Tácphẩm:NềnKinhtếCảmơnNguyêntác:TheThankYouEconomy

Tácgiả:GaryVaynerchukThểloại:Kinhtế,Phihưcấu

Dịchgiả:MạcTúAnhNhàxuấtbản:Trẻ

Nămxuấtbản:10/2012

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

DựánEbolic#1Shooting:Hanki

Typing:Lớ,Hama,NgọcQuỳnh,Oanh,ChâuGiangChecking:HoangTien,YesReneauLeading&Packaging:TornadNgàyhoànthành:13/4/2017

EboliclàdựánchếbảnebookdoBookaholicthựchiện.Chúngtôihoạtđộnghoàntoànphilợinhuậnvàdựatrêntinhthầntựnguyện,vớimụcđíchmangđếnchođộcgiảnhữngđầusáchhayvàlantỏavănhóađọcchocộngđồng.Chúngtôikhuyếnkhíchđộcgiảmuasáchin,vàchỉnêntìmđếnebooknàykhikhôngthểtiếpcậnsách.

MỤCLỤC

LỜICẢMTẠLỜITỰA

PHẦNI:ChàomừngđếnvớiNềnKinhtếCảmơnCHƯƠNGMỘT:Mọithứđãthayđổirasao,ngoạitrừbảnchấtconngườiCHƯƠNGHAI:XóabỏnhữnggiớihạnvôhìnhCHƯƠNGBA:Tạisaongườikhônngoanlạibácbỏtruyềnthôngxãhội,vàtạisaohọkhôngnên

PHẦNII:LàmsaothắngCHƯƠNGBỐN:Từcấpcaonhất:ThấmnhuầnvănhóađúngCHƯƠNGNĂM:Cặpđôihoànhảo:TruyềnthôngtruyềnthốnggặpTruyềnthôngxãhộiCHƯƠNGSÁU:OldSpiceđãchơibóngbàn,rồiđểrơibóngnhưthếnàoCHƯƠNGBẢY:Mụcđích:ChấtlượngđọvớisốlượngCHƯƠNGTÁM:Gâychấnđộngvàtạosựkínhsợ

PHẦNIII:NềnKinhtếCảmơntrongthựchànhCHƯƠNGCHÍN:Avaya:ĐiđếnnơinàomọingườiđếnCHƯƠNGMƯỜI:AJBombers:GiaotiếpvớicộngđồngCHƯƠNGMƯỜIMỘT:ChuỗikháchsạnJoiedeVivre:QuantâmđếnnhữngđiềulớnlaovànhỏnhặtCHƯƠNGMƯỜIHAI:IrenaVaksman,DDS:MộtphòngkhámnhỏbắtđầuhọchỏivềtruyềnthôngxãhộiCHƯƠNGMƯỜIBA:HankHeyming:MộtvídụngắngọnvềvănhóavàmụcđíchđượctriểnkhaitốtKếtluận

PhầnIV:NgửabàiĐôiđiềusuyngẫmthêm…

PHẦNV:CáchđểchiếnthắngtrongNềnKinhtếCảmơn,bảntómlược

Gửiđếngiađìnhvàbạnbètôi,đặcbiệtlàLizzievàMisha,

haingườiphụnữlàlẽsốngcủađờitôi.

LỜICẢMTẠ

Cuốnsáchnàyhoànthànhnhờsựgiúpđỡcủarấtnhiềungười,nhưngtôimuốnngỏlờicảmơnđặcbiệtđếnDebbieStier,StephanieLand,vàMarcusKrzastek.Đâylàbangườiquantrọngđốivớicuốnsáchnàychẳngkémgìtôi.

Tôi cũng muốn cảm ơn tất cả mọi người ở HarperBusiness,VaynerMedia,nhữngconngườituyệtvờiởBrooksGrorup,vàtấtcảbạnbèđãdànhthờigianđọchộtôi.

Cảmơntoànthểgiađìnhvàbạnbèvìđãủnghộ,nhấtlàmẹtôi,Tamara,vàcha tôi,Sasha,nhữngngười luônởcạnhbên tôi.Nếukhôngcó sựcanđảm của cha tôi, tôi sẽ không cómặt trên đất nước tuyệt diệu này, và sẽkhôngcótôingàyhômnay.CũngxincảmơnElizabeth,ngườichịtuyệtvờimàtôithậtsựngưỡngmộ;cảmơnvợcùngcongáitôi,nhữngngườikhiếntôikhôngbaogiờmuốnrờinhàvàobuổisáng,vàluônmuốnlaonhanhvềnhà;vàxincảmơnbàEsther–conyêubà.

Tôicũngrấtbiếtơnhọhànggầnxa–haingườianhrểgiỏigiangAlexvàJustin;Sandy,ngườichịdâutuyệtvờivừamớigianhậpvàođạigiađình;vàbamẹvợcủa tôi,AnnevàPeter,nhữngngườihếtsứcđángquý.Peter,conhyvọnglàtấtcảbạnbèvàbạnhàngcủachađềusẽđọccuốnsáchnày.

Cảm ơn hai người bạn nối khố của tôi, Bobby Shifirn và BrandonWarnke.Cảmơntấtcảnhữngngườiyêurượuvànhữngngườiủnghộcôngviệccủatôi,cácbạnlàcảthếgiớiđốivớitôi!

Cho phép tôi cảm ơn Stephanie Land thêm lần nữa nhé? Cô là ngườichấpbútxuấtsắcnhấttrênthếgiới.Tôingưỡngmộcô.

LỜITỰATôibắtđầusốngtrongNềnKinhtếCảmơntừmộtngàynọvàokhoảng

năm1995khimộtkháchhàngbướcvàotiệmrượucủachatôivànói,“Tôivừa mua một chai Lindemans Chardonnay giá 5,99 đôla, nhưng tôi cócoupon4,99đôcủacửahànganhgửiquathư.Anhcóchấpnhậnthanhtoánkhông?Tôicóđemtheohóađơnđây.”Ngườiquản lýcửahàngđang trựclúcđóđãtrảlời,“Không.”Tôingướclêngiữalúcđangquỳgốiphủibụitủkệvàthấyôngkháchtrợnmắtnói,“Anhnóinghiêmtúcchứ?”Ngườiquảnlýnói,“Không,không.Anhphảimuathêmđểđượcbớt4,99đôla.”Lúcôngkháchrờiđi,tôiđãchạylạichỗngườiquảnlývànói,“Ôngấysẽkhôngbaogiờquaytrởlạiđâu.”Vàtôiđãlầm;ngườikháchđóđãtrởlại.Ôngtatrởlạivàithángsauđó–đểnóichochúngtôibiếtrằngsẽkhôngbaogiờmuahàngcủachúngtôinữa.

Hiệngiờ,tôicũngchẳngtửtếgìhơnngườiquảnlýnày,vàcũngchẳngphảilàngườiủymịkhiđụngđếnchuyệnkinhdoanh.Tuynhiên,dùtôicòntrẻvàvẫncònnhiềuthứcầnphảihọchỏi,nhưngtôichắcmẩmngườiquảnlýđóđãsailầm.Anhtatinmìnhđangbảovệcửatiệmkhôngđểkháchhàngtìmcáchlợidụng;nhưngtôilạithấychúngtôiđãbỏlỡcơhộilàmchokháchhàngvuivẻ.

Khôngphạmsai lầm:Tôi luônxemkinhdoanh làcáchđể tạodựngdisản,và là cáchđểkhiếnmọingườivuivẻ, nhưng tôi cũngkinhdoanhđểkiếmtiền,chứkhôngphảichỉrảinắngấmvàcầuvồng.Độngcơlàmkháchhàngvuivẻcủatôikhônghẳnlàvìlòngvịtha;màvìkháchhàngvuivẻsẽđánggiáhơnkháchhàngbìnhthườngrấtnhiều.Hồiđótôiđãtinchắcnhưđinh đóng cột rằng doanh nghiệp chỉ vữngmạnh khi quan hệ giữa doanhnghiệpvớicáckháchhàngthânthiếtnhấtcũngvữngmạnh,vàđiềunhữngkháchhàngđónóivềdoanhnghiệpcủachúngtabênngoàibốnbứctườngcôngtycủachúngtasẽđịnhhìnhtươnglaicủachúngta.

TôikhôngviếtNềnKinhtếCảmơnđểkhuyếnkhíchcácdoanhnghiệpvàthươnghiệutửtếvớikháchhàngcủamìnhhơn.Tôiviếtcuốnsáchnàyvìtôitinrằngchuyệnhồixưađãđúngthìbâygiờsẽcònđúnghơnnữa.Trựcgiáccủatôimáchbảonhưthế.Đólàlýdotôibiếtmìnhnênbánhếttấtcảthẻ bóng chày và lao vào sưu tầm đồ chơi; là lý do tôi mở trangWineLibrary.comvàonăm1997khichưaainghĩđếnchuyệnlậptrangwebchocửahàngrượuđịaphương;làlýdotôiquyếtđịnhbántoànrượuÚcvàTâyBanNhanăm1999tronglúctấtcảnhữngngườikhácvẫnbịámảnhbởirượuPháp,California,vàÝ.NhờthếmàtôibiếtphảidùngTwitterngaytừđầu,vàbiếtblogvideosẽcótácdụngratrò.Vàđólàlýdotôibiếtrằnggiờmìnhđãđúng.

Tôi muốn những người yêu thích điều hành kinh doanh và xây dựngdoanhnghiệpnhưtôi–dùhọlàdoanhnhân,buônbánnhỏ,haylàmviệcchocôngtynằmtrongdanhsáchFortune100–hiểuđiềumànhữngngườichấpnhận đầu tiên như tôi đã thấy được – rằng chúng ta đã bước vàomột kỷnguyênmới,trongđóviệcpháttriểnquanhệkháchhàngvữngmạnhlàvấnđềsốngcònđốivớisựthànhcôngcủamộtthươnghiệuhaycôngty.Chúngtađãđẩythôngđiệpcủamìnhrabiếtbaothậpkỷqua.Sángkiếntiếpthịtheokiểu nhồi nhét thông điệp của một thương hiệu cho người tiêu dùng đãkhôngcònđủmạnh.Sángkiếnphảikíchthíchđượctươngtáccảmxúcthìmớicótácdụng.

Giaotiếpcởimở,chânthànhkhôngchỉlàchìakhóadẫnđếnnhữngmốiquanhệtốtđẹpgiữacáccánhânvớinhau,màcònlàbảnchấtmốiquanhệgiữamộtthươnghiệuhoặcdoanhnghiệpvớikháchhàng.Ngườitanắmlấytruyền thôngxãhộivìgiao tiếp làmhọhạnhphúc;vàđó làđiềuchúng taphảilàm.Đólàlýdochúngtakhắchìnhlênváchđá.Đólàlýđochúngtasửdụngámhiệubằngkhói.Đólàlýdomựcinchiếnthắng.Vànếucóaipháttriểnđượccôngcụchophépchúng tagiao tiếpngoạicảm, tấtcảchúng tacũngsẽxàituốt.Cácdoanhnghiệpsẽthayđổiđểphùhợpvớikiểuđổimớiđónhưthếnàotôikhôngrõ.Nhưngtôidámchắclàhọsẽlàm.Ítranhữngngườitôiquencũngsẽlàm.

Từgiờđếnlúcđó,cáccôngtyđủkiểuđủloạibuộcphảibắtđầunỗlựcnốikếtvớicáckháchhàngcủamìnhvàlàmchohọhạnhphúc,khôngphảivìsựthayđổisắpđến,màlàvìsựthayđổiđãởngayđâyrồi.Hãytưởngtượngsẽcóthêmbaonhiêungườinghevềviệcchúngtalàmkháchhàngkhôngvuivà đánh mất người khách đó nếu người không được đổi coupon ởWineLibrary nhiều năm về trước kia có được điện thoại di động cài ứng dụngTwittervàFacebook.Hơnthếnữa,nhữngthayđổichúngtatrôngthấychỉlànhữngbọtnướcnhỏđầu tiênnổi lênmặtnước.Web tiêudùnghãycòn làmộtđứatrẻ–nhiềungườiđangđọccuốnsáchnàyhẳncònnhớrõthếgiớitrướckhicóInternet.Truyềnthôngxãhộiđãđưađếnnhữngthayđổivềvănhóa có tầm ảnhhưởng lớn đến các chiến lược tiếp thị, nhưngdầndà, cáccôngtymuốncạnhtranhsẽphảithayđổicáchthứctiếpcậnđốivớimọithứ,từchínhsáchtuyểndụngđếndịchvụkháchhàngvàđếncảngânsáchcủamìnhnữa.Bạnđừnglovìchúngsẽkhôngdiễnrahếtmộtlúcđâu.Nhưngrồicũngsẽdiễnra,vìcôngnghệđangđẩychúngtavàoNềnKinhtếCảmơnvớitốcđộphóngngưlôivàkhônghềgiảmtốc.Cánhântôinghĩrằngđólàđiềutốt.Vàtôimonglàbạncũngsẽđồngýsaukhiđọcxongcuốnsáchnày.

PHẦNI:ChàomừngđếnvớiNềnKinhtếCảmơn

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

CHƯƠNGMỘT:Mọithứđãthayđổirasao,ngoạitrừbảnchấtconngười

Hãynhớlạilầncuốicùngcóngườilàmđiềugìđótốtđẹpchobạn.Ýtôikhôngchỉlàgiúpgiữcửamở;màlàtrônghộchóchobạnvàodịpcuốituầnkhibạnđivắnghoặcláixecảbốnmươiphútđểđónbạnởsânbay.Sauđóbạncảmthấythếnào?Làbiếtơn,thậmchícóthểcảmthấyquáhênđãquenđượcngườicó thếhếtmìnhvìbạnnhưthế.Nếucódịp,ắthẳnbạnsẽđềnđáp.Thậmchícóthểbạnchẳngđợiđếnkhicódịp–màlàmngayđiềugìđóđểngườiấyvui,vàbàytỏlòngbiếtơn,vìbạncókhảnăng.Đasốchúngtađềunhậnthấycóđượcngườinhưvậytrongđờilàmộtmónquà,chứkhôngphảilàchuyệnđươngnhiên.

Thậtra,chẳngcómốiquanhệnàolàđươngnhiêncả.Đóchínhlàcốtlõicủacuộcsống.Cáchchúngtanuôidưỡngcácmốiquanhệthườnglàyếutốquyếtđịnhlớnnhấtđếnloạicuộcđờimàchúngtasống.Kinhdoanhcũngkhôngkhácgì.Làmănthậtđâucóđượcthựchiệntrongcáccuộchọpcủabangiámđốc;màđượctiếnhànhquađĩacánhgàăndởtạiquánrượudànhchodânyêuthíchthểthao,hoặcvàogiờgiảilaogiữabuổidiễnởsânkhấuBroadway.Nóđượcthựchiệnthôngquacâuchàohỏinhiệttình,quamộtlờigiới thiệubất ngờ,hoặcnhờnhườngxe taxi giữa lúc trờimưa.Nóxảy ratrongnhữngmốitươngtácnhỏnhặt,cánhânchophépchúngtachứngtỏvớinhau rằng chúng ta là ai và chúng ta tin tưởng vào điều gì, trong nhữngkhoảnhkhắcchânthànhlàmtrỗilêncảmxúctốtđẹpvàtạodựngsựtincậyvàlòngtrungthành.Giờhãytưởngtượngbạncóthểnhânrộngnhữngmốitươngtácđóđếnhàngtrăm,hàngngàn,hoặcthậmchíhàngtriệungườitrởthànhcơsởkháchhàngcủabạn,hoặctốthơncảlàcơsởkháchhàngtiềmnăng.Nhiềungườisẽnhấtmựcchorằngkhôngthểđạtđượcquymôcỡđó,vàcólẽchỉmớicáchđâynămnămthôihọcònđúng.Tuynhiên,hiệnnayviệcmở rộng cácmối tương tác đó không chỉ khả thi – nếu bạn sử dụngđúng công cụ đúng cách – mà còn cần thiết. Thật ra, những công ty vàthươnghiệutừchốikhôngchịuthửcóthểlàmhạitiềmnăngcôngviệckinhdoanhcủahọ,vàvềlâudài,làngaychínhsựtồntạicủahọnữa.

Tại sao? Bởi vì suy cho cùng, điều duy nhất không bao giờ thay đổichínhlàbảnchấtconngười.Nếuđượcchọnlựa,conngườiluôndànhthờigianởbênngườihọyêumến.Khicólợivàthíchhợp,họcũngthíchlàmănvàmuahàngtừnhữngngườihọyêumến.Vàgiờđâyhọcóthểlàmvậylắmchứ. Truyền thông xã hội giúp người tiêu dùng tương tác với các doanhnghiệptheokiểutươngtựnhưhọtươngtácvớibạnbèvàgiađình.Những

ngườitiênphongcôngnghệđãtranhthủcơhộitròchuyệnthườngxuyênvớicácdoanhnghiệp, rồi dầndà, càngngàycàngcónhiềungười trởnênhàohứngvớiýniệmnàyvànốibướchọ.Cóthểbạnchưathấyảnhhưởngcủahoạtđộngnày,nhưngtôithìcó.Ngàynàotôicũngthấy.Nhữngmốiquanhệvà giao kết tin cậy được hình thành thông qua truyền thông xã hội đangnhanh chóng trở thành những tác lực tinh vi nhưng đang phát triển mauchóngcủanềnkinhtế.Cácthươnghiệuvàdoanhnghiệpbắtbuộcphảihọccáchsửdụngtruyềnthôngxãhộimộtcáchđúngđắnvàđích thựcđểpháttriểnnhữngmốiquanhệtayđôivớinguồnkháchhàngcủamình–bấtkểlớnđếnđâu–đểhọcó thề tạoảnhhưởng trên thị trường, tronghiện tạivàcảtươnglai.

***TruyềnthôngxãhộicònhơncảtruyềnthôngXin lưuý, tôi không thích thuật ngữ “truyền thôngxãhội” (socialmedia).Đâylàmộtsựdùngtừsaiđãtạonênmộtnhầmlẫnnghiêmtrọng.Nó khiến các nhà quản lý, nhân viên tiếp thị, các giámđốcđiềuhành(CEO),vàgiámđốctiếpthị(CMO)tưởnglàhọcóthếsửdụngcáctrangmạngxãhộiđểlantruyềnthôngđiệpynhưcáchhọsử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như ấn phẩm,truyền thanh, truyềnhình,hoặcquảngcáongoài trời, vàmongđợikếtquảcùngdoanhthutươngtự.Nhưngcáichúngtagọilàtruyềnthôngxãhộikhôngphảilàtruyềnthông,thậmchícũngchẳngphảilàphươngtiệntruyềnthông.NólàmộtsựchuyểnđổivănhóalớnlaolàmảnhhưởngsâusắcđếncáchxãhộisửdụngInternet,phươngtiệntruyềnthôngtuyệtvờinhấttừngđượcphátminh.Tiếcthay,khinghĩđến việc tiếp thị thông qua các trangmạng xã hội như YouTube,Facebook,Twitter, Foursquare, vàDailyBooth, giới kinh doanh lạinghĩmình đang sử dụng truyền thông xã hội, do đó tôi cũng phảidùngthuậtngữnàyvậy.

***

Tinvuihaykhônglàtùyngườinghe

Cuốicùng,đãcócáchđểkếtnốithậtsựvớikháchhàngcủachúngta,đãcócơhộiđểbiếtđượchọmuốngì,họnghĩgì,mọichuyệndiễnbiếnrasao,sảnphẩmcủachúngtahoạtđộngnhưthếnào,hoặcvôdụngnhưthếnào!

Saucùng,đã có cơhộiđểnhữngchiếndịch tiếp thị trực tiếpđến từngcánhânvàsángtạolàmđượcviệchơnlànhồinhétthôngđiệpcủachúngtachokháchhàng!DonDraper

1chắcphải đánh rơi lywhiskeyvì vui sướngnếubạnbảoanhtarằnghãngquảngcáocủaanhkhôngphảitiếnhànhphỏngvấnnhómtậptrungđểtìmxemngườitamuốngìnữa.Hãynghĩđếnchỗtiềnmàlẽracácgiámđốcnhãnhàngđãcóthểtiếtkiệmđượchàngthậpkỷquađểchivàoviệckiểmchứngcôngtác tiếp thịvàcáckỹ thuậtnghiêncứukinhđiểnkhácmà,chừngấynămnay,chẳngcải thiệnđược rủi ro thấtbạicủamộtsảnphẩmmớiđượcbaonhiêu,ướcchừngkhoảng60-90%;họsẽgườmgườmnhìnnhữngngườihiệnđanghoàinghi tiếpthịbằngtruyềnthôngxãhộivìkhôngnhận rađó là tinvui.Nhưng,đángkinhngạc làcó rấtnhiềungười khôngmuốn nghe điều đó. Nếu tiếp cận cá nhân thật sự sẽ nhanhchóngtrởthànhmột trongnhữngphươngthứcquantrọngnhấtđểtiếpcậnkháchhàng, thìnghĩa làsẽcómộtsố lượngkhổnglồcácdoanhnghiệpsẽphảitrảiquamộtcuộcbiếnđổivănhóatoàndiệnđểcạnhtranh.Đólàcáchnghĩ của đại đa số giám đốc điều hành doanh nghiệp cũng tựa như khiDwyaneWade thình lình đốimặt với bằng chứngkhông thể chối bỏ rằngbóngrổđãhếtthờivàchỉcònmỗitròkhúccôncầutrênbăng

2.Nhưngnên

nhớrằngmớicáchđâykhônglâusốngườiítỏicómáytínhtạinhàhầunhưchỉdùngchúngđểxửlývănbảnvàchơivideogame.Vàonăm1984,bạngiấunhẹmchiếcAppleMacintoshmớicủamìnhvàongănđựngđồđểtránhcáinhìnhauháuthèmthuồng;vàonăm2007bạncóthểtranhthủđượcmộtcuộchẹnhònóngbỏngnhờkhoerachiếciPhonemới.Vănhóathayđổi,vàviệckinhdoanhcũngphảithayđổitheobằngkhôngthìtiêu.

***

TạisaotôilạiănnóicựcđoanBởivìnếutôinhườngđằngchânthìbạnsẽlânđằngđầu.Vàonăm1998mà tôi nói, “Bạn sẽ tiêu nếu không đăng tải công việc kinhdoanhcủamìnhlênInternetvàthamgiathươngmạiđiệntử,”thìcóđúng không? Không. Nhưng chà, bạn có tưởng tượng được việckhônghềlómặtlênWebmàlạicốlàmănvàonăm2010không?Tôithàrằnggâysốcđểbạnchúý,vàrồi thừanhậnrằngdoanhnghiệphiếmkhiđòihỏimộtphươngthứctiếpcậnđượcăncảngãvềkhông,cònhơnlàđểbạnxemnhẹtìnhhình.

***

Đáng tiếc, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị không

thấyđượcsựthayđổiđóởđây.(Khôngphảiđangđến.Khôngphảigầnđếnnơi. Mà là ngay đây.) Họ nhìn công việc kinh doanh đang điễn ra trênTwitter, Facebook,myYearbook, vàFoursquare, rồi giở giọng coi thường,“Chứngminhđi”.

Chào mừng các bạn đến với Nền Kinh tế Cảm ơn (The Thanh YouEconomy).Trongcuốnsáchnày,bạnsẽđọc thấymột loạtcáccông ty lớnnhỏ, trongnhiều lĩnhvựckhácnhau, tựhào chia sẻ họđã cải thiện thànhcônglợinhuậncủahọbằngcáchtậndụngvàmởrộngcácmốiquanhệnhờtruyềnthôngxãhộinhưthếnào.Nhìnchung,nhữngvídụnàylàbằngchứngkhôngthểchốicãirằngcôngtyởbấtcứquymônàochịumởcáckênhliênlạc với khách hàng và bán hàng theo cung cách trực tiếp, chu đáo khiếnkháchhàngcảmthấyhọđượccoitrọngđềusẽthắngđậm.Chẳngcólýđogìlạicócôngtykhôngthểthựchiệnnhữngnỗlựcnhưthếvàđạtđượckếtquảtương tự. Truyền thông xã hội khiến Internet trở thànhmột sân chơimở,bìnhđẳngnơibạnmuốnthôngđiệpvàthươnghiệucủamìnhlanxatớicỡnàolàdochínhbạnđịnhđoạt.

Bíquyếtthànhcôngcủanhữngcôngtynàylàởmứcđộnàođó,họđãtìmracáchápdụngmộtsốýtưởngtôimuốngiảithíchtrongcuốnsáchnày:

•Nhữngviêngạchnềnxâynềnvănhóacôngtyhùngmạnh,cótínhkếthừa

•Làmthếnàotáitạotínhcậpnhậthoànhảokhitriểnkhaicácchiếnlượctruyềnthôngtruyềnthốngvàtruyềnthôngmạngxãhội

•Thúcđẩyvớithànhý•Làmkháchhàngchấnđộngvàkínhnểmàkhôngcầnđầutưnhiều

tiền,chỉcẩndốchếtlòngHơn nữa, họ không bị chùn chân bởi những lo ngại hay lập luậnmà

nhiềunhàlãnhđạodùngđểbácbỏhiệuquảcủatruyềnthôngxãhội.Trongcuốnsáchnày,tôisẽgiảiquyếtphầnlớnnhữnglậpluậnphổbiếnđóvàgiảithíchtạisaochúngkhôngthểđứngvững.

Kỳvọngcủangườitiêudùngđangthayđổimộtcáchđángkể,vàtruyềnthôngxãhộiđãthayđổimọithứliênquanđếncáchcáccôngtyphải–PHẢI–tươngtácvớikháchhàngcủamình.Từnaytrởđi,mốiquanhệgiữadoanhnghiệpvàkháchhàngsẽrấtkhácbiệtsovớithờigianvừaqua.

Trọngtâmvàcốtlõicủavấnđề

Làmsaongười tabiết làhọ thíchnhau?Họ trò chuyện.Họ traođốiýkiến.Họ lắngnghenhau.Vàcuốicùng,mộtmốiquanhệhình thành.Quátrìnhxâydựngquanhệvớikháchhàngcũngkhôngkhác.Nếuchủýcủatổchứcbạnđixahơnlàchỉlàmcáiviệcbánsảnphẩmhaydịchvụ,vàđủdũngkhíđểphơibàytâmtưcủamình,ngườitasẽđáplại.Họsẽkếtnối.Họsẽmếnbạn.Họsẽtròchuyện.Vàhọsẽmua.

Một cuộckhảo sát nhữngbậcphụhuynhđang chuẩnbị chomùamuasắmdịptựutrườngnăm2010

3pháthiệncó30%sốngườicho làmạngxã

hộisẽtácđộngđếnviệcmuasắmcủahọ;mộtkhảosátkhác,đượcthựchiệnvàođầutháng12năm2009

4,chothấycó28%chobiếtquyếtđịnhsắmsửa

củahọchịutácđộngcủamạngxãhội,6%thừanhậnbịảnhhưởngbởidòng“status”

5nhậnxétvềmộtsảnphẩmtrênFacebookcủangườibạnvà3%bịảnhhưởngbởi“tweet”

6củabạnmình.Vàolúcbạnđọccuốnsáchnày,tỷlệ

sẽcòncaohơnnhiều.Càngngày,ngườitacàngcókhuynhhướngdựavàonhữngđiềuhọthấytraođổitrêncáckênhtruyềnthôngxãhộiđểcónhữngquyếtđịnhkinhdoanhvàtiêudùng.Vấnđếlà,ngườitakhôngtròchuyệnvềnhữngđiềuhọkhôngquantâm.Dođóviệclàmhọquantâmlàtùyởbạn,nghĩalàbạnphảiquantâmtrước.

***HồitôimớibắtđầuchơiTwitter;khôngaibiếtđếntêntuổicủatôi;khôngaibiết tôi là ai.Đểxâydựng thươnghiệucủamình, tôibắtđẩuchuyệntròxoayquanhnhữnggìtôiquantâmnồngnhiệt:rượu.TôidùngSearch.Twitter(hồiđógọilàSummize.com)đểtìmnhững'mention'(bànluậntrênTwitter)vềrượuChardonnay.Tôithấymọingười đặt câu hỏi, thế là tôi trả lời. Tôi không đăng liên kết lênWineLibrary.comvànói rằngmìnhbánChardonnay.Nếungười tanóihọđanguốngMerlot,tôisẽcholờikhuyênvềMerlot,nhưngtôikhôngđềcậprằnghọcóthểmuaMerlottrêntrangwebcủatôi.Tôikhôngcốtiếpcậnquásớm,nhưkiểumộtanhchàngmườichíntuổihay làm;mà tập trung đầu tư vàomối quan hệ trước. Cuối cùng,ngườitabắtđầuthấybìnhluậncủatôivànghĩ,“Ê,này,cáitayđólàVaynerchuk;anhtabiếtvềrượuChardonnay.Áichà,anhtacókinhdoanhrượu–đểxemthửnào.Ê,taynàyvuitínhđây.Tôithíchanhta; tôi tinanhta.Coinào:anhtacũngbánrượunữanè.Giaohàngmiễn phí à?Thửmột chai coi nào…”Quan tâm trước, chứ khôngphảibánhàng trước lànhưvậyđó,và tôiđãxâydựngnên thươnghiệucủamìnhnhưthếđó.

***

Ýcủatôivềviệcphơibàytâmtưcủacôngtybạnlànhưthếđó.Giảmgiá cũng có giới hạn. Sản phẩm hay dịch vụ tuyệt hảo cũng có giới hạn.Ngânsáchtiếpthịcũngtăngcóhạn.Thếnhưng,tráitimcủabạnthìvôhạn.Cólẽtronglàmănmàtrôngđợicóngườitìnhcàmnhưvậythìkhôngthựctế,nhưngnè,banămtrướccóbaonhiêungườinghĩmìnhsẽtrôngnommộttrang trại ảo? Trong khi, đỉnh điểm của Farmville

7có đến 85 triệu ngườichơi.

8

Giờđây, tôinhận ra rằng thực tạicủabạnkhôngvôhạn;mởrộngcácmốiquanhệcánhânvàtuyểndụngnhânviênphụgiúpthìtốntiềnbạcvàthờigian.Nhưng trongcuốnsáchnày, tôi sẽchỉchobạn thấykhichi tiềnvàotruyềnthôngxãhội,thựcchấtkhôngphảibạnđangđầutưvàomộtcơsởtruyền thông–màbạnđangđầu tưvàomộtvănhóa,vàvàonhữngngườitiêu dùng rốt cuộc có thể trở thành các đại sứ của bạn.Chúng ta sẽ kiểmchứngtỷlệhoànvốnđẩutưvàbànvềthảoluậncáchđểlàmchođángđồngtiềnbátgạo.Tuynhiên,lýtưởngmànóimụctiêucủabạnnênlà“Khôngbỏsót tương tácnào”,bởivì cáimang lại sự tưởng thưởng lớnnhất chobạnchínhlàsựnhiệttìnhthểhiệnchomọingườithấylàbạnquantâm–vềhọ,vềtrảinghiệmcủahọvớibạn,vềcôngviệckinhdoanhcủahọ.

Nghecóvẻgiảtạonhỉ.Thậtra,đóchínhxáclàcáchthứcthếgiớikinhdoanh từngvậnhành.Tôi tin rằngchúng tađang trảiquanhưngngàyđầucủamộtcuộcchuyểnđổivănhóamạnhmẽsẽđưachúngtaquaylại360độ,vàthếgiớimàchúngtahiệnđangsốngvàlàmviệcgiờđâysẽvậnhànhtheocungcách tươngđồngmộtcáchđángkinhngạcvớicungcáchmàôngbàchúngtatừngbiết.Truyềnthôngxãhộiđãbiếnthếgiớicủachúngtathànhmộtthịtrấnnhỏcựclớndosứcmạnhcủacácmốiquanhệ,củanhữngmốiquantâmthịnhhành,vàsứcmạnhcủasựtruyềnmiệngchiphối,nhưmọithịtrấnđầysứcsốngđãtừngnhưthế.Đểthànhcôngtronghiệntạivàtươnglai,chúngtabắtbuộcphảighinhớnhữnggìđãtừnghiệuquảtrongquákhứ.

Khiquantâmcónghĩalàlàmăn

Nếubạnđủmaymắncódịpquanhquẩnởbênbấtkỳaiởđộtuổi támchínmươimàvẫncòntínhhómhỉnhvàkýứcnguyênvẹn,chắchẳnbạnsẽnghehọnhậnxétthếgiớiđãthayđổibiếtbaosovớihồihọcòntrẻ.Hầuhếtngườicaotuổicóthểdễdàngnhậnthấythếgiớiđãthayđổitốtđẹphơntheo

nhiềucách,nhưnghọthườngbàytỏtiếcnuốivềcáithờicuộcsốngchậmrãihơn, cái thờimọi người quen biết xóm giềng, và cái thờimà người dưngcũngnhưbạnbèđốiđãinhaulịchsựvàtôntrọng(ngaycảnếuhọcókhôngthích).Họ cũng sẽ hồi tưởng về những người bán lẻ và doanh nghiệp địaphương đã thuộc lòng tên bạn và khiến bạn cảm thấy thân thiết ngay khibướcchânvàotiệmnhưthếnào.Vậymớiphảichứ.Dùbạnsốngtạimộtthịtrấn nhỏ hoặcmột trong những khu tái định cư của thành phố, thì nhữngngườichủ/quảnlýdoanhnghiệpcũngquenbiếtbạncảđời.

Hồiđó,chẳngcầnphảikhuyếnkhíchmọingườimuahàngđịaphương.Hầunhưngoàihàngđịaphươngrathìđâucógìkhác.NếumẹcủabạnmuathịttạitiệmcủaBob,thìhầunhưbạncũngmuaởđó.ÔnghàngthịtBobbiếtgiađìnhbạn,biếtkhẩuvịcủabạn,vàbiếttrongmấythángmùađôngnênđểdànhxươngheochobạnnấumónsúpđậuhàngtuần.CungcáchphụcvụcủaônghàngthịtBobkhibạnđặtchânvàotiệmcũngquantrọngngangvớichấtlượngthịtbòxaycủaông.Đâykhôngphảilàchuyệnbạnchỉcầnđithêmbadãynhàđểxemônghàngthịtđốithủ–Billcógì.Màlànếubạnkhônghàilòngvớidịchvụmìnhnhậnđược–nếu,vídụ,ônghàngthịtBobkhôngchịutrảlạitiềnvìmiếngbòbằmítmỡtươingonbạnmuavềđếnnhàmớivỡlẽlàchẳngtươigì–bạnsẽtrútgiậnvớihộiphụhuynh,hoặcvớicôngđoàn,hoặccâulạcbộthểthaongoàitrời.Nếuhộiphụhuynh,côngđoàn,hoặccácthànhviêncủacâulạcbộthể thaolàmộtphânkhúclớntrongcơsởkháchhàngcủatiệmthịtBob,đósẽlàcơnácmộngtồitệnhấtchoônghàngthịtBob.Đểmấtmộtkháchhàngvìbấtmãnthườngđồngnghĩavớiviệcmấtthêmmườikháchhàng là bạnbèvàbà con củangười đónữa.Mười người trong cáccộngđồngnhỏbé,gắnkếtchặtchẽngàytrướctươngứngvớimộtnguồnthurấtlớn.Doanhnghiệpsốngchếtlàdosựtruyềnmiệng,vàdoảnhhưởnglẫnnhaucủamọingười.Điềuđócónghĩalàaibướcquacửatiệmđềuphảicảmthấymìnhđượctrântrọng.Trừphilàmộtmìnhmộtchợ,bằngkhôngthìônghàngthịt,côthợlàmbánh,nhàsảnxuấtgiánến–tấttậtnhữngngườiphảigiaodịchvớikháchhàng–đềuphảithânthiện,sốtsắng,và,biếtxinlỗikhicầnthiếtnhưai,nếukhôngphảilànhiềuhơnthếnữa.

Đâylàthờimàcôngviệclàmăncóthểtruyềnđờiquanhiềuthếhệtronggiađình.Kinhdoanhthườngkhôngchỉlàmộtcáchđểkiếmtiền;đólàmộtcôngviệcmà các chủ sởhữuvànhàquản lý gắnbó chặt chẽvà cóđượcniềmtựhào.Khidoanhnghiệpcòntươngđốimới,ngườiđiềuhànhdoanhnghiệp thườngchămlonhưthểcuộcsốngcủahọ tùy thuộcvàonóbởivì,ừm,đúnglàthếthật.KinhdoanhlàtấmvéđếnvớigiấcmơMỹcủahọ.Đólà thứsẽchắpcánhcho tương laicủaconcáihọ.Họdấn thân lâudàivàocôngviệckinhdoanh;đósẽlàdisảncủahọ.Vàđếncuốicùng,khihọnghỉhưu,có lẽhọvẫnsốnggiữa tấtcảnhữngngườiđã làmănvớihọbiếtbao

nămtháng.Kháchhàngcủahọkhôngchỉlànhưngchiếcvíbiếtđi;màlàbạnbèvàxómgiềng,dođócácchủdoanhnghiệpquantâmđếnkháchhàngcủahọ.Quantâmrấtnhiều.

Truyềnmiệngtắttiếng

Thếgiớimàôngbàcụkỵcủachúngtađãbiếtđó,nơicácmốiquanhệvàsự truyềnmiệngcó tácđộng trực tiếpđếndanh tiếng riêng tư lẫnnghềnghiệp của một cá nhân, và ảnh hưởng đến sự thành bại của một doanhnghiệp,bắtđầutanrãvàonhữngkhoảngcuốithậpniên1920đếntrướckhiChiếntranhThếgiớiIIbùngnổ,lúcnhữngngườibìnhthườngnhưônghàngthịtBobmuađượcchiếcxehơiđầu tiên.Khoảnggiữa thếkỷ trước,nhiềulựclượngxãhộivàkinhtếđãhộitụ,vàngườitađãtậndụngnhữngchiếcxehơimìnhcócùngnhữngxalộmớilàmđểhướngravùngngoạithành.Theothờigian,ngườiMỹbắtđầubỏchạycònxahơnnữa,ravùngngoạivi.Miềnquêbịsanbằnglàmbãiđậuxevàcáckhuphốmuasắmmớimọclênnhưrươiđểphụcvụđoànquânngườiđilàmbằngvétháng.Đốivớinhiềungười,dấuhiệuđểbiếtbạnđãđếnnơichínhlàbạntìmcáchgiữkhoảngcáchcàngxacàngtốtvớitấtcảnhữngngườikhác,tốtnhấtlàbằngcánhcửa.

Nhưngthậpkỷnàyđãlàmgiatăngkhoảngcáchgiữabạnbè,giađình,vàxómgiếng trùngkhớpvớisựgia tăngnhanhchóngcủadoanhnghiệp lớn.Ông hàng thịt Bob nghỉ hưu vừa kịp thoát khỏi cảnh bị chuỗi siêu thịSafewaymớixâydựng,gồmhơnhaingàncửahàngkhắpnướcMỹ,đèbẹp.Nếucôngtytừngđốiđãivớicụcốcủabạnnhưbàhoàngngaycảkhibàchỉmuamộtchiếcmũtrịgiáhaiđôlakhôngtiếnhóavàthịnhvượng,thìrấtcóthểnóđãbịmộtcôngtycổphầnnuốtmất.Lýdotồntạicủanódầnbớtthiênvềviệclàmcácquýbàvuithíchbằngnhữngmẫuthờitrangmớinhất,hoặckiếntạodisản,màthiênnhiềuhơnsangviệcđápứngdoanhthuhằngquývàtănggiátrịcổphiếuquyềnchọn.SựưutiênlợinhuậnhơnnguyêntắcđạođứcđãnhanhchóngchiếmlĩnhvănhóacôngtyMỹvàlàthứđịnhhìnhnênquan điểm của mọi tầng lớp lãnh đạo doanh nghiệp ngày nay. Đa số họchẳngbiếtcáigìkhác.Họchỉchơicáitròchơihọđãđượcdạymàthôi.

Nếubạnkhôngquantâmai,thìcũngchẳngaiquantâmbạn

Điềuđãxảyrasauđấyhầunhưcó thể tha thứ.Hầunhưthôi.Suychocùng, có vẻ người tiêu dùng đã cự tuyệt các giá trị xưa cũ và bỏ rơi các

doanhnghiệptỉnhlẻhoặccóđịnhhướngcộngđồng.Cộngthêm,sựnổiđậyđùngđùngcủađủloạibiếnđộngxãhộivàvănhóa,cungcáchlềlốibổnhào.Đãtớilúcloạibỏmộtsốcungcáchcầukỳđãkiềmchếxãhộibaolâunay,nhưngcungcáchcưxử–cungcáchcưxửthậtsự–biểuthịrằngchúngtaquantâmđếncảmnhậncủanhữngngườikhác,vàquantâmđếntrảinghiệmcủahọkhiởbênchúngta.Dườngnhưcácdoanhnghiệplớnchỉnhìnquanh,ghinhậnviệccácchuẩnmựcxãhộingàycàngnớilỏng,vànghĩ,“Ừm,nếuhọkhôngquantâm,thìchúngtacũngthế”.Nếungườitakỳvọngcànglúccàngít,thìhọcũngsẽnhậnđượccànglúccàngít.

Cáccôngtybắtđầutốngkhứbấtkỳthứgìkhôngđẫnđếnviệcnângcaolợinhuậncủahọngay lập tứcmộtcách trực tiếp.Đókhôngchỉ làchuyệnthaythếnhữngchiếcmũbằngcácmẫuthờitrangrẻhơn,hiệnđạihơn.Cũngkhôngđơngiản là chuyệnbỏđi nhưngmónphụ thêmnhonhỏvốnkhiếnkháchhàngcảmthấymìnhlàthượngđế.Màlàchuyệndậpbomlênbấtkỳthứgìchothấycôngtycóquantâmđếntrảinghiệmcủakháchhàng.Siêuthịngừngtuyểnthanhniênbốcdỡbaohàngvàđemraxe.NhânviênphụcvụtạitrạmxăngbiếnmấtngoạitrừởNewJerseyvàOregon.Vànếubạnmuốntròchuyệnvớimộtcôngtyvềsảnphẩmhaydịchvụcủahọ,bạncóthểnhấnphím1đểđánhvầntêncủamình,nhấnphím2đểđặthàng,nhấnphím3chocáctùychọnkhác,hoặcnhấnphímsaođểquaylạitừđầu.Khithậpniên80chuyểnsangthậpniên90vàcáccôngtyngàycàngdựavàocáctrungtâmchămsóckháchhàngquatổngđàitựđộng,chúngtađãbịđẩyvàothờikỳdịchvụkháchhàngtămtối.

9

Mọingườikêucavàrênrỉ,nhưngkhônglàmgìđược.Mộtsốngườicònchịuđểchocôngtydốigạtrằngđiềuđósẽloạitrừcácphụthuđắtđỏkhôngcầnthiết,mấtnhiềuthờigianmàkháchhàngtừngcholàđươngnhiên–vídụnhưquyềnđượcnóichuyệnvớimộtngườibằngxươngbằngthịt–đểcóthể giữ giá thấp. Chúng tôi thích trò chuyện với bạn, nhưng tổn thất củachúngtôichínhlàlợiíchcủabạn.Hãytậnhưởngviệctiếtkiệmđi!

Internet chỉkhiến tìnhhình tồi tệhơn.Nhờ tính toàncầu, Internet chophépchúngtacàngcôlậphơn.Giờchúngta thậmchíchẳngcầnphảiđếnthươngxámuasắmhoặcđếnrạpxemphim.Bấtkểsốngởđâuthìchỉvớimộtcúnhấpchuộtchúngtađãcóthểđưacảthếgiới–hoặchơnthếnữa,thếgiớimàchúngtamuốnthấy,vớimộtbộsưutậphàngtuyểncácyếutốgiảitrí,chínhtrị,vàtruyềnthôngphùhợpsởthíchcánhâncủachúngta–đếnthẳngvớichúngtamàchẳngcẩnphảinóinănggìvớimộtconngườisốngsítnào.Chúng tacó thểđặthàng tạphóa trực tuyến.Chúng tachẳngbaogiờphải rờikhỏinhà.Chúng tacó thểhìnhdungracảnh trở thànhcộngđồngmộtngười.

Đốivớicôngviệckinhdoanh,mốitìnhInternetcủachúngtalàmónquàtrờiban.Cáccông ty trực tuyếnmới thành lậpbùngnổvà thị trườngmụctiêu dành cho các công ty hiện có đột nhiênmở rộng.Giờ đây các doanhnghiệpcóthểtựhàotrưngratrangwebcủahọvàquảquyếtvớikháchhàngrằngcáckênhliênlạcsẽkhôngbaogiờđóng.Vềlýthuyết,trangwebgiúphọcómặt24/7.Trênthựctế,trừmộtsốíttrườnghợpngoạilệ,nhữngtrangwebcôngtynàyhầunhưchỉnốigiáothêmchocáiýniệmphụcvụcómànhưkhông.Thậtra,nóchophépcácdoanhnghiệpnétránhgiảiquyếtchokháchhàng.Giờđâyngườitacóthểlãngphícònnhiềuthờigianhơnnữađểnhấp chuột vòngvòng trangwebmột cáchvô íchnhằm tìmkiếm sốđiệnthoạihoặctêncủaaiđómànóichuyện.Khitấtcảnhữnggìcósẵnchỉlàmộtđịa chỉ email, họ có thể gửi câu hỏi, khiếu nại, hoặc bình luận vào thinhkhôngvàchờđợibaolâuthìchỉcóChúamớibiếtđểnhậnđượccâutrảlờihoàntoànnhạtnhẽo,sặcmùicôngthức,vàvôích.Trongtrườnghợphọcóthểmoirađượcmộtsốđiệnthoại,

10thìhọsẽtốnhàngtriệu,thậmchícóthể

làhàng tỉgiờmộtnămđểgiữmáychờ,hoặcbịchuyểnmáy từngườiđạidiệnbấtlựchoặcxuixẻonàyquangườiđạiđiệnbấtlựchoặcxuixẻokhác.Vìcáccôngtythuêbênngoàilàmdịchvụkháchhàngchohọ,thếthìkháchhàngtựđimàlàmchonhữngngườinướcngoàiđọcnhưcáimáynóihiểuđượcmình.Họgiậnsôilên,nhưngcũngnhưthườnglệ,họkhôngthểlàmgìđược.

Cáccông tychẳngcógìphải sợ.Cơsởkháchhàngcủahọkhôngcònnằm trongnhữngkhuvựcvớibánkínhnăm–hoặc thậmchí làmười lămdặmnữa–màlànguyêncảnước,vàtrongmộtsốtrườnghợp,làcảthếgiới.Nênlỡcómộtngườilàmầmlênthìđãsao?Hoặcmộttrămngườithìđãsao?Thựctếmànói,cóbaonhiêungườichịumấtthờigiantìmnhữngtrangnhưPaypalsucks.com, đọc chúng, đăng bài trên đó, và kể cho bạn bè của họnghe?Dùsaođinữa,họcóthểkểchobaonhiêungườibạnnào?Thậtchẳngđángđểtốnthờigian,tiềnbạc,hoặccôngsứcđểgiảiquyếttừngkháchhàng,dùlàhàilònghaybựctức,bằngcáigìkháchơnngoàitỏvẻđôichútthiệný.

Sốngcộngđồngtrựctuyến

Thếrồi,vàokhoảngnăm2003,giữathếgiớicôngnghệcao,kỹthuậtsố,không tìnhngườinày,mộtđoàn tàumớibắtđầu lướtquaquangcảnh trựctuyến.Khônggiốngnhữngđoàntàuôngbàcốcủachúngtatừngđichútnào,nhưng với tính hiện đại kỹ thuật số sáng chói, tựu trung nó đã khép lạikhoảngcáchmênhmôngđượctạonênquagầnmộtthếkỷcủavănhóaxe

hơi,đấtđaigiárẻvàcôngnghệ.Nhiềungườitrongchúngtavẫnsốngcáchxanhau,nhưngchúngtasắpđượckếtnốitheokiểucộngđồnghoàntoàn.

ĐoàntàuđólàWeb2.0,naycótênlàtruyềnthôngxãhội.NóchạyđọctheođườngrayWebvớitốcđộnáthở,mỗitoatàulàmộtphươngtiệntruyềnthôngmạnhmẽđượcthiếtkếnhằmmụcđíchđưamọingườitrởlạichuyệntròvớinhau.Internetvốndĩlặnglẽ,ẩndanh,riêngtưbỗngtrởnêncựckỳrôm rả, trực tiếp và côngkhai. Sống cộngđồng trực tuyếnkhimọi ngườihămhởtìmkiếmtintứcmớinhấtcủanhau.Buổisángchúngtaduyệtwebđểxemthửmọingườithếnàocũngtươngđươngvớimàntảnbộbansángđếntiệmănđểmuabánhkếpvàcàphêcủangườixưa.ChúngtakiểmtraFacebookvàbìnhluậntấmảnhchụpđôigiàymớicủamộtcôbạn(màkhỏihỏicũngbiếtlàhiệuKateSpadesvàđượcmuatạicửahàngNordstrombởivìcôbạnđãnóivậytrongcậpnhật‘status’củacôấy)yhệthồinàochúngtanhậnxét,“BạnđộimũđótrôngđángyêulắmMargieà,”khiđingangnhàhàngxóm.Chúng tanhấp“like”khi trông thấybạnmìnhcậpnhật ‘status’thông báo con trai họ tốt nghiệp đại học y hệt cách chúng ta gật đầu tánthưởngkhitrôngthấynhócTimmycuốicùngcũngláirànhrẽchiếcxetrượtRadioFlyer.Chúngta‘tweet’bàiviếtkèmtheođôilờichửibớivìmấygãhềthuộcbanquảnlýthànhphốlạilàmhỏngthêmmộtdựáncôngtrìnhcôngcộngkhácnữacũnghăngmáuynhưchúngtatừngbựcbộibáochívàtrútnỗiniềmvớitấtcảnhữngngườiđangđọcbáo,hớpcàphê–khôngđường,khôngsữa–vàănbánhdoughnutđứngxếphàngcạnhchúngtatạiquầytínhtiềncủatiệmăn.

Truyềnthôngxãhộichophépchúngtatrởnênbiếtrõhơnbaogiờhếtchuyệnvụnvặttrongcuộcsốngcủanhau,vềchuyệngìđangxảyra,vềđiềugìmọingườiđangnghĩvàlàm.Vàothậpniên40,chúngtahẳnđãbiếttiếntrìnhdángiấydántườngmớihoặclàmtàumôhìnhcủanhàhàngxómthôngquanhữngcuộctranhluậntạitrạmxebuýthaysiêuthịPigglyWiggly.Vàonăm1990 có lẽ chúng ta chẳng biết gì về những dự án này.Và vào năm2010, chúng ta không chỉ biếtmà còn có thểxemhình ảnhvàvideo theodòngsựkiệnvàbiếtthôngtinvềcácnhàbánlẻvàcungcấpdịchvụcóliênquan.Hồiđầu,nhiềungườithấybacáichuyệntầmthườngnàynổi lênầmầm rồi tự hỏi aimà thèmquan tâm chuyện Jeff ởBoulder tìm thấy thanhSnickersăndởtrongnhàbếp,hoặcLizởMiamimangđôiPumamớichạybộrabờbiểnchứ.Nhưngngườitacóquantâm.Xãhộiđãchợplấythờicơđểlạitạoraviệctraođổithườngxuyêntintứcvàsuynghĩđãtừnglàyếutốchínhcủanhữngcộngđồngnhỏdựatrênquanhệ.

Thayđổiquyềnlực360độ

Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp, ngoại trừ một số doanh nhân thamvọng,khôngthấycóíchlợigìmànhảylênđoàntàuđó.Nơinócóthểđếnthìcóíchgìchohọchứ?Nhiềunhàlãnhđạođãkhôngnhậnra–mộtsốvẫnchưanhậnra–rằngtròchơimàtấtcảhọđãhọccáchchơirốtcuộcđãbắtđầuthayđổi.(Chừngnămnămnữathôinhữngthayđổinàysẽtrởnênđiêncuồng!)Bằngviệcchophépthựchiệnđốithoạivàpháttriểncácmốiquanhệ hằng ngày,miễn phí, giữa những người sống cách xa nhau cỡ như từthànhphốDesMoinesbangIowacủaMỹđếnthànhphốOsakaởNhậtcólẽsẽkhôngbaogiờgặpmặtnhauthậtsự,truyềnthôngxãhộithểhiệnmộtsựchuyểndịchquyềnlựckhổnglồtrởvềtayngườitiêudùng.Ngườitiêudùngliênlạcvớinhữngngườitiêudùngkháctrựctiếphơn,thườngxuyênhơnbaogiờhếttronglịchsửhànhtinhnày.Liênlạcnhiềuhơnnghĩalàchiasẻthôngtin, tán chuyện, trao đổi, ràng buộc nhiều hơn – nói ngắn gọn là truyềnmiệngnhiềuhơn.Giờđây,ngườibạncủaJeffởbờbênkianướcMỹ,sáunămquaJeffchưagặpvàchuyên tuanhanhbỏquaquảngcáo trên truyềnhìnhkểtừkhitậuđượcđầughihìnhkỹthuậtsốđầutiênvàonăm2003,cólẽđãđọcđượcbàiviếtvềthanhSnickersăndởcủaJeff,rồisựcnhớramìnhmêthanhkẹođóbiếtbao,vàchọnlấymộtthanhvàomộtbuổichiềutronglúcxếphàngchờ tính tiềnởsiêu thị.Đólàmộtkịchbảnhợp lýmàcụcốkhôngbaogiờngờnổi.

Truyềnmiệngmớikhácbiệtthếnào

Truyềnmiệngđãquaytrởlại.Khixãhộicắtđứtnhữngmốidâythântìnhvàcôngviệcđãtồntại trongnhữngcộngđồngnhỏhồixưa,conngười trởnêngiốngnhưkiếnbòquanhbànănngoàitrời–rấtbậnrộn,rấtmạnhmẽ,nhưnglạiquáxacáchnhauđểcóthểđạtđượcnhiềuhơnvớitưcáchlàmộtkhối.Giờđây,Internetđãchínmuồinênsứcmạnhcủatruyềnthôngxãhộicóthểkhiếntoànbộkiếntụlạidướibàn,vàchúngđủsứclôiphăngcáibànđinếumuốn.Ngườilàmănnàokhôngnhìnratácđộngcủatiềmlựctruyềnmiệngđóchắclàmắtphảinhắmtịt.Vídụ,ngaycảnếuMarthakhôngmấyquantâmđếnnôngnghiệphoặcchủđềthựcphẩmbiếnđổigen,thìviệcbạncôấyởHamburgcóthểcũngđủlàmMarthachúýkhibắtgặpmộtbàiviếttrêntrangmạngxãhộihoặctrangblogmini(Twitter,Posterous,Tumblr)vềcáchoạtđộngcủacôngtycótênlàMonsanto.CólẽMarthasẽđọcliênkếtđínhkèmvàhìnhthànhmộtquanđiểm,rồiđănglạihoặcdẫnlạiđểhaitrămngườibạncủacôcóthểhiểuvìsaocôlạicảmthấynhưthế.RồiMarthasẽthích thúkhicuộcchuyệntròsôinổi thuhútđượchaimươi lămngười trả

lời.Tronghaimươilămngườiđó,cómườitámngườiđănglạivàdẫnlạibàiviết gốc, kèm theo lời nhắn cá nhân, cho bạn bè riêng của họ. TheoFacebook,

11 vào năm 2010, bình quân một người dùng Facebook có 130

ngườibạn,vàchủtàikhoảnTwitterbìnhquâncó300ngườitheodấu,nângtổngsố lênđến7.740ngườicókhảnăngđộtnhiên thấycái tênMonsantolướtquatrướcmắtmình.Đólàchưakểđến175ngườiđãtruycậpvàobàiviếtgốccủaMarthanhưngkhôngnóigìvềnóvớiMartha.Mộtsốđãđọc,mộtsốthìkhông.Nhưngtrongsốnhữngngườiđãđọc,aibiếtcóbaonhiêungườiâmthầmđănglạichonhữngngườiđếnphiênhọlạiđănglạitiếp?Hãynghĩ xem chuyện này tiêu biểu cho bao nhiêu ngàn người nào.Và, nhiềungườitrongsốhọđãlậptứcđănglạitừchiếcsmartphonetheohọkhắpmọinơi.Khôngcònsựtrìtrệgiữathờiđiểmcóngườinghe,đọc,hoặcthấyđiềugìđóvàthờiđiểmngườiđócóthểtrởlạimáytínhvàgửiemailchohàngtábạnbè.Tintứcvàthôngtinvốnluônđượctruyềnđinhanhchóng,dùđượctruyềnđitrongcáccộngđồngnhỏbé,lâuđờihơnquahànghiêntrướcnhàhoặc bộ cửa sổ hay trong các cộng đồng lớn hơn qua ban công, lối thoáthiểm,điệnthoại,hoặcemail,giờđangđượctruyềnđikhắpthếgiớitrongtứckhắc.Tuynhiên,điểmkhácbiệtchủyếugiữalantruyềnthôngtinvàquanđiểmhồiđóvớibâygiờlànhữngngườitiếpnhậnthôngtinvàquanđiểmđóthườngquantâmđếnngườigửichohọhơn.Dânmôigiới,nhàphêbình,vànhữngngườiphátngônkhôngcòngầnnhưđộcquyềntrongviệcphổbiếnrộngrãithôngđiệpcủamộtthươnghiệuhaycôngtynữa.

Chúngtanóivềnhữngthứchúngtaquantâmhăngsayhơnnhữngthứchúngtakhôngưacũngchẳngghét.Chúngtalắngnghenhữngngườichúngtaquan tâmchămchúhơnnhữngngườichúng takhôngquenbiết.Vàgiờđây,chúng tađang tròchuyệnvà lắngnghevớisố lượngkhông thể tưởngtượngđược,vànhữngquanđiểmvàquyếtđịnhmuasắmcủachúngtacũngđangchịuảnhhưởngvàtácđộngngaycảkhichúngtađangđứnggiữalốiđitrongcửahàngvàcânnhắccáctùychọncủamình.

***MấythángtrướclúcđangởBestBuy,tôithấymộtthiếuniêndùng'status' trênFacebookđểnhờgiới thiệumột tròchơiNintendoWii.Cậunhậnđượcphảnhồingaylậptức,vàdựavàođóđểquyếtđịnhmuatrònào.Giớithiệuvàtìmkiếmtrênmạngxãhộitheonộidungchínhlàtươnglai.Cóthắcmắcgìkhitôikhôngđềcaotriểnvọngdàihạncủatốiưuhóacôngcụtìmkiếm(SEO)không?

***

Các doanh nghiệp không thể hoặc không chịu thamgia bàn luận chắcchắnsẽthấybảngcânđốikếtoáncủamìnhlãnhđủ,vàlãnhcơnthịnhnộtừphốWall.Đólàlạcquannhấtmànói.Cònhậuquảchắccúlàhọsẽkhôngcònlàmănđượcbaolâunữa.

Quyềnlựcvềtaynhândân

Rốtcuộc,ngườitađãcóthểlàmgìđókhigặpphảidịchvụtệhại,cácchínhsáchbấtcônghoặcsựlãnhđạmcốhữu.Hiệngiờnếukháchhàngcókhiếunạimàkhônggiảiquyếtđượcquacáckênh truyền thống,họcó thểcậpnhậttrạngtháihoặcviếttrênTwitterbàytỏbấtmãnvànósẽđượclantruyềnmãimãi.Độtnhiên,aitừngcóvấnđềvớimộtcôngtyđềucóthểtraođổiýkiến,nổiđiên lênmộtcáchchínhđáng,vàdựng lênsự thùđịchquatruyềnmiệngđủđểtạonênmộtcơnácmộngPRthậtsự.AT&Tbiếtchuyệnnàylànhưthếnào.GiorgioGalante,ngườiđãphêbìnhAT&TquabàiblogSo Long, and Thanks for All the Fish

12, đã viết hai email cho CEO của

AT&TlàRandallStephenson.Emailđầutiênanhviếtsaukhinhữngnhânviêndịchvụkháchhàngcủa

côngtykhôngchấpnhậnyêucầunângcấpiPhonetrướcthờihạncủaanh;emailthứhaitrìnhbàysựbấtmãncủaanhđốivớitốcđộtruyềntảidữliệucủaAT&T.Đáplại,GalantenhậnđượchộpthưthoạitừngườinàođótrongĐộiPhảnứngcấpcaocủaAT&TdọasẽkhởikiệnnếuanhcòncốgắngliênhệCEOnữa.

13CuốicùngGalanteđãnhậnđược(vàchấpnhận)lờixinlỗitừ

mộtvịphóchủtịchcấpcao,14nhưnglúcđóthiệthạicũngđãxảyra–câu

chuyện đã lan truyền khắp trên Internet, và ngay cả CNN cũng tìm cáchphỏngvấnGalante(đềnghịđãbịanhtừchối).NgaylúcđóđãcóbaonhiêungườinốigótGalantequyếtdịnhchuyểnsangnhàcungcấpdịchvụđứngthứnhìVerizon,choiPhonecủahọ,hoặckhôngchừngđiệnthoạiDroidcủahọcùngkhôngđếnnỗitệ?AT&Tnếmmùihậuhĩluôn,tôidámchắc.

Đâylàvídụphảnánhmộtcáchhoànhảotínhnghiêmtrọngkhitruyềnmiệngbùngnổ.Nămnămtrước,anhchàngnàycóbuồnbựccũngchảlàmsao.Cóthểanhtasẽkểchobốnngườinghe.Thìsaonào?Cólẽ,nếuanhtalàmộttayphảnkhángmạnhmẽ,anhtasẽkểchovàithànhviêntrongbanchấphànhbiết,mộttrongsốđócóthểđềcậpnóvớimộtngườibạnphóngviên–ngườisẽviếtbàivềchuyệnnàyvàbuộccôngtyphảinghiêmtúcgiảiquyếtkhiếunại.Nhưngchuyệnnàyhiếmkhixảyra.Xácsuất làmộtphần

triệukhiếunạivềmộtcôngtyđượcbáochíđưatin.Nếucâuchuyệncóđiểmthúvịđặcbiệt,

15thìbảođảmtrămphầntrămlàchươngtrìnhthờisựbuổitối

Nightline trên kênhABCởMỹ sẽ đưa tin này, như trong trường hợp củaMonaShaw,ngườiđãtrởthànhmộttayđấmhạngnặngtheonghĩađenkhicôxôngvàovănphòngComcastđịaphương lấybúađậpvụnmáy tínhvànơilàmviệccủamộtnhânviêndịchvụkháchhàng.Nhưngbâygiờthìsao?Bạnkhôngcầnphảicóđiểmthúvị.Bạnchỉviệckểvềtrảinghiệmcủamình,vàmọingườibạnbiếtsẽxúmlại,ynhưbạnbècủabạnởhộiphụhuynh,côngđoàn,hoặccâulạcbộthểthaongoàitrờisẽtụtậplạinếubạnphẫnnộvìnhữngmánhlớilừalọccủahàngthịtBob.Câuchuyệncókhảnăngxuấthiện trênhàng trămblogcóảnhhưởng,vàđộtnhiênAT&Tgặpphảicơnđauđầukhủngkhiếp.Mọi thứđãđảongược.Trướcđây,vì lýdo tàichínhnêndoanhnghiệplớncứphớtlờnhữngngườihọcholàcàmràmvàkêuca.Giờđây,nhữngngườitiêudùngbấtmãn,thấtvọngđãcóquyềnnăngkhiếncáccôngtycảmthấykhốnđốn.Đángxấuhổlàchỉcóđếnnướcnàythìmớikhiếnđượcmộtsốnhàđiềuhànhphảicoitrọngtruyềnthôngxãhội!Nghĩalàhọchỉsửdụngtruyềnthôngxãhộiđểphảnứnglạithiệthạitiềmtàngmànócóthểgâyrachodoanhnghiệpcủahọ.Tuynhiên, truyềnthôngxãhộihữu íchđếnmứckhông thể tinđược,nhất làkhicáccông tychủđộngsửdụngnó.Truyền thôngxãhội làmộtcôngcụdập lửa tuyệtvời,nhưngnócònlàmộtcôngcụtuyệtvờihơnđểxâydựnggiátrịthươnghiệuvàquanhệvớikháchhàngcủabạn.Mộtkhibạnthôixemnólàmộtcôngcụđểkhóamiệngkháchhàng,màlàmộtcôngcụđểkhuyếnkhíchkháchhàngnóira,vàđểbạntròchuyệncùnghọ,thìcảmộtthếgiớiđầyắpnhữngcơhộitiếpthịvàxâydựngthươnghiệusẽmởra.

NềnKinhtếCảmơn

Vềcốtlõi,truyềnthôngxãhộiđòihỏinhữngnhàlãnhđạodoanhnghiệpbắtđầusuynghĩnhưcácchủtiệmtỉnhlẻ.Họsẽphảicótầmnhìndàihạnvàthôisửdụngcácchuẩnmựcngắnhạnđểđánhgiátiếntrình.Họsẽphảichophépnhữngngườiđiềuhànhởmọicấpbậctrongdoanhnghiệpthểhiệntínhcách,tìnhcảm,vàtâmhồncủamình.Vàhọsẽphảinỗlựchếtsứcđểđịnhhìnhlờitruyềnmiệngvềhọbằngcáchđốixửvớitừngkháchhàngnhưthểđólàngườikháchhàngquantrọngnhấttrênđời.Tómlại,họsẽphảihọclạivàsửdụngcácđạolýứngxửvàkỹnăngmàthếhệchaôngchúngtaxemlàmặcnhiên,vànhiềungườitrongsốhọđãsửdụngchúngvàoviệcxâydựngdoanh nghiệp củamình. Chúng ta đang sống trong cáimà tôi gọi làNềnKinhtếCảmơn,vìchỉnhữngcôngtynàobiếtcưxửtheophongcáchhết

sứccổđiển–vàlàmđiềuđómộtcáchthậttình–mớicócơhộicạnhtranh.Lưuýlàtôiđãnóibạnphảilàmthậttình.TôiđượclậptrìnhlàmCEOvà

rấtquan tâmđếnkếtquảkinhdoanh,nhưng tôiquan tâmkháchhàngcủamìnhcònnhiềuhơnthế.Đóluônlàlợithếcạnhtranhcủatôi.Tôitiếpcậnviệckinhdoanhynhưcáchtôitiếpcậnmọibuổithuyếttrình–tôigiữtháiđộnàybấtkểcómườihaymườingànkhángiả.Aicũngquantrọng,vàtôiphải đem lại những điều tốt đẹp nhất cho họ.Chúng ta thường gọi ngườiluônlàmviệcgiỏigiắnlà“chuyênnghiệp”,hoặclà“mộttaychuyênnghiệpchínhhiệu”.Tôicốgắngđểluônlàmộttaychuyênnghiệp,vàtôiđòihỏitấtcảnhữngngườimình tuyểndụnghoặccùng làmviệccũngcốgắngđể trởthànhnhưthế.Tấtcảnhânviêncủatôiphảicósựchuđáotừtronggenenhưtôi.ChứkhôngthìbạnnghĩtôibánchạyhơnCostcoởchỗtôivàWine.comtrên toànquốcbằngcáchnào?Dĩnhiênnóbắtnguồn từsựxôngxáo.TôiluônnóirằngthànhcôngthậtsựcủaWineLibrarykhôngphảinhờvàocácvideo tôi đã tải lên,mà nhờ tôi đã bỏ ra hàng giờ để trò chuyện vớimọingườitrênmạng,tạoliênkếtvàxâydựngquanhệ.Tuytôicóthểchạyquắnđítvànóichuyệnvềrượuvớimộttriệungườimộtngày,nhưngnếutôihoặcbấtkỳngườinàođạiđiệnchoWineLibrarymàtrởthànhđồdỏmhoặcdẻomiệng,thìWineLibrarykhôngcóđượcnhưngàyhômnay.Bạnkhôngthểđánhgiá thấpđộ tinhnhạy của rađaphát hiện sựvờvịt lấy lòng củamọingười–người tacóthểnhậnrachiếnthuật tầmthường,quanliêucáchxahàngtriệudặm.Vờvịtđểlấylònglànguyênnhânlớnkhiếnrấtnhiềucôngtyvừathòchânvàotruyềnthôngxãhộiđãthấtbạithảmhạingaytạichỗ.

ỞWineLibrary,chúngtôikhônglàmravẻhấpdẫnchỉkhicókháchsộpbướcvào,haykhicóaiđókhôngvui,vàchúngtôikhôngdùngngôntừđặcbiệttrịnhtrọngđểgiảiđápthắcmắc.Chúngtôicốgắngkhôngtínhtoánrằngkháchhàngnàyđánggiáhơnkháchhàngkhác,vàtừđóđángbỏnhiềuthờigianvàcôngsứchơn,ngaycảkhichúngtôinhậnrađólàmộtkháchhànglớncóthểquantrọngtrênbànđàmphán.Suychocùng,làmsaobạnbiếtailàkháchhànglớntiềmnăng?Cóthểbạncómộtkháchhàngchỉxàivàitrămđôlamộtnămởchỗcủabạn.Nhưngbạnlạikhôngthấyđượclàngườikháchđóxàivàingànđôlaởnơinàokhác,cóthểlàởchỗđốithủcạnhtranhcủabạn.Bạnkhôngcáchgìbiếtđượcbạnthâncủangườikháchđólàngườimuathuộchạngtầmcỡnhấttrongngànhhàng.Giờđây,chuyệngìsẽxảyranếubạncóthểxâydựngmốiquanhệ,tạomộtliênkết,hướngđượctìnhcảmcủakháchhàngvềphíabạn,vàchiếm30,60,hoặcthậmchí100%khoảnchixàicủangườiđó?Ngườikháchnhỏbécủabạnsẽtrởnênlớnhơnnhiều.Dođóbạnphảicoitrọngtấtcảkháchhàng.Đâylànguyêntắckinhdoanhcơbảnđãđượcnóivàviếtđếnrấtnhiều,vàđượcmộtsốcôngtycoitrọng.Nhưngsân chơi giờ đây đã rất khác so với hồi, ừm, năm 1990, khi các công ty

khôngcònxemnólàmộtýtưởnghaymàhọnênkhaokhát.TrântrọngtừngkháchhànglàbắtbuộctrongNềnKinhtếCảmơn.

Nếucóvấnđềxảyra,WineLibrarychúngtôikhôngbaogiờtựnhủrằngkhichúngtôixửlýxongvấnđềnày,thìchúngtôisẽkhôngphảidínhđếnngười đó nữa. Chúng tôi trò chuyện với từng khách hàng như thể tối đóchúng tôisẽ tớingồikếbênngườiđóăn tối tạinhàmẹcủahọ.Chúng tôilàmrõrarằngchúngtôimuốngiúpbằngmọicáchcóthể,vàrằngviệckinhdoanhcủamọingườiquantrọngđốivớichúngtôi.Thậtđấy.

Đôikhi,dùcốgắngđếnđâuđinữachúngtavẫnthấtbạivìđãcóngườikhácthiếtlậpquanhệtrước.Đaphần,aicũngcóthểtìmđượcthứbạnđangbán từnhiềunơi.Cóngười từngnóivới tôi rằngmặcdùhọ thíchđiều tôilàmvà sống tại thị trấn tôiở,nhưnghọ lạimua từ tiệm rượucủamột taykhácvìanhtatửtếvớihọ.Tôinói,“Rượucủatôirẻhơnvàtôichọnrượucừhơnvàtôicũngsẽtửtếvớianhnữa!Ê, tôisẽtốthơnchocoi!”nhưngtôivẫnkhông thắngnổi,vìmốiquanhệđãđượchình thành.Tôicó thểcạnhtranhvềgiá,tôicóthểcạnhtranhvềsựtiệnlợi,vànếuhọchotôicơhộithìtôicũngsẽcạnhtranhvềsựtậntâm.Nhưnghọkhôngchotôicơhộiđótrừkhitaykiaphạmlỗi.Vàngaycảkhiấyhọcũngsẽchoanhtacơhộilầnhai,bởivìsựvị tha làdấuhiệuxácnhậnmộtmốiquanhệ tốtđẹp.Nếu tôicứkiêntrìthìcólẽtôisẽgiànhđượcmộtphầntrămviệckinhdoanhcủađốithủcạnh tranh củamình, nhưng anh chàng trong thị trấn vẫn sẽ giữ được thịphầncủaanhtanhờvàodịchvụvàsựtậntâmthậtsự.

Bấtkỳailàmviệcchomộtcôngtylớncóthểsẽhoàinghirằngliệumộtdoanhnghiệplớn,hoặcthậmchílàmộtdoanhnghiệptrựctuyếnthuầntúy,cóthểhìnhthànhmốiquanhệtrungthành,thânthiệnvớikháchhànggiốngnhưngườibánlẻđịaphươnghaykhông.Xinthưarằngđiềuđóđãlàmđượcbởivì tôiđã trảinghiệm.Tôixâydựngcông ty trực tuyếncủamìnhyhệtcáchtôiđãxâydựngcửahàngbánlẻtruyềnthống.Nhưngnóchỉthànhcôngnếumọingười trongcông ty toàn tâm toàný, cũng lànguyêndonếubạnkhôngxâydựngmộtcông tymới từdưới lênvàkhông thểđặtsự tận tâmlàmnềntảngchodoanhnghiệpmình,thìbạnphảilaovàomộtcuộcđạituvănhóatoàndiệnđểmỗinhânviêncóthểthoảimáichămsóckháchhàng,vàlàmmộtcáchchânthực,giốngnhưmộtcửahàngtạphóakiểugiađinhđịaphương.Sựdấnthâncủabạnphảichânthành,bằngkhôngsẽkhônghiệuquả.

Mónquàchokháchhàngvàcôngty

Mọingườiđềumuốnnhậnđượcmứcđộcamkếtnàytừcáccôngtymàhọgiaodịch.Họluônmongmuốn,nhưnghọđãmấtquyềnđòihỏinó.Giờhọđãcó lại cáiquyềnđó,vàhọxàixả láng.Ngaycả sựchămsóckháchhàngchuđáonhấttrướckiacũngkhôngcònđủnữa.Bạnphảilàkhôngthuagìphukhuânvác chokháchhàng, làmmọiđiều có thểđểkhiếnmỗimộtkháchhàngcủabạncảmthấyhọđượcghinhận,cảmkíchvàlắngnghe.Bạnphảikhiếnhọcảmthấyđặcbiệt,hệtnhưkhicụcốcủabạnbướcvàohàngthịtBobhoặcmuamộtchiếcmũmớichomình,vàbạncầnlàmchonhữngngườihiệnkhôngphải làkháchhàngcủabạnướcgìgiáhọ làkháchhàngcủabạn.Truyềnthôngxãhộitraochocácdoanhnghiệpnhữngcôngcụđểlầnđầutiênlàmđượcđiềuđómộtcáchquymô.

NhữngphươngtiệntruyềnthôngnhưFacebookvàTwittercũngđáptrảcácdoanhnghiệpdướidạngphảnhồingay lập tức.Cáccông tycó thể tựnhìnrakhinàoquảngcáohoặctiếpthịyếukémcủahọbịchỉtríchthậmtệhoặcbịlờtịt,vànhữngchiếndịchsángtạo,camkết,chânthànhcủahọđượccangợivàlantruyềnrasao.Ngaycảnhữngngànhlâunayphảnđốiviệcquáchú trọng vào các thước đo,

16 ví dụ như ban biên tập báo chí, cũng đang

quaysangcáccôngcụtheodõitrựctuyếnđểgiúphọphânbổnguồnlựcvàđịnhhướngnộidungtrựctuyếntrênblogvàpodcast.Chẳngcầnphảiđoángiàđoánnonxemcôngchúngsẽphảnứngtíchcựchaytiêucựcrasaovớimộtthươnghiệukhinólênbáohoặclêntruyềnhình–phảnứngcủacôngchúngthườngsờsờngaytrênFacebook,tronglúccameravẫnđangghihình.TrongnềnKinh tếCảmơn, truyền thôngmạngxã hội chophép chúng tanhậnđượcphảnhồinónghổi,theobảnnăng,ngaylậptức,chứkhôngphảilànhữngýkiếnnguộingắtcủanhómthảoluậntậptrung.Tôibấtngờlàcórấtnhiều công ty phản đối truyền thông xã hội.Việc khách hàng cởimở tròchuyệnvớicáccôngty,khôngchỉđểphànnànhaycangợimàcònđểkhơimàocâuchuyện,nêuýkiến,vàcungcấpphảnhồi,thậtquátuyệtvời!Đánglẽhọnênquỳgốibiếtơnvìgiờđâyhọcóđượccơhộilớnlaođểthíchnghivàcảithiệncácchiếnlượcmộtcáchmauchóng(vàrẻtiền)mớiphải.

Vượtngoàimongđợibằngkhôngthìthấtbại

Trước đây, nếu bạn gửimail bản tin điện tử kèm theo phiếu giảmgiá10%vàodịpđặcbiệtthìmọingườiđãthỏamãn.Đóđãđượcxemlàgắnbótốt với khách hàng rồi.Hơn thế nữa thì chưa hề nghe.Hiện nay, các tiêuchuẩnđãđượcnânglênbởinhữngcôngtynhưZappos,dànhthờigiannói

chuyệnđiệnthoạivớibạnlâuđếnkhinàobạnmuốn,vàFreshDirect,mộthiệubuôntạphóatrựctuyếnởNewYorkgóihàngcủabạntrongtấmxốphơivàbỏkèmvàođómộtbómăngtâychỉđểcảmơnvìbạnlàmộtkháchhànghếtsứctuyệtvời.Mộtsốnhàbánlẻnổitiếngnhờdẫndụkháchhàngbằngnhữngphiếucảmơn,nhưHemởAustin,Texas–cònchorượuhoặcbiađểuốngtronglúcbạnmuasắm–gửiđisaukhibạnmuahàngmấyngày.Nhưngcóbaonhiêucôngtytrựctuyếnlàmvậy?Khôngnhiềulắm,đólàlýđoWufoo,mộtnhàphát triểnmẫuHTMLtrực tuyến,được rấtnhiềublogđưatinkhicáckháchhàngcủacôngtynhậnđượcnhữngphiếucảmơnviếttay,đôikhiđược làm thủcôngbằnggiấymàuvà trang tríbằnggiấydính(sticker).Điểm đặc biệt ở những tấm phiếuWufoo

17 là dường như chúng

khôngbịgiậtdâybởibấtkỳsựmuasắmcụthểnào;chúngđượcgửiđimộtcáchngẫunhiênchonhữngkháchhàngthânthiết,chỉđểnói“Cảmơnvìđãmuasắmvớichúngtôi.”

Giờđây,đúng làbạnchocàngnhiều, thìmọingườimuốncàngnhiều.Hiệnnaytôiđangkhổsởvìmuốnđượcbayghếhạngnhất.Dễchịuhơnrấtnhiều, vàgiờkhiđãbiếtmùi, thì tôi chỉmuốn luônđimáybayghếhạngnhất. Tôi có thể đi kiểu đó thường xuyên, nhưng tôi không đi, bởi vì tôikhôngmuốntrởthànhmộtngườinhưvậy.Tuynhiên,vấnđềthậtsựlà,tạisaomọingườitrênmáybaykhôngthểnhậnđượcdịchvụhạngnhất,kểcảnhữnghànhkháchkhôngtrảtiềnđểcóchỗngồirộngrãihơn?Tôinghĩrồiđâyhọcùngsẽnhậnđược,bởivìhọsắpbắtđầuđòihỏi.Khôngphảinhữngưuđãi–nhữngquảhạchnónghổivàrượuChampagne,hoặcthậmchílàchỗngồirộngrãihơnvàcóchỗđểchân–màlàsựtôntrọng?Sựâncần?Hẳnnhiênrồi.Tấtcảdoanhnghiệp,khôngchỉ riêngcáchãnghàngkhông,cầnphảibắtđầuđốiđãivớingườitiêudùngnhưthểhọlànhữngkháchsộp.Chatôilolắngvềviệctạorakiểumongđợinhưthếởtiệmrượu,bởivìđâusẽlàđiểmđừng?Vàchuyệngì sẽxảy ranếuchúng tangừngcungcấp?Tôiđãphảikhổcôngthuyếtphụcôngrằngnếuchúngtôikhônglàm,thìngườikháccũng làm.Chúng tôi đã đưa triết lý khách hàng hạng nhất vào trong kinhdoanh,vàmọingườisaysưanóivềchúngtôi.Họquaylại,vàtiếptụcnóisaysưa,bạnbècủahọđếnxemthử,vàcũngsaysưanóivềchúng tôi,vàchúngtôiđãtạonênmộtlựclượngngườihâmmộtolớn,trungthànhthôngquatruyềnmiệngvàdịchvụkháchhàngtuyệtvời.(Ôitrời,tuynhiên,lẽrangàynayWineLibrarycònlớnhơnnhiều,nếunềnKinhtếCảmơnpháthuytoànlựctừhồichúngtôimớibắtđầu!)Chúngtasẽbànvềđiềunênlàmkhimọingườiđưaranhữngđòihỏiphilýsau,nhưngđaphần,loạihìnhdịchvụmàmọingườiđanghọccách trôngđợikhôngkinhkhủngnhưvậy; chẳngqualàcáccôngtychưaquenvớiviệcphảicungcấpnó.

Giờđây,ngườitatrôngđợibạnquantâmđếnhọ.Khôngchỉvậy,họcòntrôngđợibạnchứngtỏđiềuđó.Vàcáchduynhấtđểchứngtỏlàlắngnghe,gắnbó,traochohọđiềuhọmuốnkhicóthể,và,khibạnkhôngthể,hãychohọmộtlờigiải thíchchânthật.Họchỉmuốnđượclắngnghevàđượcxemtrọng.Thếthôi.

Hứahẹnkhôngphảilàcụmtừhaichữ

Đòihỏiquácaoư?Ừ.Rấtnhiềuviệcư?Hừm,phải.Nhưngcáccôngtykhôngcònsự lựachọn.Tôibiếtđốivớinhiềunhà lãnhđạodoanhnghiệp,đầutưvào“hứahẹn”cũnggiốngnhưănmộtmiệngđầykẹobônggòn–nếmthìngọt,nhưngchẳngđểlạigì.Tuynhiên,tôisẽchỉchothấyphânbổnguổnlựcđểhoànthiệnchiếnlượctruyềnthôngxãhộichẳngrủirogìhơnsovớiviệcgàolên“Muahàngcủatôiđi!”trêntruyềnhình,đàiphátthanh,trongấnphẩm,hoặc trêncácphươngtiệnquảngcáongoài trời.Sauđóchúng tasẽtậptrungvàođiềucầnphảicóđốivớibấtkỳcôngtynào,dùlàlớnhaynhỏ,B2BhayB2C

18,độcđáohayphổbiến,đểsửdụngtruyềnthôngxãhộimột

cáchchínhxácnhằmxâydựngnhữngmốiquanhệcánhânhóa.Nếubạnđãthửnghiệmtruyềnthôngxãhộivàthấynókhônghiệuquả,thìchỉcóthểcóhainguyênnhân:sảnphẩmhoặcdịchvụcủabạnchẳngngonlànhgì,hoặcbạnđang làmsai.Chúngtôisẽgiảdụvấnđềcủabạnnằmởnguyênnhânthứhai.

***Nếuthươnghiệuhaysảnphẩmcủabạncóbấtkỳthiếusótgì,chúngsẽbịbóctrầnmộtkhibạnbắtđầulàmtruyềnthôngxãhộimộtcáchđúng đắn. Đừng để khả năng này ngăn bước bạn. Hãy lắng nghenhữnggợiývàkhiếunạicủacáckháchhàng(cũngnhưlờicangợicủahọ),vàtranhthủcơhộisửasai;rồidùngtruyềnthôngxãhộiđểchothếgiớithấybạnđãthayđổivàtiếnbộ.

***

Tôisẽgiớithiệumộtsốvídụsángngờichothấylàmtruyềnthôngxãhộiđúngđắnlànhưthếnào,vànócóthểgiúpcáccôngtyđạtđượcđiềugìtrongmộtnềnkinhtếmà“lờicảmơn”thathiết,đúnglúc–dùdướidạngmộtcáibắttay,mộtlờibìnhluận,hoặchàngmẫu–cógiátrịđốivớidoanhnghiệptươngđươngmộtthẻAmexBạchkim.Tôisẽchỉchobạnthấytácdụngcủa

mộtcâunóichânthành“Tôicóthểgiúpgìchobạn?”hay“Tôicóthểlàmgìcho bạn?” hay “Bạn thật tử tế.” hay “Thật xin lỗi. Tôi có thể làmgìmớiđúng?”hoặc,cólẽquantrọngnhấtlà,“Tôirấtvuikhiđượcnghetintừbạn!”cóthểđưadoanhnghiệpcủabạnđixađếnmứckhôngngờvàomộtthếgiớimàlờitruyềnmiệnglantruyềnnhanhhơnvànắmgiữquyềnlựcnhiềuhơnbaogiờhết.ThànhcôngtrongKinhtếCảmơnkhôngchỉđơnthuầnlàtửtếvàbánhàngtheocáchkhôngcógìđángchêtrách.Bấtkỳaicũnglàmđượcđiềuđó.Màlàtậndụngmỗimộtcơhộiđểbiểulộrằngbạnquantâmđếnkháchhàngcủamìnhvàquantâmđếnviệc làmthếnàođểhọ trảinghiệmthươnghiệucủabạnmộtcáchđángnhớvàđộcđáo.

Thếnàolàquantâm

Hãy tưởng tượng bạn là CEO của Super Duper Fans, Inc., đang ngồitrongquáncàphêđịaphương,vàtìnhcờngheđượcmộtkháchhàngnóivớimộtngườikhácrằng,“Anhbiếtkhông,đúnglàtiềnnàocủađó.Tôiđangcốgắngbảovệmôitrườngbằngcáchkhôngsửdụngmáyđiềuhòaquánhiều,nênmớirangoàimuamộtđốngquạt.Tôicũngkhôngmuốnxàisang,dođótôimuaquạtSuperDuper,hiệucóđoạnquảngcáohấpđẫntrêntiviđó.”

“Ồ,quảngcáocóconkhỉphảikhông?Ừ,tôicóxem;rấtvuinhộn!”“Tôimởlênvàchưagìđãbịgãyhaicây.Đoántrướcmà,đúngkhông?

Đúnglàđồbỏđi.”Bấtkỳnhàđiềuhànhhoặcnhàquảnlýhoặcnhânviênkinhdoanhnào

quantâmđếncôngtyvàtinvàođiềucôngtylàmsẽkhôngngầnngại tiếnđếnbênbàn,tựgiớithiệubảnthân,lêntiếngchosảnphẩm,xinlỗinếucógìthiếusót,vàxinmộtcơhộikhácđếchứngtỏquạtSuperDuperthậtsựtuyệtvờinhưthếnào.Cólẽbạnsẽđềnghịđổilạinhữngmẫubịlỗi(đươngnhiênsẽvậnchuyểnvàgiaohàngmiễnphí)cộngvớiphiếugiảm30%chobấtkỳsảnphẩmnàokháccủaSuperDuper.Bạnlàmnhưvậyngaytứckhắc,khôngphảivìlòngtốt,khôngphảivìbạnlàmộtngườitửtế,màvìbạnquantâmđến công ty củamình vàmuốn ai giao dịch với bạn cũng có trải nghiệmtuyệtvời.

Giờhãygiảithíchchotôiđiềunày:nếubạnquantâmđếnthươnghiệucủabạnđếnmứcchúývàbậntâmkiểuđókhitìnhcờtrựctiếpngheđượcđoạnđốithoạinày,thìtạisaobạnlạikhôngphảnứngtươngtựnếuđọcđượcphêbìnhyhệt trênmạng?Nếungười tađàmluậnvề thươnghiệuhoặcvềsảnphẩmhoặcdịchvụ củabạn tại tiệmcàphê, hiệu làmđẹp, và trên tàu

điệnngầm,thìchắctrênFacebook,Twittervàtrênđủloạiblogvàdiễnđànđược nhiều người ưa chuộng cũng sẽ có, và bạn có thể “nghe thấy” hết.Đươngnhiên,nhữngcuộcbànluậnnàyvẫnluôndiễnratrướckhicótruyềnthông xã hội, nhưng chỉ có thể đi xa chừng đó. Hơn nữa, nếu ý thức vềnhữngcuộcbànluậnnày,thìdoanhnghiệpcũngchỉcóthểnghetrộm.Giờđâyviệcbàntánvàtruyềnmiệngvềcôngtyhoặcthươnghiệucủabạncóthểlan truyềnkhônggiớihạn,nhưngbạncómột lợi thế to lớnmànhữngnhàkinhdoanhtrướcđâykhôngcó:bạnvàtoànbộêkípcủabạncóthểthamgiavà truyềnbá.Phớt lờ lựachọnđó làbiếnmình thànhmộtchúruồicôđộcđậutrên tường–chứngkiếnngười tanóiđủthứvềbạn,nhưnglạibất lựckhônglàmđượcgì.Bạnđangtựđặtmìnhvàotìnhcảnhmặt-đối-mặtvớivợtđậpruồi.

Vàocuộc

Nếubạnlàmộtdoanhnhân,thìchắcbạnbiếttôiđangnóithậtvìnếubạnđang thànhđạt thì rất có khả năng là bạn đã gắn kết với kháchhàng trựctuyếnvàngoàiđờivớicùngcườngđộvàlòngnhiệttình.Tôihyvọngnhữngýtưởngvàvídụcủatôitrongcuốnsáchnàysẽtruyềncảmhứngđểbạnđưadoanhnghiệpcủamìnhlêntầmcaomới,vàchobạnnhữngphươngphápđểgiúpđỡngườikháccốgắnglàmđượcđiềuđó.

NếubạnmuốnmộtngàynàođótrởthànhCEO,thìbạnnhấtđịnhphảilên chuyến tàu này.Muốn làm tốt việc thay đổi văn hóa với quymô lớntrongcôngtycầnrấtnhiềuthờigiancùngsựkhéoléo.CóthểbạnsẽcạnhtranhvớinhữngngườiđãđưacácnguyêntắcKinhtếCảmơnvàomọikhíacạnhtrongcungcáchlàmănkểtừngàyhọmởtàikhoảnTwitterđầutiên.Ngườibắtđầusớmnhấtsẽcólợithế,mặcdùkhôngphảidosốlượngngườihâmmộvàngườitheodõimàhọcó.TôikhôngrõnhữngngườihứahẹnsẽquyêngópmộtngànđôlachoHaiti(nếuhọcóthểđạtmứcmộttrămngườitheodấutrênTwitter)nghĩhọsẽthuhoạchđượcgì.HãyđưangaymộtngànđôlađếnHaitiđi,lũngốc!Chínhsựbềnvữngcủamốiquanhệgiữabạnvớinhữngngườitheodõibạn,chứkhôngphảisốlượngngườitheodõibạncóhoặcsố“like”bạnnhậnđược,mớibiểuthịngườitaquantâmđiềubạnphảinóiđếnmứcnào.Trongtròchơinày,ngườicónhữngmốiquanhệthựcnhấtsẽthắng.

Nhữngnhàquảnlýcấptrungnàoyêucôngviệchọlàmvàmuốncôngtyhọcạnhtranh,lớnmạnhvàchiếnthắngđềuphảiđểcuốnsáchnàytrênbànlàmviệccủaCEOcủahọ.Ngườitađươngnhiêncóthểđiềuchỉnhnhiềubài

họctrongcuốnsáchnàychophùhợpđểđánhbóngthươnghiệucánhâncủamìnhvàthậmchícảitiếncáchbộphậncủahọgiaotiếpvàphảnứngvớimọingườivàcác tổ chứcmàhọgiaodịch.Nhưngđểcho toànbộcông tygianhậpNềnKinhtếCảmơnthànhcông,cầnphảithựchiệnnhiềubướcvàquytrìnhnhỏ,thiếtthựcđểcuốicùngsẽđềravàdẫnđếnmộtsựchuyểnđổivănhóatoàndiện.Làmtừngbướcnhỏthìdễrồi,nhưngchỉcómộtsựquyếttâmthayđổitoànbộtheothờigiantừcácsếpcấpcaomớibảođảmcácbướcnhỏcóđủsứcmạnhvàtốcđộđểđạtđượckếtquả.Tiếcthay,nhiềuCEOlạingạithayđổi,ngaycảkhivìlợiíchlâudàicủacôngty.Cóvẻphũphàng,nhưngtiếcthayđólạilàsựthật,vàlạicólýdochínhđáng.Tôicôngnhậnlànếucác nhà lãnh đạo doanh nghiệp không phải lo đến giá cổ phiếu hay tiềnthưởnghaycácconsố,thìchắcgiờainấycũngđềuđầutưvàotruyềnthôngxãhội.Theolẽthìbạncànghiểurõngườitiêudùngcủamình,bạncàngcóthểthayđổiphươngthứctiếpthịchophùhợpvớihọ,vàcàngcónhiềukhảnănglàhọsẽmuahàngtừbạn.Nhưngcónhiềunhàlãnhđạokhônglochodàihạnnổi,bởivìsựtồntạicủahọ(vàtiềnthưởngcủahọ)tùythuộcvàonhữngkếtquảngắnhạn.

Trênmộtchuyếnbaygầnđây,tôiđọcđượcbàiviếtcủamộtnhàbáotựdotrêntờHarvardBusinessReview (biếtrồi,biết rồi,Ngài“Khôngđọcgìcả”lạiđọcHBR…hãychèncâuchọcghẹocủabạnvềtôivàođâyđi)đãtómlượcmột cách hoàn hảo tình thế tiến thoái lưỡng nanmà ngay cả nhữngCEOcóthiệnchínhấtcũngvấpphải:Bàiviếtcótựađề“WallStreetIsNoFriend toRadical Innovation” (tạmdịch:PhốWallkhôngưacảicách triệtđể).BàiviếtđăngkếtquảcủamộtnghiêncứucủaTrườngWhartonđãpháthiệnrarằngngaycảkhirõràngcóngànhsắpbịrúngđộngbởinhữngthayđổilớnlao,thìcácchuyêngiaphântíchcủaphốWallvẫnchủyếuủnghộcácchiến lượccông tydựa trêncôngnghệcũ,vàdườngnhưphớt lờhoặcxemnhẹgiá trịcủanhữngnỗ lực tậndụngcôngnghệmớimạohiểmhơn.PhốWall đặt các CEO vàomột tình huống gần như nan giải, theo ChrisTrimble,thuộcTuckSchoolofBusinessởDartmouth,đãmôtả:“CónhữngCEOnóivới tôirằngcáchduynhấtđể làmđiềuđúngđắnvì tươnglaidàihạncủacông ty làphớt lờphốWall.Họchọnđầu tưvàođổimới,

19chấp

nhậnsựtrừngphạttrongngắnhạn(dướidạnggiácổphiếusụtgiảm),vàhyvọng rằng sự trừngphạt sẽkhôngnghiêm trọngđếnmứckhiếnhọbịmấtviệc.” Vậy những người đang cố gắng thuyết phục CEO của mình rằngtruyềnthôngxãhộiquantrọngsẽphảilàmgìkhinhữngthướcđodùngđểthẩmđịnhcácsángkiếntruyềnthôngxãhộimàhọcầnvẫnchưacó?

Hãybắtđầu.Nếubạnđãbắtđầurồi,thìhãynhìnlạicôngviệcbạnđanglàm.Thửđeomộtcặpkínhmớirồiđánhgiálại.Hãycóchuẩnbị.Hãycảnh

giácvớicácýtưởngvàcảicách.HãylàmbấtkỳđiềugìmàbạncóthểđểđưasựnhạycảmvớiNềnKinhtếCảmơnvàocôngtybạn,saochođếnlúcrốtcuộcbạncóthểthựcthicácsángkiến,thìnềntảngđãđượcsẵnsàng.

Cáccôngtyđươngnhiêncóthếsốngsótmàkhôngcótruyềnthôngxãhội.Cólẽcácđốithủcạnhtranhcủabạncóthểchi(đậm)chonhữngphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthống,hoặctạođượcgiátrịthươnghiệulớnnhờcónộidungtuyệtvời.Nhưngnếuhọkhôngđảđộnggìđếntruyềnthôngxãhội,màbạnlàm,thìrồibạnsẽcótriểnvọngvượtquahọ,khôngphảinhờbấtkỳphươngtiệntruyềnthôngnào–vàkhôngphảitrongmộtsớmmộtchiều;đólàmộtcuộcchạyđuamaratông,chứkhôngphảimộtcuộcchạyđuanướcrút–màbởivìbạnbiếtrằngvănhóavànhữngmongmỏicủangườitiêudùngcóthểvàsẽthayđổi.Bảnthânđiềuđócónghĩalàbạncóthểthíchnghivàlinhhoạthơn,vàdođócócơhộisốngsótvàpháttriểntrongNềnKinhtếCảmơntốthơn.

Mộtlầnnữa:nếubạnthànhcôngvớitruyềnthôngxãhội,thìkhôngphảivì phương tiện truyền thôngnày;màvì bạn biết rằng rằng vănhóa và kỳvọngcủangườitiêudùngcóthểvàsẽthayđổi.Bạncókhảnăngthíchnghivà linhhoạt hơn cácđối thủ cạnh tranh củabạn.Nếubạn ápdụng truyềnthôngxãhộimộtcáchđúngđắn,kháchhàngcủabạnsẽmuanhiểuhơn,sẽtrungthànhhơn,sẽpháttánthôngđiệpcủabạn,vàhọsẽbảovệbạnnếubạncầnhọlàmvậy.TấtcảnhữngđiềunàygópphầngiatăngcơhộisốngsótvàpháttriểntrongNềnKinhtếCảmơn.

Bạn biết thế giới kinh doanh đã thay đổi.Bạn có thể cảm nhận được,phảikhôngnào?Hãyđếnthươngxá,rạpchiếuphim,sânvậnđộng,vàxemđámđôngđanglàmgì.Tốtxấugìcũngcóítnhấtphânnửasốngườiđangđivớiđầucúixuống,ngóntaymãilướtgõtrêncácthiếtbịcầmtaycủahọ.

***Mặcdùcáccôbétrongđộtuổitừmườibốnđếnmườibảyvẫncóthểgửitinnhắnđếnbấtkỳai

20,trungbìnhcókhoảngmộttrămtinnhắn

mỗingàytrongkhicáccậutraicùngtuổinhắnkhoảngbamươilầnmộtngày,nhưngnhắntinkhôngcònchỉdànhchobọntrẻconnữa.Vào tháng 5 năm 2010

21, có 72% người lớn nhắn tin, với mức

khoảngmườitinmộtngày.Bạnnghĩconsốsẽlàbaonhiêuvàonăm2013?

***

Khivềnhà,họvẫnkèkèmấythiếtbịcầmtayđó,vàcòndínhchặtvàoiPadvàmáytính.Tôibảođảmvớibạn,đasốhọkhôngchỉkhôngcònđọctrangchủcủaAOLnữa.HọmảimiếtvớinộidungvàbạnbètrênFaccbook,Twitter,Foursquare,DiggvàReddit,vàmộtđốngcáctrangwebcólẽbạnchưabaogiờnghenhắcđến.VậytạisaobạnlạiđặtbăngrônquảngcáotrênAOL.com hoặc Yahoo.com? Nhiều thương hiệu mới năm năm trước cònđươngthờiđãkhôngcònđượctôntrọnghayhàohứngnữabởivìhọđãđểmấtliênlạcvớikháchhàngvìcứtiếptụctròchuyệnvớikháchhànggầnnhưchỉ thôngquacáckênh tiếp thị truyền thống.Kháchhàngkhôngcònởđónhiềunhưtrước.Họđangcómặttrênmạng;bạncầnphảiđitheohọ,vàtròchuyệnvớihọ,ởđó.Nếubạnchờchođốithủcạnhtranhcủamìnhlàmđiềunày,vàhọlàmđược,thìhọsẽđánhcắplợithếđúngralàcủabạnngaytrướcmũibạn.

Ví dụ, ban đầu Zagat là điểm đến cho người tiêu dùng bình luận, là“thánhkinh”củadânsànhăn,làthươnghiệuvàngsuốthaimươinămmàlẽra chẳng bao giờ phải tranh đấu để giữ tính đương thời hay để sống còn.Nhưng vì quá chậm chạp trong việc nhận ramong đợi và khát khao củakháchhàngđang thayđổi,công tyđãphảixắn tayáo lênvàbắtđầuvùngvẫyđểgiữvịthế.CâuchuyệnvềZagatlàmộtvídụhaychothấykhángcựthayđổivàkỹnăngdựđoánkémcóthểlàmhạimộtgãkhổnglồtrongmộtngànhnhưthếnào.Mặtkhác,Zagatcũnglàtấmgươngchothấycáccôngtycóthểtrỗidậymộtkhihọtìmracáchkhaithácsựđổimớimàngàynàohọcònlọmọ.Đểcảmnhậnđượctrậnchiếnmàhọđãvàđangtiếnhành,bạnchỉviệc so sánhmốc thời gian của Zagat vớiYelp,một trong những đối thủcạnhtranhlớnnhấtcủahọ.

1979:ZagatnảyraýtưởngthuthậpýkiếntừbạnbèvàtừnhữngngườibạncủabạnbèhọvềcácnhàhàngởthànhphốNewYorkđểlàmcẩmnanghướngdẫnvềcácnhàhàngtuykhôngchínhquynhưngđángtincậy.Haithậpkỷsauđó

22,TheZagatReviewtrởthànhmộtthếlựcnổitiếngquốctế

tronggiớiẩmthực,vớihơn100.000nhàthẩmđịnhcộngtácviếtbàivàmộtlượngđộcgiảtrungthành.

1999:Zagatmởtrangweb,nhưngchỉnhữngngườiđăngkýtrảphímớiđọcđượccácbàiđánhgiáđầyđủ.

2004:HainhânviêncũcủaPayPallàJeremyStoppelmanvàRusselSimmonsmởtrangwebYelptừmộtvănphòngnằmtrênđườngSanFranciscoMission.Trangwebhếtsứctânthờichongườidùngtruycậpmiễnphícácbàiđánhgiávềnhàhàng,spa,vànhữngdoanhnghiệpđịaphương

khác.23

2007:Yelpđạtnămtriệulượttruycập.24

Tháng1năm2008:Zagatchàobáncôngtyvớigiá200triệuđôla.Khôngaimua.

25

Tháng5năm2008:Yelpđạtmườitriệulượttruycập.26

Tháng6năm2008:Zagatrútluikhỏithịtrường.27

Tháng7năm2008:YelptungraứngdụngYelpđànhchoIPhone.Đâylàứngdụngmiễnphí.

Tháng11năm2008:ZagattungraứngdụngZagatToGodànhchoiPhone.Ứngdụngcóphí10đôla.

Tháng7năm2009:ZagattrụvữngtrongdanhsáchmườiứngdụnghàngđầudànhchoiPhonetronghạngmụcdulịch.

28

Tháng8năm2009:Yelp,vẫnmiễnphí,đạthơn25triệulượttruycập.29

Tháng9năm2009:Zagat.com,vớimứcphíthànhviên25đôlamộtnăm

30,đạtkhoảng270.000lượttruycậpmỗitháng,và“cóchiềuhướngđi

xuống”.Tháng12năm2009:Yelptừchốiđềnghịmualạivớigiá550triệuđôla

củaGoogle,vàđềnghịmualạivớigiá700triệuđôlacủaMicrosoft.“YelpcócơhộitrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệuInternetvĩđại,”

31

Stoppelman32chobiết.“Vớitôiđólàcơhộicảđờingười.”

Tháng1năm2010:BắtchướcFoursquare,Yelpbổsungchứcnăng“checkin”chobảncậpnhậtứngdụngcủamình.

33

Tháng2năm2010:ZagatliênkếtvớiFoursquare.NhữngngườidùngFoursquarecóthểkiêmđượchuyhiệu“Foodie”

34khihọ“checkin”những

nhàhàngđượcZagatxếploại,vànhậnđượcgiớithiệuthựcđơntừbộsưutậpnhữngbàiđánhgiácủaZagat.

Tháng8năm2010:ZagatđượcOsnapzxếphạnglàthươnghiệuđượctheodấunhiềunhấttrênFoursquare,với65.000ngườitheodấu.

Tháng8năm2010:ZagattíchhợpFoodspotting35,chophépmọingười

đănghìnhảnhvàbìnhluậnvềthứcănmàhọyêuthíchthayvìđọcvàviết

nhữngbàibìnhluậndàidòng,vàoứngdụngZagatToGo.

NếutrướcđâyZagatđểmắtđếnsựđổimớisắpdiễnra,thìYelpchẳngbaogiờcuỗmđược thịphầncủahọngay từđầu.Nhưngnhưbạn thấyđó,Zagatđãvùngvẫycậtlựcvàcóđượcmộtsốthànhcông.Cácthươnghiệu,cáctrangweb,vànhữngdoanhnghiệpmớicóthểlấythịphầntừnhữnggãkhổng lồ sayngủ, và thậmchí trở thànhnhữngngười dẫnđẩu thị trường,nhưngnếugãkhổnglỗsayngủtỉnhgiấcvàdùngđếngiátrịthươnghiệuđãgầydựngđượcbaonămqua,thìgãhoàntoàncóthểtrởlạicuộcchơi.Đâylàtin tốtchobấtkỳ tổchức lớnnàomãiđếngiờnàymớinhậnrarằngmìnhcầnphảiưutiênchotruyềnthôngxãhội.Tuynhiên,mộtcáchlýtưởngthìbất kỳgãkhổng lồnào tỉnhgiấc cũng sẽđiều chỉnhvì họhiểu chuyệngìđangdiễnraquanhhọvàmuốnđiềuchỉnh,chứkhôngphảivì,nhưZagat,họđãbịdồnđếnchântườngvàkhôngcònchọnlựanàokhác.

Khôngphảilàtruyềnthôngxãhội

NhưtôiđãnóitrongquyểnCrushIt!,Truyềnthôngxãhội=KinhdoanhTuynhiên,điềuphảiluôntâmniệmbằngmọigiálàNềnKinhtếCảmơn

lớnhơntruyềnthôngxãhộirất,rấtnhiều.Sựrađờicủatruyềnthôngxãhộiđơngiản chỉ là chất xúc tác chomột cuộc cáchmạngvốnđangnungnấutrongtưtưởngcủanhữngngườitiêudùngđãngántậncổcáicảmgiácbịcôlập,khôngđượccoitrọng,vàbịphớtlờ.CuốnsáchNềnKinhtếCảmơngiảithíchviệccácdoanhnghiệpphảihọchỏiđểđiềuchỉnhchiến lược tiếp thịnhằmtậndụngcáckênhtruyềnthôngđãlàmbiếnđổihoàntoànvănhóalẫnxãhộitiêudùng.Nếubâygiờlànăm1923,cuốnsáchnàysẽđượcđặttênlàTạisaotruyềnthanhsẽlàmthayđổicuộcchơi.Nếubâygiờlànăm1995,cuốnsáchnàysẽcótựaTạisaoAmazonsẽchiếmlĩnhthếgiớibánlẻ.Tôikhôngđềxuấtphươngphápđượcăncảngãvềkhông–vẫncònchỗchocácdoanhnghiệpbánlẻkiểutruyềnthốngtrongthếgiớimàAmazontồntại,vàphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngvẫncònthíchhợpvàcógiátrị.(Chắckhôngngờtôisẽnóivậy,phảikhông?Hãyđợiđếnkhibạnđọcđếnchươngnămnào.)Nhưngcònquánhiềudoanhnghiệpvẫnđangdodự,đangngắmnhìnđoàntàutruyềnthôngxãhộilaoqua,vẫnthấyrằngnếuđíchđếntuyệtvờinhưthế,thìđoàntàutiếptheocũngsẽsớmtớithôi.Dườngnhưhọnghĩrằng đoàn tàu tiếp theo sẽ chạy chậm hơn, chuyến đi sẽ an toàn và vữngvàng,vàhọsẽbắtkịptấtcảnhữngaiđãnhảylêntừđầu.Tuynhiên,họđã

lầm.Khichuyến tàukế tiếpxuấthiện,nósẽchạyhết tốc lựcđếnmộtnơikháccũnglạlẫmtươngđương.Truyềnthôngxãhộiđangđứngchânởđây,nhưngcuốicùng,mộtsựcáchtâncôngnghệnàođósẽđượcphátminh.Nósẽđemlạichonhữngngườilữhànhgandạ,nhữngngườihiểurằngnhữngđoàntàucủasựthayđổinàylànhữngđoàntàuduynhấtđangđến,mộtcơhộikhácđểđitrướcngườicókhuynhhướngsợrủiro.(Tôinghĩbấtkỳaiđểýđềucóthểthấycáchệđiềuhànhđiđộnglàchìakhóakếtiếpđểthutómthịphần…hãynóivớitôilàbạncóchiếnlượcchodiđộngnào…)Tuynhiên,điềusẽkhôngthayđổi,làvănhóa–kỳvọng–giaotiếp,sựminhbạch,vàmốiquanhệdotruyềnthôngxãhộiđãkhơidậy.Chúngtađangsốngtrongmộtthếgiớimàbấtkỳaicómáytínhđềucóthểhiệndiệntrênmạngvàcótiếngnói;mọithứtiếptheochỉlàmchosứcmạnhcủalờitruyềnmiệngcàngthêmmạnhmẽ.Sựsinhsôinảynởcủablog,cùngvớilờimờibìnhluận,vàsựminhbạchcủaFacebookvàTweeter,đãđánhđấumộtbướcngoặtkinhtế.Conngười tưởngmìnhđãchứngkiếnmộtsự thayđổivănhóaquymôlớnkhicôngchúngđónnhậnInternetvàotrongcuộcsốngthườngnhậtcủamình,nhưngsựthayđổicònlớnhơnthếnữađãxảyrakhiInternetbắtđầuchophépbàn luậnhai chiều.Hãyhọc cách ápdụngvănhóaquan tâmvàtươngtácvàoviệckinhdoanhcủabạn,hãymởrộngnhữngmốiquanhệcánhâncủabạn,và thấykháchhàng thưởngchonhữngnỗ lựccủabạnbằngcáchdùnglờitruyềnmiệngcósứcảnhhưởnglớnlaovàmớimẻcủahọđểtiếpthịchodoanhnghiệpvàthươnghiệucủabạn.

CHƯƠNGHAI:Xóabỏnhữnggiớihạnvôhình

Vàonăm1997,chẳngbaolâusaukhikhaitrươngWineLibrary.com,tôiđượcmờidựmộthộinghịdochinhánhcủaPhòngThươngmạiNewJerseytạiđịaphươngtổchứcđểnóivềbánhàngtrựctuyến.Đólàlầnđầutiêntôiđượcmờiphátbiểu,và tôiđã rấthồihộp.Tôingồibêncánh,cốgắnggiữbìnhtĩnh,tronglúcngườitrìnhbàytrướctôibướclênsânkhấu.Anhtađeocà vạt. Anh ta có thư tiến cử của Phó Chủ tịch và một bài trình bàyPowerPointmàumè.Vàđềtàibàithuyếttrìnhcủaanhtalàbánlẻtrênmạnglàchuyệnnhảmnhí.Nókhônghiệuquả,vàsẽkhôngbaogiờcấtcánhvì,như dữ kiện trong các slide PowerPoint của anh ta cho thấy, không ai ởTrungMỹđangmua,hoặcsẽmua,trênInternet.NgàiPowerPointhỏithínhgiả,“BaonhiêungườitrongsốcácbạntừngnghevềAmazon?”Chỉcóvàingười giơ tay.Anh ta hỏi tiếp rằng họ có thực sự nghĩ người ta sẽ từ bỏnhữngmốiquanhệmàhọđãgầydựngbaonămquavớinhữnghiệusáchđịaphương, hoặc thậm chí sẽ phớt lờ hiệu sách quymô siêu hạng Barnes&Noblekhông.Họnóikhông.PhảihainămnữaCEOJeffBezosmớiđượcgọilàNhânvậtcủanămtrêntạpchíTime,têncủaôngtrêntrangbìađượcnhấnmạnhbờidòngtítphụ“Thươngmạiđiệntửđangthayđổicáchthếgiớimuasắm”.PhảithêmbốnnămnữaAmazonmớicólợinhuậnròngquýđầutiên.NgàiPowerPoint so sánh thịphầnđang tăng lêncủacông tynàyvớinhữngkhoảnlợinhuậnkhôngtồntạivàbảorằngrồisẽcómộtngàychúngtanhìnlạivànói,“CónhớAmazonkhông?”

GiấcmơngắnhạncủatôivàolúcđólàtrởthànhtrangAmazonvềrượu,và tôi sắp sửa giải thích giấcmơđó với những thính giả đang nhìn chằmchằmvàonhữngđồthịvàbiểuđồcủaanhhềPowerPointnàynhưthểchúnglànhữngphiếnđáđượcchạmkhắcdoMosesmangxuống.Lúckếtthúc,anhtacònbảo,“Bâygiờcậunhócnàysẽnóichocácbạnbiếtcậutasẽbánrượutrên Internet như thế nào. Có bao nhiều người ở đây sẽ mua rượu trênInternet?”Chỉmộthoặchaingườitrongsốsáubảychụcngườigiơtay.

Nếuchuyệnnàymàdiễnravàonăm2010thìbuổinóichuyệnđãđượcquayphimvà tôiđãcó thểđăngnó lênđểchomọingười thấyanh tangớngẩnđếnmứcnào.Nhưngbạncótinhaykhông,mặcdùanhtagọitôilàcậunhóc, tôivẫnkínhtrọnganhtavìđãgọi tôi lên.Tôi thíchnhữngngườicótinhthầncạnhtranhvàlàmravẻhiênngang;họkhơigợitinhthầnchiếnđấucủatôi.Ngàyhômđótôikhôngthắngtrậnnàocả.Tôibướclênsânkhấuvàmởmànbằngcâu,“TôirấttôntrọngNgàiPowerPoint,nhưnganhấykhôngbiếtmìnhđangnóigì.Anhấyđangđingượclịchsử.Tôithấytiếcchoanhấy.” Tôi tiếp tục với bài nói chuyện củamình, và trình bày với thính giả

những lập luậnchân thànhnhất, có lýnhấtđể lýgiảivì sao Internetquantrọngđốivớicácnhàbánlẻnhưnhàxuấtbảnquantrọngđốivớinhàvăn.Đếnkhúccuối,đámđôngkhángiảvẫncònrấthoàinghi,khônghứngthú.

Cácdoanhnhâncómộtloạigiácquanthúsáuchohọbiếtkhinàocơhộilớntớigần.BàiviếttrêntạpchíTimeđikèmvớigiảithưởngNhânvậtcủanămcủaBezosđãkhắchọarõnétgiácquanđó:

Mỗilầnxảyrabiếnđổilớnlaotrongnềnkinhtếcủachúngtathìcónhữngngườicảmnhậnđượcnhữngrungđộngsớmhơntấcảnhữngngườicònlạitrongsốchúngta,

36nhữngrungđộngquámạnhmẽđòi

hỏihọphảicóhànhđộng–hànhđộngcóthểđượcxemlàhấptấp,thậmchíngungốc.ÔngchủhangtàuCorneliusVanderbiltđãbỏtàukhi thấyđườngsắtsắpđến.ThomasWatsonJr.,bịápđảobởicảmgiácrằngmáyvitínhsẽcómặtởkhắpmọinơingaytừhồichưathấytămhơichúngđâu,đãđặtcượccôngtythiếtbịvănphòngcủachamìnhvàođó:IBM.JeffreyPresontBezoscũngcótrảinghiệmtươngtựkhilầnđầunhìnthấycácmêcungmáyvitínhnốimạngvớinhaugọilàWorldWideWeb và nhận ra tương lai của ngành bán lẻ đang bừng sáng vớimình.

Ngẫmlại,tôikhôngthểtráchtháiđộhoàinghicủaNgàiPowerPoint,vàcũngkhôngthểtráchthínhgiảvìđãgạtbỏhầuhếtnhữnggì tôi trìnhbày.ĐơngiảnlàANDcủađasốmọingườikhôngmanglạichohọkỹnăngdựđoáncủadoanhnhân.Họkhôngthấytriểnvọngởcáichưabiết,màchỉthấymốiđedọachovùngantoàncủamình,nênphảnứngtheophảnxạcủahọlàvạchranhgiớigiữabảnthânhọvớibấtkỳđiềugìmớimẻhaychưađượcchứngminh,nhấtlàkhicóliênquanđếncôngnghệ.Gần90%ngườiMỹcóđiện thoại di động, nhưng những người cỡ tuổi tôi vẫn nhớ hồi có nhiềungườiđặtnghivấnvềsựcầnthiết,vàcảsựsángsuốt,củaviệccóthểliênlạcbằngđiện thoạibấtkỳ lúcnào.Chỉ trongbốnnămngắnngủivừaqua,chúngtamớithậtsựdùngđiệnthoạidiđộngđểtròchuyện,chứkhôngphảiđểnhắn tin.Và trướcđây làmgìcóaichơiFarmville trênFacebook

37.Có

baonhiêungườitrongsốhơn500triệungườidùngFacebookthềsẽkhôngbaogiờsửdụngtrangwebnày?

38Phảicólýdothìkhoảngcáchgiữanhữngnhàcảicách–nhữngngườihămhởvồlấycôngnghệmới–vớiđạibộphậnlạiđượcmiêutảnhưmộtvựcthẳmchứ.

Đasốdânkinhdoanhđứngnhầmbêncủavựcthẳmđóđềutốnquánhiều

thờigianẩnnúpđằngsaunhữngcâunóinhàmchánđạiloạinhư“Bạnchỉcóthểquảnlýthứbạnđođược.”Đólàcáchđốithủcủatôiđãthắnghồinăm1997.Anhtacósốliệutừnhữngnguồnđượcthínhgiảtintưởng;cònbấtkỳsốliệunàotôicóthểchỉrađềubắtnguồntừnghiêncứuvẫnchưatrởthànhchínhthống.Bấtluậntôicảmnhậnđượcnhữngrungđộngcủatươnglairõđếnmứcnào,nhưngthiếusốliệuvữngchắctừcácnguồntheokiểucũchothấy Internet sẽ thayđổi cáchngườiMỹnghĩvềviệcmuabánmọi thứ từsáchvở, rượubiachođếngiấyvệsinhvàmăng tây, thì tôivẫnkhông thểthắngđượctưduytậpthể.

Đươngnhiên,hiệngiờcáccôngtyMỹđãyêumếnthươngmạiđiệntử,nhưngcácnhàlãnhđạodoanhnghiệp,cácnhàquảntrịthươnghiệuvàcácnhàtiếp thị lạivạchranhữnggiớihạnvôhìnhmới, lầnnàylà tạokhoảngcáchgiữacáccôngtycủahọvớitruyềnthôngxãhội,trongkhivẫnliềulĩnhbámvàosựbảođảmtừnhữngconsốmàhọhằngtintưởngđemlại.Đángtiếc,nếubạnchờđếnkhitruyềnthôngxãhộicóthểtựchứngtỏvớibạnrồimớiquyếtđịnhgắntươngtácvớitừngkháchàngmột,thìbạnđãbỏlỡthờicơtuyệtvờinhấtđểvượtlêncácđốithủcạnhtranhcủamìnhmấtrồi.

Sựchốngđốikhônggiếtbạnchếtngay

Ngườiđánhxengựanênlàmgìkhianhtabiếtđếnxehơi?Anhtacónênđợiđếnkhichỉcònđibacuốcmộtngàythìmớicânnhắcphảiđổicáchkiếmcơm,hayanhtanênmauchóngbánngựa?Đươngnhiênlàbánphứtngựađi!Cólẽcácnhàlãnhđạocôngtykhôngthấyviệchọkhôngthamvàotruyềnthôngxãhộigâyhạichobảngquyếttoáncủahọ,nhưngtôicamđoanrằng,trừkhicóthúgìkhácđánhchìmcôngtycủahọtrước,bằngkhônghọcũngsẽchìm.Khôngphảibạncứphớtlờmốiđedọathìnósẽkhôngtồntại.Nếuhútthuốcthìbạnsẽchếtà?Khônghẳn.Khôngphảiaihútthuốccũngchếtvềungthưphổi,vànếunhữngngườihútthuốcsốngđủlâu,thìcórấtnhiềuthứkháccó thểgiếtchếthọ.Tương tựnhư thế,bạnsẽkhôngphásảnnaymainếubạnkhônglênFacebookvàTwittervàkhôngviếtblog,đăngbàivàxâydựngcộngđồng.Nhưngrủirodoanhnghiệpcủabạnsẽsậptiệmtrướcthờihạnsẽlớntheotừngngàymàbạnkhôngsửdụngtruyềnthôngxãhội.BạnnghĩBarnes&NoblevàBordeskhôngthấyAmazontiếnđếnvàonăm1997ư?Đươngnhiênhọthấy.Nhưngsốliệuđãlàmhọxaolãng,vàsốliệucho biếtAmazon còn lâumới tạo được lợi nhuận, vàBarnes&Noble vàBordersvẫnlànhữngnhàbánlẻsáchnhất-nhìtrongnước.NgaycảnếunhưmộtsốnhàđiềuhànhcủaBordesvàBarnes&Noblecóthểcảmnhậnthayđổisắpxảyra,thìcólẽhọvẫnthíchtinvàocâuchuyệnmàsốliệumáchbảovớihọhơn.Nghingờsốliệusẽđồngnghĩavớiviệcsửađổivàxoaysởnhưđiên,vàlàmviệctheocáchhọluônlàmtừtrướcđếngiờsẽdễdànghơnrấtnhiều. B.Dalton, thuộc sở hữu của Barnes&Noble, không văng ra khỏingànhvàonăm1999.Năm2001,haythậmchínăm2003cũngvậy.Mãiđếntháng1năm2010,B.Daltonmớiphásản,khicửahiệucuốicùngrốtcuộccũngđóngcửa.Chuyệnđánglẽkhôngphảixảyranhưngcuốicùngcũngđãxảyra.Giốngnhưanhchàngsaukhiđượcchẩnđoánbịungthưphổimớibỏthuốclá, lúcB.DaltonnhậnraAmazonlàmột lựclượngđánggờmthìđãquámuộn.

Khôngcôngtylớnnàolạithuamộtcôngtynhỏnếuhọquyếttâmgiànhchiếnthắng.KhônglýdogìmànhữngcôngtytầmcỡnhưBarnes&NoblehayBorderslạikhôngthểchisộpvàthuêđượcngườiphùhợpđểtấncôngAmazonvớitấtcảnguồnlựccủamình.Barnes&Noblexuấthiệntrênmạngvào năm 1997, nhưng họ đã không dốc hết toàn lực; nếu họ làm vậy thìAmazonđãkhông lấnchiếm thị trườngcủahọnhiềunhư thế.Đúng rahọnênlàmgiốnghệtđiềutôilàmmỗikhicómộttiệmrượumớicókhảnăngđedọakhaitrươnggầnchỗtôi–chitiềnlàmquảngcáovàtiếpthịgiãvàomặtđốithủcạnhtranh(màdùhọkhôngmởgầntôi,chắcchắntôivẫnđểýxemhọđang làmgìmột cách sát sao).Đúng raBarnes&Noble nên tấn công

AmazongiốngnhưcácFoxvàNBCtấncôngGoogle,khihọtriểnkhaimộtđốithủthựcthụ,Hulu,đểđấuvớiYouTubecủaGoogle.

Hiệnnay,tôithấytruyềnthôngxãhộicóchútgìđốgiốngnhưquảthận–bạncóthểsốngsótchỉvớimộtquảthận,nhưngcơhộisốngđượcđếngiàsẽkhảquanhơnrấtnhiềunếubạncóhaiquảthận.Tuynhiên,tôinghĩrồiđâytruyềnthôngxãhộicũngsẽquantrọngđốivớidoanhnghiệpcỡnhưmộttráitimkhỏemạnh.

CHƯƠNGBA:Tạisaongườikhônngoanlạibácbỏtruyềnthôngxãhội,vàtạisaohọkhôngnên

Tronghơnsáunămquatôiđãnóivềnhữnglợiíchcủatruyềnthôngxãhội với rất nhiềudoanhnghiệp, vàhầuhết lý do tại sao cácnhà lãnhđạokhôngmuốnđầutưvàonómàtôingheđượcđềuxoayquanhsựengại.Nhưtôiđãnói,PhốWallkhiếncáccông tykhó lòngmạohiểm.Có lẽhồiđầucũngcómạohiểm,nhưngđếnthờiđiểmnàythìrủiromàaicũngtránhnéchỉtồntạitrongđầuhọthôi.Tôibiếtkhómàtinđượckhibạnbắtgặpnhữngdòng tít ghi “Phần lớn các thươnghiệuvẫnkhôngdínhđếnTwitter,”

39 và

“Mạngxãhộicólẽkhôngsinhlợinhưnhiềungườitưởng”.40Cólẽbâygiờ

nhữngdòngtítđạiloạinhưthếđúngvềngữnghĩa,mànếuđúng,tronghầunhưmọitrườnghợp,thìlýdođềugiốngnhau–hầuhếtnhữngcôngtyđangnỗlựcsửdụngcáckênhtruyềnthôngxãhộiđềusửdụngkhôngđúngcách.Ýtôilà,chỉvìbạndẫnbóngtệhoặckhôngthểnémbóngvàorổkhôngcónghĩa là tráibóng rổcủabạnbị lỗi thiếtkế.Vànguyênnhânhọkhôngsửdụngđúngcáchthườnglàdohọkhôngquyếttâm;họvẫnkhôngxemtrọngmụctiêuđó.Đúnglàbạncầnphảisửdụngtruyềnthôngxãhộibởivìnếukhông thì cácđối thủcạnh tranhcủabạn sẽvượt lênbạn.Tuynhiêncáchchúng ta nói chuyệnvà cưxửkhi chúng ta quan tâmvờvịt khácxa cáchchúng tanóichuyệnvàcưxửkhichúng taquan tâmthật lòng.Chủýcủachúngtaảnhhưởngđếnsứcthuyếtphụccủahànhđộng,dođónếumộtnhàlãnhđạochỉbắtchước(đưabảnthânvàcôngtycủamìnhvàotruyềnthôngxãhộichỉvìđốithủcạnhtranhcủahọlàmthế)vàchủýcủahọkhôngphảiđểthấmnhuầnmọikhíacạnhtrongcôngviệcbằngcácnguyêntắccủaNềnKinhtếCảmơn,đươngnhiênhọsẽkhôngbaogiờgặtháiđượcđầyđủlợiích.Nhàlãnhđạođógiốngnhưmộtngườibơiđưamàcứquẩnquanhrìabểbơicảtháng,thậntrọngthòchânxuốngnướcthămdò,vàrồilạiphànnànlàtốcđộbơikhôngtiếnbộ.

Nóichúng,cómườimộtlýdotôinghecáccôngtyhaydùngtớidùngluiđểbiệnminhviệchọtừchốidốclòngvàđầutưvàotruyềnthôngxãhội,vàtôimuốnphântíchtỉmỉtấtcảlýdo.Nếubạnlàmộtngườihayhoàinghi,tôihyvọngbạnsẽtìmđượcởđâymộtsốthôngtinmớithuyếtphụcđượcbạnrằngđãđếnlúchànhđộng.Nếubạnđangháohứcmuốncôngtymìnhkếtnốimậtthiếthơnvớikháchhàngnhưnggặpphảisựchốngđối,thìtôimongrằngnhữngtrangsáchnàysẽđemlạinhữngluậnđiểmvàdữkiệnmớimẻđểbạnsửdụngkhitrìnhbàyvấnđềnàyvớilãnhđạocôngtyhoặcphòngbancủabạn.Chắcchắnmộtđiềulà–chừngnàocácnhàlãnhđạochưaxóabỏ

đượcnhữnggiớihạncụthểnày,họsẽcònbịngăntrởtrongnỗlựcdẫndắtcôngtymìnhtiếnvàoNềnKinhtếCảmơnmộtcáchsuônsẻvàthànhcông.

1.Khôngcótỷlệhoànvốnđầutư(ROI)

Cácnhàquảntrịthươnghiệuvàlãnhđạocôngtybịámảnhbởisốliệuvìsốliệurấtquantrọng,nếukhôngquantrọngvớicánhânhọ,thìcũngquantrọngvớicấptrêncủahọ,vớicổđôngcủahọ,vàvớigiớitruyềnthôngtàichính và kinh doanh.Tôi hiểumà.Nhưng hãy cho tôi hỏi điều này: tỷ lệhoànvốnđầu tưcủabấtkỳhình thứcchămsóckháchhàngnào làgì?Cócôngthứctínhxemcầnphảimấtbaonhiêucuộctiếpxúctíchcựcmớiđổiđượcmộtvụmuabánhoặcmộtlờigiớithiệukhông?Khôngcó,nhưngđếntậnbâygiờcácnhàquảnlývànhữngngườibánhànggiỏivẫnchinhphụcđượckháchhàngbằngsựtửtếnhưthường,bởivìdùkhôngcósốliệucụthểđể xác định ROI thì theo bản năng, họ đều biết chiếm được lòng tin củakháchhàngchínhlàchìakhóa.

Hiệnnay,Nielsencósốliệuchứngtỏmốiliênhệgiữaviệctạosựtincậyvàbánđượchàngkhôngchỉlàlýthuyết.KhiNielsenthựchiệnnghiêncứuvềyếutốchiphốisựtincậycủangườitiêudùng,

41kếtquảrấtrõràng:gần

70%ngườitiêudùngthamkhảoýkiếncủagiađìnhvàbạnbèkhiraquyếtđịnhmuasắm.Gầnđâymọingườitròchuyệnvớigiađìnhvàbạnbèởđâu?Facebookchobiếtcó60%sốngườitrựctuyếnsẽvàocáctrangmạngxãhội,vàcókhoảngphânnửasốđóluitớimỗingày.NếutìnhbạnvàgiađìnhcóROI,thìtruyềnthôngxãhộicũngphảicóROI.“Chúngtathườngquênmấtmối quanhệ cộng sinhgiữa sự tin cậyvàROI,”PeteBlackshawcủaNMIncite,mộtliêndoanhgiữaMcKinseyvàNielsen,đồngthờilàtácgiảcuốnSatisfiedCustomersTellthreeFriends,AngryCustomersTell3000chobiết.“Nếungườitiêudùngtintưởngnhữngngườitiêudùngkhácnhiềuhơnhọtintưởngquảngcáotruyềnthống,vàcáckênhchuyểntảinhữngtiếncửđượchọtin tưởng giờ đây đạt đến cả tỉ người, thì ROI sẽ bắt đầu bước vào vùng‘miễnsuynghĩ’.Cósắctháirõràngtrongnhữngyếutốthựcthi,vàmộtsốkỹthuậthoặcchiếnthuậttruyềnthôngxãhộisẽchiphốiROIrõhơnnhữngyếutốkhác,nhưngýnghĩalớnlaolàquáhiểnnhiên.”

Khiđốidiệnvớihailựachọnngangnhau,ngườitathườngmuachỉvìhọliênkếtmộtlựachọnvớingườinàođóhọbiếtchứkhôngvìlýdonàokhácnữa.BạnbècủatôimuarượuởWineLibrary,vàhọchấpnhậnnhưvậy.Đasốnhữngngười tôiquen từhồi trunghọccũngmua rượuởWineLibrary.NgoàikiathểnàocũngcóngườimuaDellchỉvìcóôngchúlàmtronghãng

đó.Cónhiều người vẫn khôngngừngmuaxăngởExxon sau vụ tràn dầuValdez,haymớiđâylàvụtràndầucủaBP,mặcdùhọbuồnbựcvìnhữngthảmhọamôitrườngdocáccôngtynàygâyra,vìhọcóbạnbèhayngườithân dính đến những công ty đó.Truyền thông xã hội, cho phép người tathamkhảogiađìnhvàbạnbèhọvàtươngtácvớicácthươnghiệu,chophépcó thêmnhiềucơhộihơnđể tạonênnhữnggiao thiệpcánhâncó thểđưađếnquyếtđịnhmuasắm.

ROI củamối gắn bó giữamột công ty với một khách hàng tỷ lệ vớinhữngràngbuộccủamốiquanhệđó.ROIcủamốiquanhệgiữabạnvớimẹbạnsẽcaohơnROIcủamốiquanhệgiữabạnvớimộtngườibạn thânrấtnhiều.Tuynhiên,cảhaihệsốđềucógiátrịcaohơnROIcủamốiquanhệgiữabạnvớimộtngườiquen,vànóthắngthếROIcủamốiquanhệgiữabạnvớimộtngườixalạ.Khôngcótruyềnthôngxãhội,bạnvàkháchhàngcủamìnhsẽtrởthànhnhữngngườixalạ;cónó,tùythuộcvàonỗlựccủabạn,bạn có thể nâng cấp mối quan hệ của mình lên thành người quen bìnhthường,vàthậmchí,cókhi,lênthànhbạnbè.Sứcmạnhcủamốiquanhệđócó thểđếnmứcbiếnmộtngười tìnhcờdạoqua trở thànhmộtkháchmuahàngthườngxuyên,hoặcbiếnmộtkháchmuahàngtrởthànhmộtngườiủnghộ.

Mỗicôngtynênnỗlựchếtmìnhđểbiếnkháchhàngthànhnhữngngườiủnghộ–họcựckỳquantrọngđấy.DựatheomộtnghiêncứucủaIBMvềhànhvimuahàngbánlẻtrựctuyếncủangườitiêudùng

42thì:

•Nhữngngườiủnghộcómứcchicaohơn33%sovớikháchhàngkhôngphảilàngườiủnghộ.

•Nhữngngườiủnghộchitiềnchonhữngnhàbánlẻtrựctuyếnmàhọưathíchnhiềuhơn30%sovớinhữngngườikhôngphảilàngườiủnghộ.

•Nhữngngườiủnghộgắnbólâudàihơn,sovớikháchhàngkhácthìhọítđổisangđốithủcạnhtranhngaycảkhiđốithủcạnhtranhcungcấpsảnphẩmgiốnghệtvớicùngmứcgiá.

•Nhữngngườiủnghộcógiá trịvòngđờicaohơnhẳnkháchhàngbìnhthường,khôngchỉvìbâygiờhọđangchinhiềuhơn,màcònvìrấtcóthểhọsẽtiếptụcchi,vàthậmchícònchinhiềuhơntheothờigian.Nhữngngườiủnghộđượcdưỡngnên,chứkhôngtựnhiênmàcó.Theo

Nielsen,ngườitiêudùngthườngbịthúcđầyđếnvớimộtcôngtyvìlờiphànnànhơnlàlờicangợi.Tuynhiên,họsẵnsàngcôngkhaikhenngợimộtcôngtykhicódịp.Truyềnthôngxãhộichophépcáccôngtycungcấpnhữnggợi

ýphongphúđểngườitiêudùngnhớđếnlýdohọthíchmộtthươnghiệu,vàtruyềncảmhứngđểhọcôngkhainóirađiềuđó,dùtrêntrangwebcôngtyhaythôngquacáckênhmạngxãhội.Thôngquamộtnghiêncứutoàndiệntrênmạngvềmứcđộthamgiacủangườitiêudùngtậptrungvàonhữngbàmẹ,PeteBlackshawpháthiệnkhicácthươnghiệubắtđầuđầutưvàotươngtácvàtròchuyệncóýnghĩavớicácbàmẹ,thìcóhơn30%cácbàmẹsẽtrởthành những người ủng hộ.

43 Nói cách khác, họ sẵn lòng viết trên mạng

nhữngđánhgiácó lợivềsảnphẩm, thựcchất làđangtiếp thị thươnghiệuchosảnphẩm.TheoBlackshaw,

44cácnhà tiếp thịxemnhữnglờiđánhgiá

trựctuyếnlàhìnhthứcđángaoướcnhấtvềphátbiểuýkiếncủangườitiêudùng,bởivìhọcókhuynhhướngthểhiệnchitiết“sựkiệnmuasắm”,vàbởivìnhữngcúnhấpchuộtvàcácđườngdẫnliênkết(link)củahọđưađếnkếtquảdòtìmcaohơn.Ngoàira,nghiêncứunàycònchothấynhữngbàmẹnàotrởthành“nhữngbàmẹthamgiatíchcực”–giảiđápcâuhỏicủacácbàmẹkhác, cung cấp thông tin, và đăng bài về sản phẩm hoặc thương hiệu lênmạng–còngiúpchocácthươnghiệutiếtkiệm15%thờilượnghỗtrợquađiệnthoại.Nhìnchung,sốliệuchothấyviệcgắnbóvớikháchhàngvàcủngcốquanhệgiữabạnvớihọcó tỷ lệhoànvốnđầu tưđángkể.Blackshaw,ngườiđãtưvấnchohàngtrămthươnghiệutrongdanhsáchFortune1000,nóirằngđiềunàyđặcbiệtđúngtronggiaiđoạnđầumớitungrasảnphẩm.

45

“Những đánh giá ban đầu có sức ảnh hường ngang với một phương tiệntruyềnthôngđạichúngmuavớigiá10triệuđôlatrongviệcđịnhhìnhnhữngnhận thứcbanđầu, thậmchíngaycảcácphương tiện truyền thông thuyềnthốngcũngcàngngàycàngdựavàotruyềnthôngxãhộinhưmột‘mánhlấythôngtin’đổtìmhiểuchuyệngìđangthựcsựdiễnravớicácthươnghiệu.”

Ngaycảnếuchỉcómộtphầnnhỏkháchhàngcủabạntrởthànhnhữngngườiủnghộthậtsự,thìviệcđốixửvớikháchhàngtốthếtmứccóthểcũngsẽ có tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khổng lồ. Theo Jason Mittelstaedt,

46 trưởng

phòngtiếpthịcủaRightNow–côngtytưvấndịchvụkháchhàng,đơnvịđãxuất bảnCustomerService Impact 2010Report,85%người tiêudùngMỹnóirằnghọsẽtrảthêmtừ5%đến25%đểbảođảmnhậnđượcsựchămsócchất lượng cao.Ngoài ra, 76%người tiêudùngnói rằnghọ cảmkíchkhiđượccácthươnghiệuvàcôngtyquantâmđặcbiệt.Nóicáchkhác,nhữngngườiủnghộvàngườikhôngủnghộđềunóigiốngnhaurằnghọmuốndịchvụchất lượngcao,vàhọsẵnsàngchichođiềuđó.Có thểnghingờgìvềviệc gắn bó trực tiếp với kháchhàng, khiếnmỗimột người đều cảm thấymìnhđượctrântrọngvàđượclắngnghe,tạonêntrảinghiệmvượttrộinữakhông?

***Hãy suy nghĩ thêm về những số liệu thống kê lấy từ CustomerServiceImpact2010Report:

•40%ngườitiêudùngchuyểnsangmuacủađốithủcạnhtranhvìdanhtiếngvếdịchvụkháchhàngtuyệtvờicủacôngtyđó.•55%việndẫndịchvụtuyệtvời,chứkhôngphảisảnphẩmhaygiácả,lànguyêndochủyếuđểhọgiớithiệumộtcôngty.•66%nóirằngdịchvụkháchhàngtuyệtvời làyếutốchiphốichínhkhiếnhọchinhiềuhơn.

***

Rấtlogic:Cótỷlệhoànvốnđầutưtrongviệclàmbấtkỳgìbạncóthểđểbiếnkháchhàngtrởthànhnhữngngườiủnghộchothươnghiệuhoặcdoanhnghiệpcủabạnquảthật.Cáchđểtạoranhữngngườiủnghộlàcungcấpdịchvụkháchhàngchấtlượngcaohơn.TrongNềnKinhtếCảmơn,thànhphầnthenchốtcủadịchvụkháchhàng tốthơn là sựgắnkếtđượccánhânhóa(one-to-one)trongtruyềnthôngxãhội.Đólàđiềukháchhàngmuốn,vànhưtấtcảchúngtađềubiết,kháchhànglàthượngđế.

2.Cácthướcđokhôngđángtincậy

Cáccôngcụdùngđểtheodõivàđolườngcácsángkiếntruyềnthôngxãhộiđangtrởnênngàymộttinhvivàđángtincậy.Suychocùng,dữliệunàycũngbắtnguồntừNielsenthôi.Nếubạnquảngcáotrêntruyềnhình,thìcólẽbạnđưaranhữngquyếtsáchtàichínhkhổnglồdựatheotỷsuấtngườixemcủaNielsentrongnhiềunăm,tintưởngchúngnóichocácmạnglướitruyềnhìnhbiếtaiđangxemchươngtrìnhgìđểchocácnhàđàivàcáckênhtruyềnhìnhcápđòibạntrảcảđốngtiềnkhiđưathươnghiệucủabạnlọtvàotầmmắtcủađối tượngkháchhàngmụctiêucủabạn.Vàvàolúcbạnđangđọccuốnsáchnày,có thểbạncũngsẽ lấynhững thôngsốcóđóngdấuchứngnhậncủaNielsenlàmcăncứchonhữngmẫuquảngcáotrựctuyếncủamình.Vàotháng9năm2010,Nielsentuyênbốrằngcôngtynàysắptungramộtcôngcụđểđolườnghiệuquảcủacácchiếndịchtiếpthịtrựctuyến,vớidữliệutỷsuấtcóthểsosánhvớicôngcụđãdùngchotruyềnhình.Mộttrongsốnhữngđốitácđầutiênthửnghiệmcôngcụmớinàylàai?Facebook.SteveHasker, chủ tịchMedia Products củaNielsen, đã nói trong thông cáo báo

chí,47“Hệthốngmớinàysẽcungcấpchocácnhàtiếpthịhiểubiếttốthơnvề

ROIcủahọ,vàsẽcungcấpchocáccôngtytruyềnthôngmộtcôngcụhếtsứccầnthiếtđểchứngthựcgiátrịcủakháchhàngcủahọ.”

Nhưngcònsựtươngtácthìsao?CôngcụmớicủaNielsenđolườnghiệuquảcủaquảngcáotrựctuyến,chứkhôngđođượclàliệutoànbộthờigiancông ty dùng để trò chuyện trực tuyến với khách hàng có chuyển thànhdoanhsốhaykhông.Này,vàonăm1990,cóbaonhiêunhàđiềuhànhhìnhdungrằnghọsẽchitiềnđểđăngbiểnquảngcáo(bannerad)lêncáithứgọilà Internet?Đưasảnphẩmvào trongcác tròchơivideo?Không thể tưởngtượngnổi.Còntrả tiềnchoSEOthìsao?SEO,đólàcáiquáigì thế?Hiệnnay,bạnlạibỏrấtnhiềutiềnvàoSEO

48.Mọithứmàhiệnnaychúngtatrông

đợibảochochúngtabiếtcácnỗlựctiếpthịđanghoạtđộngrasaotừngcóthờilàmớitoanhvàđầyrủiro.Nhưngrồicũnghết.Vậythìtruyềnthôngxãhộivàcácphépđokèmtheonócũngsẽthếthôi.

Vàonăm2010,AdWeek đưa tinVitrue,49một công ty quản lý truyền

thôngxãhội,đãtínhrarằngmộttriệungườihâmmộFacebooklà“phươngtiệntruyềnthôngcógiá trị tươngđương”3,6 triệuđôlamộtnăm;3,6đôlatrên một người quan tâm thương hiệu của bạn đến mức kết bạn với bạnkhông phải là khoản tiền lẻ.Nếu con số đó xuất phát từNielsen, thìmọingười trong ngành tiếp thị và quảng cáo đã xemnó là cẩmnang rồi.Cácphươngphápđolườngđãcósẵnđangđượcsànglọclạivớitốcđộkhôngthểtinnổi, cònnhững tiêuchuẩncốđịnhmàcácnhàđiềuhànhvôcùngkhátkhaocũngsắpxuấthiện.

Vẫn sẽ có cách để người tiêu dùng thao túng hệ thống phải không?Đươngnhiên là có.Nhưngđại đa sốmọi người trênFacebookvàTwitterthậtsựđangsốngcóchừngcómực.Nếuhọkhôngởđó,cáccuộcchuyệntròchấmdứt.Nếuhọbịxao lãnghoặcmấthứng,câuchuyệnsẽ thayđổi.Dữliệumàcáccôngtycóthểthuthậpvềđiềukháchhàngcủahọđangnóiđến,đangnóiđiềuđóvớiai,vàthườngxuyêncỡnào,trởnênbớtmơhồhơnbaogiờhết.Nhữngvấnđềtrongviệcđolườngmộtcáchchínhxáccácấntượngmàphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngkhiếnngườitabựcmìnhsẽtiếpdiễnvớiquảngcáotrựctuyến,nhưngdữliệuvềtrảinghiệmcủangườitiêudùngvànhậnthứccủahọvềthươnghiệucủabạncóthểthuthậpngayvớimỗidòng‘tweet,’mỗinútbấm,mỗibiểutượngtráitim,mỗibìnhluận,vàmỗilầnchiasẻ.Tuyệthơnnữalà,bằngcáchlôikéotrựctiếp,bạncóthểđềnghịxácnhận,yêucầucungcấpchitiết,vàđàosâulýdovìsaokháchhàngcủabạncócảmnhậnnhưthế.

Mọiphương tiện truyền thôngđềucó lỗhổng.Khi lầnđầu tôiđềnghị

đăng quảng cáo trênGoogle, bố tôi không tin đó làmột ý hay. Làm saochúngtôibiếtđượccóngườithậtnhấpvào?Lỡnhưđóchỉlàdocácđốithủcạnhtranhkhiếnchúngtôi lầmtưởngquảngcáocóhiệuquảvà tăngthêmngânsáchthìsao?Chà, tôikhôngbiết.Nhưngtôichắclàcácđốithủcạnhtranhcủamìnhcònquábậnbịuvớiviệc tiếp thịcủabảnthânhọđếnmứckhôngthểbỏthờigianđipháhoạiviệctiếpthịcủatôi.Googletuyênbốcóthuậttoánđểngănchặngianlận,vàtheocáchnhìncủatôithìmốiquantâmhàngđẩucủaGooglechínhlàbảovệtôi.Hãytintôi,tôikhôngkinhdoanhđểmấttiền.Nhưngtôisuvnghĩdàihạn,vàsuynghĩdàihạnđòihỏibạnphảixemxét tấtcảcác tùychọn,baogồmnhững tùychọncó thểphảicầnđôichútthờigianmớicókếtquả.Tấtcảcácquyếtđịnhmuakênhtruyềnthôngđềudựatrênnhữngướcđoánđượctruirènkỹnhất,nênchẳnglýdogìmàmọingườilạingầnngạisửdụngcôngcụmới,đặcbiệtlàcôngcụcómứcchiphíđầuvàothấpnhưvậy.

3.Truyềnthôngxãhộivẫncònquánontrẻ

Phươngpháptiếpcậnchờ-xem-sao,phươngphápmàđasốcáccôngtysử dụng trong lúc cân nhắc thời điểm đẩu tư vào các phương tiện truyềnthông truyền thống, không hiệu quả với truyền thông xã hội.Có-mặt-đầu-tiên-trên-thị-trườngtrongthếgiớinhanh-siêu-cấpnàycósứcảnhhưởngrấtlớn.Cáccôngtykhôngthểchỉviệcchi tiềnđểnhậpcuộcđượcnữa.Ngàytrước,chẳngthànhvấnđếnếu,giảđịnhrằng,Nike(mãiđếngiữathậpniên70mớirađời)nhìnchiếcradiolúcnómớivừađượcphátminhvànói,“Úichà,mónnàysẽtrởnênquantrọngđây,nósẽcómặttrongxehơi!”vàbỏra3 triệu đôla trước Adidas. Sáu năm sau, khi Adidas nhìn quanh và nói,“Khốnkiếp,Nikeđãđúng!”rồitấncôngphươngtiệntruyềnthôngnàybằngmộtchiếndịchtrịgiá4triệuđôla,thìnếukhôngthắngAdidascũngsẽhuềvớiNike.Adidaschỉviệcchithậtnhiềutiềnđểtungthôngđiệpravàngườitiêudùngsẽnuốtchửnglấy,bởivìthôngđiệpcủaAdidassẽồạtnênngườitahầunhưkhôngcòn thấyđượcbấtkỳđiềugìkhác.Adidascó thể lấnátcôngtykhácđãcómặttrênphươngtiệntruyềnthôngnàylâuhơnnhờvàosốlượnglớn,mộtcútấncôngmãnhliệt.Thếnhưng,cáccôngtykhôngthểmuasốlượnglớntrongtruyềnthôngxãhội,dodóngàynay,sáunămNikeđitrướcAdidaslàrấtđángkể,bởivìsáunămđólàkhoảngthờigianNikeănsâubámrễ,tròchuyệnvớimọingườivàmờihọnóilại,tạonênràngbuộctìnhcảmvàcủngcốmốiquanhệgiữahọvớingườitiêudùng.Adidaskhôngthểđộtnhiênxuấthiệnvà tạonênnhữngmốiquanhệmộtcáchthầnkỳởnơihãngnàychưacómốiquanhệnàocả,vàAdidassẽkhómàgiựtkhách

hàngtừNikevìngườitađãgắnbóvềtìnhcảm.Tuynhiên,Adidassẽkhôngbịđứngngoài.NếucácnhàlãnhđạoAdidas

xoáynỗ lựccủahọvàođúnghướngvà tạođượcmộtchiếndịchgiao tiếpthật sự được với mọi người và khiến người tiêu dùng cảm thấy như thểAdidasquantâmhọvàdoanhnghiệpcủahọhơnNike,thìhọvẫncóthểthungắncáchbiệtxúccảmđó.Cóthểphảimấtmộtchútthờigian,nhưngnhấtđịnhlàlàmđược.

Hơnlúcnàohết,tôixincácdoanhnghiệphãychọnconđườngdễđihơn.Dấnthânvàoviệctươngtácmangtínhcánhânhóavớikháchhàngđemlạinhữngphầnthưởngdàihạnđángkể,nhưngcôngtycũngsẽthuđượcnhữnglợiíchtứcthời–mứcnhậnbiếtthươnghiệunhiềuhơn,sựtrungthànhvớithươnghiệuvữngchắchơn,truyềnmiệnggiatăng,hiểubiếtvềnhucầucủakháchhàngđượccảithiện,vàphảnhồicủakháchhàngtíchcựchơn,nhanhhơn – và gánh chịu rất ít trở ngại, nếu có. Trong khi đó, trở ngại từ việcchốngđốithamgiatruyềnthôngmạngxãhộilạirõràng:bạnchờcànglâuthìđốithủcạnhtranhcàngdẫntrướcxahơn.

Việcsớmnhảylêncácphươngtiệntruyềnthôngxãhộiđemlạichobạnlợithếrấtlớn,bởivìmọingườisẽsớmthamgiamộtkhihọkhámphátấtcảtiềmnăngcủa loạihình truyền thôngnày; chuyệnphiếmnhiềuhơn,nhiềuứng dụng tổng quát hơn, và giảm lời ong tiếng ve phải làm sáng tỏ. Bạnkhôngphảigàolênvàtốnnhiềutiềnđểmọingườinghethấy.Sớmthamgiahoạtđộngnàykhôngchỉcóbaonhiêuđólợiích,vàđươngnhiênbạncóthểbắtkịpsau,nhưngchiphíđầuvàocủabạnsẽcaohơnrấtnhiều,vàbạnsẽphảilàmviệccựckhổhơnrấtnhiều.

Ấntượngmàbạnđangcốgắngthểhiệnkhôngthểmuatheocáchcóthểdùngvớicácphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthống.Đâykhôngchỉlànémhìnhảnhvàoaiđóthậtnhiềulầnđểkhắcsâuthươnghiệucủabạnvàotâmtríngườiđó.Đâylàviệcxâydựngnhữngmốiquanhệ,màquanhệthìcầnthờigian.Bạnchờmườihaithángmớibắttayvàođâythìđốithủcạnhtranhcủabạnsẽdùngmườihaithángđóđểgiaothiệpvàxâydựngdanhtiếngvàsựtínnhiệmvớinhữngkháchhànglẽrađãlàkháchhàngcủabạn.Vớikênhtruyềnthôngnày,khôngchỉbamươihaysáumươigiâycủađoạnquảngcáođặtđúngchỗmớicógiátrị–thờigiannàocũngcógiátrị,hệtnhưtrongthếgiớithực.

Trong suốt ba năm rưỡi đầu trung học, tôi quá bận bịu với việc kinhdoanh thẻ bóng chày và công việc tại Wine Library, mà hồi đó gọi làShopper’s Discount Liquors, nên gần như không giao thiệp với các bạnchung lớp.Rồi, vàokhoảngđợt nghỉmùaxuân củanămcuối, tôi nhận ra

rằngmìnhđãsuýtbỏlỡ,vàchỉcònmộtcơhộicuốicùngđểbùđắp.Thếlàtôi lăn xả vào hoạt động xã hội. Tôi có tính cách dễ gần và có khiếu hàihước,vàtôitrởnênđượcnhiềungườibiếtđếnhơnkhánhanh.Nhưngtôicómốiliênkếtvớibạnbètrunghọcbằngnhữngbạnchunglớpđãđầutưtrọnbốnnămvàoviệcxâydựngcácmốiquanhệvớinhauhaykhông?Đươngnhiênlàkhông.Tìnhbạnchânthật,lâudàicầnđầutưtìnhcảm,vàtôiđãmấtquá lâumới quyết định đầu tư.Cácmối quanhệ truyền thôngxã hội vậnhànhyhệtcácmốiquanhệcánhân–bạnsẽnhậnđượcđiềumàbạnđãbỏra.Bạnkhông thểmua,không thểépbuộc,hoặcbiếnchúng thành thứmàchúngchưasẵnsàng.

Bạndodựkhôngxuấthiệntrênloạihìnhtruyềnthôngnàycànglâuthìsaunàybạncàngphảirasứcđểnómanglạihiệuquảchobạn.Đólànguyênnhânmàrấtnhiềuthươnghiệu,đặcbiệtlànhữngthươnghiệucủanhânvậtdanhtiếng,đangphảilaodao.NhiềutêntuổilớnkhôngthamgiaTwittervàFacebookvìhọsợnếulàmvậy,họcóthểlàmhạiđếnthươnghiệucủamìnhhơnlàgiúpnó.Chuyệngìsẽxảvranếuhọtungratrangcánhântrênmạngxãhộimàcácconsốcủahọlạikhôngấntượng?Nếuhọkhôngthuhútđượchàngđốngngườitheodấuhoặcngườihâmmộnhưhọtưởngthìsao?

50Mặcdùtôiluônnhắcđinhắclại,sốlượngngườimàbạngiaothiệpkhôngquantrọngbằngchấtlượngcủanhữngmốigiaothiệpđó,nhưngsựthậtlàhầuhếtmọingười trên thếgiớiđềunhìnvàonhữngconsốnàyvàdựavàođómàđánhgiábạn.Thôngsố thấpcó thể làmhạiđến thươnghiệu.Nếuphươngtiệntruyềnthôngnàyhoạtđộnggiốngnhưtruyềnhìnhhoặcradio, thìmộtnhânvậtnổitiếnghoặcmộtthươnghiệuđãcótêntuổichỉviệcmualượngngườihâmmộcủangườikhácđể làmbản thân trông tốt hơn, cũnggiốngnhưcáchcáccôngtythutómcáccôngtynhỏhơnhoặccáccơsởdữliệu.Nhưng đúng là vậy đấy; phương tiện truyền thông này không hoạt độnggiốngnhưcácphươngtiệnngàyhômquachútnào.Chodùbạncóthểlấycơsởngườihâmmộcủangườinàokhácđểđẩythôngsốcủabạnlên,thìnhữngconsốđócũngchỉtồntạivìmốiquanhệđãđượcxâydựng,mộtmốiquanhệ hoàn toàn dựa trên sự tương tác chân thực được duy trì liên tục giữathương hiệu và khách hàng. Rihanna không thể mua người hâm mộ củaKanyeWest; Blue Bell không thể mua người hâm mộ của Ben & Jerry.Amazon có thể mua Zappos, nhưng không thể mua người hâm mộ củaZappos.Amazoncóthểlàmđiềumànhiềucôngtythâutómlàm–sátnhậpcông tymớiđược thâu tómvàocông tymẹ,điềuchỉnhcácquy trìnhkinhdoanhcủaZapposchophùhợpvớiquytrìnhcủahọ,tiếpquảncáccửahàngcủaZappos,rúthếtlinhhồnđivàchằngđểlạithứgìnguyênvẹnngoạitrừcáilogo.ChắcchắnAmazonsẽcókháchhàng,nhưngnósẽkhôngcónhữngmốiquanhệvớikháchhàng.NếuZapposkhôngcònlàZapposmàhọtừng

biếtvàyêumến,thìkháchhàngsẽrờibỏ,vàrốtcuộcAmazonsẽchẳngthuđượcgìtừvụthâutóm.Maymắnthay,AmazonhiểuđượcchìakhóathànhcôngcủaZapposnênđểnóyênvàgiữnguyênvẹnhồnvíacủanó,đểcóthểgặtháiđượcnhữnglợiíchmànóđãtìmmua.

Chỉkhidấnthânvàobạnmớicóthểtrởthànhngườiđứngđầulĩnhvựccủamình.Vậychuyệngìsẽxảyranếucómộtsốngườinhậnthấythôngsốcủabạnhơithấp?Tôitinlàchúngtasắpbướcvàokỷnguyênmàcónhiềungườinhậnragiátrịcủaphẩmchấthơnlàsốlượng,nhưngđếnlúcấy,ảnhhưởngcủathôngsốthấplênthươnghiệucủabạnsẽcócảmgiácgiốngnhưvếtongđốtsovớilỗđạnmáutuônxốixảnếubạnchẳnglàmgìcả.Hãynhảyvào,vàbắtđầubơigiỏihơnvànhanhhơnbấtkỳaikhác.Bạnhãylàmvậybằng cách trở nên chân thànhhơnvà quan tâmhơn, bằng cách tạo ra nộidunghayhơn,bằngcáchquenvớimọithayđổivàtiếnbộ,vàthamgianhiềuhơn.Bằngcách trởnên tốthơn.Bạnphảihànhđộnggiốngnhưanhchàngphảilòngcôgáivừabịtìnhyêucủađờimìnhbỏrơi.Bạnsẽlàmthếnàođểkhiếncôbỏquaanhkia,vàthấybạncógiáhơngãđógấpmườilẩn?Bằngsự kiên trì, nhẫn nại, và cảm thông lớn lao đến không ngờ.Hãy làm chođúng,bằngcảmxúcchânthành,vàrồisẽcómộtngàycôấynhìnbạnynhưcôđãtừngnhìnanhchàngkia.

Ngườitamuốncóquanhệgắnbóvớicácthươnghiệucủahọ.Hiệnnaythìvẫncóvẻhơikỳlạ,nhưngrồicóngàysẽkhôngcònkỳlạnữa.Thờiđiểmthíchhợpđểbắtđẩuxâydựngnhữngmốiquanhệđólàngaybâygiờ.

4.Truyềnthôngxãhộichỉlàmộttràolưusẽquađi

Một lýdokhiếncácnhà lãnhđạodoanhnghiệpvà tiếp thị chậmchấpnhận truyền thôngxãhộiđó làvì tấtcảnhữngcuộc thảo luậnxoayquanhvấnđềthếgiớikinhdoanhluônthayđổivàtốcđộlàthenchốt,cácphươngtiệntruyềnthôngđãcóquátrìnhlịchsửvẫnduytrìđượcsựổnđịnhđángchúý.Báovàtạpchíđãvàđangcámdỗchúngtabằngnhữngdòngtiêuđềthuhút sự chúývànhữngbức ảnhhấpdẫnhàng trămnămqua.Mãiđếnnăm1922

51 khi radiomang đến cho các công ty một phương tiện truyền

thôngmớiđểthửnghiệm,vàrồicácdoanhnghiệpđãphảichờhơnhaithậpkỷthìtruyềnhìnhmớimangđếnchohọmộtcơhộinữavàocuốithậpniên40vàđầuthậpniên50.Sauđó,phảimấtbốnmươinămthìInternetmớixuấthiện.

Đượcnuôngchiềubởikhảnăngdựđoánvàtínhổnđịnhcủacácphươngtiện truyền thôngmộtchiềumàcácnhà lãnhđạodoanhnghiệpvà tiếp thị

quendùng,nênchẳngcógìngạcnhiênkhiđasốhọlạingờvựckhảnăngtrởthànhphươngtiệntruyềnthôngquantrọngtiếptheocủatruyềnthôngxãhội.NhưnggiảiNHL(giảibóngbầudụcnhànghềcủaMỹ)cócâu:tốcđộmớiquyếtđịnh.Mườinăm trước,chẳngbaogiờpháchọanổimộtcầu thủcaol,73m, nặng 80kg.Hiện nay,một cầu thủ da đen thật thấp, tháo vát, chạynhanhnhưNoelDevine có thểvàođượcvòngđầu.Giải bóngbầudụcđãthayđổinhiềunhưthếtrongmộtthậpkỷ,vànóđãthayđổicuộcchơihoàntoàn.Truyền thông xã hội đã thay đổi cuộc chơi còn nhanh hơn thế, biếnmức độ giao tiếp màmười năm trước đây là không tưởng trở thành tiêuchuẩnhiệnnay.Sựpháttriểnvànhữngthayđổivềcôngnghệmàchúngtađangtrảinghiệmhômnayảnhhưởnglêncôngviệckinhdoanhnhanhhơnvàmạnhmẽhơntrước.Bạnkhôngthểmongđợiquátrìnhthâmnhậpcủabấtkỳsảnphẩmnào theocùngmộtkhuônmẫumàWalkmanđã làmbamươinămtrướcchẳnghạn.

Mộtsốnhàhoạchđịnhtiếpthịkhôngbácbỏýtưởngvềtruyềnthôngxãhộinhiềubằngviệchọngờvựckhảnănggắnkết củabất kỳphương tiệntruyền thông cụ thể nào. Suy cho cùng,MySpace đã đượcưa chuộngvàonăm2006,vàtrongvòngbanămFacebookđãvượtquanóvềlượngngườidùngvàthamgia.TạisaoFacebooklạikhôngchịuchungsốphậnkhimộtphươngtiệntruyềnthônghấpdẫnmớixuấthiện?Nếunókhôngngonlànhbằngphươngtiệntruyềnthôngmới,nósẽchịuchungsốphậnvớiMySpace(mặcdùnênlưuýlàMySpacecònkhuyamớisậptiệm,đãthuhút65triệungười dùng vào tháng 9 năm 2010, theo công ty nghiên cứu thị trườngcomScore).

52 Nhưng không thành vấn đê. Nếu có ngày người dùng từ bỏ

Facebookvìyêuthíchcáigìngonlànhhơn,thìhọsẽkhôngnhảykhỏiđoàntàu,màchỉchuyểnsangmộtchiếcxemới.Hãyđicùnghọ.Nhữngmốiquanhệmàbạnđãdàycôngxâydựngsẽkhôngbốchơichừngnàomàbạncòntheodấukháchhàngcủamìnhvàtiếptụcquantâm.CónhiềutìnhbạntrọnđờiđãbắtđầukhimộtngườiởNewYorkgặpmộtngườiởFloridatronglúcđinghỉởLasVegas.Trướckhicótruyềnthôngxãhội,họsẽgọiđiệnthoại,gửithưvàbưuthiếpchonhau.Hiệngiờhọlàbạnbècủanhau.Chuyệnđãxảy raởVegas chẳngviệcgì phải cứởnguyên tạiVegas trừkhi bạn lựachọnđểchonhữngmốiquanhệmàbạnbắtđầutạiđóchếtngỏm.

5.Chúngtacầnkiểmsoátthôngđiệpcủamình

Tôithíchđượcthấycáccôngtynhậnrasựngốcnghếchcủalậpluậnnàyvàolúccuốnsáchđượcxuấtbản,nhưngtôilạicócảmgiácthúvịlàvẫnsẽ

cónhiềucôngtykhôngnhậnra.Nhiềucôngtyphảnđốiviệcđăngbài lêntườngFacebook,viếtblog,hoặclậptàikhoảnTwitterhayYouTubevìmộtvịkháchhànggiậndữcó thểđăngnhữngbình luận tiêucực.Vậythìsao?Chẳnglẽbạnthíchkháchhàngấyđăngnhữngbìnhluậnđóởnơinàokhácmàbạnkhôngcócáchgìtrảlờiđượchơnà?Hoặcởnơinàobạnthậmchíkhôngthểtìmra?Nếubạnengạikháchhàngcủamìnhthìcólẽbạncầnphảixemxétkỹhơnbạnđanglàmănnhưthếnàovậy.

Bạnkhông thểkiểmsoát thôngđiệp;cơhộingànnămcómộtđãvuộtmất.Vâng,mọiviệccóthể trởnênđiênrồ trênmạng,vàcáccôngtyphảigánhchịunhữnglờitruyềnmiệngtiêucựcmấtkiểmsoát.Nhưngítcókhảnăngcôngtybịsứcnặngcủamộtsailầmnhấnchìmchỉbởivìsailầmđó.Nếuhọdẹptiệm,thìđólàdocósailầmcơbảnvớimôhìnhkinhdoanhhoặcquảnlýdẫnđếnquánhiếuvấnđềlặpđilặplại.Đókhôngphảilàgiọtnướcduynhấtkhiếncôngtyngãquỵ,màđóchỉlàgiọtnướccuốicùnglàmtrànly.

Cólẽcáccôngtyvừavànhỏsợrằnghọsẽkhôngvượtquađượcsailầmnghiêmtrọngtheokiểumộtcôngtysừngsỏcóthểlàmđược–nhưTylenol,gầnbamươinămvềtrướclãnhmộtthảmhọakhicóngườibỏcyanuavàotrongviênthuốccủahọvàđặtnhữngchaithuốcđãbịnhiễmđộctrởlạicáccửahàng–nhưnghọchẳngcầnlolắng.

Nóichung,cácvấnđềcóthểđượckhắcphụcnếubạnnhậnrakịplúc.Nếubạnbiệnhộtrườnghợpcủamìnhmộtcáchnhanhchóngvàthànhkhẩn,bạnsẽlấylạiđượclòngtincủakháchhàng,giốngnhưAnnTaylorđãlàm.KhiAnnTaylorLOFTgiớithiệuquầntúihộpbằnglụatrêntrangFacebookcủahọvàomùahènăm2010,mộtlànsóngkháchhàngtrựctuyếnđãphànnànlàtrừngườimẫucaolêuđêu,gầynhomrathìchẳngaimặcthấyđẹphết.Đểchứngminhkháchhàngsailầm,

53cácnhânviênLOFTvớiđủmọichiều

caovàkíchcỡđãđăngảnhchụpchínhmìnhmặcquầnnày.Phảnứngthậtđángkinhngạc:phụnữgửicảđốngbìnhluậnđểcảmơnLOFTvìđãlắngnghe,một số thậmchícòn thúnhận làcó thểhọsẽmặcquầnnày.Kháchhàngsauđâykhôngbịảnhhưởng,nhưnglờibìnhluậncủacôđãminhhọalýdomốiquantâmhàngđầucủamộtthươnghiệuchínhlànuôidưỡngquanhệkháchhàng:

TôiyêuLOFTvàtôirấtttttcảmkíchbạnđãdànhthờigianđể“lắngnghe”những lời bình luận của chúng tôi và cho xem những chiếcquầnnày trênngườinhữngphụnữ“thật thụ”.Tôihyvọngbạn sẽtiếptụclàmthếnàytrongtươnglai.Tuynhiên, tôivẫngiữvữngý

kiến lànhữngchiếcquầnnàyXẤUHOẮC.Thậmchí trôngchúngcũngchẳnggiống loạiquần lửngbó#2nữa.Mặcdù tôimuốnnóicảmơnvàchobạnbiếttôimuasắmtạiLoft,nhưngmấychiếcquầnnàyTHUArói.;)

54

Ngườikháchhàngấyvẫnghétchiếcquần,nhũnggiờLOFTbiếthọvẫncóngườitruyềnbáchohọngoàikia.

Thuởmớibắtđầulàmviệcchobốtôi,mỗikhicókháchhànggọiđiệnhoặcđếntiệmđểthanphiền,thìcuộcsốngcủaôngsẽhỏngbét.Kháchmàvàovớigươngmặtđỏbừng,thìôngsẽbuồnbực,vàchỉmuốnvềnhà.Ôngbịdằnvặt,mộtminhchứng tuyệtvờicho thấybố tôiquan tâmđếnkháchhàngcủamìnhđếnmứcnào(vàtôitôntrọngvàyêuôngthậtnhiểucũngvìlẽđó).Tôi,thìngượclại,thíchmêkhicómộttrongsốkháchhàngkhôngvuigọiđến,bởivìgiờkhiđãbiếtcóvấnđề,thìtôicóthểcốgắngkhắcphục.Tôicó thểdànhcảđờicòn lạiđểkhắcphụcsựcốchokháchhàngnếu tôiphảilàmthế.Vàlàmvậylúcnàocũngcóhiệuquả,ngaycảkhiđụngphảinhữnggãmấtdạykhónhằnnhấtmàtôitừnggặp.Đãhơnmộtlầntôiphảiđếnnhàaiđó,bàybiệnbữatốivàrótrượu–toànbộđềumiễnphí.Trongtrườnghợpnày,chiphímàtôiđãbỏrađểkéongườikháchđólạihiếmkhigầnvớigiátrịcủangườikháchđóhàngnăm,thậmchícảđời(nhântiện,đóchínhlàlợithếkhổnglồmànhữngcôngtykhôngphảiđangrasứcđạtđượcsốliệuhàngquýcóđượcsovớicáccôngtycổphần).Nhưngtôiđangtạodựngmột văn hóa, và tôi đang thiết lập thươnghiệu củamình.Tôimuốnnhânviêncủamìnhthấmnhuầnsựrungcảmvàsứmạngcủatôi,vàđặtnólên trên tất cảmọiviệchọ làm.Có thể tôi đãmất tám trămđôlamớikéođượcmộtkháchhàngkhótínhtrởvềmáinhàxưa.Nhưngmỗilầnlàmnhưvậy,tôilạithắng,bởivìtôiđanggiacốADNcủanhânviênvàcảcôngtytôi,màvềlâudàisẽđượcđềnđáp.

Tôikhôngbaogiờlàmmìnhdẹptiệm,nêntôichỉmấtnhữngthứmàtôibiếtmìnhcókhảnăngđểmất.Tuyệtởchỗlàgiờđâyphụcvụkháchhàngtheokiểunàysẽrẻhơnrấtnhiểusovớitrướcđây.Hồitrướctôiphảiđếnnhàngườikháckèmtheorượuvàthứcănchobữatối,màchỉcóthểgiớihạnởđịaphương.BâygiờtôicóthểtạoriêngmộtvideomiễnphítrênYouTubevàgửiđếnbấtkỳai,bấtkỳnơinào,kèmmộtchairượuhoặcmộthạnmứcmuasắm100đôla.Hiệnnaycóthêmrấtnhiềukênhchúngtacóthểsửdụngđể chuyển tải thành ý củamình trực tiếp đến khách hàng, kèm theomộtthôngđiệpcánhân,tùybiếntheotừngkháchhàngvốnkhôngthểlàmđượcquatruyềnhìnhhoặcấnphẩm.

Bạncóthểsửachữamọithứtrừkhibạnđanglàmđiềugìđóhếtsứcsailầm.Nếubạnbỏthuốcchuộtvàotrongdưachuahoặcsửdụnglaođộngvịthànhniên thìdùbạncó rẻhay tiện lợihơnsovớiđối thủcạnh tranhcủamìnhcỡnào,cuốicùngbạncũngsẽthua.Nhưngnếuvấnđềcủacôngtysảnxuấtdưachuachỉ làcáinắpmớikhóvặnra,hoặcmùivịmớicải tiếncủamóndưathìlàkhiếnmọingườinhờnnhợn,thìbạnvẫncóthểlàmđượcđiềugìđó.

TôingờrằngngaycảBPcũngcóngườicầunguyệnchohọ,vàvụbêbốicủahọởvịnhMexicolàmộttrongnhữngthảmhọamôitrườngtồitệnhấtdoconngườigâynênmàchúngtatừngthấy.MọingườicũngtừngnổigiậnvớiExxonmộtdạohồithậpniên80–cònnhớlúcchiếcValdezmắccạnvàbịròrỉngoàikhơiAlaskakhông?Exxonđãbịmộtđòn,nhưngkhôngkhótìmramộttrongsốcáctrạmxăngcủahọhầunhưcómặtởkhắpnướcMỹ,mặcdùngườitaluôncóthểchọnmuatừnhiềucôngtydầuhỏakhácđểđổxăngchoxehơicủamình.Tylenolvẫnđứngvữnggầnbathậpkỷsauvụkinhhoàngcyanua,vàtấtnhiênsẽsốngsótsauhaiđợtthuhồivàonăm2010.NgườitavẫndixemphimcủaHughGrant.Theothờigian,nếumộtcôngtyhoặcmộtthươnghiệuxửlýthảmhọamộtcáchđúngđắn,phầnlớnngườitasẽquên,vàthậmchísẽthathứ.

Các nhà lãnh đạo doanhnghiệp luôn đánhgiá thấp hai điều.Điều thứnhất,họđánhgiáthấpsựsẵnlòngthathứcủaconngười.Họsợlậpcáctrangdànhchongườihâmmộ(fanpage)vìhọnghĩbấtkỳlờibìnhluậntiêucựcnàocũngsẽphôchocảthếgiớibiếthọtồitệrasaogiốngnhưtiếtmụcđiềutracánhâncủachươngtrình60Minutes

55.Trườnghợpđóhiếmkhixảyra,

vànếubạnthànhthậtvớinhữngngườihâmmộ,nhữngngườitheodấu,vớikháchhàngcủamình,vàđểhọthấyrõnhữngbướcmàbạnđangtiếnhànhđểlàmđúng,thìchươngtrình60Minutessẽchỉcóthểquantâmđếnnétnổibậtduynhấtlànhữngkỹnăngtruyềnthôngxãhộiđầyamhiểucủabạnthôi.

Điều thứhai,họđánhgiá thấprađapháthiệnsựvờvịtcủaconngười.Đólàlýdovìsaochẳngbaogiờhiệuquảkhimộtthươnghiệutungnỗlựclừachomọingười‘tweet’lại,kiểunhư“HãylàmngườihâmmộcủatôiđivàtôisẽquyêngópchoHaiti”,hoặccốgắnglàmchocáigìđượclantruyền.Bạnkhôngthểlàmchođiềugìđóđượclantruyền.Tấtcảnhữnggìbạncóthểlàmlàđănglênmộtnộidunghấpdẫn.Nếunộidungđóhaythật,nósẽtựlan truyền. (Và tôisẽnói lại lầnnữa:cứquyên tiềnchoHaiti rồi immồmđi!)

Điềutốtnhấtbạncóthểlàmchothươnghiệuvàcôngtycủamìnhlàbảođảmđưarasựthậtchobấtkỳaimuốnnghe.Bạnmuốnbìnhluậntiêucựcxuấthiệntrêntrangdànhchongườihâmmộcủabạn.Ngườiđăngbìnhluận

tiêucựclàkháchhàngmàbạncóthểtròchuyện.Bạnnênsợngườikháchnàocótrảinghiệmtồitệ,nhưnglạichẳnghérăng,vàkhôngbaogiờtrởlại.Nghĩvềngườiđósẽkhiếnbạnthứctrắngđêm.Bạnkhôngbiếtlàmthếnàomớikéođượcngườiđóvề,vàcólẽbạnthậmchícònkhôngnhậnralàmìnhđãmấtmộtkháchhàng.Ngườinóivớibạn trênTwitter rằng,“Taghétmikinhkhủng!”làmộtkháchhànghiếmcó.Nếubạncóthểchonhữngkháchhàngbấtmãnđiềuhọmuốn,thìhọsẽquaylạivớibạnnồngnhiệthơnbaogiờhết.Luônlàvậy.

ChomọingườiđiềuhọmuốnkhôngcónghĩalànhượngbộmỗikhicóaiđónêurayêucầuvôlýhoặcđedọađưalênTwitterđiềugìđókhônghayho.Bạnphải lắngnghekháchhàngcủamình,nhưngkhôngbắtbuộcphảilàmtheonhữnggìhọbảo.Thậmchínếubạnkhôngthểthỏamãnmọiướcmuốn,bạncóthểlàmrõrằngbạnướcgìmìnhcóthể.Bạncóthểbiểulộsựhốitiếckhicóngườikhônghàilòngvớikếtquảtraođổicủabạn.Bạncóthếthửđềnghịmộtphươngánthaythế.(ĐểminhhọavềcáchmộtCEOnênnóichuyện với một khách hàng bất mãn, hãy đọc email từ John Pepper củaBolocoởtrang135).Nhiềukhingườitamắngtétátvìhọcảmthấydườngnhưđólàcáchduynhấtđểđượcchúý–suychocùng,kêucamiết thìsẽđượcquantâmthôi

56.Hãylắngnghehọ,gọiđiệnthoại,vàgiảithíchtạisao

bạnlàmthế.Chỉcầnchơiđẹp,bạnsẽgiảmthiểuảnhhưởngcủasựbấtmãncủahọđốivớidoanhnghiệpcủabạn.Nếubạngiữđượcgiọngđiệulịchsựvàthôngđiệpcủabạnrõràngvànhấtquánthìviệccốtìnhlàmeolàmsáchtrênmạngsẽdễdàngbịnhậndiện.Khôngviệcgìphảidínhvàotranhluận,ngaycảkhibạnđúng.Chẳngđáng,vảlạibạnsẽkhôngthắngđược.

Vấnđềhaynhấtmàbạncóthểgặpphảilàmangđếndịchvụtuyệtvờiđếnmức rốt cuộc bạn làm hư khách hàng củamình. Khách hàng của tôimongmỏirấtnhiềunơitôi,màphảivậythôi.Đôikhihọđòihỏiquámức,vàkhinàohọnhưvậy,tôichỉthẳngra.Vídụ,gầnđâycómộtsốkháchhàngởchỗtôibảo tôi rằnghọbựcmìnhvìWineLibrarygiaohàngmiễnphí trêntrangphụCinderallawine.comcủachúngtôivậy tức làkhách thậpphươngđượcđốixửtốthơn.Nhưngtôiđãgiảithíchvớihọ,cácbạnđếncửahàngđược.CònkháchhàngởSanFrancisco(nhữngngườiđôikhimuacònnhiềuhơndânđịaphương)khôngthểthamdựnhữngbuổinếmrượumiễnphí,họkhôngthểtạtngangbấtkỳlúcnàođểxemcógìmớihoặcđểtròchuyệnvớinhânviên của tôi, và họ không thể nếmmiễnphí phômaimẫuvà nhữngmónnhắmkhácchúngtôibàysẵn.Tôitinchắcrằngmọiquyềnlợiđềucânbằngvàaimuasắmchỗtôicũngđượcđốixửtuyệtvời.Saukhinghetôigiảithích quanđiểm,một số kháchhàngđịa phươngđã hiểu ra, và vấn đề đãđượcgiảiquyết.Khôngphảiaicũnghàilòngvớicâutrảlờicủatôi,nhưng

tôichắcrằngaicũngđánhgiácaoviệctôiđãcốgắngtrảlờihếtsứcchitiết.Tôiđốixửvớinhữngngườibấtmãntheocáchmàhọđángđượcnhận–nhưnhữngkháchhàngquantrọng!

HọcóthểnóixấutôihaycửahàngcủatôitrênkhắpFacebookvàTwitternếumuốn.Nhưnghọkhônglàmvậy,vìtôigiữchocuộcđốithoạilịchsựvàchânthành.Mànếuhọcónóixấuđinữa,thìtôicũngkhônglogìlắm.Điềutuyệtvờicủacácphươngtiệntruyềnthôngxãhộilàdùngườikháclựachọnnóigìvềbạn,bạnvẫncóthểđăngsựthậtlênđó,trêntrangdànhchongườihâmmộcủabạn,trênblogcủabạn,vàtrongcáctinnhắntrênTwitter.Mọingười có thể lần theo sự kiện và cuộc đối thoại vì chúng công khai.Mọingườicóthểquansátcuộctraođổivàtựđánhgiá.Miễnlàbạngiữvữnglậptrườngtrongthôngđiệp,vàgiữsựchânthành,lịchsự,vàxemxéthếtkhảnăngcóthể,bạnchẳngviệcgìphảisợaithiếuthiệnchí.Cưxửhaylàluôntôn trọng khách hàng. Có thể bạn không còn kiểm soát được thông điệp,nhưngbạnhoàntoàncóthểkiểmsoátgiọngđiệumàthôngđiệpđóđượcthểhiện.

Việckiểmsoátthôngđiệpcủahọvàhìnhảnhcủahọgiảithíchvìsaorấtnhiều–quánhiều–côngtyvẫnkhôngchonhânviêncủamìnhviếtblogmởvà‘tweet’vềcôngviệc.Tôihiểusựlongạicủahọ,nhưngnóchẳngcócơsởgìcả.Thậtra,muốnbảođảmmìnhcóraquyếtđịnh tuyểndụngsángsuốthaykhông thìkhôngcáchnào tốtbằngcáchnày.Hãychophépnhânviêncủabạnđượctròchuyệnthoảimái,đểhọnóiđiềuhọmuốn,vìsauđóbạnsẽhiếurõhơnvềnhânviêncủamìnhvàvềcảmnhậncủahọđốivớicôngty.Nếuhọđăngbàikhônkhéo, thận trọng, thì rấtđánggiá.Nếuhọđăngbàikhônkhéo,thậntrọng,tiêucực,thìcủngsẽđánggiánếubạncóthểđủcởimởđểtròchuyệnvớihọvềnguyênnhânkhiếnhọcảmthấynhưthế.Vànếubạnkhámpháralàhọkhiếmnhã,hoặcthôlỗ,hoặcđầnthối,vàbạnquansátkỹhơnđểrồinhậnrarằngcôngviệccủahọkhônghiệuquảnhưlẽraphảithế,bạnsẽkhôngmuốnhọlàmviệcchobạnnữa.

6.Tôikhôngcóthờigiantheodõixemtừngkháchhàngnóigì,vàtôikhôngthể/khôngmuốntrảtiềnđểngườikháclàmđiềuđó.

Bất kỳ ai có thái độ tùy tiện đối với bất kỳ khách hàng nào đều đanghướngđếntaihọa.KháchhàngAvàkháchhàngBcóquyềnhạn,vàđiềuhọnói rất quan trọng.Bạnkhông thể chỉdành sựquan tâmvà chămsóc củamình cho các khách hàng ngon lành nhất,mang lại lợi nhuận nhiều nhất,đángkhaokhát nhất nữa.Bạn có những công cụ có thể tùy ý sử dụngđểnhânrộngsựquantâm,thậmchíđếncảnhữngaisoimóibạn,vàcáckháchhàngcủabạntrôngđợibạnsửdụngnhữngcôngcụđó.Cáckháchhàngsộpcủabạnvànhữngngườitìnhcờdạoquađềuđangsốngtrongcùngmộthệsinhthái,nơitintứcvềcáchbạnđốixửvớimộtkháchhàngcóthểdễdànglantruyềnđếnhàngtrămkháchhànghiệntạikhácvàthậmchíđếncảnhữngkháchhàngtiềmnăng.Đólàmộtchuyệnlớn,cựclớnđó.

Nếubạn làmộtdoanhnghiệpcá thểvàbạnmuốnphát triểnviệckinhdoanh của mình, thì bạn sẽ phải dành thời gian để tự theo dõi các cuộcchuyệntròchỉvìbạnkhôngthểnàokhônglàmnhưvậy.Việcthamgiavàocâuchuyệncũngquantrọngngangvớiviệccómộttrangweb.Tựmìnhlàmlàlýtưởngnhất.Nếubạnthiếtlậpphongtháivàtiếngnóicủathươnghiệubạnchovừaýbạn,bạnsẽtạoranềntảngvữngchắcđểngườikháccóthểxâytiếpkhibạngiaonhiệmvụ,hoặcchiasẻnóvớingườikhácsaunày.Bởivìsuychocùng,nếubạnlàmđiềunàyđúng,bạnsẽcầngiúpđỡ.Đãcóthờicáccông tynghĩ rằnghọchỉcầnmộtngườichophòngIT,vàkhicông typhát triển, cùng lúc tầm quan trọng của việc thông thạo IT tăng lên, thìphòngITcũngpháttriển.BạnsẽbắtđầuvớimộtngườichobộphậnTruyền

thôngxãhội,vàcuốicùng,khibạnthấysựthamgiacủabạnthuđượcthànhquả, bạn sẽ tuyểnmười người. Nó sẽ trở thành phòng ban tuyệt vời nhấttrongcôngtybạn–mộtnhómnhữngngườidànhthờigianđểủnghộchocáihọ yêu mến, quan tâm những người yêu thích hoặc thậm chí căm ghétthươnghiệu.Tôikhôngthểnghĩracôngviệcnàotốthơn.Nếutôikhôngcógenekinhdoanh,thìtôisẽháohứcnếuđượctrảlươngđểlàmmộtngườiủnghộNewYorkJets

57mỗingày.Nếubạnlàmộtcôngtyvừahoặclớn,hoặcnếubạnkhôngthểtựmìnhxửlýhếttấtcảphảnhồivàcầnủyquyền,thìcólẽbạnkhôngcầnphảituyểnthêmngườimới.Giờđãđếnlúcxemxétkỹcáchbạnphânbổcácnguồnlựccủamình.Rấtcóthểbạnđanglãngphítiềnởđâuđó.Cóthểbạncómộtthủkholườibiếng,hoặccónhữngnhàquảnlýchuồnviệcsớmđểtếchrasângolfvàomỗithứsáu,hoặccómộtgiámđốctiếpthị(CMO)vẫncònkẹtởthời1998.BạncóthểthuêmộtCMOgiỏihơn,thamvọnghơnvớiíttiềnhơnvàdùng ngân sách còn dư đểmở phòngTruyền thông xã hộimới củamình(hoàn toànkhácvà táchbiệtvớiphòngDịchvụkháchhàngcũcủabạn)

58.

Hãytrởnêntinhgọnvàhiệuquả.Hãyxemxétsathảinhânviênnàokhôngnỗlực100%chocôngviệc,vàthaythếhọbằngnhữngngườisẽquantâmđếncôngtycủabạnnhiềunhưbạn.Nếubạnthấythờigianđangbịlãngphí,thì giờ đã đến lúc chuyển thời gian đó sang tương tác với khách hàng vàmanglạiđiềugìcógiátrị thậtsựchocôngty.Hếtthảychỗthờigianlãngphídùngđểcốgắngphốihợp lịch làmviệccủamườingườiđểhọcó thểcùngngồihọpthìsao?Hãytìmcáchloạibỏviệcbàntớibànluitriềnmiên,hoặctốthơnlà,hãyloạibỏhọphành.Họphànhquánhiềuchẳngqualàmộtcáchđểphân tán tráchnhiệmraquyếtđịnhvàyênchí lớnnếuhỏngviệc.Hãykhiếntấtcảmọingườitrongcôngtycủabạn,baogồmcảbảnthânbạn,tựlàmchủquyếtđịnhcủamình,tạođiềukiệnchohọsửdụngnhậnđịnhcủahọmà không cần phải lần nào cũng chạy đi xin phê duyệt, và bạn sẽ tiếtkiệmđượcvôsốthờigianmàgiờđâycóthểdùngđểtheodấuôngkháchAbàkháchB.

7.Khônglàmvậychúngtôivẫnổn.

Nếutôimànghecâunàythìđólàmộtlậpluậnthuacuộc.Nếubạnởmộtđộ tuổi nàođó, thì bạn sẽ biết từng có thời không cómáyphoto, hộp thưthoại,máyvitính,vàđiệnthoạidiđộngmàbạnvẫnổn.Bạnsẽthayđổichophùhợp.

Dùsaođinữa,nếubạnkhôngvàocuộc,khônglắngnghekháchhàngcủa

mìnhvàhỏixemhọnghĩgì,thìlàmsaobạnbiếtmình“ổn”chứ?Cũngnênnhớrằngkháchhàngkhôngnóigì thườngcóthểlàmốiđedọanguyhiểmhơnngườilahétầmtrờirấtnhiều.Mọithứcóthểổnchođếnkhiđộtnhiênkhôngổnnữa.Nếubạndựđoánsứckhỏecủacôngtymìnhdựavàonhữngconsốthìbạnđangđốiphóvớinhữngthayđổivànhữngsựkiệnđãxảyrarồi.Nếubạndựavàocácphiếugópýhoặcnhữngcuộcthămdòýkiến,thìbạncũngchỉnhậnđượchồiâmnhấtthời.Nhưngnếubạngắnbóvớikháchhàngmộtcáchnhanhchóngtứcthời,mởcuộctròchuyệnđểbạncóthểhỏinhữngcâuhỏitheodõitiếptục,bạncóthểnhậnđượcgiảithíchvàcácchitiết.Bạncóthểxửlýbấtkỳvấnđềnàotrướckhinópháttriểnthànhchuyệnkhógiải quyết hơn.Truyền thôngxãhội dập lửa rất tuyệt, nhưng cứphảiluôndậplửathìsẽcăngthẳngvàvấtvả;hãyngănkhôngchođốmlửapháttánngaytừđầu.

Bấtkỳcôngtynàocứtựmãnchorằngmọithứvẫn“ổn”đềuđángbịdẹptiệm–nghĩađencủaviệcnóinhưvậylànhữngngườilãnhđạocủacôngtyđãhếttậntâm.Mộtcôngtycótínhcạnhtranhphảiluônluônởthếtấncông.Luônluôn.Luônluôn.Luônluôn.

8.Chúngtôiđãthử;nhưngkhônghiệuquả.

Cáicớnàykhiếntôimuốnvòđầubứttóc,khiếntôihếtsứcbựcbội.Nóbiểuthịmộtsựthiếukiênnhẫnhoàntoàn,vốnchẳnghợplýtínàotrongbốicảnh kinh doanh. Nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp hăm hở thử sức vớitruyềnthôngxãhội.Họđăngbìnhluậnvà‘tweet’nhưđiêntrongsáuthánghoặc,tệhơnnữalàtrongsáutuần,vàhọkhôngthấykếtquảgì.Lượngtruycậptrangwebtăngchẳngthấmvàođâu;doanhsốkhôngtăngvọt;nộidungkhôngđượclantruyền.Đốimặtvớinhữngkếtquảđángthấtvọngđó,họbèntựanủilàđãthửlàmđiềumớimẻvàrồiđóngsầmcửalại.Nếucấptiến,họquy thấtbạichoviệc sửdụngquá sớmmộtphương tiện truyền thôngnonnớt,nhưngđạiđasốlạitinrằngphươngtiệntruyềnthôngnàylàcườngđiệu,vàkhôngđángbỏcôngnhưvậy.Họgiốngngườichưa từng trông thấyxeđạpnêncốnhấnbànđạpbằngtay,đểrồiquăngxequamộtbên, tuyênbốrằngnólàmộtphươngtiệndichuyểnphíphạmthờigianvàkhônghiệuquả.

Truyềnthôngxãhộilàmộtcuộcchơidàihạn,đólàlýdotạisaođạiđasốcáccôngtyđãtừngthửkhôngđạtđếntiềmnăng.Tuynhiên, lỗikhôngphảidocácnhàquảnlývàcáclãnhđạocôngty.Thậtrakhôngphảilỗicủaaihết.Vấnđề làcáihệ thốngmàphần lớnquyếtđịnhkinhdoanh lấy làmchỗ dựa đã hỏng. Theo như nghiên cứu của trườngWhartonmà chúng ta

thảoluậnởchươngmộtđãchỉrõ,chừngnàocácnhàquảnlývàcácnhàlãnhđạođượcđềnđápvìtưduydàihạnthayvìtưduyngắnhạn–hoặc,ítralàbổsungchotưduyngắnhạn–thìmớikhuyếnkhíchngườitakiênnhẫn.Bạnkhôngthểthuđượclợiíchtừsựtruyềnmiệngcủatruyềnthôngxãhộinếukhônghếtsứckiênnhẫn,cũngnhưthiếuquyếttâmvàchiếnthuật.

9.Vấnđềpháplýquáhócbúa.

Lĩnhvựckinhdoanhcủatôi,rượucácloại,đượcquảnlýrấtchặt,vàtôibiếtcóbiếtbaothửtháchsẽđónchờkhimộtcôngtytìmcáchdấnvàođiềugìmớimẻ.Bạntuyểndụngbộphậnpháplýđểbảovệbạn;côngviệccủabộphậnnàylàphảithậntrọngvàkhôngđượcmạohiểm…đểđảmbảoantoànhếtmứcchocôngty.Đólàlýdosựthayđổiphảibắtđầutừtrênxuống.ChỉcóCEOhoặcnhàlãnhđạokháccủacôngtymớicóthểngồixuốngvớibộphậnpháplývànói,“Côngtynàysắpápdụngtruyềnthôngxãhội.Thayvìtập trungvàonhữngquả tên lửa tầmnhiệtđể tìm ranhững lỗi chếtngườitrongviệcnày,hãytìmcáchchấpnhậnrủiroởmứcchấpnhậnđượcvàlàmchoviệcnàytrởnênkhảthi.”Nếubạnlàmtrongngànhytế,dược,hoặctàichính,bạnsẽkhông thểnào thoángđượcnhưcácngànhkhác.Nhưngcácnhàlãnhđạophảicóđộthoángđóchochínhmìnhvàthươnghiệucủamìnhđểvượtquacácgiớihạnhếtmứccóthể.Tôicólợithếđãtừnglàmtưvấntrongnhữnglĩnhvựcnày,nêntôicó thểnóirằngcácgiớihạnđócóđượcmởrộngđếnđâuluôntùythuộcvàobộgencủacôngty.MỗiphòngpháplýđềucóADNriêng,mỗiCEOcũngthế,vàcuốicùngthìcôngtysẽphảnánhbộgencủanhàlãnhđạocôngty,chứkhôngphảicủacácluậtsư.Hãykíchhoạttừcấpcaonhất,vàhãyđểtriếtlýtậntâmthấmnhậpmọicấpbậctrongcôngty.Đươngnhiên,việccânnhắccáckhíacạnhđạođứcvàpháplýcóýnghĩaquan trọng trong truyền thôngxãhội (có lẽcònquan trọnghơnbaogiờhết,nhờvàosựminhbạchvốncó).Nhưngđểmìnhbịépphảiđầuhàngtrước khi bạn còn chưa bắt đầu, không nghiên cứu hết mọi khả năng, làkhôngthểbiệnminhđược,nhấtlàkhingườitiêudùngcảmthấyquáxacáchvớinhữnglĩnhvựcnày.Nhữngdoanhnghiệpđiđẩutrongcáclĩnhvựcnàysẽgặtháiđượcthắnglợiđángkể.

10.Quálâumớicókếtquả.

Đâylàlýdokhótranhluậnnhất.Mặcdùchúngtađãthấybằngchứnglàcóthểcónhữngkếtquảtrướcmắt,nhưnglợiíchcủaviệcgắnkếtvớikhách

hàngthườngmấtmộtkhoảngthờigianmớithấykếtquảcụthể.TôikhôngthểbảocácnhàquảnlýthươnghiệuhoặccácvịphóchủtịchhoặcCMOcócácchỉtiêucầnphảiđạtlàhọnênhysinhcácchỉsốvìlợiíchtrongdàihạncủacôngty.Dùchocácnhàquảnlývàlãnhđạocótánthànhvềmặttriếtlýrằng gắn kết với khách hàng là chuyện tốt đi chăng nữa, không có bằngchứngchothấyđầutưvàoviệcgắnkếtđóchắcchắnđượcđềnđápbằnglợinhuậngiatăngvàdoanhthuhằngquýtốthơn,phầnđôngsẽkhôngủnghộ.Làmsaomàủnghộđược,khithùlaocủahọràngbuộctrựctiếpvớikếtquảhằngquý?Nhữnglợiíchvềlâudàicủaviệcgắnkếtvớikháchhànghầunhưluônkhôngđạt được trong thực tiễnngắnhạn, ai cũngmuốngiữ công ănviệclàmcủamình.

Chắckhôngcóchuyệnnhiềungườiđọccuốnsáchnàyvàbảo,“Bạnnóiđúng.Chúngtôisẽbỏhếtcácphươngtiệntruyềnthôngkhácvàsẽtậntâmđếnchếtbỏthìthôi.”Nhưngsựthậtlàtruyềnthôngxãhộilàmộtcuộcchạymarathon–bạnkhôngthểchạmđíchnếukhôngkiêntrìvàquyếttâm.Đólànguyênnhântạisaoviệcđadạnghóalạirấtquantrọng.Tôibiếtsẽcóchỗcho phương tiện truyền thông truyền thống trong ngân sách tiếp thị đượchoạchđịnhkỹlưỡng,nhưngtrongtiếpthịhỗnhợpngàynay,nóquáđắtđỏ.Đểtôinóilạilầnnữanhé:Trongmôitrườngtiêuthụnộidungdàyđặcnày,tôi tin làđasốcácphương tiện truyền thông truyền thốngđềuquáđắtđỏ.Nếubạncótrôngthấybấtkỳpanôquảngcáonàochocuốnsáchnày,thìhãybiếtcholàtôicóđượcmộtgiárất…rất…rấthời.Hãynhínra3hoặc5hoặc10%ngân sáchmàbạn thườngphânbổchocácphương tiện truyền thôngtruyềnthốngvàphânbổchotruyềnthôngxãhội.Hãykiếmthêmtiềnbằngcáchgiảmkhoảnlãngphíthờigianvàtiềnbạckhổnglồthườngtốnchoviệcrút kinh nghiệmđể giải thích nguyênnhân tại sao các chiến dịch của bạnkhônghiệuquảnhưbạnhyvọngchỉđểrồibạnlạinhấnthêmtiềnvàocũngcácphươngtiệntruyềnthôngxưacũđó.Nếulàmđúng,bạnsẽthấytruyềnthôngxãhộilàmộttrongnhữngphươngtiệntruyềnthônghiệuquảnhấtvàíttốnkémnhấtmàbạncóthểsửdụng.

Một công ty nhỏ có thể thắng chỉ dựa vào mỗi truyền thông xã hội,nhưngmộtcôngtylớnhơnnênxemtruyềnthôngxãhộinhưlựclượngđặcnhiệmtronglựclượngvũtrangcủamình.Nhỏ,cómụctiêu,vàhếtsứchiệuquảkhiđượctriểnkhai,nósẽkhôngthểmộtmìnhđemlạithắnglợi,nhưngkhôngcónó,binhđoànsẽcựckỳbấtlợi.

Vídụbạnchi750.000đôlađểmuaquảngcáo trênphương tiện truyềnthông,tậptrungvàomộtnhómkháchhàngmụctiêuđãđượcxácđịnhrõ,vàgiớihạnvềmặtđịalý,vàthấydoanhsốcủamìnhtăng4%.Bạntiếptụcchi750.000đôlanữađểquảngcáo lại,và lầnnày lại thấy tăng thêm2%.Rồi

bạnrút luivàdànhsáuthángchomộtchiếndịchmớitrướckhi lại tungraquảngcáo lẩnnữa,với cùngnhómkháchhàngmục tiêu, với cùng số tiền750.000đôla.Mỗilầnbạnmuốnkháchhàngnghethôngđiệpcủabạn,bạnlạiphảitốnmộtkhoảntiếnkếchsù.

Sovớiviệcchi750.000đôlađểtungramộtchiếndịchtruyềnthôngxãhộicótínhchiếnlược,đúngmụctiêuvàsuynghĩthấuđáo–viếtblog,đăngbìnhluận,‘tweet’nộidunghấpdẫnvàmờitươngtácởmọinơimàbạncóthể.Bạncảmơntừngngườinóitíchcựcvềbạn.Bạnxửlýtừngkhiếunại.Bạntrảlờitừngcâuhỏivàđínhchínhtừnghiểulầm.Bạnthấydoanhsốtănglên2%.Bạngiữchomọichuyệntiếptụcnhưthế.Bạnkhôngbaogiờrútlui;bạnchỉtinhchỉnhthôngđiệpcủamìnhvàlàmchophùhợpvớinhucầucủakháchhàng.Bạnchohọđiềuhọmuốn.Bạnkhôngchi thêmbấtkỳkhoảntiềnnàongoàiphần tiền lươngcủanhữngngườiphụ tráchchiếndịch.Sáuthángsau, lợinhuậnsẽ tiếp tụcgia tăngkhisự trung thànhcủangười tiêudùngđãvữngvàng.Bạntăngtrưởngđược13%.Ấyvậymà,khoảntiềnduynhấtmàbạnchithêmlàkhoảnlươngtăngthêmchonhânviênvàtiềnlươngcủanhữngngườibạnmới tuyểnvàođểcủngcốsựhiệndiệncủabạn trênmạng.

Mộtmẫuquảng cáo hoặcmột lần xuất hiện trong chương trìnhTodayShowhoặcmộtbuổiphỏngvấntrênđàiNPRchỉcó tính tức thời.Bạnnổilênnhưdiềuđượcmộtthờigian,nhưngrồithìbạnsẽphảivungtiềnđểduytrìsựchúý.Nếulàmđúng,mặcdùbanđầusẽ tốnnhiềuthờigianhơnđểxâydựngcơsởdữliệuemail,ngườihâmmộ,vàngườitheodấutrênTwitter,truyềnthôngxãhộisẽđemlạichobạncơhộivôcùngtậnđểtròchuyệnvớingườitiêudùngkhibạnmuốn,hoặctốthơnnữalàhọthườngxuyênmờibạntròchuyện.

11.Truyềnthôngxãhộichỉhiệuquảvớinhữngthươnghiệumớikhởinghiệp,phongcáchsốnghoặccôngnghệ.

Mộtcôngtybêtôngkhôngcóchungđặctrưnghoạtdộnggiốngvớimộtcôngtymaymặc,tôicôngnhậnvớibạnđiềuđó.Nhưngdùsaothìbạncũngchỉcó thểbánchonguồnkháchhàngcủamình.Nhiệmvụcủacông tybêtông không phải là khiến càng nhiều người mua bê tông càng tốt, mà làkhiếncàngnhiềungườicầnbêtôngđimuabêtôngcàngtốt.Vàthửtháchlớnnhất,thửtháchcótriểnvọngpháttriểnnhất,làtiếpcậnnhữngngườivốnchưabiết làhọcầnbêtông.Dođóđừnggiớihạncuộcchuyệntròcủabạntrongđềtàibêtông.Xâydựng,khuyếchtrương,tusửa,bấtđộngsản,đỗxe,

bất cứ nơi nào có sử dụngbê tông– đều là nơi bạnnên lắngnghe và tròchuyện.

Mọingườilầmtưởngrằngchỉnhữngcôngtymớimọclên,doanhnhân,hoặccáccôngtycôngnghệmớicóthểkhiếntruyềnthôngxãhộihiệuquảchohọ (nhiềucông ty làmquá tệ–mộtnghiêncứucho thấy43% thươnghiệucôngnghệpháttriểnnhanhnhấttạiAnhcótrênTwitterkhôngbaogiờtrảlời‘tweet’)

59.Quymônhỏlàmộtlợithế,bởivìmộtcánhâncóthểthật

sự định hình một thương hiệu theo phong cách và cá tính riêng của họ.Nhưngmộtcôngtylớncóthểnhânrộngquanhệtừngcánhânlênquymôđạitrà,bởivìnócónhữngnguồnlựcđểhuấnluyệnđủngườithamgiavàomọicuộctròchuyện.

Đúng là có sảnphẩmhấpdẫnhơnnhững sảnphẩmkhác,nhưngcũngđúnglànếukhôngcónhucầuvềsảnphẩmcủabạn,thìbạnđãkhôngkinhdoanh.Tôikhônghềnghĩđếnchỉnhakhoa,nhưngcólẽtôisẽnghĩđếnnếubạncóthểkhiếntôibắtđầuquantâmrăngmiệngmìnhnhiềuhơn.Vàngaycảnếunhưtôikhôngchobạncơhộiđểnóivềvệsinhrăngmiệng,thìvẫncòncơhộivìnhasĩcủatôitròchuyệnvềnótrênmạng.Hãyliênkếtvớibànhasĩđó,vàcóthểchỉnhakhoacủabạnsẽvàocáitúitôixáchvềnhàvàolầnkiểmtrarăngmiệngmỗisáuthángsắptớiđây(Nhânđây,trongchươngmười hai bạn sẽ thấymột ví dụ người thật việc thật về cách bác sĩ IrenaVaksman,mộtnhasĩởSanFrancisco,sửdụngtruyềnthôngxãhộiđểbiếnviệcđikhámởphòngmạchcủacô trở thànhđiềumàcó lẽcácbệnhnhânthậtsựngóngđợi.)

Nếubạnkhôngsaymêđiềucôngtybạnđanglàmđếnmứcmỗingàytìmrađầuđềđàmluậnhàngmấytiếngliền,vớicàngnhiềungườicàngtốt,thìcólẽbạnđangkinhdoanhnhầmngành.Hãynóichungchungnếubuộcphảithế.KhôngphảiaicũngcóthểtrởthànhcầuthủđộiLakers,nhưngbấtkỳaicũngcóthểnóivềbóngrổ.Hồimớibắtđầu,tôichưađượcRobertParker

60

biếtđến,hoặcchưađượcWineSpectatornhămnhe,nêntôiđãkhôngnóivềGaryVaynerchukhayvềWineLibrary–mà tôi nóivề rượuChardonnay.Truyền thôngxã hội chobạn cơ hội đưa doanhnghiệp của bạn đạt tối đatiềmnăng.Hãychộplấynó.

Cùngmộtcâutrảlời.

Tôinghĩchúngtađangbướcvàokỷnguyênvàngcủakinhdoanh.Phảimấtnhiềuthờigianngườitamớinhậnragiátrịcủavốntrithức,nhữngtàisảnvôhìnhkhôngthểhiệntrênbảngtính,khôngthểtheodõi,vàkhôngthểbiểu thị bằng tiền. Giờ đây ai cũng hiểu rằng vốn tri thức là thành phầnxươngsốngcủamọi tổchức,vàxứngđángđượcbảo toàn.Trongkhikhảnăng thiết lậpquanhệ luônđượcxem là tậphợpconcủavốn tri thức, thìtruyền thôngxãhộiđãphóngkỹnăngđóvàohạngmục tạodựngcủacải.Trongtươnglai,cáccôngtythànhcôngsẽlàcáccôngtycó“vốnquanhệ”khổnglồ.Xãhộiđangtạonênmộthệsinhtháitưởngthưởngchophongtháilịch thiệp,cảmxúcnhạy, thành thật,vàchính trực.Trongvòngmườinămnữa,mỗicôngtysẽcómộtGiámđốcVănhóa(ChiefCultureOfficer)và,nếuđủlớn,sẽcómộtđộiphụtráchviệcnhânrộngnhữngmốiquanhệđượccánhânhóa.Tấtcảvấnđềđãthảoluậnởtrênsẽđượcgiảiquyếtbằngcáchnàyhaycáchkhác.Cácphươngphápđolườngvànhữngtiêuchuẩnhiệngiờcótínhthựcnghiệmhoặcgâynghingờsẽđượccủngcốvữngchắcvàđượcchấpnhận,hệtnhưnhữngthứmàchúngtađãvàđangdùngrấtnhiềunămquađểđolườngnhữngphươngtiệntiếpthịtruyềnthống.

Cuốicùng,dùcôngtygặpphảitrởngạinàotrongNềnKinhtếCảmơnđichăngnữa,giảipháplànhưnhau.Cácđốithủcạnhtranhlớnhơnà?Mặckệhọ.Họrẻhơnà?Mặckệhọ.Họnổinhưcồncònbạnthìkhông?Mặckệhọ.Truyềnthôngxãhộichobạnnhữngcôngcụđểtiếpxúcvớingườitiêudùng của bạn và tạo cảm xúc ở nơimà có lẽ trước giờ không có.Khôngthànhvấnđềnếubạnkhôngnhỏnhắnhoặckhôngngonlànhhoặckhônghấpdẫn–ngườitacóthểtrởnênhàohứngvớithứđiênrồnhất.Thậtđó,ýtôilà,aicóthểđoánđượcgãmặcáokhoácđimưalạixayiPhonesthànhbộttrongmáyxaysinh tốnào? (Nghiêm túcđó,nếubạnchưaxemnó,hãyvào thửwillitblend.comđi.Đãlắm!)

Cómột điềumà người phát biểu ở buổi nói chuyện về doanh nghiệpInternetcủaPhòngThươngmạivàonăm1997đãđúng:cuốicùng,nhữngdoanhnghiệpnàothiếtlậpđượcmốiquanhệvữngchắcvớikháchhàngsẽlànhữngdoanhnghiệpvượtlênhàngđầu.Tiếclàcóquánhiềucôngtyđãphảivấpngã trong lúcNềnKinh tếCảmơnđịnhhình,nhưnghiệngiờnóđãởđây,sânchơiđangtrởnêncựckỳbìnhđẳng.

PHẦNII:Làmsaothắng

CHƯƠNGBỐN:Từcấpcaonhất:Thấmnhuầnvănhóađúng

TôicóthểchỉrangàymàsựtồntạicủaNềnKinhtếCảmơntrởthànhvấnđềđượcquầnchúngbiếtđến.Đólàngàythứtư,22tháng7năm2009.LàngàycótinAmazonmuaZapposvớigiá1,2tỉđôla.

Jeff Bezos61 là một tay cực kỳ thông minh, nhưng tôi nghe có nhiều

chuyênviênđầutưtrongcuộcthìthầmrằngZapposđãmặccảgiáquátốt.Họnóicôngtybánlẻtrựctuyếnđókhôngthểđánggiánhiềutiềnnhưthế.NhưngZapposkhônghềđắt,vàBezosbiếtchínhxácmìnhđanglàmgì.

TheotôithìbấtkỳaibiếtthànhtíchtrướcđâycủaBezosnhưngvẫnchỉtríchvụthutómnàyđềulàloạingườimàđốivớihọsốliệunóilêntấtcả.Tôi,thìngượclại,khôngquantâmđiềusốliệunói,bởivìtôibiếtkhôngthểđọcđược toànbộcâuchuyệncủacông ty từnhữngcộtsố liệu trongbảngquyết toán.Và tôinghĩBezoscũngbiếtđiềuđó.Tôinghĩôngđãnhìn tớitương lai, và tương lai chính làZappos.Dựa theonhữngnguồn tin khôngchínhthức,đâychínhlàcôngtycómộtsốmặthàngkhôngthuộcnhómgiàydépbán chạyhơnAmazondùAmazonbán rẻ hơn.Chỉ có hai điều khiếnngườitiêudùngchịutrảnhiềuhơnchomóngìđótrongkhihọcóthểtrảíthơn.Mộtlàsựtiệnlợi,vàđiềucònlạilàtrảinghiệmkháchhàngtuyệtvời.Nhiềucôngtycóthểchơinướccờtiệnlợi,nhưngrấtítcôngty,baogồmcảAmazon,làmdịchvụkháchhàngđượcnhưZappos.Nhờchiếmđượcưuthếtrongcảhaihạngmục,họđãtrởthànhcôngtybánlẻduynhấtcósứcđedọađốivớiAmazon,vàhọtrởnêncàngngàycàngquymôhơnvàpháttriểnhơntrong lúc cácmối quan hệ khách hàng của họ sâu đậm hơn và lời truyềnmiệngvềhọtiếptụclantruyền.KhôngaichămsócquáchuđáonhưZappos.Đâykhôngphảilàmộtvụthutómdựatrêncácconsố;màlàmộtvụthutómdựa trênvănhóavàxu thế.Đó là lýdoBezos làmộtngườinhìnxa trôngrộng.Tôinghĩôngnhậnravănhóađólàsânchơisắp tới,hệtnhưôngđãthấyđượcthươngmạiđiệntửlàsânchơisắptới.Ôngsẽkhôngchigầncảtỉđôlachobấtkỳthứgìtrừtươnglai.

ÔngkhôngnóirõđiềunàytrongvideotảilênYouTubemàôngđãlàmđểgiảithíchvềvụthutóm.Ôngđãnói,“Tôibịthuyếtphụchoàntoànkhithấymộtcôngtyámảnhvìkháchhàng,vàtấtnhiênZapposlàmộtcôngtynhưthê.”ÔngcũngnóirõrằngôngtintưởngAmazonvàZappossẽtươngthíchbởivìcảhaiđềuámảnhvớidịchvụkháchhàng(mặcdùnhưTonyHsieh

62đềcậptrongbứcthưviếtchonhânviênZapposđểthôngbáovềvụ

mualạinày,họlàmviệcđótheonhữngcáchkhácnhau).Cụthểlờiôngđãnóilà,“Khiđượcchọnlựagiữaámảnhvìđốithủcạnhtranh,hoặcámảnhvớikháchhàng,chúngtôi[Amazon]luônámảnhvớikháchhàng.”

Bezoskhôngyêucầu tôigópý,nhưngtôicứcho lờikhuyên.NếuônghoặcbấtkỳngườinàokhácmuốnchiếmưuthếtrongNềnKinhtếCảmơn,thìcònmộtnỗiámảnhnữakhôngđượcnhắcđếntrongvideocủaôngcẩnphải được đề cập. Đúng là thành công trong Nền Kinh tế Cảm ơn xoayquanhsựquantâmmộtcáchámảnhdànhchokháchhàng,nhưngmộtnềnvănhóatậntâmtuyệtvờisẽbắtnguồntừcấpcaonhấtvàđổxuốngynhưmột thác nước.Nếu bạnmuốn văn hóa đó chảy ra ngoài công ty đến vớikháchhàng,vàrồiđượcmangđicònxahơnnữanhờlờitruyềnmiệng,thìbạnphảibảođảmrằngnhữngngườitruyềnthôngđiệpcủabạnsốngvàhítthở giống hệt cách bạn làm.Do đó, ở bất kỳ nhà lãnh đạo nào điều hànhcôngtytrongNềnKinhtếCảmơnnỗiámảnhápđảokhôngphảilàsựcạnhtranh,cũngkhôngphảilàdịchvụkháchhàng.Mànênlàngườilaođộngcủabạn.

Quảnlýmangtínhcánhânhóa

Zapposcómôi trường làmviệc lý thú.Có thứcănmiễnphíởcăn-tin,mộtthưviện,vàrấtnhiềunhânviênhạnhphúc.Tôisẵnsàngcálàđasốcáccôngtyđượccangợivềdịchvụkháchhàngxuấtsắccũngrớtđàinếuxétvềmặtlànơilàmviệctuyệtvời.Rấtkhóbắtnhânviêncungcấpdịchvụkháchhàngxuấtsắckhihọkhôngcựckỳthỏamãnvớicôngviệccủamình.Tuynhiên,cácđặcquyềncủaZappos,vànhữngđặcquyềncóởnhữngcôngtykhác,vídụnhưănmặcthoảimáingàythứsáu,hoặcmộtchiếclylưuniệmvàolầnkỷniệmnămnămlàmviệc,khôngphảilànhữngđiềuthậtsựđemlạisự thỏamãn cho nhânviên.Tôi nghĩ có thể nóimột cách chắc chắn rằngVaynermedialàmộtnơilàmviệctuyệtvời,nhưnghaimươingườichúngtôiphảinhồinhéttrongmộtkhônggiannhỏxíu,vàkhôngcóthứcănvặtmiễnphíhoặcthậmchíkhôngnghỉviệcsớmvàonhữngngàythứsáutrongmùahè.Tôibắtnhânviênmìnhlàmviệccật lực.Tuynhiên, tôibiếthọvuivẻ,bởi vìmặc dù phúc lợi khiến người lao động phải cân nhắc kỹ trước khiquyếtđịnhnghiviệc,thìchỉcóhaiđiềukhiếnnhânviênthậtsự,thậtsựvuivẻvàkhiếnhọmuốnởlại.

Điềuđầu tiên làmchongười laođộngvuivẻ làđượcđốiđãinhưmộtngười trưởng thành. Điều đó có nghĩa là trước khi có người chứngminhđượclàhọkhôngđángtin,thìhọnêncóquyềnquảnlýcôngviệccủamình

theocáchhọcảm thấyphùhợp.Điều thứhai làcảmnhậncácnhucầucánhâncủahọđangđượcđápứng.Điềunàyrấthiếmcó.Đểđạtđượcsựthỏamãnkiểunàyởngườilaođộngđòihỏicácnhàlãnhđạodoanhnghiệpphảigắnkết vớingười laođộngởmứcđộ trực tiếp từngngườinhưvớikháchhàngcủamình.Đếnbâygiờ,khôngnhiềucôngtysẵnsàngchotháchthứcnày.Nghequả lànản,nhưngkhôngphảivậy.Nóchỉđơn thuần làvấnđềthiếtlậpnênmộtnềnvănhóatậntâmthậtsựtừcấpcaonhất,vàápdụngcácnguyêntắccủaNềnKinhtếCảmơntrongnộibộlẫnbênngoài.

Vídụ,ởVaynermedia, chúng tôi vừa lập ramột chính sáchnghỉmới:khôngcógìhết.Chínhsáchđólà,bạnmuốnnghỉítnghỉnhiềugìtùybạn.Banđầunókhiếnmọingườihơibối rối.Nghỉbaonhiêu sẽbị cho làquánhiềuđây?Rồinhânviêncủa tôinhận ra là tôinghiêm túc,và rằnghọsẽkhôngbịđánhgiádựatrênviệchọđãnghỉbaonhiêungày.Mộtsốnghỉrấtnhiều;mộtsốkhôngnghỉngàynào.Điềuquantrọnglàtấtcảhọđềutựmìnhquyết định họ cần nghỉ bao lâu để khi làmviệc sẽ đạt đượchiệu quả caonhất,nghĩalàgiữtháiđộvuivẻvìkháchhàng,vìnhau,vàvìthươnghiệu.Tôikhôngbiếtlàmsaođểđòihỏiđiềuđóởhọ.Mộtsốngườicóconnhỏ,sốkhác thì không. Có người có gia đình ở gán; có người phải đi cả quãngđườngdàiđểthămhỏingườithân.Cóngườicầnítthờigiannghỉlạisứchơnsovớinhữngngườikhác.

Tôicómộtsốnguyêntắccơbản.Tôiđammêxâydựngnhómlàmviệc,nêntôithườngkhôngtuyểnaimuốnlàmviệctạinhà.Chúngtôicầnphảisẵnsàngkhicáckháchhàngcủamìnhlàmviệc,nêncácnhàquảnlýdựáncầnphải cómặt lúc 9 giờ và nhóm thực hiện nên cómặt lúc 10 giờ 30 sáng.Nhưngtôiđểnhânviêncủamìnhtựquảnlýthờigiantrongcácgiớihạnđó.Họrờikhỏicôngtylúcnào,hoặchọnghỉbaonhiêungàythìcókhácbiệtgì,khichừngnàotôi,đồngnghiệpcủahọ,hoặckháchhàngcủahọcầnhọthìhọcómặt,lúcnàohọcũnglàmviệcvới110%côngsuất,vàđạtđượccácmụctiêucủahọ?

Tôiquantâmnhânviêncủamìnhnhiềuhơnlàquantâmđếnkháchhàng,vàtôiquantâmđếnkháchhàngnhiềuhơnlàquantâmđếnviệcmìnhhítthở.Tôilàmộtanhchàngcóbảntínhcởimở,vàlúclàmviệctôigiốngnhưmộtcongàmáimẹ(hẳnnhiênlàmộtcongàmáimẹcựckỳganhđua),khôngngừngkiểmtranhânviêncủamình,tròchuyệncùnghọ,và,vàolúccóthể,bảođảmrằnghọcóquyềnhạnvàcácnguồnlựcđểgiảiquyếtbấtkỳvấnđềnàomà họ gặp phải. Tôi ưu tiên tìm hiểu chuyện gì đang diễn ra xét vềphươngdiện côngviệc, và thường tìmhiểu từngnhân viên củamình trênphươngdiệncánhân.Việcđốithoạiliêntục,điềugiúptôixácnhậnlàcácnhân viên của tôi cảm thấy họ đang được phép tự mình định hướng đến

thànhcông,đãgiúp tôidễdàng thấy ranhữngaikhông làmtrònphậnsự,hoặcailàngườikhôngthíchhợpvớicôngviệc.Tuynhiên,nhờcónềnvănhóatậntâm,tincậy,cởimởcủacôngtytạođiềukiệnthuậnlợichoviệcgiaotiếp,nêntôirấthiếmkhibuộcphảichoaiđórađi.

Tiếc là, có lẽ cácnhânviên củaWineLibraryđượchưởng lợi từ kiểuquantâmnàyhơnnhữngngườiởVaynermedia.TôiđãphảiđilạinhiềuhơnkểtừkhilậpraVaynermedia,vàkhôngthểthânthiếtvớitừngcánhânnhânviên,đểthậtsựhiểuhọlàaivàhọcầnđiềugì.Tôicốgắnghếtsức–cólẽhiệngiờtôilàmộttuyểnthủbóngrổ.NhưngởWineLibrary,tôilạilàmộtôngchủnổi tiếng.TôimuốnởVaynermediamìnhcũnggiốngnhưvậy,vàtôiđangdồnsứctậptrungđểđượcnhưthếcàngsớmcàngtốt.

Nhưbạncóthểthấyđó,ngaycảtôi,ngườiđiềuhànhcáccôngtytươngđốinhỏ,cũngcóthểthấykhómàduytrìviệcchămsócriêngtừngnhânviêntheonhưyêucầucủaNềnKinhtếCảmơn.Vậylàmsaocóthểdunhậpnóvàocôngtylớnhơn?Mộtsốcôngtyđangchứngminhrằngcóthểlàmđược.Zapposđãxuấtsắctạoramộtnềnvănhóacôngtylấyngườilaođộnglàmtrungtâm,vàcónhữngcôngtykhácđãcómộtsốbướcđikhônkhéovàđãthửnghiệmthànhcôngviệcthảlỏngchonhânviêncủamìnhhànhđộng,vídụ nhưBestBuy, với trangTwitter Twelpforce của họ.Cuối cùng nhữngcôngtycóvịthếtốtnhấtđểápđảosẽcảibiênnhiềuýtưởngcủanhữngcôngtynày,rồithậmchícònđưanhữngýtưởngđóđixahơn.Tôidựđoánrằngsẽcómộtngày,bêncạnhCEO,CFO,COO(giámđốctácnghiệp),vàCSO(giámđốcchiếnlược),mỗicôngtysẽcómộtngườimangchứcdanhCCO–GiámđốcVănhóa–côngviệccủangườiđósẽlàtheodõinhucầucủatừngnhânviênmộtởcôngty.Khôngphảitheodõimọinhânviên;đóvẫnlàviệccủabộphậnnhân sự.Mà là theodõinhữngnhucầu củahọ, và thỏamãnnhữngnhucầuđóvớitấtcảkhảnăngcủaCCO,khôngphảithôngquanhữnglờiđộngviênsáorỗngvàquàcáphìnhthứcmàthôngquaviệcxáclậpmụctiêucánhân,địnhhướngchiếnlượcchotươnglai,vàliêntụcxácnhậnxemnhânviêncó thỏamãnhaykhông.Tôiyêucôngviệcnhư thế.NếukhôngphảitôimuốnmuađộiNewYorkJetsthìtôiđãkhôngquẩyrầymọicôngtytrongdanhsáchFortune500nghelời tôi lậpchứcdanhCCOđểtôicóthểcho họ thấy người giữ vai trò đó có thể tạo nên khác biệt lớn lao cho lợinhuậnròngcủahọnhưthếnào.Aicũngbiếtbiếnđộngnhânsựrấttốnkémđốivớimộtcôngty;lươngcủamộtCCOcóthểdễdàngtựtrangtrảichỉtừsốtiềntiếtkiệmđượcnhờgiảmtuyểndụngvàđàotạolạinguồnlực.Điềucáccôngtykhôngnhậnralàhọsẽkiếmthêmđượcbaonhiêutiềnnếunhânviênvôcùngyêumếnhọ,nênhọtựgiáclàmviệcchămchỉhơnvàlâudàihơn.CóCCOgiúpbảođảmmỗimộtngười laođộngđềucólýdođểcảmnhậnnhưthếvềsếpcủamình,cáccôngtysẽthấymìnhmạnhlênnhờđội

ngũnhânviên tận tụyxoayquanhcôngviệc thì ít,mànhờvào lực lượnghăngsaycốnghiếnthìnhiều.

Nhưngđốivớimộtcôngtycỡtrung,đểlàmmộtCCOhiệuquảđòihỏiphảibiếtrànhrẽmộtlượngngườirấtlớn,đúngkhông?Đúngvậy.ĐiềuđócóthểlàmđượcnếumọiviêngạchvănhóachomộtcôngtytrongNềnKinhtếCảmơnđãđượcxáclập.

Nhữngviêngạchvănhóa

Đặtnhữngviêngạchđóvàođúngchỗchỉcóthểxảyrakhibanlãnhđạocôngtylàmhếtmìnhđểchochuyệnđóxảyra,tấtnhiênrồi.Nếunhàlãnhđạođãsẵnsàng,thìđâylàcáchcóthểthựchiện:

1.BẮTĐẦUVỚIBẢNTHÂN.Bởivìvănhóabắtnguồn từcấpcaonhấtcủacôngty,ngườitahyvọngnhàđiềuhànhcấpcaohiểurõbảnthânhọ,Tựýthứccaolàmchovănhóavữngmạnhkhảthi.Việcnhớrằngbạnlàaivànhữngphẩmchấtnàođãkhiếnbạnthànhcôngđếnngàynay,dùbạnlàCEO,nhàđiềuhành,hoặcmộtquảnlýcấptrung,làcựckỳquantrọngkhibạnpháttriển,duytrì,vàtruyềnbávănhóacôngty.Nósẽkhôngxảyranếubạncốđộimũcủaaikhácchứkhôngphảicủa riêngbạn.Nếubạn làmộtcôngtydèdặtvàchỉnchu,thìchớtrởnêntânthờivàxuềxòa.Nếubạnlàcôngtybảothủthìcứlàcôngtybảothủ;chỉcầnlàmộtcôngtybảothủđặtnhânviêncủamìnhlênhàngđầu,vàđặtkháchhàngcủamìnhlêntrêntấtcảmọiđiều.Cómộtcáchlàmđượcđiềuđómàkhôngphảiđặtbànđánhbóngbànhoặcchophépmọingườimangdépxẹpđilàm.Tôighétnhữngcôngtymôngmávănphòngcủamìnhrồichừamộtkhuhoặcmộttầngđểnhânviêncó thể chơiNintendoWii và ănTwizzlersmiễnphí, như thểđể tuyênbố,“Thấy chúng tôi có tâm hồn trẻ trung ghê không?Chúng tôi biết bọn trẻmuốnđiềugì!”Cácnhàlãnhđạotựnhậnthứcsẽkhôngphínhiềuthờigianhoặctiềnbạcđểcốgắngthànhrakhôngphảilàmình.

Hơnnữa,cácnhàlãnhđạophảiquyếttâmvớiNềnKinhtếCảmơntrướckhihọcóthểkêugọinhữngngườikháclàmvậy.Chỉkhinóănsâuvàotầmnhìnvàchiến lược tổng thểcủabạn thìbạnmớicó thể truyềnbánó trongcôngtyhoặcphòngbancủamìnhthànhcông.NềnKinhtếCảmơndựatrênsựchânthực,vàsựchânthựcphảibắtđầutừbạn.

2.QUYẾTTÂMHẾTSỨC.Không trôngmongcóaibiếnmộtphầnđángkểngânsáchtiếpthịcủacôngtythànhnhữngsángkiếntruyềnthôngxã hội nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng trong một sớm một chiều,nhưngtinh thầnquyết tâmcó thểhình thành trong tíc tắc.Tinh thầnquyếttâmcóthểcònquantrọnghơncamkếtvềmặttàichính,nhấtlàtrongnhữngbướcchuẩnbịbanđầucủamộtcôngtychoNềnKinhtếCảmơn.Suychocùng,sẽcóổgàvànhữngngãrẽsailầmvàbểbánhxedọcđường.Nhưngnếucácnhàlãnhđạocủacôngtykiênđịnhtrongquyếttâmtạonênvănhóasiêutậntâm,thìkhôngtrởlựcnàotrongsốđãkểsẽtrìhoãncôngtyđượclâu.Cùnglúcbạnđưagenevănhóakiểmsoátđượctháiđộcủabạnvàocôngty,bạncóthểphântíchkỹchitiêucủamìnhđểtheomộtgiảiphápthựctiễnmàtìmrasốtiềnbạncầnđểthựcthicácsángkiếntruyềnthôngxãhộisángtạo, chân thực.Hãyngừng chi tiêumột cáchmùquáng, tái kiểm tra nhânviêncủabạn,bắtđầuchămmặccảhơnđểđượcgiá tốtnhất,vàhãy thămviếnglạicácđạilývànhàcungcấpmàbạnlàmănvớihọ.Tiềnởđó;chẳngqualàbịchinhầmchỗmàthôi.

3. ẤN ĐỊNHGIỌNGĐIỆU.Ngay khi nhà lãnh đạo quyết tâm xâydựngmộtnềnvănhóatậntâm,họcầnphảigửiđimộtthôngđiệpmạnhmẽ,trựctiếpvềýđịnhcủamình.Nhânviêncóthểcảmnhậnđượcsựkhácbiệtngaylậptức,vàhọcóthểlấycácnhàlãnhđạocủamìnhlàmgươngvềkiểuquantâm,lolắng,vàtươngtáccánhânhóavớitừngkháchhàng.

JohnPepper,CEOcủaBoloco,mộtdâychuyềnsảnxuấtbánhbộtngôởBoston,đãlàmđiềunàymộtcáchtàitình.Trongnộibộ,ôngvànhữngngườiđồngsánglậpđãxácđịnhrõràngrằngphúclợivàtươnglaicủanhânviênBolocolàhếtsứcquantrọng,từviệcchămsócsứckhỏechotấtcảnhânviêntoànthờigianvàđạiđasốnhânviênlàmtheogiờđếnviệcmởcáclớphọctiếngAnhvàtiếngTâyBanNhachotấtcảnhânviênnhằmnỗlựccảithiệngiao tiếp trong nội bộ và cho phép công nhân không nói được tiếngAnhđượcthăngchứclêncácvaitròcótráchnhiệmcaohơn.Nhânviêncủaôngcũngcóthểlấyônglàmgương.Sựdấnthâncủaôngvàotruyềnthôngxãhộiđemlạinhiềuvídụvềkiểutươngtáctrựctiếp,tậntâmmàôngkỳvọngcácnhânviêncủamìnhsẽlàmvớikháchhàng.Vídụ,bằngcáchtìmkiếmvớitừ“Boloco”trênTwitter,ôngđãbắtgặpmộtngườiđangngồingaybênngoàimột cửa hàngở khuBostonCommons, phàn nàn rằng nhạc đượcmởquálớn.Ôngđãbáochoquảnlý,ngườinàylậptứcvặnnhỏlạirồirangoàikiểmtra xem âm lượng đã được chỉnh ởmức khiến người khách hài lòng haychưa.

ĐiềutiếptheođâysẽminhchứngchoảnhhưởngcủaNềnKinhtếCảm

ơn.•Người khách hài lòng đã ‘tweet’ khen ngợi dịch vụ khách hàng của

Boloco.•Nhiềungườitheodấucôbắtđầu‘tweet’vềđiềuvừamớixảyra.

•Rồicôtaviếtnguyênmộtbàiblogvềtrảinghiệmcủamình63–bạncó

thểđọctrongbài,“Music,Burritos,andtheImpactofaTweet”(tạmdịch:Âmnhạc,bánhbộtngôMexico,vàtácđộngcủamộttintrênTwiiter),trênblogcủacô,RachelLevy:SocialMediaandMarketing.

•Câuchuyệnđãđượcthuậtlạitrongmộtcuốnsách.•Hiệnnay có thêmnhiềungười đãngheđếnBolocovàbánhbột ngô

tuyệtvờicủacôngty.Bạncóquantâmđếnviệcđổtiềnvàosựkhenngợicủatruyềnthôngxã

hộimàBolocođãđạtđượcthôngquamộtcửchỉchămsóckháchhàngtuyệtvời không? (Tôi hy vọng là nhiều, bởi vì điều đó sẽ có nghĩa là có nhiềungườiđãmuacuốnsáchnày!)

Hơnthếnữa,Peppercònấnđịnhgiọngđiệubằngcáchtránhquamộtbênbứctườngngôntừcôngviệcmàhầuhếtnhàlãnhđạohaynúpđằngsau.Bạncóthểthấyquacáchôngtrảlờibìnhluậncủakháchhàngtậntình.MộtvídụlýtưởngvàđángcangợilàbứcthưôngviếtchomộtkháchhàngthấtvọngvìBolocođãbỏmónbánhbộtngômàanhtayêuthíchrakhỏithựcđơn.

--Nộidungnguyênvăn--

Từ:JohnPepper[mailto:pepper@boloco.com]Gửi:Thứba,24/1/20068:31chiềuĐến:BenĐầuđề:Về:Boloco.com:phảnhồicủakháchhàng

Benmến,

Trướchết,xincảmơnbứcthưcủabạn.64Chúngtôiluôncảmkíchđược

ngheýkiến từkháchhàng…ngaycảnếuchúng tôiđã làmđiềugìđókhiến khách hàng không vui, ý kiến từ khách hàng giúp chúng tôi rấtnhiều.

ChúngtôirấtlolắngvềmónRaucủnướngvàphảnứngsẽthếnào.Lýdomónnàybiếnmất trướchết làdocóquá ítngườigọi,và thờigianchuẩnbị và lượng thức ăn thừa (bởivì đểquá lâunên chúng tôi buộcphảiđổđi)đãhếtcònbiệnminhđượcchoviệcgiữnótrongthựcđơntừnhiềunămtrước…nhưngbởivìsốkháchhàngítỏi,vànóinăngthẳngthắn,sốngnhờmónnày,nênchúngtôivẫngiữnó.Bạnhiệnlàngườithứ7viếtvềmấtmátnàykểtừkhichúngtôibỏmónđócáchđâybatháng(chưatínhcảđốngnhânviêncủatôicũngkhábuồnbực).Đứng trên quan điểm kinh doanh thuần túy, giữ món Rau củ nướngchẳngcóýnghĩagì.Tuynhiên,đứng trênquanđiểmkháchhàng thânthiết, thìbức thưcủabạn(vànhữngbức thưkhácgiốngvậy)khiến tôimuốn đưa món này trở lại thực đơn ngay ngày mai! Thách thức màchúngtaluôngặpphảilàcânbằnghaiquanđiểm…bạnsẽsửngsốtvớisốlượngyêucầumàchúngtôinhậnđượchàngtuầntừkháchhàngcủamình–hiểnnhiên,chúngtôikhôngthểđápứngtấtcảmọingười,nhưngchúngtôilắngnghetấtcảmọingười,vàcânnhắcđiềuhọnóimộtcáchcẩnthận.Tôikhôngbiếtmấythángnữathìchuyệnnàysẽthếnào.Tôibiếtmìnhkhôngthểhứamónnàysẽcótrởlạitrừkhichúngtôibắtđầunghephảnhồidồndậprằngnhấtđịnhmónnàyphảitrởlại.Trongquákhứchúngtôitừngbỏđinhiềumónvàđãkhôngcóchọnlựanàokhácngoàiviệcđemchúngtrởlại(mónGàchiênsốtcaylàvídụtốtnhấtvếtrườnghợptưởngnhưmộtcuộcbạođộngsắpdiễnra)…chođếnnay,mónnàychưaphảilàmộttrongnhữngmónđó.Nếubạnquảtìnhlàmộtngườiănchay, tôighétphảiđềnghịdùngthửmónđậuhủ.Vợtôilàngườiănchay,vàđólàmóncôấychọnmộtcáchsùngđạo.Nókhôngphảilàmónđậuhủtiêuchuẩncủabạn,nóđậmđà,thơmngon,vàmọingườithíchnó!Nhữngngườiănchaykhácsẽchọnmónbánhcuốnnhânthịt,mặcdùtôiđồngývớibạn[mónnày]khácxamónRaucủnướng.Vàcuốicùng,nhữngngườicònlạisẽchọnbấtkỳmón“thuầnchay”nàochúngtôibán,nghĩalàkhôngcógàhoặcbíttết.Đasốmóntrongthựcđơncủachúngtôikhởiđầuđềulàmónchay,vàchỉtrởthànhmónmặnkhibạnthêmgàhoặchoặcbíttếtvào.Tôixinlỗivìđãkhôngcócâutrảlờimàbạnmongmuốn.Nhằmcốgắngbùđắpđiềunày,vàđểbạncóthểviếngthămchúngtôivàibậnđểbiếtđâu tìmramóngìkháckhiếnbạnhứngthú,hãygửicho tôi16chữsốđằngsautấmthẻBolococủabạn(bạncóthểlấythẻnếuchưacó,rồigửi

nóchotôi)vàtôisẽthêmmấyphiếuBurritoBucklênđóđểbạnsửdụng.Đó làđiều tối thiểumàchúng tôicó thể làm,vàcó lẽbạnsẽ tìm thấymóngìănđược.Nếukhôngcó,chúngtôihyvọngrằngtrongtươnglaichúngtôisẽlàmđượcmóngìđóđembạntrởlạivớinhàhàngcủachúngtỏi–chúngtôichânthànhbiếtơnbạnđãủnghộvàhyvọngchúngtôisẽsớmtìmracáchđểcólạisựủnghộđó.Chào,John

Láthưnày:

THÂNTÌNH:Khôngcóchútngôntừcôngviệcnào.Peppernhắcđếnvợmình,đề ranhữnggiảipháp thay thếkhác,vàcóvẻ thật sựhối tiếcvìkháchhàngkhôngvui.

THÀNHTHẬT:Ôngkhôngđưarabấtkỳhứahẹnnàomàôngkhôngthểgiữlời,vàgiảithíchcáclýdovềmặtthựctiễnvàtàichínhtạisaophảiđưaraquyếtđịnhkhôngđượcưathíchnày.

SẴNLÒNGGIÚPĐỠ:Ôngđềracáchđểkháchhàngthửmộtsốtùychọnkháctrongthựcđơn,miễnphí.

Tôiđọcláthưnày,vàđọcláthưdoTonyHsiehviếtđểthôngbáochonhânviênZapposbiếtvềthươngvụZappos/Amazon

65,vàtựhỏitạisaocó

quá nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp thấy khómà sống thật. Hãy tưởngtượng khách hàng sẽ cảm thấy thế nào nếu anh ta nhận đượcmột lá thưgiốngnhưthếnàytừmộtCEO,thayvìmộtlá thưtậphợpthuậtngữcứngnhắc,trangtrọng,vàsáorỗng.PepperđangbướctrênlốiđicủaNềnKinhtếCảmơn,và từ thànhcôngcủaBolocovàsựủnghộcủakháchhàng trungthành,rõràngnỗlựcấnđịnhgiọngđiệucủaôngđangtừtrênđổxuống,chảyra cửa chính, và đổ ra đường. Pepper đã đúng khi nói, “Tôi biết người tađangnóilà,‘TôiđếnnhàhàngBolocovìtôibiếthọquantâmtôi.’”

4.ĐẦUTƯVÀONHÂNVIÊN.Nếubạnlàmộtchiếnsĩđấutranhchotruyền thôngxãhộiởcông tymình,nhưngchưacóai lắngnghebạn,hãyhănghái lênđi; thờicủabạnsắpđến rồi.Hãynghĩđến tấtcảnhữngnhânviênởcácđàitruyềnhìnhvàođầuthậpniên90đãchúýđếnthànhcôngcủachươngtrìnhTheRealWorldtrênkênhMTVvàđãđấutranhđểthuyếtphụccôngtycủahọrằngcómộtcơhộikhổnglồtrongthểloạitruyềnhìnhthực

tế.Họđãphảiđợiđếntậnmùahènăm2000mớiđượcminhchứnglàđúngnhờthànhcôngvangdộicủachươngtrìnhBigBrothervàSurvivor.Ngượclại,tôingờrằngbạnsẽphảichờtámnămmớithấycácdoanhnghiệphoàntoànchấpnhậnvàđưa truyềnthôngxãhộivàocácchiến lược tiếp thịcủahọ.Công tymàbạnhiệnđangcông táccó thểcòn lâumớiđượcnhư thế,nhưngtôihyvọngnếubạnlàmộtngườitưduycấptiến,thamvọng,thìbạnsẽnhảyviệctrướcđótừlâuvàđemtàinăngcủabạnđếnnơinàođượcđánhgiácao.

Nếubạnlàmộtnhàlãnhđạocôngty,vàbạntánthànhvềmặtlýthuyếtcácnguyêntắccủaNềnKinhtếCảmơnnhưngcôngtycủabạnvẫnchưasẵnsàng để thực hiện các chiến lược truyền thông xã hội, thì hãy nhìn xungquanh.AimàcứhỏibạnxemchừngnàocôngtysẽcótrangFacebook?Aicứgửichuyển tiếpcácbàiblogvànhữngmẫu tinvềcáccông tysửdụngtruyềnthôngxãhộiđểtiếpcậnkháchhàngmộtcáchthànhcông?Ngaycảnếunhưbạnkhônghiểuxu thế truyền thôngxãhội,nhữngngườiđóhiểu.Vàhọkhôngchỉđãbiếtvềcôngtycủabạn,màhọcònquantâmđếnmứcnghĩranhữngcáchđểcôngtybạnpháttriển.Ngaycảnếunhưnguyêncáiphươngtiệntruyềnthôngxãhộinàycókếtthúcchẳngragìđinữa(điềusẽkhôngxảyra), thìbấtkỳaisẵnsàngtựđặtmìnhvàorủironhưthếđềulàngườicógiátrịnhất trongcôngtybạn.Đừngđểnhữngnhânviênnhưthếquáchánnảnbởibạncứ từchối lắngnghenhữngýkiếnmớiđếnmứchọphảiquyếtđịnhrađi.Quánhiềunhàlãnhđạothiếuđầutưchonhânviêncủamìnhvìsợmấttrắngkhinhữngnhânviênđórađi.Bấtkỳvụđầutưnàovàonhânviêncủabạncũngsẽantoànnếuhọtinrằngbạnthậtsựquantâmđếnhọvàtươnglaicủahọ.Hãytạovănhóatưởngthưởngchonhữngaithểhiệnrằnghọquan tâm.Hãy tìmkiếmnhân sựđầuvào lànhữngngườibiểu lộkhuynhhướngchấpnhậnrủirovàchiasẻnhữngýtưởnglớn.Hãychứngtỏrằngbạntrântrọngnhânviêncủamìnhhơntấtcảnhữngthứkhácbằngcáchchohọquyềntựdođểhỏiđiềuhọmuốn,đểthửnghiệm,vàđểhọđượclàchínhmình.

Nếubạnnỗlựclàmvậyvớinhânviênmàhọvẫnlựachọnrađivìnhữngvị trí cao hơn và tốt hơn ở những công ty khác thì cũng không sao. Bạnmuốnnhânviêncủamìnhlànhữngngườicóthamvọng,vàchắcchắnnhữngngườithamvọngsẽluônkiếmtìmnhữngcơhộimới.Ngaycảnếuhọcórađi,thìnhữngnỗlựccủabạncũngsẽkhônguổngphí,vìbạnđangpháttriểndanhtiếngcủacôngtymìnhlàmộtnơimàngườitronglĩnhvựccủabạncóthểthăngtiếnsựnghiệpcủahọ.Đólàkiểutiếngtămthuhútnhữngngườitàihoasángchóinhất,vốnđúnglàngườimàbạnmuốnlàmviệcchung.Ngoàira, nếu bạn thật sự xây dựng đượcmột công ty trân trọng nhân viên, thìnhiềunhânviênsẽtìmcáchquayvề,mangtheonhiềukinhnghiệmhơn,tay

nghềcứnghơn,vàquanđiểmkhoángđạthơn,bởivìhọrấtnhớmôitrườnglàmviệccũcủamình.

Khingườitahạnhphúc,họsẽmuốnlàmngườikháchạnhphúc.Dođó,nếu thành công trongNềnKinh tếCảmơn tùy thuộc vào việc làmkháchhànghạnhphúcđếnphátkhóc,thìbạnphảilàmyhệtnhưvậychonhânviênmình.

5. TIN TƯỞNG NGƯỜI CỦA BẠN. Tôi rất giỏi nhận diện ngườigiốngtôi,nênnhữngnhânviêntôituyểncókhuynhhướnglànhữngngườicógenerấttươngđồngvớitôi.Đólàmộttrongnhữngnguyênnhântôibiếtmìnhcóthểchohọthậtnhiềutựdo–đasốhọđượctạoragiốngnhưtôi,vàhọchiasẻ,hoặcítracũngnỗlựchếtmìnhđểtheokịp,đạođứcnghềnghiệpcaongấtngưởngcủatôi.ViệcxâydựngvănhóaKinhtếCảmơnsẽdễdànghơnkhibạnbắtđầutuyểnnhữngngườichiasẻcamkếtquantâmcủabạn.Sẽdễnhậnbiếtaitrongsốnhânviêncủabạnkhôngthểthíchnghihoặckhônghiểuđượckháiniệmnày,vàkhihọrađibạnsẽthayhọbằngnhữngngườicógenegiốngbạn.ĐộithiđấuchogiảibóngrổnhànghềNBAkhôngtuyểnnhữngngườikhôngthểnémbóngvàorổ.Mộtnhàđiềuhànhsẽkhôngtuyểnmộttrợlýhànhchínhvôtổchức.

KhibạnbiếtchắcmìnhđãtuyểnđúngngườithìsẽdễdàngtraochonhânviênquyềntựdohọcầnđểcungcấpkiểudịchvụkháchhàngđượccánhânhóacộnghưởngtrongNềnKinhtếCảmơn.Hãytạovănhóacởimở.Hãyđểnhân viên của bạn viết blog và ‘tweet’ thỏa thích – kiểu như trangTwelpforceBestBuy trênTwitter.Và hãy để họ là chínhmình. Tính xácthựcgópphầnđángkểvàoviệclàmchocácsángkiếntruyềnthôngxãhộihiệu quả. Hơn nữa, cho phép nhân viên của bạn dùng Twitter, YouTube,Quora, Facebook, và các bài blog để nói về thươnghiệu của bạn và côngviệccủahọkhôngchỉchohọmộtnơiđểbàytỏ,màcònchobạn,hoặcchoCCOcủabạn,mộtôcửasổquansáthọlàmviệcnhưthếnào.Hãykếthợpnhữngđiềuquansátđượcđóvớinhữngđiềumàbạnnhậnxétvềhiệuquảcôngviệccủahọ,vàbạnsẽnhanhchóngbiếtđượcailàsiêusaovàaicầnđượcđàotạothêm.Ngoàira,bạnsẽbiếthọcảmthấythếnàovềcôngviệc,vàđókhôngphảilàchuyệnnhỏ.Nhânviêntrởnênbấtmãnhoặcchánnảnlàcólýdo–hãydànhthờigiantìmhiểuxemlàlýdogì,vàhãylàmviệcvớihọđểgiảiquyếttìnhhình.

Đươngnhiên,nhânviênphảichịutráchnhiệmchohànhđộngcủamình.Nếucóngười‘tweet’là,“Tôighétcôngviệcnàyvàsếpcủatôilàngườinétránh,”ừm,vâng,chuyệnnàykhôngthểbỏquađược.Nhưngkhônghẳnlàngười đó sẽ bị sa thải.Có thể có;mà cũng có thể không.Tất cả đều phụ

thuộcvàocuộcnóichuyệnxảyrasauđó,nhưngkhôngbắtđầukiểu,“Anhnghĩanhđanglàmcáikhỉgìthế?”màtheocáchlýtríhơn,“Hãychotôibiếttạisaoanh‘tweet’nhưvậy.”

Ngaycảnếunhưbạnquyếtđịnhđólàmộtsựchốngđốiđángbịsathải,thìnhânviêncủabạnnênbiết làbạnhiểu tại saoanh ta làmđiềuđã làm.Mộtnămnọ,mộtngàytrướclễGiángsinh,tôiđãhỏithămtìnhhìnhcủamộttrongnhữngnhânviênhàngđầucủamình.Anhtanhìnthẳngvàomắttôivànói,“Tôighétnơinàyvàtôighétanh.”Chà,tôiđâucóngờ.Tôicócảmkíchkhibịnhânviênchửirủakhông?Khônghề.Nhưngtôihiểurõanhta,nghĩalà tôi biết có thể trong cuộc sống của anh ta đã xảy ra những tình huốngkhiếnbảntínhnóngnảycủaanhtabộcphát.Chúngtôiđãtròchuyện,vàđãcùngnhautìmracáchsắpxếplạikhốilượngcôngviệccủaanhtađểanhtahếtcảmthấynhưthểbịdồnvàochântường.Hồiđóanhtacònlàthủkho,kiếmđượcchưatớimườiđôlamộtngày;hiệnnayanhtalàmộttrongnhữngnhàđiềuhànhcấpcaocủaWineLibrary.

Sựkiệnnàyđãxảyramấynămvềtrước.Nếunóxảyragầnđâyhơn,thìcóthể thayvìgặpriêngđểchửivàomặt tôi,nhânviênnàysẽ‘tweet’ tâmtrạng bức bối cho cả thế giới biết.Hoàn toàn không thể chấp nhận được.Nhưngtôisẽgiảiquyếttìnhhuốngbằngcáchychang.Tôitinvàocơhộithứhai,vànếutôilàmtớinơitớichốnvàhiểuđượcnhânviêncủamìnhvàđiềugìxuikhiếnhọ,thìtôicóthểlàmviệcvớihọđểbảođảmđiềutươngtựsẽkhôngbaogiờlặplại.

Quánhiềucôngtyngạicôngkhai,nhưngnếunộibộbạnlàmviệcđúngđắn,vàtuyểnđượcđúngngười,thìchẳngcógìphảisợ.Chúngtalàxãhộidânchủ,nhưngđạiđa sốdoanhnghiệpđangápdụngphương thứckhôngdânchủtrongviệcchophépnhânviênlêntiếngtrênmạng.Họkhôngmuốnđểthôngđiệpsailầmphátra,nhưngnếuhọtạođượcvănhóanộibộđúngđắn,thìchắcchắnkhôngcóthôngđiệpsailầm.

Nhưngvẫnsẽcórủiro,đúngkhông?Chuyệngìsẽxảyranếucóngườinóiđiềumàhọkhôngnênnói,điềucóthểảnhhưởngtiêucựcđếnbạnhoặcđếnthươnghiệucủabạn?Nếubạnhànhđộngmaulẹvàcóthànhý,thìgầnnhưkhôngcóchuyệngìnhânviênnói ra làm tổnhạiđếncông tymàbạnkhông thể cứuvãn.Đaphầnbụiphóngxạ từ thảmhọakinhdoanhcó thểtruyrađượctrựctiếptừmộtvụhỗnloạnđượcxửlýmộtcáchnguxuẩnhơnlàtừsailầm,hiểulầm,hoặcthậmchílàhànhviphạmtội.Đasốngườitiêudùngđủ thôngminhđểhiểu rằngmộtnhânviênđểucángkhôngđạidiệnchonguyêncảcôngty,vàmộtlờixinlỗithànhkhẩntừlãnhđạocaonhất,ngườibiếtchấpnhậnthiệthạivàđưarabằngchứngrằngnósẽkhônglặplại,làquáđủ.

BestBuythườngđượccangợivềcáchcôngtygiaoquyềnchonhânviênquaviệcchophépnhânviên‘tweet’,nhưngcôngtyvẫncònviệcphảilàm.MộtquảnlýpháthiệnđoạnvideohoạthìnhchâmbiếmEVOđấuvớiiPhone4đượcnhiềungườiưachuộngtrênYouTubelàdomộtnhânviêncửahànglàm.Mặc dù đoạn video không đề cập đếnBest Buy, nhưng những đoạnvideokhácítnổitiếnghơndonhânviênđólàmthìcó,vàcôngtycảmthấyđoạnvideođượcnhiềungườiưachuộngđóđangchỉtríchiPhone.Hămhởmuốnchứngtỏrằnghọtrôngđợinhânviênphảitôntrọngmọithươnghiệuhọbán,BestBuybuộcnhânviênđónghỉviệc.Anhtatừchối,thếlàhọđãđìnhchỉcôngtácanhtatronglúctìmcáchgiảiquyếttìnhhình.Trongthờigianđó,câuchuyệnđãlộrangoài,vàbịcộngđồngbloggerđưatin,thếlàbỗngnhiênBestBuythấymìnhtrôngthậtngốcnghếchvàbàochữachobảnthân.Cuốicùnghọkhôngđuổiviệcnhânviênđó,nhưngchẳngcógìngạcnhiênkhianhtanghỉ.

HànhđộngcủaBestBuycóđủsứcảnhhưởngđếngiácổphiếuhaybảngcânđốikếtoáncủahọkhông?Khônghề.Nhưnghọđãbị truyềnthôngxãhội chê bai khiến họ để lại ấn tượng chẳngmấy tốt đẹp trongmắt nhữngngườitiêudùnghàngcôngnghệcaocủamình,vàđiềuđóchẳngbaogiờlàchuyện hay ho cả.Bạn sẽ choáng váng bởi số lượng khách hàng và nhânviên thay đổi thái độ với thương hiệuBest Buy là hậu quả do xử lý tìnhhuốngkémcỏi.

6.CHÂNTHỰC.CácnhàđiềuhànhdoanhnghiệpcóthểhọchỏinhiềuđiềutừJimJoyce,trọngtàiđãcầmcòimộttrậnđấuhoànhảochoArmandoGalarraga – cầu thủ némbóng của độiDetroit Tigers trongmùa giải năm2010saulầnmắcsailầmkhicholàJasonDonaldcủađộiClevelandIndiansởđúngvịtríhậuvệ.Đólàmộtsailầm,mộtsailầmlớntựanhưcúđấmtrờigiáng xuốngGalarraga. Thế nhưng bản thânGalarraga lại không thể nghĩxấuchoJoycekhianhthấyvịtrọngtàiquẩntríđếncỡnàovìđãcướpđitrậnđấulịchsửcủangườicầuthủ.“Tôiđãnóirấtnhiềulần:Khôngaihoànhảocả,”Galarraganói.

66“Aicũngphạmsailầm.Tôidámchắclàôngấykhông

muốn thổi tiếngcòihiệuđó.Bạn thấy Joyce tốiquamà,ôngấycảm thấythựcsựtồitệ.Jimthậmchícònkhôngthayđồ.Cáctrọngtàikhácđitắmrồiăn.Ôngấycứngồiởghế[vànói],‘Tôirấttiếc.’”

Đúngnhưdựđoán,67ngườihâmmộđãphẫnnộ,khôngmay làmột số

còn giận dữ thái quá đếnmức đe dọa gia đình của Joyce, “nhưng khi lờitruyền miệng lan ra rằng Joyce thừa nhận, hối lỗi và đau khổ, ông vàGalarragađãtrởthànhnhữngvídụsángchóivềtinhthầnthểthaovàlòngvịtha.”

Ngayngàyhômsau,68nhữngngườihâmmộđộiDetroitđãvỗtayhoan

hôbantrọngtàilúchọrasânchotrậnđấuvớiđộiIndians.SựkhiêmtốnvàchânthựccủaJoyce,sựănnănthànhkhẩncủaông,vànhữnglờinóitừtậnđáylòngcủaông–“Tôiđãtướcđoạtcủaanhấy…vànếucóthể,tôisẽtrảnólạingaytứckhắc”–đãlàmcôngchúngthayđổiquanđiểmnhanhchóng.Vì lẽ đó, tất cả chúng ta đều ấn tượngmạnh với người cầu thủ trong câuchuyệnnày,Galarraga,đãbắttayvịtrọngtàikhitraobảngsắpxếpđộihình,cưxửmộtcáchhòanhãtrongmộttìnhhuốngmànhiềungườisẽđểsựthấtvọnglấnát.

ChỉvàituầnsauvụJoycethổisai,ôngđượcbầulàmtrọngtàibóngchàyxuấtsắcnhấttrongcuộcbầuchọnmộttrămcầuthủxuấtsắcnhấtgiảiMajorLeague trên tạpchíBaseballConfidential củaESPN.

69Hơnhaimươi năm

trongnghề,ôngđãtạodựngđượcmộtthươnghiệucánhânvữngchắc,rấtđượctôntrọng,vàchânthựcmàngaycảmộtlỗinghiêmtrọngnhưôngđãphạmvớiGalarragacũngkhông thểhủyhoạiđược sựnghiệpcủaông.Disảnchiếnthắngtấtcả.Bấtkỳdoanhnghiệpnào,dùđãkinhdoanhhaimươihainămhayhaimươihaingày,nênnoitheogươngvịtrọngtàinày.

NgườitacóthểđánhhơirachuyệndốitrádùvụtràndầuởtíttậnvịnhMexico.Vớinănglựcpháttánbàiviết,hìnhảnh,video,vànhữngđoạnbăngghiâmkhắpthếgiớitrongphútchốccủatruyềnthôngxãhội,sựchânthựcvà nhữngmối quan hệ lâu dài vốn là kết quả của những tương tác chânthành,hầunhưlúcnàocũngsẽlànhântốquyếtđịnhmộtthươnghiệuhoặcmộtcôngtysốngsótrasaosaubướcsẩychântrongNềnKinhtếCảmơn.

Giaoquyềnchomọingười

TôithíchtưởngtượngcảnhcáccôngtyvừavàlớnlậpraphòngmàtôithíchgọilàphòngTángẫu(thậtratôicòntênkhácchonó,nhũngtôirángđểdànhnhững từhết sứcmàumèchomấybàiphátbiểucủamình).Vìmụcđíchcủacuốnsáchnày,tôisẽgọinólàphòngTruyềnthôngxãhội,domộtnhàquảnlýcộngđồngtrựctuyếnphụtráchmộtnhómnhỏgồmnhữngngườitậntâmcótráchnhiệmtươngtácvàliênkếtvớitừngkháchhàngmàhọcóthểtìmđược.NhưngtrongNềnKinhtếCảmơn,cáccôngtylớnlạihànhxửkhágiốngcáccông tynhỏ.Ởcáccông tynhỏ,cácnhânviên thườngđảmnhiệmnhiềuvai tròvàđượckỳvọng là sẽ sẵnsànghỗ trợbấtcứkhinàođượccầnđến.Nhưvậy,giốngnhưnhânviêncủamộtcửahiệugiađìnhnhonhỏ,mỗidoanhnghiệp lớncạnh tranh trongNềnKinh tếCảmơncũngsẽgiao quyền cho tất cả nhân viên để họ cung cấpmột dịch vụ khách hàng

ngoạihạng, chứkhônggiaohẳnnhiệmvụđóchophòngTruyền thôngxãhội.Hiệnnaydịchvụkháchhàngcóthểtrônggiốngcảnhsauđâycủamộtnhân viên phân tích nghiệp vụ làm việc cho phòng chi trả của công tyVitaminWater;vàomộtngày thứbảyởcôngviên,anh tangồixuốngghếngaylúccómộtanhchànghớpmộtngụmVitaminWatervịthanhlongvàbảobạnmình,“Tớ thíchmùinày.”Nhânviênphân tíchnọ liềnchìangaydanhthiếpvànói,“Tôirấtvuivìbạnthíchnó.Hãyemailchotôivàtôisẽgửibạnmãonlineđểnhậnmộthộpmiễnphí.Cảmơnvìđãthíchthứcuốngcủachúngtôi!”Nếunhânviênphântíchđólàmviệcchomộtcôngtykhôngcónguồnlựcđểtặngsảnphẩmmiễnphí,thìmộtcâuđơngiản“TôilàmchoVitaminWater.Tôirấtvuivìbạnthíchsảnphẩmcủachúngtôi.Cảmơnvìđãdùng!”vẫngâybấtngờđốivớikháchhàngkhôngngờvực.Vẫnrấthiếmcóaiđượcmộtthươnghiệunhậnbiếttrựctiếpnênmộtcửchỉđơngiản,lịchsựnhưthếlạicóảnhhưởnghếtsứclớnđốivớihànhvimuasắmcủakháchhàng.KhinóiđếnsựchămsóckháchhàngtrongNềnKinhtếCảmơn,thìchẳngcómấykhácbiệtgiữahànhvitrựctuyếnvàhànhvingoạituyến.Tấtcảđềucôngkhai.Bấtcứkhinàothươnghiệuhoặcsảnphẩmcủabạnđượcđề cậphoặcđược sửdụngđều làmột cơhội đểnói“Cảmơn” cũng như“Khôngcóchi”,“Tôixinlỗi,”“Thếnào?”“Bạncảmthấythếthậtsao?”“Hãykểtôinghechuyệngìđãxảyra,”“Tôicóthểgiảiquyếtvấnđềbằngcáchnào?”hoặc“Chophéptôinhé.”

Giờhẳnbạnđangnghĩhãyđợimộtphút.Cóhailýdohiểnnhiênkhiếnmộtchiếnlượcnhưthếkhôngbaogiờhiệuquả.

1.Kháchhàngcảmthấyđượctrântrọngvàquantâmthìtốtđấy,nhưngtặngsảnphẩmmiễnphísẽthulợibằngcáchnào?

Chuyện gì sẽ xảy ra nếumỗi nhân viên được giao ngân sách tiếp thịriêng,vídụ200đôla,đểchidùngnhưngngườinhânviên lạimuốnphóngđạinhữnggiá trị củadịchvụkháchhàng?Bạncó thể theodõiai sửdụngngânsách,sửdụngnhưthếnào,rồiđiềuchỉnh.Margotđangdùngngânsáchđểchichonhữngngườitrởthànhkháchhàngthườngxuyên,tứclàcómộttronghaitrườnghợp:mộtlàMargotthậtsựbiếtcáchkhiếnkháchhàngtiềmnăngcảmthấycôấyquantâmđếnhọ,hailàcôấyrấtgiỏinhậndiệnnhữngcánhânthậtsựcầnđếnsảnphẩmhaydịchvụcủabạn.Tuynhiên,khoảntiềnDanchi lạidườngnhưdùngđể rủ rêbạnbèhoặcmangvềnhữngvụmuasắmmộtlầnrồithôi.GiờbạnbiếtmìnhnêntăngngânsáchchoMargotvàgiảmngânsáchcủaDan.Hoặc,nếubạnmuốnDanlàmtốthơn,hãyđưaramộtsángkiếnlàđốivớimỗikháchhàngthườngxuyên,nhânviênnàophụtráchvàđemvềgiaodịchsẽđượcnhậnphầntrămtừvụmuasắm,hoặcmộtphầntiềnthưởngnhonhỏ.

Nósẽhiệuquả.2.Ngaycảkhihiệuquả,nóvẫncóthểdẫnđếnviệcmọingườicanhme

các dịp giới thiệu sản phẩm chỉ để nhận dịch vụ và hàng hóa miễn phí.Hoặc,ngược lại,nócó thểgâynênphảnứngdữdộivềđiềuđượcxem làchiếnthuậttiếpthịlừađảo.

Cóthể.Cólẽnếucácdoanhnghiệpchấpnhậnmộtchiếnlượcnhưthếthìtấtcảchúngtađềucócảmgiácnhưthểchúngtakhôngtinđượcýkiếncủabấtkỳainữa,vàmỗilầncóngườilạngồixuốngkếbênthìchúngtaphảilolắng không biết người đó có nghe trộm không. Tôi không nghĩ sẽ xảy rachuyệnđó,bởivìtôinghĩchỉcómộtsốrấtítcáccôngtymớithậtsựlàmtớimứcđóđểchứngtỏrằnghọđanglắngnghekháchhàngcủamình.Nhưngnếunóthậtsựxảyra,thìcũngsẽtốnmộtthờigiandàithậtdài.Vàvàolúccôngchúngbắtđầucảmthấybựcmình,thìbạn,ngườiluôntìmkiếmnhữngcơhộimớiđểchứngtỏchokháchhàngthấylàbạnquantâm,sẽthíchnghivà đi tiếp.Chắc hẳn bạn đã hiểu chuyện gì đang xảy ra và tìm đượcmộtphương thứcmới để giao tiếp với người tiêu dùng.Bạn sẽ làm y hệt vớiFacebookvàTwitter.Khinhữngkênhtruyềnthôngđókhôngcònhoạtđộnghiệuquảđượcnhưhiện tại, thì cũngkhông ảnhhưởngđếnbạnvì bạnđãnhảysangtoaxelửatruyềnthôngxãhộikếtiếp,hoặcmộtphươngtiệnnàokhácchưađượcphátminh.Kênhtruyềnthôngbạnsửdụngquantrọngmộtcáchlạthườngđốivớisựthànhcôngcủatruyềnthôngxãhội,nhưngchúngluônxếpsauchủývàthôngđiệpcủabạn.

Vănhóa thayđổi.Xãhội thayđổi.Chuyệnyêuđương làmchiếndịchtranhcửtổngthốngcủaGaryHartthấtbạivàonăm1988nhưnglạikhôngđủđểlôiBillClintonrakhỏiNhàTrắngvàođầuthậpniên90,chỉvàinămngắnngủi sau đó.Clinton đã phải thề làmình không hút chích, nhưng sự thừanhận thẳng thừngcủaBarackObamavềviệcsửdụngma tuý trongnhữngnămđạihọclạigầnnhưchẳngthànhvấnđề.Đươngnhiêncònnhữngnhântốkhácảnhhưởngđến sựnghiệpchính trị củanhữngngườiđànôngnày.Nhưngkhông thểphủnhận rằngdựa trênphảnứngcủacôngchúng,hoặckhôngcóphảnứng,đốivớinhữngmẫu tinnày thìxãhộivàvănhóacủachúngtađãtrảiquasựbiếnđổiởđâuđó.Điềuxemracựcđoan,đángsợ,khôngkhảthihoặcquáđángởnămnàylạichẳnglàgìởnămtiếptheo.CólẽvănhóadoanhnghiệptậntâmmàtôithấytrướcởNềnKinhtếCảmơncóvẻcựcđoan.Nếucó, thìcũngchỉ lúcnày thôi.Nhữngai trongsốcácbạnnghĩrằngtôiđangmơmộngxavời,hãyquaylạigặptôitrongvàinămnữavàchúngtasẽnóichuyện.Tôisẽlịchsự.Tôisẽkhôngnói“Tôiđãbảobạnrồi.”À,màcóthểtôisẽnói.

CHƯƠNGNĂM:Cặpđôihoànhảo:TruyềnthôngtruyềnthốnggặpTruyềnthôngxãhội

NếubạnsốngởNewYork,cóthểbạnđãthấyquảngcáocuốnCrushIt!trênpanôđặtngaykếbênMeadowlands,nơiđộiNewYorkJetsyêudấucủatôichơibóng,và trênnócmộtvàichiếc taxichạykhắp thànhphố.Có thểbạnsẽtựhỏitạisaotôilạibậntâm,nhấtlàkhilúctrướctôiđãnhiềulầnchỉra rằng quảng cáo trên panô chỉ đem lại cho tôi khoảng 10%kết quả thuđượcsovớikếtquảtừviệc‘tweet’

70.Tôisẽchobạnbiếtlýdo.Mặcdùtỷlệ

theodõivàhấpthutrongtruyềnthôngthuyềnthốngthấphơntrướcrất,rấtnhiều,thìchúngvẫnmangnétđặcsắcvàcóthểđemlạimộtsốkếtquả.Đốivớimộtsốngười,bạnchưaphảilàmộtthươnghiệuchínhthốngtrừkhibạncómặt trên nhữngphương tiện truyền thôngđó.Dođó khi phát hiện bảnthânđangởvịthếcóthểđổithờigiantưvấnlấykhônggianquảngcáotrênnóctaxichocuốnsáchcủamình,tôiđãkhôngchútđắndo.Panôquảngcáođề là, “Hãy hỏi tôi trả bao nhiêu cho panô quảng cáo này,” và để địa chỉemailcủatôi.Chỉvớimộtchiêu,tôivừaquảngcáocuốnsáchcủamình,vừatạocơhộiđốithoại,lạivừađánhgiáđượcsựquantâmcủamọingườiđốivớicâuhỏi.Đểtôiđưađápánchobấtkỳaimuốntìmhiểu:tôichimộtngànnămtrămđôlachopanôquảngcáomànhiềuthươnghiệukhácphảichitớimườingàn.

Tôichẳngphải làmộtngườiđàmphángiỏigianggìhơnmộtsốngườimuapanôvàquảngcáochocácthươnghiệukhác,nhưngtôicóhailợithế.Thứnhất,tôicóquanhệtốtvớingườiđạidiệnđãbánkhônggianpanôchotôi.Tôiđãlàmviệcvớianhtatrướcđây.Anhtalàmộttaytuyệtvời,khéoxoaysở,rấtkiênđịnh,vàanhtarấtlưutâmđếnđiềutôinhắmđếnvàđónggópnhiềuýkiếnđểgiúpđỡtôi.Thếnhưng,lúcnàytôiđãhiểutròchơipanôquảngcáo,nêntôibiếtphảiđòihỏigì,vàtôibiếtlúcnàonêntiếnthoái.Bởivìchúngtôicóquanhệtốtnhưvậy,nênchúngtôicóthểcùngnhaulàmviệcđểđưađếnmộtgiaodịchhaibênđồng thuận.Thứhai, tôiđã lo lắngnhưđiên. So với tư duy củamột nhân viên quản lý khách hàng ởmột đại lýquảngcáo,ngườicókháchhànglàmộtthươnghiệutầmcỡchịuchi5triệuđôla,trongđó300.000đôlaphânbổchopanô,thìmộtchủdoanhnghiệpnhỏlạicảmthấytừngđồngmìnhchichophươngtiệntruyềnthôngnhưlàtiềntúicủamình.Chủdoanhnghiệpnhỏ sẽđấu tranhdữdộihơnđểđượcgiá tốtnhất.Mứcđộquantâmcủamộtngườithểhiệnrấtnhiềutrongcáchngườiđókinhdoanh.Điềuđókhôngcónghĩalàcácnhânviênquảnlýkháchhàngvànhữngngườikhácmàcôngtytuyểndụngvàgiaochoquảnlýcácphương

diệnkinhdoanhkhôngquantâmđếnkháchhàngcủahọ.Nhiềungườiquantâm.Nhiều người rất quan tâm.Nhưng cần cómột người đặc biệt để tạođượcý thức làmchủvàsựgắnbóvớikháchhàng.Nếubạn tin rằngdướitrướngmìnhcóngườinhưvậy,thìhãygiữchặtngườiđó.

Lýdothứhaitạisaongườinhưtôi,xâydựngthươnghiệucủamìnhgầnnhưhoàntoànthôngquamạngxãhộivàđãtừngsosánhphươngtiệntruyềnthông truyền thốngvớiPonyExpress

71, lại dùngphương tiện truyền thông

truyềnthốngđểquảngcáosáchvềxâydựngthươnghiệuthôngquamạngxãhội,chínhlà:tôimuốntròchuyệnvớicàngnhiềungườicàngtốt.Tôicóthểtiếpcậncảđốngngườibằngcáchchămsóchọtrựctuyến,nhưngtôinhậnracómộtsốngườivẫnchưacómặttrênmạng.Đólànhữngngườiquantrọngvới tôi. Tôimuốn đến chỗ họ đến. Tôi sẽ quảng cáo trênmọi tạp chí, từFortune đếnPeople, nếu tôi cảm thấy họ tính giá không gian quảng cáođúng. Tôi đảm bảo 35.000 đôla không phải làmức giá đúng cho nguyêntrang.Đó làconsốđược tính toándựa trên tổngsốpháthành,chứkhôngphảidựavàosốngườiđọctạpchíthậtsự.Bạnkhôngthểnàobảotôirằngaimuatạpchícũngsẽxemtrangcóđăngquảngcáocủatôi.Tôitinrằnggiácảnênphảnánhhiệnthực,vàtôitinrằngmọicôngtymuaquảngcáocũngnênđòihỏimứcgiácôngbằnghơn.

Tuynhiên,trướckhiđếnngàyđó,đạiđasốcáccôngtyphảigọnnhẹvàhiệuquả;cáchduynhấtđểmất“nâybụng”làgiảmbéo.Nếubạnchưalàm,thìbạnphải tìmcáchphânbổ lạichút tiền trongngânsáchcủamìnhsangtruyềnthôngxãhộibởivìbấtkỳcôngtynàođếnnăm2011màvẫnchưacómặt trênFacebookhoặcTwitter thìđềuquásứcđiênrồ.Có thểcómộtsốthươnghiệukhôngcầntiếpthịtrêntruyềnthôngxãhội,nhưngchẳnghềcómộtcôngtynàongoàikialạikhôngthểhưởnglợitừviệcđưathêmtruyềnthôngxãhộivàochiếnlượctiếpthịcủamình.Hơnnữa,mộtthươnghiệuchỉchơiđộcmỗisânchơitruyềnthôngxãhộilàđangtựlàmhạimìnhdokhôngnghiêncứutiềmnăngcủatruyềnthôngtruyềnthống.Khiđượcsửdụnghếttiềmnăng, thìhaiphương tiện truyền thôngcó thểbổ sungchonhau theonhữngcáchđángngạcnhiên.

Mởrộngđốithoại

Nếubạnđihẹnhò,vàcócảmxúc thực sự,bạn sẽkhôngđểcuộchẹnchấmdứtởnhàhàng.Cóthểbạnsẽđềnghịđiuốngrượuhaycàphêhoặcănkemđểtiếptụccâuchuyện.Cóthểbạnsẽđidạo,chuivàohiệusách,hoặcdừngởmộtcửahiệuđĩanhựacổ.Nếubạncócuộchẹnđẹpnhưmơ,bạnsẽ

khôngmuốnđêmđókếtthúc,vàbạnsẽcốgắngtìmmọicáchđểmìnhcóthểđểtiếptụcchuyệntròvàmốiquanhệpháttriển.

Kết hợp truyền thông truyền thống và truyền thông xã hội có thể chophépbạnlàmynhưvậytronglúctròchuyệnvớimọingườivềthươnghiệucủabạn.Vídụ,Denny’sđãcómộtcuộchẹntrêntruyềnhìnhtuyệtvờivớikháchhàngtrongmùagiảiSuperBowl2010.Côngtychiếubađoạnquảngcáothôngbáorằngvàothứbatuầntới,bạncóthểđếnnhàhàngđểđượcmộtphầnănsángGrandSlammiễnphí.Mẫuquảngcáorấtbuồncườivàsángtạo–mấychúgàcuốngcuồngvìkhôngbiếtphảiđẻbaonhiêutrứngmớiđủcho sự kiện này – nhưng lại bỏ lỡ cơ hội thúc đẩy cả những người xemquảngcáobằnglaptopmởngaytrướcmặthọ!Denny’schỉphảinói,“HãyvàoFacebook.com/Denny’sngaybâygiờ,đăngkýlàmngườihâmmộ[tùychọnđượcthaythếbằngnút“Like”],vàsẽnhậnđượcmộtcoupontặngthêmmộtlynướccamlớn.”Đánglýđãcóhàngtrămngàn–cókhihàngtriệu–ngườilêntrangweb,nhínchútthờigianthamgiavớithươnghiệuDenny’s,rồinhậncoupon,vàđánglýDenny’sđãcódữliệumàhọcóthểsửdụngvàtáisửdụngtrongnhiềunăm.Thếlà,Denny’sđãchikhoảng10triệuđôlađểsảnxuấtbađoạnquảngcáovàtặngnhiềumónmiễnphí.Họđãchokháchhàngmộttrảinghiệmđẹpvàchắccólẽcũngkiếmđượcmộtsốkháchhàngmới.Nhưng giá nhưDanny’s thiết lập quan hệ với khách hàng trên trangmạngxãhội thìhọđãmởrộnggiá trịcủa10 triệuđôlađó rồi.Bằngcáchnhấp“Like”trangFacebookcủamộtthươnghiệu,kháchhàngđãchứngtỏrằnghọbằnglòngcungcấpthôngtinvềbảnthânđểthươnghiệugiaothiệptrựctiếpvớihọvàđoniđónggiàycôngtáctiếpthịtheomộtphươngthứctùybiếnmang tínhcánhân.Khimối liênkếtngười tiêudùng-thươnghiệuxuấthiệntrongphầncậpnhậttincủangườitiêudùng,thìthôngđiệpsẽcònlan xa hơn nữa thông qua hệ sinh thái truyền thông xã hộimà không cầnthươnghiệu nỗ lực gì thêm.NếuDenny’s kéo dàimạch chuyện, thì có lẽcuộchẹnđãkếtthúcbằnglờimờiđinhậukhuyathayvìmộtnụhônxãgiaonơingưỡngcửa.

Ngượclại,Reebokđãmờikháchhàngcủamìnhđiuốngvớiđoạnquảngcáo áo thun thể thao Speedwick trên truyền hình. Đoạn quảng cáomô tảcảnhnhàvôđịchStanleyCup–SidneyCrosbyvàđồngđộiMaximeTalbotcủaPittsburghPenguinsđến thămngôinhàhồi thơấucủaCrosbyởNovaScotia.ĐoạnquảngcáochiếucảnhCrosbyvàTalbotđixuốngtầnghầm,ởđó họ trầm trồ chiếcmáy sấy quần áomópméo hứng chịumọi trái banhCrosbyđánhtrậtkhỏikhungthành[đặtbênphảimáysấy–ND].Haingôisaođánhbanhvàotrongmáysấyquaôcửamở–ngườiđầutiênđượcchínđiểmsẽthắng.Talbotđangdẫntrước3-1thìmànhìnhđộtnhiêntốiđenvàxuấthiệndòngchữ“HãyxemaithắngởFacebook.com/reebokhockey”.Chỉ

khitrởthànhngườihâmmộthìngườixemmớicóthểbiếtaiđãthắng.Đoạnquảngcáophôtrươngthươnghiệutheocáchcótínhgiảitrí,vàcòn

trực tiếpnữa,khimờingườihâmmộmônkhúccôncầu thâmnhậpđời tưcủacầuthủyêuthích.RồinócònkéohọvàosâuhơnnữabằngcáchchohọlýdođểtheodõithươnghiệutrênFacebook.Vàhọđãtheodõi.Trongmộtthờigianngắn,Reebokđãthấysốlượngngườihâmmộnhảylênđếnhàngchụcngàn.Vềbảnchất,sốliệuchẳngcóýnghĩagì–chínhchấtlượngcủanhữngngườitheodấuvànhữngngườihâmmộmớithậtsựquantrọng,chứkhôngphảisốlượng.Nhưngtrongtrườnghợpnày,Reebokđượccảhai,vànhữngconsốđótượngtrưngchoviệchàngchụcngànngườiđãtraoReebokquyềntiếp thị lạivớihọ.Nóicáchkhác,họcó tiềmnănglan truyềnthôngđiệpcủaReebokrachohàngtriệungườithôngquacậpnhậttrạngthái,bìnhluận, và những hình thức liên kết khác.Ba năm trước, có lẽ tất cả nhữngngườihâmmộGiảivôđịchhockeyMỹđãxemđoạnquảngcáo,vàcuộchẹncủa họ vớiReebok đã kết thúc trong sáumươi giây. Tuy nhiên, vào năm2011,Reebokcóthểkéodàicuộchẹnlâuđếnchừngnàohọcònduytrìsựtươngtáchấpdẫnvàđánggiávớingườihâmmộhọ.Hiệngiờđóchínhlàchitiêungânsáchtiếpthịhiệuquả.

Họcchơibóngbàn

Khi truyền thông truyền thống và truyền thông xã hội hòa hợp nhau,giốngnhưvớiReebok,thìsẽgiốngnhưmộttrậnbóngbàngiaohữu.Thayvìdứtđiểmtruyềnthôngtruyềnthốngrồichấmdứttrậnđấu,Reeboklạiđánhbóngquatruyềnthôngxãhội.Ping.Rồihọchotruyềnthôngxãhộicơhộiđánhtrả.Pong.Aicũngcóthểlàmđượcnhưvậy.Hãypháthuysángtạochophépcácphươngtiệntruyềnthôngtậphợplại,hợptácvớinhauđểkéodàicâuchuyện,tiếptụcmạchchuyện,vàliênkếtvớikháchhàngcủabạn.Hãyđòihỏicông tyquảngcáocủabạnnhiềuhơn.Chỉquăng logoTwitterhayFacebook dưới cuối mẫu quảng cáo, hay trưng địa chỉFacebook.com/thuonghieucuabanởcuốiđoạnquảngcáotrêntruyềnhìnhlàchưa đủ. Làm vậy thì sự hào hứng và có ích chỉ tương đương việc nói“Chúngtôicóđiệnthoại!”hoặc“Cóthểtìmthấytạihầuhếtcửahàng!”làcùng.

Thayvàođóbạncóthểđănghìnhảnhhoặcđềtàicótínhsángtạo,kèmđịachỉcủabạn trênFacebookvàTwitter,khơigợisựquan tâmcủangườitiêudùngđếnmứcđitớiđóđểxembạncònđiềugìkháccầnnói.Hãykéongườixemvào,vàgiữmạchchuyệnkéodàihếtmứccóthể.

Xếp truyền thôngxãhội lên trên truyền thông truyền thốngđểkéodàicâuchuyệnlànướccờtiếpthịthựctếnhất,khảthinhất,vàcókhảnăngđolườngnhấtmàbạncóthểlàmngàynay.Dođóhẳnnólàmộtchiếnlượccóthểthuyếtphụcđượcnhómcủabạnhoặckháchhàngcủabạntươngđốidễdàng.

CHƯƠNGSÁU:OldSpiceđãchơibóngbàn,rồiđểrơibóngnhưthếnào

Trừkhibạnđangsốngnơikhỉhocògáy,bằngkhôngchắcbạnđãxemítnhấtmột trong những đoạn quảng cáo củaOld Spice do IsaiahMustafa

72

đóngchínhbắtđầuphátsóngngaysaumùagiảiSuperBowl2010.Vớichiếndịchnày,Procter&Gamble,côngtymẹcủaOldSpice,đãchothếgiớithấymộtthươnghiệucóthểchơibóngbànnhưthếnào.

Đầutiên,nóbắtđầuvớinộidungđángchúý,nháilạimọinétđặctrưngnamtínhmàhọcóthểnghĩrathôngquakịchbảntàitìnhvàviệcchọndiễnviênhợpvai.NgaykhihếtcảnhMustafađểngựctrầnlướttừkịchbảnlãngmạnnhưtrongtruyệncổtíchnàysangkịchbảnlãngmạnnhưtrongtruyệncổtíchkhác,vàcamđoanvớiphụnữrằngdùnửakiacủahọtrôngkhônggiốnganh,thìhọvẫncóthểcómùihươngnhưanhnếuhọngừngsửdụngsữatắmcómùihươngnữtính,thìcóhàngtriệungườiđãtuaDVDđểxemlạimẫuquảngcáo.Vàxemnữa.RồihọbắtđầunóivềnótrênFacebookvàTwittervàlàmnhữngvideobắtchướctrênYouTube.

Nhờquảngcáotrêntruyềnhình,màhàngtriệungười–đặcbiệt làphụnữ–hiệnđãcóhứngthúvớiIsaiahMustafa,vàđánhđồngcơbụngnamtínhcủa anhvới thươnghiệuOldSpice.Thế là, năm tháng sau cộngvới đoạnquảngcáothứhaitrêntruyềnhình,khicácnhàtiếpthịP&Gsửdụngchứcnăng“PromotedTrend”củaTwitterđểyêucầunhữngngười theodõiOldSpicetrênTwittervàFacebook,cũngnhưnhữngngườidùngtrênRedditvàDigg,gửicâuhỏichoOldSpiceMan,ngườitađãnhiệttìnhhưởngứng.Mọingườibìnhchọnnhữngcâuhỏihọưathích,vàngườithắngcuộcnhậnđượccâu trả lời trực tiếp từchínhMustafa.OldSpiceMancũngchủđộnggiaothiệp với những nhân vật danh tiếng có tầm ảnh hưởng, bao gồmGeorgeStephanopoulos,AlyssaMilano, RoseMcGowan, vàKevinRose

73,những

người chẳng phải tình cờ có được đông đảo người theo dấu trên Twitter.Internetphátcuồnglênkhingườitapháthiệnhọcóthểtròchuyệntrựctiếpvớingườicưỡingựangượcvàchụpbắtbánhsinhnhật trong lúcđi tới luitrongnhàbếp.Trongvònghaingày,Mustafađãquaykhoảnghaitrămvideotứckhắctrảlờicáccâuhỏicủangườihâmmộ.

Chơivớitrungtâmtìnhcảm,nhưngđừngchơiởgiữa

CáccôngtyMỹvànhiềudoanhnghiệptưnhânthíchsốngởgiữa.Ởgiữaantoàn.Ởgiữathườngxácđịnhđượcsốlượng.Vàbạncóthểtiếpcậnvớinhiềungườiởgiữa,nhưbạncóthểthấytronghìnhminhhọanày:

Tuynhiên,ítcóthứgìởgiữamàđángnhớ,vàthứđángnhớthìđềukhóquên. Những câu chuyện và các ý tưởng làm chúng ta ngỡ ngàng, khiếnchúng ta chúý, vàxuấthiệnnơi chúng takhôngngờ tới –đềukhóquên.Nhữngcâuchuyệnkhóquênlànhữngcâuchuyệnđượctruyềntụng,trànquaràocảnquanhkhuvựcchínhgiữavàtiếpcậnđượcnhiềungườihơnsovớisốngườibạntừngtìmđượctrongkhônggianhữuhạnđó.

Bạncó thể sửdụngphương tiện truyền thông truyền thốngnhư truyềnhình, nhưng những thắng lợi trong tiếp thị đều nằm ở những gì đặc biệt,những điều khiến cho người ta từ chiếc iPad hayBlackBerry của họ phảingẩnglênvàbảo,“Đó làcáiquáigì thế?”Nộidungcóchất lượng làvua.Luônluôn.Nhưngkểtừbâygiờ,nộidungcóchấtlượngphảiđikèmvớiliênkếtcóchấtlượng.BạnnênsẵnsàngvànhẫnnạichờđểliênkếtvớingườitiêudùngtrựctuyếnkhihọbắtđầulênGoogle,TwittervàFacebookđểtìmhiểuthêmvềnộidungtuyệtvờimàhọvừatrảinghiệm,bởivìbâygiờvănhóa tiêudùngcủachúng tavậnhànhnhưthế.Bấtkỳai tiếp thị trongNềnKinhtếCảmơnđềuphảilưuýxemvănhóađangđiđếnđâu,đểmàđiđếnđó.

ChiếndịchcủaOldSpiceđâucórẻ.Chiphíchếtáccaovìphảitrảtiềnvideo,diễnviên,phảicómộtnhómtheodõimọiđềcậpvềOldSpicekhắptrênmạng,phảicóbốnnhàbiênkịchviếtkịchbảnchokịpvớicáccâuhỏinhậnđược, và toànbộ chuyệnnàybắt đầuvới khoản tiềnmuaquảng cáotrên truyềnhìnhnhiều triệuđôla.Vả lại, công ty cònquyếtđịnh chi thêmtiềnchoPromotedTweet,mộtkênhquảngcáomớitoanhvàhoàntoànchưađược kiểm chứng của Twitter. Điều đó cho thấy có người trong công ty,hoặcởWiedenvàKennedy,côngtyquảngcáomàOldSpiceđanghợptác,hiểuđượcmộttrongnhữngnguyênlýtrọngyếucủaNềnKinhtếCảmơn:đángđểgiăngcâutrongaohồsiêunhỏ;chúngítđôngđúc,ítồnào,vàítđắtđỏhơnsovớicáchồtohơnmàtấtcảnhữngngườikhácđangcâucá.Trong

NềnKinh tếCảmơn,nhữngaohồnhỏnàysẽxuấthiệnvới tầnsuấtcàngngàycànglớn.Vàcókhảnănglàchúngkhôcạncũngnhanhnữa.Nhưngkhiđượcsửdụngđúngđắn,nhữngxuhướngcựcnhỏcóthểcungcấpmộtkênhmớiđểcácthươnghiệukểcâuchuyệncủamìnhchomộtđốitượngmới.Lợithếngườidùngđầutiênhiệnđangquantrọnghơnbaogiờhết.

Chiếndịchcóhiệuquảkhông?

Tùytheobạnhỏiai.Vídụ,doanhsốcủasữatắmOldSpice,74vốnđang

tăngtrưởng,đãtăngrõnét–khoảng55%–quabathángsaukhiđoạnquảngcáotrêntruyềnhìnhđượcphátsónglầnđầu,rồivọtlên107%(sốthốngkênày tínhgộp cả tôi, vì tôi đãmua chaiOldSpiceđầu tiên trong thời gianđó)

75 trong khoảng thời gian bắt đầu chiếu những đoạn video phản hồi,nhưng cómột số người lại ngờ rằng sự tăng trưởng có được là do chiêukhuyếnmãimuahai tặngmột chứkhôngphảido chiếndịch truyền thôngmạngxãhộiđượctíchhợptốt.

76Tuynhiên,cóhaiđiềuchúngtabiếtlàsự

thật:

1.Truyền thôngxã hội khen ngợi dữ dội.Gầnnhưmọi blogger thuộclĩnh vực tiếp thị và công nghệ, và hầu hết các phương tiện báo đài trongnước,đều theodõicâuchuyện.Giá trịvà tầmảnhhưởngcủa tinđưa trênphươngtiệntruyềnthôngđạichúngđóphảiđánggiáhơnmộtđốngquảngcáoinnguyêntrangtrêntạpchíMaximhayCosmonhiều.

2. Kênh YouTube của Old Spice có hơn 11 triệu lượt xem và hơn160.000ngườiđăngkýtheodõi.Mườimộttriệucũngấntượngđấy–khôngphảilàconsốtệnhấtmàtôitừngthấy.Và,hiệnnayProctor&Gambleđãcódữliệucủa160.000ngườimàtrướcđâyhọkhôngcó,vàhọcóthểsửdụngdữliệunàyđểtiếpthịlạivớinhữngngườitiêudùngđó.Lầnnàyhọsẽtốnbaonhiêuđây?Zero.

ThươnghiệunhỏhơnhoặcngânsácheohẹphơnthìcóthựchiệnđượcchiếndịchcủaOldSpicekhông?Cóthểvàkhôngthể.Nếucónănglực,thìđươngnhiênđược.Tuynhiên,chúng takhông thểđánhgiá thấp tầmquantrọngcủahàngtriệuđôlamàcôngtyđãchinhằmtạocơhộiđểcôngchúnghìnhthànhsựgắnbótìnhcảmvớiOldSpiceMan.NhưngdùOldSpicecóthểchigấpđôikhoảnđãchimànănglựckhôngmạnhnhưvậy,hoặckịchbảnkhôngtàitìnhnhưvậy,thìhẳnnóđãbịlãngquênngaykhiđượctungra.Trongkhimộtthươnghiệuchỉchi30.000đôlavàcóítngườihâmmộhơn

lạikhôngnhấtthiếtsẽthấtbạinếunóđầutưvàomốiquanhệvớitừngkháchhàng.Việcthựcthiđếnnơiđếnchốnrấtcógiátrị trongNềnKinhtếCảmơn.

HổTony,bạncóchúýkhông?Cònanhthìsao,RonaldMcDonald?77Tại

saonhữngthươnghiệucótínhhìnhtượnghơnlạikhôngtậndụngcơhộiđểtrò chuyện với những người yêumếnmình?Điều đó có nghĩa là, vấn đềkhôngnằmởngânsách,mànằmởsựsángtạovàquantâm.Bấtkỳthươnghiệunào, có tiếnghoặckhông tên tuổi,đềucó thểhưởng lợi từviệcđăngvideo cá nhân; nó không cần tốn chi phí chế tác như Old Spice. Bất kỳthươnghiệunàocũngcóthểviếtđượcnộidunghấpdẫn,gâykinhngạc.Cácthươnghiệulớnkhôngđộcquyềntrongviệclàmranộidungtruyềnthôngxãhộikhóquên.

Tóm tắt lại cáchOld Spice đã triển khaimối liên kết từng ngườimộtthànhcôngrựcrỡnhưsau:

Tạogiátrịthươnghiệutrêntruyềnhìnhnhờnộidunghấpdẫn.Ping.RồimởrộngcâuchuyệnhấpdẫnsangFacebookvàTwitter.Pong.RồisangDigg,Reddit,vàmộtsốaohồnhỏhơnkhácPing.NgườidùngcủanhữngnơiđóđisangaolớnYouTubeđểxemcácclipPong.Ởđóhọtrảinghiệmmứcđộquantâmvàliênkếtsâusátcủamộtthương

hiệutrướcgiờhiếmkhigặpđượcPing.Vàrồi‘tweet’vàbìnhluậnnhưđiênvềnóPong.Toànbộquátrìnhtrênkhiếnchiếndịchthuhoạchphủhếttừtruyềnhình,

ấnphẩm,vàradio,làmchoOldSpice,thươnghiệukhửmùicủaôngbạn,trởthànhtintrongnước.

Mộtsơsổnglớn

ChiếndịchcủaOldSpiceđượcxemlàthắnglợivĩđạitrêntruyềnthôngxãhội,làchiếndịchmàhàngtrămchuyêngiavềtruyềnthôngxãhộiđãcatụng,nhưngdướiđâylàchỗcâuchuyệncómộtbướcngoặtkhákinhngạc.TôichắcrằngOldSpiceđãlênkếhoạchsửdụngthôngtincủagần120.000người theo dấu trênTwitter

78để bắt đầu liên kết riêng, trực tiếp với từngngười một. Từng người trong số đó lẽ ra phải nhận được email, cảm ơnnhữngngườitheodấuđãxemcácđoạnvideovàchohọlýdođểduytrìđăngký theodấuđó.Tôimuốncóngười chứngminh là tôi sai, nhưng tôinghĩchuyệnđóđãkhôngxảyra.Vào tháng9năm2010,gầnhai thángsaukhiOld Spice phục kích trên Twitter, tài khoản Old Spice trên Twitter chỉ‘tweet’ vỏn vẹn haimươi ba lần, và không có ‘tweet’ nào thảo luận hoặcgiaotiếpvớimộtconngườithậtsựhoặcngườisửdụngnhãnhàng.AdAgeđãdăngbàicóđoạnmởđầulà“OldSpicephaitànvàolịchsử…”

79Nếutôi

làthuyềntrưởngcontàuđó,thìcálàđãcómườingàn‘tweet’đượcđăngkểtừ ngày 14 tháng 7, ngày cuối cùng chiếu video phản hồi của chiến dịch.Theotôi,OldSpicegiốngnhưmộtngườichạynướcrútbịkẹttrongtưduytiếpthị truyềnthống,chứkhôngphải làmộtvậnđộngviênmaratôngsốngtrongNềnKinhtếCảmơn.

Dođóđápánchocâuhỏiliệuchiếndịchnàycóhiệuquảhaykhôngtùythuộcvàongườimàbạnhỏi.Cólẽ99%thịtrườngsẽnóinólàmộtthắnglợitrong truyền thôngxã hội – nó đã tạo ra lời truyềnmiệng, nó đã làm chođôngđảocôngchúngyêuthích

80,vàcuốicùngcònlàmtăngvọtdoanhsố.

Tuy nhiên, 99% thị trường không nhận ra rằng chúng ta đang trong NềnKinhtếCảmơn,vàOldSpiceđangsửdụngcáctiêuchuẩntruyềnthôngđạichúngcũđểlàmnênthànhcông.Vàvâng,chiếndịchđãthắng–nóthắngynhưcáchquảngcáotruyềnthốngthắng.NhưnglẽranócònthắnglớnhơnnữanếuOldSpicethựchiệnsángkiếnđếncùng.

OldSpicenghĩrằngkhichiếndịchkết thúcthìhọcũngxongviệc.Sailầm to tướng.Chiến dịch truyền thông xã hội trongNềnKinh tếCảmơnkhôngbaogiờkếtthúc!NềnKinhtếCảmơntưởngthưởngchonhữngvậnđộngviênmaratông,chứkhôngphảichonhữngngườichạynướcrút.P&Gchỉcầnrắc thêmchútphépmàubằngcáchnhâncáchhóaviệckinhdoanhcủahọvàduytrìquanhệlâudàivớikháchhàng,nhưnghọđãbỏcuộc.Làmnhưvậy,họđãbiếnthứcóđầyđủdấuhiệucủamộtchiếndịchtruyềnthôngxãhộituyệtvờitrởthànhmộtchiếnthuậtănxổiởthì.

DoanhsốvàsựnhậnbiếtthươnghiệucủaOldSpiceđãtăngvọtđángkể,nhưngcórấtnhiềuthươnghiệuđãtiếpthịrấttốt,tăngtrưởngđượcmộtthờigian,vàrồibiếnkhỏirađacủangười tiêudùng.Thươnghiệuđãcócơhội

tiếptụcmạchchuyệnvớitấtcảnhữngngườiđãliênkếtvớihọ,nhưnghọđãbỏphínó.Họđãbỏrơikháchhàngcủamình,giớihạntầmảnhhưởngmàchiếndịchcóthểcóđượcvàothươnghiệu.Tôichắcrằngcónhiềungườiđãphậtýkhihọkhôngthểtiếptụctươngtácnữa.Tuynhiên,điềutệhơnchínhlà,cónhiều,rấtnhiềungườiđãquênphứtthươnghiệu,quênhọtừngtươngtácvớinóvuivẻbiếtbao.OldSpicesẽphảitốnkémnhiềuđểkếtnốilạivớinhữngngườiđó.

Tôiđãcựckỳsốc.Mộtmặt, tôi sụpđổchứngkiếnbướcngoặtnàyvàmuốngọichoOldSpicevàvannàihọhãyđểtôigiúphọkhôiphụctìnhthế;ngượclại,họchotôicơhộituyệtvờiđểchứngtỏchobạnthấymộtthươnghiệucóthểpháhoạimộtchiếndịchtruyềnthôngmạngxãhộituyệtvờinhưthếnào.

TôiđãđịnhmuamộtchaiOldSpicenữakhixàihếtchaiđầutiên,nhưngsựviệclàmtôicụtcảhứng.Ýtôilà,sựimlặngcủahọtrênTwitterchotôibiếtlàtôiđãhếtgiátrịlợidụngvớihọ.Họvuikhitôi,vàhàngngànngườikhác,đãchi tiềnchohọ,vàgiờhọchỉngồihưởngvinhquang,hưởng thụdoanhthutăngvọt,vàtiếptụcvớichiếndịchmới.

TôihyvọngmộttrongnhữngđốithủcạnhtranhcủaOldSpiceđangđọccuốnsáchnàyngaybâygiờ.OldSpiceđãcócơhộibiến120.000ngườixalạ thành người quen, và thậm chí thành bạn bè, nhưng đến thời điểmnàyP&Gđãthểhiệnkhárõrằngsựquantâmhọdànhchokháchhàngchỉlàvỏbềngoài.Giờlàcơhộiđểđốithủcạnhtranhcủahọchomọingườithấymộtthương hiệu thật sự quan tâm đến khách hàng hiện tại, và quan tâm đếnnhữngngườimànómuốnlàmquensẽnhưthếnào.

***HồikhaitrươngWineLibraryTV,chưaaicạnhtranhvớitôi,vàtôiđãtạođượcsựtheodấukhátrungthànhnhờkhôngngừngtươngtácvàchuyệntrò.Sauđó,tôiquansátthấycómộtsốđốithủcạnhtranhtìmcách 'spam'cònkhông thìcũngmócngoéođểnẫngmấtkháchhàngvàngườihâmmộcủa tôi.Họđã thấtbại,bởivì tôiđãchiếmđượccảmtìnhcủacáckháchhàng.Tuynhiên,khiviệckinhdoanhcủatôipháttriển,vàviệcgiữnguyênmứcđộtươngtáctrựctiếpmàngườihâmmộcủa tôiđãquen thuộc trởnênkhókhănhơn, thì tôithấytrênTwitterbắtđầuhìnhthànhnhữngmốiquanhệgiữamộtvàikháchhàngcủatôivớicácđối thủcạnhtranh.Khi tôikhôngchămchútquanhệvớinhữngngườiđóbằngtrướckia,thìmộtanhchàngmớicóthểchenvàovàcướphọkhỏitaytôi.Nóchẳngkhácgìcảnh

mộtngườiphụnữđãcóchồngtrởvềnhàsaubuổitốiđilàmvàilyvới một đồng nghiệp thì thấy chồng mình quá đắm đuối trò chơivideođếnmứckhôngthểnghỉ tayđểhỏi thămcôấy.Đâucógì lạnếucuốicùngcôấyyêumộtanhchàngkhác?Bạnphảinỗlựcvớitừngmốiquanhệtrongcuộcsống,dùriêngtưhaycôngviệc.

***

Có lẽ tôinênchoOldSpicehưởngsuyđoánvô tội;có thểhọsẽphụcthiệntrongkhoảngthờigiantừbâygiờchođếnlúcbạnđọccuốnsáchnày.Tôihyvọng làvậy.Tuynhiên,ngaycảnếucó làm thế,họcũng sẽbỏ lỡhằngđốnggiaodịchtriểnvọngdàihạn,vàsẽphảilàmviệcchămchỉhơnđểlấylạiđàtrướcđây.

CHƯƠNGBẢY:Mụcđích:Chấtlượngđọvớisốlượng

TrongcuốnCrushIt!,tôiđãnóirấtnhiềuvềniềmtincủamìnhrằnglàmtheo bản năng, tập trung vào đammê, và luôn sống với đammê đó là bíquyếtđểtạonênđờisốngcánhânvànghềnghiệpthỏamãnvàhạnhphúc.Từdạođó,tôiđãnhậnracóthứkháccũngquantrọngkhôngkém.Thậtra,cólẽnólàyếutốtạonênsựkhácbiệtlớnnhấttrongnềnkinhtếmớimẻnày:thànhý.Tôitinchắcrằngnếubạncóchủýtốt,thìnósẽphôbày,vàsẽthuhútmọingườiđếnvớibạn.Thànhýtạonênsứchút.Cólẽgiờbạnđangnghĩđếnnhiềuvídụvềnhữngcánhâncóthểgiảbộcóthànhýđểlấyđượcthứhọmuốn.NhưngtôinghĩNềnKinhtếCảmơn,nềnkinhtếđãmanglạichochúngtanhữngphươngtiệntruyềnthôngnhưFacebookvàTwittervốnnhấnmạnhsựminhbạchvàthânthiết,đãchongườitiêudùngnhữngcôngcụtốthơnđểpháthiệnvàvạchtrầnnhữngẩnývàchủýxấuxacủamộtcôngtyhoặc một thương hiệu, cũng như những công cụ để nhận diện, và tưởngthưởngchothiệný.

Nếubạn từng cânnhắcviệc tiếnhànhmột chiếndịch truyền thôngxãhội,hoặcthậmchíđãthửmộtvàisángkiến,thìchủýcủabạnlúcđólàgì?Mụcđíchcủabạncóphải làkhiếnaiđónhấpchuộthoặcnhấnnút“Like”không?Haylàđểxâydựngsựnhậndiệntrựctuyếnvànuôidưỡngmốiquanhệgiữabảnthânbạnvớingườitiêudùng?Nếuđápáncủabạnlàcâutrước,thìbạnđãvấpphảinguyênnhânkhiếnđasốchiếndịchkhôngpháthuyđượctiềmnăng.

Cólẽbạnsẽhỏi“Muốnmọingườinhấpchuộtthìcógìsai?”,“Sửdụngtruyềnthôngxãhộiđể thuhút lưu lượngtruycậpđến trangwebhoặccửahàng của tôi thì có gì sai?”Không có.Nhưng nếu nguyên nhân duy nhấtkhiếnbạnlênYouTube,Tumblr,Twitter,hoặcbấtkỳmộttrangcộngđồngtrựctuyếnsôinổinàokhác,làvìbạnđangcốgắngthuhútnhiềungườitheođấuvàngườihâmmộhơnnhữnggãkhácđểcóthểtiếpthịthôngđiệpcủamìnhvớisốngườidùngđó,thìbạnđangchơinhầmtròvàsẽphảithuacuộc.Nếuquanđiểmcủabạnvềtruyềnthôngxãhộiphiếndiệnđếnmứcbạnchỉquan tâm đến số lượng người hâmmộ hoặc ‘retweet’ hoặc lượt xemmàmình kiếm được, thì bạn đang hiểu sai vấn đề. Thành công trong truyềnthôngxãhội,vàtrongkinhdoanhnóichung,trongNềnKinhtếCảmơnphảiluônđượcđolườngcảvềchấtlượnglẫnsốlượng.Bạncóthểbàyranhữngthủđoạnvônghĩanhằmnângcaocácconsốcủamình,nhưngdùchúngcóhiệuquảvà số liệu trực tuyếncủabạn trôngcóvẻấn tượng, thìbạncũng

chẳngthuđượcbấtkỳthứgìcógiátrịthậtsựbởivìbạnđãkhôngđưabấtkỳthứgìcógiátrịthậtsựlênmạng.Nhữngconsốchỉchứngtỏrằngbạnđãtạođược nhữngmối liên hệ, chứ không phải nhữngmối quan hệ.Chiến dịchtruyền thôngxãhội thànhcông là chiếndịchchơi sát trung tâm tìnhcảm;bạnđứngcáchtrungtâmđócàngxa,thìkháchhàngcủabạncũngsẽđứngcáchcàngxa.Dođóvềlâudàigiátrịcủahọsẽgiảmbớtsovớitrườnghợpbạnliênkếtvớihọtheocáchlàmhọmuốnlạigần.NhữngnguyêntắccốtlõinàyvốnđượcxemnhưnhântốtronggiátrịcảđờicủamộtkháchhàngchínhlànềntảngcủaNềnKinhtếCảmơn.

Truyềnthôngxãhộicóhiệuquảnhấtkhibạnkhơigợitìnhcảmởnhữngngười bạn đang nhắm đến.Nó sẽ thu hút họ.Khi đăng quảng cáo truyềnthống,dùtrêntruyềnhình,radio,ấnphẩm,panôquảngcáo,hoặcbăngrôn,bạnsẽchinhiềutiềnđểcóthểcầmlấymicrophátbiểurarả.Làmnhưvậylàbạnsấnsổchenvàoýthứccủangườitiêudùng.Mộtsốngườicốgắngsửdụngtruyềnthôngxãhộiynhưvậy,bằngcáchtungranhữnglờiraohàngvàcácmánhlớiquảngcáo.Nỗlựccủahọcóthểnhậnđượcsựchúýngắnngủi,nhưngthôngđiệpsẽmờnhạtvàđươngnhiênkhôngcógiátrịlâudài;khôngđángđểnghĩđến.Nếubạnđịnhtungramộtchiếndịch,thìphảilàmộtchiếndịchkhơigợitìnhcảm–tíchcựchoặctiêucực–đểmọingườicảmthấycầnphảichiasẻ.Hãychohọcóchuyệngìđóđểnói,giảiphóngsứcmạnhcủatiếp thị truyềnmiệng, vàđểhọkéobạnvào trongý thức củahọ.Việcđểngười tiêu dùng tự quyết định xemhọ có thật sựmuốn làmquenvới bạnkhông,đốilậpvớiviệcthuyếtphụchọrằnghọnênlàmquen,cóthểkhiếnmốiquanhệxảyrasauđócókhácbiệtlớn.Giốngnhưkhibốmẹquyếtđịnhlàhọđãchọnđượccôgáilýtưởngchocontraimình.Nếuhọlàmcậuconphiềnmuốnchết,thìcậuchàngsẽkhôngmờicôgáiđichơi,màchodùcómời,thìcôgáitộinghiệpcũngkhôngcóhyvọngvìcậuchànglàmvậychỉđểbốmẹthôilàmphiền.Nhưng,nếuhọđãitiệc,sắpxếpchocôgáiđếndự,vàhọđúngvềviệcđâylàmộtcặpđẹpđôi,thìcólẽđôitrẻsẽtìmhiểunhau.Rồichúngcóthểrangoàihẹnhòvàhànhuyênkhôngngớtchuyện.Hãysửdụng các chiến dịch truyền thông xã hội để tạo nên cơ hội gắn kết, chứkhôngphảiépbuộcgắnkết.

Mụctiêungàynàyquathángnọ

Bấtkỳ chiếndịch truyền thôngxãhội thànhcôngnàocũngphảiđượcnạpnhiênliệubằngmụctiêuhỗtrợchosựgắnkếthằngngàythươnghiệutheođuổithôngquacáctrangmạngxãhội.Mụctiêucủabạnnênbaogồmhaiphần:tướiđượccàngnhiềucâycàngtốt,vàdậptắtmọiđámcháy.Khi

chămchútchocácmốiquanhệtrựctuyến,từngmốigắnkếtnênđượchồiđápbằngtìnhcảm,xuấtpháttừtráitim.Màgiờbạncũngnêntậptànhchothạođi,bởivìchẳngmấychốcnósẽtrởthànhmộtphầnhếtsứcquantrọngtrongchiếnlượctiếpthịhỗnhợpcủabạn,vàcólẽlàcáchtiếpcậnduynhấtthậtsựhiệuquả.Điềuđókhôngcónghĩalàbạnphảiviếtthưtìnhsướtmướtchotấtcảnhữngaicangợithươnghiệucủabạn.Tìnhcảmkhôngcầnphảinhiềulời;màchỉcầnđángtin.

CómộtcôngtyđangđểtâmvàocuộcchơicủamìnhlàQuirky,Inc.,mộttrangwebdànhchonhàđầutư.HồimớithamgiastreamTwitter,họđãdùngnóđểtiếpcậncộngđồngcácnhàđầutưvàthuhútngườimớiđếntrangwebcủa họ, nhưng cách cung cấp thông tinmột chiều (one-way feed) của họtrôngnhưthểhọchỉquantâmđếnviệcthúcđẩysảnphẩmcủamình.Nhưvậylàmsaođưaaivàotrungtâmtìnhcảmchứ?

RồiQuirky bắt đầu đăng bài nhằmmục đích kéomọi người vào, chứkhôngphảiđẩythôngđiệpcủamìnhra.Họbiếnmọihànhvitiếpcậnhoặcđềcậpmàhọ thấy thànhcuộcnóichuyện,gắnkếtvớinhữngngườimuốngắnkếtvớihọ.Sựkhácbiệtthậtđángkinhngạc.

Kểtừkhithayđổiphươngthứctiếpcận,Quirkychobiết,“Chúngtôicócả núi thư đi tin lại (thường rất buồn cười) trênTwitter về đủmọi thứ từphảnhồivềsảnphẩmchođếnnhữngtậpphimGiađìnhSimpson

81đượcyêu

thích.Bâygiờchúngtôisẽkhôngđểbấtkỳ‘tweet’nàokhôngđược‘tweet’lại nữa!” Đối với Quirky, một công ty được xây dựng dựa trên những ýtưởngsảnphẩmdocộngđồngđónggóp,thìviệclàmgiatăngphảnhồivềsảnphẩmlàmộtchứcnăngkinhdoanhquantrọng.Hơnnữa,việctăngthêmngười đối thoại còn tối ưu hóa toàn bộ quá trình thu thập dữ liệu của họ.Kháchhàngvẫnsẽtròchuyệnvềcôngviệckhôngcósựcanthiệpcủacôngty, nhưng khi một doanh nghiệp tương tác với khách hàng củamình, thìnhữngcuộcthảoluậnngoàilềdiễnrasauđócóthểtiếtlộdữliệucógiátrị.Côngtynàocũngnêntìmhiểuxemmìnhcóthểthulợitừkiểugắnkếtđó

nhưthếnào.Lúckiểmsoáttổnthất,hoặcdậplửa,bạnphảithảlòngkiểmsoátvàchia

sẻmicro,vàlắngnghe,rốihồiđápmộtcáchthíchhợp,vàrồilạilắngnghe.Bạnphảilắngnghengaycảkhibạnthậtsựkhôngmuốnnghethêmnữa.Hãynghĩ thế này – chưa từng có vấn đề nào được giải quyết khi có người bỏngangcuộctròchuyện.

Điềukhiếnnhiềungườinảnlòngđốivới truyềnthôngxãhội lànóđòihỏibạnphảivứtbỏkịchbản.Cácnguyêntắcgắnkếtbuộcbạn,hoặcngườimà bạn ủy thác lên tiếng cho thương hiệu của bạn, phải ứng biến, và sẵnsàngđi tớicùng trờicuốiđất theodẫndắtcủangười tiêudùng.Đólàmộtnhiệmvụđángsợđốivớinhiềudoanhnghiệpvàthươnghiệu,vàtôicóthểhiểuđượcnguyênnhân.Cácnhàlãnhđạodoanhnghiệpbịámảnhbởiviệcduytrì thôngđiệp,nhưhọphải thế,vàkịchbảncủahọđượcgiacôngcẩnthậnnhằmbảođảmthôngđiệpsẽđượclặplạibấtkểphátsinhtìnhhuốnggì.Đươngnhiên,vấnđềlà,họkhôngthểthấytrướcchitiếtcóthểcócủamọitươngtácvớikháchhàng,mộtthựctiễnđangtrởnênngàycàngphiềnphứcđốivớihọkhitruyềnthôngxãhộităngcườngtầnsuấtngườitiêudùngmuốnnóichuyệntrựctiếpvớicácthươnghiệu.

***Mộtsốcông tymuốnnói rằnghọcómặt trên truyền thôngxãhội,nhưnghọquásợnhữngvấnđềpháplýcóthểphátsinhvớimộtbàiđănglạcquẻ,khôngđượcgạnlọcđếnmứchọđòihỏibấtkỳ“feed”trênTwitterhoặccậpnhậtFacebooknàocủacôngtycũngphảiđượckiểmduyệthiệuđính.Ởmộtsốtổchức,phêduyệttínhhợpphápcủamột'tweet'cóthểmấtmườihaiđếnbamươisáutiếng.Bạnđùatôiđấyà?Đến lúcbàiđăngđãđượcphêduyệt rốtcuộcđếnđượcvớikháchhàngthìcuộcđàmthoạivàmốiquanhệcũngđãtrôiqua.

***

Khách hàng là thiên biến vạn hóa, và việc áp đặt kịch bản lên nhữngngườiđạidiệnthươnghiệumàhọđangtrôngcậygiốngnhưtraochongườilínhcứuhỏađangcốgắngchữacháymộttòanhàmỗimộtxônước,thayvìống nước gắn vào vòi nướcmáy. Thật ra,một kịch bản khuônmẫu, thậntrọngchỉđổthêmdầuvàolửamộtkhikháchhàngnhậnrarằngphảnhồihọnhận được chẳng ăn nhập gì với tình huống hiện tại. Nhân viên dịch vụkháchhàngnhiệt tìnhnhất thếgiớicũngkhôngthể thổihồnchomộtphản

hồiđượcviếtsẵnvàohainăm,hoặcthậmchíhaithángtrước.Bạnphảihọccáchtintưởngvàonhữngngườibạntuyểnđểlàmviệcnày

(hay tốthơn làhãy tuyểnnhữngngườibạncó thể tin tưởng).Bạnphảiđểchonhânviêncủabạnđượclàchínhmình.ĐừngbuộchọphụngsựchocácluậtsưhoặccácthànhviênhộiđồngquảntrịhoặcphòngPRcủabạn(hoặctệ hơn nữa là tuyển phòng PR để làm công việc gắn kết giúp bạn).Bằngkhông,họsẽthấtbạingaylúccuộctròchuyệnchệchkhỏikịchbản.Vàkhiđiềuđóxảyra,bạncũngmấtluônkháchhàng.

***TươngtáctruyềnthôngxãhộitồitệnhấtmàtôiđãthấyđượcthựchiệnbởicáccôngtyPRđượcthuêđểquảnlýhồsơ,trangweb,hoặcblogcủamộtthươnghiệu.XincáccôngtyhãyngừngthuêcôngtyPRquảnlýmạngxãhộigiùm.PRlànghềphảiđẩykháchhàng;họgửi thông cáo báo chí và hoạt động theo kiểu B2B. Họ quen tròchuyệnvớicácnhàbiêntập,biênkịch,vànhàsảnxuất,chứkhôngphải với công chúng.Họ không biết chuyện gì đang diễn ra tronggiao thônghào,nên lúng túngvàdaođộngkhiđụng trận.NguyênnhânduynhấtkhiếndânPRtuyênbốhọlàmđượclàvìhọbiếtgióthổichiềunào,vàkhôngthổivềphíahọ.Họsẽnóibấtcứgìmiễnsaokhôngmấtmối làmănvớibạn.CáccôngtyquảngcáolàmtốthơncáccôngtyPR,vìhọthuộcngànhnghềnghĩđếnđiềungườitiêudùngcần,nhưnglý tưởnglàhãycốgắngtuyểnngười trongnộibộlàmcôngviệcnày.Hãychọnnhữngnhânviênbiết rànhcôngviệckinhdoanhcủabạn,vàquantâmcôngviệccũngnhiềunhưbạn,vàcó tư duy nhanh nhạy, sáng tạo, linh hoạt, và lòng trắc ẩn. Đó lànhững người bạn muốn họ giới thiệu thương hiệu của bạn ra vớiquầnchúng.Nếubạncảmthấydoanhnghiệpmìnhkhôngcónhântàinày,hãy thuêmộtcông typhátbóngvàhuấn luyệnnhânviêncủabạn,rồitraoquyềnkiểmsoátchonhómcủabạn.

***

BạnnghĩanhchànggiữkỷlụctưvấnquađiệnthoạilâunhấtởZappos–nămtiếngđồnghồ!–làmtheokịchbảnà?Kịchbảncónghĩalàtốngthôngđiệpra.Mụcđíchcủabạnnênlàkhơidậytìnhcảm,nhưngkhôngphảitheokiểuthủđoạn.Chỉnói,rồilắngnghe.Nói.Lắngnghe.Bằngviệctạorakỳvọnglàbạnsẽlắngnghe,bạnsẽtạothêmnhiềugắnkếtgiúptăngcườngkhảnănglantruyền,truyềnmiệng,vàýthứcgắnbóvớithươnghiệucủabạn.Có

thểbạnkhông(chưa)địnhlượngđượcảnhhưởngcủasựkếtnốinày,nhưngtôicamđoanvớibạnlànósẽpháthuykhingườitiêudùngchotayvàotúi.Cảmnhậnkếtnốilàlýdongườitaxuấthiệnởnhữngbuổikýtặngsáchcủatôi,vàlànguyênnhântôicảmthấygắnbóvớingườihâmmộcủamìnhmặcdùcóthểtôikhôngbaogiờgặpmặthọ.ĐólàlýdokhiếnmộtngườikhôngnghĩgìđếnsnackmàlạithảyhaigóiSkittlesvàoxemuahàngcủamìnhkhibắt gặp một gói Skittles và nhớ tới mấy bữa trước mình có trao đổi vớithươnghiệunày.

Chiếnthuậtthúcđẩykhônghẳnxấu;chúngcóthểhiệuquảnếusửdụngchừngmực.Nhưngmụcđíchcủachiếnthuậtthúcđẩyphảilànhằmtạocơhội thuhút,để tạo ra ràngbuộccảmxúcgiữangười tiêudùngvới thươnghiệu.Vàđôilúc,nếubạndùngđếntrítưởngtượngvàcóđủsứcthuhút,bạncóthểtạonênmộtđiềugìđóhếtsứcđặcsắc.

CHƯƠNGTÁM:Gâychấnđộngvàtạosựkínhsợ

Chuyệngìsẽxảyranếubạnthậtsựđanglàmtốtviệcquantâmđếnmứcđángkinhngạc?Bạnnắmrõcácnguyêntắcvềsựtươngtác,chẳnghạn.Bạntrảlờicácnhậnxét(comment),‘tweet’vàcácbàibìnhluậnởbấtkỳnơinàobạnbắtgặp,vàmờimọingườichiasẻcảmtưởngvớibạn.Bạntìmkiếmcơhộiđểthamgiađốiđáphoặckhơichuyệnxungquanhcácchủđềvànhữngngócngáchnằm trongphạmvi chungcủa sảnphẩmhaydịchvụcủabạn,cũngnhưnhữngchủđềchỉliênquanchútđỉnh.Bạngiảiquyếtvấnđềchomọingườivàcảmơnhọkhihọcôngnhậnbạnđãlàmđúng.Bạncòncảmơnhọkhihọchobạnhaylàbạnđãlàmsaiđiềugìđó.Bạnđềxướngnhữngthủthuậtthôngminh,chínchắn,sángtạođemlạithunhậpngắnhạnhấpdẫn,vàcũngsẽthulợitrongdàihạnbởivìmụctiêucủanhữngthủthuậtđólànhằmcủngcốliênkếtcảmxúcđãcónhờhếtthảynhữngnỗlựckháccủabạn.Bạnlúc nào cũng là chínhmình, hành xử cẩn trọng, nói năng tận tình, và suynghĩmộtcáchsángtạo.Bạncòncóthểlàmgìnữanào?

Rấtnhiều.Nếubạnyêucầucácngôisaochiasẻbíquyếtthànhcôngcủahọ,nhiều

người thường trả lời rằngbíquyết làchúýđếnnhữngđiềunhỏnhặt.Vậnđộngviênthứcdậysớmmỗisángđểtậpluyệnthêmmộttiếngđồnghồ;quảnlýnhàhàngcaocấpkhiếncácgiađìnhcảmthấyhọđượctiếpđãiâncầnvớigiờvàngchokháchđếnsớmvàthứcăndànhchotrẻemvớichấtlượngdànhchongườilớnđượcbàytrongnhữngchiếcđĩahìnhếchộpđẹpđẽ;chủcửahàngrửaxehơicungcấpWi-Fi.Điểmnổibậtvềnhữngđiềunhỏnhặtchínhlàảnhhưởngtíchcựccủachúngđốivớibiểuhiệncủamộtngườihoặcmộtkháchhàngthườngvượtxacôngsứchoặcchiphíthựchiệnchúng.

TrongNềnKinhtếCảmơn,vớinhữngđiềulớnlaocũngtươngtựnhưthế.Hầuhếtmọingườithườngnghĩnhữngđiềulớnlaolànhữngsángkiếnmàchỉnhữngcông ty lớnmớicó thể triểnkhai,bởivìhọcho rằngmuốnthực hiện những sáng kiến đó cần có sự phối hợp và ngân sách cực lớn.Nhưngbởi vì, theonhư chúng ta đã thảo luận, nghệ thuật thành công củaNềnKinhtếCảmơnđòihỏicácdoanhnghiệpphảixemxétlạisựphânbổnguồnlựccủahọ,nênnhữngđiềulớnlaothậtrađềunằmtrongtầmvớicủamọicôngty.

Vậychuyệnlớnlaolàchuyệngìnhỉ?50Cent82biếtđấy.PierceRuane,

mộtcậunhócmớilớnngườiCanadacựckỳsaymêmáytínhvớitênđăngkýtài khoản YouTube là Pruane2forever nhưng cũng còn có tên khác làSexman,đãđănglênYouTubemộtđoạnvideogọichàngcasĩnhạcrapkia

làkẻhámsựchúýcủagiớitruyềnthôngvìđãquảngcáochoVitaminWatervàđồchơitìnhdục.

83KhiRuanenóithêm,“Anhtasắplàmđiềugìnữađây

–50Centsẽthaytãchocậunhỏcủabạnchăng?”,cậuđãnhậnđượcgầnmộttriệulượtxem.Thayvìphớtlờthằngnhócnày,hoặcthậmchíphảncông,50CentđãdưaRuanebayđếnthànhphốNewYorkvàđănglênYouTubemộtđoạnvideomớicảnhhaingườihọbênnhau,vớivẻthânthiết,đứngởbancôngnhìnxuốngManhattan.Videonàychẳngcógìhấpdẫn,nhưngchỉsựtồn tạicủanó thôiđãđặcbiệt rồi.50Centquá tài.Anhđã thấysự truyềnmiệngđãlantruyềnthôngđiệpcủaSexmanrasaovàquyếtđịnhkiểmsoátnóbằngcáchcho thấycó thểanh làmộtkẻhámsựchúýcủagiới truyềnthông,nhưngcũnglàmộtngườimãthượng.Hơnnữa,Sexmansẽkhólòngtiếptụcbấtmãn50Cent,khihiệngiờcôngchúngđãthấycậucườitoetoétynhưmộtcậubéđượcquàGiángsinh trong lúcởkếbênsiêusaonhạcrapnày.

50Centvừabópchếtvấnđềngay từ trong trứngnước,vừakhiếncậuthiếuniênngườiCanadavànhữngngườihâmmộcủamìnhvuivẻ,lạivừađượccôngchúngyêuthích.Côngchúngthườngquênrằngnhữngnhânvậtnổitiếngcũnglàconngười.50Centtừngbịdínhvàotintứckhônghayvìhànhvixấu,nhưnganhđãnhântínhhóabảnthânmìnhnhờnướcđinày,vàkhiếnnhiểungườicảmthấyđỡhơnkhinghĩanhhayho.

Nhưngtạisaolạichờđếnkhicóvấnđề?Vídụ,chuyệngìsẽxảyranếuHershey

84 chọn ngẫu nhiên một vài người thường xuyên giao kết trênFacebookhayTwitter,vàmờihọvàgiađìnhmộtchuyếnthămquantrọngóiđếnCôngviênHershey?Véthamquanchẳngdínhgìtớiviệcthiđuahoặcbấtkỳkêugọihànhđộngnào–chúngchỉlàquàtặng.Cólẽchuyệnnàyxemrachẳngcótỷsuấthoànvốnđầutưtốtđẹpgì–hàngngànđôlachichovémáybay,nhữngđiểmthamquantrongcôngviên,thứcăn,vàchiphíkháchsạn,tấtcảchỉnhằmlàmchomộtlượngkháchhàngrấtnhỏvuivẻ.Nhưngđólàmộtquanđiểmhếtsứcthiểncận.Nhìnxa trôngrộnglàởnlìữngcơhộiđược truyền thông ca ngợi, chẳng hạn như khi tờ Philadelphia Enquirernghe phong thanh về chuyệnHershey đã làmnhờ các bài blog và ‘tweet’kháchhàngviếtkhihọchiasẻsựhàohứngcủamình.ĐólàchưatínhđếncáimàtôigọilàRCV–giátrịngữcảnhmốiquanhệ–củasángkiến.Mộtvàichiphínhất thờicó thểđổi lạisự trungthànhsuốtđời từnhữngngườicảmđộngbởisựhàophóngcủacôngty.Trướchết,Hersheyđãmanglạichokháchhàngcủamìnhmộtcâuchuyệnđểbàntán.Thứhai,nhiềungườitrongsốnhữngkháchhàngđó–hẳnnhiên lànhữngngườihâmmộ từ thuởbanđầuđãonlinethườngxuyênđếnmứcHersheythườnghaytươngtácvớihọ–sẽ‘tweet’vàđănghìnhảnhvàcâuchuyệnngaylúchọđangdạotrongcông

viên.Rồi,lúcvềđếnnhà,mộtngườibạnbảorằng,“Tôimongđếnngàyđưatụi nhóc điDisney quá,” thì những khách hàng đó sẽ có đủ lý do để nói,“BạncónghĩđếnHersheykhông?Chúng tôiđã rấtvuivẻ!”vàkể lại câuchuyệncủahọthêmlầnnữa.Cuốicùng,vìnhữngkháchhàngđósẽcóthêmcon,hoặccháu,nênhiểnnhiênhọsẽmuốnđưađámtrẻđóđếnCôngviênHersheyvàhồitưởnglạinhữngkýứctươiđẹp.

Mộtsốnhàđiềuhànhkhómàhiểuđượcýtưởngchìuhưkháchhàngnhưthếnày,bởivìphầnlớnnhữngnhàđiềuhànhcôngtyvềcơbảnđềulànhữngngườibánhàng,chứkhôngphảilànhữngnhàtiếpthị;nếuhọkhôngthểlậptức ký được hợp đồng, nhìn thấy bán được một món hàng hoặc tăng lợinhuận, hoặc nếu họ không tin quymô của sáng kiến đủmạnh đểmà đolườngđược,thìhọsẽkhôngcảmthấyđánggiá.Nhưngchúngtađâucógâysốcvàtạorasựkínhsợvìchúngtalàthầnthánh.Trongkhiđiểmtuyệtnhấtvềtạosốcvàkínhsợlànócóthểkhiếnkháchhàngcảmthấyhếtsứctuyệtvời, chưa kể đến niềm vui chúng ta có được từ việc gieo rắc hạnh phúc,chúngtathựchiệnchiếnthuậtnàyvìlàmvậylúcnàocũngthắng.Nócógiátrịcựckỳlớnvàcóthểtạothêmnhiềugiaodịchnhờnhữngcúnhấpchuột,nhữngquanđiểm,bìnhluận,‘tweet’,vàcậpnhậttrạngtháisauđó.Lợithếcủa loại dữ liệu thu thập được này rất có giá trị với bất kỳ nhà lãnh đạodoanhnghiệpnào.

SốtiềnchichochiếnthuậtgâysốcvàtạosựkínhsợcóthểnhiểuhơnchiphícủamộtmẫuquảngcáotrênFacebookhoặcthậmchícaohơnmứclươngcủamộtgiámđốcSEO

85.Đươngnhiên,cáccôngtylớn,cóngânsáchtiếpthị

vàquảngcáolớn,cóthểthựchiệnchiếnthuậtgâysốcvàkínhsợđángkinhngạc.Mộtnhàbán lẻ thiếtbịđiện tử trongnướccó thểdùngngân sách4triệuđôlamàhọthườngchichochiếndịchquảngcáongoàitrời,quảngcáotrênđàiphátthanhvàtruyềnhìnhđềliênhệvớitấtcảnhữngaitrênTwittersẽbướcsangtuổihaimươimốtvàongày21 tháng4.Dòng‘tweet’có thểghi là, “Giờkhiđã trưởng thành,bạn cầnmột chiếcđiện thoạingười lớn.Sinhnhậtvuivẻ!”vàkèmtheomộtphiếugiảmgiá50%chochiếciPhone4.Nướcđiđókhôngdễdànggì,nhưngnólạicógiátrịvượtxa4triệuđôlanhờđượctruyềnthôngxãhộikhenngợi.

Điểmhaylàbạncóthểnhânrộngchiếnthuậtgâysốcvàtạosựkínhsợ,vàvẫntạođượcphảnứnghóahọcthầnkỳ.Vídụ,chuyệngìsẽxảyranếubạnlậpmộtdanhsáchgồmhaimươihaybamươikháchhàngủnghộbạnnhiềunhất,vàgửichomỗingườimộtthưcảmơnviếttaykèmtheomộtđóahồng,hoặckèmmónquànhonhỏnàođó?Đâysẽlànướcđicóchiphíthấpnhưngấntượngmạnh.Cólẽhơisang,nhưngnóhiệuquảđốivớicácdoanhnghiệpnhỏ trênkhắpcảnướchiệnnay.Bạncó thể làmđiều tương tựhồi

năm1999đểrồinhậnđượcphảnhồituyệtvờitừcáckháchhàngdướidạngsựtrungthànhđượctăngcường,và thậmchídướidạngmộtvài lời truyềnmiệng. Nhưng sự khác biệt giữa ngày trước so với bây giờ là lời truyềnmiệngđixahơnnhiềuthôngquabàiblog,tweet,hìnhảnhtrênFlickr,vàcậpnhậttrạngtháitrênFacebook.Dứtkhoát,hiệuquảcủachiếnthuậttạosốcvàkínhsợhiệnđãđixahơnmộtcáchdángkể.

Truyền thông hiếm khi bỏ cả tuần để theo dõi và phân tích các đoạnquảngcáo trên truyềnhìnhhoặcnhữngchiếndịch tiếp thị lan truyềnđángkinhngạcchỉvìsốtiếnđãchichonhữngviệcđó.Truyềnthôngchúýlàvìcógìđótrongnộidungcủachiếndịchtácđộngđếnmọingười.Khôngphảitiềnbạc,màchínhsựquantâmvàsángtạocóliênquankhiếnnhữngnỗlựcnàygâysốcvàkínhsợ.Hiệngiờ,cócảmộttiềnđồtronglờitruyềnmiệngđượctạorakhimộtvịbácsĩthúygửithiệpchiabuồnviếttayđếnthânchủcóthúcưngđãquađời,kèmtheomộttậpthơ,phácthảovẽtayhìnhcủathúcưng,vàghichúđãquyêntặngmộtkhoảntiềnchoHiệphộiNhândạodướitênthúcưngđó.Cũngtươngtựvớitrườnghợpôngchủhaynhânviênchínhcủamộtcửahàngdụngcụgiađìnhlàmriêngmộtvideochotừngkháchhàngđãmuamột chai thuốc tẩyGooGone, đế hỏi xem sản phẩm có hiệu quảkhông,vàcungcẩp thêmcácmẹo tẩyvếtbẩn.Vànếumột tiệmbánhgửibánhsinhnhậtđếnmọingườitrêntrangFacebookdànhchongườihâmmộcủahọnguyênmột tuần thì họ có thể thuđượchàngngànđôla nhờđượctruyền thôngxãhộikhenngợi.Chắcchắn làkiểunỗ lựcnàycầnnhiềusựphốihợpvànhiềugiờemailqualạivớikháchhàngđểtậphợpđịachỉnhàvàthời gian thuận tiện để giao hàng.Ngoài ra còn cómột khoản chi phí trảtrướcnặng‘đô’nữa.NhưngbạncóhìnhdungđượcsựkhenngợicủatruyềnthôngxãhộivàcơhộiRCVđángkinhngạckhông?Đâylànhữngvídụvềnhữngmónquàsâusắc,nhonhỏtạonêntrảinghiệmkháchhàngtuyệtvờiđángđểnóiđếnvàviếtbài,vàcógiátrịvớithươnghiệunhiềuhơnhẳnnămnăm trước.Điều thú vị đáng để suy ngẫm là dùmột số ý tưởng có vẻ lạthườngvà thậmchíkhông thực tế, thìmộtngàykiachúngsẽ trởnênbìnhthườngtựanhưgiaohàngmiễnphíđốivớichúngtangàynay.

Khônglúcnàobằnglúcnày

Nếubạnmêchơiđùahoặchoạtđộngtrêncáctrangmạngxãhội,cóthểgiờbạnđangngậptrongnhữngmónquàảohiệnđangmấtdầnảnhhưởng.NhưngcònnhớlúcbạnbècủabạntrênFacebookbắtđầugửichúngvàobanămtrướckhông?Bạnthấymìnhnhậnđượchộpquàảothắtnơxinhxinhđóvàđãmỉmcười;điềuđócónghĩalàcóngườinghĩđếnbạnvàdànhthờigian

gửimóngìđóđểbạnvui.Cáccôngtynênthửtạolạicảmxúcđóvớikháchhàngmỗingày,nhấtlàkhihiệnnaychiếtkhấuvàhứahẹngiaohàngmiễnphílànhữngcámdỗthôngthườngđếnnỗihầunhưchẳngảnhhưởnggìđếnquyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùngnữa.

Tác động của quà tặng ảo bị sụt giảm,mà tôi nghĩ sẽ càng tồi tệ hơntrongnămnămtới,đặtramộtvấnđề:chuyệngìsẽxảyrakhingườitabắtđầu nhận được năm chục tin nhắn vào ngày sinh nhật của mình từ mọithươnghiệuhaycôngtymàhọtừnggặpgỡ?Tôikhôngnghĩđiềuđósẽxảyra,vìtôitinrằngcáccôngtythườngxuyêntiếnhànhchiếnthuậttạosốcvàkínhsợmộtcáchnghiêmtúcchiếmtỷlệrấtnhỏ.Nhưngcứcholàtôisai,vàcónhiềucôngtynhậnrarằngkhoảnlợimàhọcóthểthuđượctừmộthoạtđộnggâysốcvàkínhsợcònnhiềuhơnhẳnmườitấmpanôquảngcáo.Cólẽsẽcó2%trêntổngsốcáccôngtynhắmđếnnótrongnămnămtới.Mộtkhithấyđượckết quả, có thể sẽ cómột làn sóng các công ty khác theođuổi,nhưngcóthểsẽmấtkhoảngmườinămthìhơnphânnửacáccôngtyởMỹmớithậtsựthựchiệnchiếnthuậtgâysốcvàtạosựkínhsợ.Nếuđiềuđóxảyra, thìđó sẽ là lúcđểcáccông tyđanggây sốcvà tạo sựkính sợvới cáckhách hàng của mình điều chỉnh lại. Theo báo cáo thống kê củaMailerMailercôngbốvàotháng7năm2010thìvàonăm2009ngườitamởemail ít hơn 20% so với năm 2007, với tỷ lệmởmail tổng cộng khoảng11%.

86Đươngnhiên, thực tếđóđãkhiếncáccông ty thayđối cáchhọ sử

dụng email để tiếp cận khách hàng.Họ cũng đã thay đổi phương thức sửdụngquảngcáo“banner”,

87vìngườitakhôngnhấpchuộtvàođónhưhọđã

từnglàmkhi“banner”quảngcáoxuấthiệnlầnđẩutiêntrênmànhìnhmáytínhcủahọvàokhoảngnăm1994.Hồiđó,“banner”quảngcáocótỷlệnhấpchuộtcaocỡ78%;

88ngàynay,tỷlệnhấpchuộtvào“banner”quảngcáoước

tínhkhoảng0,8%.89Cácdoanhnghiệpđầutưvàocôngnghệvàliêntụcđiều

chỉnhcách thứcsửdụngnó.Tạisaobạn lạikhôngmuốn làmnhưvậyvớitruyềnthôngxãhội?

Nhiềungườithíchbàytỏquanđiểmcủamìnhbằngcáchnhấpchuộtvàocácnút“Like/Dislike”trêntrangFacebookcủanhiềuthươnghiệu,nhưngsựnhiệt tìnhcủahọkhôngkéodàimãimãi.Tuynhiên,chỉvìmột sángkiếnhiệuquảhômnaykhôngnhất thiết sẽhiệuquảynhưvậy trong tương laikhôngphải là lýdođềbỏquacơhộigắnkếtvớikháchhàngmànómangđến hiện nay.Bất kỳ dữ liệu nào bạn thu thập được đều giúp vẽ nên bứctranhvềnhữngnhucầu,mongmuốn,vàsởthíchcủakháchhàngcủabạn.Mặcdùcóthểbạncầnphảichuyểnhướngnỗlựckhinókhôngcònhiệuquảnhưbâygiờ,nỗlựcgắnkếtvớikháchhàngởmứcđộcảmxúcvẫnnênduy

trìhệtnhưtrướcnayvẫnvậy–110%.

PHẦNIII:NềnKinhtếCảmơntrongthựchành

CHƯƠNGCHÍN:Avaya:Điđếnnơinàomọingườiđến

Khinghĩđến“gợicảm”,thìđạiđasốngườitakhôngailiêntưởngđếncácphầnmềmhộpthưthoại,điệnthoạibàn,vàrouter.Hữudụng,hiệuquả,và, lý tưởng, hoàn toàn không được thế giới bên ngoài quan tâm, các hệthống truyền thông là thứhổ trợ cho các công ty để họ có thể tự tin hoạtđộnghếtmức.Avaya,nổitiếngvềpháttriểncácứngdụng,hệthống,vàdịchvụtruyềnthôngdoanhnghiệphiệuquảcao,thậmchíkiêncố,bánnhữngsảnphẩmcựckỳthựctiễn,khônghềgợicảm.TuynhiêncôngtyđangchứngtỏrằngmộtcôngtyB2Bcũngcóthểsửdụngtruyềnthôngxãhộithànhcônghệtnhưmộtcôngtykinhdoanhphongcáchsốngbảnhbaohoặcmộtcôngtybánlẻ.

VậnhànhcủaNềnKinhtếcảmơn

MụctiêuchínhcủaAvayatrênTwitterlàtrảlờicácthắcmắcvềkỹthuậtcủangười tiêudùngvàchặnđứngnhững lời thanphiền.Từviệc thamgiamộtngàncuộcđốithoạilúcđầu–trảlờicáccâuhỏi,xửlýbìnhluận,…–mỗituần,hiệnnaynhómtruyềnthôngxãhộicủacôngtynàytrảlờikhoảngbốnngàncâuhỏi.Họcònphát triển ra sảnphẩmcó thểbáođộngchobộphậndịchvụkháchhàngbiếtkhicó‘tweet’cằnnhằncầnđượcxửlý.Côngty ước tính rằng bằng cách thực hiện biện pháp này, họ sẽ tránh để mấtkhoảngnămchụckháchhàng,vớimứcchiphíbánhàngđể trámvàochỗmấtkháchđóbìnhquâncỡ10.000đôla.

Mộtngàynọ,cómột‘tweet’đãđemlạichoPaulDunay,giámđốcđiềuhànhtoàncầukhâuDịchvụvàTiếpthịmạngxãhộicủaAvaya,mộtcơhộichứngtỏrằngtheosátđốithoạicủangườitiêudùngtrêncáctrangmạngxãhộicóthểthulợirấtlớn.Giốngnhưmọi‘tweet’khác,dòng‘tweet’làmthayđổicuộcchơicủaAvayangắnvàđơngiản:“shoretelhoặcavaya,cầngấpmộthệthốngđiệnthoạimới.”Dunaytrảlờigầnnhưngaylậptức,“Chúngtôicócáckỹthuậtviênđượchuấnluyệnlànhnghềcóthểgiúpbạnhiểurõnhucầucủamìnhvàgiúpbạnđưaraquyếtđịnhkháchquan.Hãygọichotôi.”Mườibangàysau,Avayađãlàmđượcvụmuabántrịgiá250.000đôlavớichủdòng‘tweet’đó,ngườimàsauđóđãtweetlà,“…chúngtôiđãchọnAVAYAchohệthốngđiệnthoạimớicủamình.Hàohứngtrướccôngnghệ

vàtiệních…”90

Avayađãlàmđúngđiềugì

CÓMẶT.Vụmuabántrịgiá250.000đôlacólẽđãkhôngxảyranếuAvaya không cómặt trênTwitter.Bất kỳ chuyên viênmạng hoặc chuyênviênkinhdoanhnàocũngsẽbảorằngnếubạnmuốntạonhữngmốigiaokếtdẫnđếnkýđượchợpđồng,thìđiềuđầutiênbạnphảilàmlàcómặt.Kếtnốivẫn tiếp tục diễn ra sau giờ làm việc và lúc sắp đến bữa ăn sáng, nhưngchúngcũngcànglúccàngdiễnratrênmạng.Avayađãcómặtlúcítaikhác,nếu có, trong thị trường ngách của nó chịu nhìn đến, và nó đã làmngườichiếnthắng.Avayađãnhậnbiết.Avayađãquantâm.Avayađãkiếmđượchợpđồngtrongvòngmườibangày.

Quá nhiều công ty B2B vẫn đang tránh né truyền thông xã hội vì họkhôngtinkháchhàngcủamìnhlàphầntửcủacộngđồngcưdânmạng.Hơn60%ngườiMỹsửdụngtruyềnthôngxãhội

91(vàsẽcònnhiềuhơnnữavào

lúcbạnđọccuốnsáchnày);nhấtđịnhcómộtphầnđángkểtrongsốnhữngngườidùngđósẽ ranhữngquyếtđịnhB2B.Đếnbâygiờ, rõ ràng làaiđủtuổisửdụngmáytínhđềunênđượcxemlàcưdânmạng.

CÓMẶTTRƯỚC.Các công ty bước vào truyền thông xã hội thànhcôngtrướccácđốithủcạnhtranhkhôngchỉthuđượcthịphầnvàđượccôngchúngưathích(vídụ,BurgerKingướctínhthuvềđượchơn400.000đôlatừsựkhenngợicủatruyềnthôngxãhộivớisốvốnđầutưchưađến50.000đôlachoBKWhopperSacrifice,mộtchiếndịchkếtbạntrênFacebook),

92màcòn

đượclợivềmặtgiátrị thươnghiệu.Họđượccôngnhậnlàcótầmnhìnvàcáchtân,vìkhônngoanvàamhiểucôngnghệ.NhữngphẩmchấtnàyquáđủđểkhiếnchoaiđangtìmkiếmnhữngcơhộiB2Btinrằnglàmviệcvớimộtcôngtycótưduycấptiếnkiểuđólàmộtđềnghịhấpdẫn.NhữngnỗlựccủaAvaya trongviệccungcấpdịchvụkháchhàngxuất sắcđãđược traogiảiJ.D.PowerhainămliềnchoTrảinghiệmDịchvụKháchhàngXuấtsắc,cũngnhưđượcđưavàoNhà lưudanhnhữngdoanhnghiệpđượcGiảiNgôi saocủaHiệp hội ngành dịch vụ công nghệ.Cả hai vinh dự này đều rất quantrọngtronglĩnhvựckinhdoanhcủaAvaya.

NHỚRẰNGSAUMỖIGIAODỊCHB2B,LÀMỘTC.CtronggiaodịchB2B–thườnglàmột trưởngphòngthumua,mộtnhânviênthumua,hoặcmộtngườimuahàng–muốnnhữngđiều tương tựnhưbấtkỳngườitiêu dùng nào khác khi ra quyết địnhmua sắm: sản phẩmvà dịch vụ hảo

hạng,vàsựcamđoanrằngcóngườiđangnghĩcáchđápứngtốtnhấtnhữngnhucầukinhdoanhcủahọ.Tronglúccânnhắccónênthửmộtthươnghiệumớihaykhông,ngườimuathườngtròchuyệnvớibạnbèvàđổngnghiệpmàhọtintưởng.Trướcđây,cóthểhọsẽgọiđiệnthoạihoặcgửiemail.CóthểhọsẽhỏivuvơmấycâutronglúcănchungbánhsnackCrackerJacksvớingườibạnvàogiờnghỉgiữahiệpcủamộttrậnđấubóngchày,hoặchổnhểnhỏitronglúcchạytrênmáyđibộ.Tuynhiên,ngàynay,họcóthểnhậnđượcphản hồi và lời khuyên nhanh hơn rất nhiều và từ nhiều nguồn hơn bằngcáchđăngsuynghĩcủamìnhlênFacebookhayTwitter.CàngngàycàngcónhiềucánhânđưaranhữngquyếtđịnhB2Bquantrọng,hoặcbấtkỳquyếtđịnh tiêu dùng nào, sử dụng những phương tiện truyền thông đó để nhậnđược lời khuyên và phản hồi họ cần.Ví dụ, bộ phận truyền thông xã hộichớpđược cơhội cung cấphỗ trợ cơbản chomột kháchhàngđang chánnản.Kháchhàngnàyquáấntượngvớidịchvụanhtanhậnđượcđếnmứctrởthànhmộtngườilớntiếngủnghộ.Đểcảmơnkháchhàngnày,Avayaquyếtđịnhgửichútquàkhuyếnmãichoanhta.Khihọliênlạcvớianhđểxinđịachỉgửithư,họpháthiệnraanhtalàCIO(giámđốcthôngtin)củamộtngânhàngđầu tư tầmcỡởNewYork.Mọi tương tácđềuquan trọng.Mọimốiquanhệđềucógiátrị.

CHƯƠNGMƯỜI:AJBombers:Giaotiếpvớicộngđồng

Nếu bạn vào trang web của AJ Bombers, bạn sẽ thấy một danh sách‘tweet’dàicuộnxuốngởbênphải trangweb.Cónhiều lờibànvềburger.BurgerCaesardườngnhưđặcbiệtđượcyêuthích.Mọingườimuốnbiếtlàmsao họ có thể nhận được thẻ burger.Ngày trước, từng có cuộc tranh luậnxem ai đã chuyển từ dao cạo sang máy cạo râu. Chuyện trò dường nhưkhôngbaogiờdứtgiữacác‘fan’củaAJBombers,cólẽvìAJBombers,mộtliêndoanhburgercủa JoevàAngieSorge rađờivào tháng3năm2009ởMilwaukee,ưutiênviệcduytrìtròchuyện.

NgaytừngàyđầuJoe,ngườiđạidiệncủaAJBombers,đãrasứcgiữmọingười chuyện trò.Hồi đầu, anh và vợ khai trươngmột nhà hàngđược dưluậnkhenngợivìthứcănvàkhôngkhítạimộttrongnhữngđịađiểmbịlờinguyền“thayđổixoanhxoạch”,ởđógiấcmơtrởthànhngôisaonấunướngcủacácđầubếpluôntắtngúm.Họđãlàmđượcđiềuđónhờgiữgiáởmứcthấp–4,50đôlachomộtchiếcburgerphômaitiêuchuẩnvớiraudiếpvàcàchua,7,50đôlachoBomber,ynhưvậynhưngnhồithêmnấmrơmnướng.Họđãlàmđượcđiềuđónhờhệthốngphânphốituyệtvời–cácnhânviênphachếchấtđậuphọnglênnhữngchiếcmáybayđánhbomđầymàusắc,rồiđẩychúnglăntrênđườngraygắntrêntrầnnhàđểchúngbăngngangquanhàhàngrồiđâmvàomộtmụctiêutrêntườngvàđổđậuphọngvàotrongmộtcáithùng.Vàhọđãlàmđượcđiềuđónhờxácđịnhđượccáchtốtnhấtkhiếnkháchhàngnhiệt tìnhquan tâmđếnviệc làmăn củahọ là đểkháchhànggiúphọxâydựngnó.

Cáckháchhàngđónggóphầuhếtkhíacạnhcủathươnghiệunhàhàng.Họxâydựngthựcđơn,quyếtđịnhcơcấugiácảvàgiờgiấchoạtđộng,đềxuấtcácchươngtrìnhkhuyếnmãi,vàthậmchícònthamgiacácsựkiệntừthiệnvới tưcáchkháchmời.LàmsaoJoeSorge lạidámgiaoquyềnkiểmsoátthươnghiệunhưvậychokháchhàng?Cóhailýdo.Lýdothứnhấtlàcácmốiquanhệcánhânhóavới từngkháchhàngkhiếncuộcsống thúvịhơn.LýdothứhailàtrongNềnKinhtếCảmơn,nósẽsinhlời.Lờito.

TìmhiểukháchhàngluônlàưutiênđốivớiSorge.Ýtưởngbạnphảitạomộtbầukhôngkhíhiếukháchởmộtnhàhànglàmộtýtưởnggiảnđơn,nhưngởAJBombers,cáckháchhàngtrựctuyếncủngđượcquantâmynhưbấtkỳaingổitạibàn.

***Dòngcuốicùng trongđoạn trênđược inđậmvìnó rấtquan trọng.Tôitintưởngrằngkhácbiệtlớnnhấtđốivớicácnhàlãnhđạodoanhnghiệpnằmởsựhiểubiếtvềcáchhọnênđốiđãivớicáckháchhànghọ gặp trực tiếp, và cách họ nên đối đãi với những người họ gặpthôngquamáytính,iPad,hayđiệnthoại.Đúngrakhôngnêncókhácbiệtnàocả.Kháchhànghoặckháchhàng tiềmnăngđềucónhữngxúccảmmạnhmẽkhihọcânnhắc sửdụngsảnphẩmhaydịchvụcủabạn.Họsẽtưởngtượngnócóthểlàmgìchohọ,họcóthểlàmđượcgìvớinó,nócóthểkhiếncuộcsốnghaycôngviệccủahọdễthởhơnnhưthếnào,nócóthểtácđộngđếnnhữngmốiquanhệhoặcgiađìnhcủahọrasao.Nhữngxúccảmđótồntạibấtkểngườitiêudùngđangtươngtácvớibạntrựcdiện,hoặcthôngquachat,tinnhắn,blog,Twitter,Facebook,hoặctrêndiễnđàn.Nhânđây,cáccông tycôngnghệ thườngđi saihướngdoquên tròchuyện với khách hàng trong “thế giới thực”. Các công ty nhưGroupon hayMicrosoft có vẻ giống với những thực thể hồn thoátxác,bấtkhảxâmphạm,nhưnghọcókháchhàngngoàiđời thậtvànên cố gắng thỉnh thoảng gặp gỡ họ. Họ cần phải tìm ra nhữngphương pháp đưa khách hàng của mình lại với nhau, ví dụ, bằngcáchtổchứcmộtbữatiệcđểđánhdấumộtngàykỷniệmquantrọng,hoặcchủtrìmộtbuổihọpmặtđượcpháthìnhởhộitrườngthànhphốđểkháchhàngcóthểgặpnhauthảoluậnnhữngvấnđềmàhọmuốnthấy chúngđượcgiải quyết.Thậmchí họ có thể thỉnh thoảng cầmđiện thoại lên và nói chuyện trực tiếp vớimột khách hàng, chỉ đểchàohỏivàbảođảmrằngmìnhđãlàmhếtkhảnăngđểcảithiệntrảinghiệmkháchhàng.Nhữngcôngtynàobiếtliênkếtmộtcáchchânthậtvớikháchhàng,trực tuyến và ngoại tuyến, thì những công ty đó sẽ nổi trội trongvònghaimươibốnđếnbamươisáuthángtới,tạonênkhoảngcáchđángkểgiữamìnhvớiđốithủcạnhtranh.

***Ngay từđầu,Sorgeđãsửdụng truyền thôngxãhộiđể tiếpcậnvàxây

dựng quan hệ với những người yêu burger khắpMilwaukee, tìm hiểu họthíchgìvàkhôngthíchgì,vàhỏikháchxemlàmthếnàođểôngcóthểphụcvụ nhu cầu của họ tốt hơn. Ồng rất quan tâm đến những bình luận trênYelp

93,bàytỏsựbiếtơnđốivớinhữngbàicangợi,cònđốivớitừngbàichê

bai,ôngxinlỗivàmờingườikháchbựcdọcđótrởlạinhàhàngđểthửmón

khácmiễnphí94.Khôngít lầnlờiđềnghịđóđãbịkéothànhnhiềulầncho

đến khi người khách thật sự thỏa mãn với bữa ăn của họ. Trongmột sốtrườnghợp,nhữngkháchhàngbấtmãnnàolợidụngđềnghịcủaSorgeđểluitớimiếtchođếnkhinhàhàng“lêntiếng”đềuchuyểnthànhkháchhàngthườngxuyêntứcnhữngngười thườngbáochoSorgebiết trướckhihọdựđịnhđến.

Cách xử lý của Sorge đối với các bài bình luận tiêu cực phản ánh sựchuyểnhướngrakhỏitưduykinhdoanhđiểnhình.Theoquanđiểmcủaông,khôngcầnphảichegiấulỗilầmvàsựhỗnloạn;chúnglàcơhộituyệtvờiđểlấythêmthôngtinvềcáchđểlàmtốthơnvàolầnsau,vàđểliênhệvớimọingười.Khilònướngcủanhàhàngbịhỏngvàomộthômthứsáuvàkhôngsửakịpchogiờăntrưa,ôngđãlậpmộtđườngtruyềnUstream.comtạichỗởcửachínhđểmọingườicóthểthấyđãxảyrachuyệngìvàchuyệngìđangđượctiếnhànhđểkhắcphục.Ôngđãmờiđậuphọngvàbiamiễnphí.Đếntậnbâygiờ,ônggặpđượcnhữngngườibảoôngrằngchínhviệcxemđoạnvideoUstreamđãthôithúchọghéAJBomberskhihọthèmbánhburger.

KiểutruyềnthôngmởnhưthếđãcóhiệuquảvớigiađìnhSorge.TrongsáuthángđầutiênAJBombersđivàohoạtđộng,nhàhàngđãthuhồivốn.Tronggiớinhàhàng,

95có60%trêntổngsốcơsởmớithànhlậpđóngcửanội

trong năm đầu tiên, thì chẳng tệ chút nào. Nhưng làm sao vượt quamứchoànvốn?

Đểmắtđếncôngnghệmới

SorgeluôngiaothiệpvớingườihâmmộquaTwitterbằngcáchgửihàngtrăm‘tweet’mộtngày.ÔngdốcsứcđưatấtcảnhữngngườihâmmộđóđếnvớinhauđểchiasẻtrảinghiệmvêAJBombers.ÔngbắtđầuchủtrìnhữngsựkiệnnhưHolidayTweetup thànhcôngmỹmãn,ngàyhộinhàhàngliênkếtvớicácdoanhnghiệpđịaphươngkhácđãirượuvàthứcănmiễnphí.Vàrồi,giữalúcđangtìmthêmcáchđểliênkếtvớikháchhàng,ôngchợtnhậnra điều gì đó ở những người theo dấu trên Twitter của ông.Nhiều ngườitrongsốhọbắtđầusửdụngFoursquare,mạngxãhộichiasẻvịtríchophépmọingườikiếmđiểmvà“huychương”bằngcách‘checkin’tạinhữngđịađiểmưathíchvàchiasẻhoạtđộngcủamìnhvớinhữngngườikhác.

Thếlà:▪ÔngbắtđầuđưaranhữngưuđãichongườidùngFoursquareghénhà

hàng:miễnphíđậuphọngnếubạn‘checkin’,vàmiễnphíburgerchobấtkỳ

ai‘checkin’đủsốlầnđểtrởthành“thịtrưởng”địabàn.Điềuđókhiếnmọingườighénhàhàngthườngxuyên.

▪Ôngmởtrang“mẹovặtvànhữngviệccầnlàm”,nơibấtkỳkháchhàngnàocũngcóthểđăngtinvềnênđặtmónnào,làmsaođểđượcgiáhờinhất,vàbấtkỳsuynghĩchungchungnàomàhọmuốnchiasẻ.Phần thưởngà?Mộtcáibánhquymiễnphí.

▪Đểcósựkiệncóthểtrởthànhđầutiêntrongnhữngsựkiệnđặcbiệt,ông còn tạo cơ hội cho người dùng Foursquare kiếm được SwarmBadgedanhgiá–đượccấpkhicóhơnnămmươingười“checkin”cùngmộtđịađiểm–bằngcáchmờihọđếnbuổigâyquỹvàomộtbuổi chiều chủnhật.Một đám nhảy flash mob gồm 161 người dùng Foursquare

96 ào đến AJ

Bombers,tạonênbầukhôngkhítuyệtvời,tảilêncácclipghihình,vàhàohứng‘tweet’vềsựkiện,vàkhiếndoanhsốngàychủnhậtcủanhàhàngtănghơngấpđôi.

Sorge trò chuyệnvới kháchhàngvàxâydựngnênmột cộngđồng, vàvàotháng5năm2010,ôngđãtậnmắtchứngkiếnnỗlựcđóđượcđềnđáprasaotrongNềnKinhtếCảmơn.Sobelman,mộtcửahàngbánburgernổibậtkháctạiđịaphương,đãtiếpcậnSorgevàhỏixemliệuhọcóthểhợptácvớinhau để thuyết phục chương trình Food Wars của Travel Channel đếnMilwaukeevàđểhọthithốvớinhautrongtiếtmụcCuộcchiếnburgerđượckhông.Khôngthànhvấnđề.Sorgeđãtậphợplựclượngvàhọđãđánhbomemail, tài khoảnTwitter, và Facebook củaFoodWars cho đến khi TravelChannelđồngýcửmộtđoànđếnquaytậpphim.Cónghingờgìvềgiátrịkhổnglồcủanhàhàngbạnkhinóđượcchiếutrênmộtchươngtrìnhtruyềnhìnhquốcgiavớitoànbộkhángiảđềulànhữngngườisànhănkhônghả?

Chỉ bảy tháng saukhi nhận ra rằngquan tâmđếnmứcmời cáckháchquentròchuyện,đónggóp,vàphảnhồisẽkhuyếnkhíchhọcóýthứclàmchủđốivớicôngviệckinhdoanhnày,AJBombersđãnhânđôi–nhânđôinhé!–doanhthu.

AJBombersđãlàmđúngđiềugì

Họnóicùngngônngữvớikháchhàng.NếuJoevàAngieSorgemởnhàhàngvàomườinămtrước,thìhọvẫnsẽthànhcông.Chắcchắnlàhọcóbảnnăng,tàixoaysởvàtấmlòng.Nhưngsẽphảitốnhàngmấynămtrờiđểxâydựngnênmộtcộngđồnghỗtrợmàhọđangcóhiệngiờ,vàsẽtốnkhôngbiếtbaonhiêutiềnchocôngtáctiếpthị.Họcóthểđãitiệc,chicảđốngtiềncho

thưmờivà temgửi,vàhọsẽcóhaimươingườighéđếnvà tiếpcậnđượcmộttrăm,hoặccóthểhaitrămngườinhờlờitruyềnmiệngdôira.Ngàynay,họcóthểđượchơnmộttrămngườighéđếnvàtiếpcậnđượccảngànngườikhôngởgầnđónhưnglạiướcgiánhưhọởđó.CâuchuyệnvềthànhcôngcủaAJBombers cho chúng ta bài học rằng trong xã hội truyền khẩu củachúngta,nếubạnhiểurànhkháchhàng,vàcócùngtiếngnóivớihọ,thìbạncóthểtạonênnhữngcơhộipháttriểncựctốt.

Họkhôngngại thử điềumớimẻ.AJBombers đã phớt lờ kiểu tiếp thịtruyềnthốngnhưgửithưtrựctiếpvàquảngcáotrênbáo–đasốcácdoanhnghiệpđịaphươngđềudựahếtvàonhữngphươngtiệncănbảnđó–đểthiênvị một phương tiện truyền thông đến tháng 10 năm 2009 mới có mặt ởMilwaukee.Vàothờiđiểmxảyrasựkiệnđámđôngcùng“checkin”,

97chỉ

có ba trăm đến bốn trăm người dùng Foursquare sống trong khu vực;AJBombersđãxoaysởđểđưamộtphầntưsốđóđếncửanhàhàngnộitrongmộtngàyvàđãtăngthunhậpngàyhômđólên110%.BấtkỳCMOởcôngtynhãnhàngtiêudùngnàocũngthềsốngthềchếtlàFoursquarethâmnhậpthịtrườngchưađủsâuđểcóảnhhưởngđếnbấtkỳai.Thếmàtrongmộtmôitrườngnhỏ, đó là soMilwaukee vớiNewYork hayLosAngeles, nhỏmàmạnh.Đã tới lúcbắtđầuxemnhữngngười tiếpnhậncôngnghệ sớmnhưmột vi nhóm, thậmchí có thể xemhọ là nhữngngười tiêu dùngđánggiánhấtcủabạn,vìnếubạncóthểlàmhọđứngvềphíabạn,họsẽlàmrấtnhiềuviệcchobạn.Bạnbỏtâmbỏsức, thìhọsẽ tưởngthưởngchobạnsựkhenngợicủa truyền thôngnhiềuvôkểdướidạngbình luận, tròchuyện,và sựhiểnthị.

AJBombersthưởngđúngngười.Điềuhọlàmtôicảmthấyhứngthúnhấtchínhlàcáchhọtưởngthưởngkháchhàngvìđãquantâm.Họđãcóthểmuapanôquảngcáohoặc thựchiện chiếndịchquảngcáo trên radiohoặcmuathờilượngquảngcáotrêntruyềnhìnhđểrasứcmởrộngnguồnkháchhàngmột cách mù quáng. Ai lấy được tiền nào? Đương nhiên là phương tiệnquảngcáo–côngtyquảngcáopanô,đàiphátthanh,mạnglướitruyềnhình.CòntheocáchlàmăncủaAJBombersthìaisẽđượctiềncủahọnào?Kháchhàngsẽcócơhộinhậnđượctiền.ĐólànướcđikinhđiểntrongNềnKinhtếCảmơn.KhiAJBomberstổchứctiệcvàchiêuđãiburgervàbiamiễnphí,nghĩa là họ đangdùng số tiền lẽ ra trả chophương tiện quảng cáo truyềnthốngđểchichonhữngvịkháchcủamình.Đólàmộttưduyhoàntoànmớivềchỗchidùngngânsáchtiếpthị.Thậtracũngdễthôi.Ýtôilà,bạnthíchchitiềnchongườinàohơn,chongườitrunggianhaychonhữngngườimàdoanhnghiệpcủabạncầnphảiphụcvụ?Nósẽkhiếnnhữngngườiđóvuivẻhơn bất kỳ quảng cáo nào trên radio, và nó sẽ khiến bạn tốn kém ít hơn

nhiều.Hiệnnay,nhữngphươngtiệntruyềnthôngnàychưađủchínmuồiđểđiềukhiểnsựtănggiágiốngnhưcácphươngtiệntruyềnthốnglàmđượcvớingười tiêudùng.Nhưngvẫn còn cơhộivềmặtnày.Thayvì lấy40%vớiClear Channel hay Lamar hay Viacom, thì trang mạng xã hội mới nổi –Gowalla,Foursquare,hoặcbấtkỳ trangnàođại loạinhưvậy–sẽkiếmvề5%, hoặc 10%.Những con số này dựa trên vị trí của chúng ta hiện nay,nhưngtôichắcrằnglợinhuậncóthểcònhấpdẫnhơnnữakhibạntínhđếnROIcủanhómngườitậntụymàbạntuyểnđểchămsóckháchhàng.Sắpđếnngàycáccông tysẽđầyắpnhữngngườiđammêcác thươnghiệucủahọ,những người quan tâm đến những người tương tác với thương hiệu, vànhữngngườisẵnsàngbỏrahànggiờđểkểchuyện.

Biếtlàcôngtynàocũngcóthểmờikháchhàngcủamìnhdựtiệc.Nhưngdùbạncótổchứcbuổitiệcrasao,gầngũivớiâmnhạcvàthứcănhaymộtvideotruyềntrựctiếplênUstream,bạncầnchứngtỏchohọthấyđólàmộttrảinghiệmtuyệtvờiđángnhớđểhọphảithốtlênrằng,nè,chưacóaitậntâm đếnmức tiếp cận tôi theo cách này đâu. Bạn có quyền lựa chọn chi3.000đôla hay5.000đôla hay10.000đôla chomột chiếndịchquảng cáokéo dài nguyên tuần mà có thể được khách hàng của bạn ghi nhận hoặckhông,hoặcchitiềnchomộtsựkiện(gộpchunghaimụcđíchvừatươngtácvớikháchhàngvừalàmchohọvuivẻ)hoặcmộtchiếndịchkhôngchỉmanglại thậtnhiềuniềmvuichomọingười,màảnhhưởngcủanócònlanrộngkhingườitatròchuyện,chiasẻvàđănghìnhảnh.Khixéttấtcảkhíacạnhđó,vụđầutưnàocóvẻmạohiểmhơnnhỉ?

Chiphícủasựmiễnphí

CólẽbạnsẽthắcmắclàmsaoAJBomberskiếmđượctiềnkhiJoeSorgetặngquánhiềumónmiễnphí.Sorgeđã trả lời câuhỏiđó trongmột cuộcphỏngvấnvớiForresterResearch,“Nhàhàngnàynóiriêngđãtrởthànhnhàhàng‘củahọ’,

98họLÀcôngviệckinhdoanh.”AJBombersliêntụctạocơ

hộichokháchhàngquantâmtớinhàhàng,vàngườitachitiềnvàonhữngnơihọquantâm.Vídụ,trang“mẹovặtvànhữngviệccầnlàm”đầyắpthôngtindokháchhàngcungcấpkhiếnchodoanhsốcủamột trongnhữngmónđược ưa thích nhất của nhà hàng, “Barrie Burger”, tăng lên 30%. BarrieBurgerlàmóndomộtkháchhàngtênKateBarrielàmra,vớimặtbánhlàsựphatrộnkỳquáigồmthịtmuối,phômai,vàbơđậuphọng.Mộtbánhburgerbơđậuphọng.Chẳngcógì lạkhicóngườingạikêumónnày.Nhưngkhikháchhàngđíchmắtđọcnhữngbàicangợitừchínhmiệngnhữngngườivừa

mớitọngmộtcáivàomiệng,thìnhữngbìnhluậnđósẽchokháchhàngthêmdũngkhíđểthử.Vàthích.Vàtrởlạiănthêm.

Chiêuđãimiễnphílàmộtchiếnthuậtnổitiếngđượcsửdụngtrongrấtnhiều ngành nhằm thu hút khách hàng, nhưng Foursquare đã giúp AJBomberskéodàivòngđờicủachiếnthuậtđóravôhạn.NếubạnkhôngphảilàdạngngườiđammêFoursquare,có lẽbạnkhônghiểuđược tại saomọingười lại thèmmuốndanhhiệu thị trưởng tạinhữngcơsởhọ thườngghé,hoặc“checkin”đểkiếmhuyhiệuđâu.Tuynhiên,bạnhiểuthìcũngchẳngcógìquantrọng,đúngkhông?Thậtrathìcóđấy.Vàbởivìaicũngcóthểgiậtchứcthịtrưởng,nênphảichămlắmmớigiữđượcvịtrínày.Điềuđúngrachỉlàmộtnướcđimộtlầnrồithôiđãbiếnthànhmộttròchơithúvị,cókhảnăngsinhlợi,kéodài,mộttrắcnghiệmvềlòngtrungthành,vàmộtdấuhiệuvềviệcđượcbiếtđến.

Nghethìcóvẻđiênrồ,nhưngchơigametrựctuyếncũngđangdầntrởthànhmộtnétnhậndiệncủarấtnhiềungườidùngtrựctuyến.ChừngnàocácbàmẹchitiềnthậtđểmuabòảotrênFarmville,thìbạnbiếtcáctròchơiđãchạmđếnđiểmbùngphátrồiđó.Cóhơn200triệungườichơicáctròchơitrực tuyếnmiễnphí trênFacebook.Hiệngiờsiêu thịTargetbánphiếuquàtặngcộngđiểmcủaFacebook,vàchuỗisiêuthị7-ElevenđãhợptácquảngcáovớiZynga,nhàsảnxuấtnhữngtròchơinhưFarmvillevàMafiaWars.Chắc bạn lại không hiểu chơi những trò chơi này để làmgì, nhưng nhiềungườitiêudùnghiểu.Hãyđếnchỗhọđến.

Tôicócholànhàhàngnàocũngnêntặngthứcănmiễnphímỗikhihọtrông thấy lờiphànnànhoặcbình luận tiêucực trênYelpsao?Không.Cónhữngngườisẽtìmcáchănuốngmiễnphíquanhnămbằngcáchgiởtròvớihiệntượngxãhộinày.Đươngnhiên,bạnphảiđịnhrakhuônkhổchochuyệnđó.Cóthểsẽkhóxácđịnhýđồcủamộtngườiđangthanphiền–nhữnglờiphànnàncóchínhđángkhông,haycólàngườikhiếunạiđanggiởtrò?

Tuynhiên,điềubạncó thể làm là ápdụngcácphươngphápđo lườnghiệu quả với khách hàng phát biểu tiêu cực về bạn.Nếumột khách hàngđăngtrênYelprằnganhtađãcómộttrảinghiệmtồitệởmộtnhàhàng,thìquảnlýnhàhàngcóthểphảnhồimộtcáchthíchhợp,“tag”(dánnhãn)anhtabằnghệthốngtheodõiđặtchỗtrựctuyếnnhưOpenTable,hệthốngđótracácdữliệuđặtchỗtrựctuyếnvàrabáocáosáuthángsauđểxemliệukháchhàngđócótrởlạikhôngvàanhtađãchibaonhiêutiền.

Nhânrộngquymô

AJBomberschỉcómộtcửahàng,nhưngkiểuchiếnthuậtđềnơnkháchhàngnàykhônggiớihạnởnhữngdoanhnghiệpnhỏđịaphương.Starbucksđã nhân rộng kiểu đền ơn khách hàng này ra phạm vi cả nước, vàMcDonald’s,EinsteinBagels,vàKFCđềulàmtheo.NềnKinhtếCảmơncóhiệuquảkhibạnxâydựngý thứccộngđồngxungquanh thươnghiệucủabạn,chứkhôngphảichỉkhibạnmuốnbánhàng.

CHƯƠNGMƯỜIMỘT:ChuỗikháchsạnJoiedeVivre:Quantâmđếnnhữngđiềulớnlaovànhỏnhặt

Cái têncủaJoiedeVivre,công tykinhdoanhkháchsạn tưnhânhạngsang lớnnhấtCalifornia,đãnói lên tấtcả.Lẽrachủ tịchđồng thời lànhàsánglậpcôngtyChipConleyđãcóthểđặttêncôngtytheotênmình(ChuỗikháchsạnConleynghecóvẻtrịnhtrọngquá),hoặclẽraôngđãcóthểđặttêncông ty theo tênđườngEddy,địachỉkhách sạnđầu tiêncủaông,gầnquậnTenderlointiêuđiềuởSanFrancisco.LẽraôngđãcóthểđặtchocôngtymộtcáitênthểhiệngốcgácCaliforniacủamình.Thayvàođó,ôngđãđặtchocôngtymộtcáitêntiếngnướcngoài,vàkhákhóphátâm.Thếnhưngcáitênlạichuẩnkhôngcầnchỉnh.Mangđến“niềmvuicuộcsống”chokháchhàngchínhlàđiềucôngtycủaConleycốgắnglàmmỗingày.

Bạnsẽnghĩđiềuđólàbìnhthườngđốivớibấtkỳaitrongngànhdịchvụnhàhàng-kháchsạn.NhưngdễhìnhdungranhữngkháchhàngnàođãởthửkháchsạnJoiedeVivrethìmỗilầnhọởbấtkỳnơinàokhácsẽthấythiếuđiều gì đó.Đây làmột công ty đang nỗ lực hếtmình để hoàn thiện nghệthuậttheoyêucầucủakháchhàng,điềugìđómàngườitađượctrảinghiệmtừlúchọbắtđầutìmnơiđểngảlưngquađêm.

Chiếnthuậtgâysốcvàtạosựkínhsợđượccánhânhóa

Khidukháchđến,họsẽgặpởquầylễtânmộtnhânviênđóntiếpcótiểusửđượcđăngtrênmộttấmthiếp.Nómiêutảđôichútvềngườiđangcôngtác vào ngày hôm dó, và nói cho du khách biết những điều họ nên tránhtrongsuốt thờigianởtrọđểhọkhôngphảiphí thờigian.Đólàcáchtuyệtvờiđểbắtđầucâuchuyệnvàtạokhôngkhíchodukháchnánlạivớingụýlà,“Chúngtôiyêunơichúngtôisốngvàmuốnbạncũngyêumếnnó.”

Kểtừlúcđó,mọingườithahồđoánxemkháchsẽgặpnhữngđiềubấtngờ thú vị gì. Khi khách đặt phòng, khách sạn sẽ cố gắng thu thập càngnhiều thông tincàng tốt,vàcông tykhuyến thích, thậmchíyêucầu,nhânviêndùngthôngtinđóđểtranhthủcơhộitạonêntrảinghiệmđángnhớchokhách thông quamột sáng kiến với tên gọi là chương trìnhBiến giấcmơthànhhiệnthực(DreamMaker).Nhiềungườilàmđiềuđóthôngquanhữngcửchỉâncầnnhonhỏ,vídụnhưđặtbánhkhihọbiếtcóngườisắpmừngsinhnhật,hoặcchàođónnhữngcặpđôiđihưởngtuầntrăngmậtvớimộtbó

hoa và một chai Champagne. Tuy nhiên, các nhân viên sẽ bình chọnDreamMakerxuấtsắcnhấtcủatháng,vànhânviênnàotìmđượccáchmangđếntrảinghiệmtrêncảtuyệtvờisẽđạtđượcdanhhiệuđángkhaokhátđó.Vídụ, JeniferKemper,quản lýbộphậnđặtphòng tạikháchsạnDurantởBerkeley,chiasẻcâuchuyệntìnhyêucủamộtngườimẹđãtruyềncảmhứngchobàtạonêngiỏquàmiễnphíđặcbiệtnhưthếnào:

LầnđầutiêntôigặpbàZlàvàogiữatháng9.BàZyêucầuđượcnóichuyệnvớiquảnlývìbàđangthuxếpnánlạithêmmàchúngtôilạihếtsạchphòng.BàZbảovớitôirằngbàđãởcáckháchsạnthuộckhukhácnhưngDurantlànơiduynhấtkhiếnbàcảmthấynhưđangở nhà. Tôi nhận ra bà đang ứa nước mắt nên hỏi xem bà có saokhông.Rồi bà Z nói tôi biết tại sao bà phải ở đây lâu như thế vàthườngxuyênnhưthế.Đứacontrai20tuổicủabàđanghấphốivìcăn bệnh ung thư nhưng vẫn đang cố gắng tiếp tục học tại UCBerkeley.BàZlênđâyđểchămsócconmìnhtrongsuốtcácđợthóatrị.Tôicũngcómộtđứacontrainênrấtthấuhiểuvàtôicũngkhóc.Tôiđãnắmlấytaybàvànóirằngtôicamđoansẽkhiếnbàởđâythậtthoảimái.VàingàytrôiquamàtôivẫnnghĩvềbàZvàrồiquyếtđịnhbàlàứngviênDreamMakerlýtưởngnhất.ThếlàtôiđixuốngđạilộTelegraphởBerkeleyvàtìmthấycửahàngbántràvàdượcthảohayhaynày.Tôitìmđượcmộtchiếccagốmhìnhchuồnchuồncósẵnđồlọcvàngănchứa,vàtôiđãmuachobàmộthộptràcúcthanhmátcónhữngbònghoakhôxinhxắnbêntrong.Cuốicùng,tôicònmuachobàZbađóahoahướngdươngđểlàmsángcănphòngcủabà.Tôiđãviếtmột tấm thiệpghi rằng, “Tặng chongườimẹ trànđầy tình thươngcon xứng đáng được thư giãn. Chúng tôi sẽ luôn nhớ đến và cầunguyệnchogiađìnhbà.”HômsaubàZđãxuốnggặptôiđểcảmơn,vàcảhaichúngtôilạikhóc.BàZbảobàđãkểvớicảgiađìnhvềcửchỉđặcbiệtnày,cửchỉđãkhiếncảtôivàbàcùngxúcđộng.BàZđãtiếptụcởtạikháchsạnchúngtôimãiđếnkhicontraibàtốtnghiệpUCBerkeley.

Việc biến giấc mơ thành hiện thực cũng có thể hết sức vui nhộn. TJRansom, nhân viên chăm sóc khách hàng ở khách sạn Shorebreak tạiHungtingtonBeach,đã tròchuyệnvớicôdâucótiệcgiã từcuộcsốngđộcthânsắptổchứctạikháchsạn.Làdânđịaphươngnênanhtaquentấtcảchủquánrượuvànhàhàngtrongkhuvực.Khinhóm“checkin”,họđãkinhngạc

khiđượcđưađilàmmộtchuyếnthămdòđếnnămtrongsốnhữngquánrượunổitiếngnhấtthịtrấn,ởđóhọđượcngồighếVIP,uốngmộtchầumiễnphí,vàchơitròdànhchotiệcđộcthân.Vàolúcquaylạikháchsạn,họpháthiệnraphòngcủahọđãđượctranghoàngtheomàusắctiệccướicủacôdâu,vớinhữngchiếcđĩađựngdâuphùsôcôla,vàmộtđĩaphômai.

Truyềnmiệngvậnhành

Bạn có tưởng tượng được bàZ và gia đình đã nói về sự chu đáo củaJenniferbaonhiêulầnkhông?Bạnnghĩcônàngđộcthâncùngmấyngườibạnđãgửibaonhiêu‘tweet’hìnhảnhvàvideothôngquaTwitter,Facebook,hayTumblrtrongsuốtcáiđêmkhôngthểtinđượcđócủamình,nhờsựhàophóngcủaTJ?ChuyệngìsẽxảyranếumộttrongnhữngcôphùdâucóbạnlàmchoABCNews,vàmộttrongsốbạnbècủacôlàphóngviênđangtìmkiếmphânđoạnvuinhộnchochươngtrình20/20?Cóbaonhiêubàiblogđãviếtvềnhữnghànhviâncầnngẫunhiên,haynhữngnghithứctrướckhicướiđềcậpđếncáckháchsạn?Nhữngbàiđãđăngđóđượcchiasẻvàtruyểnbákhắpcáccộngđồngtrựctuyếncủanhữngngườinàybaonhiêulần?Tôicálànhữngcâuchuyệnnàyđãgâyđượcnhiềuchúý,vàsẽđượcnhớđếnkhicóbấtkỳaitừngnghechuyệncódịptớiCalifornia.Nhữngđiềumànhânviêncáckhách sạnnàyđã làmđểmangđếnniềmvui chokháchhàng sẽđượcluônđược trân trọngvàbấtcứ lúcnàocũngcóýnghĩa,nhưngảnhhưởngcủanhữnghànhđộngđó lạicó tầm tiếpcậnvàhậuquả lớnhơnnhiều rấtnhiềunhờNềnKinhtếCảmơn.

JoiedeVivrekhôngchỉ thểhiệnsựchămsóckháchhàng trựcdiệnvàtiếpxúctrựctiếphếtsứctuyệtvờitạinhữngkháchsạncủamìnhmàcònmởrộngđếncảtrênmạng.JoiedeVivređãpháttriểnYvette,mộtdịchvụbắtcặp trực tuyếnđầu tiên trongngành,nhằmgiúpdukháchchọnra trongsốnhữngkháchsạnđadạngcủahọnơimangđến“sựnghỉdưỡngcátính”thỏamãnnhất,theocáchgọicủaConley.Mỗikháchsạntrongtổngsốbamươibốnkháchsạnđềucótínhcáchriêng,vàdựavàođápánnămcâuhỏiđơngiảncủabạn,Yvettecóthểđềcửkháchsạnhợpvớibạnnhất.MộtdukháchtinhtếcóthểđượchướngdẫnđếnkháchsạnGalleriaParkcựckỳquyếnrũ,trong khi người đammê ấm trà có lẽ sẽ thích ở tạiWhite Swan Inn vớiphongcáchnhàkhách.Ai cũngcókhách sạndànhchomình.Ngoàidanhsáchkháchsạnđượcđềcử,Yvettecòncóbàigiớithiệu,kèmhìnhảnh,vớimộtsốngườiđịaphươngđãcungcấplờikhuyênvềnhữngviệcnênlàmvànhữngnơinênđếndànhchonhữngdukháchtìmkiếmtrảinghiệmdulịch“bụi”.TìnhcờlàChipConleycũnglàmột trongsốđó.Đúngvậy–người

sánglậpcôngtynàymuốndẫnbạnđithamquanthịtrấnđấy.Quáđã.AnnNadeau,giámđốctiếpthịkhốidoanhnghiệpcủaJoiedeVivre,đã

có câu trả lời dí dỏmkhi đượchỏi họphânbổbaonhiêuphần trămngânsách tiếp thị choviệc tạonên tiếp thị truyềnmiệng: “Làmsao tôi tính cáiKHỐNGLỔthànhphầntrămđược?Ngânsáchtiếpthịcủachúngtôieohẹpđến nỗi chúng tôi phải dựa vào lời của ‘chuột’.”

99Giới thiệu những trảinghiệmtuyệtvờicủakháchhàngtạicáckháchsạnvàtrêntrangwebcủahọlàmộtcáchđểkhiếnmọingười tròchuyện,nhưngnỗ lực liênkếtvớicáckháchhàngcũngấntượngkhôngkémởhậutrường.

Trongvănphòngcôngtycómộtđộitruyềnthôngxãhộigồmbốnngườiphụtráchxâydựngthươnghiệu.Cùngvớiquảnlýđiềuhànhcủatừngkháchsạn, họ liên kết và phản hồi khách hàng trên Yelp, Twitter, Facebook,Foursquare,YahooTravel,vànhữngkênhmạngxãhộikhác.Ngoài ra,họcònchịutráchnhiệmphốihợpvớicácChiếnsĩTruyềnthôngxãhộitậntụycủatừngkháchsạn,gồmmộthoặchaingườiphụtráchđăngbàilênTwittervàFacebookmỗingày.Nhữngchiếnsĩnàycònthamgia“hộinghịthượngđỉnhtruyềnthôngxãhội”toàncôngty,nơihọcóthểchiasẻvớinhaunhữngphươngphápthựchànhvàýtưởngxuấtsắcđểtừngkháchsạntốiđahóatiếpcậncánhânhóacủamình.

Đềgiữchocácnổlựctruyềnthôngxãhộihoạtđộnghiệuquả,côngtydựavàonhữngcậpnhậthằngngàyvàmộthệ thốngghiđiểmtừRevinate,côngtygiámsátvàquảnlýbìnhluậntrựctuyếnvàcáctrangmạngxãhộidànhchokháchsạn.CôngtycũngrấtchútrọngbìnhluậnvàđánhgiácủangườitiêudùngtrênTripAdvisor.Nênchẳngcógìngạcnhiênkhivàoquý1năm2010,haiphầnbatổngsổkháchsạncủaJoiedeVivređãlọtvàodanhsáchtốp10trongđịabàncủahọcủaTripAdvisor.

Công tymở lớp truyền thôngxãhội cho tất cảnhânviên cóhứng thúthôngquachươngtrìnhpháttriểnnghềnghiệpnộibộvớitêngọilàĐạihọcJdV.Nhữngbàithuyếttrìnhvềtruyềnthôngxãhộithườngđượctrìnhbàytạicáccuộchọpcácgiámđốcđiềuhành.

Cũnggiốngnhưnhữngcôngtykhácđãđầutưmạnhvàđượclợilớntừtruyềnthôngxãhội,JoiedeVivređãsửdụngnóđểgiúphọvượtquacơnkhủnghoảngkinh tế nghiêm trọngđã tànphánặngnềngànhdịchvụnhàhàng–kháchsạngầnđây.Vàomùahènăm2009,JoiedeVivrebắtđầuđưaracácchươngtrìnhgiảmgiáphòngkháchsạndànhriêngchonhữngngườitheo dấu trên Twitter vào các ngày thứ ba, và cho những người hâmmộFacebookvàocácngàythứsáu.MùađầutiênchươngtrìnhTwitterTuesdaysvàFacebookFridaysđượctungra,côngtyđãcóhơnmộtngànphòngđược

đặtmàđánglýsẽphảibỏkhông.Vớimộtchútđầutư,chươngtrìnhtiếptụcmanglạinguồnthuổnđịnhgộpvàolợinhuậncuốicùng.

JoiedeVivređãlàmđúngđiềugì

THÔNGĐIỆPXUẤTPHÁTTỪCẤPCAONHẤT.ẤnđịnhphongtháivàxâydựngnềntảngvănhóacảmthôngvàxuấtsắclàthiếtyếuđốivớisựthànhcôngtrongNềnKinhtếCảmơn.Thôngđiệprằnggắnkếtcánhânhóavàdịchvụkháchhànglàưutiênhàngđầuphảixuấtpháttừcấpcaonhấtcủacôngty.ChipConleychonhânviêncơhộiđàotạophongphú,quyềntựdosuynghĩmộtcáchsángtạovàxuấtpháttừtấmlòng,vàkhôngngừngthểhiệnvàcủngcốquyếttâmmanglạitrảinghiệmchuyênbiệt,cánhânhóavớicàngnhiềukháchcàngtốt.

MỤCĐÍCHCÓXUẤTPHÁTĐIỂMĐÚNGĐẮN.Dườngnhưcôngtyphảilàmviệcrấtcăngđểcânbằnggiữamụcđíchkinhdoanhcủamình–pháttriểndoanhnghiệpcólời–vớiýđịnhxuấtpháttừtráitim–cungcấpchodukháchtrảinghiệmđộcđáo,vìkháchhàngvàđángnhớkhiởkháchsạn.Vídụ,tuynhânviêncóthểchọnbấtkỳngườikháchnàolàmứngviênchochươngtrìnhGiấcmơthànhhiệnthực,nhưngcôngtykhuyếnkhíchhọnhắmđếncáckháchhàngthânthiếthoặcnhữngcánhâncónhiềutiềmnănglantruyền.

100

TUYẾNDỤNGNGƯỜICÓGENETƯƠNGHỢPVỀVĂNHÓA.Việc cung cấp những trải nghiệm đáng để truyền khẩu thế nàymột cáchthườngxuyênchỉkhả thikhicông tycó thểkhơidậynguồndự trữphongphúvềtínhsángtạo,lòngtậntâmvàsựcảmthông.Đólàlýdobấtkỳnhàlãnhđạohayquảnlýnàoquyếtđịnhphảivượttrộitrongdịchvụkháchhàngđềuphảichắcănrằngnhânviêncócùnggenevớihọ,vàhếtsứctintưởngvàosứmạngcủacôngty.Nếukhôngthìnênthayngườikhicócơhội.Hiệusuấtcủamộtcôngtygồmnhữngngườiquantâmthậttìnhvớimộtcôngtygồmnhữngngườichỉquan tâmvìhọđược trả lươngđể làmđiềuđókhácbiệtmộttrờimộtvực.

SỬDỤNG“THỦTHUẬTLÔIKÉO”.Chiến lượcquan tâm thườngvượthẳnchiếnthuật,nhưngkhiđượcsửdụngđúngmụcđích,chiếnthuậtcóthểgiúpthươnghiệutrởnênlớnmạnh.JoiedeVivređãsửdụngchiếnthuậtmộtcáchđặcthùvàtàitình.Mụcđíchcủahầuhếtchiếnthuật,cũngnhưcácchiến dịch quảng cáo, là để tiêu khiển, thông tin, hoặc hù dọa người tiêudùng đến mức người ta phải chú ý. Nhìn chung, chiến thuật của Joie deVivređượcthiếtkếđểnhắcnhởngườitiêudùngvìsaohọnênquantâmđến

thương hiệu và tăng cường những cảm nhận tích cực của họ dành chothương hiệu. Những chiến thuật riêng lẻ định hướng đem lại lợi ích chonhững người công khai biểu lộ sự yêumến dành cho thương hiệu.Nhiềuchiếnthuậtcũngđượcthiếtkếđểkhiếnchomọingườiởmọicấpbậctrongcôngtyđềusuynghĩbằngtráitimlẫnkhốióc.Làmviệcchocôngtynàylàmỗi ngày phải đối diện với thách thức phấn đấu trở thànhmột con ngườixuấtsắc.

TôihiệnlàngườihâmmộnồngnhiệtcủachuỗikháchsạnJoiedeVivre,nhưngvàogiữatháng9năm2010,tôinhậnthấyhọđang“thúc”nhiềuhơnmứctôimuốnmộtchút.Thậtra,liêntụcbangàyliềnvàođầutháng9,họchỉ‘tweet’ có bốn lần, và ‘tweet ‘nào cũng thúc giục đặt phòng thay vì tròchuyện với khách hàng.Họ vốn rất giỏi trong việc kết giao tình cảm vớikháchhàng;tôihyvọngtrongtươnglaichúngtasẽbớtthấychiếnthuậtthúchốivàđượcxemnhiều‘tweet’thuhútkháchhơnđểhọcóthểtrảinghiệmNềnKinhtếCảmơntheocáchcủaJoiedeVivre.

JoiedeVivređãnhậnrarằngnhữngđiềulớnlaolẫnnhỏnhặtlàtốiquantrọngtrongviệcxâydựngnhậndiệnthươnghiệu.Đươngnhiên,nhữngthứởgiữacũngquantrọngđốivớisựtồnvongcủacôngty,nhưngchínhnhữngsángkiếntrongtươngtácgiữahaingườiởhaitháicực–sựsoimóiđượcđốiđãibằnghànhđộngđạilượng–mớilàthứtạonêntácđộng,vàkhiếnngườitaphảinói.

CHƯƠNGMƯỜIHAI:IrenaVaksman,DDS:Mộtphòngkhámnhỏbắtđầuhọchỏivềtruyềnthôngxã

hội

Cónhiềungườixếpviệcđinhasĩlàmộttrongnhữngtrảinghiệmđángsợ,khóchịunhấtmàhọcóthểhìnhdung,nhưngtôicárằngchẳngcómấyngườitrongsốhọlàbệnhnhâncủabácsĩIrenaVaksman,mộtnhasĩvớigầnmườinămkinhnghiệmvừamớimởmộtphòngmạch tưởSanPrancisco.TôichưatừnggặpbácsĩVaksman,vàtheonhưtôibiếtthìkhôngcóngườinàotôiquentừngđểbànhổrănghàmhết.NhưngtôibiếtbệnhnhâncủabácsĩVaksmanyêubà,yêunhânviên,vàyêuphòngmạchgiốngnhưhiệuspacủabà,vàyêucả“kínhxemphim”họđeođểphântántưtưởngtrongsuốtquátrình,bởivìngườitakểvớitôinhưvậy–trênYelpvàtrênFacebook.

Cólẽmộtsốngườivẫnhơigaimắtkhithấynhữngngườihànhnghềytựtiếp thị trêncác trangmạngxãhội,nhưngbácsĩVaksmanchỉ làngườiđitiênphongđếnnơimàrồiđâycácbácsĩkháccũngsẽnốigót.Cóítnhấthơnphânnửasốngườitrưởngthànhthỉnhthoảnglấythôngtintừnhữngbàibìnhluậnvàphêbình trực tuyếnđể ra cácquyết định chăm sóc sứckhỏe, nênđươngnhiênnhữngngườilàmngànhchămsócsứckhỏecũngnênsẵnsàngtrò chuyện với họ trực tuyến. Theo báo cáo năm 2009 của PewResearchCenter,

101có61%ngườilớntìmkiếmthôngtinsứckhỏetrênmạng.Trong

đócó59%làmítnhấtmộttrongnhữnghànhđộngsau:▪Đọcbìnhluậnhaytrảinghiệmcủangườikhácvềcácvấnđềsứckhỏe

hoặcytếtrêntrangtintrựctuyến,trangwebhayblog▪Tracứubảngxếphạnghaybìnhluậntrựctuyếnvềbácsĩhoặcnhững

nhàcungcấpkhác▪Tracứubảngxếphạnghaybìnhluậntrựctuyếnvềcácbệnhviệnhoặc

nhữngcơsởytếkhác▪Đăngkýđểnhậncậpnhậtvềcácvấnđềsứckhỏehoặcytế▪LắngnghepodcastvềcácvấnđềsứckhỏehoặcytếBêncạnh thông tinvềbácsĩVaksman trênFacebook,bạncũngcó thể

tìm thấybà trênTwitter,YouTube,vàLinkedln.Bà sửdụnghết cáckênhnàyđểchiasẻ thông tin,giáodụccôngchúng,và luônsẵnangbấtkỳkhinàokháchhàngcócâuhỏi,bìnhluận,haylolắng.

Mộtmụcđíchcólýtưởng

TheoRobertVaksman,chồngcủabácsĩVaksman,làluậtsưđồngthờicũnglàquảnlýtruyềnthôngxãhộicủadoanhnghiệp,thìvợôngmởphòngkhámvớimụctiêurấtrõràng:manglạitrảinghiệmlýtưởngchobệnhnhân.Trảinghiệmđótấtnhiêncóliênquanđếnviệccungcấpnhữngtiêuchuẩnamhiểu,đươngthời,vàcậpnhậtcôngnghệnhấtvềchămsócrăngmiệng.NócũngtùythuộcvàokhảnăngxâydựngnhữngmốiquanhệvớitừngcánhânvữngvàngcủabácsĩVaksman,cóthểchỉbằngviệcdànhđủthờigianđểxâydựngquanhệtrongmỗilầnkhám,bằngcáchhiểurõbệnhnhâncủamình,vàbằngcáchchứngtỏrằngbàkhôngchỉquantâmđếnrăngcủahọmàcònquantâmđếnsứckhỏetổngquátcủahọ.Nhưngđếcungcấpđượcdịchvụchămsócnổitrộiđó,bácsĩVaksmanphảicóbệnhnhânmớitrướcđã.

Dùngtruyềnthôngxãhộiđểtạokhácbiệt

Trênthựctế,truyềnthôngxãhộilàphươngtiệntruyềnthôngthíchhợpnhất cho việc thiết lập quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp với người tiêudùng,đồngthời làphươngtiệntruyềnthônggiúpbácsĩVaksmanlàmchobảnthântrởnênkhácbiệtvớihàngngànnhasĩcótiếngởkhudâncưđôngđúcSanFrancisco(cũngnhưtrongtòanhày tếcao tầngnơibàđặtphòngkhám). Bên cạnh việc hiện diện trên Facebook, Twitter, YouTube vàLinkedln,bàcòntrởthànhnhasĩđầutiêntrongthànhphốđưaramôhìnhnhómmua, và thử nghiệm này đã đưa hàng đoàn bệnh nhânmới đến vớiphòng khám năm tháng tuổi. Tiếc thay, phản ứng có phần tốt quá mức;Robertsosánhviệccốgắngxửlýbệnhnhânkéođếndồndậpvớiviệcuốngnướctừvòiphun.Phòngkhámngậpkínnhữngcuộcgọihẹnlịchkhám,vàmộtsốbệnhnhâncònđăngtâmtrạngthấtvọnglênmạngkhihọkhôngnhậnđượcdịchvụkháchhàngđặcbiệtmàbácsĩVaksmanđịnhcungcấp.TheoRobertgiải thích,“Sốlượngđángkểlậptứcbộclộđiểmyếutạiquầytiếptân, đây là điểm chímạng trong quan hệ của chúng tôi với bệnh nhân, vìchúng tôi chỉ cómộtcơhộiđểgâyấn tượngđầu tiên.”Tuynhiên thayvìxem đây là trải nghiệm truyền thông xã hội tiêu cực như một số doanhnghiệp,bácsĩVaksmanvàRobert lạixemnónhưmộtbấtngờ;nóchohọmộtcáchđểnhanhchóngđịnhvịchínhxácchỗnàocầnphảiđiềuchỉnhvớinhânviênvàquytrìnhxếplịchhẹncủahọ.Cácdoanhnghiệpnhỏthườngdễphảnứngvàthíchnghihơncácdoanhnghiệplớn,nhưngviệccảithiệnthờigianđápứngvànhanhchóngthíchnghicũngtrởnênngàymộtthiếtyếuđối

vớicácdoanhnghiệpvàthươnghiệulớn.

Xửlýkhủnghoảng,rồibiếnđổinó

Cáchdoanhnghiệphoặcthươnghiệuxửlýkhủnghoảngtrênmộtdiễnđàncôngcộngquantrọnghơncáchnóxửlýlờikhenngợi.

Dườngnhưbác sĩVaksmanhiểuđượcđiều tôi đãđề cập trongnhữngchươngđầucủacuốnsáchnày–cókháchhàngsửdụngtruyềnthôngxãhộiphànnànthìtốthơnlàcókháchhàngimlặng.Bạncóthểtròchuyệnvớimộtkháchhàngchịubỏcôngphànnàn.Bạncóthểxinlỗinếucholàđángtin.Bạncóthểtựbiệnhộhoặcxinthêmmộtcơhộinữanếumuốn.Ítrabạncóthể chomọi người biết là bạn không xem nhẹ sự bấtmãn của bất kỳ ai.TruyềnthôngxãhộikhiếnngườitiêudùngcóquyềnlựcghêgớmtrongNềnKinhtếCảmơnnhưngcũngchocácthươnghiệucơhộiđểcứuvãnquanhệvớikháchhàng.BạncóthểxemkếtquảcuốicùngcủasựgắnkếtgiữabácsĩVaksmanvớinhữngbệnhnhânbấtmãntrênYelp.NhữngngườitừngphànnànvềtrảinghiệmcủahọđãhailầnđăngcậpnhậttuyênbốrằngnhânviêncủabácsĩVaksmanđãlàmviệcđểgiảiquyếtvấnđềcủahọ.SốphậncôngtycủabácsĩVaksmanphụthuộcvàokhảnănglàmviệcxuấtsắcvàchiếmđượclòngtintừmọingườicủabà.Dựavàonhữngphêbìnhtrựctuyếnchủyếu là long lanh,vàbằngchứngrằngbàđangbiếnnhữngkháchhàng thấtvọng thànhnhữngkháchhàngvuivẻmộtcách thànhcông,xemrabà làmđượccảhaiviệc.

Thườngcóhaidạngbàiđánhgiácủangườitiêudùng–nhữngđánhgiámàngườitiêudùngviếtkhihọcómộttrảinghiệmtuyệtvờivànhữngđánhgiáhọviếtkhicómộttrảinghiệmtồi tệ.Bácsĩnàokhôngthật tựtinrằngmình sẽ mang đến sự chăm sóc tốt nhất thì sẽ không có gì để làm trênFacebookhayYelp, hoặc thậmchí làCitysearchhayAngie’sList.Bất kỳdịchvụ tối tệhayxoàngxĩnhnàocũngbịbuộcphảiphơi trần trênnhữngtrangđó.Trongkhimộtsốkháchquendùđồngtìnhvớinhữngbàiphêbìnhrằngnhàhàngnàođóphụcvụthứcăndởtệnhưngvẫnquaytrởlạivìnhàhàngrẻvàcóvịtríthuậnlợinhấtđểbùkhúsaukhitansở,ítcóbệnhnhânnào lại giao phó bản thân vào tay vị bác sĩmà những chứng thực họ đọcđượctoànlàkhôngtíchcựcbằngnhữngchứngthựctíchcựcdànhchobácsĩVaksman. Truyền thông xã hội là môi trường lý tưởng cho những ngườihành nghề y đủ thông minh, và đủ tài giỏi, để để bẩy lên được thứ màphươngtiệntruyềnthôngnàyphảicungcấp.

Thếmạnhkhilànhàtiênphongtrênthịtrường

LàmsaotôibiếtvềbácsĩVaksmanvậynhỉ?Chúngtôisốngởhaibờđấtnước,vàtôichưabaogiờcầnđếnnhasĩ(phỉphuicáimiệng)trongnhữngchuyếnđiđếnbờTây.DoanhnghiệpnontrẻcủabàđượccảnướcMỹbiếtđếnlànhờhaichânlýquantrọngcủaNềnKinhtếCảmơnmàtôi thườngnóiđến:1)đượctruyềnthôngkhenngợilànhàtiênphongthịtrườngcógiátrịvôgiá,và2)chấtlượngcủanhữngngườihâmmộvàngườitheodấubạnquantrọnghơnhẳnsốlượng.

Chỉcầnmộtkháchhàngthôilàđủlàmnênchuyện

NếuIrenaVaksmankhôngxâydựngđượcbảnthânbàtrêntấtcảnhữngtrangmạng truyền thôngxãhộiđó, có lẽLoïcLeMeurđãkhôngbaogiờnhắc đến bà trừ khi có người quen nhờônggiới thiệumột nha sĩ.NhưngLoïcLeMeurlạirấtquantâmđếntruyềnthôngxãhội

102–ônglàmộtdoanh

nhânnổi tiếngquốctế, lànhàphát triểnứngdụngphầnmểmmạngxãhộiSeesmic, và đượcBusinessWeek xếp hạng là một trong số hai mươi lămngười có sức ảnh hưởngnhất đếnWebnăm2008.NênkhiLeMeur pháthiệnrarằngnhasĩmớicủamìnhcómặttrêntruyềnthôngxãhội,ôngnghĩđólàđiềuđángđểviếtbài,vàôngđãđăngmộtsốsuynghĩvềchuyệnđólênblogcủaông.GiốngnhưhầuhếtnhữngbệnhnhânkháccủabácsĩVaksman,ôngđãkhenngợivàhàilòngvớisựchămsócchuđáođãnhậnđượcvàvớiviệcsửdụngcôngnghệtiêntiến,hiệnđạicủaphòngmạch.Tuynhiên,ôngđặtvấnđềrằng,liệubácsĩVaksmancósửdụngcáctrangmạngxàhộicủabàmộtcáchđúngđắnkhông,vàliệubàcócầnđếnchúngkhông.Suychocùng,duytrìsựhiệndiệntrênnhiềutrangWeblàkhôngdễdànggì,vàLeMeurtựhỏimộtnhasĩcóthểtìmrabaonhiêuchuyệnđểnói.Mộtlầnnữa,khiđốidiệnvớisựphêbình,giađìnhVaksmanđãtậndụngcơhộiđểmởramộtcuộcđối thoại,vàđãviếtbàigiải thíchvềchiến lược truyềnthôngxãhộivànhữngkếhoạchdànhchotươnglaicủahọ.CuộcđốithoạidẫntớikếtquảbấtngờlàngườiđọcđãnhìnnhậnbácsĩVaksmanvừalàmộtchuyêngiaytếvừalàmộtdoanhnhân.BạncóthểxemtoànbộtraođổitrêntrangwebcủaLoïcLeMeur.

103

TrangTechCrunchđãtìmthấycâuchuyệntừđó,104vàquyếtđịnhviếtvề

bác sĩ Vaksman trong bài về cách các doanh nghiệp nhỏ sử dụng truyềnthôngxãhội.Ngoài ra,RobertVaksmancònđượcmời thamgiaHộinghị

tiềntệxãhộicủaTechCrunch(TechCrunchSocialCurrencyCrunchUp)vàocuốithángđó.CóđượcmànxuấthiệntrướccôngchúngnàylànhờgiađìnhVaksman không ngại thử điềumớimẻ; họ không vạch ra bất kỳ giới hạnnào.

NênlưuýrằngviệcbácsĩVaksmanlàngườitiếpnhậntruyềnthôngxãhộisớmkhôngphảilànguyênnhânduynhấtkhiếnbàđượcchúýnhiềunhưthế.Nếuphầnlớnbìnhluậntrêncáctrangwebcủabàkhôngtíchcựcmộtcáchđángkinhngạcthìsẽchẳngaibậntâmđếnbà.Nhưngchúnglạinhưthế,cangợiđủthứtừsựnhãnhặncủanhânviênbàchođếnsựtỉmỉcủabàkhilàmsạchrăngvàlàmcáckiểmtrachođếncungcáchchămsóccủabà.NhữnglờibìnhtốtđẹpđógiảithíchlýdongườidùngFacebookchiếmgần19%lưulượngtruycậptrangwebcủabácsĩVaksman.Sựkếthợpgiữatrảinghiệm khách hàng khó tin cộng với sứcmạnh của tiếp thị truyềnmiệngxemrađãdẫnđếnmộtkhởiđầurẫtvữngchắcchodoanhnghiệpnontrẻnày.

Bòtrướckhichạycũngtốt

NhìnkhắpcáctrangwebcủabácsĩVaksman,tôiliềnđồngtìnhvớiLoïcLeMeur–bàcóthểlàmhơnthếnữa:mangđếnnộidunggắnkếthơn,sángtạohơnrồithêmvàonhữngcuộcbànluậnvềbànchải,kemđánhrăng,sâurăng,điềutrịtủy,niềngrăng,hôimiệng,ungthưrăngmiệng,làmtrắngrăng,và những chủđề về răngmiệng ắt hẳn đangđược thảo luận đâu đó trongkhônggiantruyềnthôngxãhội.Trongphầntrả lờibàiđăngcủaLeMeur,RobertVaksmannói, “Chúng tôihoàn toàncóýđịnh tạo thêm tiếngvangtrênFacebook–và trênnhữngchỗkhácnữa.Lẽ rachúng tôiđã làmsớmhơn,nhưngchúngtôimuốntậptrungtrướcvàoviệcxâydựngsựhiệndiệntrựctuyếnđẹpmắt,ấntượngvàtròchuyệnthânthiện.”Tôinghĩđitrướckhichạylàmộtchiếnlượctuyệtvời,nhưngtôivẫntrôngchờxemchuyệngìsẽxảy ra với doanhnghiệp gia đìnhVaksmankhi họ tăng tốc cho các chiếndịchtruyềnthôngxãhộicủahọ.

BácSĩVaksmanđanglàmđúngđiềugì

Bàđãmởphòngmạchvớimụcđíchtốt.BácsĩVaksmanbắtđầucôngviệclàmănvớimụctiêumangđếnsựchămsócsâusát,tỉmỉ,vàtiêntiếnvềmặtcôngnghệnhất.

Gâysốcvàkínhsợ.Cácbệnhnhâncangợikínhxemphimhọđeo.Họca

ngợibầukhôngkhídễchịu,tựanhưtronghiệuspacủaphòngmạch.Họcangợikhungcảnhngoàicửasổtừtầngthứhaimươiba.Họcangợisựtưvấnkỹlưỡngđếntừngchiếcrăngmàhọnhậnđượctừvịnhasĩ.Dườngnhưcórấtnhiềuthứđểcangợi.

Ấnđịnhvănhóa.Khi sựkiệnbệnhnhânmới theonhómmuađếndồndậpbộc lộramộtsốnhânviênởquầy tiếp tânkhôngđạtđược tiêuchuẩndịchvụcaocấpcủabà,bàđãthayngười.

Nếutíhon,hãychơinhưngườikhổnglồ

BácsĩVaksmanđangchogiớitiếpthịthấyđiềuhiệuquảvớicácbébựnhưBestBuycũngcóthểthulạichovừavớinhữnggãtíhon.Cóthểngườibạnđờicủabạnkhôngphảilàđốitáclàmăncủabạnvàkhôngthểdànhthờigianđểquảnlýtruyềnthôngxãhộichobạnđểbạncóthểtậptrungvàoviệcbạnlàmtốtnhất.Khôngthànhvấnđề–hãy tuyểnngườicó thể làmđược.Chẳngcònsớmsủagìđểdoanhnghiệpnhỏbắtđầutuyểncácquảnlýtruyềnthôngxãhội(haycòngọilàquảnlýcộngđồngmạngnhưtôivẫnthích).Hồinăm1999bốtôiđãchorằngtôiđiênkhitôinằnnìrằngchúngtôicầnphảituyểnmột người phát triểnWeb; chiếu theo kinh nghiệmcủa ông thìmộttiệmrượuđịaphươngchuẩnbịchothươngmạiđiệntừchẳngphảichuyệnkhônngoangì.Maylàtôiđãkhôngphảidùngđếnlábàicuốicùngcủamình–vannài“Chúng-ta-tăng-từ-ba-lên-mười-chỉ-trong-một-năm,thế-sao-bố-lại-không- cho-con-cơ-hội-này?”–bởivì tôimaymắncóđượcngười cha tintưởngtôivàđểtôitựdolàmnhữnggìtôicholàđúngmiễnlàtôicóthểgiảithíchlýdo.Tôinghĩhiệngiờnhiềudoanhnghiệpnhỏcũngđangcónhữngcuộc đối thoại giống như thế.Nếu bạn không tự cáng đáng chức quản lýcộngđồngmạng,thìbạnsẽphảitốnkémđểcóđượcmộtngười.Nhưngrồibạncũngphảilàmthếmàthôi,bởivậybạncũngnênbắtđầusuytínhlàmsaolênngânsáchchoviệcnàytừbâygiờđi.Nếubạncómườinhânviêntrởlên,cólẽbạnsẽtiếtkiệmđượcchúttiềnnếunghĩraainêndànhthờigianchotruyềnthôngxãhộithìtốthơn.Hãynhìntừnhữnggócđộmới,vàtìmphươngphápmớiđểtiếpcậncácchiếnlượctiếpthịcủabạn.Đổimớikhôngthìchết.

Ngaycảnếubạnchỉlàmộtphòngmạchnhỏ(haymộtdoanhnghiệpnhỏthuộcbấtkỳloạinào)vàkhôngsốnggiữamôitrườnghamthíchcôngnghệmớinhưSanFrancisco,thìbạncũngnênxuấthiệntrêntruyềnthôngxãhội.Kháchhàng trongkhuvực của bạn có thể chậm lênmạnghơnnhữngnơikháctrongnước,nhưnghọsẽlên.NếumọingườiởSanFrancisobànvềnha

sĩcủamìnhtrênmạng,thìngườiởKentuckycũngsẽsớmlàmnhưvậythôi.Thậtrathìhọđãlàmrồi.

Bạnkhôngbaogiờbiếttrướcđược,phảikhôngnào?Bạnkhôngbaogiờbiếtphươngtiệntruyềnthôngnàosẽbùngnổ.Bạnkhôngbaogiờbiếtkháchhàngnàosẽtrởnênquantrọngnhấtđốivớidoanhnghiệpcủabạn.Cáchduynhấtđểchuẩnbịchomọitìnhhuốngcóthểxảyralànắmbắtcơhội,vàbấtluậnthếnào,hãyđốixửvớimọikháchhàng,trựctuyếnvàtrựctiếp,nhưthểngườiđólàkháchhàngquantrọngnhấtthếgiới.

CHƯƠNGMƯỜIBA:HankHeyming:Mộtvídụngắngọnvềvănhóavàmụcđíchđượctriểnkhaitốt

Bạnnghĩsaovềviệcluậtsưviết‘tweet’?Thôngminh.Heyminglàluậtsưđãsửdụngcáccôngcụtruyềnthôngxãhộiđểxây

dựngphòng luậtsưbên trongmộtcông ty luật toàncầu,phát triển thươnghiệu riêng củamình, và giao thiệp với các kháchhàngvà cộngđồngmớikhởinghiệp.Cólẽcónhiềuluậtsưthamgiablog,tweet,skype,trangwebQuorahànhnghềởbờkia,nhưngởRichmond,Virginia,HeyminglàvídụđiểnhìnhchoviệcthựcthivàhànhđộngdựatrênvănhóavàmụcđíchđúngđắncóthểgặtháiđượcthànhquảtuyệtvờinhưthếnàotrongNềnKinhtếCảmơn.

Tậndụngvănhóa

VănhóađónggóprấtnhiềuvàothànhcôngcủaHeyming.Anhmaymắnlàmviệcchomộtcôngtydườngnhưhiểuđượclàchúngtađangsốngvàlàmviệctrongmộtthếgiớimàvănhóavềsựtintưởngvàtínhminhbạchsẽđẩydoanhnghiệptiếntớitrước.TrongtừngữcủaHeyming,TroutmanSanders,nơianhlàmviệc,được“khaisáng”,thuậtngữlạtaikhinóivềmộtcôngtyluậttoàncầu.Nhưchúngtađãthảoluận,luậtsưthườngkhôngthíchrủirovàbảothủkhinóiđếnchuyệnchấpnhậnbấtkỳcuộccáchmạngcôngnghệnàolàmtăngcườngsựphơitrầnmộtcôngtyhaythươnghiệuvớidưluận.Trongkhicóthểlứasinhviênluậtmớitốtnghiệpthấyviệccôngkhaicuộcsống,suynghĩ,vàquanđiểmcủahọrachomọingườisoimóitrênFacebookvàTwitter làhoàn toànbình thường, thìnhìnchungcác luật sư tuổi trungniêntrởlênvẫnchưatintưởngcáctrangmạngxãhội,vàtheolẽthườngthìnhữngluậtsưtuổitrungniêntrởlênđangnắmquyềnlãnhđạonhiềucôngtyluậtlớn.

105Thậmchínhiềungườitrongsốđólolắngvềviệcđểnhânviên

củamìnhphátngônthoảimáitrênmạng–ngaycảnhữngluậtsưamtườngcũngcó thểphạmsai lầmngungốc trongphánxétnhưbấtkỳai;

106họbị

khiểntrách,bịphạt,vàthậmchícònbịđuổiviệcvìđăngthôngtinvềnhữngvụánhayphànnànvềthânchủvàthẩmphántrênmạng.Đốivớimộtcôngty luật tầm cỡ thì Troutman Sanders có văn hóa tin người một cách bấtthường.TheoHeyming,côngtytíchcựckhuyếnkhíchluậtsưcủamìnhtheo

đuổinhữngphươngphápsángtạovàcáchtânđểxâydựngvănphònghànhnghềcủahọ.Tôikhôngbiếtlàcôngtycókếthợpnhữngviêngạchnềnvănhóa mà chúng ta đã thảo luận trong chương 4 hay không, nhưng nếuHeymingđược tựdogiốngnhưcóvẻ thế, thìhãng luậtTroutmanSandersquảlàbiếtcáchtintưởngnhânviên,điềumànhiềucôngtytrongnhữnglĩnhvựcítbảothủhơncũngkhôngcóđược.Tôikínhtrọnghọvìđiềuđó.

Bắtđầubằngthiệný

Heymingđãtạodựngvàlantruyềnvănhóariêngcủaanh.Đammêcủaanhlàhướngdẫnvàtưvấnchonhữngngườikhởinghiệptừkhithainghénýđịnh cho đến lúc trưởng thành kiếm ra tiền. Khi chuyển từ miền namCaliforniađếnVirginia,anhđãnảnchívìcộngđổngdoanhnghiệpquánhỏvàtảnmạn.Thoạtđầuanhthanthởvềđiềuđó;rồianhquyếtđịnhtựnuôimộtmạnglướicácdoanhnghiệpđịaphươngvàcácchuyênviênđầutưvữngchắcđểgiúpanhdưỡngnênnguồncơsởkháchhàngphátđạt.Thếlàanhbắtđầu tư vấn miễn phí hoặc tính giá cực kỳ ưu đãi cho những người khởinghiệpvàolúcrỗirảnh.Bảnthânlàmộtdoanhnhân,anhbiếtcáccôngtynontrẻyếuớtrasaokhiđangcốtìmchỗđứng.“Khicôngtyđãvữngchắcvàđangđàpháttriểncũngnhưcóđượcchútvốndằntúi,đươngnhiênhọcóthểnémtiềnthuêluậtsự/kếtoán/nhàtưvấn.Nhưng,khihọchỉmớibắtđầuvàcònđangnghiềnngẫmcácbộluậttrongtầnghầmnhàbốmẹ,họhầunhưchẳngcótiềnmuamìRamen,đừngnóichiđếntưvấn.Đâylàchỗtôinhìnthấy cơ hội để vừa xây dựng hệ cộng sinh và, chủ yếu là, giúp được bảnthân…Tôilàmộtngườirấttinvàoviệc“hànhthiện”.Anhbổsung,“Hiệnnay,hệcộngsinhnàyđangdựavàotruyềnthôngxãhộivàkếtnối.NhữngngườisánglậptôiđangcộngtácsaymêTwittervàSkype,nêntôicũngsaymêTwitter và Skype. Tôi làm việc khi họ làm việc – ngay cả nếu nó cónghĩalàphảithamgiahộinghịtruyềnhìnhtrênSkypevàolúc11giờ30tốiđểchúngtôicóthếnóichuyệnvớithànhviênsốngtạiHyderabad.”

Vănhóa+Mụcđích=Sựtruyềnmiệng

Heymingkhẳngđịnhrằnganhcungcấpdịchvụchonhữngngườikhởinghiệpthiếukinhnghiệmchưađượcbaolâuthìsựđầutưcủaanhđãnhanhchónggặtháikếtquảkhicáccôngtyhuyđộngđượcvốnvàanhcóthểbắtđầutínhphíhọnhưnhữngthânchủbìnhthường.Phầnthưởngmàanhnhậnđượctừviệcanhlàmcógiátrịvượtxabấtkỳrủironàomàanhcókhảnăng

đụngphảivìđãchinguồnlựcvàonhữngcôngtycóthểchẳngbaogiờcấtcánh.Thậtra,nhữngthânchủchisộp,trongđócónhiềungườimớiđầuchỉlànhữngngườikhởinghiệpcòcon,tạonên90%khốilượngcôngviệccủaanhmặcdùhọchỉchiếm30%tổngsốthânchủ.Mộtsốthânchủlàcácquỹđầu tưmạo hiểm, và họ cũng nhận ra rằng việcHeyming giúp phát triểncộngđồngdoanhnhâncólợichohọ.Aicũngthắngcả:TroutmanSanders,côngtythảlỏngchocácluậtsưcủamìnhtựdohànhnghềkhithấyphùhợp;Heyming,ngườikiếmđượctiềnbằngcáchlàmđiềuanhthíchlàmtheocáchanhthích;nhữngngườikhởinghiệpchỉcầnmộtcơhộithuậnlợi;vànhữngchuyêngiađầutưtìmkiếmcơhộiđầutưtiếptheo.

Đương nhiên, có những nhà khởi nghiệp chẳng đi đến đâu cả, nhưngchẳnglýdogìHeyminglạichorằngkhôngnênđầutưthờigianvàonhữngkháchhàngkhônglàmnênchuyện.Doanhnhânlànhữngngườicóýtưởng,và họ thường có nhiều ý tưởng; họ thường quay lại chỗ anh với doanhnghiệpmới.Hoặcchíít,ngườicóýtưởngthíchtròchuyệnvớinhữngngườicóýtưởngkhác,nghĩalàsựtruyềnmiệngtừnhữngdoanhnhânanhđangcốgắnggiúpđỡthườngmangđếnmốilàmănmớichoanh.

Ngoài lời truyềnmiệngđược lan truyềnbởicác thânchủhiện tạicũngnhưtrướcđây,trảphíhaykhôngphảitrảphí,Heymingcònpháttriểncôngviệclàmănnhờghitweetvàviếtblog.Anhchobiếthầunhưtuầnnàocũngcónhữngnhàsánglậpvànhàđầutưđượctruyềncảmhứnghoặcthíchthúbởiđiếugìđómàanhđãviếtliênhệvớianh.

Luậtsưlàmđượcthìaicũngcóthểlàmđược

Nhìn chung, những chi tiết về con đường dẫn đến thành công củaHevming trongNềnKinh tếCảmơnkhôngkhácgì với những chủdoanhnghiệphoặcnhữngcông tykhácmàchúng tađãnhắc tới trongcuốnsáchnày.Heyming thànhcôngvì anhkhôngbàivạchgiớihạnkhiđốimặtvớiđiềulạlẫmhoặcchưađượcchứngminh;anhchấpnhậnnóvềmặtcơbản.Làmviệclàphảiluônđemlại–hiệuquả,sựtiêukhiển,sựnhẹnhỏm,thờigian rảnh, sự thư thái, cơ hội, sự thoảimái – cho những người khác; anhquantâmthânchủsâusắcvànhậnrarằngthànhcôngcủahọchínhlàthànhcôngcủaanh.TôinghĩkhiHeymingmiêutảvănphònghànhnghềluậtcủaanhbằngcâu,“vềcơbảnthìvănphòngcủachúngtôiđượcxâydựngxungquanhnhữngmốiquanhệ”cóthểanhđangnóivềbấtkỳlĩnhvựchoặcbấtkỳngànhnào,baogồmcảngànhcủabạn.

Bứctranhtoàncảnh

Khôngaihoànhảocả,vàtôithấymỗimộtcôngtytôiđãmôtảsơlượcđềucóthểcónhiềucáchđiềuchỉnhvàcảithiệncácsángkiếntruyềnthôngxãhộicủahọ.Đểrồimộtlầnnữatôilạinhậnrarằngcórấtnhiềuviệctôicóthểlàmđểcảithiệnnhữngnỗlựccủabảnthân.Duytrìcácmốiquanhệvàbẩy lên sứcmạnhcủamạngxãhội là côngviệcgiannan.Tuynhiênđiềukhiếntôiấntượngvềnhữngnhânvậtđangđiềuhànhcáccôngtyvàthươnghiệuđượctómlượctrongcuốnsáchnàychínhlàsựhăngháicủahọ.Họlàmviệcnhưtrâu,vànềnkinhtếvẫnđangchaođảo,nhưngkhihọnóivềcôngviệcbạnsẽcảmnhậnrõrànglàhọchỉthấynhữngcánhcửacơhộiđangmởrahằngngày.Cứnhưthểtruyềnthôngxãhộiđãmangđếnchotấtcảngườidùngmộtphươngtiệntruyềnthôngbìnhđẳngđểhọcóthểxâydựngkhôngchỉsựnghiệpmàcảnhữnggiấcmơ.

Kếtluận

Khôngphảibạntưởngtượng;quảlàcôngviệc tiếp thịđã trởnênkhắcnghiệthơn.Thị trườngđangvụnvỡ,hồng tâmđangdịchchuyển,phạmvichúýđangteotóp,vàlượngthôngtinmọingườiđangcốgắngtiếpthutiếptụcnhânlên

107.Phươngtiệntruyềnthôngchúngtasửdụng,chúngtatương

táctrựctiếpvàtrựctuyếnởđâuvànhưthếnàođãthayđổivớitốcđộkinhhoàng,vàđangtiếptụcthayđổivàmởrộngtừngngày.Cáchduynhấtmàcácthươnghiệuvàdoanhnghiệpcóthểlàmđểthíchnghivàvượtquanhữngthửtháchnàylàthựchiệnmộtchiếndịchđếntừngnhàảođểgiànhlấytráitimvàkhốióccủakháchhàng.Điềuđósẽkhókhănvàmấtnhiềuthờigianhơnhẳncáchtấncôngthịtrườngdồndậpbằngmộtthôngđiệp“trịbábệnh”.Tuynhiênnhữngcôngtyđangsẵnsàngdấnthânvàochiếnhàotruyềnthôngxãhộivớikháchhàngcủamìnhsẽthấyrằngsựtruyềnmiệngcóthểkhiếntừngliênkếtcánhâncótácđộngnhânlêngấptrămlần.NếucácnhàtiếpthịmộtlòngtuânthủcácnguyêntắccủaNềnKinhtếCảmơn,phânbổlạicácnguồnlựctiếpthịhợplý,vàtìmđượcnhữngcáchkhôngchỉtậndụngtốiđatruyềnthôngxãhộivàphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngmàcònthựcsựlàmchochúngtunghứnglẫnnhau,họsẽthấytỷlệhoànvốnđángkinhngạctrênbấtkỳkhoảnđầutưnào.

Bấtcứaichờđợitoàncảnhtiếpthịbìnhổnlạirồimớiđưatruyềnthôngxãhộivàochiếnlượckinhdoanhcủamìnhđềuđangsốngtrongthếgiớiảotưởng.Chúngtađangđitrênmộtchuyếntàucựcnhanh;nhữngthayđổimàchúng tađã thấychỉđánhdấubướcđầucủanhữngbiếnđổivẫncònchưađến.Cònlâumớiổnđịnhđược.

Vậyphảilàmsaođây?Phảixoaysởthôichứsao.Tiếclàtiếpthịđãtrởnênkhắcnghiệthơnvàolúcnhiềunhàtiếpthịđãtrởnênônhòahơn.Chúngtađãquenvớinhữngcuộcchạynướcrútcựlyngắn,chứkhôngphảichạymaratông,vàchúngtakhôngthíchhợpvớitròchơivềsứcbền.Quảlàđúngvớinhiềunhàtiếpthịcấpdoanhnghiệpcũngnhưvớinhiềudoanhnhân.Tổtiêncủachúngtamớiphùhợpvớitròđó.Dùtrướcđâyhọtựkinhdoanhhaybỏrabamươinămphụcvụchomộtcôngtyhoặcnhàmáylớn,tổtiênchúngtađãquenlàmviệcbởhơitaikhikhôngcónhữngđổimớicôngnghệmàgiờđâykhôngthểtưởngtượngđượcthiếuchúngthìphảilàmsao.Họkhôngbaogiờnghenóiđếnchuyệncânbằnggiữacôngviệcvớicuộcsống,vàhọbiếtnêntrôngchờvàothùlaotứcthờilàhơn.Chúngtakhaokhátcảhai,nhưngtôi nghĩ những thứnày sẽ là những thứxaxỉ trongNềnKinh tếCảmơn.Nhữngngôisaotrongthờiđạikinhdoanhnàysẽlànhữngngườimảimêvới

côngviệc(vàhạnhphúcvìnó)vàkiênnhẫntheođuổitừngchiếnthắngnhỏmột.Nền kinh tếmới này cung cấp những cơ hội khổng lồ để phát triểnnhữngthịtrườngtolớn,củngcốthươnghiệu,hoặcxâydựngnhữngdoanhnghiệpbềnvững,vớiđiềukiệnbạnphảilàmviệcvớicườngđộnhưRockyBalboa

108 luyện tập cho trậnđấu cuối cùng củamìnhởvùngquêphủđầy

tuyết củaLiênXô thờiChiến tranh lạnh.Bạnchỉgặpphiềnphứcnếubạnthấykhóchấpnhậnđiềuđó.

NềnKinhtếCảmơnđãthayđổitriệtđểnhữngkỳvọngcủakháchhàngcủachúngta,vàcácdoanhnghiệpsẽphảitrởnênsángtạovàđíchthânđápứngchúng.Cũngnhưchúngta,kỳvọngcủangười tiêudùngcũngsẽ thayđổi,vànhữngsángkiếntiếpthịmàchúngtađưarahiệnđangđượcxemlàtuyệtvờirồicũngsẽbịcholà tầmthường.Khiđó,giảipháplàbắtđầutưduy đi trước. Tất cả các doanh nghiệp phải đổi mớimớimong sống sót.Truyềnthôngxãhộichochúngtacơhộixácđịnhngườitamuốngìtrướccảkhihọbiếtlàhọmuốn.Sửdụngtruyềnthôngxãhộiđểtròchuyệnvớikháchhàngcũnggiốngnhưtiếpcậnvớinhómđốitượngkhảosátthànhthậtnhấttừngngồiquanhbànhọpmàkhôngphảitrảmộtđồngnàochothôngtinmàhọcungcấp.Chúngtaphảilắngnghe,thamgiavàocuộcbànluận,đặtcâuhỏi,vàthuhútphảnhồi.Chúngtaphảidấnthânhơn,âncầnhơn,vàquantâmhơntrướcgiờ.Chúngtaphảitrởnêntốthơn.

MộtphầncủaviệctrởnêntốthơnđòihỏiphảibảođảmrằngbạnđangđangdệtnhữngdảiADNbềnvữngcủaNềnKinhtếCảmơn,cùngvớidảiADNcủachínhbạn,vàothươnghiệuhoặccôngtycủabạn.Rồilàviệctậptrungtầmnhìncủabạnvàonhữngkhíacạnhcủachiếnlượctiếpthịmàcólẽđếntậnbâygiờvẫnđượcxemlànhữngmốiquantâmthứyếu.

Vídụ,giátrịvòngđờicủamộtkháchhàngsẽtrởthànhmốibậntâmlớnhơn.Internetđãchokháchhàngsốlượngđịađiểmđángkinhngạcđểhọxàitiền,cũngnhưnhữngcôngcụmớimàhọcóthểsửdụngđểlantruyềnthôngđiệpcủabạnraxahơnvàrộnghơn.Truyềnthôngxãhộichophépbạnhiểukháchhàngcủamìnhrõđếnmứccóthểtậphợpđượcýniệmđúngvềgiátrịdàihạncủahọđốivớithươnghiệucủabạnlàgì.Pháttriểnmộtkếtnốitìnhcảmmạnhmẽlàđủđểthuyếtphụchọtăngcườngchitiêuchobạn.Hơnnữa,khi cácquyếtđịnhmua sắmhiệnđangchịuảnhhưởng trực tiếp từnhữngmối quan hệ của người tiêu dùng với những người họ giao thiệp trên cáctrangmạngxãhội,việcđểýxemngườitiêudùngcủabạnquennhữngaivàthườngxuyêntròchuyệnvớinhữngaisẽtrởnênngàycàngquantrọng.Mỗimốitươngtácgiữabạnvớihọđềucótiềmnăngđượclantruyềnkhắpmạnglướicủahọ.Khicácdoanhnghiệpnhậnrarằnghọcầnphảitậptrungđầutưvàokháchhàng,chứkhôngphảivàocácphươngtiệntruyềnthông,thìhọsẽthấysựđầutưđóđemlạikếtquảkhôngngờ.

Sựngợikhencủatruyềnthôngxãhộicũngngàycàngtănggiátrị.Cũnggiống như từng có thời hoàng kim của truyền thanh, thời hoàng kim củatruyềnhình,vàthờihoàngkimcủađiệnảnh,cáckênhtruyềnthôngxãhộiđãđưachúngtavàothờihoàngkimcủasựkhenngợi.Ngườitiêudùngđãchánbịchàohàng.Mộtbàiviếtthuộcchuyênmụcýkiếnbạnđọc,mộtbàiblog,haymột đánh giá tích cực của người tiêu dùng – dạng thông cáo báo chí

khôngmấttiềnthườnglàkếtquảtựnhiêncủamộtchiếndịchtiếpthịđượcthựchiệntốt,hấpdẫnchophépcácphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngvàtruyềnthôngxãhộiphốihợpnhau–rồiđâysẽđiđếnviệcbiếnsángkiếntiếp thịmàbạn trả tiền lưu lại lâuhơnvàchuduxahơn trongý thứccủacông chúng.Được sự khen ngợi của truyền thông xã hội sắp trở nên khókhăn hơn – hiện giờ những kế hoạch như chiến dịch của Facebook đangđượcmọingườibiếtđến,khôngphảilúcnàogiớibáochíchínhthốngcũngmặnmàviếtvềchúng–nhưngchừngnàotruyềnthôngxãhộicòntồntạithìnósẽlàthứmạnhmẽ,rấtmạnhmẽ.Đươngnhiên,cáchlýtưởngnhấtluônlàchiếmlấytìnhcảmcủagiớibáochí,nhấtlàkhicôngnghệvẫntiếptụcpháttriển để cho ra đời các chiến dịch thông tin không gian thực (augmentedreality)vàdiđộngvượttrội.

Cácthươnghiệucũngnênlàmmọiđiềucóthểđểđạtđượclợithếtiênphong.Cácnhàtiếpthịphảilàmquenvớimọibiếnđổivănhóavàđểmắtđếnnhữngđoàn tàuđangđến.Cácnhà tiếp thị thôngminhkhôngbaogiờnênquáyênvịtrênghếcủamình.Nhữngthươnghiệuvàdoanhnghiệpthấyđượctiềmnăngcủanhữngphươngtiệntruyềnthôngnổitrộisẽluôncólợithếhơnđốithủcạnhtranhcủahọ.Nhữngthươnghiệuxuấthiệnđầutiêntrêncác phương tiện truyền thông này – những phương tiện truyền thông donhữngngườinhưcựunhânviêncủaFacebookhayGoogletungra–vànắmlấycơhộiđầutiênxâydựngquanhệvớinhómkháchhàngthíchnghinhanhmàhọtìmthấyởđósẽthấytầmnhìnxacủamìnhđượctưởngthưởng.

TrừkhiPhốWallcósựchuyểnbiếnhuyềndiệuvàbắtđầuthưởngchocáccôngtyvìnhữngchiếnlượcdàihạnthayvìhầunhưchỉtoànthưởngchonhữngkếtquảngắnhạn,bằngkhôngnhiềucôngtysẽcảmthấyviệcdồntâmtưvàonhữngcuộcchơimaratôngkhó-đo-lườngchẳnghạnnhưgiátrịvòngđờikháchhàng,sựkhenngợicủatruyềnthôngxãhội,vànhữngthịtrườngđangnổigiốngnhưmộtcuộcđấutranh,thậmchílàmộtđềxuấtmạohiểm.Điềumỉamai làkhiđược thựchiệnđúngđắn,nhữngcuộcchạymaratôngnàycóthểgặtháiđượclợiíchtrongmộtkhoảngthờigiantươngđốingắn.

Nhữngcôngtytăngtrưởngtrongnăm2011vàxahơnnữalànhữngcôngtysẽtìmracáchđểcânbằngđòihỏingắnhạncủaPhốWallhoặccủanhữngnhàđầu tưvớinhữngnhucầudàihạncủaNềnKinh tếCảmơn.CácnhàlãnhđạocủanhữngcôngtyđósẽbắtđầubằngcáchđanxennhữngdảiADNchắccủahọ,bệncùngthiệný,vàotầngcaonhấtcôngty,vàđểnóthẩmthấukhắpmọitầngnấccủadoanhnghiệp.Họsẽchấpnhậnrằngkháchhàngcóphần lớn quyền lực và sung sướng trao quyền lực cho kháchhàng.Họ sẽthuêngườivàlậpranhữngphòngbanmớichuyênvàoviệcxâydựngnhữngmốiquanhệdàihạnvớikháchhàngvàkháchhàngtiềmnăng.Họsẽngừng

việcchỉdựavàonhữngkênhtiếpthịtruyềnthống,thôngthườngđểtruyềnthôngđiệp,màthayvàođósẽđểnộidungcủamìnhmặcsứcđượctraoquađổilại(vàđôikhicòntruyềnvòngvòng,đanchéovàđâmngang)trênbaonhiêuphươngtiệnmàhọcóthểtiếpcận.Họsẽxemdoanhnghiệpcủamìnhnhưbảnthânmởrộng,vàquantâm,quantâm,quantâm.

Nhữngngườithôngminhhơntôiđãtuyênbốrằngchúngtađangtrảiquacuộccáchmạngcôngnghiệplầnthứba.

109Nhưngbấtkỳaichịuđểýđềusẽ

nhậnrarằngtôicũngđangnóiychangnhưvậy(theokiểucủatôi),hơnnửathậpkỷrồi.NềnKinhtếCảmơnchínhlàlúcnày,làđây,quantrọng,vàtôitinrằngquymôcủanócóthểlớnhơnmứcbấtkỳaitrongsốchúngtacóthểtìmhiểu.Vàbâygiờhãycònrấtsớm.

Đâylàthờiđiểmkinhdoanhhàohứngvôcùng.TôibiếtmìnhhiểuđúngvềNềnKinhtếCảmơn–mộtkhibạnđãnếmrượuChampagne,bạnsẽnhậnranóngaytứckhắclúcđượcnếmlại.Cólẽcuộcbiếnđổivănhóatoàndiệntốnthờigianlâuhơntôidựđoánmộtchút,nhưngvàomườinămnữatínhtừbâygiờ,tôisẽđứngvềbênlẽphảicủalịchsử.Tôivanbạnhãyởđóvớitôi.sẽcóngàychúngtaphủibụixươngcốtcủanhữngcôngtyđãhóathạchvìtrước đây họ không nghĩ nó có thể “tăng quymô”, hoặc vì trước đây họkhôngnghĩđángbỏcông,hoặcvìtrướcđâyhọkhôngthểthôivạchragiớihạn.NgàybạnnhậnraNềnKinhtếCảmơntồntại,vàbạnbắtđầucónhữngbướcđicầnthiếtđểhoạtđộngmộtcáchđúngđắntrongnềnkinhtếđó,cũngsẽlàngàybạnbảođảmchodoanhnghiệphoặcthươnghiệucủabạncóchỗởtươnglai.

PhầnIV:Ngửabài

Đôiđiềusuyngẫmthêm…

BắtđầutròchuyệnNếubạn làmột thươnghiệu lớnnhưCokehaySunChips, thươnghiệu

củabạnđangđượcnhắcđếnvàbạncầnphảixửlýchủđềđốiđầu.Khibạnđãkhốngchếđượccuộcchuyệntròđó,bạncóthểtiếptụcnóirộngrahơnvềthức uống, thức ăn nhẹ,mùa hè, v.v…Nhưng nếu bạn là Sally’sOrangeSoda,khôngainóiđếnbạn,thìbạncầnphảilàmngượclại–hãytạocuộctròchuyện về soda nói chung trước. Bạn cần phải nhảy vào mọi cuộc nóichuyệncóliênquanmàbạnbắtgặp,giốngnhưtôitừnglàmkhinóichuyệnvớimọingườivềChardonnayvàShirazvàonhữngngàyđầu,rất lâutrướckhitôitrảlờithưgửiđếnđịachỉmailcủatôi.Mộtkhinhữngcuộcchuyệntròđópháttriểnvàkéodài,bạncóthểbắtđầunóiriêngvềSally’sOrangeSoda.

SựkhácbiệtgiữasứcmạnhcủatiếpthịtruyềnmiệngvớiquảngcáoVàogiữanăm2010,NationalPublicRadiochínhthứcđổitênthànhNPR

đểphảnánhsựxuấthiệntrênmạngvà trêncác thiếtbịkỹthuậtsố.TrongmộtbàiviếtchoTheNiemanJournalismLab

110vềcáchNPRđolườnggiátrịcủanhữngngười theodấu trênTwitter củahọvànhữngngười “like” trênFacebook,JustinEllistviếtrằng,“Có…cảmtưởngrằngNPRmuốngiámsátnhữngphươngtiệntruyềnthôngđanglêncủanókhicốgắngbiếnhìnhthànhmộtcôngtytruyềnthôngkỹthuậtsố.FacebookvàTwittergộplạihiệnđangchiếm7–8%lưulượngtruycậpNPR.org,gấpđôisovớinămngoái.”Càngngày càng có nhiều người tìm đường đến với trang web NPR thông quanhững liên kết họ thấy trên Twitter và Facebook vì bối cảnh xã hội baoquanhnhữngliênkếtđó,mộtbốicảnhđượctạorakhingườitiêudùngchọnnhậncậpnhậtcủaNPRthôngquachứcnăng“newfeeds”,hoặckhihọthấynộidungdobạnbèđăng.BạnsẽchúýhoặcdiễndịchbìnhluậnvềmộtcâuchuyệntrênNPRtừmẹbạnhoặctừmộtđồngsựmàbạntôntrọngkhácxacáchbạnsẽlàmnếutìmthấybàiviếttừtìmkiếmtrênGoogle.Bốicảnhvàliênkếtxãhội tạonênsứcnặngvà tầmquan trọngchonộidung.Sựkhácbiệtgiữacáchngườitaphảnứngvớikếtquảcủacôngcụtìmkiếmhoặcmột“banner”quảngcáosovớicáchhọphảnứngvớicác“feed”trênTwitterhayFacebooktươngtựnhưsựkhácbiệtgiữacáchngườitaphảnứngvớiquảngcáovàcáchhọphảnứngvớisựtruyềnmiệng.Mộtbênlàsựgặpgỡkhông

mặtmũi,ngẫunhiêndễbịlãngquên;bênkialàsựtraođổiđầyýnghĩađángđểtruyềnđivàchiasẻvớinhữngngườikhác.

SựlongạicảntrởđổimớinhưthếnàoNgàycànghiếmcóthươnghiệutiêudùnglớnnàochịutậptrungđổimới

vàtạonênsảnphẩmtuyệtvời.VitaminWaterkhôngxuấtpháttừCoke;Pomkhông đến từ Pepsi.Quá nhiều công ty lớn kẹt trong vũng lầy lo ngại vànhữngmốiquan tấmngắnhạncủachínhhọ,những thứngăncảnhọchấpnhậnrủirovàtheođuổitưduylớn,sángtạo.Họbịbóbuộcquáchặtbởihộihọp,quytrìnhvàgiácổphiếu,hoặctệhơnnữalànhữngthủđoạnnhằmgiữghế,trongkhinhữngcôngtynhỏhơn,hiếuchiếnhơnthườngvẫnđượcđiềuhànhbằngđammêvàcóquyềntựdothửnghiệm.

LịchtrìnhhànhđộngCó rất nhiều người có quyền lợi gắn liền với việc đảm bảo rằng các

thương hiệu không sử dụng truyền thông xã hội. Bạn có thể chỉ ra nhiềukhuyết điểm trong các phương pháp đo lường của truyền thông xã hội,nhưng bạn cũng có thể tìm được từng đó khuyết điểm trong truyền thôngtruyềnthống.Tuynhiên,thựctếlàcácthươnghiệurồicũngsẽtheodõiđượchoạtđộngtiêudùngtrựctuyến–khôngcóphươngphápđolườngnàochínhxáchơn.Chuyệngìsẽxảyranếucácthươnghiệubắtđầuđòihỏitiêuchuẩnđolườngtươngtựnhưtruyềnthôngtruyềnthống?Chuyệngìsẽxảyranếuhọnhậnrarằngtrênmạnghọcóthểxàitiềnhiệuquảhơnvàcóíchhơnlàchotruyềnhình?Córấtnhiềukhoảntiềntiếpthịvàquảngcáo–chưakểđếnnhữngmónquà tri ânnhưvềxembóngchày,cácchương trìnhbiểudiễn,nhữngbuổiăntốicaocấp,nhữngchuyếnđiđếnCancún,vànhữnghộprượuDomP–đangbịđedọa,vànhiềungườisẽgièmpha tácđộngcủa truyềnthôngxãhộicànglâucàngtốtđểhọcóthểtómlấy.Hơnnữa,nhữngmónquàđóthườngđượctraođổigiữanhữngngườimuốnlàmănchânthậtvớinhau.Điềunàycónghĩalàngaycảnếucóđạilýkhácsẵnsàngtínhgiárẻhơnchohọ,thìhọvẫnsẽxàitiềncủamìnhtạiđạilýđãđốixửưuđãivớihọbaonămqua.Bảorằnglàmănlàkhôngcótìnhđúnglàlốbịch.Táibút,bạncó thể bắt đầu tạo những mối quan hệ này trên Twitter, Tumblr, vàFacebook.AinóitruyềnthôngxãhộikhôngphảilàB2B?

ThayđổichiếnlượcTôiluônthấysựtươngquangiữacácmốiquanhệtiếpthịvớicácmối

quanhệgiữacáccánhân,nhưnggầnđâytôikhôngthểthoátkhỏisuynghĩrằnggiữacách thứcchúng ta tiếp thịvàquảngcáovớicách thứcchúng tatiếnhànhchiếntranhcũngcónhữngđiểmtươngđồng.Cáccuộcchiếntranhthếgiớiđánhnhaubằnghỏalực–máybaylớnrảibomtừtrênkhông,chiếnhạm,xe tăng.Thứgìcũngto lớnvànhằmđể lấnátkẻ thù.RồingườiMỹđếnViệtNamvàthấtbại trongviệcsửdụngchiếnthuật tươngtựkhiphảiđấu tayđôi.Gầnđâyhơn, tại IraqvàAfghanistan,quânđộiMỹđi từ làngnàysanglàngkhác,từbộtộcnàysangbộtộckhác,cốgắngổnđịnhtấtcảcácvùngnguyhiểmtrongkhitranhthủniềmtin,tìnhcảmvàtưtưởngcủacông chúng.Tôi không phán xét cách nướcMỹđã làm trong những cuộcchiếntranhnày,vàtôicũngkhôngtinrằngnhữngquyếtđịnhchúngtađưaratrongthếgiớitiếpthịcóthểsovớinhữngquyếtđịnhmàcácnhàlãnhđạonướcMỹphảiđưaramỗingàyhaysovớinhữnghysinhcủangườilínhMỹ.Tuynhiên, tôiquảcónghĩrằng,cũngnhưchiếnlượctrênchiếntrườngđãphải thay đổi, thì chiến lược trong kinh doanh cũng thế.Đã có thời trongkinhdoanhchúngtaphảiđánhlớn,vàdođócầnphảidựavàophươngtiệntruyềnthônglớnnhưtruyềnhình.Truyềnhìnhlàxetăng;radiolàcácphicơchiếnđấu.Giờđâykhichúngtatìmcáchthâmnhậpđịabàn,mộttrậnchiếnthực sự vớimột số công ty; tầm cỡkhông thể giúp họ chiến thắng.ĐánhbomrảithảmởAfghanistansẽkhôngđưachúngtađếnđâu,thìchi44triệuđôlachỉchomộtchiếndịchquảngcáotrêntruyềnhình,mộtsốpanôquảngcáo,vàcácchươngtrìnhquảngcáotrênradiocũngvậy.

BênhvựcchotruyềnthôngxãhộisuốtđờiTôilàmộtcậunhóccógươngmặttrẻcontạibànhộinghịtoànlànhững

chuyêngiavềrượuvànhữngbậctiênchỉchorằngcácvideoblogcủatôichỉlà tròđùa, thậmchícònkhiếncảngànhphátngượng.NgaycảkhirõràngcácphươngphápcủatôimanglạinhữngkếtquảsinhlờichoWineLibrary,doanh nghiệp kinh doanh rượu của gia đình tôi, và tôi bắt đầu được giớitruyềnthôngchúýkhitôichứngtỏđượcphẩmchấtdoanhnhâncủamình,tôivẫnđụngphải sựhoàinghivàchiếucố.Tôiđãquenvớichuyệnđó từlâu,vàtôithậtsựthíchtranhluận.Tôikhôngsợphảibiệnhộvàtranhluậnvềgiá trịcủasự thayđổiđangnổi lên tronglĩnhvựcWeb,bởivì“đãbảomà”cólẽlàmộttrongnhữngmùivịngonnhấttrênthếgiới.Hiệngiờ,nếutôisai,thìtôiđángphảinghecâu“đãbảomà”,nhưngtôisẽkhônghốihậnvìlờimìnhđãnói.Cóquánhiềungườisợchiasẻtầmnhìnvàsuynghĩcủahọcôngkhaivàngaycảtrongphònghọpcủabangiámđốc.Cótầmnhìnrõrànglàrấtquantrọngchothươnghiệucánhâncủabạn.Đừngbaogiờngạinóirađiềubạnnghĩ.Tuynhiên,cũngđừngquênlắngnghenhé.

VạchgiớihạnvôhìnhTôinghĩ thậtđángbuồnkhi cóngườibảo rằnghọmuốncó sựnghiệp

thànhcôngnhưnglạitừchốithửđiềumớimẻbởivìsốliệukhôngcóvẻhứahẹn.Tôihiểungườitakhaokhátsựantoàn,nhữngtôikhônghiểuđượcsựhoàntoànthiếutínhhamhiểubiếtđôikhitôithấy.Mỗilầnbạnvạchragiớihạnlàbạnđangtựcướpđimộttrảinghiệmhọchỏicóthểhữuíchchobạntrongdàihạn.Cáclằnranhchỉgiamhãmbạnmàthôi.

ROIcủacảmxúcROIcủamộtngườidùngtruyềnthôngxãhộigắnchặtvớicảmgiáccủa

ngườidùngđóvềcộngđồngvàmốiliênhệcảmxúcmàngườiđócóvớimộtsảnphẩm.BạncóthểchàobánchotôimộtchiếcáothuncủađộiJetsvớigiá80đôlavàmộtchiếcáothunCowboysvớigiámộtđôla,vàtôivẫnsẽkhôngbao giờmua chiếc áo Cowboys. Sự gắn bó tình cảm của tôi với đội Jetsmạnhnhưvậyđó.Mộtcôgáimới lớn thíchVitaminWaterđếnmức theodấuthươnghiệunàytrênFacebooksẽkhôngthỏamãnvớithẻquàtặngtừSnapplenếuVitaminWaterđốixửvớicôbétốthơnmỗikhicôbégiaothiệptrựctuyếnvớihọ.Cóthểcôbéđánhgiácaovàbiếtơnvìmónquà,nhưngcôbésẽchixàichothươnghiệucóýnghĩađốivớicôngaykhicótiềnriêng.Trái tim có lý lẽ riêng của nó. Snapple có thể đượcmua lúc đầu, nhưngVitaminWatercómốiquanhệ,màsẽchuyển thànhdoanh thu lớnhơnxatrongdàihạn.Nhữngngườichịuđểý (vàcóquánhiềunhà tiếp thịkhôngchịu để ý) sẽ chứng kiến sự nhân tính hóa việc kinh doanh; nó sẽ có ảnhhưởnglớnchưatừngthấylênhoạtđộngthươngmại.

TỷsuấtngườixemNielsenhoạtđộngrasaoHãyxemlạicáchhệthốngtínhtỷsuấtngườixemvậnhành.Mộtchương

trìnhmáy tínhsẽ tuyểnchọnnhómcơcấudânsố tiêubiểuchocảnước111

bằngcáchchọnlựacáchộgiađìnhcótivimộtcáchngẫunhiênrồiyêucầucưdântheodõithóiquenxemtruyềnhìnhcủamình.Chỉkhoảng50%sốhộgiađìnhđồngýthamgia,nêncáccôngtyđánhgiátỷsuất(rating)phảicốthaycáchộkhônghợptácbằngcáchộtươngthíchvớicơcấunhânkhẩuđãchọn.Vàonăm2009,cókhoảng114.900.000hộgiađìnhcótivi.

112Trongsố

nhữnghộgiađìnhđó,chỉcókhoảng25.000hộđượctheodõi.113Điềuđócó

nghĩalà99,9%hộgiađìnhtạiMỹđãbịbỏmặchoàntoàn.114Đâykhônghẳn

làtintứcđốivớicộngđồngtiếpthị,quảngcáo,vàmuakhoảngkhôngquảngcáocủacáccôngtytruyềnthông.

Mẫu điều tra mở rộng hơn trong suốt những tháng cộng dồn tỷ suấtngườixemgồmtháng11, tháng2, tháng5,và tháng7,

115khiNielsenyêu

cầukhoảnghaitriệungườinộpnhậtký.Nhậtkýgiấy.Gửibằngthư.Khôngcầnlàmộtnhàtâmlýhọccũngnghĩđượccảđốnglýdocóthểnhữngnhậtkýnàykhôngphảnánhchínhxácthóiquenxemtruyềnhìnhcủamộtngười.Thêmvàođó,chỉkhoảng50%sốnhậtkýcó thểdùngđược,bởivìcó rấtnhiềucuốnchẳngbaogiờquayvềcôngtyhoặcđượcđiềnkhôngđúngcách.TìmkiếmnhanhtrênInternetsẽgặpnhiềubàiviếtdonhữngngườithamgiachươngtrìnhcủaNielsentiếtlộ,dùngượngngùng,rằnghọđãnghĩđếnviệclàmdốitrábáocáocủamìnhvàthayđổinhữngthóiquenxemtruyềnhìnhcủamình(vàmộtvàingườitrongsốhọđãlàmthật).

116Đómớichỉlànhữngthúnhậnxuấtphát từnhữngngười thamgiachịuchia sẻ trảinghiệm;vậyngoàikiacóthểcònbaonhiêungườikhácnữa?

Nielsen thừanhậnquy trình củamình cónhượcđiểm.Vàonăm2009,công typháthànhmộtbáocáo tuyênbố tỷ lệkhôngchínhxáccủa tỷsuấtngười xem của công ty cao nhất là 8%.

117Nguyên nhân ư? Những ngườitham gia không sử dụng công cụ PeopleMeters của họ đúng cách. Cuốicùng,dùcósửachữavàđiềuchỉnhthếnàođinữa,Nielsenvẫnphảidựavàosựchínhxácvàsựthànhthậtcủanhữngcánhânthuộc25.000hộmàhọtheodõi.Phảicóngườinhấnnúttựnhậnmìnhlàngườixem;phảicóngườinhớđềcậprằngcôdànhmườiphúttrongchươngtrìnhkéodàinửatiếngđểtánchuyệnvớihàngxómghéchơi.

Hơnnữa,nhưtấtcảchúngtađềubiết,cácthóiquenxemtruyềnhìnhđãthayđổimộtcáchmạnhmẽtrongvàinămqua.Nielsenđãpháthànhbảnbáocáonăm2010tuyênbốrằngcó59%tổngsốngườixemtruyềnhìnhvàlướtmạngcùngmộtlúc,hơn35%sovớinăm2009.

118Hơn35%trongmườihaitháng!Nielsencamđoanvớichúngtôirằngcôngtycóđặtnhữnghệthốngđểgiảithíchsựtăngvọttrongcáckênhtruyềnhìnhcápvàkỹthuậtsố,DVR,vàviệcmọingườixemtruyềnhìnhbằngiPhonevàchơiđủloạiđaphươngtiệntrongkhivẫnmởtivi.Tôirấtmuốnbiếtcôngnghệkiểugìcóthểtheodõinhiềuphươngtiệntruyềnthôngnhưthế,nhưngthôngtinđóbịNielsengiữđộcquyềnvàbảomật,vàtôicóthểhiểuđượclýdo.Tuynhiên,nếuđâylàcáchtheodõitruyềnthôngxãhộivàtôitìmcáchbánnóchomộtphòngđầynhữngnhàđiềuhànhcấpcaovàonăm2011,thìbạnnghĩliệuhọcóthểchỉramộtsốlỗhổnglớntronghệthốngnàyhaykhông?

QuantrọnglàphảinhớrằngTheNielsenCompanykhôngphảilúcnào

cũngmộtmìnhmộtchợ.Vàothậpniên40và50,Nielsenđãcạnhtranhvớinămcôngtyđolườngtỷsuấtngườixemkhác:Videodex,Inc.,Trendex,Inc.,AmericanResearchBureau,C.E.Hooper,Inc.,vàThePulse,Inc.ClaudeE.Hooper

119lànhànghiêncứuthịtrườngtrongthờiđạihoàngkimcủaradiovàxuấthiệntrêntruyềnhìnhnhiềuđếnmứccácnhàsảnxuấtphimtruyềnhìnhthườnghỏinhau,“Hoopercủacậusaorồi?”chođếnkhiNielsenmualạivàonăm1950.

120NhưngHooperđãbán,còncácanhchàngkhácthìbiếnmất,vàcácnhàquảngcáo,cáccôngtyquảngcáo,vàcáccôngtymuakhoảngkhôngquảngcáocủacáccôngtytruyềnthôngđãđặtniềmtincủahọvàoNielsen.

ĐiềukhiếnngườitacảmđộngMọingườicườinhạo tôivì tôiquámêđộiNewYorkJets.Điềuđócó

ngớngẩnhơnviệcđứngxếphàngchíntiếngđồnghồđểnhậnbảninđầutiêncủa tập mới nhất trong loạt truyện Twilight không? Hoặc dành sáu tiếngđồng hồ cho trò chơi video mới, Sneakers Smart Phone? Giờ là lúc cácthươnghiệucóthểchạmđếnđược,nênchẳngcólýdogìđểnghĩrằngvớichút sáng tạo, các thươnghiệu lạikhông thể tạođượccảmxúcgiốngnhưmộtđộithểthaohaymộtsựkiệnvănhóađạichúng.Thươnghiệunàogâyxúcđộngvàtạođượcnhiềucảmxúcnhấtsẽthắng.

Cambell’sbiếtđiềunàylàthật.Trongcôngcuộcđổimớichiếnlượctiếpthịtoàndiện,

121họđầutưmạnhtayvàonhữngcôngcụsinhtrắchọc–vídụ,đođộ ẩmcủada, nhịp tim, nhịp thở, vàđiệubộ–đểgiúpđo lường tiềmthức,phảnứngtìnhcảmcủangườitiêudùngđốivớicácsảnphẩmcủahọ.Nghiêncứunàyđem lạinhững thayđổi lớnchohình thứccủanhữnghộpsúpcôđặccủahọ,màhọhyvọngsẽkhơigợicảmxúctừngườimuanhiềuhơn.

TròchơicôngtysụpđổCEOcủaBPrađivớikhoảntiênthưởngnhiềutriệuđôla.Ôngchịutrách

nhiệmtrongsuốtthờigianxảyrathảmhọamôitrưởngTồitệnhất,vàđãrađivớitúiníchđầytiền.Khinhàlãnhđạocủakịchbảntình–huống–xấu–nhấttrôngchẳngcógìthảmthương,thìkhônglýdogìngườiđólạibậntâmđếnsốphậncủacôngtymình.NếuhợpđồngcủavịCEOđóghirằnggiácổphiếucầnphảiởmộtmứcnhấtđịnhnàođókhôngthìôngtasẽmấttấtcả,cólẽôngđãxửlýtìnhhuốngtràndầukháchẳn.Khicókịchbảntình–huống–xấu–nhấthờithìbạnkhôngbaogiờsợhãihaybứtrứtnhưlẽraphảithế.Chấmhết!

TaychơidoanhnghiệpMỹCáccôngtyMỹđượcthưởngvìnhữngmàntántỉnhvànhữngcuộctình

mộtđêm,vàđó làmứcđộ tôn trọngmàđạiđa sốdoanhnghiệpdànhchokháchhàngcủamình.Đừngghétngườichơi;hãyghéttròchơi.

PanôquảngcáoChẳngcócáicơmaychếttiệtnàomàcáccôngtybảobạnrằngcóbao

nhiêungườixemcácpanôquảngcáo thìđúng làcóbấynhiêungườixemthật.Mọingườibịcácthiếtbịcầmtaylàmxaolãngđếnmứcgầnnhưkhôngnhìn đường sá, chứ đừng nói ngó đến các panô quảng cáo. Về điểm nàyOprah

122nóiđúng–xehơinênlàkhuvựckhôngđiệnthoại.Tôisợđichungđườngvớicáctàixếkháclắm!

TôithíchtruyềnhìnhChỉđểlàmrõthậtrõ:tôilàmộtngườihâmmộphươngtiệntruyềnthông

truyền thống; tôi chỉ có vấn đề với công tác sáng tạo và giá cả. Tôi thấyngườitađangxuấtbảntrênấnphẩm,radio,vàtruyềnhìnhnhữngthứkhiếntôingờrằnghọkhông tậndụnghếtkhảnăngsáng tạo.Và,donhững thayđổiồạttronglựclượngkhángiảxemtruyềnhình,tôikhôngnghĩrằngmìnhphảitrảtiềnchophươngtiệntruyềnthôngđạichúngnàynhưthểgiờvẫncònlànăm1994và radio, truyềnhình, và ấnphẩm lànhữngphương tiệnduynhấtthuhútsựchúýcủaconngười.

KhảosátvàphiếuthămdòkháchhàngKhibạnyêucầungười tiêudùngđiềnphiếukhảo sáthoặcphiếunhận

xét,thìbạnđãtácđộngđếncâutrảlờimàbạnsẽnhậnđược.Ngườitalọcrađápánngaykhiđượchỏiýkiến.Cólẽhọsợcóngườibịđuổiviệc.Cólẽhọmuốnravẻthôngminh.Cólẽhọkhôngmuốnlàmtổnthươngngườiđặtcâuhỏi. Có lẽ họ xấu tính. Nhưng trên truyền thông xã hội, những cuộc tròchuyện,phảnứng,vàýkiếncủamọingườilạikhôngbịgạnlọc.Đólàmỏvàngthôngtinchothươnghiệunàođủdũngcảmtìmkiếm.

“ĐasốthươnghiệuvẫnkhôngcómặttrênTwitter”Tronglúctôiđangviếtcuốnsáchnày,AdAgeđãxuấtbảnmộtbàiviết

với nhan đề “Most Brands Still Irrelevant on Twitter: Marketers AreCertainly Tweeting, butUsersAreBarely Listening”

123 (tạm dịch: “Đa sốthươnghiệuvẫnkhôngcómặttrênTwitter:NhữngngườilàmtiếpthịchắcchắncóchơiTwitter,nhưngngườidùngchỉcónghemàthôi”).Cólẽsẽcóngườitrongcôngtybạngửibàiviếtnàyđikhắpnơivàbảo,“Thấychưa,tôiđãđúngkhiquảquyếtrằngchúngtakhôngnênphíthờigiantrênTwitter”.Tôimuốnchỉramộtvàiđiềuvềbàibáonày:

1. Thật ra bài báo giải thích vấn đề: “Mặc dù những nhà tiếp thị nhưDell,Comcast,FordvàStarbucksthỉnhthoảngcóthamgiaTwittermộtcáchkhônngoan,đạiđasốcácnhàtiếpthịlạisửdụngnónhưmộtdịchvụthôngcáobáochímini.Chỉcó12%lượngthôngđiệptừcácnhàtiếpthịlànhắmđếnnhữngcánhânngườidùngTwitter,cónghĩalàcácnhàtiếpthịvẫnxemnónhưmộtphươngtiệnquảngcáohơnlàmộtphươngtiệnđàmthoại.”Bởivậy bạn thấy đó, không phải Twitter không hiệu quả; mà là hầu hết cácthươnghiệusửdụngTwitterkhôngđúng.Kiểunhưnóichiếckèntrompetbịhưchỉvìmộttrămngườiđầutiênthửnóchơidởtệ.Bạnkhôngthểcóquanhệ với người mà bạn chẳng chịu immiệng và để người đó góp lời. Cácthươnghiệuphảinhậnthứcrằngkhôngthểtoànlàhọnói.Khihọchẳnglàmgìngoàithúcgiụcmuasảnphẩmthìchẳnglýdogìngườitiêudùngđáplời.Cũnggiốngnhưbạncóngườibạnluônnóivềbảnthânvàkhôngbaogiờhỏibạnthếnàorồi.Dầndà,côấysẽtrởnênphiềntoái,vàbạnchẳngcònhứngthúduytrìtìnhbạn.

2.“Cácthươnghiệuchỉthamgia18%.”Đólàlỗicủaainào?3.Twittermớiđượcbốntuổi,vàchúngtanênđốiđãivớinónhưbấtkỳ

cáigìđượcbốntuổi.Chonóchútthờigianđểlớnlênvàtrưởngthànhtrướckhigiảitánnó.

BắtđầuBạnkhôngcầnphảilàMichaelPhelps,nhưngvìChúa,hãymặcđồbơi

đi!

CơhộibịlờcủaJeffBezosBezosmuahaitrongsốítcôngtykhiếntôiquantâmnhất–Zapposvà

Woot.Woot.comlàtrangwebmỗingàybángiảmgiámộtmónđồđiệntửhấpdẫn.Khihếthàng,thìgiaodịchkếtthúc,vàngườitaphảichờđếnnửađêmngàyhômsau,theomúigiờchuẩn,đểxemsẽraobónmónhấpdẫngìmới.HồiWootkhaitrươngvàonăm2004,tôiđãthốtlên,“Trờiạ,đánglẽ

tôinêntạotrangđó!Tôirấtttthiểunó!”Nólàtrangwebtruyềnchotôicảmhứngmởchinhánhbánlẻrượu.Amazonđãmuanóvàotháng6năm2010,nhưnglẽranónênmuacôngtynàytừbahoặcbốnnămvềtrước.TôihơingạcnhiênvìphảilâunhưvậyBezosmớithấyđượctriểnvọngcủaWoot,bởivìkhuynhhướngmuasắmhạnchế,một-chọnlựadườngnhưđãquárõ.Vàtôithậtsựthấtvọngvìbảnthânđãkhônghànhđộngvàlậpcôngtykhởinghiệpxoayquanhý tưởng tương tự.Tôiđãnỗ lựcnửavờivớimột tranggọilàFree.WineLibrary.com,nhưngnókhôngtạođượctiếngvang.Mãiđếnnăm 2009 tôi mới thành công với CinderellaWine. Khá khen cho nhữngngười sáng lậpnênGrouponvàLivingSocialvìđã laovàocơhộinàyvàthựchiệnhếtsứcthànhcông.

LờixinlỗiLeBronJames rõ ràngđã tinvàonăng lực tha thứcủaquầnchúngkhi

anhquyếtđịnhcôngbốtrongchươngtrìnhtruyềnhìnhtrựctiếpcảnướclàanhsẽbỏđộibóngquênhàcủamình,độiClevelandCavaliers,đểchơichođộiMiamiHeat.Hãynóivềviệcđâmsaulưngnhữngngườiyêumếnbạn!Mặc dù, có lẽ Cleveland rồi cũng sẽ tha thứ cho LeBron. Nhưng nếu làngườikhônkhéo,thìanhđãlưuýđếnsựgiậndữcủanhữngngườihâmmộkhixuấthiệntrựctiếptrêntruyềnhìnhlầnnữa,vànói,“TôicólýdoriêngchoviệcsangMiami,nhưngdùsaotôivẫnlàmộtgãtồivớiđộiClevelandvàtôixinlỗi.”Vànếunhữngngườihuấnluyệnhoặcquảnlýcủaanhkhônkhéo, thì họđã theodõiTwitter trong lúcLeBron tuyênbố, đã thấyđượcphảnứngcủaquầnchúng,đãbỏnhỏvớianhtronglúcnghỉquảngcáo,vàđãđểanhbàytỏsựnuốitiếcngaylậptứcvìđãlàmphiềnlòngquánhiềungười.Điềuđóđánglẽđãtrởthànhtinrồi!Tuynhiên,trongbấtkỳkịchbảnnào,lờixinlỗicủaanhtaphảithànhthật.Chẳngbaogiờsựthànhthậtlạikhônghiệuquảcả.

TuyểndụngvàsathảiTôixemtrọngkhảnănglàmviệcnhómtốthơnhầuhếtphẩmchấtnào

khác.Mặcdù tôihiếmkhi sa thảiai,nhưngmấynămqua tôiđãphảichonămnhânviêngiỏinhấtởWineLibraryrađi,chỉvìhọkhôngthểhòađồngvới những cô cậu khác. Đó là điều không thể chấp nhận vềmặt văn hóatrongcôngtytôi.

LãnhđạovàVănhóa

BillParcellslàhuấnluyệnviêngiỏinhấtmọithờiđại.PhilJacksonlàmtôibựcmình–tôicũngcóthểthắngvàigiảivôđịchnếucóJordan,Shaq,vàKobetrongđội.ParcellslàhuấnluyệnviêntàibanhấttronglịchsửvìôngđãđếnvớiđộibóngcựctệNewYorkGiantsvàthắnghaigiảiSuperBowl;sang độiNewYork Jets, đội chỉ thắng có bốn trận trong hai năm, và chỉtronghainắmngắnngủiôngđãkhiếnhọlọtvàovòngđốiđầutrựctiếpcủagiảiSuperBowlhailần;sangđộiPatriots,độitừngcótỷlệthànhcôngcựcthấp,vàđưahọthamgiagiảiSuperBowl;sangđộiDallasvàlàmhọliêntụclọtvàovòngplayoff;vàrồisangMiami,nơiôngđãtạonêncuộcchuyểnđổilớn nhất lịch sử NFL. Parcells chiến thắng nhờ xây dựng được tinh thầnđồngđội,tuyểndụngđúngngười,vàtruyềndẫnnềnvănhóađúngđắn.Ôngđưagenecủamìnhvàovănhóa.Trongthếgiớimớimẻnàyngườitacóthểgiao tiếp tựdohơnkhôngchỉvớikháchhàng,màvớingười laođộng, tácphonglãnhđạocủaBillParcellssẽtrởnênngàycàngcầnthiết.

NhântàiCông ty nào chống đốiNềnKinh tếCảmơn sẽ phải chứng kiến chảy

máuchấtxám.NhữngngườihiểuNềnvănhóađangđiđếnđâunhưng lạikhôngđượccôngtycủamìnhủnghộsắptìmradũngkhíđểrờiđitìmbếnmới.

Rồisẽđếnngàycáccôngtynàynhậnrahọphảinhậpcuộc.Họsẽtìmkiếmtrongnộibộcácnhàlãnhđạocóthểđưahọđếnđóvàtriểnkhai,vàsẽpháthiện ranhữngngườimàhọ cầnđã thoát lydoanhnghiệp từvàinămtrước.Họđãkhôngtrântrọngđiềumìnhcómãiđếnkhiđãquámuộn.

KinhtếvàvănhóatrongdoanhnghiệpMỹNềnkinh tế vànềnvănhóa của chúng ta gắn chặt với nhauđếnmức,

theoquanniệmcủatôi,chúnglàmộtvàgiốnghệtnhau.Nếubạnhiểunềnvănhóamàchúngtađangsống,thìbạnsẽhiểuchẳngcóđiềugìmộtnhânviênnóiracóthểgâytổnhạivôphươngcứuvãnchodoanhnghiệpcủabạn,nhấtlàkhibạnxửlýnhanh.

ThưTonyHsiehgửinhânviênNgaycảcáchtuyênbốvụAmazonmuaZapposcũngcóýnghĩavềmặt

vănhóa.TonyHsieh,CEOcủaZappos,đãviếtmộtbức thư thân tìnhđếnkhôngngờgửiđếnnhânviênZapposđểtrìnhbàynhữngchitiếtcủathươngvụ, ý nghĩa của thương vụ đối với công ty, và thương vụ ảnh hưởng đếncôngviệccủanhânviênZapposnhưthếnào.

Ngày:thứtư,22tháng7năm2009124

Từ:TonyHsieh(CEO–Zappos.com)Gửi:ToànthểnhânviênZapposTiêuđề:ZapposvàAmazon

Xinhãydành20phútđểđọckỹtoànbộemailnày.(Tôixinlỗivìđôilúcdùngngôntừcóvẻtrịnhtrọng,vìcónhữngphầntrongemailđượcviếttheocáchriêngvìnhữnglýdopháplý.)HômnaylàmộtngàytrọngđạitronglịchsửcủaZappos.Sángnay,banđiềuhànhchúngtôiđãphêduyệtvàđãkýcáiđượcxemnhư“thỏathuậncuốicùng”theođótấtcảcáccổđôngvànhàđầutưhiệntại của Zappos (hơn 100 người) sẽ đổi cổ phiếu Zappos lấy cổ phiếuAmazon.Khitraođổihoàntất,AmazonsẽtrởthànhcổđôngduynhấtsởhữuvốncủaZappos.Trongmộtvàingày tới, có thểbạn sẽđọc thấynhững títbáonói rằng“AmazonthutómZappos”hay“ZapposbánchoAmazon”.Nhữngtiêuđềđó chínhxácvềmặt luật pháp,nhưngchúngkhôngchuyển tải tinhthầncủavụgiaodịchnàymộtcáchthậtsựthỏađáng.(Cánhântôithíchtiêuđề“ZapposvàAmazonđồnghộiđồngthuyền…”hơn.)Chúng tôi dự định tiếp tục điều hànhZappos theo cách chúng tôi vẫnluôn điều hành – tiếp tục làm những gì chúng tôi tin là tốt nhất chothương hiệu của chúng ta, cho văn hóa của chúng ta, và cho doanhnghiệpcủachúngta.Từquanđiểmthựctiễn,đâysẽcóvẻnhưchúngtađangthaymớicáccổđôngvàbangiámđốchiệnhànhcủamình,mặcdùcấutrúcvềmặtkỹthuậtpháplýcóthểkhác.ChúngtôinghĩgiờlàthờiđiểmthíchhợpđểliênkếtvớiAmazonvìcómộtcơhội lớnđể tậndụngnhữngthếmạnhcủanhauvà thậmchí tiếnnhanhhơnđếntầmnhìndàihạncủachúngta.ĐốivớiZappos,tầmnhìn

củachúngtavẫnduytrìnhưcũ:đemlạihạnhphúcchokháchhàng,chonhân viên, và cho các nhà cung cấp. Chúng tôi chỉ muốn đến nơi đónhanhhơnmàthôi.Chúngtôinónglònglàmđiềunàyvìbalýdochính:1.Chúng tôinghĩcómộtcơhội to lớnđểchúng tađẩynhanhsựpháttriểncủathươnghiệuvàvănhóaZappos,vàchúngtôitinrằngAmazonlàđốitáctốtnhấtgiúpchúngtađếnđónhanhhơn.2.Amazonủnghộchúng ta tiếp tụcphát triển tầmnhìncủamìnhnhưmộtthựcthểđộclập,dướithươnghiệuZapposvàvớivănhóađộcđáocủachúngta.3.Chúng tôimuốn liênkếtvớimộtcổđôngvàđối tác thậtsựnhìnxatrôngrộng(giốngnhưchúngtalàmởZappos),cũngnhưlàmđiềuđượccáccổđôngvàcácnhàđầutưhiệnnaycủachúngtaquantâmnhất.Tôisẽđivàochitiếttừngđiểmnêutrênbêndưới,nhưngtrướchết,hãyđểtôinêulênbavấnđềnóngbỏngmàtôiđoánlànhiềungườitrongcácbạnsẽđặtra.BAVẤNĐỀNÓNGBỎNGHÀNGĐẦUHỏi:Tôivẫncócôngănviệclàmchứ?Nhưđãđềcậpởtrên,chúngtôilậpkếhoạchtiếptụcđiềuhànhZapposnhưmộtthựcthểđộclập.Theothuậtngữpháplý,Zappossẽlà“mộtchinhánhthuộcsởhữu”củaAmazon.Côngviệccủabạnvẫnđượcđảmbàoynhưcáchđâymộttháng.Hỏi:VănhóaZapposcóthayđổikhông?VănhóaởZapposrấtđộcđáovàluôntiếnhóavàthayđổi,bởivìmộttrongnhữnggiátrịcốtlõicủachúngtalàNắmbắtvàThúcđẩythayđổi.Điềugìsẽxảyrachovănhóacủachúngtalàtùyởchúngta,nàogiờvẫnvậy.Cũng như trước đây, chúng ta nắm quyền kiểm soát số phận củamìnhvàcáchthứcnềnvănhóacủachúngtatiếntriển.PhầnlớnlýdokhiếnAmazonchúýđếnchúngtalàvìhọnhậnragiátrịcủanềnvănhóa,củaconngười,vàcủathươnghiệucủachúngta.Ướcmuốncủahọlàđểchúngtatiếptụclớnmạnhvàpháttriểnvănhóacủamình(vàcólẽvănhóacủachúngtacòntruyềnsanghọ).Họkhông tìmcáchđưangườicủahọvàovàđiềuhànhZappos trừkhichúng ta yêu cầu. Tuy nhiên, họ có nhiều kinh nghiệm và thành thạotrongrấtnhiềulĩnhvực,nênchúngtôirấtmongcóđượccơhộitậndụng

kiếnthức,chuyênmôn,vànhữngnguồnlựccủahọ,nhấtlàvềmặtcôngnghệ.Việcnàysẽlàmchothươnghiệu,vănhóa,vàviệckinhdoanhcủaZapposcònmạnhhơnngàynay.Hỏi:Tony,Alfred,hayFredcórađikhông?Không,chúngtôikhôngcókếhoạchrađi.ChúngtôitinrằngchúngtađangởgiaiđoạnđầucủanhữngkhảnăngdànhchoZapposvà rấtháohứcvềtươnglaivànhữngđiềuchúngtôicóthểđạtđượcchoZapposvớiđốitácmớilàAmazon.Làmthếnàyphầnlớncũnglàvìđểchúngtacóthểđạtđượcnhiềuhơnmộtcáchnhanhchónghơn.Sẽ có thêm phần hỏi đáp ở cuối email này, nhưng tôimuốn bảo đảmchúngtagiảiquyếtxongbavấnđềnóngbỏnghàngđầunàytrước.Giờđãxongtôimuốnchiasẻchitiếtvềhơnsuynghĩsâuxađãdẫnchúngtôiđiđếnquyếtđịnhnày.Trướctiên, tôimuốnxin lỗivì thôngbáođườngđộtnày.Nhưbạnbiếtđó,mộttrongnhữnggiátrịcốtlõicủachúngtalàxâydựngnhữngmốiquan hệ cởi mở và chân thành thông qua giao tiếp, và nếu tôi đượcquyềnlàmtheocáchcủatôi,thìtôiđãsớmchiasẻrằngchúngtôiđangthương thảo vớiAmazon để tất cả nhân viên có thể tham dự vào tiếntrìnhraquyếtđịnhmàchúngtôiđãthựchiện.Đángtiếc,vìAmazonlàmột công ty cổ phần đại chúng, nên có những điều luật chứng khoánbuộcchúngtôiphảiđợiđếnhômnaymớicóthểnóirachuyệnnàyvớihầuhếtnhânviêncủamình.ChúngtôicóquanhệthânthiệnvớiAmazonđãnhiềunăm,cũngnhưhọvẫnluônquantâmđếnZapposvàluôntôntrọngthươnghiệucủachúngtahếtmực.Nhiềuthángtrước,họđãliênhệvớichúngtôivànóirằnghọmuốnliênkếtvớichúng tađểchúng tacó thểđẩynhanhsựphát triểncủadoanhnghiệp,thươnghiệu,vàvănhóacủachúngta.KhihọnóihọmuốnchúngtôitiếptụcxâydựngthươnghiệuZappos(tráivớiviệcsátnhậpchúngtavàoAmazon), chúng tôi đã quyết định nên dành thời gian nghiên cứuxemquanhệcộngtácsẽnhưthếnào.Chúng tôi biết được rằnghọ thật sựmuốn chúng ta tiếp tục xây dựngthươnghiệuZapposvàtiếptụcxâydựngvănhóaZappostheocáchđộcđáocủachúngta.(Tôinghĩ“độcđáo”làcáchhọdiễnđạt“vuinhộnvàhơikỳquặc.”:)Trảiquanhiều tháng,khi chúng tôiđãhiểunhauhơn,đôibên trởnênngày càng háo hức về những triển vọng tận dụng được thếmạnh của

nhau.Chúngtôinhậnrarằngđôibênđềulànhữngcôngtytậptrungvàokháchhàng– chỉ là tập trung theo những cách khác nhau nhằmkhiếnkháchhàngcủamìnhvuivẻ.Amazontậptrungvàogiáthấp,lựachọnđadạngvàsựtiệnlợiđểkhiếnkháchhàng củamìnhvui vẻ, trongkhiZappos làmđiềuđó thôngquaviệcpháttriểnnhữngmốiquanhệ,tạokếtnốitìnhcảmtrựctiếp,vàcungcấp dịch vụ khách hàng giàu tình người

125 (tạo nên sự ngạc nhiên

“WOW”).Chúngtôinhậnrarằngcácnguồnlực,côngnghệ,vàkinhnghiệmđiềuhànhcủaAmazoncó triểnvọng tăng tốcsựphát triểncủachúng tađểchúng tacó thểphát triển thươnghiệuZapposvàvănhóacông tycònnhanhhơnnữa.Ngượclại,thôngquatiếntrìnhnàyAmazoncũngnhậnra rằng văn hóa của chúng ta chính là phương tiện cho phép chúng tamangtrảinghiệmkiểucủaZapposđếnvớikháchhàng.JeffBezos(CEOcủaAmazon)đãnêurõrằngônghếtsứcngưỡngmộvănhóacủachúngtavàrằngAmazonsẽtìmcáchbảovệnó.Chúngtôiđãhỏicácthànhviênhộiđồngsuynghĩthếnàovềcơhộinày.MichaelMoritz,ngườiđạidiệnchoSequoiaCapital(mộttrongsốnhữngnhàđầutưvàthànhviênhộiđốngcủachúngta),đãviếtthếnày:“CácbạnđangcócơhộiđểđẩynhanhsựtiếnbộcủaZapposvàđểbiếntêntuổi, thương hiệu vàmọi thứ liên quan trở thànhmột phần bền vững,thườngtrựctrongcuộcsốngcủamọingười…Giờcácbạnđượctựdođểtrítưởngtượngcủamìnhrongchơi–vàđểtrầmngâmsuytưởngnhữngsáng kiến và những nhiệm vụmà hôm nay, trong hoàn cảnh giới hạnhơn,chúngtađãkhôngthểlàmđược.”MộttrongnhữngđiềutuyệtvờivềAmazonlàhọlànhữngnhàtưduyrấtdàihạn,ynhưZapposchúngta.Hòahợpvềtưduyrấtdàihạnlàrấtkhótìmđượcởmộtđốitáchoặcnhàđầutư,vàchúngtôicảmthấyhếtsứcmaymắnvàphấnkhíchkhibiếtrarằngcảAmazonvàZapposđềuchiasẻchungtriếtlýnày.Tuylàvậy,đâykhôngphảilàmộtquyếtđịnhdễdàng.Trongnhiềuthángqua,chúngtôiđãphảicânnhắcmọithiệthơncùngvớitấtcảlợiíchvàrủi ro tiềmẩn.Cuốicùng,chúngtôinhậnrarằng,mộtkhiđãxácđịnhđâylàlợiíchtốtnhấtchocáccổđôngcủachúngta,tựutrungchỉcònlàtựhỏimìnhhaicâu:1.ChúngtôicótinrằngđiềunàysẽđẩynhanhsựpháttriểncủathươnghiệuZapposvàgiúpchúngtahoànthànhsứmạngmangđếnhạnhphúcnhanhhơnkhông?

2.Chúngtôicótinrằngmìnhsẽtiếptụcnắmquyềnkiểmsoátsốphậncủachínhmìnhđểchúngtacóthểtiếptụcpháttriểnvănhóađộcđáocủamìnhkhông?SaukhidànhrấtnhiềuthờigiantìmhiểuAmazonvàhiểuđượcdụngýcủahọrõhơn,chúngtôiđãđiđếnkếtluậnrằngđápánchohaicâuhỏinàylàcóvàcó.ThươnghiệuZappossẽtiếptụctáchbiệtvớithươnghiệuAmazon.MặcdùchúngtasẽtiếpcậnđượcnhiềunguồnlựccủaAmazon,chúngtacầntiếp tụcxâydựng thươnghiệuvàvănhóa củamìnhnhưchúng tavẫnluôn làm.Nhiệmvụ của chúng ta vẫnynguyên:mangđếnhạnhphúcchotấtcảcổđông,baogồmnhânviên,kháchhàng,vàcácnhàcungcấp.(Ghichúbênlề:Chúngtôidựđịnhtiếptụcduytrìquanhệchúngtađãcóvớinhữngnhàcungcấp riêngcủachúng ta,vàAmazon sẽ tiếp tụcduytrìnhữngmốiquanhệmàhọcóvớinhữngnhàcungcấpcủahọ.)Chúng tôi sẽ sớm tổ chứcmột buổi nói chuyệngiữaban lãnhđạovớitoànthểnhânviênđểnóichitiếthơnvềtoànbộchuyệnnày.Hãyemailchotôibấtkỳcâuhỏinàomàbạncóđểchúngtôicóthếgiảiđápcàngnhiềucàngtốttrongbuổinóihọptoànthểvà/hoặcbằngemailsaubuổihọpđó.Chúng tôi đã ký cái được xem như “thỏa thuận cuối cùng” hôm nay,nhưngvẫncầnđiquaquytrìnhđểchínhphủphêduyệt,nênchúngtôidựđoánrằngítnhấtlàvàithángnữagiaodịchnàymớithậtsựkếtthúcmộtcáchchínhthức.VềpháplýủybangiaodịchchứngkhoánHoaKỳyêucầuchúngtôitrảiqua“giaiđoạnimlặng”,nênnếubạncóbấtkỳcâuhỏinàoliênquanđếnvụgiaodịchnàytừbấtkỳaibaogồmkháchhàng,nhàcungcấp,hoặcgiớitruyềnthông,thìxinhãynóichohọbiếtrằngchúngta đang tronggiai đoạn im lặng theoyêu cầu của luật phápvàbảohọemailđếnđịachỉtree@zappos.com,mộttàikhoảnemailđặcbiệtmàtôivàAlfredsẽquảnlý.TôivàAlfredmuốncảmơn tập thểnhỏgồmnhóm tài chínhvànhómpháp lý của chúng tavà cảmơnnhữngnhà cốvấnởMorganStanley,Fenwick&West, và PricewaterhouseCooper đã làm việc cật lực, suốtngàyđêm,vàphíasauhậutrườngtrongnhiềuthángquađểgiúpchotoànbộchuyệnnàytrởnênkhảthi.Trướckhiđiđếnphầnhỏiđáp,tôicũngmuốncảmơnmọingườiđãdànhthờigianđểđọcemaildàidòngnàyvàđãgiúpchúngtađếnđượcvịtríngàynay.Đâyquảlàmộtngàyxúcđộngđốivớitôi.Tôiđangtrảiquanhữngcảm

xúctươngtựnhưngàytôitốtnghiệpđạihọc:háohứcvềtươnglaitrộnlẫn với những ký ức dấu yêu của quá khứ. 10 năm qua làmột chặngđườngkhôngthểtinđược,vàtôiđangnáonứcvềnhữngđiềuchúngtasẽcùng nhau đạt được trong 10 năm tới khi chúng ta tiếp tục phát triểnZappos!–TonyHsiehCEO–Zappos.com

Hãy so lá thư này với một số lá thư cứng nhắc, đặt nghẹt thuật ngữchuyênmônmàphầnlớnCEOgửichotoàncôngtykhihọđưarathôngbáoquantrọng.CólẽchúngcũngđượcviếtbởimáytínhHALtrongphim2001:AspaceOdyssey,bởicátínhthật,lòngtrắcẩn,vàmốiquantâmmàchúngthểhiện.Ítcónhânviênnàocảmthấyantâmsaukhinhậnđượcmộttrongnhững lá thư như vậy, tuy nhiên tôi hình dung rằng đại đa số nhân viênZapposđọcđược thưcủaHsiehđều tin rằngnhữngquyếtđịnhđãđượcrathaymặtchocôngtyđềubằngthiệný.Vàthànhý,nhưngchúngtađãthảoluận,sẽđixa,rấtxa.

SựđổimớinuôidưỡngnềnvănhóanhưthếnàoNgườitakhôngbaogiờthấtbạivìcóquanđiểmsángtạo.Dùchochiến

dịchcủabạnkhôngmang lạikếtquảbằngdoanhsốnhưbạnmongmuốn,vănhóacôngtycủabạncũngsẽđượclợivìđãthửsức.Nhântàitầmnhântài.Bấtkỳê–kípsángtạonàonhìnrabạnđãthửsángtạođềusẽnhớđếnbạnkhihọđisănviệc.

ChọnquảnlýcộngđồngtrựctuyếnHãybốtríngườigiỏinhấtphụtráchtruyềnthôngxãhội,chứđừngbốtrí

nhữngngườimàbạnkhôngbiếtphải làmgìkhácvớihọ.Nếumuốnchiếnthắngthìtrướctiêncácđộiđừngchọnanhchàngmũmmĩm,thểhìnhkhôngchuẩn;bạnkhôngnênchọncầu thủhạnghai để làmcôngviệcđòihỏi sựkhônkhéo,cảmthông,vàlinhhoạt.

LantruyềnquảbóngbànNgười ta thíchngạcnhiên.Khi ai đóđãnổi tiếngvì sựxuất hiện trên

truyềnhìnhhoặctrênphimmàlộdiệntrênDiggnation,mộtblogvideonổitiếng,hoặcbắtđầu‘tweet’nộidunghấpdẫn;thìđiềuđótrởnênđángchúý;

cũnggiốngnhưđộtnhiênđọc trộmđượcsuynghĩcủangườimàbạn luônmuốntìmhiểuthêm.Nócòncóthểhiệuquảtheokiểukhácnữa.

NếuHallmarkquảngcáoNgàycủamẹtrêntruyềnhìnhvàquaymộtđámnhânvậtnổitiếngtrênmạngcùngmẹcủahọ,nhưKevinRose,iJustine,vàTonyHsieh–hoặcnếunhữngnhânvậtnổitiếngtrênWebnàythựchiệnmộtchiếndịchquảngcáohìnhảnhkiểu“GotMilk”

126–thìtôichắcnhữngmẫu

quảngcáosẽlantruyềnnhưđiên.Thấynhữngngườinổitiếngđótrêntruyềnhình hay báo chí sẽ khiến công chúng kinh ngạc như thấy cá lên bờ. Cónhiềucáchcóthểgâyấntượngnếucácthươnghiệutậndụngđượcmốiquanhệtươnghỗgiữatruyềnthôngtruyềnthốngvàtruyềnthôngxãhội.

Tácđộngqualạigiữatruyềnthôngtruyềnthốngvàtruyềnthôngxãhội

Vẫncòncónhậnthứclàtruyềnthôngtruyềnthốnghiệuquả–nhưmọingười vẫn thấy – còn truyền thông xã hội thì không. Nhiều người khôngnhậnralàtruyềnthôngtruyềnthốngđượcxembaonhiêunhờtruyềnthôngxãhội.LễtraogiảiGrammy2010cótỷlệngườixemtăngvọtlên35%sovớinăm2009,

127vàlà lễ traogiảiGrammycónhiềungườixemnhấtkể từnăm2004.Cóthểkểđếncôngcủađộingũnòngcốtưutú,hoặcsựgiatăngsốlượngngườihâmmộtrongnước,hoặcnhữngchươngtrìnhquảngcáođadạng,nhưngtôibảođảmlàtruyềnthôngxãhộicũngcóphầntrongđó.

KhiPinkbắtđầuxoaytròn,ướtđẫm,vàgầnnhưkhỏathân,vớibộdâytreokiểuđoànxiếcCirqueduSoleiltronglúchátbàiGlitterintheSky, thìmạngTwitternhưphátđiên,khiếnmọingườinghĩrằng,“Ê,cólẽtôinênbậttivixem.”

Những người không định xem giảiGrammy thấy bạn bè của họ đangxem và thấy cómấymàn điên rồ ở lễ trao giải, thế là chuyển kênh xem.Chúng ta đã từng làm thế.Chúng ta đã từng vừa xem chương trình gì đótuyệt vời trên tivi vừa cầm điện thoại lên và gọi, bạn đã xem chưa?Nếuchúngtasiêutiếnbộ,khôngchừngchúngtađãgọiđiệnthoạibachiềuvàcóthểnóichuyệnvớihaingườibạnmộtlúc!Nhưnglúcđóchúngtasẽlàmgìtiếp theonào– cúpđiện thoại, bấm sốgọi chongười bạnkhác, rồi ngườikhácnữa?Đươngnhiênlàkhông!Chỉmộtcúnhấpchuột,hiệnnaychúngtacóthểgọihếtnhữngngườimàchúngtabiếtphảiđếnngồitrướctivikẻobỏlởchươngtrìnhtuyệtvời.

ChiếnthuậtMụcđíchsẽ làmchochiếnthuậtcủabạncóhiệuquảhơn.Chiếnthuật

‘tweet’lạicủabạnsẽcóhiệuquảcaonếubạnđãchămsócnhưđiêncảnămtrướckhithửchiếnthuật,vàcònhiệuquảhơnnữanếuđiềubạnlàmthậtrachẳngphảilàchiếnthuậtgìhết;nóchỉlàđiềubạnphảilàm.Kiểunhưkhibạntửtếvớiaiđórồinhờvảhọ…ngườiđócókhảnănglàmcáigìchobạnnếubạnlàbạnbèvàhàngxómtuyệtvờihơnlànếubạncứngólơngườitatrongsuốtthờigianởcạnhnhànhau.

Tôicũngsửdụngchiếnthuật,nhưngcáccamkếtcủatôiáthẳn.Chiếnthuậtgiốngnhưmóntrángmiệng.Móntrángmiệnglàngontuyệtnếukhôngphảingàynào,bữanàocũngăn.

ĐạtđượcsựkhenngợicủatruyềnthôngxãhộiVàomùaxuânnăm2010,Vaynermediađã tạođiềukiện thuận lợi cho

mộtchiếndịchgiữađộiNewJerseyNetsvàtrangwebđịnhvịGowalla.Mụcđíchlànângcaonhậnbiếtthươnghiệuvàthuhútthêmngườihâmmộchocáctrậnđấu.ĐộiNetsphát250cặpvéảoxungquanhcáctụđiểmthểthao,baogồmcácbarthểthaovàphòngtậpthếhình,gầnsânthiđấucủađộiNetsởNewYorkvàNewJersey;bấtkỳai“checkin”bằngGowallađềucóthểlấynhữngtấmvéđóđổithànhvéthậtchotrậnđấuchungkếtlượttrênsânnhàtrongmùagiải.Nhữngngườiđã“checkin”đượcthưởnghànghóaảocóthểđổilấyvậtlưuniệmthậtcủađội.

NgườitronggiớikinhdoanhviếtrằngchiếndịchGowallalàmộtthấtbạivìchỉcó15,2%sốngườithắngcuộctrênGowallađếnxemtrậnđấu,nhưnghọđãlầm.Trướchết,chúngtabiếtcónhữngtháchthứctrongviệclàmchomọingườiđếndự:độiNetsđãcómộtmùathiđấutồitệ,trậnđấudiễnravào

tốithứhai,vàrấtkhóvàođượcsânthiđấubằngphươngtiệncôngcộng,vốnlàcáchđilạiduynhấtcủahầuhếtcưdânNewYork.Vớinhữngtrởngạiđó,tỷ lệquyđổi15,2%khôngphải làquá tệ.Hai là, cácnhàphêbìnhkhôngnhậnrarằng,khiviếtvềchiếndịch,dẫuchochỉđểchỉtrích,họđãmởrộngcâuchuyện.CâuchuyệncũngnhậnđượcnhiềuquantâmtíchcựctừESPNvàcácblogger.Cuốicùng là,bản thânnhữngngườiđixemđãcókhoảngthời gian vui vẻ và đã giúp chiến dịch có hiệu quả. Tuy số lượng hơi ít,nhưngnhiềungườitrongsốhọđã‘tweet’vàgửihìnhảnhcủasựkiệnsuốtbuổitối,vànhiềungàysautrậnđấuvẫncòntiếptụcnóivềtrảinghiệmcủamình.

Một số người đưa ra ý kiến là có thểGowalla thu được điều gì đó từchiến dịch, nhưng độiNets thì không. Tuy nhiên, độiNets cũng có thêmviệc,vàhơnhết,hiệngiờhọcóthểtựxemmìnhlàmộtthươnghiệusẵnsàngmởrộngnhữnggiớihạnsángtạo.Chỉnhữngdoanhnhânhạng“B”mớixemxétrồichiếndịchđórồigạtbỏnónhưmộtsựlãngphíthờigian.Cònnhữngngườicấptiến,sángtạoxemxétsángkiếnnàyvànghĩ,“Cómộtthươnghiệumàtôimuốnhợptác.”Nhữngngườichỉquantâmđếnsốliệuthườnghaybỏlỡphầnhấpdẫnnhấtcủacâuchuyện.Saucùng,GowallavàđộiNetsđềunhậnđượcđúngđiềuhọmuốntừchiếndịch.

KêutolớngiọngMột sốngườinhận ra rằngvàobuổibanđầu của truyền thôngxãhội,

phànnànsẽkhiếnhọnhậnđượcsựchúý.Giaothiệpvớinhữngngườikêugàonàynhiềukhirấtbựcbội,nhấtlàkhibạnngờrằnghọchỉcốgắnggâysựchúýhoặcđểlấyđồmiễnphíhoặcđểcóngườinghehọnói,nhưngbạncầnlàmđiềuphảilàm.Bạnkhôngthểmặckệnhữngngườinày;dùthếnàothìbạncũngphàiquantâm.Tuynhiên,bạnphảibiếtphánđoánlúcnàonêntiếptụcđitới.

Nhữngsailầmlớnnhấtcáccôngtymắcphảivớitruyềnthôngxãhội1.Dùngchiếnthuậtthayvìchiếnlược2.Dùngtruyềnthôngxãhộichỉđểdậplửa3.Dùngtruyềnthôngxãhộiđểkhoekhoang4.Dùngtruyềnthôngxãhộinhưthôngcáobáochí5.Chỉ‘tweet’lạibàivởcủangườikhácthayvìtựtạonộidungriêng6.Dùngđểthúcépmuasảnphẩm

7.Mongcókếtquảngaylậptức

AiquantâmđếnviệcđểlạidisảnthìphảicoitrọngNềnKinhtếcảmơn

ThưaôngBuffett,nếuôngmuốnmọithứôngtạodựngtồntạidàilâusaukhiôngrađi,thìhãybảođảmrằngcôngtycủaôngđưaýthứcvềNềnKinhtếCảmơnvàotrongthựchànhkinhdoanh.Thậtra,bấtkỳnhàđầutưnàocũngsẽđểýlờikhuyênnày.Nếubạnthừakếcôngviệckinhdoanhcủagiađìnhvàbạnmuốnnóvữngmạnhchocácthếhệmaisau,đólàtùyvàoviệcbạncóbắtđầuxáotungmọithứlênvàtruyềndẫnvănhóacủaNềnKinhtếCảmơntừtrênxuốngkhông.

ĐánhcátrongaonhỏFacebookkhôngphảilàphươngtiệntruyềnthôngxãhộiquantrọngduy

nhất,nhưngnhiềungườilạinghĩhọphảicâucáởđạidươnglớnvàbỏlơaocánày.Aohồlànhữngnguồnthudồidào.TrướckhichúngtôikhaitrươngVaynermedia,tôivàAJđãdựđịnhmởmộttrangwebtròchơithểthaogiảlập.Nếumàchúngtôichọnconđườngđó,cólẽchúngtôiđãchinhiềutiềnchoquảng cáo trênFacebook, nhưng chúng tôi cũng phài dành thật nhiềuthờigianđểgiaokếtvớinămmươidiễnđànvàblogvềtròchơithểthaogiảlậpnổibậtnhất.HọkhôngđượcnhiềungườitheodõibằngFacebook,nhưngnhữngngườitheodõiđólạilàkháchhàngtiềmnăngtậntụy,tậntâm.Đâylàthờiđiểmđểcáccôngtyphânbổchocácaohồmộtphầntiềnhọđangđổranhữngđạidươnglớn.

Tại sao các công ty lớn tập trung vào những phương tiện truyềnthônglớn

Hiệnnayởcáccôngtylớncótừbốnhoặcsáungườiranhữngquyếtđịnhvớimứcngânsách40triệuđôla.Họchitiềnchocácđạilýquảngcáo,mờinhữngnhàtưvấn,trảchongườibênngoàivàotriểnkhaicácchiếndịchcủahọ.Đươngnhiênhọphảitậptrungvàonhữngphươngtiệntruyềnthônglớn–họcầnmộtkhoảnthuhồicựclớnđểbiệngiảichotấtcảchỗtiềnhọđangchixài.

Sẽcầnthêmnhiềungườinữa.Bạnkhôngthểbắtchỉmộtngườiláimáybayvàthảsáumươiquảbom;bạncầnthậtnhiềungườitrênmặtđấtđểđấutayđôi.Cácdoanhnghiệpphảingừngthuêngoàiđủmọiviệcvàbắtđầuxâydựngcácnhómnộibộxoayquanhcácphươngtiệntruyềnthôngmớinày.

TạisaongườitahưởngứngtruyềnthôngxãhộiTôi khôngnói là cácnhà lãnhđạodoanhnghiệpkhôngbiết cáchđiều

hànhdoanhnghiệpcủamình;tôichỉnóilàhọcóthểlàmcòntốthơnnữa.Suychocùng,nhữngthayđồitronglĩnhvựctiếpthịchohọlợithếlúcnàysẽtrởthànhđiềukiệntiênquyếtchosựthànhcông.Chúngtađanggiaothiệpởmứcđộconngười,vàngườitiêudùngsẽmongđợikiểugiaothiệpđókhihọgiaodịchvớibạn.Nhiềungườitừngvàobệnhviệnthanphiềnrằngđôikhihọkhônggặpbácsĩcủamìnhnhiềungàyliền,vàrồikhibácsĩvàothìbàlạixacách,hàn lâm,vànghiêncứubệnhnhânnhưmộtca thúvị, chứkhôngphải làmột conngười cóxúccảm.Y támới làngười làmchomọingườicảmthấyđỡhơnkhihọnhậpviện.Khibệnhnhânxuấtviện,họthườngmãinhớơnbácsĩhaychuyênviênphẫuthuậtđãcứusốnghọhoặckhiếnhọcảmthấyđỡhơn,nhưnghọthườngcócảmtìnhvàlòngbiếtơnsâusắcđốivớinhữngytáđãmangthêmgốichohọvàdànhthờigiangiải thíchmọithứ,nhữngytáđãđổicatrựcthườnglệcủamìnhđểbảođámhọcómặtkhibệnhnhântrởlạisauđợtliệutrình.Khinhữngngườinàynóivềtrảinghiệmcủamình, họ sẽ tiến cửbác sĩ, nhưnghọ sẽ ca tụngy tá của bệnhviện và sựchămsóchọnhậnđược.Họcầnbácsĩvìkiếnthứcchuyênmôncủabà;họyêumếnytávìlòngtrắcẩnvàsựchămsóccủacô.CácthươnghiệuchiếnthắngtrongNềnKinhtếCảmơnsẽtìmracáchcungcấpđượccảhai–điềungườitiêudùngcầnvàđiềuhọmuốn.

PHẦNV:CáchđểchiếnthắngtrongNềnKinhtếCảmơn,bảntómlược

•Quantâm–đếnkháchhàng,đếnnhânviên,đếnthươnghiệucủabạn–vớitấtcảkhảnăng.

•Xóabỏmọigiớihạn–đừngengạiđiềumớimẻvàlạlẫm.•Xuấthiệnđầutiêntrênthị trườngbấtcứkhinàocóthể,vàxuấthiện

sớmtrongthờigiancònlại•Truyềndẫnvănhóaquantâmvàodoanhnghiệpcủabạnbằngcách:

–Tựnhậnthức–Quyếttâmthayđổi–Ấnđịnhgiọngđiệuquangôntừvàhànhđộngcủabạn–Đầutưvàonhânviêncủabạn–Tuyểnngườicógenetươngđồngvềvănhóa,vàpháthiệnngườiđótrongsốnhânviênbạnđangcó–Hãychânthật–bấtkểtrênmạnghayngoàimạng,hãynóiđiềubạncóýmuốnnói,vàmuốnđiềubạnnói–Làmchongườicủabạncókhảnăngthẳngthắn,sángtạo,vàhàohiệp

•NhớrằngđằngsaumỗigiaodịchB2B,cómộtchữC.•Nóicùngngônngữvớikháchhàngcủabạn.•Chophépkháchhànggiúpbạnđịnhhìnhthươnghiệuhoặccôngviệc

kinhdoanh,nhưngkhôngbaogiờchophéphọđiềukhiểnhướngđi.•Xâydựngýthứccộngđồngxungquanhthươnghiệucủabạn.•Sắpxếpchotruvềnthôngtruyềnthốngchơibóngbànvớitruyềnthông

xãhộivàkéodàimọicuộcbànluận.•Hướngtấtcảsángkiếncủabạnđếntrungtâmcảmxúc,vàtớicựcđiểm

sángtạo.•Tiếpcậncácsángkiếntruyềnthôngxãhộivớithànhý,nhắmđếnchất

lượng,chứkhôngphảisốlượnggắnkết.•Sửdụngchiếnthuậtgâysốcvàkínhsợđểkháchhàngkinhhồnbạtvía

vàkhiếnhọnói.•Nếubạnbuộcphảisửdùngchiến thuật,hãysửdụngchiến thuật“lôi

kéo”nhắcnhởngườitiêudùnglýdohọnênquantâmđếnthươnghiệucủabạn.

•Nếubạntíhon,hãychơinhưbébự;nếubạnlàbébự,hãychơinhưbạntíhon.

•Tạoýthứccộngđồngxungquanhdoanhnghiệphaythươnghiệucủabạn.

•Đừngngạiphảibòtrướckhichạy.

Suỵtttt!Này…

Cảmơnbạnđãđọc.Đâylàemailcủatôi:gary@vaynermedia.com.Hãychotôibiếtliệutôicógiúpgìbạnđượckhông.

NhữnglờikhenngợidànhchoNỀNKINHTẾCẢMƠN

“GaryVaynerchukđãthấytưonglaicủatiếpthị.CuốnsáchnàychothấyNềnKinhtếCảmơnđượctạodựngdựa trênnhữngkỹnănglắngngheđãđượcchứngthựcvàtônvinhquathờigianvàsựcảmkíchkháchhàngcùngnhữngdịchvụmớihơn,nhưTwitterchẳnghạn,chophépbạntươngtáctrựctiếpvới kháchhàngvới quymôvà tốcđộ chưa từng có.CũngnhưGary,cuốnsáchrấtthúvịvàđầyắpđammê.”

—DickCostolo,Giámđốcđiềuhành,Twitter

“GaryVaynerchuklàmộttrongsốdoanhnhânđãkhámphárabíquyếtđểkếthợpđammêvớikinhdoanh.Anhluôntruyềncảmhứngvàluônthúvị.Bạnnhấtđịnhphảiđọccuốnsáchnàyđấy!”

—TonyHsieh,Giámđốcđiềuhành,Zappos.com

“ChúngtadễbịmắclừabởiphươngthứctiếpcậnmạnhmẽcủaGarymàtinrằngtiếpthịtheokiểumớichỉdànhchocácôngchủđộibóngsiêuphàm,siêunăngIực,sángsuốt,đầysứcthuyếtphục,thamvọng.Sairồi.Nódànhchotấtcảnhữngaiquantâm.Mộtlầnnữa,Garylạihàophóngchỉraphươngpháp,hướngdẫnbằngvídụ,vàlàmsángtỏsựthật.Hãymuacuốnsáchnàychongườisếpđangmấtphươnghướngcủabạn.”

—SethGodin,tácgiảLichpin

“Sựcảmkíchchínhlàbíquyếttạonêncácdoanhnghiệpbềnvững,vàGaryđãkếttinhlýdotạisaosựcảmkíchlạitrởnênquantrọnghơnbaogiờhếttrongthếgiớithươngmạivàtruyềnthôngđaphươngtiện.Nếubạnmuốnxâydựngmộtdoanhnghiệptuyệtvời,bannênđọccuốnsáchnày.”

—FredWilson,đồngsánglậpUnionSquareVentures

Notes

[←1]NhânvậttrongloạtphimtruyềnhìnhMadMancủaMỹ,giámđốcsángtạocủahãngquảngcáoSterlingCooperởManhattan.(Nxb)

[←2]TrongmấybảnnháptrướctôiđềcậpđếnLeBronJames,nhưngnhưgiớihảmmộthểthaocácbạnbiếtđấy…thờithếđãthayđổi.

[←3]W. David Gardner, “Facebook, Twitter Influence Purchases,”

InformationWeek.com,27/7/2010.http://www.informationweek.com/news/software/web_services/showArticle.jhtml?articleID=226300075

[←4]BilalHameed, “Facebook,Twitter InfluencesUp to 28%ofOnlineDecisions,”

StartupMeme.com, 14/12/2009. http://startupmeme.com/facebook-twitter-influences-up-to–28-ofonline-buying-decisions

[←5]Tạmdịch:cậpnhậttrạngthái.(Nxb)

[←6]CậpnhậttrênTwitter.(Nxb)

[←7]MộttròchơitrênFacehook.(Nxb)

[←8]Eric Caoili, “Farmville Sheds Another 9 Million Users in Latest Facebook

Rankings,” Gamasutra, 10/6/2010.ttp://www.gamasutra.com/view/news/28913/FarmVille_Sheds_Another_9_Million_Users_In_Latest_Facebook_Rankings.php.

[←9]EmilyYellin,YourCaliIs(NotThat)ImportanttoUs(NewYork:TheFreePress,

2009).80–81.

[←10]Yellin,73-74.

[←11]RickBurnes,“TwitterUserGrowthSlowedfromPeakof13%inMarch2009to

3.5% in October,” Hubspot Blog, 19/1/2010.http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5496/Twitter-User-Growth-Slowed-From-Peak-of-13-in-March-2009-to-3-5-in-October.aspx.

[←12]Vàolúctôimớibắtđầuviếtvềcâuchuyệnnày,hìnhnhưGalanteđãtháobàiblogxuống.

[←13]Nilay Patel, “AT&TWarnsCustomerThat Emailing theCEOWillResult in a

Cease and Desist Letter,” Engadget.com, 2/6/2010.http://www.engadget.eom/2010/06/02/atandt-warns-customer-thatemailing-the-ceo-will-result-in-a-cease.

[←14]Giorgio Galante, So Long and Thanks for All the Fish. http://

attepicfail.tumblr.com.

[←15]Yellin,5.

[←16]Jeremyw.Peters,“SomeNewspapers,TrackingReadersOnline,ShiftCoverage,”

New York Times, 5/9/2010.http://www.nytimes.com/2010/09/06/business/media/06track.html?_r=l&emc=etal.

[←17]Drew McClellan, “Marketing Tip #75: Handwritten Notes Are Magic,Drew’s

Marketing Minute, 14/4/2010,http://www.drewsmarketingminute.com/2010/07/marketingtip-75-handwritten-notes-are-magic.html. Xem thêm Gene, “Wufoo Loves Their Customers,” Period ThreeBlog,13/03/2009.

[←18]B2B:doanhnghiệpvớidoanhnghiệp;B2C:doanhnghiệpvớingườitiêudùng.(Nxb)

[←19]Julia Kirby, “Wall Street Is No Friend to Radical Innovation,” Us Airways

Magazine,7/2010,17–18.

[←20]Shane Snow, “The Rise of Text Messaging,” Mashable.com, 8/2010.

http://mashable.com/2010/08/17/text-messaginginfographic/

[←21]Amanda Lenhart, “Cell Phones and American Adults,” Pew Internet and

American Life Project, 2/9/2010. http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Cell-Phones-and-American-Adults/Overview.aspx.

[←22]Nina và Tim Zagat, “Nina and Tim Zagat,” Slate.com, 01/06/1999.

http://www.slate.com/id/29583/entry/29585.

[←23]HeatherMaddan,“CastingtheNet,”SFGatc.com,

18/6/2006.http://www.sfgate.com/cgi-bin/200/236article.cgi?f=/c/a/2006/06/18/LVGO9JDMdvl.DTL&hw=yelp&sn=001&sc=1000.

[←24]Yelp.com, Press Page, “Company Announcements.”

http://www.yelp.com/press/announcements.

[←25]Paul Tharp, “Zagatabout-’ em,” NY Post.com, 8/9/2009.

http://www.nypost.com/p/news/business/zagat_about_em_FyHeEMEeS2WHoNCUhvlUAK.

[←26]Yelp.com.

[←27]Tharp,“Zagatabout-’em.”

[←28]Jillian Reagan, “Zagat Me, Baby!” The New York Observer, 7/7/2009.

http://www.observer.com/2009/media/zagat-me-baby-new-mobileapp-will-tell-you-where-eat.

[←29]Yelp.com.

[←30]Tharp,“Zagat-about-’em.”

[←31]Peter Burrows, “Hot Tech Companies Like Yelp Are Bypassing IPOs,”

Businessweek.com, 2/2010.http://www.businessweek.com/magazine/content/10_07/b4166023271880.htm.

[←32]JeremyStoppelman,đồngsánglập/giámđốcđiềuhànhYelp,INC.(Nxb)

[←33]John C. Abell, “Yelp Takes on Foursquare in latest iPhone App upgrade,”

Wired.com, 19/01/2010. http://www.wired.com/epicenter/2010/01/yelp-iphonefoursquare.

[←34]Jenna Wortham, “Foursquare Signs a Deal with Zagat,” New York Times,

9/2/2010.http://bits.blogs.nytimes.com/2010/02/09/foursquare-inks-adeal-with-zagat.

[←35]Zagat.com,PressCenter.http://www.zagat.com/About/Index.aspx?menu=PR192.

[←36]JoshuaCooperRamo, “Why the Pounder ofAmazon IsOurChoice for 1999,”

Time,12/1999.

[←37]Nếubạnđangđọcđoạnnàyvàonăm2014,thìbạncóthểemailchotôibiếtsốtiềnthựctếbạnđangtiêutốnchohànghóaảođượckhông?

[←38]Bạnbiếtkhông,tôikhôngnghĩmìnhmuốnđólàmộtcâuhỏitutừ.Nếubạnlàmộttrongsốnhữngngườiđó,tôirấtvuiđượcbiết.Hãyemailthútộivớitôiởđịachỉgary@vaynermedia.com

[←39]Michael Learmonth, “Study: Most Brands Still Irrelevant on Twitter,”

AdAge.com,27/07/2010.http://adage.com/digital/article?article_id=145107.

[←40]Charles Hugh Smith, “Social Networking May Not Be as Profitable as Many

Think,” DailyFinance.com, 20/7/2010.http://www.dailyfinance.com/story/media/social-networking-maynot-be-as-profitable-as-many-think/19560291.

[←41]“Friending the Social Consumer,” Nielsen Wire, 16/6/2010.

http://blog.nielsen.com/Nielsen/wire/online_mobile/friending-the-social-consumer.

[←42]MaureenStancikBoyce vàLauraVanTyne, “WhyAdvocacyMatters toOnline

Retailers,”IBMInstituteforBusinessValueDistribution,18/11/2008.

[←43]Trích lờiBlackshaw, “AreConsumersWilling toEngage andBe Spokespeople

forOurBrands?,”2.

[←44]TríchlờiBlackshaw,“LoyaltyIsNoLongerEnough,”3.

[←45]Nhưtrên.

[←46]Lora Kolodny, “Study: 82% of U.S. Consumers Bail on Brands After Bad

Customer Service,” TechCrunch, 13/10/ 2010.http://techcrunch.com/2010/10/13/customer-service-rightnow.

[←47]“Nielsen Unveils New Online Advertising Measurement,” News Releases,

Nielsen.comhttp://enus.nielsen.com/content/nielsen/en_us/news/news_releases/2010/september/nielsen_unveils_newonlineadvertisingmeasurement.html.

[←48]Nhânđây,cólẽbạncầncânnhắclạisốtiềnbạnđangđổvàoSEO.Tôikhôngphảilà‘fan’lớncủaSEO,vàtôinghĩgiátrịcủanótrongvaitròlàmộtcôngcụnhậnbiếtthươnghiệusẽsuyyếukhicácphươngtiệntruyềnthôngpháttriểncôngcụđóbẩylênmốiquanhệgiữadoanhnghiệphoặcthươnghiệuvớingườitìmkiếmthôngtin.Cònnhớcậunhócdùngcậpnhật‘status’đểlấythôngtincầnthiếttừbạnbènhằmchọntròchơivideomàtôithấyởBestBuychứ.

[←49]Brian Morrissey, “Value of a ‘Fan’ on Social Media: $3.60,” Adweek.com,

13/4/2010.http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3iaf69ea67183512325a8feefb9f969530.

[←50]Chỉcónhữngngườithổiphồnggiátrịvàsựnổidanhcủamìnhmộtcáchgiảtạomớiphảisợthôngsốthấp.

[←51]“KDKABeginstoBroadcast1920,”AScienceOdyssey:PeopleandDiscoveries,

PBS.org,http://www.pbs.org/wgbh/aso/databank/entries/dt20ra.html.

[←52]http://www.adi-news.com/comscore-twitter-overtaken-myspace-forthe-third-spot-

among-social-networking-site-facebook-still-on-top/25263.

[←53]Leslie Goldman, “Ann Taylor LOFT Ditches Models for Real Women,”

iVillage.com, 21/6/2010. http://www.ivillage.com/ann-taylor-loft-ditches-models-real-women/4-a-213041.

[←54]LOFT,“HowLOFTIsWearingOurFavoriteNewPant,”Facebook,cậpnhậtlần

cuối vào khoảng tháng 7/2010. http://www.facebook.com/album.php?aid=183697&id=26483215676.

[←55]60MinuteslàmộtchươngtrìnhtạpchítruyềnhìnhởMỹ,bắtđầutừnăm1968,doDonHewittsángtạo.Ôngđãlàmchochươngtrìnhnàytrởnênđộcđáobằngcáchsửdụngphongcáchphóngsựđiềutra.Năm2002,60Minutesđượcxếphạngthứ6trongdanhsách50chươngtrìnhtruyềnhìnhhaynhấtmọithờiđạicủaTVGuide.(Nxb)

[←56]Sựquantâmtháiquámàchúngtadànhchonhữngkẻkêucagópphầnchorấtnhiềubỏsótngaylúcnày.Hồimớibắtđầuvớitruyềnthôngxãhộithìtôiđãbiếtmìnhlàmvậylàsai.Chúngtacầnphảibảođảmlàchúngtatậptrungvàonhữngngườiủnghộthươnghiệucủachúngta,đặcbiệtlànhữngnhânvậtnổitiếng,vàđừngđểbịápđảobởithiếusốrắcrốimàđôilúcchúngtaphảigiảiquyết.

[←57]ĐộibóngbầudụcchuyênnghiệpđạidiệnchothànhphốNewYork,Mỹ.(Nxb)

[←58]NóphatrộnnhữngkỹnăngcủaPRvàtiếpthị,nhưngnêngiữthànhmộtbộphậnriêng.

[←59]NghiêncứunàyđượcthựchiệnởAnhkhôngphảilàvấnđề.NhiềuthươnghiệuMỹcũngđangphạmlỗisửdụngtàikhoảnTwittercủahọchẳnghơngìnhữngtấmváncáchnhiệtkỹthuậtsố.Hãyđọcbài“TechCompaniesMissthePointofSocialMedia,”Techeye.net,5/8/2010.http://www.techeye.net/internet/tech-companies-miss-the-point-of-social-media.

[←60]NhàbìnhluậnvềrượuvanghàngđầuởMỹ.(Nxb)

[←61]NhàsánglậpkiêmCEOcủaAmazon.com,Inc.(Nxb)

[←62]CEOngườiMỹgốcĐàiLoancủaZappos.(Nxb)

[←63]www.rachel-levy.com/musicand-the-impact-of-a-tweet.

[←64]“This CEO Sucks Less: John Pepper of Boloco,” The Consumerist.com,

25/1/2006. http://consumerist.com/2006/01/this-ceo-sucks-less-john-pepper-ofboloco.html.

[←65]Bảnsaocủaláthưđượcđínhkèmtrongphầncuốicuốnsách.

[←66]JohnPaulMorosi,“Joyce,GalarragaMakeUpAtterBlownCallinNear-Perfect

Game,” 3/6/2010, FOXsports.com. http://msn.foxsports.com/mlb/story/Jim-Joyce-Armando-Galarraga-make-up-after-blown-call-060310.

[←67]TomVerduci cùngvớiMelissaSegura, “ADifferentKindofPerfect,”SlVault,

SportsIllustrated.com,14/6/2010.http://sportsillustrated.cnn.com/vault/article/magazine/

MAG1170587/3/index.htm.

[←68]Nhưtrên.

[←69]“Joyce Tops Survey; Players Nix Replay,” ESPN.com, 13/6/2010.

http://sports.espn.go.com/mlb/news/story?id=5281467.

[←70]ĐọcCrushIt!,trang60.

[←71]DịchvụchuyểnphátnhanhtừbờđôngsangbờtâynướcMỹ,hoạtđộngđược18tháng,từtháng4năm1860đếntháng10năm1861,trướckhiđiệntíntrởthànhphươngtiệnliênlạcchủyếu.(Nxb)

[←72]CựungôisaobóngbầudụcMỹ,hiệnlàdiễnviênđiệnảnhvàtruyềnhình.(Nxb)

[←73]Theothứtựlầnlượtlà:nhàbáotruyềnhìnhngườiMỹgốcHyLạp;nữdiễnviênnổitiếngvớiloạtphimtruyềnhìnhCharmed;doanhnhânInternet,đồngsánglậpRevision3,Digg,Pownce.(Nxb)

[←74]Noreen0’LearyvàToddWasserman,“OldSpiceCampaignSmellsLikeaSales

Success, Too,”Brandweek.com,25/7/2010.http://www.brandweek.com/bw/contenl_display/News-and-features/direct/e3i45flc709dfD501927f56568a2acd5c7b.

[←75]Lúctôixemquảngcáovànghevềchiếndịch,tôingưỡngmộOldSpicevìđãxoaysởkếthợpđượctấtcảlạivớinhau,nhưngtôikhôngnghĩđếnviệcchạyramuamộtchaiOldSpice.Thayvàođó,tôivàotiệmthuốcđểmuathứkhác,nhìnthấyOldSpicetrênkệ,rồinhớlạimìnhthíchmấyđoạnvideo,nênquyếtđịnhdùngthửsảnphẩm.

[←76]Joseph Jaffe, “Sugar and old Spice,” Adweek.com, 27/7/2010.

http://www.adweek.com/aw/content_display/community/columns/other-columns/e3i45flc709díD50192d35f3e8e86cc5a79.

[←77]HổTony:NhânvậthoạthìnhquảngcáochothươnghiệuthựcphẩmKellogg;ChúhềRonaldMcDonald:nhânvậtquảngcáochochuỗithứcănnhanhMcDonald.(Nxb)

[←78]Vàotháng7năm2010,sốngườitheodấutrênTwittercủaOldSpiceđãtănglên5400%kểtừtháng1cùngnăm.

[←79]EdmundLee,“OldSpiceFadesIntoHistoryWhileSamsung,Ikea,TwitterScale

Viral Chart,” AdAge.com, 23/9/2010. http://adage.com/digital/article?article_id=146030.

[←80]Đángtiếc,chừngđộnăm2012khicôngchúngđãtrởnênquenthuộcvớiviệcliênhệtrựctiếpvớicácthươnghiệuthìcácchiếndịchtruyềnthôngxãhộisẽkhóthuhútcôngchúngưathíchhơnrấtnhiều.Gầnnhưtoànbộnỗlựcthuhútsựchúýcủabạnđềuphảitậptrungvàoviệcđổimớiliêntụcvàtựvươnlênđểtạoảnhhưởng.

[←81]TheSimpsons(GiađìnhSimpson)làloạtchươngtrìnhtruyềnhìnhhàikịchtìnhhuốnghoạthìnhnổitiếngcủaHoaKỳ,mộttrongnhữngchươngtrìnhđượcchiếulâunhất,bắtđầutừngày17tháng12năm1989trênhệthốngtruyềnhìnhFoxNetworkchođếngiờ.Đếnnaychươngtrìnhđãcótrên400tập.(Nxb)

[←82]50Cent(cònđượcbiếtđếnvớicáctêngọi“Fiddy”,“Fitty”hoặc“Fifty”)làcasĩnhạcrapngườiMỹgốcPhi,sinhnăm1975tạiQueens,NewYork,tênthậtcủaanhlàCurtisJamesJacksonIII.(Nxb)

[←83]“Rapper 50Cent InvitesDorkyYouTube Fan ‘Sexman toNYC toHangOut,”

Gawkk.com.http://www.gawkk.com/in-nyc-with-50-cent/discuss.

[←84]TheHersheyCompay,nhàsảnxuấtsôcôlalớnnhấtBắcMỹ.(Nxb)

[←85]SEO:Searchengineoptimization:tốiưuhóacôngcụtìmkiếm.(Nxb)

[←86]AnthonySchneider,“OpenRatesandClickRatesAreDeclining,”EmailTransmit

Info Center, 29/7/2010. http://infocenter.emailtransmit.com/2010/07/open-rates-and-click-rates-are-declining.

[←87]“Webbanner,”Wikipedia.http://en.wikipedia.org/wiki/Banner_ad.

[←88]Frank D’Angelo, “Happy Birthday, Digital Advertising!” AdvertisingAge.com,

26/10/2009.http://adage.com/digitalnext/article?article_id=139964.

[←89]DirkSinger, “HappyBirthdayBannerAd…BetYouWishClickThroughRates

WereStill78%.”http://liesdamnedliesstatistics.com/category/click-through-rate.

[←90]ĐểbiếtthêmchitiếtvềnhữngnỗlựctruyềnthôngxãhộivàvềcâuchuyệnnàycủaAvaya,hãyđọcbàiviếtcủaCaseyHibbard,“ItPaystoListen”http://www.socialmediaexaminer.com/it-pays-to-listen-avayas-250k-twitter-sale/

[←91]AndreaLarrumbide, “ConeFindsThatAmericansExpectCompanies toHavea

Presence in Social Media,” Cone Inc., 25/09/2008.http://www.coneinc.com/contentll82.

[←92]Erik Qualman, “Social Media ROI: Socialnomics,” YouTube.

http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded#!

[←93]NếubạnđangkinhdoanhnhàhàngmàkhôngbịámảnhbởichiếnlượcYelp,xinhạnhãybándoanhnghiệpcủamìnhngaybâygiờtronglúcnóvẫncònchútgiátrị.

[←94]Làmộtbiểuhiệnhoànhảo,đơngiảnchophongcáchxãgiaocủabạn,vàhiếmkhikhônggâyđượcấntượng.

[←95]KerryMiller, “The Restaurant– FailureMyth,” Businessweek.com, 16/04/2007.

http://www.businessweek.com/smallbiz/content/apr2007/sb20070416_296932.htm.

[←96]Pamela Seiple, “Restaurant Owner Increases Sales by 110% with Foursquare

Swarm Badge Party, Hubspot Blog, 8/3/2010.http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5697/Restaurant-Owner-Increases-Salesby-110-with-Foursquare-Swarm-Badge-Party.aspx.

[←97]Nhưtrên.

[←98]AugieRay, “WordofMouth andSocialMedia:ATaleofTwoBurger Joints,”

Blog Augie Ray, 28/3/2010. http://blogs.forrester.com/augie_ray/10-03-28--word_mouth_and_social_media_tale_two_burger_joints.

[←99]Wordsofmouse:tứctiếpthịlantruyềnquatruyềnthôngxãhội.(Nxb)

[←100]Kathryn M. Kantes, “Joiede Vivre and the Art of the Hotel,”Hospitality.net,

5/3/2010. http://www.hospitalitynet.org/news/4045696.search?query=-joie+de+vivre%2c+dream+maker%2c+word+of+mouth.

[←101]Pew Research Center, “61% of American adults look Online for health

information,” Pew Research Center press release,Pewlnternet.org,11/6/2009.http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Social-Life-of-Health-Information.aspx.

[←102]BusinessWeek Tech Team, “The 25 Most Influential People on the Web,”

BusinessWeek.com,9/2008.

[←103]LoïcLeMeur,“DoesMyDentistReallyNeedaFacebookFanPage,YouTube

Channel, and a Twitter Account?”, Loĩc Le Meur, 9/7/2010.http://www.loiclemeur.com/english/2010/07/does-my-dentist-really-need-a-facebook-fan-page-youtube-channeland-a-twitter-account.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+loiclemeur+%28Loic+Le+Meur+Blog%29.

[←104]Leena Rao, “How Social Media Drives New Business: Six Case Studies,”

TechCrunch, 17/7/2010. http://techcrunch.com/2010/07/17/how-social-mediadrives-new-businesssix-case-studies.

[←105]JohnSchwartz,“ALegalBattle:OnlineAttitudevs.RulesoftheBar,”NewYork

Times,12/9/2009.http://www.nvtimes.com/2009/09/13/us/13lawyers.html?_r=1&hp.

[←106]Nhưtrên.

[←107]Chúngtađangcốgắngtiếpthubaonhiêuthôngtinđây?ỞhộinghịTechnomynăm2010tạiLakeTahoe,California,CEOcùaGoogleEricSchmidtchobiếtcứhaingàylàngườitatạod9ượclượngthôngtinbằngcỡhọđãtạoratừbuổiđầucủathờiđạivănminhđếnnăm2003,khoảngnămexabytedữliệu.

[←108]Robert“Rocky”BalboalànhânvậttrongloạtphimRockytừnăm1975đến2006,doSylvesterStallonethủdiễn.(Nxb)

[←109]HãyđọcHowCompaniesWincủaRickKashvàDavidCalhoun,Harper-Business,2010,trang40-41.

[←110]Justin Ellis, “TwitterData LetsNPRGlimpse a Future ofApp –LovingNews

Junkies,” Nieman Journalism Lab, 8/10/2010.http://www.niemanlab.org/2010/10/twitter-data-lets-npr-glimpse-afuture-of-app-loving-news-junkies.

[←111]Lyn Schafer Gross, “Ratings,” The Museum of Broadcast

Communications.http://www.museum.tv/eotvsection.php?entrycode=ratings.

[←112]“114.9 Million U.S.Television Homes Estimated for 2009m – 2010 Season,”

Nielsen Wire, 29/8/2009.http://blog.nielsen.com/nielsenwire/media_entertainment/1149-millionus-television-homes-estimatedfor-2009-2010-season.

[←113]“TV Ratings,” Nielsen.com.

http://enus.nielsen.com/content/nielsen/en_us/measurement/tv_research/tv_ratings.html.

[←114]Tôingưỡngmộthuậttoándungđểtínhtoánlàmthếnàonhữngmẫunhỏnàycóthểđạidiệnchonhữngnhómdânsốlớn,nhưngmà,bạnkhôngthểkhôngđặtnghivấnvềnó,đúngkhôngnào?

[←115]Gross,“Ratings.”

[←116]Cónhiều lời thú nhận được lấy từ:ChristopherLawrence, “Life on theCouch:

Being a Nielsen family serious business,” Las Vegas Review Journal, 22/3/2009.http://www.lvrj.eom/living/41647782.html;“TheNielsens,”“ConfessionsofaNielsenFamily,”NewYorkDailyNews.http://www.frankwbaker.com/nielsenconfessions.htm;Anonymous, “My Life as a Nielsen Family,” Slate, 15/7/1997.http://www.slate.com/id/3809/entry/24393/; James C. Raymondo và Horst Stipp,“Confessions of a Nielsen Household,” American Demographics, 3/1997.http://findartides.com/p/articles/mi_m4021/is_n3_vl9/ai_19165304/pg_2/; và MaryBeth Ellis, “Confessions of a Nielsen Viewer,” MSNBC.com, 27/3/2006.http://today.msnbc.msn.com/id/11716703.

[←117]MichaelSchneider,“FoxWantsAnswersfromNielsen,”Variety.com,18/5/2009.

http://wvw.variety.com/article/VRl11800392,4.html?categoryid=14&cs=lhttp://www.variety.com/article/VR1118003924.html?catcgoryid=14&cs=1.

[←118]“Americans using TV and Internet Together 35% More than a Year Ago,”

22/3/2010.http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/three-screenreport-q409.

[←119]Television Obscurities, Nielsen “Black Weeks,” 9/2/2009.

http://www.tvobscurities.com/articles/nielsen_black_weeks.php.

[←120]Jim Cox, Sold on Radio (North Carolina: McFarland, 2008).46.

http://books.google.com/books?id=RwVkMMLqMdkC&pg=PA46&lpg=PA46&dq=%22How%27s+your+Hooper%3F%22&source=bl&ots=qUfAzc9xT0&sig=,GNOC0Q7nTJ4gILmjquxsJPdRboU&hl=en&ei=pQOhTKL-N4L88AbZmsyNAw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CCYQ6AEwBA#v=onepageq=%22How%27s%20your%20Hooper%3F%22&f=falsehttp://en.wikipedia.org/wiki/C._E._Hooper.

[←121]Ilan Brat, “The Emotional Quotient of Soup Shopping,” WSJ.com, 17/2/2010.

http://online.wsj.com/article/NA_WSJ_PUB:SB10001424052748704804204575069562743700340.html.

[←122]OprahGailWinfreylàngườidẫnchươngtrìnhđốithoạitrêntruyềnhìnhvàlànhàxuấtbảntạpchí,từngđoạtgiảiEmmydànhchongườiMỹgốcPhi.WinfreylàphụnữMỹgốcPhiđầutiêncótêntrongdanhsáchcáctỉphúvàđượcxemlàmộttrongnhữngnhânvậtcónhiềuảnhhưởngnhấttrênthếgiới.(Nxb)

[←123]http://adage.com/digital/article?article_id=145107.

[←124]Tony Hsieh, “CEO Letter,” Zappos.com, 22/7/2009.

http://blogs.zappos.com/ceoletter.

[←125]Nguyênvăn“hightouchcustomerService”:sửdụngconngườitrongtươngtácvớikháchhàngthayvìsửdụngmáytínhhoặchệthốnghộpthưthoại.ThuậtngữnàydoJohnNaisbittđưaratrongtácphẩmbánchạyMegatrendsđầuthậpniên1980.(Nxb)

[←126]“GotMilk?”làchiếndịchquảngcáokhuyếnkhíchtiêuthụsữabò,dohãngquảngcáoGoodbySilverstein&PartnersthựchiệnchoỦybanquảnlýchếbiếnsữaCaliforniavàonăm1993.(Nxb)

[←127]http://www.variety.com/article/VRl 118014540.html?categoryid

=14&cs=1&nid=4749.