Nordiska Afrikainstitutet och sociala medierlnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:447506/FULLTEXT02.pdf · 2011. 10. 14. · visar att sociala medier underlättat kommunikationen för

Examensarbete 15 hp – kandidatnivå

Medie- och kommunikationsvetenskap

Nordiska Afrikainstitutet

och sociala medier

Mattias Järvi

Anette Örnbjär

Medie- och kommunikations-

vetenskap 61-90 hp

Vårterminen 2011

Handledare: Jens Cavallin

1

Sammanfattning

Arbetets art: Examensarbete, 15 hp

Media och kommunikationsvetenskap

Titel: Nordiska Afrikainstitutet och sociala medier

Författare: Mattias Järvi och Anette Örnbjär

Handledare: Jens Cavallin

Nivå: Kandidatnivå

Lärosäte: Linnéuniversitetet

Språk: Svenska

Antal sidor: 48

Syftet: Syftet med denna uppsats var att se hur Nordiska Afrikainstitutet använder sig av sociala medier och hur de tillämpar den information som organisationen kommunicerat via de sociala medierna.

Teoretisk ram: Uppsatsen utgår ifrån teorier som ger överblick i hur traditionella och moderna kommunikationsredskap fungerar. Därutöver har ett analytiskt instrument använts som kartlägger kommunikationsprocesser i organisationer samt hur dessa tar tillvara på ny kunskap. Den teoretiska referensram består av följande teorier: Media Richness modellen samt de två artiklarna On using organizational knowledge capabilities to assist organizational learning samt Virtual worlds as platforms for communities of pratices från antologin Knowledge management and organizational learning.

Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod. Det empiriska materialet har samlats in genom respondentintervjuer, dessa bestod av telefonintervjuer samt e-postkorrespondens. För att urskilja respondenterna har ett snöbollsurval använts. Intervjuerna har därefter analyserats utifrån den teoretiska referensramen.

Resultat: Resultatet av undersökningen visar att både traditionella och sociala medier används vid institutet där de traditionella medierna anses trovärdiga men inte alltid flexibla. De sociala medier som används är Facebook, Twitter och institutets egna forum kallat NAI-forum. Undersökningen visar att de sociala medierna är en användbar kanal för nå ut till flertalet användare på ett informellt sätt. Tendenser visar att sociala medier underlättat kommunikationen för institutet då de lättare kan nå en större målgrupp och föra en dialog med dessa. Det framkom också att institutet diskuterar och kommenterar förfrågningar som görs via de sociala medierna och tar tillvara på den information som förvärvas genom de sociala medierna. Undersökningen visade också att det finns en stor potential med att använda sociala medier och respondenterna tror att inom en snar framtid kommer de också att spela en allt viktigare roll i NAI:s kommunikationsarbete.

Nyckelord: Sociala medier, Nordiska Afrikainstitutet, kommunikationskanaler, Knowledge management, Media richness

2

Abstract

Title: The Nordic Africa Institute and social media

Authors: Mattias Järvi and Anette Örnbjär

Level: BA Thesis in Media and Communication 15 hp

Location: Linnaeus University

Number if pages: 48 pages

Aim: The main aim of this thesis was to explore which communication tools the Nordic Africa Institute utilizes. We also looked into how the institution maintains the information created through the new communication channels.

Theories: The essay is based on theories that provide an overview of how traditional and modern communication tools work. We also used an analytical tool to map/analyze communication processes in organizations. Theoretic framework was based on the The Media Richness model and the two articles On using organizational knowledge capabilities to assist organizational learning and Virtual worlds as platforms for communities of practices from the anthology Knowledge management and organizational learning.

Method: The essay is based on qualitative methods. The empirical data was gathered through informant interviews. We gathered data by telephone interviews and e-mail. To identify the respondents a snowball sampling technique was used.

Main results: The result of the study shows that both traditional and social media are used within the institution, whereas the traditional media are considered reliable but not always flexible. The social media channels the institute uses are Facebook, Twitter and their own forum called, Nordic Africa Institute forum. The general attitude among our respondents shows that social media is a useful channel for reaching out to the majority of users in an informal way. The answer of our respondents also showed a general trend that social media has also eased communication for the institute where they now can more easily reach users and have a dialogue with them. It also emerged that the NAI discusses and comments on inquiries made through the social media and they utilize the information that is acquired. The institute has a policy in place for the acquisition of information gathered through social media. Our study shows that the respondents believe that there is a great potential in using social media. They also envisage that social media in the near future will play an even more important role in how they work in the communication department at the Nordic Africa Institute.

Keywords: Social media, The Nordic Africa institute, communication channels, Knowledge management, Media Richness

3

Innehåll

1.INLEDNING .................................................................................................................. 5

1.1. Problemformulering och hypotes ........................................................................... 5

1.2 Syfte och frågeställningar ....................................................................................... 6

1.3 Avgränsningar ......................................................................................................... 6

1.4 Forskningsläge ........................................................................................................ 6

1.5 Begreppsdefinition .................................................................................................. 8

2. BAKGRUND .............................................................................................................. 10

2.1. Sverige och Internetanvändandet ......................................................................... 11

2.2. Sociala medier ...................................................................................................... 12

2.2.1 Interaktivitet ............................................................................................. 13

2.3. Facebook .............................................................................................................. 14

2.4. Twitter .................................................................................................................. 14

2.5. YouTube .............................................................................................................. 14

3. TEORI OCH METOD ................................................................................................. 15

3.1. Val av teorier och dess relevans .......................................................................... 15

3.1.1 The Media Richness modell ..................................................................... 16

3.1.2 En teoretisk referensram om olika mediers flexibilitet ............................ 18

3.1.3 Kritik emot tabell 1 .................................................................................. 19

3.1.4 En teoretisk referensram om kunskapsprocessen i ett företag ................. 20

3.2 Metod .................................................................................................................... 22

3.2.1 Urval och presentation av respondenter ................................................... 22

3.2.2 Halvstrukturerade intervjuer .................................................................... 24

3.2.3 Validitet och reliabilitet och källkritik ..................................................... 24

4. INTERVJUUNDERSÖKNINGEN ............................................................................. 26

4.1 Intervju med webbansvarig ................................................................................... 26

4.2 Intervju med webbadministratör ........................................................................... 28

4.3 Intervju med kommunikatör ................................................................................. 29

4.4 Intervju med enhetschef .............................................................................. 31

4.5 Intervju med direktör på NAI ...................................................................... 33

4.6 Sammanfattning av intervjuerna ........................................................................... 35

4

5. ANALYS ..................................................................................................................... 36

5.1 Vilka kommunikationsredskap används på institutet? ....................................... 36

5.2 Hur används sociala medier? ................................................................................ 37

5.3 Hur används den information som Nordiska Afrikainstitutet erhållit via de sociala medierna? ........................................................................................................ 38

6. SLUTDISKUSSION ................................................................................................... 39

6.2 Återkoppling av problemformulering, hypotes och frågeställningar .................... 40

6.3 Andra tillvägagångsätt .......................................................................................... 40

6.2 Förslag på vidare forskning .................................................................................. 41

KÄLL OCH LITTERATURFÖRTECKNING ............................................................... 43

Otryckt material i författarnas ägo .............................................................................. 43

BILAGOR ....................................................................................................................... 46

Bilaga 1 ....................................................................................................................... 46

Bilaga 2 ....................................................................................................................... 47

Bilaga 3 Kompletterande intervjufrågor ..................................................................... 47

5

1.Inledning

I inledningskapitlet ges en inledande beskrivning som sedan följs av en problemformulering och hypotes. Efter detta redogörs undersökningens syfte och frågeställningar samt avgränsningar, för att slutligen avslutas med ett kapitel om tidigare forskning och en begreppsdefinition.

Det skrivs nästan dagligen om sociala medier och hur de påverkar oss som individer på arbetet och på fritiden. Det var under sin anställning som bibliotekarie på Nordiska Afrikainstitutet, en av uppsatsförfattarnas intresse väcktes för hur institutet arbetar med sociala medier. I mars 2011 hade Facebook 600 miljoner aktiva användare och denna siffra har sedan dess stadigt ökat.1Även mikrobloggen Twitter nämns dagligen i media och hade i september 2010, 175 miljoner registrerade användare.2

Idag är det inte bara privatpersoner som insett potentialen av att använda sociala medier; utan även företag och organisationer visar sitt deltagande genom att använda denna kanal. Så här skriver E-delegationen (2010) om de sociala medierna ”Sociala medier är ett av de verktyg som finns att tillgå för att få till en dialog och skapa öppenhet. ”3

Facebook och Twitter har blivit ett smidigt och effektivt sätt för företag och organisationer att kommunicera och skapa en dialog med sina kunder/målgrupper.

1.1. Problemformulering och hypotes

Vår hypotes bygger på en förförståelse av att informationen blir mer lättillgänglig för institutets olika målgrupper genom att kommunicera via de sociala medierna. Nordiska Afrikainstitutet är en statlig myndighet och har följande mål:

1 Wikipedia,“Facebook” http://sv.wikipedia.org/wiki/Facebook hämtad 2011-04-25

2 Wikipedia,”Twitter” http://sv.wikipedia.org/wiki/Twitter hämtad 2011-04-25 hämtad 2011-04-25

3 E-delegationen,”Myndigheters använding av de sociala medierna” SOU 2010 http://api.ning.com/files/H2t5*HvUGSzYQkx2o0Xf7vp5SyRPGYsa2jfzFe1j93EDf3BQDyh2IlivWOQd0WjzDQrLxSVJ463aGgthtbzjzGv-yO4CIlfm/UTKASTMyndighetersanvndningavsocialamedier20101210.pdf hämtad 2011-05-19

6

[…]Som ett nav och en mötesplats i Norden för ett växande fält av forskning och analys strävar institutet efter att göra kunskap om Afrika tillgänglig för forskare, beslutsfattare, medier, studerande och allmänhet.4

Från ovanstående text grundar sig uppsatsens problemformulering. Nordiska Afrikainstitutet är en statlig myndighet och har inte likt ett företag sina kunder som målgrupp utan vänder sig främst till forskarsamhället, beslutsfattare, medier och allmänhet. Avsikten med undersökningen är att analysera hur institutet som statlig myndighet tillvaratar den information som tillgänglig gjorts via de sociala medierna. Då även en statlig myndighet som Nordiska Afrikainstitutet gynnas av att lyssna till sina målgrupper, dels för att dra lärdom av den information man erhållit via en dialog, och dels för att kunna sprida denna information vidare för att sedan skapa ett större intresse för Afrikarelaterade frågor. Följande problemformulering har resulterat i nedanstående syfte och frågeställningar.

1.2 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att se hur Nordiska Afrikainstitutet använder sig av sociala medier och hur de tillämpar den information som organisationen kommunicerat via de sociala medierna.

För att svara på ovanstående syfte har följande frågeställningar formulerats:

Vilka kommunikationsredskap används på institutet?

Hur används sociala medier?

Hur används den information som Nordiska Afrikainstitutet erhållit via de sociala medierna?

1.3 Avgränsningar

Denna studie ämnar undersöka Nordiska Afrikainstitutets kommunikationsavdelning och hur de arbetar med sociala medier. Vi finner denna avgränsning lämplig för att kommunikationsavdelningen har ansvaret för hur NAI kommunicerar med sina användare.

1.4 Forskningsläge

De eftersökningar som gjorts visar att flertalet studier som rör sociala medier fokuserar kring marknadsföring. En uppsats som ligger nära vår undersökning är

4 Nordiska Afrikainstitutets hemsida, “Om oss” http://www.nai.uu.se/about/ hämtad 2011-04-25

7

uppsatsen Röhsska och konsten att marknadsföra sig genom sociala medier; skriven av Elisabeth Björnram och Michelle Lindholm vid institutionen Journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs universitet (2009). Uppsatsen syfte var att undersöka vilka möjligheter som kan finnas för Röhsska museet att använda sociala medier i sin kommunikation med sin publik. Huvudresultatet från studien visar på att om museet ska arbeta med sociala medier måste de lyssna till sin publik, och vidare poängterar uppsatsförfattarna att det fundamentala med sociala medier är dess möjlighet till samspel och kommunikation. För att möjliggöra detta krävs att museet lyssnar och visar att de tar till sig den information de får från sin publik/ besökare. Uppsatsförfattarna poängterar också betydelsen av att organisationers image måste genomsyras av de sociala medier, där organisationen måste vara är tydliga med att de vill bygga en relation med sina användare.5

Uppsatsen Sociala mediestrategier – En studie om svenska företags sociala mediestrategier som lades fram vid högskolan i Halmstad (2010) är en intressant studie som har vissa likheter med vår undersökning. Författarna Malin Ekblom och Michaela Möller har valt att undersöka sex stycken företag. I uppsatsen har författarna valt att använda sig av kvalitativa intervjuer med respondenter för att besvara sina frågeställningar. Uppsatsförfattarna kom fram till att det finns en viss okunskap i de aktuella företagen om de sociala medierna och detta resulterade till att det inte fanns något tydligt strategi i hur man ska arbeta med dessa kanaler.6

Ytterligare en undersökning som är av intresse är uppsatsen Value creation and relationships intransformation- A study of social media in the travel industry, skriven av Joakim Bergström och Mariel Svensson och framlagd på Linköpings universitet (2010). Uppsatsförfattarna ger i uppsatsen en beskrivning och förklaring hur sociala medier förändrat förhållandet mellan några utvalda svenska reseföretag och deras kunder, samt se hur dessa företag skapar och upprätthåller värdet och relationer genom sociala medier. Undersökningen visade att inte alla företag inom resebranschen inser det värde som kan skapas genom sociala medier. Användningen av sociala medier bland de undersökta företagen varierade också. De resultat som undersökningen gav, visade att en medvetenhet om det värde som skapas av sociala

5 Björnram, Elisabeth & Lindholm Michelle, 2009, Röhsska och konsten att marknadsföra sig genom sociala medier. s 2 ff

6 Ekblom, Malin & Möller, Michaela, 2010, Sociala mediestrategier – En studie om svenska företags sociala mediestrategier. s 42-43

8

medier och förståelse varför företaget är involverat i ett speciellt socialt medium ökar sannolikheten för framgång.7

1.5 Begreppsdefinition Blogg, betyder (avkortning av webblogg; av engelskans blog, kortform av

weblog från de engelska orden ’web’ och ’log’), webbjournal[1] eller webbdagbok[1] är en webbplats som innehåller periodiskt publicerade inlägg och/eller dagboksanteckningar på en webbsida där inläggen är ordnade så att de senaste inläggen oftast är högst upp.8

Community, En eller ett community, en social nätverkstjänst, sociala medier, en nätgemenskap eller en nätmötesplats (engelska Internet community) är en mötesplats på nätet. En community kan se olika ut beroende på målgrupp, syfte och skapare. Vanligast är att ett community ligger på en webbplats, så att användaren inte behöver installera särskilda program.9

Kanal, den metod som används för att överbringa ett budskap mellan en avsändare och en mottagare. En kanal kan vara muntlig, skriftlig eller elektronisk.10

Knowledge Management, syftar till hur ett företag eller annan organisation handhar och förvaltar sin inneboende kunskap.11

NAI, är ett förkortat begrepp för Nordiska Afrikainstitutet

NAI-forum, är ett begrepp som används i denna uppsats, se följande beskrivning: NAI forum promotes a well-informed, evidence-based policy debate across the Nordic countries with participation from researchers and policy-makers as well as from the civil society and the interested public at

7 Bergström Joakim & och Svensson Mariel, 2010, Value creation and relationships intransformation- A study of social media in the travel industry s.2ff

8 Nationalencyklopedin,”Blogg” http://www.ne.se/blogg hämtad 2011-05-16hämtad 2011-05-16

9 Wikipedia, ”Community” http://sv.wikipedia.org/wiki/Community hämtad 2011-05-16

10 Erikson, Peter, 2005, Planerad kommunikation: strategiskt ledningsstöd i företag och organisation s. 85

11 Wikipedia “Knowledge management” http://sv.wikipedia.org/wiki/ hämtad 2010-05-15

9

large. NAI invites everyone with an interest in African development to participate in an open Nordic policy debate.12

Open access, Open access är på väg att bli normen när man vill sprida vetenskaplig information på nätet. Resultaten av offentligt finansierad forskning ska också vara tillgängliga för alla. Detta krav ställs både på nationell och på europeisk nivå av forskare, universitet, forskningsfinansiärer och myndigheter.13

RSS, förkortning för rich site summary och för really simple syndication, standardformat (baserat på XML) för överföring av prenumererad information på Internet, t.ex. nya program i poddradio och podd-TV eller nya inlägg i bloggar.14

Sociala medier, Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och användar genererat innehåll. Det kan ta sig uttryck i Internetforum, communities, bloggar, wikier, gruppvara, poddradio och artikelkommentarer.15 Denna definition använder sig E-delegationen av och därför följer vi deras spår och använder samma definition.

Synkron, samtidig, term som används i sammansättningar som t.ex. synkronmaskin, eller synkron överföring (en dataöverföring där tidsavståndet mellan överförda tecken är konstant och där sändare och mottagare styrs av samma klocksignal).16

Smartphone, Smarttelefon, eller datorlik mobil, som också kallas pekskärmsmobil på svenska,[2] på engelska smartphone, är ett mellanting

12 Nordiska Afrikainsitutet , “Forum” http://www.nai.uu.se/forum/index.xml?Language=en& hämtad 2011-04-28

13 OpenAcess.se –Vetenskaplig publicering ”Open access” http://www.kb.se/openaccess hämtad 2011-05-19

14 Nationalencyklopedin ”RSS” http://www.ne.se/lang/rss, hämtad 2011-05-15.

15 ”Myndigheters användning av sociala medier” http://api.ning.com/files/H2t5*HvUGSzYQkx2o0Xf7vp5SyRPGYsa2jfzFe1j93EDf3BQDyh2IlivWOQd0WjzDQrLxSVJ463aGgthtbzjzGv-yO4CIlfm/UTKASTMyndighetersanvndningavsocialamedier20101210.pdf hämtad 2011-05-19

16 ” Nationalencyklopedin,”Synkron, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/lang/synkron hämtad 2011-04-26

10

mellan en handdator och en mobiltelefon. Till skillnad från vanliga telefoner har den ett tangentbord, antingen med fysiska knappar eller simulerat på bildskärmen. De vanligaste operativsystemen till smarttelefoner är Symbian, IOS, Windows Mobile, Google Android och Maemo.17

Wiki , teknik som gör det möjligt att snabbt ändra och lägga till information på webbsidor. Via en webbläsare kan man skriva och redigera text direkt på en wikiwebbplats på Internet (eller i ett intranät). Innehållet på en sådan webbplats förändras ständigt av användarna, och materialet är inte nödvändigtvis fakta kontrollerat eller korrekt.18

2. Bakgrund I bakgrundskapitlet ges en beskrivning av NAI. Sedan ges en beskrivning av Internet och de sociala medierna

Nordiska Afrikainstitutet grundades 1962 i Uppsala och finansieras av de nordiska länderna Sverige, Finland, Island, Norge och Danmark. Institutet har som uppgift att stödja forskning om Afrika, dokumentera och att ge information om Afrika till de nordiska länderna samt att förstärka samarbetet mellan forskare i de nämnda länderna. Verksamheten har också ett rådgivande Program- och forskningsråd med ledamöter från de nordiska länderna, två ledamöter från respektive land. Institutet drivs som en statlig myndighet och är organiserad som en självständig myndighet. Verksamheten styrs av en direktör som är ansvarig inför regeringen och de beslut institutionen tar.

Nordiska Afrikainstitutet har enligt sin instruktion (2009) till uppgift att inom Norden (Danmark, Finland, Island, Norge och Sverige):

1. Främja forskning om den sociala, politiska och ekonomiska utvecklingen i Afrika genom att bedriva egen högkvalitativ forskning, verka som centralpunkt och katalysator för den nordiska Afrikaforskningen, stimulera till forskning om Afrika i Norden samt främja samarbete och kontakter mellan nordiska och afrikanska forskare.

17 Wikipedia,” Smartphone” http://sv.wikipedia.org/wiki/Smarttelefon hämtad 2011-05-06

18 Nationalencyklopedin,”Wiki” http://www.ne.se/lang/wiki hämtad 2011-05-15

11

2. Sprida kvalificerad och relevant information baserad på forskning om det moderna Afrika och afrikanska förhållanden. Institutet ska föra en aktiv policydialog och informationen ska göras tillgänglig för beslutsfattare i Norden.

3. Bevaka och tillgängliggöra litteratur och andra elektroniska och fysiska informationsbärare av relevans för forskning, studier och information om det moderna Afrika. Nordiska Afrikainstitutet ska tillhandahålla ett bibliotek med låne-, referens-, och informationsservice.19

2.1. Sverige och Internetanvändandet

I dag har 85 procent av svenskarna över 16 år tillgång till Internet i hemmet. Internationellt sett ligger Sverige i topp gällande Internetanvändning. Det är också endast i Sverige, samt de övriga nordiska länderna och USA där Internet även är vanligt bland pensionärer. Det är dock 1,5 miljoner som fortfarande inte använder Internet i Sverige och flertalet av dessa är äldre; men icke användarna finns också bland de yngre och gemensamt för dessa är deras negativa attityd mot att prova och testa tekniska apparater och tjänster.20

Genom att använda Internet tvingas användarna vara aktiva och söka efter den information som de efterfrågar. Internet användas vanligen till att ladda ner och ladda upp information, för att sedan delas med andra. Det är uppskattningsvis 800 000 internetanvändare som dagligen eller någon/några gånger i veckan postar inlägg på Internet.

Personer med gemensamma intressen har också möjlighet att träffas, ställa frågor och kommentera varandras inlägg genom att använda Internet. Under de senaste fem åren har de sociala nätverken vuxit i betydelse; genom att individer kan träffa vänner; men även personer som man inte tidigare kände.21 Till en början var det mestadels tonåringar som intresserade sig för de sociala nätverken; men intresset har spridit sig och idag är en majoritet av Internetanvändarna upp till 45 år, medlem i ett socialt nätverk och då främst Facebook. Upp till 55-årsålder är fyra av tio medlemmar. Det har skett en dramatisk ökning av andelen som besöker sociala nätverk, då det har fördubblats i åldrarna över 45.22

19 Nordiska Afrikainstitutets hemsida ”Årsredovisning” – budgetåret 2010” http://www.nai.uu.se/about/organisation/accounts/arsredovisning_2010.pdf hämtad 2011-04-27

20 Findahl, Olle , 2010, Svenskarna och Internet. s 14

21 Findahl, Olle , 2010, s 43.

22 Findahl, Olle , 2010, s 44

12

2.2. Sociala medier

Sociala medier är ett vitt begrepp, men en stark betoning bör läggas på begreppet kommunikation där individer möts online för att kommunicera med andra individer. Det är själva interaktionen som skiljer sociala medier från andra digitala medier. Sociala medier tillåter individer att kommunicera med hjälp av bild eller ljud. Begreppet inkluderar också, bloggar, mikrobloggar, sociala nätverk, wikier23 och RSS.24

Sociala medier har flera funktioner men brukar kännetecknas av en webbtjänst funktion, två bra exempel som använder sig av denna funktion är Facebook och Twitter; som tillåter användare att bidra med innehåll. Alla sociala medier bygger på eller leder till nätverkande mellan människor. De sociala medierna tillåter användarna att bland annat:

Skapa innehåll (publicera bilder, skriva texter, dela med sig av filmer)

Delta i konversation

Ta del av andras information

Dela med sig av information

Knyta och behålla kontakter25

Att kommunicera med andra individer via nätet är ingen ny trend, redan från starten av Internet har interaktion via utbyte av information och kontakt har skett via traditionella kommunikationskanaler som e-post, webbsidor och nyhetsbrev.26

Genom den tekniska utvecklingen har bloggar och forum utvecklats och blivit en del av vardagslivet för många användare. Sociala medier har hjälpt till att sudda ut gränser mellan den offentliga och privata sfären, men också mellan det ideella och kommersiella.27 Med ny teknik och nya kommunikationsverktyg ställs också krav på hur företaget agerar och särskild vikt läggs på kommunikation och marknadsföring; där sociala medier ger tillfälle till en dialog och en möjlighet att skapa

23 Se begreppsförklaring

24 Se begreppsförklaring

25 Carlsson Lena, 2010, Marknadsföring och kommunikation i sociala medier s 11.

26 Findahl, Olle , 2010, s 44 ff

27 Carlsson Lena, 2010, s.9

13

kundrelationer. Om dessa inte görs på rätt sätt kan snabbt negativ information spridas, vilket kan ställa till problem för ett företag eller organisation.28

Även de statliga myndigheterna har insett potentialen med att använda sig av de sociala medierna. Så här säger Stefan Hyttfors en känd pr-konsult om de sociala medierna idag:

Det som händer nu är en enorm maktförskjutning. Webben består av människor som kopplas ihop. Vi går från ett massmediesamhälle till ett interaktionssamhälle. Skiftet beror på att vi går från tryckpressens en-till-många-kommunikation till Internets många-till-många-kommunikation. Utvecklingen är oundviklig, eftersom konsumenterna föredrar detta sätt att kommunicera. Sociala medier är inget val.29

Vi lever idag i ett interaktionssamhälle enligt Hyttfors och därför har de sociala medierna en viktig plats i vårt samhälle.30

2.2.1 Interaktivitet

När man nämner sociala medier så måste man också problematisera lite kring begreppet interaktivitet. Interaktivitet har länge diskuterats inom systemvetenskapen och då ofta sammanhanget människa-dator interaktion. Vi använder oss av följande definition som kommer ur boken Paketerad politik: 11 essäer om politisk kommunikation (2007) av Ulf Buskqvist, lektor i media- och kommunikationsvetenskap vid Karlstads universitet:

Interaktivitet är ett modeord i samtidens medie- och affärsvärld. Men det används ofta på ett mycket oprecist sätt. Begreppet har tyvärr ännu inte blivit särskilt diskuterat inom medieforskningen. Interaktivitet härstammar från ordet interaktion som betyder ”utbyte” och ”ömsesidig påverkan.31

De sociala medierna tillåter användarna att utbyta information med andra individer och genom ”ömsesidig påverkan”. De sociala medierna tillåter också användarna delta i konversationer och knyta och behålla kontakter.32

28 Carlsson, Lena, 2010, s 9 ff

29IDG.se ”Idg” http://www.idg.se/2.1085/1.336905/sociala-medier-vander-upp-och-ner-pa-ditt-foretag hämtad 2011-05-23

30 Ibid

31 Buskqvist, Ulf, 2007, Paketerad politik: 11 essäer om politisk kommunikation s.89

32 Se kapitel 2.2 Sociala medier

14

2.3. Facebook

Facebook är ett socialt nätverk som grundades 2004 av den dåvarande studenten Mark Zuckerberg. Till en början var Facebook endast avsett för Harvard-studenter men har på senare år vuxit och är nu en global nätmötesplats. I april 2009 uppskattades det att nätverket hade 200 miljoner användare och juli 2010 mättes 500 miljoner användare. Facebook räknas därmed som det snabbast växande nätverket i världen.33

2.4. Twitter

Twitter är idag den största mikrobloggen i världen. Mikroblogg är en blandning av blogg och chatt. Inläggen får max innehålla 140 tecken och visas direkt hos den som följer personen. 2010 var det ungefär 100 000 svenska medlemmar på nätverket, vilket är ungefär 1 procent av den svenska befolkningen. Få till antalet kan tyckas men populariteten växer ständigt och fler vill följa de användare med stort kontaktnät eller ägnar sig åt opinionsbildning och sätter trender.34

Det är inte bara personer som kan twittra utan också företag och organisationer kan registrera sig. Det finns olika sätt att marknadsföra sig på Twitter, ett är genom att använda sig av Tweets; som är korta nyhetsbrev. Tweets kan också innehålla länkar, vilket kan hjälpa att få potentiella kunder att klicka sig vidare till företagets eller organisationen hemsida eller blogg.35 Det finns en hel del specialuttryck att använda på Twitter, ett alternativ är att skriva staket (#) framför ett ord eller en förkortning så det förenklar proceduren att hitta meddelandet, detta ord kallas hashtagg.36

2.5. YouTube

YouTube är en webbplats för distribution och konsumtion av videoklipp som startade 2005. Till en början var tanken bakom YouTube att ge privatpersoner möjlighet att dela med sig av sina egen producerade videofilmer och ge nätanvändare tillgång till material som skilde sig från det professionellt producerade. Sådant material återfinns fortfarande på YouTube, men webbplatsen domineras nu av professionellt inspelat material i form av bl.a. musikvideor och utdrag ur tv-program,

33 Solin, Elisabeth, 2010, s 10

34 Ström, Pär, 2010, Sociala medier: gratis marknadsföring och opinionsbildning. s 70

35 Ström, Pär, 2010, s 77 ff

36 ”Wikipedia ”Twitter” http://sv.wikipedia.org/wiki/Twitter hämtad 2011-04-29

15

främst tillhandahållet av fans, även om spännvidden i sin helhet är stor. Youtube är en kanal som erbjuder möjligheter att påverka människor på ett annat plan än text och bild, eftersom rörliga bilder i kombination med ljud är mycket suggestiva.37

3. Teori och metod

I teorikapitlet redovisas de tre teorier som ligger till grund för vår teoretiska referensram. I metodkapitlet redovisas metod och de tillvägagångssätt som använts.

3.1. Val av teorier och dess relevans

I vår uppsats valdes en teoretisk referensram som skall ge en bra grund för att kunna besvara syftet och frågeställningarna. För att analysera NAI:s olika kommunikationskanaler har vi valt att använda oss av en teori vid namn ’The media richness theory’. Denna teori presenterades ursprungligen 1970 av Bodensteiner och gick igenom ett par radikala vidareutvecklingar 1984, 1986 och 1987 utförda av Richard Daft som delvis är knuten till Ralph Owen Professor of Management, men också direktör för Center for Change Leadership in the Owen Graduate School of Management vid Vanderbilt University samt Robert H. Lengels som är Associate Dean för Executive Education at the University of Texas at San Antonio.38

Enligt Media Richness teorin kan olika kommunikationskanaler kategoriseras genom deras förmåga att förmedla information till mottagare se figur 1 nedan. Denna undersökning fokuserar huvudsakligen på sociala medier och för att ge läsaren en klar bild i hur de moderna medierna fungerar har vi valt en modell som är hämtad från en antologi från (2009), Knowledge management and organizational learning. Denna antologi är ett samarbete av allehanda forskare världen över som alla med sitt bidrag ger ny insikt till organisationsforskningen. Ur denna bok har vi hämtat artikeln, Virtual worlds as platforms for communities of pratices skriven av Lakshmi Goel , Iris Junglas och Blake Ives som alla är knutna till Department of Management, Coggin College of Business, University of North Florida. I denna artikel finns en

37 Nationalencyklopedin ”YouTube”, http://www.ne.se/lang/youtube hämtad 2011-04-29

38 Lengels, Robert H. http://www.bkconnection.com/authorbiobooks.asp?Type=AUTH&SEL=ROBERTH.LENGEL hämtad 2011- 06-03

16

tabell, Comparison of Web-based Communication Media39, se tabell 1 som ger en överblick i hur traditionella och moderna kommunikationskanalerna fungerar.

Den teoretiska referensramen består till sist av artikeln On using organizational knowledge capabilities to assist organizational learning, av Chyan Yang & Liang-Chu Chen. Båda författarna är verksamma vid Institute of Business and Management and Institute of Information Management, National Chiao Tung University.40

Artikeln av Chyan Yang & Liang-Chu Che berör organisationslärandet i moderna organisationer och tillsammans med figur 2 i kapitel 3.1.4 ger denna undersökning en teoretisk bas för att kunna tolka hur de tekniska och sociala kommunikationsprocesserna fungerar och samverkar i en organisation.

3.1.1 The Media Richness modell

När företag/organisationer står inför valet att finna en lämplig kanal för att framföra sitt budskap, är valet av rätt kanal extra viktig inom alla organisationer. Idag finns det flera olika kanaler en organisation kan använda sig av för att nå ut till sina medarbetare och kunder/målgrupper. The Media Richness theory utvecklades av Richard L. Daft och Robert H. Lengel (1986). I följande modell kan vi se hur Media Richness fungerar:

39 Lakshmi Goel, Iris Junglas & Blake Ives, Knowledge Management and Organizational Learning, Part 3, 6 Kapitel: Virtual Worlds as Platforms for Communities of Practice, Annals of Information Systems, 1, Volume 4 s. 180-193 40 Chyan Yang and Liang-Chu Chen, 2009, Knowledge Management and Organizational Learning Kapitel: On Using Organizational Knowledge Capabilities to Assist Organizational Learning s.301

17

Figur 1. The Media Richness modell

Källa: Wikipedia, ”Media Richness Model” http://en.wikipedia.org/wiki/Media_richness_theory hämtad 2011-05-15

Dr Kathrine I. Miller är forskare och lärare vid Department of communication Texas A& M University och hon sammanfattar Media Richness på följande sätt:

Media richness theorists combine the notion of task ambiguity with the notion of media richness and argue that managers will choose media that match the ambiguty of the message. That´s, when dealing with highly ambiguous tasks, managers will choose to use a rich communication medium (e.g, face-to face interaction), but when dealing with a communication message low in ambiguity, managers will opt for lean communication (e.g., a memo or flyer).41

Miller beskriver att vid tvetydiga situationer väljer helst chefer ett rikt medium. I figur 1 redovisas hur de olika kommunikationskanalerna kategoriseras. Enligt denna modell skall chefer finna en lämplig mediekanal för att föra fram sitt budskap. Det vill säga om budskapet är komplicerat ska en rik mediekanal väljas, förslagsvis då en direkt dialog med de anställda; och vid en situation där budskapet är av ren informativ karaktär kan ett mindre rikt medium användas, som exempelvis e-post eller intranät. Att använda sig av rätt kanal är centralt för att framföra sitt budskap till sina anställda eller till sina målgrupper. Själva definitionen vad ett rikt medium är kan sammanfattas i följande mening: ”Rich was defined as the ability of a medium to

41 Miller, Katherine, 2006, Organizational communication : approaches and processes, s 243

18

provide multiple cues (verbal and nonverbal), and immediate (or quick) feedback using multiple modalities (text, video audio and graphics)”.42

The Media richness modellen skapades innan de sociala medierna existerade, men de sociala medierna kan placeras på mitten skalan i figur 1 – se nästa kapitel- därför att de är interaktiva och ger individer en möjlighet i realtid att kommunicera.

3.1.2 En teoretisk referensram om olika mediers flexibilitet

I boken Knowledge management and organizational learning från (2009) tas flera intressanta relevanta artiklar upp av flera organisationsforskare. Artikeln Virtual worlds as platforms for communities of pratices av Lakshmi Goel, Iris Junglas , och Blake Ives är en högintressant artikel som behandlar problematiken med virtuella världar och tredimensionella miljöer. Dessa föreslås som potentiella plattformar för kommunikation med användare. Ett stort problem med knowledge management för moderna organisationer är att finna de rätta tekniska lösningarna för att kunna bevara och framföra kunskap, både till de anställda och de externa användare/kunder.43

Följande modell påvisar hur effektiva olika kommunikationskanaler är i att framföra information till sina mottagare. Vi har valt att använda denna modell för att den ger en tydlig bild av olika kommunikationskanaler, och kan därför ses som ett komplement till Media Richness modellen

Tabell 1: Comparison of Web-based Communication Media

Medium Reach a

Synchronicity

B

Informality

C

Primary

Format of

Content

D

User

Representation

E

Immersion

F

User

Influence on Persistent Content g

E-mail, newsletters

Low Low Medium Text 1D(screen name) Low Low

Instant messaging

Low Medium High Text 1D/2D(image) Low Low

42 Lievrouw, Leah & Livingstone, Sonia, 2002, The handbook of new media: social shaping and s. 119

43 Heide, Mats, Johansson, Catrin & Simonsson, Charlotte ,2005, Kommunikation & organisation. s 178.

19

Newsgroups

Medium

Low Medium Text 1D Low Medium

Bulletin boards

Medium

Low Medium Text 1D Low Medium

Web sites High Low Low Text/Images

1D/2D Low Medium

Weblogs, wikis

High Low High Text/Images/Video

1D/2D Low High

Video- conferencing

Low High Low Voice 3D (real) Low Low

Social networking (h)

High Low/Medium High Text/Images/video

1D/2D Low High

Virtual worlds

High High High Text/voice/images/virtual artifact

3D (virtual) Low High

Källa: Lakshmi Goel, Iris Junglas och Blake Ives, (2009) Virtual Worlds as Platforms for Communities of Practice

a) The number of unspecified recipients

b) The ability to participate in communication in real time

c) The ability to communicate in an informal manner

d) The main format of information representation

e) The manner in which a user is represented to others in the communication

f) Immersion is defined as the subjective perception of an individual that an experience is real life- like

g) The extent to which a user can effect change in the content of the environment that remains whether or not the user is logged in

h) For example Facebook and Myspace

Modellen är intressant och påvisar flexibiliteten som de sociala medierna och virtuella världar ger sina användare.

3.1.3 Kritik emot tabell 1

Tabell 1 visar på den bredd de olika kommunikationskanalerna ger sina användare. När det gäller de sociala medierna som återges som Social networking i tabell 1, vill vi framföra kritik. I kolumnen Synchronicity får de sociala medierna bara beteckningen low. Detta tycker vi är felaktigt då det på Facebook finns möjlighet att i realtid chatta. Det finns såklart flera sociala medier än Facebook, men lägger man ihop de idag tre största: Facebook, Twitter och Youtube, då anser vi att de sociala

20

medierna i kolumnen Synchronicity istället borde få beteckningen medium istället för en låg synkronitet. Utvecklingen av de sociala medierna pågår ständigt, men det finns en tydlig tendens att allt fler kanaler blir mer och mer synkrona, och interaktiva.

3.1.4 En teoretisk referensram om kunskapsprocessen i ett företag

Artikelförfattarna Chyan Yang & Liang-Chu Chen (2009) ger i sin artikel On using organizational knowledge capabilities to assist organizational learning,44 vår teoretiska bas en tydligare grund i förståelsen av organisationslärandet. De grundläggande begreppen i denna artikel är Organizational knowledge capability (OKC), samt det processorienterade begreppet Organization learning även kallat (OL) som centralt för förstå hur organisationslärandet i en modern organisation fungerar.

OKC delas upp i en social kunskapssfär i organisationer [vår översättning] även kallad Social Organizational Knowledge Capacity (SOKC) och en teknisk- kunskapssfär [vår översättning] även kallad Technological Knowledge Organizational Capacity (TOKC). Den sociala kunskapssfären i en organisation bygger enligt författarna på ”structural, cultural, and human knowledge capabilities, as measurable variables to describe the fundamental capability for maximizing social capital in an organization”45

I organisationer bygger den sociala kunskapssfären (SOKC) på människors handlingar och kunskap i en organisation, men också hur människor drar lärdom av sin egna och andras kunskap, som i framtiden kan vara en stor källa till kunskap inom organisation. Den tekniska kunskapssfären i en organisation (TOKC) beskrivs som en länk mellan tekniken och människan. Författarna ger följande beskrivning av den tekniska kunskapssfären ”[..]technological capability is regarded as the ability to leverage and deploy organizational knowledge by using the functionalities of technological resources effectively[…].”46

Den tekniska kunskapssfären bygger på den inneboende möjlighet som tekniken- läs information och kommunikationssystemen- ger individer att förmedla och sprida budskap till medarbetare och andra intressenter på ett effektivt sätt. Kopplingen mellan de olika begreppen blir lättare att förstå om man förstår hur processen för

44 Chyan Yang& Liang-Chu Chen, 2009, s 307

45 Chyan Yang & Liang-Chu Chen , 2009, Knowledge Management and Organizational Learning, s 306-307

46 Chyan Yang& Liang-Chu Chen, 2009, s 307

21

organisationslärande ser ut. Artikelförfattarna ger följande beskrivning “the process- oriented organizational learning, a dependent variable in this study, consist of the following four processes: knowledge acquisition, knowledge dissemination, knowledge interpretation, and organizational memory.”47

De fyra olika stegen betyder att en organisation i en hantering av värdefull information först förvärvar värdefull information; efter detta för man vidare den information som i nästa steg kommer att genomgå en tolkning och utvärdering; för att slutligen användas som en kunskapskälla och för att därefter användas i en samanställning av nya arbetsrutiner och policys som kan vara användbara för organisationen. Denna information blir en del av organisationen och infogas vanligen i organisationens Knowledge Management system. Så här beskrivs KM i boken Knowledge mangement från (2003) “KM is the process of capturing and making use of a firm’s collective expertise anywhere in the business – on paper, in documents, in databases or in people’s heads.”48

Följande definition av KM klargör grunden för organisationslärandet, och så här beskriver Chyan Yang & Liang-Chu Chen de fyra olika stegen:

First knowledge acquisition is identified and acquired as the beginning of OL. Acquire knowledge comes from distinct sources, including direct individual experience, the experiences of others, and organizational memory. Second knowledge dissemination is critical learning process that enables a shared context between its functional units by formal and informal channels. Third knowledge interpretation process facilitates the interaction required for learning and innovation. Shared interpretation plays a key role in clarifying how information may contain similar concepts. Fourth organizational memory process provides the basis for knowledge accumulation and creation. It also reflects an organization´s ability to absorb and store knowledge.49

Författarna poängterar att en gemensam tolkning av användbar information spelar en stor roll för att kunna upptäcka relevantinformation. Nedan i figur 2 kan vi se hur sådan process ser ut.

47 Chyan Yang & Liang-Chu Chen, 2009, s. 310 48 Awad, Elias M. & Ghaziri, Hassan M , 2003, Knowledge management s 3

49 Chyan Yang & Liang-Chu Chen, 2009, s. 310

22

Figur 2. Kunskapsprocessen i ett företag

Källa: Chyan Yang & Liang-Chu, (2009) On using organizational knowledge capabilities to assist organizational learning

I ovanstående modell kan vi se att den sociala kunskapssfären och tekniska kunskapssfären ligger till grund för en organisations kunskapsbas; relevant information bearbetas sedan i de fyra olika stegen: förvärvande, spridning, tolkningen, utvärdering och bevaring för att sedan utvärderas huruvida informationen är användbar för organisationen.

3.2 Metod

I detta kapitel redovisas urvalet av respondenter. För att ge läsarna en inblick i hur vi gått tillväga i metodarbetet, ges en beskrivning av denna process.

3.2.1 Urval och presentation av respondenter

Totalt har fem stycken personer intervjuats och samtliga arbetar på NAI:s kommunikationsavdelning bortsett från direktören. Respondenterna har följande arbetsuppgifter: webbansvarig, enhetschef, webbadministratör, kommunikatör, samt direktören på NAI. Anledningen till varför direktören intervjuades är den att hon besitter en övergripande kunskap om organisationen, som är värdefull för undersökningen. Vid informantintervjuer är centralitet den vanligaste förekommande

23

principen. Det är en standardprocedur att i dessa undersökningar nå de personer som brukar kallas” centralt placerade källor”. Detta innebär att forskarna vanligtvis på förhand har en uppfattning om vilka de viktigaste individerna är.50

Innan vi kontaktade de relevanta personerna som jobbar på NAI:s kommunikationsavdelning, hade vi en föraning om vilka personer som var viktiga för att intervjua för att besvara våra frågor, för att urskilja dessa individer använde vi oss vidare av ett snöbollsurval som vanligtvis brukar vara det andra steget efter centralitet. Snöbollsurvalet är en teknik där relevanta individer hjälper forskaren att hitta andra individer som i sin tur pekar ut ytterligare individer som kan hjälpa forskaren att besvara sina frågor.51 På NAI:s hemsida framgår det att åtta personer jobbar på kommunikationsavdelningen.52

Enligt enhetschefen på kommunikationsavdelningen är det endast sex personer som arbetar på kommunikationsenheten, där fem stycken har en tillsvidare anställning.53 I de intervjuer vi genomfört deltog fem personer, med dessa intervjuer hoppas vi kunna ge en heltäckande bild av hur NAI:s kommunikationsavdelning arbetar med sociala medier.

Webbansvarig på NAI heter Susanna Dukaric och intervjuades via e-postkorrespondens den 19 april.

Enhetschefen heter Birgitta Hellmark Lindegren och hon intervjuades via telefon den 26 april kl 15. 00 och samtalet tog ca 16 min.

Webbadministratören heter Agneta Rodling och intervjuades via e-postkorrespondens den 15 april.

Kommunikatören heter Lina Lorentz och hon intervjuades via telefon den 18 april 2011 kl. 09.31 och samtalet tog ca 15 min

Direktören heter Carin Norberg och intervjuades via telefon den 5 maj kl 15. 00 och samtalet tog ca 17 min.

50 Esaiasson, Peter, 2007, Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad s 291

51 Esaiasson, Peter , 2007, s. 216

52 Nordiska Afrikainstitutet, ”Personal”, http://www.nai.uu.se/about/staff/ hämtad den 28 april 2011

53 Intervju med enhetschef den 28 april 2011

24

3.2.2 Halvstrukturerade intervjuer

Den halvstrukturerade intervjumetoden valdes i denna underökning. Fördelen med att använda sig en halvstrukturerad intervjumetod är att intervjupersonen ges större utrymme att introducera ämnen och styra samtalet; vilket gör att den att den halvstrukturerade metoden ofta också ses som mindre asymmetrisk än den strukturerade intervjun där intervjuaren helt och hållet styr hur samtalet utvecklas.54

3.2.3 Validitet och reliabilitet och källkritik

Två viktiga faktorer i forskningssammanhang är validitet och reliabilitet. Validitet innebär giltighet, begreppet är omfattande men i stora drag handlar det om att mäta det man avser att mäta. Reliabilitet betyder tillförlitlighet och gäller kvalitén på insamlingen och analys av data.55

Vi valde att spela in våra intervjuer vilket förstärker den metodologiska reliabiliteten i vår uppsats, då forskaren kan inrikta sig på konversationen. För att stärka reliabiliteten och validiteten såg vi till att lyssna på varandras ljudupptagningar innan vi transkriberat materialet för att notera om vi missat någon viktig del. Intervjuerna har sedan omvandlats till text vilket ger möjligheten att söka efter samband, vilket ger en möjlighet till nytolkning av materialet. Redan innan insamlandet av vår empiri bestämde vi oss att Anette skulle intervjua flertalet av våra respondenter. Detta för att Mattias har arbetat och praktiserat på Nordiska Afrikainstitutets bibliotek och dessutom skrivit sin D-uppsats i Biblioteks och informationsvetenskap; vilket betyder att Anette har minst förförståelse av NAI och var därför bäst lämpad utföra intervjuerna.

I boken Att fånga nätet – Kvalitativa metoder för Internetforskning (2006) diskuteras forskarens roll. I boken konstateras att det är forskarens skyldighet att problematisera såväl sin egen som andras föreställningar om världen, och att reflektera över hur dessa kan spela in i tolkningen av materialet, är gemensam för all forskning.56 En medvetenhet om forskarens roll i analyserandet och genomförandet av undersökningen måste problematiseras och i boken Forskningshandboken- för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna (2009) av Martyn Denscombe är:

54 Svenningson, Malin, 2003, s 84-85.

55 Østbye, Helge ,2004,Metodbok för medievetenskap, s 40.

56 Svenningsson, Malin, 2003, Att fånga nätet- Kvalitativa metoder för Internetforskning, s 69.

25

Forskarens identitet, värderingar och övertygelser spelar en roll i produktionen och analysen av kvalitativa data, och att forskaren därför bör redogöra för hur hans eller hennes personliga erfarenheter och sociala bakgrund har format forskningsprogrammet.57

Vi tycker att det är viktigt att som studenter och kanske framtida forskare, att vara transparenta i våra metoder och minska risken för bias. Begreppet bias betyder att forskningsresultat kan bli snedvridna eller missvisande på grund av olika faktorer i den aktuella situationen.58 Två av våra intervjuer genomföras via e-post. Detta eftersom intervjun med den webbansvarig Susanna Dukaric avbröts pga telefonstörningar, även telefonintervjun med webbadministratör Agneta Roddling kunde inte genomföras, då det blev fel på ljudupptagningen beslöts att intervjun skulle genomföras via e-post. Detta kan ha påverkat vårt empirimaterial, eftersom telefonsamtal ger möjligheten att direkt ställa följdfrågor och gräva djupare i de frågor som ställs. Det finns också nackdelar med telefonintervjuer, där all information lämnas muntligt, men detta kan kompletteras med en skriftlig kommunikation om tvetydigheter uppstår.59

Vi frågade alla av våra respondenter om vi fick återkomma med följdfrågor, vilket ingen motsatte sig. Ett e-postmeddelande skickades också i efterhand till webbansvarig, enhetschefen och kommunikatören, detta eftersom vi ansåg att det saknades empiriunderlag för att besvara vår tredje frågeställning. En medvetenhet om det egna jaget och de problem som kan uppstå i en undersökning är en viktig aspekt att lyfta fram. I vår undersökning har valt att använda oss av intervjucitat från våra intervjuer, detta för att försöka återskapa de samtal vi fört med våra respondenter. Detta har vi gjort för att stärka validiteten i undersökningen så att läsarna själva kan värdera om de frågeställningar vi valt är relevanta och återspeglas i vårt empirimaterial. Validering är ingen slutgiltig verifiering eller produktkontroll; verifiering är inbyggd i hela forskningsprocessen med en ständig kontroll av forskningsresultatens trovärdighet, rimlighet och tillförlitlighet.60

57 Denscombe, Martyn ,2009, Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna s 384.

58 Svenningson, Malin, 2003, s 69.

59 Østbye, Helge, 2004, s 131.

60 Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun s 268.

26

4. Intervjuundersökningen

I detta kapitel redovisas det empirimaterial som ligger till grund för undersökningen.

4.1 Intervju med webbansvarig

Susanna Dukaric arbetar som webbansvarig på Nordiska Afrikainstitutet. Hennes arbetsuppgifter består av att uppdatera och utveckla NAI:s externa och interna webb; hon har jobbat på NAI i två år. I problemformuleringen valde vi en text från NAI:s hemsida som följer:

Som ett nav och en mötesplats i Norden för ett växande fält av forskning och analys strävar institutet efter att göra kunskap om Afrika tillgänglig för forskare, beslutsfattare, medier, studerande och allmänhet. Institutet finansieras gemensamt av de nordiska länderna.61

Vilken är den huvudsakliga målgruppen? Frågan formulerades till vår respondent och hon svarade ”NAI vänder sig till beslutsfattare, politiker, forskare, studenter, media men även allmänheten. Vårt bibliotek är öppet för alla.62

NAI vänder sig till en stor publik med ett intresse för Afrikarelaterade frågor. Vi undrade hur respondenten ser på de sociala medierna. Hon formulerade följande ”Jag uppfattar sociala medier som ett användbart verktyg att nå människor på ett nytt sätt och även som en bra kanal att väcka intresse för just Afrikarelaterade frågor”63

Att de sociala medierna har gett en möjlighet att nå en större publik råder det inget tvivel om. NAI har 345 personer på Facebook64 som gillar dess aktivitet och 462 followers på Twitter.65 Enligt respondenten så kommer också NAI inom kort att börja använda sig av YouTube.

61 Nordiska Afrikainstitutets hemsida, “Om oss” http://www.nai.uu.se/about/ hämtad 2011-04-25

62 Intervju med webbansvarig den 19/4 2011


64 NAI på Facebook, ”Facebook” http://www.facebook.com/pages/The-Nordic-Africa-Institute/157155707643424?ref=sgm hämtad 2011-04-26

65 NAI på Twitter, ”Twitter”, http://twitter.com/#!/NordicAfrica hämtad 2011-04-26

27

Nästa fråga handlade om hur NAI använder sig av sociala medier för att nå ut med information. Vår respondent svarade:

Vi använder sociala medier som ett komplement till mer traditionella kanaler. Fördelen är att tilltalet är mer avslappnat och direkt. Och att det känns som att det inte finns några begränsningar. Nackdelen är att det krävs resurser internt och att ledningen inte alltid förstår behovet.66

Att de sociala medierna har en större flexibilitet än de mer traditionella medierna som t.ex. e-post, fax är dess största styrka. I tabell 1 redogjordes hur sociala medier ger användarna en större flexibilitet än t.ex. e-post. En annan styrka som tabell 1 påvisar är hur de sociala medierna ger dess användare en stor möjlighet att ändra innehållet i det budskap som framförts i efterhand, vilket inte ett traditionellt medium som e-post ger.67

En annan fråga som ställdes till respondenten är huruvida de sociala medierna ger större frihet att påverka informationsflödet med användarna? Den webbansvarige svarade: ”Nej, det vill jag inte påstå. Men däremot är det ett perfekt sätt att fånga upp vad folk tycker är intressant, vill veta mer om och vilka frågor som berör/upprör. Det gör att vi får tänka till lite extra och i vissa fall tänka om.”68

Den webbansvarige och de som arbetar med sociala medier har anammat den information de fått av sina användare, är ett tecken på att de insett att en dialog med användarna bara är till organisationens fördel. Vi ville också veta hur NAI förvaltar den information de erhållit via sociala medier. Vår respondent svarade på följande sätt ”Ja, vi diskuterar alltid de kommentarer som görs eller förfrågningar vi får. Och som jag nämnde som svar på en annan fråga: det innebär att vi får oss en tankställare och kanske hanterar vissa saker annorlunda, lyfter andra frågor osv.”69

Att NAI:s kommunikationsavdelning insett de positiva effekterna med de sociala medierna har också inneburit att de har en medvetenhet om denna nya kanal har en stor betydelse för organisationen. Även den sociala kunskapssfären i en organisation även kallat (SOKC) har en stor betydelse för NAI. Organisationen värdesätter denna kunskapssfär genom att lyssna och sedan ta tillvara på denna information människor förmedlat enligt vår respondent. Organisationen ändrar i respons sitt arbetssätt på den


67 Se tabell 1



28

feedback man fått via en dialog med sina användare enligt respondenten. Nedanstående citat av den webbansvarige är signifikativt för att NAI är en organisation som har insett möjligheterna med sociala medierna:

Framtiden ser ljus ut! Jag tror att de sociala medierna kommer att bli viktigare när det gäller tex rekrytering av forskare och övrig personal. Och att fortsätta sprida information om allt institutet har att erbjuda i form av evenemang, böcker etc. Några idéer har vi inte just nu, det känns fortfarande som att vi har en del att lära. Men i och med att vi tagit de första stegen har inställningen till sociala medier ändrats internt- till det mer positiva.70

Respondenten ser ljust på framtiden i arbetet med de sociala medierna. Enligt respondenten så är de sociala medierna en bra kommunikationskanal att sprida information om vad som händer på NAI.

4.2 Intervju med webbadministratör

Agneta Roddling arbetar som webbadministratör och svarade utförligt på den intervjuguide som skickats till henne. Hennes arbetsuppgifter består av att uppdatera delar av den externa webben ”särskilt publikationsdelen”. Hon är också backup för den ordinarie webmastern. Övriga arbetsuppgifter består av att sköta intranätet och en del tekniska arbetsuppgifter. På frågan om vilka traditionella medier de använder sig av på NAI svarade hon. ”Tryckt media som böcker, rapporter, trycksaker, webb, film, ljudupptagningar”71

Hon uppfattade de traditionella medierna som ”Bra för sitt ändamål, men inte så flexibla”72 I tabell 1 redovisades hur de traditionella medierna som t.ex. e-post, nyhetsgrupper fungerar, det blev uppenbart att de mindre flexibla än de sociala medierna i dess sätt att nå ut till användare; men också i sättet att kunna påverka genom interaktion är de sociala medierna överlägsna som kommunikationskanal och kan därför kategoriseras som ett rikt medium.

På frågan vad som skiljer traditionella medier från sociala medier valde vår respondent att ge följande svar ”Med sociala medier kan man nå ut snabbare och till en krets av människor som själva valt oss”. Man uttrycker sig också mer informellt.”73


71 Intervju med webbadministratör den 15/4 2011



29

Svaret är intressant därför att det påvisar de sociala mediernas enorma bredd som kanal och verktyg. Att kunna nå sina användare är viktigt för alla organisationer, inte minst för NAI som fokuserar på Afrika. Enligt respondenten så använder man sig idag av sociala medierna: Twitter, Facebook och NAI- forum som inte är ett socialt medium men ett viktigt forum för institutet att debattera aktuella spörsmål om Afrika. Respondenten lade en stark förhoppning på att forskarna på NAI snart börjar blogga, som ett komplement till NAI- forum. I vår undersökning har det varit viktigt att få vetskap om hur NAI använder sig av sociala medier. På denna fråga formulerade vår respondent på följande sätt ”Jag tror att ganska mycket tid går åt till Facebook och då även till att besöka andra organisationers Facebook-sidor och att göra inlägg där. Det blir en allt viktigare arbetsuppgift”74

Att webbadministratören påpekar att Facebook blivit en viktig del av kommunikationsarbetet betonar att sociala medier har fått en betydande roll i det dagliga arbetet på NAI:s kommunikationsavdelning. I vår frågeställning formulerades frågan om hur organisationer tar till vara på information man förvärvat genom de sociala medierna.

Respondenten gav följande svar på denna fråga ”Vi arbetar med det så mycket som det finns tid och möjlighet. En extra kommunikatör som vi har anställd under ett år ägnar sig särskilt åt detta.75

Enligt respondenten finns det en medvetenhet på NAI om att de sociala medierna är en viktig kommunikationskanal, och genom att anställa en kommunikatör så har man visat från ledningen att detta är prioriterad verksamhet.

4.3 Intervju med kommunikatör

Intervjun med forskningskommunikatören Lina Lorentz ägde rum den 18 april. Hon arbetar främst med att förmedla forskning på institutet och övrig verksamhet till deras målgrupper.

Vi undrade om vår respondent har någon uppfattning om de sociala medierna och om dessa kanaler har underlättat kommunikationen för institutet. Respondenten svarade följande ”Ja det har underlättat kommunikationen men också inneburit nya arbetsuppgifter, man måste ha tid för att lägga upp nyheter. Men sociala medier har absolut underlättat kommunikationen.76



76 Intervju med kommunikatör den 18/4 2011

30

Kommunikatören bekräftar det som våra två tidigare respondenter framhållit att de sociala medierna har underlättat kommunikationen. Hur ser kommunikatören på den information som erhållits via de sociala medierna. Hon konstaterar att ”Det pågår en ständig utvärdering. Diskussioner vad som fungerar och inte fungerar, samt att vikten att tillvara på den information som uppskattas.77

Kommunikatören bads berätta lite mer utförligt och beskriva hur NAI bevarar den informationen de fått via dialoger med användare på Facebook, Twitter och NAI-forum:

Vad gäller Facebook och NAI Forum sparar vi de kommentarer som vi raderat från sidan då de inte följer den policy och riktlinjer som vi har tagit fram (vad gäller Facebook finns en policy under extended information på vår Facebook-sida).78 När vi raderar kommentarerna gör vi också en notering om varför de har raderats. Informationen bevaras också så till vida att vi då vi anser att dialogen är av intresse så informerar vi berörda personer på institutet om dialogen.79

Kommunikatören fick också frågan om denna information är en användbar kunskapskälla för institutet:

Ja, dialogen med användarna är viktig precis som alla annan form av feedback som vi får på vårt arbete. Dialogen ger kunskap/information om vad användarna uppskattar, och tycker mindre bra om, vilket i ett längre perspektiv är av betydelse för hur och vad som institutet prioriterar.80

De ovanstående citaten tyder på att NAI tar till sig den informationen de får via de sociala medierna. Via denna dialog som kommunicerats via de sociala medierna ger dem ny kunskap om vad deras målgrupper uppskattar, som därefter har betydelse för vilka prioriteringar institutet gör i framtiden.

Kommunikatören ser ljust på framtiden för de sociala medierna ”Tror att fler inom organisationer kommer att bli involverande och se fördelarna med sociala medier, då också vår målgrupp använder sig av sociala medier, blir det ett nytt sätt att visa upp NAI på.

77 Intervju med kommunikatör den 18/4 2011

78 Nordiska Afrikainstituet, Facebook, ”Extended information ” https://www.facebook.com/pages/The-Nordic-Africa-Institute/157155707643424#!/pages/The-Nordic-AfricaInstitute/157155707643424?sk=app_2374336051 hämtad 2011-12-06

79 E-postkorrespondens med kommunikatör den 3/6 2011

80 E-postkorrespondens med kommunikatör 3/6 2011

31

Att flera organisationer insett vikten av att använda sig av sociala medier är uppenbar. För vissa företag är de sociala medierna ett sätt att nå nya kunder, för andra är det att skapa ett förtroende genom en aktiv dialog.

4.4 Intervju med enhetschef

Enhetschefen Birgitta Hellmark Lindgren har som arbetsuppgifter att leda och samordna kommunikationsarbetet för kommunikationsenheten och hon har arbetat på kommunikationsavdelningen i fem år.

Respondenten är positivt inställd till sociala medier ”Det är ett medium som öppnar upp för dialog och det är det vi vill.”81

Att enhetschefen poängterar att de sociala medierna öppnar upp för en dialog är en intressant synpunkt. Vidare poängterar respondenten att intresset för sociala medier har ökat:

Vi har egna konton på Facebook, diskussionsforum och Twitter. När det gäller Facebook så ökar aktiviteten stadigt. Folk har börjat börjat kommentera vilket de inte gjorde i början. Tror att det är mestadels forskare som kommenterar, men även andra personer. […] Förra året på bokmässan i Göteborg hade vi fokus på skönlitteratur från Afrika och i samband med det hade vi en Facebook sida som handlade om just det projektet. Denna sida besöktes flitigt av den allmänna publiken, bibliotekarier, skönlitterärt intresserade människor och folk som bara allmänt har ett Afrikaintresse.82

När det gäller sociala medierna är det främst Facebook som används på NAI av de sociala medierna. NAI fick en enorm uppmärksamhet förra året under bokmässan och enligt respondenten fick den special gjorda Facebook sidan en extra uppmärksamhet. Den uppmärksamhet NAI fick på bok och biblioteksmässan gav nya insikter; insikten om att Facebook är en smidig och effektiv kanal för att informera, kommunicera och sprida information till en bredd publik.

På frågan om sociala medier och huruvida NAI har en strategi kring dessa svarade enhetschefen följande:

Att de sociala medierna finns med i vårt strategiarbete. Vi har nyligen börjat med Twitter, men vi är lite mer passiva; feeds på webbsidan uppdateras kontinuerligt. På Facebook interagerar vi och forum är mer lämpat för diskussioner om nordisk Afrikapolitik, där har vi

81 Intervju med enhetschef 26/4 2011


32

haft en del debattinlägg men lite kommentarer, vi har inte fått den respons vi önskat. Jag hade hoppats på fler debattinlägg.83

Att en NAI väljer Facebook före Twitter betyder inte att den ena kanalen är bättre än den andra, utan att det finns kunskap och rutin kring Facebook arbetet.

Denna kunskap och rutin blir tydlig igenom följande uttal av enhetschefen:

[…] Väldigt tekniskt är det lätt för oss att uppdatera Facebook, det kan vi göra från våra mobiltelefoner genom att lägga ut text och bilder samt information. På det viset är det enklare och går mycket snabbare än att skicka ut ett nyhetsbrev en gång i månaden… men alla har inte Facebook, så vi måste också hålla på med de gamla metoderna.84

Det finns en rutin och teknisk kunskap i hur man skall hantera Facebook och det används som ett komplement till de redan existerande kommunikationskanalerna. Hela NAI:s kommunikationsarbete genomsyras idag av de sociala medierna. Enligt enhetschefen så är:

[…] det ganska nytt att jobba proaktivt med sociala medier. Vi har precis etablerat rutinen om hur vi ska jobba med sociala medier. … snart måste vi sätta oss ner och göra en prioritering då arbetsuppgifterna blir allt fler och fler. Mycket möjligt att vi i framtiden lägger mer tid sociala medier än traditionella medier. 85

Den tekniska utvecklingen har underlättat kommunikationen mellan människor. Även organisationer har insett vikten av kommunikation och dess betydelse för att nå nya användare. Vi ansåg att en fråga om vilken strategi som använts i utformning av policyarbetet kring Facebook; hur de gått tillväga? Enhetschefen konstaterade:

Vi har bevakat direktiven från E-delegationen och sedan snickrat ihop en variant som passar NAI. I det arbetet har vi surfat runt och låtit oss inspireras av andra. Den interna policyn har vi inte behövt hänvisa till ännu. Den externa policyn har vi tillämpat på en och samma person som med regelbundenhet brukar bryta mot den.86

Enhetschefen påpekar likt kommunikatören till den externa policyn de brukar i användandet av Facebook. NAI:s kommunikationsavdelning vägletts av direktiven från E-delegationen, men de har också inspirerats av andra i arbetet i





33

utformningen av en policystrategi för Facebook. I förvärvandet av information är andras kunskap en värdefull kunskapskälla:”acquired knowledge comes from distinct sources, including direct individual experience, the experiences of others, and organizational memory…”87

NAI har i sitt kunskapssökande i sammanställningen av en extern policy inspireras av andra, men också använt sig av E-delegationen riktlinjer. Idag är den externa policyn är nu en del av NAI:s organisationskunskap och används enligt respondenter som en handlingsplan för hur de skall bemöta användare på Facebook.

4.5 Intervju med direktör på NAI

Vi valde att intervjua direktören på NAI Carin Norberg därför vi ansåg att hon besitter övergripande kunskap om organisationen som är värdefull för vår undersökning. På frågan om vad hennes arbetsuppgifter består av konstaterade hon att ”mina arbetsuppgifter är att samordna, leda och utveckla verksamheten” 88

Direktörens kunskaper om organisationen är värdefull för vår undersökning men också hennes syn på de sociala medierna som enligt Norberg:

Vi har gått in i den utvecklingen med liv och lust. På vår externa webbplats där har vi Twitter länkar, Facebook men vi har också filmade evenemang osv. Man kan också prenumerera på olika saker. Vi försöker på den vägen nå ut till akademiker med ett intresse för Afrika, policymakare, beslutsfattare, journalister.89

Att de sociala medierna har en plats i NAI:s verksamhet är något som tidigare har bekräftats från respondenterna. Eftersom direktören har som uppgift att leda och utveckla verksamheten så väger hennes synpunkter extra tungt; eftersom hon har det övergripande ansvaret för verksamheten. Därför var det viktigt att fråga respondenten om hon anser att de sociala medierna är en viktig kommunikationskanal. Hon konstaterade:

Jag tror att den är viktig, men vi har inte hållit på så länge. Vi kommer att ägna mer tid åt detta. NAI- forum startade vi förra året som en är blogg. Genom att vår uppgift är att sprida forskningsresultat och information, så kommer det att fortsatt vara en viktig kanal. Det är också viktigt att vetat hur man hanterar tex Facebook, det finns ju etik frågor som vi har tagit tag i. Vi har också beslutat vad vi inte accepterat på Facebook . Bryter man mot de

87 William R King, 2009, s 311

88 Intervju med NAI direktör 2011-05-03


34

reglerna får man inte vara med och diskutera. Men det är också viktigt att veta hur man skall hantera de sociala medier, med tanke på att vi är en statlig myndighet.90

Att de sociala medierna är en viktig kommunikationskanal enligt direktören är det inget tvivel om. I arbetet med Facebook så är etikfrågor en viktig prioritering. Vi ansåg att frågan information och sociala medier, var en relevant fråga att ventilera till respondenten. Hennes tankar kring dessa begrepp löd:

Absolut vi vill få igång en diskussion och vi vill främja en allmän offentlig debatt om Afrikafrågor. Och vi försöker hela tiden att öka interaktiviteten att få fler kommentarer. NAI- forum är en mer kvalificerad debatt och den vänder sig inte till en bredd allmänhet, utan till en insatt publik. Men vi tycker att man måste röra sig på olika allmänna arenor för att nå ut. Vi har en open accesss policy att vi finns Facebook och Twitter.91

NAI använder sig av flera olika strategier för att nå ut till nya Afrikaintressenter, en av dessa är att röra sig på olika arenor som Facebook och Twitter. NAI-forum är ett forum som används för att nå en mer insatt publik. Att NAI använder sig av en open access policy har gjort det möjligt sprida forskningen till en större publik.92 Enligt respondenten har en intern utredning tillsats för att utreda NAI- forum och hur denna kanal fungerar. Så här formulerade respondenten sina tankar kring denna utredning:

Vi har gått igenom den feedback vi fått på NAI- forum och jag tycker det inte var så dåligt. Det har tillsats en intern utredning för att titta på hur vi skall öka aktiviteten. NAI- forum kan ses som en anslagstavla och eftersom vi vänder oss till en begränsad publik, vet jag inte om vi kan förväntas oss mer feedback.93

Direktören gav ett lite annorlunda svar än enhetschefen som poängterade att de fått in lite för lite feedback. I direktörens uttalande kan vi utröna en viss belåtenhet med denna kanal, respondenten är medveten om att NAI-forum vänder sig till en mindre publik och därför inte förvänta så mycket feedback.

Idag har de sociala medierna en stor plats i vårt samhälle och 31 procent av befolkningen (12+ år) är 2010 medlem i en Community och 46 procent besöker sociala nätverk. Det innebär i runda tal 3,5 miljoner svenskar som aktivt är med och



92 ”Nordiska Afrikainstitutet har tagit ett principbeslut om fri tillgänglighet (open access) för alla vetenskapliga

publikationer som ges ut av institutet.” http://www.nai.uu.se/publications/open-access hämtad 2011-05-04 93 Intervju med NAI direktör 2011-05-03

35

skapar innehåll i de sociala nätverken på Internet.94 Carin Norberg ser positivt på framtiden och de sociala medierna:

Jag tror att de i framtiden kommer att spela en viktig roll. Det spelar allt viktigare och viktigare roll. Nyligen var jag på ett möte där vi diskuterade de sociala medierna det framkom att 50 procent av de statliga myndigheterna deltar på något sätt i de sociala medierna.[…] Och det ökar hela tiden och jag tror om bara något år så kommer nästan alla statliga myndigheter delta[…].95

Norberg förhåller sig positiv till utvecklingen och poängterar att sociala medier kommer att spela en viktig roll i framtiden för de statliga myndigheterna.

4.6 Sammanfattning av intervjuerna

Under intervjuerna framkom flera intressanta synpunkter. Webbansvarig Susanna Dukaric poängterade att organisationen lyssnar till sina användare och tar till sig den information som erhållits via sociala medier; och denna kunskap påverkar delvis hur man i fortsättning behandlar och lyfter fram visa frågor. Respondenten förhöll sig positiv till framtiden och de sociala medierna, respondenten poängterade också att de sociala medierna är en bra kanal att sprida information om institutet.

Agneta Roddling som jobbar som webbadministratör påpekade att sociala medier är ett viktigt redskap och instrument för att nå nya målgrupper. Det anses också som en flexibel kanal enligt respondenten.

Det framkom också under intervjun med kommunikatören Lina Lorentz att sociala medier har underlättat kommunikationen och de anses som ett komplement till de traditionella medierna. Enhetschefen Birgitta Hellmark Lindgren deklarerade att det nyligen utarbetas en extern policy som skall tillämpas i arbetet med de sociala medierna.

I intervjun med Carin Norberg direktör på NAI framkom att de sociala medierna är en prioriterad kommunikationskanal. Enligt direktören rör sig NAI på flera olika arenor för att nå ut till en större Afrikapublik.

94 Findahl, Olle , 2010, Svenskarna och Internet. s 45


36

5. Analys I detta kapitel analyserar vi vår empiri och lyfter fram de viktigaste resultaten i undersökningen. Till grund för analysen ligger den teoretiska referensram som presenterades i kapitel 2.

I början av uppsatsen ställdes ett syfte och frågeställningar. Syftet var att se hur Nordiska Afrikainstitutet använder sig av sociala medier och hur de tillämpar den information som organisationen kommunicerar via sociala medier.

Frågeställningar ställdes för att besvara syftet och dessa löd:


Hur används sociala medier?

Hur används den information som Nordiska Afrikainstitutet erhållit via de sociala medierna?

Nedan redovisas de resultat som framkom i empirikapitlet, dessa resultat analyseras sedan genom en återkoppling av våra frågeställningar och teoretiska referensram.

5.1 Vilka kommunikationsredskap används på institutet?

I empiridelen framkom det av de traditionella kommunikationskanalerna som används är e- post, böcker, rapporter, trycksaker, webb, film, ljudupptagningar de mest förekommande. Enligt en av våra respondenter så är de dessa ”Bra för sitt ändamål, men inte så flexibla”.

Av de nya kommunikationskanalerna används främst Facebook, Twitter och NAI- forum, med dessa kanaler kan man enligt en av våra respondenter […] ”nå ut snabbare och till en krets som själva ’valt oss’ Man uttrycker sig också mer informellt”[…]

Enligt Media Richness teorin väljer de som arbetar med kommunikation en lämplig kanal för att framföra sitt budskap. De sociala medierna kan kategoriseras som ett rikt medium, därför att de delvis är interaktiva och ger möjligheten för användarna att nå en större publik. De sociala kanalerna är också en väl användbar kanal för nå ut till flera användare på ett informellt sätt, vilket är en lämpligt en av våra respondenter. I tabell 1 påvisades att de sociala mediernas styrka ligger i dess förmåga att nå flera användare; men också dess flexibilitet gör dessa kanaler överlägsna de traditionella kanalerna. Såhär formulerade sig enhetschefen på NAI ”Det är ett medium som öppnar upp för dialog och det är det vi vill”

Interaktiviteten är ett av ledorden just för de sociala medierna, och detta är en av dess största styrkor. Enligt enhetschefen är en dialog med användarna, en av anledningarna av varför de använder sig av sociala medier på NAI. Webbansvarig Susanna Dukaric poängterade att ”Vi använder sociala medier som ett komplement till mer traditionella kanaler. Fördelen är att tilltalet är mer avslappnat och direkt…”

37

De traditionella kommunikationskanalerna har inte spelat ut sin spelat ut sin roll, men utgör istället ett komplement till de sociala medierna för NAI.

Interaktiviteten och möjligheten att uttrycka sig på informellt sätt är en av anledningarna varför NAI använder sig av sociala medier. De traditionella medierna beskrivs av en av våra respondenter som mindre flexibelt.

5.2 Hur används sociala medier?

I föregående frågeställning diskuterades skillnaden mellan de olika kommunikationskanalerna. Denna frågeställning försöker ringa in i hur de nya kommunikationskanalerna används, samt hur väl dessa underlättat kommunikationen.

Kommunikatören på NAI Lina Lorentz ansåg att sociala medierna ”Underlättat kommunikationen men också inneburit nya arbetsuppgifter, man måste ha tid för att lägga upp nyheter. Men sociala medier har absolut underlättat kommunikationen.”En förutsättning av att använda de sociala medierna är att personer använder sig av dessa. I Sverige så har det skett en dramatisk ökning där en majoritet av internetanvändarna är upp till 45 år medlem i ett socialt nätverk och då främst Facebook.96 Så här uttryckte sig enhetschefen:

”Styrkan med de sociala medierna är dess flexibilitet […] väldigt tekniskt lätt att för oss att uppdatera Facebook, det kan vi göra från våra mobiltelefoner genom att lägga ut text och bilder samt information…”

Detta konstaterar enhetschefen på NAI:s kommunikationsavdelning, och det är uppenbart de sociala medierna har gynnats av utvecklingen Smartphones.97 I dessa telefoner är det möjligt att lägga upp material på Facebook, Twitter och YouTube på bara några sekunder. Den webbansvarige uttryckte en stor förhoppning om framtiden för de sociala medierna och uttryckte sig så här: ”Framtiden ser ljus ut! Jag tror att de sociala medierna kommer att bli viktigare när det gäller tex rekrytering av forskare och övrig personal. Och att fortsätta sprida information om allt institutet har att erbjuda i form av evenemang, böcker etc. […]”

Det är uppenbart att den forskningsverksamhet som bedrivs på NAI gynnas av anammandet av de sociala medierna. För NAI är det viktigt att informera om den forskning som bedrivs.98 Detta har underlättas genom en open access policy och en

96 Findahl, Olle, 2010, s 43.

97 Se begreppsdefinition

98 Nordiska Afrikainstitutet, ”Forskning” http://www.nai.uu.se/research/ hämtad 2011-06-18

38

användning av de sociala medierna, vilket inneburit en möjlighet att nå en större publik.

Carin Norberg direktören på NAI poängterade under intervjun de sociala mediernas betydelse. ”[…] vår uppgift är att sprida forskningsresultat och information, så det kommer att vara en fortsatt viktig kanal […]”

Under samtalet med enhetschefen stärktes bilden av att NAI har allt att tjäna på att använda sig av de sociala medierna. Enhetschefen poängterade starkt att:

[…] förra året på bokmässan i Göteborg hade vi fokus på skönlitteratur från Afrika och i samband med det hade vi en Facebook-sida som handlade om just det projektet. Denna sida besöktes flitigt av den allmänna publiken, bibliotekarier, skönlitterärt intresserade människor och folk som bara har ett allmänt Afrikaintresse[…]”

Det är uppenbart att NAI använder sig av de sociala medierna för att nå en stor publik, detta har underlätta kommunikationen för institutet på flera sätt. Främst genom att de kan sprida forskningen till en större publik, men tillgången till information har också blivit tillgängligare för forskare som vill diskutera aktuella spörsmål om Afrika. Det är numera möjligt genom NAI-forum.

5.3 Hur används den information som Nordiska Afrikainstitutet erhållit via de sociala medierna?

Idag lever vi i ett kommunikationssamhälle. Detta innebär att företag och organisationer måste lyssna till sina kunder/målgrupper för att väcka ett intresse. I de intervjuer vi genomförde på NAI framkom att de lägger en stor vikt av att lyssna till sina användare. Enhetschefen poängterade att ” på Facebook interagerar vi…”

I teorikapitlet förklarades hur kunskapsbevarandet ser ut i moderna organisationer. Denna process bestod först av ett förvärvande av värdefull kunskap som sedan tolkas och utvärderas, i det tredje steget sprids denna information vidare för att slutligen bevaras som kunskapskälla och vara en användbar kunskap för organisationen.

Respondenten konstaterade att: ”Ja, vi diskuterar alltid de kommentarer som görs eller förfrågningar. […] det innebär att vi får oss en tankeställare och kanske hanterar vissa saker annorlunda, lyfter fram andra frågor […]”

Kommunikatören klargjorde via e-post:

Vad gäller Facebook och NAI- Forum sparar vi de kommentarer som vi raderat från sidan då de inte följer den policy och riktlinjer som vi har tagit fram (vad gäller Facebook finns en policy under extended information på vår Facebook-sida). När vi raderar kommentarerna gör vi också en notering om varför de har raderats.

Kommunikatören poängterade också att dialogen med deras målgrupper är en viktig del för institutet. ”Dialogen ger kunskap/information om vad användarna uppskattar, och tycker mindre bra om, vilket i ett längre perspektiv är av betydelse för hur och vad som institutet prioriterar.”

39

Det finns en tydlig tendens som påvisar att NAI lyssnar och tar in den information som förvärvats genom de sociala medierna.

Enhetschefen förklarade att de i sin utformning av den externa policyn för Facebook ” […] bevakat direktiven från E-delegationen och sedan snickrat ihop en variant som passar NAI. I det arbetet har vi surfat runt och låtit oss inspireras av andra…”-

I förvärvandet av värdefull information är kunskapen från andra en viktig och värdefull resurs, som inte skall förbises. Direktören på NAI ansåg att etikfrågorna gällande de sociala medierna är viktig:

Det är också viktigt att veta hur man hanterar tex Facebook, det finns ju etik frågor som vi tagit tag i. […] Vi har också beslutat vad vi inte accepterat på Facebook. Bryter man mot de reglerna får man inte vara med och diskutera. Men det är också viktigt att veta hur man skall hantera de sociala medierna, med tanke på att vi är en statlig myndighet.

Enligt enhetschefen så är ” […] det ganska nytt att arbeta proaktivt med sociala medier. Vi har precis etablerat rutinen om hur vi ska jobba med sociala medier.”

I empirikapitlet framkom det att man på NAI:s kommunikationsavdelning insett att förvärvandet av värdefull information är långsam process, där informationen från användarna ibland kan vara en användbar kunskap för organisationen. NAI har anammat de sociala medierna och enligt våra respondenter så finns det en stor potential med att använda dessa kommunikationskanaler i framtiden. Tydliga riktlinjer i hur man skall hantera dessa nya kanaler på ett ansvarsfullt sätt är grundläggande för alla organisationer/ företag som vill bevara sitt anseende. Med tanke den externa policyn som framtagits så har NAI:s kommunikationsavdelning insett den problematik kring sociala medierna där alla människor likavärde måste respekteras, men likväl rätten att uttrycka sina egna tankar. Denna balansgång måste alla företag/organisationer tackla när de anammat de sociala medierna som kommunikationskanal. Undersökningen har påvisat att NAI:s kommunikationsavdelning är medveten om denna problematik och har tagit ett steg i rätt riktning för att i framtiden kunna arbeta med flera sociala kanaler.

6. Slutdiskussion Avslutningsvis diskuteras de resultat som framkommit i undersökning. Förslag på vad som kunde ha gjorts annorlunda i undersökningen nämns också liksom förslag till fortsatt undersökning.

De tendenser som denna undersökning påvisar är att man på NAI använder sig aktivt både av sociala medier och traditionella medier. De traditionella medier används därför de anses vara pålitliga medans de sociala medierna ses mer som snabba, flexibla och informella. De sociala medierna har underlättat kommunikationen för NAI, då det blivit lättare att nå en större publik som också genom interaktiva kanaler kan komma till tals. Kommunikationen mellan användarna och NAI har underlättats genom att NAI finns både på Facebook, Twitter och NAI-forum. Facebook används flitigast, men även Twitter förekommer i NAI:s kommunikationsavdelning dagliga kommunikationsarbete, dessa två kanaler är en arena där NAI kan nå en mer allmän

40

publik, likväl forskare och andra beslutsfattare. NAI- forum är ett forum där forskare debatterar aktuella rön om Afrika, detta forum lockar en smalare publik bestående mestadels av forskare. Vår undersökning visade också att och de uppmanar forskare, beslutsfattare och allmänhet till en diskussion och delaktighet i deras verksamhet genom att använda de Facebook och Twitter. Att välja att utesluta sociala medier idag skulle vara ett stort misstag som inget företag/organisation har råd med, då flertalet målgrupper föredrar att kommunicera via dessa nya kanaler. Enligt Media Richness modellen som vi valde som en av våra teoretiska referensramar placeras de sociala medier på den övere skalan i figur 199; vilket betyder att de kan kategoriseras som ett rikt medium. Undersökning visade också att de sociala medierna delvis är interaktiva, eftersom de når en stor massa och tillåter användare att utbyta och dela information. Tendensen i denna studie påvisar att de sociala medierna håller på att förvandlats till ett medium som utgör ett komplement till de traditionella kanalerna och att allt mer tid måste läggas ner på arbetet med de sociala medierna, då intresset ökat stadigt.

NAI lyssnar till sina användare, då de anser det är en viktig del och kunskapskälla för institutet. Enligt flera respondenter så ändrar NAI sitt arbete genom den feedback man fått av sina användare. Förvärvandet av information från användare är en värdefull kunskapskälla som slutligen används inom organisationen.

6.2 Återkoppling av problemformulering, hypotes och frågeställningar

I början av uppsatsen redogjordes en hypotes som löd ” Vår förförståelse är att informationen blir mer lättillgänglig för NAI:s olika målgrupper genom att kommunicera via de sociala medierna”. Vi anser att vår hypotes var delvis korrekt, dock kan inga direkta slutsatser dras utifrån undersökningens empiriska resultat utan vi kan endast se vissa tendenser. Flertalet av respondenterna hävdade att de sociala medierna och då främst Facebook underlättat och förenklat möjligheten att nå nya målgrupper med ett Afrikaintresse. Även den förmedling av forskning som bedrivs på NAI har underlättas genom att använda de sociala medierna.

6.3 Andra tillvägagångsätt

I denna undersökning har en kvalitativ metod använts. Denna studie hade också kunna kompletterats med en kvantitativ metod för ge undersökningen en större bredd. Vi hade kunnat använda oss av enkäter till för att se hur forskarna

99 Se teorikapitel

41

implementerar de sociala medierna i sitt dagliga arbete. Nu ligger detta utanför denna undersökning, men skulle kunna utvecklas i en framtida studie. Se nästa kapitel.

6.2 Förslag på vidare forskning

Det hade varit intressant att göra en liknande studie om några år och se hur arbetat med sociala medier har fortskridit och hur väl de sociala medierna inkorporerats i verksamheten. Det skulle då vara lämpligt att göra en enkätundersökning bland de aktiva forskarna på NAI, och se om de har implementerat sociala medier i deras arbete. Det skulle då bli möjligt att se vilken spridning de sociala medier har fått samt hur forskarna anammat de sociala medierna i sitt dagliga arbete, något som har en stor betydelse för ett forskningsinstitut.

42

43

Käll och litteraturförteckning

Otryckt material i författarnas ägo

Telefonintervju med webbansvarig 2011-04-19

Telefonintervju med kommunikatör 2011-04-18

Telefonintervju med NAI- direktör 2011-05-03

E-postkorrespondens med kommunikatör 2011-06-03

Tryckt material

Awad, Elias M. & Ghaziri, Hassan M. (2003). Knowledge management. 1. ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall

Carlsson, Lena (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning:-). Göteborg: Kreafon

Björnram, Elisabeth & Lindholm Michelle, Röhsska och konsten att marknadsföra sig genom sociala medier. C- uppsats framlagd vid Göteborgs universitet Institutionen för journalistik, medier och kommunikation

Buskqvist, Ulf ”Arga leken” med Göran Persson – interaktivitet och interaktion på partiernas webbplatser I: Ekström, Mats & Kroon, Åsa (red.) (2007). Paketerad politik: elva essäer om journalistik och medier. Stockholm: Carlsson

Chyan Yang and Liang-Chu Chen “On Using Organizational Knowledge Capabilities to Assist Organizational Learning” : King, William Richard (red.) (2009). Knowledge management and organizational learning. London: Springer

Daft, R, Trevino, L & Lengel,R. “Media symbolism, media richness, and media choice in organizations: a symbolic interactionist perspective” I: Communication Research vol 14,1987,

Denscombe, Martyn (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Ekblom, Malin & Möller, Michaela, Sociala mediestrategier – En studie om svenska företags sociala mediestrategier. Kandidatuppsats framlagd vid Högskolan i Halmstad 2010

Erikson, Peter (2005). Planerad kommunikation: strategiskt ledningsstöd i företag och organisation. 4., [uppdaterade] uppl. Malmö: Liber

Esaiasson, Peter (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 3., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik

Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2003). Reflexiv kommunikation: nya tankar för strategiska kommunikatörer. 1. uppl. Malmö: Liber

Heide, Mats, Johansson, Catrin & Simonsson, Charlotte (2005). Kommunikation & organisation. 1. uppl. Malmö: Liber

44

Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Lakshmi Goel, Iris Junglas & Blake Ives “Virtual Worlds as Platforms for Communities of Practic” I: King, William Richard (red.) (2009). Knowledge management and organizational learning. London: Springer

Lievrouw, Leah & Livingstone, Sonia (red.) (2002). The handbook of new media: social shaping and consequences of ICTs. London: Sage

Miller, Katherine (2006). Organizational communication: approaches and processes. 4. ed Belmont, CA: Thomson/Wadsworth

Solin, Elisabeth (2010). Facebook och andra sociala medier: handledning för chefer och arbetsgrupper. Örebro: Solin utbildning

Ström, Pär (2010). Sociala medier: gratis marknadsföring och opinionsbildning. 1. uppl. Malmö: Liber

Sveningsson Elm, Malin, Lövheim, Mia & Bergquist, Magnus (2003). Att fånga nätet: kvalitativa metoder för Internetforskning. Lund: Studentlitteratur

Wikmark, Magnus, Intern e-mailkommunikation på Akademiskasjukhusets röntgenavdelning, - en kvalitativ intervjuundersökning. Kandidatuppsats framlagd vid Uppsala Universitet 2008

Østbye, Helge (2004). Metodbok för medievetenskap. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi

Elektroniskt material

E-delegationen ”Myndigheters användning av sociala medierna”

URL:http://api.ning.com/files/H2t5*HvUGSzYQkx2o0Xf7vp5SyRPGYsa2jfzFe1j93EDf3BQDyh2IlivWOQd0WjzDQrLxSVJ463aGgthtbzjzGv-yO4CIlfm/UTKASTMyndighetersanvndningavsocialamedier20101210.pdf hämtad 2011-05-19

IDG.se ”Sociala medier vänder upp och ner på ditt företag”

URL:http://www.idg.se/2.1085/1.336905/sociala-medier-vander-upp-och-ner-pa-ditt-foretag hämtad 2011-05-

Kungliga biblioteket,”Open access”

URL:http://www.kb.se/openaccess/ hämtad 2011-05-19

Nationalencyklopedin,”RSS”

URL: http://www.ne.se/lang/rss hämtad 2011-05-15

Nationalencyklopedin,”Synkron”

45

URL: http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/lang/synkron hämtad 2011-04-26

Nationalencyklopedin”YouTube”

URL: http://www.ne.se/lang/youtube hämtad 2011-04-29

Nationalencyklopedin,”Wiki”,

URL: http://www.ne.se/lang/wiki hämtad 2011-05-15

Nordiska Afrikainstitutet, ”Forskning”

URL:http://www.nai.uu.se/research/ hämtad 2011-06-18

Nordiska Afrikainstitutet ”Forum”

URL:Afrikainsitutet,”http://www.nai.uu.se/forum/index.xml?Language=en& hämtad 2011-04-28

Nordiska Afrikainstitutets hemsida “Om oss”

URL:http://www.nai.uu.se/about/ hämtad 2011-04-25

Nordiska Afrikainstitutets hemsida,”Personal” http://www.nai.uu.se/about/staff hämtad den 28 april 2011

Nordiska Afrikainstitutets hemsida, ”Årsredovisning” – budgetåret 2010”

URL:http://www.nai.uu.se/about/organisation/accounts/arsredovisning_2010.pdf hämtad 2011-04-27

”Svenskarna och internet” [Elektronisk resurs]. (2001-). Gävle: World Internet Institute

Wikipedia,”Blogg”

URL:http://sv.wikipedia.org/wiki/Blogg hämtad 2011-05-16

Wikipedia,”Facebook”

URL:http://sv.wikipedia.org/wiki/Facebook hämtad 2011-04-25

Wikipedia, “Knowledge management”

URL:http://sv.wikipedia.org/wiki/ hämtad 2010-05-15

Wikipedia, ”Sociala medier”

URL: http://sv.wikipedia.org/wiki/Sociala_medier hämtad 2011-05-19

Wikipedia, ”Smartphone”

URL: http://sv.wikipedia.org/wiki/Smarttelefon

hämtad 2011-05-06

Wikipedia, ”Twitter”

URL: http://sv.wikipedia.org/wiki/Twitter hämtad 2011-04-25

46

Bilagor

Bilaga 1

Vad har du för roll inom organisationen?

Beskriv dina arbetsuppgifter?

Traditionella medier

Vilka traditionella medier använder ni er av?

Hur uppfattar du traditionella medier?

Hur använder ni er av traditionella medier för att nå ut med er information? Vad ser du för fördelar/nackdelar med det?

Skiljer sig arbetssättet åt mellan traditionella och sociala medier åt? I sådana fall hur samt på vilket sätt?

Hur har er kommunikation med traditionella medier förändrats sedan ni började arbeta med

sociala medier?

Sociala medier:

Hur uppfattar du sociala medier?

Vilka sociala medier använder ni er av?

Hur länge har ni jobbat med sociala medier?

Hur använder ni er av sociala medier för att nå ut med er information? Fördelar/nackdelar?

Hur väljer ni kanal för olika nyheter? Vad är det som styr?

Finns sociala medier med i ert strategiarbete?

Ser du sociala medierna som ett komplement till de traditionella? På vilket sätt? / Varför?


I vilken utsträckning används sociala medier

Har de sociala medierna underlättat kommunikationen på institutet?

Hur tar ni tillvara på ny kunskap på kommunikations avdelning?

Och använder ni er av denna kunskap?

Anser ni att sociala medier är ett rikt medium? I så fall varför?

47

Bilaga 2

Intervjuguide till Carin Norberg

Beskriv dina arbetsuppgifter

Traditionella medier

Hur uppfattar du de traditionella medierna som ni använder av på NAI idag?

För och nackdelar?

Sociala medier

Hur uppfattar du de sociala medierna?

Är de sociala medierna en kommunikationskanal för NAI?

I så fall hur?

Är den kunskap och feedback som NAI får via de sociala medierna en viktig kunskapskälla?

Hur ser du på framtiden med sociala medier? Kommer den att vara en högt prioriterad i framtiden på NAI?

Du ser inte någon konflikt mellan de traditionella och sociala medierna?

Feedbacken på NAI-forum är ganska dålig. Har du någon uppfattning hur ni skall gå vidare?

Bilaga 3 Kompletterande intervjufrågor

Kan du ge en konkret beskrivning av hur ni bevarar den informationen ni fått via dialoger med era användare på Facebook, Twitter och NAI-forum?

Är denna information en användbar kunskapskälla för er organisation?

Documents

Nordiska Afrikainstitutet och sociala medierlnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:447506/FULLTEXT02.pdf · 2011. 10. 14. · visar att sociala medier underlättat kommunikationen för