Upload
woody-diana
View
539
Download
14
Embed Size (px)
DESCRIPTION
:)
Citation preview
CONF. UNIV. DR. RODICA PASCU
NOŢIUNI DE PUBLICITATE
Manual
pentru uzul studenţilor la forma de învăţământ la
distanţă
Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu
2010
1
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
PASCU,RODICA
Noţiuni de publicitate /Pascu Rodica.- Sibiu:
Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu, 2010
Bibliogr.
ISBN 978-973-739-965-6
659.1
2
CUPRINS
GHID DE UTILIZARE A MANUALULUI DE
STUDIU.................................
PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A
DISCIPLINEI................
Tema 1. PUBLICITATEA
AZI.................................................................
Tema 2. STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE...............
Tema 3. TEORII ŞI STRATEGII PUBLICITARE. PLANIFICAREA MEDIA.......................................................................................................
Tema 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI…………………………
Tema 5. ETAPE ŞI FACTORI DE INFLUENŢARE A COMPORTAMENTULUI…………………………………………………………………..
Tema 6. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR………………………………..
Tema 7. SEGMENTAREA PE BAZA COMPORTAMENTULUI……………………………………………………………………
Tema 8. RELAŢIA CONSUMATORULUI CU
3
PRODUSELE SAU MĂRCILE……………………………………………………………..
Tema 9. PERCEPŢIA RECLAMELOR……………………………………………….
Tema 10. INFLUENŢA PUBLICITĂŢII ASUPRA CONSUMATORILOR………………………………………………………………………….
Tema 11. TEHNICI ŞI STRATEGII EMOŢIONALE…………………………….
Tema 12. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE………………………………….
Tema 13. LIMBAJUL PUBLICITAR………………………………………………….
Tema 14. IMAGINEA PUBLICITARĂ DIN
PERSPECTIVĂ
SEMIOTICĂ………………………………………………………………..
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………
……
Răspunsuri la testele de autoevaluare………………………………………………….
4
GHID DE UTILIZARE A MANUALULUI DE STUDIU
Introducere
Prezentul manual de studiu reprezintă o sinteză a conţinutului
disciplinei Noţiuni de publicitate, care este comună învăţământului la
forma de zi şi la forma de învăţământ la distanţă, conform planurilor de
învăţământ în vigoare.
Acesta este destinat studenţilor de la forma de învăţământ la
distanţă (I. D.) şi constituie materialul bibliografic minim necesar pentru
parcurgerea, , însuşirea şi evaluarea disciplinei respective.
Manualul este structurat în conformitate cu standardele şi
procedurile de uz larg în învăţământul naţional şi internaţional, care se
adresează învăţării individuale pe baze interactive. Parcurgerea
manualului, pe baza prezentelor instrucţiuni, asigură reţinerea
informaţiilor de bază, înţelegerea fenomenelor fundamentale şi aplicarea
cunoştinţelor dobândite la rezolvarea unor probleme specializate.
Manualul este structura pe teme de studiu. Tema de studiu
reprezintă o parte omogenă din componenţa manualului, caracterizată de
un număr limitat de termeni de referinţă (cuvinte-cheie), care poate fi
însuşit şi parcurs printr-un efort continuu de concentrare intelectuală
care să nu depăşească 2-6 ore (intervalul se referă la conţinutul de idei al
modulului de studiu şi nu ia în calcul întrebările recapitulative, temele
pentru acasă, testele de autoevaluare sau pe cele de evaluare).
Fiecare unitate are o structură proiectată din perspectiva
exigenţelor autoinstruirii.
Rezultatele efective ale utilizării manualului se vor suprapune pe
rezultatele aşteptate doar cu condiţia respectării întocmai a procedurii
de parcurgere a modulelor de studiu, procedură care este prezentată în
cele ce urmează.
Procedura de învăţare în sistem de autoinstruire
5
Utilizarea manualului de studiu individual se face pe baza unui
program de autoinstruire.
Recomandăm câteva reguli de bază în procedura de realizare a
programului de autoinstruire pe baza manualului de faţă :
1. Temele de studiu se parcurg în ordinea în care sunt
prezentate în manual, chiar în cazul în care sutdentul
apreciază că ar putea parcurge într-o ordine aleatoare
unităţile de studiu. Criteriile şi modalitatea de parcurgere a
modulelor de studiu sunt prezentate la fiecare modul de
studiu şi ele trebuie respectate întocmai, sub sancţiunea
nerealizării la parametrii maximali a programului de
autoinstruire.
2. Fiecare modul de studiu conţine şi un test de evaluare
şi/sau temă pentru acasă pe care studentul trebuie să le
realizeze, cu scopul evaluării gradului şi corectitudinii
înţelegerii fenomenelor şi proeselor descrise sau prezentate
în modulul de studiu.
3. Întrebările de autocontrol, testele de evaluare sau tema
pentru acasă nu trebuie rezolvate contra cronometru.
4. Ordinea logică a parcurgerii unităţii de studiu este
următoarea :
- se citesc obiectivele şi competenţele modulului de studiu
- se citesc termenii de referinţă (cuvintele-cheie)
- se parcurg ideile principale sintetizate în rezumat
- se parcurge conţinutul de idei dezvoltat al modulului
- se parcurge bibliografia recomandată
- se răspunde la întrebările recapitulative, revăzând, dacă este
necesar, conţinutul de idei dezvoltat al modulului
- se efectuează testul de autoevaluare şi se verifică, prin
confruntare cu răspunsurile date la sfârşitului manualului,
corectitudinea răspunsurilor
- se efectuează testul de evaluare şi/sau tema pentru acasă sau de
control (după caz)
6
Observaţie : Este recomandabil ca, înainte de efectuarea testelor
de autoevaluare, să se facă o pauză de 30 de minute sau o oră. De
asemenea, este recomandabil ca, la fiecare 2 ore de studiu, să se
facă o pauză de 30 de minute.
5. Nu este recomandabil să se parcurgă mai mult decât un
modul de studiu pe zi, pentru însuşirea temeinică a
materiei. În funcţie de necesităţile şi posibilităţile de studiu
ale studentului, studiul unui modul poate fi fracţionat pe
mai multe zile, dedicând cel puţin 30 de minute pe zi
studiului.
TEMA PENTRU ACASĂ (TA) reprezintă un exerciţiu obligatoriu de
reflecţie pentru fiecare temă de studiu. Ea se constituie într-un
instrument indispensabil de studiu individual necesar însuşirii şi
înţelegerii temei. Rezolvarea ei se poate face în aprox. 1-2 ore.
TEMA DE CONTROL (TC) reprezintă un exerciţiu obligatoriu mai
amplu, cu caracter integrativ, care are rolul de a realiza un liant noţional
şi cognitiv între temele studiate anterior şi de a provoca capacitatea de
sinteză şi creativă a studentului. Pregătirea ei reprezintă un efort mai
îndelungat (aprox. 5-6 ore), implică stăpânirea temelor anterioare,
precum şi consultarea tutorelui de disciplină. Cele două teme de control,
se regăsesc pe parcursul manualului, astfel încât să acopere cele mai
importante părţi ale acestuia.
7
PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A DISCIPLINEI
Manualul de studiu Noţiuni de publicitate reprezintă o sinteză
realizată în manieră interactivă a cursului corespondent uitlizat la forma
de învăţământ la zi.
Conţinutul de idei a fost sintetizat, elementele de detaliu sau de
explicaţie pot fi găsite de către student în bibliografia de specialitate
recomandată.
Obiectul cursului noţiuni de publicitate
Obiectul îl reprezintă prezentarea celor mai importante noţiuni,
concepte, teorii şi practici ale publicităţii contemporane.
Obiectivele disciplinei
Manualul Noţiuni de publicitate are ca obiectiv cunoaşterea de
către studenţii anului II a noţiunilor şi teoriilor specifice activităţii de
publicitate şi însuşirea unor termeni, mecanisme, strategii practice cu
care operează acest domeniu al comunicării.
Obiective principale
a. înţelegerea obiectivelor şi funcţiilor publicităţii contemporane
b. însuşirea cunoştinţelor legate de consumatori şi
comportamentul acestora, din perspectiva strategiilor utilizate
în publicitate
c. însuşirea unor termeni şi noţiuni folosite în practica publicitară
curentă
Descrierea structurii manualului
Manualul este structurat în conformitate cu rigorile studiului
individual (autoinstruire) şi este compartimentat în teme de studiu.
Structura fiecărei teme este următoarea:
1. Obiective (rezultatele aşteptate ale temei)
2. Competenţele dobândite de student (utilitatea temei pentru
student)
3. Termeni de referinţă (concepte-cheie)
4. Structura temei de studiu
8
5. Rezumatul ideilor principale
6. Conţinutul de idei dezvoltat al modulului
7. Bibliografia recomandată
8. Întrebări recapitulative
9. Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme de casă
I. Prezentul manual constituie bibliografia generală
minimală obligatorie pentru studiul disciplinei Noţiuni de
publicitate. El reprezintă minimul de informaţie necesară
pentru înţelegerea şi însuşirea noţiunilor fundamentale ale
disciplinei.
II. Bibliografia generală complementară
Studiul disciplinei impune parcurgerea următoarei bibliografii
selective româneşti/traduse în română:
1. Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate,Bucureşti,
Comunicare.ro, 2004
2. Marian Petcu, O istorie ilustrată a pubicităţii româneşti, Bucureşti,
Editura Tritonic, 2002
3. Dragoş Iliescu, Dan Petre, Psihologia consumatorului, Bucureşti,
Comunicare.ro, 2004
4. Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, Bucureşti,
Comunicare.ro, 2005
5. Martine Joly, Introducere în analiza imaginii, Bucureşti, Editura
ALL, 1998
6. Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura TREI,
2005
7. Luc Marcenac, Alain, Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii
publicitare, Iaşi, Editura Polirom, 2006
8. Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator,
Iaşi, Editura Polirom, 2008
9
III. Pentru realizarea unor studii ştiinţifice, a temelor pentru
acasă, a temelor de control, a lucrării de licenţă precum şi
pentru aprofundarea disciplinei studentul se va adresa pentru
bibliografie suplimentară tutorelui de disciplină.
10
TEMA 1. PUBLICITATEA AZI
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
-studentul să înţeleagă ce este publicitatea, în epoca contemporană şi ce implică aceasta- studentul să înţeleagă cum a apărut şi a evoluat publicitatea, ca activitate de comunicare- studentul să înţeleagă care sunt funcţiile publicităţii moderne
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:
-studentul să fie capabil să identificare care sunt activităţile de publicitate, în comparaţie cu alte activităţi de comunicare - studentul să fie capabil să identifice principalii factori care au dus la evoluţia publicităţii până în zilele noastre- studentul să fie capabil să identifice ce presupun diferitele funcţii ale
publicităţii, azi
III.CUVINTE CHEIE : PUBLICITATE, MARKETING, ADVERTORIAL,
AGENŢIE DE PUBLICITATE
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU
1.Definiţie
2.Scurt istoric al publicităţii
3.Începuturile publicităţii în România
4.Funcţiile publicităţii moderne
V.REZUMAT
Publicitatea este orice formă plătită de promovare nonpersonală de
idei, bunuri sau servicii, de către un anunţător identificat. În evoluţia ei,
publicitatea a cunoscut mai multe perioade : perioada pre-marketing,
perioada comunicării de masă, a publicităţii ştiinţifice. În România,
primele media publicitare au fost afişele, foile volante, gazetele.
Principalele funcţii ale publicităţii moderne sunt : de comunicare,
economică, socială, politică, persuasivă, culturală.
11
CONŢINUTUL TEMEI 1
Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită
astfel de Asociaţia Americană de Marketing : „Orice formă plătită de
promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un
anunţător ( engl.announcer) identificat” (Agee, Ault, Emery, 1988, p.198)
.
Din această definiţie rezultă următoarele : publicitatea, respectiv
produsele acesteia, reclamele, clipurile audio, video etc. ce se comunică
în cea mai mare măsură pe suport mediatic, trebuie plătite (spaţiul de
tipărire în ziare, reviste, spaţiul de emisie la radio, tv), altfel, avem de a
face cu publicitate „mascată”, ceea ce este neetic. Cei care realizează
publicitatea fac o promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal,
ci ca intermediari între „anunţători” (firme, mărci, organizaţii etc.) şi
publicurile lor (consumatorii). Publicitatea nu se referă doar la
promovarea de produse şi servicii (comercială) ci şi la idei (publicitate
noncomercială, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).
Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol
important în economia oricărei ţări, ca un domeniu specializat al
comunicării, cu implicaţii de ordin social şi nu numai, ca un fenomen aflat
în continuă evoluţie, în strânsă legătură cu societatea de consum.
În ce priveşte apariţia şi evoluţia publicităţii, există doi factori
principali ce au favorizat-o : pe de o parte existenţa şi dezvoltarea
activităţilor comerciale iar pe de altă parte apariţia şi evoluţia mass-
media .
Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicităţii
consideră că aceasta este la fel de veche ca şi civilizaţia însăşi şi situează
începuturile ei încă în antichitate, fie că e vorba despre spaţiul
european , fie cel extraeuropean.
Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004) disting trei etape în evoluţia
publicităţii :
12
1.Perioada pre-marketing caracterizată de modalităţi „primitive”
de comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicităţii. O tăbliţă
de lut babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea cunoscute un
atelier de încălţăminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de
copierea documentelor. Vechii egipteni scriau anunţuri , pe papirusuri,
despre diverse produse şi servicii sau recompense oferite pentru
prinderea sclavilor fugiţi, în antichitatea greacă existau persoane care
strigau sau cântau prin oraşe, anunţând sosirea corăbiilor cu diferite
produse. În ruinele vechiului oraş greco-roman Pompei, arheologii au
descoperit inscripţii în piatră sau teracotă, însoţite de simboluri vizuale,
ce anunţau oferta unor prăvălii. În evul mediu european, pentru
anunţurile publice în oraşe, se foloseau „strigători”, existau firme pictate
ale prăvăliilor, hanurilor (Petre, Nicola, 2004. p. 25).
Apariţia tiparului cu litere mobile, la jumătatea secolului al XV-lea,
datorită invenţiei lui Guttenberg, constituie un punct de referinţă în
dezvoltarea publicităţii, tiparul fiind cel dintâi şi singurul medium „de
masă” ce va fi utilizat de publicitate, o lungă perioadă de timp. În 1472,
în Anglia a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelaţi, în
perioada Paştelui, afişat pe uşile bisericilor ,care poate fi considerat
prima formă de publicitate de afişaj exterior (outdoor). Tot în această
ţară au apărut primele legi privind publicitatea , în 1614, pentru a
interzice folosirea firmelor care depăşeau o anumită distanţă de la faţada
clădirilor, pentru a proteja trecătorii. Prima reclamă, pentru un
medicament considerat miraculos, tipărită şi distribuită la nivel de masă,
a apărut în 1525 în Germania, într-o broşură iar prima reclamă tipărită şi
distribuită prin presă, „într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi în
prezent”, a apărut într-un ziar englezesc din anul 1625 (Petre, Nicola,
2004, p. 26).
2. Perioada comunicării de masă
Publicitatea modernă îşi are rădăcinile în SUA, la sfârşitul secolului
al XIX-lea şi începutul secolului XX.Prima agenţia de publicitate
americană a fost creată de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840.
Agenţia acestuia , ca şi cele care i-au urmat în acea perioadă, servea ca
13
reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăşi anunţuri
publicitare. Pe la 1860, existau în jur de 30 de agenţii care vindeau spaţii
publicitare pentru circa 4ooo de publicaţii americane. Deoarece nu exista
o listă oficială a respectivelor publicaţii şi nici un mijloc de a verifica
tirajele pe care ele le declarau, agenţii aveau posibilitatea să manipuleze
după bunul lor plac cumpărarea şi vinderea de spaţii publicitare. În 1869,
George Rowell a început să publice Rowell,s American Newspaper
Directory , o listă completă a publicaţiilor din SUA, unde figurau şi
tirajele acestora. În acelaşi an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpăra
spaţii publicitare în folosul clienţilor iar în 1880 a început să-şi publice
anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut alte agenţii având
ca scop planificarea şi achiziţionarea de spaţii publicitare pentru clienţii
lor. În acea vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată şi
sloganurile publicitare.
La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor şi
revistelor creşteau şi apăreau alte progrese tehnologice în ce priveşte
tiparul, publicitatea americană şi-a pus la punct noi sloganuri, au apărut
copywriteri şi desenatori profesionişti, s-au îmbunătăţit metodele de
analiză a produselor, a pieţei. În anii 1910, cea mai mare parte a
publicităţii era în mod grosier exagerată iar ca reacţie la aceasta s-au
înregistrat proteste din partea cumpărătorilor şi a diferitelor organizaţii,
care cereau reglementări legale şi asumarea anumitor responsabilităţi
din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au
apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea
consumatorilor dar şi prevenirea concurenţei neloiale. Anii 1920 au fost
marcaţi de apariţia radioului, un nou medium pentru publicitate, care
presupunea adaptarea creaţiei publicitare la specificul acestui mijloc de
comunicare extem de popular, ce utilizează doar sunetul, prin texte
rostite, muzică, zgomote.
În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicităţii moderne”, a
transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare
în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiţie. Deşi exista deja
radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită şi a acordat o
14
mare importanţă mai ales textelor şi mai puţin imaginilor. În propria
agenţie, a înfiinţat primul serviciu de publicitate şi, împreună cu
colaboratorii săi, a inventat titluri şi sloganuri „acroşante”. De
asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale,
precum vânzările de probă, eşantioanele ş.a. ( Agee, Ault, Emery ,1988,
pp. 205-206).
3. Perioada publicităţii ştiinţifice
Începând cu anii 1950 şi până în prezent, este caracterizată , între
altele, de : dezvoltarea agenţiilor de publicitate specializate, creşterea
importanţei acordate consumatorului, apariţia şi dezvoltarea fără
precedent a noului medium, televiziunea, introducerea de reglementări
juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă şi înşelătoare.
Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de
marketing”, cei care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza
numai pe fler, inspiraţie şi calităţi native de comunicare, precum în
perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de publicitate a făcut
necesară, ca şi astăzi, munca de cercetare ştiinţifică privitoare la
consumatori, pieţe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări
multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ş.a.
Progresele industriei informatice, posibilităţile oferite de calculatoarele
din ce în ce mai sofisticate şi-au pus amprenta asupra activităţii din
agenţiile de publicitate.
Autorii americani Agee, Ault şi Emery (1988, pp. 208-210)
evidenţiază câteva direcţii distincte ale publicităţii din SUA, începând cu
anii 1950, tendinţe similare pe care le-a înregistrat şi publicitatea în
ţările dezvoltate economic din Europa:
1. anii 1950 - era produsului , când publicitatea era focalizată pe
latura ei informativă iar tot mai numeroase noi produse şi servicii
trebuiau să fie cunoscute de către potenţialii consumatori. De
asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule
simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum şi de
„inventarea” unor personaje-simbol ale produselor. Cow-boy-ul de
15
la Marlboro este exemplul clasic, pentru această tendinţă, încă
existentă în publicitatea actuală.
2. anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendinţa, inaugurată de
William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblemă
pentru un produs sau serviciu .
3. anii 1970 – era publicităţii comparative, a corespuns intenţiei
fabricanţilor şi comercianţilor de a căuta să definească produsele
lor în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie, pentru a scoate în
evidenţă poziţia unică a unui produs sau serviciu. Această metodă,
„de poziţionare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei
Federale de Comerţ şi constă în numirea produselor concurente în
loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea
directă între mărci, se dau informaţii suplimentare consumatorilor ,
favorizând concurenţa. În SUA, unde la mijlocul anilor 1980
reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicităţii
televizate, a dat naştere la o serie de controverse şi chiar procese
între diferiţi producători.
4. anii 1980 – era „ţintelor” şi a publicităţii „cu teză” a perpetuat
metoda „poziţionării” alături de alte tendinţe. Anunţătorii au
încercat să îşi individualizeze produsele sau serviciile în funcţie de
modurile de viaţă diferite ale consumatorilor mai degrabă, decât să
insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre
exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de
diverse tipuri corespunzând unor necesităţi şi consumatori diferiţi).
„Ţintirea”, respectiv conturarea publicului-ţintă ţine cont mai ales
de date psihografice – valori şi mod de viaţă, vârstă, sex, venituri.
Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl
constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri
cu consumatorii. Publicitatea „cu teză”se referă, în viziunea
autorilor citaţi, la cea corporatistă, prin care organizaţiile sau
firmele însele îşi fac reclamă.
Referindu-se la evoluţia publicităţii precum şi la relaţia sa cu ştiinţele
şi disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005, p.87) remarcă:
16
”Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi
ale ştiinţelor umane. Pentru a convinge cumpărătorul şi a-i stimula
nevoile, nu existau alte reguli decât ale ingeniozităţii şi gustului.... La
începutul secolului, apoi între cele două războaie, un nou stil de
publicitate înfloreşte pe bazele psihologiei asociaţioniste şi mecaniciste.
Psihologia modernă a arătat insuficienţa şi caracterul sumar al acestor
formule care asaltau un public socotit iraţional. Concepută în manieră
mai ştiinţifică, înarmată cu tehnici de investigare şi de intervenţie
rezultate din psihologie şi sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare
diversificare a apelurilor şi la un randament crescut.”
Ca peste tot în lume, începuturile publicităţii în Ţările Româneşti
sunt legate de dezvoltarea comerţului. În 1832, intra în vigoare
„Regulamentul asupra comerciului”, care făcea şi o precizare privind
„trebuincioasa publiţitate”. Se pare că un text intitulat Magaziile Iaşilor ,
apărut în Albina Românească din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu
pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera
produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă, să se bucure de
confort şi lux şi care se găseau în magazinul unui domn G.Căliman din
Iaşi (Petcu, 2002, p 19).
În publicaţiile de la începutul secolului XIX, precum Curierul
Românesc, Albina Românească, alături de informaţiile comerciale de
interes general, şi-au făcut apariţia „mezaturile, vânzările şi înştiinţările
particulare”, cele din urmă echivalente cu mica publicitate de astăzi.
Primele „anunciuri” sau „înştiinţări”, cum au fost numite, erau redactate
într-o manieră concisă – cine vinde, ce, unde, în ce condiţii, uneori fiind
vorba de „prenumeraţiile” pentru cărţi sau reviste. După părerea lui
Marian Petcu (2002, p. 23), primele „media” publicitare pot fi
considerate „prenumeraţiile”, afişe, foi volante sau gazete de format mic,
prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicaţii şi se solicitau
înscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informării
prin lipirea pe ziduri, în pieţe şi alte locuri publice este atestată în
Moldova încă de la 1642.
17
Ulterior, au apărut anunţurile mai elaborate, cu termeni elogioşi,
cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu şi chiar anunţuri cu accente
umoristice. În acest fel se realizase trecerea de la anunţul informativ la
publicitatea propriu-zisă. Un moment important l-a constituit apariţia
ilustraţiilor. În 1886, s-au obţinut primele clişee zincografice lineare, ce
permiteau reproducerea de fotografii, vignete şi chenare cu motive
florale, mai târziu gravuri şi fotografii (Petcu, 2002, p. 31-32).
Unul dintre pionierii publicităţii româneşti , C.A. Rosetti era
negustor şi totodată editor al ziarului Românul, devenit cotidian, în
paginile căruia au apărut anunţuri-reclamă remarcabile pentru acea
vreme, cu un element nou – comparaţia preţurilor din Bucureşti cu cele
din alte capitale europene, pentru produse identice. Din perspectiva
publicităţii moderne, acesta apare ca un fapt surprinzător, deşi nu
singurul în acele timpuri, căci, aşa cum remarcă Marian Petcu (2002, p.
35) „emitentul mesajului apărea deseori ca fiind şi depozitarul produselor
care făceau obiectul anunţului, adică editorul era în acelaşi timp şi
negustor”.
Prima publicaţie de specialitate poate fi considerată Cantor de avis
şi comers, apărută în Bucureşti, în 1837. În 1839, la Brăila, a apărut în
limbile română şi italiană, revista Mercur, „jurnal comercial al portului
Brăila”. În 1845, G. Asachi a editat la Iaşi suplimentul comercial al
Albinei Româneşti, numit Mercurial de Iaşi sau Avizuri comerciale şi
interesante, într-un număr de probă. Numărul publicaţiilor specializate în
publicitate şi reclamă a crescut de la 26 de titluri între 1837 – 1900 la 41
de titluri între 1837 – 1914, în Muntenia şi Moldova (Petcu, 2002, p. 44-
45).
Prima agenţie de publicitate din România a fost fondată, în
Bucureşti, de negustorul David Adania cu numele Agenţia de publicitate
D.Adania,. Spre deosebire de perioada anterioară, când anunţurile erau
concepute şi realizate de editori, tipografi sau comercianţi, acum este
vorba despre persoane care intermediază între cei care care produc şi cei
care pot cumpăra, prin intermediul presei, respectiv agenţii de
publicitate. Agenţia D. Adania era reprezentanta pentru România, Austro-
18
Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-
Bottin din Paris, fiind capabilă să insereze anunţurile clienţilor în orice
publicaţie autohtonă sau străină. Aceeaşi agenţie deţinea şi dreptul de a
realiza publicitate murală în staţiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare. Între
1880 -1886, au mai apărut trei agenţii de publicitate, cu sediul în
Bucureşti iar între 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci (Petcu, 2002,
p.57 -58).
Anul 1924 marchează un moment important în istoria publicităţii
româneşti când, la invitaţia agenţiei americane J.W.Thompson, cu filiala
la Bucureşti, Regina Maria a României accepta să apară într-o reclamă
care lăuda calităţile cremei Ponce Cold. În acest mod, se inaugura
„testimonialul”cu o celebritate, (Petcu, 2002, p.66), care a devenit un tip
de reclamă utilizat în toată lumea, întâlnit şi astăzi, cunoscut sub
denumirea de endorsement (mesajele publicitare care utilizează
imaginea unor personalităţi din diferite domenii).
Între 1937 – 1938, a avut loc o puternică dezvoltare a agenţiilor de
publicitate româneşti. Apariţia şi extinderea radioului, ca mijloc de
informare şi divertisment, a oferit posibilitatea creării şi difuzării
reclamei radio, sub forma unor creaţii muzicale, cu dialoguri şi efecte
sonore, mult mai lungi decât cele de astăzi. În 1930, la Bucureşti
numărul abonaţilor radio era în jur de 500.000. În perioada interbelică,
mai ales între anii 1930 -1940, când nivelul de trai în România era
ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii româneşti
şi internaţionale, la cele mai diverse produse şi servicii (Petcu, 2002,
p.69-70).
După începuturile şi evoluţia ei promiţătoare, în concordanţă cu cele
din ţările dezvoltate ale Europei şi nu numai, deceniile de regim politic
totalitar în România au însemnat şi o perioadă de stagnare, până la
dispariţie, a activităţilor şi implicit a industriei publicitare, în condiţiile în
care economia, ca şi toate celelalte domenii, au fost menţinute sub
controlul strict al ideologiei şi politicii comuniste.
Astăzi, tendinţele pe care le înregistrează publicitatea din România
sunt, în mare măsură, cele ale industriei internaţionale de profil. Este un
19
lucru firesc, în condiţiile fenomenului globalizării, care se face tot mai
mult simţit, nu numai în aria economicului, ci şi în domeniile vieţii
sociale, culturale, în stilurile de viaţă ale consumatorilor. De asemenea,
datorită faptului că industria publicitară activează, deja de multă vreme,
la nivel global, fiind prezente, inclusiv în ţara noastră, filialele şi
reprezentanţele locale ale marilor grupuri şi reţele de agenţii
internaţionale. Dincolo de unele aspecte poate „specifice” cel puţin trei
asemenea tendinţe, concordante cu cele ale publicităţii internaţionale,
sunt relevante şi pentru publicitatea românească actuală :
implementarea şi utilizarea conceptului de comunicare integrată de
publicitate şi marketing, predominanţa comunicării vizuale în raport cu
cea verbală şi utilizarea cu precădere a strategiilor de comunicare
persuasivă de ordin emoţional-afectiv
Publicitatea modernă, ale cărei implicaţii sunt sesizabile în
diversele aspecte ale vieţii sociale, economice, politice, culturale etc.
îndeplineşte funcţii alternative, dintre care cele mai importante
sunt(Petre , Nicola, 2004, pp.44-46) :.
1. Funcţia de comunicare sau de informare este considerată
fundamentală pentru publicitate. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi
consumator şi răspunde obiectivului principal al unei campanii
publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.
2. Funcţia economică - în legătură cu aceasta există o serie de
teorii iar dintr-o perspectivă mai largă, există o funcţie economică reală a
publicităţii, care se manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei
economii de piaţă ; influenţa asupra consumatorilor în luarea deciziei de
cumpărare ; efectele asupra producţiei de bunuri şi servicii ; accelerarea
uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea
artificială a noi domenii de producţie, prin crearea de nevoi artificiale ;
amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicităţii
se simt mai ales la nivelul organizaţiilor comerciale, produsele şi mărcile
acestora cunosc variaţii ale cotei de piaţă, modificări ale strategiilor de
producţie, variaţii ale puterii economice ale firmelor producătoare sau
comerciale. Totodată, industria publicitară, în ţările cu o avansată
20
economie de piaţă, aduce importante beneficii economice bugetului
statului, fiind o industrie care funcţionează, ca oricare alta, după regulile
economice.
3. Funcţia socială prin care se influenţează atât indivizii, cât şi
instituţiile sociale. Pe lângă informaţia de tip comercial, receptorii
mesajelor publicitare primesc şi informaţii privitoare la regulile sociale
general acceptate, modele de comportament social . În acest fel,
publicitatea poate mări gradul de integrare socială, crea noi moduri de
viaţă, facilita răspândirea unor modele culturale, a ideilor noi, a
inovaţiilor tehnice. Pe lângă efecte pozitive, publicitatea poate avea şi
efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau
necesităţi artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor
conflicte sociale, frustrări etc.
Adeseori aceste aspecte au fost criticate, în literatura de
specialitate, de către diverşi autori, încă de la începuturile publicităţii
moderne şi până în prezent. Unul dintre cei mai vehemenţi critici ai
publicităţii, Francois Brune (2003, p. 15) consideră că aceasta este
manipulatoare, îi determină pe indivizi să se conformeze modelelor
societăţii de consum, ceea ce duce la alienare şi pierderea identităţii
personale : „Marea masă a oamenilor e alienată: iată un fapt care se
perpetuează şi se agravează... Suntem indivizii obişnuiţi, de pe stradă,
prinşi în blocajul mental al semnalelor care ne împresoară, indivizii în
care câmpul conştiinţei a fost înlocuit de câmpul publicitar”.
4. Funcţia politică : modificarea echilibrului economic, în care
este implicată publicitatea, are aproape întodeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic.
5. Funcţia persuasivă este considerată de către mulţi analişti ai
fenomenului publicitar ca fiind primordială deoarece, explicit ,
comunicarea publicitară are ca scop influenţarea opiniilor şi modificarea
comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un
comportament de achiziţionare (în cazul produselor şi serviciilor
promovate) sau de a influenţa , modifica percepţiile, valorile, normele,
atitudinile şi în final comportamentele indivizilor în relaţie cu diferitele
21
teme sociale sau politice ( în cazul publicităţii cu subiecte sociale,
promovate de organizaţiile nonprofit sau a celei politice).
6. Funcţia culturală (poetică) : reclamele tipărite, clipurile
pentru televiziune, cinematograf sau radio reuşite din punct de vedere
artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului şi sensibilităţii
receptorilor. La concursurile şi festivalurile de publicitate sunt premiate
mai ales acele „produse” publicitare care se remarcă prin calităţile lor
artistice şi prin utilizarea umorului.
Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care
se bucură de succes şi în România, mai ales din partea publicului tânăr,
prezintă clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al
execuţiei lor. Diverse studii au evidenţiat că decizia de cumpărare este
cel mai puternic influenţată de capacitatea de convingere a mesajelor
publicitare (funcţia persuasivă) şi de forma de prezentare şi comunicare
a ofertei (funcţia poetică).
22
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Petre, M.Nicola, op. cit. pp. 9-56
M. Petcu, op. cit., pp. 44-72
Timpul necesar studiului : 2h
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :
1.Ce se înţelege prin publicitare şi care este specificul acesteia?
2. Care au fost principalele etape ale evoluţiei publicităţii şi prin ce s-au
caracterizat ?
3. Care sunt funcţiile publicităţii moderne ?
23
IX. TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definiţi publicitatea şi precizaţi ce presupune aceasta.
2. Ce domenii de activitate au determinat apariţia şi dezvoltarea
publicităţii ?
3. Prin ce se caracterizează publicitatea din perioadele pre-
marketing, a comunicării de masă, ştiinţifică?
4. În ce perioada au apărut primele reclame tipărite în Ţările
Române ?
5. Care a fost prima agenţie de publicitate din România şi când
a fost înfiinţată ?
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ PENTRU ACASĂ: Realizaţi o comparaţie între activităţile
desfăşurate, la sfârşitul secolului al XIX-lea, de agenţiile de
publicitate româneşti şi cele din străinătate.
24
TEMA 2. STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN
PUBLICITATE
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI
- studentul să înţeleagă ce este activitatea de planificare strategică; care
este rolul campaniei publicitare; care sunt etapele procesului de
planificare strategică
II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT
- studentul să fie capabil să identifice importanţa planificării strategice în
cadrul campaniei publicitate; să identifice etapele şi obiectivele acestora
III.CUVINTE CHEIE : PLANIFICARE STRATEGICĂ, CAMPANIE DE
COMUNICARE
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU .
Planificarea strategică şi campania de comunicare
V.REZUMAT :
Planificarea strategică are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri
şi de comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Aceasta
se realizează în funcţie de rolul campaniei de comunicare şi de etapa de
viaţă a produsului/mărcii.
25
VI.CONŢINUTUL TEMEI 2
Funcţia de planificare strategică, numită account planning sau
strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri şi de
comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Ea
„reprezintă procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci,
pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă
în care se găseşte produsul/marca” (Petre, Nicola, 2004, p. 117).
Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului
campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a
poziţionării unei mărci pe o anumită piaţă, comunicare a beneficiilor unui
produs pentru un alt public decât cel existent, lansare a unui nou
produs/serviciu etc. Această activitate se găseşte la graniţa dintre
cerinţele de marketing ale producătorului unei mărci şi dorinţele şi
nevoile consumatorilor. Specialistul în planificare strategică este
reprezentantul consumatorului într-o agenţie de publicitate, el are rolul
de a menţine legătura dintre specialiştii în publicitate şi consumatori, de
a şti să interpeteze, în mod flexibil, rezultatele diverselor cercetări cu
privire la consumatori şi a găsi modalităţi favorabile de dezvoltare a
campaniei publicitare. În orice demers de acest fel sunt esenţiale
cunoaşterea nevoilor, dorinţelor, obiceiurilor , stilulului de viaţă etc. ale
consumatorilor care vor constitui publicul-ţintă al comunicării
publicitare.
De asemenea, în această etapă, este necesar să se facă diferenţa
între obiectivele principale şi cele secundare ale campaniei de
comunicare, pentru stabilirea priorităţilor şi aflarea răspunsurilor la
întrebările : Cine este clientul? Cine decide în numele lui ? (Stoiciu, 2006,
p. 51).
Specialistul în planificare strategică (strategic planner)
colaborează cu directorul de cont (account director) , pe de o parte şi cu
echipa de creaţie, pe de altă parte. Directorul de cont monitorizează
întregul proces de creaţie, îşi asumă responsabilitatea pentru strategie şi
pentru redactarea brief –ului de creaţie.
26
Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor
de comunicare publicitară, care pot fi diferite de la o agenţie la alta,
respectiv de la o „şcoală” de publicitate la alta, există câteva etape
comune (Iliescu, Petre, 2004, pp.181-185):
1. Evaluarea situaţiei prezente are ca obiectiv principal completarea
cunoştinţelor despre piaţă şi despre segmentul în care se află marca
respectivă, identificarea oricăror informaţii relevante pentru activitatea
de marketing. În această etapă, se realizează operaţiuni precum :
-segmentarea pieţei – „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este
împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de
vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor
campanii publicitare adecvate (personalizate)”
- identificarea grupurilor-ţintă – „procesul de selectare a unor
consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a
campaniei publicitare”
- diferenţierea pordusului faţă de altele din aceeaşi categorie
- poziţionarea mărcii/produsului – „procesul prin care o marcă este
plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să
ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se
adresează” ( Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 181)
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct din
obiectivele de marketing şi din analiza problemelor identificate prin
cercetarea situaţiei de piaţă şi trebuie adaptate la specificul grupului-
ţintă vizat. Deşi o campanie de promovare include şi obiective de
marketing, cele de publicitate, care sunt prin excelenţă obiective de
comunicare, trebuie să fie foarte clare şi specifice. Ele pot să
urmărească: creşterea notorietăţii unei mărci; să determine preferinţele
consumatorilor pentru o anumită marcă dintre altele similare; să îi
determine să încerce să cumpere marca sau produsul; să creeze
imaginea unei mărci, în cazul lansării unui nou produs al acesteia; să
determine încrederea consumatorului în marcă; să schimbe percepţia
asupra mărcii; să relanseze, să repoziţioneze marca; să fidelizeze
consumatorii mărcii.
27
3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei - porneşte de la principiul de
bază: imaginea unei mărci se construieşte prin toate punctele de contact
ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de
comunicare (ambalaj, preţ, gamă/linie de produse, distribuţie pe piaţă,
mod de vânzare/expunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel
mai important element este stabilirea poziţionării mărcii, adică
identificarea „spaţiului perceptual” unde ar trebui să se situeze marca
respectivă în mintea consumatorului. Poziţionarea mărcii porneşte de la
acel element, numit „discriminator”, concret sau simbolic, emoţional sau
raţional, care îl motivează pe consumator să cumpere acea marcă.
„Discriminatorul” trebuie astfel ales încât să fie vizibil pentru
consumatori. După identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-ţintă şi
se încearcă, pe cât posibil, anticiparea reacţiei acestora
4. Evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune
evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare Prin metode de
cercetare calitativă (focus-grupuri sau interviu), se pot testa spoturile TV
sau radio, machetele de presă; evaluarea post-campanie/post-testare
apelează la cercetarea de tip cantitativ, care măsoară elemente precum
nivelul de notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului, atitudinea
consumatorului faţă de marca respectivă.
Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare publicitară,
este necesară şi o bună cunoaştere a produsului ce urmează să fie
promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaţii relevante despre
acesta. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viaţă” (Petre,
Nicola, 2004, pp. 122-123) :
1.Stadiul de pionierat reprezintă, de obicei, perioada imediat
următoare lansării produsului, când acesta trebuie să se impună şi să
ocupe un loc pe piaţă. În această etapă, este necesar ca potenţialii
cumpărători să fie informaţi şi educaţi. De aceea, se impune mai mult
decât o simplă prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de
consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalităţi de folosire a
produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu
privire la noul produs sau serviciu, evidenţierea faptului că acesta poate
28
oferi avantaje pe care nu le-au oferit până atunci produse sau servicii
similare.
2.Stadiul competitiv în care produsul este cunoscut de către
consumatori iar utilitatea sa este recunoscută. Se impune acum
afirmarea superiorităţii acestuia faţă de altele, astfel încât consumatorii
să opteze pentru el.
3.Stadiul de retenţie sau reamintire este cel în care produsul a
ajuns la maturitate şi la un grad larg de acceptare de către consumatori
şi îşi menţine locul pe piaţă mai ales în virtutea reputaţiei sale deja
existente. În acest stadiu, e necesar să se reamintească consumatorilor
că produsul există.
Această fază poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu,
prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitară care
evidenţiază aspecte şi caracteristici ce nu au fost comunicate
anterior.Aceasta este, de altfel, viziunea şi practica contemporană în
publicitate, de a realiza campanii integrate de comunicare (integrated
marketing communication), „ o combinaţie distinctă de instrumente
pentru un set comun de obiective care susţin o marcă (brand)” (Stoiciu,
2006, p. 10). În raport cu alte forme de comunicare, marketingul integrat
presupune transformarea unui proces liniar într-unul circular, un demers
care nu se încheie niciodată, atât timp cât firma sau organizaţia
funcţionează şi, în mod firesc, doreşte să obţină profit comercial sau
vizibilitate şi popularitate în mediul său social.
Comunicarea integrată presupune relaţionarea şi abordarea
unitară, coerentă a comunicării interne, externe, a obiectivelor strategice
şi a informaţiilor despre publicul-ţintă. Este un proces permanent de
evaluare a instrumentelor diverse de comunicare, a resurselor, mesajelor
şi experienţelor disponibile.Totodată, comunicarea integrată este un
instrument de management, în condiţiile în care multe dintre problemele
de management ale organizaţiilor sunt probleme de comunicare. „Un
management eficient nu poate exista decât cu un sistem de integrare a
comunicării în care mesajele şi informaţiile din exterior sunt corelate cu
29
obiectivele interne şi cu resursele de care dispunem pentru a le realiza”
(Stoiciu, 2006, p. 27).
30
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Petre, M. Nicola, op. cit. pp. 117-135
Timpul necesar studiului : 1h
ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE
1. Ce este planificarea strategică ?
2.Care sunt etapele procesului de planificare strategică ?
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definiţi planificarea strategică .
2. Precizaţi care sunt etapele activităţii de planificare
strategică.
3. Precizaţi care sunt etapele din ciclul de viaţă al unui
produs/unei mărci.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
31
Tema 3. TEORII ŞI STRATEGII PUBLICITARE.
PLANIFICAREA MEDIA
I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
- studentul să înţeleagă care sunt strategiile publicitare clasice,
precum şi diferenţele dinte cele care se bazează pe informare şi
cele bazate pe afectivitate
- studentul să înţeleagă care sunt avantajele şi dezavantajele
diferitelor media ca suporturi pentru publicitate
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE
STUDENT:
- studentul să fie capabil să facă diferenţa între diferitele strategii şi
să facă legătura între tipul de produs/marcă şi strategia cea mai
potrivită de promovare a acestuia/acesteia.
- studentul să fie capabil să facă diferenţa între specificul unor
campanii publicitare, în funcţie de suportul mediatic al acestora
III. CUVINTE CHEIE : STRATEGIE, ETAPĂ COGNITIVĂ, ETAPĂ
AFECTIVĂ, ETAPĂ COMPORTAMENTALĂ, SUPORT MEDIA
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:
1. Teorii şi strategii bazate pe informare
2. Teorii şi strategii bazate pe afectivitate
3. Media şi publicitatea
V.REZUMAT:
Primele teorii şi strategii publicitare „clasice” pornesc de la
ipoteza că pentru a transforma un individ în consumator al unui
produs/mărci este necesar ca acesta să fie informat despre existenţa şi
32
calităţile/avantajele acestuia. Etapa informării este esenţială în strategia
învăţării, a disonanţei cognitive şi a implicării minimale. Teoriile şi
strategiile bazate pe afectivitate se bazează pe mesajele care se
adresează afectelor şi emoţiilor receptorilor. Acestea sunt : strategia
impulsului copilăresc, a învăţării atribuite şi a promoţiunii. Planificarea
media desemnează activitatea de achiziţionare şi gestionare a spaţiilor şi
timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor,
realizarea planurilor de media.
33
VI. CONŢINUTUL TEMEI 3
Într-o perspectivă istorică, au existat trei teorii despre publicitate,
cărora le corespund tot atâtea strategii. Acestea au apărut în SUA, după
anii 1920 şi au în comun ipoteza că, pentru a-şi atinge scopul de a
transforma un individ în consumator real, publicitatea trebuie să-l
determine să treacă prin 3 etape succesive:
1. etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie, conştientizare,
cunoaştere, înţelegere, având ca rezultat cunoaşterea
produsului de către consumatorul potenţial.
2. etapa afectivă (LIKE) presupune interes, evaluare,
preferinţă, convingere, cu rezultatul că individul se
interesează de produs.
3. etapa comportamentală (DO) presupune intenţie,
comportament, acţiune, având ca rezultat faptul că
potenţialul consumator devine cumpărător.
Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplistă asupra situaţiei de
comunicare, pe schema mecanică stimul-răpuns, în care mesajul
publicitar, al emiţătorului, primeşte, în mod obligatoriu, o reacţie de
răspuns (feed-back) din partea receptorului.
TEORIA ŞI STRATEGIA INVĂŢĂRII (LEARN – LIKE – DO)
S-a aplicat îndeosebi între cele două războaie mondiale, când nu
exista o activitate de publicitate în sensul modern al cuvântului. Totuşi,
apariţia în acea perioadă a unor produse noi, aproape revoluţionare,
precum detergenţii, noi medicamente ş.a. au făcut necesară un tip de
promovare care, pentru a-şi atinge scopul, trebuia nu numai să informeze
despre existenţa unor asemenea produse pe piaţă, ci şi să schimbe
obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noţiunea de concurenţă
între produse din aceeaşi categorie era aproape inexistentă, menirea
publicităţii era prin excelenţă informativă (Bonnange, Thomas, 1999,
p.29),.
34
Această abordare a avut ca bază teoria behavioristă a lui Watson,
larg acceptată , conform căreia comportamentele sunt rezultatul
învăţării. Adaptată comunicării publicitare, teoria învăţării a fost
enunţată de către Starch şi dezvoltată ulterior de către autori precum
Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetările acestora au admis că
strategia publicitară constă în a-l determina pe consumator să treacă
prin cele trei etape, în ordinea enunţată : odată informat (learn),
cumpărătorul dobândeşte covingerea că e bine să achiziţioneze produsul
(like) şi acţionează în consecinţă (do).
Ca strategie publicitară, a fost aplicată şi este pusă în practică şi
azi, mai ales de marii producători de detergenţi , produse de curăţenie a
locuinţei , cosmetice de folosinţă cotidiană, precum Procter & Gamble,
Colgate, Lever ş.a. Această strategie e susţinută de un marketing în 2
timpi : (1)lansare/relansare rapidă a produsului pentru câştigarea unui
segment de piaţă şi (2) menţinerea acestui segment.
Ea se bazează pe un element–cheie : fiecare nou produs/marcă
aduce o inovaţie tehnică sau cel puţin o ameliorare notabilă, o
performanţă tehnică. Strategia, utilizată şi azi în clipurile TV la acest gen
de produse, constă în : promisiunea (produsul x este mai eficient decât
toate celelalte din aceeaşi categorie) ; beneficiul (prin intermediul
produsului x se va obţine un rezultat pe care nu îl permit alte produse din
aceeaşi categorie) ; dovada (produsul x conţine y, care permite obţinerea
rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este
gândit pe etape .
Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 31), consideră că
aceasta, deşi încă des utilizată în clipurile TV la produse precum cele
amintite, este insuficientă , cel puţin din două motive : produsele actuale
din aceeaşi categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau
unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventează unul , apoi,
concurenţa de pe piaţă face ca produsele nou apărute să nu fie, în mod
obiectiv, mai eficiente decât cele deja existente.
35
TEORIA ŞI STRATEGIA DISONANŢEI COGNITIVE (DO-
LIKE-LEARN)
Teoria a fost elaborată de Leo Festinger, în cadrul studiilor sale de
psihologie cognitivă şi a fost preluată şi dezvoltată de Aronson şi Bem. Ea
postulează că orice individ are nevoie de coerenţă raţională, respectiv
odată ce a întreprins o acţiune (cum este şi cea de achiziţionare a unui
produs, care a fost precedată de informare şi convingere), persoana tinde
să nege informaţiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea.
Acceptarea unor informaţii care contravin convingerilor, preferinţelor
sale îi creează o stare de disconfort psihic, numită „disonanţă cognitivă”.
A aplica tehnica disonanţei cognitive în strategia publicitară constă în a
determina o persoană să pună la îndoială convingeri ale sale până atunci
solide.
Strategia publicitară parcurge etapele astfel: do – acţiunea de
cumpărare ; like – convingerea că alegerea a fost cea mai potrivită şi
implicit refuzul de a o pune la îndoială ; learn – receptarea unor
informaţii, opinii care merg în sensul convingerii cumpărătorului,
evitându-se situaţia de disonanţă cognitivă. Succesul acestei strategii
presupune să fi fost precedată de cea a învăţării, fiind o urmare logică a
acesteia. Schema completă este learn-like-do-like-learn.
Disonanţa cognitivă a fost observată mai ales în comportamentele
faţă de produsele care presupun o investiţie financiară serioasă sau
riscantă , precum imobile, automobile, aparatură electronică
ultraperformantă, alte produse de lux. Strategia urmăreşte două
obiective principale: (1) convingerea consumatorilor în momentul în care
achiziţionează un anumit produs sau serviciu şi (2) consolidarea fidelităţii
faţă de o anumită marcă (Bonnange, Thomas, 1999, pp. 32-35).
Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la
automobile, ce urmăresc fidelizarea clienţilor. Strategia de marketing a
acestor firme se bazează pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea
de a cumpăra un nou automobil de aceeaşi marcă cu cel vechi, a cărui
valoare este calculată ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii în
plus în preţul de vânzare, în anumite condiţii ş.a. În reclamele tipărite
36
sau clipurile publicitare care utilizează această strategie se insistă
asupra simbolurilor vizuale ale mărcii.
Uneori, publicitatea la produsele de spălat sau curăţat foloseşte
aceeaşi strategie, mizând pe fidelizarea consumatorilor faţă de marcă,
prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se
presupune că cel care cumpără un anumit produs de la marca x ar putea
fi determinat, prin disonanţă cognitivă, să nu-i mai fie fidel dar i se oferă
un alt produs de la aceeaşi marcă, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o
schemă de confirmare a comportamentului cumpărătorului.
TEORIA ŞI STRATEGIA IMPLICĂRII MINIMALE (LEARN -DO -
LIKE)
În cazul publicităţii, implicarea înseamnă că nu toate produsele şi
serviciile interesează în aceeaşi măsură pe consumatori. Implicarea este
o variabilă care depinde de motivaţii, ce pot fi obiective (necesitatea
achiziţionării unui produs/serviciu) sau emoţionale (atracţia faţă de un
produs, pentru că trezeşte consumatorului anumite asociaţii mentale sau
emoţionale sau este la modă etc.). Există două nivele extreme de
implicare: puternic, atunci când achiziţionarea produsului presupune o
sumă importantă sau când acesta serveşte unui hobby ; slab, în cazul
produselor de folosinţă zilnică, alimente, băuturi, produse de îngrijire
personală etc. Strategia aceasta trebuie să ţină cont de nivelul de
implicare al consumatorilor faţă de produsele promovate.
Autorul american Krugmann a lansat această teorie, cercetând
publicitatea TV la produsele cu slabă implicare. Mesajele publicitare
referitoare la acestea sunt superficial receptate şi aproape deloc
memorate. Din această cauză, dar şi datorită concurenţei pe piaţă dintre
produsele de acelaşi gen, cele mai mari sume în publicitate se alocă
pentru promovarea acestora. Krugmann porneşte de la constatarea că
îndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. În condiţiile
neimplicării şi pasivităţii consumatorilor, aceştia nu percep, în primă
instanţă, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se
modifică nivelul lor de cunoaştere, ei învaţă (learn) despre produs, se
37
produce un efect numit de Krugmann „hipnotic” ce determină
achiziţionarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare de
atitudine (like) . În cazul în care produsul satisface consumatorul, acesta
poate să se transforme dintr-un consumator neimplicat într-unul fidel
chiar. Secretul succesului strategiei constă, în principal, în două
elemente : pasivitatea receptorilor şi repetiţia mesajelor (Bonnange,
Thomas, 1999,p.36).
Referitor la gradele diferite de implicare ale consumatorilor faţă de
anumite categorii de produse şi repetiţia mesajelor publicitare, autorii
Max Sutherland şi Alice K. Sylvester observă că „o diferenţă crucială în
privinţa produselor cu implicare scăzută este că reclamele trebuie să
capteze atenţia consumatorului care are implicare scăzută”. Pentru a
îndeplini această misiune, de evidenţiere din mulţimea de mesaje
asemănătoare, reclama şi mesajul trebuie să fie foarte bine centrate pe
un singur scop clar iar adesea publicitatea pentru produsele cu implicare
scăzută „pune preţ pe variante de reclame foarte creative, uneori
bizare”. Totodată, repetiţia mesajului este necesară, mai ales în stadiul
iniţial al unei campanii, pentru ca acesta „să pătrundă în mintea
oamenilor” ( Sutherland, Sylvester, 2008, p. 246-247).
Prin repetare, sunt de părere autorii citaţi, se acumulează, uneori
aproape neperceptibil, efecte cumulative în memoria receptorilor, „mici
creşteri (care) pot produce diferenţe percepute între branduri”, percepţie
cu privire la care consumatorii sunt rareori sunt conştienţi . Acest efect
al repetiţiei este cunoscut ca „efectul adevărului”: oamenii tind să creadă
că, dacă ceva nu este adevărat, va fi, într-un fel sau altul, pus sub semnul
întrebării; dacă este repetat constant, în loc să fie pus la îndoială, apare
tendinţa indivizilor de a-l privi ca dovadă că poate este adevărat. Prin
urmare, efectul repetiţiei este de a produce creşteri mici, dar cumulative
în deducţia „adevărului”, proces care este prea puţin raţional. Pe de altă
parte, asemenea efecte asupra receptorilor în situaţii de implicare
scăzută sunt dificil de analizat deoarece : „efectul fiecărei mici expuneri
la reclamă este scăzut; prin repetare, chiar şi efectele imperceptibil de
mici pot să construiască efecte de diferenţiere între branduri; dacă ceva
38
este repetat constant fără a fi pus la îndoială, se pare că îl privim ca pe o
dovadă de primă mână care doar se poate să fie adevărat”. In concluzie,
„multe dintre reclame produc doar diferenţe marginale, dar micile
deosebiri pot duce la diferenţe mari. Chiar diferenţele mici pot înclina
balanţa în favoarea brandului pentru care se face publicitate”, mai ales
atunci când mesajele utilizează cu precădere imaginile vizuale
(Sutherland, Sylvester, 2008, pp. 26-27).
Bonnange şi Thomas (1999, pp. 35-39) consideră că aplicarea
aceastei strategii reprezintă partea cea mai puţin etică a profesiei de
publicitar, pentru că induce false nevoi şi dorinţe, prin transmiterea unor
mesaje sărace în informaţie dar create cu costuri mari de producţie, care
aduc venituri substanţiale atât anunţătorilor cât şi publicitarilor.
Elementul comun al celor trei teorii şi strategii este faptul că etapa
informării, (learn), a însuşirii cunoştinţelor despre produsele sau
serviciile în cauză, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esenţială.
Bonnange şi Thomas (1999, p 41.) propun alte 3 teorii şi strategii
publicitare, devenite, între timp, de asemenea „clasice”:
TEORIA ŞI STRATEGIA IMPULSULUI COPILĂRESC (LIKE -
DO- LEARN)
Această teorie este pusă frecvent în practică de publicitari, mai
ales în cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaţie
care să fie receptată prin simţul auzului sau văzului : produse cosmetice,
alimentare, a căror percepţie presupune simţul olfactiv sau gustativ.
Pentru acest gen de mesaje, în deceniile trecute se folosea un discurs
publicitar metaforic, mai mult sugestiv decât informativ. După anii 1990,
cercetările asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au
evidenţiat că prin comunicarea vizuală se pot obţine efecte similare
comunicării olfactive, gustative, tactile.
Discursul publicitar , mai ales în clipurile televizate care folosesc
această strategie, este elaborat, realizat cu mijloace artistice, poate
relata o istorioară despre produs, utilizând adesea simboluri şi mituri, în
care informaţia despre produs este sumară. Adeseori se folosesc
39
substitute pentru produs, personaje care se identifică cu acesta, vedete
sau actori ori situaţii stereotipe, parodieri etc. Această strategie
presupune creativitate deosebită, multă fantezie, simţul umorului. Se
mizează pe faptul că mesajul publicitar în sine este atrăgător pentru
receptori (like) , ceea ce îi determină să cumpere produsul (do) , despre
care se informează ulterior (learn).
Bonnange şi Thomas (1999, pp. 42-43) consideră că reclamele care
utilizează această strategie „se bazează pe lenea de a argumenta”,
respectiv pentru produsele pentru care ar fi posibilă o argumentare
originală, publicitarii preferă să n-o abordeze, multumindu-se să propună
o istorioară şi, în acelaşi timp, „se lasă în grija unui substitut”, adică
produsul promovat este substituit de povestioară.
TEORIA ŞI STRATEGIA INVĂŢĂRII ATRIBUITE (LIKE – LEARN –
DO)
Această teorie are în vedere relaţia dintre produs şi marcă/brand,
cea de a doua reprezentând identitatea produsului. După părerea lui
Bonnange şi Thomas (1999, p. 43) dar şi a altor cercetători, marca
trebuie să fie pusă pe primul plan în mesajul publicitar, apoi produsul :
„Un produs are o identitate, iar identitatea lui este marca. Este important
ca produsul să nu-şi ascundă marca. Aceasta trebuie să fie întotdeauna
deasupra produsului”. Consumatorul trebuie să memoreze şi să reţină, în
primul rând, numele şi caracteristicile mărcii, ceea ce o individualizează,
îi conferă o anumită personalitate faţă de altele din aceeaşi categorie. Cu
mai multe decenii în urmă, produsele nu erau atât de diversificate şi nici
concurenţa dintre mărci atât de acerbă, adeseori produsul era confundat
cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, după numele mărcii
Rimmel, încălţăminte de sport numită adidaşi, după marca Adidas etc.).
În condiţiile de azi, când produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de
regulă aceeaşi marcă are produse diferite, unele fiind inovaţii sau noutăţi
pe piaţă, grija publicităţii la acestea trebuie să fie aceea „ca informaţia
despre produs să nu scape marca”. Dar, adeseori, mai ales în spoturile
pentru televiziune, se insistă asupra scenariului şi detaliilor artistice ale
40
acestuia încât este posibil ca receptorii să nu reţină numele mărcii iar
scopul urmărit să nu fie atins.
Un alt aspect problematic în ce priveşte crearea şi menţinerea, cu
ajutorul publicităţii, a identităţii de brand, în raport cu procesele de
percepţie şi memorare ale acesteia de către receptori, se referă la
vehicularea unor modalităţi uniforme şi, respectiv, lipsa unor elemente
„discriminatoare”, care să poziţioneze brandul şi să îl facă recognscibil şi
memorabil de către consumatorii existenţi şi cei potenţiali. Asupra
acestui aspect atrag atenţia Sutherland şi Sylvester, când se referă la
optimizarea eficienţei reclamelor : „Prea multe categorii de produse
gravitează în jurul unui singur stil de reclame asemănătoare. Stilul
devine generic pentru categorie şi ajungem la conformare la categorie, la
înregimentare rigidă” (Sutherland, Sylvester, 2008, p.255).
Soluţia constă în dezvoltarea unui stil unic de comunicare a
brandului/produsului, care să fie diferit de cel al publicităţii la
mărci/produse similare şi, în acelaşi timp, consecvent, care să servească
identităţii brandului/produsului. Destul de dificil de definit, pentru că
este o „caracteristică subtilă”, după cum remarcă autorii citaţi, „stilul
unic” de comunicare al brandului se realizează prin numeroase mijloace
şi modalităţi, ce aparţin de fapt creativităţii publicitare şi care nu trebuie
să fie „gratuită”. Creativitatea în privinţa „stilului” trebuie să servească
optim obiectivele comunicării, indiferent de canalul utilizat: de la
modalităţile de punere în pagină a reclamelor tipărite, maniera de a scrie
şi oganiza textele, folosirea imaginilor, a cromaticii, la utilizarea
elementelor auditive, în clipurile radio sau TV, a personajelor şi a altor
elemente simbolice pentru brand ş.a. „Stilul de reclame al brandului e o
componentă a strategiei sale de publicitate, pentru că face parte din
modul în care comunicarea brandului este identificată în mintea
oamenilor” (Sutherland, Sylvester, 2008, p.270).
Strategia corespunzătoare acestei teorii, urmează etapele :
stârnirea atenţiei şi atracţiei faţă de marcă ( like), informarea
consumatorului în legătură cu produsul (learn), cumpărarea acestuia
(do). Se presupune că receptorul mesajului publicitar cunoaşte deja
41
marca , acestuia i se reaminteşte şi i se comunică informaţii despre alte
produse ale mărcii/brandului.
La conceptul actual de marcă şi relaţia dintre marcă şi produs se
referă Cathelat (2005, p. 137 ), observând că există tendinţa la
consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu
caracteristici ce formează o idee coerentă, „o veritabilă personalitate
fictivă a produsului”.
Marca sau brand-ul, ca şi produsul, are caracteristici materiale dar
şi nemateriale şi mai ales cele din urmă îi conferă o identitate, o
personalitate cu două faţete : valoarea obiectivă şi cea simbolică. Astăzi,
se ştie, specialiştii în marketing, comunicare, publicitate, relaţii publice
sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc” mărcile, deoarece
„imaginea de marcă nu are, în sine, semnificaţie, ea dobândeşte o
semnificaţie motivantă în funcţie de aşteptări” (Cathelat, 2005, p.141).
In această privinţă, rolul publicităţii actuale şi al publicitarilor este unul
dificil şi devine tot mai problematic, în condiţiile în care, aşa cum observă
mulţi analişti ai publicităţii, mărcile din aceeaşi categorie sunt tot mai
asemănătoare, mai ales prin caracteristicile lor materiale, utilitare:
„Rolul publicităţii este deci să întreţină sau să suscite imagini de marcă
favorabile produselor sau serviciilor promovate... Rolul ce revine
publicitarului este delicat; pentru a sugera o imagine coerentă şi stabilă
a produsului, trebuie să ţină seama în acelaşi timp de aşteptările
publicului şi de obiectivitatea produsului” (Cathelat, 2005, p. 139).
Conceptul de marcă/brand are o istorie de câteva sute de ani, în
Europa, unii cercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariţia
acestora chiar în epoca mai îndepărtată, a Antichităţii greco-romane. De
atunci datează elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramică, fie că
era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul în
care au fost realizate. Istoria propriu-zisă a mărcilor începe în Evul
Mediu, fiind legată de apariţia corporaţiilor care au reglementat riguros
exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a făcut din marcă instituţia cu
funcţiile care s-au transmis până în zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici,
2003). Primele reglementări de acest gen au fost Statutele din Padova
42
(1236) şi Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcării produselor
iar registrele de comerţ din Germania, Olanda, Italia cuprindeau ,
aproximativ în aceeaşi perioadă, menţiuni despre mărcile de comerţ.
In acea perioadă, au existat două categorii de mărci : marca
individuală, care îi permitea meşeşugarului să se individualizeze în
cadrul corporaţiei şi marca colectivă, utilizată de corporaţie pentru a
certifica propriile produse. Revoluţia franceză din 1789 a adus cu sine şi
schimbări în privinţa mărcilor, când în Franţa s-a proclamat libertatea
comerţului şi a industriei, s-au desfiinţat corporaţiile. S-a adoptat Legea
depozitului mărcii, prin care aceasta era înregistrată şi protejată, se
pedepsea contrafacerea mărcilor. Tot în Franţa, în 1857, s-a adoptat
legea care stipula dreptul la marcă, începând cu prima folosire a
acesteia, precum şi dreptul mărcii de a fi opozabilă Când cineva dorea să
înregistreze o marcă similară sau identică, prima marcă înregistrată şi
folosită putea să interzică înregistrarea celei de a doua mărci. Principiile
acestei legi au fost adoptate în majoritatea ţărilor europene, Austro-
Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveţia,
precum şi în SUA (Obae, Marcovici, 2003).
În România a apărut, în 1879, prima lege a mărcilor de fabrică şi
comerţ, ce a fost înlocuită abia în 1967. În acea perioadă, majoritatea
mărcilor erau de origine străină dar în scurt timp au început să se
înregistreze şi primele mărci autohtone, mai întâi ale unor ateliere
meşteşugăreşti, apoi mărci ale unor producători exportatori, având un
sistem facultativ, în sensul că alegerea şi folosirea lor depindea de
interesele şi voinţa titularilor. Acea primă lege se baza pe utilizarea
efectivă a mărcii şi pe un „sistem declarativ” (constituirea depozitelor
mărcilor la tribunale), pentru ca în 1925, odată cu legea pentru
organizarea Camerelor de Comerţ şi Industrie, să se introducă examenul
sumar asupra mărcilor, pentru verificarea celor anterioare. (Obae,
Marcovici, 2003),
Primele denumiri de mărci din România utilizau de obicei nume
străine sau cu rezonanţă străină iar produsele lor erau majoritatea
cosmetice, îmbrăcăcăminte, încălţăminte. Prima informaţie, din 1924,
43
asupra unei mărci cu un produs rezultat dintr-o invenţie, se referă la
medicamentul Mirhasol. În perioada interbelică, au început să apară
produse cu un grad superior de pregătire tehnică, respectiv mărci
precum Nor Electric (instalaţii de amplificare şi aparatură medicală),
Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de
ardere a cărbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinărie) ş.a. (Obae,
Marcovici, 2003).
TEORIA PROMOŢIUNII (DO – LEARN – LIKE)
Aceasta este schema promovării vânzărilor, chiar în locul
respectiv, când produsul oferă un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de
preţ, două produse la preţul unuia singur şi alte strategii de marketing
referitoare la aşa- numitele pachete promoţionale.
În prima etapă are loc cumpărarea (do), urmată de informaţia
despre produs dată chiar de produsul în sine (learn) iar în final , dacă
cumpărătorul este mulţumit, va fi parcursă etapa afectivă (like). Această
strategie poate face dintr-un consumator întâmplător, puţin implicat, să
devină un fidel al mărcii sau produsului respectiv. Este însă o strategie ce
nu poate fi valabilă timp îndelungat, dacă nu este completată de alte
mesaje şi strategii, care să ajute la rememorarea mărcii/produsului.
„Schema promoţională este o schemă de încercare, în această calitate nu
are nici o valoare de durată; ea trebuie aşadar în mod obligatoriu să
conţină un mesaj complementar, pentru a profita de pe urma unui
avantaj care altfel nu ar fi decât punctual” (Bonnange, Thomas, 1999, p.
45).
Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor
orientate către consumatori sunt varietatea şi flexibilitatea. Promoţiile
prezintă o gamă largă, fiecare are anumite obiective specifice, ca şi
dificultăţi în ce priveşte implementarea şi costurile. Reducerile
temporare de preţ reprezintă tehnica promoţională cea mai frecventă în
marketing, bazată pe dorinţa consumatorilor de a economisi, o motivaţie
importantă în procesul de cumpărare. Reducerile de preţ sunt eficiente
numai dacă preţul este un factor important în alegerea mărcii sau dacă
44
consumatorii nu sunt loiali unei anumite mărci. Ofertele speciale sunt
reduceri directe ale preţurilor de vânzare către consumator şi constau în
comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui
practicat în mod obişnuit, acţiune ce se derulează pe un termen de timp
limitat. Cupoanele sau bonurile de reducere oferă consumatorului o
anumită reducere din preţul obişnuit al produsului şi acestea se
distribuie prin corespondenţă, direct la domiciliu, prin mass-media, odată
cu ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale sau prin
intermediul promotorilor prezenţi la punctele de vânzare. Remizele sau
rabaturile decalate în timp presupun acordarea unor reduceri de bani
proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de
timp dată. Ofertele de rambursare dau posibilitatea cumpărătorului să
recupereze o parte din suma ce reprezintă valoarea produsului sau chiar
întreaga sumă, în cazul în care există nemulţumiri ale cumpărătorului
sau defecte ale produsului. Achiziţionarea produselor uzate presupune că
producătorul sau comerciantul propun celui care doreşte sa cumpere un
produs nou achiziţionarea vechiului produs la un preţ redus, ceea ce
constituie un rabat în favoarea cumpărătorului. Rabaturile cantitative
reprezintă o reducere temporară de preţ şi oferă consumatorului
posibilitatea de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un anumit
produs.Se consideră că doar reducerile temporare şi cu caracter
excepţional sunt de tip promoţii, spre deosebire de reducerile de preţ
permanente. Dacă scăderea de preţ durează o perioadă prea lungă, ea îşi
pierde caracterul promoţional, iar consumatorii încep să se obişnuiască
cu noul preţ, nemaifiind dispuşi să plătească preţul iniţial. (Petre, Nicola,
2004, pp.191-193).
Cele din urmă trei teorii prezentate mizează pe seducţie, sunt
fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorinţă, impulsivitate
şi iraţionalitate.
În cea mai mare măsură, mesajele publicitare au ca suport
diferitele media, de la cele tradiţionale la cele moderne, precum
Internetul. Relaţiile dintre agenţiile de publicitate şi media fac parte din
strategia şi obiectivele de comunicare ale campaniei. Această activitate
45
presupune : achiziţionarea şi gestionarea spaţiilor şi timpilor media,
elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de
media. Este „procesul în urma căruia strategia şi obiectivele de
comunicare sunt transpuse într-o soluţie media integrată. Acest proces
este dezvoltat şi dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al
unei agenţii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de
agenţiile de media”. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004,
p. 154).
Diferitele tipuri de media se evaluează şi selectează în funcţie de
eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-ţintă şi eficienţa, care se
referă la raportul dintre costuri şi rezultate. Fiecare tip de media are
caracteristicile sale, precum şi avantaje şi dezavantaje, ceea ce constituie
un alt criteriu după care se fac opţiunile. Selecţia canalelor media se face
în funcţie de audienţa acestora, de gradul în care publicul-ţintă al
mesajelor publicitare respective este şi publicul–ţintă al unui anumit
medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu în
ultimul rând, în funcţie de bugetul disponibil.
Din perspectivă publicitară, evaluarea diferitelor media ţine cont
de : caracterul medium-ului (acoperire geografică, structura socio-
economică a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvenţa
apariţiei); specificul său, ce se evaluează mai degrabă subiectiv, ţinând
cont de conţinutul mediatic al canalului sau publicaţiei, aspectul său (mai
ales în cazul media tipărite). Acoperirea este un criteriu esenţial ce
desemnează numărul real de persoane expuse unui anumit canal
mediatic. Costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu
important Spre exemplu, la radio şi mai ales pe canalele de televiziune,
difuzarea clipurilor costă mai mult în timpul de audienţă maximă,
însemnând ora de difuzare, ziua din săptămână, durata, programul în
cadrul căruia se difuzează reclamele (Petre, Nicola, 2004, p.161-162).
Iată caracteristicile, avantajele şi dezavantajele media utilizate ca
suporturi publicitare:
1.Tiparul este cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde presă
cotidiană şi periodice dar şi panourile amplasate în locuri publice –
46
outdoors. În ce priveşte presa, există diferenţe, din perspectiva
publicităţii, între cotidiene şi periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri
de publicaţii sunt costurile relativ mici de tipărire, faptul că cititorii sunt
receptori activi.
În ce priveşte cotidienele naţionale de mare tiraj, care se bucură de
prestigiu şi credibilitate, prezintă avantajul că reclamele plasate aici, de
regulă în pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar
cu interes pentru informaţie în general. Este posibil însă ca cititorii să
evite paginile de publicitate, ele au şanse mai mari să fie citite dacă atrag
atenţia mărimea reclamei, caracterele şi culorile utilizate, combinaţiile
dintre ilustraţii şi text. Există cerinţa ca mesajul să fie atractiv atât
pentru persoanele interesate de informaţiile concise cât şi pentru cele
interesate de cele detaliate.
Periodicele, respectiv revistele prezintă faţă de cotidiene avantajul
că au un public-ţintă mult mai bine conturat, fie că e vorba de reviste de
specialitate sau cele care se adresează unor anumite categorii de vârstă
sau sex. De asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele
sunt tipărite color şi în plină pagină, conţinutul mesajelor publicitare
poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite şi de alte
persoane, nu numai de cel care cumpără exemplarul, sunt recitite. Un
dezavantaj al revistelor constă tocmai în periodicitatea lor, „ţintirea”
publicului se face mai rar, pentru că, de obicei, apariţiile sunt lunare
(Stoiciu, 2006, p.159).
Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase
pentru publicitate, deoarece sunt amplasate în spaţiile publice, în
localităţi dar şi în afara lor, atrag atenţia prin mărimea şi aspectul lor
general, în care predomină imaginile. Un inconvenient este cel al
costurilor mari de realizare la care se adaugă taxele pentru amplasarea
lor. De aceea, se poate observa că, de regulă, mărcile cu putere
economică mare sunt cele care apeleză la acestea : mărci producătoare
automobile, ţigări, bere, produse cosmetice, precum şi cele care oferă
servicii bancare, de asigurări , turism ş.a.
47
2.Radioul este un medium ideal pentru reclame scurte şi care se pot
repeta des, având un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje:
este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat în locuri
diferite), are o audienţă fidelă , mesajele publicitare se receptează
aproape involuntar şi, prin repetiţie, se memorează informaţiile
transmise, chiar dacă implicarea receptorilor este mai mică faţă de
acestea. Existenţa unei reţele de posturi comerciale naţionale şi locale
asigură acoperirea atât a unor publicuri –ţintă largi cât şi a unora mai
restrânse, din punct de vedere demografic, astfel încât anunţătorii pot
alege posturile de radio pe care să îşi difuzeze reclamele şi în funcţie de
acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela că nu permite
contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie să se adreseze doar
simţului auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio
presupune din partea creativilor multă ingenizitate, trebuie să folosească
voci expresive, potrivite fiecărui tip de produs sau marcă.
Pornind de la constatarea că, în general, „nu ne amintim reclamele
radio”, cel puţin din două motive şi anume că acestea nu au imagine iar
nivelul de concentrare şi atenţie al receptorilor este scăzut, Sutherland şi
Sylvester (2008) cred că „e necesar ca radioul să fie folosit mai inteligent
şi mai eficient”. Pentru aceasta, autorii propun publicitarilor câteva
„lecţii”: nu vă bazaţi doar pe rememorare ca reper al eficienţei; folosiţi
mai selectiv perioadele de difuzare; creaţi reclame radio mai bune (care
captează atenţia şi se fac remarcate); utilizaţi radioul pentru ascultătorii
implicaţi, devotaţi; utilizaţi mai întâi televiziunea, pentru profiluri umane
şi elemente vizuale şi generaţi rememorări şi consolidări ale mesajului
prin intermediul radioului; folosiţi-vă de avantajul actualităţii radioului;
folosiţi-vă de avantajul flexibilităţii şi al actualităţii pentru a stimula
consumul; menţionaţi numele brandului în primele opt secunde şi de
minimum trei ori în timpul reclamei (Sutherland, Sylvester, 2008, pp.252-
254).
3.Televiziunea este cel mai popular medium şi cel mai consumat, se
bucură de credibilitate, datorită impresiei de veridicitate pe care o
creează limbajul vizual. Publicitatea televizată întruneşte preferinţele
48
deopotrivă ale publicului şi ale anunţătorilor, după cum o arată
statisticile , inclusiv cele din România.
Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile
TV, medium care are în primul rând avantajul tehnic de a combina
imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu mişcarea şi sunetul. In
plus, permite folosirea demonstraţiilor pentru produse care necesită
acest lucru. Este, ca şi radioul, un medium flexibil, care permite o
receptare diferenţiată din partea publicului, în funcţie de postul sau
emisiunea urmărită de un anumit grup-ţintă. De asemenea, pasivitatea
publicului de TV este un avantaj , aşa cum o arată una dintre teoriile
publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplifică
efectul de memorare, chiar inconştient. Credibilitatea publicităţii TV se
datorează şi apariţiei în clipuri a unor specialişti sau celebrităţi care
promovează mărcile şi produsele. Principalul impediment îl constituie
costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste dar şi cele de
difuzare, mai ales în timpii de maximă audienţă.
4.Cinematograful are avantaje, în privinţa difuzării publicităţii, sunt în
general, comune cu cele ale televiziunii, în plus calitatea imaginii este
mai bună, ea permite realizarea unor efecte mai realiste şi mai
dramatice. În România, creativii sunt foarte rar solicitaţi în elaborarea, în
mod special, a unor clipuri pentru a fi proiectate la cinematograf, spre
deosebire de ţări cu tradiţie în acest domeniu, unde mai ales mesajele
care utilizează umorul vin în întâmpinarea aşteptărilor spectatorilor.
Principalul dezavantaj îl constituie faptul că, în toată lumea, numărul
spectatorilor de cinema este în descreştere.
5.Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, în plină
ascensiune, unii cercetători fiind de părere că în mare parte publictatea
pe suporturi tradiţionale va fi înlocuită cu cea pe Internet. Acest medium
de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiază tot mai mulţi oameni
în ţările dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje
: este relativ ieftin, atât în ceea ce priveşte crearea mesajelor cât şi
costurile de distribuire, există metode a a măsura publicurile care vin în
contact cu mesajele. Utilizarea crescută a Internetului ca medium
49
publicitar se înscrie în tendinţa pe care o înregistrează societăţile şi
culturile postmoderne care valorizează fenomenul publicitar, mai ales în
latura sa creativă, ca pe o formă a artei şi culturii „populare” , prin
festivaluri, expoziţii şi alte manifestări dedicate publicităţii.
Planificarea media (media planning) desemnează activitatea
specifică, dintr-o agenţie de publicitate sau dintr-o agenţie specializată
pe această sarcină, de planificare a achiziţiei de spaţiu media, de diferite
tipuri. Alegerea tipului de instrument media ce va fi utilizat pentru o
campanie se face în funcţie de : publicul-ţintă, obiectivele de comunicare
ale campaniei, de disponibilitatea acestora, de conceptul creativ şi de
buget. „Reclamele pe televiziune la orele de maximă audienţă pot suna
ca o soluţie sigură dar, de fapt, nici măcar ele nu se pretează la orice
produs şi la orice campanie pentru orice tip de audienţă ţintă şi, în plus,
costă foarte scump”, afirmă Andrei Stoiciu. Acesta atrage atenţia asupra
faptului că sub pragul „frecvenţei minimale eficiente” orice campanie
este inutilă. O frecvenţă minimală eficientă presupune ca publicul-ţintă
să vadă, să audă, să afle, de câteva ori, despre campania respectivă,
pentru a putea fi realmente afectat de aceasta (Stoiciu, 2006, p. 176).
50
VII.BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII TEMEI :
1. D. Iliescu, D. Petre, op. cit. pp. 59-130
2. L. Marcenac, A. Milon, S-H. Saint-Michel, op. cit. pp. 219-356
Timpul necesar studiului : 3h
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE
1. Care sunt strategiile publicitare bazate pe informare ?
2. Care sunt strategiile publicitare bazate pe afectivitate ?
3. Care sunt tipurile de media utilizate ca suport pentru campaniile
publicitare ?
IX.TEST DE AUTOEVALUARE :
1. Care sunt etapele strategiei învăţării şi căror tipuri de
produse/mărci li se aplică?
2. Care sunt etapele strategiei disonanţei cognitive şi pentru ce fel de
produse este potrivită aceasta?
51
3. Care sunt etapele strategiei implicării minimale şi pentru
promovarea căror tipuri de produse se utilizează?
4. Care sunt etapele strategiei impulsului copilăresc şi pentru ce fel
de produse este aceasta potrivită ?
5. Care sunt etapele strategiei învăţării atribuite şi ce element este
esenţial pentru aceasta ?
6. Care sunt etapele strategiei promoţiunii şi în ce condiţii se aplică
aceasta ?
7. Care sunt, din punct de vedere al publicităţii, avantajele şi
dezavantajele tiparului, radioului, televiziunii, cinematografului,
internetului ?
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ DE CONTROL (TC): Alegeţi o categorie de produse şi
argumentaţi de ce consideraţi că este utilă o anumită strategie şi
anumite suporturi media pentru promovarea acesteia.
52
Tema 4.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
- studentul să înţeleagă ce este comportamentul consumatorului şi care
este importanţa acestuia pentru activitatea de publicitate
II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:
- studentul să fie capabil să definească comportamentul consumatorului
şi să identifice elementele acestuia
III.CUVINTE CHEIE : COMPORTAMENT DE CONSUM, NEVOI
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:
1. Definirea conceptului de consumator
2. Teorii despre comportamentul consumatorului
V.REZUMAT:
Comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale şi cuprinde atât
actele de cumpărare şi comportamentul în sine, cât şi procesele psiho-
fiziologice decizionale. Această problematică a fost abordată de diverse
teorii, mai vechi şi mai noi, din perspectivă economică mai ales, dar şi
interdisciplinară.
53
VI.CONŢINUTUL TEMEI 4
Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice
activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea cu cea mai mare
eficienţă a cerinţelor consumatorilor. Studiul comportamentului de
consum este esenţial pentru înţelegerea şi realizarea activităţilor de
marketing şi publicitate. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luaţi în calcul
doar ca personae care decid să achiziţioneze un produs sau serviciu, ci şi
ca factori care influenţează dinamica pieţelor.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi al consumului de bunuri materiale şi
servicii. În sens larg, el desemnează întreaga conduită a utilizatorului
final de bunuri materiale şi nemateriale, indiferent de tipul acestora.
Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor
de cuantificat, cum sunt actele de cumpărare şi comportamentul în sine,
cât şi una mai dificil de măsurat, ce se referă la procesele psiho-
fiziologice şi decizionale care determină acte şi comportamente explicite
(Iliescu, Petre,2004, p.10).
Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri .
Iacob Cătoiu îl defineşte astfel : “totalitatea actelor decizionale realizate
la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare,
incluzînd procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”.
Asociaţia Americană de Marketing : “o interacţiune dinamică referitoare
la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin
care fiinţele umane îşi dirijează schimbările ce apar în viaţa lor”. Philipp
Kotler : “acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza saisfacţia
prin obţinerea de bunuri şi servicii”. L. G. Schifmann : “comportamentul
pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea,
evaluarea şi renunţarea la produsele sau serviciile de la care aşteaptă
satisfacerea propriilor sale nevoi” (apud Iliescu, Petre, 2004, p. 10).
54
Este necesar să se facă distincţia înre comportamentul de
cumpărare şi cel de consum, precum şi între cumpărător şi utilizator,
căci adeseori aceştia nu sunt una şi aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor
lor de intercondiţionare.
În ce priveşte comportamentul de cumpărare, conform lui
Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004, p.11) aspectele cele mai
importante ale acestuia sunt :
1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş,
de teren, limuzină, maşină de familie)
2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de
imagine, de status social etc.
3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă
etc.
4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.
5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe
etc.
Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 11) consideră că
următoarele dimensiuni sunt relevante în definirea comportamentului de
cumpărare:
1. motivele de cumpărare sau necumpărare
2. preferinţele cumpărătorilor
3. intenţiile de cumpărare
4. obişnuinţele de cumpărare
5. obiceiurile de consum
6. atitudinile cumpărătorilor
7. imaginea mărcilor
Problematica consumului şi consumatorului a fost abordată iniţial
de economie şi, în timp, au fost enunţate o serie de teorii. Teoria
economică clasică a pornit de la ipoteza potrivit căreia comportamentul
consumatorului este întotdeauna o alegere raţională. Ipoteza respectivă
se baza şi pe următoarele convingeri : consumatorul este informat atât cu
privire la nevoile sale de consum, cât şi cu privire la alternativele/ofertele
55
disponibile; preferinţele consumatorilor sunt independente de mediul în
care aceştia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mărci ţine de
cont de utilitateea produsului cât şi de gestionarea resurselor de
cumpărare; consumatorul evaluează în mod coerent fiecare alternativă
de achiziţionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului
raţional şi suveran, considerând totodată consumul şi consumatorul ca
fiind “puncte terminus” ale circuitului economic (Iliescu, Petre, 2004,
p.12).
Noţiunea de consumator în ipostaza sa de “homo oeconomicus” a
fost introdusă la sfârşitul secolului al XVIII-lea de filosoful englez
Bentham, care, conform unei viziuni hedoniste, considera că omul caută
plăcerea şi încearcă să evite suferinţele. Aşa cum observă Bernard
Cathelat, acest model de comportament nu putea deveni operaţional,
pentru că îi lipsea o metodă de observare psihologică pentru a cunoaşte,
evalua şi compara nevoile individului, în raport cu comportamentul său.
La sfârşitul secolului al XIX-lea, o serie de economişti, pe care Cathelat îi
numeşte “marginalişti”, au încercat să acrediteze modelul
consumatorului raţional şi au estimat că intensitatea unei nevoi descreşte
pe măsură ce nevoia este satisfăcută şi, în consecinţă, “cererea
provenind de la consumator declanşează întreg ciclul economic, în
special producţia şi preţurile, valoarea unui produs depinzând de
intensitatea nevoii corespunzătoare” ( Cathelat, 2005, p. 121).
Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea
consumatorului raţional iar altele au demonstrat că aceasta este o
ficţiune, în realitate consumatorul fiind dirijat şi chiar manipulat în
opţiunile sale de către producători şi distribuitori. Această perspectivă
asupra consumatorului a evidenţiat că trebuie luaţi în considerare, în
cercetarea problematicii respective, factori istorici, sociali, culturali
(Iliescu, Petre, 2004, p. 12-13). Numiţi de Cathelat “neo-marginalişti”,
unii dintre asemenea teoreticieni au încercat să corecteze această
perspectivă asupra consumatorului, prin evidenţierea faptului că nevoile
nu sunt o realitate fixă şi independentă, ci se influenţează, se
completează, se pot opune sau consolida. In ciuda acestor rectificări
56
judicioase, abordarea acestora a persistat în eroarea iniţială, de a vedea
în consumator ceea ce ar trebui să fie şi nu ceea ce este efectiv (Cathelat,
2005, p. 122).
Noile teorii economice au ajuns la concluzia că, în cadrul procesului
de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil
de evaluări iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de
care dispune la un moment dat ci şi de cel probabil. De asemenea,
consumul este văzut ca un act intermediar şi nu unul final în cadrul
circuitului economic. Consumatorul este capabil să îşi calculeze
satisfacţia pe care i-o generează bunurile şi serviciile, în funcţie de
caracteristicile acestora, factorii de mediu şi factorul timp. Aceste noi
teorii economice explică şi pasiunea iraţională a consumatorilor moderni
de a acumula bunuri şi servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la
dispoziţie, deoarece indivizii caută să economisească nu numai bani ci şi
timp. Se consideră că mărcile sau produsele nu deţin aceleaşi
caracteristici sau nu în aceeaşi măsură, ceea ce determină diferenţe între
ele. Când două mărci posedă attribute comparabile, ele pot fi apreciate la
fel de favorabil. Consumatorii îşi schimbă preferinţele de consum în timp,
ceea ce poate determina substituirea mărcilor în consum (Iliescu, Petre,
2004, p.13).
Cercetările interdisciplinare despre comportamentul
consumatorului, din perspectiva publicităţii sunt relativ noi, primele
studii de acest fel au apărut în anii 1960 în SUA. La început, acestea
puneau accentul pe motivaţie şi componentele ei cognitive, din
perspectivă psihologică. Mai târziu, în studiul consumatorului au fost
adoptate teorii şi metode din alte ştiinţe, precum sociologie, psihologie
socială, antropologie, economie, marketing ş.a.Prima abordare de acest
gen, pozitivistă, a utilizat metode care au drept criteriu cantitatea în
investigarea comportamentului consumatorului, încercând să îl prevadă
şi să îl influenţeze. O alta, interpretativă, a folosit metode calitative de
analiză şi a extins studiul domeniului către aspectele subiective ale
comportamentuui, precum efectele emoţilor şi ale diverselor conjuncturi,
57
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII TEMEI
D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 9-15
Timpul necesar studiului : 1h
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :
1. Ce se înţelege prin comportamentul consumatorului ?
2.Care sunt cele mai importante teorii despre comportamentul
consumatorilor ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definiţi comportamentul consumatorului.
2. Numiţi câteva teorii economice despre comportamentul
consumatorului.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
59
Tema 5. ETAPE ŞI FACTORI DE INFLUENŢARE A
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
- studentul să înţeleagă care sunt etapele comportamentului de
cumpărare, precum şi factorii care influenţează comportamentul de
consum
II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE
STUDENT:
-studentul să fie capabil să facă diferenţa între comportamentul de
cumpărare şi cel de consum
- studentul să fie capabil să enumere care sunt factorii care
influenţează comportamentul consumatorului
III.CUVINTE CHEIE : NEVOIE, CUMPĂRARE, FACTORI DE
INFLUENŢĂ
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Etape ale comportamentului de cumpărare
2. Factori de influenţare a comportamentului consumatorilor
V.REZUMAT:
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin
următoarele etape : conştientizarea nevoii, căutarea informaţiilor,
evaluarea variantelor, cumpărarea, evaluarea post-cumpărare. Factorii
care influenţează comportamentul de consum sunt de ordin : cultural,
social, psihologici generali, psihologici individuali, situaţionali.
60
VI. CONŢINUTUL TEMEI 5
Comportamentul de cumpărare, care poate sau nu să însoţească
comportamentul de consum, reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării sau necumpărării ori a amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe
când comportamentul de consum reflectă conduita oamenilor în cazul
consumului de bunuri materiale şi servicii. A cumpăra înseamnă a alege,
deci a decide. Nevoile care determină o persoană să cumpere pot fi
utilitare, implicând caracteristicile concrete, funcţionale ale produselor
sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice,
generatoare de plăcere.
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin
mai multe etape (Iliescu,Petre, 2004, p. 15-16):
1.Conştientizarea nevoii presupune că individul resimte o senzaţie
de lipsă sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta generează o tensiune
interioară care activează procesul decizional. Nevoile reprezintă un
ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenţei umane.
Abraham Maslow a realizat o clasificare a nevoilor, cunoscută şi ca
„piramida lui Maslow”, datorită formei sale de prezentare. Conform
principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul decât dacă
nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfăcute. Maslow
distinge cinci tipuri de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate de
supravieţuirea individului: foamea, setea, oboseala etc. Nevoile de
siguranţă sunt ilustrate de dorinţa de stabilitate, de protecţie, de
dependenţă, de securitate psihologică şi materială. Nevoile sociale sau de
apartenenţă provin din faptul că indivizii caută ajutor, afecţiune, doresc
să fie acceptaţi de un grup social. Nevoile legate de preţuire presupun
necesitatea pentru individ de a avea încredere în sine, de a fi recunoscut
şi de a se bucura de prestigiu. Nevoile de împlinire privesc dezvoltarea
individului, tendinţa de autodepăşire, de realizare, de utilizare a tuturor
capacităţilor şi de depăşire a propriilor limite. Maslow a precizat că
diferitele nevoi coexistă şi ele depind de indivizi. Din perspectiva
61
publicităţii, se evidenţiază faptul că oamenii nu fac apel la un produs
doar din motive practice, ci şi pentru comunicarea cu mediul lor.
2.Căutarea informaţiilor are loc atât în planul interior, cât şi în cel
exterior individului. Căutarea interioară implică reactivarea cunoştinţelor
din memorie despre nevoia în cauză. Dacă în urma procesului nu se
ajunge la o soluţie satisfăcătoare, cumpărătorul începe să caute
informaţiile din surse externe: personale (familie, prieteni, vecini,
cunoştinţe), comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori,
ambalaje), publice (mass-media, expoziţii, târguri de produse şi servicii),
surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului).
Amploarea căutării variază foarte mult în funcţie de individ şi de situaţia
de cumpărare.
3.Evaluarea variantelor posibile este momentul în care
cumpărătorul elimină anumite mărci de pe lista sa, după o analiză
prealabilă a acestora. În final, o singură marcă va fi cumpărată iar restul
eliminate. Atributele în funcţie de care sunt comparate diferitele variante
sunt aşa-numitele criterii de evaluare, care pot fi : preţul, numărul de
opţiuni funcţionale, reputaţia mărcii, disponibilitatea acesteia etc.
4.Cumpărarea poate fi planificată, parţial planificată sau neplanificată.
Studiile de piaţă evidenţiază că cele mai multe decizii, în special pentru
bunurile de larg consum perisabile, sunt luate în magazin, în faţa
raftului.
5.Evalurea post-cumpărare constă în introspecţia individului cu privire
la alegerea sa. Dacă evaluarea este pozitivă, individul va fi mulţumit,
dacă va fi nesatisfăcut va încerca o stare de disonanţă cognitivă –
disconfort psihic. Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o
influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare.
Ca orice demers de influenţare şi convingere, publicitatea nu poate
fi eficientă în lipsa unei foarte bune cunoaşteri a consumatorului Este o
abordare care nu se poate realiza decât într-un cadru socio-cultural
amplu, care să cuprindă deopotrivă produsele şi consumatorii, precum o
evidenţiază Cathelat : “…consumatorul concret este inserat în
microculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială, care
62
subdivid şi structurează cadrul general al consumului” (Cathelat, 2005,
p. 119).
“Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi
motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de
factori de natură atât endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta
asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea de consumator” ( Iliescu
, Petre , 2004, p.16). Autorii enumeră patru categorii de factori care
influenţează comportamentul consumatorului : culturali, sociali,
psihologici, psihologici personali şi situaţionali(Iliescu, Petre, 2004,
pp.16-23).
1. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului. Aceştia cuprind:
Cultura căreia îi aparţin indivizii, concept care înglobează atât
valorile materiale ale unei comunităţi etnice sau naţionale, cât şi cele
nemateriale pe care indivizii şi le însuşesc în procesul de “învăţare
culturală”: percepţiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele,
tradiţiile, preferinţele etc.
Cultura secundară sau subcultura reprezintă cultura unui grup mai
restrâns de indivizi care împărtăşesc sisteme de valori pe baza unor
experienţe şi situaţii comune de viaţă. Subculturile se constituie pe baza
unor factori diverşi, precum etnia, religia, aria geografică, vârsta etc.
Unele exemple de comportamente de consum diferite, în funcţie de
subculturi, sunt prezentate de autorii Marcenac, Milton, şi Saint-Michel
(2006, pp. 73-74). În funcţie de naţionalitate, există comportamente
diferite în privinţa automobilelor : italienii se raportează mai degrabă
afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atraşi mai mult de elementele
precise , marcate clar ale acestuia. În Franţa, coniacul se consumă ca
atare, ca digestiv, iar japonezii şi alte naţionalităţi îl beau îndoit cu apă.
În multe ţări asiatice se prepară mâncăruri din insecte, şerpi etc.
Credinţele religioase influenţează în mare măsură obiceiurile de
consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vită în India,
carnea de porc de către evrei, alcoolul este interzis de religia
musulmană); de asemenea, produse şi practici legate de planificarea
63
familială sau igiena intimă feminină sunt dificil de promovat în zone cu
credinţe religioase refractare la acestea. În funcţie de zona geografică,
există numeroase diferenţe în privinţa consumului de carne şi grăsimi
(mai abundent în ţările nordice) ,de legume şi fructe (cu precădere în
zonele sudice şi tropicale). Diferă, în funcţie de vârstă, interesul cu
privire la servicii bancare şi de asigurări.
Clasa socială , respectiv “diviziunile relativ omogene şi de durată
ale unei societăţi, diviziuni care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale
căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi
comportament” (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determină
diferenţe semnificave în preferinţele şi obişnuinţele de consum ale
anumitor produse, alimentare şi nealimentare, obiecte şi posesiuni cu
simbol de statut social. Marcenac, Milton, Saint-Michel (2006, p. 74 ) se
referă la clase socioeconomice, constituite din “persoane care deţin o
poziţie de vecinătate în societate şi care au caracteristici comune în
comportamentul şi atitudinile lor”, reflectând o stratificare socială.
Practica de marketing şi publicitate din Franţa distinge patru clase
socioeconomice, în funcţie de venitul lunar al fiecărei categorii : înstărită,
medie superioară, medie inferioară şi modestă.
2. Factorii sociali ţin de alte grupuri mici din care fac parte indivizii
.
Familia reprezintă cea mai importantă “structură de consum” din
cadrul oricărei societăţi, grupul social cel mai apropiat de individ şi
principalul element de influenţă asupra consumului. În cadrul familiei,
rolul de cumpărător se modifică în funcţie de stilul de viaţă al acesteia.
Procesele decizionale în ce priveşte cumpărarea sunt determinate de
diverse persoane din cadrul familiei : de bărbat (automobilele, produsele
electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de
menaj şi alimentare), de soţi de comun acord (achiziţionarea de locuinţe,
concedii , divertisment). Practica publicitară cunoaşte rolul foarte
important de influenţare a consumului unei familii de către copii,
64
responsabili, conform unor studii, de circa 50% din cheltuielile unei
familii (Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p.75).
Grupul de referinţă este cel care, pentru moment sau permanent,
serveşte ca reper în determinarea credinţelor, atitudinilor. Oamenii pot fi
influenţaţi de asemenea grupuri, chiar dacă nu fac parte din ele.
Grupul de aspiraţie este cel din care individual doreşte să facă
parte, cu ale cărui valori se identifică, chiar dacă nu are contact direct cu
el. Asemenea grupuri exercită presiuni asupra indivizilor, în sensul că
dorinţa de identificare cu acesta determină adoptarea de atitudini şi
obişnuinţe de consum ale grupului de aspiraţie. Din această perspectivă,
mai ales adolescenţii şi tinerii sunt puternic influenţaţi de grupurile de
aspiraţie.
Liderii de opinie sunt “acei indivizi dintr-un grup de referinţă, care
datorită unor aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate
sau alte trăsături specifice, exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din
societate” (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea persoane pot fi “staruri”
din diverse domenii, cultură, modă, politică, media etc. Vizibilitatea
acestora este asigurată, în cea mai mare parte, de media iar publicitatea
foloseşte de multă vreme strategii de marketing, prin care asemenea
persoane devin imagini ale mărcilor şi totodată modele de imitat în
privinţa consumului.
Ca şi consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse
grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziţia sa este
determinată atât de rolul cât şi de statutul său social. Influenţa grupului
se manifestă mai puternic în cazul produselor utilizate de persoane faţă
de care indivizii manifestă respect. Influenţa este maximă atunci când
produsul promovat este nou pe piaţă, în schimb alegerea mărcii este
influenţată într-o mai mică măsură. În stadiul de dezvoltare al produsului,
influenţa grupului este la fel de mare în privinţa alegerii produsului şi a
mărcii. În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată
mai mult decât cea a produsului, pentru ca în stadiul de declin al
produsului, influenţa grupurilor să fie redusă, atât pentru produs cât şi
pentru marcă (Iliescu, Petre, 2004, p.19).
65
3. Factorii psihologici
Motivaţiile şi blocajele. Actul cumpărării presupune un conflict în
care se opun două presiuni: pe de o parte motivaţiile provenind din
dorinţe, ca factori pozitivi iar pe de altă parte, blocajele, care se
constituie în factori negativi.
Motivaţiile sunt stări interioare care mobilizează un individ în
vederea îndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale
unor stări şi adeseori sloganele fac direct referire a acestea. Asemenea
stări pot fi fiziologice precum foamea, setea (“Urmează-ţi setea” –
Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stări
psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (“Fii original, fii tu
însuţi” – Cinzano), de apartenenţă la un grup, de a face impresie bună
(“Eleganţa este o atitudine” – ceasuri Longines); hedoniste, rezultate din
necesitatea de a-şi satisface o plăcere (“Oferă-ţi o plăcere cu gust de
whiskey, frişcă şi miere” – lichior Carolans) ; economice, determinate de
scopuri utilitare (”Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg
nu faci compromisuri…”).
Blocajele sunt de mai multe categorii : raţionale (lipsa
posibilităţilor financiare pentru achiziţioarea unui produs); emoţionale,
subiective, inhibiţii legate de lipsa de încredere a cumpărătorului în
propria judecată sau de autocenzură; teama de a nu fi făcut o alegere
bună sau că produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale,
legate de utilizarea produsului, psihologice şi sociale (Marcenac, Milton,
Saint-Michel, 2006, pp. 76-77).
Percepţiile sunt procesele prin care oamenii selectează, ordonează
şi interpretează informaţiile provenite din mediul lor natural şi social
pentru a-şi forma o imagine despre o anumită realitate, obiect, persoană
etc. Percepţiiile presupun, la rândul lor, trei procese, care determină, în
cazul comportamentului de cumpărare, ca aceeaşi informaţie să fie
percepută diferit de mai mulţi indivizi.Atenţia selectivă exprimă tendinţa
oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaţii la care sunt
expuşi, aşa cum este cazul mesajelor publicitare, a căror frecvenţă foarte
ridicată este resimţită de mulţi ca fiind supărătoare. S-a constatat că
66
oamenii sunt predispuşi să reţină stimuli care trimit la nevoile lor curente
şi le anticipează precum şi cei care, în opinia lor, le oferă mai multe
avantaje. Practica din marketing şi publicitate a arătat că asupra
consumatorilor neinteresaţi de anumite produse sau servicii publicitatea
la acestea nu are nici un efect şi chiar în cazul celor interesaţi, atenţia
poate fi atrasă doar dacă informaţiile sunt prezentate în forme
atrăgătoare.Distorsiunea selectivă reflectă tendinţa oamenilor de a
integra informaţiile noi în sistemul de opinii deja format. Aceasta poate
acţiona în două direcţii: când consumatorul are anumite idei
preconcepute cu privire la calităţile, avantajele, superioritatea unui
produs faţă de altele, va acorda o atenţie scăzută informaţiilor care îi
contrazic opiniile; când acestea sunt în defavoarea produsului sau
serviciului promovat, există puţine şanse ca procesul de distorsiune
selectivă să fie anihilat.Memoria selectivă exprimă tendinţa oamenilor de
a reţine informaţiile care sunt conforme convingerilor şi atitudinilor lor
deja existente. Aceasta acţionează în variate proporţii şi cu intensităţi
diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenţială pentru
comportamentul de cumpărare, se recurge la repetarea mesajelor,
situaţie care, pe de altă parte, poate acţiona împotriva intereselor
anunţătorului, atunci când mesajele sunt percepute ca neatrăgătoare,
violente, ofensatoare etc. (Iliescu, Petre, 2004, pp. 20-21).
Învăţarea se referă la “schimbările care apar în comportamentul
unei persoane ca urmare a experienţei acumulate” (Kotler, 1999, apud
Iliescu, Petre, 2004, p.21). Este un proces complex, rezultat al acţiunii
combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi
consolidării cunoştinţelor acumulate de consumatori. Teoria învăţării, cu
strategia aferentă (learn – like – do ), presupune ca mesajul publicitar să
conţină impulsuri puternice, indicii motivante şi să determine
consolidarea informaţiilor pozitive despre produsul sau serviciul
promovat.
Convingerea este rezultatul proceselor de învăţare şi
experimentare şi reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un
anumit lucru, bazată pe cunoştinţe reale, păreri, sentimente. Pe baza
67
convingerilor, consumatorii aleg o anumită marcă , de aceea este
important procesul construirii imaginii unei mărci.
Atitudinea “este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi
tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei personae faţă
de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp” (Kotler, 1999,
apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formează plecând de la
factori legaţi de cultură, familie, imaginea sinelui, a eului, experienţa
personală, credinţe, sentimente, informaţii. Acestea permit individului să
facă alegeri, operând o simplificare a mediului.
Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive
sau informaţionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se
numesc şi credinţe. În ce priveşte consumul, acestea pot proveni din
componenta informativă a mesajelor publicitare, din informaţiile obţinute
la locul vânzării, din documentarea din surse diverse, din experienţa
legată de un produs. Elementele afective, emoţionale provin din
simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaţia produselor sau
serviciilor, simbolurile pe care acestea le conţin. De asemenea, depind de
caracterul şi gusturile individului. Elementele comportamentale se referă
la acţiunile pe care consumatorul le întreprinde pe baza opiniilor şi
trăirilor sale. Se pot materializa prin acţiune sau inerţie, tendinţa de a
încerca produsul, de a vorbi despre el etc. Atitudinile pot fi pozitive, când
determină cumpărarea produsului , negative, ca urmare a unei
experienţe, o informare insuficientă sau a unor prejudecăţi sau neutre,
ca urmare a ignoranţei sau indiferenţei. Spre deosebire de preferinţe,
atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o sinteză de sentimente,
trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri. Ele nu sunt
înnăscute, ci dobândite prin procesul învăţării sociale, formate în timp şi
durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte dificilă. Din acest motiv,
campaniile publicitare urmăresc îndeosebi să adapteze produsele la
atitudinile deja existente. Totodată, publicitatea încearcă să întărească
atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori (Iliescu, Petre,
2004, pp.20-21).
68
Conform teoriei disonanţei cognitive a lui Leo Festinger (1957,
apud Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p. 80), un consumator care
intră în contact cu două elemente informative pe care le consideră
adevărate are tendinţa de a-şi schimba conţinutul cognitiv şi atitudinea.
Aceasta decurge din principiul potrivit căruia oamenii nu tolerează
propria lor incoerenţă, care determină o disonanţă cognitivă, o stare de
disconfort psihic. Pentru reducerea disonanţei cognitive există patru căi :
eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind că contrazică propriul
comportament, punând sub semnul întrebării sursa informaţiei sau
ignorând-o; evitarea informaţiei; integrarea noilor informaţii în scopul
construirii unei noi opinii; luarea în considerare a noii informaţii, în
totalitate sau parţial, precum şi a propriului comportament, fără a-l
schimba totuşi.
Cel mai frecvent, disonanţa are loc după achiziţionarea unui bun
important ca investiţie financiară. În acest caz, comunicarea trebuie să
întărească atitudinea consumatorului printr-o publicitate “de
întreţinere”. În cazul în care două informaţii contradictorii se
intersectează, consumatorul are tendinţa să le confrunte, ceea ce se
numeşte “congruenţă”. Este o tehnică utilizată des în publicitate, când
sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea
pozitivă a acestora să se răsfrângă asupra produsului. Schimbarea
atitudinilor se explică prin congruenţă şi depinde de legătura individului
cu societatea – e mai uşor de modificat atitudinea unui consummator
singur şi “inteligent”. De asemenea, schimbarea depinde şi de
credibilitatea sursei. Există metode de măsurare a atitudinilor
(Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p.81-82).
4. Factorii psihologici personali sunt diverşi şi ţin de trăsăturile
personale ale consumatorului (Iliescu, Petre, 2004, pp.22-23). Vârsta şi
etapa din ciclul de viaţă al familiei influenţează foarte mult cumpărarea,
respective criteriile, tipurile de produse şi servicii achiziţionate, existând
diferenţe notabile în aceste privinţe între consumatorii adolescenţi, tineri
sau maturi. Ocupaţia şi situaţia materială a unei personae sunt direct
corelate cu categoria socio-profesională şi modul de viaţă, elemente care
69
influenţează puternic preferinţele, opţiunile, atitudinile şi
comportamentul de cumpărare.Stilul de viaţă este “modul de trai al unei
personae, aşa cum este el exprimat în activităţile, interesele şi opiniile
sale” (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de viaţă este
legat direct de obiceiurile de consum şi influenţează chiar mai mult decât
factorul clasă socială sau personalitatea individului. Tehnica de
identificare a stilului de viaţă se numeşte psihografie şi se ocupă cu
determiarea atitudinilor, intereselor, opiniilor şi elementelor
demografice. Cea mai utilizată clasificare psihografică este tipologia
valorilor şi stilului de viaţă (Values and Life Styles- VALS), un program
realizat în SUA, care clasifică oamenii după tendinţele lor de consum,
după modul în care îşi petrec timpul, felul în care îşi chetuiesc banii ş.a.
Din perspectiva acestui factor, este importantă relaţia consumator –
marcă – motivaţie. Informaţiile despre stilul de viaţă, care se referă la
modurile de selectare a produselor, folosirea venitului, rolurile asumate
în familie, activităţile de petrecere a timpului liber etc. sunt esenţiale
pentru cunoaşterea consumatorilor şi a pieţei de către specialiştii în
marketing şi publicitate.
Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care îl
determină să reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată
faţă de mediu. Aceasta e constituită din suma calităţilor şi defectelor unei
personae, care se manifestă prin comportamentele ei. Personalitatea se
stabilizează după adolescenţă şi cu timpul comportamentele devin
predictibile, inclusiv cele de consum. În termeni de marketing,
personalitatea ca factor de influenţă a comportamentului este luată în
considerare ca: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie,
autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate
etc. Concepţia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele
sentimente şi opinii pe care individual şi le construieşte despre sine pe
baza reacţiilor celorlalţi la comportamentele lui, poate influenţa
comportamentul de consum. Spre exemplu, când cineva manifestă
nesiguranţă de sine, e posibil să apeleze la achiziţionarea unor produse
70
care, în opinia sa, îi pot oferi un plus de încredere de sine, o imagine de
sine mai bună(Iliescu, Petre, 2004, p. 23).
5. Factorii situaţionali sunt cei care acţionează la un anumit
moment, într-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de
caracteristicile produsului sau ale individului (Iliescu, Petre, 2004, pp.23-
24). Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice,
sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul în timpul
cumpărării. O metodă de creştere a vânzărilor este aceea de a
“bombarda” consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative,
tactili în spaţiile de vânzare.Ambianţa socială se referă la indivizii care
sunt prezenţi în momentul luării deciziei cumpărării : rude, prieteni, alţi
consumatori. Perspectiva temporală se referă la volumul de timp necesar
pentru a lua informaţiile în vederea procesului de decizie, de a cumpăra
sau a renunţa la un produs, precum şi momentul din zi sau din an în care
are loc achiziţia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până
la accesul la resursele financiare necesare cumpărării etc. Utilitatea
intenţionată este scopul pentru care consumatorul caută anumite
informaţii şi achiziţionează un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru
propria persoană sau pentru o alta, ceea ce influenţează decizia
cumpărării. Dispoziţia sufletească influenţează, de asemenea, în mare
măsură cumpărarea.
“Psihologia consumatorului trebuie deci să se înscrie într-o
antropologie culturală care ar lua în considerare forma sociologică a
grupului, integrarea lui în ansamblul societăţii, sistemul de sancţiuni şi
gratificări, scopurile colective valorizate, tehnologia şi civilizaţia
materială” (Cathelat, 2005, p. 120).
71
VII.BIBILOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 15-25
L. Marcenac, A. Milon, S.-H. Saint-Michel, op. cit. pp. 73-114
Timpul necesar studiului : 2h
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :
1. Care sunt etapele comportamentului de cumpărare ?
2. Care sunt factorii care influenţează comportamentul
consumatorului ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE:
1. .Explicaţi ce sunt atitudinile.
2. Numiţi şi explicaţi importanţa factorilor care influenţează
comportamentul consumatorilor.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ PENTRU ACASĂ: Numiţi şi argumentaţi care sunt
factorii ce influenţează comportamentul de consum în cazul
categoriei de produse electronice.
72
Tema 6. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI
- studentul să înţeleagă cum se realizează segmentarea consumatorilor,
în publicitate, de asemenea care sunt criteriile şi cele mai uzuale tipuri
de segmentări utilizate în prezent
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT
- studentul să fie capabil să identifice criteriile de segmentare a
consumatorilor, precum şi tipurile de segmentări cele mai uzuale
III.CUVINTE CHEIE : SEGMENTARE, COMPORTAMENT, VALORI,
STIL DE VIAŢĂ
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:
1. Principii ale segmentării
2. Criterii şi tipuri de segmentări
3. Alte sisteme de măsurare a valorilor
V.REZUMAT :
Segmentarea pieţei este procesul de împărţire a unei pieţe
eterogene, compusă din consumatori cu nevoi, necesităţi şi
comportamente diferite, în segmente omogene, cu nevoi, trebuinţe şi
comportamente similare. Principalele criterii de segmentare sunt cele
geografice, socio-demografice, psihografice şi în funcţie de valori şi stil
de viaţă.
73
VI. CONŢINUTUL TEMEI 6
Publicitatea trebuie să creeze mesaje care să răspundă nevoilor şi
dorinţelor diverselor grupuri de consumatori şi de a le transmite pe
canale media adecvate. Din perspectiva publicităţii, segmentarea pieţei
este procesul de împărţire a unei pieţe eterogene, compusă din
consumatori cu nevoi, necesităţi şi comportamente diferite, în segmente
omogene, cu nevoi, trebuinţe şi comportamente similare .
Pentru a fi eficientă, această activitate trebuie să ţină seama de
câteva principii(Iliescu, Petre, 2004, p.166-167):
1. Omogenitatea internă a segmentelor de consumatori este
principiul de bază care presupune că se grupează în
aceeaşi categorie consumatorii care au caracteristici
similare, pentru a se putea aplica o strategie de
comunicare generală.
2. Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori
să fie clar distincte unele de altele. Diferenţele dintre
grupuri trebuie să fie măsurabile în funcţie de diverse
variabile.
3. Substanţialitatea înseamnă că segmentele de consumatori
trebuie să fie suficient de mari încât mesajele să poată fi
dispersate în diverse stiluri de comunicare. Fiecărui
segment de consumatori îi este destinată o strategie de
comunicare diferită, cu tehnici şi instrumente diferite.
Deoarece aceasta presupune costuri suplimentare,
segmentul trebuie să fie suficient de mare (“substanţial”)
încât costurile de comunicare să poate fi amortizate.
4. Accesibilitatea se referă la rezultatul practic al
segmentării, care trebuie să fie etapa esenţială ce duce la
vânzarea produsului. Segmentele de consumatori care nu
pot fi “ţintite” prin comunicarea publicitară se exclud.
5. Operaţionalitatea vizează faptul că segmentele de
consumatori trebuie să răspundă în mod diferit unele faţă
74
de altele la programele de marketing, tot din motive
pragmatice. Astfel, două segmente care se compun din
consumatori cu motivaţii şi comportamente distincte dar
care pot fi acoperite cu aceleaşi strategii, tehnici, canale de
comunicare vor fi considerate ca identice din punct de
vedere al programului de comunicare.
6. Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori să fie
suficient de stabile în timp, în ce priveşte variabilele care
au determinat segmentarea, pentru ca programele şi
strategiile de marketing de lungă durată să fie eficiente.
1. Segmentarea geografică se realizează pe unităţi precum
statele, regiunile (spre exemplu strategia de vânzare a hainelor de
groase, de iarnă va fi diferită în ţările din nordul Europei faţă de cele din
sudul continentului) dar poate lua în considerare şi aspecte culturale
(spre exemplu, strategia de comunicare publicitară pentru cafea va fi
diferită în ţările arabe faţă de cele vestice).
2. Segmentarea socio-demografică presupune segmentarea pe
baza unor variabile ca vârsta, sexul, mediul de provenineţă, statutul
marital, numărul de membri ai familiei, ocupaţia, profesia, venitul.
Aceasta este cea mai utilizată deoarece nevoile, motivaţiile şi
comportamentul consumatorilor diferă de cele mai multe ori în funcţie de
variabile de acest gen, pe de o parte, iar pe de altă parte, variabilele
demografice sunt cel mai uşor de măsurat.
3. Segmentarea psihografică diferenţiază consumatorii în funcţie
de variabile psihologice şi comportamentale, cum sunt statutul socio-
economic, stilul de viaţă, personalitatea, atitudinile, aspecte
motivaţionale, nevoi ş.a. O segmentare des întâlnită de acest tip este cea
care distinge grupuri de “indivizi axaţi pe distracţie”, “indivizi axaţi pe
muncă”, “indivizi axaţi pe familie”.
Segmentarea în funcţie de valori şi stiluri de viaţă este utilizată tot
mai mult în ultima vreme şi datorită schimbărilor intervenite în
comportamentul consumatorilor din epoca postmodernă. Valorile
consumatorilor reprezintă priorităţi, ele determină atitudini şi opinii,
75
fiind mai consistente decât opiniile şi mai de durată decât atitudinile.
Valorile sunt cele care îi unesc pe consumatori în grupuri restrânse care
utilizează anumite produse sau servicii şi îi diferenţiază de alte grupuri
(Kotler, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.188). Studiile privind valorile
consumatorilor furnizează informaţii despre publicuri – ţintă, pentru care
o marcă este puternică sau slabă.
Studiile referitoare la stilurile de viaţă sunt realizate, în principal,
dintr-o perspectivă psihografică, care îmbină cercetarea motivaţiilor,
nevoilor cu cele ale trăsăturilor şi factorilor de personalitate. Pe baza
acestora, se urmăresc previziuni ale comportamentului de consum, foarte
utile marketingului şi publicităţii. Cercetările de acest tip, complexe şi
costisitoare, pot evidenţia poziţionarea unei mărci în raport cu cele
concurente, respectiv să indice un spaţiu liber pentru un nou produs sau
marcă; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori şi prin urmare
trebuie evidenţiate în comunicarea publicitară; ajută de asemenea în
procesul de planificare media a publicităţii. Asemenea cercetări au fost
iniţiate în SUA începând cu anii 1960. Unele cercetări de acest gen au
fost realizate în mediul academic dar ele nu sunt utilizabile în mod optim,
din cauza lipsei de periodicitate sau, în unele cazuri deoarece folosesc
doar studenţi ca subiecte ale eşantioanelor (Iliescu, Petre, 2004, pp. 188-
189).
În epoca actuală, psihologia stilurilor de viaţă constituie o
modalitate ce permite o cunoaştere mai completă şi totodată mai subtilă
a consumatorilor, este de părere Cathelat (2005, p. 127) , deoarece
“surprinde omul la intersecţia influenţelor exterioare şi impulsurilor
spontane; altfel spus, surprinde subiectul specific în situaţii specifice, în
acelaşi timp individ, subiect social şi consumator, fără a-l reduce la nici
unul din aceşti termeni, fără a-i sacrifica originalitatea şi fără a face din
ea un tabu ireductibil”.
Cel mai vechi sistem de măsurare a valorilor (Yankelovich Monitor)
a fost dezvoltat în 1960 în SUA de Daniel Yankelovich, prin studii de
măsurare a schimbării preferinţelor studenţilor din campusurile
universitare. Alte sisteme, tot din SUA, sunt Research in Sociocultural
76
Change (RISC) şi 3SC. Toate cele trei sisteme se bazau pe un chestionar
foarte lung, în care erau incluse valori considerate relevante pentru
societatea contemporană la un moment dat, la care se adăugau noi
elemente pentru a sesiza schimbările în ce priveşte valorile
investigate.Stilul de viaţă al unei persoane poate fi definit ca: modul său
de a trăi, ilustrat prin activităţile desfăşurate, interesele şi opinile sale;
imaginea completă a unei persoane care vine în contact cu mediul;
totalitatea activităţilor care compun viaţa unei persoane, grup
comunitate, văzute dintr-o perspectivă internă şi normativă. (Iliescu,
Petre, 2004, p. 190).
Din perspectiva marketingului şi a publicităţii, studiile referitoare
la stilurile de viaţă sunt studii cantitative, care au scopul de a determina
influenţa acestora în procesul de cumpărare, consum şi abandon ale
produselor şi mărcilor. Prin identificarea stilurilor de viaţă se pot face
previziuni corecte asupra comportamentului cumpărătorilor ca şi asupra
preferinţelor în ce priveşte reclamele.
Modelul AIO utilizează chestionare amănunţite menite să dea
răspunsul la întrebări privitoare la activităţi, interese şi opinii ale celor
chestionaţi, la care se adaugă variabile demografice. Principalii itemi
utilizaţi, în ce priveşte activităţile sunt: muncă, pasiuni, evenimente
sociale, concediu, distracţii, cluburi, comunitate, cumpărături, sporturi.
Interesele privesc următoarele: familie, locuinţă, loc de muncă,
comunitate, odihnă, modă, alimente, mass-media, relizări. Opiniile se
referă la : propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri,
economie, educaţie, produse, viitor, cultură. Factori demografici sunt:
vârsta, educaţia, veniturile, ocupaţia, mărimea familiei, domiciliul,
geografia, mărimea oraşului, etapă de viaţă.
Majoritatea întrebărilor, de genul “Îmi place să merg la concerte”,
“Nu mă îmbrac pentru confort, ci în funcţie de modă”, solicită acordul
sau dezacordul faţă de afirmaţiile respective. Datele obţinute sunt
analizate statistic în vederea identificării grupurilor distincte de stiluri de
viaţă. Utilizând acest model, o firmă de publicitate din Chicago a
identificat cinci grupurri masculine majore de stiluri de viaţă, în SUA:
77
omul de afaceri realizat prin forţe proprii (17%), profesionistul de
success (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%),
pensionarul casnic (26%). Când se elaborează o campanie publicitară,
dacă grupul este definit în funcţie de stilul său de viaţă, mesajele
publicitare sunt create în funcţie de caracteristicile privitoare la activităţi
interese, opinii ale grupului-ţintă (Iliescu, Petre, 2004, pp. 190-191).
Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai
cunoscute, elaborat în anii 1970, în SUA, de către A. Mitchell şi
cercetătorii de la Stanford Research Institute. Pe baza răspunsurilor a
2.713 subiecţi la peste 800 de întrebări, consumatorii americani au fost
împărţiţi în nouă grupuri de stiluri de viaţă. Modelul se bazează pe teza
conform căreia există două căi de dezvoltare a ego-ului personal : una
privitoare la persoana în interior şi alta în care persoana este privită din
exterior.
O primă distincţie se face între trei categorii: indivizi conduşi de
nevoi, indivizi care ţin cont de percepţia celor din jur şi cei care ţin cont
de ceea ce simt ei. Categoriile identificate prin metoda VALS, în SUA,
sunt :
1. Supravieţuitorii (4%) – persoane dezavantajate, care au tendinţa
de a fi disperate, depresive şi retrase
2. Luptătorii (7%) – persoane dezavantajate care luptă pentru a
scăpa de sărăcie
3. Ataşaţii (33%) – persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice,
care refuză experiemetele şi preferă să se adapteze decât să iasă în
evidenţă
4. Emulii (10%) – persoane ambiţioase, foarte maleabile, cu
conştiinţa statutului lor social
5. Realizatorii (23%) – liderii, indivizi activi în cadrul sistemului,
care se bucură de un trai bun
6. Eu însumi (5%) – indivizi tineri, preocupaţi de propria persoană,
capricioşi
7. Experimentaliştii (7%) – persoane cu o viaţă interioară bogată,
cu dorinţa de a experimenta toate aspectele vieţii
78
8. Conştienţii social (9%) – persoane cu simţ al răspunderii sociale,
care doresc să îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă
9. Integraţii (2%) – persoane mature din punct de vedere
psihologic, care îmbină cel mai bine elementele ce ţin de propria
persoană cu cele externe
Clasificarea porneşte de la ideea că fiecare persoană trece printr-o
serie de etape de dezvoltare, care îi influenţează atitudinile,
comportamentul şi nevoile psihologice. Supravieţuitorii şi luptătorii sunt
într-o etapă marcată de nevoi, ataşaţii, emulii şi realizatorii sunt dominaţi
de elementele mediului extern, eu însumi, experimentatorii şi conştienţii
social sunt dominaţi de elementele interne iar integraţii, care îmbină în
mod optim nevoile interioare cu cele externe, sunt foarte puţini la număr
(Iliescu,Petre, 2004, pp.191-192).
Tipologia VALS în Marea Britanie a identificat următoarele
categorii (Iliescu,Petre, 2004, pp. 192-193):
1. Indivizii motivaţi de nevoi de supravieţuire (16%) – persoane
care luptă pentru a-şi asigura un trai decent, acceptă autoritatea şi
munca grea, tradiţionalişti, cu puternică conştiinţă de clasă
2. Indivizii motivaţi de nevoi de apartenenţă (19%) – persoane cu
convingeri ferme, ataşaţi de biserică şi valorile tradiţionale ale familiei şi
de ţară, refractari la orice gen de schimbare
3. Indivizii fără ţeluri semnificative (5%) sunt de două categorii:
tinerii fără profesie şi persoane foarte în vârstă, care îşi duc traiul de pe
o zi pe alta
4. Consumatorii remarcabili (18%) – persoane interesate de
posesiuni materiale, care îşi formează convingerile prin intermediul unor
indivizi sau grupuri de referinţă (prieteni, familie), tributari diverselor
mode
5. Indivizii implicaţi din punct de vedere social (11%) – persoane
motivate de idealuri de cinste şi alte valori autentice, promotori ai unei
vieţi sociale de calitate, preocupaţi de probleme sociale majore
6. Indivizi înclinaţi către experiment (14%) – persoane materialiste,
tehnocraţi, individualişti, interesaţi de noutate
79
7. Liber-cugetătorii (16%) – persoane motivate de convingeri
proprii, capabili de autorealizare, toleranţi, cu viziune socială de
ansamblu şi preocupaţi de problemele globale.
Pentru România, tipologia VALS a fost stabilită în urma cercetărilor
asupra stilurilor de viaţă realizată de agenţia de publicitate Leo Burnett
în opt ţări din Europa Centrală şi de Est, având Germania drept etalon.
Cercetarea, ale cărei rezultate au fost publicate în 1999, s-a bazat pe un
eşantion reprezentativ la nivel naţional, cu 2.000 de subiecţi cu vârsta
peste 16ani. A luat în considerare 1.000 de variabile, grupate pe domenii
: direcţii de bază (valori şi principii, filosofie de viaţă şi atitudini morale
ş.a.), familie, muncă, schimbare, media, diverse.Concluziile cercetării au
evidenţiat că tranziţia de la o economie centralizată la una de piaţă a
avut un puternic impact asupra stilurilor de viaţă din România, cu efecte
diferite asupra românilor, precum : conştiinţa faptului că este prea târziu
pentru a realiza ceva, ocazie de a profita de propriile abilităţi, o
provocare, un coşmar(Iliescu, Petre, 2004,p.194).
Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de viaţă, incluzând
opt segmente:
1. Stilul de viaţă orientat spre trecut, cu două segmente:
a. Supravieţuitorii (19%) – mai mult femei, cu nivel de educaţie şi
venituri scăzute, din mediul rural şi urban, persoane interiorizate,
nesociabile. Au pierdut controlul asupra propriei lor vieţi, se simt excluşi
din societate, nu se mai sprijină pe valorile credinţei sau ale familiei,
pesimişti în legătură cu viitorul şi dezgustaţi de ceea ce se întâmplă în
jurul lor. Manifestă nostalgie faţă de perioada comunistă. Deşi se pretind
susţinători ai egalităţii sociale, visează în secret să se îmbogăţească.
Consideră că educaţia superioară este un capriciu. Ca şi consumatori,
preferă produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine.
b. Tradiţionaliştii pasivi (21%) – mai mult bărbaţi, cu venituri şi
nivel de educaţie scăzute, locuiesc în mediul rural sau urban, ca primă
generaţie. Puternic ancoraţi în valorile tradiţionale, resping educaţia,
cultura, sunt ataşaţi de familie, care este principalul lor scop în viaţă, cu
roluri bine fixate în familie. Sunt modeşti, îmbrăcămintea reprezintă
80
pentru ei o simplă necesitate. Munca pe care o fac este o sursă de stress
şi insatisfacţii, se simt nesiguri în legătură cu locul de muncă dar nu iau
măsuri în acest sens, nu sunt interesaţi de a-şi îmbunătăţi situaţia
economică. Schimbarea este o sursă de stress suplimentar, manifestă
nostalgie pentru trecut, deoarece totul era previzibil şi bine
aşezat(Iliescu, Petre,2004,pp.195-196).
2. Stilul de viaţă orientat spre prezent cuprinde trei segmente :
a. Atemporalii (12%) – sunt mai degrabă bărbaţi decât femei, cu un
nivel scăzut de educaţie şi locuiesc preponderent în mediul rural. Sunt
oameni preocupaţi în general de lucruri din realitatea imediată, visează
la o viaţă prosperă şi liniştită. Familia nu se află în centrul preocupărilor
lor, deşi o respectă ca instituţie iar relaţiile de familie le abordează într-
un mod mai degrabă modern. Nu sunt persoane curioase, evită
creativitatea şi aventura, nu sunt preocupaţi de realizările profesionale.
Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă, sănătate, linişte,
fericire . Sunt buni gospodari, muncesc mult dar visează la o vreme când
nu vor mai fi nevoiţi să muncească. Preferă activităţile fizice în natură.
Exprimă un optimism moderat faţă de viitor, deşi standardul lor de viaţă
s-a înrăutăţit în ultimii ani. Au reuşit să facă faţă schimbărilor ignorând
ceea ce se petrece în jurul lor. Singurul lor punct de referinţă stabil este
Dumnezeu.
b. Familiştii tradiţionalişti (7%) – sunt mai degrabă femei decât
bărbaţi, de regulă căsătoriţi, trăiesc în mediul urban şi au venituri medii
şi mari, respectiv studii medii şi superioare. Familia este cea mai
importantă sursă de fericire, îşi petrec cea mai mare parte a timpului cu
familia. Percepţia asupra acesteia este tradiţională, cu roluri ale soţului
şi soţiei clar demarcate. Sunt conduşi de valori precum respectul pentru
cei vârstnici, moralitate, cinste. Scopul lor în viaţă este de a lăsa ceva în
urma lor, cum ar fi un copil, care să cunoască succesul şi să-şi făurească
propria viaţă. Stabilitatea în viaţă este pentru ei un scop în sine, de aceea
evită să schimbe serviciul, locuinţa etc. Munca reprezintă un aspect
important, muncesc mult şi vor să fie respectaţi la locul de muncă,
preferând slujbele care le fac plăcere celor bine plătite. Le place să fie la
81
curent cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, de aceea citesc cu regularitate
presa. Consideră că educaţia este importantă şi acordă o mare atenţie
educaţiei copiilor lor.
c. Familiştii sofisticaţi (1o%) – sunt mai degrabă femei decât
bărbaţi, de regulă căsătoriţi, cu educaţie superioară, venit mediu spre
mare, din mediul urban. Pentru aceştia complexitatea vieţii reprezintă o
provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-şi lărgi orizontul de
cunoştinţe. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalţi,
implicate în problemele sociale şi interesate de politică. Familia este una
dintre preocupările importante, pe care o consideră un refugiu. Au o
perspectivă modernă asupra relaţiilor de familie şi a responsabilităţilor în
cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate şi independente. Dedică timp şi
resurse activităţilor spirituale şi culturale. Le place să fie informaţi,
citesc presa şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de sănătate, mai
ales în ce priveşte alimentaţia. Apreciază valorile morale şi etice, la fel ca
şi credinţa, acestea fiind valorile care le compensează incertitudinea
viitorului, una dintre principalele surse de stress pentru ei. Consideră că
s-au realizat profesional prin muncă devotată. Slujba lor este stabilă şi de
rutină, lipsită de perspective de promovare(Iliescu, petre, 2004,p.196-
197).
3. Stilul de viaţă orientat spre viitor cuprinde trei segmente:
a. Aspiranţii (10%) – sunt în proporţii egale femei şi bărbaţi, adesea
încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii şi
mari. Aparent, duc o viaţă echilibrată. Sunt loiali, ambiţioşi şi muncitori,
după câţiva ani de muncă în acelaşi loc ocupă poziţii profesionale stabile
şi confortabile. Sunt destul de mulţumiţi de slujba lor şi urmăresc
promovări sau intrarea în afaceri pe cont propriu. Deşi au timpul limitat,
nu îşi neglijează viaţa particulară. Apreciază stabilitatea, nu agreează
călătoriile sau mutările, totuşi visează să ajungă persoane importante.
Sistemul lor de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi dar şi
organizaţi, doresc să ofere familiei ce este mai bun dar încearcă să se
concentreze şi asupra propriei persoane, apreciază stabilitatea dar
82
tânjesc după aventură. În ansamblu, sunt mulţumiţi de viaţa lor şi
încrezători în viitor. Sunt mari consumatori de media.
b. Imitatorii (9%) – sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din
familii cu venituri mari şi în marea lor majoritatea lor necăsătoriţi. Sunt
dinamici şi independenţi, trăiesc fără griji, ignoră responsabilităţile
sociale şi familiale. Încearcă să se distreze cât mai mult, sunt conştienţi
de statutul lor şi nu sunt nevoiţi să-şi dovedească abilităţile sau talentele.
Se îmbracă nonconformist iar acţiunile şi obiceiurile lor sunt
contradictorii pentru părinţii lor. Filosofia lor este să îşi trăiască viaţa la
maximă intensitate. Le place să facă cumpărături şi cheltuiesc cea mai
mare parte din bani pe distracţii. La prima vedere, par rebeli dar sunt
încă dependenţi, având un puternic sentiment de apartenenţă. Realizările
profesionale depind de poziţia pe care o ocupă şi de banii pe care îi
câştigă. Sunt dornici să muncească mai mult şi să studieze pentru a-şi
consolida cariera şi a promova. Sunt flexibili, gata să îşi schimbe locul de
muncă dacă li se oferă o poziţie mai bună. Slujba reprezintă pentru ei o
provocare şi vor “să dea lovitura”. Sunt mulţumişi de ritmul schimbării şi
vor să profite de el. Ignoră oarecum moralitatea sau credinţa, deoarece
se bazează mai mult pe forţele proprii pentru a reuşi în viaţă. Pentru ei
viitorul este luminos şi plin de promisiuni, sunt optimişti şi încredinţaţi că
vor reuşi în viaţă.
c. Ambiţioşii (12%) – sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de
regulă căsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii. Sunt
independenţi şi activi, luptă pentru o poziţie mai bună în societate şi în
viaţă. Au o atitudine relaxată faţă de moralitate, considerând că scopul
scuză mijloacele. Îşi urmăresc interesele cu perseverenţă, caută mereu
noi oportunităţi de carieră. Pentru a reuşi, investesc în propria imagine,
încearcă să ţină pasul cu moda, sunt dispuşi să studieze în continuare.
Sunt sensibili la problemele sociale, au un accentuat sentiment al
apartenenţei şi încearcă să se adapteze. Le plac jocurile de noroc,
participă regulat la loterii şi fac pariuri. Doresc să fie recunoscuţi ca
deschişi, creativi şi inteligenţi. Sunt mulţumiţi cu viaţa lor actuală şi
83
încrezători în viitor, deşi sunt critici la adresa vieţii sociale şi
profesionale din România (Iliescu, Petre, 2004, pp.197-199).
Cercetarea realizată de compania Leo Burnett, care a inclus
interviuri cu 12.000 de persoane din ţările din estul Europei, Rusia şi
Ucraina, a propus, pe baza chestionarelor analizate, un cerc al valorilor.
La o extremă se aflau valorile de creştere şi la cealaltă valorile de
stabilitate. In mod similar, la cealaltă extremă se aflau valorile de egoism
şi la cealaltă valorile de externalizare. Valorile de creştere erau definite
de interesul oamenilor pentru reuşită, inspiraţie, aventură etc., iar
valorile de stabilitate reflectau scoruri pozitive şi de încredere pentru
apartenenţa la un grup, dorinţa de a fi consensual, situaţia de
dependenţă faţă de ceilalţi. Una dintre concluziile studiului a fost că
există diferenţe enorme între subiecţii din ţările respective, cauzate nu
numai de factori obiectivi, caracteristici socio-demografice sau de cultura
specifică, ci mai ales de percepţiile oamenilor asupra acestora. De
exemplu, deşi problemele legate de criminalitate şi corupţie erau la fel de
numeroase în Estonia şi Ucraina, percepţia despre acestea s-a dovedit a
fi total diferită. In Estonia, majoritatea populaţiei era optimistă şi îşi
dorea schimbarea, considerând că problemele respective erau un cost ce
merită plătit pentru transformarea rapidă a societăţii. In Ucraina,
aceleaşi probleme erau interpretate ca o ameninţare pentru securitatea
colectivă şi pentru confortul cotidian, reprezentat numai de un salariu
important. Astfel, în Estonia scorurile au arătat o dorinţă pentru valorile
individuale şi de progres superioară mediei şi un interes sub medie
pentru apartenenţă şi prudenţă. În Ucraina scorurile au evidenţiat o
dorinţă de stabilitate mult peste medie şi un interes mai scăzut decât
media pentru progres, creştere, virtute (Stoiciu, 2006, pp. 80-81).
Referitor la adaptarea stilurilor publicitare la stilurile de viaţă,
Cathelat (2005, p. 217) remarcă : „Publicitatea este punerea în scenă
culturală a unui produs, bun sau serviciu, personaj sau idee; stilul de
viaţă este împlinirea culturală a unei personalităţi, a psihologiei ei , a
sensibilităţilor şi comportamentelor ei. ..Nu e vulgar să produci
84
publicitate care vinde : comerţul este o formă de schimb cultural în care
se transferă nu doar obiecte, ci şi valori şi simboluri”.
85
VII.BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII TEMEI
1. D.Iliescu, D. Petre, op. cit., pp.185-200
2. M. Sutherland, A. K. Sylvester, op. cit., pp. 325-346
3. B. Cathelat, op. cit. pp. 117-128
Timpul necesar studiului : 2,5h
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Care sunt principiile segmentării consumatorilor ?
2. Care sunt criteriile se segmentare a publicurilor ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Numiţi care sunt principiile de care trebuie să se ţină seama în
segmentarea consumatorilor.
2. Numiţi cele mai uzuale criterii şi tipuri de segmentări.
3. Precizaţi ce semnifică sistemul de segmentare VALS.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
86
Tema7.SEGMENTAREA PE BAZA
COMPORTAMENTULUI
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
-studentul să înţeleagă ce este segmentarea comportamentală,
precum şi ce este prototipizarea consumatorilor
II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE
STUDENT
-studentul să fie capabil să identifice variabilele care se iau în
considerare în segmentarea comportamentală, precum şi
procedurile care stau la baza prototipizării consumatorilor
III.CUVINTE CHEIE : SEGMENTARE COMPORTAMENTALĂ,
PROTOTIPIZARE
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:
1.Segmentarea comportamentală
2.Prototipizarea consumatorilor
V.REZUMAT:
Segmentarea comportamentală se realIzează pe baza
comportamentului efectiv al consumatorului sau în funcţie de variabilele
care influenţează comportamentul : cunoaşterea produsului, modul de
folosire, beneficiile directe etc. Prototipizarea consumatorilor este o
abordre complementară, care descrie , prin generalizări succesive, un
segement-ţintă de consumatori.
87
VI.CONŢINUTUL TEMEI 7
Segmentarea comportamentală se realizează pe baza
comportamentului efectiv al consumatorului sau în funcţie de variabilele
care influenţează direct acest comportament : cunoaşterea produsului,
modul de folosire, beneficiile directe urmărite prin consumul produsului
etc.
O modalitate de segmentare utilizată de specialiştii în marketing
este „segmentarea pe beneficii”, în care grupurile diferă între ele prin
faptul că întregul comportament faţă de marcă este determinat de
căutarea altui tip de beneficiu. Segmentarea comportamentală urmăreşte
variabile precum : frecvenţa de cumpărare sau consum, locul de
cumpărare/consum, momentul luării deciziei de cumpărare, modelele de
consum/cumpărare (cu prietenii, rudele, în familie).
Kotler (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.201) consideră că
principalele variabile pe baza cărora se pot realiza segmentările
comportamentale sunt :
1. Ocaziile de consum sunt implicate în toate etapele
comportamentului de consum. Unele mărci/produse sunt
mai mult consumate în anumite perioade ale zilei, ale
anului, în anumite conjuncturi sau sărbători sociale,
momente importante din viaţa individului.
2. Avantajele oferite de produs/marcă sunt diferite pentru
diferiţi consumatori şi, conform acestora, se realizează
segmentarea consumatorilor şi în funcţie de caracteristicile
lor socio-demografice, psihografice şi comportamentale.
3. Statutul utilizatorului – din această perspectivă
consumatorii se împart în: non-utilizatori, utilizatori
ocazionali, utilizatori obişnuiţi, persoane care utilizează
pentru prima oară respectiva marcă, utilizatori permanenţi
ai unei mărci.
4. Frecvenţa utilizării – din această perspectivă consumatorii
pot fi: utilizatori ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori
88
permanenţi. Cei din urmă sunt foarte importanţi căci, deşi
puţini la număr, generează un volum mare de vânzări.
Produsele/mărcile beneficiază de procente diferite de astfel
de consumatori. Spre exemplu, în SUA, berea este
cumpărată de 41% din totalul consumatorilor, dintre care
87% sunt consumatori permanenţi şi 13% ocazionali.
Detergenţii sunt cumpăraţi de de 94% din totalul
consumatorilor, din care 75% sunt permanenţi şi 25%
ocazionali. Se observă că odată cu creşterea gradului de
generalitate al produsului creşte procentul consumatorilor
ocazionali. În ce priveşte utilizatorii permanenţi, aceştia
tind să prezinte aceleaşi caracteristici în mai mare măsură
decât cei ocazionali.
5. Fidelitatea sau loialitatea faţă de produs/marcă determină o
diferenţiere între consumatorii împătimiţi (cumpără aceeaşi
marcă) consumatorii cu fidelitate împărţită (fideli ai 2-3
mărci), consumatorii cu fidelitate instabilă (oscilează între
mai multe mărci şi le schimbă permanent), consumatorii
infideli. Gradul de fidelitate variază şi în funcţie de
categoria de produse: berea şi ţigările au o fidelitate
ridicată, cafeaua, ciocolata şi alte bunuri de consum au o
fidelitate scăzută.
6. Starea de pregătire a consumatorului - în această privinţă
există stadii diferite: ignorarea produsului/mărcii din lipsă
de informaţii; există suficiente informaţii despre
produs/marcă dar lipseşte impulsul de cumpărare;
consumatorul e interesat de achiziţie dar nu a luat decizia
de cumpărare; consumatorul care doreşte să achiziţioneze;
consumatorul care intenţionează să cumpere.
7. Atitudinea consumatorului faţă de produs/marcă determină
cinci segmente de consumatori. Atitudinea poate fi :
entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
89
Practica de segmentare a pieţelor este una clasică iar în perioada
mai recentă su fost aduse critici la adresa acesteia. Una dintre critici se
sprijină pe argumente materiale : datele demografice şi psihografice
referitoare la anumite grupuri-ţintă se obţin şi se asamblează foarte greu
şi necesită costuri foarte mari, deoarece pentru reprezentativitate este
nevoie de chestionarea unui număr foarte mare de subiecţi. Un alt
argument este cel al funcţionalităţii, în sensul că nu se poate cunoaşte cu
adevărat consumatorul prin coordonate demografice şi psihografice. Ar fi
necesar ca membrii „tipici” ai unui anumit segment de piaţă să poată fi
vizualizaţi mental.În acest context, a fost propusă o abordare
complementară a consumatorilor, care să completeze şi să evidenţieze
mai exact caracteristicile consumatorilor. Metoda prototipizării se
concentrează asupra descrierii anumitor indivizi consideraţi ca fiind
reprezentativi pentru grupul-ţintă şi permite, prin generalizări succesive,
descrierea segmentului-ţintă. La fel ca în procesul de segmenatare, pot fi
distinse segmente de consumatori de aceleaşi dimensiuni dar descrierea
este mult mai bogată în detalii. Acestea pot oferi designerilor de
publicitate soluţii creative şi sloganuri relevante pentru grupul
vizat(Iliescu, Petre, 2004,p.207).
În acest sens, la Universitatea din Illinois (SUA) s-a desfăşurat, în
1999, un experiment care a consacrat această metodă ca alternativă
valabilă la segmentarea clasică. S-a folosit un eşantion de circa 300
subiecţi pentru a genera concomitent o descriere a grupului-ţintă pentru
un radio regional, prin segmentare şi prototipizare. Dintre rezutatele şi
concluziile obţinute s-au desprins următoarele : managerii care folosesc
prototipizarea au generat cu 67% mai multe caracteristici ale grupurilor-
ţintă decât cei care au apelat la segmentare; deşi ambele metode au
creat segmente aproximativ similare, cele generate de prototipizare au
fost mult mai precise în delimitarea grupurilor descrise; indivizii descrişi
prin prototipizare s-au dovedit a fi consumatori ai produsului respectiv
(Iliescu, Petre, 2004, p. 207).
Una dintre procedurile standardizate prin care se ajunge la
prototipizare, care poate fi combinată cu diverse tehnici de cercetare
90
(fous grup, interviuri, chestionare) poate parcurge următoarele
etape(Iliescu, petre, 2004, pp.207-208):
1. Imaginaţi-vă un consumator ideal pentru produsul în cauză
2. Descrieţi această persoană în toate detaliile posibile:
- de ce foloseşte produsul ?
- cum se vede această persoană pe ea însăşi ?
- cum ar descri-o vecinii, cunoscuţii ?
- ce este important pentru această persoană ?
- pe cine doreşte această persoană să impresioneze ?
- ce modalităţi foloseşte în acest scop ?
3. Imaginaţi-vă un alt tip ideal de posibil consumator. Descrieţi-l la
fel ca pe primul.
4. Repetaţi procesul până când prototipurile descrise încep să se
acopere unele pe altele, să se intersecteze.
5. Generalizaţi caracteristicile extrase, astfel încât să descrie
pieţele cu cel mai mare potenţial pentru consumarea produsului
respectiv. În cursul generalizării încercaţi să evidenţiaţi detalii
foarte importante (caracteristici comune sau aspecte frapante,
neobişnuite)
6. În cadrul întregului proces, întrebarea cea mai importantă este
„de ce?”. Trebuie căutate cele mai ascunse motive şi explicaţii
pentru comportamentul de consum al grupului-ţintă .
91
VII.BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII:
D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 201- 219
Timpul necesar studiului : 1h
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Ce este segmentarea comportamentală ?
2. Ce este prototipizarea consumatorilor ?
IX.TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Numiţi variabilele pe baza căror se realizează segmentarea
comportamentală.
2. Numiţi procedurile prin care se realizează prtotipizarea
consumatorilor.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
92
Tema 8. RELAŢIA CONSUMATORULUI CU
PRODUSELE SAU MĂRCILE
I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
-studentul să înţeleagă în funcţie de ce criterii sunt evaluate de către
consumatori produsele şi mărcile, ce se înţelege prin satisfacţia
consumatorului şi ce desemnează conceptul de loialitate faţă de
marcă/brand
II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:
-studentul să fie capabil să identifice criteriile de evaluare a produselor şi
mărcilor de către consumatori, să identifice componentele satisfacţiei
consumatorului, precum şi să identifice acele situaţii care reprezintă
loialitatea faţă de marcă/brand
III.CUVINTE CHEIE : EVALUARE, SATISFACŢIE, LOIALITATE
IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Evaluarea produselor şi mărcilor în funcţie de calitate
2. Satisfacţia consumatorului
3. Loialitatea faţă de marcă/brand
V.REZUMAT :
Produsele şi serviciile sunt evaluate de către consumatori pe baza
unor atribute explicite şi implicite. Satisfacţia consumatorului se
centrează pe fenomenul alegerii, cumpărării sau folosirii produsului şi
este dependentă de situaţie. Loialitatea faţă de marcă este legată de
satisfacţia consumatorului, fiind un concept mai complex.
93
VI. CONŢINUTUL TEMEI 8
Orice produs sau serviciu este evaluat de către consumatori
analitic, pe baza unor atribute explicite, respectiv prin intermediul
calităţilor funcţionale care sunt aşteptate în mod legitim de la
respectivele produse dar şi în funcţie de atributele implicite, care se
denumesc ca „serviciu”. O mare parte dintre produse ( automobile,
aparate electronice şi electrocasnice, diferite utilaje ş.a.) au o relaţie de
lungă durată cu furnizorul. Calitatea acestor servicii oferite de furnizorul
produsului face parte din calitatea acestuia.
Cea mai completă listă de atribute, a cărei validitatea fost
demonstrată empiric şi care se poate aplica atât produselor cât şi
serviciilor, este cea propusă de Johnston (1995, apud Iliescu, Petre, 2004,
p. 134) :
1. Acces – posibilitatea de acces fizic la locaţia unde se furnizează
produsul/serviciul
2. Estetică – gradul în care produsul/serviciul este perceput ca
plăcut de către consumator, incluzând ambientul, mediul de
cumpărare, prezentarea, felul în care arată angajaţii cu care
cumpărătorul are de a face
3. Atenţie/ajutor – gradul în care angajaţii cu care cumpărătorul
intră în contact manifestă atenţie pentru nevoile clientului şi
dorinţa de a-i fi de ajutor acestuia
4. Prezenţă – gradul şi uşurinţa cu care produsul/serviciul este
disponibil cumpărătorului
5. Grijă – grija, consideraţia, simpatia şi răbdarea arătate
cumpărătorului, incluzând şi starea de confort psihic creată de
produs
6. Curăţenie – aspectul curat şi plăcut al componentelor tangibile
ale produsului
7. Confort – confortul fizic care însoţeşte produsul/serviciul
94
8. Dedicarea – gradul în care consumatorul consideră că
produsul/serviciul se ridică la înălţimea standardelor şi
principiilor pe care le promite
9. Comunicare – abilitatea produsului/serviciului de a comunica
prin publicitate în mod inteligibil cu consumatorul
10. Competenţă – abilitatea şi profesionalismul cu care este
realizat produsul/serviciul
11. Politeţe – politeţea şi respectul arătat de angajaţii care intră
în contact cu consumatorii
12. Flexibilitate – dorinţa şi abilitatea de a modifica parametrii
produsului/serviciului, dacă acest lucru este solicitat de
cumpărător
13. Prietenie – căldura şi apropierea emoţională, atitudinea
prietenoasă a angajaţilor care intră în contact cu cumpărătorul
14. Funcţionalitate – gradul în care produsul/serviciul se
potriveşte scopului pentru care este achiziţionat
15. Integritate – onestitatea cu care sunt trataţi consumatorii
16. Încredere – gradul în care consumatorii se pot baza pe
produsul/serviciul respectiv şi pe respectarea relaţiilor
contractuale stabilite cu furnizorul
17. Promptitudine – viteza şi promptitudinea cu care este furnizat
produsul/serviciul (timpul de aşteptare şi de servire)
18. Securitate – siguranţa personală a consumatorilor şi a
posesiunilor acestora în timpul în care beneficiază de
produsul/serviciul respectiv (inclusiv confidenţialitate, unde e
cazul)
Există diferite teorii în legătură cu tipurile de atribute pe care
consumatorii le conferă produselor sau serviciilor. În unele studii s-a
evidenţiat că percepţiile pozitive sunt legate mai ales de atenţia, grija,
prietenia etc. cu care cumpărătorii au fost întâmpinaţi, deci de atribute
impersonale, iar cele negative se referă la atributele funcţionale ale
produsului. Conform lui Driver şi Johnston (2001, apud Iliescu, Petre,
2004, p. 137) există tipologii de consumatori pentru care primează una
95
sau alta dintre categoriile de atribute ale produselor: consumatorii care
se relaţionează (consideră că relaţia lor cu furnizorul serviciului este mai
importantă decât calităţile obiective ale produsului) şi consumatorii care
nu relaţionează (nu pun accent pe relaţia lor cu furnizorul). Studiile lui
Zeithaml şi Bitner (1996, apud Iliescu, Petre, 2004, p.138) au arătat că
atitudinile mediate cultural, care definesc ce este corect,important,
dezirabil la un moment dat mediază şi comportamentul de consum, în
special accentul pus pe caracteristicile funcţionale sau relaţionale ale
unui produs/serviciu. Spre exemplu, consumatorii din Europa
Occidentală sunt axaţi, în general, pe funcţionalitate iar cei din Orientul
Mijlociu şi Îndepărtat pe relaţie.
Satisfacţia consumatorului este un concept adeseori utilizat în
literatura de specialitate dar care, în ciuda variatelor încercări de
definire, nu a întrunit un consens. Satisfacţia consumatorului a fost
privită şi definită din diverse perspective : ca reacţie faţă de împlinirea
unei nevoi, răspuns afectiv, evaluare globală, stare psihologică şi
judecată evaluativă globală, răspuns evaluativ etc. Iliescu şi Petre (2004,
p.144) observă că lipsa de consens asupra conceptului se manifestă în
diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma în care se
manifestă; natura acestuia, denominarea conceptului.
După părerea aceloraşi autori, (Iliescu, Petre, 2004,p.148),
satisfacţia consumatorului implică trei componente esenţiale : răspunsul
afectiv sumativ, care variază în intensitate de la consumator la
consumator; se centrează pe fenomenul alegerii, cumpărării sau folosirii
produsului; timpul efectiv al manifestării satisfacţiei este limitat şi
dependent de situaţie. Aceştia optează pentru definirea satisfacţiei
consumatorului ca răspuns afectiv, datorită următoarelor argumente :
deşi este importantă în determinarea satisfacţiei, cogniţia nu este decât
baza pentru formularea acesteia; nu poate fi definită ca atitudine,
deoarece nu are stabilitatea şi componenta comportamentala a unei
atitudini. Ca răspuns afectiv, satisfacţia consumatorului este un proces
care se bazează pe aspecte evaluative.
96
Cea mai modernă analiză a satisfacţiei consumatorului în termeni
de proces este considerată cea a lui Oliver (1980, apud Iliescu, Petre,
2004, p. 149 ) bazată pe paradigma expectaţie-infirmare. Aceasta poate
explica variaţia în timp a intensităţii satisfacţiei consumatorului,
respectiv de ce acelaşi consumator, faţă de acelaşi produs, are
manifestări diferite în ce priveşte satisfacţia în diferite momente de timp,
precum şi mecanismul de generare a satisfacţiei care interacţionează cu
structura psihologică a consumatorului şi influenţeauză evaluările sale
ulterioare cu privire la produs/marcă.Paradigma expectaţie-infirmare
afirmă că atunci când există o diferenţă între aşteptările consumatorului
şi experienţa sa cu produsul/marca, satisfacţia acestuia nu numai că va
oscila în sensul experienţei directe cu produsul, ci va face acest lucru
într-un mod previzibil. În ce priveşte rezistenţa în timp a expectaţiilor
există diferite puncte de vedere : Oliver consideră că expectaţiile/
aşteptările consumatorilor sunt rezistente în timp, apropiindu-se de
atitudini, deoarece au componente cognitive, afective şi
comportamentale.
Olson şi Dover (1979,apud Iliescu, Petre,2004,p.151) sunt de
părere că expectaţiile consumatorului vor ajunge abia după mai multe
infirmări să coincidă cu percepţiile rezultate din experienţa directă cu
produsul, astfel încât alte infirmări să fie imposibile. McQuitty, Finn,
Wiley(2000,apud Iliescu,Petre, 2004,p.151) evidenţiză următoarele
variabile care influenţează rapiditatea cu care consumatorul îşi modifică
prin experienţă directă expectaţiile asupra produsului: performanţa
produsului, uşurinţa cu care poate fi evaluat, gradul de implicare
emoţională a consumatorului faţă de produs, caracterul corect şi complet
al informaţiei care formează expectaţiile, precizia cu care este memorată
şi amintită experienţa directă cu produsul .
Satisfacţia consumatorului a fost pusă în legătură cu loialitatea faţă
de o marcă sau un produs (brand loyalty) şi a fost definită în diverse
moduri. Spre exemplu : comportamentul de cumpărare repetată ori de
recumpărare a unui produs sau a unei mărci; frecvenţa de cumpărare a
97
unei mărci; proporţia actelor de re-cumpărare din totalul actelor de
cumpărare ş.a.
Loialitatea faţă de marcă a fost analizată din două perspective
principale : a atitudinilor consumatorilor şi a comportamentelor acestora.
Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de părere că nu se poate înţelege acest
fenomen fără a se face distincţia clară între adevăratul consumator loial
care cumpără o marcă din convingere, în mod intenţionat şi
consumatorul loial ocazional, care cumpără o anumită marcă doar pentru
că nu are alte opţiuni în acel moment. De asemenea, trebuie avut în
vedere că există extrem de puţine mărci sau produse pentru care
consumatorul dovedeşte o loialitate totală.
In analiza fenomenului loialităţii trebuie avute în vedere şi alte
aspecte precum cota de piaţă a mărcii, numărul de cumpărări ale
aceleaişi mărci într-un interval de 6 luni, numărul mediu de mărci
cumpărate de un consumator. Exeter (1986, apud Iliescu, Petre, 2004,
p.158) a evidenţiat că adesea consumatorii cumpără o marcă dintr-un
grup restrâns de mărci asemănătoare. Cu cât numărul de mărci
asemănătoare este mai mare, cu atât scade probabilitatea ca un
consumator să fie loial unei singure mărci. Loialitatea este mai degrabă
legată de frecvenţa cumpărărilor. Astfel mărcile cumpărate frecvent
prezintă o mai mare probabilitate de a avea consumatori fideli. Spre
exemplu, în SUA, mărcile alimentare au până la 80% consumatori loiali,
exclusivişti, care achiziţionează numai o singură marcă.
Alsop a realizat un studiu (1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p.158)
care a arătat procentul de consumatori din SUA fideli unei mărci pentru
diverse categorii de produse: procentele cele mai mari sunt la ţigări,
maioneză, pastă de dinţi, cafea, analgezice, film, săpun, ketchup (peste
50%), cele mai mici la saci de gunoi, conserve de legume, pantofi de
sport ş.a. (cu peste 2o%). Un alt studiu a evidenţiat că 74% dintre
indivizii chestionaţi au optat deja pentru o anumită marcă şi sunt
mulţumiţi de aceasta. Timpul este un alt factor ce influenţează loialitatea:
pe de o parte, consumatorii sunt ţinta unui proces de loializare încă de la
cele mai mici vârste iar pe de altă parte, loialitatea depinde şi de
98
perioada din zi sau din an în care are loc cumpărarea. Diverse studii au
arătat că loialitatea nu este influenţată în mod semnificativ de
caracteristicile demografice ale consumatorilor.
Iliescu şi Petre (2004, p. 153) consideră că viziunea cea mai
coerentă asupra acestui subiect îi aparţine autorului Fornell (1992).
Acesta a introdus în relaţia satisfacţie-loialitate a consumatorului
variabile numite „bariere tranzitive”, descrise ca fenomene cu caracter
psihologic, care îl împiedică pe consumator să treacă de la folosirea unei
mărci sau produs la folosirea altei mărci sau produs, chiar în ciuda
satisfacţiei scăzute resimţite faţă de actuala sa alegere. Aceste bariere
tranzitive sunt: costurile determinate de căutarea unei soluţii; costurile
tranzacţionale; costurile învăţării folosirii noului produs; obişnuinţa;
aspecte emoţionale; aspecte cognitive; diverse forme asociate percepţiei
relaţiei risc-incertitudine.
Un alt model al comportamentului de cumpărare bazat pe
satisfacţia cumpărătorului a fost elaborat de McQuitty, Finn şi Wiley
(2000, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155):
1. Atunci când consumatorul are o anumită necesitate/nevoie
va lua decizia de cumpărare pe baza informaţiei pe care o
are referitoare la produsul sau marca respectivă –
informaţie integrată, care conţine atât aspecte afective cât
şi comportamentale şi este baza pentru luarea deciziei
2. După cumpărare şi consum, individul compară expectaţiile
sale anterioare cu percepţiile directe asupra performanţei
produsului, ceea ce va confirma sau infirma expectaţiile
3. Infirmarea este folosită în două modalităţi: pune la
dispoziţie informaţii suplimentare pentru comportamentul
viitor faţă de marcă/produs sau serveşte ca determinant
major al satisfacţiei generale faţă de produs
4. In urma confirmării sau infirmării şi în urma integrării
informaţiilor suplimentare, dacă sunt întrunite datele
necesare (infirmare pozitivă, satisfacţie pozitivă)
99
consumatorul va lua decizia recumpărării produsului.
Toate deciziile vor fi însă influenţate de barierele tranzitive
5. Alegerea unei mărci este o funcţie a intenţiei
consumatorului de a recumpăra, precum şi a expectaţiilor
sale referitoare la produs/marcă. Marca cu cea mai mare
valoare combinată a variabilelor intenţii-expectaţii va avea
cea mai mare probabilitate de a fi recumpărată.
Instrumente ale mixului de marketing (preţ, alte atribute
asociate produsului) contribuie în mod major la formarea
expectaţiilor consumatorului.
Din perspectiva marketingului şi a publicităţii, loialitatea faţă de
marcă, respectiv măsura în care utilizatorii ei obişnuiesc să o re-
cumpere, este definită ca „impresia globală pe care o creează marca în
categoria de produse din care face parte şi în piaţă în general” (Baker,
1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155). Această impresie generală
cuprinde toate caracteristicile mărcii, reale, concrete sau imaginare,
simbolice. De regulă, o marcă este însoţită de o serie de „imagini” în
funcţie de percepţia pe care o au despre aceasta diferitele categorii de
consumatori. Este vorba despre „imaginea de marcă” care este unul
dintre indicatorii cei mai relevanţi în privinţa loialităţii consumatorilor
faţă de o marcă.
Costabile (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156) defineşte
loialitatea ca „un construct multidimensional cu două dimensiuni
comportamentale : 1.loialitate comportamentală şi 2. loialitate co-
operativă, respectiv trei dimensiuni cognitive: 1. încredere, 2. valoare
individuală 3. valoare de relaţie, ca şi o dimensiune latentă: atitudinea
co-operativă”.
Un rol important în loialitatea faţă de marcă îl joacă „preferinţa
faţă de marcă”, adică „înclinaţia consumatorilor de a alege o anumită
marcă faţă de alta din aceeaşi categorie de produse, marcă ce are
caracteristici şi performanţe, respectiv raport cost/performanţă
similare”(Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, 156)
100
Procesul de loializare faţă de marcă este legat şi de cel de
„schimbare a mărcii” – „întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentul
uneia sau mai multor alte mărci, din aceeaşi categorie de produse”
(Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156). Consumatorii loiali unei
mărci constituie baza cea mai stabilă de la care se porneşte în formarea
şi dezvoltarea ulterioară a unei cote de piaţă stabilă iar procentul
acestora este unul dintre indicatorii simbolici ce evaluează „puterea”
acelei mărci. Studiile evidenţiază că mărcile cu cotă de piaţă mare au şi
un procent considerabil de consumatori loiali.
Unele teorii susţin că loialitatea faţă de marcă este dependentă de
„gradul de implicare” al consumatorului.Un grad ridicat de implicare a
individului în actul de cumpărare duce la un interes crescut pentru
culegerea informaţiilor despre marcă, la deschidere faţă de aceasta şi, în
final, la loialitate. În acelaşi timp, un grad scăzut de implicare nu
înseamnă lipsa de expunere la mesajele mărcii, respectiv creşterea
notorietăţii acesteia, dar cel mai adesea duce la loialităţi ocazionale. O
metodă practicată pentru a crea loialitate faţă de mărcile/produsele cu
grad mic de implicare o constituie expunerea frecventă la reclame TV cu
conţinut vizual elaborat, bogate în sitmuli vizuali şi simboluri, întărite de
campanii puternice ce folosesc materiale la locul de
vânzare(Iliescu,Petre,2004,p.157).
Referitor la loialitatea faţă de marcă/brand, William J. McEwen
(2008, p. 88) constată că, în comparaţie cu latura raţională a relaţiei
consumatorului cu brandul, care poate fi supusă unor măsurători precise,
conexiunile emoţionale cu brandurile, respectiv „imaginile brandurilor şi
asocierile personale ale consumatorilor par a fi mult mai volatile”. Totuşi,
în ultima vreme, şi conexiunile emoţionale au putut fi estimate destul de
precis. Autorul menţionează un program de cercetare complexă şi de
durată iniţiat de Gallup, în 2000, pentru a stabili modul în care
conexiunile emoţionale dintre consumatori şi branduri pot fi corect şi
relevant constatate, utilizând aşa-numite unităţi de măsură. In acest
scop, a fost elaborată o listă complexă de asemenea unităţi de măsură,
inspirate din studii anterioare şi cercetări în psihologia emoţiilor umane.
101
Subiecţii, utilizatori ai unor categorii de produse şi servicii, au acordat
ratinguri/ponderi brandurilor utilizate într-o anumită perioadă sau celor
utilizate cel mai des. În urma analizelor acestor ratinguri, a fost
elaborată o listă finală de criterii, îndeosebi în relaţie cu loialitatea
consumatorilor dar şi cu rezultatele financiare ale companiilor .
„Piramida ataşamentului faţă de brand” pe care o prezintă
McEwen (2008, pp. 90-91) evidenţiază că relaţiile emoţionale constau din
patru componente conceptuale, încorporate într-un ataşament emoţional
general: încrederea şi integritatea, ca bază a relaţiei consumatorilor cu
brandurile, reprezintă convingerile consumatorilor referitoare la
performanţa brandului unei companii şi capacitatea acesteia de a-şi
menţine promisiunile; mândria şi pasiunea constituie niveluri superioare
în ierarhia „ataşamentului faţă de brand” care, după părerea autorului,
reprezintă un aspect mult mai important, anume influenţa pe care o are
atitudinea companiei asupra sentimentelor clienţilor.
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
ARPOFUNDĂRII:
D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 133-170
Timpul necesar studiului : 1,5h.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Care sunt atributele în funcţie de care consumatorii
evaluează produsele şi mărcile ?
2. Ce elemente presupune satisfacţia consumatorului ?
102
IX. TEST DE AUTOEVALUARE :
1. Alcătuiţi o listă a atributelor produselor şi serviciilor în funcţie
de care consumatorii le evaluează.
2. Definiţi satisfacţia consumatorului.
3. Definiţi loialitatea faţă de marcă/brand.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ PENTRU ACASĂ (TA) : redactaţi un text de cca 3 pagini, în
care să argumentaţi de ce este dificil pentru mărci să îşi asigure
consumatori loiali.
104
Tema 9. PERCEPŢIA RECLAMELOR
I. OBIECTIVELE SPECFICE ALE TEMEI :
- studentul să înţeleagă importanţa percepţiei reclamelor în relaţie cu
comportamentul consumatorilor, precum şi în ce constă fenomenul de
sinestezie utilizat în comunicarea publicitară
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:
- studentul să fie capabil să identifice fenomenul de percepţie al
mesajelor publicitare, precum şi situaţiile în care publicitatea utilizează
sinestezia
III. CUVINTE CHEIE : PERCEPŢIE, SINESTEZIE
IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Percepţia reclamelor
2. Fenomenul de sinestezie în publicitate
V. REZUMAT:
Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli în sine,
cu conţinut informaţional. În funcţie de specificul fiecărui medium
publicitar, există stimuli specifici uitlizaţi pentru atragerea atenţiei
receptorilor. Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre
produse, care ar trebui să fie receptate prin simţul gustului sau
mirosului, se apelează în reclame la sinestezie, respectiv înlocuirea
percepţiilor de acest gen cu stimuli vizuali sau auditivi.
105
VI. CONŢINUTUL TEMEI 9
Pentru ca potenţialul consumator să devină cumpărător şi să opteze
pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare,
fie că sunt conţinute de reclame tipărite, clipuri TV, panouri stradale etc.
este necesar ca acestea să fie percepute de receptori. Mai întâi este
nevoie ca să se atragă atenţia asupra acestora şi să trezească interesul
potenţialilor consumatori. Paşii următori care trebuie parcurşi, aşa cum o
ilustrează strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea
dorinţei de achiziţionare, formarea unor opinii şi atitudini favorabile faţă
de produs pentru ca, în cele din urmă, să aibă loc comportamentul de
achiziţionare.
Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli în sine,
care au un anumit conţinut informaţional. Pentru a atrage atenţia, este
necesar ca mesajul să fie unitar, atât în ce priveşte conţinutul său
informaţional cât şi în ce priveşte modalităţile concrete, de imagine şi
text, prin care se comunică acesta. Dimitrie Todoran (2004, apud Petre,
Iliescu, 2006, p.69) consideră că există elemente intrinseci şi extrinseci,
care au menirea de a trezi atenţia receptorilor de publicitate. Cele
intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraţia, umorul,
familiaritatea sunt menite să creeze o dispoziţie voluntară a atenţiei iar
cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mărimea,
contrastul, mobilitatea, poziţia spaţială, repetiţia încearcă să trezească
atenţia involuntară.
Petre şi Iliescu (2006, p. 69) sunt de părere că o atenţie totală din
partea receptorului nu aduce cu sine în mod obligatoriu o mai mare
eficienţă în ceea ce priveşte comportamentul, ci din contră, accentuarea
unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. În acest
sens, autorii citează experimentul lui Steadman din 1969, care a arătat
unor subiecţi de sex masculin 12 fotografii care aveau în partea de jos
logo-ul şi numele unui brand. Jumătate dintre imagini erau neutre,
reprezentând case, peisaje iar celelalte înfăţişau modele feminine
atractive. La o săptămână după expunerea la fotografii s-a măsurat
106
gradul de memorare al brandului şi rezultatul a arătat că a fost mai bine
memorat brandul asociat cu imagini neutre decât cel asociat cu imagini
atractive.
O opinie asemănătoare este exprimată de Werner Kroeber-Riel
(1995, p.279), care consideră că, pentru atragerea atenţiei, ca şi pentru
memorabilitate, reclamele trebuie să conţină imagini-impuls şi să creeze
ceea ce el numeşte „evenimente vizuale”. Impulsurile surprinzătoare
sunt create de acele imagini care depăşesc orizontul de aşteptare al
consumatorilor şi stimulează astfel activitatea mentală a receptorilor . Pe
de altă parte, remarcă autorul, tehnicile vizuale de surprindere pot avea
şi efecte negative în publicitate, căci surprizele foarte mari pot provoca
reacţii de respingere.
În funcţie de specificul fiecărui medium de comunicare publicitară,
există stimuli specifici utilizaţi pentru atragerea atenţiei: stimuli vizuali
pentru reclamele tipărite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaţiali,
vizuali, auditivi şi de mişcare pentru clipurile TV.
Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre produs
care să fie receptate prin intermediul simţului olfactiv sau al celui
gustativ, se apelează de obicei la impulsuri de altă natură, vizuală
îndeosebi, în situaţiile când consumatorul nu poate lua contact direct cu
produsul. Acest fenomen se numeşte sinestezie (de la grecescul syn –
asemănător, împreună şi aestesics –ştiinţa percepţiei senzoriale). Astfel,
sinestezia desemnează faptul că o anumită experienţă senzorială sau o
imagine mentală pote fi exprimată sau simţită în termenii alteia,
respectiv fenomenul de stimulare sau înlocuire a unui simţ prin altul
(Petre, Iliescu, 2005, p. 70).
Fenomenul sinesteziei este explicat de Cooper şi Branthweite
(2002, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 70) ca fiind datorat unei procesări
senzoriale „dezordonate”, în care transmisia neuronală „se scurge” de la
un canal senzorial la altul. Teoria lui Martino şi Marks (2001, apud
Petre, Iliescu, 2005, p.72 ) se referă la procese cerebrale mai complexe
care se desfăşoară pe parcursul etapelor de dezvoltare a limbajului, pe
măsură ce copilul trece de la gândirea centrată pe sine la judecata
107
abstractă. Pe măsură ce individul trece de la copilărie spre maturitate,
procesele cognitive superioare, cum sunt cele semantice, înlocuiesc
mecanismele senzoriale primitive care au produs iniţial suprapunerea
canalelor senzoriale. De aceea, se face trecerea de la experienţe
sinestezice puternice (senzoriale) la experienţe sinestezice slabe
(semantice), ceea ce explică şi faptul că fenomenul sinesteziei descreşte
odată cu vârsta .
Există trei tipuri de sinestezie : sinestezia subliminală care vizează
totalitatea senzaţiilor legate de un stimul, inclusiv cele percepute în mod
inconştient; sinestezia senzorială care desemnează senzaţiile înregistrate
printr-un canal senzorial şi rezonează în alte canale şi care nu este foarte
comună; sinestezia semantică, care este universală, desemnând
descrierile verbale ale unor senzaţii în modalităţi specifice altora
(Cooper, Branthweite, 2002, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 70). Sinestezia
semantică este des întânită în viaţa cotidiană şi este adeseori
verbalizată : miros greu sau uşor, culoare picantă etc.
„Sinestezia determină integrarea percepţiilor primare într-un
sistem distinct de atribute. Senzaţiile de gust pot evoca imagini vizuale,
amintiri sau emoţii; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc.
Culorile pot evoca diverse gusturi: galbenul-verzui şi verdele-gălbui sunt
acide şi acrişoare; galbenul-oranj şi roşul sunt dulci, albastrul, maroul,
verdele oliv şi violetul sunt amare; galbenul este picant; griul-verzui şi
bleul sunt sărate etc. Ele pot fi asociate şi cu mirosuri: portocaliul este
piperat, verdele uşor aromat şi chiar condimentat, violetul şi lilaul,
parfumate etc.; de regulă, culorile deschise şi delicate sugerează
mirosuri dulci, în timp ce culorile închise şi tulburi, mirosuri grele şi
chiar neplăcute. În cazul atingerii, roşul este perceput ca fiind cald,
pătrat şi proeminent, galbenul, ca fiind triunghiular şi ascuţit, în timp ce
albastrul este simţit drept rece, alunecos şi rotunjit.” (Petre, Iliescu,
2005, p.71).
În cartea dedicată fenomenologiei olfacţiei, Mădălina
Diaconu(2007) aminteşte că unele studii de lingvistică au evidenţiat că
pentru olfacţie există o terminologie mult mai săracă decât pentru
108
celelalte simţuri. De aceea, adeseori denumirea şi descrierea mirosurilor
este indirectă, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simţuri, mai
ales gustul. Această observaţie a fost confirmată de un studiu statistic,
care a stabilit că denumirile mirosurilor atât în viaţa de zi cu zi, cât şi în
limbajul de specialitate sunt împrumutate într-o proporţie însemnată de
la materialele şi de la experienţa altor simţuri, precum şi din vocabularul
psihologic. S-a constatat că denumirile metaforice sunt de aproape trei
ori şi jumătate mai numeroase decât adjectivele referitoare la obiecte din
descrierile „obiective” ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66).
Descrierea mirosurilor, precizează autoarea, constituie o provocare
pentru orice tip de discurs, ştiinţific, literar, filosofic şi, am adăuga,
pentru cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna
confruntată cu această dificultate : a comunica, într-un mod eficient, din
punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzaţii
olfactive, a caracteriza şi individualiza parfumurile în funcţie de calităţile
lor olfactive, în situaţia în care receptorii nu au posibilitatea percepţiilor
olfactive. În acest scop, publicitarii recurg deopotrivă la comunicarea
verbală şi la cea vizuală, la o retorică în care folosirea
metaforelor,verbale şi vizuale, este preponderentă.
De-a lungul timpului s-au conturat, în publicitatea la parfumuri,
două tipuri feminine principale : femeia fatală şi fata-floare. Având, de
regulă, ca imagini de marcă figurile unor actriţe, top modele, vedete,
reclamele din prima categorie mizează în discursul lor pe seducţie,
senzualitate dar şi siguranţă de sine, sugerate ca efecte ale utilizării
parfumurilor. Celelalte propun o percepţie diferită asupra „eternului
feminin”, subliniind inocenţa, puritatea, naturalul. „În ce priveşte
limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abundă în
metonimii şi superlative. Funcţia referenţială a limbajului (de a indica
valoarea practică a produsului) este cvasiabsentă; dimpotrivă, limbajul
trebuie să fie mai degrabă metaforic şi expresiv, să seducă şi să exprime
distincţia socială” (Diaconu, 2007, p. 179).
Mirosul este una dintre modalităţile de comunicare nonverbală iar
modul în care oamenii percep, utilizează şi interpretează mirosurile
109
diferă de la o cultură la alta : „Deşi oricine experimentează lumea
mirosurilor prin acelaşi organ al simţului, cultura influenţează foarte
mult reacţiile noastre la mirosurile din mediul nostru” şi „ceea ce face ca
mirosurile să fie o parte a experienţei de comunicare este faptul că
acestea pot să modifice stările de spirit şi să atragă atenţia”, precizează
Samovar şi Porter (2004, p. 186). Autorii citaţi ilustrează unele diferenţe
culturale în ceea ce priveşte olfactica: practica arderii unor substaţe
aromate în India; utilizarea în China a florilor şi ierburilor parfumate în
scopuri medicinale; tradiţionalul sărut al eschimoşilor, care presupune
percepţii olfactive; rolul mirosurilor în interacţiunile interpersonale la
filipinezi, precum şi în Japonia „unde mirosul este o parte importantă a
culturii”; tabuurile legate de mirosuri în culturile arabe, unde femeile
sunt instruite să nu folosească parfumuri în spaţiul public sau în spaţiile
interioare, atunci când vin în contact cu persoane străine. Spre deosebire
de majoritatea culturilor orientale, care valorizează în mare măsură
mirosurile, cultura americană este una dintre cele care mai „non-
odorifere” dintre culturile vestice (2004, pp. 186- 187).
Referindu-se la posibilităţile de redare a senzaţiilor olfactive,
tactile, gustative în publicitate, Kroeber-Riel (1995, p. 205) îi sfătuieşte
pe publicitari : „Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci
încearcă să le transmiţi pe cât posibil într-un fel specific modalităţii
senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci înscenează-
le prin imagini corespunzătoare. Încearcă să foloseşti superioritatea
imaginii asupra limbajului”.
Deşi, teoretic, există douăzeci de combinaţii posibile ale celor cinci
simţuri principale, cea mai des întâlnită combinaţie este cea dintre
sunete şi culori. Sinestezia este de regulă unidimensională, pentru un
individ funcţionând într-un singur sens, nu şi invers. Spre exemplu,
sunetele evocă culori dar culorile nu evocă sunete; imaginile pot evoca
anumite gusturi, dar gusturile nu evocă imagini (Petre, Iliescu, 2005,
p.71).
Nu numai publicitatea la parfumuri utilizează sinestezia. Percepţiile
vizuale sunt utilizate în publicitate, în tot mai mare măsură, în
110
detrimentul comunicărilor verbale, fiind cunoscută puterea lor de a
evoca, de a fi mai bine memorate şi de a produce efecte mai puternice
asupra comportamentului şi, nu în ultimul rând, datorită puterii lor de a
evoca senzaţii de altă natură decât cea vizuală. Reclamele şi clipurile la
produsele alimentare, cafea, băuturi, detergenţi, produse de igienă
corporală etc. prezintă imaginile unor ambianţe familiare, care pot
declanşa în mintea receptorilor legături emoţionale cu stări de bine, de
confort fizic şi mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante şi
alte produse de igienă personală sunt asociate cel mai adesea cu culori
luminoase „curate”, (albastru) elemente arhetipale (apa). Reclamele la
mărcile de cafea încearcă să transmită senzaţia gusturilor şi a
mirosurilor în imagini vizuale în culori „naturale”, verde sau brun. În
această categorie de produse, ambalajul utilizează coduri cromatice, care
desemnează tipul de produs : verde pentru gust şi miros mai „uşor”, roşu
sau albastru închis pentru cele mai puternice.
Sinestezia este mai mult decât o simplă tehnică de comunicare, ea
este inter-conexiunea holistică a tuturor atributelor rezultate în urma
experienţei consumatorului cu un brand, de la senzaţii, la limbaj, gândire
şi comportamente. Aceasta este tendinţa numită „marketing
experienţial”, care face apel la multe dintre simţurile individului, prin
intermediul cărora brandul se conectează la percepţii, emoţii, gândire şi
memorie. Deşi, din perspectiva publicităţii, canalele senzoriale favorizate
sunt văzul şi auzul, experienţa directă cu produsele/brandurile, care
implică şi alte simţuri, determină o cunoaştere mai completă a
produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalităţile clasice de
creare a brandului, care se focalizează pe rolul brandurilor ca stil de
viaţă, ca elemente ale statusului social, pe beneficiile concrete şi
simbolice, „brandingul experienţial” oferă posibilitaăţi de descoperire a
unor elemente diferenţiatoare faţă de brandurile concurente şi noi
oportunităţi de poziţionare pe piaţă. Experienţa unui brand face apel la
multe dintre simţurile omului, prin intermediul cărora brandul este
perceput, memorat, acţionează asupra afectivităţii receptorilor. În orice
111
experienţă legată de un brand simţurile consumatorilor lucrează în
interacţiune (Petre, Iliescu, 2005, p.73).
112
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp. 68-73
Timpul necesar studiului : 1h.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Care sunt stimulii specifici reclamelor tipărite ?
2. Ce este fenomenul de sinestezie ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE
1. De ce este importantă percepţia reclamelor în raport cu
comportamentul consumatorului ?
2. Daţi exemple de utilizare a sinesteziei utilizată în publicitate.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ PENTRU ACASĂ (T.A.): indentificaţi în reclame,
clipuri, outdoor-uri utilizarea sinesteziei.
113
Tema 10. INFLUENŢA PUBLICTĂŢII ASUPRA
CONSUMATORILOR
I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI :
-studentul să înţeleagă cum influenţează comportamentul consumatorilor
elementele vizuale, auditive, tactile, olfactive ale mesajelor publicitare
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE STUDENT :
-studentul să fie capabil să identifice acele elemente vizuale, auditive,
olfactive etc., prezente în mesajele publicitare şi care au rolul de a
influenţa percepţia şi comportamentul consumatorilor
III. CUVINTE CHEIE : FORME, CULORI, FONTE, ELEMENTE
AUDITIVE, TACTILE, OLFACTIVE
IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Influenţa elementelor vizuale din publicitate asupra
consumatorilor
2. Influenţa altor elemente perceptive asupra consumatorilor
V. REZUMAT :
Simţul căruia i se adresează cu precădere mesajele publicitare este
văzul iar în reclamele tipărite cele mai importante elemente vizuale sunt
formele, contururile, simbolurile, culorile, fontele. Elementele auditive,
tactile, olfactive constituie impulsuri puternice care, de asemenea, pot
influenţa atitudinile şi comportamentul consumatorilor faţă de produse
sau mărci.
114
VI. CONŢINUTUL TEMEI 10
Simţul căruia i se adresează cu precădere mesajele publicitare este
văzul. În reclamele tipărite, cele mai importante elemente vizuale sunt
formele, contururile, simbolurile, culorile şi tipurile de literă.
1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor cele mai
importante sunt legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale
formelor au un rol foarte important în creaţia pentru tipar (Petre, Iliescu,
2005, pp.75-76):
a. Unghiularitatea. Acele forme care au unghiuri, colţuri, precum
dreptunghiurile, pătratele, sunt asociate cu dinamismul, conflictul,
masculinitatea. Formele rotunjite evocă moliciune, feminitate, armonie,
continuitate şi, în general, sunt mai agreabile pentru privitor. Liniile
drepte, gri şi subţiri exprimă delicateţe, liniile subţiri şi negre sugerează
precizie, liniile pline şi mai groase stabilitate, liniile verticale graţie,
simplitate, liniile orizontale – uşurinţă, repaos, linişte iar cele diagonale –
mişcare, activitate . Triunghiul evocă rigoare şi vivacitate, pătratul –
soliditate şi putere, cercul – perfecţiune şi unitate (Todoran, 2004, apud
Petre, Iliescu, 2005, p.75 ).
Anumite forme geometrice au semnificaţii simbolice, care sunt
receptate ca atare : steaua sugerează prezenţa divină, iluminare,
înţelepciune (sigla Texaco), cercul semnifică unitate, plenitudine,
perfecţiune şi armonie (sigla AT& T), triunghiul – aspiraţie (Alcatel),
ancora – stabilitate dar şi aventură, leul – conducere, putere, regalitate
(ING).
b. Simetria/ asimetria. Simetria comunică ideea de echilibru, este
un element de atracţie vizuală, care totodată detensionează, în timp ce
asimetria creează agitaţie şi tensiune. În design-ul de reclame se
utilizează atât simetria cât şi asimetria, în funcţie de tipul de
produs/marcă, de genul de mesaj ce se doreşte comunicat. Simetria
poate da impresia de staticitate, de monotonie iar asimetria poate
produce senzaţia de dezordine. Cel mai adesea se apelează la simetrie
pentru a crea impresia de echilibru şi armonie.
115
c. Proporţia dintre elementele vizuale influenţează, de asemenea,
percepţia privitorilor: formele unghiulare alungite extind câmpul vizual şi
creează impresia de deschidere a întregii imagini. Formele unghiulare
scurte sugerează timiditate şi modestie iar cele rotunde evocă armonia,
moliciunea, pefecţiunea.
d. Mărimea este unul dintre elementele care determină o mai
rapidă percepţie şi o mai bună memorare a imaginii publicitare, conform
lui Kroeber-Riel (1995, p.208), care aminteşte experimente ce au
evidenţiat că timpii de observare şi rememorare a reclamelor, pe două
pagini de revistă, au fost superioare celor corespunzătoare imaginilor pe
o singură pagină. Petre şi Iliescu (2005, p.76) consideră că aceasta este o
variabilă în funcţie de spaţiul cultural pentru care se creează o anumită
reclamă. În spaţiul occidental sunt preferate dimensiunile mai mari, în
timp ce în culturile orientale formele mari sunt percepute ca
stânjenitoare şi greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii
ale eleganţei şi cumpătării.
e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclamă sunt(Petre,
Iliescu, 2005, p.76):
- echilibrul, care poate fi formal şi se susţine prin simetrie,
favorizând percepţia vizuală a reclamei şi este utilizat pentru mărci şi
produse „serioase”, destinate unor consumatori mai conservatori sau în
publicitatea pentru unele instituţii şi corporaţii; echilibrul informal e
susţinut prin asimetrie
- dominanţa/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei
să fie mai vizibil decât celelalte, datorită mărimii, formei, culorilor etc.,
fără a tulbura însă armonia generală
- secvenţialitatea presupune aranjarea elementelor componente în
aşa fel încât să poate fi receptate în mod firesc de privitori, în sensul de
citire normal, care urmează aproximativ forma literei Z, pornind din
stânga sus spre dreapta sus, stânga jos şi se opreşte în colţul din dreapta
jos
- proporţia se referă la raporturile dintre diversele elemente ale
reclamei, precum înălţimea şi lăţimea, imaginile şi textul etc.
116
- coerenţa se referă la impresia globală a reclamei, ale cărei
elemente componente trebuie să fie percepute ca armonioase
- unitatea se referă, de asemenea, la ansamblul imaginii, ale cărei
elemente nu trebuie să fie percepute ca derutante, disonante şi se poate
realiza, de exemplu, prin folosirea unor culori şi tonuri apropiate.
2. Culorile
Astăzi aproape toate reclamele tipărite, ca şi alte genuri de
materiale publicitare – afişe, out-door, precum şi ambalajele sunt
reproduse în culori. Este cunoscut faptul că imaginile policrome sunt mai
atrăgătoare, creează o impresie mai puternică de asemănare cu
realitatea şi, nu în ultimul rând, cromatica are efecte psihologice
importante asupra receptorilor. Atunci când unele reclame sunt tipărite
în alb-negru, acestea se detaşează din punct de vedere vizual de cele
policrome. Opţiunea pentru alb-negru depinde de tipul de produs şi de
conceptul de bază al comunicării publicitare ce se doreşte a fi evidenţiat.
Reproducerea în alb-negru poate sugera un produs sau marcă de tradiţie,
poate evoca farmecul vechilor fotografii alb-negru. Uneori, se optează
pentru un contrast între elemente policrome şi alb-negru în cadrul
aceleiaşi reclame. Unele mărci cunoscute de parfumuri sau băuturi
alcoolice de calitate superioară folosesc în reclamele lor fotografiile alb-
negru.
Unul dintre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi
asociate cu o marcă, cum e cazul roşului pentru Coca-Cola şi Vodafone,
galbenului pentru Kodak, portocaliului pentru brandul Orange. În acest
sens, culorile sunt şi un instrument de marketing, care diferenţiază
mărcile sau produsele. Gamele de produse ale aceleaişi mărci pot fi
diferenţiate cu ajutorul unor coduri cromatice, cum e cazul mărcilor de
cafea, ţigări, băuturi răcoritoare. Este vorba despre culoarea
ambalajelor, care constituie adesea principalul reper de indentificare al
unei mărci sau produs. Diferite studii au arătat că subiecţii expuşi unor
obiecte de forme şi culori diferite şi-au amintit ulterior în mai mare
117
măsură culoarea decât forma acestora (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu,
2005, p. 77).
Utilizarea culorilor în publicitate trebuie să ţină seama de specificul
şi convenţiile culturale. În culturile vestice, albul semnifică puritate,
inocenţă, curăţenie iar negrul este culoarea doliului, a tristeţii, pe când
în unele culturi asiatice albul este culoarea doliului. De asemenea,
culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine în culturile
vestice.
Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau
starea de spirit a indivizilor. Culorile primăvăratice, precum galbenul,
verdele şi albastrul deschis sugerează prospeţime, tinereţe, exuberanţă,
culorile specifice iernii, precum albastru închis, violet, negru sunt
asociate cu atitudini reci şi distante. Culorile specifice dimineţii (verde
smarald, galben deschis, roz) sunt asociate cu stările trăite dimineaţa la
trezire – speranţă, regenerare, dorinţă de viaţă, iar culorile apusului
(portocaliu-roşiatic, albastru turcoaz) cu stări de relaxare şi reflecţie
(Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2005,p. 78).
Nu există un mod unic pentru toţi indivizii de percepţie a culorilor
şi de asocieri cromatice, acestea depind de caracteristici individuale şi
culturale, ca şi de contextul percepţiei sau utilizării lor.
Din perspectiva artelor vizuale, culorile se împart în primare (roşu,
galben, albastru) şi secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urmă
obţinându-se prin amestecul a două culori primare. De asemenea, ele
sunt percepute ca reci – albastru, verde, violet – sau calde – roşu, galben,
portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepţie ce
aparţine vizualului este transferată în percepţii sau senzaţii tactile.
În publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor
de atragere a atenţiei sau chiar pentru a şoca. Pentru afişe se folosesc de
regulă culori puternice şi strălucitoare iar pentru a obţine efecte mai
sofisticate se folosesc culori şi combinaţii de nuanţe mai subtile. În afară
de identificarea prin cromatică a unor produse sau mărci, culorile sunt
utilizate în publicitate pentru a declanşa emoţii şi a induce
comportamente.
118
Petre şi Iliescu (2005, p. 80) consideră că în publicitate se pot
distinge patru categorii de culori :
l. Culorile la modă, care sunt utilizate pentru perioade scurte de
timp, pentru ambalaje, colecţii, linii de produse, adeseori inspirate din
culorile la modă în creaţia vestimentară.
2. Culorile unei generaţii sau culorile sociale, acceptate şi utilizate
cel mai frecvent de o comunitate pentru mărci de produse de uz curent
timp de una sau mai multe generaţii ( verdele reprezintă pentru anumite
generaţii culoarea ecologiei)
3. Culorile culturale sunt legate de culturile naţionale dar şi de cele
ale unor grupuri religioase, etnice ( verdele este culoarea Islamului). Am
adăuga aici şi cromatica asociată cu unele sărbători religioase sau laice:
Crăciunul este asociat cu verdele şi roşul, Paştele cu culori
primăvăratice, precum galbenul şi verdele deschis, Ziua Îndrăgostiţilor
cu rozul şi roşul.
4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaşterii,
reînnoirii, tinereţii. Putem adăuga aici că sunt şi culorile unor elemente
arhetipale, precum apa (albastrul), focul (roşu şi oranj), pământul (brunul
şi ocrul, cu nenumărate nuanţe).
Efectele fiziologice şi emoţionale ale culorilor, precum şi
semnificaţiile simbolice care li se atribuie, dependente de caracteristicile
culturale, au fost demonstrate de o serie de studii şi experimente (Petre,
Iliescu, 2005, pp.80-81).
Roşul creşte presiunea sanguină şi măreşte pulsul, reprezintă
emoţionalitatea, acţiunea, trăirile intense, pasiunile. Este o culoare
captivantă, puternică, pătrunzătoare, ce creează o senzaţie de apropiere
în spaţiu. Transmite senzaţia de dorinţă, de fericire, de dinamism,
expansiune, îndeamnă la acţiune. Este preferată de persoanele energice
şi extravertite. Deoarece sugerează prin aceste atribute masculinitatea,
este folosită adesea pentru produsele adresate bărbaţilor dar şi pentru
ambalajul anumitor categorii de produse (supă, produse congelate,
produse din carne).
119
Portocaliul stimulează emoţional, creează ca şi roşul o puternică
senzaţie de apropiere. Este cea mai intensă dintre culori, asociată cu
lumina solară. Este o culoare care antrenează, însufleţeşte şi înviorează,
transmite optimism, veselie, mulţumire, euforie, senzualitate,
dezinhibare, sociabilitate, sănătate. Sugerează cunoaştere şi civilizaţie,
este preferată de persoanele energice şi extravertite. Este utilizată mai
ales în cazul produselor alimentare, pentru că evocă toamna şi lucruri
bune la gust.
Galbenul, tot o culoare caldă, expansivă, ardentă, a luminii şi vieţii,
transmite căldură şi intimitate, satisfacţie, dinamism, înviorare, bucurie,
veselie şi flexibilitate. Exprimă spontaneitate, jovialitate, originalitate,
expansiune. Ca şi celelalte culori calde, este preferată de pesoanele
energice şi extravertite. Atrage cu mare uşurinţă atenţia, mai ales când
este pusă în contrast cu negrul. Se utilizează mai ales pentru produse
care au în componeneţa lor lămâie, porumb.
Verdele este o culoare calmantă, tonifiantă şi răcoritoare, care
transmite speranţă, forţă şi regenerare. Este cea mai calmă culoare,
transmite senzaţii de satisfacţie, constanţă, individualitate, linişte,
mulţumire, acceptare, bună dispoziţie, relaxare şi prospeţime. Este
preferată de persoanele calme şi introvertite. Creează senzaţia de
distanţă. Este culoarea utilizată în publicitatea medicală şi farmaceutică.
Albastrul este cea mai adâncă şi mai rece dintre culori, transmite
senzaţii de reverie, echilibru şi afectivitate, de fidelitate şi speranţă.
Îndeamnă la calm şi creează senzaţia de îndepărtare în spaţiu, de
dilatare şi spaţialitate. De asemenea, sugerează profunzime şi intensitate
a emoţiior şi sentimentelor, fiind preferat de persoanele calme şi
introvertite. Este folosit pentru produsele îngheţate şi cele light.(ţigări
sau produse alimentare sărace în calorii), deoarece sugerează lejeritate.
Violetul este o culoare rece, care transmite senzaţia de linişte,
calm, relaxare şi depărtare în spaţiu. Este o culoare enigmatică şi
imaterială, fiind rezultată din combinaţia roşului cu albastrul şi are efect
de echilibru. Este culoarea regalităţii dar şi a singurătăţii. Reprezintă un
120
simbol al stărilor de sănătate şi prospeţime, este folosită în industria
farmaceutică.
Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face
parte din indigoul, care transmite senzaţii de detaşare, autocontrol,
reţinere. Creează impresia de obiectivitate şi adâncime şi este preferat
de persoanele calme şi introvertite.Maronul este o culoare masculină,
asociată cu ideea de pământ, pădure, vechime, confort, se utilizează la
categorii diverse de produse. Auriul şi argintiul preiau din atributele
metalelor preţioase pe care le evocă şi transmit senzaţii de luminozitate,
strălucire, lux, eleganţă, opulenţă, prestigiu şi sunt folosite la produsele
destinate ocaziilor festive şi la cele de lux.
Albul şi negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de
saturaţie şi luminozitate. Negrul este perceput ca întunecat şi mişcător
dar şi drept impur şi tenebros, Simbolizează tristeţe, dezamăgire,
depresie (de aici şi expresia „o zi neagră”), dar şi eleganţă sofisticată,
fiind folosit la produse costisitoare sau de lux.Albul este însorit, fericit şi
activ, sugerează puritate, inocenţă, linişte, curăţenie, sobrietate. În
activitatea de marketing direct se folosesc plicuri albe care conţin
scrisori scrise pe hârtie în culori intense, pentru a transmite în acelaşi
timp ideea de putere şi de puritate. Băuturile răcoritoare folosesc
ambalaje albe pentru a sugera că produsul are un conţinut redus de
calorii. De asemenea, este utilizat în publicitatea pentru produse a căror
imagine de marcă este legată de ideea inocenţei sau a purităţii.
Studiile privind relaţia dintre culori şi categoriile de produse sau
activităţi de marketing au evidenţiat că pentru activităţile de marketing
direct, activităţi la locul de vânzare şi amabalaje cele mai adecvate sunt
culorile galben şi roşu. Conform aceloraşi studii, culoarea preferată de
adulţi este albastrul, urmată de roşu şi verde. Bărbaţii preferă nuanţele
de albastru iar femeile cele de roşu. (Petre, Iliescu, 2005, p. 82).
În legătură cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu
concepte, concrete dar şi afective, Kroeber-Riel (1995, p. 307 )
evidenţiază că, în publicitate, e important să se ţină cont de acestea.
Spre exemplu, roşul, portocaliul, maroul, galbenul şi auriul sunt asociate
121
cu căldura, roşul, rozul, violetul, negrul, şi auriul cu seducţia, negrul,
roşul, maroul şi portocaliul cu brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu
adevărul.
3. Fontele
O fontă reprezintă un set complet de litere, cifre şi semne de
punctuaţie care au caracteristici similare de mărime, grosime, formă şi
proporţii. Acestea sunt utilizate în toate formele de publicitate, mai ales
în cea tipărită şi TV. Cea mai importantă caracteristică a acestora este
lizibilitatea. Principalii factori care asigură lizibilitatea unei fonte sunt :
stilul, grosimea, mărimea, lungimea rândului, distanţa dintre cuvinte,
rânduri şi paragrafe (Petre, Iliescu, 2005, p. 83).
Folosind termenul de caligrafie, ca titlu sau desemnare a unui
procedeu, fără a trimite la ideea unui scris frumos, ci la reprezentarea
cât mai completă a unor trăsături simbolice ale realului, Haineault şi Roy
(2002, pp.15-16) sunt de părere că, în reclamele tipărite sau afişe,
„ scrierea nu mai caută deci numai să fie lizibilă; mai întâi trebuie să
semnifice cât mai mult posibil, să vehiculeze cel mai mare număr posibil
de informaţii, ba chiar de evocări aluzive”. În afişe, design-ul scriiturii,
este foarte important : „Alegerea unor caractere groase, de pildă, nu se
face la întâmplare. Grosimea se vrea semnificantul unei anumite
densităţi, al unei consistenţe, al unei solidităţi sau a unei eventuale
perenităţi a produsului”.
Alegerea unei fonte sau a unor combinaţii de fonte pentru o
reclamă sau textul care însoţeşte un clip se face ţinând seama de
caracteristicile produsului sau ale mărcii despre care se comunică,
deoarece fiecare fontă conţine în sine caracteristicile unui anumit mesaj
afectiv (stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament
şi eleganţă, accesibilitate, soliditate, seriozitate etc.
Fontele sunt împărţite în patru mari tipuri (Petre, Iliescu, 2005, p.
84) :
1. Anticve sau romane, sunt cele mai utilizate, atât datorită
tradiţiei tiparului european, cât şi datorită faptului că
122
tramsmit căldură, apropiere, prietenie, fiind şi foarte
lizibile. Se disting prin faptul că majoritatea literelor au la
extremităţi nişte linii/extensii numite serife sau tălpi iar
grosimea literei este constantă (Times New Roman; Bodoni,
Bookman.).
2. Groteşti sau sans serif , nu au serife iar grosimea literelor
este uniformă. Deşi lizibilitatea este mai scăzută în textele
lungi, este o fontă frecvent folosită pentru titluri şi texte
scurte, transmiţând ideea de modernitate. (Gill Sans MT
Conder ). De asemenea, se poate folosi eficient în
combinaţie cu alte tipuri de fonte.
3. Egiptene (slab serif) combină tipurile anterioare, în sensul
că au serife însă literele nu sunt de grosimi egale.
(Courier).
4. Ornamentale, au literele elaborate, transmit senzaţia de
ceva special, decorativ şi sărbătoresc dar sunt lipsite de
lizibilitate (French Script,Palace Script).
Tipurile de litere sunt grupate în familii, ceea ce înseamnă că în
cadrul aceleiaşi familii de litere desenul de bază este identic, diferenţele
sunt în privinţa unor caracteristici, ca grosimea, înclinarea, lăţimea.
Utilizarea unor litere cu caracteristici distincte din aceeaşi familie
permite accentuarea anumitor cuvinte sau părţi din mesaj.Fontele înalte
şi înguste, cu serife bine conturate transmit eleganţă şi precizie, cele
rotunde şi fără serife sunt prietenoase şi calde, cele asemănătoare
scrisului de mână sugerează apropiere, bunăvoinţă iar cele cursive
(italice) sunt sofisticate şi festive. Literele majuscule (verzale) transmit
autoritate, o comunicare cvasioficială iar cele mici (de rând) sugerează
accesibilitate, apropiere de receptor(Petre, Iliescu, 2005, p.83).
Fontele mari, accentuate (bold sau aldine) sunt lizibile dar ocupă
un spaţiu mare din suprafaţa totală a unei reclame tipărite. Lungimea
unui rând din corpul principal de text nu trebuie să depăşească 8 cm iar
spaţiul dintre rânduri trebuie să permită literelor ascendente (b, d, t) şi
descendente (p, g, j) să se extindă fără a afecta lizibilitatea ansamblului.
123
Lărgirea sau micşorarea spaţiului dintre litere poate să influenţeze
lizibilitatea textului. Reducerea spaţiilor dintre litere e utilizată în cazul
titlurilor reclamelor, deoarece receptorii citesc mai repede literele cu
format mare atunci când sunt mai apropiate.(Petre, Iliescu, 2005, p.83)
Combinaţiile de litere se pot utiliza cu condiţia ca fontele să fie
asemănătoare sau variante din aceeaşi familie. În privinţa folosirii
majusculelor şi a literelor mici, în cultura europeană obişnuinţa este ca
un text să conţină ambele tipuri. De asemenea, textele trebuie astfel
aşezate în pagină, încât să favorizeze sensul firesc de lectură, de la
stânga la dreapta şi de sus în jos, iar elementele esenţiale ale textului
reclamei să fie plasate în centrul optic al paginii sau în punctele de
maximă atenţie, cum este colţul stânga sus sau dreapta jos (Petre,
Iliescu, 2005, p. 83). Centrul optic al paginii este situat la intersecţia a
cinci spaţii orizontale dintre cele opt, numărate de jos în sus, în care se
poate împărţi o pagină A4, cu linia care împarte pe verticală în două părţi
egale pagina.
Regula generală este cea a armoniei şi totodată a diversităţii, două
principii destul de greu de îmbinat. Pentru atragerea şi fixarea atenţiei
receptorului se utilizează şi contrastul dintre literele drepte şi cele
înclinate (italice sau cursive). Cel mai frecvent, se folosesc două tipuri de
fonte: unul, foarte lizibil, cu litere mai mari şi mai spaţiate, pentru
elementele de text cele mai importante (titluri, subtitluri) şi un altul, cu
litere mai mici şi mai subţiri pentru blocul principal de text.
In ceea ce priveşte lungimea textului din reclame, Neil French, una
dintre figurile legendare ale advertisingului internaţional, „părintele
spiritual” al agenţiilor aparţinând grupului WPP, este de părere că, în
publicitatea americană, „textul lung a apărut ca reacţie la imaginile
lipsite de substanţă” şi totodată datorită faptului că, în anii 1960-1980,
au apărut pe piaţa publicităţii mulţi copywriteri foarte buni, care foloseau
cu inventivitate texte lungi (apud Aitchison, 2006, p. 227). În legătură cu
discuţia despre imagine versus text în ad-printing, Mike Lescarbeau, de
la agenţia americană Fallon, componentă a grupului de agenţii
PUBLICIS, consideră că „cel puţin ca aspect general, textul lung
124
indiferent dacă este sau nu citit, lasă să se înţeleagă clar faptul că sunt
multe de spus despre produs” (apud Aitchison, 2006, p. 227). Părerea lui
Paul Fishlock, în legătură cu aceeaşi dezbatere, este că „în două situaţii
este justificată folosirea textului lung : atunci când ai multe de spus şi
atunci când vrei să dai impresia că ai multe de spus”. A doua situaţie se
întâlneşte în cazul copywriterilor slabi, care nu ştiu ce să spună,
concluzionează Fishlock (apud Aitchison, 2006, p. 228).
Elemente auditive
Elementele auditive, sunete muzicale sau zgomote, constituie
impulsuri puternice care pot influenţa atitudinile şi comportamentele
consumatorilor faţă de un produs sau marcă. Publicitatea radio nu poate
uza decât de imaginile auditive, pentru a transmite mesajele publicitare,
prin diferite modalităţi . Se utilizează, de regulă, voci „expresive”, cu
tonalităţi, volum etc. potrivite tipului de produs sau serviciu care este
comunicat. Melodiile şi liniile melodice sunt folosite cu succes încă de la
începuturile publicităţii radiodifuzate şi se constituie în elemente de
recunoaştere şi identificare a produsului. Uneori sunt folosite aceleaşi
linii melodice ca în clipurile televizate, care pot amplifica efectul de
rememorare , fie că sunt elemente de fundal sau chiar componente
melodice ale anunţului în sine.Elementele auditive au un impact
emoţional puternic iar, pentru publicitari, au avantajul că pot fi
schimbate cu uşurinţă, deoarece sunt mai flexibile decât elementele
vizuale şi pot fi selectate dintre cele care constituie „amprenta vocală” a
unui produs sau brand. Repetarea frecventă a anunţurilor publicitare la
radio determină un grad mare de memorabilitate, cu atât mai mult când
elementele auditive se constituie în stimuli puternici, cum sunt
schimbările fundalului muzical, zgomote asemănătoare celor din natură
ş.a. (Petre, Iliescu, 2005, p. 85).
La procedeul frecvent şi de mult utilizat, în spoturile radio sau TV,
a includerii unor melodii binecunoscute, care pot contribui la captarea
atenţiei şi la rememorarea unor branduri se referă şi Sutherland şi
Sylvester (2008, p. 137) : ”Asocierea brandului cu o piesă muzicală
125
cunoscută evidenţiază brandul şi mai mult în mintea noastră şi face să
crească probabilitatea de a ne gândi la brand ori de câte ori ascultăm
muzica”. De asemenea, unele branduri folosesc jingle-uri, sub forma unor
texte puse pe meolodii cunoscute sau unele create special, cum a fost
cazul Coca-Cola, care a avut un mare succes, în 1970, cu jingle-ul „Aş
vrea să cumpăr lumii o cola”, cântat de un cor de tineri, încât a fost
înregistrat, lansat şi a devenit un hit internaţional cu titlul „Aş vrea să
învăţ lumea să cânte” (Sutherland, Sylvester, 2008, p. 138).
Elemente tactile
Este vorba, pe de o parte, despre materialele din care sunt
realizate produsele sau ambalajul acestora, a căror percepţie poate
suscita anumite efecte emoţionale şi cognitive asupra consumatorilor, în
asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste
elemente stau în atenţia celor care se ocupă de marketingul produsului
sau brandului şi care trebuie să fie unitare în ce priveşte strategia de
promovare, inclusiv cea publicitară, fie că este de tipul BTL (below the
line – pe suporturi media) sau ATL (above the line – prin alte mijloace
decât cele media, cum ar fi publicitate directă la locul vânzării, prin poştă
clasică sau electronică ş.a.).
Pe de altă parte, este vorba despre mijloacele, foarte limitate pe
care publicitarii le au la dispoziţie, de a transmite senzaţii tactile despre
produs în lipsa posibilităţii consumatorului de a lua direct contact cu
acesta şi doar prin intermediul produselor publicitare, tipărite sau audio-
vizuale. De regulă, percepţiile tactile pot fi înlocuite cu cele vizuale, prin
procedeul sinesteziei.
Soluţii creative şi inovatoare au fost totuşi găsite de unii
publicitari . Spre exemplu, într-o reclamă tipărită a fost folosită textura
diferită a paginilor de revistă pentru a evidenţia efectele folosirii unei
creme pentru corp, prin prezentarea, pe o pagină , a un corp de femeie
afectat de celulită, sugerată de porozitatea şi granulaţia specială a
hârtiei iar pe pagina alăturată imaginea aceluiaşi corp, cu o piele fină,
rezultat al utilizării produsului.O reclamă tipărită la şamponul de păr
126
DOVE, cu textul „Îţi face părul ca mătasea”, are deasupra o bucată de
mătase albă, pe care cititorul o percepe mai intâi tactil, înainte de a
vedea reclama. Într-un mod asemănător, o reclamă tipărită la detergentul
DERO pentru rufe fine are ataşată deasupra reclamei o bucată de
material mătăsos.
Elemente olfactive
O altă provocare pentru publicitari este de a face posibilă
comunicarea, prin intermediul percepţiilor olfactive, a informaţiilor
despre produsele cosmetice şi parfumuri în mod special, în lipsa
posibilităţii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele.
Impregnarea unei pagini de revistă în care apare reclama la un parfum
cu mirosul respectiv este o tehnică cunoscută dar costisitoare şi care se
utilizează mai ales în cataloagele de prezentare ale unor mărci de
parfumuri .
În cultura europeană, filozofia greacă clasică a manifestat o
anumită reticenţă faţă de simţul olfactiv, considerându-l inferior
celorlalte simţuri omeneşti şi mulţi dintre filosofii epocilor următoare, cu
unele excepţii, au avut o atitudine sceptică privitor la rolul olfacţiei în
cunoaştere. Totuşi, Aristotel a fost primul care a încercat să aibă o
atitudine obiectivă faţă de mirosuri, pe care le-a împărţit în şase clase :
înţepător, dulce, amar, acru, uleios şi putred (Diaconu, 2007, p.21).
Conform acestuia, mirosul ocupă poziţia de mijloc dintre simţuri, între
simţurile de contact (tactil şi gustativ) şi simţurile distanţei (văzul şu
auzul). Abia în secolul al XVIII-lea, simţul mirosului a fost reabilitat de
către abatele- filosof Condillac, care preciza că numai percepţiile vizuale,
auditive şi tactile pot produce impresii estetice, pe când mirosurile şi
gusturile intră în categoria binelui. De altfel, secolul al XVIII-lea nu a fost
întru totul favorabil mirosului şi folosirii substanţelor parfumate.
În ultimul deceniu şi jumătate, s-au făcut numeroase experimente
pentru a explica efectul fizic şi afectiv al mirosurilor. Ştiinţa care se
ocupă de mirosuri şi de emoţiile provocate de ele, de relaţiile dintre
psihologie şi tehnologia obţinerii substanţelor odorifere a fost denumită
127
de Olfctory Research Fund din New York aromacologie. În ciuda faptului
că diverse şi numeroase studii şi experiente au evidenţiat anumite efecte
ale mirosurilor, mecanismul lor a rămas, în general, necunoscut
(Diaconu, 2007, p.49). În secolul XX, prfumierul şi psihologul J. Stephan
Jellinek a clasificat efectele mirosurilor în patru grupe : efecte biologice
(înnăscute şi universale), arhetipale (asocierea în toate culturile a florilor
şi mirosurilor lor cu feminitatea), culturale (există diferenţe între culturi
în ceea ce priveşte favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca şi în
ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite tipuri şi categorii de
substanţe odorifere) şi personale (mirosurile sunt interpretate diferit de
indivizi şi, de regulă, în legătură cu situaţiile concrete din viaţă în care au
fost resimţite, ele fiind înregistrate în memorie odată cu acestea)
(Diaconu, 2007, p.50).
Deşi faptul că memoria olfactivă este una dintre cele mai puternice
la oameni este un lucru general acceptat şi vehiculat, mecanismele
aceseia nu sunt pe deplin descifrate şi explicate. „Memoria olfactivă este
cel mai adesea nonverbală, difuză, asociativă, sinestezică, prin excelenţă
personală şi afectivă.... percepţia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o
poveste cu substrat autobiografic şi se concentrează poetic în naraţiuni :
mirosurile (în)scriu memorii în memoria subiectulu” (Diaconu, 2007, p.
94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficienţi pentru
procesele de remorare, observă şi Kroeber-Riel (1995, p. 318), când se
referă la posibilităţile de conclucrare dintre stimuli aparţinând unor
simţuri diferite în vederea persuasiunii publicitare, citându-l pe Victor
Hugo : „Nimic nu trezeşte amintiri ca un miros”.
După părerea Mădălinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea
modernă a descoperit şi exploatat caracterul narcisic al plăcerii olfactive,
cu deosebire în ultimii douăzeci de ani, în contextul mişcării feministe.
Până în prezent, principalele leitmotive sunt aceleaşi : erotismul şi
dorinţa de identificarea cu un grup social de apartenenţă sau de
aspiraţie. Autoarea aminteşte studii de marketing care au evidenţiat, în
ultimii ani, că motivaţiile consumatorilor pentru achiziţionarea
parfumurilor sunt preponderent autoreferenţiale, pe primul plan fiind
128
interesul pentru imaginea de sine şi impulsurile narcisiste, adică
satisfacerea plăcerii olfactive.
Argumententarea publicitară mizează şi ea pe cele două valenţe
principale ale produsului, de adjuvant erotic şi mijloc de identificare.
Putem constata că, atât prin componentele lor verbale, cât şi prin cele
vizuale, reclamele la parfumuri vehiculează o serie de stereotipuri. Este
un loc comun, în textele reclamelor la parfumuri, ca acestea să fie
descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure pe ele,
nonconformiste şi totodată seducătoare , atribuindu-li-se o funcţie de
identitate/identificare. Nu mai puţin tributare stereotipurilor sunt
imaginile vizuale, care înfăţişează în proporţie covârşitoare chipurile sau
trupurile unor frumuseţi contemporane, adesea vedetele-imagini ale
mărcii respective. Demersul persuasiv e evident, se sugerează că, prin
intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare să împărtăşească
ceva din „glamour-ul”, celebritatea, puterea de seducţie a personajelor-
emblemă.
Din punct de vedere compoziţional s-a creat un veritabil prototip
pentru reclamele la parfumuri. În cadru e prezent personajul feminin,
singur sau în compania unuia masculin, uneori câteva obiecte de
ambianţă, imaginea parfumului, numele mărcii şi al produsului. În mod
similar, se prezintă reclamele la parfumurile bărbăteşti, mizând pe
aceeaşi putere de sugestie a imaginii.
129
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp. 74-85
Timpul necesar studiului : 3 h.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Care sunt elementele vizuale prezente în reclame care
influenţează comportamentul consumatorilor ?
2. Care sunt elementele auditive, tactile, olfactive prezente în
mesajele publicitare, care influenţează comportamentul
consumatorilor ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE:
1.Numiţi caracteristicile formelor care au un rol important în
reclamele tipărite.
2.Ce efecte psihologice asupra receptorilor au culorile din
reclame ?
3.Numiţi caracteristicile familiilor de fonte.
4.Ce rol au elemente auditive folosite în publicitate ?
5.Cum sunt evocate senzaţiile tactile şi olfactive în publicitate ?
Răspunsurile la întrebări se găsesc la sfârşitul manualului.
130
TEMĂ PENTRU ACASĂ(T.A.) : alegeţi o reclamă tipărită şi
analizaţi elementele vizuale prezente şi efectele lor asupra
percepţiei receptorilor.
Tema 11. TEHNICI ŞI STRATEGII
EMOŢIONALE
I. OBIECTVELE SPECIFICE ALE TEMEI:
- studentul să înţeleagă care sunt obiectivele utilizării emoţiilor în
publicitate, precum şi tendinţele actuale ale comportamentului
consumatorilor
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE
STUDENT:
- studentul să fie capabil să identifice strategiile publicitare care
mizează pe emoţionalitate şi să identifice caracteristicile
consumatorilor actuali
III. CUVINTE CHEIE : EMOŢII, UMOR, IRONIE, VIZIUNE
LUDICĂ
IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:
1. Tehnici şi strategii bazate pe emoţionalitate
2. Teorii despre utilizarea emoţiilor în publicitate
3. Tendinţe actuale ale comportamentului consumatorilor
V. REZUMAT :
Utilizarea emoţiilor în publicitate urmăreşte să determine anumite
atitudini faţă de o marcă/brand sau categorie de produse,iar emoţile sunt
prezentate ca un beneficiu distinct sau pentru a spori eficacitatea
131
mesajului publicitar. Între tendinţele actuale ale consumatorilor se
remarcă : cunoaşterea, umorul şi ironia, viziunea ludică.
132
VI. CONŢINUTUL TEMEI 11
Aşa cum remarcă o serie de autori, în prezent comunicarea
publicitară face apel în tot mai mare măsură la argumente de ordin
emoţional, afectiv pentru a influenţa comportamentul consumatorilor şi
mai puţin la raţionalitatea acestora, prin informaţiile obiective, concrete
despre produsele sau serviciile promovate. Se încearcă, mai degrabă, să
se seducă consumatorul decât să fie convins cu argumente de ordin
raţional. După părerea unor cercetători ai fenomenului publicităţii, un
echilibru bine găsit între componenta raţională şi cea afectivă a
mesajelor poate fi un demers de succes în influenţarea atitudinilor faţă
de produse şi mărci, în ultimă instanţă a deciziei de achiziţionare a
acestora.
Conform lui Petre şi Iliescu (2005, p.142) utilizarea emoţiilor în
publicitate urmăreşte trei direcţii :
1. a determina anumite atitudini faţă de o marcă sau chiar o
întreagă categorie de produse
2. emoţiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezultă
din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse
3. sporirea eficacităţii transmiterii mesajului publicitar
Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a
dovedit eficientă pentru dezvoltarea şi perpetuarea unor reacţii pozitive
faţă de marcă, prin crearea unor sentimente, stări, emoţii pe care
consumatorii le asociază cu experienţa mărcilor sau a produselor. O
modalitate utilizată în acest scop este cea de prezentare a materialului
emoţional pentru a determina asocierea directă dintre reacţiile
emoţionale ale consumatorilor şi mărci. Spre exemplu, reclamele la
ciocolata Milka fac apel la emoţii şi sentimente resimţite cu precădere în
copilărie, la situaţii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote
care, prin utilizarea unei figuri retorice, sunt personificate. De asemenea,
multe reclame şi clipuri la băuturi răcoritoare prezintă adolescenţi şi
tineri frumoşi, fericiţi, lipsiţi de griji, care nu par să aibă altă dorinţă
133
decât de a consuma respectivele produse. Mărci cunoscute ca Coca-Cola,
Pepsi Cola, NIKE ş.a. apelează, de mult timp, la asemenea procedee,
asociind imaginea lor de marcă cu figurile celebre ale unor sportivi sau
cântăreţi, care transferă, simbolic, trăsăturile şi calităţile lor – tinereţe,
sportivitate, talent, forţă, siguranţă de sine, celebritate etc.- mărcilor şi
totodată celor care le utilizează.
Pe de altă parte, pentru succesul comercial al mărcilor este
importantă atitudinea consumatorilor faţă de înseşi mesajele publicitare
care le promovează. Dacă acestea sunt apreciate ca fiind plăcute,
incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitivă se va răsfrânge
asupra mărcilor şi produselor. Studiile unor cercetători (Aaker, Stayman,
1986, apud Petre, Iliescu, 2005, p.143), au ajunla concluzia că aspectele
primare ale emoţiei implicate în generarea atitudinilor faţă de mărci ţin
în primul rând de componenta fiziologică. Prin urmare, atunci când
consumatorul „înmagazinează” afecte, emoţii, el reţine de fapt acele
manifestări organice care, împreună cu alte elemente de comunicare, pot
fi asociate exclusiv cu o anumită marcă.
Asemenea asociaţii emoţionale pot să diferenţieze, în mod eficient,
mărcile în raport cu cele similare şi, implicit, să influenţeze preferinţele
consumatorilor. Este vorba despre comunicarea unui beneficiu emoţional
ca rezultat al achiziţionării sau consumului unui produs. Aaker şi
Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 145) evidenţiază elemente
distincte care explică cum poate fi trezită o emoţie prin intermediul
comunicării publicitare şi influenţa comportamentul consumatorului.
Elementul iniţial este reclama în sine, care îi trezeşte receptorului
diverse asocieri şi reprezentări, cu ajutorul unor contexte, evenimente,
personaje care îi creează o „experienţă emoţională”. Aceasta conţine
două procese : stimularea fizilogică şi activitatea mentală iar cea din
urmă poate opera şi la un nivel insonştient. Receptorii care trăiesc
emoţiile transmise de reclame sunt mai predispuşi să înveţe mai repede
şi mai multe lucruri despre marca în cauză, să dezvolte asocieri
emoţionale mai puternice. Cu cât consumatorii reacţionează mai puternic
din punct de vedere emoţional la expunerea la anumite reclame, cu atât
134
este mai mare probabilitatea de a-şi aminti ulterior elementele strategice
ale reclamei şi a le considera credibile.
La rândul lor, emoţiile generează predispoziţii sau modele de
comportament care influenţează în mod semnificativ individul când intră
în contact cu marca/brandul. Reîntărirea atitudinii favorabile faţă de
marcă sau produs joacă un rol important în deprinderea consumatorilor
cu beneficiile mărcii şi, în acelaşi timp, în formarea predispoziţiilor de a o
achiziţiona. Prezentarea repetată a unei mărci în contexte plăcute
determină consumatorul să asocieze marca cu stări emoţionale plăcute,
pozitive.
Studii privind efectele consumului unor produse alimentare au
identificat influenţe ale acestora asupra consumatorilor, ce pot fi
interpretate ca beneficii ale produsului, ceea ce a dus la concluzia că
folosirea sau evitarea unor produse de acest gen poate să depindă, în
mare măsură, de „răsplata” emoţională oferită de acesta. Asemenea
strategii sunt eficiente atunci când potenţialul consumator cunoaşte deja
comportamentele necesare obţinerii unui beneficiu emoţional. Utilizarea
apelurilor emoţionale poate asigura succesul unei campanii publicitare în
întregul ei, ceea ce duce la potenţarea efectelor mesajelor care compun o
campanie (Petre, Iliescu, 2005, p. 146).
Evident că nu există reguli în legătură cu utilizarea emoţiilor în
publicitate, strategiile de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse
sau mărci ca şi la particularităţile şi scopul principal al comunicării
publicitare, care poate fi de poziţionare, de reamintire etc. (Petre, Iliescu,
2005, p. 147).
Sutherland şi Sylvester (2008) sunt de părere că aşa cum
publicitatea poate asocia o informaţie cu un brand, la fel îi poate asocia o
emoţie : emoţii pozitive generalizate, dar şi emoţii specifice, precum
compasiune, distracţie, succese, putere, recompensă pentru sine. Autorii
citează un studiu care a analizat conţinutul reclamelor TV americane şi
care a relevat că „fericirea” şi „distracţia” erau valorile cel mai des
înfăţişate, în 57% dintre toate reclamele TV şi în mai mult de 80% dintre
reclamele pentru băuturi răcoritoare, jucării şi restaurante. A doua
135
valoare ca frecvenţă, în 26% din reclame, era recunoaşterea socială
( Sutherland, Sylvester, 2008, pp. 110-111).
Kamp şi MacInnis (1995, apud Petre, Iliescu, 2005, p.147 )
consideră că există două dimensiuni ale conţinutului emoţional în
publicitate: fluxul emoţional şi integrarea emoţională şi ambele
influenţează natura şi intensitatea reacţiilor emoţionale faţă de reclame,
implicarea consumatorului în receptarea acestora, atitudinea faţă de ele,
relevanţa mărcii, congruenţa dintre imaginea de sine a consumatorului şi
cea a mărcii, intenţia de cumpărare.
Fluxul emoţional este definit ca „măsura în care emoţiile
reprezentate în reclamă sunt percepute ca fiind schimbătoare în natura
sau intensitatea lor în timpul derulării reclamei”(Kamp, MacInnis,1995,
apud Petre, Iliescu, 2005, p. 147). Unii autori au evidenţiat că reclamele
în care fluxul emoţional este dinamic sunt mai intense din punct de
vedere emoţional şi mai uşor de reţinut decât cele în care fluxul
emoţional este static.Integrarea emoţională este înţeleasă ca „măsura în
care reclama ilustrează o legătură între brand, pe de o parte şi
răspunsurile emoţionale ale consumatorilor, pe de altă parte”. Reclama
care prezintă un beneficiu emoţional pentru consumator rezultat din
folosirea brandului are un nivel mai înalt de integrare emoţională(Kamp,
MacInnis, 1995, apud Petre, Iliescu, p. 147).
Stout şi Leckenby (1986, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 148)) au
identificat trei niveluri de reacţii emoţionale în funcţie de gradul în care
receptorii fac legături relevante cu mesajul reclamei : descriptive,
empatice (o persoană simte aceeaşi emoţie ca alta) şi experienţiale
(atunci când o emoţie este valorificată în directă legătură cu viaţa
receptorului).
Intensitatea reacţiilor emoţionale care au loc în timpul vizionării
reclamelor semnifică conexiunea între personajul din reclamă şi receptor,
iar cu cât există mai multă empatie într-o reclamă, cu atât emoţiile
receptorului sunt mai puternice. Integrarea emoţională influenţează şi
relevanţa percepută a reclamei. Dacă o reclamă are un nivel mare de
integrare emoţională îi va crea consumatorului ocazii de a afla despre
136
beneficiile emoţionale rezultate din utilizarea produsului, prin urmare
creşte gradul de relevanţă a mărcii pentru consumator, precum şi
implicarea acestuia faţă de marcă. Implicarea este „gradul în care
consumatorul are impresia că reclamele sunt interesante, îi face atenţi şi
reprezintă un factor de divertisment”.
Congruitatea dintre imaginea de sine a receptorului şi brand este
„măsura în care reclama reuşeşte să creeze impresia că brandul este
potrivit pentru consumator” (Kamp, MacInnis, 1995, apud Petre, Iliescu,
2005, p. 148) iar integrarea emoţională o influenţează în două moduri :
pe de o parte, reclama creează o legătură între receptor şi beneficiile
percepute ale brandului, iar pe de altă parte, fluxul emoţional resimţit de
receptor afectează procesul de învăţare şi atitudinea faţă de brand.
Felul în care sunt trăite emoţiile transmise de reclame este
influenţat şi de ”intensitatea afectivă”, care semnifică diferenţele în ce
priveşte gradul în care indivizii resimt atât emoţiile pozitive cât şi cele
negative. Măsurarea intensităţii afective este utilă pentru publicitate
pentru identificarea profilurilor consumatorilor, pentru a cunoaşte care
dintre aceştia răspund favorabil la reclamele cu elemente emoţionale şi
care nu. Larsen şi Diener (1987, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 149)
consideră că intensitatea afectivă ţine mai degrabă de trăsăturile
temperamentale decât de cele de personalitate ale indivizilor. Larsen
(1984, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 149) a propus patru dimensiuni
fundamentale ale temperamentului : emoţionalitatea, sociabilitatea,
excitarea senzorială şi nivelul de activitate (care măsoară nivelul
energiei). S-a ajuns la concluzia că nivelul ridicat de intensitate afectivă
poate fi asociat cu niveluri ridicate ale celor patru dimensiuni ale
teperamentului. Din perspectiva publicităţii, este important faptul că,
pentru indivizii cu o intensitate afectivă mai mare, expunerea la reclame
cu conţinut emoţional negativ ridicat poate fi o experienţă neplăcută. De
asemena, starea de plictiseală faţă de o reclamă şi implicit scăderea
impactului acesteia se manifestă mai timpuriu la indivizii cu intensitate
emoţională ridicată.
137
Majoritatea teoriilor cu privire la comportamentul consumatorilor
provin din viziunea „clasică” asupra acestor mecanisme. În epoca
contemporană, pieţele dar şi consumatorii au cunoscut transformări
importante, care fac necesare altfel de abordări, cum este „teoria
integrată a comportamentului consumatorului”. Consumatorii au devenit
tot mai informaţi în legătură cu strategiile de marketing şi publicitate,
efectul de lipsă de satisfacţie al acestora se face mai mult simţit decât cu
câteva decenii în urmă şi din această cauză. Din perspectiva
marketingului modern, consumatorii sunt din ce în ce mai bine „educaţi”,
mai sceptici şi chiar mai cinici faţă de încercările de persuasiune care se
exercită asupra lor prin feluritele tehnici şi mijloace şi strategii (Iliescu,
Petre, 2004, p. 27).
În acest fel a apărut conceptul de „consumator conştient”,
informat, cunoscător (Barker, Haynes, Nancarrow, 2003, apud Iliescu,
Petre, 2004 p. 27). În pieţele dezvoltate din punct de vedere economic, al
marketingului şi publicităţii, consumatorii au acces la mai multe
informaţii despre mărci, servicii, despre producători, oferte etc. Acestea
favorizează creşterea încrederii consumatorilor în propriul discernământ,
duc la o atitudine critică în receptarea mesajelor publicitare. Ca urmare,
cercetarea de piaţă, marketingul, publicitatea trebuie să îşi adapteze
metodele şi tehnicile de lucru la profilul noului consumator.
Autorii citaţi (apud Iliescu, Petre, 2004, p.28) consideră că noul
consumator este definit de patru dimensiuni Cunoaştere sau informarea
se referă la implicarea activă a consumatorului în relaţia cu mărcile şi cu
publicitatea, în general, la faptul că acesta caută şi acumulează
informaţii pe care le foloseşte în mod activ pentru a lua deciziile de
achiziţionare. Face opţiunile în cunoştinţă de cauză, deoarece mijlocacele
de informare şi cantitatea de informaţii cu care vine în contact este mult
mai mare decât înainte, şi datorită accesului, tot mai frecvent, la
Internet. Noul consumator este totodată mai pretenţios, mai sofisticat,
are aşteptări mai diverse cu privire la mărci şi produse. Din acest motiv,
cercetările pentru publicitate de ordin calitativ, realizate, de pildă, prin
intermediul focus-grupurilor, impun ca subiecţii să fie oarecum „naivi”,
138
să nu activeze şi să nu aibă cunoştinţe profesionale în domeniile legate
de comunicare, marketing, publicitate (Iliescu, Petre, 2004, p.28).
Puterea consumatorului implică accesul direct şi facil pe care
consumatorii îl au la informaţie în general şi la cele privitoare la
marketing şi publicitate. Este o putere, de ordin simbolic, pe care a
dobândit-o în ultimele decenii consumatorul şi care a determinat
comportamente indezirabile pentru publicitate, precum cinismul,
scepticismul. Diverşi autori vorbesc, în acest sens, despre „consumatorul
dificil de gestionat”, „consumator explorator”, despre „libertatea
consumatorilor”, „consumatorii întreprinzători”, care sunt preocupaţi de
a-şi realiza prin consum o identitate personală şi socială. Creşterea
puterii consumatorilor este şi o consecinţă directă a numărului foarte
mare de mărci şi produse din aceleaşi categorii, de concurenţa dintre
acestea pe care mecanismele de marketing şi publicitate o întreţin. În
aceste condiţii, apar atitudini sceptice, chiar cinice din partea
consumatorilor faţă de publicitate în general şi faţă de ofertele ce li se
prezintă (Iliescu, Petre, 2004, pp.28-29).
Umorul şi ironia sunt, pe de o parte, trăsături ale consumatorului
contemporan informat şi cu un nivel de educaţie peste medie, iar pe de
altă parte, un asemenea consumator apreciază, în mesajele publicitare
umorul, ironia, parodia , care sunt tot mai mult utilizate pentru a crea o
apropiere a consumatorilor de mărci şi produse şi totodată pentru a le
diferenţia pe piaţă de cele concurente (Iliescu, Petre, 2004, p.29) Se
poate observa că la evenimente pecum Noaptea devorartorilor de
publicitate sunt prezentate cu precădere acele creaţii publicitare ce
uzează de umor, ironie, parodie.
Viziunea ludică este caracteristică noii culturi de consum, care ţine
de divertisment, în care se încearcă să se implice consumatorul,
solicitându-i intelegenţa şi afectivitatea. Baudrillard (1996) consideră că
în acest fel consumatorii sunt manipulaţi de publicitate, care exercită şi o
funcţie de gratificare : „Funcţia gratificatoare şi infantilizantă a
publicităţii, pe care se întemeieză credinţa noastră în ea, precum şi
complicitatea noastră – prin ea – cu corpul social sînt ilustrate şi prin
139
funcţia ei ludică” (1996, p.112). Am adăuga aici faptul că viziunea ludică
e legată şi de atitudinea hedonistă pe care publicitatea o cultivă şi o
întreţine, aşa cum observa, tot de pe o poziţie critică, Francois Brune
(2003, p.65), :”... plăcerea este de fiecare dată scopul căruia i se supun
toate celelalte valori (convivialitatea, de exemplu); ea nu este prezentată
drept facultativă, ci drept imperativă... din acest motiv celebrările
publicitare cultivă sincretismul plăcerilor...”
Pe de altă parte, studiile care au cercetat noile tendinţe ale
consumului şi ale consumatorilor au evidenţiat că trăsături ca cele
amintie nu sunt caracteristice decât unei părţi a consumatorilor, deşi
aceşti consumatori cunoscători, postmoderni, sunt tot mai numeroşi .
O altă direcţie interesantă a comportamentului consumatorilor
moderni este manifestarea comportamentelor „cameleonice”, prin
adaptarea acestora la situaţiile de consum şi achiziţie extrem de diverse.
Consumatorul cameleon îşi modifică comportamentul în funcţie de
situaţia în care se află la un moment dat, ceea ce măreşte dificultatea
pentru marketing şi publicitate a demersului de segmentre a
consumatorilor în categorii distincte şi relevante, în funcţie de
caracteristicile socio-psiho demografice. Un consumator cameleon este
acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor anumite mărci
şi produse, iar într-un alt moment, al unor mărci şi tipuri de produse care
nu se mai încadrează în caracteristicile dominante ale stilului său de
viaţă (Iliescu, Petre, 2004, p. 30).
White (2000,apud Iliescu, Petre, 2004, p.30) vorbeşte despre
„mărci cameleon”, care conţin un nucleu complex de reprezentări şi
percepţii şi de aceea consideră că mărcile nu ar trebui poziţionate ca un
tot, ci adaptate diverşilor consumatori şi canale media. Mărcile camelon
sunt, prin complexitatea şi diversitatea lor, răspunsul la aşteptările
consumatorilor cameleon. Acelaşi autor este de părere că metodele
tradiţionale de segmentare a consumatorilor în funcţie de
comportamentele lor trebuie să pună un mai mare accent pe metodele de
analiză calitativă, care să investigheze cu precădere valorile şi stilurile de
viaţă. De asemenea, White consideră că simpla comunicare a valorilor
140
unui brand nu mai este suficientă, ci trebuie să se ia în considerare
modul în care se comunică, maniera de execuţie a mesajelor publicitare,
precum şi cunoaşterea multiplelor faţete ale personalităţii
consumatorilor. Pendularea consumatorilor contemporani între contexte
de viaţă şi de consum diferite, precum şi aşteptările lor diferite faţă de
mărci a determinat ca în marketing să se aplice conceptul de
„fragmentare a audienţelor”(Iliescu, Petre, 2004, p.31).
Asemenea cercetări au relevat că anumite tendinţe de consum au
impact asupra anumitor mărci, cum sunt cele de „life style” (parfumuri,
cosmetice, îmbrăcăminte, accesorii), sau de băuturi alcoolice.
Consumatorii de produse alcoolice sunt analizaţi îndeosebi din
perspectiva nevoilor şi a stărilor lor emoţionale, a relaţiilor cu marca, a
influenţei mediului etc. Caracteristicile „cameleonice” manifestate de
consumatori în cazul acestei categorii de produse ţin de alegerea
diferenţiată a acestora în funcţie de mediul în care se consumă:
restaurant, club, cafenea ş.a.(Iliescu, Petre, 2004, p.31). Spre exemplu,
pentru marca suedeză Absolut Vodka designerul Geoff Hayes a creat o
mulţime de variante de reclame pentru tipar, care se adaptează celor mai
variate contexte culturale dar şi contexte de consum , răspunzând
aşteptărilor unor consumatori cameleonici (Robinson, 1998, p.
89).Coexistenţa mărcilor cameleon şi a consumatorilor cameleon
determină ca modelele clasice ale construcţiei de brand, concentrate pe
evidenţierea unor atribute-cheie de comunicare, atât raţionale cât şi
emoţionale, să fie revizuite, sunt de părere Iliescu şi Petre (2004, p.31).
Pieţele moderne înregistrează o creştere a influenţei tehnologiei
asupra relaţiilor de marketing, care se desfăşoară mai rapid, sunt mai
adaptate specificului grupurilor-ţintă şi vizează grupri restrânse de
consumatori. Relaţiile consumatorilor cu noile tehnologii informatice,
îndeosebi Internetul, este o realitate cu două faţete : pe de o parte, cu
ajutorul acestor tehnologii mărcile pot fi mai rapid şi mai bine cunoscute
de către consumatori, iar pe de altă parte, consumatorii pot avea o
atitudine „ostilă” faţă de tehnologie şi implicarea acesteia în viaţa lor
cotidiană (Iliescu, Petre, 2004, p.32).
141
A fost observată, de asemenea, tendinţa consumatorilor moderni
definită ca lipsa satisfacţiei faţă de mărci, favorizată de maladii
postmoderne, precum nevrozele, depresia, care pot determina chiar
atitudini ostile faţă de mărci şi consum în general. L Purdy (2001, apud
Iliescu, Petre, 2004, p. 35) bazându-se pe unele studii realizate în Marea
Britanie, consideră că un segment important de consumatori se confruntă
cu „sindromul lipsei de satisfacţie”.
142
VII. BIBILOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp. 139-15o
D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 26-38
Timpul necesar studiului: 2,5 h.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Care sunt obiectivele utilizării emoţiilor în publicitate ?
2. Care sunt principalele tendinţe ale comportamentului
consumatorilor de azi ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE :
1. Precizaţi câteva dintre efectele utilizării emoţiilor în publicitate.
2. Identificaţi cele mai importante tendinţe ale comportamentului
consumatorilor actuali.
Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.
143
TEMĂ PENTRU ACASĂ(T.A.): alegeţi şi analizaţi 5 reclame
tipărite sau clipuri TV în care se folosesc tehnici emoţionale de
convingere a consumatorilor.
144
Tema 12. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE
I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI :
-studentul să înţeleagă care sunt trăsăturile şi calităţile necesare
creativităţii publicitare, precum şi o serie de reguli care trebuie
respectate în creaţia reclamelor
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE :
-studentul să fie capabil să identifice în mesajele publicitare elementele
care ţin de creativitate
III. CUVINTE CHEIE : CREATIVITATE, COPYWRITER, ART
DIRECTOR
IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Trăsături ale creativităţii publicitare
2. Creativitate şi reguli ale publicităţii
V. REZUMAT :
Copywriterii şi art directorii trebuie să aibă calităţi precum : bagaj
bogat de cunoştinţe din cele mai variate domenii, informaţii despre piaţa
mărcilor, concurenţă, consumatori, precum şi intuiţie, originalitate,
calităţi de buni comunicatori.
145
VI. CONŢINUTUL TEMEI 12
„Publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă şi
tehnică, intuiţie şi rigoare, cantitate şi calitate” ( Cathelat , 2005, p. 90 ).
Creaţia publicitară este, cel puţin pentru cei care apreciază
fenomenul ca pe o formă de artă, cel mai interesant şi mai spectaculos
aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numeşte
creaţie în publicitate, după cum observă şi Roderick White (1993, p. 76) :
„Probabil nimeni nu poate spune cum se creează propriu-zis un mesaj
publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o
idee nu înseamnă că ai creat mesajul. Ea trebuie făcută să funcţioneze,
din punct de vdere comercial, într-un format potrivit, fie pentru tipar, fie
un spot radio sau TV. Ideal este să poată funcţiona în toate aceste media
şi să poată fi extinsă. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singură
campanie şi care să funcţioneaze mult timp sunt cele mai valoroase”.
Există, conform aceluiaşi autor, două tipuri de talent creativ : cel care
produce ideea iniţială şi cel care face ca ideea să funcţioneze.
În încercarea de a schiţa portretul „creativului”, Petre şi Nicola
(2004, pp. 138 - 139) evidenţiază trăsături şi calităţi necesare acestuia :
omul de creaţie trebuie să aibă un bogat bagaj de cunoştinţe din cele mai
variate domenii dar şi unele foarte concrete, cum sunt contextul pieţei,
concurenţa, intenţiile clientului, potenţialul de imagine şi locul
produsului pe piaţă, consumatorii . De regulă, cei care practică această
activitate sunt persoane cosmopolite, deschise către multiculturalitate,
capabile să se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-ţintă. Posedă
şi folosesc multe şi variate surse de inspiraţie , au tendinţa de a se baza
mai mult pe intuiţie decât pe logică.
Omul de creaţie nu lucrează de unul singur, trebuie să o facă în
echipă, de obicei compusă din copywriter (creatorul textelor) şi art
director (creatorul imaginilor) şi să ţină cont de toate informaţiile şi
sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei
agenţii de publicitate. Copywriter –ul nu este doar un specialist al
cuvintelor, ci şi un creator de concepte, pe care instinctul şi experienţa îl
146
îndrumă spre găsirea celor mai potrivite mijloace şi forme de comunicare
. Art directorul este cel care creează mesajele vizuale, indiferent de
suportul acestora, el are de obicei o formaţie profesională din domeniul
graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei ş.a., în
orice caz este o persoană antrenată să gândească şi să se exprime prin
imagini. Cei care se ocupă de creaţie trebuie să colaboreze şi să ţină
seama de producător, cel care trebuie să ştie cel mai bine cum poate
transforma un scenariu într-un clip reuşit sau o schiţă de machetă într-o
reclamă cu impact la public (Petre, Nicola, 2004, pp. 140-141).
Creaţiile publicitare de calitate sunt, de regulă, cele care au calităţi
precum: originalitate, simplitate, claritate, manieră inteligentă de
comunicare, memorabilitate ş.a. Sintetizând părerile unor specialişti în
domeniu, autorii enumeră caracteristicile creaţiilor publicitare de calitate
: au la bază o strategie puternică; comunică o idee clară într-un stil care
se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mărcii; se constituie într-o
campanie; au impact îndelungat asupra publicurilor-ţintă; reuşesc să
orienteze sau să modifice atitudinile publicului-ţintă; sunt concepute pe
mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva
interesului clientului de a-şi face cunoscute produsele şi a-şi dezvolta
afacerea (Petre, Nicola, pp. 142-143).
Creaţia publicitară nu înseamnă numai originalitate, fantezie, intuiţie,
simţ artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie să
respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, Roderick White (1993, pp.
80-81) observă că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj şi
prezentare grafică şi par a fi fost identificate în special pentru reclamele
tipărite :
1. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară, deschisă,
pentru a oferi potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar
(poate chiar singurul) de a achiziţiona acel produs sau serviciu.
Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de Propunere
Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce afirmă că fiecare
produs are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă
unic în clasa sa. Se bazează întotdeauna pe un slogan.
147
2. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. Deşi această regulă
se referă mai ales la presa scrisă, ea poate fi extinsă şi la media
audio-vizuale.
3. foloseşte umorul, o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren,
contraindicată însă în campaniile internaţionale, deoarece umorul
nu este traductibil.
4. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau
serviciu promovat. Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte
vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizată doar de dragul ei.
5. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.
6. formulează o promisiune/ofertă încă din titlu.
7. formulează un titlu scurt.
8. prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă
elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv),
dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul
principal de text).
9. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt
mai eficiente decât cuvintele
148
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
D. Petre, M. Nicola, op. cit., pp. 137-152
Timpul necesar studiului : 3o min.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:
1. Care sunt calităţile mesajelor publicitare creative ?
2. Care sunt regulile pe care trebuie să le respecte reclamele
tipărite ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE :
1. Numiţi principalele calităţi ale mesajelor publicitare creative.
2. Numiţi regulile pe care trebuie să le respecte reclamele tipărite.
Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul manualului.
149
Tema 13. LIMBAJUL PUBLICITĂŢII
I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI
- studentul să înţeleagă de ce se utilizează umorul în publicitate, precum
şi care sunt tendinţele publicităţii actuale în utilizarea limbajului verbal
şi a celui vizual
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:
-studentul să fie capabil să identifice elementele umoristice utilizate în
mesajele publicitare, precum şi să identifice raportul dintre comunicarea
verbală şi cea vizuală, în reclame şi clipuri
III. CUVINTE CHEIE : UMOR, INFORMAŢII VERBALE, IMAGINI
VIZUALE
IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Umorul în publicitate
2. Limbaj verbal şi imagine
V. REZUMAT :
Deşi controversată, utilizarea umorului în publicitate urmăreşte
obiective precum: atragerea atenţiei, percepţie favorabilă faţă de mesaj,
relaxare. Astăzi, comunicarea vizuală este folosită tot mai mult în
publicitate, înlocuind pe cea verbală. Cercetări actuale au dovedit că
imaginile sunt superioare limbajului verbal în ce priveşte atragerea
atenţiei, capacitatea de a informa şi efectele asupra comportamentului.
150
VI. CONŢINUTUL TEMEI 13
Roderick White (1993) recomandă folosirea umorului în reclame, de
altfel, acesta se utilizează din plin, aşa cum se poate observa în relativ
numeroase clipuri, spoturi sau campanii publicitare, inclusiv cele
produse în România. De asemenea, putem sesiza că la manifestările
denumite Noaptea devoratorilor de publicitate, care au loc la noi de
câţiva ani, aproape toate clipurile TV selecţionate mizează, pentru
atragerea atenţiei şi memorabilitate, pe componenta umoristică, un
ingredient de succes al creativităţii.
Deşi se spune că „umorul vinde”, din punctul de vedere teoretic-
academic, al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului în publicitate,
părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar
controversate. Referindu-se la această problematică, Petre şi Iliescu
(2005, p. 200 ) afirmă: „Poziţia noastră este aceea că în publicitate
umorul este un ingredient cu faţete multiple. El nu este nicidecum o
garanţie infailibilă a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate
avea un efect considerabil augmentat, în condiţiile în care formula
aplicată este atent cântărită din punctul de vedere al obiectivelor, al
perspectivei strategice, precum şi din cel al caracteristicilor audienţei,
situaţiei şi tipului de umor utilizat etc.”
Dificultăţile pornesc de la încercările, numeroase dar foarte diferite ca
perspective teoretice, de a defini însuşi conceptul de umor. „Majoritatea
teoriilor care privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în
care apar aceste fenomene şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor.
Aceste teorii sau paradigme sunt, în mare, explicaţii ale umorului, în
special ale felului şi momentului în care acesta se manifestă în anumite
condiţii specifice” (Petre, Iliescu, 2005, p. 202) . Autorii propun
taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului.
Prima dintre acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de umor (Petre,
Iliescu, pp.207 – 217):
151
1.Adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte, în care un
cuvânt, propoziţie sau frază dobândesc un nou sens semantic. Efectele
acestui tip de umor au ca efect surpriza.
2.Umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ţine de întâmplări
şi situaţii, cum sunt cele folosite în emisiunile de tipul Camera ascunsă şi
cel lingvistic care provine din greşeli de literă, de pronunţare, de logică.
3.Aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât de
sursa mesajului cât şi de receptor, care nu este menţionată în mod direct.
4.Ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o situaţie poate
fi interpretată în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol, pe de o
parte e folosită pentru umorul pe care îl suscită, iar pe de altă parte,
pentru a intensifica interacţiunea receptorilor cu mesajul publicitar.
Ambiguitatea lexicală este cel mai des întâlnită.
5.Anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel decât la
timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o
persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui căruia
îi aparţin.
6.Animaţia – în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte
diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de
imagini-emblemă ale unor mărci (spre exemplu, marmotele de la
ciocolata Milka, mascota napolitanelor Joe de la marca Nestle, personajul
Fido Dido din reclamele la 7-Up , văcuţa Fulga de la laptele cu acelaşi
nume, castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş.a.).
7.Umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidităţii,
absurdităţii, din care rezultă situaţii groteşti sau morbide.Este mai puţin
folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca
la care face referinţă.
8.Umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât şi
de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice .
9.Caricatura – spre deosebire de benzile desenate, nu intenţionează să
nareze, ci are scopul de a scoate în evidenţă ridicolul, situaţiile
respective fiind cunoscute publicului.
152
10.Filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului animat, în care
umorul rezultă din surpriză, exagerare, inadecvare. Este folosit în
publicitate mai ales la produsele sau mărcile adresate copiilor
Conform antropologului Dundes, (apud Petre, Iliescu, 2005, pp.
216-217) umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaţiei umane,
cercetătorul numind moda în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” –
spiritul comic al timpului. De-a lungul timpului şi în diferite culturi sunt
preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflectă precupările,
interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate.
În publicitate sunt exploatate şi efectele umorului practicat de anumite
categorii profesionale, supus şi el fenomenului modei. Un exemplu, în
acest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul „Unirea”, care
exploatau comicul, uşor morbid, al situaţiilor şi limbajului categoriei
sociale a muncitorilor români.
Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat
studierea utilizării umorului în publicitate, Petre şi Iliescu consideră
utilizarea umorului, ca şi a sexului, ( numiţi de ei „atenuatori de
agresivitate”) sunt mai degrabă nişte strategii comunicaţionale uzuale
ale practicii publicitare, decât elemente care pot avea o influenţă
substanţială asupra mesajului comercial al unei reclame şi asupra
eficienţei acesteia. Cu privire la utilizarea umorului,Petre şi Iliescu, 2005,
pp. 241-243) avansează câteva concluzii generale:
1. umorul atrage atenţia
2. umorul nu are efecte negative asupra înţelegerii mesajului
3. umorul nu are influenţe pozitive asupra puterii de
persuasiune
4. umorul nu creşte credibilitatea sursei
5. umorul creşte preferinţa faţă de mesaj
6. umorul relaţionat este superior umorului nerelaţionat
7. factorii de audienţă (caracteristicile receptorilor)
influenţează eficienţa umorului
8. natura produsului afectează eficienţa umorului
153
Trăim într-o civilizaţie a imaginii vizuale, care în mare măsură
înlocuieşte comunicarea verbală. La comunicarea prin imagine în
publicitate se referă autorul Werner Kroeber-Riel (1995, pp. 130), care
consideră că, în ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit
tot mai importantă mai ales datorită influenţei mass-media şi televiziunii
în mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de masă,
comunicarea vizuală a devenit tot mai răspândită, argumentaţia prin
limbajul vorbit este înlocuită de cea prin imagini.Dacă în anii 1960,
spoturile pentru televiziune se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar
imaginile serveau drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu
proporţiile dintre comunicarea verbală şi cea vizuală au început să fie
inversate. Conţinutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul
imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă.
Modelul publicităţii televizate a fost preluat şi de reclamele tipărite, în
care predomină imaginile. Chiar şi în radio se poate observa o schimbare
în privinţa folosirii limbajului. În emisiunile posturilor comerciale
secvenţele informative sunt tot mai scurte, în favoarea celor muzicale
care dau mai multă „culoare” şi sunt susceptibile de a crea imagini în
mintea ascultătorilor.
După părerea aceluiaşi cercetător, fluxul informaţinal sporit este o
altă cauză a preferinţei pentru comunicarea vizuală.În condiţiile actuale
ale unui „bombardament” informaţional, sunt preferate de către
televiziune informaţiile care pot fi comunicate prin intermediul
imaginilor, care sunt receptate şi prelucrate mental în modalităţi diferite
de cele ale comunicării verbale. Comunicarea vizuală a devenit o
modalitate hotărâtoare de influenţare a comportamentului uman, fapt
confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii (Kroeber-
Riel, 1995, 137).
Este vorba despre cercetări interdisciplinare, iniţiate acum
aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai
trebuie să dea răspunsuri şi argumente ştiinţifice încă multor întrebări
legate de modul în care funcţionează comunicarea prin imagini. Biologia
comportamentală, cu acea direcţie de cercetare a emisferelor creierului a
154
ajuns , pe baza unor studii aplicate, la următoarea concluzie, astăzi
general acceptată : există până la un punct o „specializare” a celor două
emisfere ale creierului mare în privinţa prelucării informaţiilor. La
persoanele care scriu cu mâna dreaptă, emisfera stângă a creierului este
responsabilă în cea mai mare măsură de activităţile verbal-analitice iar
cea dreaptă de cele vizuale iar la stângaci conexiunile sunt inversate. Pe
baza acestei constatări, se consideră că diferenţele între indivizi, în ce
priveşte capacităţile de comunicare verbală sau vizuală, se datorează şi
dezvoltării diferite a capacităţilor celor două emisfere cerebrale. De
asemenea, s-a constatat că emisfera dreaptă reacţionează mai puternic la
stimulii emoţionali.
Cercetări din domeniul psihologiei au evidenţiat că procesele de
prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puţin conştiente, mai
puţin controlabile din punct de vedere raţional. Unele studii, din
domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de
cercetare apariţia, prelucrarea, stocarea şi efectul asupra
comportamentului al aşa-ziselor imagini interioare sau imagini din
memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri,
obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli
din memorie, ce apar chiar în lipsa stimulilor fizici. Atunci când nu avem
în faţa ochilor un anumit obiect sau spaţiu , dacă l-am văzut anterior,
putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minţii”, după
cum spune o expresie cunoscută (Kroeber-Riel, 1995, pp.138-140).
Rezultatele cercetărilor lui Alan Paivio, au întărit concluziile
avansate de cercetarea funcţiilor emisferelor cerebrale : „Informaţiile
verbale şi nonverbale sunt reprezentate şi prelucrate în sisteme
simbolice independente dar cu legătură între ele” (apud Kroeber-Riel,
1995, pp.142-143). Există o „alianţă de prelucrare”, în sensul că
specializarea emisferelor este relativă, deoarece „informaţiile vizuale
sunt în general codate şi verbal în memorie şi multe dintre informaţiile
verbale sunt codate şi vizual”. Experimentele lui Paivio cu subiecţi
umani, ca de altfel şi cercetările Şcolii de la Palo Alto, au indicat
superioritatea memoriei vizuale faţă de cea verbală, ce se datorează unor
155
moduri diferite de prelucrare a informaţiilor : cele verbale sunt
prelucrate conform unei logici analitice, secvenţiale iar cele nonverbale
conform unei logici analoge, spaţiale. Concluzia, importantă pentru
publicitate, este că informaţiile transmise prin imagini sunt mai bine
reţinute şi amintite decât cele transmise prin cuvinte, ceea ce le conferă
o mai mare capacitate de a produce efecte asupra comportamentului
( Kroeber-Riel, 1995, p. 141) Or, scopul oricărui demers publicitar este
de a convinge indivizii să adopte sau să îşi schimbe anumite atitudini şi
comportamente, în concordanţă cu propunerile persuasive ale mesajelor.
156
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII :
D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp.200-226
Timpul necesar studiului : 1 h.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :
1. Care sunt tipurile de umor care se utilizează în publicitate ?
2.De ce sunt utilizate preponderent imaginile în publicitate ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE :
1. Numiţi tipurile de umor cel mai frecvent utilizate în publicitate.
2. Argumentaţi de ce imaginile vizuale sunt mai eficiente în
publicitate decât textele scrise sau vorbite.
Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ PENTRU ACASĂ : selectaţi şi analizaţi 5 reclame sau
clipuri TV care utilizează umorul.
157
Tema 14. IMAGINEA PUBLICITARĂ DIN
PERSPECTIVĂ SEMIOTICĂ
I.OBIECTIVELE SPECIFICE TEMEI :
-studentul să înţeleagă conceptul de semn din perspectivă
semiotică, precum şi modelul semiotic de analiză a semnelor
publicitare; de asemenea, să înţeleagă ce sunt stereotipurile
publicitare
II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE
STUDENT
- studentul să fie capabil să identifice semnificaţiile semnelor
publicitare şi să realizeze analize de reclame din perspectivă
semiotică; să fie capabil să identifice stereotipuri vehiculate în
comunicarea publicitară
III. CUVINTE CHEIE : SEMIOTICĂ, SEMN, ICON,
STEREOTIP
IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :
1. Semiotica şi imaginea publicitară
2. Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame
3. Stereotipuri de gen în publicitate
4. Simboluri şi stereotipuri de marcă
V. REZUMAT :
Disciplina care studiază semnele, semiotica s-a preocupat şi de
imagini iar unii semioticieni au cercetat semnificaţiile şi efectele acestora
în publicitate. Roland Barthes este cel care a enunţat un model de analiză
semiotică a reclamelor. În publicitate se folosesc adeseori simboluri şi
stereotipuri, atât cu privire la gen, cât şi cu privire la marcă/brand.
158
VI. CONŢINUTUL TEMEI 14
Semiotica, disciplina care studiază semnele şi în special semiotica
vizuală s-a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au
cercetat în mod special semnificaţiile şi efectele acestora în publicitate.
Deşi este o disciplină relativ nouă, semiotica are rădăcini în Antichitatea
greacă, etimologia fiind şi ea grecească, din cuvântul semeion semn. În
Antichitate a existat o disciplină medicală, care interpreta semnelor şi
simptomele diferitelor boli. Încă din acea perioadă, conceptul de semn
desemna tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor
umane.
Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei
(denumirea în terminologia franceză) a fost lingvistul elveţian Ferdinand
de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul că limba nu este
„singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru
a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o ştiinţă generală a
semnelor, în cadrul căreia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar
ocupa primul loc ( Joly,1998, pp.18-19). Conform lui Saussure, semnul
lingvistic este o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se
leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).
Specificitatea relaţiei dintre sunete şi sens, adică dinre semnificant
şi semnificat a fost considerată ca „arbitrară”, convenţională. Spre
exemplu, sunetele care compun cuvântul casă sau oricare alt cuvânt sunt
diferite în diferitele limbi, deşi toate desemnează acelaşi
concept/obiect/noţiune. De aceea, orice limbă sau dialect este un sistem
arbitrar de semne.
Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce
(1839 -1914) a încercat să găsească o teorie generală a semnelor şi să
alcătuiască o tipologie a acestora, care să le includă şi pe cele lingvistice.
Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu
ajutorul unuia sau mai multor simţuri – văz, auz, miros, pipăit, gust.
Lucrul pe care îl percepem ţine locul altuia, aceasta fiind o
159
particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva, care
este absent, fie că este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca
semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, care depinde de
cultura individului respectiv. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce
este, ci poate fi semn pentru altceva”, afirma Peirce. Semnul poate
deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva
sau îi oferă informaţii cuiva care a învăţat să îl descifreze, spre exemplu o
haină, un gest, un cer cenuşiu etc. Peirce a considerat că semnul este
constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă), referentul (la
care se referă semnificantul) şi semnificatul (ceea ce semnifică). Relaţia
celor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a
cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale ca şi de aşteptările
receptorului său (apud Joly, 1998, p 20).
Deşi semnele au o structură comună, dată de cele trei componente,
ele nu sunt identice, ci multiple şi diferite. Pentru a distinge
specificitatea fiecărui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are
drept criteriu relaţia diferită dintre semnificant şi referent (apud Joly, pp.
22-23). Din această perspectivă, există 3 categorii de semne :
1. iconul (semnul iconic) – este clasa semnelor al căror semnificant
se află într-o relaţie de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl
reprezintă, respectiv cu referentul : fotografiile, desenele
figurative, imaginile pe computer reprezentând obiecte din
realitate. Relaţia de analogie, în cazul semnelor iconice, nu este
numai vizuală. Ea poate fi auditivă (zgomotele, sunetele din
natură), olfactivă (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri
naturale, de flori sau fructe), tactilă (granulaţia pielii naturale
imitată de pielea sintetică), gustativă (gustul sintetic al anumitor
alimente).
2. indexul – constituie clasa semnelor care au o relaţie cauzală de
contiguitate (apropiere strânsă, fără continuitate) psihică între
semnificant şi referent. Paloarea este un semn pentru oboseală sau
boală, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma paşilor pe nisip
pentru tălpi, urmele cauciucurilor unei maşini pentru maşină etc.
160
3. simbolul – din această categorie fac parte semnele care au o
relaţie de convenţie între semnificantul şi referentul lor. Datorită
unor obişnuinţe de atribuire a semnificaţiilor, anumite semne devin
simboluri, ca de exemplu, drapelele ţărilor, porumbelul alb ca
simbol al păcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc.
Peirce însuşi a observat că nu există semne „pure”, care să se
încadreze strict într-o anumită clasă, ci doar caracteristici dominante ale
unui semn care îl pot înscrie într-o categorie sau alta. Semnele iconice au
adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea şi
ele o dimensiune iconistică, atunci cînd se aseamănă cu obiectele pe care
le semnifică , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (de
exemplu, onomatopeele din limbă, simboluri vizuale cum este frunza de
arţar de pe drapelul canadian) (Joly, 1998, p. 23).
În ce priveşte imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o
subcategorie a semnelor iconice. Imaginile sunt de 3 categorii , în funcţie
de tipul de analogie pe care îl prezintă :
1. imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie
cantitativă între semnificant şi referent. Un desen, o fotografie,
o pictură figurativă, o imagine de film, de TV etc. sunt semne
iconice care reiau calităţile formale ale referentului lor , precum
forma, culoarea, proporţiile etc.
2. diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi
referent. Organigrama unei instituţii este un semn iconic, ce
semnifică organizarea sa ierarhică, planul unui motor reprezintă
diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor de
funcţionare.
3. metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură
a retoricii, care era considerată , în Antichitate, o tratare
particulară a limbii. Astăzi se consideră că retorica este
generală şi principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj,
verbale şi nonverbale. Există o serie de cercetări privitoare la
retorica publicitară, ce analizează atât componenta verbală cât
şi cea vizuală a mesajelor (Joly,1998, p.24).
161
Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un
semn iconic. Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a
desemna reprezentările vizuale, deşi imaginile sunt şi de alte tipuri, în
funcţie de simţul care este implicat în percepţia lor , astfel încât avem de
a face şi cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaţii
ale acestora.
Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analize
semiotice, ceea ce a făcut ca, încă din anii 1960, o serie de semioticieni
francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand să-şi
îndrepte atenţia asupra studiului şi analizei acestora. Roland Barthes a
fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru
semiotica imaginii. Modelul său de analiză a unei reclame tipărite
cuprinde următoarele etape (apud Joly, pp. 54-57) :
Descrierea - această etapă este considerată esenţială, deoarece ea
transpune în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Se
recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru
a se obţine o diversitate de formulări şi pentru a se putea compara
diferenţele de percepţie ale receptorilor, respectiv în ce măsură acestea
depind de factorii individuali şi culturali. Termenul de cultură, este
utilizat, în acest caz, in accepţia sa antropologică, ca sumă a percepţiilor,
normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui
anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie să se limiteze la a numi
elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta şi acorda
semnificaţii, în această primă etapă.
Roland Barthes a ales, pentru descriere, o reclamă la pastele Panzani,
apărută într-o revistă. „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste
făinoase, o cutie, o punguţă, tomate, cepe, ardei iuţi, o ciupercă, totul
ieşind dintr-o sacoşă deschisă pe jumătate, în nuanţe de galben şi verzi
pe fond roşu”.
Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenţia
asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie
din diferite tipuri de semne sau mesaje :
162
1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă,
care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în
anumite spaţii ale paginii de reclamă. Semnele lingvistice se
analizează atât în privinţa semnificaţiilor propriu-zise, verbale,
cât şi ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori,
sunt plasate diferit în pagina de reclamă.
2. mesajul vizual –constituit din
a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini care sunt
asemănătoare cu cele reale , ale unor obiecte, persoane)
b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre exemplu, hârtie de
ziar sau cea lucioasă de revistă ), culori, forme, compoziţie, lumini,
umbre etc.
Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de retorică
sau de stil din text şi din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în
toate reclamele tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al
mesajului în ansamblul său (apud Joly,1998, pp. 58 – 61). Printre cele mai
utilizate figuri de retorică în reclame sunt : epitetul, comparaţia,
metafora, repetiţia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza,
silogismul, incluzia ( cea din urmă indică relaţia între două mulţimi prin
care se exprimă faptul că orice element al primei mulţimi aparţine şi
celeilalte, ca în sloganul „Cine trăieşte din plin, trăieşte Tuborg”) ;
omofonia, praxeograma (adevăr sau chestiune general acceptată a cărei
contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe receptor la interpretare, ca în
textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Le
conduc”) ; metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect, efectul
prin cauză, generalul prin particular, precum în sloganul unui parfum –
„Frumuseţea este mai intensă pentru că surprinde”) ş.a.
Interpretarea reclamei – este etapa finală a analizei reclamei
care, sintetizând observaţiile şi constatările din etapele anterioare,
interpretează semnificaţiile diverse ale reclamei, în ansamblul ei. Se pot
evidenţia chestiuni precum : ce gen de produs sau marcă este
promovat/ă prin respectiva reclamă; ce caracteristici particulare ale
produsului sau mărcii sunt evidenţiate de mesajele publicitare,
163
deopotrivă verbale şi nonverbale; cărui public i se adresează cu
precădere reclama ; ce trăsături psiho-socio-economice i se atribuie
respectivului public-ţintă; ce mijloace persuasive sunt utilizate, prin
intermediul căror figuri de retorică ; care este modul de adresare/tonul
discursului verbal etc.
Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din
perspectivă semiotică, Cathelat (2005, p.131) constată: „Trebuie
promovate în paralel cu studierea psihologică a semnificaţilor şi
studierea semiologică a semnificanţilor, definirea reprezentărilor de
sugerat şi controlarea condiţiilor formale ale transmiterii lor.” Mesajul
publicitar poate fi analizat în două părţi, după părerea autorului. Una
dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicităţii, care
este înregistrată conştient iar cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al
mesajului (reclamă, afiş, clip TV, radio etc.) este constituită din
reprezentări şi simboluri latente : „Mesajul latent al publicităţii pare să
aibă o importanţă majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte
cuvinte produsul este secundar. Semnificaţia simbolică a produsului,
valorile care îi sunt ataşate în mod artificial într-o imagine coerentă
îmbracă o importanţă deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea
eficienţei, cât şi pentru clientul care astfel găseşte nevoilor sale o
satisfacţie fictivă” (Cathelat, 2005, p. 134).
Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea
lor de text şi imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu
etimologie grecească (din stereos – fix, typos –caracter) desemnează o
părere preconcepută, un clişeu rezultat din generalizări neştiinţifice,
adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca atare.
Stereotipurile reprezintă un sistem de percepţii, interpretări şi credinţe
ale unui grup, strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe
sine.
Stereotipuri referitoare la genuri sau sexe, precum bărbatul
„macho”, seducător, irezistibil, femeia în postura de gospodină dar şi
numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare.
„Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă, de
164
utilizarea şi perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen, iar aceasta în
principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de
sine, capacitatea de realizare şi auto-actualizare a indivizilor, având
adesea un impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre, Iliescu, 2005,
p. 193). Autorii menţionează că, în anii 1960, au început dezbateri pe
acest subiect, în special cu referire la modul în care erau vehiculate, în
publicitate, stereotipuri cu privire la rolul şi statutul femeii, prezentată
de regulă ca gospodină obsedată de curaţenia locuinţei, a rufelor şi
mamă grijulie.
Această manieră de reflectare a statutului social al femeilor
(existentă şi astăzi în reclamele la produsele de curaţenie şi întreţinere,
alimente etc.) a fost considerată discriminatorie şi minimalizantă faţă de
aptitudinile, înzestrările şi rolurile femeilor în societatea modernă. Studii
interdisciplinare, de psihologie socială, sociologie, marketing, drept,
ştiinţele comunicării, din deceniul următor, au confirmat faptul că în
comunicarea publicitară femeile sunt prezentate diferit faţă de bărbaţi,
celor din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiţionale.
Studiile recente pe această temă evidenţiază că, în această privinţă,
modalităţile de prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat.
Acest fapt se datorează perpetuării în societate a unor asemenea
stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face decât să le reflecte, în
concordanţă cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele
indivizilor. (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 193). Alte studii, la
care se referă autorii amintiţi, arată că tendinţa de minimalizare a
genului feminin este într-o oarecare scădere, în domeniul publicităţii ,
ceea ce e de natură să provoace noi controverse.
Din perspectiva valorilor culturale dominante, societăţile sunt
masculine sau feminine iar această tipologie influenţează felul în care
sunt percepute şi prezentate cele două sexe, inclusiv în publicitate.
Hofstede (1983, apud Petre, Iliescu, 2005, p.194) a evidenţiat cinci
elemente principale prin care societăţile umane diferă în privinţa
percepţiilor, atitudinilor, comportamentelor etc. legate de masculinitate
şi feminitate. Acestea sunt : puterea diferită (se acceptă o distribuţie
165
inegală a puterii, din perspectivă socială, respectiv în detrimentul
femeilor, în societăţile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul
celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranţei (indivizii se
simt ameninţaţi de incertitudine şi de situaţii riscante) ; individualism
versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus orientare pe termen
lung (indivizii se orientează spre viitor) ; masculinitate versus feminitate
(roluri distincte ale genurilor, în societate). În conformitate cu orientarea
dominantă în societate, există şi aşteptări care converg în acelaşi sens.
Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la
faptul că femeile sunt portretizate în contexte şi situaţii ce sugerează un
statut inferior faţă de cel al bărbaţilor, ci şi la tendinţa, generalizată în
reclame şi uşor observabilă, de a prezenta cu precădere femei tinere şi
atractive şi mult mai rar femei de vârstă matură, spre deosebire de
bărbaţii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vârstă mijlocie.
Aceasta ar putea fi considerată o discriminare chiar în interiorul
segmentului feminin. Femeile tinere şi atractive sunt utilizate în reclame
adeseori în postura de obiecte sexuale, mizându-se pe elementul de
seducţie. Este cazul majorităţii reclamelor la parfumuri şi cosmetice, în
general, dar şi al altor produse, precum automobile, alimente, băuturi
ş.a., care la prima vedere nu par a avea conotaţii de acest gen.
Bernard Cathelat observă că, o dată ce au fost stabilite şi integrate
de o societate, stereotipurile devin modele ale moştenirii culturale. Ele se
pot modifica, dar într-un ritm foarte lent, din cauză că sunt valorizate de
tradiţia unei anumite culturi. Dintre acestea, stereotipurile privitoare la
genuri şi îndeosebi cele feminine sunt considerate de autor ca unele
dintre cele mai interesante, deoarece „reprezintă o tradiţie seculară
refractară la evoluţie şi se împodobesc cu raţionalizări laborioase, care
subliniază conflictul tridimensional între experienţa trăită, aspiraţii şi
modele” (Cathelat, 2005, p. 178).
Un studiu al lui Erving Goffman (1976, apud Petre, Iliescu, 2005, p.
197), realizat în urma analizei a 500 de reclame, a urmărit analiza
relaţiilor dintre cele două sexe, aşa cum erau prezentate în publicitate.
Acesta s-a concentrat pe analiza îndeosebi a unor elemente de
166
comunicare nonverbală, precum mimica, postura capului, locul
personajelor în imagine, modul de a privi ş.a. Goffman a considerat că
reclamele care prezintă interacţiunile dintre personaje oferă „expresii de
gen” care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen şi
că reflectă aşteptările cu privire la rolurile de gen ale comunităţii faţă de
membrii ei. Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a
bărbaţilor şi femeilor în publicitate, autorul a pornit de la ipoteza că
acestea îi plasează pe bărbaţi în poziţii superioare faţă de femei. Totuşi, a
constatat că uneori situaţia se poate inversa. Din această perspectivă,
Goffman a împărţit reclamele în trei categorii : tradiţionale, în care sunt
folosite scene, personaje, expresii, identităţi şi roluri stereotipe de gen
specifice unei societăţ; inversate, din punctul de vedere al genului, care
prezintă femeile şi bărbaţii în situaţii şi moduri care nu sunt conforme cu
înţelegerea stereotipă a societăţii sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre
sau egale, care prezintă femei şi bărbaţi în feluri care nu sunt nici în
conformitate, dar nici în conflict cu aşteptările sociale. Clasificarea a
rezultat din observarea mesajelor „ascunse”, subtile, definite în funcţie
de cinci elemente : mărimea relativă, atingerea feminină, retragerea
permisivă, ierarhizarea funcţiei, ritualul subordonării.
Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuşi scopul
ei, o adoptă, o posibilă explicaţie a vehiculării stereotipurilor de gen este
aceea că ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate
comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Aşa cum se ştie,
publicul feminin reprezintă o ţintă pentru numeroase produse , mărci ,
servicii, de cele mai diferite tipuri .
Referitor la conceptul de imagine de marcă/brand, unei mărci de
automobile sport, spre exemplu, i se asociază valori precum tinereţea,
sportivitatea , reuşita , unui parfum feminitatea, eleganţa, seducţia.
Acesta este „stereotipul de marcă”, „un halou de semnificaţii subiective,
relativ stabile şi coerente, mai mult sau mai puţin verbale, de atitudini,
de reacţii subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci
comerciale sau unui produs” (P. Guetta apud Cathelat, 2005, p. 137).
Stereotipurile de marcă reprezintă cunoştinţele pe care indivizii îşi
167
imaginează că le posedă despre produs sau marcă şi care iau forma unei
imagini mentale, a unei reacţii implicite sau chiar a unei senzaţii vagi.
Respectiva imagine mentală cuprinde „ideile pe care şi le formează
consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile
ei reale sau imaginare, despre întreprinderea care o fabrică, despre
locurile unde o vinde, ci şi despre utilizatorii prezenţi şi trecuţi ai mărcii,
despre genul de persoană cu care eşti identificat dacă o foloseşti sau
nu” . Este ceea ce în engleză se denumeşte ca şi „corporate image”, o
imagine mentală mai complexă chiar decât „imaginea de marcă”
(Cathelat, 2005, pp. 137-138).
În acest fel, produsele sau mărcile cărora li se face publicitate
dobândesc o „personalitate” cu două faţete: valoarea lor obiectivă şi
valoarea lor simbolică iar între cele două laturi există unele
neconcordanţe. Cathelat (2005, p. 140) distinge trei tipuri de simboluri
utilizate de publicitate: simbolurile intenţionale , care sunt cele mai
simple, se limitează să descrie produsul , să atragă atenţia
consumatorilor asupra calităţilor acestuia, iar interpretarea acestor
simboluri nu suscită decât într-o mică măsură conflicte sau divergenţe
între utilizatori (spre exemplu, când o reclamă afirmă că detergentul X
spală rufele „albe ca zăpada”, o apă conţine „prospeţimea izvorului”);
simbolurile interpretative sunt cele care „pun în scenă” personaje, cu ale
căror situaţii, sentimente, relaţii consumatorul este invitat să se
identifice; simbolurile conotative sunt cele care determină ca, printr-un
gen de transfer, produsul să dobândească calităţile simbolului care îi este
asociat.
„Publicitatea încearcă deci să facă pe cât se poate de intimă
legătura între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţele de
exprimare ale indivizilor, în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele lor.
Nu reuşeşte decât parţial, dar fiinţele umane se află inconştient în
căutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila
semnificaţie a unei situaţii, veritabila identitate a unei persoane,
mobilurile ei profunde.” (Cathelat, 2005, p. 175).
168
VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ
APROFUNDĂRII
M. Joly, op. cit., pp. 16-27, 39-46
B. Cathelat, op. cit., pp. 134-140
Timpul necesar studiului : 3 h.
VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :
1. Ce este semiotica şi cine au fost precursorii acesteia ?
2. Ce tip de semn este imaginea vizuală din perspectiva semioticii ?
3. Care sunt etapele analizei unei reclame conform modelului lui
Roland Barthes?
4. Ce fel de stereotipuri sunt vehiculate în publicitate ?
IX. TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definiţi conceptul de semn.
2.Care sunt tipurile de semne conform lui Peirce ?
3.Din ce categorie de semne face parte imaginea vizuală?
4. În ce constă analiza unei reclame, conform modelului lui Roland
Barthes ?
169
Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul manualului.
TEMĂ DE CONTROL (TC) : analizaţi 5 reclame conform
modelului semiotic propus de Roland Barthes.
170
BIBLIOGRAFIE
Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E. Mass Communication. An
Introduction, New York, Row Publishers, 1988
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară.
Retorica elogiului şi a persuasiunii, Iaşi, Institutul European, 2005
Aitchison, Jim, Inovaţie în advertising. Cum să creezi cele mai bune
ad-printuri pentru brandurile secolului XXI, Bucureşti,
Brandbuilders, 2006
Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelor, Cluj, Editura Exhinox, 1994
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu
despre comunicarea publicitară, Bucureşti, Editura Trei, 1999
Brune, Francois, Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi spociologia
publicităţii, Bucureşti, Editura TREI , 2003
Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura TREI,
2005
Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura
discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999
Diaconu, Mădălina, Despre miresme şi duhori. O fenomenologie a
olfacţiei, Bucureşti, Humanitas, 2007
Fallon, Pat, Senn Fred, Creativitatea în publicitate, Bucureşti,
editura ALL, 2008
Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002
Gombrich, E.H., The Visual Image, în Scientific American,227,
1972, pp. 82-96
Gombrich, E.H., Artă şi iluzie, Bucureşti, Editura Meridiane, 1973
Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate şi psihanaliză,
Bucureşti, Editura Trei, 2002
Heilbrunn, Benoit, Logo-ul, Bucureşti, Comunicare.ro, 2002
Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureşti,
Comunicare.ro, 2004
Joannes, Alain, Comunicarea prin imagini, Iaşi, Editura Polirom,
2009
171
Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, Bucureşti, Editura
ALL, 1998
Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen
Verlag, 1995
Levinson, Jay Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru
creşterea profitului investind în reclamă, Bucureşti, Editura
Bussiness Tech International Press, 1996
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureşti, Editura
PUBLICA, 2009
Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii
publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor
media, Iaşi, Editura Polirom, 2006
McEwen, William, Forţa brandului, Bucureşti, editura ALFFA, 2008
Obae, Petrişor, Marcovici, Irina, Istoria mărcilor, în
Advertisingmaker, nr. 2, 2003
Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Bucureşti, Ogilvy&
Mather, 2001
Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti,
Bucureşti, Editura Tritonic, 2002
Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei, Bucureşti,
Comunicare.ro, 2006
Petre, Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti,
Comunicare.ro., 2004
Robinson, Jeffrey, The Manipulators.Unmasking the Hidden
Persuaders, London, Simon & Schuster, 1998
Rose, Gillian, Visual Methodologies, London, Sage Publications,
2001
Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze şi
ipostaze, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005
Russel, J.Thomas, Lane, W. Roland, Manual de publicitate,
Bucureşti, Editura Teora, 2002
Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de
marketing şi publicitate, Bucureşti, Editura ZIUA, 2006
172
Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la
consumator, Iaşi, Editura Polirom, 2008
Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iaşi, Editura Polirom, 2004White, Roderick, Advertising, London, McGrow Hill Book Comp., 1993
Zyman, Sergio, Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim, Bucureşti,
Editura
PUBLICA, 2008
173
RĂSPUNSURI LA TESTELE DE AUTOEVALUARE
TEMA 1
1. Publicitatea reprezintă orice formă plătită de promovare
nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un anunţător
cunoscut. Aceasta presupune că publicitatea este un servicu care
trebuie plătit, cei care creează mesajele nu o fac în nume propriu
iar cel care îşi promovează produsele sau serviciile (anunţătorul)
trebuie să fie făcut cunoscut. De asemenea, publicitatea nu este
numai comercială, ci şi necomercială, atunci când promovează idei
şi nu bunuri sau servicii.
2. Dezvoltarea comerţului şi a mass-media au determinat apariţia şi
evoluţia publicităţii, din cele mai vechi timpuri.
3. În perioada pre-markeing, publicitatea consta în afişe, foi volante,
publicaţii care inserau texte ce făceau cunoscute diferite produse
sau locuri unde se vindeau acestea. În perioada comunicării de
masă, au apărut primele agenţii de publicitate, care achiziţionau
spaţii tipografice pentru reclamele anunţătorilor. Perioada
publicităţii ştiinţifice s-a caracterizat prin: dezvoltarea agenţiilor de
publicitate, creşterea importanţei acordate cercetării
consumatorilor, apariţia televiziunii ca nou medium publicitar,
introducerea de relementări juridice în activitatea de publicitate.
4. Primele reclame tipărite în Ţările Române au apărut în secolul al
XIX-lea, inserate în ziare şi reviste.
5. Prima agenţie de publicitate românească a fost Agenţia de
publicitate D.Adania, înfiinţată la Bucureşti, la sfârşitul secolului
XIX.
TEMA 2
1. Planificarea strategică (account planning) reprezintă procesul prin
care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la
174
cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă al
produsului sau mărcii.
2. Etapele activităţii de planificare strategică sunt : evaluarea situaţiei
prezente, stabilirea obiectivelor de publicitate, elaborarea propriu-
zisă a strategiei, evaluarea efectelor campaniei de publicitate.
3. Etapele de viaţă ale unui produs sunt: stadiul de pionierat, stadiul
competitiv, stadiul de retenţie/amintire.
TEMA 3
1. Etapele strategiei învăţării sunt learn – like - do şi se aplică mai
ales în cazul publicităţii la produsele de folosinţă zilnică.
2. Etapele strategiei disonanţei cognitive sunt do- like- learn şi se
aplică în publicitatea la produse şi servicii care presupun o
investiţie importantă.
3. Etapele strategiei implicării minimale sunt learn –do – like şi se
aplică în publicitatea care are ca suport televiziunea.
4. Etapele strategiei impulsului copilăresc sunt like- do- learn şi se
aplică îndeosebi în publicitatea la produse cosmetice şi alimentare.
5. Etapele strategiei învăţării atribuite sunt like- learn –do şi se aplică
în publicitatea care insistă asupra legăturii dintre marcă şi
produsele ei.
6. Etapele strategiei promoţiunii sunt do- learn- like şi se aplică în
promovarea vânzărilor, la produse de toate genurile.
7. Din punctul de vedere al publicităţii, avantajele tiparului (ziare şi
reviste) sunt: costuri mici de tipărire, cititori activi, credibilitate,
conţinut editorial variat, posibilitatea de a insera reclame
atrăgătoare. Dezavantajele constau în faptul că informaţia din acest
gen de publicaţii este foarte perisabilă. Radioul are următoarele
avantaje : este un medium popular, ubicuu, are o audienţă fidelă,
mesajele publicitare se memorează chiar şi involuntar, datorită
frecvenţei difuzării lor. Principalul dezavantaj al radioului este că
nu permite contactul vizual cu produsul promovat. Televiziunea are
175
avantajul de a fi mediumul cel mai popular şi mai consumat, se
bucură de multă credibilitate, dă impresia de veridicitate, are un
impact vizual puternic. Un dezavantaj ar fi faptul că producţia şi
difuzarea clipurilor TV sunt costisitoare. Avantajele
cinematografului sunt similare cu ale televiziunii, dezavantajul este
că numărul spectatorilor de cinema este în scădere. Internetul este
cel mai nou mediu publicitar, are avantajul că este un mediu
interactiv, rapid, permite utilizarea imaginilor vizuale în mişcare,
de asemenea oferă posibilitatea de cunoaştere a numărului de
receptori ai unui mesaj, are costuri relativ reduse de creaţie şi
difuzare.
TEMA 4
1. Comportamentul consumatorului desemnează totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte (cf. Iacob Cătoiu).
2. Teoriile economice clasice postulau că întotdeauna
comportamentul consumatorului este o alegere raţională, iar
preferinţele acestuia sunt independente de mediul în care acesta îşi
face alegerile. Mitul consumatorului raţional a fost pus la îndoială
de teoriile economice mai noi, care consideră că acesta este activ şi
nu pasiv, fiind capabil de evaluări iar consumul nu este determinat
doar de venitul de care dispune la un moment dat.
TEMA 5
1. .Atitudinile desemnează evaluări cognitive,sentimente şi tendinţe
de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un
176
obiect sau o idee. Acestea au o componentă cognitivă şi una
afectivă.
2. Comportamentul de consum este influenţat de mai multe tipuri de
factori. Factorii culturali (cultura, subcultura, clasa socială)
exercită cea mai puternică influenţă asupra consumului, deoarece
obişnuinţele de consum sunt o parte a învăţării culturale. Factorii
sociali (familia, grupul de referinţă, grupul de aspiraţie, liderii de
opinie) influenţează comportamentul de consum mai ales atunci
când este vorba despre produse/mărci nou promovate pe piaţă.
Factorii psihologici generali (motivaţiile şi blocajele, percepţiile,
învăţarea, convingerile, atitudinile) permit consumatorului să facă
alegeri strict individuale în ce priveşte consumul. De asemenea,
factorii psihologici personali (etapa din ciclul de viaţă al familiei,
ocupaţia şi situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea,
concepţia despre sine a individului) determină preferinţe de
consum individuale. Factorii situaţionali (ambianţa fizică, ambianţa
socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată a produsului,
dispoziţia sufletească) sunt cei care influenţează consumul,
indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului.
TEMA 6
1. Procesul de segmentare a consumatorilor trebuie să‚ ţină seama de
următoarele principii : omogenitatea segmentelor de consumatori,
distinctivitatea acestora, substanţialitatea (segmentele de
consumatori trebuie să fie suficient de mari), accesibilitatea
segmentării, operaţionalitatea (segmentele de consumatori trebuie
să răspundă în mod diferit unele faţă de altele la programele de
marketing), stabilitatea segmentelor de consumatori.
2. Cele mai uzuale tipuri de segmentări sunt : segmentarea georafică,
socio-demografică, psihografică, în funcţie de valori şi stil de viaţă.
3. VALS semnifică tipul de segmentare a consumatorilor care ţine
seama de valorile şi stilul lor de viaţă.
177
TEMA 7
1. Conform lui Kotler, principalele variabile pe baza cărora se pot
realiza segmentările comportamentale sunt : ocaziile de consum,
avantajele oferite de produs sau de marcă, statutul utilizatorului,
frecvenţa utilizării, fidelitatea faţă de produs sau marcă, starea de
pregătire a consumatorului, atitudinea consumatorului faţă de
produs sau marcă.
2. Una dintre procedurile standardizate, prin care se ajunge la
prototipizarea consumatorilor, parcurge următoarele etape :
imaginarea unui consumator pentru produsul în cauză; descrierea
acelei persoane în toate detaliile posibile; imaginarea unui alt tip
ideal de consumator, care va fi descris la fel ca primul; repetarea
procesului până când prototipurile descrise încep să se
intersecteze; generalizarea caractertisticilor extrase, astfel încât să
descrie pieţele cu cel mai mare potenţial pentru produsul respectiv.
178
TEMA 8
1. Conform lui Johnston, atributele în funcţie de care consumatorii
evaluează produsele şi mărcile sunt : accesibilitatea
produselor/mărcilor; calităţile estetice ale acestora; atenţia
manifestată de personalul de vânzare faţă de nevoile clientului;
disponibilitatea produsului sau serviciului; grija arătată
cumpărătorului; aspectul plăcut şi curat al componentelor
produsului; confortul fizic care însoţeşte produsul; gradul în care
consumatorul consideră că produsul sau serviciul corespunde
standardelor sale; modul inteligibil în care publicitatea comunică
despre produs/serviciu; competenţa cu care este realizat produsul;
politeţea arătată de angajaţii cu care intră în contact consumatorul;
dorinţa şi abilitatea de a aduce modificări produsului, la cererea
cumpărătorului; apropierea emoţională; funcţionalitatea
produsului; onestitatea cu care este tratat consumatorul;
încrederea pe care consumatorul o are faţă de relaţiile contractuale
cu furnizorul; promptitudinea cu care este furnizat produsul;
siguranţa personală a consumatorului când beneficiază de
produsul/serviciul respectiv.
2. Conform autorilor D. Iliescu şi D.Petre, conceptul de satisfacţie a
consumatorilor implică : răspunsul afectiv sumativ, care variază în
intensitate în funcţie de fiecare consumator; fenomenul alegerii,
cumpărării sau folosirii produsului; timpul efectiv al manifestării
satisfacţiei, care este în funcţie de situaţie.
3. Loialitatea faţă de marcă/brand este un concept legat de satisfacţia
consumatorului şi implică elemente precum : cota de piaţă a mărcii,
numărul de cumpărări ale aceleiaşi mărci într-un interval de 6 luni;
numărul mediu de mărci cumpărate de consumator.
TEMA 9
179
1. Percepţia reclamelor de către consumatori este importantă în
raport cu comportamentul acestora, deoarece de aceasta depinde
atenţia acordată mesajelor publicitare, un prim pas necesar pentru
a trezi interesul, dorinţa, convingerea acestora că au făcut cea mai
bună opţiune şi, în final, a determina comportamentul de
achiziţionare.
2. Fenomenul de sinestezie se utilizează în publicitate pentru a
comunica informaţii care, în mod normal, ar trebui să se adreseze
simţului olfactiv sau gustativ. În lipsa posibilităţii percepţiilor de
această natură, informaţiile sunt transmise, de cele mai multe ori,
pe canalul vizual sau/şi auditiv.
TEMA 10
1. Caracteristicile formelor utilizate în reclame sunt unghiularitatea,
simetria şi asimetria, proporţia, mărimea.
2. Efectele fiziologice şi emoţionale ale culorilor, precum şi
semnificaţiile lor simbolice, au fost demonstrate de studii
experimentale. Roşul creşte presiunea sanguină şi măreşte pulsul,
reprezintă acţiunea, trăirile intense, pasiunea şi creează o senzaţie
de apropiere în spaţiu. Oranjul stimulează emoţional şi creează o
puternică senzaţie de apropiere. Galbenul transmite căldură şi
intimitate, dinamism, bucurie, originalitate. Verdele este calmant,
tonificant, transmite forţă, speranţă şi regenerare. Albastrul
transmite senzaţii de reverie, echilibru şi afectivitate. Violetul
transmite senzaţia de linişte, calm, de relaxare şi depărtare în
spaţiu.
3. Familiile de fonte sunt de 4 categorii : anticve sau romane, groteşti
sau sans serif, egiptene şi ornamentale.
4. Elementele auditive, precum sunete muzicale, zgomote, voci etc.
constituie impulsuri puternice, care pot influenţa atitudinile şi
comportamentele consumatorilor faţă de un produs sau marcă.
180
5. Senzaţiile tactile sunt evocate fie direct, prin percepţia unor
materiale sau texturi cu care receptorul de reclame vine în contact,
fie indirect, prin sinestezie, respectiv evocarea unor asemenea
senzaţii cu ajutorul cuvintelor sau imaginlor. Senzaţiile olfactive
sunt, de asemenea, fie evocate direct, prin contactul receptorului
cu un anumit miros, fie indirect, prin înlocuirea percepţiilor
olfactive cu cele vizuale sau auditive.
TEMA 11
1. Utilizarea emoţiilor în publicitate are efecte precum : influenţarea
atitudinilor faţă de marcă sau produse, emoţiile constituie beneficii
în sine, rezultate din utilizarea mărcii sau a produselor, sporesc
eficacitatea transmiterii mesajelor publicitare.
2. Cele mai importante tendinţe ale comportamentului consumatorilor
contemporani sunt : informarea/cunoaşterea despre unele
mecanisme ale publicităţii şi marketingului; puterea de a face
opţiuni; umorul şi ironia; viziunea ludică, comportamentul
„cameleonic”.
TEMA 12
1. Principalele calităţi creative ale mesajelor publicitare sunt :
originalitatea ideilor, care pot fi transpuse pe diverse suporturi
media, simplitatea, claritatea, memorabilitatea.
2. Conform lui R. White, reclamele tipărite trebuie să conţină o
afirmaţie clară despre ofertă, textul trebuie să fie concis, să se
folosească umorul, să fie un mesaj original, să se folosească
cuvinte-cheie în titluri, să se formuleze o promisiune încă din titlul
reclamei, titlul să fie scurt, prezentarea grafică să fie clară, să se
folosească imaginile în locul cuvintelor.
181
TEMA 13
1. Tipurile de umor utilizate în publicitate sunt : jocurile de
cuvinte, umorul accidental, aluzia, ambiguitatea, anacronismul,
animaţia, umorul negru, caricatura.
2. Imaginile vizuale sunt mai eficiente în comunicarea publicitară
decât textele scrise sau rostite, deoarece imaginile sunt mai
rapid percepute, mai bine reţinute în memorie şi au efecte mai
puternice asupra comportamentului consumatorilor.
TEMA 14
1. Semiotica defineşte semnul ca o entitate psihică, constituită din
trei poli – semnificantul, referentul şi semnificatul. Orice poate fi un
semn cu condiţia ca, prin convenţii sociale şi culturale, să i se
acorde o semnificaţie.
2. Conform lui Peirce, există 3 tipuri de semne, în funcţie de relaţia
care există între semnificant şi semnificat : iconul, indexul,
simbolul. Semnele iconice sunt de 3 tipuri : imaginea propriu-zisă,
diagrama şi metafora.
3. Imaginea vizuală este un semn de tipul iconic, deoarece între
semnificant şi semnificat există o relaţie de analogie.
4. Modelul de analiză semiotică a unei reclame, prezentat de
R.Barthes urmează etapele : descrierea (numirea elementelor
reclamei), analiza tipurilor de mesaje (lingvistice, vizuale),
identificarea procedeelor de retorică a textului şi imaginii
publicitare, interpretarea semnificaţiilor reclamei în întregul ei.
182