Noen tanker om ny Avisundersøkelse

Helge Holbæk-HanssenMediebedriftenes Landsforening

Standardiseringskonferansen januar 2008

Målet med en ny Avisundersøkelse

• Må omfatte alle aviser tilsluttet MBL• Tilfredsstille ANFOs og MIOs krav på en bedre

måte enn i dag• Få aksept for at OTS-målet (”å være i

sanseposisjon”) er det korrekte målenivå i denne type syndikerte undersøkelser

• Være en viktig del av den nye multimedieundersøkelsen

Bakgrunn

• Det finnes i dag ingen akseptable metoder for å måle print på en automatisk/passiv måte i stor skala.

• For å dekke alle avistitlene, krever det en utvalgsstørrelse som ikke kan løses ved panelutvalg alene (ref. erfaringene i Nederland).

• RR (Recent Reading) er internasjonalt den desidert mest benyttede metoden for å måle dagspresse og magasin. Med unntak av Sverige (frekvensmetoden) er dette den eneste metoden som benyttes for måling av dagspressens lesertall i verden i dag.

• Ingen land gir i dag de offisielle lesertallene ut over et OTS-mål på tittelnivå.

Hovedstruktur

Vi ser for oss en hovedstruktur bestående av to deler:

En hovedundersøkelsesom etablerer den enkelte avistittels offisielle lesertall

En delundersøkelsesom gir enkelttitler eller grupper av aviser/samkjøringer mulighet

til å levere leserdata ut over RR på tittelnivå.

Hovedundersøkelsen

• UtvalgUtvalgsstørrelsen må være på minimum dagens nivå (årlig 30.000 intervju eller mer)Tilpasse utvalgsstrukturen til dagens avisstruktur geografiskUtvalget må være tilfeldig og representativt i forhold til befolkningen over 12 år

• IntervjumetodeMest sannsynlig telefonintervju/CATI (den mest kostnadseffektive metoden, og den metoden som gir størst utvalgskontroll) – men vil være åpne for andre metoder.

Hovedundersøkelsen

• Lesertallet

• Lesertallet etableres som OTS-tall for* Hovedproduktet* Faste/minst ukentlige bilag og magasiner* Spesifikke utgaver (eks.: Lørdagsutgaven)

Lesertallet beregnes som RR-tall for siste års utgivelser, eventuelt spesifikke lesertall for sesong.

For større titler og for grupper av titler/samkjøringer gies kontinuerlige lesertall pr. uke eller måned (avhengig av basestørrelse). Disse lesertallene rapporteres i egen rapporteringsmodul, og vil kunne nedbrytes på kjønn og alder.

Hovedundersøkelsen

• Rapportering

Hovedlesertallene for samtlige titler/magasiner/bilag/spesifikke titler rapporteres enten to eller fire ganger i året. Rapporteringshyppigheten vil være avhengig av hvor ofte den multimediale undersøkelsen rapporteres, og hvor ofte markeds- og målgruppebasen oppdateres.

Uke-/månedsbasen rapporteres kontinuerlig på ukes- eller månedsbasis (se punktet over).

Hovedundersøkelsen

• Målgruppe- og markedsdata

Lesertallene må tilknyttes målgruppe- og markedsdata. Imidlertid vil dette være avhengig av multimediedelens løsning og struktur. Det kan tenkes at noen målgruppedata må innhentes i Hovedundersøkelsen bl.a. for å kunne knyttes til/integreres i multimedieundersøkelsen.

Delundersøkelsen

Målet med delundersøkelsen er å gi verdier ut over det generelle RR-nivået for den enkelte tittel. Undersøkelsen kan enten foregå kontinuerlig eller på ad.hoc-basis etter behov.

• InnholdStandardspørsmål for ”page-traffic” og/eller ”engagement” i forhold til avistitler.

• UtvalgUtvalget rekrutteres fra Hovedundersøkelsen, og vil være proporsjonalt i forhold til befolkningen over 12 år. Utvalgsstørrelsen kan variere etter behov.

Delundersøkelsen

• IntervjumetodeFortrinnsvis på nett (må sjekke representativitet i forhold til befolkningen totalt sett), kan kombineres med telefon/CATI.

• OmfangDet intervjues på tittelnivå for alle titler i Hovedundersøkelsen.

• RapporteringDet rapporteres på tittelnivå for de største titlene og for grupper av titler (eks. samkjøringer) avhengig av antall intervju bak den enkelte tittel. Det rapporteres etter behov.

Hensynet til mindre lokale titler

• Mindre titler har behov for å få etablert stabile lesertall som markedet har tillit til, samt å kunne bruke lesertallene til analyser innenfor eget geografisk område.

• Problemet er basestørrelsen innenfor de enkelte geografiske områdene. Dette kan løses på flere måter:– Gjennomgå utvalgsstrukturen for en bedre tilpassing av

avisstrukturen (mediedistriktene)– Øke totalutvalget (for eksempel til 40.000)– Levere lokale analysefiler som strekker seg over to år i

stedet for ett

Har vi tilfredsstilt ANFO og MIOs krav?

• Krav: Hyppigere levering av lesertallKravet innfris

• Krav: Sikkerhet for lesertalleneVi er åpne for revisjon av lesertallene. Samarbeidsorganet mellom MBL, ANFO og MIO (SAL) vil fortsette

• Mulighet for ”sidetrafikkering” som nytt filter i planleggingsmodulenKravet innfris

• Registrere hva folk gjør i stedet for å spørre- taes i bruk ny teknologiKrever automatisert målesystem som pr. i dag ikke eksisterer. Men vil være åpne for slike løsninger på sikt.

Har vi tilfredsstilt ANFO og MIOs krav?

• Bedre dokumentasjon på avkastning av investeringDen syndikerte undersøkelsen skal først og fremst gi dekningstall. Den enkelte avis/aviskonstellasjon gir og vil gi informasjon ut over dette nivået.

• Utjevne forskjellene mellom nasjonale og regionale medierDet gjøres i dag, og vil bli gjort i den nye undersøkelsen. Vil bli styrket ved de løsningene vi skisserer for de mindre lokale titlene.