[1]

Nh ng quy n th ng m iượ ề ươ ạĐánh giá v k t qu và gi i pháp phát tri n th ng m i v “ề ế ả ả ể ươ ạ ề

chuy n nh ng th ng m i” Vi t Nam.ể ượ ươ ạ ở ệI. Động lực nghiên cứu

1. Vấn đề nghiên cứua) Khái niệm

_Chuyển nhượng thương mại ( franchise)

Franchise là phương thức kinh doanh mà theo đó, Bên nhượng quyền (Franchisor, doanh nghiệp sản xuất hoặc mua bán hoặc dịch vụ) cho phép Bên nhận quyền (Franchisee, doanh nghiệp kinh doanh độc lập) sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, khẩu hiệu kinh doanh và bí quyết kinh doanh hoặc quy trình vận hành hệ thống kinh doanh. Ngược lại, Bên nhận quyền phải trả phí ban đầu, gồm: phí nhượng quyền (Franchise fee), phí lãnh thổ (territorial fee) trong trường hợp ký hợp đồng qua Bên nhượng quyền của khu vực) và phí bản quyền (royalty fee) khi kinh doanh hoặc cũng có một số hệ thống nhượng quyền thu phí cố định trả một lần trong thời gian nhượng quyền. Bên nhượng quyền sẽ đem lại cho bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu. Tuy nhiên, bên nhận quyền vẫn phải chịu sự kiểm soát trong quá trình kinh doanh dưới nhãn hiệu đã đăng ký.

_Nguồn gốc của franchise theo nhiều tài liệu nghiên cứu được cho là bắt đầu từ Trung Quốc nhưng thực sự đã có từ thời Trung cổ (tức là vào khoảng những năm 400 trước công nguyên). Trải qua nhiều thế kỷ, franchise đã phát triển giống như một hệ thống kinh tế quốc gia ở các nước phát triển. Hoạt động franchise được thừa nhận phát triển một cách chính thức và hoàn chỉnh là tại Mỹ vào giữa thế kỷ 19 (năm 1851) khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng franchise đầu tiên với đối tác của mình. Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương

[2]

thức nhượng quyền. Các tổ chức, hiệp hội franchise quốc tế cũng như quốc gia đã lần lượt ra đời nhằm bảo vệ lợi ích cho các bên tham gia và đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của phương thức kinh doanh này. (Luận văn ThS. Kinh tế: 60 31 07 / Hoàng Thu Thủy ; Nghd. : TS. Nguyễn Thị Kim Anh)

b) Hình thức

Theo bản chất hoạt động , có hai hình thức franchise sau: - Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product distribution franchise) Trong hình thức này, bên nhượng quyền sản xuất ra các sản phẩm sau đó bán lại sản phẩm cho bên nhận quyền và bên nhận quyền sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền.- Nhượng quyền công thức kinh doanh (Business format franchise) Theo hình thức này, bên nhận quyền ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ với thương hiệu của bên nhượng quyền còn được giao cả bí quyết sản xuất, bí quyết kinh doanh, công thức điều hành quản lý. Hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh được xem là hình thức nhượng quyền phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay.

Theo hình thức hoạt động , có ba hình thức franchise sau: - Đại lý franchise độc quyền (Master franchise) : Đây là hình thức mà trong đó bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau. Bên mua được phép độc quyền kinh doanh và phân phối hàng hóa tại một khu vực nhất định, có thể là trong phạm vi một thành phố hay một quốc gia. Đổi lại, bên mua sẽ phải trả một khoản phí franchise ban đầu cao hơn nhiều so với hợp đồng mua franchise riêng lẻ. - Franchise phát triển khu vực (Area development franchise) Đây là hình thức mà người mua franchise được độc quyền mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thỏa thuận trong phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba. Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch đã được bên nhượng quyền định trước.

[3]

- Bán franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (single unit franchise) Đây là hình thức phổ biến nhất và được áp dụng đối với các quốc gia nằm cùng một khu vực và chủ thương hiệu không có nhu cầu phải bán nhiều franchise. Chủ thương hiệu có thể dễ dàng kiểm soát tính đồng bộ và chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Ngược lại, chủ thương hiệu phải có một bộ máy quản lý cực kỳ chuyên nghiệp và khá là đồ sộ, từ khâu nhân sự, quản trị đến đội ngũ hậu cần.(3)

2. Các tài liệu có liên quan_Báo: Nghiên cứu và trao đổi(ThS. nguyễn Khánh Trung Trường Đại học Kinh tế - Luật- cạnh tranh bằng nhượng quyền thương mại). (1)_vietfranchise.com và một số báo mạng khác có nghiên cứu về vấn đề này.(2)_ Luận văn ThS. Kinh tế: 60 31 07 / Hoàng Thu Thủy ; Nghd. : TS. Nguyễn Thị Kim Anh(Nhượng quyền thương mại (franchise) - kinh nghiệm quốc tế và thực tiễn Việt Nam).(3)

Trong các bài luận văn trên đã có thêm nhiều tài liệu nghiên cứu khác nhau nữa.

II. Thực trạng

Franchise và hoạt động đại lí có khác?

franchise Hoạt động đại lí1.Thiên về họat động tổ chức kinh doanh.2.Trách nhiệm pháp lý tách bạch giữa 2 bên nhượng quyền và nhận quyền.3. Bên nhận quyền phải trả phí cho Bên nhượng quyền

1.Cung ứng hàng hóa, dịch vụ trực tiếp từ Bên giao đại lý.2.Bên giao đại lý có trách nhiệm pháp lý liên đới đối với hoạt động của bên đại lý.3.Bên đại lý được hưởng thù lao từ Bên giao đại lý.

(2)

1) Lợi thếa) Khái quátNhượng quyền thương mại cùng với các hình thức kinh doanh khác đã tạo nên một bức tranh sống động của nền kinh tế thế giới. Hình thành

[4]

từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng, phát huy tính hiệu quả trong kinh doanh. Hàng năm hệ thống này tạo ra hàng triệu công ăn việc làm, đạt doanh số trên 1000 tỷ USD và phát triển không ngừng trên thế giới.

Theo báo cáo của Lãnh sự quán Hoa kỳ năm 2004, tại Mỹ có trên 90% doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này tồn tại sau 10 năm trong khi đó có trên 82% doanh nghiệp kinh doanh độc lập bị đóng cửa cũng trong thời gian như vậy. Rõ ràng, hình thức này đã phát huy nhiều tính ưu việt so với các hình thức kinh doanh khác.(2)

Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương mại hình thành vào những năm 90 của thế kỷ 20 và mang tính tự phát rất cao. Trung Nguyên có thể coi là nhà tiên phong tại Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh này bằng cách phát triển hệ thống đại lý của mình theo hình thức nhượng quyền. Đến nay theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế, Việt Nam có trên 70 hệ thống kinh doanh nhượng quyền và ngày càng phát triển. (2)

b) Cụ thể Bốn cái lợi khi nhận quyền

Trước hết, mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro.

Việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có rất nhiều rủi ro và tỷ lệ thất bại cao. Lý do chính của tỷ lệ thất bại cao là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh.

Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên

[5]

nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung.

Thứ hai, được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền. Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.

Thứ ba, tận dụng các nguồn lực. Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, qui trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao.

Thứ tư, được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi.Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những tổn thất từ biến động thị trường.

Nhà nhượng quyền có lợi gì?

Bên nhận quyền sẽ bỏ VỐN để mở rộng hoạt động kinh doanh.

Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền.

Thứ hai, mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng.

[6]

Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh. Lẽ dĩ nhiên là nếu bạn không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay.

Thật may, hình thức nhượng quyền sẽ giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được.

Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua. Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền.

Thứ tư, tối đa hoá thu nhập. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình.

Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì khi người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền.

[7]

Ngoài ra, bên nhận quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền. (NGUYỄN KHÁNH TRUNG – VnEconomy)

2) Hạn chế, khó khăn, thách thứca) Hạn chế

- Theo bà Sarah Kemp – Tham tán thương mại Đại sứ quán Hoa Kỳ tại Hà Nội thì rào cản lớn nhất của Việt Nam là cơ sở hạ tầng và khả năng tìm kiếm nhà đầu tư phù hợp: + Cơ sở hạ tầng: Chưa có nhiều trung tâm thương mại và mặt bằng cho thuê giá bán lẻ khá cao. Yếu tố lớn làm nên thành công của chuỗi nhượng quyền đó chính là vị trí mặt bằng mở cửa hàng. Trong khi đó giá thuê của Việt Nam hiện thuộc hàng cao nhất thế giới, tăng đều 20-30%/năm, chiếm đến 25-30% tổng doanh thu của các chuỗi cửa hàng nên rất khó có lời.- Chưa chuyên nghiệp thể hiện ở các mặt như: + Hình thức đăng ký nhượng quyền ở Việt Nam vẫn phải đi đường vòng, qua nhiều bước gây khó khăn cho các doanh nghiệp. + Vấn đề hỗ trợ văn bản cho các doanh nghiệp và đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ vẫn đang bị xem nhẹ + Hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, cung cấp dịch vụ…cũng không được bảo đảm tính an toàn tuyệt đối.- Theo ông William Marshak – Tùy viên lãnh sự thương mại, Tổng lãnh sự quán Hoa Kỳ thì Luật nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam hiện đang phát triển “lệch pha” với sự hội nhập kinh tế. DN trong nước muốn nhượng quyền thương hiệu cho các doanh nghiệp quốc tế phải thông qua quy tắc liên doanh, liên kết => vô hình chung chính quy chế, quy định đó đã làm khó các DN trong nước.- Hệ thống pháp luật về nhượng quyền của Việt Nam, dù đã có nhưng vẫn chưa thực sự đầy đủ, đấy là còn chưa kể đến sự chồng chéo của các Luật liên quan đến franchise. Điều này dẫn đến sự lúng túng của các doanh nghiệp khi thực hiện. Họ phải “tự bơi” để phát triển mặc dù các thông tin, hiểu biết về thị trường, năng lực tài chính, kinh nghiệm quản

[8]

lý của họ còn rất hạn chế. Ở góc độ nào đó, có thể thấy vai trò của Nhà nước, các tổ chức nhượng quyền Việt Nam chưa thực sự rõ nét, trong khi một hệ thống thành công không chỉ đem lại lợi nhuận hay danh tiếng cho nhà nhượng quyền…mà còn là uy tín, danh dự của cả một đất nước.

b) Khó khăn Việc tìm kiếm đối tác nhận nhượng quyền không dễ.

“Rủi ro của bên nhận nhượng quyền tăng lên khi bên nhượng quyền có thể chuyển sang tự doanh bất cứ lúc nào”, ông Nguyễn Văn Lộc, chuyên viên tư vấn cao cấp, Công ty HTV Investments chia sẻ.

Kinh doanh nhận nhượng quyền hiện nay luôn phải đối diện với nguy cơ “thôn tính”. Khi tiềm lực tài chính đã đủ mạnh và hệ thống quản lý đã vững chắc, bên nhượng quyền thường có khuynh hướng thay đổi chiến lược phát triển sang hình thức tự kinh doanh và quản lý. “Nếu lựa chọn thương hiệu đang trong chu kỳ phát triển đỉnh điểm, doanh nghiệp có thể hoàn vốn đầu tư nhanh, nhưng điều này cũng đồng nghĩa với việc có thể bị thu hồi quyền sử dụng khi thị trường đã ổn định”, bà Nguyễn Phi Vân, cố vấn Marketing quốc tế, Tập đoàn Gloria Jean’s Coffees International chia sẻ.

Sự thiếu kỹ năng quản lý, thiếu hiểu biết về chiến lược phát triển thương hiệu quốc tế so với phát triển thương hiệu nội địa.Có sự nhầm lẫn cho rằng, khi mua thương hiệu thì nền tảng đã có sẵn và doanh nghiệp chỉ cần mở cửa hoạt động là có thể thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, có nhiều thương hiệu chỉ được biết đến tại một khu vực hay thậm chí tại thị trường nguyên thủy. Bên nhượng quyền đã sử dụng đồng vốn của bên nhận quyền để phát triển thương hiệu của mình ra thế giới. Trong trường hợp này, giá mua nhượng quyền rẻ hơn, hỗ trợ về nền tảng giới hạn hơn và đòi hỏi bên nhận nhượng quyền phải bỏ công sức ra để xây dựng thương hiệu đã mua tại thị trường nội địa.

Hiểu biết sai về việc mô hình đã có sẵn, không đầu tư đúng mức, dẫn đến thất bại

Cái khó của kinh doanh nhượng quyền hiện nay đang gặp phải, bởi tính pháp lý của Hợp đồng nhượng quyền. Loại hợp đồng này

[9]

thường làm theo mẫu của bên chuyển nhượng để thống nhất trên tất cả các thị trường. Xung đột pháp luật, những thay đổi của chính sách mà bên nhận nhượng quyền không kiểm soát nổi dễ dẫn đến tình trạng “cốc mò cò xơi”. (2)

c) Thách thức Về nguyên tắc, một Hệ thống kinh doanh khi đủ điều kiện nhượng quyền thì rủi ro thường ít xảy ra cho cả 02 phía, bởi các quy định pháp luật, hợp đồng franchise dự liệu mọi tình huống. Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề sau:- Khả năng vi phạm về quyền sỡ hữu trí tuệ của Bên Nhận quyền - Khả năng vi phạm về quyền sỡ hữu trí tuệ của Bên Nhận quyền đối với Bên Nhượng quyền. - Bên Nhượng quyền cung cấp thông tin không chính xác, khiến Bên Nhận quyền đánh giá sai về giá trị thương hiệu của hệ thống franchise.

III. BỨC TRANH VỀ NHƯỢNG QUYỀN TRÊN THẾ GIỚI VÀ ĐỐI VỚI RIÊNG VIỆT NAM

A. Hoạt động nhượng quyền trên thế giới- Hiện nay, trên thế giới có khoảng 16.000 hệ thống franchise hoạt động trong hơn 100 khu vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực nhà hàng, khách sạn và phân phối dịch vụ.- Hàng năm, hệ thống này tạo ra hàng triệu công ăn việc làm, đạt doanh số trên 1000 tỷ USD (tính đến năm 2000) và phát triển không ngừng trên thế giới:• Châu Âu: Tổng cộng có hơn 4.000 hệ thống franchise; với 16.7500 cửa hàng; doanh thu đạt khoảng 100 tỷ euro; tạo ra hơn 1,5 triệu việc làm. + Ở Anh – nơi chuyển nhượng thương mại là một trong những tăng trưởng nhanh nhất của nền kinh tế: có khoảng 32.000 doanh nghiệp nhượng quyền, doanh thu mỗi năm là 8,9 tỷ bảng Anh, thu hút 317.000 lao động và chiếm trên 29% thị phần bán lẻ.

[10]

• Mỹ: Hoạt động nhượng quyền chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, thu hút trên 8 triệu người lao động (tức bằng 1/7 tổng lao động của Mỹ), có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền.• Úc: Có khoảng 54.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại, góp 12% vào GDP cả nước.• Châu Á: Theo Hiệp hội nhượng quyền Quốc tế (IFA) thì nhượng quyền kinh doanh ở châu Á tạo doanh thu hơn 500 tỷ USD mỗi năm. Một số quốc gia có hệ thống nhượng quyền đóng góp quan trọng trong sự phát triển của mình như: + Thái Lan: Ngày càng có nhiều hợp đồng nhượng quyền, trong đó có tới 67% thuộc khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ. Năm 2004, đạt doanh số 25 triệu Baht, năm 2005 tăng thêm 10% và có chiều hướng tăng rất nhanh trong những năm tiếp theo. Bộ Thương mại Thái Lan công bố chương trình thương hiệu nội địa ra thị trường quốc tế qua nhượng quyền thương mại. Các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này được hỗ trợ đào tạo trung và ngắn hạn về công nghệ nhượng quyền thương mại. + Nhật Bản: Đến năm 2004, có 1.074 hệ thống franchise, khoảng 220.710 cửa hàng, doanh thu từ hệ thống này vào khoảng 150 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng hàng năm 7%. + Trung Quốc: Đến năm 2004, có 2.100 hệ thống franchise - nhiều nhất thế giới, với 120.000 cửa hàng thuộc 60 lĩnh vực khác nhau. Mức tăng trưởng hoạt động nhượng quyền của quốc gia này tăng cực nhanh kể từ khi nước này gia nhập WTO. Hệ thống nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp TQ cạnh tranh ngang hàng với các thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài.• Canada: Các doanh nghiệp Canada áp dụng hình thức này trên 40 lĩnh vực khác nhau, từ giặt là, bán hoa tươi, bán hàng tự động cho đến ăn uống, khách sạn, du lịch. Hiện có 1.200 thương hiệu được chuyển nhượng và 76.000 cửa hàng. Các công ty Canada sử dụng hình thức này mạnh nhất là ở thị trường Mỹ và họ cũng đang vươn tới các thị trường trong khu vực châu Á như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Philippines…

[11]

- Qua quãng thời gian phát triển lâu dài ở nhiều quốc gia trên thế giới, hoạt động franchise vẫn tồn tại một số nhược điểm như: + Hệ thống pháp lý về kinh doanh Franchise vẫn chưa thống nhất. còn nhiều lỗ hổng, khiến cho hoạt động này vẫn chưa phát huy được hết tiềm lực kinh tế. + Hoạt động franchise dễ bị ảnh hưởng do tác động dây chuyền giữa các hệ thống cửa hàng của doanh nghiệp; những ảnh hưởng xấu làm mất uy tín của thương hiệu trên thị trường. + Thương hiệu mang tính quyết định trong hoạt động franchise, tuy nhiên muốn franchise những thương hiệu nổi tiếng thì chi phí kinh doanh cao, gây khó khăn cho các nước đang phát triển có điều kiện hội nhập vào thị trường franchise. + Tỷ lệ rủi ro trong kinh doanh franchise lớn cũng là một hạn chế. Rõ ràng không phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở quốc gia này thì sẽ thành công ở quốc gia khác. Và không phải thương hiệu nổi tiếng nào cũng chắc chắn đem lại thành công và doanh thu cao cho các doanh nghiệp nhận quyền. + Hoạt động kinh doanh franchise dễ dẫn đến phát sinh tranh chấp do tính cạnh tranh cao giữa các thương hiệu, khiến giá cả tăng cao, ảnh hưởng đến sự ổn định của nền kinh tế thế giới.

B. Hoạt động nhượng quyền thương hiệu ở Việt NamTheo thống kê của Hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới (WFC), hiện VN có khoảng 70 hệ thống franchise. Trong đó chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài như: Parkson (Malaysia), Metro (Đức), BigC (Pháp), KFC (Mỹ), trà Dilmah (Sri Lanka), Loteria (Hàn Quốc), BBQ, Pizza Hut, Coffe Bean & tea Leaf…..và một số nhãn hiệu thời trang nổi tiếng như Louis Vuitton, Gucci, CK, Mango, Timberland. Gần đây còn xuất hiện nhưng ngành hàng tiêu dùng như đồng hồ Swath (Thụy Sĩ), mỹ phẩm Clinique, các biểu tượng hoạt hình Walt Disney, nước giảu khát Orangina (Mỹ), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lad của Fuji (Nhật Bản)…

[12]

Bên cạnh đó một số doanh nghiệp VN cũng đã tiến hành nhượng quyền thượng mại như: Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, AQ Silk, Siêu thị 24-seven…1. Các doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền thương hiệu ở VN So với các nước trong khu vực, Việt Nam được đánh giá là thị trường mới mẻ và tiềm năng. Các tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm đang tấn công vào thị trường VN. Sau 15 năm hoạt động tại VN thì KFC đã có đến 100 cửa hàng, Loteria cũng sở hữu 100 cửa hàng sau 13 năm hoạt động, BBQ Chicken có 13 cửa hàng sau 6 năm và tiếp tục mở rộng phạm vi kinh doanh trong các năm tới. Ngoài những thương hiệu đã trở nên quen thuộc như KFC, Loteria, BBQ; mới đây Burger King – một tập đoàn thức ăn của Mỹ đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố HCM, càng làm nóng lên cuộc cạnh tranh trên trị trường thực phẩm, phân khúc thức ăn nhanh. Ông Elias Diaz Sede – chủ tịch Burger King khu vực châu Á-Thái Bình Dương cho biết cuối năm họ sẽ mở thêm 12 cửa hàng tại 3 thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Hãng Starbucks Coffee của Mỹ cũng xác nhận sẽ có mặt tại Việt Nam trong năm 2013. Tập đoàn The Johnny Rockets cũng đã bắt tay với Hãng Tư vấn quản lý và Kinh doanh bất động sản CBRE, không giấu ý định sẽ nhượng quyền thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở nước ta trong vài năm tới. Tháng 8 vừa qua, một lãnh đạo cấp cao của Tập đoàn đồ ăn nhanh nổi tiếng McDonald’s đã đến Việt Nam để tìm kiếm đối tác nhượng quyền thương mại. Mặc dù đã đến thăm dò vài lần ở Việt Nam nhưng McDonald’s vẫn chưa đưa ra thời gian cụ thể và chuyến đi lần này vẫn chưa có tín hiệu nào rõ ràng hơn. Tuy nhiên đại diện McDonald’s chia sẻ: “McDonald’s đang thông qua một số nhà cung cấp dịch vụ châu Á để tìm đối tác nhượng quyền thương mại tại Việt

[13]

Nam và nếu thành công thì địa điểm đầu tiên là TP.HCM với 1-2 cửa hàng, sau đó là Hà Nội và về lâu dài có thể lên tới 100 cửa hang”.Nếu McDonald’s phát triển chiến lược nhượng quyền tại VN thì một điều chắc chắn đó là đây là cơ hội của rất ít người – đó là những người có khả năng bỏ ra 800 ngàn – 1,3 triệu USD để mở được một cửa hàng mang thương hiệu này. Và đó cũng là thử thách của tập đoàn này để chinh phục được chỉ tiêu 100 cửa hàng ở VN. Có một thử thách tưởng chừng nhỏ nhưng lại vô cùng quan trọng đối với thương hiệu McDonald’s, đó là “Khoai tây chiên”. Khoai tây chiên là một phần không thể thiếu trong thực đơn và chiếm một tỷ trọng doanh số rất lớn. Đặc trưng của khoai tây Mĩ là dài, còn khoai tây Việt Nam thì lại tròn và ngắn. Vì thế để giữ được đặc trưng của mình, McDonald cần phải nhập khẩu khoai tây từ Mỹ. Tuy nhiên thuế nhập khẩu khoai tây chiên quá lớn là một thử thách lợi nhuận đối với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này.McDonald cũng đã đưa ra những tiêu chuẩn rất cao và rõ ràng trong việc lựa chọn đối tác của mình trên website của Phòng Thương mại Hoa Kỳ tại Việt Nam, đó là: + Đối tác phải là những tập đoàn có kinh nghiệm kinh doanh, có lịch sử thành công. + Có khả năng phối hợp tốt với công ty mẹ. + Có khả năng tham gia đầy đủ khóa đào tạo của McDonald trong vòng 9 tháng. + Sẵn sàng dành 100% thời gian để phát triển McDonald. + Có kinh nghiệm về bất động sản + Đặc biệt phải có vốn lớn.McDonald’s là thương hiệu của mọi người nhưng cơ hội kinh doanh từ họ thì không phải dành cho tất cả.

2. Các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyềnTiên phong trong hoạt động theo phương thức này là công ty cà phê Trung Nguyên,đến nay Trung Nguyên có 1.000 của hàng nhượng

[14]

quyền trong và ngoài nước. Sau đó franchise được nhiều doanh nghiệp VN phát triển tương đối rộng rãi. Như là:- Phở 24h xuất hiện và xây dựng hệ thống từ năm 2003, cho đến nay thì đã có một lượng cửa hàng nhượng quyền đáng kể ở nhiều nước trên thế giới như: Philippines, Indonesia, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc. Mức giá nhượng quyền trong nước là 7.000 USD và ở nước ngoài là 12.000 USD, chưa kể phí vận hành 3% trên tổng số doanh thu của mỗi cửa hàng chuyển nhượng- Foci đã áp dụng nhượng quyền từ năm 1998 và đã có 35 đối tác nhượng quyền với 48 cửa hàng trên cả nước (số liệu đến năm 2007)- Công ty Kinh Đô đã có khoảng 100 cửa hàng bánh Bakery và đã mở rộng kinh doanh thành tiệm cà phê, bánh ngọt và thức ăn nhanh Kinh Đô- Trà sữa trân châu Tapio đã mở được 10 cửa hàng và mở ra mô hình mới Grand Tapio có bán kèm thêm thức ăn nhanh (số liệu đến năm 2008)

Trường hợp điển hình: Hệ thống cà phê Trung nguyên- Thành lập năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với quy mô chỉ là một cơ sở sản xuất nhỏ. Sau 5 năm cà phê Trung Nguyên có mặt trên toàn Việt Nam với cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu của VN. Và bắt đầu hành trình vươn ra thế giới.- Năm 2009, đúng vào lúc kinh tế thế giới bước vào suy thoái thì Trung Nguyên lại tiếp tục đầu tư ra nước ngoài. Đầu năm 2009, doanh nghiệp này thực hiện kế hoạch chuỗi 18 cửa hàng được mở tại những vị trí quan trọng của Singapore. Đây là sự đầu tư tiếp nối kể từ khi quán cà phê đầu tiên được mở ở Tokyo, sau đó là Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia, Mỹ….. với hơn 500 nhà phân phối và hợp đồng chuyển nhượng kinh doanh.- Những tháng cuối năm 2012, khi các doanh nghiệp méo mặt vì hàng tồn kho thì Trung Nguyên lên kế hoạch đầu tư cho một mô hình

[15]

trồng cà phê mới ở khu vực Eatul và xây dựng một nhà máy công suất chế biến 300 tấn cà phê hòa tan mỗi ngày tại Buôn Mê Thuột.

Một trong những lý do để Trung Nguyên phát triển mạnh mẽ và xây dựng hệ thống franchise thành công đó là dựa vào “Quyền lực mềm” - Văn hóa.

- Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ – ông chủ của thương hiệu Trung Nguyên thì “Quyền lực mềm” là thứ quyền lực cho phép doanh nghiệp nước ta không mạnh về tài chính và công nghệ có thể vươn ra thị trường thế giới.- Ngoài những yếu tố kỹ thuật như tính nhất quán, sự chuẩn hóa đồng bộ trên các mặt: sản phẩm, dịch vụ, bài trí cửa hàng thì sự thành công của Trung Nguyên được nâng đỡ bởi đặc trưng văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt. Ý kiến sau đây của ông Rom Lawton – một doanh nhân Mỹ làm ăn ở Singapore có thể giải thích vì sao có nhiều người nước ngoài lại quan tâm đến cà phê Trung Nguyên như vậy: “Tôi nghe nói nhiều về cách uống cà phê phin của người Việt, nhưng giờ mới được thưởng thức”.- Những cửa hàng của Trung Nguyên dù ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Bắc Á hay Đông Nam Á đều có chung một không gian trải nghiệm cà phê, bao gồm: khu thưởng thức cà phê; khu trưng bày quy trình lựa chọn thủ công và rang xay cà phê cùng các vật dụng pha chế; khu bán lẻ các loại cà phê cao cấp. Sau này Trung Nguyên còn mở thêm khu trưng bày các món ăn dân dã 3 miền của Việt Nam.- Ở các hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên toàn thế giới thì màu nâu được thăng hoa thành yếu tố chủ đạo; những hoa văn trên biển hiệu; khoảng sân vuông và khung kính vuông được bài trí mang dấu ấn rất riêng của vùng đất đỏ bazan Buôn Mê Thuột.

Một lý thuyết khác giải thích cho sự thành công của Trung nguyên trong lĩnh vực franchise đó là “Chiếc bình thông nhau”.

- Theo nhận xét của ông Đặng Lê Nguyên Vũ thì thị trường thế giới là chiếc bình thông nhau, thành công hay thất bại ở một thị trường sẽ tác động ngay đến phần thị trường còn lại của thế giới.

[16]

Chỉ sau 5 năm xây dựng xưởng chế biến ở Buôn Ma Thuột thì Trung Nguyên đã đặt được bước chân đầu tiên ở thị trường lớn như Nhật Bản. Và đối tác đầu tiên của họ đã tự tin nhận quyền thương hiệu bởi lúc đó thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thành công vang dội ở Việt Nam, tiếng vang ấy đã theo chân du khách Nhật trở về nước.- Một thế mạnh của Trung Nguyên mà các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Nestle, Kraft, Starbucks….không có được đó chính là thương hiệu Trung Nguyên đi ra từ một quốc gia trồng nhiều cà phê. Cà phê được trồng trên đất bazan Buôn Ma Thuột với thành phần khoáng chất đặc biệt, nếu được kết tinh thành một thương hiệu nổi tiếng và mang tính dẫn dắt tại thị trường VN thì chắc chắn sẽ hấp dẫn các đối tác thương mại trên thế giới với những điểm khác biệt hơn.- Cũng dựa trên thuyết bình thông nhau, song song với việc mở rộng chuỗi cửa hàng ra khắp thế giới thì Trung Nguyên đang lựa chọn nâng cấp 40 cửa hàng tại HN, HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ theo mô hình chuẩn quốc tế. Lúc đó thực khách dù ngồi ở đâu trên thế giới cũng đều được cùng trải nghiệm không gian cà phê Trung Nguyên.

Trung nguyên đã đề ra “2 nhiệm vụ-1 dự án” thể hiện khát khao và mục tiêu của mình đó là 2 nhiệm “Thống trị nội địa – Chinh phục thế giới”và dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”.

- Hình thức franchise của Trung Nguyên nghiêng về hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm.

Là một đơn vị đi tiên phong trong lĩnh vực franchise ở Việt Nam nên trung Nguyên đã từng gặp không ít trở ngại trong hướng đi của mình như:

+ Đã từng bị đánh mất thương hiệu ở nước ngoài vì không đăng ký bảo hộ. + Khá dễ dãi trong việc nhượng quyền thương hiệu dẫn đến hiện tượng có quá nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng đẳng cấp gây mất uy tín cho thương hiệu. Những hạn chế này đã được Trung Nguyên dày công sửa chữa và cải tiến để khắc phục.

[17]

Đó là những bài học mà các doanh nghiệp đi sau của Việt Nam cần rút kinh nghiệm

IV. Giải pháp, đề xuấtA. Nhà nước Trước hết, cần hoàn thiện về hệ thống luật pháp:

Hầu hết các quốc gia phát triển mạnh về nhượng quyền đều đã xây dựng được một hệ thống pháp lý hoàn thiện, tạo điều kiện cho hình thức nhượng quyền được phát huy tối đa sức mạnh của nó. Chẳng hạn, Luật nhượng quyền của Mỹ quy định rất chặt chẽ các yếu tố bảo vệ quyền lợi của người nhượng quyền và người nhận nhượng quyền.

Chính phủ cần có những giải pháp dài hạn nhằm khuyến khích một số sản phẩm, dịch vụ... có những đặc điểm khác biệt có cơ hội phát triển vững chắc bằng nguồn vốn ưu đãi, bằng cách truyền thông, bằng các ưu đãi về thuế, bằng các chương trình đào tạo... làm cơ sở hình thành nên một số hệ thống nhượng quyền tiêu biểu cho VN.

Chính phủ cần chủ động xây dựng và thực hiện các chương trình xúc tiến và hỗ trợ các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại cũng như tổ chức các chương trình đào tạo nhằm giúp các bên nhượng quyền và nhận quyền tiềm năng có đầy đủ kiến thức cần thiết trước khi tham gia vào mô hình này.

Thứ hai, hình thành Hiệp hội nhượng quyền tại VN: Để đảm trách công việc là cầu nối giữa các doanh nghiệp

nhượng quyền với nhà nước, tổ chức và quản lý hoạt động của các hệ thống nhượng quyền, hoàn thiện các chương trình đào tạo, học tập kinh nghiệm nhượng quyền trên thế giới...

Ngoài ra, Hiệp hội nhượng quyền cũng là đại diện cho các quyền lợi của nhà nhượng quyền và nhận quyền trong việc huy động nguồn vốn, giải quyết các tranh chấp hay là tiếng nói của hệ thống nhượng quyền VN với quốc tế...

[18]

B. Doanh nghiệp Thứ nhất, doanh nghiệp kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền

cần xây dựng quy trình nhượng quyền khoa học và hiệu quả bằng cách xây dựng hồ sơ nhượng quyền đầy đủ và chi tiết:

Nền tảng của hệ thống nhượng quyền là duy trì và phát triển thương hiệu nổi tiếng, mô hình hoạt động và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ hay bí quyết mà nhà nhượng quyền xây dựng. Một hệ thống được cho là thành công khi các cam kết này luôn được duy trì ở mức cao và đảm bảo được thành công trong một thời gian nhất định. Do vậy, việc đảm bảo các yếu tố chuyển giao có chất lượng là một việc rất khó khăn. Rõ ràng rằng nhà nhượng quyền không thể 24/24 giờ giám sát mọi hoạt động của nhà nhận quyền, do vậy mà việc mất kiểm soát này hoàn toàn có thể xảy ra ở bất nơi đâu và bất cứ thời điểm nào.

Do đó, các nhà nhượng quyền VN cần xây dựng cho mình một quy trình kiểm tra chất lượng thật chặt chẽ, cũng như bảo vệ bản quyền thương hiệu tối đa để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu của mình, tránh tình trạng thương hiệu bị “chết yểu” bởi sự lơi lỏng trong quản lý.

Thứ hai, doanh nghiệp cần quan tâm đầy đủ về chất lượng chuyển giao và chất lượng quan hệ bằng cách xây dựng một văn hóa trung thực, chia sẻ thành công và cam kết đối với hệ thống nhượng quyền của mình:

Một hệ thống có thể thành công ở một địa phương thì không có nghĩa là sẽ thành công ở cả thế giới. Nhà nhượng quyền và nhận quyền cần quan tâm hơn nữa đến chất lượng chuyển giao và chất lượng quan hệ trong công cuộc kinh doanh của mình. Các yếu tố “cứng” và “mềm” này có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công hay thất bại của mối quan hệ hợp tác kinh doanh nhượng quyền.

Chất lượng quan hệ là chất lượng của các yếu tố niềm tin, sự cam kết, sự tranh luận, mối quan hệ trong hệ thống, sự hợp

[19]

tác và rất nhiều các yếu tố “mềm” khác được xây dựng và phát triển xuyên suốt quá trình hình thành, tồn tại và phát triển của hệ thống nhượng quyền thương mại. Theo ý kiến của nhiều nhà khoa học trên thế giới, chất lượng quan hệ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho cả hệ thống và tác giả hoàn toàn ủng hộ quan điểm này. Trong khi chất lượng chuyển giao được quy định rất rõ bằng các thước đo cụ thể trong ngắn hạn thì chất lượng quan hệ được xây dựng xuyên suốt trong suốt thời gian tồn tại của hệ thống hay trong dài hạn.

Thứ ba, doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền cần xây dựng chương trình đào tạo và phát triển thật khoa học:

Chỉ có đào tạo liên tục, cải tiến liên tục thì các triết lý kinh doanh từ nhà nhượng quyền mới chuyển giao trọn vẹn cho nhà nhận quyền. Từ đó mà mọi hành vi, quy trình, quy định, phương pháp kinh doanh… tại các đại lý nhượng quyền mới thực sự quy chuẩn. Việc đào tạo này cũng là cơ hội để các nhà nhận quyền chia sẻ thông tin đến nhà nhương quyền. Từ đó, thắt chặt hơn nữa sự thông hiểu, hiểu biết lẫn nhau để cùng duy trì và phát triển tốt đẹp hệ thống nhượng quyền thương mại. (1)

“N i nào không có ni m tin – franchise ơ ềkhó phát tri n ểN i nào không có s cam k t -ơ ự ếfranchise sẽ không t n t i”ồ ạ

[20]