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Jean-Luc ARFI
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www.ARFI.tel
Entrepreneur
Consultant Senior
Mentor
Conférencier
Enseignant
Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs(Niveau 1 - EPITA Ing 1)
© Copyright ARFI Jean-Luc
Notions de MARKETING à
l’usage des ingénieurs(EPITA - Ing 1 - 2013)
Programme
1. Fondements du Marketing
2. Marché, consommateurs, et
processus d’achat
3. Produit, Positionnement,
Marketing Mix
4. Écoute du marché, source
de l’évolution de l’entreprise et
de son offre
Jean-Luc ARFI
Biblio
www.definitions-marketing.com
www.ledicodumarketing.fr
http://emarketingassociation.com (EMA)
www.iabfrance.com
(Interactive Advertising Bureau)
Groupes LinkedIn : eMarketing Association
Network | Digital Marketing European |
European Internet Professionals
« Le Marketing » J. Clair, S. Pihier chez Nathan
collection "Repères Pratiques" (176 pages - 13€)
« Marketing Management » P. Kotler, K. Keller,
D. Manceau chez Pearson (841 pages - 59€)
« Le Marketing » Catherine Viot chez Lextension
éditions (Mémentos LMD 260 pages - 19€50)
EPITA - Marketing.mmap - 19/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
1. Fondements du Marketing
Pourquoi cette discipline?
Échec ou succès ! 2 exemples perso
Évolution historique
L’économie de production
il suffit de produire pour entreprendre et réussir
Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des
problèmes techniques (fabrication et financement).
L’économie de distributionil faut vendre ce qu’on a fabriqué
Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.
L’économie de marché
il faut produire ce que l’on peut vendre
Dans une situation d’abondance apparente où l'offre est supérieure à la
demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de
mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.
L’économie d’adaptation
il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et
international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales,
politiques de plus en plus importantes et rapides
Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l’entreprise
Définition(s)(parmi les plus courantes)
Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché
ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas
échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil
productif commerciale en besoin et ainsi déterminée
Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin
d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure
rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni
efficacement et profitablement les exigences du client.
études, analyses, décisions et actions entreprises pour obtenir la
meilleure adéquation possible entre son offre et le marché en mutation
Fonctions et missions
du marketing
Les différents domaines Marketing
Une grande diversité de domaines
Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Marketing Digital
Marketing émotionnel
Social marketing
Mobile Marketing
Viral Marketing
Brand Marketing
email Marketing
Inbound Marketing
Disruptive Marketing
Content marketing
...
Derrière chacun d'eux ...
des métiers
des spécialistes
des outils
des solutions
...
Les grands outils d'analyse et de décision
Les métiers du Marketing
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
Fonctions et missions
du marketing
1. Fonctions internes
Veiller à la cohérence entre les objectifs del’entreprise et les objectifs marketing
Mettre au point de nouveaux produits
Optimiser ou faire évoluer les gammes de produits existantes
Contrôler les centres de coûts
les moyens financiers
les coûts de fabrication ou de production
les coûts d’approvisionnement
Vérifier les moyens decommunication
notamment le rapport optimal ou équilibré
entre les instruments marketing
par rapport à leur performance
2. Fonctions externes
Rechercher les informations
la cible actuelle
la cible potentielle
la concurrence sur le marché
les tendances du marché
d’autres informations pertinentes
Surveiller la position fondamentale de l’entreprise sur le
marché (positionnement, image)
Surveiller les prix (par rapport aux prix pratiqués par la concurrence)
Surveiller les circuits de distribution
3. Développement des stratégies
Stratégie de l’entreprisel’entreprise dans sa globalité
par branche d’activité
Stratégie de produit
chaque produit
par portefeuille de produits
les services
4. Veille commerciale
Sources d’informations internes
les analyses réalisées en interne
les études existantes
la presse, les revues
les documents de la concurrence
les rapports des commerciaux
Sources d’informations externes
les études de marché publiées
les études de marché réalisées pour le
service marketing par des cabinets d’étudesexternes
5. Sélection et gestion des
instruments marketing pertinents
Politique de produit
Politique de distribution
Politique de prix
Politique publicitaire
Promotion des ventes
Relations publiques
Gestion des ventes et des services internes et externes
6. Définition des mesures
Politique de produit
innovation des produit
variation des gammes de produits
diversification des produits
élimination de produits
prestations de services
garanties offertes
Politique de distribution
vente directe
vente indirecte
distribution physique
Politique de prix
politique des prix forts
politique des prix bas
fixation du prix en fonction de la concurrence
conditions de vente (rabais, bonus,escomptes, etc.)
conditions de livraison et de service
Politique publicitaire
actions publicitaires par les différents médias
communication ciblée• au niveau du consommateur final
• au niveau des distributeurs
Promotion des ventes
actions de promotion à l’adresse des
consommateurs finaux
actions de promotion destinées aux
canaux de commercialisation
placement de produit
sponsoring
Relations publiquesrelations publiques actives
relations publiques réactives
Gestion de la force de vente
information
formation des commerciaux
incentives
rémunération
7. Contrôle marketing
contrôle
révision
audit
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
Les grands outils d'analyse et de décision
Le Business Model de
l'entreprise
Mix Marketing '4 P'
Définition de Kotler & Dubois :" Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprisedispose pour atteindre ses objectifs auprès dumarché-cible. "Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P"
Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C"
Le "4P + 4P"
Matrice d'Ansoff
Planification de croissanceMatrice d'Ansoff : produit / marché
Matrice BCG(Boston Consulting Group)
Stratégies Génériques(Michael Porter)
Analyse SWOT, outil
d'audit marketing
ATTENTION
une analyse SWOT peut être très subjective.
Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci.
Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse.
Votre SWOT doit être un guide et non une prescription.
Règles à garder à
l'esprit lors de votre
analyse SWOT
Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise
Soyez spécifique et évitez les zones ombragées
Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence
(vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes
Les 5 Forces de PorterAnalyse des 5 Forces (Porter)
Le Marketing émotionnel, les "4E"
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
The Business Model Canvas
Concepteurs
Une philosophie, une méthode
Les 9 Blocs
1. SC
Segmentsde Clientèle
2. PV
Propositions deValeur
3. CxCanaux
4. RCRelations Clients
5. R€Flux de Revenus
6. RESRessources Clés
7. ACActivités Clés
8. PCPartenaires Clés
9. C€
Structure deCoûts
Études de cas
Visualisation de la matrice du modèle économique
A mes yeux
Carte heuristique du livre réalisée par Jean-Luc ARFI
Contact : www.ARFI.tel - [email protected] - 09/2013
The Business Model Canvas v3.mmap - 30/09/2013 - MindjetPage 1 sur 1
Mix Marketing '4 P'
Définition de Kotler & Dubois :" Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprisedispose pour atteindre ses objectifs auprès dumarché-cible. "Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P"
Product (Produit)
Qualité
Caractéristiques et options
Marque
Style
Tailles
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Price (Prix)
Tarif
Remise
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit
Place (Distribution)
Canaux de distribution
Points de vente
Zones de chalandise
Stocks et entrepôts
Assortiment
Moyens de transport
Promotion (Communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C"
Client
Coût
Commodité
Communication
EPITA - Marketing.mmap - 19/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
Les grands outils d'analyse et de décision
Le Business Model de
l'entreprise
Mix Marketing '4 P'
Le "4P + 4P"
Matrice d'Ansoff
Planification de
croissance
Matrice BCG(Boston Consulting Group)
Stratégies Génériques(Michael Porter)
Analyse SWOT, outil
d'audit marketing
Strengths
(Forces)
Expertise de spécialiste marketing
Produit ou service innovateur ou différencié
Tout autre aspect de votre business ajoutant
de la valeur à votre produit ou service, …
Lieu de votre activité
Procédures de qualité
Weaknesses
(Faiblesses )
Manque d'expertise marketing
Produit ou service indifférencié
(par rapport à vos concurrents)
Lieu de votre activité
Mauvaise qualité de vos marchandises ou services
Réputation endommagée, …
Opportunities
(Opportunités)
Marché se développant (Internet,
pays en voie de développement, …)
Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques
Entrée dans de nouveaux marchés
offrant de meilleurs profits
Nouveau marché international
Marché délaissé par un concurrent inefficace, …
Threats
(Menaces)
Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou
service innovant
Concurrents ont un meilleur accès
aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service, …
ATTENTION
une analyse SWOT peut être très subjective.
Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci.
Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse.
Votre SWOT doit être un guide et non une prescription.
Règles à garder à
l'esprit lors de votre
analyse SWOT
Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise
Soyez spécifique et évitez les zones d'ombre
Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence
(vos concurrents sont-ils meilleurs ou moins bons ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes
Les 5 Forces de Porter
Analyse des 5 Forces (Porter)
1. Intensité Concurrentielle
Équilibre des forces
Taux de croissance
Coûts fixes élevés
barrières à la sortie
Différenciation entre les offres
2. Menaces des nouveaux
entrants potentielsBarrières à l'entrée
Protection
3. Pouvoir de négociation
des clients
Niveau concentration
Coût de transfert
Sources d'approvisionnement de substitution
Intégration vers l'amont
4. Menaces des substitut
Rapport fonctionnalités/prix
Coût de transfert
Capacité d'attaque des entreprises "substitut"
Capacité de riposte des entreprises en place
5. Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Niveau concentration
Coût de transfert
image de marque
Concentration\Dispersion des clients
Force des sources d'approvisionnement
Il convient d'y ajouter une 6ème force :Les pouvoirs publics et les contraintes induites liées aux lois,
réglementations, instances de régulation et de normalisation...
Ne seraient que des contraintes si elles s'appliquaient de manière égale sur tous les concurrents
Malheureusement elles deviennent une cause de
distorsion de concurrence puisqu'elles sont
essentiellement locales dans un marché global
Salariales
Sociales
Environnementales
Distribution réglementée
Numerus clausus
Le Marketing émotionnel, les "4E"
EPITA - Marketing.mmap - 20/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
2. Marché, consommateurs, etprocessus d’achat
Marché
Description du Marché
Les types de marché
Marché pertinentdéfinition
Difficulté
La taille du marché
évaluée en...
volume
valeur
nombre d'acheteurs
Marché réel
Marché actuel
Marché potentiel
Les non consommateurs absolus
Les non consommateurs relatifsInvolontaires
Volontaires
Marché des prospects
Les Acteurs du marché
La segmentation
La notion de segmentation
Le segment est-il viable ?
Est-il possible d'en tirer un bénéfice ?
Le segment est-il accessible ?
Peut-on atteindre ce segment ? Et, comment?
Le segment est-il mesurable ?
Peut-on obtenir des données réalistes pour
mesurer son potentiel ?
3 principaux types de
variables de segmentation
Besoins
(Pourquoi achèterait-il ce produit?)
Environnementales (météo, relief, ...)
Contraintes
sécurité
Géographiques
législatives et réglementaires
Comportements
fréquence de consommation
lieux d'achat
quantités consommées
fidélité à la marque
Caractéristiques des individus
Démographiques (âge, sexe,... )
Socio-culturelles (classe sociale,
niveau d'études,...)
Psychographiques (modes de vie,
croyances,...)
Cibles
Les études de marché
Étude de l’environnement Domaines concernés
Étude des consommateurs
Étude de l’image de l’entreprise
Étude de la concurrence
Étude de la distribution
PlusInternational Market Entry Strategies
Consommateurs
Processus d’achat
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
2. Marché, consommateurs, et
processus d’achat
Marché
Consommateurs
La classification des besoins
Pyramide de Maslow
est basée sur l’hypothèse d’une
hiérarchie de besoins
1. Besoin physiologique
Avoir faim, avoir soif … relative à la
santé, à la reproduction de l’espèce.
2. Besoin de sécurité
Abri, protection physique et morale,
besoin relatif à la sécurité, à la
santé.
3. Besoin d’appartenance Famille, amis, communauté, groupe social...
4. Besoin d’estime
Prestige, réussite…, besoin de
reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un
rang social
5. Besoin d’accomplissement
Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se
dépasser.., besoin de dépassement de
soi, de valeur personnelle, de sentir la
vie, de repousser ses limites
Classification de Muray
Fin des années trente, le psychologue
André Muray a proposé cette liste de
besoins.
1. Besoin d’acquérir Posséder, avoir de la propriété…
2. Besoin d’accomplissement
Exercer une responsabilité,
surmonter les obstacles...
3. Besoin d’exhibition Attirer l’attention, exciter, choquer...
4. Besoin de dominance
Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et diriger,
organiser la vie d’un autre...
5. Besoin de jeu Se divertir
6. Besoin d’ordre Arranger, organiser, être précis…
7. Besoin de reconnaissance Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes...
8. Besoin de référence
Admirer et suivre de son plein gré un supérieur,
coopérer et servir...
9. Besoin d’autonomie Rechercher la liberté et lutter pour son indépendance...
10. Besoin d’agression
Les forces psychologiques
Motivations
Hédoniste
Oblatif
Auto-expression
FreinsInhibition
Peurs
Les attitudes
Chemin comportemental Besoins \ Croyances \ Évaluation \ Décision
3 éléments clefs
le cognitif
(croyances à l'égard de l'objet, ce que l’on en sait)
l'affectif
(sentiments envers l'objet, ce que l’on en pense)
le conatif
(intentions vis-à-vis de l'objet,
ce que nous sommes prêts à faire pour l’acquérir)
Modèles
Processus réfléchi
Implication minimale
Dissonance cognitive
Processus d’achat
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1
2. Marché, consommateurs, etprocessus d’achat
Marché
Consommateurs
Processus d’achat
La décision d’achat
Variables liées
à l'individu
Expérience
le comportement de l’individu peut être
influencé par ses expériences passées.
Personnalité
elle permet de distinguer un individu dans
son unité, sa singularité, sa permanence.
Image de soi
la possession de tel ou tel produit peut
constituer un moyen d’exprimer sa
personnalité et de s’auto exprimer
(procéder un produit pour montrer aux
autres q’on souhaite donner au soi).
Style de vie
Variables
sociologiques
Le groupe
La famille
La culture
Les classes sociales
Les participants à la décision
L’inspirateur
est à l’origine de l’achat du produit
Le prescripteur
recommande ou favorise l’acquisition du produit
(Consultant, revendeur, ami, parent...)
Le dénigreur
déconseille, reporte ou limite l’acquisition du produit
Le conseiller
guide l’acheteur (ami, parent, consultant, relation
professionnelle, revendeur... )
Le Décideur
Celui à qui revient la décision d’acheter
L’acheteur
procède à l’acte d’achat proprement dit
L’utilisateur ou consommateur
Le Consom'acteur
connaît un fort développement avec
le web
Le cadre législatif et réglementaire
qui est en fait l'introduction de "la société" comme
partie prenante de l'acte d'achat individuel
Les étapes du processus
Prise de conscience d’un besoin
Recherche d’informations
Définition de critères de choix (ou Cahier des charges)
Évaluation des différentes solutions qui lui sont accessibles
Prise de décision
Acquisition
Déploiement, consommation ou utilisation
Évaluation post-achat
Extension, Renouvellement
Éléments impactant le processus d'achat
Type de bien acheté
Basic
Contraint
Exceptionnel
Technique
Degré d’implication du client,
et impact sur son projet global
Faible
Neutre
Fort
Nature de l’achat
Routinier
Fréquent
Impulsion
Inhabituel
Besoins d’information et facilité ou
difficulté d'accès à ces informations
Faible
Normal
Fort
Degré de différenciation de marque
Faible
Neutre
Fort
Nombre d’intervenants dans la décision
Mode de VenteDirecte
Indirecte
Moyens d'accès au bien
Besoin de Financement
Nul
Faible
Important
EPITA - Marketing.mmap - 10/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1