Begović Toni

Klein, N. (2000.). NO LOGO. Zagreb, V.B.Z.

Svjesni smo da u dobu u kojem vlada globalna ekonomija, pa tako i politika, marke (eng. brands) igraju važnu ulogu. U ovoj knjizi ukazuje se na ospeg koji marke imaju na današnju ekonomiju, zatim odnose između marki i politike, marki i kulture, pa čak i školovanja. Vidjet ćemo da, iako je globalizacija puno uznapredovala zadnjih godina, neke zemlje su još uvijek u robovlasničkom sustavu, ovaj put pod kapitalističkom izlikom napretka i boljitka.

Bez prostoraOsnovno, da bi mogli napraviti marku, morate je nekako reklamirati. Kako, to se već

mijenjalo tijekom godina. Klasične reklame brzo su postale blijede i nezanimljive kupcima, i tražilo se nešto novo. Tada su ljudi postali živuće, hodajuće marke. Ljudi kao Michael Jordan, koji je idealno utjelovljavao filozofiju Nike-a. Zatim, marke su počele održavati koncerte, tipa: sponzor koji se oglašava apsolutno posvuda dovede zvijezde na koncert, ali zvijezde su samo tu da upotpune marku tog sponzora. Marka je glavna zvijezda. Kako se prostor „nemarkiranog“ prostora, a i nemarkirane demografske skupine sve više sužavao, tinejđeri su postali glavni objekt želje svake marke. A gdje se tinejđeri zadržavaju većinu vremena? U školama, naravno. Nije dugo trebalo da se školske kantine, hodnici i kjnižnice ispune reklamama, a to je čak došlo do toga da je Fox jedno vrijeme sponzorirao svu prehranu nekoliko škola, od podmetača do pribora za jelo, sve je bilo markirano. Nemarkirani prostori su prestajali postojati, umjetnički dijelovi gradova ubrzo su „okaljani“. Onda se Internet pokazao kao idealan medij za nekontroliran agresivni marketing. I tako se to nastavlja, stalno se traže nova mjesta i načini stvaranja marke, makar morali otići i na Mjesec (a prijeti se i da će on sam postati velika reklama).

Bez izboraUnatoč sustavu različitosti koje propagiraju kompanije supermarki (Coke, Pepsi, Nike,

Reebok, Disney, Starbucks...), rezultat je upravo suprotan: stvaraju se bezbrojne mase kloniranih ljudi, bar što se tiče upravo tih marki. Tako dobivamo svijet koji je potpuno pun marki, jednih te istih. Jedina je razlika u tome što su proizvodi drukčiji, pa još tih marki ima nekoliko. A te marke, pomoću svojih kompanija i agresivnog makretinga tada stvaraju potpuno drugi svijet, svijet sa kojim se surova realnost ne može nadmetati. Zbog toga nas čudesni svijet etiketa, odjeće s potpisom, pa čak i hrane, pića, onoga što koristimo i što vidimo, još jače poziva da uživamo u njemu; što se može, naravno, samo uz određeni novčani nadomjestak, znači ne za one koji si to ne mogu priuštiti. Što i dovodi do zaključka kako ta cijela teorija o globalnoj jednakosti, jednoj globalnoj kulturi i ne djeluje baš tako u praksi. Također, sada se događa da, sustavom pohlepe, pod jednim imenom kompanije žele držati što veću kontrolu nad sve većim dijelom naših života. Tako da se događa da tvrtka, koja se dotada bavila proizvodnjom odjeće, sada želi tu odjeću i prodavati u vlastitim trgovinama. Zatim i oglašavati te proizvode u vlastitim magazinima, pa postaju i izdavači; kasnije se „bace“ i u prehranu, tako da mi, krajnji potrošači, dobivamo situaciju u kojoj je sve što koristimo označeno jednim imenom, imenom jedne, sada samodostatne megakompanije. „Ova kontradikcija predstavlja mnogo veću izdaju na koje smo već otupili. Jer- izdano je temeljno obećanje informacijske ere: obećanje izbora, interakcije i veće slobode.“. To na kraju dovodi do apsurda kao što je Disneyev grad Celebration. Tamo je, naime, cijeli grad pod Disneyevom kontrolom, ali je u potpunosti očišćen od svih reklama, pa čak i onih samog tvorca grada, kao muzej posvećen životu koji je mogao postojati da nije nema sustava prodaje

apsolutno svega, a inače i potpuno suprotan od principa na kojima je građeno Disneyevo carstvo. No, možda i sami još odbijamo pomiso o novom centru grada kao velikom šoping centru, oko kojeg grad i nastaje, kao što su to u starom Egiptu bili hramovi, a u srednjem vijeku utvrde. Utemeljenje marke kao nove religije se nameće samo po sebi. Također, problem koji se događa kod ovakvih situacija megakompanija je to da one same mogu odlučivati koje će artikle prodavati, a kako su se korporacije ukorijenile i u kulturnom djelovanju, to direktno znači da mogu po svojoj želji određivati što se piše/čita/gleda, a što ne. I onda se to zove cenzura. Znači, prodavač zapravo određuje što kupac želi kupiti. No, to se proteže i na mnogo drugih sektora djelovanja, ovisno o tome od kojih se sve djelovanja tvrtka sastoji, a sve sa ciljem stvaranja jednog jedinstvenog imidža, makar je on (u pravilu) bio i lažan. Također, on-line prostor je podložan nekontroliranoj cenzuri. Naravno, sve dobre kompanije znaju da i cenzura ima svoje granice, a one svoju povlače tamo gdje se poruka mijenja iz loše u dobru. Znači, Barbie se smije koristiti za označavanje jednog doba u životu, ili kao jaka marka, ali ne kao model za omote cigareta, što je dotična i bila svojevremeno. Ali, i ljudi kako postaju marke, tako i sami postaju određena vrsta roblja, znači, ne smiju napraviti ništa što bi se kosilo sa interesima njihovih „vlasnika“. Ti ljudi onda djeluju kao marke, no kupljeni su kao cijele osobe. Loša pogodba... Srećom, nije sve tako crno, izbor postoji, ali mjesta na kojima postoji se smanjuju. Također, postoji i mogućnost da će se megakompanije kanibalizirati, kao što su se i mnoge od njih i širile nekad.

Bez poslaKako je sam postupak dobivanja jake marke skup, jedino se može uštedjeti na

proizvodnom procesu. A u proizvodnom procesu se može uštedjeti na sirovinama i radnoj snazi. Nije potrebno isticati da je glavni naglasak stavljen na uštede na radnoj snazi. I to je napravljeno tako da se matična kompanija oslobodi svake odgovornosti, jer megakompanije uopće više ne posjeduju proizvodne pogone nego zakupe ugovorom tvornicu koja je pod nadzorom vlasnika. Jedini uvjet je da roba stigne što prije i što jeftinije da ostane opet više novca za marku. Tako se cijele prozvodnje sele u Aziju, zemlju gotovo besplatne radne snage i gotovo neograničeno liberalnih radnih zakona, doslovno na eksploataciju. Radnici su zatvoreni u posebne Izvozne Proizvodne Zone, bez doticaja sa matičnom zemljom, koje djeluju kao duty-free trgovine na aerodromima, samo s tom razlikom da tamo roba ne prolazi, nego se proizvodi. Radi se 12-16 sati dnevno, plaće ne pokrivaju životne troškove, a najam prostora je praktički nepostojeć. To, naravno, nije situacija koju su vlade tih zemalja priželjkivale, no žive u nadi da će prihodi (koji su jedva dostatni za prehranu samih radnika) potaknuti rast lokalne ekonomije. A sami su privukli strane investitore jeftinom radnom snagom, pa čak i potiču nehumane radne uvjete, samo kako bi ti investitori ostali tamo. Osnivanje sindikata, a time i potraživanje prava radnika je onemogućeno sustavom zastrašivanja i prijetnji. Nije rijetkost ni da se radnike izrabljuje do smrti, da žene rađaju mrtvorođenčad između sastavljanja dva mobitela, da utapaju svoju djecu u zahodima kako ne bi izgubili posao. Tako se radna mjesta sele iz razvijenih zemalja u zemlje u razvoju. To je rezultat korporacijske politike. To je čovječanstvo DANAS.

No, postoje i kompanije orijentirane na uslužne djelatnosti koje smanjuju plaće svojim radnicima na mnogo perfidnije načine. Stvaraju imidž svojih radnih mjesta kao privremenih, kao nesšto što se radi da se popuni vrijeme do „pravog“ posla. Tako osiguravaju rezigaciju svojih radnika niskim plaćama kroz duže vrijeme. Ili, recimo, zapošljavaju mlade djelatnike koji izguravaju starije, koji su zaslužili veću plaću. Ironično je da takav sustav počiva na tinejđerima (koji efektivno nemaju svoj novac, već troše novac koji njihovi roditelji zarade na isti takav način kao i ti eksploatirani radnici). A gorenavedeni princip guranja problema u tuđe dvorište pojavio se, čudom, i ovdje. Kako se privremeni radnici plaćaju znatno manje od stalnih, osnovane su agencije za zapošljavanje. Onda kompanije koriste te vanjske agencije

kako bi cijeli kadar, inače stalno zaposlenih, prebacili njima, koji zapošljavaju privremene radnike. Trošak se opet smanjuje.

Bez logotipaOvakva situacija dovela je do mnogih urbanih pokreta koji interveniraju, na ovaj ili

onaj način, u načine oglašavanja marki. Od mijenjanja reklamnih panoa, do atentata jestivim proizvodima na direktore, to se dogadja svugdje kako bi se upozorilo na nepošten način rada korporacija. Ti aktivisti također izdaju i svoje novine i pamflete, i uglavnom djeluju kao opozicija ovim masivnim korporacijama, nešto kao ravnoteža. Kako postoji tržište koje traži proizvode velikih kompanija, tako postoji i tržište koje traži i ovakve intervencije. Sve više ljudi postaje jako zasićeno konstantnim bombardiranjem reklamama, markama, kupovinom i trgovinom koja je bez duha, bez karaktera, bezlična. No, i reklame se, kako se pokazalo, mogu nositi s ovim. Prihvatili su igru, i sami se počeli izrugivati sebi, a sve u cilju još veće promidžbe. To je imalo, međutim, upravo suprotan učinak: nedugo poslije, osniva se RTS pokret, za vraćanje ulica narodu, tj. odmarkiranje. Njihovi skupovi sastojali su se u naizgled slučajnim zabavama nasred najprometnijih ulica gradova. To je bio začetak novog aktivizma koji je bio antikorporativno orijentiran.

Ovo su bile tek neke od posljedica globalizacije. Nažalost, jedni od gorih primjera, ali često se takvi najviše i primjete. Globalna ekonomska politika se sada zakomplicirala, i daleko odmakla od početnog proizvedi- prodaj sustava. A ekonomisti, isit oni koji bez grižnje savjesti iz dana u dan ubijaju potlačene radnike u Aziji i Centralnoj Americi nalikuju na djecu koja se igraju. Jer, novci koji se tamo vrte nisu potrebni nikome, što je najgore. Taj cijeli sustav izvrnutih vrijednosti koji je nastao je takav zbog toga što smo se izgubili u procijenjivanju života i svega oko nas nečim tako trivijalnim kao što je novac. No najtužnije od svega je da ljudi mogu tako izrabljivati druge ljude samo zbog svog osobnog probitka i profita. Globalizacija je sada u punom zamahu, i ne može se zaustaviti (ni ne treba), ali njen tok ne trebaju usmjeravati multinacionalne kompanije.