác định: “NTD là người mua,

sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và

tổ chức”, không bao gồm NTD cho mục đích sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, Điều

3 Nghị định 69/2001/NĐ-CP ngày 02/11/2001 của Chính phủ quy định chi tiết thi

hành Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ghi nhận: “Đối tượng không thuộc

phạm vi điều chỉnh của Nghị định 69/2001/NĐ-CP và không được xem là NTD gồm

người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sản xuất, kinh doanh”.

Ở Việt Nam tồn tại rất nhiều cách hiểu về khái niệm NTD. Một số người cho

rằng “NTD là người có thể sử dụng hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân cũng

như mục đích tiêu dùng sản xuất” nhưng cũng có ý kiến cho rằng “NTD trước hết phải

là người mua không thể chỉ là người sử dụng.

Qua tìm hiểu, nghiên cứu khái niệm NTD ở một số nước đã được đề cập và dự

Luật mẫu của Hiệp hội Bảo vệ người tiêu dùng ( BVNTD ) thế giới và Pháp luật

BVNTD ở Việt Nam, ta có thể khái quát lại đối tượng và phạm vi của NTD: “NTD là

những người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho cá nhân, gia đình và tổ chức với mục

đích tiêu dùng sinh hoạt trong đời sống xã hội, để có thời gian tồn tại và phát triển, còn

đối tượng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sản xuất, kinh doanh

sinh lợi thì không được xem là NTD và không được sự bảo vệ của Luật Bảo vệ NTD

và các văn bản pháp luật có liên quan về bảo vệ NTD”.

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=C%C3%A1_nh%C3%A2n&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/H%E1%BB%99_gia_%C4%91%C3%ACnh

http://vi.wikipedia.org/wiki/H%E1%BB%99_gia_%C4%91%C3%ACnh

66

Xét ở góc độ đời sống xã hội thì mỗi người chúng ta đều được xem là NTD bởi

lẽ dó nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu cho chính bản thân

mình. Ở một góc độ khác, khái niệm NTD có phạm vi hẹp hơn so với khái niệm

“khách hàng” khi “khách hàng” được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ

cho mục đích sinh hoạt và thương mại. Do đó, “khách hàng” sử dụng hàng hóa với

mục đích tiêu dùng thì khách hàng mới được xem là NTD và ngược lại, tất cả NTD

đều là khách hàng. Khi có nhu cầu đối với hàng hóa, dịch vụ nào đó dù với mục đích

nào (tiêu dùng hay kinh doanh) ta đều phải tiến hành mua và đều phải chịu tác động

của chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ dưới mục

đích thương mại không có lý do gì không được xem là NTD và không được Luật

BVNTD và các văn bản có liên quan bảo vệ.

b/ Phân loại khách hàng

Khách hàng được phân ra khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức:

- Người mua cá nhân là những cá thể mua các loại sản phẩm và dịch vụ để

đáp ứng nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng cá nhân. Mục đích của họ chủ yếu là dùng cho

bản thân hoặc phạm vi gia đình nhỏ, những sản phẩm mà họ mua đa số là dùng cho

sinh hoạt, thỉnh thoảng họ cũng mua một số vật phẩm công nghiệp. Số người mua

cá nhân nhiều, phân bố rộng khắp, nhưng số lượng mỗi lần mua ít, tần số mua chịu

ảnh hưởng của các yếu tố giới tính, tuổi tác, trình độ tiếp thu giáo dục, điều kiện

kinh tế, phương thức sống, văn hóa xã hội... Người mua cá nhân khi mua sản phẩm

hoặc dịch vụ thường có một số hành vi không giống nhau, chủ yếu tập trung vào 6

loại sau:

+ Hành vi mua sắm theo thói quen

Người mua cá nhân mua sắm sản phẩm theo thói quen, tức là sử dụng kinh

nghiệm mua sắm thường xuyên đã có. Trong quá trình mua sắm, qua một thời gian

dài họ đã có kinh nghiệm, rất tin tưởng vào một loại sản phẩm hoặc một cửa hàng

nào đó, từ đó họ thường xuyên mua sắm nhiều lần sản phẩm đó tại cửa hàng đó với

mức độ tín nhiệm cao. Họ mua sắm rất quyết đoán, nhanh chóng và có mục đích.

+ Hành vi mua sắm kiểu lý trí

67

Những người này căn cứ vào kinh nghiệm của bản thân và những hiểu biết

về sản phẩm, đưa ra quyết định sau khi đã thu thập các thông tin về sản phẩm, sau

đó tiến hành phân tích, so sánh tỉ mỉ. Người mua hàng loại này khi mua sắm

thường so sánh thận trọng, giỏi khống chế cảm xúc, mua sắm theo lý trí, không dễ

bị ảnh hưởng bởi hình thức sản phẩm, không khí mua sắm hoặc tuyên truyền quảng

cáo. Họ có tính tự chủ cao khi mua sản phẩm, và cuối cùng dùng lý trí để chi phối

hành vi của mình.

+ Hành vi mua sắm kiểu cảm tính

Người mua loại này thường mua sắm theo cảm xúc. Khi mua sản phẩm, trí

tưởng tượng, sức liên tưởng của họ rất phong phú. Họ chú trọng đến hình thức bên

ngoài, màu sắc, khuôn mẫu có đẹp hay không, chứ ít để ý tới giá cả và công năng

sản phẩm. Trong khi mua sắm, họ để cảm xúc chi phối hành vi của mình, chọn lựa

sản phẩm theo khiếu thẩm mỹ của bản thân. Hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng của

các nhân tố như: bao bì, cách thức trưng bày sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị và sự

khéo léo của nhân viên bán hàng.

+ Hành vi mua sắm theo hứng thú

Người mua loại này rất dễ bị tác động về mặt cảm xúc. Họ mẫn cảm với

những kích thích của môi trường bên ngoài, trong khi mua sắm thường dùng cảm

giác trực quan để lựa chọn sản phẩm. Họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố

bên ngoài như: quảng cáo, tiếp thị... Họ thích mua sản phẩm mới thời thượng,

không chú trọng nhiều tới giá cả, mục đích sử dụng của sản phẩm, thường dựa vào

ý thích, cảm xúc cá nhân để mua sản phẩm. Mua sắm theo ý thích nhất thời, sau khi

mua thường có cảm giác hối hận vì thấy không hài lòng hoặc không thật sự có nhu

cầu.

+ Hành vi mua sắm theo kinh tế

Người mua loại này lấy giá cả làm tiêu chuẩn mua sắm, họ rất mẫn cảm với

giá cả của sản phẩm. Trong cuộc sống, những người này thường có hai khuynh hướng

mua sắm: một là mua sắm những sản phẩm có giá thấp, rất hứng thú với những sản

phẩm hạ giá hoặc giá ưu đãi, theo đuổi mục tiêu “giá cả hợp lý”, “hàng tốt giá rẻ”,...

68

còn sản phẩm có chất lượng cao không, mẫu mã có ưu nhìn không, họ không quá chú

trọng tới. Loại thứ hai có xu hướng mua sản phẩm có giá cao, thích những sản phẩm

có thương hiệu nổi tiếng, hàng cao cấp. Họ cho rằng: “Tiền nào của nấy, hàng tốt giá

cao, hàng xấu giá thấp”, họ thường không tiếc tiền mua sản phẩm giá cao để thoả

mãn nhu cầu của mình.

+ Hành vi mua sắm kiểu tùy ý

Người mua loại này tâm lý mua sắm không ổn định, thiếu kinh nghiệm mua

sắm và những hiểu biết về sản phẩm. Khi mua sắm thường thiếu chủ ý, do dự không

quyết đoán. Đối với sản phẩm thì không có chủ kiến, thường hy vọng nhân viên bán

hàng giúp đỡ, quan tâm, lắng nghe nhân viên bán hàng giới thiệu rồi mới quyết định.

Những người này thường là những người được “lệnh” đi mua hoặc không thường

xuyên mua sắm.

Người tiêu dùng cá nhân tùy theo từng chính sách Marketing và chiến lược

bán hàng của từng công ty khác nhau có thể phân theo nhiều tiêu thức khác nhau: theo

độ tuổi, giới tính, thu nhập....

- Phân loại khách hàng là các tổ chức

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là

các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức

đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... (tư liệu

sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử

dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.

Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như

vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết

cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó.

Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:

• Các doanh nghiệp sản xuất

• Các doanh nghiệp thương mại

• Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công

ích...)

69

• Các cơ quan Đảng, Nhà nước.

Chúng ta sẽ tìm hiểu đặc điểm, hành vi mua của các khách hàng tổ chức

Đây là những tổ chức mua sản phẩm nhằm mục đích bán ra, cho thuê hoặc sản

xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác. Họ bao gồm các doanh nghiệp công nghiệp,

cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ và các tổ chức thương mại trung gian. Mục đích

chủ yếu của họ là thu được lợi nhuận. Số người này ít, phân bố tập trung theo vị trí địa

lý, tần suất mua thấp nhưng số lượng mỗi lần mua lớn, số tiền giao dịch cao. Nhu cầu

của họ phát sinh từ nhu cầu của những người mua cá nhân, không có tính đàn hồi

trong thời gian ngắn. Hình thức mua bán này chịu sự ảnh hưởng của việc thay đổi giá

cả tương đối ít. Đối lập với người mua cá nhân, người mua tập đoàn có đặc điểm mua

sắm như sau:

- Hành vi mua sắm bao gồm nhiều người tham gia

Trong quá trình mua sắm những nhân viên và bộ phận tham gia quyết định

mua bán tạo thành “trung tâm chọn mua”. Họ có mục tiêu chọn mua giống nhau,

cùng đảm nhận rủi ro trong mua bán, quy mô của trung tâm lớn hay nhỏ phụ thuộc

vào sản phẩm chọn mua. Thông thường trung tâm chọn mua do người sử dụng,

người chọn mua và nhân viên kĩ thuật hợp thành. Khi mua những thiết bị có giá cao

và mô hình lớn thì còn liên quan tới những người quản lý cấp cao của doanh

nghiệp.

- Hành vi mua sắm có tính chuyên nghiệp cao

Những sản phẩm mà người mua tập đoàn thường mua như thiết bị sản xuất

nguyên vật liệu, linh kiện,... trực tiếp ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất, trình độ

quản lý, chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp, liên quan tới lợi ích kinh

tế của doanh nghiệp. Do vậy, những người đại diện mua thường là nhân viên kỹ

thuật hoặc nhân viên chọn mua chuyên nghiệp, đã từng qua đào tạo hoặc có chuyên

môn. Họ khá quen với sản phẩm, có kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm.

- Hành vi mua sắm có tính nguyên tắc cao

Hoạt động mua sắm của những người này có liên quan tới số tiền lớn, kĩ

thuật phức tạp nên hành vi mua bán thường tiến hành có tổ chức có kế hoạch. Mua

70

bán thường thông qua các phương thức hiệp thương, ký hợp đồng mua hàng, điều

khoản giao dịch rỏ ràng để đảm bảo lợi ích hai bên không bị xâm phạm.

- Hành vi mua sắm có tính ổn định cao

Trong quá trình mua bán tập đoàn, số người mua và bán đều ở một số sản

phẩm, người mua và người bán chỉ có vài người. Lúc đó bên mua sẽ dựa vào sự

cung cấp chất lượng cao của bên bán, còn bên bán dựa vào tính liên tục của bên

mua, hai bên hình thành quan hệ “dựa vào nhau mà tồn tại” hết sức chặt chẽ. Đặc

biệt là ứng dụng trong thực tiễn của lý luận quản lý tiên tiến như “quản lý dây xích

cung ứng”, người mua tập đoàn thường xây dựng mối quan hệ hợp tác làm ăn lâu

dài, ổn định, hai bên cùng có lợi với doanh nghiệp có vị trí thấp trong dây xích

cung ứng đó.

- Quá trình mua bán phức tạp

Đối lập với người mua cá nhân, người mua tập đoàn khi mua bán thường

qua nhiều giai đoạn như: Đưa ra nhu cầu, xác định nhu cầu tổng thể, tìm hiểu tỉ mỉ

quy cách sản phẩm, điều tra cửa hàng, tìm tin tức, lựa chọn nhà cung ứng, đưa đơn

đặt hàng, đánh giá tình hình thực hiện cam kết... Đối với các thiết bị máy móc phức

tạp hoặc các sản phẩm công nghiệp giá cả lớn thì việc mua bán phải thông qua

phân tích các vấn đề kinh tế, kĩ thuật; sau khi mua còn tiến hành nghiệm thu và

dùng thử, thời gian quyết định mua dài, quá trình mua phức tạp hơn.

Trên đây, chúng ta đã phân tích các đặc trưng về hành vi mua sắm của các loại

khách hàng khác nhau. Từ đó, chúng ta có thể thấy, khách hàng không cùng lợi ích có

đặc trưng mua sắm khác nhau. Đối với doanh nghiệp, việc phân ra các khách hàng

khác nhau có thể hiểu đặc trưng, đặc điểm mua sắm của họ. Từ đó, đưa ra các chính

sách kinh doanh hợp lý, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao mức độ hài

lòng của họ.

6.2 Những vấn đề tâm lý người tiêu dùng

Tuy hành vi mua bán của khách hàng tập đoàn có đặc điểm khác với người mua

cá nhân, nhưng việc đưa ra quyết định mua, quyết sách đều do nhân viên cụ thể đảm

nhận. Họ có những đặc điểm giống với khách hàng cá nhân về hành vi và hoạt động

71

tâm lý. Những nhân tố về hành vi và hoạt động tâm lý nào ảnh hưởng tới cá nhân thì

cũng ảnh hưởng tới họ. Do vậy, tâm lý và hành vi khách hàng mà chúng ta thảo luận ở

đây chủ yếu là đặc điểm và hành vi hoạt động của người mua hàng cá nhân.

a/ Cảm giác và mua hàng

Cảm giác là những phản ứng có tính cá biệt của não người với những kích thích

của môi trường bên ngoài, tác động trực tiếp tới cơ quan cảm giác. Cảm giác là cơ sở

nhận biết sản phẩm của khách hàng. Khách hàng khi chon mua sản phẩm, thường dùng

mắt để quan sát màu sắc, dùng mũi để ngửi mùi, dùng tay xác định tính chất và dùng

miệng để nếm vị sản phẩm. Thông qua những hoạt động này tạo thành phản ứng có tính

cá biệt với sản phẩm, tức là hình thành cảm giác, thông qua cảm giác khách hàng có thể

hiểu thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm từ nhiều mặt, hình thành những nhận thức

cảm tính đối với sản phẩm ở những phương diện khác nhau. Cảm giác làm cho khách

hàng có ấn tượng đầu tiên về sản phẩm, mà ấn tượng này tốt hay xấu thường quyết định

khách hàng có mua sản phẩm đó hay không, có cảm thấy hài lòng không.

Cảm giác của con người rất đa dạng, chủ yếu là: thị giác, thính giác, vị giác,

xúc giác, khứu giác. Các nhà tâm lý học khi nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, những

thông tin thu được từ bên ngoài thông qua cảm giác có tới 83% từ thị giác, 11% từ

thính giác, 3,5% từ khứu giác, 1,5% từ xúc giác và 1% từ vị giác. Khách hàng khi cảm

nhận về sự vật thì mắt là cơ quan cảm giác quan trọng nhất. Cổ nhân có câu: “Trăm

nghe không bằng một thấy”. Trong kinh doanh hiện đại, ngày càng nhiều các doanh

nghiệp dùng các biện pháp như: bán sản phẩm theo bộ, đóng gói đẹp, trang trí cửa

hàng cầu kỳ, để tận dụng hết khả năng thu hút khách hàng.

Các kích thích bên ngoài khi tác động vào cảm giác của người tiêu dùng cũng

tác động tới tình cảm, tâm trạng và sự liên tưởng của họ. Những món ăn như nhau, khi

tâm lý thoải mái sẽ cảm thấy ngon miệng hơn lúc bình thường, ngược lại khi tâm trạng

không tốt thì sẽ cảm thấy khó nuốt.

Tuy nhiên, không phải tất cả các hình thức bên ngoài đều tạo nên cảm giác của

khách hàng. Giới hạn cảm giác (ngưỡng) là một nhân tố mà doanh nghiệp cần phải suy

nghĩ khi kích thích khách hàng. Ví dụ như một bảng quảng cáo đặt bên đường rất mới

nhưng nếu chữ in quá nhỏ, đến nỗi người đi đường và xe cộ không nhìn thấy thì quảng

72

cáo đó vô tác dụng. Những kích thích gây ra cảm giác của khách hàng nếu biến đổi về

cường độ thì cảm giác của khách hàng không nhất định sẽ thay đổi theo. Ví dụ, một

sản phẩm giá 1.200 đồng nếu hạ bớt 10 đồng thì khách hàng có thể không cảm thấy gì,

nhưng nếu giảm bớt 100 đồng hoặc nhiều hơn thì khách hàng bắt đầu cảm thấy có sự

khác biệt. Những kích thích gây ra cảm giác khác biệt đó nếu lượng thay đổi ít thì

chính là giới hạn cảm giác chênh lệch. Giới hạn cảm giác chênh lệch không phải là

một giá trị tuyệt đối, nó là một giá trị tương đối, ứng với kích thích ban đầu. Con số

100/1.200 trên chính là giới hạn cảm giác chênh lệch về giá cả của sản phẩm đó. Nếu

thấp hơn tiêu chuẩn đó thì rất khó gây ra cảm giác thu hút khách hàng.

Giới hạn chênh lệch của cảm giác có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc nghiên

cứu, chế tạo, cải tiến và tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ, một cửa hàng chế tạo thuốc đánh

bóng đồ bạc của Mỹ muốn cải tiến chất lượng sản phẩm, thông qua một loạt các thí

nghiệm đã phát hiện ra rằng, chỉ có tăng hạn sử dụng thuốc đánh bóng mới thêm 1/4

thời gian trở lên thì mới có thể làm cho khách hàng phát hiện ra chất lượng của nó đã

được nâng cao. Nguyên lý giới hạn chênh lệch được sử dụng rộng rãi trong đóng gói,

quảng cáo, thiết kế nhãn hiệu.

Ngoài ra, cảm giác của con người rất có năng lực thích ứng. Một bộ quần áo với

kiểu dáng mới khi mua về có cảm giác mới lạ, nhưng mặc một thời gian cảm giác đó

dần dần qua đi, và cuối cùng có thể chẳng còn hứng thú với bộ quần áo đó nữa. Chọn

mua mỹ phẩm nếu ngửi quá nhiều mùi vị thì sẽ dần khó phân biệt được các loại hương

thơm; mua thuốc bổ từ những cửa hàng về những ngày đầu dùng thấy hiệu quả rất tốt,

sau khi dùng một thời gian lại cảm thấy hiệu quả càng ngày càng giảm. Hiện tượng thích

ứng về cảm giác trong quá trình tiêu dùng làm cho người tiêu dùng cùng với sự giảm bớt

của cảm giác mới mẻ lại sinh ra một cảm giác đơn điệu, thậm chí là cảm giác thất lạc,

trống rỗng, có tâm lý ghét bỏ sản phẩm đó. Nhưng cũng chính sự kích thích về cảm giác

trong quá trình tiêu dùng đã kích thích người tiêu dùng không ngừng sinh ra những nhu

cầu mới, sinh ra sự hiếu kì với sản phẩm mới lạ, từ đó thông qua sự mua bán để đáp ứng

cảm giác mới mẻ của bản thân. Hiện tượng thích ứng của cảm giác sau khi mua sản

phẩm là một trong những động lực thúc đẩy người tiêu dùng tiến hành hành vi mua sắm,

cũng là động lực thúc đẩy sự phát triển không ngừng của thị trường sản phẩm.

73

Tuy nằm trong giới hạn cảm giác của con người nhưng cường độ kích thích không

phải cứ càng mạnh càng tốt. Nếu cường độ hoặc phương thức vượt quá giới hạn sinh lý

của người bị kích thích, sẽ làm con người sinh ra mệt mỏi, thậm chí có cảm giác khó chịu,

gây ra hiệu quả trái ngược. Đối với việc kích thích cảm giác khách hàng, không nên coi

nhẹ lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng. Nó là một loại giá trị cung cấp cho

khách hàng, chứ không phải gánh nặng hay sự quấy nhiễu khách hàng. Những thông tin

mà doanh nghiệp truyền tới cũng nên làm cho khách hàng có được cảm giác vui vẻ. Ví dụ,

một số đài truyền hình địa phương trong các tiết mục của mình, ở bốn góc thậm chí xung

quanh màn hình thường chen vào các thông tin quảng cáo của doanh nghiệp. Phương thức

này nhiều khi mang đến cho doanh nghiệp hiệu quả không ngờ.

b/ Tri giác và việc mua hàng

Tri giác là phản ứng tổng thể của não người đối với các sự vật khách quan tác

động trực tiếp tới cơ quan cảm giác. Nó là ấn tượng tổng thể về các sự vật khách quan

được tổng hợp trên cơ sở các loại cảm giác. Cảm giác và tri giác đều là phản ánh trực

tiếp của não người đối với các sự vật khách quan. Cảm giác là phản ánh mang tính cá

biệt đối với sự vật, còn tri giác là phản ánh hình tượng một cách tổng thể về sự vật.

Những nhận biết của con người đối với hàng hóa, không chỉ giới hạn ở việc hình thành

các cảm giác độc lập mà còn tiến hành tổng hợp những thuộc tính cá biệt của sản

phẩm như màu sắc, hình dạng, mùi vị phẩm chất mà con người cảm thấy để hình thành

những phản ánh tổng thể về sản phẩm, tức là hình thành nên tri giác. Tri giác được

hình thành trên cơ sở các cảm giác, tiến hành đồng thời với cảm giác nhưng tri giác

không phải là sự kết hợp giản đơn của những cảm giác bởi vì sự hình thành của tri giác

còn chịu sự ảnh hưởng của những kinh nghiệm hiểu biết trước đó. Dựa vào kinh

nghiệm đã qua, con người mới có thể tổng hợp những thuộc tính cá biệt của cảm giác

thành hình ảnh tổng thể. Từ đó, mới có thể nhìn nhận những đối tượng, sự vật trước

mắt thành những đối tượng xác định.

Tri giác ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Các sản phẩm

trong cửa hàng như ngọc quý để đầy trước mắt, tại sao khách hàng chỉ chú ý tới một

phần hàng hóa rất nhỏ trong đó, còn đối với một số sản phẩm khác thì nhìn mà không

thấy? Tại sao khách hàng chỉ chú ý tới sản phẩm mà họ hứng thú? Bởi vì, tri giác có

tính lựa chọn. Tính lựa chọn của tri giác làm cho khách hàng trong khi cảm nhận sẽ ưu

74

tiên nhận biết một số sản phẩm trong rất nhiều sản phẩm, một số thuộc tính trong các

thuộc tính của sản phẩm. Các sự vật được ưu tiên nhận biết sẽ nổi lên giữa các sự vật

khác xuất hiện trước mắt, trở thành “đối tượng của tri giác”, những sự vật khác không

nổi bật hoặc căn bản không gây chú ý sẽ bị đẩy lùi ra sau, trở thành “bối cảnh của tri

giác”. Cuối cùng những sự vật như thế nào được con người ưu tiên nhận biết, trở thành

đối tượng của tri giác? Nó được quyết định bởi các nhân tố sau:

Một là, sự khác biệt giữa đối tượng và bối cảnh của tri giác; khác biệt càng lớn,

đối tượng càng dễ được con người lựa chọn để ưu tiên nhận biết như quảng cáo bằng

ánh đèn neon ban đêm thường lôi kéo sự chú ý của mọi người, “một điểm đỏ” trong

bối cảnh “vạn điểm xanh” nổi lên thành một đối tượng được thu hút của tri giác.

Hai là, quan hệ động - tĩnh giữa bối cảnh và đối tượng của tri giác. Trong hình

ảnh cố định không đổi, vật thể vận động thường được con người chú ý, như một chiếc

xe hơi đang vụt chạy, một ánh chớp trong đêm, một ngôi sao băng vụt qua...

Ba là, nhân tố bản thân khách hàng: Sự vật đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

phù hợp với ý thích của khách hàng dễ được khách hàng ưu tiên nhận biết. Như khi

đói khát người ta thường ưu tiên lựa chọn các loại đồ uống. Vào cửa hàng, người mua

là nữ thì thường chú ý tới đồ điện gia dụng, thiết bị rèn luyện sức khỏe, trẻ em thường

chú ý tới đồ chơi, đồ ăn...

Tính lựa chọn của tri giác giúp khách hàng quyết định mục tiêu mua sắm, nếu

sản phẩm có thể trở thành đối tượng của tri giác thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa

chọn và mua. Do vậy, trong quá trình kinh doanh có thể lợi dụng đặc điểm tâm lý này

của khách hàng, đầu tư đi vào bố trí bối cảnh của sản phẩm, làm cho hình ảnh của sản

phẩm càng bắt mắt. Đối với một số sản phẩm quý, để làm nổi bật giá trị của nó, có thể

làm bao bì đặc sắc, lộng lẫy để thu hút sự chú ý của người mua, tăng sự lựa chọn của

khách hàng đối với sản phẩm đó.

Người tiêu dùng khi nhận biết về sản phẩm thường căn cứ vào những kinh

nghiệm, hiểu biết trước đó để đưa ra lời giải thích. Ví dụ người ta thường quen cho rằng

những sản phẩm có bao bì đẹp thì chất lượng tốt, có giá cao thì nhất định đáng tin cậy. Họ

cho rằng, những sản phẩm mới nhất định sẽ có công dụng mà sản phẩm cũ không có, cho

rằng những doanh nghiệp có quảng cáo mạnh là những doanh nghiệp lớn, có vốn hùng

75

hậu. Điều này nói lên rằng tri giác có tính lý giải. Sự vật khách quan do rất nhiều bộ phận,

thuộc tính hợp thành, các bộ phận hợp thành này mang những đặc điểm khác nhau.

Nhưng người ta không xem nó là những bộ phận độc lập mà xem nó là một chỉnh thể

thống nhất, tức tri giác có tính chỉnh thể. Điều này có thể dùng để giải thích tại sao có

những sự vật với hình ảnh tổng thể lại có sức thu hút mạnh hơn những sự vật không có gì

đặc biệt. Tại sao trong quảng cáo, những mẫu quảng cáo chú ý tới chỉnh thể thường có

hiệu quả hơn những quảng cáo chỉ đơn thuần tập trung sự chú ý vào sản phẩm.

Tri giác của người tiêu dùng đối với sản phẩm, một khi đã hình thành thì ảnh

hưởng của nó có thể duy trì ổn định một cách tương đối. Một loại sản phẩm nào đó sau

khi đã có tên tuổi trên thị trường, thì những sản phẩm hoặc nhãn hiệu có bao bì giống

nhau và những sản phẩm khác cũng của hãng đó, tất nhiên cũng sẽ thu được cảm tình

của khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu một khi đã hình thành ổn định trong tâm lý người

tiêu dùng, sẽ không bị ảnh hưởng bở sự tốt xấu nhất thời trong kinh doanh. Tính ổn

định của tri giác đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vừa có lợi vừa có hại.

Doanh nghiệp có thể mượn sự giúp đỡ của những nhãn hiệu đã thành công để đưa ra

sản phẩm mới, làm cho người tiêu dùng liên tục mua sản phẩm. Nhưng có lúc nó cũng

ngăn cản người tiêu dùng bỏ cũ tìm mới, gây bất lợi cho sản phẩm mới, đặc biệt là

việc mở rộng sản phẩm mới của nhãn hiệu khác. Tính ổn định của tri giác cũng làm

cho người tiêu dùng trong quá trình mua sắm, khi đã hình thành ấn tượng đối với một

loại sản phẩm hay doanh nghiệp thì sẽ tương đối ổn định hay khó thay đổi.

Mọi người khi nhìn nhận về sự vật khách quan, đôi khi bị ảnh hưởng bởi các

nhân tố khác, sinh ra những phản ánh sai lệch về sự vật khách quan mà chúng ta gọi là

ảo giác. Ảo giác trong cuộc sống thường tương đối dễ thấy, khi chúng ta đi bộ dưới

ánh trăng, có phải chúng ta cảm thấy mặt trăng và ta cùng di chuyển? Khi bạn vui có

phải bạn cảm thấy thời gian trôi nhanh như thoi đưa không? Khi buồn có phải bạn cảm

thấy một ngày dài như một năm? Nếu doanh nghiệp có thể lợi dụng một cách khéo léo

ảo giác của người tiêu dùng thì trong quá trình kinh doanh có thể thu được hiệu quả

không ngờ tới. Thể tích của lọ mỹ phẩm là như nhau, nhưng đựng trong lọ hình cầu,

hình bầu dục, hình quạt sẽ làm cho người ta cảm thấy nhiều hơn đựng trong lọ hình

vuông hoặc hình trụ. Khách hàng có dáng người thấp, béo thì thiết kế những trang

phục màu tối, kẻ sọc sẽ làm cho họ thấy thân người cao hơn một chút, những người có

76

dáng người cao gầy thì thiết kế những trang phục màu sáng, kẻ ngang làm cho họ thấy

đầy đặn hơn. Khi thiết kế tủ kính, dự án quảng cáo, trang trí bao bì, trưng bày sản

phẩm... nếu doanh nghiệp lợi dụng ảo giác của người tiêu dùng một cách hợp lý thì có

thể đạt được hiệu quả không ngờ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Người mua trong hoạt động tiêu dùng không chỉ hình thành ảo giác nhất định

đối với những kích thích bên ngoài như: hoàn cảnh thương trường, thông tin, sản

phẩm... mà còn sinh ra những quyết định mua sắm đã hoặc sẽ phát sinh. Trong hoạt

động tiêu dùng, người mua thường đưa ra quyết định sẽ mua gì và mua ở đâu, nhưng

do thiếu thông tin, thiếu niềm tin hoặc đã từng không hài lòng khi mua sắm, tạo thành

sự rủi ro tồn tại khi quyết định mua.

Loại rủi ro này tất nhiên được phản ánh vào tri giác người tiêu dùng và ảnh hưởng

tới hành vi mua sắm. Chúng ta gọi những rủi ro tồn tại trong quyết định mua sắm của

người tiêu dùng là “rủi ro tri giác”. Tồn tại của rủi ro tri giác ảnh hưởng trực tiếp tới sự lựa

chọn sản phẩm của người tiêu dùng và còn ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của họ.

Rủi ro tri giác xảy ra là do kết quả của hoạt động mua sắm không tương xứng

với kỳ vọng của người tiêu dùng. Ví dụ, khi người tiêu dùng mua mỹ phẩm để làm

trắng, làm đẹp, chống lão hóa cho da nhưng qua sử dụng một thời gian mới nhận thấy

không có tác dụng, thậm chí có phản ứng phụ. Như vậy là tồn tại một rủi ro nhất định

khi mua loại mỹ phẩm đó.

Có rất nhiều loại rủi ro về tính năng sản phẩm, rủi ro vốn, rủi ro giá trị, rủi ro xã

hội (còn gọi là rủi ro dư luận),... Tri giác của người tiêu dùng đối với rủi ro cá nhân,

sản phẩm, môi trường khác nhau, người khác nhau, mua sản phẩm khác nhau, ý đồ

khác nhau thì rủi ro tri giác cũng khác nhau. Thông thường, tầng lớp có thu nhập thấp

trong khi mua thường chú ý tới rủi ro về tính năng sản phẩm và vốn (tiền); tầng lớp có

thu nhập cao thì lại chú ý tới rủi ro xã hội. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm có giá

trị cao, có ý nghĩa cá nhân lớn hoặc sản phẩm mới thì rủi ro cảm thấy cũng nhiều hơn;

sản phẩm mua để tặng người khác thì cảm thấy rủi ro lớn hơn mình dùng; mua hàng ở

cửa hàng nhỏ thì cảm thấy rủi ro lớn hơn là mua ở cửa hàng lớn.

Tri giác đối với rủi ro có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu

dùng và tới mức độ hài lòng của họ. Trong hoạt động tiêu dùng, rủi ro tri giác của

người tiêu dùng càng lớn thì mức độ hài lòng của họ càng thấp, khả năng lựa chọn

77

hành vi tiêu dùng càng nhỏ. Điều cần chú ý là, rủi ro tri giác của người tiêu dùng thực

chất là một cảm giác chủ quan của người tiêu dùng chứ không phải suy hiểm thực tế.

Khả năng rủi ro thực tế của một loại sản phẩm nào đó rất lớn nhưng nếu người tiêu

dùng không cảm thấy, thì vẫn không ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của họ. Ngược

lại, khả năng rủi ro thực tế của sản phẩm đôi khi rất nhỏ, nhưng nếu người tiêu dùng

cảm thấy rất lớn, có thể sẽ xóa bỏ mong muốn mua sắm của họ. Nhân tố ảnh hưởng tới

hành vi mua sắm của người tiêu dùng không nhất định là rủi ro thực tế mà còn là rủi ro

tri giác. Để giảm bớt rủi ro, người tiêu dùng thường thông qua những hiểu biết về sản

phẩm, những thông tin rộng rãi để tăng thêm lòng tin và quyết tâm. Hoặc sẽ mua

những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng trước đây hoặc đến mua tại cửa hàng lớn, có

uy tín, những sản phẩm có giá cao để tránh rủi ro. Đối với doanh nghiệp, một mặt cần

phải qua các con đường để tuyên truyền về sản phẩm, tăng thêm hiểu biết về sản phẩm

cho người tiêu dùng; mặt khác, cần chú ý tới tính chân thực, tránh tuyên truyền quá

cao hoặc quá thấp, thống nhất từ hình ảnh thực tế của sản phẩm với mong muốn của

người tiêu dùng, tăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, cần không

ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến tính năng, hoàn thiện các dịch vụ, xây

dựng hình tượng doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm, hình tượng nhãn hiệu trong lòng

người tiêu dùng, tạo ra tiếng vang trên thị trường để thu hút khách hàng, tăng thêm

niềm tin, giảm bớt cảm giác rủi ro cho khách hàng.

c/ Ký ức và hành vi tiêu dùng

Ký ức là những phản ánh trong não người những sự việc đã trải qua trong quá

khứ như: những sự vật đã biết trước đây, những vấn đề đã suy nghĩ qua, những động

tác từng luyện tập, những tình cảm đã thể nghiệm... tất cả giữ lại trong não người dưới

dạng kinh nghiệm, có thể lặp lại trong những điều kiện nhất định. Hoạt động ký ức

thấm sâu vào quá trình tiêu dùng của khách hàng, có quan hệ mật thiết với các hoạt

động như: thu thập thông tin về sản phẩm, nhận thức về sản phẩm và doanh nghiệp,

đưa ra quyết định mua sắm. Ví dụ, nhãn hiệu, bao bì, quảng cáo về sản phẩm, tên

doanh nghiệp đều là nội dung chủ yếu trong ký ức khách hàng. Đặc biệt, nhãn hiệu sản

phẩm và tên công ty là tiêu chí quan trọng để khách hàng phân biệt và lựa chọn sản

phẩm. Ngoài ra, khách hàng khi quyết định mua sản phẩm thường phải sử dụng các

loại thông tin để hỗ trợ, trong đó một phần thông tin đến từ trong ký ức của khách

hàng. Trong hoạt động tiêu dùng, dựa vào sự trợ giúp của ký ức, có thể làm cho khách

78

hàng tích luỹ các kinh nghiệm, chỉ đạo hoạt động tiêu dùng, từ đó làm cho hành vi

mua sắm của người tiêu dùng thêm khoa học.

Trong thị trường sản phẩm rất phong phú, mỗi ngày khách hàng sẽ được tiếp

xúc với rất nhiều sản phẩm, nghe thấy các thông tin muôn màu muôn vẻ về sản phẩm.

Nhưng những sản phẩm và thông tin đó khách hàng không thể ghi nhớ hết, đa số sẽ bị

quên hoặc căn bản là chưa được chú ý tới, chỉ có số ít sản phẩm gây được sự chú ý đặc

biệt của khách hàng mới được lưu lại trong ký ức. Như vậy, làm thế nào mới có thế

được khách hàng ghi nhớ và để lại ấn tượng sâu sắc?

Khi xây dựng mối quan hệ giữa sự vật mới và sự vật mà con người đã quen

thuộc, sự vật mới sẽ được liên kết với tri thức mà con người đã có, thúc đẩy con người

tìm hiểu, tăng thêm ký ức về sự vật mới đó. Ký ức được hình thành trên cơ sở hiểu biết

sẽ rõ ràng, vững chắc hơn.

Trong tiêu thụ sản phẩm, nếu thu hút khách hàng vào sử hoạt động sử dụng sản

phẩm, ví dụ như: để khách hàng mặc thử trang phục, nếm thử đồ ăn tại chỗ, thao tác các

thiết bị điện gia dụng... thì những sản phẩm và thông tin về sản phẩm sẽ trở thành đối tượng

và kết quả hoạt động của khách hàng, phát huy tính tích cực, làm tăng ký ức về sản phẩm.

Mục đích chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là truyền tới

khách hàng các loại thông tin. Việc này cần phải xét đến vấn đề giới hạn ký ức của

khách hàng. Năm 1956, một nhà tâm lý học người Mỹ đã cho biết, con người khi tiếp

nhận thông tin, trong một thời gian ngắn chỉ có thể ghi nhớ bảy mẫu thông tin. Mẫu

thông tin có thể là một số, một chữ cái, cũng có thể là một từ đơn, tổ hợp từ hoặc đoản

ngữ. Lượng thông tin bao hàm trong mẫu thông tin có thể nhiều hoặc ít, và không phải

cố định không thay đổi. Ví dụ, đối với những khách hàng đã quen với một loại nhãn

hiệu nào đó có thể được coi là một mẫu thông tin. Do mức độ quen thuộc của khách

hàng đối với một nhãn hiệu không giống nhau, vì sự khác biệt về kinh nghiệm hiểu

biết đối với khách hàng cũng khác nhau mà nói, nhãn hiệu đó có lượng thông tin khác

nhau. Khi lượng thông tin vượt quá phạm vi này, người tiêu dùng chỉ tiếp thu được

bảy mẫu thông tin mà họ hứng thú, và xóa bỏ những thông tin khác. Điều này yêu cầu

nhà kinh doanh khi truyền thông tin tới khách hàng, cần giảm lượng thông tin tới giới

hạn ký ức của khách hàng trong thời gian ngắn. Nếu vượt qua giới hạn này, thì những

79

thông tin mấu chốt sẽ không được khách hàng tiếp thu, hoặc dễ bị lãng quên, làm giảm

hiệu quả truyền đạt thông tin.

Ký ức của con người đối với những thông tin về sản phẩm chịu ảnh hưởng của

nhiều nhân tố, những nhân tố này bao gồm nhân tố khách quan và nhân tố chủ quan.

Nhân tố chủ quan chủ yếu có liên quan tới tâm trạng, tình cảm khi tiếp nhận thông tin

của khách hàng. Khi tâm trạng của con người hưng phấn vui vẻ thì sản phẩm và thông

tin về sản phẩm sẽ trở thành một hình ảnh ký ức tốt đẹp được lưu giữ trong thời gian

dài và thường được nhớ lại. Còn khi tâm trạng của con người buồn bã, tức giận, uể oải

thì thông tin sẽ trở thành ký ức xấu về sản phẩm và doanh nghiệp, mặc dù cũng được

lưu giữ một thời gian dài. Tất nhiên, người ta sẽ tránh giao thiệp hoặc mua sản phẩm

của doanh nghiệp đó. Đối với nhân viên kinh doanh, cần nỗ lực xây dựng bầu không

khí bán hàng thoải mái để khách hàng khi tiếp xúc với những thông tin về sản phẩm

hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có tâm trạng vui vẻ, tích cực, từ đó hình ảnh ký ức

tốt đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm. Nhân tố khách quan rất có ý nghĩa và quan trọng

với nội dung ký ức. Những sự vật nào làm cho mọi người thích thú, phù hợp với nhu

cầu và có giá trị cao đối với hoạt động thì dễ dàng để lại ấn tượng sâu sắc cho mọi

người và được lưu giữ một thời gian dài. Mặt khác, nhân tố khách quan có quan hệ với

vị trí trong nội dung ký ức. Vị trí trong hàng loạt tài liệu của nội dung ký ức không

giống nhau, trạng thái ký ức của mọi người cũng khác nhau. Những nội dung đầu và

cuối trong tài liệu dễ được ghi nhớ, những nội dung ở phần giữa thường bị quên. Theo

một thí nghiệm ở Đại học California (Mỹ), trong tình trạng bình thường, số lần quên

những nội dung ở giữa tài liệu thường cao gấp ba lần nội dung ở đầu và cuối tài liệu.

Trong cuộc sống thường ngày, mọi người đều có thể thấy như vậy, khi học thuộc từ

đơn tiếng Anh, số lần lặp lại như nhau thì những từ đơn ở đầu và cuối thường rất dễ

được nhớ lại; khi xem ti vi, nếu liên tiếp phát một vài quảng cáo thì ấn tượng sâu sắc

nhất là quảng cáo đầu tiên và quảng cáo cuối cùng. Giả dụ phát lại một lần nữa quảng

cáo đầu tiên thì hiệu quả ký ức sẽ rất rỏ ràng. Những quảng cáo trên đài truyền hình rất

có tác dụng nên dù chi phí rất đắt nhưng rất nhiều doanh nghiệp vẫn không tiếc bỏ tiền

ra để quảng cáo nhãn hiệu.

Cuối cùng, ký ức còn liên quan tới số lần lặp lại nội dung ký ức. Các nhà tâm lý

học qua nghiên cứu đã chứng minh rằng, tốc độ lãng quên thông tin của con người là có

quy luật, có quan hệ mật thiết với thời gian: trước nhanh sau chậm. Nhà tâm lý học

80

người Đức - Hans, mấy chục năm trước đã lấy những âm tiết vô nghĩa làm tài liệu ký

ức, lấy phương pháp tiết kiệm thời gian để tính hiệu quả ghi nhớ; nghiên cứu phát hiện

ra rằng, quá trình lãng quên không cân đối. Trong khoảng thời gian đầu tiên của việc ghi

nhớ thì lãng quên rất nhanh, sau đó chậm dần, qua một khoảng thời gian dường như

không quên nữa. Do vậy, doanh nghiệp khi truyền thông tin tới khách hàng, thời gian

đầu nên nâng cao tần số với việc đi sâu vào ký ức khách hàng, có thể dần kéo dài

khoảng cách thời gian giữa hai lần truyền đạt thông tin. Trong quá trình lặp lại việc

truyền đạt thông tin, nên chú ý từ các góc độ khác nhau, cách thức khác nhau lợi dụng

các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tới khách hàng những thông tin mang

cùng một chủ đề nhằm tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng, tránh sự nhàm chán.

d/ Nhu cầu và sự đáp ứng

Trạng thái thiếu hụt trong sinh lý và tâm lý của người tiêu dùng, chúng ta gọi là

nhu cầu. Người tiêu dùng cảm thấy thiếu cái gì, thì muốn có cái đó. Nhu cầu thường

biểu hiện bằng nguyện vọng, chí hướng. Chúng ta thường nói: “Tôi muốn...”, “Tôi

cần...”, đó chính là biểu hiện của nhu cầu. Nhu cầu là động lực của hành vi tiêu dùng,

người tiêu dùng mua sản phẩm, chấp nhận các dịch vụ chính là để đáp ứng các nhu cầu.

Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, lúc đói thì có nhu cầu về thực phẩm,

lúc khát thì có nhu cầu về nước, khi giao du với người khác thì có nhu cầu về tình hữu

nghị, nhu cầu muốn được người khác tôn trọng,... Trong cùng một thời gian, người

tiêu dùng thường có các loại nhu cầu khác nhau, tức là có nhu cầu mang tính tiêu dùng

đơn nhất, lại có nhu cầu tiêu dùng tổng hợp; có nhu cầu tiêu dùng, có nhu cầu không

mang tính tiêu dùng; có nhu cầu sinh lý lại có nhu cầu tâm lý; có nhu cầu tinh thần, lại

có nhu cầu về vật chất,... những nhu cầu đó có quan hệ với nhau, ảnh hưởng lẫn nhau,

đan xen nhau cùng ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Nhưng trong cùng một

thời gian, các loại nhu cầu không thể cùng được đáp ứng hoàn toàn, mỗi loại nhu cầu

thường được đáp ứng một phần, có loại được đáp ứng, có loại không. Đó là bởi vì giữa

các loại nhu cầu tồn tại ngôi thứ, trong những thời kỳ khác nhau, dưới những điều kiện

khác nhau thì bao giờ cũng có một loại nhu cầu chiếm vị trí chủ đạo. Trong một thời

gian nào đó có thể loại nhu cầu này chiếm vị trí chủ đạo, nhưng lúc khác thì lại là nhu

cầu khác chiếm vị trí chủ đạo. Sau khi loại nhu cầu này được đáp ứng thì cường độ của

loại nhu cầu khác lại tăng lên, từng bước thay thế nhu cầu trước để chiếm vị trí chủ

81

đạo. Cuối cùng, loại nhu cầu nào chiếm vị trí chủ đạo được quyết định bởi mức độ cần

thiết và mạnh mẽ của các loại nhu cầu. Nhưng sự đáp ứng một nhu cầu nào đó không

phải là độc lập, mà đều chịu sự ảnh hưởng của các loại nhu cầu khác và ảnh hưởng tới

các nhu cầu khác. Tình hình đáp ứng các loại nhu cầu được quyết định bởi mức độ hài

lòng của khách hàng, ảnh hưởng đến dây xích giá trị khách hàng.

Nhu cầu của người tiêu dùng không bao giờ dừng lại ở một mức cố định. Sau

khi một loại nhu cầu được đáp ứng sẽ sinh ra một loại nhu cầu khác. Sau khi nhu cầu ở

tầng thấp được đáp ứng sẽ sinh ra nhu cầu ở tầng cao, nhu cầu giản đơn được đáp ứng

sẽ sinh ra nhu cầu phức tạp, từ sự đáp ứng về số lượng đến sự đầy đủ về chất lượng...

Nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow đã đưa ra lý luận về tầng nhu cầu sinh

lý, nhu cầu an ninh, nhu cầu yêu và lệ thuộc, nhu cầu tôn trọng và nhu cầu thực hiện cái tôi.

Năm tầng nhu cầu phát triển từ thấp đến cao được biểu hiện trong kết cấu kim tự tháp

Hình 1 : Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

- Nhu cầu sinh lý: Là nhu cầu duy trì sự cân bằng sinh lý trong cơ thể con người.

Nhu cầu sinh lý là nhu cầu căn bản nhất, tối thiểu nhất của con người. Nếu nhu cầu

sinh lý không được đáp ứng ở mức thấp nhất thì con người không thể tồn tại. Khi nhu

cầu sinh lý của con người chưa được đáp ứng ử mức tối thiểu, thì những nhu cầu khác

vẫn bị kiềm chế. Đối với một người không được đảm bảo đầy đủ về ăn, mặc thì đó

chính là nhu cầu bức thiết nhất, nhu cầu đầu tiên của họ. Một người ăn không no, mặc

không ấm thì sẽ không chú ý tới việc người ta có tôn trọng mình hay không, mình có

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu

thể hiện

cái tôi

82

địa vị trong xã hội không. Sau khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng ở một mức độ nhất

định thì mới sinh ra nhu cầu ở tầng cao hơn.

- Nhu cầu an toàn: Đây là nhu cầu về cảm giác an toàn, ổn định, có trật tự. Ví dụ,

con người ai cũng hy vọng sống trong một xã hội an toàn, có trật tự, có tổ chức không

bị chiến tranh, loạn lạc, tội ác đe dọa, hy vọng sống trong môi trường tự nhiên trong

lành, không có tiếng ồn, ô nhiễm, thiên tai... Hy vọng trong nghề nghiệp được đảm

bảo, sinh lão bệnh tử có nơi nương tựa, không bị thất nghiệp, bệnh tật đe dọa. Trong

thực tế cuộc sống, mọi người đều vì sức khỏe bản thân mà mua sản phẩm bổ dưỡng,

dụng cụ rèn luyện sức khỏe, vì sự an toàn bản thân và tài sản gia đình mà mua bảo

hiểm thân thể tài sản và các trang thiết bị phòng hỏa hoạn, phòng chống trộm cắp,... tất

cả đều là xuất phát từ nhu cầu an toàn.

- Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu): Sau khi nhu cầu sinh lý và nhu

cầu an toàn được đáp ứng, con người sẽ khao khát được quan hệ qua lại với nhau, hy

vọng có được tình hữu nghị và tình yêu, hy vọng trong cuộc sống có một số người hiểu

và thân với mình, hy vọng được người khác quan tâm và yêu mến, hy vọng trở thành

một phần tử trong xã hội, tìm thấy cảm giác thuộc về xã hội. Khi nhu cầu này của con

người không được đáp ứng, người ta sẽ cảm thấy cô đơn, bị người khác lãng quên,

cảm thấy bị xã hội vứt bỏ. Trước sự thúc đẩy của nhu cầu này, con người sẽ chủ động

tham gia vào hoạt động xã giao, chủ động qua lại với người khác để được xã hội thừa

nhận, được người khác chấp nhận.

- Nhu cầu tôn trọng: Nhu cầu tôn trọng là nhu cầu về lòng tự tôn, uy tín và địa vị.

Mọi người đều có mong muốn tự tôn, được tự trọng, được người khác đánh giá tốt về

mình, được người khác tán thưởng, tôn trọng và tin cậy; đều hy vọng có địa vị xã hội

nhất định, thu được thành công nhất định, có tự do và độc lập cá nhân. Khi nhu cầu tôn

trọng của con người được đáp ứng, con người sẽ nhận ra giá trị của mình, tăng thêm

lòng tin đối với xã hội và bản thân. Khi nhu cầu này không được đáp ứng, con người

sẽ cảm thấy lạc hậu, tự ti. Việc mua những sản phẩm danh tiếng, những sản phẩm cao

cấp và những sản phẩm nhập khẩu đều là dựa vào nhu cầu này. Sự tiêu dùng mang tính

“khoe khoang” cũng thuộc loại này.

- Nhu cầu thể hiện cái tôi: Đây là nhu cầu thực hiện những hoài bão lý tưởng lớn

lao, thực hiện giá trị bản thân, phát huy tiềm năng cá nhân. Có người đã nói: “Một nhà

83

soạn nhạc phải viết nhạc, một họa sĩ phải vẽ tranh, một thi sĩ phải làm thơ, nếu không

sẽ không cảm thấy yên ổn. Mọi người đều muốn bộc lộ bản thân, nhu cầu này được

gọi là nhu cầu thể hiện cái tôi”. Đây là nhu cầu cao nhất, được hình thành trên bốn loại

nhu cầu trước. Bởi vì chỉ có nhu cầu cơ bản đáp ứng được con người mới có sự sáng

tạo phong phú, mạnh mẽ, tạo thành mong muốn phát huy năng lực cá nhân một cách

độc lập, cuối cùng mới có thể phát huy đầy đủ tiềm năng lớn nhất của mình.

K.Marx cho rằng, năm loại nhu cầu này được đáp ứng theo thứ tự từ trên, trong

đó, nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn thuộc về nhu cầu ở tầng thấp, nhu cầu xã hội,

nhu cầu tôn trọng, nhu cầu thực hiện cái tôi thuộc về nhu cầu tầng cao. Sau khi nhu

cầu ở tầng thấp được đáp ứng cơ bản, con người sẽ theo đuổi nhu cầu ở tầng cao.

Nhưng trong quá trình phát triển, từ nhu cầu tầng thấp đến nhu cầu tầng cao không

hoàn toàn tách rời nhau. Ví dụ, khi đói, hành vi tự nhiên ăn đồ ăn là đáp ứng nhu cầu

sinh lý nhưng đồng thời cũng muốn ăn một cách an toàn, vệ sinh, tự nhiên đã có quan

hệ với nhu cầu ở tầng thứ hai. Trong tình huống cụ thể, cùng đồng nghiệp đi ăn để đáp

ứng quan hệ hữu ích giữa hai bên, nếu có thể còn muốn phô trương, kiểu cách để thể

hiện thân phận, địa vị của mình, như vậy là đã thỏa mãn nhu cầu tôn trọng. Nhu cầu

xuất hiện càng nhiều thì biểu hiện càng phức tạp.

Lý luận tầng nhu cầu của K.Marx đã chỉ ra quy luật thông thường của sự biến

đổi, phát triển trong nhu cầu của con người, đưa ra căn cứ tham khảo về dự đoán hành vi

của người tiêu dùng từ đó từng bước dự đoán thị trường tiêu thụ. Thứ nhất, lý luận tầng

nhu cầu chỉ cho chúng ta thấy, giữa nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng không phải

quan hệ đối ứng 1:1. Người tiêu dùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đấy có

thể xuất phát từ nhiều loại nhu cầu; cùng một nhu cầu có thể dẫn tới những hành vi tiêu

dùng khác nhau. Trong xã hội hiện đại, nếu cho rằng người tiêu dùng mua thực phẩm là

để chống đói là sai. Thứ hai, chỉ sau khi nhu cầu ở tầng thấp được đáp ứng đầy đủ thì

nhu cầu ở tầng cao mới được đáp ứng tốt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp khi khai phá,

thiết kế sản phẩm nên chú trọng tới giá trị hạt nhân của sản phẩm, chú trọng tới những

giá trị phụ mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Bởi vì giá trị hạt nhân có quan hệ qua

lại với nhu cầu cơ bản ở tầng thấp, còn các giá trị phụ có quan hệ với nhu cầu ở tầng cao

của người tiêu dùng. Cuối cùng, càng là nhu cầu ở tầng thấp, người tiêu dùng càng hiểu

rõ sản phẩm và cách thức đáp ứng nhu cầu, càng là nhu cầu ở tầng cao thì người tiêu

dùng càng không biết rõ phải đáp ứng nhu cầu như thế nào. Ví dụ, khi đói thì ăn cơm,

84

khát thì uống nước, con người ai cũng rất rõ điều này. Nhưng làm thế nào để có được sự

tôn trọng, hữu nghị của người khác, làm thế nào sống tốt hơn... thì lại không dễ để hiểu.

Điều này có nghĩa là, càng là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ở tầng cao, doanh

nghiệp càng có cơ hội tạo ra sự khác biệt về sản phẩm.

e/ Động cơ mua sắm và hành vi tiêu dùng

Động cơ là ý đồ, nguyện vọng và niềm tin thúc đẩy con người đi từ một hoạt

động nào đó đến đạt được mục đích và chỉ dẫn hoạt động để đáp ứng nhu cầu nhất định.

Động cơ ra đời trên cơ sở theo đuổi các giá trị và nhu cầu cuộc sống. Động cơ mua sắm

của người tiêu dùng là nguyên nhân và động lực trực tiếp nhất là khi người tiêu dùng

mua sản phẩm. Ngược lại, việc theo đuổi giá trị cuộc sống và nhu cầu của người tiêu

dùng, có biểu hiện động cơ rõ ràng và trực tiếp. Người tiêu dùng muốn mua tủ lạnh,

trong giai đoạn tâm lý chỉ là một loại phản ánh mang tính khuynh hướng, sau khi hình

thành động cơ mua sắm cụ thể thì sẽ nghĩ tới mua tủ lạnh có dung tích bao nhiêu, màu

sắc, nhãn hiệu gì. Thông qua phân tích động cơ mua sắm của người tiêu dùng, có thể

hiểu tại sao họ lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, tại sao lại chọn sản phẩm dịch vụ đó

trong rất nhiều loại sản phẩm, tại sao lại mua ở một cửa hàng nào đó,...

Do tính đa dạng trong nhu cầu của người tiêu dùng và tính phức tạp của các

nhân tố khách quan, làm cho động cơ mua sắm hình thành hệ thống kết cấu nhiều tầng

lớp, nhiều phương diện nhiều hình thức biểu hiện. Ở đây, để tiện cho người đọc hiểu,

chúng tôi chủ yếu giới thiệu một vài động cơ mua sắm thường biểu hiện trong các

hành vi tiêu dùng:

- Động cơ chú trọng thực tế: Động cơ chú trọng thực tế là động cơ mua sắm lấy

giá trị sử dụng thực tế của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Người tiêu dùng có động

cơ này khi mua sản phẩm thường chú trọng tới chất lượng bên trong và hiệu quả sử

dụng thực tế của sản phẩm, chứ không xem trọng kiểu dáng sản phẩm có mới hoặc bao

bì có đẹp, nhãn hiệu có nổi tiếng không. Thông thường, người tiêu dùng khi mua các

sản phẩm dùng hàng ngày thường biểu hiện động cơ chú trọng thực tế. Động cơ này

thường được biểu hiện khá rõ ràng trong tầng lớp người có thu nhập thấp.

- Động cơ chú trọng cái mới: Động cơ chú trọng cái mới là động cơ mua sắm

lấy việc theo đuổi cái mới mẻ làm mục đích chủ yếu. Người tiêu dùng có động cơ này

khi mua sản phẩm thường chú trọng kiểu dáng, màu sắc, tính lưu hành, tính thời

85

thượng, tính mới mẻ của sản phẩm, không mấy chú trọng tới tính thực dụng và giá cả

của sản phẩm. Thông thường, động cơ này thường thấy ở tầng lớp người có thu nhập

cao và người tiêu dùng trẻ tuổi.

- Động cơ chú trọng cái đẹp: Là động cơ lấy việc theo đuổi giá trị nghệ thuật và

giá trị thưởng thức của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Các sản phẩm có tác dụng làm

đẹp cuộc sống tinh thần được đặt lên vị trí hàng đầu, theo đuổi việc hưởng thụ tâm lý do

vẻ đẹp của sản phẩm mang lại. Dưới sự chi phối của động cơ này, người tiêu dùng khi

mua sản phẩm đặc biệt chú trọng màu sắc, hình dáng bên ngoài, bao bì sản phẩm, coi

trọng cái đẹp tạo hình, cái đẹp nghệ thuật. Động cơ này thường thấy ở lớp người làm

công việc về: nghệ thuật, văn hóa, giáo dục và những người có trình độ giáo dục cao.

- Động cơ chú trọng giá rẻ: Động cơ chú trọng giá rẻ là động cơ mua sắm lấy

việc theo đuổi những sản phẩm và dịch vụ giá cả thấp làm khuynh hướng chủ đạo.

Người tiêu dùng có động cơ này thường chú trọng tới giá cả sản phẩm, mẫn cảm với

sự thay đổi giá cả, không chú ý nhiều tới màu sắc, hoa văn, hình dáng, bao bì, nhãn

hiệu của sản phẩm. Trong những sản phẩm cùng nhãn hiệu, cùng loại hoặc trong tình

huống sản phẩm có công dụng, và bề ngoài như nhau, thì họ sẽ chọn lựa những sản

phẩm có giá rẻ. Những sản phẩm giảm giá, thanh lý rất có sức hấp dẫn với người tiêu

dùng có khuynh hướng này.

- Động cơ chú trọng danh tiếng: Động cơ chú trọng danh tiếng là động cơ mua

sắm hành thành dựa vào việc theo đuổi sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, cao cấp để

thể hiện hoặc đề cao địa vị của bản thân. Người tiêu dùng có động cơ này khi mua sản

phẩm đặc biệt cú trọng tới ý nghĩa tượng trưng và ảnh hưởng của sản phẩm, thích mua

những sản phẩm danh tiếng, cao cấp, hiếm thấy hoặc những sản phẩm nhập khẩu đầy

cuốn hút. Nguyên nhân hình thành động cơ này khá phức tạp. Người tiêu dùng mua

các sản phẩm nhãn hiệu nổi tiếng ngoài việc thể hiện thân phận, địa vị, giàu có và thể

hiện cái tôi ra, còn ẩn chứa sự suy nghĩ về các vấn đề như giảm bớt rủi ro mua sắm,

đơn giản quá trình quyết định, tiết kiệm thời gian mau sắm. Hiện nay, động cơ này

thường thấy ở tầng lớp có thu nhập cao và lớp người trẻ tuổi.

- Động cơ chú trọng sự tiện lợi: Động cơ chú trọng sự tiện lợi là động cơ mua

sắm lấy việc tiết kiệm thời gian, công sức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm

làm mục đích chủ yếu. Người tiêu dùng có động cơ này đặc biệt chú trọng tới thời gian

86

và hiệu suất, không quá chú ý tới bản thân sản phẩm. Họ hy vọng mua được sản phẩm

đúng ý, thích hợp một cách nhanh chóng, tiện lợi. Họ ghét phương thức mua hàng rắc

rối, thời gian chờ quá lâu và hiệu suất tiêu thụ quá thấp. Đối với những sản

phẩm mua được, yêu cầu sử dụng thuận tiện, tiện mang theo và sửa chữa, thay

thế.

Cùng với sự phát triển của kinh tế người tiêu dùng có động cơ này càng nhiều.

- Động cơ mua sắm theo số đông: Động cơ mua sắm theo số đông còn gọi là

động cơ mua sắm mô phỏng. Đó là động cơ mau sắm hình thành trên sự mô phỏng

hành vi mua sắm của người khác một cách tự giác hoặc không tự giác của người tiêu

dùng. Theo số đông là một loại tâm lý xã hội rất phổ biến, nhiều sản phẩm có thể lưu

hành trong xã hội là nhờ vào động cơ mua sắm theo số đông của người tiêu dùng.

Nguyên nhân hình thành nên động cơ này rất đa dạng, có khi là do sự ngưỡng mộ, có

khi là do thiếu chủ kiến, theo đa số,... Bất kể là do nguyên nhân nào thì hành vi mua

sắm của người có động cơ này rất dễ bị ảnh hưởng bởi các nhân vật nổi tiếng trong xã

hội, thần tượng hoặc số đông người xung quanh.

- Động cơ ưu đãi: Động cơ ưu đãi là động cơ mua sắm theo thói quen, là một loại

động cơ mà người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm về tình cảm, lý trí, sự tín nhiệm và

yêu thích cửa hàng, nhãn hiệu hoặc sản phẩm nhất định, từ đó mà quen và nhiều lần

mua sắm. Một khi động cơ này hình thành thì khá ổn định, thường không bị môi

trường bên ngoài và các hành vi mua sắm khác ảnh hưởng. Cần chú ý là, dưới sự chi

phối của động cơ này, người tiêu dùng không chỉ thể hiện việc thường xuyên mua và

sử dụng một loại sản phẩm, dịch vụ tại một cửa hàng nào đó, mà còn thể hiện sự phủ

định đối với các sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng khác. Do vậy, về khách quan sẽ trở

thành trở ngại trong việc mở rộng sản phẩm mới.

- Động cơ sở thích: Động cơ sở thích là động cơ mua sắm lấy việc đáp ứng sở

thích cá nhân người tiêu dùng làm mục đích chủ yếu. Sự hình thành của loại động cơ

này có quan hệ mật thiết với tập quán sinh hoạt, sở thích nghiệp vụ và công việc của

người tiêu dùng. Ví dụ có người thích nuôi cá, có người thích sưu tập tranh chữ cổ, có

người thích sưu tập tem... vì thế hình thành nên sự mua sắm theo thói quen và sở thích.

Dưới sự chi phối của động cơ này, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thường lấy sự

87

phù hợp với nhu cầu của bản thân làm tiêu chuẩn. Họ có năng lực lựa chọn và trình độ

thường thức cao, lấy việc mua sắm một số sản phẩm để đạt được sự hài lòng về tâm lý.

Trên đây, chúng ta đã phân tích động cơ mua sắm thường xuất hiện trong quá

trình mua sắm của người tiêu dùng. Cần nhấn mạnh rằng: với người tiêu dùng, có động

cơ mua sắm xuất phát từ nhu cầu giống nhau, cũng có động cơ mua sắm xuất phát từ

nhu cầu khác nhau. Những động cơ này không phải là độc lập với nhau, chúng hạn chế

lẫn nhau, đan xen với nhau hình thành một kết cấu mang tính tổng hợp nhất định, giữa

các loại động cơ cũng phân ra mạnh, yếu khác nhau. Khi người tiêu dùng do điều kiện

hạn chế, không thể chuyển tất cả các động cơ thành hành vi, thì giữa các động cơ sẽ

tồn tại mâu thuẫn và xung đột, hình thành động cơ mua sắm cuối cùng của người tiêu

dùng. Đây là kết quả sự cạnh tranh giữa các động cơ, hình thành dưới sự chi phối của

động cơ chủ đạo, tức động cơ mạnh nhất. Sau khi hành động mua sắm theo động cơ

chủ đạo gây ra được thực hiện, một động cơ phụ sẽ trở thành động cơ chủ đạo, chi

phối hành vi của người tiêu dùng. Giữa động cơ mua sắm và mục đích mua sắm, tồn

tại mối liên hệ mật thiết. Mục đích mua sắm, nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau, thì

người tiêu dùng sẽ thể hiện những động cơ khác nhau. Ví dụ, người tiêu dùng mua đồ

để tặng, nếu như để tặng cấp trên thì sẽ thể hiện động cơ chú trọng danh tiếng, tức là

mua những sản phẩm cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, còn nếu mua tặng người nhà thì sẽ

theo đuổi lợi ích kinh tế, thể hiện động cơ chú trọng thực tế.

Giữa động cơ và hành vi mua sắm không phải là có mối quan hệ đối ứng 1:1.

Dưới sự chi phối của cùng một động cơ, người tiêu dùng sẽ có những hành vi khác

nhau. Ví dụ, người tiêu dùng khi ở trạng thái khát nước, để hết khát anh ta có thể mua

một bình nước khoáng, một chai đồ uống ngọt hoặc một cốc trà. Ngược lại, hành vi

mua sắm giống nhau của người tiêu dùng có thể do động cơ khác nhau gây ra. Ví dụ,

người tiêu dùng mua tủ lạnh Sony có thể xuất phát từ động cơ chú trọng danh tiếng,

chú trọng sự tiện lợi, cũng có thể từ động cơ chú trọng cái mới. Thông thường, hành vi

mua sắm của người tiêu dùng là kết quả của nhiều loại động cơ, hành vi đơn thuần chỉ

do một động cơ gây ra rất ít thấy.

Việc tiêu thụ sản phẩm tương đối phức tạp, giữa động cơ và hành vi có khả năng

xuất hiện quan hệ đa chiều, tạo thành kết cấu kiểu móc xích. Ví dụ, một người tiêu dùng

thích chụp ảnh, dưới sự thúc đẩy của động cơ muốn có một chiếc máy ảnh chất lượng cao,

88

có thể sinh ra một loạt các hành vi tiêu dùng: đầu tiên muốn mua một ống kính, thân máy

rồi đèn flash; dưới sự thúc đẩy của động cơ này, sẽ mua thêm các phụ kiện khác để dùng

đồng bộ như: ắc quy, cuộn phim, giá 3 chân,... Từ một động cơ có thể kéo theo hàng loạt

các hành vi mua sắm, hình thành kết cấu có tính tổng hợp và tính tầng lớp.

Trong kết cấu tiêu dùng tổng hợp, trên thực tế mỗi hành vi tiêu dùng có thể tiếp

tục kích thích động cơ mua sắm, và kích thích nhiều hành vi khác, hoặc do kết quả tác

động tổng hợp lẫn nhau của các động cơ mà gây ra hành vi mua sắm.

Dù là hành vi tiêu dùng đơn nhất hay hành vi tiêu dùng tổng hợp, kết quả tiêu

dùng hay mức độ hài lòng chủ yếu được quyết định bởi tình hình thực hiện của động

cơ chủ đạo, nhưng đồng thời cũng chịu sự ảnh hưởng của tình hình thực hiện các động

cơ nhỏ, hình thành nên một quan hệ phức tạp. Trên thực tế, mức độ hài lòng của người

tiêu dùng là hàm số của các loại động cơ, việc phân ngôi thứ, sự mạnh yếu của các

động cơ sẽ quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng.

f/ Cá tính và tiêu dùng

Cá tính là sự tổng hòa của các đặc trưng tâm lý có khuynh hướng bản chất, khá ổn

định của cá nhân một người. Nó bao gồm nhiều mặt như sự hứng thú, sở thích, năng lực,

khí chất, tính cách,... thể hiện những hoạt động tâm lý riêng tư, phong cách độc đáo và

những hành vi biểu hiện đặc biệt của một người. Ví dụ như sự tự ti hoặc tự tin, mạo hiểm

hoặc cẩn thận, bướng bỉnh hay dễ bảo, độc lập hay dựa dẫm, dũng cảm hay hèn nhát.

Cá tính của người tiêu dùng không giống nhau, do vậy hành vi mua sắm của họ

cũng thể hiện những đặc điểm khác nhau. Một người tiêu dùng bình thường rất dễ xúc

động, trong quá trình mua sắm, khi gặp được sản phẩm mình ưng ý sẽ mừng ra mặt,

không chần chừ mua ngay. Đối với quảng cáo của cửa hàng mua bán, việc trưng bày sản

phẩm và hành vi của những người tiêu dùng khác rất có ảnh hưởng tới người tiêu dùng

nhạy cảm. Khi người mua phải xếp hàng quá lâu sẽ nóng ruột không yên. Nếu gặp phải

sự đối xử lạnh nhạt họ sẽ giận dữ. Nhưng với người tiêu dùng trầm tính, ít nói trong quá

trình mua sắm thường không thích nói chuyện với người khác, phản ứng đối với sự kích

thích và ảnh hưởng của môi trường xung quanh rất lạnh nhạt, gặp phải sự đối xử dửng

dưng cũng thường im lặng, nhưng họ sẽ không mua sản phẩm của cửa hàng nữa.

89

Người tiêu dùng trong quá trình mua sắm, đối với việc lựa chọn sản phẩm, nhãn

hiệu, sẽ chịu ảnh hưởng của cá tính ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng có khuynh

hướng chọn những sản phẩm, nhãn hiệu hợp với cá tính của mình. Những nhà chiến

lược của bia Tiger đã thông qua các thí nghiệm cụ thể để nghiên cứu ảnh hưởng của cá

tính với sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu của khách hàng. Họ đã thiết kế bốn loại

quảng cáo có phong cách khác nhau về loại bia mới và nói rằng: Các loại bia khác

nhau dành cho những người uống bia có cá tính khác nhau. 250 người thích uống bia

đã tình nguyện tham gia thí nghiệm, uống thử 4 loại bia này. Nhà sản xuất để họ xem

mỗi mục quảng cáo và viết ra nhãn hiệu bia mà họ thích, điền vào bảng điều tra phản

ánh “cá tính người uống” của chính họ. Kết quả, đại đa số những người được thử đều

lựa chọn nhãn hiệu mà họ cho rằng quảng cáo phù hợp với đặc điểm cá tính của mình.

Đồng thời, cũng chỉ ra tối thiểu một loại mà họ không thích trong 4 loại đó. Nhưng

thực tế, bốn nhãn hiệu đó đều chứa cùng một loại bia. Qua đây có thể thấy, người tiêu

dùng chọn một sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào đó, ở mức độ rộng là do cá tính được thể

hiện trong nhãn hiệu hoặc sản phẩm đó ăn khớp với hình ảnh cái tôi của người tiêu

dùng, chứ không nhất thiết là do bản thân chất lượng sản phẩm quyết định.

Cùng với việc nâng cao mức sống văn hóa vật chất và đổi mới quan niệm tiêu

dùng, thuộc tính kinh tế trong hoạt động tiêu dùng ngày một phai nhạt, thuộc tính xã

hội dần dần hiện rõ, cá tính mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm ngày

càng rõ nét. Thông qua sản phẩm có thể thể hiện tính các đặc điểm cá nhân hoặc cá

tính như: thân phận, địa vị kinh tế, tình hình sở thích, quan niệm giá trị, tố chất bản

thân,... sản phẩm mà người tiêu dùng yêu cầu ngày càng khác biệt hóa, đa dạng hóa, cá

tính hóa, cảm tình hóa, làm cho xã hội hiện đại tiến vào thời đại “tiêu dùng cảm tính”.

Con người coi trọng “giá trị tình cảm” hơn “giá trị cơ năng” rất nhiều. Con người theo

đuổi sự hài lòng về cá tính, vui vẻ về tinh thần, sự thoải mái và tính ưu việt của sản

phẩm. Trong thời đại tiêu dùng cảm tính, người tiêu dùng mua sản phẩm không phải vì

những nhu cầu thiết yếu không thể thiếu trong cuộc sống, mà mua những sản phẩm cá

tính hóa đáp ứng những mong muốn tinh thần và tâm lý của con người. Đó là những

sản phẩm có thể mua hoặc không mua và có quan hệ mật thiết với nhu cầu tâm lý của

người tiêu dùng.

Tiêu dùng cảm tính đã trở thành một xu thế lớn trong sự phát triển của thị

trường tiêu dùng hiện đại. Nếu các nhà kinh doanh có thể nắm bắt được điểm này, đưa

90

ra các sản phẩm cảm tính mà người tiêu dùng cảm thấy “đúng với ý nguyện”, phù hợp

với hình ảnh cái tôi của mình thì nhất định giành được sự chú ý của họ, từ đó có được

khách hàng, có được thị trường.

g/ Học tập, thái độ và hành vi tiêu dùng

Những biến đổi tương đối lâu dài do kinh nghiệm mà có trong hành vi của

người tiêu dùng chính là qua quá trình học tập. Một số hành vi của người tiêu dùng là

tự có, song đa số đều thông qua học tập mà có.

Quá trình hình thành và dùng sản phẩm của người tiêu dùng cũng là quá trình

học tập, quá trình không ngừng tích lũy những hiểu biết về sản phẩm và những kinh

nghiệm mua sắm phong phú. Mỗi một bước trong hoạt động mua sắm, từ nhận biết sản

phẩm đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm đều là quá trình học tập.

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng một nhãn hiệu sản phẩm nào đó, nếu

cảm thấy hài lòng thì sẽ tăng thêm sự thích thú đối với thông tin và kiến thức có liên

quan, khăc sâu cảm tình và ấn tượng đối với sản phẩm đó. Khi cần mua loại sản phẩm

đó lần nữa họ sẽ chọn loại đã mua hoặc những sản phẩm khác cùng nhãn hiệu.

Nếu sau khi mua và dùng mà không cảm thấy hài lòng hoặc thông qua quan sát,

thấy người khác sử dụng sản phẩm đó hiệu quả không tốt thì có thể sẽ không hứng thú

mua, và trong hoạt động mua sắm sau này, họ sẽ tránh mua sản phẩm đó hoặc những

sản phẩm khác cùng nhãn hiệu.

Người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm, dần học tập, tích lũy kiến thức, kinh

nghiệm, sẽ hình thành một loại thái độ nào đó đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà

cung cấp. Loại thái độ này là kết quả của quá trình học tập. Nó là cơ sở mà người tiêu

dùng căn cứ vào thực tiễn quan sát của mình có được; hoặc hình thành trên căn cứ sự

tuyên truyền quảng cáo thậm chí là từ cách nhìn, ý kiến của những người tiêu dùng

khác. Nó phản ánh khuynh hướng tình cảm khẳng định hoặc phủ định, cảm tình hay ác

cảm đối với sản phẩm, doanh nghiệp trong hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.

Thái độ của người tiêu dùng quyết định sự đối đãi của người tiêu dùng đối với

doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp, ảnh hưởng tới hành vi mua sắm

của họ trên diện rộng. Thái độ khẳng định tích cực sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa

91

chọn hành vi mua sắm, ngược lại thái độ phủ định tiêu cực sẽ ngăn cản hành vi mua

sắm của người tiêu dùng.

Thái độ trong quá trình học tập của người tiêu dùng có tác dụng như một thiết

bị lọc. Những thông tin liên quan đến sản phẩm về các mặt mà người tiêu dùng tiếp

xúc, nếu phù hợp với thái độ của người tiêu dùng thì sẽ dễ dàng được chấp nhận và ghi

nhớ, nếu khác biệt thì sẽ bị hiểu sai và bỏ qua.

Trong hoạt động mua sắm, sự khuyễn mãi với người tiêu dùng rất quan trọng.

Trong nhiều trường hợp, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm là không tích

cực nhưng do hình thức tiêu thụ sản phẩm có kèm quà tặng đã khiến cho thái độ ấy

thay đổi, trở nên tích cực, hăng hái đi mua sản phẩm.

Thái độ của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm và dịch vụ khi đã hình

thành thì sẽ tương đối ổn định trong một khoảng thời gian và dần trở thành một phần

trong cá tính, ảnh hưởng tới hoạt động tâm lý và hành vi của họ. Khi người tiêu dùng

gặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó, họ sẽ dùng thái độ trước đó để nhận xét, từ đó tiết

kiệm thời gian và công sức trong việc chọn mua.

Trong quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng, những kích thích mà

người tiêu dùng thu nhận càng mạnh, càng sâu thì thái độ hình thành càng khó thay

đổi. Càng trải qua thời gian càng dài thì càng ăn sâu.

h/ Nhân tố xã hội và hành vi tiêu dùng

Trong hoạt động mau sắm của người tiêu dùng, tâm lý và hành vi của họ chịu

ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (như nhu cầu, động cơ) và các nhân tố ngoài xã

hội làm cho hành vi của người tiêu dùng trở nên đa dạng và phức tạp. Tìm hiểu sự ảnh

hưởng của các nhân tố xã hội tới hành vi của người tiêu dùng, chúng ta có thể nắm bắt

được quy luật hoạt động tâm lý tiêu dùng của họ. Ở đây, chúng ta sẽ giới thiệu sơ lược

các nhân tố xã hội chủ yếu ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng như:

văn hóa, gia đình, đời sống cộng đồng...

- Văn hóa

Văn hóa có thể được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Xét theo nghĩa rộng,

văn hóa là sự tổng hòa của giá trị vật chất và giá trị tinh thần mà con người sáng tạo ra

trong quá trình phát triển lịch sử, xã hội. Nó bao gồm: phong tục tập quán, tiêu chuẩn

92

hành vi, tôn giáo tín ngưỡng, phương thức sống, quan niệm giá trị, thái độ và những

sản phẩm vật chất và tinh thần mà con người tạo ra. Xét theo nghĩa hẹp, văn hóa là

hình thái ý thức xã hội và chế độ tương ứng với nó. Chúng ta sẽ tìm hiểu về sự ảnh

hưởng của văn hóa theo nghĩa rộng tới tâm lý tiêu dùng.

Văn hóa là một hiện tượng xã hội, cũng là một hiện tượng lịch sử, nó lấy sự tồn tại

của xã hội làm cơ sở. Nó ra đời thích ứng cới nhu cầu của xã hội và không ngừng phát

triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người. Văn hóa không những là căn cứ đưa ra

những tiêu chuẩn về đạo đức và hành vi con người mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ tới tâm lý

và hành vi tiêu dùng của họ. Con người tiêu dùng như thế nào, ưu tiên đáp ứng nhu cầu

nào trước, đáp ứng ra sao, lựa chọn hành vi nào,... đều chịu sự ảnh hưởng của văn hóa.

Những quốc gia khác nhau, những dân tộc khác nhau trong quá trình phát triển

của mình sẽ hình thành nền văn hóa khác nhau. Bối cảnh văn hóa của người tiêu dùng

khác nhau thì tâm lý và hành vi tiêu dùng của họ cũng có khác biệt. Những khác biệt

đó chủ yếu thể hiện ở mặt sau:

- Văn hóa khác nhau, phương thức sống của người tiêu dùng khác nhau.

Ví dụ, ở các nước phát triển phương Tây, do tốc độ cuộc sống nhanh và sôi động,

con người thường thích tới ăn ở những cửa hàng ăn nhanh, ở nhà cũng mua những thức

ăn bán thành phẩm để dùng. Cho nên thực phẩm ăn liền, đồ ăn nhanh và thực phẩm bán

thành phẩm chiếm ưu thế trên thị trường. Còn trong văn hóa truyền thống của nước ta,

văn hóa ẩm thực chiếm vị trí rất quan trọng và chúng ta tự hào về kỹ thuật nấu ăn cầu

kỳ, điêu luyện đó. Cho nên, mấy nghìn năm qua con người từ chỗ hái, rửa, thái đã biết

đến cách chế biến luộc, xào, hấp, nướng, chiên... Đồ ăn nhanh với chúng ta chỉ là thỉnh

thoảng đối với những người đi ra ngoài làm việc hoặc trong tình huống bắt buộc.

- Văn hóa khác nhau, quan niệm giá trị của người tiêu dùng khác nhau.

Ở nước ta, người dân ít có tâm lý muốn rời xa quê hương. Cho dù là vùng quê

đó, điều kiện tự nhiên không ưu đãi nhưng họ vẫn cố gắng bám trụ. Nhưng với người

Mỹ thì bốn biển là nhà, rất nhiều người thường xuyên di chuyển khắp nơi. Hay như ở

Anh, đặc trưng điển hình của văn hóa là theo chủ nghĩa thực dụng, do vậy người Anh

rất coi trọng kinh nghiệm, bảo tồn truyền thống, tìm tòi thực tế. Người Pháp lại có tâm

lý tôn sùng. Họ thích những đồ vật tượng trưng cho tính cách, cá tính con người,

93

những đồ vật phản ánh ý niệm tinh thần. Do vậy, về phong cách trang phục, trang phục

của người Anh mang đến cho người ta ấn tượng về sự trang trọng, thực dụng, hào

phóng, thoải mái mà giản đơn, thời trang của người Pháp lại trừu tượng, lịch sự, tự

nhiên, mềm mại, khoáng đạt, có tính nghệ thuật cao.

- Văn hóa khác nhau, quan niệm thẩm mỹ khác nhau.

Phụ nữ một số dân tộc trên thế giới coi có được một chiếc cổ dài là đẹp. Để cho

cổ dài ra, từ nhỏ họ đã đeo rất nhiều chiếc vòng đồng trên cổ. Hay như một bộ tộc ở

châu Phi, làm đẹp bằng những hình xăm trên cơ thể, những người vùng đất Tây

Xahara lại lấy độ béo của người phụ nữ làm tiêu chuẩn đánh giá cái đẹp. Những người

phụ nữ ở Âu - Mỹ khi kết hôn thường mặc áo cưới màu trắng, đối với họ màu trắng

tượng trưng cho sự trong trắng, thuần khiết, mỹ lệ. Người phụ nữ nước ta khi kết hôn

thì trang phục hầu hết là màu trắng hoặc đỏ, bởi vì màu đỏ là biểu tượng của sự hạnh

phúc, màu trắng thể hiện vẻ đẹp trong trắng của người phụ nữ.

- Văn hóa khác nhau, tập quán tiêu dùng khác nhau.

Tập quán tiêu dùng là hành vi tiêu dùng có tính ổn định trong một phạm vi nhất

định. Nó là đặc trưng tiêu dùng mà một quốc gia, dân tộc nhất định có, ảnh hưởng đến

quan niệm giá trị và quan niệm tiêu dùng của mọi người. Tính ổn định của nó khá

mạnh. Tập quán tiêu dùng hình thành trên cơ sở các quốc gia, khu vực, cộng đồng dân

cư. Các quốc gia, dân tộc khác nhau thì có tập quán tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, về ẩm

thực miền Trung thì ăn mặn, cay. Người miền Bắc do khí hậu lạnh, lại có thói quen ăn

lẫu, dưa chua vào mùa đông. Người miền Nam lại thích ăn đồ ngọt, mát.

Quốc gia không phải là một thể thống nhất tuyệt đối, mà do các quần thể, tập

đoàn cấu thành. Các thành viên trong mỗi tập thể thường có quan niệm giá trị, tập

quán sinh hoạt và khuynh hướng thái độ chung, từ đó hình thành đặc trưng riêng của

một số quần thể văn hóa. Loại văn hóa này là một bộ phận cấu thành văn hóa xã hội;

có nét tương đồng với văn hóa xã hội và cũng có nét riêng của mỗi thành viên. Vì mọi

thành viên đều sống trong cộng đồng nên văn hóa này ảnh hưởng cụ thể, trực tiếp tới

tâm lý, hành vi của mỗi người. Nó có thể được phân thành nhiều loại khác nhau,

thường là văn hóa dân tộc, văn hóa chủng tộc, văn hóa tôn giáo và văn hóa. Mỗi vùng

địa lý của các loại văn hóa có nhu cầu và hành vi tiêu dùng không giống nhau. Ví dụ,

người Triều Tiên thích ăn thịt chó, ớt, thích mặc quần áo màu sắc tươi, tính cộng đồng

94

mạnh, địa vị người đàn ông khá nổi trội. Người Mông Cổ thì lại thích mặc váy, ở lều

bạt, ăn thịt bò dê, uống rượu sữa ngựa... Người dân tộc Hán thì thấy trà sữa rất nặng

mùi và khó uống nhưng người Mông Cổ thì lại không thể thiếu những loại thức uống

có mùi vị như vậy trong cuộc sống. Có thể thấy, văn hóa ảnh hưởng lớn, sâu sắc tới

thói quen và hành vi của người tiêu dùng.

- Quần thể tương quan

Còn gọi là quần thể tham khảo, là những quan hệ xã hội có tính ảnh hưởng nhất

định tới tư tưởng, thái độ, niềm tin của người tiêu dùng. Nó có thể là một tổ chức đoàn

thể, là bộ phận hành chính hoặc có thể chỉ là một vài cá nhân nào đó tập hợp lại. Quần

thể tương quan ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng chủ yếu có hai loại: một là,

quần thể thành viên, tức là quần thể mà bản thân là một trong những thành viên. Ví dụ:

gia đình, bạn bè thân thiết, đồng nghiệp, bạn học, hàng xóm, các đoàn thể khoa học kỹ

thuật mà người tiêu dùng tham gia; các đoàn thể hành chính, câu lạc bộ...; hai là, quần

thể mang tính sùng bái, tức là quần thể mà người tiêu dùng chưa gia nhập nhưng hi

vọng sẽ gia nhập, luôn có tâm lý hướng về nó. Thành viên của những quần thể này là

những thần tượng mà người tiêu dùng sùng bái, là tấm gương so sánh và bắt chước. Ví

dụ, các minh tinh điện ảnh, thể thao, ca nhạc, những người nổi tiếng trong xã hội... Sở

dĩ quần thể tương quan có ảnh hưởng mạnh tới hành vi của người tiêu dùng, vì nó đưa

ra cho người tiêu dùng tấm gương bắt chước, làm cho người tiêu dùng có ý muốn mô

phỏng theo. Đặc biệt, với những sự việc mà bản thân chưa trải qua hoặc chưa nắm

vững, người tiêu dùng thường có khuynh hướng bắt chước người khác mà hình thành

nên thái độ mua và tiêu dùng sản phẩm. Ngoài ra còn vì trong một tình huống nào đó,

đa số người hi vọng bản thân thống nhất với người khác, không muốn mình nổi bật,

khác người, xa rời quần thể. Ở đây chủ yếu là do mọi người đều muốn mình trở thành

người được hoan nghênh, được ưu đãi trong tập thể, không muốn mình đi ngược lại

tập thể, trở thành đối tượng bị quần thể loại trừ. Do vậy, tiêu chuẩn hành vi, niềm tin,

quan điểm giá trị của quần thể đã tạo ra áp lực vô hình đối với người tiêu dùng, ép

người tiêu dùng phải đi theo số đông; để duy trì sự thống nhất với người khác. Nếu

người tiêu dùng không tuân theo các tiêu chuẩn hành vi của tập thể, sẽ gây ra tình

trạng không hòa nhịp với quần thể về nhận thức, sự khác biệt về niềm tin và quan niệm

giá trị; sẽ phải nhận sự trừng phạt như nói xấu, chê cười, châm biếm. Để tránh hậu

quả, người mua sẽ tự giác ép mình lựa chọn các tiêu chuẩn hành vi thống nhất với tập

95

thể trong tiêu dùng. Đặc biệt là trong tình huống do dự khi quyết định mua sắm, thì áp

lực về tính thống nhất quần thể sẽ có ảnh hưởng rõ rệt tới.

Ảnh hưởng của quần thể tương quan tới người tiêu dùng khác nhau do sự khác

nhau về giá trị sản phẩm. Đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng cảm thấy giá trị

nhỏ hoặc dễ sử dụng như bột giặt, đồ dùng vệ sinh, thực phẩm... thì sự ảnh hưởng tương

đối ít. Còn những sản phẩm mà người tiêu dùng cảm thấy giá trị lớn hoặc khó thay đổi

khi đã quyết định mua như đồ điện, đồ gia dụng, phương tiện giao thông... thì sự ảnh

hưởng là tương đối lớn. Do vậy, ở những giai đoạn khác nhau của chu ký lựa chọn sản

phẩm thì ảnh hưởng của quần thể tương quan cũng không giống nhau. Thông thường

giai đoạn giới thiệu sẽ có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn chủng loại sản phẩm; ở thời

kỳ trưởng thành thì ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm

mạnh; ở giai đoạn thành thục, thì chịu ảnh hưởng mãnh liệt tới lựa chọn nhãn hiệu. Còn

ở thời kỳ sa sút thì ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu loại nhỏ.

- Gia đình và hành vi tiêu dùng

Gia đình là tế bào của xã hội, có ảnh hưởng sâu sắc, lâu dài tới người tiêu dùng.

Quan niệm giá trị, quan niệm thẩm mỹ, thói quen của người tiêu dùng đa phần được

hình thành dưới sự ảnh hưởng của gia đình. khi quyết định mua sản phẩm thì các thành

viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua hay không.

Căn cứ vào sự khác nhau về trọng tâm trong việc quyết định mua sắm, thông

thường gia đình được phân thành bốn loại là: người chồng quyết định, người vợ quyết

định, cả hai cùng quyết định vè mỗi bên làm chủ một lĩnh vực. Gia đình thuộc loại nào

được quyết định bởi các nhân tố dân chủ và sản phẩm cần mua. Nhìn từ tổng thể, ý

thức về sự bình đẳng, cùng hưởng thụ trong gia đình hiện đại ngày càng lớn thì ngày

càng có khuynh hướng theo loại cả hai cùng quyết định. Nhìn từ sản phẩm, thì với

những sản phẩm quan trọng hay giá trị càng lớn thì khả năng các thành viên trong gia

đình cùng quyết định cũng lớn. Ngoài ra, một số người tiêu dùng thường kèm đặc

điểm về giới tính, ví dụ mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang thì giới nữ dùng nhiều, từ

đó việc mua sẽ do người phụ nữ quyết định; còn những sản phẩm như dao cạo,

thuốc, rượu, thiết bị điện, máy móc... sẽ do người chồng quyết định.

Loại gia đình không giống nhau thì hành vi tiêu dùng cũng không giống nhau. Ví

dụ, trong gia đình mà người chồng quyết định, thì việc mua sắm sản phẩm thường được

96

lựa chọn căn cứ vào sự yêu ghét hay tính cách của người chồng. Hành vi mua sắm có

đặc điểm tâm lý nam tính rõ ràng, đặc biệt chú trọng tới chất lượng, tính năng và giá trị

sử dụng của sản phẩm, không chú ý nhiều tới ngoại hình, kiểu dáng, màu sắc... Còn

trong gia đình mà người vợ quyết định thì ngược lại, hành vi mua sắm mang màu sắc nữ

tính rõ rệt, có yêu cầu chặt chẽ đối với nhu cầu thẩm mỹ, chú trọng tới ngoại hình, dáng

vẻ, màu sắc của sản phẩm, thích sự ưu đãi về giá cả, muốn sản phẩm đẹp nhưng rẻ.

Trong những giai đoạn khác nhau về: độ tuổi gia đình, mức thu nhập, phương

thức sống khác nhau, hành vi mua sắm cũng mang đặc điểm khác nhau. Căn cứ vào

các giai đoạn, có thể phân gia đình ra làm 6 loại: một là thời kỳ thanh niên (là những

thanh niên sống độc lập một mình xa bố mẹ); hai là thời kỳ mới kết hôn (là những đôi

vợ chồng trẻ mới cưới chưa có con); ba là thời kỳ mới có con (vợ chồng trẻ và con cái

còn bé); bốn là thời ký vợ chồng trung niên (con cái đã lớn); năm là thời kỳ vợ chồng

già (có người đã nghỉ hưu, có người còn tiếp tục làm việc, con cái đã trưởng thành,

sống độc lập); sáu là thời ký người già sống một mình.

Gia đình ở các thời kỳ khác nhau thì trọng tâm tiêu dùng khác nhau, tâm lý tiêu

dùng và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.

Thay đổi phương hướng kinh doanh, nỗ lực theo hướng tôn trọng giá trị khách

hàng, cũng chính là việc không ngừng thoả mãn nhu cầu của khách hàng để doanh

nghiệp có thể tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

6.3 Chân dung tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và biện pháp bảo vệ quyền lợi

của họ

a/ Chân dung tâm lý người tiêu dùng Việt Nam

- Công việc không phải là tất cả

Đa số người Việt Nam cho rằng công việc không mang lại niềm vui cho họ mà

chỉ là một cách để kiếm sống, để tồn tại. Chính vì thế chỉ có 30% người Việt Nam

được khảo sát cho rằng họ tìm thấy niềm vui trong công việc, trong khi đó có đến 70%

người Indonesia lại thấy vui vẻ, thoái mái trong công việc của mình. Nguyên nhân chủ

yếu được người Việt Nam đưa ra là họ chỉ làm việc để kiếm sống chứ không phải vì

một mục đích lớn lao, cao đẹp nào khác.

- Tiền là yếu tố quan trọng

97

Gần như tất cả người Việt Nam cho rằng, tiền là một trong những yếu tố sẽ

mang lại hạnh phúc cho cuộc sống của mình. Đây có lẽ là điều bất ngờ với hầu hết tất

cả mọi người. Vì trong suy nghĩ thông thường của người Việt, hạnh phúc vượt ra khỏi

vấn đề tiền bạc. Tuy nhiên, nghiên cứu này đã chứng minh được rằng tiền đóng vai trò

rất quan trọng trong hạnh phúc cũng như sự lạc quan của mỗi người Việt Nam. Đây là

tâm lý chung hầu hết người châu Á, chứ không chỉ riêng người Việt Nam, 87% người

châu Á cho rằng yếu tố khiến họ lạc quan và hạnh phúc là có đủ tiền.

- Không bị mất cân bằng cuộc sống

Một phát hiện thú vị khác là trong khi hầu hết người châu Á cho rằng họ mất

cân bằng trong cuộc sống thì có đến 90% người Việt Nam lại cảm thấy cuộc sống của

họ khá bình thản không mấy căng thẳng, áp lực. Nhìn chung, đa số người Việt Nam

tìm được sự cân bằng cần thiết trong cuộc sống để cảm thấy "dễ thở" hơn trước những

vất vả của cuộc sống thường ngày.

- Tâm lý đám đông

Người Việt Nam có xu hướng thích làm theo đám đông, đơn cử như việc chúng

ta hằng ngày có thể nhìn thấy nhiều người cùng xúm lại, xem một sự vật/hiện tượng gì

đó, hỏi những người xung quanh rồi thấy không liên quan đến mình thì... đi. Việc này

cũng ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng người Việt. Phàm là cái gì đông người xài, hàng

đó dĩ nhiên là tốt. Phàm là cái gì người ta rỉ tai nhau rằng tốt lắm thì càng nhiều người

xài. Không phải ngẫu nhiên mà khi bước chân vào siêu thị, chợ lớn, chợ nhỏ, shop

quần áo nọ, giày kia… người ta thường nhìn những mặt hàng mà đa số có nhiều người

sử dụng, nhiều người mua thì mình cũng “bắt chước” mua. Điều này dễ nhận ra nhất

khi trong cơn bão vàng thời gian vừa qua, nghịch lý xuất hiện một cách hết sức… tức

cười: Giá vàng đang ở mức “đỉnh”, lên tới con số 49 triệu đồng/lượng, người ta mang

toàn bộ tài sản gia đình, tiền tích cóp mấy năm ra để mua vàng vì mong muốn giá vàng

có thể vượt lên. Nhưng không, khi giá vàng dần hạ nhiệt xuống mức vòng về con số 45

– 46 triệu đồng/lượng thì người ta lại xếp hàng đi bán vàng.

Có thể nhiều người cho rằng khá vô lý, thế nhưng, tâm lý đám đông chi phối tất

cả, người ta hùa nhau đi mua rồi lại hùa nhau đi bán. Không chỉ với giá vàng, thời gian

trước đó còn là những bong bóng của chứng khoán, của bất động sản… khiến nhiều

người cũng rơi vào tình trạng nửa khóc nửa cười. Khi không có sự chuẩn bị cho mình

98

một số kiến thức cơ bản về đầu tư, tốt nhất, bạn đừng chạy theo đám đông, đó là lời

khuyên chân thành. Và ngay cả trong tiêu dùng cũng vậy, cái gì là cần thiết và phù hợp

với mức chi tiêu trong gia đình thì nên sử dụng, nếu không cũng đừng vội vã chạy theo

những thứ xa lạ. Thời gian vừa qua, những người dân Hà Nội phát “sốt” với đại dịch

mang tên Spacy. Giá loai xe Nhật đã ngưng sản xuất từ năm 2006 đã đội giá lên gấp 3

lần so với lúc xuất xưởng và ngang bằng với một chiếc ô tô loại bình dân nhưng nhiều

người vẫn lùng mua. Người ta rỉ tai nhau về việc chiếc xe này chạy tốt như thế nào và

việc không tiếc 17.000 USD để có một chiếc trong tay là điều hiển nhiên và dễ bàn.

Câu hỏi đặt ra là liệu có đáng hay không để mua một chiếc xe hàng cũ, hao phí nhiên

liệu và nếu hỏng sẽ phải sửa chữa với giá cắt cổ vì không còn hàng thay thế? Và thêm

câu hỏi nữa: Tại sao lại chạy theo đám đông một cách… cuồng tín như vậy?

- Sính thương hiệu ngoại

Một sự khác biệt lớn nữa giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng

châu Á là hơn một nữa người châu Á ưa chuộng các thương hiệu trong nước, thì tại

Việt Nam thì lại có tới hơn 77% người sính ngoại. Họ ưa chuộng các thương hiệu

nước ngoài, thích xài hàng ngoại hơn hàng nội. Có thể nói tâm lý vọng ngoại đã ảnh

hưởng sâu rộng đến hầu hết những người Việt Nam.

Khi nền kinh tế thị trường đổ bộ vào Việt Nam khiến không ít người trong thời

kỳ đổi mới hoang mang, lo lắng thì sau hơn 30 năm, điều đó đã khác. Nếu trước đây,

người tiêu dùng luôn chuộng những loại hàng hóa có giá thành rẻ để tiết kiệm chi phí

sinh hoạt thì ngày nay với tâm lý càng mắc càng tốt đã đẩy người tiêu dùng đến với

những loại hàng hóa chất lượng “thường thường bậc trung” nhưng giá trên trời. Không

khó nhận ra khi bạn dạo quanh những cửa hàng bán quần áo, giày dép. Luôn được

quảng bá là loại hàng này có chất lượng tốt, hàng nhà máy (Việt Nam) sản xuất hoặc

hàng ngoại nhập (từ Anh, Mỹ, Hàn…) khiến giá cả luôn ở mức cao và người tiêu dùng

chấp nhận mua ở mức giá cao đó để đảm bảo về chất lượng. Thế nhưng, những khách

hàng thân thiết lại trở thành con mồi béo bở để các nhà kinh doanh làm giá.

Và thế là một ngày nào đó, dạo ở một cửa hàng khác, thấy một loại hàng hóa y chang

như thế nhưng giá chỉ bằng một nửa thì người tiêu dùng biết mình đã bị làm giá như

thế nào. Còn một nghịch lý nữa mà người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên gặp phải:

99

Cùng một loại hàng hóa, ở hai cửa hàng có hai loại giá khác nhau, người ta mặc định

cho cửa hàng có hàng hóa đắt hơn là tốt hơn?!?

Không phải cho đến tận bây giờ người tiêu dùng Việt Nam mới có tâm lý này.

Hàng nước ngoài nhập về luôn để ở chế độ mặc định là tốt. Thời chưa mở cửa, khi nền

kinh tế còn đang phụ thuộc vào các nước Xã hội Chủ nghĩa thì hàng nhập từ Liên Xô

luôn ở danh sách đứng đầu. Có lẽ, cũng xuất phát từ đó mà người tiêu dùng luôn cho

rằng hàng ngoại chất lượng cao, hàng Việt chất lượng thấp.

Trong thời gian gần đây, khá nhiều chương trình mang tên Người Việt Nam Ưu

Tiên Dùng Hàng Việt Nam diễn ra, thế nhưng tình trạng không được cải thiện là bao.

Nhiều nhất vẫn là các sản phẩm quần áo, giày dép, đồ thời trang, sữa dành cho các em

bé và hàng điện tử. Dĩ nhiên, Việt Nam – với những cơ sở hạ tầng chưa đủ lớn mạnh –

việc sản xuất các loại hàng hóa chưa đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người Việt là

điều dễ hiểu. Nhưng, ngay cả khi có mặt hàng nội nằm trên cùng dãy với mặt hàng

ngoại (trong siêu thị) thì người tiêu dùng luôn lựa chọn hàng ngoại?!? Đơn cử như việc

có hàng chục bà nội trợ chọn loại sữa ngoại cho con mình mà không phải hàng trong

nước cho dù hàng trong nước đã được nghiên cứu kỹ lưỡng để phù hợp với thể chất

của người Việt.

- Dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng

Trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn

hiệu đã sử dụng, thì Eye on Asia tiết lộ rằng, phong cách tiêu dùng của người Việt

Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng. Điều nay cho thấy rằng người Việt

Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất

biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung

thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo

những xu hướng mới.

- Luôn nhìn về tương lai tươi sáng

Có đến 40% người Việt Nam rất lạc quan về tương lai, họ cho rằng tương lai

chắc chắn sẽ tươi sáng hơn hiện tại và quá khứ. Hầu hết điều khẳng định trong thời

gian tới, họ sẽ có một ngôi nhà lớn, xe hơi và gia đình hạnh phúc. Điều này cho thấy

rằng, người Việt Nam tin tưởng vào sự phát triển kinh tế và có quyết tâm làm giàu và

100

họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với trước đây. Thụ hưởng những gì mình làm ra đã

bắt đầu thâm nhập vào đời sống người Việt, không như trước kia, phải "giật gấu vá

vai", để dành từng chút, người Việt giờ đây đã có suy nghĩ thoáng hơn trong tiêu dùng.

- Không coi nhẹ sức khỏe

Người Việt Nam không mấy tin tường vào sức khỏe của mình, chỉ có 28%

người được khảo sát cho rằng họ có chế độ ăn uống khỏe mạnh và hợp lý. Trong ca

dao Việt Nam có một câu mà đến bây giờ vẫn thường xuyên nhắc đến "trẻ uống trà,

già chơi thể thao", luyện tập thể thao chưa phải là hoạt động thường xuyên của đa số

thế hệ trẻ Việt Nam, chính vì thế mà họ cảm thấy thật sự hài lòng về sức khỏe của

mình, cũng như trong những năm vừa qua xuất hiện nhiều căn bệnh kém thêm các loại

thực phẩm được cho là kém chất lượng và có nhiều yếu tố gây hại đến sức khỏe đã làm

cho người Việt Nam thấy quan ngại, lo lắng nhiều hơn cho sức khỏe.

Những tiết lộ hết sức thú vị của chương trình Eye on Asia về người tiêu dùng

Việt Nam cho thấy rằng những kết luật và suy nghĩ rập khuôn về đời sống, khát vọng

và hệ thống giá trị của người Việt Nam nên được kiểm tra lại. Người Việt Nam đã thay

đổi khá nhiều về tư duy so sánh cách đây 20 năm. Cách đây 20 năm, những người

nghèo chỉ mong có cái ăn cái mặc mà thôi còn bây giờ thì sao? Người ta sẵn sàng hy

sinh những thu nhập có được hàng ngày cho trẻ đi học hay sẵn sàng nhịn đói và bán

những thùng thóc cuối cùng của nhà mình để đổi lấy chiếc radio nghe tin tức và ca

nhạc... Như vậy, nhu cầu về sự đầy đủ của tinh thần đã vượt qua cái đói. Có thể người

Việt Nam vẫn còn nghèo về vật chất nhưng so với trước đây 20 năm, họ đã biết

thưởng thức những loại hình văn hóa khá cao như âm nhạc, nghệ thuật... Người Việt

Nam đã có tri thức hơn, người Việt Nam đã có thể cùng họp bàn, cùng đánh giá, cùng

thảo luận những vấn đề khoa học cấp cao cùng với thế giới - điều mà 20 trước chúng

ta không dám nghĩ đến... (Nguồn: Marketing Việt Nam)

b/ Biện pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam

Từ thực trạng nói trên, theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng, nhằm giúp người tiêu dùng thực hiện được 8 quyền của mình và thực hiện

tốt các chủ đề: “ Dịch vụ tài chính công bằng cho người tiêu dùng”, “Chống hàng giả

bảo vệ thương hiệu và người tiêu dùng”. Sự cần thiết phải thực hiện những giải pháp

về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cụ thể:

101

- Một là, tổ chức tuyên truyền, phổ biến rộng rãi về Luật Bảo vệ quyền lợi

người tiêu dùng, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 7 năm 2011 và các văn bản pháp luật

khác có liên quan đến các tổ chức, cá nhân sản xuất- kinh doanh, người tiêu dùng và

các hội viên; nhất là tuyên truyền về 8 (tám) quyền của người tiêu dùng nhằm giúp họ

biết các quyền của mình theo quy định của pháp luật để chủ động bảo vệ mình khi bị

xâm hại.

- Hai là, tăng cường thông tin cho người tiêu dùng những nhận biết về hàng giả,

hàng kém chất lượng một cách thường xuyên, rộng rãi, có thể trưng bày hàng thật -

hàng giả ở trung tâm chợ, siêu thị và ở các hội chợ, triển lãm thương mại của tỉnh hàng

năm; ở các điểm thông tin tuyên truyền của các huyện, xã, phường, thị trấn trong tỉnh

để người tiêu dùng biết, tránh những thiệt hại khi mua sắm, sử dụng hàng hóa.

- Ba là, thường xuyên tổ chức các cuộc họp báo, cung cấp thông tin cho báo

chí, tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm, các cuộc gặp mặt đối thoại với người tiêu

dùng, doanh nghiệp để trao đổi ý kiến về vấn đề cần quan tâm xung quanh quyền của

người tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

- Bốn là, sự cần thiết phải ban hành chỉ thị mới hoặc sửa đổi, bổ sung Chỉ thị số

08/2008/CT-UBND ngày 29 tháng 7 năm 2008 của UBND Tỉnh về bảo vệ quyền lợi

người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bến Tre để phù hợp với quy định của Luật Bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng và các văn bản pháp luật hiện hành khác có liên quan, phù

hợp với điều kiện cụ thể của địa phương.

- Năm là, tăng cường công tác giáo dục, giám sát các cơ sở sản xuất kinh doanh

thực hiện pháp luật về đo lường, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm; kiểm tra, phát

hiện, xử lý nghiêm theo quy định pháp luật đối với doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh

mua bán các mặt hàng Nhà nước cấm lưu thông, cấm dùng trong sản xuất nông

nghiệp, thực phẩm (thuốc bảo vệ thực vật, tăng trưởng gia súc, bảo quản thực phẩm,

rau quả…); quản lý giá cả, niêm yết giá cả, chất lượng các mặt hàng dược phẩm, mỹ

phẩm…v…v…

- Sáu là, tiếp tục củng cố và phát triển mạng lưới Hội Bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng ở thành phố Bến Tre và các huyện trong tỉnh để thực hiện công tác tư vấn,

giải quyết khiếu nại, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng khi bị xâm

102

hại. Đồng thời giảm tải cho các cơ quan nhà nước quản lý về công tác bảo vệ quyền lợi

người tiêu dùng.

- Bảy là, trong hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, người tiêu dùng có nhiều cơ

hội tiếp cận hàng hóa của các nước nhập khẩu vào Việt Nam nhưng một số người tiêu

dùng cũng chưa tiếp cận nắm rơ những cam kết của Việt Nam với WTO. Do đó, cần

tuyên truyền, phổ biến cho người tiêu dùng về kiến thức hội nhập và các loại hàng hóa

nhập ngoại.

- Tám là, Các cơ quan quản lý nhà nước về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

cần có sự phối hợp chặt chẽ với Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và ngược lại để

bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Có như vậy công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng mới thiết thực và hiệu quả.

103

Chương 7

TIẾP THỊ KINH DOANH TRONG THỜI ĐẠI NGÀY NAY

6.1 Tiếp thị và những khía cạnh tâm lý của tiếp thị

a/ Tiếp thị

Tiếp thị là "hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và quy trình tạo ra, giao tiếp,

cung cấp, và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác, và xã

hội rộng lớn."

Đối với kinh doanh tiếp thị người tiêu dùng đó là "quá trình mà công ty tạo ra

giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ, để nắm bắt giá

trị từ khách hàng lại" Đối với doanh nghiệp kinh doanh tiếp thị nó đang tạo ra giá trị,

các giải pháp, và các mối quan hệ hoặc ngắn hạn hoặc dài hạn với một công ty hoặc

thương hiệu. Nó tạo ra các chiến lược nền tảng kỹ thuật bán hàng, giao tiếp kinh

doanh, và phát triển kinh doanh. Nó là một quá trình tích hợp thông qua các công ty

xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ và tạo ra giá trị cho khách hàng của họ và

cho chính mình.

b/ Những khía cạnh tâm lý của tiếp thị

Là một nhà tiếp thị, bạn không chỉ cần nhìn vào những gì sản phẩm/dịch vụ đưa

ra cho khách hàng, mà còn vào những gì sẽ khích lệ một khách hàng mục tiêu quyết

định mua sản phẩm/dịch vụ.

Trong bối cảnh mà chi phí tiếp thị tại nhiều công ty không ngừng tăng cao

nhưng kết quả không tỷ lệ thuận theo đó và đa phần chiến dịch tiếp thị được thực thi

một cách rập khuôn hay cứng nhắc theo mô hình nào đó, bài toán đối với các nhà tiếp

thị là tìm ra con đường để nâng cao hiệu quả hoạt động. Giải pháp nằm ở Tâm lý học

tiếp thị.

Mọi người không mua nước hoa vì mùi thơm của nó. Họ đang mua sự lãng mãn

và quyến rũ. Những chiếc máy tập thể dục mới không phải được bán vì các tính năng

nổi trội, mà vì khách hàng đang muốn mua sự khoẻ mạnh và có lẽ là cả một hình dáng

cân đối.

104

Yếu tố tâm lý được xem đóng vai trò quyết định với sự sống còn của mỗi chiến

dịch tiếp thị. Tâm lý học tiếp thị đã phát triển mạnh mẽ tới cấp độ này trong một vài

năm trở lại đây cùng với sự bùng nổ của internet. Những công ty nào không quan tâm

tới yếu tố tâm lý sẽ khó có thể trụ vững lâu dài trong cuộc cạnh tranh.

Tâm lý học tiếp thị là gì mà quan trọng như vậy?

Về cơ bản, tâm lý học tiếp thị bao gồm 02 lĩnh vực:

Thứ nhất: Các Phân đoạn Tiếp thị - những nhóm đối tượng khác nhau trong

thị trường của bạn

- Yếu tố thị trường mục tiêu theo phân đoạn tuổi tác/giới tính/giáo dục/nghề

nghiệp/địa lý, và nắm được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Yếu tố nhân khẩu học và tập hợp con: các hình ảnh tâm lý (psychographics).

Trong tâm lý học, công việc phân đoạn là khá quan trọng khi mà mỗi nhu cầu

căn bản của khách hàng đều được xác định theo một nhóm nào đó. Vì vậy hãy đưa họ

thuộc về nhóm khách hàng cụ thể của bạn. Tuỳ thuộc từng nhóm, công ty sẽ lên kế

hoạch cho các nỗ lực tiếp thị cụ thể.

Hãy lấy yếu tố màu sắc làm một ví dụ về phân đoạn khách hàng trong tâm lý

học tiếp thị. Màu sắc có thể gửi tới khách hàng một thông điệp nào đó cũng như tạo

tình cảm và cảm xúc hết sức đa dạng.

Hướng tới đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi và năng động, hãng

McDonald đã rất thông minh khi xây dựng hình ảnh nhãn hiệu theo hai màu đỏ và

vàng, qua đó gây nên sự bắt mắt và thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Những phân tích tâm lý học cho thấy màu đỏ có tính chất kích thích, mạnh mẽ,

thể hiện sự khát khao và quả quyết, trong khi màu vàng bộc lộ một niềm ấm cùng,

hạnh phúc và tràn đầy sinh lực. Rất nhiều công ty khác đã và đang sử dụng màu đỏ và

vàng trong quảng cáo và tiếp thị của họ hướng tới cùng đối tương khách hàng này.

Rõ ràng những gì màu sắc tạo ra cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố nhóm

khác hàng khác nhu như tuổi tác, nghề nghiệp,... Chính vì thế, công việc xác định phân

đoạn khách hàng qua nghiên cứu thị trường là rất quan trọng.

Các công ty cần có những khoản đầu tư thích hợp cho việc nghiên cứu thị

trường và xác định phân đoạn khách hàng. Các nhà tâm lý học cho rằng những yếu tố

105

tâm lý kiểu như màu sắc, xu hướng,... và kết quả nghiên cứu thị trường theo phân đoạn

khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thành công hay thất bại của một sản phẩm/dịch

vụ.

Trên cơ sở các dữ liệu có được qua nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng,

các nhà tiếp thị có thể xây dựng những chiến lược tiếp thị một cách dễ dàng và chính

xác theo đúng các nhu cầu, thói quen lẫn suy nghĩ của họ. Các khách hàng sẽ có được

một trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng thoả mãn. Không dừng lại ở đó, công việc phân

đoạn khách hàng và nghiên cứu thị trường còn giúp các nhà tiếp thị nắm bắt được các

nhu cầu trong tương lai của khách hàng.

Thứ 2: Hiểu rõ về quy trình mua sắm – trong các bước cụ thể. Đó có thể là:

- Sự đau đớn, nhu cầu hay mong muốn: Tâm lý học tiếp thị sẽ làm rõ từng yếu tố

một!

- Tìm kiếm thông tin: Các nhà tiếp thị cung cấp các thông tin miễn phí và đúng

theo mong muốn của khách hàng. Thu hẹp những Lựa chọn Giá trị thông qua

yếu tố phân phối/bảo đảm thích hợp.

- Các Hành động mua sắm: Tôn trọng nhu cầu về an ninh và bảo mật của khách

hàng.

- Củng cố: Nắm bắt sự thoải mái của khách hàng về việc được hoàn trả tiền,

không có rủi ro, an toàn, bảo hành, trợ giúp,....

- Giữ liên lạc sau đó: được thực hiện một cách cá nhân theo hướng "xây dựng

tình bạn luôn là điều tốt đẹp nhất".

Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình mua sắm của mọi khách hàng.

Với lượng quảng cáo và thông tin tiếp thị tràn ngập như hiện nay, một số lượng không

nhỏ người tiêu dùng tiếp thu quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau, một cách có chủ

đích hay chỉ là sự tình cờ. Và hơn thế nữa, nhiều trường hợp bản thân các khách hàng

cũng không rõ tại sao họ đưa ra một quyết định mua sắm nào đó.

Một số nhà tâm lý học tại Mỹ đã tiến hành một thử nghiệm tâm lý khá độc đáo

liên quan tới nhận định màu sắc và xu hướng đám đông. Cuộc thí nghiệm có sự tham

gia của 10 người, theo đó họ được dẫn vào một căn phòng rất tối, bên trong căn phòng

đặt một vật dụng màu sắc. Ánh sáng le lói song vẫn đủ để mọi người lờ mờ đoán ra vật

đó là màu đỏ. Trước khi tham gia cuộc thí nghiệm, các nhà tâm lý tiết lộ cho 8 người

106

rằng vật đó là màu xanh, chỉ có duy nhất 02 người không biết và là những người trả lời

cuối cùng sau khi nghe 08 người khác trả lời. Kết quả là 02 người đó cũng nói rằng vật

dụng kia màu xanh mặc dầu họ vẫn nghĩ rằng đó là màu đỏ qua ánh sáng lờ mờ. Như

vậy, mọi người hành động không chỉ theo lý trí của bản thân mà còn theo tâm lý đám

đông. Với tâm lý học tiếp thị, đây là một yếu tố quan trọng để các công ty nâng tầm

ảnh hưởng cho các chiến dịch tiếp thị của mình. Nhiều công ty không ngừng tung ra

các chiến dịch khuyến mại, quà tặng nhằm tạo ra hiệu ứng đám đông, khách hàng ra

quyết định mua sắm những sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người xung quanh đang dùng.

Tâm lý khách hàng sẽ nhìn nhận rằng: "À, mọi người dùng nhiều chắc hẳn sản

phẩm/dịch vụ đó phải tốt".

Khuyến mãi thực ra là một phần của tâm lý học tiếp thị. Các khách hàng mua

hàng và được nhận được quà. Tâm lý họ bao giờ cũng thấy thoải mái hơn mặc dù trên

thực tế tiền quà vẫn từ ví của khách hàng mà ra. Khách hàng luôn thích khuyến mại

xuất phát từ tâm lý hám lợi. Từ đấy, các chiến dịch tiếp thị có nhiều cơ hội thành công

hơn nếu các nhà tiếp thị bộc lộ rõ cho khách hàng thấy họ sẽ có được lợi ích gì to tát.

Tâm lý học tiếp thị giúp các nhà tiếp thị hiểu được rằng một chiến lược thuyết

phục khách hàng hiệu quả nhất đó là một chiến lược khởi đầu với đề nghị khá lớn lao

và chung chung, rồi dần dần đi đến những chi tiết cùng các công việc cụ thể. Một

nhóm các nhà tâm lý Mỹ đã tiến hành một thí nghiệm để chứng minh cho lập luận này.

Họ giả danh đại diện của một tổ chức từ thiện vì trẻ em hỏi ý kiến một số lượng nhất

định người dân Mỹ.

Đầu tiên, đề nghị của họ là: "Rất mong mong muốn quý vị sẽ làm bạn tâm tình

với một đứa trẻ, và để thực hiện công việc này họ sẽ đến tổ chức từ thiện trong vòng

03 tháng với tần suất hai lần một tuần và chơi, trò chuyện với đứa trè bầu bạn". Lúc

đầu chỉ có 30% số người được hỏi nhận lời.

Tiếp theo, họ thay đổi lời yêu cầu: "Rất mong quý vị nhận một hay hai đứa trẻ

làm con nuôi. Thời gian chỉ 6 tháng thôi". Kết quả có chưa đầy 5% số người được hỏi

đồng ý

Cuối cùng, đề nghị của họ được thay đổi là: "Rất mong quý vị dành chút thời

gian chơi với những đứa trẻ, tốt nhất là một lần một tuần trong vài ba tháng?". Thật

tuyệt vời, kết quả có tới gần 60% số người được hỏi đồng ý.

107

Là một nhà tiếp thị, bạn không chỉ cần nhìn vào những gì sản phẩm/dịch vụ đưa

ra cho khách hàng, mà còn vào những gì sẽ khích lệ một khách hàng mục tiêu quyết

định mua sản phẩm/dịch vụ.

Kết quả cuối cùng của một sản phẩm/dịch vụ là những gì chúng làm được cho

người mua – cách thức chúng khiến họ cảm giác, nhìn hay hành động. Trong tâm lý

học tiếp thị, điều quan trọng mà các nhà tiếp thị cần nắm vững đó là yếu tố giá trị.

Mọi người ngày nay luôn đặt yếu tố giá trị lên hàng đầu trong các suy nghĩ và đánh

giá. Cùng với thời gian, nội dung các giá trị dần được thay đổi, chẳng hạn trong thế kỷ

trước, mọi người coi trọng những giá trị như tự do, tự trọng và hạnh phúc thì ngày nay,

giá trị của chúng ta là một cuộc sống tốt đẹp, vui tươi, có sức khoẻ và rảnh rỗi.

Để thành công trong các chiến dịch tiếp thị, yếu tố giá trị cần trở thành một

trong những lý do khích lệ thích hợp trong tâm trí khi lên kế hoạch và thực thi tiếp thị.

McDonald và một vài hãng thức ăn nhanh khác của Mỹ đã rất quan tâm tới việc

nghiên cứu và tìm hiểu tâm tư tình cảm của khách hàng để tạo ra các giá trị tương

xứng trong sản phẩm, dịch vụ.

Thậm chí hãng thực phẩm Kellogg còn thuê hẳn một tập thể các nhà tâm lý học

thực hiện Chương trình khám phá những thay đổi trong cảm xúc của người phụ nữ khi

sử dụng các thực phẩm khác nhau. Kết quả của chương trình đã giúp Kellogg có

những thay đổi thích hợp trong các sản phẩm của mình, chẳng hạn như đồ ăn sáng cần

ít chất béo hơn, hay tuỳ từng độ tuổi của phụ nữ mà có những sản phẩm thực phẩm

chức năng dành riêng.

Yếu tố giá trị trong tâm lý học tiếp thị thực ra không có gì quá to tát và thâm

sâu. Giá trị đơn giản chỉ là một cảm giác thoải mái khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà

công ty bạn cung cấp. Từ đó, thương hiệu của công ty sẽ được định hình dựa trên giá

trị cảm xúc.

Chương trình Tiếp thị Thư thái theo thời điểm đã được một vài công ty sản xuất

ở châu Âu sử dụng nhằm nâng giá trị cho sản phẩm. Giá trị ở đây không nằm ở sản

phẩm/dịch vụ mà nằm trong tinh thần và suy nghĩ của khách hàng. Theo đó, các công

ty này phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng tại những khu du lịch, khu nghỉ mát

nhằm tạo dựng sợi dây liên hệ giữa sản phẩm và tinh thần thư giãn, thú vị trong kỳ

108

nghỉ.

Theo các công ty này thì thời điểm đi nghỉ sẽ là thời điểm mọi người thấy sảng

khoái và vui vẻ nhất. Nếu họ nhận được một sản phẩm khuyến mại nào đó trong dịp

này thì sau đó, khi thấy sản phẩm này được bày bán ở cửa hàng, họ sẽ liên tưởng với

cảm giác thư thái, dễ chịu. Hiệu quả thật tuyệt vời.

Rõ ràng, một trong những giải pháp tiếp thị rút ra từ yếu tố giá trị đó là tạo nên

một trải nghiệm khách hàng thích hợp. Tuy đây không phải là giải pháp mới mẻ nhưng

xuất phát từ cơ sở tâm lý học với những nghiên cứu thị trường đầy đủ, giải pháp này sẽ

trở nên toàn diện hơn.

Lòng tin và mối quan hệ trong Tâm lý học tiếp thị Tiếp thị là một khái niệm khá

rộng, bao gồm nhiều giai đoạn và công việc khác nhau. Song mục đích sau cùng của

tiếp thị là làm hài lòng và lôi kéo khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của công ty.

Thực tế không dễ dàng như vậy khi mà đa phần các nỗ lực tiếp thị không đạt được

hiệu quả như mong muốn.

Thất bại xuất phát từ việc các nhà tiếp thị quên mất một điều đơn giản là các

nghiên cứu thị trường chỉ có mang tính khái quát. Các dữ liệu thu được qua nghiên cứu

không phản ánh hết tất cả những gì bên trong một khách hàng. Cuộc sống của họ rất

khác biệt trong từng ngày, từng giờ. Không những thế, các khách hàng đang có quá

nhiều sự lựa chọn và cơ hội mua sắm khác nhau.

Chắc chắn các nhà tiếp thị sẽ không thể thành công nếu rập khuôn theo những

nỗ lực truyền thống với kiểu quảng bá rầm rộ, quảng bá thật nhiều và thật mạnh mẽ.

Điều này chỉ khiến khách hàng biết về sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn chứ không

thể khích lệ mua sắm được.

Một hiệu ứng được các nhà tâm lý học đặt tên cho thất bại này chính là Hiệu

ứng Giấy dán tường (Wallpaper Effect) lấy hình tượng từ việc những mảnh giấy dán

tường loè loẹt chỉ gây chán ngắt và khó chịu cho người xem mà thôi.

Ở đây, điều thiết yếu tạo nên sự gắn kết ở khách hàng chỉ có thể là lòng tin và

mối quan hệ tốt đẹp. Khía cạnh tâm lý học tiếp thị lúc này nằm ở việc xây dựng một

lòng tin và thiết lập một mối quan hệ. Hầu hết các khách hàng đều đã ít nhất một lần bị

109

đối xử thiếu thích hợp, bị lừa dối hay có cảm giác thất vọng. Mọi người sẽ không tất

yếu đón lấy cơ hội mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó trừ khi họ có được cảm giác tin

tưởng với người bán.

Lòng tin đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Nhiều

nghiên cứu tiếp thị cho thấy khi một người nào đó có ý định mua một sản phẩm/dịch

vụ nhất định trong rất nhiều các sản phẩm/dịch vụ khác tương tự, yếu tố lòng tin và

tình cảm trong bộ não sẽ làm việc. Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một

nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có sự lựa chọn cảm tính dựa trên

những trải nghiệm và lòng tin trong quá khứ.

Những chuyên gia tâm lý học khuyên các nhà tiếp thị rằng tuỳ từng đối tượng

và tâm lý khách hàng thì thông điệp tiếp thị cần được chỉnh sửa phù hợp. Ví dụ, nếu

một khách hàng có khuynh hướng thiên về lý trí và những yếu tố logic, các hành động

của họ chịu sự tác động của thực tế và lý luận thì thống điệp thị phải thể hiện tính

chính xác, mọi kết luận và đánh giá phải dựa trên những phân tích với nền tảng lý luận

nào đó. Lòng tin sẽ bắt đầu nảy nở từ đó.

Trong kỷ nguyên mà mọi người mệt mỏi với việc nhận được hàng núi các spam

thư và thông tin tiếp thị mỗi ngày, những người tiêu dùng hiện đại trở nên tinh tế và

khó tính hơn. Chỉ duy nhất những công ty nào có được danh tiếng đã được chứng minh

mạnh mẽ mới có được lòng tin của họ. Do đó, bạn hẳn luôn muốn xây dựng một cấp

độ lòng tin qua chất lượng dịch vụ, và việc này nên được thể hiện ngay từ những nỗ

lực tiếp thị.

Tất cả đều là các nhân tố hết sức thực tế mà tiếp thị cần có. Nếu đơn giản có sự

thiếu thuận tiện cho khách hàng mua sắm với công ty bạn hay bạn không thể thoả mãn

các nhu cầu mà họ đang tìm kiếm, sẽ không có ai nỗ lực để đưa một hòn đá vuông vào

lỗ tròn cả. Rất nhiều giao dịch mua sắm sẽ bị đánh mất với các hành động như vậy.

Quan trọng hơn, bạn có thể gặp rủi ro chấm dứt mối quan hệ tương lai với khách hàng

khi họ không còn lòng tin nữa.

Hoạt động tiếp thị đang có những thay đổi rõ nét. Tâm lý học tiếp thị hướng đến

ca nhân mỗi người tiêu dùng và khích lệ họ mua sắm sản phẩm/dịch vụ của công ty

qua lòng tin và mối quan hệ. Để làm được như vậy, công ty bạn sẽ cần ghi nhận và lưu

110

trữ tất cả cac giao dịch với khách hàng, xây dựng nên cơ sở dữ liệu hồ sơ khách hàng

thích hợp. Hệ thống này cần cụ thể, được phân loại theo các module rõ ràng và dễ trích

lục thông tin.

Bất kỳ khi nào chuẩn bị tung ra một chiến dịch tiếp thị, công ty bạn có thể dựa

vào hệ thống dữ liệu khách hàng này để biết được họ cần gì, đang sử dụng thứ gì, theo

cách thức ra sao và bằng cách nào có thể đáp ứng đúng các nhu cầu của họ. Các

chương trình tiếp thị sẽ được thiết kế theo tâm lý khách hàng lại và nhắm tới đúng đối

tượng.

Lúc này, khách hàng sẽ được chào mời tất cả những thứ cần thiết theo đúng ý

của họ ngay trước khi có nhu cầu. Nhờ hiểu rõ tâm lý và hành vi khách hàng, công ty

sẽ biết phải bán cái gì, bán cho ai, vào lúc nào và cách bán hàng ra sao để mỗi khi có

nhu cầu khách hàng sẽ luôn nhớ tới họ.

Cuối cùng, tâm lý học tiếp thị đóng vai trò phát hiện và kích thích tối đa quy

trình làm việc của bộ não. Các nhà tiếp thị sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có

liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong muốn được mua sắm

các khách hàng. Không phải ngẫu nhiên mà các hãng lớn như McDonnal, Ford hay

Camelot dành hàng triệu đôla cho nghiên cứu và phát triển, trong đó có cả những

nghiên cứu về tâm lý và bộ não con người.

Và rồi, tất cả các công ty sẽ bán sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng qua việc

tìm kiếm lòng tin của họ và xây dựng một mối quan hệ dựa trên sự thoả mãn cùng sự

chân thực, chứ không phải nỗ lực là mọi thứ với tất cả mọi người. Hiểu biết tốt về tâm

lý học tiếp thị sẽ giúp các công ty tiếp thị hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho các

nhà tiếp thị có được những quyết định tốt hơn.

7.2 Quảng cáo và cơ sở tâm lý của nó

7.2.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại

Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi sử dụng hết sức rộng rãi, bởi vậy khái

niệm quảng cáo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp, do đó đặc điểm theo nghĩa rộng và nghĩa

hẹp khác nhau. Đặc điểm chủ yếu của quảng cáo theo nghĩa rộng là đối tượng và nội

dung quảng cáo đều rộng hơn, gồm cả quảng cáo kinh tế và quảng cáo phi kinh tế.

Quảng cáo kinh tế là quảng cáo nhằm tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, thu lợi nhuận, là

111

quảng cáo có tính chất kinh doanh. Quảng cáo phi kinh tế là quảng cáo nhằm mục đích

tuyên truyền, không có tính chất kinh doanh. Tuần báo thời đại quảng cáo Mỹ năm

1932 đã định nghĩa quảng cáo như sau: “ Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó

dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên

truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, phong trào nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá,

dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành”. Có sách định nghĩa quảng cáo theo

nghĩa rộng như sau: “ Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình

thức không tiếp xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi

tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể”. Hay

quảng cáo là bố cáo sự việc cho công chúng. Khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy

được định nghĩa khác nhau, nhưng hàm nghĩa cơ bản thì giống nhau, là hoạt động

tuyên truyền tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, mà còn gồm cả hoạt động tuyên truyền

không có tính chất kinh doanh nhằm tác động vào nhận thức cuả công chúng.

Như vậy, khái niệm quảng cáo bao hàm trong đó cả quảng cáo kinh tế và quảng

cáo phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế được hiểu theo nghĩa hẹp cũng được định nghĩa

theo nhiều cách khác nhau. Theo đà phát triển của nền kinh tế hàng hoá và sự tiến bộ

của khoa học - kỹ thuật, phương pháp quảng cáo không ngừng được đổi mới, định

nghĩa về quảng cáo cũng được thay đổi liên tục. Luật Thương Mại năm 1997 định

nghĩa khái niệm quảng cáo kinh tế (quảng cáo thương mại) như sau: “ Quảng cáo

thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

để xúc tiến thương mại ”. Có ý kiến thì cho rằng: “Mọi sự tuyên truyền công khai bằng

phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ

hàng hoá và dịch vụ đều là quảng cáo”. Định nghĩa này sát với khái niệm quảng cáo

hiện đại nhưng phạm vi quá rộng. Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng

cáo là giới thiệu và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do

chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy”. Về quan niệm của giới chuyên

môn, có thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan: “ Quảng cáo lầ thông báo

phải trả tiền, một chiều và không cho một cá nhân ai, được thực hiện thông qua các

phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi

cho một hàng hoá, một nhãn hiệu hoặc một hãng nào đó”. Đây là một định nghĩa lạc

hậu khá xa so với thực tế. Ngày nay, có nhưng phương thức quảng cáo có tính chất hai

chiều, hướng tới cá nhân, và do nhà quảng cáo độc lập tiến hành không thông qua các

112

phương tiện thông tin đại chúng. Một định nghĩa khác: Quảng cáo là hoạt động của cá

nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức

truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi

ích của những hàng hoá và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng

sử dụng các hàng hoá và dịch vụ đó.

Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa về quảng cáo

thương mại một cách chung nhất như sau: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền công

khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng để truyền thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm đẩy mạnh tiêu

thụ. Từ định nghĩa trên và những quan điểm đã nêu chúng ta thấy quảng cáo có những

đặc điểm sau:

+ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông

tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến.

+ Quảng cáo là hoạt động sáng tạo - tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh

nghiệp hoặc hình tượng sản phẩm.

+ Đối tượng của quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải cá

nhân riêng lẻ nào. Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất ( mang

tính phi cá nhân).

+ Nội dung của quảng cáo: Là phổ biến một cách có kế hoạch thông tin về hàng

hoá hoặc dịch vụ. Những thông tin này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng người xem để

họ làm hay không làm theo những thông tin đó. Hầu hết các quảng cáo từng tiếp cận

chúng ta đều là những quảng cáo thuyết phục chúng ta làm. Ví dụ mua sản phẩm của

họ.

+ Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận ; nhằm

thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng, nhằm thoả mãn nhu

cầu của mình. Quảng cáo còn nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản

phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu bằng cách xây dựng trong tâm trí

người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu, qua một nhãn hiệu từ tình

trạng chưa được biết đến trở thành được biết đến, từ tình trạng chưa được chấp nhận

sang tình trạng được ưa chuộng. Quảng cáo còn nhằm nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự

113

thoả mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại, thay đổi thái độ của

người tiêu dùng và củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm.

7.2.2 Đặc điểm và bản chất của quảng cáo

Hoạt động quảng cáo gắn liền với nền kinh tế thị trường, là “người anh em sinh

đôi với nền kinh tế hàng hoá”, trong đó thị trường là nhân tố quan trọng. Nơi đây “

diễn ra sự trao đổi những sản phẩmvà dịch vụ do các doanh nghiệp sản xuất với những

khoản tiền thu nhập mà các gia đình đem ra chi tiêu. Thị trường biểu hiện toàn bộ

những sự mua và bán các sản phẩm” ( sản xuất để bán thị trường và dịch vụ - Nguyễn

Văn Luân 1998 ). Nhằm bán được nhiều sản phẩm, thu hút được nhiều người sử dụng

dịch vụ - cơ quan đảm bảo giao thông, ạn ninh công cộng, tái phân phối các thu nhập,

quản lý tài chính, y tế, giáo dục – các hình thức quảng cáo dần dần xuất hiện và đa

dạng hoá. Các nhà nghiên cứu cho rằng: Quảng cáo có chức năng gắn liền với sự hình

thành trật tự kinh tế xã hội tư bản, hay nói rộng hơn là kinh tế thị trường. Hoạt động

quảng cáo là để hỗ trợ cho các nhà sản xuất thu lại càng nhanh càng tốt tiền vốn đầu tư

vào sản xuất. Nhưng trong hình thái kinh tế thị trường các nhà sản xuất cạnh tranh

nhau để giành thị trường cho các sản phẩm cùng loại hoặc gần nhau về chủng loại (

nước giải khát, mỹ phẩm, hàng điện tử…) vì vậy, quảng cáo cũng vừa là công cụ của

sự cạnh tranh vừa phản ánh sự cạnh tranh đó nên phải có chiến lược cho sự hoạt động

của mình, chiến lược quảng cáo. Thực hiện chiến lược cạnh tranh, quảng cáo không

chỉ cung cấp thông tin về giá trị thực - giá trị vật chất, giá trị sử dụng của sản phẩm mà

còn thể hiện trong nội dung của mình các giá trị văn hoá - xã hội, giá trị biểu trưng nào

đó để hấp dẫn, thu hút khách hàng. Những giá trị này được biểu hiện qua các dạng vật

chật qua các phương tiện thể hiện …

Quảng cáo còn là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Nhà SX 1 Nhà SX 2 Nhà SX 3 Nhà SX 4

Quảng cáo

Người TD1 Người TD2 Người TD3 Người TD4

114

Mối quan hệ giữa sản phẩm - quảng cáo - thị trường, thì quảng cáo đồng vai trò

trung gian, nó có thể tạo nên một lực đẩy cho hoạt động kinh doanh phát triển mà cũng

có thể không có tác dụng. Bởi vì “để cho cảm nhận được ý tưởng của nguồn thông tin

thì người nhận cần phải tổng hợp xử lý những yếu tố cụ thể và cả những yếu tố trừu

tượng” (Keiko Tanaka - 1994) Quảng cáo là phương tiện để thông tin và tiếp thị.

Chính vì vậy nếu trong lĩnh vực quảng cáo thông tin truyền sai thì sẽ tốn kém và mất

tiền nên trung thực, chính xác là những yếu tố quang trọng của quảng cáo vì sự thành

công hay thất bại của kinh doanh phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng và có thể

xem quảng cáo như thông điệp của nhà kinh doanh gửi đến người tiếp nhân, và người

tiếp nhận thực hiện quy trình giải mã thông qua hệ thông “tri nhận”.

7.2.3 Cơ sở tâm lý của quảng cáo

Là một phương tiện để cạnh tranh trên thương trường, lại là một phương tiện

đặc biệt dùng để nói về cái tốt về bản thân xí nghiệp, công ty và sản phẩm của mình,

tuyệt đối không được dùng nó để nói xấu, hạ thấp bạn hàng, đối thủ cạnh tranh. Đây là

một đặc tính hơn hẳn các hình thức tuyên truyền trong các lĩnh vực khác. Để đánh bại

đối thủ trong cạnh tranh, chỉ được phép tuyên truyền quảng cáo những mặt tốt về

những sản phẩm của chính nhà máy, công ty mình sao cho khách hàng tin yêu và

khuyến khích họ đến mua hàng. Muốn làm được, điều đó quảng cáo phải dựa trên cơ

sở tâm lý học, mà dẫn dụ một cách trung thực, không được phép bôi xấu, xuyên tạc đối

thủ. Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, các nhà kinh doanh, quảng cáo

cần phải nắm vững các quy luật, cơ chế của quá trình chú ý, hứng thú, nhận thức, và

hành động mua hàng. Sau đây, chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu từng quy luật tâm lý

được vận dụng trong quảng cáo.

Quảng cáo khi nhắm vào bất kỳ một đối tượng nào (người tiêu dùng hay cơ

quan xí nghiệp) đều nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho

nhu cầu tiêu dùng. Muốn làm được điều đó, trươc hết quảng cáo phải gây được chú ý ở

khán giả. Chú ý là sự tập trung ý thức của một con người vào một đối tượng nào đó,

nhằm mục đích nhận thức đối tượng và chỉ huy hoạt động có kết quả. Trong quảng

cáo, chú ý là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào các thông tin quảng cáo. Ví dụ:

đọc các mục quảng cáo trên báo, tạp chí; xem các hình ảnh quảng cáo trên truyền hình

115

hay quan sát các panô, aphích ngoài trời…Thông thường ở khách hàng có hai loại chú

ý: chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định. Chú ý có chủ định chỉ xuất hiện khi

khách hàng có nhu cầu cần mua một loại hàng hoá nào đó. Ví dụ: một gia đình có nhu

cầu mua một cái tivi màn hình phẳng 29 ich, mua tủ lạnh cho mùa hè… chính nhờ các

nhu cầu này đã thúc đẩy họ chăm chú theo dõi các mục quảng cáo. Như vậy, chú ý có

chủ định là sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra. Mục tiêu của quảng cáo nhắm

vào nhu cầu cơ bản là kích thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, sự chú ý

có chủ định lại được dựa trên cơ sở của sự chú ý không có chủ định. Sự tác động mạnh

của quảng cáo dẫn đến ghi nhớ không có chủ định, ghi nhớ trong óc, tới khi có nhu cầu

mua loại hàng ấy thì sẽ đến chính cửa hàng để mua.

Con người đã bị tác động bởi các doanh nghiệp, những người này đã khéo léo

khai thác những mối lo, niềm hi vọng, và nỗi sợ của con người. Các doanh nghiệp đã

gợi nên những xúc cảm và đánh vào tâm lý con người bằng cách làm cho con người

cảm thấy rằng những sản phẩm của họ giúp con người đạt được sự cân bằng, sự chấp

nhận trong xã hội, thậm chí xây dựng được tình yêu. Người ta đã bị thúc đẩy để mua

những thứ mình thực sự không cần thay vì mua sắm những thứ thiết yếu thoả mãn

những nhu cầu cơ bản hơn như thực phẩm hay quần áo. Đó là một quảng cáo thành

công nó đã gây được sự chú ý ở khán giả, gây ra chủ thể sự tri giác bởi các mục quảng

cáo hấp dẫn, giật gân, mang tính độc đáo, sôi động dẫn họ đến hành động mua hàng

bản chất của hoạt động này chính là ở đặc tính tâm lý của con người là hay hiếu kỳ,

thích tìm hiểu những cái mới lạ. Sự chú ý này được lặp đi, lặp lại nhiều lần sẽ dẫn đến

sự ghi nhớ không có chủ định, các tên hãng, các danh mục, đồ vật hay nhu yếu phẩm.

Ví dụ: quần jean CK, Tommy, Moschino, bia Sài Gòn, Henniken, sữa cô gái Hà Lan,

sữa ông thọ; xe máy của hãng Honda, Yamaha, giầy Adidas, giầy Thượng Đình….

Đến khi có nhu cầu mua các sản phẩm trên, người ta sẽ mau chóng tìm thấy các mục

quảng cáo để nhớ lại địa chỉ mua hàng.

Như vậy, chú ý có chủ định được nảy sinh trên cơ sở của nhu cầu, của trí nhớ

và sự chú ý không có chủ định. Nó được nảy sinh trong hai điều kiện: một là, vật kích

thích phải mới lạ, độc đáo - đây là những nhân tố khêu gợi tính tò mò, tính ham hiểu

biết của con người. Hai là, cường độ của vật kích thích phải đủ mạnh để tạo nên hưng

phấn và ức chế được các hưng phấn khác. Các hình ảnh, các mục quảng cáo phải tạo ra

mức độ chú ý cao thu hút khán giả. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng các kích thích

116

không được quá ngưỡng, một kích thích để gây ra các cảm giác phải nằm trong

ngưỡng tối đa và tối thiểu.

Áp dụng các quy luật trên, các nhà quảng cáo mới làm ra những bộ đèn nhấp

nháy, những tranh cổ động rất mới lạ, những pha gay cấn, nguy hiểm, gây cười trong

các mục quảng cáo trên truyền hình, là nhằm gây sự chú ý không có chủ định. Trong

quảng cáo, muốn duy trì được sự chú ý của mọi khách hàng, tránh nhàm chán thì các

nhà quảng cáo phải luôn luôn đổi mới nội dung, hình thức quảng cáo. Phải luôn tự làm

mới mình, có như vậy quảng cáo mới tạo ra được một sức thu hút riêng mạnh mẽ để

nhằm đạt mục đích quảng cáo.

Trong hoạt động quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng những quy luật tâm

lý sau để chi phối sự chú ý ở khách hàng vào các tiết mục quảng cáo :

a/ Quy luật thói quen chi phối sự chú ý: Biểu hiện rõ nhất của sự chi phối của

quy luật này là mọi hành động, trí nhớ, chú ý được lặp đi lặp lại thành thói quen sẽ

giúp cho con người tiết kiệm được nhiều năng lượng, ý chí. Thói quen như chúng ta đã

biết là những hành vi không cần sự nỗ lực, hành động đã trở thành tự động hoá, nhanh,

chính xác. Những tiết mục quảng cáo hấp dẫn, thường xuyên cũng gây ra thói quen

chú ý không có chủ định rất tốt cho con người.

b/ Quy luật tiết tấu - chu kỳ: Sự chú ý của con người có lúc mạnh, lúc yếu

theo một chu kỳ nhất định. Vì vậy các nhà kinh doanh và quảng cáo phải biết duy trì

sự chú ý của khách hàng bằng từng chiến dịch quảng cáo ngắn, dài sao cho phù hợp

với tâm sinh lý của con người.

c/ Quy luật nhu cầu kích thích chú ý: Tất cả mọi mua sắm đều xuất phát từ

nhu cầu mà người tiêu dùng thấy rằng trong tình trạng hiện tại của mình còn có chỗ

trống: Không có sản phẩm và trong tình trạng lý tưởng: có sản phẩm. Nếu bạn đói

bụng thì tất nhiên bạn có nhu cầu muốn ăn, khát thì muốn uống, nếu bạn thấy cuộc

sống của mình thiếu hứng thú, bạn có thể phát sinh nhu cầu đi nghỉ mát, thay đổi công

việc hay ghi tên vào một lớp học ngoại ngữ… Trong các loại nhu cầu của con người

có nhu cầu thuộc về nhu cầu tự nhiên và có cả nhu cầu xã hội. Các nhu cầu tự nhiên

như ăn uống, mặc, làm đẹp cho con người gọi chung là nhu cầu vật chất, nhu cầu này

theo đà phát triển của xã hội dần sẽ được nâng cao: ăn phải ngon, mặc đẹp… đây là

những nhu cầu cơ bản mà các nhà kinh doanh cần phải tập trung vào các nội dung

117

quảng cáo. Tuy nhiên, giữa nhu cầu tự nhiên và nhu cầu xã hội (nhu cầu được kính

trọng, nhu cầu được thể hiện) là sự phát triển tất yếu các cấp độ nhu cầu của con người

từ thấp lên cao. Nhu cầu kích thích chú ý, bởi lẽ nhu cầu là một khái niệm bao hàm

trong nó cốt lõi của mọi hành động. Bên cạnh đó, như chúng ta đã biết nhu cầu còn là

một khái niệm vượt ngoài giá trị vật chất của sản phẩm, là một yếu tố rất quan trọng

trong khâu thiết kế quảng cáo của nhiều doanh nghiệp. Động cơ thúc đẩy người mua

hàng thường phản ánh nhu cầu hơn là phản ánh các giá trị vật chất của sản phẩm. Các

nhu cầu mang tính chất xã hội, văn minh - là xu hướng phục vụ chính của các nhà kinh

doanh, sản xuất, quảng cáo. Từ việc xác định nhu cầu của khách hàng mà các doanh

nghiệp, nhà quảng cáo có thể xác định, định hướng cho quảng cáo, xây dựng nội dung

quảng cáo phù hợp để gây ra sự chú ý ở khách hàng mục tiêu lẫn khách hàng tiềm

năng.

d/ Quy luật vì lợi ích: Con người hành động vì lợi ích. Đồng thời lợi ích là

dộng cơ bên ngoài thúc đẩy con người hành động. Cho nên, khi khách hàng mua một

cái gì đó, thì cái đó phải mang lại lợi ích cho họ, tức là thoả mãn những nhu cầu vật

chất lẫn nhu cầu xã hội. Ví dụ: Mua một sản phẩm thì họ mong muốn dược nhà sản

xuất khuyến mãi thêm, mua một chiếc xe rẻ nhưng phải bền và đẹp. Như vậy hướng

quảng cáo kinh doanh là phải kích thích cả về lợi ích vật chất lẫn nhu cầu tinh thần

như cái đẹp, lời khen, cái danh, cái tiếng (lợi ích về tinh thần). Ví dụ: khi chúng ta mua

cái áo hiệu CK, hay nước hoa channel no. 5 không đơn thuần chúng ta mua một chiếc

áo để mặc, mua mùi thơm mà còn vì lòng tự tin, sự sang trọng. Vì vậy, quảng cáo

không chỉ giới thiệu nước hoa có công dụng như thế nào mà còn tốt như thế nào cho

nhân cách của người sử dụng nó.

Sự nghiên cứu tâm lý giúp cho doanh nghiệp phát hiện rằng nhu cầu của con

người diễn ra hết sức phức tạp, và luôn luôn phải nghiên cưú nhu cầu của con người

như yếu tố khởi nguồn của mọi hành vi mua sắm - là mục tiêu mà quảng cáo hướng

tới.

Quảng cáo kinh doanh thực hiện được hai chức năng trên (thoả mãn nhu cầu vật

chất và nhu cầu tinh thần cao đẹp của con người) la góp phần mở đường cho xã hội

văn minh, tiến bộ, và mở mang trí tuệ con người. Ví dụ: đôi khi quảng cáo phải khơi

gợi được tinh thần truyền thống dân tộc, kêu gọi mua và dùng hàng nội địa để góp

118

phần đưa đất nước phát triển bằng các nước trên thế giới. Quảng cáo lại có thể tạo ra

những khuynh hướng thời trang mới, những lối sống mới hiện đại và văn minh.

Sau khi tạo sự chú ý, việc tiếp theo là tạo hứng thú mua hàng cho khách hàng.

Chúng ta tự đặt câu hỏi: Hứng thú là gì và nó được vận dụng vào quảng cáo như thế

nào, nó có vai trò tác động vào hiệu quả quảng cáo như thế nào? Như chúng ta đã biết

tâm lý học đã định nghĩa hứng thú là sự xuất hiện cảm xúc, khát khao của con người

muốn tiếp cận đến một đối tượng nào đó để tìm hiểu, chiếm lĩnh, thưởng thức… sáng

tạo ra nó. ở mỗi một con người có muôn vàn hứng thú, nhưng chung quy lại có hứng

thú vật chất và hừng thú tinh thần. Các nhà quảng cáo có thể dựa vào hứng thú mà

phục vụ khách hàng. Không nên áp đặt cái hứng thú của chính ta cho họ, “ hãy bán cái

khách hàng cần chứ không bán cái mình có”. Khi nghiên cứu về hứng thú của con

người, chúng ta phát hiện ra rằng mọi hứng thú đều do hai yếu tố quyết định, một là:

con người chỉ hứng thú khi nhận thức được đối tượng của hứng thú. Từ quy luật đó,

nội dung quảng cáo phải mang lại cho mọi người sự hiểu biết, mở mang trí tuệ cho họ.

Quảng cáo không chỉ quan tâm về hình thức, hình thức đẹp, hấp dẫn mà còn phải hay

về nội dung, phải chú ý giới thiệu cơ cấu, tính năng, công dụng, cách bảo quản hàng

hoá. Hai là: đối tượng hàng hoá muốn gây hứng thú phải có độ hấp dẫn như bền đẹp,

mới lạ, mạng lại nhiều lợi ích cho con người, thoả mãn được nhiều nhu cầu cùng một

lúc cho con người. Từ hứng thú sẽ dẫn đến ham muốn (mong muốn) - đó là quy luật

của tâm lý. Ham muốn là độ say mê trong tình cảm do nhu cầu đạt tới cường độ cao

như đói muốn ăn, rét thì phải mặc ấm… Nghệ thuật quảng cáo và kinh doanh là phải

tiến tới gây ra mong muốn tiêu dùng những hàng hoá do quảng cáo. Phải có nghệ thuật

khơi gợi nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng, ví dụ: một quảng cáo về xe hơi

thế hệ mới có hình ảnh người đàn ông thành đạt, lịch lãm, gia đình hạnh phúc, phú quý

làm cho người xem cũng muốn được sở hữu ngay chiếc xe và sở hữu cả những điều tốt

đẹp đi kèm với chiếc xe đó.

Như vậy, quy luật tâm lý trong nhu cầu và quảng cáo quyện chặt nhau và ảnh

hưởng hỗ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên, tất cả các quy luật tâm lý đó dều dựa vào cơ sở của

cảm giác, tri giác, trí nhớ và tưởng tượng. Quảng cáo càng tác động lên nhiều giác

quan thì gây ra hiệu quả càng lớn ( tai nghe, mắt thấy, mũi ngửi, lưỡi nếm…). Tổng

hợp các cảm giác sẽ đưa lại hình ảnh trọn vẹn về sự vật. Trong quảng cáo, chúng ta

cần vận dụng những quy luật đó để làm sao sáng tạo ra những quảng cáo hấp dẫn, đạt

119

hiệu quả cao. Một yêu cầu nữa trong khâu thiết kế quảng cáo là người thiết kế quảng

cáo phải giầu óc tưởng tượng để khêu gợi ý thức khách hàng, sau khi tri giác con

người sẽ tưởng tượng, chính tưởng tượng là sức mạnh thúc đẩy, dẫn dắt con người

hành động.

Trên đây phải làm một số quy luật tâm lý làm cơ sở tâm lý cho hoạt động quảng

cáo. Dưới góc độ tâm lý học, hoạt động mua hàng thông qua các quá trình từ trực quan

sinh động đến tư duy trừu tượng, từ tư duy trừu tượng đến tình cảm và từ tình cảm đi

đến hành động

Quảng cáo trước tiên phải kích thích vào sự chú ý, sau đó gây hứng thú, tạo nhu

cầu tiêu dùng hàng hoá hợp sở thích khách hàng.

Quảng cáo(trực quan) nhận thức tình cảm hành động

mua

120

Chương 8

KHOA HỌC NHẬN BIẾT, SỬ DỤNG, ĐỘNG VIÊN CON

NGƯỜI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

8.1 Khoa học nhận biết con người

8.1.1 Nhận biết con người theo khuôn mặt

Nguyên tắc coi tướng khuôn mặt trước tiên là phải quan sát một cách tổng quát

để có ý niệm sơ khởi về sự cân xứng chung về hình thể rồi sau đó mới đi sau vào chi

tiết của từng nét tướng khác nhỏ hơn. Thông thường, người ta thường gặp các danh

xưng tổng quát sau đây khi đề cập đến tướng khuôn mặt: Tam Đình, Ngũ Nhạc, Lục

Phủ, Tứ Đậu, Ngũ Quan

Quan sát Tam Đình, Ngũ Nhạc, Lục Phủ ta biết được một cách khái quát sự

phối trí của khuôn mặt có cân xứng, thích đáng hay không. Tứ Đậu, Ngũ Quan sẽ giúp

ta biết rõ từng nét tướng lồng trong khung cảnh chung của khuôn mặt. Sau đó muốn

chi tiết hơn nữa ta thêm vào từng nét tướng để phân qua trọng (tất cả các nét được nói

trên gọi là bộ vị trọng yếu )

Muốn biết về những biến cố xảy ra cho cuộc đời của một cá nhân liên quan đến

nhiều lĩnh vực sinh hoạt : tật bệnh, tài lộc, anh em, vợ con v.v..ta dựa vào một số bộ vị

(hoặc riêng rẽ, hoặc liên kết một số bộ vị ) đặc biệt gọi riêng là các cung .

Vì Ngũ Quan có vai trò cực kỳ trọng yếu trong tướng học, nên sau khi khảo sát

sơ lược, ta cần đi sâu vào từng chi tiết đặc thù, nên phần đó được tách thành 5 phần

riêng. Do đó phần này đặc trọng tâm vào việc giới thiêu tổng quát về toàn thể khuôn

mặt xuyên qua các tiết mục sau đây:

Tam Đình

- Vị trí của Tam Đình: Tướng học Á Đông chia khuôn mặt thành 3 phần : Thượng

Đình, Trung Đình và Hạ Đình.

+ Thượng Đình: Từ chân tóc đến khoảng giữa 2 đầu lông mày. Trong các bộ vị của

Thượng đình quan trọng nhất là Trán.

121

+ Trung Đình : Từ khoảng giữa 2 đầu lông mày đến dưới 2 cánh mũi. Các bộ phận

quan trọng của Trung Đình là: Mũi, cặp Mắt , Lưỡng Quyền , 2 tai và 2 Lông Mày.

Nhưng trong các sách tướng, người ta trú trọng nhiều nhất là bộ phận trung ương là

Mũi.

+ Hạ Đình : Phần còn lại của khuôn mặt tức là phần từ phía dưới 2 cánh mũi đến cằm.

- Ý nghĩa của Tam Đình: Tam Đình có 2 ý nghĩa tổng quát về vận mạng và về khả

năng.

+ Về mặt mạng vận: Theo quan niệm siêu hình của người xưa thì tam đình tượng

trưng cho tam tài( 3 thể trọng yếu nhất trong vạn vật) là THIÊN, ĐỊA, NHÂN

a/ Trán

Trán thuôc Thiên Đình, tượng trưng cho Trời, trời càng cao, rộng, tươi càng tốt

cho nên người ta lấy sự kiện trán cao, rộng và tươi làm quí. Nói chung phần đông kẻ

nào có 3 điều kiện này thuộc loại quí tướng, sơ vận suông sẻ .

Theo nhân diện học, trán là bộ phận quan trọng trong việc xem xét năng lực

cũng như vận may của cá nhân. Xét riêng về mặt trí tuệ, sự khác nhau ở mỗi người sẽ

tùy đặc điểm độ cao, chiều rộng, tính cân đối, độ bằng phẳng... của trán.

Trán rộng: bề ngang của trán lớn hơn chiều dài từ khoảng giữa hai đầu lông

mày tới cằm.

Trán cao: chiều cao của trán dài hơn một phần hai chiều dài từ khoảng giữa hai

đầu lông mày tới cằm

Trán có góc tròn: hai góc trên của trán nảy nở và không có góc tạo thành hai

góc tròn khá rộng khiến phần trán tiếp giáp với chân tóc trông giống chữ M.

- Trán cao rộng thường là đặc điểm của người được thiên phú trí tuệ uyên bác:

óc quan sát, lĩnh hội và khả năng sáng tạo phong phú dễ thích ứng với hoàn cảnh thực

tại.

Nếu trán cao rộng kết hợp với đặc điểm vuông cạnh thì là đặc tính của suy

nghĩ thực tế, thận trọng, kiên trì và có ý chí phấn đấu cao. Phần lớn các khoa học gia,

kinh tế gia, thực nghiệm gia đều có loại trán kể trên.Tuy nhiên, các đức tính trên muốn

122

được phát huy và trở thành hữu dụng lại còn phải tùy thuộc phần lớn vào cách cấu tạo

chung của khuôn mặt.

Trán cao rộng có góc tròn là đặc tính của khả năng văn học nghệ thuật, là

người coi trọng yếu tố tinh thần hơn vật chất nên không thích ứng với các nghề thực

dụng.

Nếu trán cao rộng có phần gồ ở dưới thì là người rất tự tin, có cá tính mạnh

nhưng không có tính mạo hiểm, không phải là người dám nói dám làm.

- Trán cao và tròn là biểu hiện của người thông minh nhưng ích kỷ, tự tư tự lợi.

- Trán cao nhưng không rộng là đặc điểm của người có óc phán đoán, tập trung

tưởng tượng dễ dàng và có khả năng sáng tạo. bề ngang càng thu hẹp ở phía dưới sẽ là

dấu hiệu của sự tưởng tượng xa rời thực tế.

- Người có trán thấp nhưng rộng là người có trí nhớ dai, thụ động, bảo thủ,

thiếu sự nhạy bén, khả năng ghi nhận các sự kiện cụ thể rất mạnh, nhưng óc phán đoán

không được hoàn hảo, họ chỉ có thể suy luận và phán đoán một cách cụ thể. Óc tưởng

tượng của họ chỉ lặp lại các hoàn cảnh đã trải qua chứ không kết hợp được để sáng tạo

ra những hình ảnh mới. Nói một cách tổng quát, người đó có khả năng phát triển kiến

thức về chiều rộng nhưng không đủ khả năng phát triển về chiều sâu.

- Người có trán thấp và hẹp là người trí tuệ bị giới hạn tới mức tối đa. Mọi khả

năng quan sát, lĩnh hội và phán đoán đều ở mức dưới trung bình. Các nhận xét của họ

hoàn toàn dựa vào các sự vật cụ thể tại thời điểm quan sát, không có tầm nhìn sâu xa.

Nếu trán hẹp thấp có góc tròn là người có óc thẩm mĩ nhưng không có khả năng diễn

đạt hoặc thực hiện.

- Trán thấp nhưng gồ lên ở phần giữa là dấu hiệu của người hay mơ mộng,

không có khả năng tự lập kế hoạch hay làm việc độc lập, bị ảnh hưởng bởi ý kiến của

người khác.

- Trán có bề cao trung bình nhưng bề ngang rộng, phẳng biểu thị tính cách thụ

động, không thích suy nghĩ.

- Trán trung bình về cả chiều cao lẫn rộng, gồ ở phần dưới dấu hiệu này cho

biết là người thông minh, sử dụng tốt tất cả các khả năng của bản thân, không thích đi

sâu vào chi tiết và không trọng khuôn sáo.

123

- Nếu trán hẹp nhưng có góc cạnh vuông thì người đó có suy nghĩ thực tế

nhưng tầm nhìn hạn hẹp.

- Nếu phần dưới của trán, giáp với lông mày bằng phẳng và rộng hơn thì

người đó thiếu trí tưởng tượng, ngược lại nếu phần dưới hẹp hơn là người mơ mộng

thiếu thực tế.

- Trán gồ ở trên và dưới biểu thị là người phát huy tốt trong điều kiện bình

thường nhưng nếu có khó khăn xảy ra người đó sẽ không biết phản ứng thích hợp với

hoàn cảnh mới và sẽ lung túng khó tìm được cách giải quyết ổn thỏa, tinh thần luôn bị

ám ảnh.

b/ Lông mày

Lông mày có liên quan mật thiết đến mắt giúp ta đánh giá được trí tuệ của con

người. Cho nên muốn xem được cá tính hay vận trình của con người ngoài xem lông

mày phải xem cả mắt, chỉ xem lông mày thôi thì chưa đủ.

1. Lông mày của người hay câu nệ, hay để ý, hay tự ái, hay dỗi: Dạng lông mày

trung bình (không rậm quá, không thưa quá), dáng vẫn đẹp, vẫn mượt nhưng có cái dở

là mọc ngang (đâm ra phía trước như chổi xể, không ôm vào mặt, không rủ xuống )

2. Lông mày ngắn mà mọc ngược là người ngoan cố, ưa cãi lý.

3. Lông mày của người hào sảng, phóng khoáng: Lông mày đậm, đen bóng,

lông mày mọc xuôi nhưng chồng lên nhau như mái ngói, mi cốt ở giữa cao và thấp

xuôi về 2 bên.

Lông mày dài quá mắt, đuôi mọc vẩy cao lên đầu (có thể bay lên). Nhưng nếu sợi

lông mày thô thì là người cuồng phóng (tính phóng khoáng đến mức điên), hào sảng

đến mức vô lý (kiểu như công tử Bạc Liêu).

4. Lông mày của người nhu thuận: Mọc vòng cung, đầu và đuôi nhỏ đều, đuôi

chân mày thấp so với đầu mày đó là người nhu thuận, mềm mại, thuận hảo.

5. Lông mày của người tham lam: Lông mày rối như tơ vò, rối loạn không theo

một trường phái nào hoặc lông mày rất nhỏ (bản nhỏ tý, độ rộng lông mày cực nhỏ hay

quá mảnh) và cong vút như mày ngài.

6. Lông mày của người trí trá và gian hiểm: Lông mày khuyết. Bất cứ khuyết

hãm một chỗ nào trên lông mày đều là người trí trá gian hiểm.

c/ Mắt

124

Đôi mắt là cửa sổ của tâm hồn và ánh mắt của bạn cũng nói lên cảm nhận

gì từ đối phương… Đôi mắt là một trong những tài sản quý nhất của mỗi người. Mặc

dù giữa phụ nữ và đàn ông có sự khác nhau về hành vi mắt cũng như ý nghĩa của

chúng, giao tiếp bằng mắt luôn là hình thức giao tiếp phi ngôn từ mạnh mẽ nhất. Một

nghiên cứu bởi Stephen Janik và Rodney Wellens tại Đại học Miami (Florida, USA)

cho thấy 12.6% sự thu hút của một người được tạo ra ở miệng và đến 43.4% được tạo

bởi đôi mắt. Như vậy, chỉ riêng mắt và miệng đã làm nên 56% sự thu hút của một

người. Chúng ta chú ý vào đôi mắt vì đó là bộ phận có khả năng diễn tả cảm xúc cao.

Tại sao chúng ta lại nhìn vào mắt của người khác nếu không có ý định đánh giá cảm

xúc của họ? Hãy tưởng tượng đến cảm xúc mà bạn cảm thấy khi đôi mắt của người

yêu diễn tả những cảm xúc buồn bã, vui sướng, đam mê, sợ hãi, hoặc khi ngấn lệ.Nắm

bắt cảm xúc và hiểu được tâm lý khách hàng là yếu tố thành công trong kinh doanh .

Mắt lớn: hai mí mắt che lấp phần nhãn cầu

Mắt nhỏ: hai mí mắt vừa vặn tiếp xúc với nhãn cầu, nhìn thấy rõ hình tròn của

nhã cầu là mắt nhỏ.

Độ dài trung bình của mắt tương đương bề rộng của ngón trỏ và ngón giữa khép

lại.

- Người có mắt lớn, ánh mắt trầm ổn, tròng đen và trắng đều nhau là người thông

minh đa tài nhưng đa nghi.

- Mắt của người có tia nhìn hướng lên, nhìn mọi vật đều nhướng lên là người đa

nghi, hẹp hòi, không thật tâm giúp đỡ hay tin tưởng người khác.

- Ánh mắt sắc, láo liên là đặc điểm của người có tính cách độc đoán, bần tiện,

tham lam, chỉ nghĩ cho lợi ích của bản thân, lời nói và hành động luôn khác nhau.

- Mắt lớn và tròn, lộ là đặc tính của người hung hăng, nóng tính, thích giải quyết

mọi sự bằng vũ lực.

- Ánh mắt dáo dác, khi nói chuyện hay suy nghĩ thường nhướng mắt, nhãn cầu

chuyển động liên tục là người hay nghi kỵ, nông cạn, làm việc nóng vội nhưng cố

chấp.

- Tròng đen nhiều, tròng trắng ít là người thông minh, lương thiện.

- Tròng đen lớn, mắt sâu là biểu hiện của người tự tin, lương thiện, phóng khoáng

và không chịu bó buộc trong khuôn khổ.

125

- Ánh mắt sáng sủa, có thần, khuôn mắt dưới đầy đặn là biểu hiện của người

nhẫn nại, biết cương nhu đúng lúc. Ngược lại, nếu khuôn mắt dưới thu hẹp ở khoảng

giữa là người thích gây gổ, khích bác, mai mỉa, thường gây thiện cảm không tốt.

- Người có khuôn mắt nhỏ, sâu là người ngoan cố, tính tình tiêu cực, không có ý

chí

- Mắt có tròng trắng nhiều là biểu hiện của tính cách thâm hiểm, hay phản bội,

không đáng tin tưởng

- Người có đuôi mắt hướng vòng lên trên là người ngoan cố, không chịu được áp

lực lớn từ bên ngoài.

- Đầu mắt tròn mà đuôi mắt nhọn là người không có dũng khí, dám nói nhưng

không dám làm.

d/ Mũi

Bộ vị quan trọng nhất của Trung Đình là Mũi , tượng trưng cho Người. Cơ cấu

con người có rộng, dài và cân xứng ,mới tốt, nên mũi cần phải ngay thẳng hoặc tròn

trịa, và phải đều đặn cân xứng. Kẻ hội đủ điều kiện trên được gọi là " hữu nhân giả

thọ"có triển vọng sống lâu trung vận gặp nhiều hanh thông hơn người thường .

- Người có hai cánh mũi đầy đặn, cân xứng, lỗ mũi nhỏ ( không để lọt vào đầu

ngón tay út ) là người tham lam, keo kiệt, chỉ biết ăn của người. Tuy nhiên, nếu lỗ mũi

rộng thì người đó rất hào phóng, coi rẻ tiền bạc vật chất, mũi càng rộng, càng dài thì cá

tính này càng rõ rệt.

- Mũi có sơn căn cao, sống mũi thẳng, cao và không lệch, lỗ mũi rộng, hai cánh

mũi nhỉn chắc chắn, cân xứng là người thông minh, trí tuệ, lanh lợi, hoạt động tích

cực, tập trung cao độ, có tài mô phỏng khéo léo về kĩ thuật.

- Mũi có mức độ dài, cao và rộng ở mức từ trên trung bình trở lên, chuẩn đầu tròn

gẫy, sống mũi ngay ngắn, thẳng thắn, hai cánh mũi cân xứng, lỗ mũi rộng, hình thế

chắc chắn, mạnh mẽ, sống mũi và hai cánh mũi cứng rắn là người lương thiện, chính

trực, ý chí kiên cường

- Mũi vẫn có những đặc điểm trên, bên cạnh đó có sơn căn cao nhưng thiếu về bề

ngang là người không có tính khoan dung, hay “vạch lá tìm sâu”, dễ gây thù chuốc

oán.

126

- Thân mũi nhỏ, sống mũi mảnh và lộ xương trông tựa như sống kiếm là người

có tâm địa cố chấp, bướng bỉnh, thiếu nhẫn nại.

Mũi có hình dạng bất thường, đối nghịch với mũi cân xứng, ngay thẳng. Mũi

hình cong lên như móc câu hoặc quặp xuống như mỏ chim ưng mà chuẩn đầu nhỏ và

nhọn là người gian trá, độc hiểm, không trọng đạo nghĩa, bất kể danh dự, miễn sao có

lợi cho họ là được

Cuối cùng là phần Hạ Đình tượng trưng cho Đất và bộ vị quan trọng nhất là

cằm. Vì đất cần phải đầy đặn, vuông vức mới tốt nên quan niệm cổ điển đòi hỏi, cằm

phải vuông, đầy, chủ về hậu vận sung túc.

e/ Miệng, môi:

- Môi dày : Trong con mắt của mọi người, họ là người hiếu thắng và yêu cầu cao.

Điều dễ nhận ra ở con người họ là họ thường làm trung tâm của sự chú ý. Đây chính là

điểm mà họ rất hài lòng về bản thân mình. Đôi khi họ muốn người khác góp ý với

mình nhưng họ luôn cho rằng ý tưởng của mình bao giờ cũng là đúng nhất.

- Miệng hơi nhỏ: Trong con mắt của mọi người, họ là người rất tế nhị và ngọt

ngào. Họ có xu hướng chú ý nhiều đến các chi tiết khá nhỏ, bởi vậy nên những điều rất

lặt vặt cũng có thể làm họ không hài lòng. Họ là mẫu người sống nội tâm. Mặc dù hiểu

mọi người rất nhanh nhưng họ sẽ ít khi nói ra những điều họ nghĩ về bạn.

- Môi trề: Môi trề (khi miệng nhìn nghiêng, môi nhô ra khỏi đường thẳng giữa

mũi và cằm) : là người có tính cách khá cố chấp, thậm chí rất bảo thủ. Điều này ảnh

hưởng không ít tới sự nghiệp và cuộc sống của họ. Không ít người trong số họ thường

thiếu khiêm tốn, thích khoa trương và ưa hình thức.

f/ Cằm

- Cằm vuông: Những người cằm vuông thường là sống thiên về thực tế nhưng

cũng khá nhạy cảm, tinh tế với những vấn đề thuộc lẽ phải. Họ có khả năng tiếp cận

mọi chuyện một cách logic, ngoan cố, lì lợm trong ánh mắt của người khác. Hơn nữa,

họ cũng là người không dễ bị dao động và khó có thể thay đổi ý kiến bản thân nếu

chưa nhận được lý do thuyết phục. Điểm đáng chú ý hơn cả là họ là người luôn nghĩ

và quan tâm cho gia đình, sẵn sàng hy sinh cho tình yêu.

127

- Cằm nhọn: Họ sống thiên về sự lý tưởng hóa, yêu thích sự tự do tự tại. Tuy

nhiên, những người cằm nhọn thường không giữ vững lập trường của mình mà dễ bị

tác động bởi các yếu tố xung quanh. Ban đầu, họ có thể tự mình đưa ra một quyết định,

nhưng quyết định đó có thể bị thay đổi ngay khi có ý kiến của người khác chen vào

hoặc khi họ bị cảm xúc cá nhân chi phối.

- Hai cằm: Đa phần hiện tượng hai cằm thường xuất hiện khi cơ thể hơi mập một

chút, nhưng cũng có những người dù cơ thể cân đối vẫn có hai cằm. Tuy nhiên, những

nhà nghiên cứu đều cho rằng đây là một dấu hiệu tốt bởi họ sẽ gặp nhiều may mắn

trong thời gian tới.

Những người sở hữu hai cằm cũng được nhận định rằng họ là người sống rất

tình cảm. Đối với họ, cuộc sống quan trọng nhất là gia đình, bất kể họ làm điều gì

cũng vì gia đình của mình và đặt lợi ích gia đình lên trên tất cả.

- Cằm chẻ: Cằm chẻ là kiểu cằm có núm đồng tiền hay có vết lõm ở giữa cằm.

Trước hết, vẻ bề ngoài của họ có khả năng sẽ thu hút được sự ưu ái hơn của mọi

người. Về tài năng, những người cằm chẻ còn cho thấy họ là những người có óc sáng

tạo bẩm sinh. Đồng thời, họ cũng là người được đánh giá có ý chí mãnh liệt, họ không

dễ dàng bị khuất phục trước những khó khắn trong cuộc sống. Họ luôn làm việc và

công hiến hết mình để nhận được sự chú ý và đánh giá cao từ phía mọi người.

g/ Khuôn mặt

- Khuôn mặt tròn: Người có khuôn mặt tròn là người cởi mở và hòa đồng. Tuy

nhiên, họ lại khá nông nổi trong các quyết định của mình. Họ thường không suy nghĩ

nhiều và hay hành động theo bản năng. Bởi vậy, đôi khi họ phải hối tiếc vì hành động

hay lời nói bộc phát của mình. Sự tự tin thái quá có thể khiến họ đánh giá cao bản thân

cũng như hạ thấp năng lực của người khác.

- Khuôn mặt trái xoan: Đây là người khá bình tĩnh và khách quan trong mọi công

việc. Mỗi khi có những vấn đề gây tranh cãi họ sẽ đứng ra để giải quyết ổn thỏa. Tuy

nhiên, họ lại là người sống khá nội tâm. Họ thường tạo ra vỏ bọc cho chính mình, hiếm

khi mọi người thấy họ thể hiện cảm xúc ra bên ngoài. Là một người chín chắn nên họ

dành nhiều thời gian để quan sát, tím hiểu, đánh giá trước khi đưa ra ý kiến của mình.

- Khuôn mặt góc cạnh: Nhìn bề ngoài mọi người có thể thấy họ khá lạnh lùng và

xa cách. Tuy nhiên, khi đã có thời gian tiếp xúc ai cũng công nhận rằng họ là người

sống tình cảm và quan tâm tời mọi người xung quanh. Họ thường đặt ra yêu cầu cao

128

cho công việc cũng như chính bản thân mình nên đôi khi nếu không đáp ứng được yêu

cầu, họ dễ bực bội và tỏ ra chán nản, bi quan. Họ không thích những thứ quá hời hợt

và không có chiều sâu.

Nói chung, trong quan điểm tướng học Á - Đông, Thượng Đình dài mà nẩy nở

hoặc vuông mà rộng là triệu chứng quí hiển ; Trung Đình mà ngay thẳng , cao ráo và

dáng vẻ thanh tú về trường thọ ; Hạ Đình bằng phẳng đầy đặn không lệch lạc nhất là

vuông vứt là điềm báo trước sẽ được hưởng vận số tốt lúc về già.

Nếu Thượng Đình nhọn hẹp hoặc khuyết hãm thì hay bị tai họa, khắc cha mẹ

hoặc tính nết ti tiện. Trung Đình mà ngắn hoặc bị lệch, hãm thường là kẻ bất nhân bất

nghĩa, kiến thức nông cạn hẹp hòi đồng thời cũng là dấu hiệu hậu vận hao tốn , lênh

đênh. Hạ đình dài nhưng hẹp hoặc nhọn hay thiếu bề dày thì điền trạch khiếm khuyết,

tuổi già cực khổ .

Nếu Tam Đình cân xứng thì có thể nói tướng mạo của kẻ thượng đẳng. Cho nên

tướng thư có nói "Tam đình bình ổn, nhất sinh y thực vô khuy" nghĩa là 3 phần của

khuôn mặt mà được tương xứng đều hợp, không bị khuyết hãm thì cả đời không phải

lo đến cơm áo .

- Về mặt khả năng: Một số tướng gia khác, nhất là những người thuộc học phái

Nhật Bản không mấy chú trọng đến ý nghĩa vận mạng của Tam Đình mà chỉ căn cứ

vào cốt tướng học để tìm khả năng con người. Theo nhận định của họ thì:

- Thượng Đình: biểu dương cho trí lực

- Trung Đình : biểu dương cho khí lực

- Hạ Đình : biểu dương cho hoạt lực

+ Khi tiền não bộ của con người phát triển, óc làm việc nhiều nên Thượng Đình

nẩy nở tạo ra vầng trán rộng và cao.

+ Khi trung não phát triển rõ rệt và lấn áp các bộ phận khác của não thì Trung

Đình nẩy nở rõ rệt nhất: Sự tăng trưởng của trí tuệ nhường chổ quyết định cho sự vận

dụng của bắp thịt. Ngược lại khi não bộ phát triển độc dị thì hạ đình cũng phát triển

quá mức và gây ra cảnh Hạ Đình vừa dài vừa rộng lấn lướt các phần kia.

129

Nếu cả 3 phần đều phát triển cân phân theo thuật ngữ "Tam đình bình ổn " thì

con người sẽ quân bình về cả 3 mặt trí lực, động lực và hoạt lực : con người sẽ có

nhiều triển vọng thành công về bất cứ lãnh vực gì trong việc mưu sinh hằng ngày. Do

đó, cổ tướng học đã rất có lý khi nhận định rằng người có tam đình bình ổn không phải

khốn đốn vì cơm ăn áo mặc.

Theo nhà tướng học Tô Lãng Thiên, thượng đình biểu thị vận tiên thiên .

Trung đình giúp ta quan sát các trạng thái hoạt động hậu thiên . Còn Hạ đình giúp ta

trắc định kết quả khả hữu của các hoạt động của con người( thành hay bại, xấu hay tốt

v.v...). Tóm lại :

Thượng đình cho biết những dữ kiện thiên phú của con người như trí thức,

nghệ thuật, cảm xúc, tinh thần v.v...Nếu trán cao rộng kẻ đó được hưởng sự may mắn

tiên thiên, tức là khỏi phải nhọc công sáng tạo. Nếu trán lũng hoặc lệch, hãm là triệu

chứng tiên thiên cho biết thời gian ấu thơ bị khốn quẫn về một hay nhiều lãnh vực nào

đó, phần trí lực xúc kém .

Trung đình biểu thị cho sự phấn đấu của con người từ thưở thanh niên, có trí

khôn đầy đủ tương đối. Phần đáng lưu ý nhất là mũi và lưỡng quyền. Theo tác giả Tô

Lãng Thiên , khu vực mũi và lưỡng quyền, ngoài ý nghĩa tiền của, vật chất còn cho ta

biết tài năng tháo vác của con người trong cuộc vật lộn để mưu sinh. Nếu Trung đình

đầy đặn, cân xứng, mũi thẳng, chép mũi tròn, 2 cánh mũi có thế thì tuy thiên đình bị

lồi lõm sơ vận linh dinh cực khổ nhưng nhờ nỗ lực cá nhân bổ cứu mà cuối cùng trung

vận có thể phấn chấn lên được. Tóm lại khu vực Trung đình phát triển tốt đẹp có thể

bổ túc cho khiếm khuyết trí tuệ tiên thiên. Nhờ sự quan sát khu vực Trung Đình, ta

đoán được phần nhận định đối với việc xoay xở định mạng

Hạ đình là kết quả tổng hợp của Thượng đình và Trung đình. Việc quan sát khu

vực Hạ đình giúp ta có thể đoán được kết quả của việc vận dụng trí tuệ và nỗ lực cá

nhân. Hạ đình bao gồm Thực - thương, Lộc - thương, Pháp - lệnh, Cằm và nhân trung

biểu thị sự cố gắng lúc tuổi già. Nói rõ hơn thì Lưỡng - Thương bao hàm sự thu nhập,

cằm cho biết ảnh hưởng của sự sinh hoạt xã hội đã ảnh hưởng và tạo thành kết quả nơi

cá nhân đó ra sao.

Trong lúc xem tướng phải nhìn toàn bộ khu vực Hạ đình để tìm sự nhất quán.

Sự phong mãn phải nhất quán thì mới chắc chắn là phúc tướng . Nếu chỉ có hậu não bộ

130

phát triển mà khu vực hạ đình không tương xứng , thì đó chỉ là ước vọng của vật chất

không bao giờ thực hiện được. Ngược lại, hậu não bộ không mấy phát triển mà hạ đình

sung mãn thì kết quả thực tiễn do nổ lực cá nhân đem lại vượt quá ranh giới của tiên

thiên và chứng tỏ sự thành công của cá nhân đó phần lớn là do nổ lực nhân sự mà có,

sự may mắn hoặc giúp đỡ của tha nhân đối với hạn tướng này không đóng vai trò đáng

kể.

Tướng tuỳ tâm sinh - Tướng tuỳ tâm diệt, tướng tốt xấu là ở cái tâm con người

Trong xã hội Việt Nam hiện nay, xem tướng và học tướng là một hiện tượng

văn hóa rất phổ cập. Thu hút một số tín đồ vô cùng đông đảo trong hầu hết mọi giai

cấp. Số người hành nghề, tài tử cũng như chuyên nghiệp không phải ít. Số người đi

xem lại càng đông hơn.

Nhưng, lại có rất ít người khảo cứu thâm sâu ngành tướng pháp. Cho nên ngành

này vẫn còn bị dư luận xem như một môn học huyền bí. Ngộ nhận này sở dĩ có một

phần là do những người hành nghề, vì mục đích quảng cáo, đã huyền bí hóa khoa bói

toán, phần khác vì các sách hiện có chưa diễn xuất được quan niệm nhân bản và nền

tảng thực nghiệm của tướng học. Tác phẩm tướng học hiện nay ở nước ta vừa ít ỏi,

vừa đơn sơ, lại mang nặng tính cách hoang đường, hoặc quá thiên về phần thực hành,

nặng về giai thọai mà bỏ phần lý thuyết căn bản, cho nên không xây dựng được một

học thuyết vững chãi cho khoa nhân tướng.

Ngay từ buổi sơ khai, khoa này là một bộ môn nhân văn, bao trùm một lãnh vực

vô cùng phong phú, có một nền tảng nhân bản và một phương pháp thực nghiệm hết

sức rõ rệt.

Thật vậy, nhân tướng học Á đông đã tổng hợp tất cả bộ môn tâm lý học Tây

Phương vào một mối. Tâm lý học Tây Phương khảo sát con người qua nhiều chuyên

khoa riêng rẽ. Có học phái chuyên khảo ý thức và tiềm thức (conscience et

subconscience), có học phái nghiên cứu tính tình (carratérologie), có học phái chuyên

khảo tác phong (behaviorisme). Sự tồn tại song song của những chuyên khoa đó cho

thấy nhân học Tây Phương phân tích con người nhiều hơn là tổng hợp con người. Một

khảo hướng như thế không tránh nổi khuyết điểm phiến diện. Khoa tướng Á- đông

nhập chung các lãnh vực nhân học làm một. Những nét tướng của khoa nhân học Á-

đông đồng thời mang ý nghĩa tính tình lẫn tác phong.

131

Nhưng, tướng học Á-đông không dừng chân ở đó. Khoa này còn đào sâu cả địa

hạt phú quý, bệnh tật, thọ yểu, sinh kế, nghề nghiệp. Ngòai con người, Đông Phương

còn nghiên cứu cả đời người.Mặt khác, tướng học Á -đông còn tìm hiểu, qua nét tướng

mỗi cá nhân, những chi tiết liên quan đến những người khác có liên hệ mật thiết với

mình: đó là cha mẹ, vợ chồng, anh em, con cái, bạn bè.

Sau cùng, sự giải đoán của tướng học Á-đông còn rộng rãi và táo bạo hơn hẳn

khoa tâm lý Tây Phương. Từ nội tâm và liên hệ của con người, khoa tướng Á-đông

tiên đoán luôn vận mạng, dám khẳng định cả sự thành bại, thịnh suy, xét cả quá khứ

lẫn tương lai không dừng lại ở một giai đọan nào.

Về mặt quan niệm, tướng học Á-đông không có gì thần bí. Khoa này lúc nào

cũng hướng về con người và đời người làm đối tượng quan sát. Sự quan sát đó đặt nền

tảng trên những nét tướng con người. Tính tình và vận số khám phá được không bao

giờ được suy diễn từ thần linh hay từ những ý niệm trừu tượng. Đó là quan niệm hoàn

toàn nhân bản. Quan niệm này dựa trên định đề căn bản là: có ở bên trong ắt phải biểu

lộ ra bên ngoài.

Vì thấm nhuần tinh thần nhân bản, khuynh hướng tướng học Á- đông coi trọng

phần nhân định: cái tâm con người quyết định tương lai con người. Thuật xem tướng

chung quy thu gọn vào thuật xem tâm. Nhân tướng học là một nhân tâm học. Nguyên

tắc chỉ đạo này được diễn tả qua châm ngôn căn bản sau đây: "Tướng tự tâm sinh,

tướng tùy tâm diệt ". Vốn coi nội tâm là chân tướng, cho nên phần tướng của hình hài

chỉ là những yếu tố bề ngòai hướng dẫn người xem đi vào bề sâu của tâm hồn. Và chỉ

khi nào khám phá được bản thể thâm sâu của con người thì mới đạt mục đích của Tây

Phương. Đây là quy tắc duy nhất, bất di bất dịch của việc học tướng và của việc xem

tướng.

Theo quan niệm Á-đông, con người là một sinh vật, luôn luôn biến đổi, do đó

các nét tướng cũng biến chuyển theo tâm hồn. Quan niệm này thực tiễn và phù hợp với

dịch lý (proceus dialectique) của vạn vật. Đây cũng là một ý niệm căn bản của nhân

tướng học Á-đông. Khoa này, thọat kỳ thủy đã xuất phát từ Kinh Dịch tức là sách khảo

cứu về các quy luật biến hóa của vạn vật và của con người.

Nói về phương pháp, nhân tướng học áp dụng lối quan sát trực tiếp con người

tức là dựa vào những dữ kiện thực tại và cụ thể chứ không căn cứ vào những hệ luận

132

huyền bí và trừu tượng . Những kết luận về tướng cách cá nhân được rút tỉa từ hình

dáng của khuôn mặt, từ đặc điểm của cơ thể, từ màu sắc của nước da, từ đặc tính của

mục quang, phong thái đi đứng, nằm, ngồi, cười, nói, ăn ngủ cho đến âm thanh, âm

lượng...Những kết luận đó được suy diễn theo lối quy nạp. Người ta tìm những nét

tướng giống nhau của những người đồng cách để thiết lập những định tắc cho những ý

nghĩa của hình hài, bộ vị, tác phong. Nói như thế, có nghĩa là khoa tướng Đông

Phương đã biết sử dụng phương pháp thống kê vô cùng rộng rãi, ngõ hầu tìm hiểu và

định giá những nét tướng đã quan sát được trong nhiều trường hợp tương tự, qua nhiều

thế hệ khác nhau. Đây quả thật là một phương pháp nhân học dựa vào các trường hợp

điển hình, không bao giờ chịu tách rời thực tế.

Sau cùng, mặc dầu nhân tướng học xếp lọai tướng người, nhưng khoa này

không xem các lọai đó như những khuôn mẫu cố định. Những mẫu người đặc biệt đó

vẫn sinh động, đó là những mẫu người “SỐNG”, biến thái qua thời gian, biểu lộ qua

những nét thần, nét khí, nét sắc thay đổi từng thời kỳ. Tùy đặc điểm của thần khí sắc

biến thiên đó, người ta xét đến biến cố, đến vận mệnh. Cho nên khoa tướng số Á-đông

có phần tĩnh ở các hình hài, bộ vị, nhưng cũng có phần động ở thần khí sắc. Những

ngọai biểu của thần khí sắc qua thời gian cũng có định tắc riêng, cũng được suy diễn từ

việc quan sát, từ sự thực nghiệm, từ các thống kê, từ lối quy nạp.

Tóm lại, nhân tướng học Á-đông là một bộ môn nhân văn, từ người mà ra, do

người mà có và nhằm phục vụ cho con người từ trong việc "tri kỉ, tri bỉ". Tiếc rằng,

cho tới nay, nền tảng nhân bản và tinh thần thực nghiệm đó chẳng còn được mấy

người hiểu biết và khai triển khiến cho cái tinh hoa và giá trị của khoa này bị phai lạt

dần.

8.1.2 Nhân tướng học theo ngũ quan

- Tướng người ngay thẳng: Ngũ quan hài hòa,ngay thẳng, nhưng cần đặc biệt lưu

ý phần mũi; dù ngũ quan ngay thẳng nhưng nếu mũi huếch hoặc quặp như mỏ chim

ưng là thì đó là người giả tạo, không trung thực. Ngoài ra cần lưu ý đến ánh mắt và

ngôn ngữ của đối phương; người ngay thẳng, lương thiện thật sự thì ngoài ngũ quan

hài hòa, ánh mắt luôn nhìn thẳng và không ăn nói rườm rà, ba hoa.

- Tướng người ngang bướng: Chú trọng vào lông mày và mắt là chủ yếu. Người

ngang bướng thường có lông mày thô đậm, mọc lan; mắt lồi hoặc tròn lớn hoặc lòng

trắng hơi ngả vàng.

133

- Tướng người giao tiếp giỏi: Nổi bật cho người có khả năng giao tiếp giỏi đó là

lông mày thanh tú, mắt sáng, môi mỏng, răng đều, sắc mặt tươi tình, nói chuyện hoạt

bát. Dạng người này có tính cách tốt xấu tùy theo mục đích mà họ theo đuổi. Muốn

phân biệt tốt xấu với dạng người này cần quan sát kĩ tác phong và ánh mắt khi đối

thoại.

- Tướng người dễ phản bội: Mắt lồi và đỏ, ánh mắt liếc xéo nhìn trộm chứ không

nhìn trực diện; lông mày thưa thớt; sóng mũi nghiêng lệch hoặc cong quẹo…Càng có

nhiều đặc điểm thì càng dễ đoán, nhưng thường chỉ cần có 1 hay 2 dấu hiệu cũng đủ đề

chúng ta phải đề phòng cẩn thận.

- Tướng người phục tùng: Mục quang ôn hòa, mũi không cao, lưỡng quyền

không lệch; về cá tính thì không ham ăn uống, đàn đúm; không ngại khó, không bao

giờ tỏ vẻ oán hận ai. Đây là mẫu người lí tưởng để thừa hành các công việc thông

thường được giao phó từ cấp trên.

- Tướng người ích kỉ, tư lợi: Ích kỉ và tự lợi vốn là bản chất con người, tuy nhiên

đối tượng muốn nói đến ở đây là những người chỉ biết có mình, bất chấp hại người và

hậu họa về sau. Biểu hiện bên ngoài của những người này thường là: đi đứng đầu

thường chúi về phia trước, cúi thấp đầu; mắt trắng nhiều đen ít; nếu mũi nhỏ thì lệch,

mũi to thì quặp như chim ưng. Bình thường khi được sai việc thì ngoài mặt tỏ ra thành

khẩn, siếng năng…

- Tướng người có tinh thần trách nhiệm cao: Hầu hết những người này đều có

mặt mày sáng sủa; mắt sáng làm người ta có cảm giác kính nể nhưng không đố kị,

ghen ghét; tinh thần làm việc chuyên tâm, ít sai sót, tính khí bình tĩnh, ổn định.

- Tướng người mưu trí ứng biến linh hoạt: Mắt sáng, hàng mi và lông mày thanh

tú, sống mũi thẳng, trán rộng và cân xứng; giọng nói trong sáng, tạo cảm giác gần

gũi…là những người có thể đảm nhận các vai trò quan trọng.

- Tướng người gian tham, hay hãm hại: Đầu nhỏ, nhọn; lông mày xoắn tít, mắt

có sắc hơi vàng, tia mắt nhìn không trung thực; mắt hình tam giác, mũi ngắn và thấp;

nếu là mắt rắn, da xạm thì càng nguy hiểm hơn.

- Tướng người nhút nhát sợ việc: Mắt nhỏ, không được sáng, có sắc vàng rõ rệt;

mũi thấp; nói năng thiếu sự tín nhiệm. Dạng người này không hẳn là xấu nhưng không

đủ điều kiện để giao công việc

134

- Tướng người điềm đạm, thâm trầm: Nhìn chung khuôn mặt hài hòa, cân xứng,

môi hồng hào; ánh mắt thư thái, thanh thản, khó suy đoán được suy nghĩ, vui buồn ít

biểu lộ làm người khác luôn có thiện cảm muốn tiếp cận tìm hiểu. Dạng người này rất

điềm đạm, xử lý tình huống bình tĩnh hơn người khác.

- Tướng người nhu nhược: Loại người nhu nhược, biểu hiện ra ngoài qua ánh mắt

luôn hoài nghi, lo sợ, chỉ thích nói chuyện nhàn hạ , không dám quyết đoán việc thuộc

thẩm quyền của mình , nói năng khinh xuất.

- Tướng người vô tình bạc nghĩa: Kẻ có tướng trên thì mang tai nở rộng quá

đáng. Mắt nhỏ mà thiếu bề dài, con người hơi vàng , môi mỏng như giấy, khi yếu thế

hoặc chưa đắc thời thì đối đãi với người thân mật khắng khít, đến lúc đắc thế thì coi

thiên hạ như cỏ rác hoặc thấy lợi thì quên hết mọi việc, lấy oán làm ân.

- Tướng người giảo hoạt: Loại tướng này được thể hiện ra ngoài qua cặp mắt và

mũi. Kẻ có mũi chim ưng bất kể nghiêng lệch hay không , mũi cao và lưỡng quyền cao

thấp ra sao cộng thêm với cặp mắt không bao giờ nhìn thẳng ( luôn luôn liếc xéo, nhìn

lên, nhìn xuống). Miệng nói với người mà ánh mắt sáng láng giảo hoạt lại hướng về

phía khác hoặc nhìn lén đều là tướng giảo hoạt.

- Tướng người tinh tế: Tính tình tế nhị được thể hiện ra ngoài bằng cặp lông mày

thanh tú, nhỏ bề ngang mà mọc cao, mắt đẹp và mục quang thuộc loại Đinh nhi xuất

(nhãn thần sáng rực, lúc ẩn lúc hiện) lòng đen trắng phân minh và sáng sủa hữu tình,

ngôn ngữ ôn tồn, giọng nói không nhanh không chậm, cử chỉ ngay thẳng đàng hoàng,

bề ngoài tuy có vẻ ôn nhu thuận hảo nhưng nội tâm cương trực không bị người chi

phối.

- Tướng người khó có thể bị dối gạt: Đa số những người có óc phân biệt bén

nhạy và khó dối gạt thường có mày cao, mắt đẹp, đồng tử sáng sủa, lòng đen, tròng

trắng phân minh, giọng cao và trong trẻo, ngữ điệu vừa phải, toàn thân như tỏa ra một

vẻ oai nghiêm khiến người trông thấy phát sinh sợ hãi ngầm không dám đặt điều nói

gạt .

Về cá tính, người này không thể lấy tình cảm làm yếu lòng, không để lợi danh

làm mờ mắt, gặp việc đáng làm thì trầm ngâm suy nghĩ cẩn thận, ít ba hoa biện giải,

khi giao tiếp với người khác thì không trọng hình thức, có lỗi thì vạch rõ, có công thì

khen thưởng, không tư vị, dù cho kẻ đó là người xa lạ hay quen mình cũng vậy.

8.2 Những quy luật tâm lý của việc sử dụng con người theo khoa học

135

8.2.1. Quy luật tâm lý hành vi

a/ Khái niệm hành vi

Hành vi là cách ứng xử trong một hoàn cảnh nhất định được biểu hiện bằng lời

nói, hành động, cử chỉ nhất định (theo Đại Từ điển Tiếng Việt – Nguyễn Như Ý (chủ

biên) – NXBĐHQGTPHCM,1/2007). Con người có hành động và cách xử thế trước

các tình huống rất đa dạng không ai giống ai. Khoa học tâm lý đã góp phần quan trọng

giúp ta nhận biết được mối quan hệ có Tính quy luật giữa hành vi, thái độ của con

người với Tính khí và động cơ hành vi của họ.

b/ Mối quan hệ giữa hành vi và Tính khí

Giữa hành vi và Tính khí có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong cùng điều

kiện, hoàn cảnh thì những người có Tính khí khác nhau sẽ có hành vi, thái độ khác

nhau. Ví dụ: Khi bị nhà quản trị hiểu lầm và trừng phạt không đúng thì người sôi nổi

sẽ có những phản ứng gay gắt, người điềm tĩnh thì nhẹ nhàng, giải thích để nhà quản

trị hiểu rõ sự việc, người ưu tư thì hồi hộp lo sợ….

c/ Vai trò của động cơ với hành vi

Động cơ đóng vai trò quan trọng đối với hành vi, thái độ của cá nhân. Mỗi hành

động của cá nhân đều bắt nguồn từ những động lực thúc đẩy khác nhau. Động cơ có

thể hiểu là lực tác động, điều khiển bên trong của cá nhân, thúc đẩy họ hành động để

đạt được mục đích nào đó của cá nhân.

Thành tố cấu tạo nên động cơ: Động cơ được cấu tạo bởi ba thành tố là nhu cầu,

tình cảm và ý thức. Hai thành tố nhu cầu và tình cảm thường gắn với nhau như hình

với bóng. Nhu cầu là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó, là trạng thái mất cân bằng về

mặt tâm lý trong cơ thể. Chính trạng thái này đòi hỏi con người phải hành động để lập

lại cân bằng. Khi nhu cầu được thỏa mãn sẽ xuất hiện tình cảm tích cực, ngược lại khi

nhu cầu không được thỏa mãn, trạng thái mất cân bằng không được khắc phục sẽ làm

cho con người xuất hiện tình cảm tiêu cực.

Phân loại và ảnh hưởng của động cơ đến hành vi: Động cơ bao gồm: Động cơ

hưởng thụ; Động cơ dâng hiến; Động cơ tự thể hiện.

136

Động cơ là cái nằm bên trong mỗi cá nhân, khó nắm bắt được một cách trực

quan, nhưng thông qua hoạt động cụ thể của người lao động, nhà quản trị có thể nhận

biết được động cơ của họ. Động cơ được bộc lộ ra ngoài thông qua các biểu hiện tâm

lý (hứng thú, ước mơ, hoài bão, niềm tin và lý tưởng) thành xu hướng, mục tiêu cuộc

sống của mỗi người. Vì vậy, nhìn vào xu hướng, mục đích sống ta có thểđoán biết

được động cơ của cá nhân có trong sáng không. Nhờ thành tố ý thức mà mục đích,

phương pháp thỏa mãn nhu cầu của con người mang Tính nhân văn cao cả. Chẳng hạn,

nhu cầu ăn uống của loài vật được thỏa mãn thông qua các họat động bản năng (ăn

sống, nuốt tươi, cắn xé...). Ngược lại, để thoả mãn nhu cầu ăn uống của mình, con

người đã tiến hành một cách có ý thức, vệ sinh… nhờ có thành tố ý thức mà nhu cầu,

tình cảm của con người xác định được mục đích, hướng đi mang Tính văn minh và

nhân bản cao, thoát khỏi bản năng tự nhiên.

Nhu cầu và tình cảm của con người rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, động

cơ và mục đích để thỏa mãn chúng không giống nhau, tùy thuộc vào ý thức rèn luyện

của bản thân, môi trường và biện pháp giáo dục, trình độ văn hóa, xã hội, phong tục

tập quán… Trong quá trình hành động của con người để thực hiện mục tiêu đã định, sẽ

gặp các xung đột do người khác tạo ra, hoặc do hoàn cảnh, điều kiện không thích hợp.

Lúc đó, con người sẽ tùy theo Tính khí, bản năng và động cơ mà có các dạng hành vi

theo các tuyến có Tính quy luật, và dù muốn hay không muốn cuối cùng cũng phải đi

đến thích nghi, để tồn tại, nghĩa là con người tự điều chỉnh hành vi của mình. Con

người hoạt động trong môi trường xã hội bị ràng buộc bởi các chuẩn mực, sự giáo dục

của gia đình, của các nhóm không giống nhau, bản năng và động cơ cũng khác nhau,

nên các quy luật tâm lý hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi hành vi của nhóm

cộng đồng.

8.2.2 Quy luật tâm lý lợi ích

a/ Khái niệm

Lợi ích là những cái có lợi, những cái cần thiết đối với con người. Lợi ích chi

phối thái độ và hành động của con người. Lợi ích có thể được hiểu và phân loại như

sau:

137

• Lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài: Hai lợi ích này cũng có lúc thống nhất,

nhưng cũng có những lúc không thống nhất, thậm chí là trái ngược nhau.

• Lợi ích cá nhân, lợi ích nhóm và lợi ích chung: Các lợi ích này có nội dung và

phạm vi khác nhau và hay mâu thuẫn nhau. Tâm lý phổ biến là coi lợi ích cá nhân

nặng nhất, sau đó đến lợi ích nhóm, rồi mới đến lợi ích chung.

• Lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần: Lợi ích vật chất thường thấy rõ ngay, lợi

ích tinh thần là to lớn và bền vững hơn nhiều so với lợi ích vật chất.

b/ Nội dung quy luật tâm lý lợi ích

• Lợi ích là động lực cơ bản của các hành động có ý thức của con người. Con

người khi làm việc gì cũng đều Tính đến lợi ích.

• Trong các tập thể, thường có các xung đột lớn là xung đột lợi ích. Vì bản chất

con người là tư hữu, ham muốn lợi ích.

• Trong mỗi giai cấp có sự khác nhau về năng lực, hoàn cảnh… nên cũng tạo ra

sự khác nhau trong phân phối lợi ích. Từ sự khác nhau về lợi ích đã làm nảy sinh

những các trạng thái tâm lý phức tạp như: Ghen tị, ganh đua, chế giễu, chê cười…

• Nhìn chung, trong xã hội số đông vẫn có xu hướngquan tâm tới lợi ích chung,

lợi ích lâu dài, lợi ích tinh thần. Vì họ biết rằng trong đó hàm chứa lợi ích cá nhân, lợi

ích trước mắt và lợi ích vật chất. Trên cơ sởđó lợi ích cá nhân mới được đảm bảo chắc

chắn và lợi ích vật chất mới phong phú.

8.2.3 Quy luật tâm lý tình cảm

a/ Khái niệm, cơ chế hình thành tình cảm

Con người chúng ta vừa sống bằng lý trí, vừa sống bằng tình cảm. Nặng về lý

trí, con người sẽ trở thành khô khan lạnh lùng, khô cứng, không thuận lòng người. Trái

lại, nếu quá nặng về tình cảm sẽ dẫn con người đến sai lầm, sướt mướt, ủy mị, vô

nguyên tắc, không có tác dụng tích cực với gia đình và xã hội.

Tình cảm có Tính bền vững, ổn định vì vậy nếu biết được đặc điểm tình cảm

138

của một người nào đấy, ta có thể phán đoán được các yếu tố chính yếu trong họ. Tình

cảm mang Tính chân thực, nó phản ánh chính xác nội tâm thực của con người, cho dù

người đấy có cố tình che giấu bằng các hành vi giả tạo bên ngoài. Tình cảm được thể

hiện thông qua các xúc cảm cụ thể và tình cảm càng sâu sắc bao nhiêu thì xúc cảm sẽ

càng thể hiện mãnh liệt bấy nhiêu. Vì vậy chúng ta cũng có thể dùng xúc cảm của một

người để đánh giá tình cảm của họ. Tuy nhiên trong một số trường hợp tình cảm không

đồng nhất với xúc cảm. Ví dụ: Có những người biểu hiện cảm xúc rất mãnh liệt khi

phản ứng trước các quyết định (kỷ luật) một cá nhân nào đó thể hiện anh ta rất quý

người bị kỷ luật, tuy nhiên tình cảm của anh ta với người đó có khi là ngược lại.

Cơ chế hình thành tình cảm: Tình cảm được hình thành từ các xúc cảm cùng

loại, nhiều xúc cảm cùng loại hình thành nên tình cảm. Vì vậy muốn hình thành tình

cảm, thì trước hết phải tạo ra các xúc cảm tương ứng. Ví dụ: Nhà quản trị muốn người

lao động có tình cảm tốt đẹp với doanh nghiệp, thì trước hết phải tạo ra những xúc cảm

tích cực như quan tâm, lo lắng cho họ và gia đình họ làm cho họ cảm động. Cần chú ý

rằng trong quá trình hình thành tình cảm có nhiều yếu tố chi phối (môi trường xã hội,

ấn tượng ban đầu, định kiến…) chứ không phải chỉ đơn thuần là từ cảm xúc.

b/ Những quy luật của đời sống tình cảm

• Quy luật lây lan tình cảm: Tình cảm của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng từ

lây lan tâm lý từ người khác.

• Quy luật thích ứng: Một cảm xúc, một tình cảm nào đó được lặp đi lặp lại một

cách không đổi, thì cuối cùng sẽ bị suy yếu và lắng xuống (sự chai sạn về mặt tình

cảm).

• Quy luật tương phản: Một cảm xúc, tình cảm này có thể làm tăng cường một

cảm xúc, tình cảm đối lập với nó.

• Quy luật di chuyển: Xúc cảm, tình cảm của con người có thể di chuyển từ đối

tượng này sang đối tượng khác.

139

• Quy luật pha trộn: Những cảm xúc, tình cảm khác nhau thậm chí đối lập nhau

có thể xuất hiện đồng thời ở một người, chúng không loại trừ nhau, mà quy định lẫn

nhau.

8.2.4 Quy luật tâm lý về nhu cầu

Nhu cầu là những đòi hỏi mà con người cần có để sống, tồn tại và phát triển.

Nhu cầu là động lực hành động của con người, từ đó nảy sinh ra nhiều trạng thái tâm

lý đa dạng và phong phú. Con người có nhiều nhu cầu. Theo Abraham Maslow con

người có 5 bậc nhu cầu như đã nói ở trên.

Các quy luật tâm lý về nhu cầu

• Nhu cầu của con người luôn phát triển đến vô tận. Sự phát triển của nhu cầu

có thể tuần tự hoặc nhảy vọt tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của mỗi người và của các

nhóm xã hội, nhưng không bao giờ dừng lại.

• Mức độ thỏa mãn giảm dần: Nhu cầu nào được đáp ứng đầu tiên bao giờ cũng

có độ thích thú cao, sau đó sẽ giảm dần. Sự diễn biến của nhu cầu: Tâm lý nhu cầu

nhiều khi tỏ ra đỏng đảnh không trùng với nhu cầu thực, có khả năng thay đổi nhanh

chóng. Vì con người một lúc có nhiều nhu cầu khác nhau, nên họ phải lựa chọn, giải

quyết các nhu cầu lần lượt phù hợp với khả năng tài chính, thể lực, thời gian hoặc

ngoại cảnh, điều kiện...

8.3 Nhân tài và chế độ sử dụng

a/ Nhân tài

Nguồn nhân lực là tài sản quý giá và quan trọng của doanh nghiệp, đặc biệt là

những người tài lại càng cần được đề cao hơn nữa bởi vì thiếu họ, không một doanh

nghiệp nào có thể tồn tại và phát triển. Tuy nhiên ngay cả khi một số doanh nghiệp

Việt có được đội ngũ nhân lực dồi dào, rất nhiều bài toán khác lại đặt ra cho các nhà

quản lý. Khó khăn lớn nhất của các nhà quản lý Việt là giữ chân người tài trong doanh

nghiệp. Các nhà quản trị nhân sự Việt gần đây đang đau đầu vì hiện tượng “chảy máu

chất xám” đang ngày càng gia tăng trong doanh nghiệpViệt Nam. Các nhà quản trị

doanh nghiệp Việt không có giải pháp nào khác là phải biết cách “bảo tồn” và phát

140

triển vốn tài sản to lớn này nếu còn muốn kinh doanh. Rất cấp thiết là họ phải phân

biệt được một nhân viên giỏi khác với nhân viên bình thường, đánh giá đúng vai trò,

sức ảnh hưởng của những nhân vật chủ chốt này trong tổ chức và quan trọng nhất là

tìm ra được phương thức để người tài gắn kết lâu dài với doanh nghiệp.

Hầu hết mọi người đều khẳng định nhân viên giỏi (Nhân tài) trong một doanh

nghiệp là những cá nhân làm việc gắn lợi ích cá nhân với lợi ích của tập thể, đề cao giá

trị chung của doanh nghiệp. Họ làm việc luôn có sự cân nhắc công việc với các quan

hệ xã hội, làm việc với lòng tự trọng và có nhu cầu khẳng định tài năng rất lớn. Và họ

là những người đề cao sự logic, khoa học, không chấp nhận những điều áp đặt vô lý.

Một doanh nghiệp có những con người làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, luôn

hướng đến những mục đích cao đẹp thì tương lai của doanh nghiệp sẽ rất phát triển bởi

có nội lực mạnh là đội ngũ nhân viên giỏi có Tâm và có Tài.

Đội ngũ nhân viên giỏi tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nguồn nhân lực

cùng với vốn là hai nhân tố nhất thiết phải có khi quyết định thành lập một doanh

nghiệp. Nguồn vốn tài chính giúp công ty bảo đảm bộ mặt bên ngoài của tổ chức

nhưng nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng quyết định sức mạnh cạnh tranh cho

doanh nghiệp bởi đó chính là Thế và Lực của doanh nghiệp đó.

Nhân viên giỏi chi phối đến sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp bởi họ tác

động trực tiếp đến hoạt động thực thi chiến lược kinh doanh của tổ chức. Chiến lược

kinh doanh là yếu tố then chốt của kinh doanh thành công. Có chiến lược đúng đắn thì

khả năng thành công đã là 50%. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp Việt Nam gần đây

đang lâm vào tình trạng khủng hoảng về chiến lược kinh doanh bởi có một thực trạng

là tỷ lệ nhân viên giỏi xin thôi việc ở công ty để sang làm cho doanh nghiệp nước

ngoài đang có xu hướng gia tăng. Thực trạng này kéo dài sẽ làm giảm sức mạnh cạnh

tranh của doanh nghiệp Việt Nam nghiêm trọng bởi khi nguồn tài sản nhân lực bị mất

đi thì doanh nghiệp đó mất đi nguồn chất xám to lớn. Doanh nghiệp sẽ không thể đưa

ra được các chiến lược kinh doanh. Một khi doanh nghiệp không còn khả năng đề ra

chiến lược kinh doanh hiệu quả thì tất yếu sẽ không thể vượt qua được những doanh

nghiệp có chiến lược kinh doanh tốt bởi Thế và Lực của họ mạnh hơn. Và kinh doanh

sẽ thất bại là hậu quả tất yếu.

b/ Chế độ sử dụng nhân tài

141

Những nhân viên làm việc trong môi trường ở các nước đang phát triển thường

không quen với việc nghĩ về tương lai thông qua những mối quan hệ, những xu hướng

ngày càng lan rộng. Và hiện nay, họ đang nhìn ra thế giới rộng mở với nhiều điều hơn

chỉ là việc kiếm sống.

Họ đặc biệt chú ý tới danh tiếng chẳng hạn, đơn giản bởi một sự gắn kết đáng

mơ ước có thể dẫn tới những tiến bộ của cá nhân mỗi người – đặc biệt là khi danh

tiếng đó gắn chặt với một tập thể lãnh đạo có sức truyền cảm hứng, một tập thể luôn

thách thức nhân viên khiến họ phải liên tục nâng cao bản thân mình tới một vị trí như

những nhà lãnh đạo thực thụ, và cũng là chất keo gắn kết họ cùng chung tay xây dựng

một công ty có thể hoạt động trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Sẽ không mấy ngạc nhiên khi cơ hội đồng nghĩa với việc khoảng cách khác biệt

giữa những nước đang phát triển và những nước phát triển ngày càng thu hẹp lại: Công

việc với nhiều thách thức, những nhiệm vụ được phân công đầy căng thẳng, việc đào

tạo và phát triển diễn ra liên tục, và tất nhiên, mức lương thưởng cũng rất cạnh tranh.

Tuy nhiên, ở những thị trường mới nổi, khi nói tới cơ hội, phải ngầm bao hàm

cả cơ hội thăng tiến tới những vị trị cao hơn. Nhưng thực tế cũng cho thấy: những

nhân viên tiềm năng nhất lại thường không quá tập trung vào việc leo lên nấc thang

danh vọng, họ tỏ ra hài lòng với những bước tiến vững chắc, miễn là kĩ năng và kinh

nghiệm tích lũy được sẽ thích ứng với sự phát triện tại thị trường của họ.

Về mục đích, những ứng viên tuyển dụng tại các thị trường mới nổi thường

đánh giá cao một công ty với mô hình kinh doanh thường xuyên đổi mới, ở nơi đó họ

có thể phần nào đánh giá nền kinh thế thế giới cũng như nền kinh tế nước họ. Họ cũng

tỏ ra bị lôi cuốn bởi một sứ mệnh, trong đó tập trung hướng vào sự giúp đỡ những kẻ

kém may mắn – mà rất nhiều người trong số họ có lẽ cùng từng trực tiếp trải qua sự

nghèo đói – cũng như hướng tới các giá trị của tinh thần đoàn kết toàn cầu.

Soi rọi trên khía cạnh văn hóa của một doanh nghiệp, từ đây có thể thấy được

những nét khác biệt rõ nét nhất giữa những nước phát triển và đang phát triển. Trước

hết, sự khác biệt đó thể hiện qua triển vọng danh tiếng mà hướng tới. Tiếp nữa, những

nhân viên cần phải được tặng thưởng vì những công lao xứng đáng; một nhân viên

tiềm năng cao từ Brazil hay Dubai cần có niềm tin rằng ban điều hành của họ dù là ở

Trung Quốc hay Anh Quốc đi chăng nữa đều phải là những người có trình độ. Thứ ba,

142

mặc dầu nhân viên có thể muốn được biết tới hay được vinh danh vì những thành quả

cá nhân, thì họ cũng muốn chia sẻ thành quá đó với những người trong nhóm làm việc

của mình. Cuối cùng, đặc trưng văn hóa thể hiện rõ nét nhất ở tư tưởng: phải lấy nhân

tài làm trung tâm, có nghĩa rằng phải làm cho mọi người đều nhận thức được tầm

quan trọng của mình với từng thành công của công ty.

Cả bốn nhân tố đều đóng một vai trò nhất định trên tất cả các khía cạnh của quá

trình quản lý nhân tài, tuy nhiên mỗi một nhân tố thì có những ảnh hưởng tới việc

tuyển dụng hay gắn bó với công ty theo các cách khác nhau. Những lời hứa hẹn đều

tạo ra và duy trì ảnh hưởng tới bất kì một cuộc truy tìm nhân tài nào, tuy nhiên, sự đa

dạng về mức độ gay gắt của cuộc cạnh tranh tại khối các nước đang phát triển mạnh

như BRIC hay một vài nền kinh tế khác sẽ khiến cho đòi hỏi phải khác biệt hóa cần

kíp hơn lúc nào hết.

Phương thức CRS (Corporate Social Responsibility):

Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp áp dụng phương thức CRS- phương thức dùng

các giá trị thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social

Responsibility) để làm “vũ khí” trong “cuộc chiến giành nguồn nhân lực”.

CRS được chứng minh là cách thức tối ưu nhất để giữ chân nhân viên giỏi cho

doanh nghiệp bởi nó hướng con người làm việc vì những nhu cầu cao đẹp. Nhân viên

giỏi hài lòng với phương thức CRS bởi nó làm thỏa mãn những nhu cầu làm việc vì

giá trị xã hội của họ. Đây là phương thức mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Do

đó, để có thể vận dụng nó một cách hiệu quả, các nhà quản lý Việt Nam lưu ý 3 điều

sau đây : Phải gắn kết CRS với nhân viên; thực hiện CRS theo nguyện vọng của nhân

viên và giao quyền chủ động thực hiện nó cho nhân viên.

Gắn kết CSR và nhân viên: Doanh nghiệp cần phải tăng cường sử dụng các

kênh thông tin nội bộ để giúp nhân viên hiểu và tự hào về các chiến lược CRS của

công ty mình. Một số tổ chức không giữ được nhân viên giỏi bởi vì họ không nói cho

nhân viên của mình về các nỗ lực thực hiện CSR của chính doanh nghiệp. Vì không

biết nên họ không quan tâm và cũng không đánh giá đúng những gì doanh nghiệp đang

làm. Gắn kết nhân viên vào CRS của công ty còn bằng cách cần làm cho họ tham gia

nhiều hơn nữa vào các chương trình CRS.

143

Tìm hiểu và thực hiện CSR theo nguyện vọng của nhân viên: Doanh nghiệp nên

bắt đầu các chương trình CRS ngay chính trong công ty bởi chính lợi ích và mong

muốn của nhân viên trong tổ chức trước khi thực hiện chúng bên ngoài xã hội. Hãy bắt

đầu các chương trình CRS bằng các việc làm như tạo điều kiện làm việc tốt, giảm bớt

độc hại, nóng bức, đóng bảo hiểm xã hội và y tế cho nhân viên… Doanh nghiệp chỉ có

thể giữ chân nhân viên một khi biết tìm hiểu và đáp ứng các nhu cầu của họ một cách

cụ thể và chi tiết.

Giao quyền chủ động thực hiện CRS cho nhân viên: Đây là bước quan trọng

nhất khi triển khai một chiến lược CRS. Chỉ khi để cho chính nhân viên tự đề xuất và

tổ chức thực hiện những chương trình về CSR sẽ giúp nhân viên thấy rằng họ thật sự

là một phần quan trọng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần họ và họ cũng cần doanh

nghiệp nên công việc của doanh nghiệp cũng là của mình. Được chủ động trong công

việc, nhân viên sẽ thấy tự hào, gắn kết hơn với doanh nghiệp và muốn ở lại lâu hơn để

cùng nhau thực hiện những điều cần làm.

Phương thức 5 I:

- Interesting work - Công việc thú vị

Không ai muốn làm một công việc nhàm chán, buồn tẻ, lặp đi lặp lại hết ngày

này qua ngày khác. Sự nhàm chán có thể "giết chết" các nhân tài. Để tự cứu mình, họ

buộc phải ra đi tìm miền đất mới. Nhà quản lý có thể thỉnh thoảng giao cho nhân viên

một số những công việc khác thú vị và mới lạ để phá vỡ “vòng quay nhàm chán” hàng

ngày, để nhân viên thấy mình có ý nghĩa hơn với những nhiệm vụ khác.

- Information - Thông tin

Nếu làm việc trong công ty mà mù tịt thông tin thì nhân viên sẽ có cảm giác

như mình đang đứng ngoài lề của tổ chức. Không những nhân viên cần biết thông tin

về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty mà còn phải biết rõ thông tin về công

việc, nhiệm vụ hiệu quả công việc của mình, đánh giá của sếp về họ, những lời khen

tặng và khiển trách kịp thời,...

- Involvement - Lôi cuốn

Trong xu thế thị trường ngày nay, nhà quản lý luôn phải đương đầu đối mặt với

vô vàn khó khăn, vấn đề phức tap, mà lại bị hạn chế về mặt thời gian. Vì thế hãy “chèo

kéo” nhân viên cùng đồng tâm hiệp lực giải quyết vấn đề, đặc biệt là những vấn đề liên

144

quan trực tiếp đến nhân viên. Làm như vậy, nhân viên sẽ tâm huyết và làm việc hết

mình hơn với những công việc mình được tham gia.

- Independence - Độc lập

Ít có nhân viên nào muốn làm việc hành động mà cứ bị kè kè giám sát. Hãy cho

nhân viên có cơ hội làm việc độc lập, để họ cảm nhận được tự do. Tất nhiên điều đó

cũng không có nghĩa là quá thoải mái, để nhân viên muốn làm gì thì làm.

- Increased visibility - Tăng cường tính minh bạch

Hãy để nhân viên thể hiện, học hỏi chia sẻ lẫn nhau những kinh nghiệm, yếu tố

dẫn đến thành công, những thất bại trong quá trình làm việc. Không để tình trạng nhân

viên cứ che đậy ý tưởng, sáng kiến giữ làm vốn riêng cho bản thân. Như vậy mọi

người làm việc với nhau sẽ cảm thấy vô tư thoải mái hơn, giảm sự đố kị, ghen ghét,

hằn thù nhau, tạo một môi trường làm việc ít “sâu bệnh”.

8.4 Động viên và phát huy nhân tố con người trong kinh doanh

8.4.1 Động viên

Động viên là những tác động hướng đích của tổ chức nhằm khích lệ nhân viên

nâng cao thành tích và giúp họ hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả.Muốn động

viên được nhân viên, nhà quản trị phải tạo ra được sự thúc đẩy họ làm việc. Động cơ

thúc đẩy được hình thành từ một nhu cầu nào đó mà con người muốn được thỏa mãn,

và trong quá trình theo đuổi nhu cầu của chính mình, họ thường làm việc nỗ lực hơn.

Một mô hình đơn giản về động lực thúc đẩy con người được minh hoạ trong sơ đồ sau.

NHU CÂÙ

MONG MUỐN

THÔI THÚC

HÀNH ĐỘNG

THỎA MÃN

Biến thành

Là nguyên nhân

Dẫn tới

Đáp ứng

145

Chúng ta có thể xem động cơ thúc đẩy như một phản ứng nối tiếp: bắt đầu với

sự cảm thấy có nhu cầu, dẫn tới những mong muốn và các mục tiêu cần tìm, đưa tới

những trạng thái căng thẳng thôi thúc (tức là dẫn tới những mong muốn cần phải được

thoả mãn) và tiếp đó dẫn đến hành động để đạt được các mục tiêu và cuối cùng thoả

mãn được những điều mong muốn.

Trong thực tế chuỗi mắc xích này phức tạp hơn nhiều. Nhu cầu còn phụ thuộc

vào môi trường hoạt động của con người. Mặt khác, tuy nhu cầu là nguyên nhân của

hành vi nhưng nhu cầu cũng là kết quả của hành vi. Sự thoả mãn nhu cầu này có thể

dẫn đến sự ham muốn thoả mãn các nhu cầu khác.

Cũng cần lưu ý rằng, động cơ thúc đẩy và sự thoả mãn là khác nhau. Động cơ

thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng để thoả mãn một mong muốn hoặc một mục tiêu

nhất định. Sự thoả mãn là sự toại nguyện khi điều mong mõi được đáp ứng. Nói cách

khác, động cơ thúc đẩy ngụ ý xu thế đi tới một kết quả, còn sự thoả mãn là một kết quả

được thực hiện.

Theo quan điểm quản trị, một người có thể có sự thoả mãn cao về công việc

nhưng lại có mức độ thấp về động cơ thúc đẩy công việc hoặc ngược lại. Những người

có động cơ thúc đẩy mạnh nhưng ít thoả mãn về công việc thì họ sẽ đi kiếm những

cương vị khác. Còn những người nhận thức rằng chức vụ của họ là đáng giá, nhưng họ

được trả lương quá thấp so với mức mà họ cho là tương xứng thì họ sẽ đi tìm kiếm

công việc khác.Trong khi xem xét về động cơ thúc đẩy, chúng ta không thể bỏ qua mô

hình cái gậy và củ cà rốt. Hình tượng này có liên quan đến việc sử dụng hình thức

thưởng và phạt nhằm thúc đẩy hành vi mong muốn. Mô hình này xuất phát từ một câu

chuyện cổ tích cho rằng cách tốt nhất để làm cho một con lừa chuyển động là đặt củ cà

rốt ở phía trước nó, hoặc dùng gậy đánh vào phía sau nó.

Trong thực tế, các biện pháp thúc đẩy theo kiểu củ cà rốt vẫn được áp dụng.

Thường đó là dạng tiền lương hoặc tiền thưởng. Dù cho tiền không phải là lực thúc

đẩy duy nhất, nó đã, đang và sẽ còn là biện pháp thúc đẩy quan trọng. Tuy nhiên, cũng

nhiều trường hợp, người ta vẫn nhận củ cà rốt nhưng lại không quan tâm tới việc thực

146

hiện nhiệm vụ. Chiếc gậy là hình thức đe doạ: mất việc, mất thu nhập, giảm tiền

lương, giáng chức hoặc các hình phạt khác. Nó cũng đã, đang và sẽ là một động lực

thúc đẩy mạnh mẽ. Để động viên được nhân viên, nhà quản trị phải nắm vững và vận

dụng được các lý thuyết về động cơ thúc đẩy (lý thuyết về động viên) vào thực hành

quản trị.

8.4.2 Các lý thuyết về nội dung của động viên

a/ Lý thuyết cổ điển

Về sự động viên được Taylor và các tác giả trong trường phái lý thuyết quản trị

khoa học nêu lên vào đầu thế kỷ này. Taylor cho rằng một trong những công việc quan

trọng mà các nhà quản trị phải làm là phải bảo đảm công nhân sẽ thực hiện những

công việc thường xuyên lập đi lập lại một cách nhàm chán nhưng với hiệu quả cao

nhất. Để bảo đảm điều đó, nhà quản trị phải tìm ra cách làm tốt nhất để dạy cho công

nhân, và dùng các kích thích về kinh tế như tiền lương và tiền thưởng để động viên

công nhân làm việc.

Quan điểm này được xây dựng trên nhận thức là bản chất chủ yếu của người lao

động trong xí nghiệp là lười biếng, và các nhà quản trị rành rẽ về công việc hơn công

nhân; người lao động chỉ có thể được động viên bằng các phần thưởng kinh tế, và bản

thân họ cũng không có gì để đóng góp cho xí nghiệp ngoài sức lao động của họ. Thực

tiễn quản trị tại nhiều xí nghiệp cho thấy quan điểm này không phải là không đúng, và

sự kích thích bằng tiền bạc thường cũng đưa lại sự làm việc tích cực.

b/ Lý thuyết tâm lý xã hội hay quan hệ con người

Tuy nhiên, quan điểm cổ điển về sự động viên đã được chứng minh là không

phải lúc nào cũng chính xác. Lý thuyết về quan hệ con người đã cho thấy rằng những

quan hệ xã hội trong lúc làm việc đã có tác dụng thúc đẩy hoặc kiềm hãm sự hăng hái

làm việc của công nhân. Lý thuyết này cũng cho thấy con người cũng kém sự hăng hái

khi phải thường xuyên thực hiện những công việc nhàm chán và đơn điệu. Từ nhận

thức đó, các nhà lý thuyết tâm lý xã hội cho rằng các nhà quản trị có thể động viên con

người bằng cách thừa nhận nhu cầu xã hội của họ, và tạo điều kiện cho người lao động

cảm thấy hãnh diện về sự hữu ích và quan trọng của họ trong công việc chung. Những

biện pháp mà nhà quản trị có thể làm để động viên người lao động theo lý thuyết tâm

147

lý xã hội là cho người lao động nhiều tự do hơn để làm các quyết định liên quan đến

công việc được giao, quan tâm nhiều hơn đến các nhóm không chính thức trong xí

nghiệp, thông tin nhiều hơn cho người lao động biết các kế hoạch và hoạt động của xí

nghiệp.

c/ Lý thuyết hiện đại về động cơ và động viên

Cũng giống như trường hợp của lý thuyết cổ điển, lý thuyết tâm lý xã hội trình

bày khá chính xác nhu cầu xã hội về tâm lý của con người, trên cơ sở đó, đưa ra những

biện pháp hữu hiệu để động viên người lao động. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh nhu cầu

tâm lý xã hội và bỏ quên các nhu cầu vật chất cũng không hoàn toàn đúng đắn. Để có

thể lãnh đạo và động viên con người, nhà quản trị phải hiểu biết đầy đủ các động cơ

làm việc của con người, và có những biên pháp động viên hữu hiệu. Hiện nay, các lý

thuyết về động cơ và sự động viên sau đây thường được đề cập đến:

d/ Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow

Trong hệ thống lý thuyết về quản trị và động viên, thuyết cấp bậc nhu cầu của

Abraham Maslow là thuyết có được một sự hiểu biết rộng lớn. Maslow cho rằng hành

vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp

theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao. Theo tầm quan trọng, cấp bậc nhu cầu được sắp

xếp thành năm bậc sau:

1. Những nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh học: là những nhu cầu đảm bảo

cho con người tồn tại như: ăn, uống, mặc, tồn tại và phát triển nòi giống và các nhu

cầu của cơ thể khác.

2. Những nhu cầu về an ninh và an toàn: là các nhu cầu như ăn ở, sinh sống

an toàn, không bị de đọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ...

3. Những nhu cầu xã hội hay nhu cầu liên kết và chấp nhận: là các nhu cầu

về tình yêu được chấp nhận, bạn bè, xã hội...

4. Những nhu cầu được tôn trọng: là các nhu cầu về tự trọng, tôn trọng

người khác, được người khác tôn trọng, địa vị ...

5. Những nhu cầu tự thể hiện hay tự thân vận động: là các nhu cầu như

chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, hài hước...

148

Maslow đã chia các nhu cầu thành hai cấp: cấp cao và cấp thấp. Nhu cầu cấp

thấp là các nhu cầu sinh học và nhu cầu an ninh/an toàn. Nhu cầu cấp cao bao gồm các

nhu cầu xã hội, tôn trọng, và tự thể hiện. Sự khác biệt giữa hai loại này là các nhu cầu

cấp thấp được thỏa mãn chủ yếu từ bên ngoài trong khi đó các nhu cầu cấp cao lại

được thỏa mãn chủ yếu là từ nội tại của con người.

Maslow cho rằng làm thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ làm hơn so với

việc làm thỏa mãn những nhu cầu ở cấp cao vì nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và có

thể được thỏa mãn từ bên ngoài. Ông còn cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp

nhất hoạt động, nó đòi hỏi được thỏa mãn và như vậy nó là động lực thúc đẩy con

người - nó là nhân tố động cơ. Khi các nhu cầu này được thỏa mãn thì nó không còn là

yếu tố động cơ nữa, lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện.

Hình . Sự Phân Cấp Nhu Cầu của Maslow

Nhu Cầu Sinh Học

Ăn, uống, mặc, ở …

Tiền lương, điều kiện nơi làm

việc …

Nhu Cầu An Ninh/An Toàn

Sức khỏe, an ninh …

An toàn lao động, bảo hiểm tai

nạn lao động, phúc lợi xã hội …

Nhu Cầu Liên Kết & Chấp Nhận

Giao tiếp, tình yêu …

Mối quan hệ thân thiện với đồng

nghiệp, cấp trên, khách hàng …

Nhu Cầu Tôn Trọng

Được kính trọng, địa vị, uy tín …

Tham gia các quyết định quan trọng,

được đề bạt chức vụ cao hơn …

Nhu Cầu Tự Thân Vận Động

Lòng nhân đạo, lòng trắc ẩn, kiến

thức, đẹp …

Công việc thử thách, cơ hội sáng tạo,

được đào tạo …

149

Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow đã có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà

quản trị đó là muốn lãnh đạo nhân viên thì điều quan trọng là bạn phải hiểu người lao

động của bạn đang ở cấp độ nhu cầu nào. Từ sự hiểu biết đó cho phép bạn đưa ra các

giải pháp phù hợp cho việc thỏa mãn nhu cầu của người lao động đồng thời bảo đảm

đạt đến các mục tiêu tổ chức.

e/ Thuyết của David Mc. Clelland

David Mc. Clelland cho rằng con người có ba nhu cầu cơ bản: nhu cầu thành

tựu, nhu cầu liên minh, và nhu cầu quyền lực.

(1) Nhu cầu thành tựu

Người có nhu cầu thành tựu cao là người luôn theo đuổi việc giải quyết công

việc tốt hơn. Họ muốn vượt qua các khó khăn, trở ngại. Họ muốn cảm thấy rằng thành

công hay thất bại của họ là do kết quả của những hành động của họ. Điều này có nghĩa

là họ thích các công việc mang tính thách thức. Những người có nhu cầu thành tựu cao

được động viên làm việc tốt hơn. Đặc tính chung của những người có nhu cầu thành

tựu cao:

- Lòng mong muốn thực hiện các trách nhiệm cá nhân.

- Xu hướng đặt ra các mục tiêu cao cho chính họ.

- Nhu cầu cao về sự phản hồi cụ thể, ngay lập tức.

- Nhanh chóng, sớm làm chủ công việc của họ.

(2) Nhu cầu liên minh

Cũng giống như nhu cầu xã hội Maslow, đó là được chấp nhận tình yêu, bạn bè

... Người lao động có nhu cầu này mạnh sẽ làm việc tốt ở những loại công việc tạo ra

sự thân thiện và các quan hệ xã hội.

(3) Nhu cầu quyền lực

Là nhu cầu kiểm soát và ảnh hưởng đến người khác và môi trường làm việc của

họ. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng người có nhu cầu quyền lực mạnh và nhu cầu

thành tựu có xu hướng trở thành các nhà quản trị. Một số người còn cho rằng nhà quản

trị thành công là người có nhu cầu quyền lực mạnh nhất, kế đến là nhu cầu thành tựu

và sau cùng là nhu cầu cần liên minh.

150

f/ Thuyết E.R.G

Clayton Alderfer giáo sư đại học Yale đã tiến hành sắp xếp lại nghiên cứu của

Maslow và đưa ra kết luận của mình. ông cho rằng: hành động của con người bắt

nguồn từ nhu cầu - cũng giống như các nhà nghiên cứu khác - song ông cho rằng con

người cùng một lúc theo đuổi việc thỏa mãn ba nhu cầu cơ bản: nhu cầu tồn tại, nhu

cầu quan hệ và nhu cầu phát triển.

(1) Nhu cầu tồn tại (Existence needs) bao gồm những đòi hỏi vật chất tối

cần thiết cho sự tồn tại của con người, nhóm nhu cầu này có nội dung giống như nhu

cầu sinh lý và nhu cầu an toàn của Maslow.

(2) Nhu cầu quan hệ (Relatedness needs) là những đòi hỏi về quan hệ và

tương tác qua lại giữa các cá nhân. Nhu cầu quan hệ bao gồm nhu cầu xã hội và một

phần nhu cầu tự trọng (được tôn trọng).

(3) Nhu cầu phát triển (Growth needs) là đòi hỏi bên trong mỗi con người

cho sự phát triển cá nhân, nó bao gồm nhu cầu tự thể hiện và một phần nhu cầu tự

trọng (tự trọng và tôn trọng người khác).

Điều khác biệt ở thuyết này là Alderfer cho rằng con người cùng một lúc theo

đuổi việc thỏa mãn tất cả các nhu cầu chứ không phải chỉ một nhu cầu như quan điểm

Maslow. Hơn nữa, thuyết này còn cho rằng trong khi một nhu cầu nào đó bị cản trở và

không được thỏa mãn thì con người có xu hướng dồn nỗ lực của mình sang thỏa mãn

các nhu cầu khác. Tức là nếu nhu cầu tồn tại bị cản trở, con người sẽ dồn nỗ lực của

mình sang việc theo đuổi nhu cầu quan hệ và nhu cầu phát triển. Điều này giải thích

khi cuộc sống khó khăn con người có xu hướng gắn bó với nhau hơn, quan hệ giữa họ

tốt hơn và họ dồn nỗ lực đầu tư cho tương lai nhiều hơn.

g/ Thuyết hai nhân tố của Herzberg

Herzberg đã phát triển thuyết động viên của ông ta bằng cách đề nghị các

chuyên gia làm việc trong các xí nghiệp công nghiệp liệt kê các nhân tố làm họ thỏa

mãn và các nhân tố làm cho họ được động viên cao độ. Đồng thời yêu cầu họ liệt kê

các trường hợp (nhân tố) mà họ không được động viên và bất mãn. Phát hiện của

Herzberg đã tạo ra một sự ngạc nhiên lớn vì nó làm đảo lộn nhận thức thông thường

của chúng ta. Chúng ta thường cho rằng đối ngược với thỏa mãn là bất mãn và ngược

151

lại. Tức là chỉ có hai tình trạng hoặc là thỏa mãn hoặc là bất mãn. Herzberg cho rằng

có một số nhân tố liên quan tới sự thỏa mãn đối với công tác, còn được gọi là các nhân

tố động viên và các nhân tố này là khác biệt với các yếu tố liên quan tới sự bất mãn -

còn được gọi là các nhân tố duy trì hay lưỡng tính. Đối với các nhân tố động viên nếu

giải quyết tốt sẽ tạo ra sự thỏa mãn và từ đó sẽ động viên người lao động làm việc tích

cực và chăm chỉ hơn. Nhưng nếu giải quyết không tốt thì tạo ra tình trạng không thỏa

mãn chứ chưa chắc đã bất mãn. Trong khi đó đối với các nhân tố duy trì, nếu giải

quyết không tốt sẽ tạo ra sự bất mãn, nhưng nếu giải quyết tốt thì tạo ra tình trạng

không bất mãn chứ chưa chắc đã có tình trạng thỏa mãn. Ví dụ như hệ thống phân phối

thu nhập ở đơn vị bạn nếu được xây dựng không tốt sẽ tạo cho bạn sự bất mãn, song

nếu nó được xây dựng đúng thì chưa chắc tạo ra cho bạn sự thỏa mãn.

Lý Thuyết Thang Nhu Cầu Lý Thuyết Hai Yếu Tố

Của MASLOW của HERZBERG

Hình . So sánh sự phân cấp nhu cầu của Maslow và thuyết 2 yếu tố của Herzberg

NHU CẦU TỰ

THÂN VẬN ĐỘNG

NHU CẦU VỀ SỰ

TÔN TRỌNG

NHU CẦU SINH HỌC

NHU CẦU

AN NINH/AN TOÀN

NHU CẦU LIÊN KẾT&

CHẤP NHẬN

Tiền lương

Cuộc sống riêng tư

Các điều kiện làm việc

An toàn nghề nghiệp

Quan hệ giữa các cá nhân

Chính sách & cách quản trị

Sự tiến bộ

Địa vị

Sự công nhận

Công việc thử thách

Thành tích

Trách nhiệm

Trưởng thành trong công việc

CÁC YẾU TỐ

ĐỘNG VIÊN

CÁC YẾU TỐ

DUY TRÌ

152

Ảnh hưởng của các nhân tố được tóm lược như sau:

Các nhân tố duy trì Các nhân tố động viên

Khi đúng Khi sai Khi đúng Khi sai

Không có

sự bất mãn Bất mãn Thoả mãn

Không

thoả mãn

Không

động viên

Ảnh hưởng

tiêu cực

Động viên được

tăng cường

Không có sự

bất mãn

Thuyết hai nhân tố của Herzberg có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản

trị trên các phương diện sau:

1. Những nhân tố làm thỏa mãn người lao động là khác với các nhân tố tạo ra

sự bất mãn. Vì vậy, bạn không thể mong đợi sự thỏa mãn của người lao động bằng

cách đơn giản là xóa bỏ các nguyên nhân gây ra sự bất mãn.

2. Việc động viên nhân viên đòi hỏi phải giải quyết thỏa đáng, đồng thời cả hai

nhóm nhân tố duy trì và động viên, không thể chỉ chú trọng một nhóm nào cả.

h/ Thuyết hy vọng của Vroom

Nhà tâm lý học Victor H. Vroom cho rằng con người sẽ được thúc đẩy trong

việc thực hiện những công việc để đạt tới mục tiêu nếu họ tin vào giá trị của mục tiêu

đó, và họ có thể thấy được rằng những công việc họ làm sẽ giúp họ đạt được mục tiêu.

Lý thuyết của Vroom khẳng định rằng động cơ thúc đẩy con người làm việc sẽ được

xác định bới giá trị mà họ đặt vào kết quả cố gắng của họ, được nhân thêm bởi niềm

tin mà họ có. Nói cách khác, Vroom chỉ ra rằng động cơ thúc đẩy là sản phẩm của giá

trị mong đợi mà con người đặt vào mục tiêu và những cơ hội mà họ thấy sẽ hoàn thành

được những mục tiêu đó. Thuyết của Vroom có thể được phát biểu như sau :

Động cơ thúc đẩy = Mức ham mê x Niềm hy vọng

Khi một người thờ ơ với việc đạt mục tiêu thì mức ham mê coi như bằng không

(0); và mức ham mê sẽ có dấu âm (-) khi con người phản đối việc đạt tới mục tiêu đó.

Kết quả của cả hai trường hợp đều không có động cơ thúc đẩy. Tương tự, một người

có thể không có động cơ thúc đẩy nào để đạt tới mục tiêu nếu hy vọng là số không (0)

hoặc số âm (-). Một trong những nét hấp dẫn của lý thuyết Vroom là nó thừa nhận tầm

quan trọng của các nhu cầu và động cơ thúc đẩy khác nhau của con người và cũng

hoàn toàn phù hợp với hệ thống quản trị theo mục tiêu (MBO).

i/ Mô hình động cơ thúc đẩy của Porter và Lawler

153

L.W.Porter và E.F. Lawler đã đi tới một mô hình động cơ thúc đẩy hoàn hảo

hơn mà phần lớn được xây dựng trên lý thuyết về niềm hy vọng. Như mô hình cho

thấy, toàn bộ sự cố gắng hay sức mạnh của động cơ thúc đẩy tuỳ thuộc vào giá trị của

phần thưởng và xác suất hay khả năng nhận được phần thưởng đó. Tiếp đó, kết quả

thực hiện nhiệm vụ được xác định bởi động cơ thúc đẩy, khả năng làm việc của con

người (kiến thức và kỹ năng) và sự nhận thức về nhiệm vụ cần thiết. Sự thực hiện tốt

nhiệm vụ tất yếu sẽ dẫn đến phần thưởng nội tại (tiền bạc, hiện vật) và phần thưởng

bên ngoài (điều kiện làm việc, địa vị). Những phần thưởng nầy cùng với phần thưởng

hợp lý theo nhận thức (nghĩa là mỗi cá nhân nhận thức về tính hợp lý và sự công bằng

đối với sự tưởng thưởng) sẽ dẫn đến sự thoả mãn.

Như vậy sự thoả mãn là kết quả tổng hợp của nhiều phần thưởng.

Hình . Mô Hình Động Cơ Thúc Đẩy của Porter và Lawler

Giá trị

các phần thưởng

Khả năng được

nhận thưởng

Khả năng thực

hiện nhiệm vụ

Nhận thức về

nhiệm vụ cần thiết

Động

cơ

thúc

đẩy

Kết quả

thực hiện

nhiệm vụ

Phần thưởng

nội tại

Phần thưởng

bên ngoài

Phần thưởng hợp

lý theo nhận thức

Sự

thỏa

mãn

154

Mô hình này là cách miêu tả thích hợp hơn về hệ thống động cơ thúc đẩy. Mô

hình cho thấy động cơ thúc đẩy không phải là vấn đề nhân và quá đơn giản.

j/ Thuyết về sự công bằng

Người lao động trong tổ chức muốn được đối xử một cách công bằng, họ có xu

hướng so sánh những đóng góp và phần thưởng của họ với những người khác. Khi so

sánh đánh giá có thể có ba trường hợp xảy ra:

(1) Nếu người lao động cho rằng họ được đối xử không tốt, phần thưởng là

không xứng đáng với công sức họ đã bỏ ra thì họ sẽ bất mãn và từ đó họ sẽ làm việc

không hết khả năng và thậm chí họ sẽ bỏ việc.

(2) Nếu người lao động tin rằng họ được đối xử đúng, phần thưởng và đãi ngộ

là tương xứng với công sức của họ đã bỏ ra thì họ sẽ duy trì mức năng suất như cũ.

(3) Nếu người lao động nhận thức rằng phần thưởng và đãi ngộ là cao hơn so

với điều mà họ mong muốn họ sẽ làm việc tích cực hơn, chăm chỉ hơn. Song trong

trường hợp này, họ có xu hướng giảm giá trị của phần thưởng.

Một điều khó khăn là người lao động thường có xu hướng đánh giá cao cống

hiến của mình và đánh giá cao phần thưởng mà người khác nhận được. Khi đối mặt

với sự không công bằng người lao động thường có xu hướng chấp nhận, chịu đựng.

Song nếu họ phải đối mặt với sự không công bằng lâu dài thì họ sẽ bất mãn, phản ứng

lại và thậm chí họ sẽ bỏ việc. Do đặc điểm này nhà quản trị phải luôn luôn quan tâmtới

nhận thức của người lao động về sự công bằng, không thể ngồi chờ hoặc yên tâm khi

người lao động không có ý kiến.

Cần phải hiểu rằng sẽ không có sự công bằng tuyệt đối. Công bằng ở đây không

phải là người lao động nhận được bao nhiêu mà là công bằng được nhận thức. Thuyết

về sự công bằng đòi hỏi các nhà quản trị phải quan tâm tới các nhân tố chi phối đến

nhận thức của người lao động về sự công bằng và từ đó tác động để tạo cho người lao

động có được một nhận thức về sự công bằng.

Để tạo động lực làm việc cho người lao động, nhà quản trị cần nghiên cứu các

thuyết động viên và chọn lọc để vận dụng phù hợp cho từng tình huống cụ thể. Một số

vấn đề sau đây cần được lưu ý:

Đầu tư những điều kiện vật chất cần thiết để người lao động có thể làm việc với

năng suất cao (văn phòng th6ng thóang, trang bị đầy đủ các phương tiện để làm

việc…).

155

Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hợp tác, quan tâm, chia sẻ trong công

việc và cuộc sống, để công ty thật sự là ngôi nhà thứ hai của người lao động.

Nghiên cứu để nhận biết các nhu cầu của nhân viên và quan tâm tạo điều kiện

giúp họ thỏa mãn.

Tạo sự gắn bó, yêu thích công việc ở người lao động thông qua:

- Phân công công việc hợp lý, công bằng

- Luân chuyển công việc và mở rộng công vịêc

- Thú vị hóa công việc

Đánh giá kịp thời những thành tích cuảa nhân viên và khen thưởng hợp lý

Tạo cơ hội cho người lao động được tham gia:

- Trao đổi về mục tiêu và những quyết định phát triển tổ chức

- Phát triển nhóm tự quản, nhóm chất lượng

Sử dụng các kĩ thuật hỗ trợ:

- Lịch làm việc năng động

- Kì nghỉ chung để tạo sự gắn bó

- Sinh họat tập thể như văn nghệ, thể thao, câu lạc bộ sáng tạo…

156

Chương 9

GIAO TIẾP TRONG KINH DOANH

9.1 Đặc điểm chung của giao tiếp và giao tiếp trong kinh doanh

9.1.1 Khái niệm giao tiếp

Giao tiếp là một trong những phạm trù trung tâm của tâm lý học. Tư tưởng về

giao tiếp được đề cập đến từ thời cổ đại qua thời kỳ phục hưng và đến giữa thế kỷ XX

thì hình thành nên một chuyên ngành Tâm lý học giao tiếp. Ngay từ khi còn là các tư

tưởng về giao tiếp đến khi xuất hiện Tâm lý học giao tiếp thì khái niệm, bản chất giao

tiếp chưa bao giờ thống nhất hoàn toàn. Mỗi tác giả đề cập đến một mặt, một khía

cạnh của hoạt động giao tiếp. Tuy mới hình thành mấy chục năm gần đây nhưng trong

chuyên ngành Tâm lý học đã có nhiều ý kiến, quan điểm, thậm chí trái ngược nhau về

giao tiếp. Khi tìm hiểu khám phá bản chất giao tiếp các nhà Tâm lý học đã có các

hướng khá rõ nét:

a/ Trên thế giới

Nhà tâm lý học người Mỹ Osgood C.E cho rằng giao tiếp bao gồm các hành

động riêng rẽ mà thực chất là chuyển giao thông tin và tiếp nhận thông tin. Theo ông,

giao tiếp là một quá trình hai mặt: Liên lạc và ảnh hưởng lẫn nhau. Tuy nhiên ông

chưa đưa ra được nội hàm cụ thể của liên lạc và ảnh hưởng lẫn nhau. Sau ông, nhà tâm

lý học người Anh M.Argyle đã mô tả quá trình ảnh hưởng lẫn nhau qua các hình thức

tiếp xúc khác nhau. Ông coi giao tiếp thông tin mà nó được biểu hiện bằng ngôn ngữ

hay không bằng ngôn ngữ giống với việc tiếp xúc thân thể của con người trong quá

trình tác động qua lại về mặt vật lý và chuyển dịch không gian. Đồng thời, nhà tâm lý

học Mỹ T.Sibutanhi cũng làm rõ khái niệm liên lạc - như là một hoạt động mà nó chế

định sự phối hợp lẫn nhau và sự thích ứng hành vi của các cá thể tham gia vào quá

trình giao tiếp hay như là sự trao đổi hoạt động đảm bảo cho sự giúp đỡ lẫn nhau và

phối hợp hành động. Ông viết: “Liên lạc trước hết là phương pháp hoạt động làm giản

đơn hoá sự thích ứng hành vi lẫn nhau của con người. Những cử chỉ và âm điệu khác

nhau trở thành liên lạc khi con người sử dụng vào các tình thế tác động qua lại”.

157

Các tác giả trên mới chỉ dừng lại ở sự mô tả bề ngoài của hiện tượng giao tiếp.

Cũng có nhiều ý kiến phản đối những cách hiểu trên, chẳng hạn như nhà nghiên cứu

người Ba Lan Sepanski đưa ra sự phân biệt giữa tiếp xúc xã hội và tiếp xúc tâm lý

(không được phép đồng nhất giữa liên lạc và ảnh hưởng lẫn nhau). Đồng quan điểm

với ông có một số nhà nghiên cứu khác như P.M.Blau, X.R.Scott…

Các nhà tâm lý học Liên Xô cũ cũng rất quan tâm tập trung vào nghiên cứu hiện

tượng giao tiếp. Có một số khái niệm được đưa ra như giao tiếp là sự liên hệ và đối xử

lẫn nhau (Từ điển tiếng Nga văn học hiện đại tập 8, trang 523 của Nxb Matxcơva);

giao tiếp là quá trình chuyển giao tư duy và cảm xúc (L.X.V¬gôtxki). Còn

X.L.Rubinstein lại khảo sát giao tiếp dưới góc độ hiểu biết lẫn nhau giữa người với

người.Trường phái hoạt động trong tâm lý học Xô Viết cũng đưa ra một số khái niệm

về giao tiếp như là một trong ba dạng cơ bản của hoạt động con người, ngang với lao

động và nhận thức (B.G.Ananhev); giao tiếp và lao động là hai dạng cơ bản của hoạt

động của con ng¬ời (A.N.Lêônchep); và giao tiếp là một hình thức tồn tại song song

cùng hoạt động (B.Ph.Lomov). Một nhà tâm lý học nổi tiếng khác, Fischer cũng đưa ra

khái niệm về giao tiếp của mình: Giao tiếp là một quá trình xã hội thường xuyên bao

gồm các dạng thức ứng xử rất khác nhau: Lời lẽ, cử chỉ, cái nhìn; theo quan điểm ấy,

không có sự đối lập giữa giao tiếp bằng lời và giao tiếp không bằng lời: giao tiếp là

một tổng thể toàn vẹn.

b/ Ở Việt Nam

Theo “Từ điển Tâm lý học” của Vũ Dũng. Giao tiếp là quá trình thiết lập và

phát triển tiếp xúc giữa cá nhân, xuất phát từ nhu cầu phối hợp hành động. Giao tiếp

bao gồm hàng loạt các yếu tố như trao đổi thông tin, xây dựng chiến lược hoạt động

thống nhất, tri giác và tìm hiểu người khác. Giao tiếp có ba khía cạnh chính: Giao lưu,

tác động tương hỗ và tri giác. Theo “Từ điển Tâm lý học” của Nguyễn Khắc Viện.

Giao tiếp là quá trình truyền đi, phát đi một thông tin từ một người hay một nhóm cho

một người hay một nhóm khác, trong mối quan hệ tác động lẫn nhau (tương tác).

Thông tin hay thông điệp được nguồn phát mà người nhận phải giải mã, cả hai bên đều

vận dụng một mã chung.

158

Theo “Tâm lý học đại cương” của Trần Thị Minh Đức (chủ biên). Giao tiếp là

quá trình tiếp xúc giữa con người với con người nhằm mục đích nhận thức, thông qua

sự trao đổi với nhau về thông tin, về cảm xúc, sự ảnh hưởng tác động qua lại lẫn nhau.

Theo “Tâm lý học xã hội” của Trần Thị Minh Đức (chủ biên). Giao tiếp là sự

tiếp xúc trao đổi thông tin giữa người với người thông qua ngôn ngữ, cử chỉ, tư thế,

trang phục…Như vậy, có rất nhiều đinh nghĩa khác nhau về giao tiếp, mỗi tác giả tuỳ

theo phương diện nghiên cứu của mình đã rút ra một định nghĩa giao tiếp theo cách

riêng và làm nổi bật khía cạnh nào đó. Tuy vậy, số đông các tác giả đều hiểu giao tiếp

là sự tiếp xúc tâm lý giữa người với người nhằm trao đổi thông tin, tư tưởng tình

cảm…Giao tiếp là phương thức tồn tại của con người. Nói tóm lại, có rất nhiều cách

định nghĩa khác nhau về giao tiếp, và như vậy dẫn đến rất nhiều phương pháp tiếp cận,

nghiên cứu các vấn đề về giao tiếp. Các quan điểm trên đây còn nhiều điểm khác nhau

nhưng đã phần nào phác họa nên diện mạo bề ngoài của giao tiếp. Giao tiếp và hoạt

động không tồn tại song song hay tồn tại độc lập, mà chúng tồn tại thống nhất, chúng

là hai mặt của sự tồn tại xã hội của con người. Giao tiếp được coi như:

- Quá trình trao đổi thông tin

- Sự tác động qua lại giữa người với người.

- Sự tri giác con người bởi con người.

159

9.1.2 Đặc trưng cơ bản của giao tiếp

Theo cuốn Tâm lý học đại cương - Trần Thị Minh Đức (chủ biên), giao tiếp có

những đặc trưng cơ bản sau:

- Mang tính nhận thức: Cá nhân ý thức được mục đích giao tiếp, nhiệm vụ,

nội dung của tiến trình giao tiếp, phương tiện giao tiếp; ngoài ra còn có thể hiểu đặc

trưng được của giaotiếp là khả năng nhận thức và hiểu biết lẫn nhau của các chủ thể

giao tiếp, nhờ đó tâm lý, ý thức con người không ngừng được phát triển. Nếu không

giao tiếp với những người xung quanh, đứa trẻ không nhận thức được.

- Trao đổi thông tin: Dù với bất kì mục đích nào, trong quá trình giao tiếp

cũng xảy ra sự trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, thế giới quan, nhân sinh quan.

Nhờ đặc trưng này mà mỗi cá nhân tự hoàn thiện mình theo những yêu cầu, đòi hỏi

của xã hội, của nghề nghiệp, của vị trí xã hội mà họ chiếm giữ. Cũng nhờ đặc trưng

này, những phẩm chất tâm lý, hành vi ứng xử, thái độ biểu hiện của con người được

nảy sinh và phát triển theo các mẫu hình “nhân cách” mà mỗi cá nhân mong muốn trở

thành.

- Giao tiếp là một quan hệ xã hội, mang tính chất xã hội: Quan hệ xã hội chỉ

được thực hiện thông qua giao tiếp người - người. Con người vừa là thành viên tích

cực của các mối quan hệ xã hội vừa hoạt động tích cực cho sự tồn tại và phát triển của

chính các quan hệ xã hội đó.

- Giao tiếp giữa các cá nhân mang tính chất lịch sử phát triển xã hội: Giao

tiếp bao giờ cũng được cá nhân thực hiện với nội dung cụ thể, trong khung cảnh không

gian và thời gian nhất định.

- Sự kế thừa chọn lọc: Giao tiếp bản thân nó chứa đựng sự kế thừa, sự chọn

lọc, tiếp tục sáng tạo những giá trị tinh thần, vật chất thông qua các phương tiện giao

tiếp nhằm lưu giữ, gìn giữ những dấu ấn về tư tưởng, tình cảm, vốn sống kinh nghiệm

của con người. Giao tiếp được phát triển liên tục không ngừng đối với cá nhân, nhóm

xã hội, dân tộc, cộng đồng tạo thành nền văn hoá, văn minh của các thời đại.

Trong cuốn Tâm lý học xã hội, giao tiếp còn có những đặc trưng cơ bản

khác như:

160

- Tính chủ thể trong quá trình giao tiếp: Quá trình giao tiếp được thực hiện

bởi các cá nhân cụ thể: một người hoặc nhiều người. Các cá nhân trong giao tiếp là các

cặp chủ thể - đối tượng luôn đổi chỗ cho nhau, cùng chịu sự chi phối và tác động lẫn

nhau tạo thành “các chủ thể giao tiếp”. Mức độ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các chủ thể

giao tiếp và hiệu quả giao tiếp phụ thuộc rất nhiều vào các đặc điểm cá nhân của chủ

thể như vị trí xã hội, vai trò xã hội, tính cách, uy tín, giới tính, tuổi tác…cũng như các

mối quan hệ và tương quan giữa họ.

- Sự lan truyền, lây lan các cảm xúc, tâm trạng: Sự biểu cảm thể hiện đầu

tiên bằng nét mặt có ý nghĩa tiến hoá sinh học cũng như ý nghĩa tâm lý - xã hội, nó

phản ánh khả năng đồng cảm, ảnh hưởng lẫn nhau của con người. Sự chuyển toả các

trạng thái cảm xúc này hay khác không thể nằm ngoài khuôn khổ của giao tiếp xã hội.

9.2 Giao tiếp trong quản lý doanh nghiệp

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 70% thời gian của nhà quản trị được dùng

cho hoạt động giao tiếp. Giao tiếp của các nhà quản trị khá phong phú và liên quan

đến nhiều khía cạnh khác nhau như ra mệnh lệnh, điều hành, truyền thông cho nhân

viên thực hiện công việc theo ý đồ của nhà quản trị và đạt được mục tiêu mà tổ chức

đã đặt ra, nhận thông tin phản hồi từ cấp dưới để có các phương án điều chỉnh kịp thời,

phản hồi lại thông tin cho nhân viên về những gì họ đạt được, ngoài ra nhà quản trị còn

giao tiếp với cấp trên,, đồng nghiệp, các đối tác, khách hàng…. Dưới đây chúng ta xét

hai hoạt động giao tiếp đặc thù của nhà quản trị là ra mệnh lệnh, điều hành và điều

chỉnh các hoạt động của nhân viên.

Ra mệnh lệnh: Quản trị là đạt đến mục tiêu thông qua người khác. Do đó

một phần lớn giao tiếp của nhà quản trị hướng đến việc điều khiển người khác làm

đúng theo ý đồ của mình. Giữa ý đồ trong mệnh lệnh của nhà quản trị và việc thực thi

công việc của nhân viên có một khoảng cách thể hiện qua sơ đồ:

161

Nhà quản trị muốn ra lệnh hiệu quả, nghĩa là phải rút ngắn khoảng cách giữa ý

đồ mệnh lệnh đến việc thực thi của nhân viên trên phương diện nhanh chóng về thời

gian và chính xác theo yêu cầu. Muốn vậy nhà quản trị phải hiểu rõ đặc điểm tâm lý

của bản thân và của nhân viên để đưa ra cách thức hiệu quả nhằm tạo ra uy quyền và

tính hợp pháp cho mệnh lệnh.

Giao tiếp để hỗ trợ cho cấp dưới: Giao tiếp hỗ trợ được nhà quản trị sử dụng

trong nhiều hoạt động như xử lý khiếu nại của khách hàng, chuyển các thông tin phê

bình lên cấp cao hơn, xử lý các khiếu nại giữa các bộ phận, thương lượng cho một vị

trí nào đó v.v. Tuy nhiên nó được nhà quản trị sử dụng nhiều nhất để huấn luyện và tư

vấn cho nhân viên trong các tình huống cần tưởng thưởng cho các kết quả tốt và khắc

phục các vấn đề về hành vi hoặc thái độ. Bất cứ khi nào mà các nhà quản trị cần phải

giúp cấp dưới thay đổi thái độ hoặc hành vi thì khi đó cần phải sử dụng giao tiếp hỗ trợ

vì lúc này các nhà quản trị phải đối mặt với trách nhiệm đưa ra các phản hồi tiêu cực

cho nhân viên hoặc phải giúp họ nhận thấy các vấn đề mà họ không muốn nhận ra.

Các nhà quản lý phải phê bình và góp ý cho nhân viên, nhưng phải làm theo cách

mang lại những kết quả công việc tốt đẹp hơn, cảm giác tích cực và mối quan hệ bền

vững. Nó cũng được dùng hiệu quả trong những khi cấp dưới cần lời khuyên hoặc cần

ai đó lắng nghe về vấn đề của họ, hoặc muốn được ghi nhận về các khiếu nại.

Giao tiếp huấn luyện sẽ được thực hiện khi cấp dưới thiếu khả năng, thông tin

không đầy đủ hoặc thông hiểu chưa đầy đủ, hoặc kém năng lực. Trong trường hợp

này các nhà quản trị phải đưa ra những lời khuyên, các thông tin hoặc thiết lập các

tiêu chuẩn cho cấp dưới. Cấp dưới phải nhận được những lời khuyên về cách thức thực

162

hiện công việc tốt hơn, được huấn luyện để đạt được hiệu suất cao hơn. Độ chính xác

của thông tin mà các nhà quản trị đưa ra rất quan trọng. Cấp dưới phải hiểu được một

cách rõ ràng vấn đề là gì và phải vượt qua nó như thế nào.

Giao tiếp tư vấn là giao tiếp được dùng khi các vấn đề bắt nguồn từ các thái

độ, các mâu thuẫn về tính cách , sự phòng thủ, hoặc những yếu tố khác gắn với tình

cảm. Năng lực và kỹ năng của nhân viên không phải là một vấn đề, do đó mục đích

quan trọng là giúp cho nhân viên nhận ra rằng tồn tại một vấn đề cần phải điều chỉnh.

Nếu các nguyên tắc của giao tiếp hỗ trợ không được tuân thủ có thể xảy ra các phản

ứng khác nhau ở nhân viên.

Thứ nhất, nhân viên có thể cảm thấy họ bi đe dọa hoặc bị trừng phạt. Khi đó sự

tự bảo vệ trở nên quan trọng hơn cả vấn đề giao tiếp, và các cá nhân sẽ tập trung hơn

vào sự phòng thủ, tự vệ hơn là lắng nghe. Phê bình hành vi của một ai đó thường được

xem như là một đe doạ hay tấn công. Các phản ứng thường thấy trong tình huống này

là sự giận dữ, quá khích, tính tranh đua hoặc sự lảng tránh.

Thứ hai, nhân viên có thể trở nên mất tự tin. Nó xảy ra khi một trong những bên

giao tiếp cảm thấy trở nên thấp kém, kém hiệu quả, không có ý nghĩa. Người tham gia

giao tiếp cảm thấy rằng giá trị riêng của họ đang bị nghi ngờ, do đó họ phải tập trung

hơn vào việc củng cố lại giá trị của mình hơn là lắng nghe. Phản ứng hay thấy nhất là

sự tự phô trương, hoặc mất cả động cơ khuyến khích, rút lui, hoặc mất tôn trọng đối

với người đang giao tiếp

Để tránh được hai vấn đề này khi giao tiếp với cấp dưới, cần tuân thủ tám

nguyên tắc của giao tiếp hỗ trợ:

Nguyên tắc 1: Giao tiếp hỗ trợ phải định hướng vào vấn đề, không phải định

hướng vào con người. Giao tiếp định hướng vấn đề tập trung vào vấn đề và các giải

pháp hơn là các đặc điểm cá nhân. Giao tiếp định hướng vấn đề nên được gắn kết với

các tiêu chuẩn đã được công nhận hoặc các kỳ vọng hơn là các ý kiến cá nhân.

Nguyên tắc 2: Giao tiếp hỗ trợ phải dựa trên sự phù hợp. Nghĩa là phải làm

cho giao tiếp (về ngôn từ và phi ngôn từ) phải phù hợp hoàn toàn với những gì mà cá

163

nhân đang suy nghĩ hoặc đang cảm thấy. Khi nhà quản trị tư vấn hoặc cấp dưới, những

phát biểu sáng suốt, trung thực luôn tốt hơn những phát biểu giả tạo, không trung thực.

Tuy nhiên phát biểu vẫn cần tập trung vào vấn đề chứ không phải là con người.

Nguyên tắc 3: Giao tiếp hỗ trợ phải mang tính mô tả, không mang tính đánh

giá . Giao tiếp mô tả bao gồm có 3 bước chính:

Bước một, mô tả một cách khách quan nhất có thể sự kiện hay hành vi đã diễn

ra mà cần phải được thay đổi. Sự mô tả này khách quan ở chỗ nó dựa trên các yếu tố

của hành vi có thể được người khác công nhận.

Bước hai, mô tả những phản ứng đối với hành vi và các kết quả của nó. Thay

vì đổ cho người khác là nguyên nhân của vấn đề, phải nên tập trung vào các phản ứng

hoặc các kết quả của hành vi.

Bước ba, đề nghị một phương án dễ chấp nhận hơn. Điều này sẽ giúp cho

những người khác giữ thể diện và cảm thấy có giá trị bằng cách tách riêng cá nhân ra

khỏi hành vi. Sự tự kính trọng của cá nhân được gìn giữ và tôn trọng, chỉ có hành vi là

mới cần được thay đổi.

Nguyên tắc 4: Giao tiếp hỗ trợ công nhận giá trị của con người hơn là phủ

nhận: Ngay cả khi mang tính mô tả, giao tiếp vẫn có thể mang tính phủ nhận. Giao

tiếp phủ nhận sẽ gợi nên những cảm giác tiêu cực về giá trị bản thân, nhân cách hoặc

những đặc điểm khác đối với người khác. Giao tiếp công nhận, giúp người ta cảm thấy

được công nhận, được thông hiểu, được chấp nhận và có giá trị. Nó có 4 đặc điểm:

Bình đẳng, mềm dẻo, song phương, dựa trên sự nhất trí giữa hai bên.

Giao tiếp bình đẳng là nhà quản trị đối xử với cấp dưới như những người xứng

đáng, có năng lực và sáng suốt và nhấn mạnh vào việc cùng giải quyết vấn đề hơn là

khẳng định vị trí cấp trên.

Mềm dẻo trong giao tiếp là sự sẵn lòng của nhà quản trị trong việc chấp nhận

rằng cũng có thể có những thông tin phụ thêm hoặc những phương án khác và những

người khác cũng có thể có được những đóng góp tích cực cho việc giải quyết vấn đề

164

cũng như là cho mối quan hệ. Điều này có nghĩa là giao tiếp với sự nhún nhường khôn

ngoan, chứ không phải là sự hạ thấp bản thân hay điểm yếu và sự cởi mở.

Song phương là kết quả của giao tiếp bình đẳng và mềm dẻo. Cá nhân cảm thấy

có giá trị khi họ được hỏi ý kiến, được thể hiện ý kiến riêng của mình và được

khuyến khích tham gia một cách chủ động vào giao tiếp hỗ trợ.

Sự giao tiếp của nhà quản trị cũng công nhận cấp dưới khi nó xác định được

các lĩnh vực của sự đồng ý của đôi bên và sự cam kết thỏa thuận chung. Một cách để

thể hiện sự công nhận dựa trên sự đồng ý là xác định các hành vi thái độ tích cực cũng

như là tiêu cực trong suốt quá trình giao tiếp.

Nguyên tắc 5: Giao tiếp hỗ trợ mang tính đặc trưng chứ không mang tính tổng

quát: Nói chung, phát biểu càng cụ thể, thì nó càng hữu ích. Các phát biểu cụ thể hữu

ích trong giao tiếp hỗ trợ vì nó tập trung vào các sự kiện và chỉ ra sự phân cấp trong

các vị trí.

Nguyên tắc 6: Giao tiếp hỗ trợ mang tính liên kết, chứ không phá vỡ liên kết.

Phát biểu mang tính liên kết nghĩa là nó phải được kết nối một cách trôi chảy với

những gì được trình bày trước đó. Các giao tiếp thường mất tính liên kết trong 3

trường hợp sau:

- Khi những bên giao tiếp không có cơ hội như nhau để trình bày.

- Thời gian nghỉ quá dài.

- Việc kiểm soát chủ đề có thể bị ngắt quãng.

Nguyên tắc 7: Giao tiếp hỗ trợ là mang tính riêng: Nhà quản trị phải nhận lấy

trách nhiệm về một phát biểu mình, công nhận nguồn gốc của ý kiến đó là của chính

mình chức không phải của người khác.

Nguyên tắc 8: Giao tiếp hiệu quả đòi hỏi lắng nghe, không chỉ là chuyển giao

thông điệp một chiều.

165

7 kỹ năng giao tiếp cơ bản

1. Hãy là một người lắng nghe tốt. Không biết cách lắng nghe là một trong

những

thiếu sót giao tiếp lớn nhất mà các nhà quản lý thường mắc phải. Hãy chú ý

lắng nghe

các nhân viên của bạn, vừa thể hiện sự tôn trọng nhân viên, vừa giúp bạn hiểu

rõ hơn

những vấn đề có khi bạn cho là "không có gì" nhưng lại thực sự ảnh hưởng tới

quan

hệ giữa bạn và nhân viên, thậm chí là ảnh hưởng tới công việc chung.

2. Dành thời gian cho nhân viên. Thông thường, những cuộc nói chuyện trực

tiếp

với các nhân viên trong công ty là rất quan trọng; chỉ khi các nhân viên làm

việc ở xa,

bạn mới nên nói chuyện qua điện thoại. Nếu bạn không thể gặp gỡ hàng tuần,

hãy

thực hiện ít nhất một lần trong một tháng.

Và bạn đừng nghe điện thoại khi đang họp, trừ khi có việc khẩn cấp. Hãy thể

hiện cho

nhân viên thấy sự quan tâm đầy đủ của bạn. Bạn nên nói chuyện về con

đường sự

nghiệp của họ và bạn đang hình dung thế nào về sự thăng tiến của họ trong

công ty.

166

3. Trò chuyện với nhân viên về công việc. Bạn nên thường xuyên tiếp cận để

tìm

hiểu về các thay đổi tại công sở từ trên xuống dưới. Có thể bạn sẽ quên những

việc

cần phải nói với nhân viên về điều họ cần biết liên quan tới công việc, nhưng

bạn cần

nhớ rằng: công việc có thể không được hoàn thành và bạn có thể là người duy

nhất

biết những điều mà mọi người chưa biết.

4. Đưa ra những thông điệp nhất quán về những quan điểm của bản thân. Điều

này giúp các nhân viên của bạn đưa ra được những quyết định tốt hơn (hay ít

nhất là

những quyết định bạn sẽ cảm thấy phù hợp hơn). Nếu thông tin bạn đưa ra mỗi

lúc

một khác, nhân viên của bạn sẽ rơi vào trạng thái mơ hồ và bạn sẽ phải chịu hậu

quả

do những quyết định sai lầm của họ.

5. Định kỳ đưa ra các phản hồi, ý kiến đánh giá; tránh những điều ngạc nhiên

bất ngờ. Đừng để đến buổi họp thường niên, các nhân viên mới phải giật mình

trước

những đánh giá của bạn về công việc họ làm. Họ nên biết trước và sẵn sàng

lắng nghe

các ý kiến của “sếp” rằng có một vài điều họ cần phải cải thiện nhằm đáp ứng

nhu cầu

167

công việc tốt hơn.

6. Học cách giao tiếp trò chuyện trước các nhóm nhân viên. Nếu bạn không thể

nói chuyện tốt tại các buổi họp hay trước một nhóm nhân viên, bạn sẽ đánh mất

vị thế

của một nhà quản lý như một người có năng lực lãnh đạo và đáng tin cậy. Vì

vậy hãy

học cách để trò chuyện tự tin và truyền cảm hơn. Bạn cũng cần lưu ý tới những

điều

tương tự khi viết e-mail đồng gửi cho nhiều nhân viên.

7. Đừng che đậy đằng sau các e-mail. E-mail là một công cụ giao tiếp quan

trọng,

nhưng hầu hết các vấn đề tế nhị cần phải được thảo luận cá nhân. Các xung đột

cũng

cần phải được giải quyết trong khuôn khổ cá nhân, bằng cách mặt đối mặt hay ít

nhất

là qua điện thoại.

9.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến giao tiếp trong quản trị doanh nghiệp

Có một số yếu tố có thể làm chậm hoặc tác động tiêu cực đến quá trình chuyển

giao thông tin một cách hiệu quả như lọc tin, trình độ nhận thức và mức độ nhận thức

theo cảm tính, sự khác biệt về giới tính, cảm xúc, khả năng hiểu và sử dụng ngôn ngữ

giao tiếp, sự xuất hiện của các yếu tố phi ngôn từ.

Lọc tin: Là quá trình lựa chọn và thay đổi cách chuyển tải thông tin có chủ ý

của người gởi để làm vui lòng người nhận. Ví dụ, khi một nhà quản lý nói với lãnh đạo

của mình cái mà anh ta cảm thấy lãnh đạo muốn nghe, tức là anh ta đang lọc thông tin.

Mức độ lọc tin phụ thuộc vào cấp bậc trong bộ máy của tổ chức. Càng có nhiều

cấp bậc trong hệ thống phân cấp của tổ chức bao nhiêu thì càng có nhiều cơ hội để lọc

thông tin bấy nhiêu.

168

Trình độ nhận thức và mức độ nhận thức theo cảm tính: Người nhận thông

tin trong quá trình giao tiếp sẽ nhận và nghe thông tin chuyển đến một cách chọn lọc

căn cứ vào nhu cầu, động cơ, kinh nghiệm, kiến thức và cá tính của anh ta. Người

nhận cũng gởi gắn ý thích và mong muốn của mình vào quá trình giao tiếp khi anh ta

giải mã thông tin. Người phỏng vấn tuyển nhân viên cho rằng một ứng viên nữ thường

đặt gia đình lên trên sự nghiệp và anh ta có thể thấy đó là điểm cần ưu tiên cho các ứng

viên nữ, bất kể ứng viên đó có nghĩ như vậy hay không. Trong nhiều trường hợp, các

cá nhân đưa ra phán xét của mình về thực tế khách quan dựa trên sự diễn giải của họ

về thực tế đó.

Sự khác biệt về giới tính: Giới tính cũng là một yếu tố cản trở quá trình giao

tiếp hiệu quả vì giới tính khác nhau tạo nên những phong cách khác nhau. Các công

trình nghiên cứu cho thấy nam giới dùng trò chuyện để nhấn mạnh địa vị còn phụ nữ

dùng nó để tạo mối liên hệ. Vì vậy, đối với nam giới, giao tiếp là phương tiện để gìn

giữ tính độc lập và duy trì địa vị của họ trong xã hội. Đối với phụ nữ, giao tiếp là cuộc

thương lượng, tạo sự gần gũi mà ở đó người ta cố gắng tìm kiếm và khẳng định sự ủng

hộ.

Cảm xúc khi nhận thông điệp ảnh hưởng đến cách thức mà cá nhân diễn dịch

và hiểu thông điệp đó. Cùng một thông điệp, khi người nhận đang bực tức và chán nản

nó sẽ được diễn dịch ra khác với khi người đó đang vui.

Các cảm xúc thái quá (quá vui hoặc quá buồn) cản trở nhiều nhất đến quá trình

giao tiếp hiệu quả. Khi đó, người ta thường có khuynh hướng bỏ qua quá trình suy

nghĩ logic và thay thế chúng bằng các phán xét theo cảm xúc.

Khả năng hiểu và sử dụng ngôn ngữ giao tiếp: Khi đối tượng thực hiện quá

trình giao tiếp từ các nước khác nhau, trình độ hiểu và vận dụng ngôn ngữ chung ảnh

hưởng nhiều đến kết quả giao tiếp. Ngay cả những người nói chung một ngôn ngữ thì

tuổi tác, trình độ văn hóa… cũng có thể ảnh hưởng đến cách diễn đạt và trình độ hiểu

biết của họ về các vấn đề đang bàn luận. Chẳng hạn, ngôn ngữ của một nhà nghiên cứu

có thể khác với ngôn ngữ của một công nhân, ngôn ngữ của người có học vị tiến sỹ có

thể khác với người mới có bằng tốt nghiệp phổ thông trung học. Trên thực tế, người

công nhân chắc chắc sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu những vấn đề mà nhà nghiên cứu

muốn nói.

Trong một tổ chức, các nhân viên thường có trình độ, kiến thúc khác nhau. Hơn

nữa, việc phân chia người lao động thành các phòng ban chức năng sẽ hình thành một

số nhóm mà ở đó người ta thường sử dụng từ ngữ chuyên môn hay kỹ thuật riêng của

mình làm cho người ngoài cuộc không hiểu. Trong các tổ chức quốc tế, các thành viên

có thể đến từ nhiều nước khác nhau và các cá nhân ở mỗi khu vực địa lý sẽ sử dụng

thuật ngữ và ngôn từ duy nhất chỉ có trong khu vực của mình. Sự tồn tại các cấp bậc

theo kiểu quản lý trực tuyến cũng gây nên các vấn đề về ngôn ngữ.

Nếu chúng ta điều chính được cách sử dụng ngôn ngữ của mỗi người trong

nhóm thì những khó khăn trong giao tiếp sẽ được giảm thiểu. Tuy nhiên, các thành

viên trong một tổ chức thường không biết nên điều chỉnh ngôn ngữ như thế nào.

Người gởi luôn mong muốn người nhận hiểu rõ các từ và thuật ngữ mà họ sử dụng

nhưng điều đó không phải bao giờ cũng xảy ra.

169

Các dấu hiệu phi ngôn từ: Giao tiếp phi ngôn từ là một cách quan trọng để

người ta chuyển thông điệp. Nhưng giao tiếp phi ngôn từ thường đi kèm với việc

chuyển tải thông tin qua lời nói. Khi cả hai hình thức giao tiếp hòa hợp, chúng sẽ thúc

đẩy lẫn nhau. Chẳng hạn từ ngữ mà người lãnh đạo sử dụng nói với người nghe rằng

ông ta đang tức giận, giọng nói và cử chỉ thể hiện sự tức giận; vì vậy người nghe có

thể kết luận, đúng là ông ta tức giận. Khi các dấu hiệu phi ngôn từ không hài hòa với

thông điệp bằng lời nói thì người nhận sẽ lúng túng và sẽ làm mất tính rõ ràng của

thông điệp.

9.4 Giao tiếp trong bán hàng

Giao tiếp tốt luôn là vũ khí hỗ trợ mọi thứ trở nên tốt hơn, bán hàng cũng thế.

Quảng cáo có thể lôi cuốn, cửa hàng có thể trang trí đẹp mắt,… nhưng chính lời nói

mới đóng vai trò quan trọng nhất giúp nhân viên bán được hàng tốt hơn. Chỉ cần thay

đổi một chút ở cách nói, bạn sẽ tạo ra sự khách biệt về thái độ, tình cảm trong khi giao

tiếp, giành được cảm tình của người đối diện và dĩ nhiên là… bán được hàng.

Giao tiếp trong bán hàng thường tuân theo một số quy tắc sau:

- Lựa chọn thời điểm tư vấn thích hợp

Có những trường hợp, một số nhân viên bán hàng làm việc rất chăm chỉ, thường

xuyên theo sát và hướng dẫn cho khách hàng nhưng lại không thể đạt được thành tích

tốt, lý do đơn giản chỉ là do họ không lựa chọn đúng thời điểm thích hợp. Lựa chọn

thời điểm tư vấn không thích hợp không chỉ không đạt được hiệu quả như những đợi

mà còn rất có thể gây ra những phản cảm của khách hàng.

Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng, khi họ bước vào một cửa hàng, đầu tiên

họ sẽ có mong muốn xem qua một lượt hàng hóa của cửa hàng, sau đó tìm món đồ

thích hợp với bản thân – lúc này là lúc khách hàng cần được tư vấn về kiểu dáng, màu

sắc, về chất lượng,… Hãy quan sát và tiếp cận khách hàng vào thời điểm hợp lý, đừng

lúc nào cũng theo sát khách hàng khiến họ cảm thấy cảm thấy như bạn sợ họ sẽ lấy cắp

mất đồ gì đó, gây ra cảm giác ức chế cho khách hàng. Khi thấy khách hàng vào cửa

hàng hãy chào họ sau đó để họ tự do lựa chọn, hãy quan sát thái độ của khách khi họ

xem hàng nếu thấy có sự phân vân, do dự lúc đó là thời điểm tốt để tiếp cận tư vấn

khách hàng

- Tập trung vào lợi ích

Khách hàng chỉ quan tâm đến những gì phù hợp với nhu cầu và lợi ích của họ. Vì

thế, thay vì thao thao bất tuyệt về những ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ, nhân viên

bán hàng cần dành thời gian để tìm hiểu khách hàng thực sự cần gì và tư vấn những

đặc tính sản phẩm thích hợp.

Sau đó, khi đã thu hút được sự quan tâm và chú ý của khách hàng, bạn có thể giới

thiệu nhiều hơn về các tính năng độc đáo, khác biệt để tăng tính thuyết phục. Đại đa số

người tiêu dùng mua sắm vì một nhu cầu thực sự nào đó và họ cần ai đó giúp họ chọn

lựa giải pháp tốt nhất cho vấn đề của họ.

- Tập trung vào giá trị

170

Giảm giá có thể làm tăng doanh số. Tuy nhiên, nếu bạn không đưa ra một lý do

chính đáng, sau này người tiêu dùng sẽ không mua món hàng hay sử dụng dịch vụ với

giá ban đầu. Thế nên, kể cả khi thực hiện chương trình giảm giá, bạn vẫn phải tập

trung vào giá trị của mặt hàng kinh doanh để thu hút khách hàng tái sử dụng cho lần

sau. Bạn nên tập trung vào việc giúp khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn chứ

không phải cố gắng giúp họ ít tốn tiền hơn.

- Chỉ dẫn cho khách hàng thật cụ thể và tận tình

Một phụ nữ vào siêu thị để mua một chiếc lò vi sóng loại mà trước đây bà chưa

dùng qua. Nhân viên bán hàng A giới thiệu những tính năng chính của sản phẩm và

“an ủi” rằng, bà sẽ nhanh chóng sử dụng thành thạo nếu chịu khó đọc hướng dẫn.

Nhân viên bán hàng B có cách thuyết phục khác. Anh ta hướng dẫn cách sử dụng thật

cặn kẽ và thao tác thử cho người phụ nữ này xem. Trong trường hợp này chắc chắn bà

ấy sẽ lựa chọn mua hàng của nhân viên B.

Nhân viên bán hàng luôn phải đảm bảo sự thuận tiện nhất cho khách hàng chứ

không phải chỉ tập trung ở tính năng với mong muốn bán được hàng mà không quan

tâm đến khó khăn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Yêu cầu khách hàng tự tìm

hiểu chẳng khác nào giao cho họ bài tập về nhà và chẳng ai thích điều này cả. Khách

hàng cần ai đó giúp họ giải quyết các vấn đề nhanh chóng nhất.

- Tập trung vào khách hàng chứ không phải vào bản thân

Trên thực tế, rất nhiều nhân viên bán hàng mong muốn bán được nhiều hàng để

đảm bảo doanh thu, thế nên họ tìm mọi cách để bán được hàng, kể cả việc van nài

khách hàng hay “kể khổ” về tình trạng ế ẩm của cửa hàng. Nên nhớ, đó là vấn đề của

cửa hàng bạn chứ không phải vấn đề của khách hàng, đừng lôi khách hàng vào mớ rắc

rối của bạn vì sự thật là không mấy người quan tâm đến điều đó mà trái lại còn khiến

họ cảm thấy khó chịu.

Quá trình bán hàng là quá trình tiếp cận, thấu hiểu và giải quyết nhu cầu, động

cơ, các vấn đề cũng như cảm xúc của khách hàng, do đó, thật vô ích nếu bạn chỉ tập

trung vào bản thân mà không để ý gì đến khách hàng.

-

Documents

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ C - quangbinhuni.edu.vnquangbinhuni.edu.vn/Tailieudinhkem/Trangkhoa/8_2016/Bài giảng...lòng người như “Anh A rất tâm lý”, “Chị B