NIKE 针对女性体育市场的营销策略

付瑛

全球女性体育市场的需求不断增长 和 1980年代末相比， 1990年代经常参与运动的女性增加了 86%，全球大约共有 1300万名女性打篮球，有 700万名女性踢足球，其中特别以 6 岁 -11岁的小姑娘群体增长的最快。

市场需求——在美国，从 1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量超过了男性购买量。尤其在 1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比 1998年增长了 29%。

中国营销环境——女性消费群体正在崛起

近 3 年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。

内地女性达 6.2亿，占总人口的 48%；在 20 岁至 50岁的年龄组别中，女性人口有 2.5亿。

随着女性经济独立性的增强，社会地位的提升，女性消费者在消费能力获得极大提高。

NIKE 针对女性市场的产品策略（一）——运动鞋

在 2000年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。

2000年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋

产品研发（ R&D)——经过对几百张激光

扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到 AA级的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。

耐克把原来运动鞋脚掌部分保持 C级宽度，而脚跟部分采用 B 级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。这样运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。

品牌美誉度增强 在美国一份媒介类杂志所做的关于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋

在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八，位于一些世界知名

时尚女装之后。

NIKE 针对女性市场的产品策略（一）——运动鞋

NIKE 针对女性市场的产品策略（二）——服饰

耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计。漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。

针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友。设计师专门为这类女性设计一系列能在健身室之外穿的新型运动装。

这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销战略的核心，以求抢占女性运动装市场。

NIKE 针对女性市场的产品策略（二）——运动系列服饰

NIKE 针对女性市场的产品策略（二）——生活系列服饰

NIKE 针对女性市场的促销策略（一） —— 广告设计

过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。

大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流 。

广告定位——将明星或者产品融入女性的生活中，突出女性独立自主的个性 ，同样可以和男性一样享受生活的快乐和痛苦。

NIKE 针对女性市场的促销策略（一） —— 广告设计广告词：

  “在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。 在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所

作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”

这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意——沟通，而非刺激。

NIKE 针对女性市场的促销策略（二） —— 公关活动

近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运动商品的巿场潜力巨大，耐克于 2001年在香港成立 NikeWomen会员制。旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授 HipHop、 BodyJam、 Capoeira等多元化的健身舞课程。

健身中心女性消费群共同特征—— 年轻、有活力、热爱生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量相对稳定，并且在不断增加。

耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系，带动运动商品的销售 。

NIKE 针对女性市场的促销策略（二） —— 公关活动

2005 年 2 月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以“ 5678”作口号 ，以健舞营销打开女性市场。

4 月 1 日在香港九龙湾展贸举办的“ NikeMidnightJam2005”，让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内 jam舞欢聚。 这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强化品牌的吸引力 。

相关的女性运动商品也配合“ 5678” 主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。

2004 年 NIKE 在上海举办的 " 新生的你—— 千人活力汇 " 活动

1000位白领丽人随着音乐的节奏跳起欢快的健身操 ，在工作之余，充分享受运动带来的乐趣。

NIKE 针对女性市场的促销策略（三） —— 网络沟通

今年，耐克已经向 60万户家庭邮寄了名为Nikewomen新型服装目录，设立 nikewomen.com专门网站为这一新的服装线做宣传。

为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布信息。

在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上进行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄等繁琐流程。

在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站。